消费者资产管理范文

导语：如何才能写好一篇消费者资产管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：房地产；品牌资产；管理；传播推广

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

在21世纪新形势下，随着房地产市场的不断壮大，房地产业逐步进入品牌竞争的时代，所以要想房地产业能够站住脚跟，毋庸置疑的是房地产商必须将品牌资产放在房地产业发展的首要位置，品牌资产是企业能够强大的保证。然而，作为房地产企业对自身品牌应如何管理、传播和推广，是一个具有挑战性的任务，只有将自身品牌管理好、传播到位、推广有效，才会对企业的发展起到推动作用。本文就针对这方面的知识进行论述。

一、房地产的品牌资产概念及内容

1.房地产的品牌资产的创造主体是房地产商，是房地产商根据市场要求和消费者心理有目的性地塑造某种迎合市场和消费者的形象，以突显自身企业的品质和价值，其表现形式可以是文字，也可以是图形，但根本目的就是为了顺应房地产市场发展和消费者购买心理。

每一个房地产的品牌都是独一无二的，对企业的产品和服务以及价值有决定性作用，一个好的品牌会给企业带来消费群体，品牌在，企业就在。然而，只有优质的文化、独特的品味和完美的个性，将这个属于精神范畴的品牌不断地扩大，才有真正的永恒不变。

2.对于消费者而言，房地产的品牌资产是该企业所创造的产品、价值和对消费者的服务等具备良好的基础条件，不管是该企业的声誉名望，还是营销手段，都有属于自己的独特性。只有在这种前提下，消费者才会认可该企业，并与它建立良好的消费关系。

二、房地产的品牌资产管理意义

1.应时代潮流发展，推进品牌资产化

时代的进步，国力的强盛必定会推动房地产业的发展，而一个企业要想恒久扎根在市场上，要想在市场竞争中取得胜利，就必须顺应时代的潮流，随其共同前进，将品牌放在第一位，持续走品牌之路。房地产业要想取得品牌的进步，必须坚持对产业管理和经营方式的创新，促进企业内部协调能力，提升企业竞争力，不仅如此，作为一个以消费者为对象的企业，需要诚信经营，具备良好的道德素质，把消费者的权益放在经营的突出位置。

2.构造良好的品牌形象，提升企业竞争力

企业就和人一样，形象很重要。于企业而言，良好的形象才会带动消费者前往，才会推动自身经济的发展。作为一个企业的品牌，一旦创造就是一种无形资产，不仅会给企业带来效益，还会延续企业在市场的位置。在当代社会，品牌资产在市场中和消费者心里都会产生某种认同感和归属感，消费者会根据心里的依赖和信任去选择自己喜欢的企业和产品，所以对于房地产企业来讲，注重品牌意识很重要，去创造一个良好的品牌形象很重要，只有深得消费者的心，企业的竞争力才会不断地提升。

3.改善企业体制，增强市场竞争力

一个企业注重追求品牌资产，就意味着该企业会根据自身目前存在的问题进行调整和改善，可以是管理制度上的，可以是对外的消费市场研究能力等等，不可置疑的是企业正确的改革会带动企业发展。在原有的体制基础上，房地产企业可以进行创新，比如说对产品结构可以采用一些独特的制造模式，对营销手段可以采用广告创意、宣传等方式，对管理方面可以采用人力资源的调配整合，抓住企业职员的心，让其对企业尽心尽力工作，争取为企业取得最大的效益，提升企业在市场中的竞争力。

三、房地产的品牌资产管理传播和推广

1.房地产品牌资产管理传播中的定位及传播目标

房地产企业要对品牌资产传播，首先要对市场进行了解分析，确定客户群，可以通过市场调查的方式，也可以通过宣传、发传单方式让这些消费群体了解企业文化和产品，两者是相向的，运用恰当就会给企业和消费者都带来效益。此外，房地产企业应该正确了解市场的真正需求，了解客户群体真正想要的是什么，需要的是何种品牌何种产品，品牌只有吸引消费者的目光并让他们切身感觉需要这个品牌，才能赢得他们的青睐。在定位意识上，房地产商要拓展思维去挖掘消费群体的内在需求和精神需求，把品牌升级到精神层面，引起消费者的共鸣。

传播目标有短暂的和长久的区分。短暂的目标就是房地产企业要让消费者了解自己的产品和服务，自己具备的品牌条件和企业文化品质，再向消费者推销自己的产品，让消费者购买产品；长久的目标就是从纯粹的购买一件产品到与企业建立持续而长久的关系，让消费者认可自己的品牌，取得他们的信赖，为以后的长期友好合作做好准备。

2.房地产品牌资产管理传播包含的内容

首先，一个企业生存和发展的理念需要传播，每一个企业的理想和根本任务都是有所不同的，只有将自己的品牌理念让消费者接受，将自己的可信度提高，让消费者对企业有更清晰的了解，才会让消费者喜欢并融身于自己的企业；其次，一个企业所具备的个性化内容需要传播，专属于自己企业的独一无二的东西是吸引消费者的法宝，因为独特所以招来的目光会更多，但是这种独特性只有被他们接受才是真正的成功，所以在创造独特性的时候应根据市场和消费者心理来抉择；最后，一个企业的产品是否具备价值和升值空间也需要传播，有价值的产品才会有潜力去竞争，消费者才会去争着抢着购买，只有适应他们生活需求的产品才有购买力，所以在传播时应该向消费者清楚说明该产品的价值和未来可能升值的空间有多大，以此来提高购买力。

3.房地产品牌资产管理的推广方式

一般情形下，房地产企业都采用两种品牌资产推广方式。一是本区域性的推广，因为在该企业设立并发展的区域推广相当于是知根知底，可以对市场有更多的熟悉，对消费群体也有较为清楚的了解，可以根据市场需要较为容易地作出应付对策，让自己的产品在市场上立足，那么企业的品牌就会在本区域有一定的知名度；二是跨区域的推广，也就是在另一个地方推广自己的产品，虽说对市场和消费群体并不是很了解，但是这将是对一个企业的挑战，很多企业从跨区域的推广中认识到了自身的不足，然后经过不断的改善和进步在跨区域的地方也形成了良好的品牌效果。

结语

在新形势下，品牌资产在房地产市场有着不可或缺的作用，对房地产企业的生存和发展有关键性影响，所以房地产企业只有注重品牌意识，走品牌路线，才能更好地发展。

参考文献：

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工信部表示，目前，汽车、水泥、电解铝、稀土、医药等领域和行业组织结构不尽合理，产业集中度不高，企业小而分散，社会化、专业化水平较低，缺乏能引领行业健康发展的大企业，引发了一些重复建设、产能过剩、恶性竞争等问题。值得注意的是，《意见》中提出九大重点行业和领域，并不意味着各地区、各级部门仅限于在这九大行业和领域开展企业兼并重组工作，也并不是说《意见》中提出的政策措施仅适用于这九大行业和领域，各地区可根据实际，选择本地区优先支持的企业兼并重组重点行业，研究出台具体的支持政策。（来源：人民网）

今年通胀压力温和CPI或涨3%- 3.5%

“2013年是物价上涨新周期的开端，处于上涨周期的初期，全年物价涨幅可能较为平缓，通胀压力总体温和，初步预计CPI同比上涨3%-3.5%。”交通银行金融研究中心昨天2013年中国宏观经济金融展望，作出上述判断。

据分析，今年国内经济增速将在内外需求恢复之下温和复苏，全年经济增速预计在8.5%左右，全年物价涨幅趋势可能缓慢上升，特别是下半年物价上行压力加大，存在全球宽松带来的流动性与国内投资过热带来的资产价格上涨风险，国内房价将温和上涨。基于这些因素，明年货币政策不宜过于宽松，而会是真正意义上的“中性”。预计存款准备金率可能在年初下调1-2次，而利率下调的必要性已大为降低，预计央行通过公开市场逆回购投放流动性仍将是常态。（来源：财经网）

证监会拟允许私募等三类机构直接开展公募基金业务

日前，中国证监会宣布，拟允许符合条件的证券公司、保险资产管理公司、私募证券基金管理机构等三类机构直接开展公募基金管理业务。

需具备的基本条件包括：3年以上证券资产管理经验，治理内控完善，经营状况良好、连续三年盈利，没有违法违规行为，成为基金业协会会员等。在监管方面，中国证监会对上述资产管理机构从事公募基金管理业务具有监管权，可以进行现场检查和非现场检查，并可以采取行政监管措施，进行处罚等。（来源：中国新闻网）

利率市场化将加速

2013年，银行仍将面临利率市场化加速、中间业务收费合规，控制“两头堵”的局面。预计未来利率市场化方面的改革包括：大力推动非金融企业债务工具的发行及其利率的市场化，继续扩大市场化定价的直接融资比重；推出存款保险制度，设立专门的存款保险机构；选择合适的金融机构试点，将试点影响范围限制在可控范围之内；在对试点经验进行总结之后，择机全面推进利率市场化。（来源：《金融时报》）

美国消费者信心指数降至低点

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如果你相信互联网科技，手中有30万到300万元的可投资资产，请不起私人理财师却又不满意余额宝等理财平台的收益率，此时，如果一台机器人有能力帮你优化配置资产、达到稳定高效的收益，你是否愿意一试？

随着AlphaGo在围棋界的走红，人工智能技术越发受到关注，想象空间也延展到互联网金融领域。两者的碰撞，诞生了智能投资顾问业务，英文名robo-advisor，直译过来就是机器人投资顾问。

在欧美，智能投资顾问业务已经初见规模。全球最大资产管理公司贝莱德，通过收购初创智能投顾公司Future Advisor，走上robo-advisor道路;美国最大线上券商嘉信理财，自设robo-advisor，并研发出相关产品intelligent portfolio，实现从线下转到线上买卖股票;前不久，苏格兰皇家银行宣布用智能投顾业务替代250位私人银行家，执行客户投资顾问服务。

花旗集团最新研究报告表明，两年时间内，机器人顾问所掌握的资产从2012年的几乎为零，逐渐增加到2015年底的187亿美元。未来10年，机器人理财顾问管理的资产规模将扩至5万亿美元。另据咨询公司A.T.Kearney预测，美国智能投顾行业的资产管理规模将从2016年的3000亿美元增长至2020年的2.2万亿美元，年均复合增长率将达到68%。

具体而言，智能投顾就是根据现代资产组合理论，个人投资者提供的风险承受水平、收益目标与风格偏好等要求，运用一系列智能算法及投资组合优化等理论模型，为用户提供最终的资产配置参考。同时持续跟踪市场变化，在这些资产偏离目标配置过远时进行再平衡。

智能投顾最早起始于2009年，到如今逐渐为国际主流成熟市场认可。较有代表性的企业主要还是集中在欧美地区，包括Wealthfront、Betterment、Personal Capital、Future Advisor等都是其中的佼佼者。

其中，Betterment在纽约，Wealthfront在洛杉矶，均管理接近30亿美元的资产，折合人民币近200亿元，相当于国内一家小型公募基金公司，但比国内大部分私募公司管理的资产要大。

Betterment需要用户在平台上回答涉及投资目标的问题，据此做出分析，给出相应的投资组合建议，并通过Betterment平台自身直接投资。它有两个投资项――股票组合与“超安全”债券组合。近期有消息称，Betterment公司又拿到1亿美元融资，估值超过10亿美元。

与之相似，去年就已达到10亿美元估值的Wealthfront主要以调查问卷形式了解用户的风险偏好，然后根据评估结果为用户量身定制投资计划。如果用户接受该计划，平台则随时监控该投资组合的动态，并定期对计划进行更新，以便合理控制风险。

查阅Betterment与Wealthfront资产组合案例可知，前者投资组合主要基于13种指数基金（ETF），其中包含了6种股票基金和7种债券基金。相比Betterment，Wealthfront的投资组合类型更加全面，包括了硬资产项目、房地产以及自然资源等。

由这两个公司的操作手法可以看出智能投顾的特点，主要包括投资分散性，都是将资产分散到不同的篮子，追求的不是极度收益，而是风险收益比;投资个性化，智能投顾不是千人一面的产品，不同人得到的组合建议以及后续跟进都不一样;追求长期稳健的回报，而不是择时择股的急功近利。

积木盒子智能投顾项目负责人郑毓栋对《财经天下》周刊介绍，资产组合的投资收益=无风险收益+α收益+β收益。α收益指绝对收益，一般是资产管理人通过证券选择和时机选择获得的收益;β收益是资产管理人通过承担系统风险获得的收益，强调的是大类资产配置的能力。形象化来讲就是，跟随大盘跑的就是β收益，比大盘跑得好的就是α收益。

郑毓栋表示，包括巴菲特、索罗斯、王亚伟等大佬们孜孜不倦追求的就是α回报，很多人的投资理念都是追一支10倍牛股，或挖一个涨停板，又或者发掘一支重组概念――但现实是，真正做到的人少之又少。“美国市场上20年能够拿到超过道琼斯指数的基金经理两只手就数完了。”

只是，当这个市场越来越有效、机构投资人参与越来越多的时候，α回报的空间也越来越小。与之相反，β回报没有上述问题，但获得它的人同样不多。

因此，智能投顾要做的，就是基于资产配置理论，长期有效并且大容量地帮助客户获得不低于β回报的收益。

目前，虽然国外智能投顾资产管理规模成长速度可观，但国内管理的资产规模却少得可怜。一方面是因为国内行业尚处于起步阶段，另一方面，凭国内消费者目前的投资理念，要想接纳智能投顾，还有一定难度。

郑毓栋表示，积木盒子在将国外模式引入国内时，做了一些因地制宜的改动和调整。比如国外智能投顾提出的投资建议，是要求客户严格遵循不得篡改的，但国内，为了给消费者一个缓冲适应期，暂时允许客户依照自己意愿进行一定的调整，但相应的，因此而造成的资产损失，也是由消费者自身承担。

“或许只要半年到一年的时间，消费者的投资理财观念就会慢慢培养起来了。”郑毓栋预测。

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关键词：顾客资产；关系营销；价值共创

一、 关系营销导向下的顾客资产研究

顾客资产是20世纪90年代中期关系营销研究热潮兴起后出现的一个新概念。最早对顾客资产研究给予关注的学者有robert blattberg和john deighton（1996），他们基于关系营销的相关理论对吸引顾客和顾客维系两个方面进行了比较研究，提出了顾客资产的概念。

随着市场竞争的加剧以及顾客需求的日益多样化和个性化，企业间的竞争根本上已经转化为顾客资源的占有和竞争。grant等人（1995）的研究认为，来自于顾客的利润已经成为企业的经营重点。顾客是未来企业越来越重要的竞争性战略资源，应该基于以上顾客管理的趋势形成相关的理论，总结出实践模式。

dwyer等人（1987）提出了“客户权益”概念，指企业全部顾客资产的有形价值与无形价值之和。他们强调企业应该把顾客视为一项重要的资产，企业在制定市场营销策略时需要把顾客置于核心位置，深入分析顾客的需求。mulherm在1999年的研究认为，“顾客赢利性”是顾客为企业所贡献的净现金流的数量总和。rust（2000）则认为“顾客资产”是指企业现有顾客和潜在顾客终身价值折现现值的总和。从以上学者的观点来看，各位学者都从不同角度对顾客的价值有所论证，但相似的结论是他们都认为顾客是企业的重要资产，企业能够基于顾客资产获得当前与未来的利润。

国内外对顾客资产的研究模型主要是两大类，一类是以度量顾客资产为核心内容的模型，计算顾客资产的构成、财务贡献、资产数量等等（如dwyer，1997；rust et al.，2004；仇新忠，2008；肖景涛、高婷，2011）；另一类是以顾客资产的管理为主，研究顾客资产的构成、影响因素和驱动要素等为企业提供管理策略参考（rust et al.，2000；neringa ivanauskien?，et al.，2010；邵景波，2006；王永贵，2005）。本研究属于后一种类型，主要致力于在新的价值共创视角下探讨企业如何管理顾客资产。

rust等人（2000）提出了顾客资产的驱动要素模型，在这个模型当中，他们认为顾客资产包含了三个主要的驱动要素，分别是价值资产、品牌资产和关系资产。其中，价值资产是指顾客通过衡量自己的所得与付出来客观地评价企业的产品与服务。是价值充当了顾客与企业之间的关系中介，如果企业不能为顾客提供他们需要的产品或服务，企业无论采取什么样的市场策略，也很难增加顾客资产。其二是品牌资产，是顾客主观地对品牌做出的评价而形成的资产。当企业可以通过媒体营销、广告、事件以及活动等营销策略来提升品牌知名度，让顾客对品牌有更为深入的了解，强化品牌与顾客间的联系，甚至建立起强烈的顾客与品牌的情感联系，才有利于增加品牌资产。其三是关系资产，是指顾客的品牌忠诚程度和倾向，是更为深入的顾客与品牌关系，强烈的品牌忠诚能够导致顾客更多的消费以及更主动的口碑传播，给企业带来更持续的价值。

后来研究者不断对该模型进行完善，如：mark s.r.和 lpkin a.w.（2009） 把服务质量模型servqual整合进来研究了提升顾客资产的策略；邵景波（2006）在顾客资产模型的研究中加入了感知驱动要素，提出了顾客资产驱动要素的四维度模型；李培（2008）在以上研究模型中增加了隐性资产要素，构建了一个顾客资产驱动因素的改进模型，提出了顾客资产增值的“一三四原则”和顾客资产增值的实施步骤。本文对国内外对于顾客资产模型的研究进行了总结和分析（如表1）。

从以上国内外对顾客资产的研究整理发现，早期的研究有关顾客资产的界定、衡量和计算方法的较多，近年开始出现对顾客资产的驱动要素和相关机理研究。无论是加深对顾客资产认识的理论需要，还是加强对顾客资产的管理实践需要，在新的经济发展态势和新的市场竞争格局中，进一步探索顾客资产的相关影响要素并在此基础上提出新的顾客资产管理策略都是亟待解决的重要问题。

二、 价值共创视角下的顾客资产研究

早期的价值共

创思想出现在一些服务经济学的研究文献中。storch在研究服务业对经济的贡献时曾经指出，服务的过程需要生产者和消费者密切合作，这个关于服务生产的观点内涵也表明，在服务的生产过程中，服务生产者和服务消费者共同完成了服务的价值创造（ramirez，1999）。

当前的社会经济环境下，服务逻辑主导了经济发展趋势，一切经济从根本上说都归属于服务经济。市场瞬息万变、互联网崛起和顾客社群的快速发展使得将顾客视作等待挖掘的被动资源的价值观不再适用于新的市场环境（vargo & lusch，2008； prahalad & ramaswamy，2004）。生产者与消费者共同创造价值已成为当前经济环境中主导的经济模式，消费者越来越主动和活跃，他们加入到原来只有企业自己独立完成的价值创造过程中，消费者在产品和服务的各种环节中与生产者有不同程度的互动和合作，他们对生产者有了更多的影响，他们也参与了价值的创造（sheth，2000）。在这种服务逻辑主导下，生产者的价值创造过程变得开放了，消费者参与其中，他们与生产者一起成为价值的共同创造者（vargo & lusch，2004； prahalad & ramaswamy，2004）。

这种变化昭示着新型的企业-顾客关系是建立在充分互动交流的基础之上的（ramani & kumar，2008）。信息的传递方式由以企业为主的单向宣导式转变为企业与顾客平等的双向交互式（vargo & lusch，2006）。价值的创造过程也不再是由企业独自完成然后传递给顾客，而是由顾客与企业甚至其他的利益相关者所共同创造出来（prahalad & ramaswamy，2004）。因此，传统视角的顾客资产和其影响因素需要在价值共创的视角下予以新的解读，企业也亟需共创价值引领的顾客资产管理策略。

深入分析顾客的消费行为，研究者们将对顾客资产价值源头的发掘延伸到了顾客体验和感受上。在共同创造价值的过程中，独特的有价值的顾客体验其实才是价值的实质内容（prahalad & ramaswamy，2004；frow & payne，2007）。早起的研究中，顾客关系管理理论没有充分考虑顾客体验的因素，lindberg-repo 和gr?nroos（2004）提出不能仅仅关注企业与顾客间的行为连接，还需要重视企业与顾客的情感纽带。也许顾客价值的直接来源仍是顾客行为（甚至是交易行为），但以情感联系为基础的顾客行为不仅帮助企业占据了顾客钱包中更多的份额，更是帮助企业牢牢抓住了顾客的心理份额和情感份额。

terry a. britton和diana lasalle（2003）以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们经过研究提出，体验发生在购买的全部过程当中，并把这个过程分为发现、评价、获得、整合和拓展五个阶段。企业可以对这五个阶段进行深入观察和分析，发现其中存在的问题并找到方法和策略来提升顾客体验，从而让消费者在消费过程中感受更丰富的体验和更多的价值。他们认为，发现阶段的关键在于清楚地知道在何时、何地、以何种方式将企业的服务提供给顾客，这是顾客体验的第一步。评价阶段中企业需要重点思考如何传递体验，是在顾客购买发生的时刻，给顾客带来美好的体验。获得阶段是要以创造性的眼光，从顾客的角度思考他们的需要，使得顾客在完整的销售过程中都能得到好的体验。整合是将部分集合为整体的过程，虽然不同的产品或服务的体验内容不同，但在整合阶段，顾客常常会将所有经历的体验内容和细节整合为整体感知，这些细节和内容会对顾客的体验价值有很大影响。在拓展阶段，企业的经营理念不再以产品为核心，而是努力与顾客建立密切的联系。如果能够跟顾客建立起伙伴一样的关系，将必然会给顾客带来更多良好的体验。因此企业可以在消费体验的全过程都考虑如何与顾客共同制造体验、共同创造价值。

在早期的顾客资产管理模型研究以及对顾客价值来源的理论探讨中甚少深入讨论顾客与企业之间的等新要素给交易行为与非交易行为（顾客与企业的关系行为等）所带来的影响（bolton et al.，2004）。多数现有的顾客资产管理模型也很少考虑到顾客的情感因素、体验因素、关系因素。但当服务型企业在面对新的市场环境和机会时，具备与顾客建立关系、维系和管理顾客关系的能力就变得非常重要了（zwick et al.，2008）。因此当顾客加入到服务的生产制造过程时，顾客资产的驱动要素就变得更加多元和丰富。

三、 价值共创驱动的顾客资产管理

略

1. 增强顾客定制能力驱动顾客资产。顾客定制是指以顾客的需求为生产和企业经营组织的核心要素。在这种新的顾客管理方式下，生产组织形式以顾客订单为主，企业的制造过程具有更大的灵活性，企业能够在与顾客共创价值的过程中更好地满足顾客对定制产品、服务和体验的需求，并以这种顾客互动能力和灵活的生产能力获得竞争优势。顾客定制比规模化生产更加关注顾客、把顾客需求置于核心位置。顾客定制强调顾客能参与甚至主导需求的满足过程，其优势是企业在满足顾客的细分需求上没有增多附加的投入。如果企业有能力实施顾客定制，使顾客转变成价值创造的合作者，在企业满足顾客需求的同时，也加强了企业与顾客之间的纽带与联系，驱动顾客资产的稳定和提高。

2. 建立顾客学习机制提升顾客资产。企业与顾客的互动过程也是互相的接触和学习过程，顾客通过企业传播的信息、说明和广告等学习产品和服务相关的知识，但企业从顾客学习的动力和能力往往不足。优秀的企业都逐渐关注向顾客学习，他们收集顾客的信息、观察顾客的举动、听取顾客的意见，诚恳地向顾客学习。

dell公司非常强调顾客学习机制，并引导公司员工投入到顾客对话中去。2006年，戴尔组成了“博客问题解决团队”专门关注顾客的在网上的关于dell的博客日志。戴尔公司在倾听顾客声音的同时也倡导向顾客学习、与顾客互动，让顾客主动参与到企业产品和服务创造中。2007年，dell创建了“创意风暴”网站，鼓励顾客踊跃参与到创意荐言中，此后在不到一年的时间里用户共便提交了8 859个创意，2012年最新数据显示已提交18 133个创意，其中已有500余项顾客创意由dell通过有效的顾客学习机制变为现实。

在这种相互学习的过程中，企业便能够更好地了解和满足顾客的需求，将有价值的信息体现在产品和服务的更新和提高。从而为培养新的企业能力和赢得竞争优势创造条件。

3. 打造交互界面质量优化顾客资产。服务企业的交互界面是企业与顾客之间信息传递、服务传递和情感沟通的重要构成部分，良好高效的服务界面让顾客更好地与企业建立沟通。企业可以利用信息技术，构建与顾客之间的有效的信息通道，避免信息交互过程中可能出现的遗漏、失真或误解，并能及时传递。好的交互界面能够提升顾客的服务体验，同时形成顾客与企业沟通的机制和桥梁。例如英国不列颠航空公司，投入巨资建设了一个“关怀”计算机系统，以方便顾客获取和反馈信息以及投诉，同时也让员工更快速查询顾客信息、快速回应投诉，结果大大提升顾客的忠诚度。这种拉近企业与顾客距离的交互界面让维系和保持客户关系变得更加容易，也就优化了顾客资产。

4. 实施顾客授权维护顾客资产。从对顾客体验的具体影响来看，以对话方式展开的交流比传统的以企业为主的单方面宣贯更能获得顾客的共鸣（prahalad & ramaswamy，2004）。而要实现对话就需要为顾客提供对话的权利。在顾客与企业的沟通过程中，顾客处于信息的弱势，如果能够提供给顾客更多的授权，顾客感知到自己的意见能够影响企业的决策并且能够得到企业有针对性的反馈，既可以让顾客感受到自己在价值创造过程中的重要性，也有助于企业引导消费者以企业所希望的方式体验、使用自己的产品或服务。

参考文献：

1. terry a.britton.，diana lasalle.pricel- ess： turning ordinary products into extraordinary experiences. harvard business school press，2003.

2. vargo， stephen l.and robert f.lusch. evolving to a new dominant logic for marketing.journal of marketing，2004，68（january）： 1-17.

3. vargo， s.l.and lusch， r. f.service-dominant logic： continuing the evolution. journal of the academy of marketing science，2008，（36）：1-10.

4. 陈明亮.客户全生命周期利润预测方法的研究.科研管理，2003，24（4）：103-109.

5. 陈明亮.客户忠诚与客户关系生命周期.管理工程学报，2003，17（2）：90-93.

6. 仇新忠，客户资产价值理论在金融服务中的运用.时代金融，2008，（11）：56-58.

7. 王永贵，顾客关系活

动、关系质量与顾客资产的关系研究.经济管理，2005，（24）：40-46.

8. 肖景涛，高婷，商业银行客户资产测量模型的改进及实证研究.现代商业，2011，（2）：26.

9. 邵景波，唐桂，张明立.顾客资产测量模型的改进及其在服务业中的应用.中国软科学，2010，（5）.

基金项目：国家社会科学基金重点项目“我国现代服务业发展战略研究”（项目号：08ajy009）资助。

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然而，收益总是和风险相伴而生，高回报的代价是其背后隐藏的高风险，这些风险犹如“达摩克利斯之剑”，不仅仅悬在银行的头顶，也悬在普通百姓（银行业消费者）的头顶。2008年金融危机卷起的狂潮虽已渐渐平息，但金融“海啸”带给受其波及的普通银行业消费者的创伤，以及由此带来的银行业声誉与信誉危机，却不容忘记。当年发生在香港的雷曼“迷你债券”风波，就是具有重大警示意义的前车之鉴。

香港雷曼“迷你债券”风波回望

2008年9月，香港发生了由雷曼兄弟公司破产引发的雷曼“迷你债券”（Minibond，意为微型或小面额债券）风波，众多购买雷曼“迷你债券”的个人投资者因面临资产的巨大损失而向香港金管局和有关监管部门提出申诉，数百名投资者上街游行；由于销售“迷你债券”，东亚银行还发生了挤兑事件。据当时的统计，雷曼“迷你债券”已在香港发售36期，累计发售金额达127亿港元，涉及民众近万人。

“迷你债券”是被设计成面向个人投资者的“债券”。从表面上看，这种“迷你债券”与普通债券似乎没有什么区别，都具有固定期限，定期支付固定利息，到期由发行人还本付息。不但如此，按照销售人员的说法，它还具有普通债券所没有的“优点”：一是进入门槛比较低，不需要投入大量资金，任何个人都可以购买；二是与国际知名银行、企业甚至国家信用相关，似乎风险更低。因营销误导，大量普通香港市民购买了迷你债券。

彼时，雷曼“迷你债券”有着远高于市场平均收益的高回报，香港雷曼“迷你债券”年收益率基本都在5.6%以上，高于同期香港三年期港币定期存款利率，这也正是“迷你债券”销售量大、购买人数众多的原因所在。

起底雷曼“迷你债券”

雷曼“迷你债券”名为“债券”，实为以定息和债券包装的一种高风险结构产品――信贷挂钩票据。“迷你债券”只是作为这种产品的品牌而已，实际上并非债券。

实际情况是，该类票据的发行商利用来自投资者的款项买入抵押品，然后作出若干“掉期”财务安排，从而可以将产品的潜在整体回报提升至高于传统银行存款的回报水平。发行商的这些“掉期”安排通常与若干拥有高信贷评级的参考机构有关联，一旦其中一家参考机构或掉期对手无力偿债，整个架构就会失效，有关产品便需平仓，而抵押品也会被变卖套现。虽然参考机构蓝筹公司的信贷没有出现问题，但“迷你债券”掉期对手雷曼了，其抵押品须变卖套现；更不幸的是，发行商用投资者的钱买入的抵押品绝大部分是――CDO！由此，香港雷曼“迷你债券”风波骤起。

“迷你债券”实际上是包含了CDO、信用违约互换及利率互换的一种结构性债权产品。由于“迷你债券”的还本付息主要取决于太平洋国际金融公司所购买的CDO，因此，利率互换和信用违约互换等衍生产品都围绕着CDO的包装而进行，并依此使“迷你债券”与国际知名公司的信用挂上了钩。上述一系列复杂操作中的任何环节出现问题，都会使太平洋国际金融公司无法按期还本付息，造成对投资者的违约。虽然发行商为避免这种情况的发生设计了提前赎回条款，承诺在“迷你债券”被提前赎回时，将根据引发赎回事件的不同，向投资者支付不同的赎回金额，但复杂的结构设计中，债券损失兜兜转转终由投资者承担，最终投资者面临血本无归的风险。（注：当时，中央政府紧急出手相助，投资人本金得以偿付，帮助港府化解了危机。）

销售人员在发行推介时，往往突出宣传信用违约互换相关机构的国际知名度和抵押品的高等级信用，而对相应风险的提示却轻描淡写，甚至故意掩饰。引发香港雷曼“迷你债券”风波的，恰恰就是这些没有被销售人员提及的风险。

教训与启示

雷曼“迷你债券”风波虽然已渐行渐远，但是，国内银行业金融机构仍应深刻汲取其教训，在“金融创新热”和“理财产品热”的蔓延中，避免重蹈覆辙，避免因侵害消费者权益而招致声誉风险和信誉危机。

第一，银行面向个人投资者提供创新产品要慎之又慎。银行通过销售理财产品来增加盈利本身无可厚非，但是由于理财产品的高风险性，必须要坚持“将合适的产品销售给合适的客户”。银行自行设计和代销理财产品时，要力求“去复杂化”。理财产品应注重以下三点：具有稳健的现金流、清晰简洁的产品结构和透明的信息披露。要为不同阶段的投资者提供适合于不同人生阶段的简单的产品，并由投资者从中自行进行选择和配置。银行应了解消费者的风险偏好和风险承受能力，提供相应的产品和服务，不能主动提供与消费者风险承受能力不相符合的产品和服务。

第二，银行在向投资者推销理财产品时，必须充分揭示产品风险。金融产品发行人和销售机构都具有趋利性的特点，在产品设计和销售时会有意回避对产品风险的信息披露。据雷曼“迷你债券”的众多个人投资者反映，太平洋国际金融公司在发行“迷你债券”时并没有披露其持有的CDO的具体信息，商业银行在推销“迷你债券”时也没有充分揭示产品风险，而将其当作一个保本、低风险、高利息的稳健型产品向客户推销。这些做法都是不允许的。在销售复杂金融产品时，银行应尊重消费者的知情权和自主选择权，履行风险告知义务，不得利用信息不对称，隐瞒风险、夸大收益，诱导消费者购买，或进行强制易。

第三，银行应尊重银行业消费者的公平交易权。银行业金融机构各类文本都是格式化的合同条款，而合同条款的公平性恰恰是消费者“公平交易权”保障的重中之重。我国个别银行存在的合同“霸王条款”曾屡屡遭受消费者和媒体的质疑，在银行理财业务迅速发展的今天，银行须首先做到公平、公正制定格式合同和协议文本，不得出现误导、欺诈等侵害银行业消费者合法权益的条款。

第四，银行应在理财产品销售过程中，严格区分自有产品和代销产品，不得混淆、模糊两者性质，向消费者误导销售金融产品。2012年华夏银行上海嘉定支行发生的理财产品事件就是典型的代销引发的纠纷案例，由于银行销售人员存在误导消费者购买理财产品的问题，引发相关银行声誉风险，此类教训值得认真汲取。

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【关键词】品牌资产 企业 价值提升 对策

一、支撑品牌资产价值的三大因素

（一）品牌知名度以及品牌资产价值。

其中，品牌知名度指的是对品牌的认知度还有回忆度。企业拥有良好的品牌知名度能够让企业在众多品牌中脱颖而出，让消费者能够牢牢记住这一品牌，并且能够快速地在众多品牌当中快速认出目标品牌。所以，针对此，企业应该树立起较为特别的品牌名称，而且还应该不断地在媒体当中得到宣传。这种通过某种方式让品牌知名度得到提升的做法对于企业未来的生产和经营以及发展都是有着非常重要的作用的。随着企业品牌知名度的不断提升，品牌资产价值也就越高。

（二）品牌联想和品牌资产价值。

其中，品牌联想指的是当消费者在听到某一品牌的时候所能够联想到的和此品牌有关的所有内容，主要包含了产品类别以及产品特性，还有产品较为优势的地方。所以，针对此，商家应该充分做到了解目标消费者所思所想所需，从消费者的购买心理出发。充分考虑到自身品牌和其他品牌之间的区别，让消费者记住自己品牌的优势，不断提升消费者对品牌的联想度，并且快速提升企业品牌资产价值。

（三）品牌忠诚度和品牌资产价值。

其中，品牌忠诚度指的是消费者对某一品牌表现出的忠诚程度。只有当商家不断提升了自身生产产品的性能以及质量，还有舒适度等方面，并且还能够快速提升产品拥有的科技含量，做到充分了解每一位消费者的需求，全面提升产品的附加值等等。所以说，消费者对于某一品牌表现出越高的忠诚度也就意味着其品牌资产价值越高。

二、提升品牌资产价值的对策

（一）明确品牌定位。

关于品牌定位主要的内容包含了品牌识别以及开发，还有和目标消费者建立良好沟通等等，其实，品牌定位的本质就是寻找和同类产品的差异性。企业应该在充分了解市场需求的情况下，认真分析目标市场具有哪些特征以及竞争态势，并且认清企业在市场当中扮演的是怎样一个角色，并且在找到目标市场的同时，还应该对企业自身定位做好把握，并且还应该制定出一份比较详细的计划还有企业的发展目标以及未来规划，尤其是要做好品牌规划。全面提升企业产品的性能以及质量，还有设计以及科技含量等等，不断完善企业的售后服务，让消费者能够更加倾向于购买本公司的产品。

（二）强化企业品牌认知度。

要想提升企业品牌资产的价值其中一项非常重要的内容就是提升企业品牌认知度。企业可以从事一些慈善事业，加强对企业形象建设，并且还应该不断加强对企业做出正面宣传，树立更加良好的企业品牌形象，并且还应该不断强化广大受众对于企业品牌的认知度，并且在创造产品以及企业服务价值链当中所有成员企业的荣誉感以及自豪感，逐步形成一个“产品服务在前，制造商在后”的全新的产品以及服务经营方式。因此，只有这样，才能够真正提升企业产品的销售规模，并且进而改善企业产品的销售结构，不断创造更加完善的现金流来源方式，提升企业品牌的资产价值。

（三）改善产品营销组合方式。

由于企业品牌定位以及品牌知名度都无法较为顺利地转化成为企业品牌资产，因此企业需要通过企业产品以及促销，还有价格以及渠道，加上整合营销策略等不同的方式来为企业创造更多的价值。企业应该不断转变产品的营销方式，全面提升企业品牌资产价值，这样才能够为企业获得更大的收益创造条件。

三、小结

由以上分析得出，提升企业品牌资产价值不仅仅要从企业出发，需要从产品生产一直到营销，还有售后服务等方面都做出更为有效的措施。企业品牌资产的价值提升存在于企业生产以及经营的各个环节，企业品牌资产价值的提升是一个长期而又艰巨的任务，同时也是保障企业维持长期可持续发展的基本条件。

参考文献：

[1]斯科特・戴维斯.品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M].中国财政经济出版社，2006，2.

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“坑”一：信用卡盗刷靠“自救”

“您尾号为XXXX的信用卡在海外网站消费3998美元。”许多信用卡用户收到此类短信提示时才意识到自己遭遇了信用卡海外盗刷。但当持卡人致电银行要求取消支付时，银行却表示没有权利单方面取消。持卡人只能通过冻结卡片、向警方报案甚至用ATM机取现等“自救”动作证明卡在身边，而后向银行和警方提供护照信息、出入境记录、个人声明等材料，相关流程烦琐且耗时日久，许多人仍无法完全追回损失。

应对：当前银行卡盗刷事件频发，但是相关的消费者权益保护法规或条例仍未出台。业内人士提醒消费者提高个人风险意识，境外刷卡消费时及时保管好卡片和个人信息，并通过向银行申请关闭海外无卡支付、购买“盗刷险”等方式提前预防风险。

“坑”二：存款一不留神变理财

走进银行网点要求存款，却被客户经理拉着推销理财产品，储蓄存单不经意间就买成了保险产品、银行理财、信托计划、基金专户甚至券商资管计划等，而大量此类理财产品的风险等级、投资标的完全不同且结构复杂。

应对：近期监管部门关于规范金融机构资产管理业务的指导意见即将落地，银行、保险、信托、基金等各类资产管理机构的统一监管，有望使得市场上纷繁复杂的理财产品回归简单、透明，打破刚性兑付，遏制资管产品层层嵌套、无序加杠杆等行为。对于投资者来说，也需保持警惕，遇到所谓的高收益产品时切忌盲目跟风，冒险投资。

“坑”三：自动续保强行“被保险”

原本只买了一年的短期医疗险或意外险，合同到期后，依旧被保险公司从账户上自动划走保费，再度“被保险”一年。许多投保人在保险到期后仍会被保险公司以此“套路”来自动续保。

应对：面对这类新式“套路”，专家提醒消费者，一定要看清此类条款，如果用户不想续保，一定要向保险公司提出申请，并且专门办理一张交保费的银行卡，避免卡内余额被自动划转而可能引起的长期续保问题。

“坑”四：P2P网贷平台高息为圈钱

招揽投资者时打着15%以上的预期收益、承诺随存随取，这类新式“套路”让投资者最后却连本金都要“黄”了。

上海市民小艾去年在一家名为“国诚金融”的网络理财平台上陆续投入了百万元，春节过后想要提现却被告知余额被自动滚入下一期产品，要支取只能根据投资金额打上八折、五折甚至三折，小艾的100万元本金要提现将只剩下30万元，尽管已向公安机关报案，但是和他一样在此平台投入了大量金钱的千余名投资者可能都会面临血本无归的境地。

应对：伴随着2016年9月网贷新规的出台，关于P2P网络借贷的监管政策进一步收紧，在单一平台和多个平台上都设置了投资金额上限。业内人士分析，随着大量不合格P2P平台的退出，网络借贷也将回归小额分散投资的本位。

“坑”五：现货交易“忽悠”多

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1 顾客忠诚与品牌资产概述

对于顾客忠诚度的界定目前还没有一个比较权威的说法，它的标准主要是集中在消费者重复购买行为上，对忠诚度的区分主要通过在一段时间内，对购买某商品的次数作为衡量，广义的忠诚度可以分为态度忠诚和行为忠诚，态度忠诚是核心，行为忠诚是结果，它是态度忠诚的外在表现。

对于品牌资产的提升主要是得到顾客的认可，这是非常关键的，品牌的形成需要得到顾客的认可，同样品牌价值的提升也得得到消费者的认可，这就涉及顾客的忠诚度，在星级酒店的发展过程中和其他的商品一样得到顾客的认可对于提升自身的品牌资产价值有着非常重要的作用，顾客的认知度、顾客的品牌知名度、顾客的品牌美誉度、顾客的品牌联想度及顾客的品牌忠诚度，这是作为星级酒店品牌价值提升的一个非常重要因素。

品牌资产的形成是一个非常复杂的过程，对品牌价值形成的影响因素非常多，但是在这些因素中顾客的忠诚度是一个非常重要的因素，顾客忠诚度是星级酒店品牌价值形成的一个重要因素，一个品牌只有得到顾客的认可才能够形成一定的价值。顾客在对星级酒店的认可过程中是通过一定的信息检索和决策尝试的基础上，经过一定的传播途径产生一定的认识，通过对该星级酒店的认识，再对其他星级酒店进行比较，顾客对该酒店产生良好的认同感。对其服务的认同是对该星级酒店的最大认可，进而产生满足感，这种正强化的认同感，影响着顾客对星级酒店的态度，这种态度通过人与人的传播进而形成一种无形的营销手段，顾客形成一种用多次购买的行为，这种对某一个星级酒店的认可进而认同该酒店的服务，在这个过程中就形成了顾客的忠诚度，它有利于该星级酒店品牌的认知度提高，进而品牌资产得以形成。

2 基于顾客忠诚星级酒店品牌资产提升策略分析

顾客的忠诚度对于星级酒店品牌资产提升有着非常重要的作用，主要通过以下几个方面来进行分析。

2.1 提高并保持星级酒店的管理

星级酒店的管理是顾客获得核心利益的基本保证，无论是星级酒店还是普通的酒店都非常重视自身的管理，通过自身管理及硬件设施的提高来优化酒店自身的服务，酒店管理的好坏直接决定着星级酒店品牌资产的提升。针对我国当前星级酒店的实际情况，可以通过以下几个方面来提高自身的管理水平。(1)从广度来说，酒店的管理不仅仅体现在酒店的管理人员身上，而且反映出酒店在管理中的各项活动，在酒店管理质量的好坏不仅仅是管理者的事情，而且也是全体员工的事情，让酒店的每位员工能够树立为企业发展着想的意识。(2)从深度来说，星级酒店的管理水平要达到国内甚至国际水平，同时要根据自身的特点创造出符合自身特有的管理方法，提高在星级酒店行业中的竞争力。(3)从时间维度来看，酒店的管理水平不应该是静止不动的，它应该随着时代的发展和人们生活水平的提高而不断的改进，积极借鉴同行的经验，同时还要放眼海外，积极学习国外的先进经验，让自身的管理水平处于优质的水平。

在对酒店的管理中要着重突出酒店的前厅管理，星级酒店的前厅管理不仅仅关系到酒店的门面，还关系到酒店管理是否能够达到顾客的需求，对于前厅的管理可以设立专职管理人员，让酒店的前厅管理落实到责任人上，通过前厅的管理让首次光临酒店的顾客留下良好的第一印象，通过前厅良好的服务来培养星级酒店的忠实顾客，进而提升星级酒店品牌资产。

2.2 建立完善的服务体系

随着星级酒店的快速发展，在服务同质化越来越严重的今天，良好优质的服务正在成为酒店营造品牌资产，进而获得竞争优势，很多顾客对星级酒店的要求已经不再是满足基本的需求，能够留住顾客主要是看星级酒店有没有让顾客能够记忆的优质服务，在做好基本的服务的同时，还要进行相应的创新服务。主要通过以下几个方面来实现：

(1)精细化服务。对于星级酒店而言，服务没有小事，通过细微的服务能够让顾客体会到酒店的真心。从小事着手，无微不至的服务让顾客真正感受到星级酒店带来的享受，进而让顾客能够记住该星级酒店，让顾客成为酒店的忠实顾客，提升酒店品牌资产价值。

(2)实施超值服务。随着时代的发展和服务营销理念的更新，顾客会通过对星级酒店服务与自己付出相比较，如果让顾客能够感受到自己得到的服务远远大于自己的付出，这就能够让顾客物有所值，进而提升其对该酒店的忠诚度。

2.3 建立和完善顾客数据库

对于星级酒店来说品牌资产的提升，需要酒店得到更多顾客的认可，并保持一定的稳定客户，这就需要酒店建立和完善顾客数据库，通过这些数据能够更好地服务顾客，提前知道顾客的基本需求，有哪些爱好，可以为顾客预留顾客喜欢的房间，最大程度上满足顾客的需求；同时对顾客在酒店服务方面提出的各项建议要及时整理，进而改善服务。通过数据库的建立来增强顾客对该酒店的忠诚度，提升星级酒店品牌资产。

2.4 建立科学完善星级酒店的品牌营销体系

通过建立系统的营销，可以更好地培养顾客对酒店的忠诚度，进而提升品牌资产。在酒店业竞争白热化的今天，建立完善的营销体系，提高顾客对品牌的忠诚度已经成为星级酒店管理的重要内容，可以通过以下几个方面来建立科学的品牌营销体系：

(1)选择适宜的营销策略。很多营销理论和实践都证明，为顾客提供品牌体验可以更好地提升顾客的品牌忠诚度，通过体验酒店的星级服务能够让顾客更加直观地了解到星级酒店的品牌，顾客对星级酒店品牌的认可主要通过自身的体验，对顾客忠诚度产生比较直接的影响。第一印象对顾客忠诚度的培养具有非常关键的作用，这就需要酒店在做足宣传的同时，一定要注意酒店的体验营销，这种体验和其他的商品有一定的区别，这种体验主要是针对无形的服务，酒店可以安排在酒店的淡季来为一些潜在的客户提供免费或者低价的体验，让顾客感受到该服务物有所值，通过顾客来进行宣传比酒店做的各种广告更有效，通过顾客相互介绍能够更好地让顾客建立对该酒店品牌的认同，进而提升该酒店品牌资产。通过体验可以掌握更多的顾客信息，对这些信息进行分析后，了解到顾客的生活方式及价值观，掌握他们对品牌的观念和价值需求。

(2)采用情感营销方式。一个好的星级酒店不仅仅要提供优质的服务，还要让顾客能够体会到酒店的人情味，这是很多酒店在服务过程中忽略的一点，很多消费者对趋同的服务已经不能提起多大的兴趣，很多星级酒店在服务上做的非常好，但是并没有形成忠诚的顾客群体，缺少人情味是一个很重要的因素。在体验的过程中融入情感这是营销过程中的一个亮点。情感营销主要是酒店通过在提供优质服务的过程中，以消费者的情感作为营销的切入点，迎合消费者的内心需求，唤起消费者内在的感情，通过满足消费者的心理需求和精神需求来增强顾客对酒店品牌的认可。星级酒店能够在恰当的时刻把握这一趋势，推出能够满足顾客的情感服务，进而赢得消费者，赢得市场。以上基于顾客的忠实角度对星级酒店品牌资产的管理进行了相应的探讨，提升星级酒店品牌资产需要顾客的忠诚度作为基础，在对酒店品牌资产进行管理的时候，首先要想到顾客的认可，培养顾客的忠诚度。随着市场经济的发展，企业品牌资产管理的范围涉及越来越广泛，管理的手段策略也将会越来越先进，企业品牌资产管理体系也将日趋完善。

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秧歌队、砸汽车、堵展台、冲击4S店——在一个宣泄的时代里，车主各种极端化的、“行为艺术”般的抗议行动，不仅是媒体版面上社会新闻中的极品，也成为我们步入汽车社会门槛的另一个佐证。

琢磨这些激烈的冲突，可以观察到当下的一些社会心态及其现实——缺乏协商和对话，只有博弈和对抗；另一方面，我们也可见到汽车厂商在品牌沟通策略方面的短板与短视。

本来，作为人类跨入工业化时代最标志性的行业，汽车厂家的品牌意识可谓启蒙最早，品牌成长也最为成熟和发达。几乎大的厂家都拥有的体系化的产品品牌家族，高低错落，相互策应，尽可能覆盖着广泛的消费人群。

理论上，从品牌观念的发展，我们可以看到这样的演变轨迹：从品牌意识的自觉到品牌战略的提升，从品牌资产的价值评估到品牌管理的科学规范。

但是，这种品牌管理的出发点在于提品与服务来吸引和争取顾客，提升品牌资产意在力求每次交易的价值最大化。简言之，交易比关系更重要，品牌与顾客之间的关系本质上是一种短期的交易关系。

不难发现，今天汽车厂商的品牌观念就是明显以产品和交易为中心，强调企业本位的品牌资产管理。在大众传播的年代，这种品牌管理的套路或许行之有效，但是，在传播和营销环境剧烈变革的年代，沿着这种惯性思维来应对消费者纠纷则一定出错，这必然会引来无穷无尽的困惑与麻烦。

我们必须改变思路。

以往的品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；今天，品牌关系管理的核心应当是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。

整合营销传播最核心的观点就是，一切营销活动都是品牌传播活动。我们所做的一切绝不仅仅是卖车，更重要的是建立维护一种良好的消费者关系。进而言之，我们要从每一笔交易的收益最大化角度解放出来，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得消费者满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。

显然，短视没有未来，只有以关系为核心的整合营销思维才应当是我们的正道。话题再说回来，如果在处理消费者投诉或纠纷的时候，厂商们能够带着这样的视角来处理，方式和结果必然会有很大的不同。

印象中有这样一个案例，某车主的车辆出现问题送到4S店维修服务，当车辆交付给车主的时候，车主发现，自己的爱车油箱里被加满了油。笔者虽没有这样的经历，但可以体会到车主的一份意外的心理满足。这种情感关系的建立不仅可以化解一些小摩擦，更可以建立一种长期的品牌忠诚。

尽管思路决定出路，我们的观念需要转变。但是，由于眼下车市竞争愈来愈激烈，卖车本身所带来的利润空间不断被压缩，厂家与经销商之间的利益博弈与协作关系也需要重新定位和调整。

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关键词：媒体资产管理系统；数字化变革时代；现代媒体；数字内容产业；玩数字

中图分类号：C939 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0060-02

一、引 言

走进信息时代，走进网络时代，当时代的变革在发生的时候，传媒业的新格局也在逐步形成，具体而形象的说，传媒业已经步入了数字化变革时代，我们每一个人都体验和接受着数字化带来的种种改变，也承受着数字化力量的冲击。作为媒体人要投入的是一场数字之战。怎样的数字之战，它的起点就是媒资管理。

媒体资产管理系统，是通过对视音频素材进行采、编、播、存的一体化流程建设，包括规范的数字存储格式与载体、编目标引格式与检索、以及操作流程管理与运营，使视音频素材管理活动的各个环节通过信息流的快捷流通和有效服务，实现信息流和工作流的整合，为不同类型的媒体内容提供采集、标引、编目、存储、检索、利用和等的综合性媒体资产管理平台[1]。

这个定义表达出媒资管理的庞大复杂内容和多效综合功能，它是一个对各种媒体以及内容进行管理的全面解决方案。

从“传统媒体”到“现代媒体”的质变就是启动数字化管理，形成数字内容产业，媒资管理就是这个质变过程的孵化器。启动媒资管理可以从以下方面进行探索和尝试：

二、整合原有资源

整合电台、电视台的原有音视频素材。使用自动系统来存储素材需要考虑的是对有效素材开发，包括相关的技术性和描述性的元数据，至关重要的实质是素材和要素以及它们的分类过程。例如对一台综艺晚会进行节目、片段、场景、镜头的4级编目的话，大约1小时的节目就需要6～7个小时的工作量。这样试想一下，原电台和电视台的音视频素材的整理、编目、存储的工作量可是一个天文数字。所以，我们不妨在原有基础的分类中，先整合再利用价值高的素材以及具有抢救性质的珍贵素材。其次，回收各个部门和人员手中的素材，尽可能的让这些雪藏的素材发挥自身的价值，丰富全台节目资源储备。

三、在学习沟通中构建全台媒资管理的系统架构

媒体资产管理系统从1999年，在CNN美国有线电视新闻网成功实施，将几十年积累的内容资源加以归档管理，媒体资产=内容+版权，内容=媒体对象+元数据等理念和技术体系开始形成，并向全世界蔓延，很快也被引入中国。国内媒体对媒体资产管理系统的认识、熟悉和尝试经历了一个不算太长的过程，对这个过程的梳理和对实施典型的观察，会有助于我们把媒资管理置于一个动态的、更加宽广的视野中去发现和寻求适合自身的媒资管理的系统架构[2]。

2001年，中国电影资料馆和上海电视台在国内最早尝试建设媒资管理系统，对内容资料进行数字化存储。2003年，中央电视台音像资料馆媒资管理系统和辽宁电视台数字节目平台媒资管理系统将媒资管理的外延进一步拓展，采、编、播、管、存、发等各板块开始互联互通，媒资管理提高媒体生产效率乃至核心竞争力的功能慢慢被业界了解。而这一年，也可以看作是我国广电行业的媒资管理从概念走向应用、从资料归档走向辅助生产、从局部探索走向普遍建设的开始。随后，沈阳电视台、重庆电视台、天津电视台、南京广电等电视媒体的媒资管理系统都先后上马，深圳广电集团、安徽电视台、广州电视台等电视媒体更是尝试在数字化建设的基础上将自身的新闻网、媒资网、广告网、制作网、办公网、管理网等整合成互联互通的全台网，媒资管理系统的操作性得以增强，使用率被提升，对广电媒体在未来竞争的战略意义也逐渐地显现出来。

我们现在的起点是：我国广电媒体对媒体资产管理的认识越来越全面而深刻，各个媒体组织也根据自身的实际情况和实力建设与其生产管理需求相符的媒体资产管理系统。这个时刻，我们启动媒资管理，可以在各大媒体的实践中有所依托、有所创新，摸索和设计出真正可以激发本台机能的管理方案。

四、以点带面 开始试水

构建媒资管理系统是一项庞大复杂的工程，在启动初期，我们不妨选择一片试验田，这片试验田的内容是精根细作出来的，可以代表我们一个台专业水准和特色的，同时具有存储、再利用和市场价值的。

或是一个部门、或是一个频道、或是一个频率、或是一档栏目，我们以它为龙头内容，进行数字化变革。以CNN为例，它的媒资管理系统在实际运转中带来了三大方面的优势：一是通过版权的多次销售获利；二是将资料在更大范围内共享，将素材更充分地利用，以降低成本、提高节目质量；三是借此加强无形资产的维护和管理，提高查询效率。CNN在媒体资产方面的运营收入已达总收入的20%左右。但是还有一个实际情况是，在我国最好的媒体也不过只有1%左右，这是一个很大的差距[3]。

我们的试水旨在缩小国际与国内媒资管理系统的运营效益差距，在量和质上打造一个高效运转的平台。

五、思想总动员

媒体资产管理并非只是一个概念，也不单单是技术层面的系统，而是“牵一发而动全身”的管理思维。

广电媒体本身就是以内容为原材料、以内容为加工对象、以内容为产品的组织，这样的特质在数字化大背景下的意义是什么呢？

媒介消费层面的四大转变：第一，媒介消费者由关心“怎样获得”转到注重“能得到什么”；第二，“受众”渐渐向“用户”过渡，广电媒体传统依靠广告的“二次售卖”销售模式向“按需计费”模式转变；第三，数字技术使以往只有单一功能的网络可以承载多种内容服务，网络的“单一车道”向“多元通路”转型，内容的渠道变得多元；第四，当内容可以直接为媒体带来收入时，媒体所关注的就不仅仅是“生产规模”，而是同时要顾及通过各种渠道让内容产品被大范围、多频次消费的“使用规模”[1]。

数字化潮流催生了一个规模化生产、规模化销售数字内容产品的产业，而这个产业领域，就是我们已经身处的现代媒体竞争。

现代媒体、现代媒体人要做的是什么呢？漂漂亮亮的玩数字。转变观念，必要的学习、组织全台内部的沟通，制定和贯彻相关激励机制，让每一位成员从思想和态度上动起来，准确认知媒体数字时代的机遇和挑战。

以上这四个方面是同时并行的，也就是启动媒资管理的数字化准备阶段，在一段探索与尝试的时间里，做好准备，蓄势待发。

参考文献：

[1] 黄河.传媒数字化管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.