旅游研究方法论范文

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篇1

[关键词]建构主义方法论；方法；合法性；旅游世界本质

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号] 1002-5006（2015）07-0100-08

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.07.010

引言

随着旅游的发展和旅游研究的进一步深入，旅游学者们开始对旅游学科的理论基础进行反思和对旅游基础知识进行储备，其中，包括倡导对旅游学科要持有一种“学科自觉”的态度[。

对旅游社会科学的基本研究范式和方法进行讨论即是学科自觉的内容之一。“范式”之所以重要，是因为它代表着研究者的基本理论框架或世界观，它决定了研究者看待问题和解决问题的角度、取向、思维方式和研究方法。社会科学领域范式的存在，说明我们自觉或不自觉地总是处于某种范式的支配之下从事研究。如果不了解范式，即研究实践的本体论、认识论与方法论的理论根基与前提条件，便无从理解知识是如何被创造的，也无法对既有的知识进行批判反思。

任何范式都存在局限性，范式的存在及其相对应的社会科学研究方法因此需要说明其合法性问题。所谓“合法性”，就是人类在理智地对研究方法的恰当性做出终极判断后，由此获得的法理性基础。研究方法的合法性意味着人们具有基于理性反思基础上的对某类方法的信任、信仰和偏好。方法的恰当与否要看它是否适合研究对象的性质，而研究对象的性质是什么，是一个充满争议的哲学问题。因此，什么样的方法才是最适当的方法，实际上是由社会本体论衍生出来的方法论问题。方法的合法性问题是社会本体论与方法论的交结点。

旅游现象和旅游世界的性质决定了采用什么样的研究方法是合适的。本文首先对旅游世界和旅游现象的本质，即研究对象的性质进行分析，然后通过对社会科学中两种主要方法论体系的讨论，提出建构主义方法论适用于旅游研究的合法性基础。最后对与建构主义范式相对应的具体研究方法进行概括总结。

1 什么是旅游世界？再谈旅游世界的本质

在西方哲学史中，对于世界本体论（ ontology）的认识，一直存在“实在论”（realism）和“观念论”（idealism）两种不同的看法。实在论主张外在的客体世界是独立于人的意识而存在的；观念论者则认为，实在并不是独立于人的思想而存在的，知识的对象是思想主体的设置，人所认识的“实在”，必然已经通过思想、意志和行为的作用，是人类内在思维和外在事功的结果。德国哲学家李凯尔特（Henrich Rickert）从不同的科学门类出发，试图提供一种普遍的认识论基础，他区分了那些完全自行生长出来的、与价值无关的研究材料，称之为自然。他提出了自然与文化的对立，以及自然科学和文化科学独立的重要性，并由此分析自然科学概念形成的界限以及文化历史概念形成的内在逻辑结构。总言之，区分一个实在客观的自然世界与有价值判断的意识世界和文化世界，也就是说，弄清楚历史思维与自然科学思维之间的基本区别，从李凯尔特的观点看，对于认识世界是极其重要的，也是理解各种专门的科学活动的基础。

李凯尔特从康德哲学出发，把世界划分为二，一个是现象世界，即外部客观事物；另一个是意识世界。现象世界存在于时空之中，可以被经验所体验，并可以通过自然科学方法来认识。与此同时，意识世界则不存在于外部空间与时间中，它是不可被感触的，但是我们又确确实实地体验到什么是意识。比如，我们可以知道这里是一群人，而不是一群动物或石头，所以，可以从这种经验出发去理解意识究竟是什么。

康德和李凯尔特哲学关于世界的二元划分对于理解旅游世界的本质具有启示意义。旅游世界首先具有现象世界的特征，包括被旅游的各种“物”，即旅游景观或旅游吸引物；但它更是一个意识世界，每个旅游者的体验都是主观化的、差异化的。旅游世界的这种双重属性也即意味着旅游现象中物与人、客观与主观、普遍性与个体性、理性与感性的逻辑统一。一方面，“物”的世界，即自然的世界，是具有普遍规律的。人类通过理性解放，获得了对自然普遍规律的认识，从而在某种程度上可以征服并改造自然，在旅游世界中的表现，比如人们对旅游资源开发规律的认识。另一方面，人在理性上的发展和对自然的改造并不能带来人内心的真正解放，人总在不断追求个体存在的意义，比如旅游者的体验往往是主观、感性、个体化的。这既是一种感性体验，也突出了人的自由意志。海德格尔提出人作为存在者和存在的双重性，指出“存在者的世界”是必然世界，人活在客观的对象世界中，承受各种生存压力；但人同时具有自由意志，在“存在的世界”中，人是自由而诗意的，这是一个理念世界。人们旅行的目的恰恰就是为了去找到高于存在者世界（日常生活世界）的关于“存在的理想世界”。杨振之认为“旅游的本质即是让人诗意的栖居”，应该是在此意义上提出来的。

这里需要强调的是，不论是作为现象的旅游世界还是作为意识的旅游世界，两者都可以不断地被社会文化所建构。旅游中的“物”，与自然界中的“物”是存在区别的，它既是涂尔干所说的“客观事实”，也是韦伯所强调的“主观意义”。旅游世界中的旅游产品与其他零售商品不同的根本差别在于，消费者即游客，在看到产品之前，而不是在看到之时或看到之后，就必须根据理解的旅游产品信息作出购买决定。因此，旅游产品要从客观的资源转换为对游客具有吸引力的产品，就必须经历一个符号建构的过程。麦肯奈尔将这一过程称为景观的神圣化过程，这事实上便是旅游吸引物的符号生产和社会建构过程。与此同时，在旅游体验的建构过程中，旅游世界也同时体现了Berger所说的“主观过程的客观化”以及“通过客观化过程而建构的互为主观的世界”。旅游中的“物”并不是一个完全既定的、物质的、客观的空间，而是流动的、可以被旅游者不断建构的主观意义和主观体验的空间，不同类型的游客对于同一事物的体验是不同的。同时，旅游体验在某种程度上也具有改造旅游世界的本体论意义，比如许多文学或影视旅游目的地正是因为一些著名的文学或影视作品而发展起来的。从这个意义上说，旅游世界的现实与客观（自然）世界的现实有着本质区别：即旅游世界的现实是客观与主观的共同现实，是承载着主观意义和符号意义的现实，具有多重语境的可建构性。

旅游世界的社会可建构性说明了旅游世界中的“物”并非纯自然物，而是投射了人类某种价值与符号的文化物。某一类旅游资源若要转换成被游客所接受的旅游吸引物，必须符合或反映游客和社会所追捧的价值。旅游吸引物也因此是随着社会价值的改变而不断变化的。李凯尔特也指出文化与自然的主要区别，恰恰就在于文化是永远具有价值的，自然则与价值毫不相干。他强调价值凌驾于一切存在之上，它在主体和客体之外形成为一个独立的王国。旅游世界，因此，即是一个具有价值建构和带有主观体验的现象和意识的双重世界。正是在现象与意识两个维度上，旅游世界与日常世界区分开来：旅游世界包括区别于日常生活环境的旅游景观（tourist landscape）（在后现论中，许多学者认为这种景观与日常景观相重叠，美感化的视觉体验是后现代消费者体验的重要特征）和非日常的体验（ex-ordinary experience），这种体验是日常生活时间和空间上的溢出，也是海德格尔讲的关于“存在”的诗意的理念世界。

2 建构主义方法论及其运用于旅游研究的合法性基础：基本观点与哲学理论基础

研究社会现实的价值和符号建构过程、强调人的主观性和精神性、强调语言和话语作为社会行动的方式以及知识的社会互动与实践是建构主义范式的主要特点。“建构主义”在英文中对应几个不同的词：constructvlsm.constructionism和construction。Constructivism相比后两者有更广泛的意义，指的是建构主义的思想，这一哲学思想古已有之，可追溯到苏格拉底和柏拉图的理论中，认为知识来自人类思维建构的观念。随着近代西方哲学中的认识论转向和启蒙运动，到20世纪二三十年代，建构主义这一名称正式出现。Constructionism和construction是建构主义思想之下的一个研究范式，往往与social（社会）联系在一起合用，即socialconstructionism/construction（社会建构主义/社会建构论，在翻译中多数简称为建构主义）。这两个概念事实上是当代建构主义的概念，指更狭义意义上的建构主义范式，它强调知识和现实建构中社会和主观互动过程。本文所讨论的即是狭义的当代建构主义。

当代建构主义学者分别从本体论、认识论和方法论方面形成了不同于实证主义的理论。第一，本体论问题。社会现实是既定的、类似于自然界那样独立于人的客观存在吗？我们的知识只是对社会现实的反映，还是我们的知识在社会现实的形成过程中发挥了一定的作用？第二，认识论问题。我们关于社会现实的认识，是对唯一的客观现实的摹写，因而是唯一的客观真理，还是被我们建构出来的、并且以多元的方式被建构的？为什么对于同一个社会现实，不同的人有不同的观点？第三，方法论问题。如何去认识社会现实？采用什么方法才是适当的。如果社会现实是建构出来的，是否就应该去研究社会现实的建构过程，以及人们在日常生活中建构社会现实的方法和程序？既然人们赋予其自身行动以及周围环境以意义，从而建构社会现实，这是否意味着要达到对社会现实的理解，合法的方法应该是采用理解的方法去把握行动的意义？

基于以上与实证主义方法论讨论的争议，本文认为，建构主义方法论及其运用于旅游研究的合法性基础主要基于以下两点：（1）本体论上不能化简人的主观意识，把它转化为客观事实。建构主义方法论的其中一个理论来源即人文主义。人文主义者从本体论的角度批评了实证主义或客观主义，他们指出，人文社会现象同自然现象之间的本质区别在于社会中活动着的是有意识、有目的和有感情的人，而自然现象则是无意识、无目的的。用自然科学的方法来研究社会现象，不论表面上多么科学，其实并没有真正把握住社会现象本质的特征。正如恩格斯所说，在社会历史领域进行活动的，全是有意识的，经过思考或凭激情行动的、追求某种目的的人；任何事情的发生都不是没有自觉的意图，没有预期的目的的。如果说自然科学家所观察的对象是没有自我意识的物质现象和过程，那么，社会科学家所面对的则是完全复杂得多的现象。

旅游现象是社会现象的一种，其本质是由人和人的活动构成的。一方面，旅游现象有客观的物质的一面，例如旅游资源、建筑物等。然而，所有这些物质方面均不是纯粹的物理现象。他们同时也是符号，传递了某种意义和信息，而且被赋予某种目的，具有人为设计的功能和主观赋予的意义。另一方面，旅游现象具有主观的、精神的一面。人是万物之灵，有情感、有自我意识和思维，能自我反思和预见未来，有主观体验和自由意志。人们的精神、观念、信仰和意义，对社会现实具有建构性作用。把社会现实等同于自然界，则完全抹煞了意义在社会现实中的建构作用。因此，从建构主义的视角研究旅游现象就是要从人的角度出发，从文化的角度去理解、把握人的意图和想法，才能真正解释旅游现象。

（2）对科学主义立场与价值中立的讨论。对实证主义者来说，科学就是要努力去获取、预测和解释有关外部世界（包括自然世界和社会世界）的知识。为此目的，人们建立理论、总结现象之间的“规律”，从而用于预见和解释外部现象。知识的来源在于观察，建立命题和理论的方式则是基于观察和实验的归纳。命题与理论形成后，又必须借助观察和实验加以客观的检验。科学的目的不是进入由感觉经验所显示的现象的“背后”，不是去寻找不可观察的性质、本质或机制。不能被感官经验所观察和检验的只能是形而上学的宗教，因而是非科学的，没有意义的。

实证主义者们认为观察是知识的基础，并预先假定了存在着“中立观察”或“理论中立观察”，换句话说，观察本身必须是纯粹的，是摒除了个人和理论偏见的。但问题是，理论上所讲的中立观察和价值中立在现实中可能吗？以库恩为代表的科学哲学家们因而对此提出了批评，在《科学革命的结构》一书中，他深刻地揭示了自然科学本身并不像实证主义者所声称的那样具有内在的逻辑性和严密性，事实上，自然科学知识既非绝对的也非完备的，它本身不可避免地受到研究者某种价值、信仰等的影响。科学是社会生活的一部分，遵循着与一定生活方式相对应的规则，科学不存在于社会以外，不是超脱于社会利益之上的事业，而是遵循着一定社会规范与价值。因此，科学知识是相对的，对于同样一个自然现实，科学家们往往会建构出不同版本的现实，某个科学家究竟相信哪一种版本，取决于他的社会化过程（科学训练的圈子和过程）。

旅游现象是一个与特定地方、社会、空间相联结的现象，因此，从建构主义的视角研究旅游现象，旅游领域的知识的有效性及其意义均是对其所在社会、文化背景而言的，不适合用作衡量其他文化的信仰和观念的普遍标准，更不可看作是优于其他形式知识之上的东西。超越出了某个特定范围，就无所谓对错问题。在此意义上，知识是某个特定视角的产物，社会科学知识（包括旅游领域的知识）并不总是反映所谓的“客观的真理”，而“认知也不再只是追求对客观本体现实的再现，而是针对客观现实，寻求合适的思考和行动的方式”。

3 建构主义范式的具体研究方法

由上论述可以看出，一方面，建构主义在本体论上强调行动者的主观意义的建构作用，因此，建构主义学者提出一套去理解和把握行动的意义的方法，并且指出，这种方法才是适合于对人所构成的社会现实的研究。另一方面，建构主义强调知识的相对性，不同的人在建立知识的过程中，从不同的立场和世界观出发，形成了对某个社会现实的不同的解读、看法、观点或理论。这种建构出来的知识，反过来对他们的行动产生影响，并借助人的行动在社会的建构过程中发生某种作用。前一类方法，本文认为可以概括为理解与释义法，在操作层面的方法包括解释学、扎根理论方法、现象学、常人方法论等，后一类方法则可以概括为表征研究法，包括符号学方法、话语分析法、定框（framing）分析法等。从旅游的实证研究看，以上方法都得到了不同程度的运用。比如扎根理论方法，目前已成为一种普遍流行的质性研究方法。而符号学方法，现象学方法、话语分析法也开始成为国内外旅游学者研究采纳的方法，常常用来分析旅游目的地形象、旅游景观的符号系统、旅游体验等。由于本文着重的是方法论和方法本身的讨论和介绍，加上篇幅限制，因此暂不对这些方法的实证研究做评述。

3.1理解与释义方法

3.1.1解释学方法

与客观主义者把社会现象类比于自然现象相反，解释学者把社会、历史与文化现象当作文本，对历史与文化现象的含义的解码就如同对文本含义的解码一样。德国哲学家Schleiermacher被誉为西方“现代解释学之父”，他是第一个把解释学从语言学中抽出来而应用到历史知识问题中的人。他区分了两种释义的方法：一种是语法释义法，另一种是心理释义法。语法释义法是通过分析语言而对某个文本的意义进行解释；心理释义法则是揭示思想和意义是如何通过作者的生活经历而表现出来的。换句话说，就是要揭示作者的“心路历程”。因此，释义方法意味着释义者必须认同于作者或社会行动者，必须沉浸到当事人的身份中去。

同Schleiermacher一样，Dilthey看重解释学方法在人文科学中的作用。他认为，人文科学的任务是去理解而不是去做因果说明，这种理解才能把握社会事物和行动的意义。人的本质在于创造意义，人所创造的社会制度和实践不过是人的主观性的“对象化”或“客观化”的结果，因而，只能由其他人通过理解来把握。人文知识的获得只能通过解释学过程“在想象中重建”他人的体验，把我们沉浸在过去的时代从而理解过去的时代、过去的行动、事件和制造物的意义。

对于释义解释中可能受制于理解者个人局限的问题，另一德国哲学家Gadamer从哲学的角度予以回应。他认为，理解不仅仅是一种方法，而且是一种本体论。理解不可避免地会把我们自己的主观经验和认识、成见带到理解中去，从而使我们对前人或他人的行动和文本的理解不可避免地带有相对的特征。但Gadamer认为这并不是理解的过错，而是理解的条件。既然认识、成见是理解的前提，因此，问题的关键不在于克服这种成见，而在于通过与文本的对话沟通，也就是通过对话的辩证法达到与文本作者的“视界融合”。

Gadamer把解释学提升到本体论和哲学的高度，法国思想家Ricoeur则把解释学推广运用于社会科学，使它成为社会科学的研究方法。他的根据是，人的行动同文本有共同之处，因此对人的行动的解释应当采用解释学方法。Ricoeur认为，话语或文本具有4个基本特征：第一，话语要成为研究对象，必须“客观化”或凝固化；第二，行动和语言一样可以“独立化”，正如一个文本可以从作者那里脱离出来成为一个分离的实体，一个行动也可以从行动者那里分离出来，成为一种分离实体；第三，文本的意义可以大于作者所意图表达的意义，行动的重要性也可以超出最初行动产生的情形下所赋予的重要性；第四，正如文本是“开放性作品”一样，面向无数潜在的读者（正如一千个读者就有一千个哈姆雷特），行动也同样是开放的，可以面向任何愿意“解读”它的人。

文本的4个基本特征，人的行动也全部具有，因此，人的行动可以当作文本。而解释学也因此从对文本的理解扩展到对行动的理解，以及对社会现象的理解。随着研究不断深入，解释学方法被不少人文、社会科学家看成是适合于历史、文化和社会生活性质的独特而又有效的研究方法。按照这个方法，对历史、文化和人的行动以及创造物的研究就是去发现或发掘它们的含义，因为所有这些均是人深层的精神或主观性的表现。

3.1.2符号互动论与扎根理论方法

符号互动论理论是由Blumer在Mead的思想基础上发展起来的，Blumer不满于实证主义方法论，以及社会学研究中的先人为主的学风，主张研究者必须沉浸到他所要研究的生活领域当中去，从行动者的角度和观点去把握和分析，因为在社会过程中，个人总在不断地对事物和周围的环境做出自己的理解，赋予其某种意义，从而建构他们的行动。只有在这种经验观察的基础上，我们才能了解社会、世界的真实图画，克服那种从研究者先人为主的成见出发，借用社会调查法，用材料来迎合自己的假说，从而歪曲现实。

符号互动论的方法因此是从社会本体的特殊性角度出发，从研究对象的角度出发，使研究者参与到其所研究对象的生活中去，把握行动者的主观主义以及其对自身行动和周围环境的解释，因此，所主张的也是韦伯所提倡的主观理解主义方法。在自然环境中参与观察研究便成为一种主要的研究手段，这种方法同客观主义的“旁观”立场形成了风格截然不同的研究方法。

受到符号互动论的影响，学者Glaser与Strauss创立了扎根理论方法。该方法是目前较流行的一种质性研究方法，主要是通过目的抽样的方式来选择访谈对象，通过访谈来收集有关某种与主观意义有关的现象的资料，然后通过三级编码而逐步形成理论的方法。

3.1.3现象学与常人方法论

现象学作为一种思潮，包括不同流派，如先验现象学、经验现象学、存在现象学和解释学的现象学，心理学的现象学以及社会现象学。这里只简单介绍一下社会现象学的研究方法。

社会现象学是美国哲学家社会学家Schutz创立的，是对Husserl的先验想象学的批判和改造，也是韦伯的理解社会学的产物。社会现象学反对使用自然科学的方法、定量的方法和因果方法来研究社会现象。Schutz认为，社会生活的本质在于意义，社会是由社会成员在日常生活中以日常的、自然的态度构造或不断地再生产的，因此社会科学的任务就是去把握社会成员如何在生活世界中来构造社会现实。Schutz不主张韦伯所说的个人所赋予的意义，而是强调意义的主观间性，即主体之间的分享性。也就是说，人们在解释生活、赋予事物以意义时，总是以这种主体间共同分享的“知识储备”为基础的，社会科学的任务是对社会成员、对日常世界的自然态度和解释的再解释，是对社会成员的常识构建的再构建，用Giddens的话来说就是“双重解释学”。

Schutz提出的方法论原则被Garfinkel进一步改进，并操作化、具体化，他提出了常人方法论（ethnomethodology）的方法，分析社会现实的建构过程的基础，成为对日常生活和微观层次进行分析的技术手段。常人方法论提倡研究日常生活中人们用来建构社会现实的方法和缄默的知识。例如，常人方法论者分析社会成员在某种特定情境下如何进行“说明”（account）。常人方法论者还常常观察人们在缄默的规则和司空见惯的习惯被打破以后的反应，从而揭示这些隐藏在社会生活中的人们用来建构社会现实的方法。

3.2表征研究法

理解与释义方法侧重对主观意义在社会现实中的建构作用的研究，表征研究法则侧重社会现实的各种呈现方式，从而揭示社会现实的建构过程。表征研究法沿用了康德哲学的假定，任何社会现实都必须呈现出来，而呈现出来的现实不等于“本来的”现实。事实上，我们所知道的只能是呈现出来的现实，而“本来的”现实或许是永远不可知的（彼岸世界）。但问题在于，现实的“呈现”有多种方式，在不同的人那里，现实会以不同的方式呈现。同样一个自然界，在生物学家、地理学家和文学家那里所呈现的内容是不同的。更重要的是，人们在以各种方式（文字、图片、新闻报道、小说、艺术、学说、理论流派等）“再现”这个现实时，是存在各种取舍的，决定这种取舍的是他们背后的世界观、价值、信念和信仰。既然现实只能以呈现的方式而存在，而现实的呈现有各种不同的方式，因此，社会现实以多元的方式而被建构。表征研究法就是把现实的各种呈现或再现当作研究的对象，揭示社会现实如何通过其再现过程而被建构。开创了表征研究法的代表人物之一是英国社会学家。他认为，文化就是表征，人们创造文化，就是在建构现实。因此，文化研究就是对各种表征进行分析。

3.2.1符号学方法

符号学（ semiotics）是由瑞士语言学家de Saussure所创立的。他把符号区分为能指（一个东西、词或图片）和所指（所代表的含义或思维中的印象）。例如，“狗”这个字形和发声是能指，而我们大脑中出现的一个动物形象就是所指。符号就是能指和所指之间的联系或关系。有些能指与所指的关系是非常明显的，如图片。但在有些符号中，能指与所指的关系是比较隐晦的。20世纪60年代以后，由de Saussure所创立的语言符号学被扩展运用到文化符号学的研究。其代表人物是法国的Barthes。他揭示了符号的层次性。例如，“玫瑰花”（词语）是第一层次的符号（词语是能指，花的形象是所指），这个层次的符号又可以成为更高层次的能指，其所指是爱情。Barthes用“神话”一词来描述符号的层次性。所谓神话，就是把第一层次符号与第二层次所指之间的关联自然而然化的过程。这个关联具有任意性，但却显得自然而然。把符号中能指与所指的关联的任意性变成自然性，正是一种社会建构过程。符号的建构性为权力和意识形态介入对社会世界的塑造提供了武器。例如，在图片表征中，人们可以通过精心选择各种图像元素来表达权力精英所希望表达的所指，从而美化精英群体或由精英群体所管治的世界，符号学研究就是要揭示各种由权力和意识形态所支配的神话制造过程和制造方法。

3.2.2话语分析法

话语（ discourse）是一个人文社会科学概念，指某种体系化的论述与语言，如科学话语、医学话语、旅游话语等。Foucault认为，话语之所以重要，是因为它不仅仅是对外部世界的描述，而且是一种社会权力现象。旅游中的话语常被认为包括图片、文本、音像、口头语言等，通常以旅游宣传册与宣传片、旅游广告、游记、大众媒体、旅游地图、解说、标示、旅游博客等。话语分析法即是对文本内容的分析，包括写作文本、口头交谈和媒体传播文本（广告、摄影图片等）。话语分析的研究内容很多，社会科学者往往侧重研究话语与语境的关系、话语与权力的关系、话语与互动的关系、话语与认知的关系等。从话语分析的立场来看，社会现实是通过话语而呈现、表征或建构，而话语的建构则受到许多社会和个人因素的影响，包括权力、意识形态、文化传统、个人记忆等。话语分析就是揭示人们如何通过建构话语这个符号现实，进而分析社会现实在话语中的呈现方式或建构过程。

3.2.3框架分析法

框架分析法（frame analysis）是由社会学家Goffman于1974年创立的，这一方法通过归纳寻找文本中持续出现的主题，从而找到存在于文本中的框架（frame）。传播者或写作者有意或无意地借助某种框架，从而来建构某种观点或现实，引导读者从某种特定的方式来感知现实。它使多元的现实的某个方面比其他方面变得更引人注目，从而夸大某些方面，贬低其他方面。框架因此成为人们借助话语而建构社会现实的一种隐蔽的力量。而框架分析法就是要揭示出话语是如何通过框架来建构社会现实的一种方法。框架分析法在传播学、新闻学、政治学、社会运动研究等多学科领域得到普遍运用。在旅游研究中，也可以运用这一方法进行分析，例如，旅游广告背后就有一个框架，它是否与潜在的游客的诉求（框架）取得一致（即框架整合），决定了游客的潜在旅游动机是否可以被调动起来。

4 结束语

黄光国先生曾指出，科学哲学是西方文化的精华，是它们建构知识的基础。笔者认为，旅游研究属于人文社会科学研究的范畴。在所有的科学研究中，需要对科学的基础以及方法论进行根本的讨论，才能说明人类认识我们生活的世界（包括旅游世界）的内在逻辑和演进过程。西方的旅游研究经历了不同的阶段，不同时期学者关注的研究主题和研究范式不同。无论是Jafari所讲的建立以知识为基础的平台，还是Airey所总结的旅游研究从产业研究转向“社会科学”的成熟阶段（mature stage），可以看到，旅游课题、理论和方法论在近些年都在不断丰富和深入。

旅游世界是一个现象与意识的双重世界，是一个客观的物质存在，也是一个主观体验的意义世界。两者都可以被社会所建构。从建构主义视角研究旅游，扩充了旅游是什么和旅游做什么的理解，也因此从理论基础和概念框架上扩大了旅游的研究范围。

从方法论的角度，采用建构主义方法可以作为传统实证研究因果分析的补充，寻求更有效的解释。德国社会学家韦伯提出在解释社会现象或行动时有两个标准，一个是“因果层次上的充分”（adequacy on the level of cause），另一个是“意义层次上的充分”（adequacy on the level of meaning）。前者是指，事件序列存在着一种总是以相同方式出现的概率（可以通过统计体现）；而后者是指我们对行动的意义、目的和动机的理解和解释。韦伯认为，“意义层次上的充分”和“因果层次上的充分”是互补的，缺一不可。只有意义上的充分而没有原因上的充分，理解就显得缺乏普遍性；只有原因上的充分而没有意义上的充分，对重复出现的社会现象或行动的理解就流于肤浅，比如：仅有一堆旅游统计数字，而不理解旅游的动机。

篇2

关键词：WSR；古城镇旅游；影响因素

一、WSR系统方法论概述

WSR是“物理（WuLi）-事理（ShiLi）-人理（RenLi）”方法论的简称，该方法论由顾基发教授和朱志昌博士提出并得到了国内外的认同。WSR既是一种方法论，又是一种解决复杂问题的工具，它是一个包含许多方法的总体方案，是众多方法的综合统一。WSR作为一种思路，其核心是在处理复杂问题时既要考虑对象的物的方面，即物理（W），又要兼顾这些物如何更好地被运用到事的方面，即事理（S）。由于认识问题、处理问题和实施管理决策都离不开人的方面，即人理（R），所以要把物理-事理-人理作为一个系统，达到知物理、明事理、通人理，从而系统、完整、分层次的来对复杂问题进行研究。

“物理” 是不以人的意志为转移客观存在，是管理过程和管理对象中涉及的物质运动和技术作用的客观规律的总和，主要解决“是什么”的问题，需要运用自然科学的知识去认识。“事理”是管理者介入和执行管理事物的方式和规律，包括如何感知、看待、认识、思考、描述和组织管理对象管理过程，是帮助人们基于世界和客观存在的机理之上有效处理事物的方法，是一种人-物界面，主要回答“怎么做”的问题，需要运用运筹学与管理科学的知识去认识。“人理”是管理对象和过程中人与人之间的关系，包括管理主体之间的关系。研究人理包括研究管理过程中管理主体之间如何相互沟通、学习、调整、谈判或排斥甚至损害，涉及人与人之间的得与失、爱与恨、信任与怀疑、扶持与操纵等，可以运用人文和社会科学的知识去解释。

WSR系统方法论的一般工作分为理解意图、制订目标、调查分析、构造策略、选择方案、协调关系、实现构想七个阶段。这七步并非有严格的先后关系，但协调关系始终贯穿于整个过程。

二、古城镇旅游的WSR系统要素

古城镇旅游是一个复杂的巨系统。从WSR系统方法论角度分析，古城镇旅游的系统要素可以归结为“物理”、“事理”、“人理”三大类。它们分别从古城镇旅游吸引物、旅游配套设施、旅游政策法规、旅游管理体制、相关利益主体等方面实现了古城镇旅游的经济、社会、环境的全面发展，如表1所示。

三、古城镇旅游发展的WRS影响因素分析

（一）古城镇旅游发展的“物理（W）”影响因素分析

WSR系统方法论的“物理（W）”方面体现在古城镇旅游上，就是在其规划建设时注意古城镇资源的合理开发、配置与利用，运用科学的知识、先进的技术，保证达到古城镇旅游产品和服务的客观标准，使其符合事物的真实性。如表1所示，古城镇旅游的“物理（W）”要素包括古城镇旅游资源及吸引物、相应的旅游配套辅助设施及旅游支持服务系统等。古城镇凭借其独具魅力的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵、古朴的环境等吸引着都市人前去观赏、体验和感受，由此古城镇逐渐作为旅游资源被开发利用。由于旅游者对古城镇独特的情感倾向和对“美”的追求，目的地旅游区的生态环境成为招揽游客前往的重要吸引力；旅游基础配套设施如古城镇旅游地内的宾馆、饭店、交通、购物商店、娱乐等设施，古城镇的可到达性、旅游信息网络及电子平台等旅游支持服务系统，市政设施、电信、物流、金融保险等社会服务是支撑旅游者多次前往旅游不可或缺的重要因素，成为古城镇旅游发展的支持因素。

（二）古城镇旅游发展的“事理（S）”影响因素分析

WSR系统方法论中的“事例（S）”要素在古城镇旅游发展中表现为政策、法律、法规、组织机构、有关企业、部门的管理体制等方面。旅游是跨越多部门、涉及多个领域的产业，古城镇旅游在向旅游者提品和服务时，势必涉及吃、住、行、游、购、娱乃至金融、保险等行业，因此涉及旅游发展的旅游局、文物局、工商局等多个政府部门的有效沟通与合作是古城镇旅游发展的重要推动因素。政府对旅游业发展的宏观调控为古城镇旅游发展提供大环境，近年来我国各级政府出台了一系列政策法规，加大了对旅游发展的支持力度，成为古城镇旅游发展的重要驱动因素。

此外，良好的行业标准与服务规范、企业间良性的竞争与合作，对在古城镇旅游发展中有着至关重要的作用。

（三）古城镇旅游发展的“人理（R）”影响因素分析

古城镇旅游是一项人的主观活动，WSR中的“人理（R）”在古城镇发展中表现为古城镇旅游的相关利益主体及其之间的协调关系。在旅游发展的过程中要求充分发挥古城镇旅游相关参与人员和管理人员的主导作用，做好人际沟通、利益协调等工作。古城镇旅游的相关利益主体包括当地政府、旅游企业、旅游者、当地社区居民、第三部门（如行业协会、高校）等。古城镇独特而古老的建筑、丰厚的文化内涵、古朴的环境、传统的生活方式等为现代都市人们所向往，极大地满足了旅游者求新、求异等心理需求，是古城镇旅游发展的重要驱动因素。企业是市场的主体，是推动古城镇旅游发展的主要推动力。面对旅游消费者多样化、个性化的旅游需求，旅游企业要想继续获得竞争优势，就必须超越原来传统的旅游吸引物和旅游资源观念，创造出更加多元化的旅游产品。古城镇当地居民素质的高低及其对旅游者的接纳程度直接影响到旅游者的旅游经历，是古城旅游发展的重要影响因素。

四、古城镇旅游发展的对策分析

WSR系统方法论认为，物理-事理-人理是一个统一体，是物质世界、系统世界和人的动态统一。以WSR系统方法论为指导，古城镇旅游发展要从“物理”、“事理”、“人理”三方面出发，协调统一，全面发展。

（一）古城镇旅游发展的“物理（W）”方面

从WSR系统方面论的“物理”角度出发，就是要遵循古城镇旅游发展与规划，杜绝盲目开发。古城镇发展要科学规划、保护优先。对价值较高的地区要设立重点保护区，合理控制游客数量，避免破坏古城镇的整体环境，严格控制该地区的商业活动，注意该地区古建筑修复的材料选择和古城镇的原真性保护。古城镇旅游发展要充分考虑各种旅游资源功能的发挥，在新旧资源的规划建设时充分尊重客观规律，即“物理”，不能以主观意志或行政手段去解决。注意旅游资源的合理配置，过多的建筑设施会导致古城镇旅游区内空间拥挤，影响游客参与，甚至带来安全隐患，同时也不利于古城镇文化遗迹的保护和古城镇旅游的发展。如开发较早的周庄古镇，现在就出现了古镇原真性受到破坏，古镇过度商业化、雷同化等问题，影响了古镇旅游的可持续发展。

古城镇的旅游开发要兼顾旅游地的经济、社会和环境效益，在开发新的旅游产品的同时注意当地相关基础设施和金融、保险等服务行业的建设，注意考虑古城镇旅游区居民的实际利益，努力改善其居住环境，增加当地居民对发展旅游的支持力度。

（二）古城镇旅游发展的“事理（S）”方面

古城镇旅游发展从WSR系统论的“事理”角度出发，就是要注意古城镇旅游发展相关法律法规的建立，以法律的手段保护古城镇旅游的健康可持续发展。例如，山西省人大常委会就通过了平遥古城的保护条例，也制定了平遥古城的可持续发展的保护性措施，从法律上使得平遥古城文化遗产得到了保护。同时，由于古城镇的旅游发展涉及除旅游之外的多个部门，如工商、规划等部门，政府要及时调整旅游政策，对相关的管理机构进行调整，加强各部门之间的联系与合作，改变旅游行业多部门监管的问题，以满足旅游发展的需要。

（三）古城镇旅游发展的“人理（R）”方面

WSR系统方法论对于古城镇旅游发展的具体指导作用在于正确协调处理古城镇旅游发展的各个利益主体之间的关系。古城镇旅游是人的主观活动，这些协调同样是由人来完成。政府、第三部门（高校、行业协会）、旅游企业、旅游者等各个利益主体基于不同的知识背景、立场、利益、价值观等都会对古城镇旅游的管理过程和问题产生不同的观点，因此各利益主体之间需要进行充分的信息沟通，明确不同的利益主体的职能和职责，化解矛盾，协调利益。政府应积极发挥宏观调控的作用，加大对古城镇旅游的投入，制定有利于古城镇旅游发展的战略措施，在法律法规、人才培养、财政税收等方面对古城镇旅游发展提供支持；行业协会应联合有关旅游高校和科研机构，积极合作，创造良好的旅游交流互动平台，为古城镇旅游发展出谋献策；当地居民应提高自身素质，注意文化的传承和保护，注意生态环境的保护；旅游者也应强化生态旅游观念，促进古城镇旅游的全面可持续发展。

参考文献：

[1]顾基发.物理-事理-人理（WSR）系统方法论：理论与应用[M].上海：上海科技教育出版社，2006.

[2]张彩江，孙东川.WSR方法论的一些概念和认识[J].系统工程，2001，19（06）.

[3]朱志昌.物理，事理，人理方法论国际系统的其实[A].第11届中国系统工程学会年论文集[C].北京：Research Information LTD，2000.

[4]高飞.物理-事理-人理系统放过及其应用[D].中国社会科学院，2000.

篇3

［关键词］管理研究；研究方法论；课程设置。

一、引言。

管理研究方法论是工商管理类研究生必修课程之一，①通过该课程的学习，可以帮助研究生掌握进行科学研究的基本方法和基本步骤，为进一步从事深入的专业性科学研究打下基础。但是，长期以来，研究方法论不受重视，人们相信观点的正确性而不去追究论证过程科学与否[1]，这样往往会使得我们的研究具有逻辑性而失去了论证过程的科学性，难以符合标准的国际学术规范，并进而得到国际同行的认可，对发展我国的工商管理类科学研究、促进国际学术交流产生了巨大的障碍。对如何开展管理研究方法论的教学进行深入探讨，在管理理论研究日益国际化的今天显得尤为必要和具有重要的现实意义。

二、开展管理研究方法论教学的必要性。

研究生是国家教育创新的重要主体之一，良好的方法论训练对于提高研究生的培养质量和研究生的科研水平具有非常重要的意义。方法论是以方法为研究对象，探讨方法的形成、变化和发展的客观规律，研究方法的特点、性质和功能，研究运用方法的原则和方式，以便发现和运用客观规律去认识世界和改造世界[2]，它是我们认识对象、处理对象的基础。具体到管理研究的方法论，就是我们在总结前人经验的基础上，提出一套帮助我们进行管理学研究的相关规范，有了这套规范，我们可以更好地进行科学研究。

自从改革开放以来，中国的经济实现了持续良性发展，尤其是作为经济主体中最活跃成分的企业经济得到了快速发展，发达的企业经济对管理学提出了新的要求。在实际营运过程中，企业管理会遇到一系列新问题，这些都有待于作为科学的管理学体系进行指导和解决。然而，值得注意的是，中国有着二千五百年的悠久历史和灿烂文化，中国的管理传统和实际情况不同于西方发达国家，这就要求我们在对西方先进的管理经验进行借鉴的基础上，发展出一套适合中国国情、能够较好促进企业效率得以提高的管理学体系。管理学体系的建立当然离不开科学的管理研究方法论指导，失去了管理研究方法论的指导，管理学体系的构建就如无源之水、无本之木，体系内部就会充满各种矛盾，其结论的可靠性更是值得怀疑。管理研究方法论课程的学习可以帮助工商管理类研究生更好的掌握科学分析方法，并将之应用于实践分析，使得他们的研究更加科学，经得起实践的检验。只有这样，一套符合中国实际国情的管理学才能被逐步构建，才能更好地促进企业经济的健康发展。

近年来，国内外学术交流日益常态化，国内学者走出国门参加学术会议、进行学术交流访问已经屡见不鲜，并且经常有国际学者来国内讲学，这些都促使我们尽快发表一系列能够为国际学术界所接受的科研成果。然而，以往我们的管理学研究大多局限于定性研究，而且是规范性的描述概括。在国外，这类研究通常是以国际知名人士的文献回顾与展望的形式出现，很少有年轻学者从事此类研究。

国内传统的规范研究不符合国际学术规范，难以与国外学者进行有效沟通与交流，更谈不上为国际学术界所接受。如果对现在作为科研主体的研究生加以科学的管理研究方法论训练，就可以为他们未来的研究打下坚实的基础，使得他们的研究更符合国际学术规范，从而可以更好地促进国际学术交流，把中国的工商管理教育和科研成果推向世界。

从更高层面来说，高质量的工商管理类科研成果的出现离不开管理科学研究方法论的指导。以恢复研究生招生为起点，以《中华人民共和国学位条例》实施为标志的我国学位与研究生教育改革与发展[3]

，更是将管理研究方法论教学提升到更高的位置。随着研究生教育的逐步发展和普及，尤其是工商管理类硕士研究生教育规模的扩大，使得很多学校的教学资源尤其是教师资源难以对研究生进行一对一的亲身指导，而经济的发展又对工商管理类研究生的需求呈现日益扩大的趋势。为了培养高质量的研究生，产出高水平的科研成果，一个比较可行的途径就是对研究生的科研能力进行标准化训练，这自然离不开作为工商管理类研究生的基础主干课程之一的管理研究方法论的训练。管理研究方法论的学习，可以帮助研究生明白什么是研究，如何进行研究，以及对一项研究成果如何进行科学评价，并最终将科研成果转化为生产力。

三、管理研究方法论教学中存在的问题。

管理研究方法论这门课程在很多开设管理学研究生教育的学校中已经逐步得到开设，但是，由于这门课程的开设时间不长，在国内长期不受重视，结合多年的教学实践，我们认为管理研究方法论教学中主要存在四个方面的问题。

（一）二级学科差异导致管理研究方法论目的性缺失。

工商管理一级学科主要包括了会计学、企业管理（含财务管理、市场营销、人力资源管理）、旅游管理和技术经济及管理四个二级学科[4]，在我国，这些二级学科在综合型大学中一般都设在商学院。②在开设管理研究方法论时，通常不分专业，面对全体商学院研究生开设。众所周知，不同的二级学科在研究方法的选取上存在较大差异，例如，会计学研究生主要需要掌握如何应用资本市场数据进行大规模的实证研究，而企业管理专业研究生则更可能偏重于案例研究和实地研究（field study），旅游管理专业往往更偏好于调查研究。学科之间对方法论学习要求上的差异使得教师难以把握教学重点，导致管理研究方法论课程的目的性不强，经常在权衡各二级学科的比重上浪费了大量时间和精力。

（二）教师的教育背景限制了管理研究方法论教学的深入。

在大多数商学院中，管理研究方法论这门课程往往主要由一到两位教师来完成，而教师的教育背景往往使得他们只关注于自己的学科领域，难以对工商管理所包含的全部二级学科都具有较为深入的了解。这样往往导致的一个直接结果就是，教师上课的内容只对小部分学生有较大作用，而对于大部分学生而言，对提升科研水平的作用不大。管理研究方法论教学的开展需要让学生对自己所在的学科有一个透彻的把握，然后应用所掌握的方法论知识进一步指导自己的科研工作。教师教育背景的限制使得教师仅对本专业学生会有比较深入的指导，而往往难以顾及其他专业学生的科研工作需求。

（三）优秀教辅用书缺失，难以满足学生练习的需求。

管理研究方法论作为一门重要的基础理论课程，不仅仅需要学生上课的时候认真领会，更需要学生亲自实践，以便更好地掌握各种研究方法。在管理研究方法论的教学过程中，大多数学生往往上课时感觉自己领会和理解了教师讲授的知识点，但由于缺乏有效的课后练习，难以对研究方法有透彻的理解，更谈不上熟练应用。目前，市面上尽管已经有一些国内学者主编的管理研究方法论教程，或者是从国外引进的教材，但这些教材的典型缺陷之一就是没有将学生置于科研环境当中，使得学生难以理解在实际科研工作中如何应用这些方法，这样导致的结果无异于纸上谈兵。

（四）其他基础课程的缺失使得教学工作难以有效展开。

管理研究方法论往往在研究生第一学期就作为一门基础课程开设，而管理研究方法论教学中会用到一些基础的统计学知识、统计软件和经济学知识，很多研究生由于本科学科背景上的差异，对某方面基础知识的缺乏使得学生难以有效领会方法的精髓，对所学方法往往一知半解。管理研究方法论教学的有效开展，需要学生先学习一些基础性课程，在此基础上再学习管理研究方法论才可以更好的加以领悟和应用，也才能将之与专业课程的学习结合起来，进而形成良性互动、相互促进，最终可以使管理研究方法论的教学质量得到切实提高。

四、对我国管理研究方法论教学的建议与构想。

管理研究方法论教学在我国已经逐步得到开展，但是存在上述较为突出的问题。如何有效的解决上述遇到的问题，合理安排课程学习，对于提高管理类研究生的科研能力有着异常重要的作用。结合多年的教学经验，笔者认为可以考虑从四个方面采取相应的措施，以提高这门课程的教学质量。

（一）多角度开展管理研究方法论的教学工作。

由于工商管理学科包含了需要应用不同研究方法的二级学科，因此在课程设置时，应该在进行工商管理学科研究方法论通识主义教育的基础上，考虑到各个专业的学科属性，有目的性的聘请各专业骨干教师对其所属专业进行详细讲解，并将该学科的研究前沿知识和方法贯穿其中。这样，既可以避免管理研究方法论教师学科背景单一性所带来的知识面狭隘问题，又可以帮助学生加深对本专业如何应用适当的研究方法进行有效研究的理解。

（二）将科研工作与教学工作相结合，提高学生的动手能力。

目前，大多数学校的管理研究方法论课程仅仅停留在就方法论方法的水平上，这不利于学生实际科研能力的培养。任课老师可以考虑将自己的科研工作与教学工作相结合，采用这种做法的好处在于：一是任课教师对这一领域较为熟悉，可以更好地了解学生应用研究方法的水平；二是学生通过对教师科研工作的模拟学习，增强了自己进行实际科研的能力。

学生学习管理研究方法论的重要目的之一就是提高进行科学研究的能力，任课教师将自己的科研应用于教学当中，恰恰可以弥补通常的教学中学生缺乏动手机会的不足，学生则能借此机会让自己对研究方法有进一步的掌握。

（三）合理安排管理研究方法论课程学习。

学生学习管理研究方法论需要一定的学科基础，这对于跨专业考上工商管理类研究生的学生尤其如此。学生在学习了一些专业基础课程后，更会明白他们寄希望于通过管理研究方法论学习什么，带有目的性的学习使得学生可以有的放矢，提高学习效率。任何一个人都难以对所有的研究方法有一个全面的熟练掌握，管理学研究生当然也不例外。

我们可以考虑在教授不同的具体研究方法时，合理安排不同专业的学生有目的的进行论文写作和方法模拟，这样可以使管理研究方法论课程的学习发挥较为理想的应用效果，促进学生科研水平的提高。

例如，在讲授事件研究法的时候，可以安排会计专业或财务管理专业的研究生撰写论文，而在进行数据包络分析时，则可以考虑安排技术经济与管理专业的研究生进行相关方法的模拟应用乃至进行论文写作。

（四）着重培养研究生的实际科研能力。

管理研究方法论课程学习的重要意义在于通过科学方法的训练，培养研究生的科学研究能力。在所有的科学研究能力当中，最重要的一环在于应用科学的研究方法对现实问题进行分析归纳，并将之提升到知识的水平。学生虽然掌握了一些必要的方法，但方法仅仅是工具，更重要的是学会如何使用工具去解决实际问题。陈春花（2010）更是一针见血地指出，为中国的管理实践提供坚实的理论基础是中国管理研究承担的最重要使命[5]，只有这样，我们才能做出适合中国国情、促进企业管理水平迅速提高的管理学研究。管理学研究依赖于管理所处的环境，我们在教学中要诱导学生善于从实际中发现研究命题，并应用所学的方法论知识加以解决。一个比较可行的办法就是，可以考虑在期末考试或日常作业中适当安排学生去解决一些由简到难的问题，并向全班同学报告，发动学生的力量，让每个学生都主动参与讨论，从而在实践中进一步改进研究方法。

这些方法的实施将会提高学生的实际科研能力。

五、研究结论与展望。

本文分析了在中国经济实力逐步增强、学术交流日益国际化的新历史背景下，开展适合中国国情的管理学研究，进行管理研究方法论教学的必要性。在此基础上，结合实际的教学经验，指出当前管理研究方法论教学中存在的诸多问题，并针对这些问题提出了改进管理研究方法论教学的构想。

当今的管理知识体系在很大程度上是建立在欧美发达国家的学术研究发现基础之上的，随着中国经济的发展和企业竞争力的增强，学术界和实务界越来越呼唤并鼓励在中国背景下进行本土的管理研究[6]。管理研究方法论作为管理学研究生进入科学研究领域的重要入门课之一，既需要充分借鉴国际上先进的方法论教学经验，又要结合中国的实际国情，进一步将管理研究方法论教学中国化，发展出一套适合中国国情、能够使中国的管理学走向世界的研究方法。管理学教育的逐步规范化和国际化必将进一步对研究方法提出新的要求，我们必须紧跟国际步伐，开创中国的管理学研究，为世界管理学研究提供增量的知识。

注释：

① 按照《中华人民共和国学科分类与代码》的分类方法，我国现行的管理学科包括了管理科学与工程、工商管理、农林经济管理、公共管理和图书馆、情报与档案管理五个一级学科，本文的管理研究方法论主要面向工商管理一级学科。

② 亦有部分学校称之为管理学院、工商管理学院或经济管理学院等，无实质差别，下文统一称为商学院。

［参考文献］。

［1］李怀祖。管理研究方法论［M］。西安：西安交通大学出版社，2004.

［2］娄淑华，杨 勇。中西政治社会化方法论之比较分析［J］。政治学研究，2008（2）。

［3］谢桂华。六十年求索与奋斗：一个研究生教育大国的崛起［J］。中国高等教育，2009（18）。

［4］国家质量技术监督局。中华人民共和国国家标准学科分类与代码表［S］。1992.

篇4

【关键词】学科理论视野 旅游学科建设 旅游学

我国的旅游学科建设已经走过了30多年的发展历程，虽然在发展过程中已经取得了一定的成果，但是由于受到部分因素的制约，我国对于旅游学科建设的研究不够深入透彻，没有建立起较为完整的理论体系，因而，建立起旅游学科的理论体系研究已经成为十分重要、紧迫的事情。

我国旅游学科研究特点

1.旅游学科体系的发展具有多元化、系统化的特点

旅游学科体系的建立是在多个旅游分支学科的发展中逐步形成的，经历了由单一走向多元化发展，再由多元化发展走向综合发展的过程。在发展初期，人们喜欢从经济学的角度来对旅游现象进行分析，发展到后来，管理学、心理学、地理学等学科逐步进行到旅游现象的研究中去了，形成了多种学科分支，因而旅游学科体系的发展有着多元化、系统化的特点。

2.各个理论体系研究呈现出封闭性的发展趋势

在对于旅游学科的研究中，各个理论体系的研究理论较为封闭，没有交互性，只能够在自身理论体系中自圆其说，部分研究者没有从旅游的视角出发，没有很好地切入旅游研究，因而在确立具体的研究观点以及理论体系时就会存在一定的误区。

3.理论体系赖以支撑的科学原理与命题还未形成

在当前我国的旅游学科理论研究中，理论体系赖以支撑的科学原理与命题还没有形成，这是由于之前的理论发展不成熟而造成的。对于旅游的命题也从“朝阳产业”向“旅游可以开阔眼界”转移，但是没有哪一个命题是可以完全经受住实践与数据的考验的，这就使得具有旅游学科特色的科学原理仍然没有形成。

4.旅游学研究的方法较为片面

随着人们对于旅游学科研究的不断深入，研究的重点也逐步向旅游研究方法论转变，旅游研究方法论成为了理论研究中的重要问题，引起了学术界的广泛关注，虽然我国的旅游学科研究者在这方面也作出了大量的研究与努力，但是从整体上来讲，旅游学研究方法显得比较片面与粗浅。在实际的研究中，都是利用一些较为简单的方法来对于旅游研究中的理论内容进行阐述与解释，或者是利用通俗易懂的方法对于实际的问题进行描述与分析，又或者是借助一些比较精深的理论数据来对于相关理论模型进行分析，这些研究方法都是比较浅显的，真正的能够利用精深的研究方法来对于旅游学科理论进行研究的学者少之又少。

当前我国旅游学科建设的发展现状

1.缺乏独立性

自旅游学科兴起以来，没有将其作为一门独立的学科进行研究，对于旅游学科的研究总是将其归于某些传统学科下进行研究，在上世纪80年代，旅游是以旅游经济的形式存在的，将其划分在经济学科，成为经济学科的子学科，在同一时期，旅游的部分内容还被归入到文化艺术以及历史类，而在1997年对于学科进行调整后，旅游成为管理学科下的二级学科，称为旅游管理，自始至终，旅游都没有成为一个独立的学科进行研究。

2.没有形成完整的理论体系

虽然旅游研究已经发展了30多年，但是依旧没有形成一套完整的理论体系，在对于旅游学科的研究中，一般借用其他学科的理论体系对其进行研究，这是一种套用的研究方式，但是由于其他学科与旅游学科的实际情况不同，因而采用其他学科理论体系对于旅游学科进行研究就不能够达到很好的研究效果。

3.有关旅游的相关概念定义存在泛化现象

在对于旅游以及与旅游相关的名词如旅游对象、旅游需求、旅游决策等概念定义上存在泛化的现象，不同研究领域以及不同学者对于相关概念的定义不同，呈现出多元化的表达方式，某些词语的定义甚至是套用了其他学科概念中的定义，这种定义方式极大地阻碍了旅游学科体系的纵向发展。

4.旅游学科理论体系研究进度缓慢，且学术积累不足

旅游学科理论建设在1997年和1998年中得到了较快的发展，这是由于这两年中开展了大量的对于旅游学科理论体系的研究讨论，但是在这之后，旅游学科理论体系的发展便停滞不前了，研究进程缓慢，相关的学术论文积累自然就少了。造成这种现象的原因主要有三个：第一是新的旅游热点的出现，如生态旅游、红色旅游等，部分学术研究者改变了自己的研究方向，从事旅游学科理论体系研究的人减少了。第二是因为在旅游理论研究还没有形成一个较为完善的系统之前，对于旅游基础理论进行研究是具有一定困难的，同时进行旅游基础理论进行研究取得的成效是不理想的，相反，对于旅游实践的研究相对简单，同时又能够及时地指导实践活动，比较简单实用。第三是各个旅游学科理论研究者之间缺乏必要的交流与沟通，缺乏认可度，很多好的理论体系没有得到推广与吸收，不利于旅游学科理论的发展。

未来旅游学科建设方法

1.以旅游学科视角作为研究切入点

在对于相关学科的研究中，研究对象、研究方法等都是可以借用的，不同的学科可以利用共同的研究对象以及研究方法来开展研究，但是每一个学科研究必须要有自己独特的研究视角，研究视角也是区分不同学科的依据，因而，不同学科的研究视角是不同的，通过研究视角将不同学科区分开来，旅游学科的建立必须要有其独立的研究视角，只有站在旅游的角度来进行旅游研究，才能够建立起科学的旅游学科理论体系。

2.利用科学的方法作为指导

不同指导思想会对旅游学科发展形成不同的影响，从而建立起不同的旅游学科体系，所以在对旅游学科体系的研究中，应当让旅游学科回归到历史的发展规律中去，通过对于旅游背景的研究，认真研究旅游学科发展的社会规律，区分与其他学科的不同，坚持实证主义、实用主义、规范主义相结合的方式来对旅游学科体系进行研究，利用科学的指导思想指导旅游学科体系的建立，由感性认识上升到理性认识，再由理性认识指导感性认识的产生，构建科学旅游学科体系。

3.注重对旅游学科相关理论的总结与升华

在过去的30年中，我国的旅游学科发展已经取得了一定的成果，相关论述著作也已经迈向成熟阶段，但是相关理论研究具有分散性，因而在新时期，为了构建科学的旅游学科理论体系，就必须组织专业的人士来对国内外前期的理论研究成果进行吸收，对于我国的旅游学科相关理论进行总结、提炼、升华，将已经发展较为成熟的旅游学科概念整理出来，规范旅游学科专业术语的使用，使其内涵得到延伸与发展，在大范围内得到普及与发展，这样有利于我国旅游学科研究朝着专业化、科学化的局面发展，有助于我国科学的旅游学科理论体系的形成，指导我国旅游事业的发展。

4.注重规范教育

在进行旅游教育的过程中，应当开展专业的规范的教育，对各种旅游专业术语的概念、内涵以及对于其知识的延伸，要做出一个准确的定义，从而引导广大民众以及政府部门正确地开展旅游活动，使得与旅游相关的部门对旅游相关术语以及知识有一个统一的认识，在各界人士的共同努力下，促进旅游学科专业术语以及概念的规范化发展，旅游学科概念以及专业术语的规范化发展对于推动旅游学科建设具有重要的促进意义。

结 语

旅游学科的构建方法是在发展的过程中形成的，属于社会科学的范畴，所以在构建旅游学科的过程中，要以社会科学的基本方法理论作为基础，在实践中对旅游学科作出系统的、全面的解释，这样才能够使得我国的旅游学科建设朝着科学化的方向发展。

参考文献：

[1]宋子千.学科理论视野下旅游学科建设[J].反思旅游学刊，2012，12.

[2]王健.关于旅游学科发展与旅游管理专业课程体系建设的思考[J].旅游学刊，2008（03）.

篇5

关键词：全球化社会语言学；语言景观；语言标牌

全球化是一种社会现象，在全世界经济、政治、技术、文化整合的综合过程中，语言现象也比以往任何时候都更加复杂和多元。而“全球化社会语言学”正是为了研究这种新现象而出现的新理论。语言景观是指某个特定的国家里语言情况的描述与分析，也可以指某一个更大的地理区域内的语言现象和语言使用情况。

一、语言景观研究的概念

现实环境中用以陈列展示语言文字物质载体称作语言标牌。在社会语言学中，对公共语言标牌上语言使用的研究称作“语言景观”研究。在这些为公众所共享的空间中，标牌语言所构建的语言景观并不是简单的语言陈列或呈现，其背后往往蕴含着一定的创设机制和思想意识。其实，随着该领域研究的深入，研究范围已从公共空间延伸到室内场所及虚拟空间等。

二、语言景观研究的多维视角

语言景观研究可以从很多视角或维度入手，但从已取得的成果来看，其研究重点主要集中在以下一些主题上。(一)多语言的使用。Gorter把语言景观看作是研究多语言使用一种新路径，语言景观研究中最多的成果也出现在这一方面。在多语言使用研究的主要成果中，Ben-Rafael等对以色列的犹太人社区、巴勒斯坦人社区、东耶路撒冷的非以色列——巴勒斯坦人社区的希伯来语、阿拉伯语和英语语言景观的模式进行了调查分析。他们的研究结果表明，不同族群社区的语言使用具有不同的语言景观模式。(二)语言政策的实施。语言景观实际上就是语言政策实施情况的具体体现。任何一个国家的官方语言政策都会规定在公共空间使用什么样的语言。在一些国家或地区，地方自治政府也会制定相应的语言政策或者语言法案，以规定公共空间里的语言使用。

三、语言景观研究的理论框架

许多从事语言景观研究的学者尝试构建该领域的理论体系，这里着重介绍Scollon&Scollon的场所符号学理论及Huebner提出的SPEAKING模型。(一)场所符号学理论。Scollon&Scollon采用Kress&vanLeeuwen的视觉符号框架来研究“场所中的话语”，并称之为“地理符号学”，看话语如何在具体场所中表达意义。地理符号学是语言景观研究中比较成型的分析框架之一。不过，他们的研究着重质化分析，对如何量化处理阐述不多。(二)语言景观分析的SPEAKING模型。美国语言人类学家Hymes从人类交际文化学视角出发研究人类言语活动的交际效率，认为言语活动的主要构成要素可以用SPEAKING中的八个首字母来表示，从而形成了SPEAKING交际模型。其中S代表背景与场合；P代表参与者；E代表交际的目标及期待的结果；A代表交际中言语行为与事件发生的形式和顺序；K代表交际中的语气、表情、姿态等；I代表交际的传播形式和风格；N代表交际时需遵守的各种社会规则；G代表言语行为或事件的类型。Huebner认为，这种SPEAKING分析模型可以作为语言景观研究的分析框架，全面分析语言景观的语言形式、与语境之间的关系、创设人的动机、读者的反应等。

四、语言景观研究的方法论

(一)语料收集方法。语言景观研究最主要的语料收集方法是拍照。研究者只需携带一部数码相机，拍下现实环境中的各类标牌，便基本完成了语料搜集的田野工作。除照片作为数据外，语言景观研究也可以借助问卷调查、访谈等来了解景观制作者的动机、读者的态度和感受等。(二)语料处理和分析方法。语料分析可以采用量化或质化的方法。从量化角度分析，我们可以统计各类标牌的数量及所占比例，以此来看各种语言在公共空间中的呈现情况。语言景观研究也可以采用或结合质化方法，通过观察和思辨来分析标牌上的语言使用问题。这种方法的特点是依靠观察进行判断，不做数量上的统计和评价。

五、结语

全球化带给我们一个研究语言与社会关系的良好契机，也展示给我们一个异常复杂的社会语言空间。语言景观研究以公共空间中的语言呈现为考察对象，探索标牌上语言形式背后的选择动因、意识形态、身份和权势关系等。在全球化和多语共存的现实语境下，语言景观中可供考察的层面非常多，虽然语言景观研究在方法论方面仍面临一些挑战，但发展前景是非常明朗的。

作者:李丹丹 单位:云南师范大学外国语学院

参考文献：

[1]尚国文，赵守辉.语言景观研究的视角、理论与方法[J].外语教学与研究，2014(2)：214－223.

[2]李怡.语言景观研究法：对广州北京路的历时性调查[J].海外英语，2011(11)：300-301.

[3]田飞洋，张维佳.全球化社会语言学：语言景观研究的新理论—以北京市学院路双语公示语为例[J].语言文字应用，2014(2)：38－45.

篇6

无论国内还是国外，旅游消费的专门研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看，尚未找到专门系统研究旅游消费的著作。从近期研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费的系统研究上来。从国内的旅游科学研究情况来看，旅游消费的系统研究已经起步，但从严格意义上来看，相关学科所作的工作更多。

旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。

1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果

从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。

另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。

2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果

从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：

①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。

②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。

③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。

④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。

⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。

二、旅游消费研究的近期热点

鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。

1.旅游消费基本理论问题的讨论

以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。

2.关于旅游消费趋势的讨论

以许春晓《与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。

3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论

以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。

4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论

以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。

三、旅游消费研究的近期主攻方向

1.学科基本理论建设

由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。

学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。

2.学科应用理论建设

现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：

①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。

②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。

③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。

④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。

3.旅游消费的典型现象研究

①典型现象的调研。任何学科的实证研究都十分注重典型现象的研究，典型现象的调研，为实证研究积累样板，为理论研究提供素材和证据。这种典型旅游消费现象，是全国范围出现的各种富有代表性的各类型事象的研究。

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关键词：旅游文化 开发 历史沿革

1、界定

旅游文化作为旅游学科研究在我国起步较晚，近二三十年来，国内学者对旅游文化的研究也由起始阶段过渡到发展阶段[1]。陈传康（1996）指出：当今旅游开发的本质是旅游文化开发[2]。旅游文化既涵盖旅游主体的文化，同时也包含旅游客体与旅游媒介的文化。目前，国内学者对于旅游文化的研究表现在理论与应用两大方向上，但是与国外的旅游文化研究一样，国内研究也存在着轻理论重应用的倾向[1]。旅游文化理论研究涉及旅游文化的概念、基础、特点、传统以及结构体系等内容；而旅游文化应用研究主要指旅游文化开发研究，赵飞等（2004）认为旅游文化开发研究包括对旅游文化应用理论、旅游文化开发实践以及文化开发研究方法的研究[3]。

2、旅游文化开发研究历史沿革

2.1旅游文化开发研究评述

国内学者对于旅游文化的研究始于1978年，而对于旅游文化应用的研究是从二十世纪90年代开始以旅游文化开发为主的旅游文化应用研究取得了明显的社会和经济效益。喻学才，毛桃青（1994）以南京为例，认为旅游历史文化开发必须解决好今人和古人对历史遗迹的争议问题[4]。束有春，焦正安（1998）提出可以围绕佛教等宗教文化开发一些旅游文化项目[5]。彭欢首[6]等对长沙市以及泰山地区的旅游文化资源开发进行了相关研究。对于旅游文化开发的研究主要集中于基于文脉开发、旅游文化开发策划以及近几年被学者普遍运用的文化人类学以及符号学的相关理论或视角。

2.2文脉的旅游文化开发研究

文脉（context）一词，最早源于语言学范畴。它是一个在特定的空间发展起来的历史范畴，其上延下伸包含着极其广泛的内容，是集综合性、历史文化传统、社会心理积淀以及自然环境为一体的四维时空组合。

陈传康（1996）在国内首次将文脉引入旅游开发中，他认为旅游开发规划应当充分重视对文脉的发掘，景区开发规划既可以顺应当地的文脉，也可以突破文脉，从而达到出奇制胜的目的[2]。张国祥，杜强（2012）认为成功的旅游规则，一定会对当地文化进行系统梳理，形成交化脉络，并将其融入项酋的主题定位、产品谱系之中，形成差异化品牌，最终在良莠不齐的旅游产品中脱颖而出。他们从涉县娲皇宫规划中，提炼出女娲文化的主脉，从而打造了全窗顶级的女娲文化体验境区。

3、旅游文化开发研究

3.1旅游文化开发策略研究

旅游文化开发策略研究对于旅游文化的开发具有较为现实的意义。作为旅游文化开发研究的重要组成部分，旅游文化开发策略研究占到了整个旅游文化开发研究的较大比重，其中旅游文化开发策略相关研究所占比重在不同年份旅游文化开发的研究上普遍较大。邵永平（2012）通过对察布查尔县发展民俗旅游文化创意产业的认识，提出了察布查尔锡伯族民俗旅游文化创意产业发展的路径选择，即：制定民俗旅游文化创意产业发展规划、创造民俗旅游文化创意产业发展的政策环境、培育民俗旅游文化创意行业、开发民俗旅游文化新产品以及引进和培育民俗旅游文化创意人才。

3.2区域旅游文化开发研究

旅游文化在一定的地域范围内具有空间分布的变异性特征。旅游文化区划的主要依据是作为文化内涵丰富的人文和社会旅游资源的空间分布。区域旅游文化开发要着力于不同地域的人文和社会旅游资源，对其进行开发要把握主导因素原则、相似性原则以及地域完整性与区域集中性原则。以湖北鄂州为例，从旅游文化视角出发，就区域旅游文化的表现形式、空间格局及其行为趋势，探讨了其旅游文化的历史继承性和区域独特性，从而揭示其丰富的旅游文化内涵。

3.3基于人类学视角的旅游文化开发研究

目前，国内基于人类学视角的旅游文化开发研究正逐步开展起来。如探讨西方旅游人类学的学术渊源、研究立场，揭示其对建构中国旅游文化研究的启迪意义，认为在制定旅游文化开发策略的同时，要采用人类学研究方法中被称为“影响分析”的方法，将区域的政治、经济、社会、文化、环境等相关因素都放在一起考虑，才能最大限度地避免旅游失控或者旅游资源的过度利用。

3.4基于符号学视角的旅游文化开发研究

l9世纪以来，符号学取得了快速的发展，这使许多相关的学科发生了变化。国外许多学者尝试运用符号学对传统文化进行现代诠释，符号学是作为跨学科的一般认识论和方法论，它为提取传统文化中的精髓提供了更加理性、明晰、规范的原则。旅游主体文化包括旅游者自身的文化素质、兴趣爱好、性格心理、行为方式等内容；旅游客体文化包括旅游历史文化、旅游饮食文化、旅游建筑文化、旅游宗教文化等内容；旅游介体文化包括旅游商品文化、旅游服务文化等内容。将符号学的相关理论运用到旅游文化开发上的研究主要体现在基于符号学的旅游商品文化研究、旅游建筑文化研究以及旅游行为方式研究等方面。

4、结论与展望

目前，国内学者对于旅游文化研究，尤其是是旅游文化开发研究还不够成熟。从国内学者对于旅游文化开发的研究中可以看到定性分析方法被普遍采用，涉及到的研究方向主要为基于文脉的旅游文化开发、旅游文化开发策略、区域旅游文化开发、民族旅游文化开发等内容。近几年来，国内学者开始逐渐从人类学以及符号学角度出发对旅游文化进行研究，但是对于旅游文化开发的相关研究还很少，人类学以及符号学作为与文化联系较为紧密的学科有着较为成熟的研究理论和方法，这对于旅游文化开发研究来说具有很多可借鉴之处，在研究趋势上也会逐渐成为旅游文化开发研究的新视野。

参考文献：

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[4]喻学才，毛桃青.关于南京旅游文化发展战略的思考[J].南京社会科学，1994.

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关键词:畲乡风情品牌;品牌营销模型;景宁

中图分类号:F7

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2010)16-0180-04

对品牌基础问题研究主要可以分为品牌认识研究、品牌选择研究和品牌发展研究三个方面。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓。对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、信息技术与旅游目的地营销等方面,而对旅游目的地的营销模型研究,仍然是一个被忽视的领域。近年来,虽然在畲族文化的保护与挖掘、畲乡风情的旅游开发等方面取得了一定研究成果,但对畲乡风情品牌的内涵与外延、营销模式及运行实践等方面尚需要深入研究。

一、畲乡风情品牌的内涵与外延

畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县(市)的部分山区,第六次人口普查数量为70.96万,在中国民族大家庭中排名第二十位。畲乡风情品牌是广大畲族集居地认可度最高的品牌,是多年来旅游目的地品牌建设和发展的必然产物。本文研究的“畲乡风情”是包括全国各地的畲族同胞居住地区的具有畲族文化特色的民俗风情。这里的“畲乡”泛指包括全国各地的畲族同胞居住地区,也可以特指一个畲族自治县,或是一个畲族乡(镇)、畲族村。畲乡风情品牌是旅游目的地品牌,是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点,是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调,是畲乡的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。

(一)畲乡风情品牌的内涵是畲族文化

畲族文化是畲乡风情品牌的灵魂,两者互相促进。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的,为畲乡多数人员所认I可的基本信念、价值标准和行为规范,即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在,对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情品牌是畲族文化的重要载体,畲族文化是凝结在品牌上的精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。

(二)畲乡风情品牌的外延是可以印证其品质的识别系统

我们认为,品牌识别系统可以印证品牌的品质,也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以景宁畲族自治县畲乡风情品牌为例,进行如下形象系统分析。

1.理念识别。(1)使命。“建设畲乡风情品牌的景宁形象”。该使命描述了我们要做的是旅游目的地品牌建设,回答了我们所进行的旅游目的地品牌建设将会实现的是一种“风情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中国景宁畲乡风情品牌,努力在旅游目的地品牌建设上成为全国畲乡风情品牌建设的楷模。”该愿景描述了我们期望实现的状态是全国畲乡风情品牌建设的楷模,非常大胆、清楚地说明了我们想要实现的目标。(3)核心价值。集中体现在“淳朴、自强、兼容、开放”的畲乡精神,和“风情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畲乡风情品牌的精髓,是畲乡加快发展旅游业的力量源泉。她概括了应当如何行动,怎样去做,希望建立什么样的组织来实现使命。(4)发展目标。按照“风情、浪漫”的要求,建设具有景宁特色的畲乡风情品牌,最终实现自己的愿景。(5)发展战略。特色立品牌,创新做品牌和营销强品牌。

2.视觉识别。(1)目标市场细分。面向全国的畲族同胞和长三角城市群中的旅游者。(2)选择及定位主要品牌――景宁畲乡风情品牌。(3)市场开发广告与促销活动、文化娱乐活动、服务行为,主要表现在“中国畲乡三月三”节庆活动中。

3.行为识别。(1)品牌徽标。以原有“中国畲乡风情节”的徽标为基础加以完善,形成固定的“中国畲乡三月三”节庆徽标,并以此作为品牌标徽。(2)选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识。

二、畲乡风情品牌的营销模型

(一)模型构建思路

本模型试图创新一种旅游目的地品牌营销研究的新方法,不是去套用“塑造―推广一管理”的一般品牌营销的研究思路,而是根据旅游目的地的特点(如综合性、政府主导性等)去构建理论模型。旅游目的地品牌营销与企业品牌营销有较大的不同。一个完整的旅游

目的地品牌营销模型,应涉及旅游目的地和目标市场二个层面及对接问题。为了便于研究,笔者将畲乡风情品牌营销理论模型分基础层营销和目标层营销二个层次(见下图)。模型中“基础层”代表的是旅游目的地,“目标层”代表的是目标市场。这就是模型为什么分为“基础”和“目标”二个层面的逻辑关系。本文侧重于对旅游目的地问题研究,而不是目标市场。

(二)模型构建依据

旅游目的地品牌营销目前是个热点问题,但研究还不成熟,针对旅游目的地品牌的宏观营销模型研究很少见,较多的是针对目标市场的微观模型研究。本模型构建的理论依据主要有以下几个方面:

1.平台管理理论。“目前被管理学广泛借用的平台有三重含义:一是计划与设计,二是一种原则体系,三是物理或者工程意义概念。例如,知识共享平台、商业平台、创新平台和科技平台等。其本质在于突出和强调实体性平台支撑和资源共享的特性。”平台管理以耗散结构理论、集成管理理论及机制设计理论等为依据,更强调的是软件的完善和发展。本文选用该平台管理理论并得出的构思是:以平台管理的理念建立基础层营销的实质是有形和无形平台的集成,包括集成资源平台、政策平台和技术平台等;也是创新方法的集成,包括集成创新资源、创新制度和创新文化等。品牌营销平台管理的目的是通过创新方法、优化平台,集成基础层营销,为实现目标层营销奠定基础。

2.核心能力理论。本文根据核心能力理论,认为建立基础层营销的目的就是建立一个牢固的品牌营销基础平台,而这个基础平台的形成又是由核心能力决定的。基础平台在这里是指品牌在营销过程中,处于不同营销状态下所具备的可以分享和依托的一种条件和能力。这种条件或能力是由特定的先天资源和后天的知识、人才及资金等推进因素整合所形成的。它决定着品牌营销的模式与方向。

3.创新方法论。本文根据创新方法论,认为在建设旅游目的地品牌的过程中,创新的途径方法主要有:创新资源、创新制度和创新文化。

4.市场平台理论。本文根据市场平台理论,认为实现目标层营销的实质就是建立市场平台。一个成熟的市场平台,是

由一定规模的、稳定的目标市场和一系列富有竞争力的品牌产品、营销策略构成的,是一种建立在资源平台、政策和技术平台之上的市场条件和营销能力。它是一个地方产业协调与外部关系的轴心。

5.营销联系理论。在目标层营销的构思中,本文选用了“当今营销中的联系:既包括由电脑、信息、通信和交通等连接技术,又包括通过这些连接技术所建立起来的与顾客的联系、与合作伙伴的联系以及与周围世界的联系。”

(三)模型构建要素

1.基础层营销的构成要素。品牌营销基础平台主要是由资源平台、政策平台和技术平台组成的。其构建过程就是对旅游目的地三大平台(资源平台、政策平台和技术平台)的整合过程,或是对旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服务要素、环境要素和综合要素)的整合过程。(1)资源平台。例如,畲乡风情品牌营销的资源平台是由畲族文化、畲乡生态及区位人口等先天优势构成。畲族人口居中国民族大家庭中的第二十位,各方面资源丰富,畲族文化的挖掘、整理、宣传工作方兴未艾。以提高畲族知名度,弘扬畲族优秀文化,建设美好畲乡为己任,并以此为出发点来培育自己的核心能力,构筑起一个坚实的资源平台,实现资源和知识共享具有重要意义。(2)政策平台。政府搭台,企业唱戏。政策起导向作用,在旅游目的地品牌营销中政策平台是不可或缺的。(3)技术平台。由知识、人才和资金等推进因素的后天优势培育而成技术平台。依托资源平台和政策平台构筑技术平台是必然选择。利用技术平台可以更好地进行旅游产品的专业化、系列化深度开发,不断丰富旅游目的地品牌的内涵和外延。

2.目标层营销的构成要素。实现目标层营销的构成要素“就是获得需要或想要的东西,包括营销供给、连接技术和营销联系。”即:一是营销供给要素,例如,景宁畲乡风情品牌的营销供给不仅是一些产品或服务,更应该是一个“提供需要”的解决方案(即能给旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历);二是连接技术要素;三是营销联系要素。

三、景宁畲乡风情品牌营销的实践探索

景宁畲族自治县为全国唯一的畲族自治县,华东地区唯一的民族自治县,以及拥有地处城市群中的“后花园”的区位和生态优势。分析景宁畲乡风情品牌营销的实践探索,对全国范围内“畲乡风情品牌营销”具有示范作用。本文对景宁畲乡风情品牌营销进行了长期跟踪调研,在利用已形成的系列课题成果材料来充实本文的基础上,围绕模型构建的基本要素,进行了再调研、再认识。着重从运行途径角度,总结和提升现有的经验,以达到对模型的实证作用。

(一)优化基础层营销平台的创新途径

集成基础层营销的创新途径源于创新精神与行为。创新内容包括资源创新、制度创新和文化创新。景宁畲族自治县通过创新,优化资源平台、技术平台和政策平台,为目标层营销建立牢固的基础平台。

1.创新资源,优化资源平台。通过创新资源,形成“畲乡新农村建设的景宁模式”。其中十个方面的独特竞争力与优势(中国畲乡、华东畲乡、文化畲乡、生态畲乡、绿色畲乡、水电畲乡、风情畲乡、劳务畲乡、创新畲乡、和谐畲乡)就是不断创新的结果。这十个要素也正是集成景宁畲乡风情品牌基础层营销的基本元件,和支撑畲乡风情品牌的重要基石。

2.创新文化,优化技术平台。以建设民族特色鲜明、文化产品丰富、社会发展和谐的中华畲都(具有全国影响力的畲族文化展示与发展中心)为总体目标。通过创新文化,极大地丰富景宁畲乡风情品牌的内涵,实现畲族文化现代的回归与应用。表现在:“一是传统畲族文化的生活化回归,如建筑、服饰、语言、礼仪等在畲村的回归;二是传统畲族文化的艺术化回归,如畲族题材文物、文艺作品的搜集、创作和展示;三是传统畲族文化的经济化回归,如旅游业、休闲娱乐业、工艺制作业、节庆会展业中畲族文化的开发利用;四是传统畲族文化的社会化回归,如畲族文化的宣传、普及和社会性认同、传承。”与此同时,也实现品牌畲族文化的技术化回归。产学研的结合等于创新,是建立畲乡风情品牌的学术基础与前提,起到技术推动作用,品牌营销模型运用和旅游目的地营销是产学研合作的关键,起到市场拉动作用,以实现创新。目前浙江省每年都有一批针对畲族地区社会经济发展的省地级科研课题或校企合作型课题立项,有效地促进了畲族地区的发展。

3.创新制度,优化政策平台。通过创新制度,优化政策平台,为畲族文化建设和畲乡风情品牌营销提供重要支持。政府政策的引导和中介机构的促进是旅游品牌化实施的保证和桥梁。景宁畲族自治县基于独特竞争力进行县域发展的战略选择,在战略目标层面明确“使命、愿景、价值观和主要目标”,在战略途径层面明确“文化立县、产业强县和创新兴县”三大发展战略定位,从而为景宁畲乡风情品牌的建设提供了一个较好的政策平台。

(二)实现目标层营销的方法途径

景宁畲族自治县实现目标层营销的方法途径,主要是整合营销供给、提升品牌营销连接技术和完善品牌营销机制。

1.整合品牌营销供给。一是通过整合做大畲乡风情品牌,就全国的畲族集居地分布来看,具有小、散、广的特点,各地主打品牌的主题与形式类似但缺乏整合(如畲族节庆),只有通过整合,才能建立起丰富的畲族品牌文化资源,才能真正做大畲乡风情品牌。二是通过整合做强畲族品牌文化。三是通过整合做浓品牌培育氛围。总之,通过整合景宁畲乡风情品牌营销供给,最终能为旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历。

2.提升品牌营销连接技术。建立良好的营销联系需要连接技术作为硬件支撑。就交通因素来看,景宁畲族自治县拥有地处城市群中的“后花园”的相对区位优势,但高速公路还没有通达是制约旅游经济最主要的方面。就网络因素来看,网站的特色欠鲜明,内容欠丰富,需要依托就近的大中城市的专业公司与专业技术人才来提升。

3.完善品牌营销机制。一是完善政府主导型品牌营销机制。景宁畲乡风情品牌要从传统的宣传促销模式转变为科学的营销模式,还需要走较长的路。因为畲乡风情旅游目的地的行业性质的组织在现阶段还相当不成熟,属于起步阶段,离旅游业“大行业、大市场、开放性”的性质要求还相差较远。建立政府主导型品牌营销机制是现阶段的必然选择。二是完善品牌营销筹划机制。三是完善品牌营销策略机制。四是完善品牌营销效益评估机制。

受多种条件限制,本文的模型构建及运行途径还较多地停留在宏观层面,仅以景宁畲族自治县的畲乡风情品牌营销的实践展开相关研究。因此,未来对该类模型与途径的研究要更注重关键项目,例如,“中国畲乡三月三”节庆的运营模式。建议深化畲乡风情品牌内涵,建立完善的品牌识别系统,转化传统宣传促销模式,加快旅游配套设施建设,解决好节庆活动中的诸多问题。

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篇9

[关键词]跨文化；文化维度；旅游态度；旅游行为

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)04―0082―06

随着全球国际旅游的不断发展，特别是亚太地区国际旅游业的飞速发展，文化对旅游行为的影响研究受到了越来越多的关注，学者们开始将文化因素作为影响旅游者偏好和行为的关键变量纳入旅游行为研究之中。有的学者呼吁：无论学术界还是业界都必须理解和容纳国际旅游者的文化和价值观的差异。金(Kim，1998)总结了跨文化研究得到重视的几个原因：国际范围内的社会、政治、经济联系不断加强；社会内部和社会之间的文化和种族多样性得到认同；社会科学领域内出现更广泛的哲学和方法论的趋向，如后现代主义、现象学。但他同时指出了旅游领域中的跨文化研究仍没得到足够的重视。关于旅游行为跨文化研究的文献散布于多种国际性旅游和接待业管理期刊中，本文搜索的相关文献来自12种主要的国际性旅游、接待业管理和消费者研究期刊，其中最主要的期刊是《Tourism Management》、《Journal 0f Travel Research》、《International Journal ofHospitality Management》和《Annals of TourismResearch》。收集到的相关文献共50多篇，具有较高的代表性，能反映目前国际范围内旅游行为跨文化研究的总体状况。通过对这些文章内容的分析，本文希望能较全面地展示目前国际上旅游行为跨文化研究的主要领域、依据的理论基础、研究的主要结论和存在的主要争议等，并对未来研究方向作一些有益的探讨。

1　跨文化旅游态度和行为研究中文化含义的界定

对文化下定义是非常困难的一件事。克鲁伯和克拉克洪(Kroeber&Kluckhohn，1985)曾总结有160多种关于文化的定义。一些学者尝试对文化的定义进行归纳分类，如瑞卡德森等(Richardson et al，1988)将文化的定义分为两类：行为模式和知识、信念系统。他们认为这两种类型的定义对旅游研究都是有意义的。马斯特和普瑞迪克斯(Master&Prideaux，2000)认为可以从两个视角看待文化，一个是将文化仅看作是一种意识形态，是一个社会中潜在的、支配行为的信念、规范、价值观和习俗；另一个视角是将文化看作是意识形态和物质形态的综合体。苏斯曼和拉西克斯科(Sussmann＆Rashcovsky，1997)认为文化包括可观察的因素，如行为特征、物化的艺术和不可观察的因素，如信念、态度和价值观。文化一般被认为有三层结构：物质文化、制度文化和精神文化。在旅游行为跨文化研究中，物质文化没有得到太多的关注，大多文化的定义强调的是精神文化和制度文化层面，强调文化的核心是价值观，文化是一种生活方式和行为方式，文化被一个社会成员所共享，不同文化的人群有不同的价值观、态度和行为。赫夫斯蒂德(Hofstede)形象地把文化比喻为人的心理程序，决定着特定群体的感知、态度和行为。可见文化的定义更多地是从心理学角度论及文化的。

2　跨文化旅游态度和行为研究的理论框架

被跨文化研究者引用最多的文化理论是赫夫斯蒂德(Hofstede)的国家文化理论，该理论将国家文化分为4个维度：权力距离、个体主义一集体主义、男性气质一女性气质、不确定性规避。后来又加了一个维度：长期导向一短期导向。权力距离(powerdistance)被定义为处于低权力地位的个体期望和接受权力不公平分配的程度。个体主义(individualism)被定义为社会中个体间联系的松散程度，个体只需照顾自己及小家庭成员。男性气质(masculinity)被定义为社会中性别角色差异的程度，男性被认为是果断、粗犷、关注物质上的成功，女性被认为是谦虚、温柔和关心生活质量。不确定性规避(uncertaintyavoidance)被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。长期导向(long-term orientation)指一个社会体现实用的、未来导向的观点的程度。赫夫斯蒂德(Hofstede)计算了66个国家在以上5个维度上的得分，成为比较国家文化差异的重要依据。

1983年，霍尔提出了区分文化差异的4个维度：语境(高语境一低语境)、空间、时间、信息流。低语境文化中，个体间的交流更多使用直接的言语，而在高语境文化中，人们更多使用非直接的、含蓄的交流方式。大多亚洲国家属于高语境文化，西方社会大多属于低语境文化。克拉克洪和斯特罗贝克(Kluchhohn＆Strodtbeck)在1961年根据对5种关系的价值观取向提出5个文化维度：人的取向、自然取向、活动取向、时间取向和人际关系取向。1969年，印克勒斯和利维森(Inkeles&Levinson)在回顾了人类学、社会学和心理学的文献后，总结了国家性格的3个维度：和权威的关系、自我概念(特别是个体和社会的关系、个体的男性气质和女性气质的概念)和处理冲突的方式。和赫夫斯蒂德(Hofstede)文化理论相比，旅游行为跨文化研究较少以这几个文化维度理论作为研究的理论基础。

3　旅游态度和行为跨文化研究的主要领域

通过对旅游跨文化研究内容的分析，本文将旅游跨文化研究分为旅游动机、旅游信息搜集、旅游形象、旅游决策、旅游活动和行为、满意度及旅游服务等几个领域。

3.1 文化与旅游动机

不同文化背景的旅游者的旅游动机可能存在很大差异，但大多数旅游动机研究基于西方个体主义文化背景，很少考虑文化的差异。金(Kim，1998)分析了北美流行的几个动机理论(期望理论、成就需要理论和需要层次论)，认为这些理论都是建立在美国文化基础上，很难解释其他文化背景下的行为。但旅游动机的测量量表却被证明可以进行跨文化使用。姜和帕克(Jeong&Park，1997)在检验李和克伦普顿(Lee&Crompton)提出的猎奇动机量表时，发现基于美国居民和长期假日情境下提出的猎奇量表被用于韩国的一个主题公园的研究情境时，结果和原作者的结果非常相似，从而证明原量表在韩国文化背景下同样可信和有效。施奈德和巴克曼(Schneider&Backman，1996)的研究也说明在北美文化背景下产生的节事动机量表可以用于阿拉伯国家。

李(Lee，2000)比较韩国Kyongju世界文化博览 会参观者的动机，发现亚洲客人(日本和韩国)与高加索客人(欧、美)之间存在显著差异。金和李(Kim&Lee，2000)分析了美国和日本游客个体主义一集体主义文化态度、旅游动机及两者的关系，发现两组游客在文化态度和旅游动机上均存在差异。尤(You，2000)等从跨文化的角度比较了英国游客与日本游客的推拉动机的差异，金和普瑞迪克斯(Kim＆Prideaux，2005)研究了来自5个国家或地区(美、澳、日、中国大陆和中国香港特别行政区)的韩国入境旅游者的旅游动机，克扎克(Kozak，2002)研究了英国和德国旅游者去摩洛哥和土耳其的“推”和“拉”旅游动机，方克和柏润(Funk＆Bruun，2007)比较了体育旅游动机的跨文化差异。以上这些跨文化研究提供了较充分的证据说明旅游动机存在文化差异，来自不同国家的旅游者有着不同的旅游动机，同一国家的旅游者在不同的目的地旅游时的动机也不同。

3.2文化与旅游信息搜集

文化是影响旅游者信息搜集行为的一个重要因素，但相关的研究却不多，只有少数学者致力于此方面研究，且主要是在西方文化背景下的研究。尤斯尔等(Uysal et al，1990)研究了去美国旅游的英国、法国、德国和日本旅游者的信息搜集行为，发现各个市场最主要的信息源分别是旅行社、家庭和朋友及书籍和图书馆资料。古斯奥依和陈(Gursoy&Chen，2000)考察了美国的德、法、英入境旅游者的信息搜集行为，根据旅行目的和信息搜集行为将旅游者划为4个细分市场，每个细分市场依赖的主要信息渠道存在差异。陈(Chen，2000)研究日本、韩国和澳大利亚去美国旅游的旅游者信息搜集行为，得到了同样的结论。陈和古斯奥依(Chen＆Gursoy，2000)比较了美国的英、法、德首次和重复入境旅游者的外部信息搜集行为，发现旅行社是使用最多的信息源，并指出国家文化和旅游经历都会影响信息搜集行为。马里和克罗特斯(Money&Crotts，2003)考察了不确定性规避对美国的日、德入境旅游者的信息搜集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者较多使用旅游中介，较少使用个人的、目的地营销导向的和大众媒体等信息源。古斯奥依和乌马伯瑞(Gursoy&Umbrei，2004)研究了欧盟15国居民的外部信息搜集行为，发现国家文化影响旅游者的信息搜集行为。

3.3 文化与旅游目的地形象

较早考察文化对目的地形象影响的学者是瑞查德森和克伦普顿(Richardson&Crompton，1988)，他们选择说英语和说法语的加拿大人作为两个文化组，并确定了10个旅游目的地属性，结果发现10个属性中的6个存在显著差异。柯(Kau，1993)对新加坡一个新建的主题公园唐城(Tang Dynasty Village)的吸引力进行了跨文化研究，发现欧美游客与亚洲游客在心理特性的8个项目上有4个存在显著差异，在主题公园提供的9个吸引物和活动项目上有6个项目上存在显著差异。

陈和克斯泰特(Chen＆Kerstetter，1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自东南亚的学生对旅游基础设施的评价高于来自东亚和欧洲的学生，中南亚留学生对乡村氛围的评价高于加拿大、东亚和欧洲留学生；东亚留学生对舒适宜人的自然评价低于拉美、中南亚和东南亚留学生。马克埃和费森马依尔(Mackay&Fesenmaier，2000)使用加拿大亚伯达的9张风景图片和多维尺度分析技术考察了美国和台湾研究生的目的地形象评估。结果发现两个文化群体在形象评估的维度和对维度的解释上均存在差异。台湾学生出现3个形象维度(水、适度风险、山)，美国学生出现2个形象维度(复杂、粗犷、与自己国家不相似；自然、无名、有水)。

3.4旅游决策和目的地选择

在旅游决策和目的地选择领域的跨文化研究相对缺乏，只有少数几个研究涉及决策时间差异和影响目的地选择的政治不稳定因素的感知差异。爱弗森(Iverson，1997)对日本和韩国旅游者的决策时间进行了比较，卡方检验发现两国旅游者的决策时间存在显著差异，韩国旅游者的决策时间比日本旅游者短，这可能因为两国在赫夫斯蒂德(Hofstede)的不确定性规避维度上存在差异。作者还同时考察了性别、婚否、旅行经历、年龄和收入对决策时间的影响，发现年龄和婚否对决策时间存在显著影响。但和国籍相比，这些变量的影响相对较小。政治不稳定很显然会对目的地旅游业发展产生极大的负面影响，但不同的客源国对目的地政治不稳定水平的感知及对这种不稳定的敏感度是否存在差异呢?斯第吉等(seddighi et al，2001)考察了6个欧洲客源国的旅行对各种类型政治不稳定因素的重要性的感知及对8个地中海目的地国家政治稳定性的感知。研究发现：各种类型的政治不稳定对旅游业影响的感知是不一样的；文化背景决定以上感知的差异；文化背景对地中海目的地政治稳定性水平的感知差异也产生重要影响。

3.5 文化与旅行行为、旅游活动

旅行行为和旅游活动的跨文化研究得到相对较多的关注，研究方法包括直接方法和间接方法、定量和定性方法，研究对象包括入境旅游者、一国内部的不同人群以及移民。皮扎姆和苏斯曼(Pizam&Sussmann，1995)用间接的方法考察了伦敦市导游对日本、法国、意大利和美国游客的感知，发现导游感知的不同国家旅游者的行为存在明显差异。皮扎姆和姜(Pizam＆Jeong，1996)用同样的测量工具和方法考察了韩国导游对日本、美国和韩国人旅游行为的感知，研究得到了类似的结论。米克莱顿(Mykletun，2001)等在研究波罗的海旅游非优区岛屿目的地的市场定位时，用多元对数回归方法考察了国籍作为市场细分变量的有效性，罗森鲍姆和斯皮尔(Rosenbaum&Spears，1999)考察了夏威夷国际游客的消费行为差异，发现美国、日本、加拿大、中国、韩国和澳大利亚／新西兰6组游客计划在购物和其他各种活动上的消费存在差异。

跨文化研究中，国际学生市场也受到了一些学者的关注。菲尔德(Field，2004)比较了美国克莱姆森(clemson)大学国际学生和本国学生的旅行态度和行为差异，金等(Kim et al，2003)比较了美国大湖区3所大学中来自亚洲的国际大学生和美国本国大学生的旅游活动偏好，施奥汉姆等(Shoham et al，2004)比较了美国、南非和以色列3国学生的旅游偏好，皮扎姆等(Pizam，2004)通过对11个国家接待业和旅游管理专业学生的调查，分析了冒险和追求感觉的个性倾向特征对旅游行为和旅游活动选择的影响，这些研究证明不同国家的大学生在旅行特征和旅游活动上存在文化差异。跨文化研究中建构理论 模型的研究较少，赖辛格和马夫昂多(Reisinger&Mavondo，2004)对美国和澳大利亚学生心理特征的模型建构和比较弥补了这方面的不足。

跨文化研究多采用定量研究方法，但也有一些研究使用定性方法。马奇(March，1997)使用定性方法(访谈)对5个亚洲国家的出境旅游产业及旅游者行为进行了比较，发现在如“说英语的能力和欲望”、“饮食习惯”、“独立冒险精神”、“海外旅行的期望和需求”等项目上存在国家间的差异。另外一个使用定性方法的跨文化研究是桑普森和卡特勒(Thompson&Cutler，1997)对西非冈比亚旅游工艺品的考察。研究发现斯堪的纳维亚旅游者喜欢真实性的、高质量的工艺品，德国旅游者喜欢代表非洲的、抽象的、小型化的工艺品，英国旅游者喜欢实用的、小型的、便宜的工艺品。

3.6文化与服务质量感知、满意度

1988年，帕拉苏拉曼等(Parasuraman，PZB)设计了服务质量测量量表(servqual)，认为服务质量可通过对服务质量的期望与对服务质量的感知的差值来测量，即0=P―E。但有些学者对此提出质疑，如克罗宁和泰勒(Cronin&Taylor，1992)提出仅“服务质量感知”这一个测量就可以解释整体服务质量绝大多数的方差。PZB的量表被接待业研究者用于旅游企业的服务质量研究，产生了Lodgserv(住宿业服务质量量表)、Dineserv(餐饮业服务质量量表)等。和在一般的服务质量研究领域存在的争议相似，在接待业服务质量研究中也存在关于测量方法和测量工具是否可以用于所有情境的争议。阿姆斯壮等(Armstrong et al，1997)考察了文化价值观对服务质量期望的影响，以及跨文化情境中服务质量的测量是否与服务期望有关，金和普瑞迪克斯(Kim&Prideaux，2003)考察了韩国航空服务员对4个国家(日本、韩国、中国和美国)乘客的服务期望感知差异，马斯特和普瑞迪克斯(Master＆Prideaux，2000)根据旅游研究中缺乏对物质文化和旅游关系的研究这一情况，考察了物质文化与度假满意度的关系，克扎克(Kozak，2001)比较了到土耳其和马约卡岛旅游的英国和德国游客的满意度，余和古尔顿(Yu＆Goulden，2006)比较了蒙古国的入境国际旅游者的满意度，以上研究都证明了服务质量感知和满意度存在文化差异。雷特文等(Litvin，2003)以新加坡的国际游客为例，研究发现自我形象和目的地形象有较高同一性的游客对目的地的满意度较高。

跨文化研究面临一些方法论的挑战，常等(Cheung，et al，2004)以美国和中国香港学生对提供全套服务的餐馆的服务期望为例，探讨了跨文化比较研究中的结构无差异和因子无差异，认为跨文化差异包括两个部分：一是被比较文化群体在题项得分上的差异，二是被比较文化群体赋予“题项一结构”联系强度上的差异。研究表明在服务适应性、职业技能、卫生和产品知识4个维度上，美国人的期望值均高于中国香港人。

3.7主客文化差异和主客交往

在国际旅游情境中，旅游者和东道主之间往往存在文化差异。魏等(Wei et al，1989)分析了300名1985年一1987年在中国参加科技交流项目的美国访问者的总结报告。内容分析的结果发现了4种类型的文化冲突：文化中心主义、交流问题、服务质量差和生活方式的差异。赖辛格和特纳(Reisinger&Tuner，2002)分析了印度尼西亚旅游者和澳大利亚东道主之间在8个方面的文化差异，他们随后将澳大利亚的亚洲市场按所使用的语言分为5个部分(印尼语、日语、韩语、汉语普通话和泰国语)，考察了亚洲市场旅游者和澳大利亚东道主在文化价值观、社交准则、服务感知、主客交往方式和主客交往满意度几个维度上的差异。皮扎姆等(Pizam et al，2000)以在以色列境内的工作型旅游者为例，以社会心理学的“交往模型”为依据，考察了主客社会交往的强度及其对满意度和态度改变的影响。泰伊尼等(Thyneet al，2006)用结合分析的方法研究了新西兰居民对不同类别旅游者的偏好。早在1976年，人类学家伊万斯(Evans)就从人类学视角考察了旅游过程中的跨文化交流。他以墨西哥西部的一个港口城市为例，从时间、空间、交流和文化因素几个方面分析了旅游者的类型(大众旅游者、探索者、漂泊者和居民型旅游者)和文化经纪人对主客交往的影响。艾默(Amir，1969、1976)和库克(Cook，1970)曾提出种族间交往要产生积极效果，参与双方必须满足一些条件：地位平等；互相合作，达到共同目标；有较亲密的交往；有支持交往的社会气氛等。但在旅游者和东道主的交往中，这些条件却很难被满足，以致这种交往对旅游者对东道国文化态度的改变的影响也是较小的。

4　总结与讨论

旅游是一种全球性的社会文化现象，其快速发展促进了世界上不同地区和不同文化之间的相互了解和理解。但大量游客来到不同于自己国家文化的目的地，可能会引起各种文化冲突和摩擦，给游客和东道主都产生了不好的影响。近10多年来，主客文化差异及文化背景对旅游者态度和行为的影响得到越来越多的重视。研究涉及旅游动机、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择、旅行行为和旅游活动、旅游满意度和服务质量等方面的文化差异及主客交往等。其中，文化对旅行行为和旅游活动的影响研究较多，文化对旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择的影响研究较少。尽管存在一些争议，绝大多数研究都证明了文化是影响旅游态度和行为的一个重要因素，和旅游行为的其他解释变量相比，文化具有较强的解释力。但学者们也指出，文化只是影响旅游行为的一个因素，要全面理解旅游行为，必须将影响旅游行为的各种因素结合起来。大多数跨文化研究用国籍来代表文化变量，并未深入到文化的内核来探讨文化对旅游态度和行为的影响，但有部分研究借用赫夫斯德(Hofstede)的文化理论解释旅游态度和行为的差异。

篇10

[关键词]旅行费用法；时间成本；多目的地旅行；替代效应；拥挤效应

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)01―0032一06

旅行费用法(Travel Cost Method，TCM)是评价非市场(Non―market)环境物品与资源经济价值最常用的方法。自20世纪90年代，我国学者开始采用TCM对环境价值进行评价，研究案例较少，典型针对一些生态保护区和世界遗产类的旅游景点。已有的研究多是沿袭国外相关研究的思路：特征变量选择――个案的TCM建模――价值评估。这样的技术路线并无逻辑上的漏洞，但文献检索发现，关于此问题的研究者多来自环境学科，因而难免缺少对于旅游学范畴相关变量的考虑，比如旅行时间价值的度量、不同建模方法的选择、问卷调查的时间以及多目的地旅行问题的处理等，导致对消费者剩余(Con，8umer Surplus，cS)的计算结果产生较大偏差，从而影响到旅游景点价值评估。

1　TCM模型及函数形式的选择

从TCM的发展过程来看，现有模型基本有两类，即分区旅行费用法ZTCM(Zonal TCM)和个人旅行费用法ITCM(Individual TCM)。

1，1分区旅行费用法ZTCM(Zonal TCM)

ZTCM基于旅游客源地的代表性旅游者资料。在对客源地进行分区的基础上，计算每个地区样本旅游者的需求曲线，然后求出每个地区的需求函数和消费者剩余，进行加总。常见的需求函数形式：

Vi／Ni=F(TCi，yi，zi)其中，vi为总旅游次数，ni为人口，TCi为旅行费用，yi为收入，zi是一组表示其他因素的变量，包括景点i的特点和替代景点的特点。ZTCM适用于估算旅游者出发地相对平均分布的情况。由于假设来自同一区域，游客对某个旅游点具有相同偏好，并且旅行费用相同在现实中很难成立，一般认为ZTCM存在着严重的缺陷。

1，2个人旅行费用法ITCM(Individual TCM)

ITCM基于旅游者个人而非旅游客源地的资料。更多地考虑了旅游者个体数据的差异，有着更高的统计效率，个人平均消费者剩余乘以旅游者总人数得到总消费者剩余。常见的函数形式为：

vij=F(TCij，yi，zi)其中，vij是旅游者i对景点j的游览次数，tcij是i游览j的旅行费用，yi是旅游者i的收入，zi是一组表示其他因素的变量，包括景点，的特点和替代景点的特点。ITCM同样也存在计量经济学的问题，典型的如“零访问”样本的缺失问题。但与TCM模型相比，ITCM不失为优化的模型形式。

1，3旅行费用区间分析法(Travel Cost Interval A―nalysis，TCIA)

李巍等在评价九寨沟的游憩价值时提出了旅行费用区间分析法(Travel Cost Interval Analysis，TCIA)，是对传统ZTCM的一种改进。改进之处在于放弃将地域和旅游者个人作为市场细分标准，将旅行费用作为客源市场细分的标准，具有同样旅行费用的旅游者作为一个子类别，这样有效地避免了传统ZTCM模型的弊端，使得子类别中的旅游者费用特征一致。谢双玉等从积分的角度对TCIA与传统的分区旅行费用法(ZTCM)的数学本质进行了详细的对比分析，认为TCIA体现了勒贝格(Lebesgue)积分的基本思想，与传统的反映黎曼(Riemann)积分思想的ZTCM相比具有一定的优越性。

但是谢双玉等人提出了李巍等在评价九寨沟游憩价值时的两个缺陷，即总消费者剩余的计算问题和样本空间的局限问题。谢双玉等人认为，为了计算总的消费者剩余这一结果，李巍等人采取的先求出样本空间中每个人的平均消费者剩余，然后乘以总旅游人数的处理方式过于简单化。笔者认为缺陷的本质不在于此，谢文中对于消费者剩余的处理方法其实质一样，样本的选择确实是应该特别关注的问题。李巍等人的研究样本主要选取了团体旅游者，以游客支付给旅行社的费用作为旅游活动的货币支出。事实上，当今旅游市场上，散客在所有旅游者中的比例已达到甚至超过了50％，而散客与团队游客无论是旅游活动的货币支出还是停留的时间都存在较大差异，因此李巍等九寨沟游憩价值个案研究中，将团队旅游者作为调查对象而忽略了散客，才是会导致消费者剩余产生较大差异的原因。如果对团体游客和散客分别进行相关数据的统计分析，然后根据团队游客和散客的比例综合消费者剩余，九寨沟游憩价值评估会更加客观。当然，调查的样本没有同时兼顾散客和团体游客，并不影响TCIA本身的有效性。

选择合适的模型是建模的关键。究竟要建立什么样的模型，除了要考虑旅游景区的实际情况，还要结合经济学和旅游学的知识背景。TCM函数形式多种多样，Linear(线性函数)、log-linear(对数线性函数)、reciprocal(倒数函数)、linear-log(线性对数函数)以及double-log(双对数)是最常见的5种形式。TCM的应用研究中，函数形式的选择是环境经济和管理文献中研究最多的问题，如茨默(Ziemer)、阿达莫维茨(Adamowicz)、加罗德(Garrod)以及沃德(Ward)都在尽力评估不同的函数形式的选择对于评价资源价值的影响。可将多种模型多种函数形式并用，综合评估，通过多个值的比较，根据旅游资源的价值等级进行全方位的权衡。

2　旅行时间价值的度量

TCM研究中，旅行费用是决定消费者剩余的最重要的自变量。一般认为，旅行费用除了旅游活动中的实际货币花费，还包括旅行时间的机会成本。对于国内旅游者而言，旅游经历中的实际货币花费的计量相对简单②。需要特别关注的是旅行时间的机会成本，讨论在旅行费用框架中是否包括时间成本，其本质是是否将时间作为一种稀缺商品。不考虑时间机会成本就会提高旅游需求的价格弹性，旅游地的价值评估趋于保守③。但是，因为时间的消费无市场价值，把握旅行时间的机会成本特别困难，至今也没有统一的标准。传统上，往往以工资率或一定比例作为时间的影子价格(shadow price)。弗兰克・J・西萨瑞尔(Frank J Cesario)最早指出时间的机会价值是工资率的1／3；威利斯(Willis)和芝华士(Chavas)则认为在实际计算时宜采用工资率的 30％一50％；英国大部分研究是将个人工资的43％作为非工作时间价值。我国学者对时间价值的估算大都按工资收入的1／3赋值，薛达元等在研究长白山自然保护区生物多样性旅游价值时按40％计算。显然，按工资率的1／3到一半的比例对旅游活动的时间进行折算，在国内外得到了普遍的应用。

如果旅游者将旅行时间与工作时间进行交换并且没有边际效用或者边际负效用，那么按照工资率来衡量旅行的时间价值就没有疑问。但是，假设旅游者将时间与旅游活动交换视为将时间与工作交换一样有点牵强附会，似乎“时间一旅行”的交易与“时间一休闲”的交易更接近①。因此旅游决策时，旅行时间的价值就反映了个人将闲暇时间用在其他休闲活动上的价值，因为这是相应的机会成本。如果假定旅行本身具有一个边际效用或边际负效用，那么可以看出节省的旅行时间价值将偏离闲暇时间的价值。

首先，分别考虑闲暇时间，假设(1)从长远来看旅游者能够调整工作和闲暇时间来适应自己的偏好，(2)边际负效用的不同程度与工作的不同类型有关，那么对于旅游者来说效用最大化的均衡条件是：

其中，u是效用，ti是闲暇时间，tw是工作时间，P是货币工资，y是收入。因此，闲暇的边际效用等于将时间花费在工作上所获取的货币收入的效用与工作的边际效用(负效用)之和。如果我们将等式的两边同时除以aU／aY，可以得到边际条件：

其中，收入和闲暇的边际替代率定义为货币工资率与收入和工作上所花时间的边际替代率之和。由于OU／Ot。可能为负，闲暇时间的价值应该比工资率小点，两者之差取决于劳动的边际负效用。

这里，不考虑特定的旅行与其他形式的休闲活动之间的本质区别，将所有的闲暇放在一起考虑，总均衡条件即为：ti=ti+ui

这里ti为闲暇时间价值，ti为旅行时间价值，ui为旅行的边际效用(负效用)的等货币量。因此，对于任何个人而言，时间的边际价值可能大于或小于旅行时间的价值，这取决于旅行本身给个人带来的到底是正效用还是负效用。一般，旅游者都会期望旅行时间的价值比闲暇时间本身的价值更大。

这样的结论操作起来用处不大，但确实很有趣。也就是说，就货币而言，逻辑分析方法并不能产生客观清晰的旅行时间价值评估方法，因为相应的效用或负效用不得而知。相对于非工作而言的旅行时间价值是工资率的1／4―1／2之间，仅仅是一个平均的估值，不能严格适用于每个旅游者，因为对于旅游者来说，时间价值会受到客源国国情、旅游目的、旅途长短、停留天数等等因素的影响。需要特别提出的是，在发达国家与以我国为代表的发展中国家旅游需求状况迥异的情况下，沿袭国外研究者的做法，将我国旅游者的旅行时间价值简单地当作是工资率的1／4―1／2是过于草率和失当的。费舍(Feather P)等应用内涵工资法(hedonic wage estimation)估计闲暇时间成本，指出内涵工资法比用工资率代替时间的机会成本更合适；拉瑞兹一珐瑞欧(A lvarez―Far，izo B)等人应用意愿估价法(contingent rating ap―proach)估计闲暇时间的价值，他们的实证研究表明：不但不同工作群体的闲暇时间不同，现场时间与旅途时间的价值也不同。因此用简单的工资率方法，估计抽样人群的时间价值，并非最优。在具体的个案研究中，对于时间机会成本的考虑应该更加细致，而不是简单地使用工资率的某个比例，这样才能得出相对较精确的旅游地价值。

3　多目的地旅行

TCM产生以来，多目的地旅行(Multi―Destina―tion Travel，MDT)就是一大难题。TCM的一个假设就是游客进行的是单目的地旅行(Single DestinationTravel，SDT)，但长途SDT在现实旅游活动中存在的可能性非常小。如九寨沟的多目的地旅行问题就十分突出，九寨沟游客的旅行费用的相当多部分被黄龙、峨眉、乐山等景点分摊，多目的地旅行费用的分摊比重对旅游者剩余的影响很大，直接导致不同的研究者对于九寨沟的游憩价值评估巨大的差异。

3，1三类典型解决方案

现有的研究表明，不考虑MDT游客，消费者剩余的低估可以达到50％或更多。综合国内外的研究，运用TCM时，处理MDT问题常见的解决方法主要有三类：一是忽略MDT，或者将MDT游客排除在样本之外，或者将其作为单目的地游客；二是将总的旅行成本的一部分作为单目的地的成本；三是将MDT与SDT进行不同的建模。

由于操作上的复杂性，多数研究者在进行应用研究时，仍将第一种方法作为首选。当然，这是典型的简单化的方法，如果仅有很少量的MDT游客的话，这种偏差可能会很小。即使有许多MDT游客，有些研究者也认为简单地忽略可能的MDT偏差会更好，因为任何尝试对于这种偏差的修正都或多或少的有些武断。

在实际研究中，也常常使用第二种方法，即将MDT转换成SDT。这种方法的主要挑战在于如何将总的旅行成本的适当比例分摊到特定的景点上。现有的研究主要有如下的成本分摊方式：一是使用可量化的变量，如在不同地点的“过夜量”代表相对的重要性，如郭剑英等人研究敦煌的旅游价值时，以游客在各目的地的停留夜数占旅行总停留夜数的比例作为权重；二是把邻近的一些普遍受欢迎的地方合并起来，作为一组地点，其实质是评价某条旅游线路的游憩价值，如谢贤政等人将西递宏村、花山谜窟与黄山风景区作为一条旅游线路，而不作为多目的地的情况处理，因此，评估出来的价值包括黄山风景区的全部价值和主要顺访景点西递宏村、花山谜窟的部分价值，这样便回避了旅行费用分摊的问题。三是将旅游成本在多目的地之间进行均摊，这种方法可能产生的最大问题是，来自更远地区游客的旅行费用可能比来自较近地区游客的旅行费用低，这恰恰违背了TCM的方法论基础(旅行费用与旅游距离正相关)。

第三种方法是由郝太林(Hotelling)创立的，后来门德尔森(Mendelsohn)对其精确性进行了进一步研究。但是，需求方程的数量随着MDT数量的增加将呈指数增长。理论上，这种方法需要对游客游览的全部景点都进行调查，而不仅仅是对正在评估的旅游景点的调查。第三种方法在理论上是更加合理和精准的，但是在实践中由于需要处理海量数据，因而不可能得到广泛的使用。

3，2 MDT对消费者剩余的影响

消费者剩余是消费者福利的一种度量，是消费者为某种特定产品愿意支付的货币超过他们实际必须支付的部分。消费者剩余是处于当前价格水平以上马歇尔需求曲线以下部分的面积。

如果用总旅行成本而不是有效的分摊成本，即将总旅行成本作为某个待估旅游景点的旅行费用，意味着该商品价格上升，直接影响消费者剩余，消费者剩余减少；旅行成本分摊后相对于忽略DMT而言，游览该待估旅游景点的价格降低，也就是说会间 接影响到旅游需求曲线，需求曲线将更加平坦，即对于固定的需求曲线，多目的地旅行的直接影响是价格的上升；对于固定的价格，间接影响是导致需求曲线的变化。是否考虑MDT，结果确实可能会有所偏差，偏差的大小为，s1以及s2的面积(直接影响和间接影响)之差，这与调查样本中MDT的比例有关，如图1。

3，3基于偏好的DMT旅行成本分离

实际旅游活动中长途SDT存在的可能性确实很小，一般认为旅游者总是在景点的选择上有所偏好，对整个旅游线路中的各个景点有所侧重。因此，将偏好作为DMT旅行成本分离的一个指标很好地结合了旅行成本和旅行行为特点。这样，在旅游者调查问卷中就需要设置旅游线路中旅游景点游览意愿与偏好的排序问题，然后将偏好排序转换为成本份额。效用与费用之间的二元关系表明，偏好排序与费用排序之间有一一对应的关系。按照新古典微观经济学理论，如果消费者的选择是最优的，偏好排序就意味着费用排序，偏好排序就可以作为DMT旅行费用分摊比例的标准。将偏好排序作为旅行费用分摊比例的标准是值得尝试的一个方向，但是其量化的过程依然需要进一步研究。

4　其他

4，1调查时间

目前已有的研究都是基于大量的问卷调查。由于问卷的不可及，问卷设计内容和质量不得而知。但大部分研究都对调查的取样时间进行了交待，如谢双玉于2006年5月1日至15日对武汉东湖风景区游客进行了调查，刘亚萍于2005年5月23日至5月29日对武陵源风景区游客进行了调查，李巍等于九寨沟旅游的旺季的7月、8月间进行了游客取样，拉姆(Ram K Shrestha)于1994年的8～10月(垂钓旺季)对Pantanal进行了游客样本调查工作等等。调查取样时间典型表现为旅游点的旺季或节假日(节假日一定程度上造成了旅游点的旺季)。可以理解，选取这样的时间进行调查一是考虑到游客量的问题，可以尽量多地获得调查样本，二来，特别是对国内的研究者而言，节假日时间的集中性也确实大大方便了研究工作。但旅游活动季节性是众所周知的常识，以旺季代替旺季、淡季及平季3种情况下游客的系列行为特征显然是不合理的，必须针对旺季、淡季与平季的情况分段调查，综合不同典型时段的游客特征才能反映旅游景点景区游客的整体情况。旅游景点不同季节的跟踪调查或年度游客调查成为必需，这也是旅游景点景区价值计算的关键。

4，2替代效应

旅游景点景区的替代效应也一直是困扰环境经济学家的难题。需求理论认为，商品的需求与产品的价格、替代物的特性及价格，以及其他因素有关。因此，对于旅游景点景区，特别是自然类的景点景区(本质为环境产品)的需求分析来说应该考虑到替代物的因素，很多经济学家都考虑到了该问题，但是对于环境产品的特点、品质和价格来说没有方法能够解释替代效应。另外，比如国内研究热点的九寨沟景区、黄山景区这类高等级的世界遗产，具有独特的自然价值、生态价值和科学价值，到底存不存在替代物也是一个问题。对于那些着眼价值的游客而言，也许不存在替代物，但是针对那些仅仅为消遣而旅游的游客来说，也许她们就存在替代物。当然，对于研究的旅游景点，如果是世界遗产，出于对世界遗产及世界遗产委员会的尊重，笔者还是倾向于将其作为无替代物存在的情况考虑。

4，3拥挤效应(congestion)