新媒体经营与管理范文

导语：如何才能写好一篇新媒体经营与管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在新媒体环境下，媒介经营与管理从单一的以广告为主的赢利模式向广告传播、增值服务、产品提供相组合的多元化赢利模式转变，媒介的内容更为丰富，传播者的范围进一步扩大，用户成为新媒体传播过程中的枢纽，承担着信息传播与接收的中介强梁作用。这些新特征对《媒介经营管理》课程教学产生了直接的影响，要改变传统的教学模式，从而适应新媒体对媒介经营管理变革的要求。

一、《媒介经营与管理》教学内容的更新

通过跨媒介的整合经营可以实现媒体核心品牌影响力的多层面覆盖，新时期的传媒竞争环境要求传媒除了能够保有和巩固原有市场份额，还需要通过跨媒介整合经营的战略使媒介的品牌和产业链得到延伸，从而在各个层面扩大其核心受众的覆盖范围。教学中除讲授媒介经营与管理基本理论外，在教学内容中突出新媒体经营与管理的理念与专业能力的培养，强调以职业技能评判实践学习的标准，充分体现“理论中心、实践中心”的双中心教学目标。

（一）引入新媒体的经营与管理理念

引入新媒体的宏观经营理念。主要讲授新媒体带来的负效应（主要是信息安全、侵犯知识产权、信息泛滥、网络犯罪、网瘾症、数字鸿沟），阐释互联网监管的难点及管理对策，讨论网络实名制，重点分析新媒体的双刃性，介绍发达国家互联网管理的经验和教训，分析网络舆论的特性、引导与规范问题。

引入新媒体的微观经营理念。主要讲授新媒体的盈利模式，务模式等；重点阐释网络广告的特点、包括网络广告、收费服务、电子商问题、发展对策；讨论电子商务模式的类型；分析收费服务模式的可行性。引入新媒体中著作权保护理念。主要讲授了新媒体中著作权保护面临的问题，尤其是新媒体的特性造成了侵权易、维权难；阐释新媒体著作权的法律保护，介绍发达国家对新媒体的著作权保护情况；重点讨论了“避风港”原则与“红旗”原则，分析百度MP3版权案；讨论网络著作权的技术保护措施。

引入新媒体运营理念。新媒体经营中的长尾、免费与无聊的相关理论，都是在以往的常规经营中所轻视的甚至忽视的，反而是新媒体运营中的精致特色。以精准营销手段为基础的新媒体运营推广手法，实际是更加注重用户的接受度与感受度，通过网络推手的手法，通过媒体共振的原理，达到信息传播的最大化。而对新媒体形势下的公共关系，新媒体应该是更加得心应手。不论环境多少复杂，只要把握住对于受众信息需求的原则，就会更加主动地把握好舆情，面对突发事件，及时预判，并在危机公关中产于始终有利的主动地位。

引入新媒体多元化的跨媒介经营。可以实现内容和创意资源的共享。举一个例子可以说明，一家集广播电视、平面纸质媒介（报纸、杂志等）、网站为一体的大型综合型媒体，可以将采集的具有高价值的视频信息资源送到其下属的电视台播出，同时可以将为该视频配置的文字稿稍作修改在其广播上播出，同时还可以在最短时间内将其在其下属的报纸、杂志、网站上刊发，这就大大节约了传媒产品的制作成本，也降低了该集团的平均总成本。此外，这家媒介集团还可以共用一个发行渠道来发行其旗下的报纸和杂志，利用同一个节目主持人主持不同媒介的节目等等。这些资源的合理和重复利用不但可以降低传媒组织运作的成本，还可以大大提高传媒组织的运营效率。而这些经济学范围经济正效应的实现，都必须以一个具备跨媒介经营能力的综合性媒介集团的存在为前提。

（二）引入教学与实践能力的同步发展理念

教学内容的更新，得益于教师教学与实践能力的同步发展。主讲教师在教学之余，前往《新疆日报》、《新疆电视台》《新疆经济报》、《兵团日报》进行业务学习，并对疆内主要媒体进行跟踪研究，撰写媒体经营与管理分析报告，通过努力，将最新的媒体经营与管理发展动态信息引入课堂，提高了教学效果。

二、《媒介经营与管理》教学方法的更新

（一）教学方法的更新

为了克服媒体经营管理课程教学中的理论与实践脱节的弊病，培养初具有解决实际问题的能力和潜能的媒体应用型人才，我们在课堂教学中引入现实中典型案例，如分析《太阳报》创办并运作成功的背景、意义、价值与思考；分析三辰卡通在“蓝猫”品牌经营上的得与失，运用所学知识，对“蓝猫”品牌的经营提出合理化建议；运用媒介经营与管理理论分析“封杀王老吉”事件，讨论这个民族饮料品牌在新媒体环境中的成功之处；分析江南春创建的分众传媒楼宇电视获得成功因素，存在的风险，如何看待分众传媒和新浪网的整合等等。这样课堂教学与媒体对人才的实际需求之间就不会出现明显脱节的现象，本土化与全球化相结合的案例中的媒介经营管理经验也能给我们以很多启示。

（二）注重《媒介经营管理》课实训选题的拟定

理论联系实际的实训选题在《媒介经营与管理》课教学中的具体运用。这就需要在具体的教学实践中，教师要事先拟定适合学生的实训题，使学生目的明确，思路清晰。组织学生小组互评研究成果、教师点评，将评价等次（分数）记录在册，达到了良好的效果。如我事先拟定如下内容：

1.选择新疆某一媒体的发展情况，结合省外一个你感兴趣的性质相同的著名公司或企业，请进行二者媒介经营管理方面的全面的对比研究。题目：A媒体与B媒体经营管理对比研究。内容包括三部分：一是A媒体与B媒体的发展简介；二是A、B媒体发展中的共性和差异；三是结合媒介发展相关理论，请你判断同性质两媒体发展的优劣，并说明你的理由。

2.结合企业多元化发展理论，对新疆大晨报股份公司多元化经营做出你的个人判断。题目：XXX报业集团多元化分析。内容包括：一、新疆大晨报股份公司发展简介；二、新疆大晨报股份公司媒体的构成、经营业务、战略合作等；三、可用标杆理论来对比分析另一报业集团的多元化经营优势。

3.请对你家乡某报社（或网站）的经营管理进行阐述。题目：某报社的经营管理分析。内容包括：一、XXX报社（或网站）发展简介，二、XXX报社（或网站）的经营管理之道进行分析。以上项目要突出要求，实施步骤及成果描述的具体要求等，通过以上训练，达到如下效果。

一是培养学生的角色转换理念。试着对学生的角色进行转换，将学生置于模拟的各类管理经营者的位置，使学生从媒体从业人员的角色出发，以专业视角思考媒介经营与管理中遇到的现实问题。二是培养学生既懂新闻规律又懂媒介市场规律的媒介经营管理能力。三是在单项验证性实验、综合性实验和创新性实验之间充分体现其互相包含性，即验证性实验既要体现对所学知识的验证和技能的训练，又要提供学生获取知识能力和发挥创造能力的可能性；综合性实验既应体现内容的综合性，又应体现知识能力素质培养的综合性，即综合性创造；而在创新性实验中也强调技能基础和综合能力。创新性实验紧密追踪国内媒介经营与管理理论发展的最新动态和学术思潮，拓展学生的理论视野。我们通过开展探究式创新性实验教学，培养了学生在媒介经营与管理中的开拓创新意识，培育了学生的创新成果。

在课堂教学环节，我们注重采用理论与实践相结合的教学方法，如：启发式教学、学生演讲、辩论、问题研讨、案例讨论、媒介经营计划提案、媒介产品分析、媒介产品营销策划、媒介经营管理中的法律问题讨论等等。不仅活跃了课堂气氛，调动了学生主动学习的积极性，而且提高了学生开拓、创新、探索、研究的能力。

总而言之，全球化背景下跨媒介经营已然成为国内传媒的战略发展的趋势和必由之路，但总体而言我国的跨媒介实践还处于起步和探索阶段，这不仅体现在传媒企业自身的战略决策上也体现在我国大的政策环境上。所以，在这样一种生存境遇下，“实践之将出，理论已先行”是最可靠最稳健的发展之道。这就给我们的新闻传播尤其是媒介经营管理方面的学者提出了要求，那就是我们必须在现时的经济政策环境下以国际化的眼光和实事求是的态度，在教学理论上为学生提高了开拓、创新、探索、披荆斩棘、指路导航研究的能力。。

参考文献：

[1]直庵.媒介经营管理案例库出版[J].新闻记者，2004，03：59.

[2]郭庆光.跟踪实践 规范方法 深入剖析[N]. 中华新闻报，2004-02-09T00.

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关键词 媒体 行业特点 人才

中图分类号 G206 文献标识码 A

On the Characters of Media Industry and the Demand of Related Workers and Talents

Sun Hang

(Liaoning Academy of Social Sciences, Shenyang 110031)

AbstractThe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.

Key wordsmediaindustry characterworkers and talents

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

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[关键词]广告　风险　机制　构建

随着市场经济在我国的深入发展和市场竞争的日益激烈。媒体经营已成为完全的市场行为，经营风险越来越成为影响媒体生存与发展的一个极其重要的因素。在这个风险频发和常态化的时代，没有规避风险、控制风险的意识与能力，就不可能有可持续的盈利能力。现阶段，媒体广告经营风险巨大，令人堪忧。在媒体广告经营领域建立健全广告经营风险的预警、规避、化解体制，是提高经营效益。践行科学发展观、实现又好又快发展的重要内容。

一、风险管理与媒体广告经营风险管理

风险是指在一定时期内可能发生的各种结果变动的不确定性，核心含义是“未来结果的不确定性或损失”。

风险管理又名危机管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。风险管理既有公共风险管理，也有一般的组织风险管理。其中企业风险管理是当今风险管理研究的一个热点和难点。

企业风险，指未来的不确定性对企业实现其经营目标的影响。国资委下发的《中央企业全面风险管理指引》中指出：企业风险一般可分为战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风险等；也可以能否为企业带来盈利等机会为标志，将风险分为纯粹风险(只有带来一种可能性)和机会风险(带来损失和盈利的可能性并存)。企业只有在风险和收益这对永恒矛盾中做到平衡与有效组合才会使自己的目标最终成为现实。

我国特殊的传媒文化背景和传媒产业化发展所处的历史阶段，决定了我们媒体经营收入来源的最重要部分是通常占到媒体经营收入80％以上的广告经营收入。数据表明，年经营收入超过10亿的传媒集团。其广告经营年经营额大体在8亿以上，年度现金回款在7亿以上，如果年度应收账款在1亿元以上，潜在的经营风险巨大。因此，对产业化背景下的媒体广告经营风险进行有效的管理和研究，具有重大的理论意义与实践价值。

我国现阶段媒体广告经营风险管理现状堪忧，主要有以下三点不足：风险意识淡薄：企业风险管理组织结构不完善；企业风险管理与内部控制脱离。这些不足在很大程度上影响和制约了我国企业的永续发展和持久经营。

二、媒体广告经营的风险及风险管理分析

自1978年财政部批准以人民日报社为首的首都八家中央级媒体实现“事业单位、企业化管理”的政策以来，中国的传媒市场化和产业化历程开始启动。时至今日，中国的传媒已经是事实上的完整市场意义的企业组织。市场的不确定性决定了媒体广告经营风险可细分为市场风险、信用风险和管理风险三类：

市场风险是指由市场因素的变动所引起的资产价值的减少或负债值的增加的风险。

媒体广告经营是一个系统工程。国家产业政策的变动带来行业广告勃兴与衰退。如国家对房地产行业的宏观调控措施对媒体房地产广告经营产生重大影响：对医疗广告专项整治导致大量的“炒药”广告主转向或停业等。还有，同业竞争对手经营策略的改变带来的不公平竞争风险。媒体广告收入结构的单一使媒体广告经营过于依赖于某个或者某几个产业和行业，导致媒体的广告经营面临巨大的风险。比如，目前，房地产、医疗保健品广告收入占到报纸广告总额，的50％左右，一旦这些支柱行业广告投放减少或应收款膨胀、账期拉长，必然引起经营收入相应下滑。如此种种，带来全行业景气指数下降，合同执行不力，广告费逾期拖欠等经营风险。

信用(违约)风险是指交易的某一方失去支付力导致另一方损失的产生。

市场经济本质上是信用经济，以信用方式为主的结算方式已取代现金结算而成为占主导地位的交易形式。信用销售(在媒体广告经营中体现为刊后付款、先开发票后收款等)已成为媒体争取客户、扩大广告见报量和经营规模的最有效手段。

诚信缺失是发展中国家在经济起飞过程中最常见的恶习。信用风险在媒体广告经营现阶段表现尤为突出。不少广告主和广告公司一方面因经营不善导致无力支付广告费，另一方面也采取恶意拖欠广告费等手段来实现利润。如果媒体广告经营风险管理机制不健全，几乎不可避免地产生大量呆账、坏账。

管理风险是指除市场风险与信用风险外的其它风险，通常与广告经营企业具体经营有关的特殊风险。

媒体广告经营中的管理风险主要表现在媒体广告经营者自身的经营管理不善引起的风险。越来越多的媒体广告经营者发现，虽然利润表上的盈利数额非常可观，但实际上现金流量表上可供支配的自由现金流却捉襟见肘，限制了媒体的发展，甚至影响到媒体的生存。

如某传媒集团年应收账款1亿元，其中，半年内应收账款为8500多万元，占比85％：半年至一年内的应收账款为500多万元，占比5％：一年以上的应收账款为1000万元，占比10％：而广告合同约定的最长缴款时限一般为三个月，过了这个期限就应为逾期拖欠。如果没有过硬的管理，超过回款周期应收款极易酿成“呆账”。

许多媒体的广告经营仅仅是在其资产负债表的补充资料中按账龄对应收账款的数额进行简单的分类，平时则没有对应收账款进行辅助管理。交易过程中广告见报与现金回款时间上的差异，以及票据传递、记录等，都有发生误差的可能。所以，债权债务的双方必须就经济往来的未了事项进行定期对账，以明晰双方的权利和义务。而现实中有的媒体在广告经营中长期不对账。有的即便对了账，但并没有形成合法有效的对账依据，只是口头上承诺，加上媒体广告经营中信用政策制订不合理，日常控制不规范，追讨欠款工作不得力，在外部信用风险增大时，便产生大量逾期应收账款，表现为前清后欠，屡禁不绝，包袱越背越重。

媒体广告经营的风险管理还相对薄弱，风险管理缺位迫切需要解决。

三、媒体广告经营风险管理机制的构建

媒体广告经营管理机制的构建，可从以下三个方面入手：

(一)牢固树立风险意识，建立具有风险意识的企业文化。

树立风险意识，是媒体广告经营风险管理机制建立的基础。对此。IBM全球金融服务事业部总经理孔丹颉说，“在实践当中，只有对风险有充分的认识，才可能进行防范。这个过程是企业的主动行为。只有管理的风险意识是主动的。”

企业应注重建立具有风险意识的企业文化，促进企业风险管理水平、员工风险管理素质的提升，将风险管理文化建设融入企业文化建设全过程，建立系统、规范、高效的风险管理机

制。实际工作中，风险管理文化建设可以与薪酬制度和人事制度相结合，以此促进管理者与普通员工对风险意识的建立。同时可以对员工进行岗前风险管理教育，加强对风险管理理念、知识、流程、管控核心内容的培训，培育风险管理文化。

(二)从源头防范，加强内控机制建设。

媒体广告经营活动涉及三大环节：广告客户(指直接与媒体广告经营者合作的工商企业)、媒体广告业务员和广告公司。这三大环节是广告经营的源头。从源头抓起，加强掌控。是防范经营风险的关键。

媒体广告业务员的管理：媒体经营单位应该通过制度来约束广告业务员及时足额回收广告款。把广告款的及时回收与其经营业绩和收入挂钩，并作为应收款的责任主体。有效的控制风险。合同一定要规范。一定要写清回款日期，超过约定回款时限一个月的，要主动与风险事务管理人员沟通，与此同时，风险事务管理人员也应该根据合同管理要求对业务员及时提出预警。

广告客户的管理。媒体经营单位应考查客户的资信状况，评估客户经营及财务状况，给予一定数量的时效内的信用。

广告公司的管理。选择国内知名综合性公司；对中小广告公司进行有效的风险评估与管理；制定具体细则进行回款积极性的促动和管理。对那些做一锤子买卖，一有情况就采取注销公司的信用程度不高的皮包广告公司要特别注意，最好是刊前付款。

对省外(含广告客户与广告公司)发来的广告，除了合同规范外最好是刊前付款，避免造成以后清欠和诉讼困难。

(三)健全广告经营风险事务管理部门。明确目标责任。

加强内控机制建设首先要建立健全广告经营风险事务管理部门，专司风险事务管理职能。其职能涵盖数据和督查两方面。广告经营风险事务管理部门负责对公司的全面风险进行预测评估、归纳分析并组织和协调各职能部门，进行规避、预防、转嫁的综合管理，确保实现企业资产增值的极大化、风险管理成本的极小化，确保企业运行的稳定与持续发展。

数据职能主要指对广告合同管理、发稿管理；各行业广告政策的适用性；日常媒体发稿统计，及时向管理层提交相关媒体见报数据：对同城媒体进行监测。负责各项涉及风险管理的各项制度的制定和完善；集中保存并及时更新客户信息，对客户的信用等级进行评定，建立、完善和维护广告档案：在收到全额广告费之前，广告档案应该包括媒体与客户交往的历史资料，客户的基本信息、营业执照复印件、信用调查报告、付款记录及往来信函等，这些完整的档案不仅可防范经营风险，亦可防止因业务人员的离职而导致客户资源的流失。

对广告客户一方面严格按信用等级执行不同的信用标准，以控制经营风险，同时还要根据其信用状况的动态变化保持信用政策执行的一贯性。在信用政策制定时，要区别对待不同媒体、不同版面，不能采取“一刀切”的信用政策。

督查职能主要指对应收账款及借出发票回收的督办、查处、化解功能；根据相关数据，对逾期应收款的业务部门及经办人员及时提出规避、化解意见。

四、媒体广告经营风险防范策略

媒体广告经营风险防范策略应根据风险的性质、成因、规模、时段、力度及影响大小而定。主要策略有风险的回避策略、风险的控制策略、风险的分担策略、风险的转嫁策略、风险的保险策略和风险的自我承担策略。风险管理部门应根据风险管理策略，针对各类风险或每一项重大风险制定风险管理解决方案。方案一般应包括风险解决的具体目标，所需的组织领导，所涉及的管理及业务流程，所需的条件、手段等资源，风险事件发生前、中、后所采取的具体应对措施，以达到预警、规避、化解的要求。

媒体广告经营风险最主要表现为广告应收款的清收。在应收账款发生后。媒体广告经营的财务部门应配合风险管理部门，设计和填报各种表格，向有关业务部门、责任经办人员和有关领导传递应收账款的动态信息，随时掌握媒体广告经营应收账款的动态情况。特别是根据这些信息定期公布应收账款的催收计划，督促及早回款。催收计划特别要明确有多少欠款超过了信用期，超过一定时间(如半年，一年等)的款项各占多少。风险管理部门的工作主要是提高应收账款的流动性指标。另外，按照效益性的要求，应收账款要保持在一定合理的规模上，以便既能实现较高的见报量，又不至于发生太高的应收账款持有成本。

媒体广告经营者在收到全额业务回款前，一定要把所有的相关资料保管好，以此作为催收乃至诉讼的依据，同时也可以在实在无法收回时作为坏账损失报损的文字依据。这些资料包括：广告合同、订单、发票、往来传真和信件、对方合法承诺资料文件等一切能够证明媒体对应收账款具有权利的文件。财务部门要会同业务部门对应收账款的对方单位定时发送询证函，核实应收账款的真实性、完整性并确保诉讼的时效性。

对逾期应收款风险可采取如下四种方式化解：

1，由媒体广告经营业务员直接出面催收。因为广告业务员亲自参与业务交易，对客户情况最熟悉。

2，由媒体风险事务管理机构出面催收。优点是可以集中集体的智慧，专职人员专职办理，有利于提高收账的水平和专业化。这种方式需要广告业务员的配合。

3，委托社会追账机构出面。在广告客户故意欺诈或双方基本终止合作的情况下，可以采取这种方式。委托专业追账机构，以风险的方式管理部分或全部应收账款。不但能减少收账成本，而且能够有效降低坏账风险。

4，诉讼方式解决逾期应收账款。对快要超过诉讼时效的逾期应收账款，一律先向人民法院或者仲裁机构提讼申请，避免超过诉讼时效应收账款得不到法律的保护。

篇4

从出版发生学的角度来看，图书、期刊、报纸、广播、电影、音像、电视、网络等媒体相继问世，报纸出版与图书出版同属于平面纸质媒体，具有天然的联系，因此，报业集团试办图书出版社或图书出版策划公司，整合媒体内容资源，寻求媒体经营效益的最大化，实现从报纸出版到图书出版的跨越是报业集团跨媒体经营最直截了当的途径。

从整个经济产业的发展来看，走集约化、集团化的发展道路几乎是所有产业发展的共同规律，传媒产业亦不例外。出版属于传媒产业的范畴，随着信息传播技术的不断革新，各种媒体之间历史形成的界限已经被新兴技术抹平，传统媒体严格的行业分工理念逐渐模糊。性质类似、业务相通的各种形式的传媒走到一起，可以说是社会经济基础发展到一定历史阶段必然出现的传媒产业经营方式。

从提高报业集团的核心竞争力来看，报业集团核心能力的形成为跨媒体经营打下了坚实基础。出版企业核心竞争力是指出版企业特有的经营化的知识体系，它是出版企业独有的、优异的、扎根于组织之中的、适应出版物市场机制的、能形成可持续竞争优势的能力。对于任何一个出版企业，如果没有自己的核心业务，没有形成自己所特有的核心能力，跨媒体经营是不可能的。我国的报业集团经过几年的试点运营，在报纸出版领域积累了一定的竞争优势和战略资源，拥有自己的核心竞争力，独具特色，难以复制，从而为它们进入更广阔的传媒领域提供了潜能和稳固的根据地，如资金、技术、人才、管理经验等。

从传媒资源的优化配置来看，随着市场经济的发展，市场配置资源的功能和资本的流入必然促成最优化的组合，使各个相近、相关的媒体及其边缘层面具有更大的发展空间，图书、报纸、杂志、广播、电视、网络等各媒体之间的融合成为大势所趋。传媒产业的内容资源具有很强的互补互动性，差别优势明显。报纸媒体的及时性、杂志媒体的周期性、图书媒体的持久性、影视媒体的可视性、网络媒体的便捷性，各个媒体之间既存在冲突，又相互渗透，不同媒体产品存在一定的同质性，可以相互替代，也可以产生互动效应。报纸媒体的新闻线索，杂志媒体可以作深度报道，杂志媒体的深度报道可以带动图书选题的策划，出版的图书产品可以改编成影视剧，影视剧的热播可以带动图书销售量的增长，而图书的畅销又促进了其影视剧票房、收视率的提高。

从西方传媒集团的成功模式来看，跨媒体经营是传媒业发展的方向。国外的传媒集团几乎没有单一的媒体集团，著名的传媒集团都是通过走跨媒体经营之路，综合资金、技术管理和人才等方面的资源发展起来的。世界头号教育出版商皮尔森集团旗下拥有四大子集团，即企鹅出版集团、金融时报集团、皮尔森电视集团和皮尔森教育出版集团，业务范围涉及图书出版、报纸、电子出版物、电视节目制作等领域。又如澳大利亚默多克集团的新闻集团，其经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视、有线电视、互联网开发等领域。

按理说，报业集团跨媒体经营图书出版，无论从政策层面还是从媒体相关相近的角度来看，都具有得天独厚的优势，因为新闻与出版在国家行政管理上同属于一个部门，政策调整的空间广泛，报纸与图书又同属于平面纸质媒体，互动互补性强。如果我们从理论上分析，也许可以为报业集团从事图书出版的跨媒体经营提出几种可行性理由，但现在问题的关键是，在实际经营的层次上如何提高资源整合的有效性，把资源优势转化为经营优势。

从报业集团经营图书出版的实际状况来看，图书出版的经济效益不容乐观。南方日报出版社社长兼总编辑丘克军说：“南方日报出版社每年的毛利为300多万元人民币，但真正的纯利润却极低甚至亏损，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日报报业集团除领导层是任命制外，其他员工均实行聘用制，人员工资的落差极易造成优秀人才流入报纸等强势媒体，由于出版社与报纸的经营和创收模式存在着极大的差异，避免人才流失对出版社来说是巨大的挑战与压力，所以一直以来，南方日报出版社未能盈利，今年的情况才稍有缓和。”光明日报出版社副社长表示：对于报业集团纷纷创立出版社，报业集团要根据自身特点、优势及实际需求制定发展规划，若有必要拥有自己的出版社，还要考虑是创办一个全新的出版社还是收并其他出版社，同时还要避免不必要的成本（人力、物力、资金、资源等方面）浪费；在集团下的各种不同介质媒体间建立良好的互动关系，做到真正意义上的媒体互动、资源（信息、人力、资金等）共享，实现效益最大化；报业集团办出版社要在人事制度上进行创新，所有员工能进能出、能上能下，采用全员聘用制，避免官本位、终身制；报业集团下的出版社应该尽可能实行社会化策略，所谓社会化，不是指出版社本身工序不需要齐全，而是指出版社自身并不一定必须设立专门的编、印、发、仓储等部门，而是要充分利用报业集团内部或外界的校对、印刷、发行、仓储，甚至选题策划、文字编辑等社外资源，以降低运作成本。

跨媒体经营的优势在于实现规模化效应、协同效应，扩大市场覆盖面。要实现这个优势，就必须解决不同媒体各自为政的问题。跨媒体经营是市场经济发展的产物，是企业内在发展的需求，是自身增长的需求。报业集团成立出版社或开办图书策划公司，是媒体发展到一定规模确实需要出版领域的补充，因此必须制定合理的跨媒体经营策略，搞好业务整合，使各媒体之间能够互补互动，形成一个有机体。

首先，要在媒体平台之间建立起互动机制。报纸媒体与图书媒体之间的互动主要表现在报纸的栏目设置要考虑图书出版的需求，图书出版的特色方向要与报纸的指导思想相一致。目前大多数报纸都开辟有读书、书评、连载版，这些都可成为图书出版良性互动的宣传推广平台。如光明日报报业集团与图书出版有关的栏目和媒体有：“光明日报书评周刊”、“中华读书报”、“博览群书”、“书摘”、“光明网”等，这些媒体和资源都成为报业集团出版社得天独厚的出版强势资源，是其他出版社所无法比拟的。

其次，要在媒体平台之间建立起互补机制。报纸媒体的采访、编辑、印刷、发行、广告与图书出版的选题策划、编辑加工、印刷、发行，从环节上丝丝相扣，在对应角色之间建立起协调机制具有得天独厚的条件。就拿选题策划来说，报纸的编辑记者具有敏锐的视角、广泛的社会联系，如果媒体出版社能从编辑记者中聘请一批图书策划编辑，从而可以加强媒体出版社选题策划的力度。如果媒体出版社的编辑能从报纸媒体的内容资源出发，全方位、多角度整合出适合图书市场需要的图书选题，将不失为图书选题策划的有效途径。不同媒体内容、人才等资源的流通能够畅通无阻，才能实现不同媒体之间在业务上的协调互补。

再次，要建立图书出版人才引进机制。媒体之间的竞争首先是人才的竞争，新闻出版企业人才的策划能力、营销能力、创新能力和管理能力，很大程度上决定了新闻出版企业的核心竞争力，直接关系到跨媒体经营的盈亏成败。当前，我国新闻出版业面临着激烈的人才竞争，国内媒体之间人才的争夺异常激烈，国外像贝塔斯曼、新闻集团等这些对中国新闻出版业虎视眈眈的跨国传媒集团，纷纷以优厚的待遇和优越的工作条件网罗优秀人才，有的外国投资者对国内优秀的营销人才开出了50万～100万元的年薪。因此，新闻出版企业必须在留住现有人才的同时，通过创造良好的工作环境，建立合理的激励机制，并制定长远的人才发展战略等种种措施，吸纳和培养具有多媒体经营和管理经验的复合型人才，为跨媒体经营提供充足的人才资源。

总之，要形成一套高效的管理机制，充分发挥跨媒体所具有的协同优势。从某种意义上来说，“管理是第四生产力”，媒体资源的分配和重组、在媒体产品制作过程中各个媒体之间的业务协调等，都需要通过管理来实现。高效的管理机制贵在创新，跨媒体经营必须打破单一媒体经营时的传统思维定式，充分利用报业集团行政、经济、制度的手段，以期达到不同媒体之间的和谐发展。

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摘要：目前，焦作市的户外广告还处于分散式的经营状况，缺乏和政府、媒体等多部门的整合经营观念，没有建立起户外广告经营模式。这使得焦作市户外广告经营混乱，严重制约了焦作市的发展。因此，有必要建立起焦作市的户外广告经营策略。

关键词：焦作市；户外广告；广告经营；经营策略

一、焦作市户外广告状况

目前，焦作市的户外广告还处于分散式的经营状况，缺乏和政府、媒体等多部门的整合经营观念，没有建立起户外广告经营模式。这使得焦作市户外广告经营混乱，严重制约了焦作市的发展。因此，有必要建立起焦作市的户外广告经营策略。对于这种无序的户外广告经营模式一方面是由于广告经营者自身追求利益所为：另一方面也是由于一些相关部门对于户外广告的监管不利所导致的。由于现有户外广告法规仍不系统、合理，因此，广告监督管理部门对设置和户外广告的管理工作相对被动，还未能起到引导户外广告良性发展的重要作用。

二、焦作市户外广告品牌经营策略的几点建议

1　针对现实中存在的问题，焦作市广告监督部门和广告经营者应该进行互动商讨制定出更加完善的管理和监督体制，根据焦作市发展规划的要求，提供科学合理、切实可行的管理依据和实施标准，为城市户外广告的规划和管理摸索出一套行之有效的实施方案，做到有法可依，有章可循。加强有关部门对户外广告设置与审批环节的控制力度，不仅要对广告内容进行审查，而且要对广告媒体造型进行把关，最好由专家来直接参与。

2　户外广告的发展直接影响到城市整体的发展。目前。一些焦作市的户外广告媒体设置与城市建筑环境不协调。有碍于视觉感观形象。一些广告牌高低不一，参差不齐，混乱不堪。一些建筑物楼小牌大，楼小牌多，大有广告牌包裹建筑物的趋势。严重者一些建筑物表面几乎都成了劣质画面的广告墙，破坏了现代城市的生态环境。这些不仅没有起到美化城市的作用，反而使城市成了一个完全被视觉污染的环境，构成对城市市容市貌的危害。因此，无论是广告经营者还是城市规划、建设者都应该思考的一个问题就是怎样使居住城市更加舒适、美丽，这是两者发展的一个根本的出发点。

3　怎样使城市更加美丽，除了有这种长远的规划和发展之外，还应该把注视的重点放在户外广告自身的内容和形式的经营和管理上。目前，焦作市户外广告从外形来看比较单一，都是平面的设计。而外形的变化和多样性，可以从我国传统的户外广告形式当中获得借鉴和启发。传统户外广告形式多种多样，旗帜、招牌、幌子和灯箱等形式在我国有悠久的历史，可以结合具体的广告对象和特征，设计出传统和现代相结合的新的户外广告形式。

4　在以上基础上，要想建立焦作市户外广告的经营和管理品牌，最为重要的是要创新，这是焦作市户外经营品牌建立的关键。这种创新体现在多个方面和层次上。首先，应该是观念的创新。焦作市的户外媒体也应该不断尝试，从平面到立体，从静止到流动，从三面翻到滚动的灯箱，还有楼宇电视。户外LED等，户外广告的格调和形式正在变得丰富多元。

5　服务创新。户外广告经营企业不仅要从户外媒体的形式上寻求创新，还应该以客户的需求为导向，主动去关注消费者生活形态与生活方式的变化，创新客户服务模式。户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，安全性十分重要。广告设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活。焦作市户外广告的设置和管理还应该和城市的公共服务设施和公益相结合，在服务的基础上进行户外广告的宣传和管理，更容易被消费者接受，广告宣传的效果也更好。如在邮局、银行、公共汽车站、火车站等这些部门，利用一些电子和数字媒体设施建立一些触屏服务型的平台。在这些平台上进行广告的宣传和推广。由于这些设施资金的投入过多，在焦作市中还没有得到推广，但是对于户外广告的经营来说，却是一个长期有效的投资方式，是值得应用的一种户外广告形式。

6　技术创新。这是指要在新材料、新技术的开发应用方面下工夫，包括媒介运营、策划、传播方面的新理念。当今时代广告的宣传和营销已经不是单一媒体和形式的宣传，而是媒体整合的宣传，这就需要户外广告形式从自身媒体特点出发，按照广告对象的整体的营销策略，适时、适当和适度地选择户外广告。只有这样才能够充分发挥户外广告的营销优势，获得最大的广告效果。

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首先，培养复合型人才。所谓复合型人才不仅要拥有复合型知识体系，而且要具备扎实的专业基础和宽广的知识视野。创新属于复合型人才的本质因素。不仅要求复合型人才具备创新精神和思维，而且要具备创造思维和实践能力，能够取得实际创新成果。只有如此，才能成为一个优秀的复合型媒体人才。在市场经济体制下，现代传媒尤其需要一批既懂经营又懂管理的复合型人才。其次，培养国际传播人才。新媒体环境下，广播媒体必须要面向国际，建设一支高水平、高素质和高能力的国际传播人才队伍，打造具有国际影响力的一流广播媒体，全面提升我国广播媒体的国际传播实力。当前，国际传播人才短缺的问题已经严重制约了我国国际传播的发展。我们必须大力建设一支具备国际化水平的传媒队伍，不仅要精通外语，拥有较高传媒素质，而且要具备国际视野，积极参与国际竞争，以此来提升我国媒体产品的国际影响力，增强媒体报道的吸引力和感染力，提升国内媒体的国际传播力。

二、体制改革，企业转制

当前，虽然我国媒体体制改革日益深入，但也存在着许多不容忽视的弊端和问题。事业与企业的双重身份，难以做到将传播和经营彻底分开，服务主体的意识非常淡薄，严重缺乏发展内驱力和生命力，更无从谈及构建完善的经营管理体系和运营机制。我国广播媒体的产业化之路必然是一个艰难的企业化探索之路，以市场为基准，彻底分开事业和企业的双重身份，将媒体宣传和企业经营相分离，加快可经营性企业转制，以现代企业制度为依据，构建产权明确的企业化经营平台和产业开发体系。广播媒体企业化改革属于顺着市场经营之路向企业转变的过程，内外环境和关系的构建需要以市场为核心、以资本为枢纽、遵循平等互利原则。广播媒体在结构优化和资源整合后，全面实施制播分离，如此才能尽快实现媒体产业化经营。

三、面向市场、多元盈利

广播媒体要面向市场，就是要以受众为本，以市场为准，以创新为动力，以管理带效益。一要实现宣传和经营相分离，分别建立相关频道以实现分类管理，同时构建与之相匹配的规章体系和管理体系。二要建立广播媒体市场化相关培育政策，包括节目准入、内容规制以及低税减税等政策，根据政府出台的相关扶持政策而制定细分政策来培育媒体发展市场。三要完善节目交易体制。广播媒体的体制改革要充分整合自身媒体资源，充分掌握市场规律，把握市场动向，落实制播分离，实现社会效益和经济效益的双赢。节目实行资源整合要精心打造品牌，形成核心竞争，推动强势节目的展出，实现广播节目的六次售卖。如此一来，便形成了一条相对完整的广播产业链条，实现多元盈利。

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[关键词]媒体融合；机制创新；报业经营；业绩考核

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533243

报刊媒体作为传统媒体的典型代表，在探索与新兴媒体融合发展的实践中，走过了投资建设新媒体、借助新媒体提升内容产品，再到新老媒体结合拓展产业项目的探索过程，逐步形成以新型报业经济增长模式为基础，搭建产业运作平台，推动多媒体互利共赢的融合发展思路。基于多年从事报业经营管理岗位的工作经验，笔者认为，搭建新型媒体产业平台不仅需要投资建设新媒体的硬件支撑，更需要转换观念、机制创新的软件支持。只有发挥内部机制的保障和推动作用，才能有效促进报业媒体人的思维转换和角色转换，激发主动性和创造性，聚合形成媒体融合发展的内生动力。本文尝试以报业集团经营管理机制创新为方向，以经营业绩考核制度为切入点，以所在工作单位――福建日报报业集团为例，探讨如何以内部机制改革创新助推新老媒体在更多领域、通过更多途径，更快更好地实现融合目标。

1现行业绩考核机制的运行情况

福建日报报业集团成立于2002年，现有12报12刊和多个影响力较大的网站，下属经济实体数十个，主业涉及报纸、期刊、网站及广播电台的经营业务，多种经营涉及地产开发、物流配送、网络购物、信息咨询及中介服务等产业。集团成立初期，通过制订《预算管理办法》、《授权管理规定》、《目标责任制考核办法》等经营管理基本制度，构建了集团化管理制度体系框架，明确了集团“管什么、怎么管”的问题，达到了“宏观管住、微观放活”的成效。其中，集团对直属经营单位的经营业绩考核遵循以下两个制度原则：

11百分制考核即由集团向各单位下达年度考核指标及目标值，设定各指标的标准分值和评分标准，各考核指标总分为100分。经营年度结束后，根据各单位经营业绩实现值，核算实际得分，累计形成各经营责任单位综合考核评定分数，作为年终奖额度的一个计算因素。

以集团对所属报刊媒体经营业绩考核为例，基本框架如表1所示。

12分类别考核

即集团以经营效益为核心，根据各单位实际经营情况和预算目标要求，分类别制订考核奖惩标准。

2现行机制存在的主要问题

集团通过“编制预算、下达目标、年终考核”三个主要流程，对各单位实施考核及奖惩，已稳固形成了切实可行的经营业绩考核体系，较好地发挥了推动集团经济增长、规范集团化管理的作用。但是，现行的经营业绩考核体系，尤其是上例引用的报刊媒体经营单位的经营业绩考核制度框架，凸显了“主业指标为主、产业规模为重”的特点，突出存在以下四个问题：一是对传统主业的考量比重偏大。现行业绩考核机制主业相关指标占90%以上，明显缺乏对新媒体产业发展方向的引导；二是对多元经营的考核指标过于单一。多元收入指标作为唯一量化指标，明显缺乏对产业发展方向和多元项目培育周期等方面的考虑；三是对媒体市场影响力的考核指标不准确。在新媒体快速挤占传统媒体市场的背景下，发行量指标已难以准确反映媒体的市场地位，缺乏相关媒体类型市场地位的个性化考核指标；四是对各项指标的评分办法过于僵化。现行业绩考核制度的计分办法均以绝对值增减比率作为分数扣减依据，但某些经济指标应以环比或平均值变动作为考评标准更客观准确。

3关于业绩考核制度改革的思考

报业媒体融合发展要遵循互联网发展规律，要求报业摒弃传统的报纸思维，摒弃传统的主业思维，在以产业化发展为基础的媒体融合情境下，引导以新媒体产业为核心的多种经营，加快提升在报业经济中的占比。以福建日报报业集团报业经营业绩考核制度为例，鉴于当前集团新媒体产业规模较小、尚处于培育探索阶段等客观实际，在保留百分制考核和分类别考核框架不变的基础上，笔者就改革思路提出以下设想：

31增设产业分类权重指标，增强对产业发展方向的引导作用

根据集团产业发展规划，集团多种经营收入将显著提升，并在近两年间实现收入占比达到50%的发展目标。因此，建议在保留原百分制考核体系的基础上，将考核指标分为主业考核指标和多种经营考核指标两大类，分别占50%的权重，各分类指标满分各100分，综合考核评定总分累计仍为100分。

32主业考核指标以预算计划为基础，增设媒体市场影响力考核指标

报业传统主业考核指标仍然以经营效益考核为核心，有必要保留收入、利润、到款率三项考核指标，先期增设一项市场占有率指标。当前，市场占有率以广告收入占媒体主发行区域市场份额为量化指标，以第三方统计数据为准。由于当前传统报刊多数已投入建设新媒体，产业规模逐渐形成，必将与传统媒体相辅相成，有效承接部分传统媒体流失的市场份额，因此，未来的市场份额考核指标可进一步细化考虑，逐步将新媒体用户数、点击率、下载量等新媒体市场占有率指标纳入考核体系，形成媒体市场影响力综合考核指标。

33显著提升多种经营考核指标权重，产业规模和盈利水平指标并重

首先将多种经营考核指标在百分制考核体系中的权重提升至50%。鉴于当前传统媒体发展多种经营应以壮大产业规模，鼓励多渠道探索为方向，因此考核指标的设置较为粗放，建议以收入、利润为重点考核对象。同时，收入、利润指标充分考虑多种经营产业培育期和运行周期等经济规律，不是简单地以同比增长比率为量化指标，而是以前三年平均增长率为考核基准。此外，新媒体作为传统媒体拓展的新市场、新项目，相关经营业绩纳入多种经营考核范畴。

34进一步细化产业项目单列考核奖励办法，重点扶持新拓展产业项目

为鼓励各经营单位积极拓展产业项目，沿用原考核办法中实行新项目单列考核的办法，对经上报审批立项的新开发产业项目给予特殊奖励政策，即实现当年预算收入、利润指标可给予一定金额的单项奖金。

4结论

经营业绩考核是经营管理工作的重要环节，它不仅是对经营实体工作业绩的评定与衡量，它与企业、职工的切身利益息息相关，对产业结构调整和产业发展方向的引导作用不可小觑。同时，经营业绩考核制度还必须适时改革、创新，才能更好地顺应产业发展形势，顺应企业战略规划需要。为此，探讨传统媒体经营业绩考核制度改革，能为传统媒体转型升级、融合发展创造更加有利的机制条件，具有重要的现实意义。

参考文献：

[1]赵大伟互联网思维――独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2014.

[2]叶开社会化媒体运营[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

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美国创新顾问公司和美国报纸研究所合作的“下一代报纸”的课题,在进行了为期一年的研究之后,对报纸免予消亡充满了信心。他们的建议包括:报业开发用于可持续创新的组织结构和方式方法;从提供单一的产品转向提供多方向组合式的产品和服务以及与之相适应的商业模式。包括建立地方信息数据库、引进生活在社区的人们的“集体智慧”,为社区形成建设平台;向潜在的广告客户提供付费搜索、精确定向广告、邮件营销等。

从被动服务到主动服务

管理学家格罗鲁斯认为,顾客购买的不是产品或服务,而是由它们带来的利益。换句话说,无论是产品还是服务,都要能为顾客解决问题,故企业向顾客提供的,不仅仅是单一的产品或服务,而是整体性解决方案。

近几年,有业内人士提出报业要从媒体经营转变为经营媒体,笔者认为其本质是提倡报业经营从被动服务向主动服务的转变。被动媒体经营时,是市场需求来找媒体,主动经营媒体是媒体找市场需求,找服务客户,提供服务。

主动服务首先是从单一服务发展到多层次服务。报业经历了被动媒体经营到主动经营媒体的转变后,为了更好地经营,报业以拓宽服务种类、提供多元化服务作为发展切入点。一些业内人士提出,传统报业要从“泛众传播”向“分众传播”转变。其实质是试图通过对受众分群,细化市场,与固定受众建立良好关系,为受众提供和开辟多样化信息服务以实现信息增值,改变过去传统媒体仅靠广告信息服务获取利润的单一方式,从而拓展赢利空间。

随着报业服务意识的增强以及与新媒体业务的融合,报业对市场的细分越来越深入,服务多样化程度越来越高,服务种类也越来越多。例如,许多报业将原来的读者热线扩展为呼叫中心,将服务种类拓展为配送、中介、导医以及导购等增值性的支持服务。再如,许多报社将基于网站的新闻服务拓展为电子商务、游戏娱乐以及信息技术等增值性支持服务。随着传媒产业的不断成熟、信息技术的不断应用以及市场的逐渐细化,新的服务种类会不断增加。

主动服务其次是从媒体服务发展到公共活动服务。报社由于其特殊的社会分工,是社会信息流动过程中的一个节点,是一个信息收集加工机构。客户与报社的合作,不能仅仅限于订几份报纸或者刊登个广告那么几个环节,媒企之间的合作要追求多点对接、多层次合作。报社具备的许多资源,如渠道、品牌、影响力、网络、人脉、专家智囊库等,是很有价值的,只要对这些资源进行合法的有效整合、加工,是可以创造价值的。

报业的服务不仅可以通过举办房展、车展、会议等来赚取利润,还可以为企业和政府提供信息和服务,同时整合社会的管理咨询、财务筹划、税收指导、产业咨询、人才市场等方面的企业资源,为企业提供高附加值的服务。这样通过经营品牌业务公司,报业经营将不会受报纸版面的局限,能够最大限度地利用报业资源和社会资源。

在会议论坛组织方面,每年根据行业和社会热点,及时组织不同内容的论坛、研讨等。通过论坛,报纸可以把政府、专家、企业、客户和记者,紧紧团结在一起,充分发挥报纸信息中心的作用。近年来,河南日报旅游版组织了“生态伏牛旅游高峰论坛”、“南太行旅游发展高峰论坛”,每次论坛都收到了良好的经济效益与社会效益。

媒体人要重新确立新的服务观

作为纸媒,在媒体质量相对固定的前提下,为客户服务的内容和水平的高低,直接关系到经营收入的多少。在现有的经营模式下,报社为客户服务的规范性较差,服务水平的好坏基本由为其提供的人员来决定。为了未来的经营战略,报业应该确立新的报业经营服务理念,并将之贯彻到工作的每个流程中。

传统报业经营一定要以服务为导向,给受众提供内容服务的报业不仅仅是内容提供商,确切的定位应是内容服务商,包含内容的采集、生产、传播以及运营等环节。报业旨在通过多种渠道,以独特的服务提供方式,为顾客提供良好的多元化服务。

提供服务的过程不容易控制,这是因为它往往与员工态度、工作氛围以及企业文化相关,很难完全用制度去约束和管理。对于报业,通过改善所提供服务的过程来提高服务质量,大概最好的办法就是在报业内部管理上下工夫。这就要求报业将服务观作为战略要素,将服务观体现在工作流程中,培养每个部门、每个员工的服务意识,且这种服务意识不仅仅是针对外部的服务,在报业内部也要建立内部市场意识,部门之间的合作也要以服务为导向。

作为纸媒,在媒体质量相对固定的前提下,为客户服务的内容和水平的高低,直接关系到经营收入的多少。在现有的经营模式下,报社为客户服务的规范性较差,服务水平的好坏基本由为其提供的人员来决定。报社可考虑推出“百家重点服务客户”业务模式,对报社的重点客户,由报社与其签订协议,明确报社为其提供服务的内容,包括各种宣传、专供信息、公关联络、市场拓展等,通过协议形式,将报社为其提供的服务制度化、规范化、标准化、全员化,使原来一个人或几个人为这个客户服务,变成集全社资源系统地为其服务。

近两年,市场环境进一步变化,媒体与客户的关系也在发生着深刻的变化,客户对传媒的需求也更加成熟,媒体作为第三产业的服务理念、服务手段、服务内容也都有了显著的进步和提升,一些大的客户已不再简单满足于发几篇稿子、刊登个广告,而是需要更加专业地获取竞争性信息服务、社会舆论和友好环境设计服务、公共关系及危机公关顾问等服务。为此,我们要引入战略合作伙伴模式,充分利用媒体的资源,为其提供个性化、系统性、持续性的高端服务。

个性化就是利用报社的广泛收集储备信息功能,以及专业媒体的检索分析能力,为单个企业提供针对性极强的竞争性信息,服务于企业的战略决策层,成为客户的决策帮手。

系统性就是针对客户的发展特点和战略需求,提供成套的舆论环境保障战略设计,包括分时期、分阶段的话语主题设计和话语平台设计,对相关主流舆论(正式及非正式的)进行有效的控制和引导,形成对企业发展有利的舆论环境,成为客户的舆论参谋。

持续性是指报纸将为其提供全程动态的公共关系疏通与服务,特别是在客户面临重大问题与事件时进行沟通协调,成为客户的公关顾问。

总之,报业始终秉持将服务作为与受众保持长期关系的战略性要素,以给受众提供个性化服务、更好地服务受众为原则,才会最终在媒体融合目标下赢得利润。服务是报业保持竞争优势的关键,每个媒体从业人员都要更新服务理念更是关键优势的关键之关键。

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《意林》《读者》等均为当前国内著名的期刊杂质，创办时间久远在文学圈内具有深远的影响力，主要针对文学爱好者出版，是具有代表意义的传统期刊杂志。新媒体背景下期刊杂志在产品形式上做出全新改革，各类期刊杂志应用信息化技术在产品类型上得到丰富，实现纸质媒体向电子期刊杂志层面过渡。目前已经形成了成熟的电子期刊体系，对纸质杂质期刊出版也造成很大的竞争影响，电子则指更能够满足不通方向使用需求。传统期刊杂质受新媒体市场环境冲击影响严重，急需转型并丰富出版模式，利用新媒体资源扩大营销范围。

2新媒体背景下传统期刊出版面临的困境

2.1不转型没有出路

信息化时代到来电子产品充斥着市场，人们的生活以及工作方式也受其影响发生很大转变，面对新媒体发展环境，传统期刊媒体如果不能快速转型，必然会被市场所探讨。传统期刊出版在产品方面以纸质内容为主体，内容编排也过于陈旧，新媒体环境到来信息获取方式发生很大转变，传统期刊出版流程较长，经过这一流程最终出版的产品在信息时效性上得不到保障，自然产品销量也因此受到影响。电子书阅读携带都十分便捷，这也是新媒体环境中传统期刊出版所面临的主要困境，产品类型已经与市场需求产生很大的出入，如果这一问题不能得到解决，未来发展也将会因此受到影响。不转型便没有出路，转型又面临着人才与技术方面诸多难题，这些问题均为当前电子刊物发展中比较常见的问题，充分解决这一问题。未来发展计划才能得到落实，而开展转型计划更应该探讨具体方向，从技术以及人才管理层面加以优化。

2.2传统期刊广告宣传受到冲击

传统期刊发表中会进行广告招商，通过广告也会带来一部分利润，而处于新媒体背景下，很多客户选择网络渠道进行产品宣传，例如微博自媒体，这一新媒体渠道成为广告宣传的主要方向，不仅宣传效果更好，在成本上也有明显降低。传统期刊出版缺少广告投资，收益受到明显冲击，对于这样的工作开展环境，各项控制管理任务进行都会因此受到影响。期刊出版在宣传效果上更是受到新媒体环境冲击影响，并不能达到预期的宣传效果，原因在于关注纸质杂志媒体的人群越来越少，因此在宣传效果上也有明显下降。面对这一冲击影响，传统期刊在经营理念上需要做出转变，适应新媒体市场环境才能更稳定的发展。

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一、深入实践“媒体经营向经营媒体转变”

所谓经营媒体,就是要把报纸当成一个特殊的商品来经营,把报纸的生产过程当成一个产品生产过程来运作。在报纸产品设计上,要从目标盈利点(行业和目标读者)向内容“倒推”设计。再从内容向广告"iE向”拉动。凡广告经营越成功的媒体,领导层的市场意识都非常强烈。由“媒体经营”向“经营媒体”转变的过程中,我们的体会是修炼内功尤为重要。同时,打造媒体品牌、强化内容平台建设、加强内容与广告互动也极其重要。

东楚传媒广告有限公司拥有黄石乃至鄂东南地区最强势的媒体平台,包括以城市主流人群为目标读者的黄石日报、以市民生活报定位的东楚晚报、新兴的网络媒体东楚网黄石新闻网。这三大平台为广告经营部门提供了宽广的空间与舞台。

2004年,当年在《东楚晚报》担任总编辑的吴刚提出了媒体经营向经营媒体转变的理念,号召媒体要贴近市场办报。虽然当时《东楚晚报》已经是黄石地区的强势媒体,但是如果不贴近读者,不贴近市场,报纸最终也会被市场抛弃,广告经营也会陷入困境。在采编部门贴近市场办报,大力提升报纸影响力的同时,广告部门也针对报纸的特性,对自身广告资源进行挖掘与开发,比如3版、8版、9版被开发成最受客户欢迎的优质广告版面,其中对3版的广告价格进行了调高。把最好的广告版面卖给最优质的客户,卖出了最好的价格。

在深刻实践经营媒体理念的过程中,东楚广告人充分地认识到。报纸不仅是一个媒体,还是一个媒介。报纸不但有传播的功能,而且还要有互通、交流的功能,它实际上是一个各方共用的信息平台。市场的竞争以及报社自身发展的需要,要求报社广告人对黄石的广告市场精耕细作。2005年,晚报广告部按行业划分业务工作室,实行专业人做专业事。提高了广告客户的服务水平、专业水平,最终达到提高客户满意度、提升广告份额的目标。同年,广告部开始尝试开办《楼市周刊》、《健康周刊》、《教育周刊》等周刊。

这些周刊针对不同的行业,主动适应市场,配合业务人员做好服务,同时也延伸了报纸平台,提高了报纸的盈利能力。经过三年多的发展,广告公司每周除周六周日外,每天都有不同的周刊,内容包括健康、房地产、家居、汽车、旅游等。这些周刊的开设,细分了信息平台,让客户自行对位,找到了自己的宣传阵地,主动吸引客户投放。这也是报纸适应市场、实现经营媒体的深刻实践。

二、整合营销为广告经营腾飞提速

整合广告经营不是简单意义上的多报广告的叠加,而是整合各种优势,实施产业结构调整,进行规模化、市场化、专业化运作和品牌经营,从而搭建起有利于朝着地方报业集团化发展的体制机制平台,为下一步整体的转机建制作出一定的探索,奠定良好的基础。

两年来,东楚传媒广告人始终以整合优势资源,深挖经营潜力为重点和突破口,通过专业化运作、组建大型活动策划工作室等措施深挖两报广告潜力和开拓新的市场。形成了“三大”新的竞争优势:

一是进一步细分市场,实行专业化分工,形成了专业化服务优势。

随着黄石地区经济发展和经济水平不断上升,广告市场竞争日益激烈,广告客户对专业化服务的要求也越来越高。现阶段,我市广告公司多达200多家,客户选择广告公司有很大的空间。在这样的一个买方市场里,如果广告公司不能满足客户对专业化服务的需求,那么必然会有大批客户的流失。依据过去晚报分行业、分部门进行专业化广告运作的成功经验,公司成立了房地产、商贸、通讯、健康、综合等5个专业工作室。这些专业化分工,一方面充分发挥出晚报作为我市主流媒体具备的发行量大。覆盖面广,贴近市民、贴近客户市场的优势,使专业化市场广告资源得到更充分地挖掘,吸引一批具有长期广告需求的大型广告客户,形成较为稳定的优质广告客户结构。另一方面各工作室加强建立专业化的客户关系和专业的营销体系。

二是组建大型活动策划室,开发新的增长点,形成营销活动和形象宣传活动策划优势。

为了充分发挥大型活动策划工作室在广告经营中的发动机作用,公司组建了大型活动策划工作室。2007年,该工作室充分发挥《黄石日报》党报具有的权威性和公信力的优势,先后在黄石日报上策划了多项形象宣传活动。

三是努力探索媒体品牌与客户品牌合作共赢的机制,形成品牌营销优势。在整合中我们不断创新广告经营理念,坚持以客户为中心,以报纸专刊为依托,构建更加科学、完善的现代广告市场营销体系。

三、创新是经营持续发展的源泉

一个企业要发展,没有创新不行。今天,媒体从经营角度来说,已经不再单纯是一个事业性单位,已经逐步转变成为一个为知识消费者生产加工各类知识产品的知识密集型企业。不容回避的是,在我们内部。一些根深蒂固的旧的营销观念仍然在影响着我们的媒体营销人员、广告经营者,制约着媒体经营的发展。因此,我们需要通过机制创新和体制创新来适应市场的变化和事业的发展。

实践经验告诉我们,创新是推动企业持续发展的不竭源泉。这两年东楚传媒广告公司的工作,自始至终贯穿着创新这条主线。两年来,东楚传媒广告公司将创新二字摆在首位,不断地总结过去创新的经验和整合创新的资源,推动继续创新,提升整合效果,力求在经营上实现更多创收手段,推出更多经营品种,进一步增强市场竞争力,实现健康持续发展。为此,我们狠抓了创新。

一是理念创新。理念创新决定方法创新。两年来,我们努力提高员工的学习力,增强创造力。地产工作室加大创新力度,在今年房地产调控加紧,行业不景气的情况下,成功举办“黄石半小时生活圈大型物业展”。综合工作室举办了两次大型车展,将东楚晚报以往的汽车优势再次收复,并占据绝对市场份额。鄂、皖、赣三地百景旅游节也是一次活动创新,吸引了三地几十

个景区、旅行社来黄参展,扩大了东楚传媒广告公司在业界的影响力。

二是服务创新。利用日报、晚报、东楚网平台,我们大力提倡“服务创造价值”理念,除了日常的沟通服务外,公司员工还在售后服务上出点子、想办法,为客户提供度身定做的个性化服务。这种服务带来了企业与报社双赢的局面,让我们拥有了很多深度合作伙伴。

三是周刊新闻营销创新。近年来,通过加强周刊采编力量,加强了采编与业务互动,新闻与广告这种“1+1“的新闻营销模式开始在《新财富时代》、《楼市周刊》、《健康周刊》上得以深入体现,取得了较好的效果。如“宜居楼盘、升值潜力楼盘“评选,在前后三个月的时间里,我们利用《楼市》与《广厦》进行了大量高起点的热点、深度新闻运作,配合广告资讯,使评选活动广为传播。《健康周刊》策划开展的“重走李时珍采药路“采编活动,也取得了较好的社会与经济效益。

四是大型活动创新。2007年,活动策划不再是单个部门的单打独斗,而是集中优势资源进行联合作战,初步形成了“策划工作室+业务工作室+周刊”的整合营销模式,使文案更优化了,执行更得力,推广更深入,活动策划思路宽了,题材多了,效益好了。

五是设计创新。一年来,我们狠抓了公司设计人员的队伍建设,强化员工专业学习,提高广告创意设计水平,多名设计师得到了锻炼成长。日报广告设计更加大气,晚报广告设计更加精美,主要周刊的组版质量得到了进一步提高。

六是管理创新。根据报社管理规范化的要求和公司成立后实行公司化运作的需要,一年来,我们紧紧围绕管理创新,建立了不少新的管理制度。这些制度的执行,有效地促进了公司机制的改革和转换,确保了公司各项经营工作有条不紊地展开,使公司运作成本得到最大限度的节约,使经济效益得到最大限度的提高,使管理更加规范,机制更灵活,竞争力更强。

七是平台创新。根据报社布署。广告公司尝试开发平面媒体以外的经营平台。开年之初就成立了户外广告工作室,负责拓展东楚网、户外广告、庆典活动等广告领域,并积累了一定的经验。户外广告工作室进行股份制改造之后,有望加大硬件投入,前景可观。

八是机制创新。商贸工作室。去年实行内部改革,新设商业事业部、经贸事业部。“小组、集团化作业”大大提高了谈判的成功力与客户的满意度,对于扩大广告份额与广告量起到了一定的拉升作用。改革初现成效。今年,根据商贸部事业发展的需要,两个小组正式升级为工作室。

四、高效、专业的团队形成核心竞争力

核心竞争力是企业在长期经营中所形成的独特的、动态的能力资源,支持着企业现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的发展,这种核心竞争力是企业整合各种资源和各方面能力的结果。

东楚传媒广告有限公司的团队是报业集团发展的经营财富,在激烈的报业市场竞争中由一种公平公正的激励机制打造而成的。公司的激励原则是:强调起点公平,也就是不管聘用员工还是编制员工、老员工还是新员工,在制度面前和工作目标以及奖励标准面前,每个人的起点是公平的。从某种意义上说,内部竞争也是比较残酷的。同样,为适应激烈的内部竞争,公司的管理也是严格的。正是因为这些管理措施,才得以打造具有核心竞争力的销售团队,才有了一个气质出众的团队。

报社在黄石的影响力以及多年的广告从业经验,使东楚传媒的广告人拥有了较优质的广告资源。能随着报纸的发展迅速地拓展业务。从某种程度上说,这也是构成广告销售团队核心竞争力的一个要素。但单单是有资源还不行,专业化的服务才是最根本的因素。

五、紧抓三大“经济”,发挥活动策划威力

在当前各种新媒体层出不穷、宣传效果减弱的形势下,传统纸质媒体如何保证优势地位,获得更多广告份额?策划有影响力的活动,特别是品牌活动,成为众多报纸的一条必由之路。跳出报纸版面策划活动进行创收,就是近年来广告公司一直坚持的道路。事实上,每年利用报纸影响力举办的各种策划活动创收的份额已经占到全年指标的20%左右。值得一提的是,广告公司在坚持走活动策划创收、扩大报纸影响力的同时,也在不断地适应市场,以创新的形式、创意的切入点、人性化的服务抓住客户与消费者的心。

1.会展经济:打造品牌影响力

媒体搭台,企业唱戏,会展经济业内人士都不陌生。近年来,东楚晚报、黄石日报举办了大量的展会,其中,车展、房展、旅游展已经形成了品牌,在主管部门、行业内形成了强大的影响力。展会上企业可以直接面对且标消费者,大大提高了营销的成功率,一度受到企业商家的欢迎;同时,展会提供的集中展示、便民服务也让消费者受益不小。

2.评选经济:彰显媒体话语权

在“营销即传播”的年代,站在媒体经营的高度,媒体是企业的战略资源,企业是媒体重要的战略伙伴。媒体与企业的关系在不断地发生变化,由更多的讨价还价的博弈关系向全面的深度合作与战略联盟的共赢共荣的伙伴关系转变。利用媒体的公信心、号召力、影响力,举行公开、公正、公平的各类评选活动,在给媒体带来巨大的经济效益的同时,更彰显了媒体话语权,突出了媒体的社会影响。同时,也给企业带来了更大影响。近年来,黄石日报、东楚晚报举办了大量类似的活动。如黄石十大经济风云人物评选、十大升值潜力楼盘评选、黄石百姓最喜爱的药店评选、十大魅力商家评选、影响黄石100品牌评选等等。

3.论坛经济:借势、借力、借名