品牌活动策划案例范文

导语：如何才能写好一篇品牌活动策划案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2017年520活动策划一

活动时间：20xx年5月9日~5月20日

特刊时间：20xx年5月20日

主办单位：都市便民报社

特别支持：青岛市婚庆礼仪行业协会

协办单位：xxxx

活动内容：

一、帮您办婚礼----5.20大型集体婚礼

1、5月9日开始，面向全市征集集体婚礼参加者。5.20日举办集体婚礼

参加群体：低收入市民、新市民。

征集形式：硬广电话报名、与民政局、新市民之家联系

参与形式：免费

赞助提供：婚庆公司、婚纱影楼、车队、旅行社、婚礼举办场地、婚宴提供;

负责人：广告处各部门

2、特刊----5.20，我爱你，帮您办婚礼

经济专刊部特别推出5.20，我爱你，帮您办婚礼专刊，就婚纱、婚庆、婚宴酒店的选择等问题给准新人提出相关建议，网罗国内外优秀案例，并结合本地优秀商家案例给予点评;给出选择家纺类产品的几点建议，比如家纺产品的花色如何搭配室内装修风格、家纺产品各种材质的优缺点比较等等;与旅行社共同设计适合蜜月旅游的线路，针对不同消费层次，设计国内长、短线，境外游，海岛游等线路。更有喜糖盒、保证书、请柬的个性设计案例相配合，使得活动版面更加活泼生动。

版面负责人：经济专刊

广告支持：广告处各部门

二、口碑品牌推荐

由青岛市婚庆礼仪行业协会权威推荐各行业口碑品牌，用三百字左右的文字对每个口碑品牌进行介绍，提高品牌诚信度，让准新人了解该品牌的特点，并在选择的过程中对该品牌有所偏重。

版面负责：经济专刊

内容提供：婚庆协会

三、商家展示

本次活动共涉及婚纱、摄影、珠宝、酒店餐饮、家居、家纺、旅游、家电等多种行业，作为参展单位，商家可利用硬广、软文等多种方式进行品牌展示，让准新人们更好地了解品牌文化、商品价位、优惠活动等内容。

负责人：广告处各部门

四、广告优惠及要求：

1、集体婚礼冠名费：2万元(含冠名、特刊报眉、等值广告等);

2、集体婚礼赞助：采用置换形式，换取等值广告;

3、特刊优惠：各行业均执行活动优惠价格(新闻版8折，专刊版9折)

五、具体活动议程：

1、5月3日开始，各行业主任根据本策划案内容，根据行业特点制定本行业策划案，发各自客户手中，并在5月6日前，定下集体婚礼冠名赞助商、集体婚礼赞助商;

集体婚礼赞助商是重中之重，必须在本周内完成，并且由赞助婚庆公司提供本次集体婚礼的策划案。

2、5月9日开始，每天上通栏硬广一个，宣传本活动;(共10期)

硬广要求：以集体婚礼为主要宣传导向，辅之相关活动内容;

3、5月13日前，各行业必须完成本次活动相关广告2家(以通栏为底线，以合同为基准)

4、5月9日~5月20日特刊之间，经济专刊提供至少2次新闻报道，5次软文报道本次活动。

具体时间经济专刊自行安排。

新闻报道建议方向：低收入、新市民的艰辛婚礼之路(采访报名集体婚礼的人);集体婚礼大型调查问卷等

5、5月16日，根据集体婚礼策划案，分配各部门负责区域。各部门根据自己行业介入本次活动情况，提交行业介入形式(现场广告牌、现场展位等)

6、5月19日，至婚礼现场，做好婚礼的相关布置。

7、5月20日当天，经济专刊派记者采访婚礼现场，并与5月21日出版婚礼现场报道;

六、几个需要注意的问题：

1、本次活动以集体婚礼作为主要噱头，所以，办好集体婚礼是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相关部门，必须以婚礼冠名赞助商、婚礼赞助商为主要工作导向，务必完成赞助拉取;

2、本次活动旨在提升本报影响力，从而拉动婚庆行业在本报的广告投入，因此，在婚礼赞助商的选取上，以置换形式赞助，即由他们提供相关物品，不再收取费用，我们提供给他们等值广告;

3、本次活动之后，应适时开辟婚庆专栏，以婚宴酒店、婚庆公司为主要客户，进行后续效益开发;

4、其他行业请务必完成本行业任务，支持本次活动。

3、表演嘉宾

4、媒体记者

2017年520活动策划二

活动时间

5月14日5月23日

活动规则

1、转发本条消息至朋友圈跟好友分享，并加上你爱的心声(可以是对亲友、爱人、知己or小联，嘿嘿~)内容不限，将截图发至联乐微信公众账号

2、我们每天将在发送截图的粉丝中选出5名幸运粉丝，赠送精美手工DIY相册一本;

3、获奖信息名单将在微信隔日公布。

记录下生活中的美好点滴，将爱的印记送给你的TA吧~

温馨提示

篇2

一、引论

“节事活动策划与管理”是会展专业方向的重要的专业课程。该课程跟其他会展相关课程一样，具有应用性和实践性强的特点，需要培养学生的策划及管理能力并应用指导实践。与此同时，这门课程所涉及到的节庆活动和事件又与民俗、传统与文化密切相关，在具体的实践之外，又需要培养学生们能够对节事活动有更深一步的认知。但单单依靠教师的讲授，并不能很好的达到教学的目的。

研讨式教学法（Seminar教学法）源于德国，在德国的高等教育教学之中已经得到了广泛的应用。研讨式教学不是单纯的由教师通过讲授把知识传递给学生，而是把研究性和探究式学习引入教学之中，让学生学会在研究探讨之中学习知识、发现问题，并且培养解决问题的能力。这种更加自由平等，更容易激发学生思维火花的教学模式，与“节事活动策划与管理”的教学目的非常相符。因此，笔者选择在“节事活动策划与管理”这门课程之中应用了研讨式教学法，并且收到了较好的效果。本文将对于课程之中的实践效果反馈进行分析和总结。

二、“节事活动策划与管理”课程应用研讨式教学法的合理性

节事活动策划与管理课程是“会展经济与管理”专业的重要课程之一，课程内容既涉及到具有悠久历史的传统节庆活动，也有符合现在时代潮流的各种现代节事活动，涉及到各种传统和现代的民俗和文化，课程涉及到的很多问题都可以深入延伸和讨论。而着眼点在策划与管理，则特别需要培养学生的实践应用能力和创新精神。这些特点跟研讨式教学法所倡导的深入探究、自由思考、思维碰撞极为相符。

而另一方面，节事活动的策划与管理以项目管理的方法构建知识体系，其中涉及到落地操作的具体细节。这些策划和管理的细节，通过老师讲授的方式显得枯燥无味，学生掌握的效果也不好。通过研讨式教学法，让学生真正的去动脑思考这些细节的问题，并亲身参与讨论，不仅能够让学生真正集中于课堂，更能深化学生对这些细节的注意和对实践层面更深一步的认识。

三、“节事活动策划与管理”对于研讨式教学法的课程应用

“节事活动策划与管理”这门课程在笔者的课堂实践中应用了研讨式教学法，具体课堂设计如下。

（一）在开始节事活动的研讨式教学之前，笔者先用了前几节课做了一些研讨的基础准备工作：讲解节事活动的基本概念和项目化的运作等内容，让学生了解节事活动的运作流程，了解策划书的基本内容。这是研讨式教学的第一阶段。

（二）在学生们有了基本的知识储备之后，笔者开始给他们布置任务：做出一份节事活动的策划案，并提示学生可以选择的主题范围：可选传统节事活动、商业节事活动（如主题公园的节事活动、品牌的营销活动等等）、公益节事活动等等，并点出了需要注意的细节（如渠道转播计划、活动视觉呈现等等）。这份策划案要求以小组方式进行学习和讨论，并利用PPT在课堂上进行报告（presentation）。会利用一节课时间专门指导学生进行小组讨论，并对于讨论中出现的问题和困惑及时进行引导和解答，余下的准备工作在课下进行。这是研讨式教学的第二阶段：学习与研究阶段。

（三）接下来的课堂，每节课安排3组同学进行课堂报告展示。展示之后，由其他同学进行提问，进行报告的小组需要对这些问题进行回答。在过程中，笔者会对出现的问题和讨论及时进行引导，把学生们的提问和讨论引向节事活动策划中的关键点。之后作为老师，笔者也会提出一些问题，引导学生发现自己策划当中存在的漏洞和不足，并让全班同学集体进行讨论，找到解决问题的办法和改进的措施。这是研讨式教学的第三阶段：研究成果展示阶段。

（四）笔者会对于这一小组的报告和同学们的讨论进行总结分析，指出报告整体的优势点和缺陷，并提出一些尝试解决的建议。同时，点出讨论中没有探讨到的问题点，让同学们更进一步思考。报告之后，学生们需要对自己的方案进行二次改进，把讨论到的问题和新的创意加进去，最后递交一份最终报告。报告成绩会作为平时成绩的一部分，计入课程考核总分之中。这是研讨式教学的最后阶段：评价与总结。

四、研讨式教学法在“节事活动策划与管理”课程的应用总结分析

总体来说，学生们对于研讨式教学比之前的单纯讲授接受程度要高，开始可能更多的是迫于报告和分数的压力不得不进行参与和准备，但是当研讨式教学很好的开展之后，学生们因为感受到讨论所激荡的思维火花，从情感上也对这种教学方式更为接受。但在整个研讨式教学的应用之中，也出现了一些需要注意的经验和问题。

（一）作为中国学生习惯了应试教育，对于小组讨论完成作业这样灵活合作的方式并不能很好的适应和接受。这就要求教师在学生讨论的过程中，更多的引导学生，让学生学会有序有效讨论。并需要采取一些方式，如让学生标注小组内成员每人承担任务，并由相应任务承担的同学来回答其他同学的提问和质疑，在研讨式教学的设计中，需要有类似这样的设置，保证让小组内成员都能够参与其中，而不是只有部分成员完成报告。

（二）之前填鸭式的教学，让学生们在提问环节可能会保持沉默，或者想要发言却找不到关键的问题。为了避免这样的情况，就需要教师能够及时的进行引导，把学生的注意力吸引到值得探讨的问题上面，比如教师意识到在活动的目标群体选择上，策划案存在问题。可先引导学生提问：“这个策划是针对哪些目标群体？”再进一步问：“这个设置是否合理？如果不合理，问题在哪？”，最后在引导：“如何进行改进？”通过一系列的问题，激发学生的思考，从回答问题开始，让学生自己发现问题。

（三）学生受经验和知识所限，讨论的内容可能会浮于表面，不够深入。教师需要在提问讨论的环节更多铺垫，而后在评价总结的环节把学生引入更深入的思考。在总结评价环节，可以结合更多案例进行深入讲解分析，并可再提出更深入的问题让学生课下思考。

篇3

尤其在医药保健品行业，很多企业的促销活动已经脱不开“讲座（义诊）、赠送、优惠”这样的老三篇。

促销活动的形式应该是丰富多样的，在现实的营销活动中，已经有很多的成功案例，像联邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而胶囊新主持人大赛等，这些优秀的活动策划不但以其新颖的形式引起了消费者的高度注意（提高了知名度），而且活动有效突出了产品的独特之处（引起兴趣），赢得了消费者的喜爱（实现购买），促销效果远远超过了媒体广告。

那么，怎样巧妙的策划一个好活动呢？

笔者根据自己的经验以及其他产品的案例做个粗浅的总结，望能抛砖引玉，和营销人士探讨促销活动的策划方法。

一、好的活动策划必须善于借势。

“借势”指的是策划的时机和契入点，就是充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。打胜仗讲究“天时、地利、人和”，促销策划要引起轰动同样讲究“天时、地利、人和”。

如非典期间，蒙牛首先宣布向国家抗非典行动捐献巨款，媒体迅速报道，一时间举国上下对蒙牛赞誉有加，在牛奶严重同质化的时代，赢得了消费者的好感，这是借助了突发事件。

某企业在成都糖酒会期间，得知市政府将在此期间举办龙舟赛，多年来还是首次，市民无不踊跃关注。当别的企业忙着在主席台、栏杆上布置几块广告牌时，该企业在赛段两边共1.6公里长、3米高的河堤上挂满了巨幅的企业绿色徽标、绿色标准字，形成了与清清河水共一色的巨型景观，引起主办者、围观者和媒体的好评如潮，经过以这次活动为主的系列策划后，该企业花生露的知名度在成都由零提高到48%，当地销量在公司中的排名由全国第34位猛跃至第7位，这是借助了政府的权威行为。

二、好的活动策划必须能充分展现产品的优点。

活动策划的目的是提高产品的知名度、美誉度，从而立刻或者在后期能提升产品的销量，所以一个好的活动策划应该能充分展现出产品的独特之处，而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。

欧米嘉电热水器的促销活动是一个非常巧妙又充分展现产品特点的难得的好策划。

电热水器的功能是洗澡，但是消费者普遍担心会不会触电的安全问题。所以策划公司紧抓住消费者最为关心的“安全性”大做文章，以“洗澡面对面，安全看得见”为口号，以“美女当众洗澡”为宣传点，紧紧抓住了消费者想看出浴的好奇心，当然大家看到的美女是穿着泳装出场的，这种极其特殊的方式突出了该热水器的“安全”。

当然笔者也在国美电器门口看到了海电热水器展示其安全性的活动，就是让热水哗哗的流啊流的，促销员不时伸手到水里，向围观的人讲解安全性。这与上述活动相比，巧妙性明显不足。

笔者策划的服用某口服液的康复者竞登黄鹤楼的活动也巧妙地、直接地表现了产品的优良功效。

黄鹤楼位列中国四大名楼之首，雄居蛇山之颠，俯瞰江汉，气势磅礴，在湖北乃至全国都有相当大的知名度，唐诗所描绘的黄鹤楼的意境让人浮想联翩。某口服液针对的是心脑血管病患者，这些人由于冠心病、脑血栓、偏瘫等疾病危害，行动不便。通过让服用某口服液的康复者参加登黄鹤楼比赛，以一种非常特殊的方式让广大的病患者亲眼看到产品的神奇效果，深信不疑，纷纷购买。

三、好的活动策划必须充分发挥自己的各种优势，让竞争者望洋兴叹。

俗话说：“尺有所短，寸有所长”，好的活动策划要充分发挥自己的各种资源优势，目的一是让自己的活动操作游刃有余，把活动搞得尽善尽美；二是防止竞争对手的跟进，什么好的方式一旦大家都跟风就会搞烂了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通过这种活动建立起来的优势别人就很难拥有。

如隆力奇畅销后，各种蛇粉纷纷上市，严重扰乱了隆力奇的市场，也让消费者对蛇粉产生了类似当年对鳖精的信任危机。江苏隆力奇集团果断组织了消费者代表游蛇园活动，参观了养蛇基地苏州东方蛇园和现代化的生产厂房，消费者参观场面和游园观感在媒体登出后，打消了消费者的疑虑，增强了消费者的信心。这是众多作坊式的蛇粉生产厂家不敢也无法做到的，这一招奠定了隆力奇蛇粉市场的霸主地位。

山东某啤酒厂一啤酒新品小麦啤酒上市策划时，某外省专业服务快速消费品行业的广告公司推出了“开门见喜”活动，以喝啤酒中摩托车、彩电、自行车、手表等巨额奖品为诱惑，准备收复失去的市场。笔者认为这种性质的促销和业内通行的每个瓶盖里中3角钱的游戏并不能表现新产品的特点，提升品牌形象。

笔者提出了“小麦啤酒非常之旅”的抽奖活动方案，宣传口号是“乘小麦号航班，免费游新、马、泰”。策划的出发点是，该啤酒企业隶属于马来西亚某跨国集团，可以分批抽取幸运顾客参观马国的集团总部，这对提高该品牌啤酒的销量很有作用。

况且邀请消费者出国游览，在山东啤酒市场首开先例，能够做足宣传话题。可能存在的不利情况是，消费者认为中奖率太低而热情不大，但因为同时辅之于中奖率极高的“快乐之星”，也将大大提高消费者的参与热情；参观总部，能让消费者对该品牌啤酒的实力非常震撼。而更有价值的是系列宣传策划：

⑴借“非常之旅”吸引广大消费者注意。

⑵在抽奖与中奖过程中，采访中奖人。

⑶大张旗鼓送中奖人出行。

⑷在广播节目中通过电话采访在异国游览的幸运者（在文艺电台早间节目中，司机收听较多）。

⑸旅游归来访谈记，可以就异国见闻、对集团的感受、对啤酒的认识等话题进行座谈。

总之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的竞争对手是山东本地啤酒企业，这样的活动绝对是跟进不了的。如果中摩托车、彩电什么的，离啤酒也太远了，很可能喧宾夺主。

这个策划案得到了企业市场部经理的赞同，但很可惜此时企业内部发生了认识震荡，市场部经理离职了，这个方案也没有执行。

四、好的活动策划必须提高品牌的形象

活动策划的目的是宣传，这和其他各种促销手段的目的是一样的。所以活动的策划也必须从属于营销的系统规划，服从于整合营销的传播策略，以提升品牌形象为根本原则，贯彻大卫奥格威的名言“每一次广告都是为品牌做加法”。

农夫山泉借中国体育代表团征战奥运之际，在全国媒体上展开了“2000年悉尼奥运，中国军团喝什么水？”的大讨论，请全国人民为奥运健儿推荐一种好水，结果讨论来讨论去还是要喝农夫山泉，因为它是矿泉水。如果农夫山泉直截了当地说矿泉水多么多么好，可能也就是个广告的效果而已，结果却借着大讨论，把农夫山泉给忽悠起来了。

活动策划如果只是为了知名度，不顾及正面形象，那么极可能只得到三分钟的爽，过后就万劫不复。

如南京某房产公司向刘姓女影星赠送豪宅，由于刘负面报道不断，在群众的心目中人品不佳，这个事件引起了消费者的极度反感，该房产公司受到了媒体和消费者的强烈批评，真是惹火烧身。

五、好的策划要新颖，以前没有搞过，或者以前虽有同类活动，但没有什么影响。

现在的促销活动对天时比较紧趋，不过由于做得太滥，很多节日活动已成了应景之作。像各种节日（如母亲节、中秋节），就是些搞抽奖、优惠、赠送之类，政府和社会团体举办的活动（如某些国际疾病日、纪念日），就是派两三个人发发资料之类，内容缺乏新意，活动的效果越来越差。不过，如能搞出新意，节日还是很好的时机，因为人们在节日的消费心理和平时是有差别的。

21金维他红火羊年大行动就很有新意。在农历小年腊月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一组，到各居民小区，将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个礼盒的外包装，到指定地点领取第二份更珍贵的神秘礼物。整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

现在的健康讲座无非就是专家正襟危坐讲些疾病的普通知识而已，并且各个厂家讲得大同小异，除非专家的讲课水平特别棒，否则听讲的个个昏昏欲睡。笔者曾对某次讲课作了调整，将讲台布置成电视台嘉宾访谈的形式，由主持人和专家通过问答的形式将专家要讲的内容表达出来，并且安排了几个老顾客现场提问了几个患者普遍关心的问题，整个气氛非常活跃。通过现场观察，大家都听得很专心。会后购买相当踊跃，一场六、七百人的讲座，能销售四十多万。

篇4

【关键词】公共关系；思路；改革

高校《公共关系学》是一门应用性、艺术性、实践性极强的课程。怎样通过有效的课堂教学，缩短理论学习与实践运用之间的距离，达到培养学生实践技能，提高学生综合素质的目的，是公共关系教学面临的一个重要问题。但就目前公共关系课程教学的现状来看，课时少内容多、教学方式单一、考核方式不灵活等因素导致了在公共关系的实际教学中教师只以完成教学任务进度为诉求，忽视了对学生解决实际问题能力的培养。在公共关系教学理论探索与实践中，笔者认为高校公共关系教学，必须以学生为中心，突出重点内容，创新教学方式，以此来培养学生解决实际问题的能力。

一、高校公共关系教学中存在的问题

高校公共关系教学的现状在一定程度上还不能完全符合提升学生实践能力的要求，这其中存在的主要问题有：

1、教学难度大

公共关系教学内容过多且庞杂，对教师的知识结构要求较高，对学生的知识结构要求也较高。同时具备较为系统的理论知识和丰富的实践经验的教师是极少的。教师在授课过程中处理授课的理论知识内容与专业课实践性内容交叉关系问题的能力不足，不能很好切合专业学生的特点培养其解决问题的能力。

2、教学方式单一

在公共关系的教学活动中，教师习惯运用的是一言堂式的传统讲授教学法，以教师为中心的理论教学仍占据主导地位。近年来，各高校对传统讲授教学法进行了一定程度的扬弃，开始实施案例教学法。但是，目前教师在实施案例教学法的过程中，更多地是简单将案例置于讲授的内容中，作为辅助讲授内容之用，没有达到提高学生分析和解决问题能力为目的，没有达到案例教学应有的效果。同时，由于课时少、内容多等因素的制约，与学生的沟通与交流不充分，学生的主体地位没能很好发挥，这些因素均不利于学生实践能力的培养。

3、教材体系不完备

在培养应用型人才方面，公共关系课程教学完全依靠现有教材已经不能满足学生提升实践能力培养的需求。当前许多《公共关系学》教科书体例也不符合应用型人才培养目标的要求，存在重理论、轻应用能力培养等问题。

第一，学生由于专业课程设置的原因，所具备的相关知识储备有差异，存在着对书本上的术语或专业词汇在理解上不够准确的现象，如“公共关系传播”这一章节里有大量传播学理论方面的知识，包括传播媒介理论、“把关人”理论等，限于课堂教学的计划课时，无法详细讲授，但是如果不讲解，学生对公关传播的理解就会断章取义。

第二，针对某行业重点分析的教材较为少见。如果只以目前高校大多通用的“面向 21 世纪课程教材”，就不能引导学生根据所学的公关理论，从公关的角度阐释分析具体行业的社会事件，了解公关理论的实际运用情况，也无法突出学校的优势学科和品牌特色。

第三，教材不能及时介绍公关业界前沿动态消息。目前公共关系学教材具有滞后性的特点，无法及时反映社会经济形势的最新变化，无法快速补充公关理论发展新的热点术语。

4、考核方式不灵活

课程考核方式是影响学生学习方式的重要因素，但在教学实践中，受多种因素的影响，考核多数采用闭卷考试，学生更注重死记硬背，理论应用的能力较为不足，这对于创新能力的培养都是极为不利的。

二、提高公共关系学课程教学效果的思路

高校公共关系教学，一定要针对大学教育的特点和学生的需求，精选教材，突出切合学生实际的内容，重点讲授。

1、突出公共关系意识教学

公共关系意识是现代社会的一种文明观念，包括塑造学生的形象意识、服务公众意识、真诚互惠意识、沟通交流意识、创新审美意识等。在校学生步入社会后，都必须具有处理好人际关系的思想准备和自觉意识。因此，学校必须对所有的大学生进行最根本的公关素质和公关意识的培养，使学生具备注重形象、公众至上、交往沟通、开拓创新、文明竞争等公关意识。实践证明，具备强烈公关意识的高校毕业生才能立足于激烈的市场竞争中。

2、突出公共关系技能教学

目前，在大学毕业生就业比较困难，竞争十分激烈的情况下，大学生的就业面试技巧就显得异常重要，而就业面试的许多技巧都与公关素质相联系。比如，着装打扮、仪表仪态、自我介绍、现场操作等。因此，在高校公共关系教学中，教师应加强对学生进行针对性的公关训练，使学生学会并掌握各种必要的公关技能。

3、突出培养学生人际交往能力教学

社会就是一个人际关系的大网络，如何处理人际关系，是关系到工作顺利与否的重要因素。高校学生的就业岗位大多处在生产、建设、服务、管理的第一线，他们面对的人际关系会更为复杂更为重要，因此他们要做好工作，就必须先处理好人际关系。故而，在公共关系教学中，教师应对学生进行人际关系方面的教育、指导，使学生掌握与人交流沟通的方法、技巧。

4、突出公共关系策划教学

公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系活动的策划中。高校学生作为未来经济工作的主要实践者、执行者、管理者，必须了解公共关系策划的重要性以及基础理论和基本方法，并能主动参与、指导公关策划活动，以保证自己所在企业、单位、部门能立足于不败之地。在公共关系教学中，教师可以选取学生熟悉的学校、企业或部门作为公关专题活动的主体，让学生根据其实际现状和目标要求，对公关活动的主题、手段、形式、方法等各方面进行构思和设计，制定出最佳的活动方案。通过活动方案策划，培养和提高了学生的公关策划能力，使学生掌握了方案策划的方法和技巧。

5、突出对学生交际礼仪教学

交际礼仪是公共关系教学的一项重要内容。加强高校学生社交礼仪基本规范和知识的教育，有助于提高学生的文明素养，促使其从一点一滴小事着眼，从一举一动自身行为着手，逐步提高自身修养。礼仪教学形式要新颖活泼，内容要引人入胜，密切联系学生自身实际。

四、高校公共关系教学的改革尝试

1、教学内容改革的探索

建立清晰、丰富、精炼的教学内容体系。公共关系是一门综合性很强的学科，与管理学、市场营销学、新闻学、广告学、经济学、社会心理学等很多学科的发展有着千丝万缕的联系。在授课内容的安排上，这些学科的基本知识都会有所涉及，这就需要有条理清晰、内容丰富、精简概要的教学内容体系，然而目前所能见到的《公共关系学》教材在体系上大同小异，内容上并没有从实用出发设计及增补修订，不太适应我国当前迅速发展变化的公共关系环境。鉴于此，应在授课时结合不同专业的学生编写相应的教学辅助资料，在衔接和配合教材的前提下，做到既充分发挥教材的优势，又不拘泥于教材，以协调解决教材运用中基础性与前沿性、普适性与专业性、理论性与实践性方面存在的问题。

同时，应当改革公共关系学的教学内容体系。笔者认为公共关系学的教学内容体系应如图 1 所示。

教学内容体系的安排上，第一部分注意理论上的系统性，严格按照公共关系自身的逻辑结构进行理论构思，将公共关系的基本概念、基本原理简明而又清晰地介绍给学生；第二部分紧跟时展的脚步，追寻公关发展的轨迹，反映公共关系领域中理论和实践的最新成果；第三部分则侧重从实用出发设计公关实务的基本内容，对公关实践活动做较为详尽、具体的介绍，如“公共关系礼仪”部分细化讲授“人际关系沟通技巧”、“求职面试的公关艺术”、“大学生个人形象设计”等内容，着力在活动中培养实践应用能力。

2、教学方法改革的探索

要培养应用型人才，必须构建与应用型人才培养体系相适应的教学方法。梳理适用于培养应用型人才的方法，结合公关教学体会，笔者认为应对如下公关教学法进一步探索改进。

（1）案例研究法

案例教学法旨在通过分析及探讨案例，揭示公关活动的规律，从而使学生掌握相关理论的要点。这种方法可增强学生的学习兴趣，也利于开发学生的智力，但目前公共关系案例教学法存在着以下问题：一是多引用国外案例，以国内公关事件为研究对象的较少，且较为陈旧；二是较复杂的案例后面很少设立启发性的思考题或给出一定的分析提示等，致使案例讨论内容缺乏针对性；三是案例教学的效果不佳。课前选择经典的案例，上课过程中调动学生积极性，启发学生思考及课后总结案例分析课的效果等，上述各个环节如果处理不好，就会使教学效果大打折扣。对此，在对案例进行教学时，应注意以下几个方面：

①可以结合中国制度和文化背景，结合时事热点，关注公关现实问题，积极开发新案例。笔者从《三国演义》的“赤壁之战”引出要充分了解公关对象的道理。以《红楼梦》中的女性形象的分析，加深同学们对公共关系的主体关系的认识；以“王熙凤主理荣国府”的事例，阐释公关人员的组织管理能力。

②教师课前要深入分析案例所反映的问题，尤其要透彻了解案例中隐含的一些公关理论和方法。在明确教学目的的前提下，在课堂上对典型案例蕴含的理论、成功的技巧及原因、导致失败的根源等做提示，让学生针对具体问题，从某个角度就某一因素或环节重点思考及分析解剖。避免讨论目标分散、游离主题情况，能使学生把握案例分析的重难点，达到案例教学的目的。

③精心组织课堂讨论、辩论。课前让学生对案例有初步的了解，上课时老师再重点介绍，鼓励学生通过讨论产生思维碰撞，掀起头脑风暴。针对相异的思路和结论，教师可适时点化、协调及总结，进一步促进全面缜密的思考。

（2）情景模拟法

情景模拟法通过把学生安排到模拟的情景中，让学生来解决各种可能出现的问题，旨在改进学生处理问题的方法，提高学生处理事务的效率和能力。情景模拟法具有形象性和亲验性，能充分发挥学生的主体性作用，活跃课堂气氛。但目前公共关系情景模拟法存在着以下问题：一是学生比较害羞，不愿意上台表演；二是没有角色的学生参与意识和积极性不高；三是学生容易沉醉于活动的情感氛围，不能用心领会活动所体现的理论意义。

由于情景模拟教学的主体是学生，教师应当鼓励学生大胆参与。

①通过协助学生做好知识储备和心理准备、为文本的撰写和定稿把关、营造逼真的现场气氛等工作，引导学生在身份扮演中取得良好效果，获得积极的情感体验，培养参与的积极性。

②可以组队的方式安排活动。让没有参与角色的同学作为小组成员协助参与角色的同学排练，通过共同分析课题、设计情节、撰写方案和参与提问等活动，来达到提高其参与活动的热情、增

强团队合作精神的目的。如学习求职面试礼仪时，可以让同学们做模拟应聘会的评委，事先把学生分成几个小组，设想所需人才的要求、员工岗位和待遇、面试时主考官会提出哪些问题等。会上请考官打分，评点应聘学生哪些方面做得比较好，仍存在的问题及改进的方法，教师最后总结评析。这样的活动吸引了大部分学生，学生的参与热情也随着活动的进展而高涨。

③引导学生体会和感悟具体事件中每一个模拟角色的行为所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，从而达到由小见大、由点到面、开发智慧、提高处理实际问题能力的目的。

3、考核制度改革的探索

改革考核方式，调动师生在课程教学中培养创新能力的积极性，要做到以下几点：

①考试形式多样化，除闭卷考试外，采取活动策划方案、应用文书和案例分析等作为中期考核方式。

②成绩结构多样化，注重平时考核。通过提问、作业等方式考核学生的能力，重点结合各章节的内容组织学生针对一些热点问题开展讨论，撰写活动策划案，依据学生的作业和课堂表现评定平时成绩。充分调动学生思考问题的积极性，增强对公共关系知识的掌握和应用，提升学生的实践能力。

具体地说，可以参照下述公式来评定学生的成绩：

X=50%（A+B）+50%（C+D）

X：学生的期终总评成绩。

A：学生期中考试理论部分卷面分。

B：学生期末考试理论部分卷面分。

C：平时作业（每次撰写的公关活动策划方案、课堂回答问题等的平均成绩）。

D：学生期末为某一社会组织写出的公关活动策划方案。

诚然，这种考核方式是一种大胆的改革，教师需为此付出多倍的努力与细致的工作，甚至会遇到一些意想不到的难题。但对学生而言，却是受益匪浅。

四、结束语

总之，理论与实践相结合，这是公共关系教学培养应用型人才必须坚持的原则。公关教学应以培养学生的实践能力为重点，改变教学思想观念，勇于尝试、大胆探索可行性教学内容和方法，进而培出合乎社会需要的公共关系应用型人才。

参考文献：

[1]张耀珍，唐娟. 培养应用型人才的公共关系教学改革探索 [J]. 教学研究，2013，（3）.

[2]熊越强. 提高公共关系学课程教学效果的思路[J]. 中国成人教育，2008，（5）.

[3]李静. 公共关系课程改革与创新 [J]. 教学实践，2011，（4）.

[4]田省强. 公共关系教学中几个问题的探讨[J]. 甘肃教育，2008，（2）.

篇5

发现市场新需求

从2003年，齐鲁晚报第一次大规模组织高校随特刊做宣传以来，一些新闻媒体和广告公司跟进，一时间，招生特刊漫天飞，对晚报继续做特刊和展会产生了一些不利因素。在这种情况下，我们经过仔细研究市场，发现了市场的新需求，那就是――进入4月份以后，志愿填报政策、如何选择报考专业及院校就成为70多万考生及其家长最关注的焦点，他们急需寻找一个可靠便捷的途径，来了解信息；同时也是各大院校宣传自己的招生计划及政策、树立形象、千方百计争取生源的关键时刻，他们也想寻找一个信息的窗口，寻找一个能完全覆盖山东70万考生的媒体。但是目前没有能够直达70万考生的媒体，由于考生忙于复习功课不可能抽出时间看电视，因此电视媒体是不能满足考生和高校的需求的。即使作为山东省发行量最大，影响里最强的平面媒体，齐鲁晚报也不能完全满足考生和高校的信息需要和传播需求。齐鲁晚报在山东发行130余万份，但是70%集中在地级城市，只能覆盖考生中的70%左右，而在全省100多个县城，有300多所中学，有考生20多万，他们没有时间看电视，也看不到报纸，处于传播的真空。

找到晚报发行覆盖的不足以后，为了解决对300所县城中学的有效覆盖问题，晚报决定免费向广大农村考生赠送高考教育特刊，即在出版高考特刊的当天，由报社的发行队伍向100个县的300所中学免费送上20万份特刊。这样既能满足广大考生对高考信息的需求，又能为高校打造一个理想的传播平台。

向政府主管部门借力

齐鲁晚报为了保证教育特刊和高考咨询会的权威性，争取到了山东教育厅、山东教育招生考试院、济南劳动和社会保障局的支持。齐鲁晚报联合这几家主管部门组织了两次大规模的高考咨询会，三次权威的高考特刊。有了主管部门的支持，晚报为考生提供的是最权威、最全面的信息服务，为高校提供的是最畅通、覆盖考生最全面的传播服务。尽管我们的特刊广告价格比去年增长了10%，展会定价在全国的招生展中也是最贵的，但我们的特刊广告承揽、展会招展进行得非常顺利。

十万人挤爆高考咨询会

6月25日，由齐鲁晚报、生活日报和山东省教育招生考试院联合举办的“山东省2005年高考招生咨询会”在济南舜耕国际会展中心火爆开场。7月23日“山东省2005年高考招生咨询会（专科高职）”在山东建工学院召开，有6余万人参加。咨询会的前期筹备前后有近5个月的时间，联系学校1000多所。令人瞩目的名校像清华、复旦、浙大、上海交大、山大、石油大学等省内外高校以及山东省商职学院、日照职业技术学院等知名高职院校都悉数到场。另外，香港中文大学、澳门理工学院、澳门科技学院等一批知名的港澳院校也参加了咨询会。来自全国各地260多所高校招生人员与10万考生和家长进行了面对面的交流，耐心解答了考生及家长提出的问题。

尽管省城济南连日高温，但参展学校和考生家长的热情都十分高涨，早上6点多，就有不少考生和家长从全省各地赶来。山东省教育招生考试院有关部门负责人30多人汗流浃背，在现场耐心地为考生及家长接受咨询，他们为广大考生传递了最新最准确的高考招生志愿填报等有关政策。很多参加了这次高考咨询会的考生及学生家长将咨询会形容为“及时雨”。

两次咨询会创收150多万元。

高考特刊顺利进入300所县级中学

6月10日，两报刊出高考试题和答案，有40多家高校随同宣传，共为两报带来90余万广告收入。6月26日，刊出《2005高考志愿填报咨询――本科篇》，山东大学等60余所高校随特刊宣传。本期特刊共为报社创收150余万元。6月28日，同济南劳动和社会保障局联合，推出《技校招生特刊》，创收15万元。7月21日，刊出《2005高考志愿咨询――专科高职篇》，有近60余家高校定了版面。特刊创收140万元左右。8月9日，编辑出版了《2005成人高考择校指南》，创收50余万元。特刊总创收450万元。特刊设《招生政策解读》、《送考班主任谈报考》、《招办主任谈报考》、《专业与就业》、《热门专业》、《院校采风》、《山东历届招生投档分数线和录取分数线》等栏目，考生和家长热盼的各种信息全部集中刊出，为考生和家长提供了详实而有价值的参考。特刊出版当天，经过全省16个分印点，100多个县的发行队伍，顺利送到了20万考生手里，考生和家长纷纷称这是“雪中送炭”。

策划多赢，才能真赢

特刊的运作成功主要得益于晚报对山东70万考生的无缝覆盖，晚报付出60万元额外的费用，每期特刊晚报赠送20万份到农村考生手里，不仅受到了广大考生和家长的广泛称赞，而且赢得了广大高校的认可，为2006年的教育广告开发打下很坚实的基础，60万元的付出可以说得到了应有的回报，报社、考生、高校真正实现了三赢。

任何一个活动的策划成功，都离不开天时、地利、人和，参加活动的方方面面必须是双赢甚至多赢，活动才有长久的生命力。通过免费送报给全省300所基层高中的应届考生，极大提高了特刊的宣传效果。参加宣传的院校招生效果都特别理想。山东英才职业学院招生7000多人，把招生计划都用完了，有的学生不得不先上预科。正是这种双赢的效果，使我们无论是做特刊也好，做活动也好，越来越顺利。有些学校提前预订版面，预订展位。

变化年年有，一年更比一年强

2005年的立体咨询与前几年相比，有如下变化：

1、收入明显增加，今年的展会比前几年创收增加50多万元。

2、从参加展会和特刊的学校构成来说，国办的份额大幅度上升，报纸版面明显比去年可读，如本科篇国办民办比例为4：1，新增加山大、山师、山农等20多家学校。

3、省招生考试院的大力配合。新考试院院长顶着各方面的压力，给了齐鲁晚报大力支持。管宣传的同志把1000多家在山东有招生计划的学校的联系方式都提供给了我们。咨询会当天，考试院的工作人员全部出动为考生咨询，当天又特别热，个个汗流浃背。

策划加控制，做大份额是根本

教育培训类广告在加大开发力度的同时，也加大了市场份额的控制力度，在省城济南本行业广告份额达到90%以上，同样的高考试题和答案特刊，其他两张生活类报纸没有任何广告而我们的两报特刊有90万的广告收入，这是加大市场份额控制的结果。

这些成功的活动策划，其影响力不仅仅是用钱可以衡量的，活动抓住了社会最敏感的神经，使活动涉及的方方面面自觉自愿参加进来，加强了对读者的服务，强化了两报的品牌影响力，成为一个个既赚吆喝又赚钱的成功策划案例，实现了社会效益和经济效益的完美结合。同时，我们清醒地认识到，拉广告的时代结束了，我们必须用自己的智慧，通过高人一筹的活动策划带动广告的增长。

正是由于这些活动，今年上半年，在宏观经济环境偏紧、国家收缩银根、广告市场竞争十分激烈的情况下，接受了瞬息万变的市场考验，进一步拓宽广告业务领域，控制市场份额，使晚报教育广告一骑绝尘，把竞争对手远远甩在后面，在他们刊登高考试题和答案时，有的没有广告，有的以读者深恶痛绝的性病、壮阳、流产等类广告为主，报纸的公信力大大下降，生存发展空间受到极大挤压。反观我们自己的报纸，读者喜欢的山东大学、中国石油大学、山东科技大学等国办高校广告成为我们的主要构成，使我们的报纸锦上添花。

结语

篇6

【关键词】B2C;整合营销传播;整合营销;电子商务

在全球金融危机的大背景下,以网络购物为代表的互联网经济仍保持高速增长。根据艾瑞咨询即将的2010年第一季度中国网络购物市场数据显示,2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元,达到1026.9亿元,同比增长119.4%。统计数据显示自主销售式B2C购物网站的交易规模占整个网络购物市场的比重仍呈现提升态势。网络购物的广阔市场前景吸引了许多传统企业的加入,中粮、苏宁、国美等纷纷开始搭建网络渠道。传统企业具有的品牌、规模优势将在网络渠道中凸显,B2C的格局将日趋复杂,竞争也将更加激烈,市场集中度会有所下降。

近两年B2C迅速发展并将在网络购物中的比重进一步提升。早期网络购物的增长主要得益于C2C网络购物,电子商务发展到今天,C2C当初的商品多样性、便利性的优势已经不明显。B2C网站同样能够提供丰富的商品和有竞争力的价格,更具有品牌优势和质量、服务等方面的保障,网购者对有规模的B2C商家更信任。电子商务市场经过一段时间的运营,行业细分的概念逐渐被业内认可,专注于某一行业服务的B2C网站更容易向客户提供更加专业化的服务,从而更易于被客户认可。而大部分的B2C网站认识到了这一点,行业网站的迅速兴起,促进了B2C的发展。

根据艾瑞咨询的数据显示,2010年第一季度中国自主销售式B2C市场(不含C2C2推出的B2C商城)中,京东商城拔得头筹,占据了26.6%的市场份额。第二名是卓越,市场份额为13.3%,刚好是京东的一半;第三名的当当占据了10.7%的市场份额;其他占有较大份额的网站有新蛋、VANCL、红孩子和麦网。

当下B2C网站的营销传播方式比较有限,行业的广阔前景和竞争的日趋激烈必然对B2C网站的营销传播策略提出更高的要求。下面,本文就从案例开始,浅析一下B2C网站的整合营销传播方式。

整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播。

案例分析

京东商城是目前中国最大的B2C电子商城,从2003年涉足网络销售开始,已经连续五年增长率超过300%。目前京东商城以经营3C产品为主,拥有620万会员,2009年的销售额接近40亿元。2010年,京东商城的销售额目标直指100亿元,并计划在今年发力日用百货。与线下的3C卖场相比,京东商城最大的优势在于价格。目前,除了索尼之外,几乎所有家电、IT、数码产品均跟京东商城进行合作销售,其价格比线下卖场产品平均低5%～8%。

目前国内家电类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式,3C市场的也出现许多强有力的竞争者――淘宝推出了电器城,国美和苏宁都开始发展自己的网上商城。京东凭借低价的策略走在了前列,但面临传统企业的强大品牌和渠道优势,京东还需要更充分的发挥其在电子商务的方面的营销传播优势、加强品牌建设,才有可能保住市场领导者的地位。

整合营销传播把广告、促销、公关、DM、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,下面本文就以整合营销传播的几种方式做一个分析。

1.广告

京东的电子商务营销模式决定了其在广告投放方面的特性。目前京东主要采用的是以网络营销配合户外广告来扩大知名度、提升企业品牌形象、增加网站流量,达到吸引客户购买的目的。

与传统电器商城相比,京东的广告主要投放在网络上,例如在塞班手机论坛等投放于产品相关的网络广告。由于针对的是对网络熟悉度较高的论坛读者,这样的广告受众是容易接受网购的人群,而且有针对性的投放与塞班论坛联系紧密的手机广告,可以说达到了有价值目标的精准投放。在目前的广告传播方式中,分众情况最理想的广告是网络广告。网络广告可以非常准确的把人区分开来,如此一来就可以达到一定的分众传播模式,使广告更加有效果。

从总体上来说,传统媒体如报纸、广播等仍占国美、苏宁广告投放较主要的部分。其他如社区广告、移动电视、公交、地铁等也开始有一定尝试,特别是网站等也开始进行了尝试。2007年到2008年由时尚偶像潘玮柏和孙俪代言的苏宁广告曾在各大电视台热播,开创了家电渠道商明星代言的先河;国美在2010年春节期间在湖南卫视等电视台投放的新春让利的电视广告由新版红楼梦的主演担纲。此外,周末和节庆前国美、苏宁往往都会在报纸中投放大版面的产品促销广告。国美和苏宁卖场一般在商业旺地,其外墙广告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。

报纸,公共汽车,站牌,大型广告等传播方式,是一种大众的传播方式,是一种真正意义上的“广而高知”;但不见得对每一个产品和行业都有效。京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告,在传统广告的投放上明显不如国美、苏宁。在网络购物逐渐普及的今天,京东在获得又一轮融资后资金充足的情况下,可以考虑加强电视等媒体的广告投入,进一步提升品牌知名度。

2.促销

由于网络渠道的操作便利性,京东商城的促销活动比传统商城更为多样化和常态化。京东的首页上有丰富的特价商品、限时抢购商品等信息,同时对应不同的节庆例如五一、母亲节等都会推出有针对性的促销活动。针对不同的特价产品,京东会有不同的促销方式,比如赠送的代金券有京券和东券两种,分别有不同的使用范围和规定。京东和其他B2C网站一样,综合性使用“打折销售”、“一元秒杀”、“限时抢购”、“购物送券”、“捆绑销售”等多种电子商务促销手段。

总的来说,京东的促销方式虽多却缺乏创意,应该尝试策划一些能引起话题的促销活动。建议从以下方面入手:一、结合当前炙手可热的娱乐事件做出推广活动。例如《爱丽丝梦游奇境》3D电影上影之时,许多时装品牌、饰品品牌推出了爱丽丝专场,着力推出与电影风格相呼应的产品。作为3C产品的卖场,京东虽然缺乏时尚的天然优势,但也可以借助娱乐的大众关注度来做推广活动。二、打造突显商城特色的市场活动。例如策划一个音响发烧友的专栏活动,邀请顾客“晒出”自己的得意设备并设置相应的奖项,以聚集人气,增强客户黏性。请顾客票选出受关注度最高的一款产品,做出一系列特价回馈活动等。

如果京东能适时不断推出创意突出的促销活动,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。作为3C商品电子渠道的开拓者,京东应该在这方面更有创新精神,低价的策略极容易被复制,只有创造和引领市场消费习惯,才是网络购物平台的制胜之道。

3.公关

京东商城与中国国内目前最流行的第三方安全支付平台,支付宝、财付通正式达成战略合作,集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款,更加便捷地完成购物环节,促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作,使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化,也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作,对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。比起传统企业,京东在公共关系方面显得单薄许多,甚至比起淘宝等C2C网站也并无优势。

2010年临近3.15消费者权益日之际,许多网站出现京东商城卖翻新机的负面报道,详细描述了一名消费者在京东上买到翻新手机后维权索赔的过程,包括一些图片证据。这一报道在网络的大范围转载引起了较大的影响,一向以正品保障自持的京东的信誉收到了许多人的质疑。京东息事宁人的对消费者进行了退一赔一的补偿,之后发表声明表示“所销售的商品均为正品行货”,并声称此消费者的检测报告是通过非正常渠道开取的。无论此次事件是由于京东对经销商的管理失察还是竞争对手的恶意倾轧,随着京东的规模壮大,这样的事件随时可能以另外的形态重演。京东必须建立危机公关机制,随时监控与自己相关的网络事件与新闻,在危机发生时及时响应、妥善解决。公共关系对外反映的是该企业的价值观、态度、信念、语言和行为模式,而这些又构成了企业的运营文化。

4.DM

由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,近年来在我国发展非常迅速。不仅许多商超卖场正在使用这种方式,DM还更多的为电子商务网站和信用卡商城这类具有丰富的客户数据库的商家所广泛使用。然而京东目前在直销方面还没有做出行动,同样身为B2C网站的凡客诚品和麦网则将直销作为提升品牌知名度和产品销量的主要手段。以凡客诚品为例,凡是购买凡客诚品的商品的人就自动成为会员,会员会定期收到凡客诚品的DM杂志。这种会员体系即提高了顾客的归属感,又能不断刺激顾客的消费欲望、直接为销售做贡献。

京东目前在DM传播方面的缺失不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展,要改善这一现状京东拥有先天的优势,完全可以充分利用这些优势来补齐整合营销中的短板。京东网站已经拥有了大量的会员,具备丰富而有效的客户数据库,可以参照麦网的方式,通过分析顾客的消费行为和消费习惯,在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖,使之转化为直接的购买行为。

5.总体

由于行业内竞争的日渐加剧,特别是淘宝电器城的上线,国美、苏宁的网上销售平台的建立,京东商城的发展面临着巨大的压力。特别是3C类产品大多为耐用消费品,重复购买率低,单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播,很难再实现突破性的增长。对此京东商城也拿出了一些应对措施,例如增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品,更是提出了要提升品牌和服务,打造大众品牌。2010年3月,京东商城和中超签署协议,成为中超主赞助商,开始了体育营销的尝试。

多年来对于客户来说,京东的品牌就意味着低价的正品行货,而现在京东正进行的产品线拓张和品牌塑造的思路对它原有的品牌形象和价值有着潜在的威胁。并购千寻网之后,京东已经不止是一个3C产品的销售平台,消费者还可以在京东上买到各种百货产品,包括化妆品、家居用品等等。这不仅仅是同一品牌下产品线的延长,而是跨行业的经营模式。百货商品作为电器产品的补充,是否会冲淡京东作为3C商城的专业性的形象,让消费者模糊了对品牌的定位和概念,这是值得京东警惕的。要成功打造商城品牌,京东需要做好全面的品牌战略规划;品牌的建立又需要京东商城整个营销系统甚至运营系统予以支持。

中国的B2C网站大多处在起步或高速发展的阶段,电子商务的特性使得营销传播的方式和有效性尤为重要,几乎决定着企业的成败。IMC的特性要求企业所有营销传播中的创意要素要有一贯性。在瞬息万变的市场中,成功的B2C网站的品牌和形象要得到一以贯之的持续和加强,必须依靠全面的品牌规划支持的整合营销传播战略。整合营销传播的每一个要素都必须符合企业的品牌战略规划的需要,还必须服务于企业的战略目标。网络时代的消费者不仅有主动搜寻信息的方法和足以充分表达个人想法和意见的工具(文字、图片、影像),同时他们也有各式各样的平台和网络(Blog、SNS等)来满足他们自主发言、传播的需求,所以品牌就需顺应趋势发展一套有效的迎合新消费行为的IMC沟通模式。让消费者不仅成为品牌讯息的传播受众,同时也是品牌活动的参与者,更是品牌体验的评论者和传播者。

参考文献

[1]【美】舒尔茨(Schultz,D.E.)等.整合营销沟通[M].上海:上海人民出版社,2006.