品牌资产的内涵范文

导语：如何才能写好一篇品牌资产的内涵，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在品牌制胜的时代，社会责任已经逐渐作为一种展现企业风貌的软实力，在很大程度上会影响到这个企业或者公司的品牌资产。有一种提升企业品牌资产的方法就是积极履行社会责任，推动公司或者企业的可持续发展。因此，正确认识企业社会责任对品牌资产的影响作用将有利于企业强势品牌的建立。

二、理论研究现状综述

1.企业社会责任相关研究

（1）企业社会责任内涵

有关企业社会责任的概念最早由英国人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企业社会责任的概念中才涉及到了“利益相关者”的相关理论。企业社会责任被美国经济发展委员会具体定义，指出其中的三个方面为：①实现经济职能有效运行而产生的基本责任，包括产品的安全、就业和社会经济增长等问题；②企业以国家期望的方式执行经济职能的责任，如环境保护、雇佣关系等；③尚未明确但已经出现的责任，如贫困、社会环境改善等问题。

国内许多学者也根据我国的实际情况提出了企业社会责任的定义。综合来看，学者们对企业社会责任内涵的理解因地域文化、定义重点等的不同而不同，但是随着时间变化，有关企业社会责任的定义越来越具体清楚，企业社会责任定义的外延也逐步扩大。在广义的社会责任概念下，企业社会响应、企业社会表现、企业公民等概念相继出现。

（2）企业社会责任构成

关于企业社会责任的构成维度，学者们也展开了大量研究。Carrll在企业社会表现模型中将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和企业慈善责任四类，对企业社会责任领域的研究意义深远。在他的模型里涉及6个CSR维度：①用户；②环境；③种族/性别歧视；④产品安全；⑤职业安全；⑥股东。

2.品牌资产相关研究

（1）品牌资产内涵

品牌资产的概念产生于20世纪80年代，按照研究对象和测量方式的不同，可以从企业市场层面和顾客层面两类视角对品牌资产的内涵进行描述。

基于企业市场层面的品牌资产研究主要集中在了品牌为企业带来的附加市场或财务价值，例如现金流、市场所占的比重、收入等。Brasco提出，预测未来盈利折现值与现阶段盈利之和就是品牌资产，在企业财务报表上被列为无形资产。基于顾客视角的品牌资产研究主要聚焦于基于品牌名称顾客所产生的心智模式。于春玲和赵平提出什么是顾客对公司营销活动在认知、情感、行为等方面的差别化反应？答案就是品牌资产。

目前，对于品牌资产内涵的界定尚未形成统一认识。基于企业市场层面的品牌资产研究旨在量化品牌资产，为企业内部品牌管理提供依据。基于顾客视角的品牌资产研究旨在为企业营销策略活动提供有利工具。

（2）品牌资产构成

Haker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成；并于1996年细化了五个维度，提出品牌资产五维度十要素模型，即：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度和市场状况。

学者们基于不同角度对品牌资产构成维度进行了描述分析，由于对品牌资产的概念研究存在分歧，关于品牌资产的构成维度并没有形成统一的观点。

3.社会职责、品牌资本与资产关系、消费者的研究

（1）消费者与公司社会职责

公司最重要的利益关系者就是消费者，常常利用观点态度和购买行为影响企业绩效。Bhattacharya（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任权变架构，其中大量文字阐述了消费者的态度对于企业的发展影响尤为重要。周延风（2007）从成立慈善基金会、友善的对待职工和保护环境入手，对公司责任行为和消费者反应两者的关系进行了大量的研究。通过其结果可知，这几个区域的行为全部对消费者在选择购买产品方面有着很大的影响。

综上所述，通过许多的实证研究等都表明企业社会责任活动具有溢出效益或者光环效应，企业社会责任实践与绩效对消费者具有直接或间接的影响。

（2）消费者与品牌资产

基于消费者的品牌资产模式聚焦在了从消费者对品牌的认知与质量关系评价视角论证品牌资产，是现阶段品牌资产研究的主要方向。Blackston（1992）认为，在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系。品牌所代表的产品、服务等要素表现体现品牌对消费者的态度和行为，并为消费者主观感知。

基于消费者与品牌资产关系视角的研究对企业品牌管理决策具有重要指导意义，部分学者已经对关系视角的品牌资产进行了初步探究，但还存在一定的局限性。

（3）企业社会责任与品牌资产

根据学者品牌研究成果发现，企业社会责任与品牌建设之间存在着积极的联系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究结论为基础，更一步探究了企业社会责任和品牌评估之间的关系，研究结果表明企业社会责任与品牌评估存在正相关关系。辛杰（2013）通过实证研究证实了企业社会责任对品牌资产的正向影响效应。

三、文献总结

通过以上论述发现：第一，企业社会责任这个多学科交叉并且具有多样性的新兴概念，由于有大量的文献和多学科交叉观点，对其概念和维度构成的阐释，众多学者歧义颇多。第二，因对品牌资产研究视角的差异，有关品牌资产的概念仍存在分歧，品牌资产的构成维度划分体现多样性。第三，通过许多的研究可以表明，企业社会责任活动对消费者响应具有溢出效益或者光环效应，部分学者也已经对消费者与品牌资产的依存关系进行了比较多的研究和细致的论证，一些涉及的企业社会责任对品牌资产的影响研究还是不太成熟。并且企业社会责任在品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度等方面的结论或者实证研究特别少。第四，从消费者的角度来看公司社会责任与品牌资产之间的实证研究比较缺乏。从企业的社会责任实践与绩效，到消费者响应，再到品牌资产提升是一个复杂的过程，有必要深入探究消费者、企业社会责任与产品的品牌资产之间的相互影响、相互依存的关系，使得能够明明白白的确定消费者的公司责任期望和公司的责任战略重点。（作者单位：咸阳师范学院商学院）

参考文献

[1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.

[2] 于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论，2003，6（1）：10-13.

[3] 许正良，古安伟.基于关系视角的品牌资产驱动模型研究[J].中国工业经济，2011（10）：109-118

[4] 周延风.基于消费者视角的企业社会责任研究述评[J].消费经济，2007，（4）：66.

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其实，打造强势品牌主要是围绕建立丰厚的品牌资产为目标而展开的。品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品质认可度、品牌联想（品牌美誉度）、品牌忠诚度、品牌溢价能力等，我们要科学理解各项品牌资产的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。品牌建设还要围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。

而品牌美誉度、忠诚度、溢价能力等高级的品牌资产是建立在品牌知名度与品质认可度这两个最基础、最核心的品牌资产之上的。很难想象没有知名度与品质认可度，品牌还能建立起美誉度、忠诚度与溢价能力，所以可以说知名度与品质认可度是品牌资产之皮，品牌联想、美誉度、忠诚度、溢价能力是品牌资产之毛。皮之不存，毛将焉附。可见，提升品牌知名度与品质认可度是品牌建设的基础与核心目标。目前，关于提升品牌知名度的研究已经比较多，而且中国不少企业的知名度已经很高，所以本文主要就中国企业迫在眉睫的品质认可度的价值和如何低成本提升的策略进行研讨。

一、品质认可度的准确含义

品质认可度指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体印象与认同感。品质认可度是一种感性认识，如认为奔驰、宝马、奥迪等德国车的品质尤其是耐用度、安全性要高于日本车。

既然品质认可度是一种感性的认识与判断，再加上消费者评价时偏重于不同要素，品质认可不一定与产品真正的品质相符合是十分正常的事了。品牌的品质认可度也与顾客满意度不同，消费者可能由于对产品品质不抱太高希望而感到满意，如对于低价位产品人们就容易低标准要求其品质而感到满意，相反，对于价格过高的产品容易因一点小小的瑕疵而失望。

品质认可度的内涵十分丰富，要全面透彻地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，还有服务、外观等。由于消费者一般都不是专家购买，对产品的技术细节、原材料零部件构成知之甚少，消费者常常会依赖产品的外观来判断产品好坏、。外观细节都造得非常漂亮、考究会让人联想到产品的高品质，就象一个穿着比较高雅的人大家会认为比较有学问和涵养一样。奥迪A6比奥迪100增加了一些有限的高技术，价格却贵了40%，流线型的外观是促进奥迪产品价值与品质认可度大幅上升的主要驱动力。

二、品质认可度的价值

品质认可度是品牌资产中建立周期最长的部分，因为真正取信于消费者非一日之功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰厚回报。

品质认可主要从五个方面产生价值，具体为：提供强劲的购买理由、个性化定位的来源、获得高溢价、增加通路拓展的底牌。

1、提供强劲的购买理由

好品质是品牌被消费者列入考虑名单的前提。消费者也许没有兴趣或能力了解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。

2、个性化定位的来源

无论营销与广告策划，为产品寻找个性化与差异点，与竞争品牌形成鲜明的区隔是最高明的战略。如果品质上有优势，而且这一优势又是消费者买此类产品时十分关注的要素，那么以这一品质优势为诉求点将具有极强的感染力和促销力。

3、获得高溢价

优秀品质能支持产品的价格高于一般同类产品。溢价部分超额利润，企业可以反哺于产品研发、品牌建设与传播、提升产品与品牌的感知价值，从而不断获得高溢价，最终形成企业赢利的良性循环。

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关键词：品牌生命周期；品牌延伸；战略管理

一、引言

近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。只有充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，才大大降低新产品进入市场的壁垒。

现有的研究很多是从企业经营方面研究品牌延伸，而很少有从企业发展战略上对品牌整个生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企业应从战略的角度来认识品牌延伸，品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容，

二、品牌延伸的战略管理体系

一般的研究认为，产品具有生命周期是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下不断从产生走向衰亡，而品牌可以不断延伸、扩大，并使其知名度不断提高。由此可知，品牌一旦建立只要进行合理的经营管理，品牌是不会进入衰退期的。

因此，品牌的生命周期包括品牌初创期、品牌成长期以及品牌延伸期。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。在此，本文构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系（见图1）。

首先在品牌建立阶段要科学合理地对品牌进行定位和命名，为品牌的发展预留空间；然后对品牌知名度、认认知度、美誉度、忠诚度进行培育，为品牌延伸奠定基础；最后开展品牌延伸策略，在此基础上进一步提高品牌知名度。

三、基于生命周期的品牌延伸的战略管理措施

（一）品牌初创时期，预留品牌延伸空间

1、科学地对品牌进行定位。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。企业在进行产品定位时，就要考虑品牌定位的范围与内涵，使品牌一次性涵盖现在与未来，给企业的品牌延伸留下足够的发展空间。

2、合理地进行品牌命名。品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略，企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑，不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。

（二）品牌成长时期，奠定品牌延伸基础

品牌资产是品牌延伸的前提和基础，只有足够的品牌资产才可保证品牌的延伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实现的，需要一个持续的长时间过程。对于有品牌延伸愿望的企业而言，首要的任务是以主导产品为载体，从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。

1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素，诸于产品质量、价值、用途、声誉等；另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本，后者是条件。建立品牌知名度，就有两个相应的任务。对于新品牌，这两个任务都要执行。

2、提高品质认知度。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知，这是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。一要承诺高品质。企业要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，动员全体员工付诸实际行动。二要重视顾客参与。因此要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。三要追求品质文化。企业要创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，使行动根深蒂固，从而保证品质过硬，使人为误差降到最低点，这必然要求企业充分发挥员工积极性。

3、创造积极、丰富的品牌联想。品牌联想度是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。企业要为自己的品牌明确定位，赋予产品明确的个性和特色。

4、提升品牌美誉度。为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌美誉度。在此过程中，要树立企业信誉，树立良好的企业形象，品牌要进行情感化的宣传，关键时刻要进行舆论危机管理。

5、培育和发展品牌忠诚度。培育和发展品牌忠诚，是品牌经营者积累品牌资产、发展强势品牌的不可缺少的环节和组成部分，也是其中最困难的一环。一要正确对待顾客和员工。顾客的需要，就是企业的追求；企业的追求，就应包括正确对待每一位顾客。善待自己的员工，保持员工的士气，实际就是善待顾客、保持顾客的忠诚。二要实施关系营销。与顾客建立长期、互惠互利互动的关系。三要直效沟通。直效沟通成功的一个必要保证条件是建立顾客资料库，当今许多企业都建立了消费者档案库，尤其是贵重耐用消费品、高档消费服务，这为直效沟通提供了可能。

（三）品牌延伸期，实施品牌延伸策略，拓宽品牌内涵

在品牌延伸期，已经确立的品牌地位的基础上，所以要将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，大大降低新产品进入市场的壁垒，以更少的营销成本获得更大的市场回报。尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也屡见不鲜，不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌长久不衰。

1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的-冷静星、美的-太阳星、美的-智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点：副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象；副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。

2、关联延伸策略。关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品的策略，其具体做法如下：（1）关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。（2）相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式，包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。（3）相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性，加快情感和喜爱向新产品上的转移。

3、品牌内涵的虚化策略。品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其他跨行业产品上就会非常困难。在此方面海尔做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵――优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。

4、适度分离策略。当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类型的产品时，就需要重塑核心品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择：一是改变品牌表达形式。比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识。二是不借助老产品的背景，专门为新产品策划和组织广告宣传活动。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特点，保证了品牌延伸的成功率。

5、授权许可品牌延伸策略。授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。

6、其他品牌延伸策略。（1）联合品牌延伸策略。联合品牌也叫合作品牌，即在新产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作，创立了“索爱”品牌的手机，其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量，深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者购买行为的发生。（2）市场延伸策略。一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界，成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。（3）担保品牌延伸策略。担保品牌延伸策略与主副品牌延伸策略相似，但这里副品牌在市场上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“担保”和“背书”的作用。如雪佛莱、别克等共40多个品牌同属于通用汽车公司“GM”品牌名下。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2002.

2、黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代,2004(27).

3、约翰・菲利普・琼斯.广告与品牌策划[M].机械工业出版社,1999.

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【关键词】 品牌延伸 品牌延伸评价 影响因素 未来展望

从20世纪90年代开始，在西方品牌资产理论界，特别是在营销领域极为重视品牌延伸的研究。国际上许多知名企业和跨国公司将品牌延伸作为战略资源来获取竞争优势的关键。品牌延伸作为品牌资产理论中最新的研究成果，具有非常重要的现实意义，企业利用自身现有优势，借已有的知名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略以使新产品能以较低的成本和较高的市场认可来迅速打开市场站稳脚跟，它使企业不断积累和扩大品牌资产具有更迅捷的途径。因此本文对目前品牌延伸的相关研究进行梳理总结具有十分重要的理论和实践意义。

1.品牌延伸的内涵

品牌延伸作为一种经常被使用的品牌发展战略，一直受到理论界和实践届的广泛关注（Milberg和Sinn，2007；Cortina等，2008）。由于不同学者研究背景的差异，品牌延伸至今还没有一个统一的概念。品牌延伸的概念最早是由Tauber（1981）提出的，他认为品牌延伸是企业利用已有的品牌名称，将其用于企业新开发的产品中。1991年Tauber在原有概念的基础上有提出，品牌延伸是指公司在推出新产品时利用顾客对公司原有产品的认同和了解，推出与原产品具有差异性的产品。这些差异可能体现在原材料、技术工艺、设计原理等。Philip Kotler（1994）则指出品牌延伸的实质是一种营销策略，就是企业利用原有品牌的优势和影响力，将新产品或服务推销出去。卢泰鸿（1997）则认为品牌延伸是企业利用原有品牌在市场上的优势地位，将原有品牌转移至其他产品或服务或者将原有品牌应用于其他市场。这样可以减少企业的成本，帮助企业快速占领市场。我国学者对品牌延伸也进行了深入的研究并结合我国的实际情况，对品牌延伸的内涵进行了探究。例如，符国群（2003）认为，将企业下属的知名品牌运用到不同类别的新产品中就可以称之为品牌延伸。苏勇（2003）认为企业将现有的知名品牌应用到完全不同于现有品牌的产品或服务中就是品牌延伸。

综合上面的分析可以看出，虽然学者对品牌延伸的定义都提出了不同的见解，但是品牌延伸的内涵还是存在以下的共同点。第一，品牌延伸是企业在原有品牌基础上延伸出来的品牌。第二，不管这个延伸后的产品和原品牌是否是相同类型的产品和服务，品牌延伸的目的都是为了利用原品牌的影响力，从而达到迅速占领市场的目的。

2.品牌延伸的影响因素

当企业推出延伸产品后，消费者是否愿意接受或者购买该延伸产品，企业的品牌延伸策略能否顺利实现是企业关注的核心问题。为此。学者对此进行了大量的研究。一般认为影响品牌延伸的因素主要有两个：一是延伸品牌与原品牌的关联程度，二是消费者对原有

延伸品牌与原品牌的关联度。学者们普遍认为，品牌延伸的成功与否很大程度上取决于延伸产品与原产品的关联程度（Aaker和Keller，1990；Spiggle等，2012；Caravella和Mary，2012）。当延伸产品与原品牌的关联程度较高时，消费者可以很好的将对原品牌的情感和认同传递到新产品中。而当延伸产品与原品牌的关联程度较低时，消费者很难将对原品牌的记忆与延伸品牌相联系。他们对延伸品牌的态度和行为更像是接触到一个新的产品，这就起不到企业所要达到的效果。

消费者对原品牌的态度。消费者对原有品牌的态度对品牌延伸的成功与否同样起到了至关重要的作用（Aaker和Keller，1990）。消费者在对延伸产品进行评价时会将对原有品牌的认知加入进来，如果消费者对原有品牌并不认可，那么他会将这种情感代入到对延伸产品的评价在，这时候反而会对延伸产品的成功产生不良的影响。只有当消费者对原有品牌的认可度较高时，这时消费者才有可能对延伸产品给予正面积极的评价。

3.品牌延伸的评价

对品牌延伸的评价基本上可以从三个方面进行测量，分别是对延伸产品、延伸策略以及公司这三个层面。首先是对延伸产品的评价。这包括消费者对延伸产品的购买意愿，记忆对延伸产品的认知、品质等的感知（Fiske和Pavelchak，1986；Boush和Loken，1991）。这是对品牌延伸最直接也是最简单的评价。其次，是对品牌延伸策略的评价，主要从主观的角度对品牌延伸的策略进行评价，可以用满意度或者喜好度来测量（Broniarczyk和Alba，1994；Sheinin和Schmit，1994）。第三是对公司的评价，包括对公司的形象、公司的知名度、公司的信任等进行评价（Lahiri和Gupta，2005）。这主要是对企业采取品牌延伸策略后，消费者对这个企业的态度是否发生了变化，或者对该企业的认知是否与采取品牌延伸策略前有差异。

品牌延伸未来研究的展望

从前面的文献回顾可以发现，目前对品牌延伸的研究已经形成了一大批研究成果。虽然国内学者对品牌延伸的研究已有涉猎，但是对品牌延伸的研究多集中于西方学者。由于东西方文化背景的差异，西方的研究成果能否适应于我国还有待探索。未来可以结合我国的基本国情，对品牌延伸策略无论是是概念内涵还是测量评价进一步研究。

【参考文献】

[1] Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. The Journal of Marketing， 1990： 27-41.

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【关键词】 GH银行;品牌战略;核心价值

在经济金融全球化、市场化、信息化进程不断加快的背景下,金融服务本身的差异正在日益缩小,不同银行金融服务的差异将主要通过银行的服务品牌和企业形象得以体现,银行之间的竞争实际上已经演变成品牌之间的竞争,商业银行必须深刻分析这种变化发生的原因,积极实施品牌竞争战略。GH银行是我国目前最大的零售银行,2008年英国《银行家》杂志公布了按品牌价值排名的“全球金融品牌500强”名单,GH银行品牌价值82.47亿美元,在上榜品牌中位居第16名,在入选的中国商业银行中位居首位。

品牌的重要性日趋明显,2008年,GH银行首次将品牌战略纳入年度战略之一,GH银行将品牌战略模糊定为“推动产品营销,提高产品渗透率”,缺乏一个整体改进、提升品牌资产的战略。GH行品牌建设正处在一个变革时期。目前组织结构和流程改革已经取得了初步成效,但是品牌建设力不足的问题仍然突出,有必要进一步明确品牌战略,理顺品牌建设相关机制。

一、GH银行在品牌战略研究中的竞争策略

(一)营销规划

GH银行的品牌营销规划,并不是仅仅将产品销售出去就完成任务了,必须按照符合金融品牌的方式销售出去,整个营销过程要和品牌的形象一致。金融产品促销方式必须与品牌形象吻合,不能让客户产生矛盾的感觉,在广告和促销方式上,银行应进行整体规划。所有的因素都必须在主要因素的统合之下,才能发挥应有的作用。银行竞争中的主要因素不是人才、资产和技术,而是品牌。可口可乐的总裁曾经说过:“可口可乐所有的资产一夜之间化为灰烬,只要可口可乐这个品牌仍然存在,很短的时间就会恢复原状”。由此可见,品牌才是竞争中的主要因素。

(二)用品牌来提高战斗力

GH银行应提出“团队精神”的经营理念,强调银行员工必须服从银行的整体利益,弱化个人特征。所谓团队精神,实际上就是将银行作为一个整体,个人是构成整体的零件和部件。尽管弱化了个色彩,但却提高了银行的综合战斗力,整个的银行员工队伍就是一个极具竞争力的服务品牌。良好的银行品牌是综合所有营销要素的核心,GH银行品牌的发展走的是资产规模―――科技创新―产品开发―品质―品牌的路。其他营销要素都必须为维护品牌形象服务。要知道一点,GH银行单一营销要素的优势,通常并不能获得品牌的优势。随着知识经济时代的来临,实物资产的有效作用必然大大弱化,实物资产已经从传统资源经济中的领导阶层降格为知识经济的被领导层。对待知识经济,不应认为仅仅与信息技术有关的内容才是知识经济。

(三)规模是银行品牌成功的标志

衡量一个品牌是否成功,最直接有效的指标就是品牌经营的规模,几乎所有的经营活动都存在规模效应,成功的品牌都是一定规模的品牌。在经营银行业务过程中,存在一定的固定费用,即使没有业务,这些费用也是必须支付。业务量越大,分摊到单位产品上的固定费用就越小,单位成本也就越低。银行只有不断扩大经营品牌的绝对规模和相对规模,才能获得最大的市场影响力和更多的利润。

市场经济条件下的竞争集中地表现为品牌的竞争,金融领域的竞争,说到底也是品牌的竞争。不论是金融创新,还是银行技术的现代化都离不开品牌这一巨型无形资产。中国加入WTO后,与外国银行竞争其实也是品牌的竞争,GH银行只有打好这一品牌之战,才能成为世界银行业中的著名品牌。

二、GH银行品牌战略的制定

(一)以价值为导向,打造单一化品牌战略

1.确立品牌的战略地位

首先,要转变理念,把品牌作为最宝贵的资产,提高到“整体发展战略和经营转型必不可少的重要构成部分与实施环节”的高度进行管理,从战略层面给予关注、审视与规划,充分发挥品牌在我行经营转型中的推动与支持作用。其次,要在战略中设定明确的品牌建设措施及目标,并设计专门的绩效考核标准来定期监测品牌建设的成效。

2.明确品牌的核心价值

我行品牌核心价值的确定可遵循以下四个原则:一是客户价值原则,即核心价值的确定不能一厢情愿,必须通过调查问卷、同业比较等多种形式,从客户价值出发,最大限度满足客户需求,获得客户认可;二是独特性原则,即核心价值必须独树一帜,竞争对手难以模仿;三是持续性原则,即核心价值一经确立,应具备一定稳定性,银行所有运营、系统、服务都将围绕品牌的核心价值展开,与核心价值保持高度一致;四是延伸性原则,即着眼现在,放眼未来,核心价值的确立要考虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务,使发展充满后劲。

3.打造单一化品牌战略

首先,要将现有所有产品品牌整合到企业品牌统领之下,建立品牌名录,在品牌组合中划分领导品牌、战略品牌、支持品牌等;其次,对产品品牌的命名、营销、推广进行系统管理,使之与企业品牌的价值与形象保持高度一致,产生协同效应,避免传播中可能出现的形象冲突或混乱。

(二)将品牌外延与内涵建设紧密结合,充分实现品牌效用

品牌的外延建设和内涵建设必须相互促进才能保证品牌效用的充分发挥,必须在全行树立起每个部门都要投身于品牌建设中的思想意识。一方面使客户获得更大效用是品牌建设的最终落脚点,银行的产品只有不断满足客户的多样化需求,得到客户的充分认可才能赢得客户的好感,在客户心目中树立良好的形象,提高客户忠诚度。从这个意义上说,品牌的内涵是品牌建设的根本,只有不断提高产品和服务质量,才能为品牌的外部宣传提供更加广阔的空间。

另一方面在当今这个信息爆炸的社会,客户对企业的认可还有赖于产品和服务价值的有效传递。尤其是在产品同质化程度较高的银行业中,这种品牌宣传的重要性更加明显。必须在品牌外延建设上下功夫,使品牌内涵得到准确而清晰的表达。这一点上应继续发挥办公室统筹品牌宣传活动的作用。办公室应当加强与各业务部门的有效沟通,准确把握各项产品和服务向客户所传递的核心价值,从产品和企业两个层面加强对外品牌宣传,使现有客户和潜在客户及时了解我行产品和服务特色的同时,增强对我行价值观和企业文化的认同感。

三、品牌战略的实施

(一)以品牌为中心,完善集中管理架构

1.理顺总行―分行的管理层次。总行成立由高管进行专职管理的品牌委员会,进行战略层面的规划与管理,负责全行统一的品牌推广,主要工作包括市场调研、市场营销、内部沟通等品牌建设总体计划的制定和预算;定期或不定期向高管层汇报品牌建设的进展与存在问题;向市场投资者与分析师报告品牌表现,说明公司是如何有效地进行品牌管理,对品牌的打造与利用又如何提升了股东价值等。分行则在总行的全局部署下,将总行的规划本地化,转换成可操作计划,包括制定具体的实施方案,分配预算,进行方案策划、执行,并对效果进行监控评估等。

2.加强内部的跨部门合作与协调。首先,要明确跨部门合作的制度保障,排除部门合作的障碍,整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。其次,在各业务部门建立定期沟通制度,对业务运营诸方面进行综合分析与调整,解决现实问题、排除潜在问题,保证品牌建设计划的实施与修正。再次,通过计量品牌给业务带来的财务价值,沟通运营部门与营销部门在品牌投资意识上的差异。

(二)实施全方位营销,加强内部沟通

1.实施全方位的整合营销

首先,要合理布局,全面运用广告、公关、赞助、关系营销、促销等多种手段,持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅银行的产品研发、命名包装、宣传推广等各个相关环节。其次,要根据目标客户的触媒习惯,选择合适的媒体,确定沟通策略。再次,品牌传播还要遵循聚焦原则、持久性原则。聚焦原则指要集中资源集中投放,防止撒胡椒面式的市场推广;持久性原则指一方面要横向坚持,即在同一时期,产品的包装、广告、公关均围绕同一主题和形象进行,另一方面要纵向坚持,即品牌在不同时期的不同主题均围绕同一核心价值展开。

2.加强内部沟通

首先,着手构建品牌文化氛围,保证所有员工都能明确说出有关企业品牌的关键信息。其次,对管理层与员工进行不同层次的品牌知识培训,共同探讨制定内部品牌介绍手册。再次,在全行构建共享信息平台,共享不同方面传达的信息和品牌运做中的市场反馈等。争取做到:每一个客户都是品牌的传播者,每一个员工都是品牌的造就者。

(三)保证充足的品牌投资、法律保护与有效的危机应对

1.保证多层面的充足的品牌投资

首先,要从物质、情感等多个层面对品牌建设加以支持。若想保持品牌的现代感与吸引力,必须在广告、营销与新产品研发方面有足够的投入。对成熟市场的很多企业而言,对品牌的支持与发展常常是营运费用中的最大项目。其次,要对品牌投资的收益进行量化分析。投资者与分析家希望企业能够解释品牌投资的效率,但只通过资产负债表是看不出的,对品牌进行阶段性估值有助于向市场解释成功的品牌管理正在如何提升股东价值。

2.善用法律武器

首先,督促国家顺应市场经济发展的实际要求,尽快制定补充法律盲点的法律法规,为金融品牌的保护提供有力依据。其次,着力提升从业人员,特别是高管层的法律保护意识,充分认识到法律保护对企业品牌维护的重要意义。再次,加强品牌商标的保护意识,注意加强对商标的注册管理,以免与其他金融企业的标识相混淆。同时还要谨防品牌和商标的假冒与滥用,加大打击力度。

3.制定有效的危机应对措施

危机的爆发可能会给银行带来重大的经济损失和声誉损伤,严重时甚至会导致银行的倒闭与品牌的消亡。我行在已有的新闻危机应急机制的基础上,可以进一步拓宽危机管理的范围,建立与境内外媒体、监管部门、司法部门打交道的常规流程、交流渠道与相关应变预案。借助信息技术和专业公司,加强对媒体信息的监测,建立危机管理预警系统,一旦危机爆发,要快速反应,向相关部门开展有效的公关活动,在以事实为依据的前提下,制定周密的应变计划,最大限度地维护银行品牌形象。要有针对性地加强正面引导与宣传,抵消负面事件带来的影响。

参考文献

[1]王朝晖,冯志.试论商业银行业务营销的整合、定位与品牌策略.金融论坛.2003(12):45～48

篇6

关键词：服务品牌竞争力 服务质量 理论综述

服务品牌

（一）服务品牌与产品品牌的差异

1.涵盖要素的广泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服务品牌联想包括品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性。

陈祝平（2001）指出，服务品牌是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。

Keller（1993）提出的消费者品牌资产模型主要还是针对产品品牌，他认为品牌联想主要包括产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象和用途等）两大类。

2.服务品牌与顾客沟通的接触点更多。产品品牌与顾客沟通的接触点主要是广告、促销等基本营销活动，而服务品牌还可以同服务环境、员工形象和服务设施等接触点与顾客进行沟通、体验。

3.服务的过程是服务品牌的感知与评价的焦点。Gronroos（1990）指出，服务具有二重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，顾客不仅关注服务的结果，同样也关注服务的过程。也就是说，顾客对服务品牌的评价主要取决于顾客对服务过程的体验。在对服务质量的评价中也以服务过程的质量为重点。范秀成（1999）曾指出“人们所识别的服务的无形性、不可分割性、易逝性等主要特征都与服务作为过程有关”，从此理论中可以看出，服务品牌的感知与评价不同于产品品牌，服务品牌可以贯穿于顾客的购前、购中和购后，主要在服务消费过程和服务的最终结果。

（二）服务品牌的研究视角

1.消费者外部视角。从消费者外部视角研究服务品牌的主要观点是：树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化；强调顾客体验对服务品牌的重要性。Berry（2000）提出了服务品牌资产模型，认为顾客体验是服务品牌资产的重要驱动因素。

2.企业内部视角。以Dechernatony为代表的一批学者主要从企业内部视角来研究服务品牌的建立和管理问题。从企业内部视角研究服务品牌的学者其主要观点有：一是重视员工在建立和管理服务品牌方面的重要作用。不同的学者从关系营销、内部营销、人力资源管理等角度提出了自己的观点。二是强调企业文化和品牌价值观的作用。三是服务品牌应该采用企业品牌战略。

（三）服务品牌的研究模型

1.服务品牌资产模型。美国著名服务营销学家 Berry在1999年对美国不同服务行业、经营业绩优异的14家成熟服务企业进行了调查研究，主要探析这些服务性企业取得成功的原因。根据相关调查和研究结果，Berry在2000年发表的《服务品牌资产的开发》一文中提出了服务品牌资产模型，认为服务品牌资产是由品牌认知和品牌意义两部分组成。品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力，而品牌意义是指顾客对品牌的感知，即顾客对品牌及其联想的短暂印象。其中，品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些。因此，对于培育服务品牌资产，提升品牌意义比提高品牌认知更重要。

2.服务品牌消费者选择模型。澳大利亚的两位学者Grace和O`cass在对Keller（1998）的消费者品牌资产模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌双螺旋模型以及Berry（2000）的服务品牌资产模型进行比较分析的基础上，再经过消费者初步访谈列出了服务品牌要素，并构建了服务品牌消费者选择模型，通过店头拦截式消费者访问调查，收集了消费者对于银行品牌或零售品牌的品牌联想、品牌沟通、品牌态度、品牌购买意愿等方面的数据，最后根据实际数据分析结果验证了模型。

在服务品牌消费者选择模型中，服务品牌联想和服务品牌沟通都影响顾客满意度和服务品牌态度。其中，服务品牌联想包括品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象一致性；而品牌沟通则包括可控制的沟通（如广告和促销）和不可控制的沟通（如口碑和公共关系等）。同时，品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。品牌态度是消费者对品牌做出的积极或消极反应，它主要产生于消费者对品牌的感知和满意度。品牌选择是指消费者对品牌的最终决策和行为反应。品牌态度是影响消费者选择服务品牌的重要因素。

3.服务品牌管理模型。英国学者De Chernatony和Segal-Horn在英国伦敦分别从事品牌、广告、设计、营销和市场研究等工作的28个资深顾问进行了有关服务品牌相关问题的深度访谈，旨在研究服务品牌成功的驱动因素。在深度访谈和文献回顾的基础上，他们根据导致服务品牌取得成功的一系列驱动因素提出了一个服务品牌管理模型。这是一个循环模型，起点是服务企业建立企业文化和界定品牌价值观，然后确定品牌承诺，接着分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。品牌的内部沟通主要是向员工解释品牌远景、品牌承诺，并提供顾客信息，对员工进行培训，形成一致的价值观。通过服务传递系统的协调支持，保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。企业通过外部品牌沟通向消费者传达品牌承诺，从而消费者基于品牌承诺形成服务期望，对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务品牌。这个模型将服务品牌的外部顾客沟通、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在一起，形成了一个完整的循环系统，为服务企业的品牌培育与管理提供了一个具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文献回顾和对28个资深顾问的定性深度访谈，并没有经过服务企业实践的验证。

品牌竞争力

（一）品牌竞争力的内涵

张世贤（1997）较早提出“品牌竞争力”的概念，他强调在讨论品牌竞争力时不是强调它的法律含义，而是它的市场功能，特别是注重研究由一定的品牌所表征的产品在市场竞争中所拥有的优势（或劣势）。他将品牌竞争力的量化分析主要集中在两个方面：市场占有率和超值创利能力。他认为只有销售利润率高于同行业的平均利润水平才能说具有品牌竞争力。

邴红艳（2002）认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。

李光斗（2004）品牌竞争力是企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

（二）品牌竞争力的表现

财务会计概念模型。财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。

基于市场的品牌力概念模型。基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）。基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于：财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力（Barwise，1993）。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。

基于消费者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）认为如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）认为，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。Keller（1993）和Krishnan（1996）则认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌，让消费者掌握更多的品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好的品牌联想，消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。

艾克（David Aaker）在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五部分组成。

此外，国内研究者则多是通过对品牌竞争力的影响因素与组成部分来分析其表现的，主要成果有：邴红艳（2002）分析了影响品牌竞争力的因素：产业竞争性因素；企业因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌竞争力的8个层次：品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力。周玫（2005）提出以消费者行为为基础评估品牌竞争力，认为品牌竞争力根源于顾客的购买意向和购买行为；而顾客的购买意向和购买行为依赖于以往企业的营销努力对顾客忠诚心理产生的影响。

服务品牌竞争力

目前对于服务与竞争力相结合的研究主要集中在对服务企业竞争力的研究，主要有服务企业竞争力的八要素理论和服务企业竞争力的四阶段理论。服务企业竞争力的八要素理论认为，“服务概念可分为四种结构要素，即传递系统、设施设计、地点和能力规划；四个管理要素，即服务接触、质量、能力与需求的管理、信息。这八个要素体现了服务企业的竞争力”。服务企业竞争力的四阶段理论根据服务企业在服务传递方面的竞争力将服务企业分为四个阶段，即提供一般服务阶段、学徒期、获得出众能力阶段和提供一流服务阶段。

Valarie（1998）通过对服务企业品牌竞争力的研究发现，发现影响服务品牌体现的质量主要有以下几个因素：一是服务的有形展示和服务场景。研究人员发现，服务场景的设计可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为。例如，零售商知道顾客会受气味、装潢、音乐和商店布局的影响；二是服务质量。品牌代表的服务本身的高质量始终是品牌体现的高质量的前提和基础。为此，必须使服务品牌体现的质量与真实的质量相匹配、相一致；三是价格信号。由于服务的无形性，顾客通常对服务持有不准确或有限的参考价格，而且顾客所感知的服务质量是不可直接量化的，所以购买服务具有一定的风险性，价格往往是一种重要的服务质量信号。一般而言，价格与服务质量成正相关，价格层次高意味着服务质量高；四是服务人员的表现。由于服务的生产与消费的同步性，顾客在接受服务时大多与服务人员有直接或间接的互动接触。服务人员的表现和形象直接影响到顾客感知的服务质量，因而在某种程度上说服务人员就是服务，他们提供给顾客良好的服务和服务表现，使服务品牌体现质量受益，从而增加服务品牌权益。

参考文献：

1.张振刚，肖田野.论无形服务的有形展示.商业研究，2006（9）

2.周玫.基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析.当代财经，2005（9）

3.佘可发.基于顾客价值优势的品牌竞争力评价分析.商业研究，2006（5）

4.季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理.财贸经济，2002（7）

篇7

什么是“品牌”？因每个人的经验、文化及知识背景不同可能会有许多不同的答案，各有各的独特的理解。尽管人们似乎总是在根据需要来编造不同品牌定义，可有一点是共同的，品牌的意义反映了在人的心理深处对品牌的认同与期望。

目前普遍认同的品牌定义是：品牌是存在于人们头脑里的一种精神联系，它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺的观点。要在消费者心目中建立品牌观点并能有效传播，非常重要的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的。当今80% 的品牌广告之所以失败，是因为它没有建立在一个强有力的品牌观点之上。

今天纵览市场上任何一个成功品牌，不论是老品牌还是新品牌，你马上会发现它们与同类产品有着巨大差异，而且这些差异是与消费者有关的。无论品牌观点多么标新立异，都必须与消费者的需求相符，如果你无法做到这一点，其品牌战略或品牌建设就没有意义。可见对经营管理者来说，让品牌观点一目了然，使品牌传播能有效表达品牌观点并为消费者所接受，对成功打造强势品牌是十分有益的。

如果你问消费者，你的品牌观点是如何形成的，他们中大多数人会给你这样的回答：首先要有品牌的认知，然后通过广告或促销让消费者知道产品已经推出。一旦消费者对你有了认知，就要让他们考虑使用你的品牌，并说服他们实际购买。事实可有正好与此相反。企业要想塑造成功品牌，首先是为品牌建立独特的内涵，只有发现产品的独特之处，才能建立品牌的观点。然后确定这一独特之处是否是消费者所关心的。若它们有相关性，下面就是面向谁？这个群体有多大？只有在为你的品牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后，才开始考虑如何让消费者认知。我们不能一开始就考虑产生品牌意识，这已是品牌建设的内容了，在此之前必须先建立品牌观点，这是消费者用来区别品牌差异的一种方式。若在没有明确品牌观点之前就贸然着手创意品牌传播符号，是要付出沉重代价的。

BAV（ Brand Asset Valuation ）是扬·罗必凯广告公司发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要由四个方面测量来确定品牌内涵。

1.差异性。是指什么让你的品牌独特。

2.相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所希望接触的消费群的联系。

3.尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。

4.理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。

所谓强势品牌就是能够保持高度的差异性和相关性。而尊重度和理解度主要是影响品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有声誉的品牌，虽然人们对该品牌也许了解不多，由于这一品牌在消费者心目中处于有力的地位，从而吸引消费者来了解它。反过来就危险了，理解度大于尊重性，消费者会想有关这品牌的事我听了不少，但没有什么特别的。这时你想要消费者购买你的品牌是十分困难的。

二、从品牌内涵传播到品牌符号表征

品牌建设就是如何将品牌内涵传播到消费者头脑中。品牌建设与品牌内涵所用的符号有关，消费者是通过理解你的品牌符号意义来认识品牌代表了什么。品牌传播符号主要包括公司标识、名称、颜色、标志、字体、图片以及包装设计等，它是一些能够带来体验感的东西。如品牌传播一种识别符号（Logo）就会使消费者产生产品被识别的标志的意义，也可以说是产品的身份符号。不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所认同与期望的品牌符号意义不同，所以使用的品牌也就不一样。但每一个品牌背后都会是具有的共同特点有一群人，品牌也只能属于某一部分人，他不可能代表所有人。我们虽不赞同以貌取人，但是事实上，一个人的衣着、所使用的物品品类，客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位。不同社会阶层的人，开不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，住不同社区的房屋，参加不同场所的聚会，使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟，每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌，当一个高档品牌的使用者去使用低档品牌时，意味着他的经济收入下降及社会地位的低落，一个低档品牌的使用者，当他有条件使用高档品牌，说明他的社会地位和经济收入上升，品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。

品牌符号意义也是消费者长期品牌认知的心理综合表征。消费者对品牌认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义（心理表征）认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义对实际的营销有着多么重要的作用。

三、从品牌符号表征到品牌建设

品牌是打造出来的，是通过精心打造而成，打造出的品牌，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个好的品牌与劣质产品的差别就在于，每一个细节的不同，仿佛一个纯正的贵族，他的衣食住行、言谈举止，都会有他的讲究，都极显一种教养，他不会随地吐痰，不会乱丢纸屑，一切都会尽显优雅，品牌也是如此，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，如今电子表功能最多，但价格最便宜就是这个道理。

人们常说品牌建设核心是如何处理好品牌的细节之处。从品牌战略角度讲，就是处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者角度出发。如宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个产品都有一个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。

品牌建设其本质就是一种长期投资的过程。品牌具有极大的收益价值，一个成功的强势品牌资产价值是普通品牌的十倍、百倍。今天对品牌是一种投资概念的认识，还有更多的涵义。如使用品牌对消费者自己也是一种投资，消费知名品牌是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加，经年累月，自信心会得到极大的提升，自信的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，也是极有必要的。有条件的消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，他会给你带来更好的感觉，让你渐入佳境。

篇8

摘 要 知识经济的发展,资产的重心从有形向无形转移。无形资产已经成为现代企业的核心资源之一,无形资产管理也日益成为现代企业管理的核心。本文分析了无形资产的内涵、特点,指出对企业无形资产认识不足,缺乏科学的无形资产管理方法,提出要改进和加强企业无形资产管理,提高企业的核心竞争力。

关键词 无形资产管理 存在问题 改进对策

随着知识经济的不断深入发展,社会主要的资本形态由工业时代的物质资本转变为知识时代的知识资本,资产的重心从有形向无形转移。无形资产已经成为现代企业的核心资源之一,无形资产管理也日益成为现代企业管理的核心。笔者在分析无形资产的内涵、特点及重要性的基础上,指出在企业无形资产管理中普遍存在的问题,进而提出了改进和加强企业无形资产管理的对策。

一、无形资产的内涵及特点

(一)无形资产的内涵

无形资产作为现代企业的核心资源之一,其内涵随着知识经济的不断发展变的愈加宽泛。我国财政部2006年颁布的《新会计准则第6号――无形资产》明确无形资产的概念,是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产,不再区分可辨认无形资产和不可辨认无形资产,把商誉排除在外。这就是说企业的无形资产是指企业为生产商品、提供劳务、出租给他人、或为管理目的而持有的、没有实物形态的并且是可辨认的非货币性资产。具体包括专利权、非专利技术、商标权、著作权和土地使用权等。根据不同的标准,一般可将无形资产作不同的分类,如智力型无形资产、人力型无形资产、管理型无形资产、市场型无形资产和权利型无形资产等。

(二)无形资产的特点

无形资产作为一种有别于有形资产的核心资源,具有其独特的特点:1.无形资产具有竞争性和非竞争性并存的特点。一般来说,无形资产具有非竞争性,它可以同时使用于不同的地方。相对于实物资产、财务资产,无形资产的产权不太明晰,无形资产带来的利益为其所有者享有的同时,很难阻止非所有者也享受这些投资利益,这就是通常所说的外部效应。此外,无形资产又具有竞争性。无形资产归特定主体,任何主体不得非法享有这种权利。2.无形资产具有无实体性和依存性。无形资产是一种知识,知识只能被感知和认识,具有无实体性,需要加以培育、创造和创新。无形资产又具有依存性,始终依存于一定的载体,如企业的员工个人、企业组织、产业组织甚至国家等。并且同样的无形资产在不同的企业、不同环境、不同时期,其价值是不尽相同的,具有环境依存性。3.无形资产的收益性和风险性并存。无形资产具有强大的增值功能,一项专利产品诞生后,其后期不需再投入更多的研究开发经费,边际成本近乎为零,有些无形资产本身并无损耗,反而在运作中不断增值,未来的收益报酬具有逐步增加性,是一种长期的无实物形态的资产,但无形资产又具有高风险性。无形资产的风险显著高于实物资产和财务资产,其所能提供的未来收益具有很大的不确定性,许多无形资产只对特定企业有价值,一旦离开这一特定范围,其价值可能就不复存在。

二、无形资产管理中存在的问题

(一)对无形资产认识不足,轻视对无形资产的管理

在国有企业的无形资产管理中,一方面,对无形资产认识不足。由于无形资产具有无实体性,所以其功能不能在感性上直观反映来,只能存在于观念中,因而无形资产极易被忽视。另一方面,我国国有企业长期轻视对无形资产的管理。长期以来,许多国有企业对国有资产保护不力,轻视对国有无形资产的管理。随着市场经济的引入,尽管无形资产得到了初步认识,但是长期以来的计划经济体制使一些管理者思想上只把固定资产和流动资金作为财产加以重视,轻视对无形资产的管理。

(二)缺乏科学的无形资产管理方法

随着无形资产价值的体现,对无形资产的管理成为国有企业重点关注的问题。但是许多国有企业内部缺少完善的、科学的无形资产管理方法。1.无形资产的评估管理不科学。一方面,缺乏足够的中介力量对无形资产进行认定和评估,导致评估不规范,影响了评估工作的公正性、权威性。另一方面,缺乏科学的评估标准和评估方法。目前尚缺乏公平、客观和统一的定价机制及计价标准。难以根据无形资产各自的质和量准确核定其价值。2.没有从企业整体角度来进行无形资产的管理,无法对无形资产进行整合和优化利用。

三、改进和加强企业无形资产管理的对策

(一)充分认识无形资产的价值及其在企业经营中的重要作用

要加强对无形资产的管理,首先就必须使企业经营者和所有员工充分认识到无形资产的价值及其在企业经营中的重要作用。1.可以借助于各种媒介详细介绍无形资产的有关知识,让管理者和企业员工掌握无形资产的基本内涵、价值构成和管理原则,意识到无形资产管理的重要性和特殊性,熟悉包括有关保护无形资产的国内法律法规和国际条约在内的法律常识,为加强无形资产管理工作奠定良好的思想基础。2.要建立健全一套完善的无形资产管理制度和管理机构,对企业无形资产管理提供组织机构上的保证。在企业管理部门应设立专门的管理机构,配备专职人员,并根据有关法规,制定切实可行的管理制度,制定科学的无形资产管理和决策程序,确定自己的无形资产在企业总体战略和职能战略中的地位和作用,明确规定无形资产的对象、管理方法、程序和奖惩措施,加强对无形资产的管理与经营。

(二)建立科学的无形资产管理体系

针对当前许多国有企业内部缺少完善的、科学的无形资产管理方法的现象,必须在重视对无形资产管理的基础上,建立科学的无形资产管理体系。1.要完善无形资产的权益管理。应掌握和运用关贸总协定中的《知识产权协定》和相关的条约,及时申请注册商标,防止被他人抢注,并加强对假冒产品的打击力度。2.广泛收集信息,防止对他人的知识产权类无形资产过失侵权行为的发生。对无形资产中的专利权、非专利技术等无形资产,应加强保密措施,防止流失。3.要完善无形资产的评估管理。企业应建立起积极的评估意识和开发一套适合本企业的评估管理系统。定期对企业的各项无形资产进行评估,在无形资产转让或企业进行合资合作过程中,能全面科学地确定无形资产的范围,准确地计算出无形资产的价值。4.要完善无形资产的营运管理。要发展企业自身的优势,就要充分利用中心所持有的无形资产,建立无形资产的创新机制,增加无形资产存量,促使无形资产有效运营,这是无形资产管理的根本目标。第一,实施品牌战略、营造品牌环境、加强品牌保护,推动企业实现可持续发展。企业管理者应把品牌意识灌输到每个员工的思想中,要在企业中形成强劲的创名牌风气。第二,要不断地从国内和国外引进高新技术人才,增加科研经费份额,建立企业特有的技术,创建特有的企业形象。第三,以无形资产为先导,推动企业的低成本扩张。可以利用企业在技术、人才、品牌上的优势,通过无形资产的投资合作,实现企业的低成本扩张。

(三)对客户关系进行有效管理

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关键词：区域品牌；形成条件；运行机制

一、区域品牌的意义

区域品牌是从系统和整体的角度，从整体上对区域品牌进行培育，通过全方位提升区域品牌来促进区域经济的发展，提高其核心竞争力。

从宏观看，运用品牌营销战略使得一个地区或国家与其竞争对手区分开来，正在成为区域发展的核心战略和能力。社会的发展使得市场界限更加模糊，竞争更加激烈且范围扩大，企业与企业间的竞争升级为国家与国家、区域与区域之间的竞争，依托区域整体效应取得竞争优势、形成区域品牌是世界发达国家塑造竞争力的共同经验，也是纵深推进中国产业升级、经济融入全球化的迫切需要。如今发达国家都形成了完整的区域品牌战略思想和政府扶持政策，成果显著，如知名的日本电器、美国好莱坞电影、法国香水和葡萄酒、德国机械、瑞士手表、美国硅谷科技城、底特律汽车城、华尔街金融街等等，其共同经验表明，将一个国家或区域内品牌作为长远目标，不仅会短期内获得更加广泛的市场和利益，而且从长远上推动了整个国家或区域的财富和实力的集聚。而对于陷入“制造大国，品牌小国”的尴尬局面的我国来说，培育区域品牌是中国在参与全球产业竞争的过程中转变中国经济增长方式、抢占价值链高端的重要途径。

从微观看，区域品牌战略也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。对于区域发展实现由弱转强及跨越式发展提供了一个可行性发展思路，也是产业内企业抱团发展的重要途径。我国历史悠久幅员辽阔，各区域自然社会条件差异大，在不同的自然地理条件和历史条件下形成了不同的区域性特色产品，进而发展成特色产业直至产业集群。如今各地政府都开始重视区域产品或者区域产业的培育，但现阶段我国区域品牌培育的观念缺乏、地区间差异还比较明显，此外区域品牌形成过程中由于创新不足、发展乏力导致战略趋同，同质化竞争严重，重复建设、过度模仿等痕迹较为严重，而且由于单个企业的不当行为引起连带恶化效应，这些都不利于区域品牌整体效应的发挥。

此外，需求结构升级，消费者在注重功能消费的同时更加注重精神和情感消费，如何增加产品与服务的情感、品牌含量也是时代课题。区域品牌包含的信息是建立在消费者与区域生产者之间的一种信任关系和联系纽带，有利于消费者进行区分。

在以上三个背景条件下，将区域产品打造成区域品牌，既可以满足消费者的品牌情感需求，又能促进区域经济发展，提高区域经济发展质量，转变经济增长方式，增强区域核心竞争力。

二、区域品牌的内涵与特征

目前，国内关于区域品牌的内涵还没有一个统一的界定。国内学者在研究区域品牌时，使用过很多名称，如区域品牌、区域产业品牌、集群品牌、区位品牌等，但从文献来看，区域品牌由于涵盖的范围广和表达得更为精确，在我国使用最为广泛。总结文献，区域品牌是指以某一特定的区域为载体，在特定地理范围界限内由专业化发展形成的为该区域内企业所共享的品牌知名度，它以集体商标和地理标志作为表现形式，具有一定知名度、美誉度和市场占有率的产品或产业的公共标志。它是该地理范围内众多企业集体行为的综合表现，既体现该区域资源基础、产业优势、历史文化等信息，也体现该区域内企业信誉、产品、服务等信息，成为该区域的品牌与象征，代表着该区域的一种整体形象和标识。区域品牌通过在消费者心目中建立良好的品牌形象，使消费者通过该品牌能与竞争者的产品相区分，从而提高该区域品牌产品的知名度与市场占有率。

区域品牌的特征如下：（1）无形资产性：区域品牌属于区域无形资产。具有资产的放大功能，能够提高区域产品的附加价值，是区域的一笔巨大财富。（2）准公共物品性：区域品牌属于区域共享集体产权，具有一定程度的非排他性和非竞争性。（3）区域性。区域品牌具有一定的地域性和根植性，蕴含了该区域独特的经济环境、资源优势、人文与历史文化传统，是区域因素的综合表现，在其产品的类别、功能价值和产品特色上表现出很强的区域特色，是这一区域生产经营者品牌集体行为的综合体现。

三、区域品牌的形成机理

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【关键词】高校 校园文化 品牌培育

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）10C-0091-03

一、高校校园文化品牌的内涵及特征

（一）高校校园文化品牌的内涵。目前，学界关于校园文化品牌的内涵界定并没有统一的说法，在已公开发表的文章中，多数作者将研究的重点放在校园文化品牌“为什么要培育”和“怎样培育”上，对于校园文化品牌的内涵解读上认识较为模糊。当人们对某类事物内涵或者本质还不能清晰解释时，为此所提出的解决问题的策略一般很难取得实效。因此，对校园文化品牌的内涵界定是培育校园文化品牌的首要的和基本的问题。

笔者认为，品牌作为一种商业用语，在现代营销学上是指用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。由此，校园文化品牌是指在高校长期发展过程中通过特有的有形或无形资产折射出的体现校园文化特色和核心竞争力的对内对外的形象。校园文化品牌建设是凸显校园文化发展特色，提高高校知名度、美誉度和竞争力的文化软实力。

（二）高校校园文化品牌的特征。特征是对概念的描述，是体现一个客体或一组客体特性的抽象结果，校园文化品牌的特征是体现着校园文化品牌的基本特点。

1.特色鲜明。特色鲜明是品牌的基本特征，在校园文化培育上，高校要根据自身的传统和优势，发展独具特色的校园文化，如师范类高校要积极倡导和培育学高为师、身正为范，学而不厌，诲人不倦的校园文化，政法类高校要突出法比天大的校园文化，医药类高校要突出救死扶伤、厚德济生的校园文化，民族类高校要突出民族平等、民族团结和各民族共同繁荣的校园文化，军事类院校要突出报效祖国、为国献身的校园文化等。总之，对于高校而言，校园文化建设要紧密结合自身传统和人才培养特色，避免平均用力，好钢用在刀刃上。

2.性格独有。校园文化是一所大学在长期办学实践中积淀、养成的风气与习尚，体现着学校的办学传统、精神面貌和价值取向。一方面，校园文化建设要秉持传统。文化培育需要历史积淀才能形成独有“性格”，这与个人的价值观培育实质上是一致的，避免朝令夕改。校园文化建设上只有留住“根”，守住“魂”，才能逐渐形成品牌。另一方面，校园文化建设也要着眼未来。校园文化建设只有与时俱进与现展相结合，根据经济社会发展的需要，不断赋予校园文化建设以新的时代内涵，既要体现出历史积淀，又要纳入现代社会发展的时代元素，才能使校园文化建设历久弥新，永远充满朝气与活力。

3.追求效益。追求效益是指在校园文化品牌培育过程中既要统筹规划节约资源，避免浪费，又要实现文化育人的效果。这些对于教育经费相对短缺的高校来说就显得至关重要。这就要求在校园文化品牌培育过程中要避免一哄而上、功利化、庸俗化的文化产品建设，要结合自身办学传统和区位优势，着力打造体现校园文化“精品”项目。如近年来，许多地方开展的校园精品项目评选活动为加强校园文化品牌培育提供了很好的借鉴。这些校园精品项目的打造既保证了校园文化质量的提升，又取得了良好的经济效益和社会效益。

二、高校校园文化培育的重要性

（一）高校校园文化品牌培育是高校内涵式发展的要求。党的十对推动高等教育内涵式发展提出了明确要求，高校校园文化品牌的培育是高等教育内涵式发展的重要体现。一是校园文化品牌培育是高校内涵式发展的重要组成部分。高校内涵式发展既需要体现办学水平、办学条件、办学成果等为载体的硬实力，也需要内部文化、外部形象、社会声誉等展现高校的软实力，两者对于实现高校内涵式发展相互促进，互为依托。二是强调特色形成品牌是内涵式发展的必由之路。特色是高校的灵魂，是其核心竞争力的体现，也是高等教育内涵式发展的关键，特色鲜明对于地方性高校来说就显得尤为重要，特色表现形式多样，但校园文化特色对于展现大学精神和大学实力作用不可忽视，如独具特色的校风、校训，特色的人文景观，特色的管理文化，特色的行为文化等都是高校办学特色的展现，也是高等教育内涵式发展不可或缺的一环。三是高校文化品牌也是高等教育内涵式发展的成果检验。从品牌价值上看，品牌是一种无形资产，它承载着人们对该物（有形或无形）的一种认可和接受。高校文化品牌的培育需要一个长期的过程，校园文化品牌的培育过程也是高等教育内涵式发展的过程。体现着高等教育内涵式发展的成果和标志。

（二）校园文化品牌培育事关高校的生存和发展。校园文化品牌是展现高校办学特色的重要体现，校园文化品牌的培育对高校生存和发展重要性主要体现在以下三个方面：一是高校的美誉度是吸纳生源的重要前提。高校美誉度指一个高校获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价高校声誉好坏的社会指标。为此，高校美誉度的好坏同生源情况直接相关。大树、大楼、大师、大爱是高校发展不可或缺的条件，优美的校园环境、气派的大楼、优良的校风和学风都能给人营造出或灵性，或温馨，或充满人文气息的文化氛围，这些都是校园文化品牌的重要体现，也成为莘莘学子择校的重要考量。二是校园文化品牌是高校凝心聚力的重要抓手。高校发展需要全体师生员工主人翁作用的发挥，凝心聚力谋发展需要文化的力量，文化是一种黏合剂，能从各方面把所有成员团结起来，并形成巨大的向心力和凝聚力；通过校园文化品牌建设来凝聚人心、汇聚力量，对培养和激发师生员工的群体意识和集体精神，提升师生员工的积极性和创造性，保持学校的长期稳定和发展具有重要意义。三是校园文化品牌也为获取社会资源支持奠定基础。由于资源短缺，国家对地方性本科高校支持力度有限，对于这类高校而言，多方渠道获取社会资源的支持就显得尤为重要，通过校园文化品牌的培育营造良好的社会口碑和声誉，吸引社会资源通过产学研合作、联合办学等方式参与学校建设是许多高校成功的经验。

（三）校园文化品牌培育有助于促进大学生健康成长。校园文化对促进学生的健康成长起着潜移默化的熏陶和启迪的作用。其作用主要表现在以下三个方面：一是优良的校园文化影响人们的行为方式和思维方式。不同的校园文化对学生的行为举止甚至思考方式起着潜移默化的规范和养成的作用，如北京大学的学生热情奔放，思想活跃；清华大学的学生含蓄稳重，思维缜密，应该说，这些不同的行为方式和特点与两所高校长期形成的校园文化有着不可分割的联系。二是校园文化品牌培育有助于培养大学生良好的人格。校园精神文化建设是校园文化建设的核心内容，也是校园文化的最高层次。并具体体现在校风、教风、学风、班风和学校人际关系上，好的校风、学风、班风和人际关系对学生的心理发展具有保护作用，对不良的心理倾向和行为具有强大的抵御力量，对学生人格品质的发展和完善，对培养学生成为德、智、体、美、劳全面发展的接班人，都有重要意义。三是校园文化品牌培育有助于愉悦身心、熏陶思想。以各类社会实践活动为载体的校园文化培育有助于培养学生的参与意识，学生在参与中受教感染和熏陶，并通过体会和感受健康、高品位的文化来提高自身审美情趣和塑造良好的心境。

三、高校校园文化培育的基本策略

（一）科学定位发展思路，突出特色，制定文化品牌培育的发展思路。策略是指根据形势的发展制定行动方针或采取相应的方式方法，实现目标的方案集合。校园文化品牌培育需要制定如下三个思路：一是要科学定位。科学定位是指学校在一段时间内关于办学类型、办学层次、办学特色、人才培养标准、科研规模、科研水平的奋斗目标和实现目标的战略思考。学校的科学定位，对于学校的发展至关重要。学校定位准确，可以起到凝聚人心、鼓舞干劲的作用，从而实现对人、财、物资源的优化配置。定位不准确或定位模糊都会对高校发展产生负面影响。作为体现地方性高校软实力的校园文化建设，要想在未来激烈的高等教育竞争中占有一席之地，依据自身实力科学定位是校园文化品牌培育的第一步。地方性高校肩负着为地方经济社会发展培养应用型、实用型人才的任务。因此，在校园文化品牌培育上，要充分挖掘和展现具有地方特点的文化资源，使学生在具有地域性、历史性、文化性等的氛围中成长成才。二是突出特色。品牌是体现差异化的最重要的无形资产，如何把品牌做到师生心坎里去，是校园文化品牌培育策略中最重要的一个环节，特色表现形式多样，可以是校园景观特色，可以是教风学风特色，可以是管理理念特色等，任何一所高校的发展都要追求自己的校园文化特色，校园文化特色或者说校园文化品牌就是质量就是优势就是竞争力。三是逐步推进。在企业管理学上，品牌就是形象。就是人们对某种产品美誉度的心理认同。品牌的塑造需要经过质量提升―形象营销―接受认同―品牌维护的四个步骤。同样，校园文化品牌的塑造也需要一个逐步推进的过程，当然校园文化品牌塑造又有其特殊性，师生员工在品牌的打造中承担着多种角色，既是倡导者又是推进者和宣传者。但二者本质上都是一致的，都需要一个逐步推进和深化的过程。

（二）分管领导高度重视，真抓实干，打造全体师生满意的民心工程。校园文化建设是一项无形资产，短期内难见成效，为此，校园文化品牌的塑造要有长期的规划和真抓实干的精神，积极探索将校园文化打造成全体师生满意的民心工程。一是学校党政领导态度上要重视，思路上要清晰。从校园文化建设规划的制定、经费的投入、资源的统筹等都需要党政主要领导亲力亲为。也只有通过分管领导的真抓实干，以身示范，高度重视，才能广泛调动全校师生参与校园文化建设的积极性和创造性。二是统筹规划资源，形成合力。校园文化建设涉及学校工作的各个方面，是一项系统工程，需要统筹协调，整合资源，合理分工与相互支撑，在校园文化建设过程中，要避免出现重物质文化建设，轻精神文化建设；重外部形象的宣传，轻内涵精神的塑造；重校内资源的开发，轻社会资源的利用等一手硬、一手软的情况。校园文化品牌的塑造是一项系统性工程，需要统筹各种力量，利用校内校外两种资源，只有努力形成共建合力和正向效应，校园文化建设才能取得事半功倍的效果。三是发挥全校师生智慧，打造群众满意的民心工程。在制定校园文化建设规划，形成决策的过程中，要发挥全校师生的聪明才智，以师生满意不满意、答应不答应作为决策的根本依据，离开了全校师生的积极参与，单凭少数人的主观意志是难以赢得群众的信任和支持的。

（三）落实各项制度保障，精细管理，构建科学发展的长效制度。校园文化品牌的培育需要健全的制度保障，制度健全不健全也是衡量高校校园文化建设成效的重要标准，作为校园文化的内在机制―― 校园制度文化是维系学校正常运转的必不可少的保障机制，那么，在校园文化的培育过程中，要抓好制度建设。一是建立经费保障制度。巧妇难为无米之炊，充足的经费保障是校园文化建设的前提和基础，除了在学校预算中要留出必要的校园文化建设经费，作为地方性高校的党政主要负责人也承担着向社会和教育主管部分积极筹措资金的责任和义务。另外，高校及教育监督部门要从经费的来源渠道到经费的使用情况都要建立科学的核算机制和监督机制，以确保校园文化建设各项工作顺利开展，落到实处。二是规划协调制度。一般认为，校园文化包括校园制度文化，校园精神文化、校园制度文化和校园行为文化，校园文化内容的丰富性决定了校园文化建设的复杂性。为此，在校园文化培育过程中必须建立统筹协调规划制度，高校应从自身的实际出发，有的放矢，突出特色；同时，在建设的过程中各主体之间也要分工负责，明确责任。统筹规划利用各项资源，提高资源的使用效率，都需要建立科学的协调机制作保障。三是校园文化品牌维护制度。品牌的培育是个长期的过程，实质上，品牌培育的过程也是品牌维护的过程，全校师生员工每个人既是校园文化品牌的建设者，同时又是校园文化品牌形象的维护者，因此，一方面，要通过积极宣传，提高大家对自身校园文化品牌维护的意识；另一方面，也要通过建立奖惩措施鼓励和打击损害品牌形象的言行。

【参考文献】

[1]陈巍.论校园文化品牌的培育[J].思想教育研究，2011（5）

[2]朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学（社会科学版），2007（3）

[3]沈威，姜国玉.当前高校校园文化品牌培育的现状分析与对策[J].思想政治教育研究，2011（1）