品牌运营的重要性范文

导语：如何才能写好一篇品牌运营的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法

谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能壮大。著名的营销专家PhilipKot ler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。

一、品牌运营的三大要素

1 品牌运营的企业要素

按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。

2 品牌运营的市场要素

按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。

3 品牌运营的管理要素

在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。

二、我国企业在品牌运营中存在的

，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业， 他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。

笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。

三、品牌运营审计的职能

所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：

（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；

（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的核算进行监督与评价；

（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；

（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；

（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。

四、品牌运营审计的内容

1 品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。

2 品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。

具体包括：（1）对品牌运营的要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。

3 品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行等，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的及其对效益产生的，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。

4 品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。

五、品牌运营审计的程序

由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。

1 准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。

2 实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。

3 审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。

六、品牌运营审计的基本方法

品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。

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由于作为买断经营的主要成员，大多数都是经销商，他们所处的层次参差不齐，所以对于此种经营模式的理解和运用的深刻程度也都有所差异。再加上白酒企业对买断产品的管理没有一套严格的发展与控管体系，基于利润需求的驱动，从而导致了买断经营的畸形泛滥。这也是造成很多业内人士对其发展提出质疑的主要缘由。

其实，五粮液集团近年来对其旗下的买断品牌连续几次的整顿与清理，和泸州老窖在今年砍掉其旗下X个买断品牌的两个案例，并不是对买断经营模式的全面否定，而是为了使其能够在集团的战略规划下更加健康的去推动集团企业的发展，是为了使经销商能从真正经营的意义转换到品牌运营商的层面上，是为了使经销商从运作产品为中心上升到以运作品牌为中心的层面上来。

对买断经营模式的理解与运用上的偏差也正是导致经销商不能真正有效的转型到品牌运营商的梯队里，不能真正理解品牌运营的真实内涵。

白酒经销商群体的当前特性决定了经销商不能够很快地跨越到品牌运营商的层次上来。品牌运营商并不是只局限在厂家的品牌运作上面，更是涵盖了经销商自身的品牌运营。所以，一下子让经销商上升到两个角度是较为困难的。他需要一个发展的过程。

那么，作为买断经营的主要成员，经销商到品牌运营商的转变到底遇到了什么阻碍哪？是什么因素拉长了其转换的周期哪？

一、 以偏盖全的观念，把买断经营的弊端与危害无穷予以放大。

由于买断经营模式的畸形运用，致使白酒业的经营秩序陷于混乱无序，从而导致业内人士对此种模式的质疑与否定。这种态势的出现，使厂商双方都不能正确的认识到这种模式的背后所具有的能量对白酒业发展所起到的正面作用。部分厂家没有从自己的规范管理与控制的角度去认识和认可此种模式对其战略发展规划的重要性，把其在运用不当的过程中所产生的弊端与危害无穷放大，是导致业内人士对此种模式理解上产生偏差的重要根源。

经销商为什么向品牌运营商转变有阻碍？其实是归因于厂家对买断经营的认识粗浅和短期的利益驱使，纵容了经销商以利益为核心而不是以自己的远期发展为重点的短期行为。

品牌运营商是很多经销商想要达到的一个层次，不是经销商没有这种想法和规划，在很大的程度上，经销商向何处走都或多或少地有厂家的因素在左右。若厂家的规划里都存在问题，想要经销商和你的品牌一起共存，想要经销商成为你的品牌运营商，恐怕要先处理好彼此双方都在讨论的忠诚度的问题，才能够上升到这个层面上来。

笔者以为，不管是五粮液对其买断品牌的清理和整顿，还是泸州老窖的对买断品牌的局部收编，都不能断然抹杀买断经营对其发展所创造的价值。他们的这些行为只不过是想通过规范的发展，让他们的这些弟子们更加健康、强壮地去发展自己，从而更加壮大企业集团的作战能力。

二、 厂家对买断品牌的控管体系不健全

“买断经营”为什么会对企业的发展形成了伤害？上文也谈到由于此种模式的畸形泛滥，造成了今天很多人喊打的局面。产生这些问题的另一个根源还在于，厂家对买断品牌的控管体系的不健全。

厂家对买断品牌控管体系的不健全直接导致了市场运作的混乱，众多子品牌的相互残杀，经销商及消费者对品牌认知度、美誉度与忠诚度的降低，品牌价值缩水等等。这些也是阻碍经销商向品牌运营商真正有效地转变的主要因素之一。

没有厂家的严格管理与监督，买断商们就不会遵循厂家所制定的游戏规则，什么地方能对买断商产生利润，买断商就会设法去破坏这个游戏规则，使竞争陷于混乱无序，从而对主品牌以及不同的买断品牌形成冲击。

没有厂家的严格管理与监督体系的强力执行，买断商就会不断地破坏这个规则的底线，为自己的利益寻求最大化。正是由于短期利益的驱使厂家无限度地纵容了这些行为的发展，其结果就是对自身主品牌价值的严重透支。厂家已经意识到这种行为的危害，对买断品牌的清理整顿，建立完善的控管体系，强化品牌运营的理念等一系列举措，正在为买断商向真正意义上的品牌运营商转变扫除障碍。

三、 买断商的营销运作管理水平与现代营销的差距

白酒品牌的买断商大多数都是在传统的流通领域里成长起来的一个群体。当前的渠道业态的发展变化，对其所具备的营销运作能力提出了一个挑战。其传统的营销理念与现代市场竞争态势下的营销理念能否形成一个有效的过渡与衔接，能够迅速地缩小其间的差距，是买断商向品牌运营商转变的一个重要的观念上的因素。

但是，由于当前大多数买断商的群体、自身素质与学习能力、变革能力的局限，要想跨越这个平台却有很大的难度。向五粮液旗下的金六福、浏阳河等买断品牌的成长不是一般的买断商能够企及的。我们看到，凡是被五粮液集团清理的那些品牌，都是因为业绩、市场网络的建设与管理等方面有欠缺的买断品牌。为什么业绩乏力哪？我们通过对所清理的这些品牌的研究发现，主要是由其在整体的营销运作管理水平上的欠缺与混乱，导致了其表现乏力。说到底，就是其没能够缩小与目前的市场竞争理念的差距，没有能够与现在的市场营销理念形成有效的对接。

四、 买断品牌以“利润最大化为中心”的心理驱动占据主导，忽视了品牌的建设、管理与维护的重要性。

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关键词:品牌忠诚;顾客满意;移动通信

随着电信产业的重组方案基本敲定,我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机,电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在,然后结合实际,从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先,忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响,而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注,而且其促销手段(如降价促销等)也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次,忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现,顾客流失率越低,企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异,但从总体上来看,忠诚顾客每增加5%,则企业的利润会上升25%-80%。再次,维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示:吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外,忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上,它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受,为企业建立良好的口碑,塑造良好的企业形象,从而吸引更多的新顾客。从长远看,忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力,从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

(一)顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是:顾客通过对产品或服务的可感知效果(结果),与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过顾客的期望,顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域,业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示,在对公司产品满意的顾客中,有65%-85%的人会转购其他产品;在汽车业中,顾客满意率平均为85%-95%,而顾客的再购率却只有30%-40%;在餐饮业中,表示满意或非常满意的顾客中,仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见,满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客,但是顾客满意并不等于顾客忠诚,满意与忠诚的关系在不同的情形下,有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件,真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的,而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程,不断地为顾客提供满意的消费经历,才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

(二)顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel(1999)认为顾客品牌忠诚是由价值驱动,而非满意驱动,顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己,但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构,顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估,然后从价值高的产品中选择购买对象,因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成,并受情境因素的影响,感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用,情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时,还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说,顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现,然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值,这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见,顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用,进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用,但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉,而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较,而购后感觉(顾客满意)正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因,所以,如果按照顾客价值驱动理论逻辑,品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价(顾客价值)和购后感知利得的结合,故购买后的评价感觉(顾客满意)才是品牌忠诚的直接驱动因素。

(三)品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究,总结这些学者们的研究发现,品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell(1992)认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚,品牌形象是顾客消费体验累积的函数,它对顾客满意评判会产生一个光环效应,当顾客对一个企业的产品或服务满意时,他们会改善对公司的态度,这种态度会影响日后的顾客满意,进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知,然后对品牌进行总体评价与综合评价,最后顾客对品牌有了理性价值判断,正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响,且顾客一旦做出某种判断,就会产生惯性思维,对品牌形成偏好或偏恶,进而影响忠诚与否。因此,品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

(四)转换壁垒因素

Burnham等人认为:各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场,转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿;他们还认为,除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒(如学习、构建、评估、时间成本)。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此,在

服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见,转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素,但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

(一)提高顾客满意度,激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素,强化顾客满意因素,从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业,一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好,正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失,与之有良好关系的顾客也随之流失。因此,提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚,企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外,还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定;通过对员工的提高培训,使员工明确自己的角色定位;树立员工的使命感和荣誉感,让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务,强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题,垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念,漠视顾客满意,增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平,不在于形式,而在于内容。首先应该不断地进行技术创新,在保障通话畅通的同时,运用高新技术提高通话质量,并提供多功能和便利的通信服务。同时,针对消费者个性化需求,开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等,代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持,建立配套的基础设施和专业服务系统。

(二)巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制,巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分,具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中,功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征,而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度,这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历,也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力,但随着技术的进步和竞争的加剧,网络本身难以形成差异。在这种情况下,建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制,要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解,服务特定的客户群体,从客户体验出发,赋予品牌明确的性格个性,然后根据品牌个性,配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动,传导某种生活方式,极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可,在圈内形成良好的舆论口碑,增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立,将是无形的客户保持屏障,形成客户对品牌内部群体的归属感,对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒,保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒,具体操作可分为以下几点:(1)优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务,从而为客户提高效率和产出,也可以采用诸如免费印制号码薄,提供查号服务,以及为客户提供电子秘书服务,使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉,如若更改会造成极大不便;同时也可以为客户提供附加服务,通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较,感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商,加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。(2)增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时,特别是选择新的技术体制网络服务时,重新购买新的手机终端所花费,还有客户改变使用习惯带来的负面影响,它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时,增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是,转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的,但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑,转移壁垒策略不宜长期使用,更不能作为企业的战略加以考虑,企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

  参考文献:

1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).

2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).

3、李忠宽.顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理,2003(3).

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[关键词] 电信业；顾客满意度；层次分析法

[中图分类号] F626 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)11-0092-03

[作者简介] 姚 俭，上海理工大学管理学院教授，研究方向为系统工程、管理科学与工程。(上海 200433)

在市场经济体制下，没有顾客就没有市场，也就没有企业存在的基础。因此，企业应了解顾客当前和未来的需求，满足顾客需求。顾客满意度是满足顾客需求，向顾客提供个性化服务的基础。对于电信企业来说，顾客的重要性就不言而喻了。只有了解顾客，达到顾客满意的需求才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本论文依据顾客满意度理论，结合管理定量方法，分析研究国内电信运营企业实施战略转变，实现真正意义上的以顾客为中心，提高顾客满意度、达到顾客忠诚的有效途径。

一、电信业实施顾客满意战略的必要性

长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电信服务。由于独家垄断经营，也由于长期处于一个欣欣向荣的卖方市场，中国电信的发展是以增加产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心的。在新的市场竞争条件下，随着国内电信运营商的竞争日益激烈以及加入WTO后市场的进一步开放，国内电信市场多元化、多层次的竞争格局已经形成，中国电信运营商已经成为在市场中拼杀才能求生存、图发展的竞争主体，电信业原有的经营理念已经相对落后。技术、服务、质量、成本的竞争将在很大程度上决定着电信运营商生存与发展的空间。

我国电信服务业当前存在的突出问题是服务质量低下，顾客满意度不高。其主要原因在于国内电信运营商对自己所处的行业――服务业的定位没有统一明确的认识，服务意识比较欠缺，满足于自身垄断和“官商”的地位，运营商之间的竞争则是低层次的，在某些领域和业务中甚至出现了过度竞争和恶性竞争，而在另一些领域和业务中，运营商们则共享垄断利润，垄断的市场结构还没有发生根本性的变化。

这一切迫使国内电信运营商需要在经营理念上作出重大调整：从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，因为购买电信产品或服务的其实是顾客，产品是卖给顾客使用的。电信运营商的生产特征决定了电信产品本身就是向消费者提供一种服务，服务应该成为电信运营商思考问题的出发点和落脚点，同时是企业的发展宗旨。另外，因为顾客群体的个性差异，不同的顾客可能需要的电信产品和服务是不同的。只有以顾客为中心，尊重顾客，踏踏实实地把产品或服务做到最好，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、基于层次分析法的电信业顾客满意度综合评价

1.如何评价电信业顾客满意度

所谓顾客满意是指顾客在电信消费经历中，产生的对各项电信服务的质量和价值的感知，并将这种感受同消费前的期望值相比较而得到的感受和体验。与此同时，企业员工为顾客提供的服务可以影响顾客的感知质量，顾客对电信服务质量的感知导致顾客对各项电信服务的满意程度有所不同，并会影响顾客对电信服务价值的感知。由此可见，顾客满意度是较为模糊、难以定量刻画的概念，从而在实际运用中电信运营商很难据此提出具体的策略。

层次分析法是对一些较为复杂、较为模糊的问题作出决策的有效方法，它特别适用于那些难于完全定量分析的问题，其基本思想是把一个复杂的问题分解为各个组成因素，并将这些因素按支配关系分组，从而形成一个有序的递阶层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以确定决策诸因素相对重要性的总排序。

据此，由关系营销指导下的顾客满意理论和影响顾客满意的因素分析，运用层次分析法对顾客满意度进行综合评价，为电信运营企业提供对用户进行顾客满意度管理和分析的有效方法。

2.顾客满意度综合评价方法的设计和实现

电信业顾客满意度主要是由顾客的期望、顾客的感知质量、顾客的感知价值这些因素决定的，而这些因素反应到现实中主要表现为顾客对电信的服务、质量和价值方面的满意度，而服务、质量和价值又由各具体的分因素决定的，具体的层次结构模型见下图。

根据上图，通过向专家询问在服务准则层下各因素(企业形象的感知；服务态度的感知；服务质量的感知；顾客关怀的感知)的优劣比较，构造判断矩阵为

由此得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3 ω4)=(0.53526 0.27671 0.04424 0.14379)，计算λmax= 4.25688；CI=0.08563；RI=0.90；CR=0.09514< 0.10，判断矩阵的一致性校验通过。

同上步骤，分别建立各层判断矩阵如下：

质量准则下各因素的判断矩阵为：

得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3) =(0.55714 0.32023 0.12261)。

价值准则下各因素的判断矩阵为：

得出归一化特征向量(ω1 ω2)=(0.33333 0.66667)。

目标层下各准则的判断矩阵为：

得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3)=(0.38737 0.44344 0.16919)。

根据层次分析法的计算步骤，在分别建立各层判断矩阵并进行层次单排序和一致性检验以及进行层次总排序和其一致性校验后，得出因素层各因素对顾客满意度的总权重值Ci(如下表)。

利用求得的因素层各因素总权重值Ci，可得出顾客满意度定量评价值m，

其中，k为因素层中因素数目；各因素的标准化值DCi是由下面公式确定的：

ki为因素i的评价等级数；nij为对因素i评价为j等级的实际调查的有效顾客数；xij为因素层中各因素顾客评价的实际值(从顾客的调查分析中得出的结果)；xmax为因素i中各种实际评价值的最大值。

三、结论

1.通信可靠性的感知最重要

由上表所示的因素层各因素对顾客满意度的权重值Ci，可知在所有的因素中顾客对通信可靠性的感知对满意度的影响最大，可见顾客在选择电信运营商时首先考虑的还是产品的质量。而根据关系营销指导下的顾客满意理论，质量受员工满意度影响。因此，一个追求成功的企业首先应当重视如何提高企业内部顾客――员工的满意度，一旦员工的满意度提高了，他们才会严格遵守公司的制度、更加努力地工作，这样产品的质量自然而然就提高了。因此，提高员工满意度直接关系到顾客满意度的提高和整个顾客满意战略的实施，企业必须加以重视和认真实施。

2.必须重视企业形象的塑造与维护

根据上表，提高顾客满意度第二重要的则是对企业形象的感知。企业形象的塑造取决于方方面面，但品牌效应还是关键。

在产品生命周期的初期阶段，顾客满意度直接影响产品的品牌形象。在这一阶段，顾客需要通过使用产品(及服务)来建立对品牌的感知。所以在这一时期，企业应该把工作重点放在提高产品质量的各项硬性指标上，这样才能有效地提升顾客满意度。同时，企业要逐渐建立起其顾客服务体系，这样才有利于建立顾客对产品(或服务)品牌的忠诚度，有利于逐步提升企业形象。

在产品生命周期的中期发展阶段，一般来说还是顾客满意度直接影响产品的品牌形象，但是此时品牌形象也会反过来对顾客满意度产生间接影响。在这一时期，企业仍然需要不断提高产品质量的各项硬性指标，并逐步完善其顾客服务体系。因为在这一时期的顾客满意度和品牌形象可能是相互影响的关系，所以企业此时可逐步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。

在产品生命周期的成熟期阶段，品牌形象直接影响顾客满意度。在这一时期，产品质量的各项硬性指标已达到较高的水平，而且此时各品牌产品的硬件质量也无明显差异。企业需要进一步完善其顾客服务体系，通过提供差异化的优质品牌服务来提升顾客满意度。因为在这一时期的品牌形象已反过来对顾客满意度产生直接影响，所以，企业此时需要进一步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。

3.服务质量的感知至关重要

改善服务质量对电信市场营销来说至关重要。中国电信运营商如果想要继续占有较高的市场份额，继续发展壮大，就必须迅速采取行动，提高服务质量，树立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌。

参考文献：

[1]许树柏.层次分析法原理[M].天津：天津大学出版社，1988.

[2]唐晓芬.顾客满意度测评[M].上海：上海科学技术出版社，2001.

[3]黄坚平，李晋明.浅谈顾客满意度与顾客忠诚度[J].北京工商大学学报(社会科学版)2003，(4).

篇5

“小而美”到底是什么呢？是不是小网店才是美好的，做大了就不美了？和很多电商朋友都探讨过“小而美”的话题，基本上大家都认为小而美就是类目细分、专业、特色！这个概念并没有错，但很少人去深入思考：什么是“小而美”网店？如何做一个“小而美”品牌？

通过挖掘核心文化塑造定位

先简单说一下“品牌”，很多人问笔者什么是品牌，网上可以打造品牌吗，淘品牌是真正意义上的品牌吗？诸如此类的问题，笔者只想说，再小的个体，也是品牌。品牌是对某种事物群体认同的传播，和大小没有关系，不是大了才叫品牌。所以笔者认为小网店也可以打造品牌。在互联网基因下，未来小品牌和大品牌同在，谁也不会消失。

要做好一个“小而美”网店，定位很重要，可以说占了50%的重要性，好的定位，是成功的一半。

定位要从文化、价格、视觉、市场这几方面来把握。谈到文化，很多人就会说品牌一定要有附加值，有文化才有附加值，这个没有错，但是绝大部分的人都是强加上去的，想通过自己一套套的理由来说给消费者听，其实你自己并不自信，或者说自己并不相信你的那一套，顾客如何相信你？你凭什么打动顾客？

对于“小而美”而言，文化分为核心文化和边缘文化，核心文化就是特色文化，与众不同的，一定是你自己的东西；边缘文化才是大众文化。我们要把自己的核心文化挖掘出来，让你的消费者对你有认同感，认可你，就像你认可自己一样。

品牌的忠诚度就是顾客的偏好，而不是对你的感情，是他对自己的感情，或者说对某个兴趣点的偏好。越是偏好，忠诚度越高，这就形成了定位。

在淘宝环境下，产品定位的问题则更具体化：

1.价位不能太低，否则支撑不了运营成本，价位高，价值就大，不是吹的，是实实在在的。

2.选择小市场，竞争力小的空间。再小的东西，放在整个互联网中，都有很大的市场。小市场的特点是：卖家比较少，竞争力小，淘宝搜索指数在上升。淘宝这样的蓝海市场还有很多。

3.产品复购率要高。你要清楚产品卖给谁，他们会不会再来买，能不能记得你家！如果你的产品是一次性购买，几年不用再买了，就不用在意笔者说的“小而美”观点 啦。

4.产品SKU不宜过多。如果能控制在50～100个最好，一定要有所区分，比如哪些是赚钱的，哪些是引流的，哪些是做形象的，哪些是赚吆喝的。

开创“小而美”的运营思路

如果不是具有顶级技术含量的产品，产品的品质其实并不是你的核心竞争力。

随着移动互联网时代的到来，人与人之间的联系和信任，有时候超过了人对产品的信任。比如雷军等于小米，老爹等于松鼠，罗永浩等于锤子……因此要做好产品，先做好人，做好自己。

很多卖家一直认为运营是最重要的，笔者不这么认为，其实淘宝运营的目的只有三个方面：

1.学会把握淘宝规则，利用淘宝工具。活动报名、搜索基本原理、关键词设置、上下架时间等，这些学起来真得不难，只要细心就好了。

2.流量引入，主要就是直通车、钻展、淘宝客，如何精准引流是最重要的，而不是只把流量引来，比如免费试用、U站这些流量比较大，但不适合小而美店铺。

3.基础销量的打造，笔者认为这个是运营人员最重要的工作。很多卖家都认为影响转化率最重要的因素是视觉和流量，图片好不好看，宝贝详情页好不好，流量大不大……凭笔者的经验，这些对转化率的影响微乎其微。

直接影响转化率的三个因素：价格、30天销量、第一页好评！所以运营要死死把握好这三个方面。

首先，价格要有合理的折扣，客服要以促成成交为主，买家的心态不是为了便宜，是为了占便宜。

其次，30天的基础销量打造，这个是运营必须完成的。这里有很多方法，除了一些大家都知道的方法以外，还有比如抢单、赠送、搭配套餐、老顾客维护、优惠券等。

第三，第一页的评价至关重要，如果第一页有两个非常不好的评价，那么对于想要购买产品的消费者，影响会非常大。

说到服务，很多卖家把服务与售后等同起来，这是严重的错误。笔者想说：真正的服务就是顾客的体验，就是你是否时时刻刻为你的顾客着想。

篇6

易观国际(Analysys International)研究认为，中国搜索引擎市场在2009年主要呈现如下特征：

第一，金融危机下更加凸显搜索引擎营销价值。在2009年的宏观经济形势下，各个行业、各个区域的广告客户均从不同程度上对自身的营销费用进行了更为严格的审批和广告投放。搜索引擎营销是典型地以点击效果为直接衡量标准的营销服务形态，ROI比较清晰，因此，其营销价值在这种情况下更为凸显。相应地，搜索引擎广告市场规模在整体网络广告市场当中的比重持续上升。

第二，搜索引擎运营商加强对于广告客户与渠道的培训与支持体系，渗透力度不断加强。中国企业，尤其是中小企业对于互联网的应用程度，尤其是对于网络营销的熟悉程度仍然处于较低的水平。在这种情况下，搜索引擎运营商与其销售渠道对企业客户的培训工作就变得格外重要起来。2009年，百度、谷歌中国等均加强了培训工作的力度，同时，分别启动1000万元与5000万元的营销资源，给予新客户尝试搜索引擎营销的机会。另外，这种培训与激励工作的开展，也为其渠道商提供了强有力的销售支撑。

第三，品牌广告客户继续增加。搜索引擎市场的发展是始于服务中小企业的网络营销需求的，但是，伴随着品牌客户对于网络营销体系的逐步构建和完善，以及搜索引擎营销价值的不断凸显，搜索引擎这种营销服务方式正在逐渐向品牌广告客户渗透。一方面，搜索引擎具备品牌推广的价值，另一方面，搜索引擎在企业客户从“营”到“销”的闭环上扮演了重要角色，相应地，未来仍将有越来越多的品牌广告客户开始进行搜索引擎营销。

第四，搜索引擎营销产业链不断完善，专业服务机构的介入提升了广告客户的投放水平以及营销效果。包括4A公司以及本土广告公司等均设立了搜索引擎营销部门，同时，专业提供搜索引擎营销服务的公司不断涌现，如adSage、开眼数据等。一方面帮助不同规模的企业客户提升搜索引擎营销效果，另一方面也在客观上督促搜索引擎运营商的服务水平不断提高。

基于此，易观国际(Analysys International)认为，中国搜索引擎市场将率先从网络广告市场当中复苏，恢复较高的增长速度。预计到2010年，中国搜索引擎市场将突破100亿元人民大关，实现超过40%的同比增长。

从搜索引擎运营商的竞争格局来看，2009年主要情况如下：百度与谷歌中国仍然占据绝对优势地位。而中国雅虎则由于阿里巴巴集团整体战略规划的调整而逐渐退出中国搜索引擎市场。易观国际(Analysys International)认为，百度与谷歌中国的领先优势短期内无法被替代，前提是谷歌并没有退出中国市场。同时，需要关注以下因素对于未来竞争格局的影响：其一，腾讯搜搜与谷歌中国终止合作关系，独立进行商务运营。其二，淘宝网广告销售继续形成突破，以及淘宝网推出独立搜索引擎。

易观国际(Analysys International)认为对于中国搜索引擎市场在2010年乃至未来的发展，主要需要关注如下趋势：

其一，移动搜索是搜索引擎市场发展的重要推动力量，同时，相对于互联网搜索较为稳定的竞争格局，移动搜索将成为破局的关键。

篇7

前言

当前，无论是国际还是国内市场竞争形势都极为严峻，市场营销不仅决定企业的市场定位，而且关乎其发展方向。企业市场营销主要是卖出商品，获取更多的利润。营销方式多种多样，包括广告宣传、现场活动宣传等。良好的市场营销战略，能够提高企业的市场竞争力，使其在激烈的市场环境下生存下来。

一、由国内市场判定营销走向

（1）计算机网络时代，市场营销内容及方式也在不断地更新和改进。近年来，市场营销理念已逐渐深入各个企业。加之，产品生产相对过剩，只有有效的市场营销，才能帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取更加广阔的生存空间。（2）我国市场营销中，容易受观念和制度束缚，对经济发展产生了严重制约。（3）想要达到良好的市场营销效果，既要以优质的商品为依托，又要具备良好的服务意识，并以道德理念对市场营销中的相关问题进行有效约束。（4）广告是我国主要市场营销模式，而营销的品牌能力不足，出现了广告浪费现象，很难达到良好的市场营销效果，无法为企业生存提供助力。（5）制定完善的市场营销方案，切忌假冒伪劣产品。（6）政府参与到市场营销中，要对自身具备清晰的定位，落实市场的准入门槛量化机制，通过市场调控，实现资源的合理分配，避免出现产品浪费情况，使企业在发展过程中遭遇瓶颈[1]。

二、全方位解读市场营销

1.注重营销服务

客户是市场营销的核心，而市场营销则主要是为满足客户诉求。如果采用合理的市场营销方式，会提升客户对商品的认可度，并愿意去购买，就会提高企业的市场竞争力，为企业开拓更多的生存空间。

2.具备品牌意识

目前，很多企业仅注重实现当前利益，并未对企业的长远规划多做考量，缺乏品牌意识，没有认识到品牌建设对提升企业竞争力的重要性，对市场及企业资源产生过度浪费，也不注重采用绿色营销理念，实现双赢，以至于对现代企业的运营及发展产生制约。教师要引导学生结合专业背景，采用正确的方式，对市场营销和企业生存这一辩证关系进行解读。企业在成立之初，就要依据自身的实际运营及发展背景，不断构建和完善绿色的市场营销通道，既要注重商品利润，又要兼顾企业形象，从根本上推进现代企业的稳步发展，实现市场及生存空间的拓展。

3.实现市场与营销双赢

企业要改变传统的营销和竞争模式，致力于提升产品质量和性能，以满足客户诉求，为自己赢取广泛的受众基础，最大程度实现企业利润。采用该种方式，有助于在企业和客户之间构建良好的沟通互动关系，将市场作为企业发展的助力，并注重营销及发展过程中的创新性。

4.市场营销创新

（1）近年来，很多企业仍沿用传统的市场营销理念。要引导其改变固化的思维模式，将绿色理念应用于市场营销中，使产品具备较高的市场知名度，以获得客户的广泛认可。（2）将质量和绿色作为广告营销的重点内容，依据产品特点，对其进行明确的市场定位，以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。（3）依据企业运营及发展诉求，加强市场调研机制，培养优质的市场营销团队，满足市场需求及消费者诉求，并将基础设施建设工作落实到位，赢得市场肯定[2]。

5.从市场营销考量企业生存

5.1依据企业的运营及发展背景，从各个方面对它的发展战略进行综合考量。假定市场营销激励机制不完善，企业的发展空间就会受限，无法实现其快速稳定发展。企业发展需以全民营销战略为依托，在不同的市场营销环境下，采用不同的营销战略，确保其有效性。当前经济格局下，各类企业不断兴起和发展，想要在激烈的市场竞争中得以立足和壮大，必须改进市场营销模式，确保在国内外市场环境中具备较强的适应性，为企业发展提供助力。

5.2我国有很多大型企业，发展?B势良好，认为已经在市场中站稳脚跟，具备广泛的客户基础，并未认识到市场营销的重要性，忽略了市场营销的作用，对外部市场环境缺乏明确认知，导致市场份额日渐降低。故而，企业既要保障产品及服务质量，又要具备丰富的营销知识及营销技巧，依据企业日常运营及发展诉求，合理应用营销理念及营销方略，提升公司业绩，避免在激烈的市场竞争中被淘汰，为自己争取生存机会。

篇8

在4月21日的自媒体大号papi酱的广告招商会上，一家名为丽人丽妆的公司以2 200万元拿下papi酱的广告首秀。此条广告将在未来的某一天，植入papi酱视频节目后的彩蛋位置。广告的次日，由papi酱微信公众号推送一次，而当日，papi酱的微博与罗辑思维的微信公众号也都将参与推送。

有人说这是一场多赢的营销活动，papi酱成功通过一场营销活动提升了自己的广告价值，给商业化道路开了个好头；丽人丽妆则成功地用2 200万元获得了大众关注，从一个默默无闻的公司登上各大媒体的头条；阿里巴巴不仅是拍卖平台的提供者，还是逻辑思维及丽人丽妆的投资者，在这场局中必定也是受益者。不过，最大受益者还是丽人丽妆。

不知名因商业模式独特

实际上，丽人丽妆是线上最大的化妆品经销商，天猫店“双十一”一天就能卖两三亿元，相当于是线下渠道销量的总和。

丽人丽妆的商业模式非常特殊，从2007年开始经营淘宝店铺获得成功，之后开始为化妆品牌线上店铺做代运营，逐渐成长为线上最大的化妆品经销商。一般来说，第三方在线上做化妆品电商主要有两种方式，一种是服务，一种是进货。服务就是帮助品牌化妆品做店铺的代运营，卖掉多少都是品牌方的，代运营商只赚取约定的服务收益。进货模式就是直接从品牌化妆品商处进货，然后放在线上自己的店铺内出售。

电商兴起之后，品牌商家也面临着一个线上业务如何发展的问题，此时很多模式都出来了。品牌商家要么自建团队自己卖货，但这种方式成功率并不高。对电子商务理解不到位的企业，往往会把电商当做线上的一个出货渠道，采取与线下相同的方式来运作线上业务。但其无法深刻理解营销创新、供应链创新、管理创新和系统创新对电子商务的意义，这也是品牌商家在电子商务战略上无法获得成功的主要原因。

也有一些企业并没有准备好，但也有进军线上的需求，于是就会采取代运营的模式发展电子商务。由第三方出团队来运营自己的线上销售渠道，然后按佣金来结算费用，即卖多少就从中抽取一定的比例支付给代运营团队。这种方式看上去是把两方的利益都捆绑在一起了，实则也还是有一定风险的。如果经营不善，代运营方遭受的损失远比品牌方要小很多，品牌商家损失掉的不只是收益，还有市场机会。因此，这种模式并不成功。

后来，品牌方更愿意采取进货模式，把产品卖给线上经销商，由第三方帮他们卖，产品的出路不一定要经过品牌商店铺本身，而是放到第三方的店铺里去卖。在淘宝和天猫上经常可以看到一些并不知名的店铺在出售品牌化妆品，就是这种模式的一个具体体现。这种经销商模式虽然使得品牌商的风险大大降低了，但也是存在很多弊端的，首当其冲的就是渠道管理的混乱，品牌商必须精细平衡线上与线下的利益关系，以免相互影响。假货也是这种经销商模式的一个症结，对经销商管理不到位也会出现很多问题。

丽人丽妆采取的是一种混合型模式，首先从品牌商那边将产品买下，然后利用品牌商的店铺销售出去，放弃佣金模式，只是赚这一进一出的差价。这种模式较为平衡地照顾到了品牌商的利益，分担了一部分风险，同时也有效利用了商家的品牌效应来加速出货。消费者感受不到这种商业模式上的差别，认为商品仍是从品牌商处买到。商品确实是品牌商的，但负责卖给他们的是丽人丽妆而已。这也是丽人丽妆一直知名度不高的主要原因。

运营导向型的平台

目前，丽人丽妆的合作客户包括兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等近70多家知名化妆品品牌，其中多个品牌的天猫官方旗舰店均授权丽人丽妆运营。丽人丽妆并不占有品牌资源，也并不占有渠道，但却用混合型代运营的模式成为线上最大的渠道，这实在是一件令人感到惊奇的事情。如果归纳一下丽人丽妆的成功，那只有一句话：这是个强运营的公司。

电子商务是个综合性的大链条，绝不仅仅是将货物上架，接受订货，用快递员将商品送到顾客手中那么简单。只有在营销、管理、供应链和系统方面都做到极为出色，体现出极高的效率，才有可能获得成功。尤其是营销，让传统品牌商去使出花样百出的营销手段，当然是不现实的。但丽人丽妆则可以，这是其生存之道。

换句话说，这些货品由品牌商自己来卖就卖得一般；而由丽人丽妆这样的代运营公司来卖，就能卖得非常好。团队里的人都是一样的，不同的在于做事方式和对电子商务的理解。专做渠道的好处在于，在营销推广等需要支出大量成本的方面可以形成特定优势，而这是品牌商所完全不具备的条件。这就像做在线广告一样，品牌商直接去投广告的费用较为高昂，而由专业的广告商去帮投广告就能获得比较大的折扣，可以有效降低成本。丽人丽妆在各个环节都具备成本优势，自然就能比品牌商直接运营要更有效率。

丽人丽妆着手解决的，实际上是化妆品行业的通路问题。化妆品线下销售向来都是走渠道分成，也有一些品牌会开专卖店，但这么做成本较高，效率较低，因此化妆品销售的主流通路还是要走渠道分成。线上也是一样，在电子商务发展渐趋成熟的今天，按照既有条件去做自己的线上分发渠道是无利可图的，因为品牌商无法有效控制包括营销、管理等在内的成本。但专做线上渠道的丽人丽妆是可以的，因为他们既不生产产品，也不拥有品牌，唯有将网络各个环节做到最优，才能从中获取收益，这是他们的立身之本。

而且，电子商务的营销推广手段如今是日新月异，并不存在一个放之四海而皆准的标准，所有的运营手段都是在不断变化和发展的，品牌商明显跟不上，只能由天天钻研这些变化的专业公司去做，才能取得最好的效果。丽人丽妆坚决不做佣金制的代运营，也不想着像聚美优品一样在销量起来之后做自己的平台，而是专心提升电子商务各环节的效率，希望能从运营中取得效益，这是很正确的做法。

丽人丽妆的业务模式首先大幅降低了品牌商的风险，其次是不会让品牌商担心渠道做大后倒逼自己。丽人丽妆首先把产品买断，然后再在品牌商自己的店铺中卖出去，一切运营活动都是围绕着品牌商的品牌所展开。丽人丽妆能拥有如此多的合作伙伴，自己能提供的价值唯有强运营，在运营方面表现出不一般的能力，把品牌商们做不到的事情做到很好。

在线上销售方面表现出过人之处的丽人丽妆，自然也并不完全依靠线上进行产品销售，也会积极建立线下零售通路，走O2O的道路，让线上和线下进行互补，从而让自身发展为化妆品的强渠道，增强自身对品牌商的重要性，成为其不可或缺的合作伙伴。

为何要摘头标？

丽人丽妆在2012年获得千万美元A轮融资，阿里巴巴也投了500多万元，并且在2015年获得Crescent HydePark领投的1亿美元B轮投资，目前公司员工1 000人左右，只在天猫上做店铺运营。2015年丽人丽妆销售额达数十亿元，“双十一”彩妆品牌前10名中，有5个品牌是由丽人丽妆做代运营的。

加速上市。丽人丽妆的业务目前有10%的净利，在第三方电商普遍亏钱的当下，这是一家并不缺钱的企业。如果未来一年丽人丽妆想要登陆资本市场，此次投入巨资摘得papi酱广告头标的事件，恰好是上市的一个加速器。上市总要有媒体效应才能获得更多关注，也能让自身获得较好的估值，丽人丽妆此次花了钱即便不做广告，单就营销过程所获得的关注度，也已让其获得极大收益了。

开拓大牌合作者。另外，丽人丽妆的品牌商合作伙伴虽然不少，但大多数仍集中在二线品牌，缺乏真正的一线大牌合作者。丽人丽妆突然从一个不知名的企业走入公众视线，有助于该公司开拓市场，将丽人丽妆的实力展现在潜在合作者面前，为自己赢得更多客户。之前上市的宝尊电商与丽人丽妆同为代运营公司，但直到上市之后也并没有获得多大的关注度，这不能不说是个败笔。

寻找独特资源。作为一个运营型公司而非技术型公司，在资本市场上会受到何种待遇，其实是存在不确定性的。丽人丽妆实质上是依附于天猫平台进行运营，并没有自身的独占资源，当年也曾推出过自有品牌的美妆产品，但市场反应相当一般。未来，丽人丽妆是继续维持这种混合型代运营商业模式，还是及时转变发展方向，是个非常深刻的问题。

非常好的一个出路是，上市之后能推出自己的美妆品牌，建立自己的基础优势，以便立于不败之地。商业模式中最重要的一个环节就是资源，丽人丽妆明显并不具备强资源，就连广告都是在宣传各个品牌，并不突出自己。这种商业模式就像是海水冲过沙滩，除了一些小鱼小虾外留不下什么，真要发展壮大，丽人丽妆不筑坝蓄水是不行的。

此次papi酱广告拍卖会摘下头标的事情，从头到尾商业营销的氛围很浓，这倒也给了丽人丽妆一个非常好的崭露头角的机会，目前看效果还不错。2 200万元这个天价数字获得一条视频广告的贴片，这本身就已话题性十足了。业界将围绕这一话题讨论很久，分析其商业模式，帮他们进行传播，不断提高其知名度和曝光量。

而在5月21日之后的几个月中，如果话题热度有所降低，关注度涣散下去，丽人丽妆又可以随时发出papi酱广告首秀，重新把热度带起来，让自己重新回到舞台中央。有半年时间的用户和媒体高度关注，其实什么事情都可以在这段时间内做成功，包括再来一轮融资，成功上市，获得更多合作伙伴，甚至推出自己的美妆品牌等。其实结果并不重要，过程非常重要。

篇9

而在B2B（business to business）领域，情况就大不相同，许多B2B市场营销者仍然消极地认为品牌与自己无关或不重要，为使这一看法合情合理，他们常常列举这样一种事实作为借口：B2B企业大多做着大宗同质化商品的生意，或者针对的是特殊市场，顾客可以方便地了解企业及其竞争对手的产品。

难道品牌化与B2B企业真的不相关吗？B2B企业如何管理品牌？为了解答诸如此类的问题，记者采访了中欧国际工商学院市场营销学副教授弗沃德（Waldemar Pfoertsch）。

B2B不等于B2C

《新营销》：B2C领域与B2B领域的品牌化有哪些异同？

弗沃德：在产业市场上运营的企业通过获取产品和服务来生产向其他企业出售、租赁和供应的其他产品和服务。即使最大的消费品制造商，也必须首先将产品出售给其他企业（零售商或批发商）。虽然方式各异，但几乎所有企业都涉足企业市场，因而，B2B企业的销售规模远远超过B2C企业。企业市场与消费者市场相比较，主要差别在于产业产品和服务的特殊性和复杂性、产业顾客需求的特点和多样性―顾客数量明显少，但每位顾客购买量大；最后一点，但并非不重要的一点，那就是供应商与顾客之间的关系更加密切和持久。

关于品牌最大的误解莫过于品牌化只适用于消费者产品，而在B2B中是浪费。目前，品牌在B2B领域的重要性还没有得到充分的认识。品牌化与B2B领域密切相关，就像其在B2C领域中一样。品牌在B2B市场中与其在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的利益的、有效且引入注目的手段；品牌是质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少顾客作出购买决策时所涉及的风险和复杂性。

《新营销》：B2B交易中存在哪些复杂性？

弗沃德：从办公室里使用的铅笔到电厂的监控设备，工业产品和服务种类繁多且琐碎，以至于几乎不可能对它们进行统一而有效的描述。通常企业市场可以划分为：材料和零部件，例如，原材料、生产物料和零部件；资本项目，例如，买方用于生产、运营的建筑、设备；日常用品和服务，例如，运营所需的日常用品、维修、维护服务。

工业产品这种高度的复杂性致使买卖双方常常要求有资历的专家参与购买过程。相反，消费者产品的购买往往很少涉及甚至完全没有专家意见。与大多数标准化的消费者产品不同，工业产品越来越要求个性化的解决之道，因而要求更高水平的定制生产。在许多情况下，为适应整体运营系统，企业甚至不得不一再对特定产品提出非常特殊的要求。这些因素对工业产品的营销产生了很大的影响。

B2B品牌化的维度

《新营销》：相比B2C企业，B2B的品牌传播有什么不同？

弗沃德：由于目标市场更为明确，相比B2C企业，B2B企业执行品牌战略的成本要低。B2B品牌传播的内容也有别于B2C。B2C品牌传播的基本目标是创造品牌知名度以及能够引发消费者品牌偏好的情感体验，而B2B品牌沟通则更加侧重可行的和注重实效的重要功能。B2B企业应该避免传播太多、太复杂的细节，因为这可能导致受众消化不良。

对于B2B企业来说，理想的传播应该将重点放在产品或服务的优势和供给物所能够满足的显性需求之上。这些需求可能包括减少成本、时间、管理费用以及提高劳动生产率、质量，例如，提高灵活性和适用性。

如果想当然地认为顾客和潜在顾客以及新闻界对你的产品或者产品类别与你一样感兴趣并熟悉，就会误导传播努力。顾客对产品本身并不感兴趣，他们感兴趣的是可以解决自己问题的方案。在提出定制化的解决方案和促销公司所拥有的任何类型的专有能力之前，企业必须发现顾客的显性需求。但是，B2B领域的许多企业仍然用详细说明其能力和特长的大量宣传资料淹没其潜在顾客。在B2B领域，特别是运用企业品牌战略时，有效地细分和选择目标市场非常关键。

《新营销》：对于B2B企业而言，最值得推荐的品牌战略是什么？

弗沃德：对于B2B企业而言，最值得推荐的品牌战略是一个强势的企业品牌与一些个体品牌的结合。对成功的个体品牌而言，拥有独特卖点、具有高度创新性的新产品或服务是其最有潜力的基础。每个企业都应该慎重地对待自己拥有的产品品牌的数量，因为品牌数量过度增加，要么毫无用处，要么导致企业品牌的血液被吸干。在大多数情况下，企业品牌应该是唯一真正重要的品牌，企业可以用产品品牌支持和辅助企业品牌，而不是反其道而行之。

《新营销》：B2B品牌化有哪些成功的例子？

弗沃德：例如，联邦快递（FedEx）是从多品牌组合到品牌化组合的，其目标市场是B2B市场，但为了保证自己无所不在的品牌始终处于领导地位，联邦快递也在B2C领域积极建立品牌。为此，联邦快递使用了广告、直邮、赞助、企业形象、销售力、急件递送人和信息系统等多种手段进行品牌传播。三星（Samsung）在B2B领域的发挥来自其在B2C领域的品牌优势。IBM通过品牌传播成功转型，利用整合营销传播方式强化IBM品牌。西门子（Siemens）通过交叉销售的业务活动推动品牌化。而塔塔钢铁（Tata Steel）以顾客为中心，将其产品成功转移至高价值增值的产品，并聚焦于顾客的内部营销。

《新营销》：B2B企业在品牌化方面面临的困难和挑战是什么？

弗沃德：仅仅在数年前，大多数B2B品牌为小型国有公司，只在它们自己的国家为其他企业提品和服务，如果它们有战略的话，也显然是国内品牌。但随着市场竞争越来越激烈，致使单一的国内品牌难以为继。如果只在有限的地理区域内运用单一品牌，成本将更加高昂。

近10年来，B2B企业不得不面对新的和严酷的挑战，其中之一就是超竞争市场的发展超越了地理和文化的壁垒。对B2B企业而言，追求为其市场供给物塑造国际化品牌几乎是势在必行的事。全球品牌化对企业非常有利，因为它能够减少营销成本，在生产上实现最大的规模经济，并提供长期增长的动力。但是，凡是听起来完美无缺的事情，往往隐含着问题。假如没有妥善的设计和实施，全球品牌也可能引火烧身。

B2B品牌化的陷阱

《新营销》：B2B企业为了确保品牌化，必须警惕的品牌化陷阱有哪些？

弗沃德：一是品牌归企业所有。因为品牌是一种对顾客的承诺，是关于产品、服务或企业的总体感知，是顾客基于过去的体验、当前的联系和未来的预期所形成的与品牌的关系。

二是品牌可以自我成就。有些企业认为，建立品牌有某种多米诺骨牌效应，即一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就会保持增长。但是，品牌并不会自己照顾自己。当然，确实有某种多米诺骨牌效应，著名的消费者品牌企业体会到它们的品牌已开始具有自己的生命。这符合企业并不拥有品牌的事实，因为品牌是通过不能由企业完全控制的顾客感知和联想来定义的。

篇10

“一带一路”倡议给中国制造业带来了历史性的国际化发展机遇。可以预见，未来一段时间，中国制造业企业将积极布局“一带一路”沿线国家，加快结构调整，开辟出“中国制造”的发展新空间。

当然，“一带一路”给中国制造业带来机遇的同时，也提出了前所未有的挑战――比如，如何在企业自身发展和与合作方协同发展之间找到共赢模式。

解决挑战最关键的因素，是拥有高质量的人才。

中国制造业队伍壮大，拥有牢固的基础，但要满足“一带一路”的发展需求，人才结构仍有大幅的调整空间。比如，中国制造业的高层次研发设计人员较少，拥有国际视野的运营人才不足。

瀚纳仕在调查中发现，2017年第一季度以来，高层次人才、特别是海归人才受到中国制造业的追捧。制造业企业普遍认为，其海外经验可以帮助企业组建强有力的管理构架，并在“一带一路”沿线国家付诸实施。

瀚纳仕中国执行总监兰熙蒙（Simon Lance）指出：“很高兴看到‘一带一路’引领中国制造业人才调整向好的趋势。海外归国人士备受追捧，也有一些公司也会考虑聘请外籍人士。总体来看，中国制造业企业在国际化扩展过程中，希望管理人员能够利用对当地市场的了解来实现成本节约，同时有效地管理员工。”

此外，最新的《瀚纳仕季度报告》显示，借“一带一路”东风，从2017年第二季度起，中国人才市场上对于技术和运营类管理岗位的需求――包括厂长、总经理和董事总经理等――大幅上升。

原因是，目前中国工厂的生产量达到近五年的最高点，制造业管理人才因此需求大增，就业前景一片光明，能够推动销售和实现高效管理运营的人才以及科学管理库存和仓储的人才供不应求。“一带一路”带来的热门类人才还包括销售经理和其他高级销售人员。