企业文化与传统文化范文

导语：如何才能写好一篇企业文化与传统文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

而掌握这只“看得见的手”的权力的人就是我们称之为“企业家”的人。无论是大股东或者职业经理人，只要其掌握企业的实际经营管理决策权限，那么就可以称之为企业家。因此，对于现在的中国，企业家可以分为几类：

一是国有企业的经理人，这些经理们掌握着国有企业的实际经营权；二是股份有限公司的职业经理，他们也掌握着企业的实际经营权。三是民营企业（或以个人股份为主体的股份制企业）的老板，这些人将股权与经营权合二为一；四是民营企业的职业经理人，这类人比较少，他们接受大股东的授权，掌握企业的经营管理权。

而就是这只对美国企业走向强盛起决定性作用的“看得见的手”，在我国却难以完全发挥其对资源优化配置的作用。有著名教授提出这主要是我国缺乏“信托”责任的原因，可为什么我国的职业经理人就偏偏缺乏这种信托责任感呢？

1、企业的目标与个人发家致富的区别

除了国有企业外，我国的民营企业都是在市场竞争的环境下成长起来的。如果把企业看成仅仅是个人发家致富的手段的话，那么离真正的企业家精神是相去甚远的。从我国企业在不断的投机中，寻求着没有竞争的所谓“蓝海”领域，可以看出，财富似乎成了企业家或经理人唯一追求的目标。也就是说，当一个企业看到有钱的事就去做的话，说明企业家的真正作用还没发挥出来。如果利润成了企业唯一的目标，那么在一个价值观混处于断层的社会环境中，可以想象会培养出怎么样的企业和企业精神。

2、小农意识下的投资收益观

可口可乐在进入中国市场时，忍受了长达十几年的亏损，而最终打开中国的市场。这对于中国的投资者来讲，可以说是忍无可忍。对于现阶段中国的投资者，能在一年以上收回投资的项目，是少有人去做的。这种快速的投资回收观直接影响着中国企业的成长。为种观念，显然是受到了传统的小农经济下形成的投资收益观的影响。

3、竞争意识的匮乏

同样在传统的和合文化下，我们的企业缺乏真正的竞争意识，而这恰恰是企业家精神最重要的因素。在一个没有公平竞争意识的文化下，要培养现代市场经济下的公平竞争是不容易的。这种竞争意识的缺乏，直接影响到中国企业的竞争能力。

4、投机不是创新

在中国传统的斗争中，不守规则总是能得到好处。在对传统军事、政治思想的研究中，我们区分不出智慧与道德的界限。不守规则的成功往往被视为伟大的智慧。举个最简单的例子，象韩信这样的“跨下之辱”的精神被视为美谈，难以想象这种精神会得到美国人或日本人的赞扬。正如中国人不能理解美国第一任财长汉密尔顿为什么会决头而死一样，美国人也许理解不了中国人为什么将这么一个没有骨气的人视为英雄。在企业界，也就很自然的将投机的成功者视为揩模。这种投机本质上与创新是两种完全不同的精神。企业的创新是一种有目的，有系统的投入，而不是在不停的转变中寻觅着轻松的挣钱机会。

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时下随着中国经济的快速发展，已为中国市场的开发和中国经济的崛起所初步证明；随着全世界对中国语言文字的热衷以及喜爱，那么中国传统文化的世纪，也必然会随着中国语言文字的传播而勃兴，传统文化将不仅仅作为文化而传播，未来的中国式企业管理将会随之而兴。

对于中国传统文化，我们需要把握好继承和发扬的辩证关系，区别精华和糟粕，依靠科学精神、态度和方法，结合时代特征，立足现实，把传统文化与现代企业管理实际结合起来，促进企业管理的健康发展。

中国传统文化塑造了我们的民族精神，它对每一个中国人的发展产生了持续而强烈的影响。自古以来便有了“仁、义、礼”只说，仁：讲求尊重、敬重，有爱人和安人知道。义：讲求经权变通之道；礼：规矩之学，讲求行为规范之道。

“仁”是以人为本，其核心为“爱人”正所谓“仁者爱人”“爱人能仁”，其本义是友爱、互助、同情之意。以人为本是中国传统文化的精髓，是中国传统美德中极为重要的内容，构成了人类社会中最本源的向心力和凝聚力。仁学注重人与人际关系，抬高人的地位，强调人的作用，从一定意义上讲，仁学就是人学，是一种以人为本的学说。

作为现代企业，要想在社会上享有较高的声誉和知名度，应树立为民、为国，服务社会的企业理想，把仁爱之德施之于人民大众，真诚、友好地对待别的企业或客户，加强双方的沟通、理解和联系。企业在贯彻以人为本的过程中，要突出人的理想信念，关注人的理想信念，只有关注并指导企业员工树立正确的理想信念，将企业目标与个人理想有机地结合起来，才能充分激发出员工的创造力和聪明才智，才能更好地实现企业目标，促进企业的蓬勃发展。

未来企业的发展趋势，必将形成“以人为本”的企业理念，必将被越来越多的人所推崇和认可。因为一滴水在大海中才能永远奔流不息！只有融入“大海”的企业家才能成就百年伟业。

“义”是儒家重要的道德规范之一，指人的思想和行为要符合一定的标准。“义利观”是其思想的精髓，最根本的主张是“先义后利、以义统利”。

凡是功勋卓著、业绩辉煌的企业家，都非常注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既谈赚钱又讲友谊，既注重经济效益，又重社会效益，舍小利而求企业大利，以期达到个体与团体的双赢。

现代企业水桶原理。由多块木板构成的水桶，其价值在于其盛水量的多少，但决定水桶盛水量多少的关键因素不是其最长的板块，而是其最短的板块。这就是说任何一个企业，人人必须团结一致，共同提升企业的短板，而不是只注重自己的利，事不关己高高挂起，那样企业的整体利益将无从保障，个人利益将无所存在，所以只有以义为利，共同努力才能实现个人与企业双赢。

现代企业经营者可以把“义以生利”的思想转化成一种经营理念，在管理企业的活动中，就是精神价值创造物质价值、精神价值制约物质价值的过程。做到行为上的“取之有义”，实际效果中的“先义后利”。

在现代企业管理中要坚持“义”与“利”相统一的原则，以平等、互利、讲信用为基准，就定能实现企业的兴旺发达。众多华商在致力于发展自己的事业时，都注重对待“义”与“利”的关系，力求使之达到圆满的统一。

“礼”通理，不单指礼仪，还指规范规则。

“礼”是外在的伦理行为与社会制度，它起到调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用，强调的是要制定一套严密的法规制度，更强调的是法制与人本思想的结合。

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【摘要】在我国饭店企业文化建设中，可以从传统文化中寻求适用于我国饭店业发展的思想内容与思维方式，把民族文化融入到我国现代饭店企业文化建设，有效促进饭店业的可持续发展。

关键词 饭店；企业精神；传统文化

【作者简介】苏奕姣，浙江旅游职业学院讲师，硕士，研究方向：饭店文化、职业教育。

随着我国经济的发展和居民收入水平的不断提高，消费者不再仅仅关注饭店的舒适、豪华程度，而是转向能更好地满足其精神生活的独特性和个性化的追求以及体现在饭店经营中的企业文化底蕴。近年来，在我国饭店数量和规模以及档次的不断扩张和提高中，越来越多的饭店开始重视企业文化的建设，但基本沿袭的是西方企业文化理论。西方企业文化理论源于美国，它根植于企业经营管理特色时空内的民族文化之中，与民族文化有着千丝万缕的联系，具有明显的民族特性。我们可以从传统文化中寻求适用于我国饭店业发展的思想内容与思维方式，把民族文化融入到我国现代饭店企业文化建设，有效促进饭店业的可持续发展。

一、“天人合一”与饭店物质文化

物质文化是饭店文化中最直观显现的部分，由饭店的环境、设施、用品及其产品等构成，是一种以物质为形态的表层文化。一般来讲，它包括饭店环境文化、产品文化、设施与用品文化、标识文化。消费者对饭店的关注已经更多地由物质层面转向精神层面，以满足其轻松休闲、新奇有趣的精神享受，因此“豪华气派”也不再是评定饭店物质条件的惟一标准，而具有鲜明物质文化特质的酒店反而受到消费者的青睐。鲜明物质文化特质的营造离不开饭店所在区域的自然环境和人文历史底蕴，也只有把丰富的自然环境、人文历史资源作为基础，饭店才能充分展示其独特的物质文化魅力，无形中就要求饭店外部建筑、内部装修、设施设备用品等能与所在地的历史、文化、自然环境相结合，恰到好处地表现和烘托其主题氛围，从中国传统思维角度来讲就是所谓的“天人合一”。

庄子追求精神自由，向往回归自然，认为人与天地自然的合一就是最高的生存理想和生存境界。庄子曾引用过孔子的话：“有人，天也；有天，亦天也”（《庄子·山木》）。而饭店是为人们提供住宿及相关环境和服务的公共系统，根本宗旨是为入住者提供舒适和优质的服务，而人类又是大自然的一部分，与自然息息相通，唇齿相依，饭店的环境、设施用品等也要与自然相融合，才能吸引消费者，为消费者提供高质量的服务，这也就是近年来所谓的“主题饭店”在国内外颇为流行的原因。例如，位于杭州西湖西侧山谷之间的法云安缦酒店就建立在原本一个叫“法云村”的古村落上，酒店把整个村子改为一间间酒店客房，酒店外部建筑、内部装修、设施设备用品都与原本的古村落融为一体，原来的茶场也被完好地保留下来，酒店俨然一个中国古代村落，虽然住宿价格令人咋舌，仍然吸引着国内外不少旅游者慕名而来，并使人流连忘返。

“ 天人合一” 主张的是人与自然的和谐相处，《庄子·齐物论》有言：“天地与我并生，而万物与我为一。”因此，要做到“天人合一”，除了饭店与自然环境相融合以外，更要顺应自然规律，遵守自然法则。饭店作为服务型企业，与其他工业企业一样在经营过程中占用、消耗大量的自然资源，而且由于近年来国内外游客数量激增，饭店在快速扩张过程中其规划、经营、管理等暴露出缺陷与不足，导致大量的环境污染和浪费问题频繁发生，饭店业给环境带来的压力越来越大，对所在地的经济发展带来的负面影响越来越多。环境保护对于饭店业持续健康发展具有重要作用，《旅游饭店星级的划分与评定》也相应地突出了对绿色环保的要求。因此，饭店要积极采取措施保护环境，投入资金建设环保设施，减少能源消耗，合理布局设施设备，开发新型低碳环保产品，稳定平衡饭店、人、环境三者之间的关系，实现三者的互惠共生和经济高效健康发展。

二、“克己复礼”与饭店制度文化

饭店制度是饭店在组织、运营、管理等过程中一系列的规范和准则，是饭店得以正常运行的保证。饭店制度文化是饭店文化的重要组成部分，不同的饭店制度背后实质上是不同的饭店文化。不少饭店只追求眼前的经济利益，忽视饭店制度的建设，使得员工利益难以保障，饭店管理秩序无法维持。

“克己复礼”出自《论语·颜渊》，是中国儒家文化的核心命题。《论语·颜渊》载，颜渊问仁，子曰：“克己复礼为仁。一日克己复礼，天下归仁焉。为仁由己，而由人乎哉？”“仁”是儒家的核心思想，是最高的道德准则和道德规范。子曰：“仁者，莫大于爱民”。孔子主张“仁者爱人”， 爱人即是仁的本质属性， 做到“ 仁者爱人”，才能“修身齐家治国平天下”。饭店作为服务行业，服务是饭店向客人提供的主要产品，而服务作为产品是无形的，很难用具体的标准来衡量，服务质量的优劣主要来自客人的主观感受和个体体验。饭店只有时刻把顾客放在第一位，从顾客的喜好和习惯出发提供服务，真心诚意为顾客着想，才能真正提高服务的水平和质量。这也就是儒家文化中的“仁”，对客人怀有“仁爱之心”，所谓“己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立人，己欲达而达人”，推己及人、将心比心地向客人提供服务。如何达到“仁”的境界，儒家给出的答案是“克己复礼为仁”，“克己复礼”是达到“仁”的境界的修养方法。其真正意蕴是克制自己或约束自己，通过践履礼仪规范而使自己的言行举止符合道德规范和敬、诚、忠、信、义等周礼的精神。“克己复礼”对于饭店员工而言就是要规范和约束自己的言行举止，使之符合饭店制度规范和职业道德标准。从饭店管理角度来讲，要想做到“克己复礼”，对外则要加强饭店制度建设，向内要加强员工的职业道德教育。

一直以来，我国的饭店缺乏对制度建设的重视，很多的投诉都是由于缺少必要的饭店制度或者制度过时或形同虚设引起的，饭店员工流失的原因之一也是薪酬、福利、晋升、奖励等制度的缺失，导致饭店留不住员工，留不住人才。饭店需要建立健全的制度体系，加强制度管理和日常监督，在为员工提供制度规范和行为准则的同时，严明奖惩制度，设置福利制度，最大限度地激发员工的工作积极性和工作热情。饭店属于劳动密集型行业，员工工作时间长，劳动强度大，服务对象复杂多变。而且服务业在中国传统观念中的地位不高，福利待遇也不好，饭店员工的职业倦怠和体力疲劳极其容易产生，甚至会偏离道德的准绳，给饭店经营和管理带来隐患。因此，除了从制度上规范和约束员工外，从根本上来讲还是要提高饭店员工的自身道德修养，提高为宾客服务的道德价值的认识，使员工能对自己的行为进行道德评价，对工作中的不足进行自我反省，提高服务的积极性和自觉性。

三、“和而不同”与饭店精神文化

企业精神是企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向并经过精心培养而形成的企业成员的群体精神风貌，通过企业全体成员有意识的实践活动体现出来。饭店的企业精神是整个饭店企业文化系统的核心，是饭店企业文化建设的灵魂，是主导和制约饭店企业文化的基础。纵观世界知名的饭店集团，都有自己独特的企业精神。例如，威斯汀酒店集团（Wes?tin Hotel） 的企业精神是“为每一类宾客提供高品质的产品服务”；四季集团（Four Seasons） 的企业精神是“一切为了顾客”；上海和平饭店的企业精神是“优秀企业造就优秀员工，优秀员工造就优秀企业”，等等。

我国社会正处在转型期，不少饭店片面追求经济效益，对企业精神缺乏重视，认为企业精神仅仅是一句口号或者空话。企业精神属于人的观念或精神性范畴，不仅仅是一句话，需要饭店在长期经营管理实践过程中不断总结和提炼，需要不断吸收先进饭店管理文化和先进思想，才能使企业精神成为饭店企业文化的灵魂，成为饭店团结力、凝聚力的精神源泉。《论语》记载“君子和而不同，小人同而不和”。意思是君子外在表现未必一致，但内在是和谐统一的，小人则相反，虽然外表看起来一致，但各争私利，必然导致矛盾冲突。中国传统儒家学派提倡“和”，所谓“礼之用，和为贵”，“和”是追求内在的和谐统一，而不是表象上的相同和一致。社会价值观多元化的现如今，饭店员工精神世界和价值观念也呈现出多样化特征。把不同的个性、不同的思维方式、不同的生活背景的员工紧紧地团结在一起，朝着共同的目标迈进，产生持久的向心力和凝聚力，建成一支和谐的团队，这就是企业精神的力量。

从哲学意义上讲，“和而不同”的“和”是指包含多样性的统一或尊重差异性的和谐，而“ 同” 则是指排除多样性与差异性的抽象的同一。“和而不同”可以理解为在包含多样性的统一或尊重差异性的和谐中，也允许多样性和差异性的存在。企业精神为饭店提供共同的目标和价值观，但也要允许饭店员工个性的存在。现在的饭店员工大多不愿意机械地接受被动式管理，在拥有共同的目标和价值观同时，还要允许员工发挥自身的创造力和能动性，积极主动地参与到饭店各种活动和事务中来，饭店也要为员工发挥个性和特长提供空间和机会，才能使饭店充满活力和创造力。

参考文献

[1]程颢,程颐.二程遗书[M].上海:上海古籍出版社,2000.

[2]冯友兰.中国哲学简史[M].北京:新世界出版社,2004.

[3]谭卫平.饭店文化与饭店竞争力关系研究[J]. 商场现代化,2006,(1).

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论文摘要：企业的竞争归根结底是人才的竞争，而企业培训是提升员工素质的重要途径。文章从对传统企业培训的不良结果入手，从企业培训的内容与方式的现状进行调查，对传统企业培训在内容与形式上存在的不足进行深刻的原因分析，指出其存在的问题，并根据分析提出解决传统企业培训内容与形式的方法与途径，提出观念培训与岗位技能培训的一体化思路，并在作者的工作实践中加以运用，取得了良好的效果。

企业的竞争归根结底是人才的竞争，企业管理最重要的也是对人的管理。因为任何企业，不论其规模行业，遵循什么管理理论、战略与方法，最终都需要员工来完成，所以提升员工的整体素质与工作态度，成为众多企业改变企业管理现状的首选目标，对员工的培训也成了企业人力资源开发与管理的重要内容之一。目前企业管理变革趋势也正由制度控制型管理向学习激励型管理转变，企业培训已经成为企业不可或缺的管理工具和管理手段，但是目前我国的大部分企业培训还处在初级阶段，林林总总的培训机构有些是针对考证而设的，有些是针对企业的高层(比如领导力、执行力等)或者某种团队(比如销售团队等)而开发的等，其内容和形式不一而足，而传统的企业培训常常是指企业内部员工培训，它的内容仅仅用于岗位技能培训这一层面，从调查结果看培训的效果并不理想;本文就传统企业培训的内容存在的问题，及原因分析，提出解决这些问题的办法及对策。

一、传统企业培训存在的问题及分析

(一)传统的企业培训存在的问题

笔者曾经在企业工作十几年，从事企业管理与企业培训工作，由于工作需要，对企业培训曾做过大量的调查，从调查中得知，现在大部分企业很重视企业培训，但对培训的结果表现明显的不满，甚至出现了培训还不如不训的想法，其原因一是很多企业的培训部门，在花了大量的时间，做了大量的培训后，没有达到预期的目标，结果既没有达到企业的满意也没有达到员工的满意;二是企业对员工进行培训之后，特别是一些培训后的技术骨干员工流失倾向愈发严重;最终导致了企业花费大量的培训成本得到的收益却微乎其微。于是从被调查企业的培训内容与方式的现状人手收集资料，进行分析，发现其中绝大部分企业目前进行的培训是沿袭企业一直以来进行的单纯的岗位技能提高的培训。

(二)传统企业培训存在问题的原因分析

企业培训作为一种双赢投资，一方面员工的工作自觉性、积极性和创造力将得到不断提高，从而增加企业产出的价值，使企业获得更大的利益;另一方面，员工整体素质得到提升，获得的是一份终生保值的财富。从这个意义上说，企业培训应该是老板和员工都想得到的结果。但是现实与这种培训的目标愿望出现了错位。究其原因，主要有以下几点:

1传统的企业管理思想影响。由于我国经济发展相对落后，文化素质相对薄弱，计划经济留给人们的是分配制的传统思想。所以传统的培训教育，强调的是知识和技能培养，没有与企业的培训目标与员工个人的发展结合起来，培训的内容没有建立在培训需求基础之上。技能培训没有针对性和系统性;观念培训没有得到应有的重视或者被忽略。

2.单纯知识与岗位技能培训，忽视职业价值观教育。单纯的知识与岗位技能培训是根据岗位技能的不同要求，划分不同的岗位群，对通用知识与技能的学习;其内容也是在平时工作中，主要是接受一些“点”的技术类专业培训，很少进行系统而全面的培训;要么是技术人员与操作人员一起对一些常识性的内容加强学习;对管理人员培训常常限于国家新出台的文件、政策与法令的学习，知识与技能。企业培训的培训课程设置、培训内容、培训的方法与手段等都是围绕岗位知识和技能培养，忽视了员工的价值观教育，再好的管理思想和方法，都要通过员工实现，重视培养员工正确的工作观和工作态度，企业培训才能达到双赢的思想，从而形成只有技能方面的教而缺乏在价值观、道德观方面的育。没有形成:培(养)中有训(练)，训(练)中有培(养)的有机结合。

3.脱离岗位的岗位技能培训方式。由于培训组织者缺乏有关培训的专业知识，认为培训就是学校教育，方式大多采用最简单的课堂式教学的讲授法，单纯的理论灌输方法，所以常常是为了培训，安排专门的教室或者是每次培训都要花费很大的力气布置场地，集中学习，岗位技能培训却没有岗位实践的锻炼，岗位技能培训的方式最终脱离开岗位进行单纯理论教授。再加上没有正确的理念的引导，没有树立正确的观念意识，技能培训脱离了实际，只能听一些空洞的理论，没有真正的岗位感知与技能提高，所以，培训成了员工非主动性并且有些强制性的公共活动。对于新员工培训常常经过“师带徒”的培训方式，掌握一定的技能后，单独操作，以后的培训基本就是基本技能的集体灌输。

4.培训内容与企业的人才需求及员工个人发展脱节。从培训的内容看，一是内容不是根据企业的人才需求结合起来，而只是对技术人员一种通用的技术的学习，为企业培养不但岗位技术过硬，而且忠诚、有责任感、有创新意识、有团结协作精神等与企业共同发展意识的观念和态度;二是没有与员工个人发展计划有机地结合，对于员工的职业生涯缺乏规划，使员工无法意识到培训是与自己的未来发展息息相关的，无法真正达成培训的目的—公司和员工的共同发展把企业的发展与员工的发展结合起来;三是没有顾及通过培训使员工树立正确的职业价值观与职业态度，从而激发员工的积极性、责任感与创新精神，从而提高企业的经济效益。正由于此，有人为了寻求更好的发展，于是在掌握了一定技能后跳槽走人。

二、解决传统企业培训存在的问题及对策

解决目前传统企业培训存在的问题及对策，培训内容上是观念培训与岗位技能培训的一体化，即培训既要重视知识与技能，同时也要重视观念培训，把二者有机地结合起来，形成培训内容的统一体，形式上根据内容不同采取相应的形式。

(一)观念培训与岗位技能培训的内容

1.观念培训的内涵。观念决定着一个人的态度，态度支配着行为，行为形成习惯，习惯决定结果，我们要想使我们的培训达到预期的结果，就要引导员工形成正确的观念，使之形成良好的态度与习惯。所谓观念培训是指把工作中正确的价值观、道德观、职业价值观与职业道德观等转化为工作中的具体行为，通过不同形式的培训活动告诉员工什么是对的，什么是错的，在工作中应该遵守哪些规则，从而树立正确的职业道德观与价值观，引导员工形成良好的工作习惯与正确的工作态度。如在价值观方面，培养员工什么是最可贵的、比较重要的，什么是可有可无的、应该抛弃的，什么是有意义的，什么是无意义的等认识与评价的尺度，把充满着情感和意志的价值观，渗透在一个人的个性中间，使其对员工的情感、行为、态度、观点、信念、理想等起支配作用。在道德观方面，以正确与错误、真诚与虚伪、善与恶、正义与非正义、公平与偏私、工作中的“应该”和“不应该”等内容，引导员工衡量和评价自己的思想、行为，通过各种形式的教育、培训和社会影响逐渐使员工形成一定信念和习惯。在职业价值观方面，表现出的信念和职业态度，是个人的职业判断、择业标准、对具体职业的评价以及在职业活动表现出来的职业态度与价值倾向。在职业道德方面，表现为职业活动中应遵循的行为准则。它既是对各行各业从业人员在本职工作中的行为要求，也是各行各业对社会所负的道德责任与义务。综合各种观念在工作中对企业与个人发展发挥更重要作用的思想，就是企业培训中观念培训的核心内容，它表现在:爱岗敬业、忠诚与诚信、责任、创新、团队协作、公正、宽容与感恩、自信、乐观与进取、服从等。海尔培训工作的原则是“干什么学什么，缺什么补什么，急用先学，立竿见影”。但在此前提下首先是价值观的培训:“什么是对的，什么是错的，什么该干，什么不该干，”这是每个员工在工作中必须首先明确的内容，这就是企业文化的内容。松下公司强调:真正的培训是对一个人的人格培训，知识的传授只是教育的第二意义;真正的教育应该以提高一个人的人格为重点，培养一个人的人格为第一，至于知识、技术之类，可以说是附属的教育。而这里的人格就是指正确的价值观念、良好的心态和自身所具备的职业美德与其透射出来的人格魅力，正是我们观念培训的重要内容。强调能力开始于态度，注重人的正确的职业价值观与态度的培养，注重人的工作意愿和工作动力的激发，正是观念培训的精髓所在。

2.岗位技能培训的层次划分与内容设置。在岗位技能培训中，应该根据不同的岗位与层次设置不同的内容。

(1)管理人员的培训。分为高层管理人员培训与中基层管理人员的培训，高层管理人员培训是企业决策层的培训，企业的发展能力更多地取决于高层管理者的素质。如果高层管理者具备丰富的知识，开阔的视野、超前的眼光和创新的思维，才能形成正确的决策和思路，推动各部门工作顺利展开，并学会用什么方法统一员工的价值观，缔造设计优秀的企业文化，提升企业的凝聚力。中基层管理人员在企业中，联系上下，团结左右。所以，中基层管理者的培训重点侧重于两个方面:一是专业知识、相关专业知识及其专业技能的培训;二是执行力的培训;通过培训还要学会如何让员工明白怎么做才是正确的，如何才能更好地团结协作。

(2)专业技术人员培训。分为高层专业人员培训和基层操作员工的培训，专业技术人员是企业的核心员工，掌握企业的专业技术命脉。其岗位技能培训的内容:一是了解企业相关产品和新产品技术方面的知识;二是培养其专业技术能力与技术创新能力;三是促使其学习尖端技术。对于基层操作员工，培训重点主要在其岗位上的技能培训。使其精通自己的岗位专业技能，在自己岗位技术上学习与创新，成为企业的核心业务骨干人员。基层员工在接受良好的培训后真正明白为什么做和怎么做。

(3)新员工人职培训。新员工人职培训也称职前教育。可分为两个阶段:第一阶段是新员工的集中培训，使其了解公司的基本情况及公司制度、员工守则等。目的是使员工行为习惯的改变和养成，认同企业文化，并自觉地按企业文化行为方式办事，达到无为而治的效果。第二个阶段是岗位知识与技能培训，明白自己的工作范围与岗位职责，主要受周围工作环境方面的影响。

3.观念培训与岗位技能培训一体化的作用与意义。观念培训和岗位技能培训结合起来称为职业化综合素质培训，它所触及的学习层面，不仅仅停留在知识与技能的层面，而是涉及更深层次的个人行为方式—自我意识、思维方式、视觉与动机、深层价值观念，促使企业员工形成正确的职业价值观，使员工更深层次地改变自己。通过观念培训，促使员工主动学习，更新知识，启发思想，打造员工的职业化的工作态度与职业道德、团队意识，享受工作与尊重带来的和谐氛围，塑造优秀的企业文化，真正实现自我管理的企业管理境界，从而提高企业的效率与效益。这是观念培训在企业管理与企业发展的重要作用的体现。把观念培训与岗位技能培训相结合，丰富了企业培训的内容，弥补了传统企业培训中职业价值观教育的缺失。其主要意义表现为:第一，在把企业培训过程中引人价值观教育，弥补了我们传统企业培训甚至职业教育中的价值观教育的缺失，是企业培训对员工非技术能力培养的创新性突破。第二，企业培训的目标是使员工不仅掌握技能和技术，还具备正确、深厚的人类价值态度。包括自尊、自立，具备独立工作和团队工作能力，诚实正直、守时负责;而且能适应变化的形势，与企业共同面对困难和问题，提出创造性的解决方案，提高员工学习的自觉性与学习能力，员工由强制培训到自觉自愿学习的转换，有利于建立真正的学习型企业;第三，员工的职业道德、态度及其作为其内核的价值观，已成为现代企业、用人单位选人、用人的重要标准，只有具备适合这种标准的员工才是企业真正需要的员工。第四，观念指导人们态度和行为的根本要素，一个人要想取得成功，就必须首先拥有正确的观念。作为各种观念核心的价值观尤其重要，在一个人的成长和发展过程中，价值观决定了人生的成败。所以观念培训对个人的发展也是至关重要的。

三、观念培训与岗位技能一体化培训的方式

培训方式是根据培训对象与内容的不同而有所不同的，岗位技能培训离不开岗位实践与锻炼，其方式是干中学，干中训，在岗位学习中锻炼提升自己的工作技能。在岗位技能培训的过程中，把观念培训的内容有计划有目标地渗透进去，并有针对性地设计培训活动，使观念培训和岗位技能培训有机地结合起来，形成一体化的体验渗透式的培训内容与方式，使员工在掌握工作技能的同时，树立正确的职业价值观、职业道德观，强化积极主动、认真负责的态度，团结协作的工作氛围，创新与开拓的思维模式，诚实可信的工作形象，从而提升自己的职业素质。体验渗透式培训是在工作岗位实践过程中提升，在模拟J隋景中感悟，在感悟中认识与升华，体现了干中培，干中训，把培养与训练结合起来的培训方式。主要方式有在岗培训与岗位轮换、集中培训与自我教育、工作模拟培训、拓展培训、游戏培训、模拟情景培训等，这些培训方式依据培训内容而定，使培训更加生动，更容易为人所接受与喜欢。

四、结语

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关键词：电信业;企业文化;建设途径

一、正确处理好企业文化、产品文化和企业家精神的关系是企业文化建设的关键所在

企业文化、产品文化与企业家精神三者是相互联系、相互影响、相互依存的。一个优秀的企业必然有一种优秀的企业文化、产品文化和企业家精神，它是企业可持续发展的必要条件。

1.企业文化对企业生存与发展的重要作用。一是凝聚作用。企业文化像一根纽带，把职工和企业的追求紧紧联系在一起，使每个职工产生归属感和荣誉感。二是激励作用。企业文化注重的是人的因素，能最大限度地激发职工的积极性和创造性。三是协调作用。企业文化的形成使企业职工有了共同的价值观念，增强了员工互信，使企业的各项活动更加协调。四是约束作用。企业文化经过潜移默化形成一种群体道德规范和行为准则，对职工行为具有无形的约束力。五是塑造形象作用。优秀的企业文化向社会大众展示着企业成功的管理风格、良好的经营状况和高尚的精神风貌，为企业塑造良好的整体形象。

2.企业文化与产品文化是紧密联系的。产品或服务是企业生产的成果，任何一种产品和服务都是在企业中生产和形成，既受到一定的企业文化的制约，又凝聚了生产它的企业文化因素。因此，产品文化是企业文化的重要组成部分，也是企业文化的一种体现。产品文化是社会文化与企业文化共同作用的产物，在社会文化背景相对稳定的情况下，产品文化更多地体现的是企业文化的内容。产品文化是直接作用于社会广大的消费者，消费者更多地是从产品或服务的消费中来体现企业文化的。尤其是像电信企业这样有广泛消费者的大型企业，对其企业的认同和对企业文化的认同，是通过接受其产品与蕴涵在其服务中的产品文化来实现的。换句话说，企业的精神、风格和价值标准将在企业所提供的具体的产品和服务之中得以体现。

3.企业文化建设是靠人实现的，其中企业家精神有着十分重要的作用。历史是人民创造的，企业的发展是其全体员工努力的结果，这是的历史唯物主义的基点。在正确看待人民在历史发展中的地位和作用的同时，我们也不能否认个人在特定的历史条件与环境下的作用。列宁曾经指出，在路线确定后，干部是起决定作用的因素。企业的成败与发展，与企业家的作用既企业家精神的实现密切关联的。而企业文化以及体现在企业产品中的文化，往往表现出企业家对其所处的客观社会经济环境的一种理念。企业家及其个人的文化价值标准，在企业的经营管理、资源配置决策和企业文化建设中，有作十分重要的作用。从某种意义上讲，企业文化是企业家个人价值标准在企业中的体现与实现。

二、电信企业文化的发展趋势和要求

企业文化建设顺应时展的要求，在世界经济一体化加快的时代，企业文化的发展趋势有以下特点：

1.企业文化要适应互利共赢的新战略发展的要求。在企业文化建设中，企业间只有做到取长补短、扬优避劣、达成共识，形成互利共赢的企业文化，企业才更具生命力、凝聚力和竞争力。

2.企业建立一种学习型组织。管理的核心为发挥人的主观能动性，实现从线性思维到系统思维和创造性思维的转变。

3.企业更注重于树立良好的企业形象。企业形象直接与企业的兴衰、优劣相联系，企业的知名度与美誉度有机结合构成了企业在公众中的形象。

4.企业更注重企业精神与企业价值观的人格化，实现“人企合一”。

5.企业文化更重视人本建设。企业文化理论的本质特征是倡导以人为中心的人本管理哲学，主张将培育进步的企业文化和发挥人的主体作用作为企业管理的主导环节。

三、对中国电信企业文化建设创新途径的思考

1.企业文化建设必须结合电信企业改革与发展的实际。建设面向市场的电信企业文化是一项意义深远、艰巨而复杂的系统工程，不能把企业文化建设仅仅看成是企业的短期营销战略，或者肤浅地理解为群众性的文艺活动。电信企业文化建设的根本目标是建立一个适应电信行业改革发展需要的经营理念、道德规范和行为准则体系。要在打破自然垄断、面向市场与竞争加剧的这个大背景下，按照循序渐进、逐步到位的原则扎扎实实地策划和实施企业文化建设战略。

2.电信企业文化要融入社会文化的洪流之中。企业文化是社会“先进文化”发展与建设的一个子系统。在市场经济条件下，企业是独立自主的经济实体和利益主体，有自己的正当权益和利益追求。但是，企业离不开社会。企业的生存和发展有赖于一个公正的、法制的和稳定的社会，企业又必须生产满足人类生活不断提高所需要的物质产品和精神产品。建设面向市场的企业文化，与社会大环境紧密结合、共同发展，深深扎根于中华民族的文化传统和文化精神，既从深厚的传统文化中吸取营养，又善于借鉴中外企业文化建设的成功经验，真正创造出具有电信特色和优势的企业文化。

3.电信企业文化建设过程中要注意观念和制度创新，现代与传统的融合。新的企业文化与观念转变，表现在要构建全新的企业文化构架。首先必须突破一些传统的观念，主要表现为：强调协作与团队精神；强调人们因能力的不同，在企业中的不同分工；正确对待在企业中的收益方式的不同，资本的收益、企业家才能的收益与劳动的收益，客观上存在巨大的差距；正确看待公平与效率问题；不能将企业的功能与社会的功能混为一谈。

4.企业文化建设的标准确定要理性慎重。企业文化的建立是一个长期而复杂的过程。我们必须站在"三个有利于"的高度，站在世界文化整合的高度，来重新整理企业文化建设的思路和标准。只注重从传统文化中寻找企业现代化的因素，或只对世界先进企业文化不加区别地吸收引进，这两种文化倾向都是错误的。企业文化建设要侧重于引进和"拿来"，但在吸收和消化过程中要注意防范风险，趋利避害。

5.注重企业文化、产品文化与企业家精神的有机结合。企业文化的建设具有共性，即企业文化建设的出发点是给企业提供实现其目标的土壤，企业文化建设主要侧重在企业员工的思想观念、思维方式、行为规范、行为方式等方面。同时，不同的企业处于不同的内部与外部环境中，企业文化的特征又不相同。

企业文化是具体的，不同的企业有不同的企业文化，有不同的企业精神、企业风格、企业价值标准。企业文化建设应该根据企业自身的特点、企业的经营环境，进行具体的设计定位。

参考文献：

[1]胡宝伟:中国电信企业文化建设方法分析[J]. 通信世界. 2007(27).

[2]王 毅 王良元:服务创新:电信企业转型的选择[J].南京邮电大学学报(社会科学版). 2006(03).

[3]对中国电信企业文化建设的思考[J].中外企业文化.2009(03).

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一、美国企业文化崛起众多历史要素

1.美国企业文化崛起的经济根源

第二次世界大战后至60年代末以前，美国一直是首屈一指的世界经济强国。它的国民生产总值、工业产量、出口贸易额、黄金外汇储备等，在资本主义世界均占首位。在经济实力各方面都占绝对优势的时候，美国对别国的工业技术和先进的管理经验是不屑一顾的。美国企业管理中的任何偏颇比如其传统管理思想和方法中偏重理性主义、忽视人文因素和文化因素这些弊端，也还没有引起美国人的关注。可是到了20世纪70年代，正当美国人沉醉于“联邦第一”、“世界老大”时候，世界经济力量对比发生了巨大的变化。这时美国人才不得不冷静下来进行深刻的反思。许多美国企业研究人士挖掘日本企业管理的秘诀。经过对比，反省和分析他们得出结论：美国经济落后不仅仅在于技术落后问题，而且在于许多美国企业缺乏日本那样独特的企业文化。正如《战略家的头脑――日本企业的管理艺术》一书作者所指出的：“美国人的’敌人’不是日本人或西德人，而是我们企业管理’文化’的局限性。”一系列有关企业文化著作的出版，正是美国企业界和管理学界从理论和实践探索重建企业之路和挽回经济颓势的一种尝试。所以有人认为：企业文化“源于美国，根在日本”。

2.美国企业文化崛起的社会根源

美国企业文化的产生还有深刻的社会原因。最突出的是职工队伍构成的变化。50年代以后，随着新技术革命迅猛发展，美国的产业结构和职工队伍构成产生了巨大的变化。在美国工人总数中，蓝领工人的比重迅速下降，白领工人的比重大幅度上升。80 年代初，美国只有13％的劳动力从事制造业。人们职业结构的改变，文化素养和工作性质的差异，必然影响其价值观、生活方式和情趣。对高技术、高智能职工的管理，显然不同于那些从事简单体力劳动为主的蓝领工人的管理。新一代的劳动力由于富裕程度、文化教育程度的提高，经济要求已不能成为他们工作的惟一动力。

二、中国企业文化的当代阐释和践行

阎世平认为“企业文化伴随企业的诞生而诞生,伴随企业的消亡而消亡”,“企业是由一群人共同形成的组织或群体, 这个群体从它诞生的那一天起就有其独特的文化”。80年代和90年代初, 中国内地的企业文化主要是由理论界、政治思想界控制, 而具有执行企业文化的企业没有多少粉墨登台的机会和参与热情。当时最盛行的观念就是企业文化为政治思想服务, 还有人认为企业文化只是一种漂亮包装, 就像是皇帝的新衣。按以上理解, 企业就没有独立的、个性的文化, 因为思想政治工作全国大小企业所采用的材料、内容、形式、时间等都几乎协调一致。企业的文体活动也没有多少独创性。中国企业家在与外国企业合资或合作甚至走向世界的过程中才认知了企业文化的魅力和凝聚力。外国的跨国巨头所具有的独特企业文化感染了中国企业家,特别是那些“海归派”、“MBA 学位班”等精英企业家开始重建、优化企业文化, 以便使自己的文化具有相对独立性和独特性。

中国大陆跨国公司的范例：海尔企业文化生长在“”中, 曾为“知识青年”的张瑞敏领导下的青岛海尔集团之“航空母舰战斗群”在迈向国际化的三个阶段(“播种阶段”、“扎根阶段”、“结果阶段”),溶入世界文化, 创立了既很国又很世界的“海尔文化”。这种既独立于中国传统文化又有别于西方流行文化的海尔企业文化包括OECC管理法即Overall Every Control and Clear,具体解释为“日事日毕,日清日高”;还有“休克疗法”激励机制;另外海尔的“三融一创”即当地融资、当地融智、当地融文化, 创本土化世界名牌。海尔以“海”为最高理念, 而不是中国传统文化中的山、龙、神、黄土、红土、黑土等图腾符号。海尔集团有海一样的胸怀, 海一样的胆识, 海一样的智慧。中国传统文化即儒家、道家、佛家文化在中国思想史上曾具有不可忽略的思想价值和文化价值。然而近百年来,中国文化遭受了严重破坏,似乎复兴和重建都难以实现。当今的中国文化有许多西方的洋意识和异国情调如宗教中的天主教文化、经济上的股票文化、社会生活的彩票文化。跨国公司的文化是独立于任何本土的文化,是无根无土或少根少土的温室文化和豆芽文化,没有季节,没有阳光的直射, 更没有水土不服的弊端。国际化企业的大杂烩文化到处都是“快乐老家”, 其独立性、独特性受到各国政府和公民的认同和容忍。中国的企业日益非本土化, 它们的企业文化离中国传统文化渐渐远去。这是全球一体化的必然结果。

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一、先进文化需要工会来引领。

优秀的企业铸就优秀的企业文化，优秀的企业文化，促进企业的健康和谐发展，优秀的企业文化是企业持续发展的灵魂，是基业常青的根基。先进文化的引领，是企业始终充满凝聚力、战斗力的重要保证。工会工作必须紧紧围绕铸造和谐融洽的企业文化来展开。一是大力倡树和谐文化。强力实施员工素质工程，在提升素质中创先争优，推动新时代工人阶级知识化进程，工会要努力督促和调动企业各方面力量，创造更多更好的条件，建立完善职工书屋，组织员工开展读书学科学、学技术等活动，帮助职工提高科学文化、操作技能、创新技能，增强广大员工在新形势下的技术知识竞争能力。二是开展学习先模人物和创建“工人先锋号”活动。建立一套完整的培养和选树先模典型的机制，形成尊重先进、尊重劳动、尊重奉献、尊重创造的氛围，使全体员工学有榜样，赶有目标，激发广大员工学先进、当先进的热情，使员工亲身感受到在普通的工作岗位上，只要通过辛勤的劳动就能够体现人生的价值，实现自己的奋斗目标。三是积极为困难员工排忧解难。工会组织要扎实有效地开展扶贫送温暖活动，多深入基层，及时掌握困难员工的家庭生活情况，切实帮助困难员工解决实际困难和问题，使他们感觉到党的关怀、组织的温暖和企业的关爱。同时，在企业和员工中营造一种和谐融洽的氛围，更加有力的保障员工和企业的合法权益，促进企业的发展与稳定。

二、管理文化需要工会来组织。

工会作为员工利益的忠实代表，加强民主管理，要积极维护员工利益，也要维护企业利益。一是坚持和完善职代会制度。充分发挥员工民主管理参与企业管理的作用，监督职代会决议执行情况，形成各司其职，相互支持，促进企业科学发展，提高经济效益，实现互利共赢的管理体制。二是积极推行厂务公开。把企业的规章制度、管理模式、经营模式、用工制度、薪酬制度以及企业发展方向都置于员工民主监督之下，实现企业管理层与员工的相互理解、相互信任、相互支持，真正体现员工民主参与、民主管理、民主监督的作用和意义。三是推行工资集体协商制度。建立完善职工代表与企业工资平等协商制度，规范协商程序，坚持公开、公平、公正的原则，提高协商成效，建立正常的工资增长机制，使员工工资收入随企业效益增长而增长；健全完善监督制度，利用职代会、公开栏等有效渠道，定期向员工公开工资协商情况，接受员工监督，切实维护员工的合法权益。四是创建“劳动关系和谐企业”。把握“促进企业发展，维护职工利益”的原则，充分发挥企业民主管理在表达员工诉求、增进劳资双方沟通、促进劳资合作共赢。

三、传统文化需要工会来再造。

现代的企业文化与传统不同，未来必须由新的文化来引导，这个新的文化就是“科学”，尊重科学、发展科学，必须尊重人才，新时代的人才培养靠文化、靠制度、靠机制，所以工会组织要不断造浓现代企业文化的氛围，增强企业文化的底蕴，创新企业文化理念，必须坚持科学发展方略，企业才会永葆生机，立于不败之地。

生生不息的企业文化实质上就是企业的一种精神，传统企业文化需要基层工会组织全体员工不断的提升、再造，必将使企业的活力倍增。以精神文化凝聚人，把涵盖企业目标、宗旨、企业价值观、企业理念的企业精神，打造、整合、提炼，植根于全体员工的心中，让全体员工为之奋斗。以制度文化激励人，企业在制订各项规章制度的过程中必须本着科学务实的精神，始终把尊重人、理解人、关心人贯穿于建设和企业发展的全过程，以最大限度地调动全体员工的积极性作为企业制度建设的落脚点和归宿。以廉洁的文化教育人，使全体员工成为遵纪守法和促进发展的表率，不断提升企业的整体现象，增强企业的综合竞争能力。以知识文化提高人，积极开展“四统筹一创争”活动，打造学习型团队，培养学习型员工，鼓励员工立足本职岗位学习成才为载体，要制订明确的岗位培训计划和目标。以活动文化陶冶人，文体活动不是企业文化建设的唯一内容，但它是企业文化建设不可或缺的重要组成部分，与时俱进的开展寓教于乐的文体活动，既陶冶了员工的情操，又营造了健康、文明、向上的企业氛围。

四、特色文化需要工会来弘扬。

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在房地产销售过程中，消费者往往通过房地产广告设计对该房地产项目形成初步印象，所以房地产广告设计就成为销售推广中的重要环节。目前国内的房地产广告大多呈现西化的特点，但是本土人群为目标的房地产项目，过度的西化广告不能长期引起人们的共鸣，所以房地产广告设计的民族化将成为未来的发展趋势。本文试从房地产广告的现状分析传统审美元素在房地产广告中的应用的原因，以及目前房地产广告中应用传统审美元素的情况，针对实际应用中出现的问题，总结出国内房地产广告传统审美风格的设计要点，同时提出合理的解决方法。

关键词：

传统、房地产、广告设计

一、传统审美元素在房地产广告设计中的兴起

广告设计是依靠视觉元素构成的，广告的目标人群的价值观与审美品位一直是深深影响广告设计的重要因素之一。由于近些年来，大众审美的普遍提高，对于房地产广告设计的审美要求也随之而来。目前国内房地产设计使用的元素有很大一部分来自西方。造成这种现状的原因是现代房地产行业的广告设计还在探索阶段，现代建筑设计与西方的文化有着内在文化联系。同时也与西方文化对中国文化的影响密不可分，所以具有本民族传统文化审美的元素符号很少出现在国内的房地产广告中。而事实上房地产广告传播的是对某种生活态度和生活方式的追求，大量的西方元素不能满足国人对本民族文化的精神需要。越来越多的设计师思考着房地产广告设计表现形式的创新，加之中国文化在国际的影响力大大加深。将传统审美元素应用于房地产广告设计是满足大众审美的需求，更是时代精神的体现。房地产广告也是传播企业文化的载体，民族传统文化有着深厚的内涵，传统审美元素与房地产广告设计结合的表现形式能够提升房地产广告的文化底蕴，从而更好地服务于房地产品牌形象。

二、传统审美元素在房地产广告设计中的应用范畴

（一）书法元素的应用

汉字是传播中华文化的载体，书法则是汉字艺术表现形式。书法艺术传递了一种宁静和谐的意境，同时书法艺术涵盖了不同形式的美感，在空间、形态、气势上营造了一个良好的氛围和意境，表达广告想表达的想法与意境。[1]例如万科西门庭院房地产项目的广告设计，版式采用中国传统的竖排方式，将“万科”与“西门”进行艺术加工变形，使得企业文化与地域特点信息都通过平面广告清楚地表现出来。这种对书法艺术的再创造的过程保留了传统文化的韵味，同时极具个性。

（二）传统吉祥图案的应用

明清时期产生了中国的传统吉祥图案，因其来自民间文化，与普通大众的日常生活紧密联系。传统吉祥图案的类型多种多样，都是反映民间百姓为祈求免受灾祸和对幸福生活的美好憧憬与向往。传统吉祥图案与房地产有着内在联系，从所针对的目标人群来说，传统吉祥图案源于民间，是普通劳动人民智慧的结晶。房地产广告设计的也是以大众审美为导向。例如万科城的2008年的平面广告就将传统吉祥图案应用于其中，设计采用了传统的剪纸艺术表现形式，将鼠的剪纸造型与如意和钱币的图案结合起来，意为鼠年富贵吉祥。这种善于揣摩受众心理的，在设计中加入人们喜闻乐见的图案，极富感召力，拉近了设计与人们的距离，从而增加人们对该房地产项目的好感，购买行为就自然而然地产生了。

（三）传统色彩的应用

在现代色彩理论中，不同的颜色带给受众不同的情感体验，如红色代表热烈，蓝色代表忧郁等。中国特有的传统色彩也带有明显的情感导向，如黄色代表至高无上的皇权，民间不可使用。不同的民族对颜色的情感也不同，汉族文化中红色代表喜庆，忌用白色。藏族文化中白色的哈达表示如意吉祥之意。因此，设计师在使用传统色彩时一定要分析色彩所表达的情感，以及设计目标人群的审美取向和价值观。目前，国内的房地产广告设计中传统色彩应用得较为广泛。例如碧桂园“返乡置业”主题的广告设计整体采用红色，寓意春节返乡的热闹气氛，同时与画面中传统的剪纸艺术的色彩呼应，也能体现出该项目销售火爆。除了以红色为代表的表现热烈欢乐的传统色彩，传统水墨色彩则表现出典雅飘逸的风格。如万科鹭栖岛的广告设计采用传统水墨画的色彩和布局，大面积的留白，与画面相映成趣的文字使整体设计如传统水墨画一般精致脱俗。色彩则是设计作品的情感释放。所以传统色彩往往能帮助设计传递出传统的，带有特定民族情结的情感氛围。

三、传统审美元素在房产广告设计的应用原则

（一）正确运用传统审美元素

目前国内房地产广告设计在使用传统审美元素时产生了一系列问题，如相同的传统审美元素符号被大量重复使用在不同的房地产项目宣传中，房地产广告设计形成固定的思维方法导致设计模式单一，房地产广告的个性没有体现，无法吸引消费者。造成这种现状的原因是设计师在使用传统审美元素符号时没有过多思考其深刻的内涵与该房地产项目的内在关联，而是为了单纯表现中式风格，盲目迎合时尚潮流。此外，房地产广告设计是一种有针对性目标的理性设计活动，设计师在对传统审美元素做出选择时只是主观的臆断，而没有深入了解传统审美元素的内涵特征，在使用时自然不能得心应手。正确地使用传统审美元素有赖于设计师深入挖掘传统元素的文化内涵，提取出与楼盘项目风格相适应的传统审美元素，加入房地产广告设计中，使广告更贴近人们的日常生活，自然亲切。中国是个多民族的国家，多种文化在这里融合，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。[2]首先在实际设计过程中提炼和房地产相关的传统元素形象，图形手法的解构、重组、简化、夸张等手法将传统元素应用到房地产广告中，注重色彩的借鉴、提炼和整合。例如深圳的万科第五园的平面广告设计在目前是对国内房地产广告设计的民族化的有益探索。万科第五园是将徽派建筑中的“马头墙”和“青瓦”特征抽象化，符号化，保留了徽派建筑的特点并加以现代化是一种再创造的手法。其次，对于书法广告语的应用。万科第五园房地产广告设计也遵循建筑设计规律，线描的项目实景图与传统的书法艺术结合，广告的文案是“骨子里的中国”，为整个设计起到画龙点睛的作用。从设计的元素到广告文案，我们可以看到其内在风格统一，彰显了传统文化的内涵与魅力。

（二）创新运用传统审美元素

国内房地产广告设计在使用传统审美元素时，有些设计师为广告画面体现浓郁的中国风格，常常把几种传统审美元素符号叠加使用，造成了画面元素众多，没有主次，并且几个元素之间并没有太深刻的共性，不能引发观者的共鸣。如在房地产广告中同时使用了竹叶、徽派建筑与京剧老生角色形象，这三种传统审美元素的使用并没有为设计加分，反而使广告画面令人眼花缭乱，消费者不能快速获取房地产广告传播的信息。因此，房地产广告设计中应避免传统审美元素的简单应用。现今许多有实力的房地产商都打出“全球租售”的标语，万科更是已经走出国门，拓展海外业务，传统审美元素可与西方元素结合使用，中西文化的碰撞可以加深对比效果，使设计形成一种新的风格。如某房地产项目的前期宣传的平面广告将洋酒替代传统的茶壶，并与茶杯一同放置于中式托盘中，传统审美元素与西方元素的结合丝毫不影响广告画面传递的消费者品鉴楼盘的信息，而且表现手法新颖，达到了抓住人们眼球的效果。在传统审美元素的应用中也可使用西方表现形式，如原本经典的文化典故应采用国画的水墨形式表现，设计师却采用西方绘画表现手法，使设计画面色彩艳丽，为传统的典故表现形式产生耳目一新的感觉。设计师在使用传统审美元素与西方元素结合时不能简单的将元素堆砌在广告作品中，而应找到合适的切入点，强化两者的对比效果，使其更好地为设计服务。

四、结语

随着房地产行业的蓬勃发展和人们审美意识的增强，对房地产广告的设计要求也越来越高，人们不再满足于西方化的房地产广告形式，并且一些楼盘项目开始带有明确的个性特征，与固定的西方化的房地产广告思维模式并不相适应，设计师转而从民族文化中汲取设计灵感，形成了独具本民族特色的风格韵味。但传统审美元素广泛使用在房地产广告设计中也产生了一些问题，如设计师没有从长远考虑，过于迎合消费者，导致传统审美元素在设计时只是流于表面的简单使用，并没有体现传统文化的深刻含义。设计师应针对房地产行业的特征深挖传统审美元素，并进行应用手法的创新，与现代文化以及西方元素融合，形成独具时代特色的新风尚，为房地产行业带来更好的经济效益，同时提升其广告设计行业文化内涵，传播中华文化之美。

作者：张思琦 单位：东北大学艺术学院

参考文献：

[1]沈大栋.传统书法印章艺术在当代平面广告设计中的应用[J].2012：9

[2]郑新刚.论中国元素在广告中的运用及其价值[J].2010：3

[3]吕琛.广西民族学院学报(哲学社会科学版)[J]2003

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论文内容摘要:本文建立在叶北京各大零售商进行的“春节期间营悄活动”抽样调查的基础之上，强调传统民俗文化时营销的影响，研究适用于零售业假日营销战略的新理念即文化营铸。

自1999年国务院调整休假时间，通过上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春节”三个7天长假，从而形成节日大规模集中消费的“黄金周”经济。如果加上全年公休日(共计114天)，再加上其他无假期的流行节日(约15}天左右)，就形成了约150天的假日经济。假期内，各地商业及休闲场所，旅游胜地人潮汹涌，全国旅游业、餐饮业、零售业和交通运输业销售额盛况空前。若算上我国即将浮出水面的带薪年假制度，假日经济的影响势必扩大。有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，研究人们享受休闲的消费方式、消费领域，并以满足顾客消费需求做好售前、售中、售后服务，就能从这种突发的、冲动的、大规模的假日消费中发掘出无限商机。

假日经济的契机

春节作为重要的传统节日，是名副其实的“消费黄金月”，在春节前后的一个月内消费额大约能占全年消费额的30%。2005年春节期间，通过对北京各大零售商进行的“2005年春节年货市场”即主要对大型百货商场、专卖店、超市、餐馆、药品商店等进行的抽样调查发现，北京2005年春节黄金周消费市场总体消费比上年同期增长了10%左右，其中连锁超市、便利店销售增长9%;百货商场销售增长9%品牌专卖店同比上升8%餐饮业营业收入同比上升27%可见，对商家特别是零售业来说春节黄金周无疑是一个巨大的商机。而且由于原来充当采购员角色的政府部门纷纷从台前走向幕后，不具体参与微观的产销只是从宏观上监控调节市场。目前我国多种商业经济成分并存，各种新型商业业态涌现，市场经济日趋完善和成熟，初步形成了多元化竞争的商业格局。因此，能否率先掌握这一假日营销的契机，并有效运用现代营错理念指导创新战略的实施，成为决定零售业商家能否占领假日市场制高点的重要因素。

尽管入世后我国的零售业在与外商竞争相比缺乏先进的物流、商流、信息流技术，缺少现代的营销方式和策略，但是我国零售业具有许多外资零售商所不具备的资源禀赋和优势，面临一些外国零售商无法享有的机遇。在引入外资零售业的同时，我国零售业可以学习他们带来的上百年几代人在商业经营管理中的经验结晶，并与我国的比较优势相结合，加快我国零售业的发展。

假日文化营销战略

调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足功夫:一串串红灯笼，各式的金鸡造型饰品，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，一方面是对中华文化的传承，另一方面帮助商家巧妙地把握好商机，以提高经济效益为中心，以创新经营方式为重点，将企业文化与传统文化相结合，提供差异化商品，注重消费者需求，整合文化促销手段，从而在假日经济中同时取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的体现。 文化营销，即充分运用文化的力量实现战略目标的市场营销活动，是经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它指零售商在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销策略、销售服务等营销活动中均主动地进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客和社会构建全新的利益共同体关系，向社会广泛传播商业文化，并沟通社会各类文化的交流，是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化。

零售商要想积极推出具有时代性的文化营销新策略、新方式，关键在于根据市场文化竞争的发展趋势把握好四个重要环钱

定位文化特色。零售商在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色，不随波逐流。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。

满足文化需求。零售商经营的品种必须适合消费市场的需求，商品的适销率越高，针对性也越强。同时还需注意物美价廉的有机统一和实用功能与审美功能的统一，使商品的满意程度不断提高。

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关键词：大型零售商 竞争选址 问题 思考

国有大型零售商竞争选址中存在的问题

竞争选址一般要经历地区、商圈、具置选择三个步骤，这是一个范围由大到小逐渐缩小的过程。国有大型零售商在地区、商圈步骤的筛选中，还存在下述问题有待解决：

地区选择的不均衡饱和态势，不利于国有大型零售商取得长远竞争优势。所谓“不均衡饱和”是指：部分城市竞争选址超饱和而经济欠发达地区不足的相对饱和。国有大型零售商选择地区时，往往在考虑地理级差、交通条件、硬件设施等自然资源及人流数量、购买能力等社会资源的基础上，筛选出具备“地域优势”的一级城市率先进入，并逐步向二级城市扩张，但相对不具备“地域优势”经济发展水平落后的地区却少有涉足。这最终导致地区选择的不均衡饱和状态。一方面，少数城市竞争选址趋于饱和，竞争异常激烈。另一方面，经济欠发达地区资源闲置、市场潜力巨大。这种地区选择的不均衡饱和状态，不利于经济的综合平衡和协调发展，难以为国有大型零售商的长远发展提供空间。

商圈选择的“顶级化”倾向，使国有大型零售商陷入“价格战”。在商业利益的诱惑和驱使下，国有大型零售商在选定“优势地区”后，经常借助某类商圈分析模型对商圈范围施以科学测量和分析，并按照分析结论选择该地区最具竞争优势的“顶级”商圈进入。“顶级”商圈各项商业设施发展较为完善，但也往往因为追求共同的“高档化”定位而缺乏个性和特色，商圈运营表现为“同质化”的特点。这极易造成商圈间合力无法有效整合，商圈内优势资源被闲置浪费，投资潜力不能完全释放，商圈范围难以扩大。面对有限发展空间、缺乏特色的商圈功能定位，大型零售商只能依靠“价格战”来寻求生存空间。

国有大型零售商竞争选址存在问题的成因

（一）对影响地区选择的多源因素欠缺综合考量

地域优势具有“相对性”，需要组织多源的相关数据施以综合分析，才能做出相对准确的地区选择。其相对性表现为：一是，不被看好的地区，竞争相对缓和，只要具备适合企业发展的特点，也能变劣势地区为优势地区。二是，优势地区具有良好的自然资源及社会资源，但往往地价高昂且竞争激烈，发展空间受限。这就要求大型零售商选择地区时，尽可能综合考虑多源的影响因素。因此，如果国有大型零售商仅考虑诸如：客观环境优势、企业本身优势、竞争方等某一方面的影响因素，将难以筛选出真正具备地域优势的地区。

（二）对影响商圈选择的特殊因子考虑不足

影响商圈选择的特殊因子应给予充分考虑。商圈模型无法对商圈的特色进行分析，所以不能仅依靠商圈模型的分析结论选择商圈。外资零售巨头敢于在缺乏特色、发展遭遇瓶颈的“顶级”商圈里采取“亏损经营战略”，即以本土总部成熟市场的盈利弥补中国市场竞争选址开店的亏损。然而，我国零售企业因长期资金短缺的困扰，罕见仿效。因此，很多国有大型零售商因“顶级”商圈的同质化选择倾向，而被迫重新选址。失败的教训使得诸如商圈特色之类的特殊因子，成为国有大型零售商商圈选择的一个重要考虑方面。然而，现有的商圈分析模型，大多针对商圈的共性因素施以分析，难以考量商圈的特殊因子。过分依赖定量模型测算结论选择商圈，使其最终陷入价格战。

国有大型零售商竞争选址的对策思考

（一）结合多源资料综合分析选择优势地区

地区选择的正确性直接关系到竞争选址后续步骤的准确度，现从空间成本及竞争激烈程度方面做如下分析：

1.空间成本测算。区域经济研究中的“空间成本”指所有与空间的异质性有关的成本。它由区位成本（包括地租）与联系成本构成，如图1所示。

通常，资源禀赋好的地区联系成本低，区位成本高；而资源禀赋相对不好的边远地区联系成本高，但区位成本低。现对这两种成本做如下具体分析：

区位成本。所有与区位有关的因素所产生的成本统称为区位成本。不同地区地租总是存在级差的，因此地租是区位成本的重要组成部分。大型零售商在不同的区位竞争选址时，如果投入的劳动力、原材料等生产要素的价格一致，那么此时的区位成本即地租；如果不同地区不但地租存在级差，而且劳动力、税收等方面也存在差别，那么所有这些都应视为区位成本。

联系成本。联系成本不仅包含企业内不同功能单元间的联系成本，也包含企业间、企业与外部的市场联系成本；不仅包括信息的联系成本，也包括物质的联系成本（即物质的运输成本）。

按照斯科特的研究结论，大型零售商联系成本与零售商间或零售商内部交易的性质、特点密切相关，大致可分为三种情况：一是，如果交易所形成的物质或信息流是标准化的，或是在时间和空间上都是可重复的和稳定的，联系成本一般较低。二是，如果交易所形成的物质或信息流是非标准化的，那么单位产品的联系成本较大。三是，如果交易不是具体的物质或信息流，而是个性化的无形交易，那么，这种联系需要大量的时间和成本。国有大型零售商在选择拟进入地区时，应综合平衡联系成本与区位成本，使空间成本最小化。

2.竞争激烈程度分析。国有大型零售商必须考虑拟进入地区当前及未来一定时期内竞争激烈程度。现借助下述指标加以测算：

一是，饱和度测算。一个地区当前的竞争激烈程度，可以用饱和指数衡量。饱和指数是通过需求和供给的对比，测量某地区零售商店的饱和程度，其计算公式如下所示：

IRS：某地区某类商品零售饱和指数；C：购买某类商品的潜在顾客数量；RE：某地区每一顾客每周平均购买数额；RF：某地区经营同类商品商店的营业面积总额。竞争选址时，应对拟选地区饱和指数进行评估，通常饱和指数高，表明该地区竞争缓和；而饱和指数低，表明竞争相对激烈。

二是，“质量指数”及“外购比例”测量。市场范围变化趋势可以从某种程度上预示该地区竞争趋势的走向。市场范围变小的地区竞争趋于激烈的概率较大，反之亦成立。现借助“质量指数”及“外购比例”两个指标加以预测。质量指数表示某个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平。如果某个市场质量低于平均购买力水平，意味着可能有大量消费者到外地购物，本地区市场将呈缩小趋势，反之亦然。外购比例指当地消费者到本地区外购物比例。这个比例可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算。通常而言，随着本地消费者到外地购物量增加，本地市场范围将呈缩小趋势而外地零售市场范围将扩大。从某种角度讲，顾客到外地购物，会给零售商提供增加销售的机会。只要本地零售商能吸引外地的顾客到本店购物，就能增加销售、扩大市场。因此，借助上述两个指标可以从一定程度上预测地区竞争变化趋势。

零售商应把当前竞争状况与竞争变化趋势结合起来考虑。饱和指数表明该地区当前竞争激烈程度，而“质量指数”及“外购比例”则预示未来竞争变化趋势。相比较而言，饱和指数高且竞争趋缓的地区应予以最先考虑。饱和指数高但竞争趋于激烈的地区，市场发展空间不大，需慎重决策。饱和指数低但竞争趋缓的地区，已有多家商家进入，国有大型零售商应客观衡量自己与竞争对手实力抗衡中的取胜概率。饱和指数低且竞争趋于激烈的地区，吸引力最小。还应特别注意的是：本地购买力外流将使饱和指数不能真实反映该地区竞争激烈程度，国有大型零售商应对此予以勘测。

（二）从国有大型零售商自身特点出发确定商圈

定量的测算能够为大型零售商选择商圈提供参考和依据，但不能作为唯一标准。国有大型零售商应改变固有的思维模式，从个体的不同特点出发，开拓确定商圈的思路。

1.依据企业文化优势选择特色主题商圈。成功选址经验表明：企业自身优势和商圈优势实现紧密结合，能产生1+ 1 大于2 的经营优势，提高竞争选址的成功率。因此，国有大型零售商应从上述两方面加以分析：一方面，中国具有广阔市场空间，地区之间在文化上存在较大差异，外资零售巨头很难短期内融入中国本土文化。相对而言，国有大型零售企业在这方面拥有更多的优势。另一方面，特色主题商圈是商业文化的载体，能够在不同商圈之间构筑非同质性竞争的商业环境，利于商圈之间进行资源优化整合，能够提供良性竞争的条件，具有明显的商圈优势。结合我国目前实际情况来看，不同城市往往根据自身的文化特色拥有几个特色主题商圈，例如上海的衡山路、雁荡路，北京的大栅栏等。这就要求国有大型零售商，在深入挖掘自身企业文化内涵的基础上，寻找与之相契合的、具有独特商业文化的主题商圈，并且在这类商圈中引入非购物要素，通过文化展演、娱乐活动使消费者在购物的同时受到文化的熏陶，实现企业文化与商圈主题文化协调融合。凭借自身文化优势和特色主题商圈优势的紧密结合，营造其自身独特的竞争优势，为自己赢取竞争选址的成功。因此，特色主题商圈是国有大型零售商商圈选择的方向和出路之一。

2.凭借自身实力开拓新商圈。随着我国“城市空心化”现象的出现，城市人口开始由城市逐渐向城乡结合部转移，客观上产生了对新商圈的需求。因此，国有大型零售商应抓住时机、转换优势，避开现有商圈，利用自身实力抢先开拓新商圈。开拓商圈不能一味追求大型、高档化，而应立足消费者、为消费者着想，这样的商圈才会有长久生命力。