科创企业估值方法研究范文

导语：如何才能写好一篇科创企业估值方法研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在A股市场中，历来有“利好出尽是利空，见光死”之类的情形。那么，在创业板推出之际，创投板块的市场炒作能否持续呢?个股选择上应注意哪些问题?

创业板越来越接近现实

国内创业板加速推进

中国证监会于2009年3月31日《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》，预示着创业板正式启动。后续又陆续集中了一系列的相关规定，构建了，国内创业板制度的雏形。

证监会自7月26日起开始受理创业板发行的申请，备受关注的创业板向前迈出了实质性的一步，而受理首日就有108家企业递交了申请材料。按照企业上市的正常审核速度，一家企业大约需要2-3个月时间，而企业挂牌、上市需要2-3周时间。所以，预计深交所第一批创业板上市的企业，需要等到10月末到11月初出现，目前市场普遍预期创业板上市企业10月中旬左右会出现。而首批创业板上市公司的招股说明书有望在9月上旬预披露。

中国证券业协会近日《关于进一步推进创业板市场投资者适当性管理相关工作的通知》，要求各会员单位按要求抓紧技术系统调整，在10月9口之前完成创业板相关技术系统调整、测试与上线，同时，采取必要的措施，确保在客户签署《风险揭示书》后按规定时限为其开通创业板交易，防止未经办理开通手续的客户直接参与创业板新股申购和交易深交所于9月19日和10月10日举行两次全网测试。

国内创业板相关规定

主板主要面对经营相对稳定、盈利能力较强的大型企业；中小板主要面对进入成熟期但规模较小的企业；创业板则面对尚处于成长期的创业型企业。国内创业板上市条件已初步确定，与A股主板对比创业板股票的退市制度比主板更严格，制订了多元化的退市标准。除了主板规定的退市标准外，新增了若干退市标准，包括：

1、上市公司财务报告被会计师事务所出具否定意见或无法表示意见的审计报告而在规定时间未能消除的。

2、上市公司净资产为负而未在规定时间内消除的。

3、上市公司股票连续120个交易日累计成交量低于100万股，限期内不能改善的。一旦触发以上任何一项退市标准，上市公司都将面临退出创业板的命运。

创业板公司退市后不再像主板一样，必须进入代办股份转让系统。如符合代办股份转让系统条件，退市公司可自行委托主办券商向中国证券业协会提出在代办股份转让系统进行股份转让的申请。

为提高市场运作效率，避免上市公司该退不退，无意义的长时间停牌。创业板将针对三种退市情形启动快速退市程序，缩短退市时间。这些退市情形包括：未在法定期限内披露年报和中期报告；净资产为负；财务会计报告被出具否定或拒绝表示意见。

创投概念股的深度挖掘

随着创业板上市脚步的临近，市场正酝酿一股新的投资热潮。但目前由于尚未开闸，而A股市场上直接上市的创司凤毛麟角(鲁信高新收购山东高新投100％股权)，因此我们把目光投向那些直接或间接参股创投企业的上市公司，期待能够分享创业板带来的投资机遇。

创业板上市的股票大多是具有高成长性的中小公司，市场对这些公司都将给予较高的溢价水平。而创投业务具有高风险高收益的特征，投资成功一个项目可能会带来十几甚至数十倍的回报，但失败了可能全军覆没。因此参股创司的上市公司也将承继这个特点，风险指数增加，参股越多贝塔值越高。我们选出参股创司的82家上市公司作为研究标的(近期公告拟收购或设立创投企业的上市公司不断增加，我们尽力覆盖)。

具有“高含金量”、“高创投资质”、“创投业务有助于主业”等特性的创投概念股才有可能脱颖而出。下面分这几个方面对创投概念股进行筛选，以期找出那些受益于创业板上市相对更大的个股出来。下面分为几个维度对研究标的进行深度挖掘分析，最近综合分析，找出具有投资机会的个股。

1、参与创投比例大。通过对研究标的汇总分析，找出直接或间接参与创投的出资额度在5000万以上的上市公司。其中鲁信高新、张江高科、同方股份，大众公用、紫江企业、唐钢股份、ST东北高、申能股份、万向钱潮的创投相关出资额度都是在2亿元以上的。

2、创投含量高。创投含量对参股创投的上市公司来讲，是最为重要的指标，直接反映其投资价值。目前业内较为认同的计算方法是创投含量=每千股所含创投金额／股价，本文沿用此方法。通过对研究标的的综合计算分析，我们精选出那些创投含量在10元以上的个股。其中，鲁信高新、*ST安彩、张江高科、闽福发A、澳洋顺昌的创投含量都在50元以上。

3、创司实力强。创司的实力是十分重要的因素。创司的核心竞争力在于人才和资源是否充裕，这会影响创司相关项目的成败与否。创司的投资经验越多、历史投资业绩越好、已上市和储备项目越多，其投资项目在创业板上市的概率越大，对创投概念股的业绩增厚越大。

4、创投业务有助于主业。研究标的中，隶属TMT、生物医药等行业的上市公司通过参股创司有助于其实现产业升级，创投业务带来的不仅仅是业绩的增厚，也会大大提升公司的产业升级速度和力度，发挥协同效应。

创投概念股的筛选结果

目前小盘股估值已经处于A股市场高端。而创业板在推出初期可能会吸引众多风险偏好型资金参与，从而进一步推高阶段性估值；但随着创业板规模的不断扩大，估值必然将逐步回归理性水平，甚至不能排除小公司的高风险导致低估值的可能。以此推断，在创业板第一批公司上市之时：拥有创投概念的上市公司从中获益的预期将最高，创投概念股的主题性投资届时将达到高点。

综合上面的分析，我们优选出10支值得长期关注的创投概念金股：鲁信高新、电广传媒、张江高科、同方股份、大众公用、复旦复华、紫江企业、紫光股份、杉杉股份、亚星客车。

华夏基金首次参会夏季达沃斯

备受瞩目的夏季达沃斯年会于9月10日至12日在大连举行，华夏基金将作为境内首家达沃斯年会基金行业会员单位；参加本次年会。

据达沃斯年会主办方――世界经济论坛介绍，世界经济论坛会员资格标准非常严格：要求企业最低年营业额在2亿美元至20亿美元、至少在过去两年间已经充分显现出成长潜办、年增长率超过15％、企业属成长型行业等等。

篇2

从1992年成立广东省科技创业投资有限公司，到1998年成立广东省风险投资有限公司，再到2000年两家公司资产合并成立广东省粤科风险投资集团有限公司，直至2013年更名为广东省粤科金融集团有限公司，在长达22年的时间轴线上，粤科金融集团使用的所有金融工具都紧紧围绕服务科技、发展科技的理念坚定不移地推行。

摸着石头过河

1992年，广东省科委牵头成立旨在为科技转化提供金融服务的广东省科技创业投资有限公司（即“粤科创投”），注册资本2000万元。当时，全国各省成立的类似这样的公司大约有20多家。改革开放之初，资本运作在中国还是一个非常陌生的概念，虽然目的很明确，就是要用金融的力量辅助科技项目的发展，但是怎么干、如何干成为了摆在大家面前的难题。粤科金融集团副总经理彭星国回忆当初说：“创业投资在当时根本就是一个很新鲜的事情，没有可循的经验，也没有什么既定的方法，就是摸索着往前走。”

粤科创投最初使用的辅助科技发展的金融工具，是固定回报的投资（即借款）。当时银行很少对轻资产及缺少抵押（或担保）的小微企业开放贷款业务，而初创的科技企业和孵化的科技项目却急需资金，粤科创投提供的金融服务恰恰可以满足这些小微企业的发展需求。二十几年前，刚刚起步的中国资本市场并没有规范的市场制度体系，各种风控工具更是非常匮乏，通常采取的风控手段就是抵押贷款。但刚刚创业的公司根本就没有像样的资产，抵押也形同虚设。被司（其实也就是借款的公司）发展不良，大部分借款收不回来，成为这一时期科技投资公司的常态，并导致这种科技金融的初期探索无法持续下去。经过几年时间，全国二十几家创投机构只剩下十家左右，其中活跃的机构只有七八家。通过对以往经验的总结和研究，大家一致认为：固定回报的投资方式只是权宜之计，并不是创投的本质投资方式，因此要归位，归到股权投资的轨道上。

创投概念最早是由科技部和中国科学院引入国内的，为了学习国外股权投资的先进经验，1997年年中，广东省政府主要领导带领科技博士团赴美国硅谷等地考察，后得出结论：风险投资是科技产业发展的必由之路，是科技发展的第一推动力。1997年8月，广东省政府开始着手筹建真正意义的创司――广东省科技风险投资有限公司（即“粤科风险”）。广东省政府分期拿出5亿元资金，其中首期的2.5亿元成为公司注册资本。1998年1月8日，粤科风险完成工商注册成立。在同年3月举行的全国政协九届一次会议上，成思危代表民建中央提交了后来被创投业界称为“一号提案”的《关于尽快发展我国风险投资事业的提案》。此后，创投机构犹如星星之火在中国渐成燎原之势。

彭星国回忆，在粤科风险成立之初，董事长、常务副董事长和总经理分别由时任广东省副省长卢钟鹤、广东省科委主任和广东省科技创业投资公司总经理张世民兼任。彭星国成为粤科风险的第一位员工，他当时的职务是总经理助理兼办公室主任，公司人员招聘、制度建设、业务分工等工作都是在他的具体主持下一一落实的，他是陪伴粤科金融集团风风雨雨一路走过来的创投老兵。

心怀科技兴国理念的彭星国，带领着粤科风险的投资管理团队专注于科技项目。开始的一段时间里，他们把目光瞄准高校的实验室，陆续投了北京邮电大学和清华大学等高校的一些科研成果产业化项目。但后来他们发现，虽然这些科研成果的技术很前沿，科技含量很高，但研发团队成员都是学者而非企业家，他们不懂得企业管理及市场运营，所创办的企业很难产生经济效益，无法实现投资资本的增值退出。此后，粤科风险除了把技术作为一个重要的考量指标外，创业团队也成为投资与否的关键因素。

2000年国家推行国有企业重组，即把挂靠在政府各部门下的国有企业剥离出来，组合成集团并统一管理。在这一大背景下，广东省政府以粤科风险与粤科创投两家创司资产为基础，组建成立了粤科集团，这是全国第一家以集团公司形态建制的省属创投集团。2011年9月，为促进广东省经济转型升级，促进战略新兴产业发展，广东省政府将粤科集团作为科技金融平台划归广东省科技厅管理，科技厅履行出资人的身份。2013年11月，配合着大资管时代的到来，粤科集团更名为广东省粤科金融集团有限公司，金融业务范围进一步扩大。更名后的粤科金融集团业务涉及三大板块：一是以核心业务（创业投资）为基础的股权投资板块；二是科技金融服务板块，即类金融服务，包括担保、小额贷款、融资租赁、知识产权评估与交易和国际资产管理等；三是科技金融综合示范区板块，即科技地产。股权投资板块作为粤科集团核心业务，拥有股权投资的完整业务链，包括天使投资基金、风险投资基金、创业投资基金、财政性股权投资基金、区域创投基金、高校合作基金、战略性新兴产业行业创投基金、创投政府引导基金以及产业基金等业务。

高校合作基金主要是与高校合作的天使投资项目，学校与粤科金融集团各出资50%设立基金，校方主导项目筛选及调研，粤科方面主导项目评价及投资决策。高校合作基金的规模较小，通常在2000万～3000万元之间。天使期的投资金额一般不大，每个项目大约投200万～300万元不等，规模3000万元的基金能投十几个项目。天使项目的风险最大，它考验着投资者的眼光、科技知识的深厚积淀、对行业的全面了解，以及投后增值服务能力，一般的创司并不敢涉足。但粤科金融集团在这方面却做得顺风顺水，它经常担任首轮投资的主导投资人，并得到创业者的高度认可和创投机构的跟投。如今，许多PE机构都学会了紧盯粤科金融集团投资的天使和风投项目，准备在次轮跟进投资。

现在，粤科金融集团旗下有两只大学基金，一只是与中山大学共同出资设立的广东中大粤科基金，首期规模2000万元；另一只是与华南理工大学和创维集团共同出资的广东创华投资基金，首期规模2500万元。这两只基金均由粤科金融集团指导调研和主导决策，封闭期为“5+2”。彭星国表示，这两只基金所投项目发展态势不错，基金将跟着项目的发展走，存续时间会根据实际情况适当延长，不会因为囿于封闭期的限制而在时机不成熟的时候退出。对于这些项目的退出方式，粤科金融集团也有一套成熟的策略。鉴于粤科金融集团的国有性质，这两只基金正在筹划吸引社会资本进来增资，以稀释国有股份股权比例，退出时按照协议退出，而不用再去挂牌。

基于粤科金融集团在创投领域的口碑，广东省科技厅的科技创投引导基金和广东省发改委的新兴产业创投引导基金，均主要委托粤科金融集团代为管理。经过层层筛选之后，粤科金融集团会代表政府向投资公司注入引导资金。此时，粤科金融集团又担当了LP的角色。彭星国说：“集团这些年一直专注于VC投资，在产业投资方面的经验不足。作为LP把引导资金注入到有产业投资经验的基金，能够提高了引导基金的专业性和安全性。”

2012年，粤科金融集团扩大了产业基金的规模，与江门、顺德、惠州等地政府及民间资本合作成立了科技产业投资基金。2013年，国家发改委出台《关于加强小微企业融资服务支持小微企业发展的指导意见》，该文件的颁布为创投机构募集私募债提供了政策依据。7月文件出台，粤科金融集团在8月就开始着手准备申请发创投债。经过近半年的筹划，集团于2014年3月底成功募集到10亿元利率为7.3%的10年期私募创投债（简称“14粤科债”），为下步粤科金融集团加快投资节奏提供了有力的资金保证。

如今，粤科金融集团已经实现了种子投资、天使投资、早期投资、发展期投资、PE等各个阶段的创投全产业链运作，形成了一个自循环的投资系统：天使项目退出阶段可由集团内部的VC基金接手，到其发展期则由PE基金承接，完全可以做到自己传接接力棒。彭星国介绍，粤科金融集团的投资项目一般都是从A轮进入，为了股权不被稀释，企业B轮融资时会稍稍再投入一些。因为粤科金融集团是国企，股权变化是重大变化，要进行产权登记，所以B轮跟进投资有助于维持持股比例不变，可以减少不必要的麻烦。基本上，再往后几轮的投资就都是其他机构介入，盯着粤科金融集团所投项目的PE机构很多，所以后续跟进投资方面不成问题。

成功在于坚守

彭星国把中国创投行业的发展分成六个阶段：

1998年～2000年是“萌芽期”。因为受“一号提案”及创业板将要推出的传闻消息的影响，许多省份都在酝酿成立创司，应该说这是创投发展的第一个小。

2001年～2005年是“寒冬期”。由于创业板推出的预期并没有成真，导致很多投资项目退出无门，投出去的资金收不回来，也无法再去投新的项目，致使很多创司面临倒闭的危险。为了求生存，有些创司转入二级市场买卖股票，有的则投身房地产行业。但那段时间二级市场的形势也不太好，最后往往是股票被套。在这一时期，1998年到2000年成立的创司有很多改行或关门，大约占了总数的2/3。剩下的大约1/3创司没有走多元化道路，这些坚持做创投的机构不仅活了下来，而且还活得比较好，这被业界戏称为“剩者为王”，粤科金融集团就是其中的一家。

“活下来不仅是指机构存在，团队完整，而且还指公司一直在做创投，没有改过行。即使低潮的时候，粤科金融集团也没想过转行，始终坚持做创投。”对创投情有独钟的彭星国，在创投的低潮期却发现了行业的机会，“其实那个时候比现在好做，由于竞争者不多，投资价格非常低，仅仅是净资产的适当溢价。”

2006年～2007年是创投的“缓慢恢复期”。这段时间里，粤科金融集团之前投资的近50个项目终于开花结果。许多项目陆续成功实现IPO，粤科金融集团也就此“守得云开见月明”，获得了丰厚回报。

2008年～2009年是“期”。创业板即将开板为创投拓宽了IPO退出通道，这使得许多人误以为创投是暴利行业，一时间新成立的创司遍地开花。但在彭星国看来，与寒冬期相比，期的创投也并不好做。行业不好的时候，物美价廉的项目比比皆是；行业好了，大家都去抢项目，反而把价格抬高了。“我们是学过哲学的，相信任何事物都是螺旋式循环发展的。寒冬期的时候，我不相信这个行业会永远低潮，那时候项目估值很低，按照净资产计价投入，通常溢价不会超过净资产的30%。溢价不超过30%意味着一两年的利润相加就足以补回投资溢价成本。现在PE投资要10倍以上的溢价，这意味着需要10年以上的利润总和才能补回溢价成本。”彭星国说。

2000年到2005年间，粤科金融集团的投资频率一直保持在每年10个项目左右，总投资规模在2亿元左右，单个项目投资额约2000万元。它没有和被司做对赌和回购的约定，而是对被投企业充满信任和期望。但粤科金融集团肩负着国有资产保值增值的任务，所以每年被投企业要拿出1/3的利润来分红。“我们就是这样，通过利润分红来维持公司正常运转，熬过了几年的寒冬期。即使如此，集团也没有涉足二级市场，坚持做科技项目投资。”彭星国说，无论形势多么艰难，粤科金融集团从未动摇过科技投资的信念。

2009年～2011年属于“疯狂期”。创投行业呈现一片热火朝天的景象，竞争非常激烈，投资价格的PE值高至25倍，人们戏称风投为“疯投”。

2012年～2013年是“调整期”。许多只为IPO临门一脚而飞蛾扑火的创投机构，在IPO关闸期间折戟沉沙。而此时稳扎稳打的粤科金融集团又加大了投资力度，2013年一年就投了38个项目，其中包括16个天使投资项目。同时，自身的创投行业优势及其投资的上市公司丰裕的资金储备优势，为粤科金融集团在IPO关闸期找到了新的商机，即为上市公司策划PE二级市场收购，帮它们策划收购一些因为资金到期而急于抛售的创投机构优质项目股权。

首先，我国创业板市场定位明确，服务对象具体。从其确立的宗旨看，创业板市场有所为，有所不为，不是所有的创业企业或中小企业都有机会从中直接受益，它只服务于自主创新或其他成长型的一小部分企业。

其次，创业板门槛虽低，但并非符合条件的中小企业都能上市。中国开设创业板市场有着得天独厚的优势和旺盛的资源。截至2007年年底，国内经认定的高新技术企业共有56047家，其中高新区内企业有32347家。国内优秀的中小企业也有很多，到2011年底，具备至少一年盈利、发行前盈利达到2000万这样条件的企业至少有3000～5000家，但其中很多公司在治理等软指标方面达不到主板的要求，这恰恰成为了创业板市场建设的资源基础。

创业板市场最大的吸引力，主要在于降低了企业上市的资本门槛，也降低了企业最低盈利的标准，这大大有利于那些有发展潜力的中小企业上市，进入资本市场流通，这为中小企业扩大再生产提供了更方便的融资渠道。创业板市场的属性，决定了比较适合那些成立时间较短、规模较小、业绩即期不突出，但前景看好、具有较高成长性的中小型企业，特别是民营科技型企业。

第三，在相当长一段时间内，我国创业板的形式将大于实质。虽然创业板的推出让中小企业直接融资发展以及创投及时兑现收益的梦想都离现实更近了，但还是有必要冷静观察企业上市审批的数量与融资额。假设每周过会5家，每年总计也就250家左右；假设平均每家能够融资1亿元，创业板一年的融资额也就在250亿元左右，而在主板上市的龙头企业，一家的融资额动辄就是上百亿元。因此，对于众多中小企业来说，要通过创业板IPO 解决融资难问题，还只是杯水车薪。

当然，对于中国的中小企业尤其是高科技企业来说，在创业板上市带来的不仅是融资机会，随之而来的还有品牌效应、人才效应、财富效应、公司治理效应的提高以及创新激励效应等连带效应，这些都将对中小企业的发展产生积极影响。同时，创业板市场的建立，也为创业投资者营造了一个创投资本进出自由的正常投资机制，是解决创业投资退出问题的有效形式，将大大刺激中国创投业的快速发展。

创业投资是中国大陆的发明创造，旨在促使具有较大失败风险的科技成果转化及其产业化的科技型企业的发展。在相当长一段时间内，就创业板的意义来说，形式将远大大于实质。鉴于此，彭星国建议，创投机构应理性看待创业板热潮，应当坚持创业投资主业不能动摇。事实上，近几年在中小企业板上市的创投概念股多数也来自创新型科技企业，而且投资收益很高。国内创业投资的发展要坚持中国特色，重点投资于高成长性的创新型科技企业，这既是国情的需要也是投资收益的需要。

篇3

自

打IPO―新股上市的消息传来，影子股便率先“随风起舞”，若干投资者也在这场浪潮中起伏不定。很多投资者和业内人士对影子股的评价褒贬不一，有人认为这是难得的投资机会，也有人认为这只是充满噱头的炒作。那么，影子股到底是机遇还是陷阱？

券商在背后推波助澜

影子股有很多种说法，书面的定义是指某上市公司的行业，跟另一家准备上市的公司行业相似，这家上市公司便称为影子股。

而投中集团分析师陈伟告诉《经济》记者，影子股还指一家IPO企业将要上市，投资该企业的上市企业股价会先上涨。“除此之外的说法，则是所谓的幻影股权，这是作为公司激励使用的，比如某公司给员工激励时不一定给干股或股权、期权，而是按照约定的价格支付现金，现金的数量也是和股价挂钩的，即按照股价给钱，但并不给股。”

因为新股上市后会被炒起来，所以影子股总是率先被炒。影子股其实与该公司的表现并无直接关系，那么，它为何会在新股上市之前被热炒，它们之间存在什么样的逻辑关系呢？

申银万国证券研究所首席宏观分析师李慧勇对《经济》记者表示，新股上市一般都会被爆炒，普通投资者往往很难买到，在这种情况下，只能退而求其次，选择两类股票。“第一类是和它行业属性差不多的上市公司，对新股上市前的追捧会带动类似公司估值的提升；第二类则是新股的参股公司，投资股权的上市收益会使它获得收益，因此这些公司也会受到市场的追捧。”

“大家预期新股上市之后，相关影子股会减持或转让，通过近期上市的企业来提升业绩，这是炒预期、炒概念”，联讯证券分析师丁思德表示。

影子股在真正上市之前，更多的只是一个概念。天津财经大学经济学院副院长丛屹告诉《经济》记者，未来股票市场要推行注册制，只要放出IPO的消息，很多投资者就开始潜伏了，期望借助这样的一些概念推动一波行情来获得收益。

而在英大证券研究所所长李大宵看来，影子股是一个特殊现象，当这个市场的某一个板块有非常大的波动时，这些影子股也会有相应的反应。“新股上市时相关影子股会面临很大的溢价，现在新股上市后的涨幅都很大。”

“从2014年出现影子股这种说法至今，比较常见的是券商影子股。该影子股首先是上市企业，其次是有大部分的金融机构参与其中。”陈伟告诉记者，这批炒得最热烈的是吉林敖东，因为它的背后是券商，所以它又属于券商股。“它作为制药行业的龙头，资方实际上都在券商手里，在券商影子股中最具有代表性。”

东方证券研究助理张经纬对《经济》记者表示，影子股公司背后大多是券商，肯定会给该上市公司带来较高的承销收入。“某家券商参股了将要上市的公司，股权比例较高，该公司上市之后它的股权得到了溢价，上市公司的业绩就得到一定的提升。”

随着未来注册制的推进，上市公司将会越来越多，影子股将获得比较大的收益，特别是参股比例较多的影子股。“如果将要上市的公司属新兴行业，这样的溢价对于上市公司来讲，不容小觑。”张经纬称。

南华期货分析师谢蒙捷则对《经济》记者称，大多数IPO影子股上涨受到事件驱动与心理因素双重影响，“通俗地说，就是由于市场的不理性，影子股的消息被发掘传播后，短期内出现被过度追捧，其股价往往在持股公司上市前就到达短期峰值，给人一种只可短炒的错觉”。

在他看来，影子股的火热主要有两方面的原因。一是曝光率增加，容易产生话题、形成热点，市场预期股价将出现大幅波动，短期内引起更多的投资者关注，买盘增加；二是估值变化，影子股持有准上市公司的原持股成本很低，一旦持股公司成功上市，股票单价就从成本价跳跃到市场价格，升幅从几倍到几十倍不等，考虑到投资收益计入利润时，每股收益增加，PE（利润收益率）变小，股价自然就要往上拉。

短线投资市场备受关注

通常情况下，影子股会在新股上市的前一周开始受到热炒，在新股上市之后其股价会回落，前后最多不超过一周的时间，很难把握。尽管短线投资的风险颇大，但很多投资者还是前赴后继地往这个市场里钻，期盼自己在这个日渐火热的投资市场中占有一席之地。

影子股市场的火热得益于其可以短炒的概念。长期投资股票市场，很多投资者没有相应的风险承受能力。因此，影子股则成为了他们追捧的对象。

在中国人民大学金融与证券研究所研究员应展宇看来，中国股市的市场环境以中小投资者为主，对市场的热点很容易形成炒作预期。“在中国股市，一般新股定价都会比较低，未来有一个上涨空间，这样会带动市场关注度的提升，客观上说，影子股的价值变化实际上带有一定的情绪驱动。另外，中国股市现在的流动性还是比较充沛的，具有炒作的空间。”

“基于业绩的一个估值预期，导致大家短时间内去哄抢新股，但长期来讲，市场肯定会逐渐把这个利好消化掉，所以投资者还是要关注证券公司或创司本身的主营业绩，而不是关注短期的投资收益。”张经纬说。

“影子股持有的IPO股权大多是6%―10%，这种情况说明它价格并不会有太大提升”，陈伟告诉记者，对于IPO的股价炒作或者未来收益的认可其实要靠市场去决定，在新股上市之前如果进行影子股的炒作只能是有所调整，整体不会违背市场行情。

掘金影子股的技巧

既然是短线投资，那最重要的就是追踪市场热点事件。

“投资者最需要关注的就是热点，要关注国家政策变化，关注在市场有大量操作行为的金融机构。”陈伟分析称，购买股票是因为两个预期：第一，就是将来可以带来现金分红、股票数量增加或高送转这种类型的收益；第二，则是股票价格升高带来的资本溢价收益。“这两种收益从根本的投资逻辑来看，应该是基于公司的经营能力表现，如果这个公司在市场上出现的任何消息和公司经营能力无关，那么在我看来，其实对于公司的股价并没有实质性的帮助。”

影子股也不一定每次都被炒热，一般都有一些触发因素。

在丁思德看来，影子股只是市场的一个题材，属于非经常性的收益，并不能持续地给公司业绩带来改善，买卖股票如果从基本面角度出发，更多的是看公司的业绩。“在对公司股价的影响方面，也要看影子股持有某家上市IPO公司的股票数量，会不会对实际的业绩产生影响，即使持有这种IPO个股的股票，不进行减持或转让对业绩也是没有帮助的。”

在这样的背景下，投资技巧就显得尤为重要。

丁思德给记者分析道，如果有3家公司参股了某家IPO的公司，投资者简单来看，就选谁的持股量最大；其次，看这3家公司相应的规模比值，“比如一家公司的年收入是1000万元人民币，但它持有那家公司的股份市值是1亿元人民币，那比值就是10；如果一家公司收入是1亿元人民币，它持有的公司股份是2亿元人民币的市值，比值只有2”。

估值的增加是影子股价格上升的主要动力。“若在市场大多数人未察觉、话题未成为热点前就开始买入，盈利的概率就非常大；但当股价已经急速抬升一段时间后再接盘，价格的升幅可能超过持有IPO股票带来的预期收益，这时候就容易被套。”谢蒙捷提醒道，投资影子股需要留意持股数量和影子股本身的盘子大小。“通常来说，影子股价格上升的幅度与持有准上市公司股票的数量成正比，与本身盘子的大小、净利润成反比。”

投资影子股的方法也要依不同市场环境而定。谢蒙捷认为，在牛市或震荡市的阶段，由于新股上市后流通股少，资金对新上市股票有很强的偏好，新股在这两个阶段上市后极有可能连续涨停，即使影子股短线回落后，因为整个牛市环境以及新股价格步步高升，再度回升的可能性也很大。

谢蒙捷建议投资者，如果恰逢市场气氛冷淡，新股上市后很可能涨幅不大甚至破发，这种情况下“落袋为安”更好。若是采取短线投资的方法，就应在该信息被热炒前买入，拉抬后逐步退出。

总体来说，投资影子股的技巧就是在还没“热”的时候进场，在“热”过度的时候退场。李大宵表示，这跟投资新股是一样的道理，新股在刚上市的时候会非常疯狂，但是坚守到最后的人应要牢记“中石油48.6元”的历史教训。

影子股损益再博弈

2015年的最后8只新股也已经走上了上市路，其中包括井神股份、乾景园林、久远银海、华源包装、通合科技、盛天网络、华自科技、高科石化。其中，至少有通合科技、井神股份、久远银海等有影子股。这亦引起了投资者的关注。

影子股理性与否？

作为注册制新规出台前的最后8家上市公司，谢蒙捷认为，其影子股的走势与2015年11月底、12月初发行的新股走势类似。目前市场慢牛气氛浓郁，新股受大量资金追捧，翻倍行情很常见。

谢蒙捷表示，新股价格虽强势，但影子股的涨幅最主要取决于新股上市对影子股的利润贡献率。“申万宏源持有通合科技约392万股，预测发行价11.82元/股，即使价格翻倍净利润也不超过1亿元人民币，而申万宏远前三季度净利润将近84亿元人民币，股价影响有限。持有井神股份的汇鸿集团和华昌化工分别持有3005万股和1800万股，按照估计翻倍计算分别有2.22亿元人民币和1.33亿元人民币的收益，本年度前三季度净利润为7.4亿人民币和0.19亿元人民币，新股上市对其股价影响更大。”

影子股火热的投资市场还在持续，但却有很多人也为此担忧。影子股的存在是否具备理性？

在丛屹看来，影子股对这个市场的概念板块、行业运行情况的分析还是有一定价值的。

“影子股属于隐蔽资产型公司股票，影子股的炒作系市场价值发现的方式之一。”谢蒙捷对此表示乐观，“信息的发现及传播速度是衡量市场有效程度的重要指标，正因为影子股持有拟上市公司股权的信息不易被大多数散户查询，所以影子股的炒作能促进市场信息的传播，帮助市场发现内涵价值”。

影子股对股市的影响还要分析它给参与者带来什么样的影响。首先，从股票的发行者来说，陈伟认为，被IPO的企业在影子股的上涨中其实不太会受到实质性的影响，“而影子股的股东是受到实质性的影响的，因为股价上升，股东有实质的资本利得”。

对投资者来说，陈伟认为，影子股属于投资者的心理预期，这种预期如果“蒙”对了，可能投资者就觉得这是合理的，但是不是每一次都这样就说不定了。“这也是炒作市场的一个非理性之处，但非理性的人多了也有可能变成理性了。”

投资者也知道影子股有不理性的一面。应展宇认为，影子股肯定有一定的风险，但这个风险本身和收益有一定的价格波动，在现在的大环境下还是有机会的。“如果在价格低的时候买进，在价格高位出手，那至少从投资者的角度来说，还是有比较高的回报的，这吸引了很多投资者介入，但这样的行为以后肯定会有人来买单。”

投机心态不可取

虽然影子股的热炒给这个市场带来一些机会，但凡事都要从两面来看。李大霄表示，不管是何种影子股，都会给市场带来联动效应。

影子股可能是在一个特定的时期作为一个市场关注的点来引发炒作的对象。“在中国宏观流动性比较充沛的情况下，这种炒作的价格表现出了一种比较大的波动，某种意义上也说明了中国的股市离成熟还有一段距离。”应展宇表示。

“参与者可能会认为这是一个大概率事件，会经常关注这样的热点，但是如果投资者以这样的投资逻辑去应对中国的股市，在我看来，面对的危险可能会大于收益。”陈伟表示。

如果从市场正常运行或有效性的角度来说，不出现影子股应该是比较理想的状态，从二级市场的价格来说，影子股只是形成了一个参考，中国新股发行的定价并不代表其他市场。应展宇认为，如果把影子股作为一个事件来炒作，从而引发投资者盲目性的冲动，价格就会出现先上涨再回调的状况。

丛屹也认为，炒作影子股本质上是一个纯粹的投机行为，不适合一般的散户投资者。“实际上这种炒作行为容易引起大家‘一哄而上’，一下把未来的收益都透支了，这样往往会破坏实体经济，也破坏了资本市场支持实体经济长期发展的作用，显然很不利于行业长期的发展。”

篇4

一、倡导绿色会计核算，建立全方位环保体系

中国要构建可持续发展的和谐社会，急需绿色会计核算与绿色审计监督(简称绿色核算监督)。在中国实施绿色核算监督，是实行绿色循环经济的体系保障，是构建全方位环保体系的重要组成部分。只有进行节能降耗的绿色核算，提高资源利用率，实施真实绿色财富的绿色审计监督，才能防止资源耗竭、环境污染，实现绿色GDP增长，才能确保我国循环经济核算战略的实施。绿色核算监督是以经济与环境的和谐为目的而发展起来的一种全新的经济核算监督，是一种循环经济再生产和自然环境清洁生产有机结合的良性循环发展核算监督，是人类社会可持续发展的必然产物。绿色核算监督内涵广博，包括绿色统计、绿色GDP、绿色会计、绿色审计、绿色融资、绿色资本、绿色税收……等核算监督。绿色核算监督已成为现今国内外经济可持续发展理论研究的主流。中国总会计师杂志社刘丽君社长在《肩负媒体职责　倡导绿色核算》中指出，绿色GDP核算呼唤催生了我国绿色会计核算的发展，已在我国刮起了一股绿色会计风。《中国总会计师》杂志作为中国一级财会类杂志，肩负媒体的光荣职责，早在2003年创刊第一期就推出了关于绿色会计的文章，介绍我国绿色GDP核算和绿色会计核算理念；倡议媒体进一步加强对绿色GDP核算和绿色会计的宣传；普及绿色经济知识；报道绿色核算和绿色会计的学术成果；探索绿色核算和绿色会计的发展方略。为绿色核算和绿色会计创造良好的舆论环境，提升全社会对绿色GDP核算和绿色会计的认同，推动中国绿色会计事业的发展。

二、自然资本核算观

自然资本是认识环境和环境环保的一个新视角，环境是一种具有很大价值的资产，保护环境就是保护自然资本。将自然资本计价明确纳入资源环境与绿色核算体系中是绿色核算监督的重点与难点。把自然资本纳入资源环境与经济核算体系的观点，首先来自《中国21世纪议程》中的“自然资本”和环境是自然资本来源的观点。世界银行于1995年首次引用了“自然资本”概念，公布了“扩展的财富”指标，并以此作为衡量全球或区域发展的新指标。扩展的财富中包含了自然资本、生产资本、人力资本、社会资本四大要素。而由资源、生命系统和生态系统构成的自然资本的涵义共有三层意思：第一层是自然界给人类提供的可供开发利用的各种自然资源；第二层是由动植物、微生物构成的生命系统；第三层是自然资源和生命系统构成的能够给人类和全部生命系统提供服务的生态系统。因此，自然资本核算观也就是概括了为支持生命系统的生态系统的总和的绿色核算观，也就说自然资本是有价值的，要把自然资本纳入资源环境经济核算观。

三、“零排放”绿色GDP核算法

现行的GDP核算体系只反映了经济活动的正面效应，没有考虑环境污染和生态破坏导致的经济损失，因而无法真实地评价经济增长趋势及社会财富积累。该体系还助长了一些地区为追求GDP增长而破坏环境、过度使用自然资源的行为，并从根本上动摇了全社会的可持续发展基础。为克服传统GDP核算体系的缺陷，应对目前日益严峻的资源与环境挑战，利用全新的绿色GDP核算体系替代传统GDP核算体系已经逐步成为一种共识。在中科院首席科学家牛文元教授绿色GDP扣减核算法的基础上，环保专家钟定胜提出了运用“可持续、效用衡量、横向可比、数据采集”四大原则进行社会总效用衡量的“零排放”绿色GDP核算法，备受人们关注。该方法针对国民经济生产中每个可能造成环境生态损害的环节都采取了虚拟环境修复措施进行弥补，因此它核算的是净社会总效用的增加情况。由于引入了社会平均治理费用来计算虚拟环境修复部门的修复费用计量核算，因此，这个核算方法不仅操作上简便易行，而且数值核算上相当稳定，基本满足数据可获得性原则和横向可比性原则，同时它又能从整体上较为准确地反映全社会经济福利的真实产出状况，可称谓真实可信的“零排放”绿色GDP核算法。

四、宏观环境会计

宏观环境会计是以国家为核算主体，利用会计核算的原理与环境经济核算的结果，对一国经济活动对资源与环境的影响(使用、消耗)进行货币(辅以实物)核算。中国人民大学商学院会计系耿建新教授与宏亮博士从宏观环境会计概念出发提出自然资源耗减估价方法进行案例分析，使入耳目一新。他们用自然资产的价值，使用未来净收入的现值估价的现值法、使用者成本补偿视同资源耗减的使用者成本法、自然资产的租金净价格法、推导出全新自然资源耗减的估价公式。把此公式运用于煤炭行业的上市公司“河南神火煤电股份有限公司”(简称“神火股份”)及石油天然所行业上市公司“辽河金马油田股份有限公司”(简称“辽河油田”)，具体的资源耗减估价之中，这种对自然资源耗减估值方法的适用性与可行性进行探索性的实证研究在我国尚属首例。

五、森林资产会计核算

多年来森林资源的长期无偿使用乱砍滥伐造成森林锐减，生态失衡水土流失，物种减少洪水泛滥引人关注。实行森林资源资产化管理，进行森林资产会计核算，是适应中国社会主义市场经济体制的必然要求；是深化林业内部改革的必然趋势；是林业可持续发展的前提条件。“森林资产管理”的实质就是实行森林资产会计核算管理，是细化林业分类经营管理体制、理顺林业产权管理制

度、适应中国“国情”的对森林实行的科学管理。四川省林业厅财务处退休干部陶仁川的《森林资产会计》观点鲜明务实，是对森林资产“公允价值”核算方法的重大突破，使森林资源资产化管理成为可能。“以讦估促进核算”的方法(即：市场价或公允价值核算)，解决了森林绿色会计核算计量难题。其核心是以产权单位(即国有、非国有林业企事业)的森林资产，经首次评估确认其价值量(即清产核资)，以后按森林的自然生长规律(即生长率)来计算增值额，该方法无论理论上、具体操作方法上都有了根本性突破。

六、绿色会计应用

随着现代工业的迅猛发展，公司在追求自身利益最大化的同时，不考虑自然资源的优化利用和自然环境的承受能力，致使人类的生存环境日益恶化，空气污染日趋严重，自然灾害频繁发生，全球气候遭到改变，将直接危及整个人类社会生存。对环境问题的关注必将引起了会计领域的一次绿色革命。通过对环境会计在公司环境管理中的应用分析，将环境活动纳入公司会计核算体系，在传统会计的基础上利用会计手段来计量、反映和控制社会环境资源，披露公司生产经营活动对环境的影响及公司环境责任的履行情况已成为大势所趋。南开大学环境与社会发展研究中心郝冀认为，绿色会计核算应用能达到此目的：实现环境投资核算可以帮助其降低经营成本，避免未来的环境负债，提升公司绿色产品商誉，增加企业绿色利润及社会环境效益。绿色会计应用是一门综合性很强的边缘学科，它所反映和控制的对象极其复杂，它的间接对象是环境资源的物流运动，即从环境资源的形成、获取，到环境资源的开发创新的整个过程；它的直接对象是环境资源的价值运动，即环境资源价值、环境资源的耗费、环境资源损失、环境资源成本、环境资源的经营开发收入、绿色收入和绿色利润等。

七、绿色核算研究倡议

“绿色”是生命之色，“绿色”是人类生命力的象征，“绿色”是21世纪信息知识经济时代的代表色，“绿色”以生态及环境的代名词深入人心，向一切旧传统经济观念发起了绿色文明挑战。为全面加强中国绿色核算与监督课题研究，特提出绿色核算研究倡议。

1．倡议在中国会计学会环境专业委员学会的领导下成立“环境会计研究课题组”，率先组织热心于绿色核算与监督研究的专家学者，与环保专家密切合作，共同携手开创中国绿色核算研究新局面。

2．倡议树立绿色GDP科学发展观，积极为会计法及注册会计师法修改工作建言献策，建议增加绿色会计及绿色审计内容。

3．倡议开展中国绿色核算与监督信息电算化研究。为严格执行环境评价法，开展企业IS014000环境认证、绿色会计核算、绿色审计监督工作服务，争做构建中国和谐社会的促进派。

4．开展企业环境报告披露制度研究。将争创资源低消耗、污染零排放的绿色企业的绿色核算调研列为首要研究课题；

篇5

本次《首席财务官》杂志社联合国内外专业机构共同举办的“2006年度中国杰出CFO”评选，把目光聚焦于CFO如何更有效地推进企业与资本的对接，其基于战略眼光的资本运作如何为企业带来价值。

日前揭晓的10位“2006年度中国杰出CFO”，分别用自己独特的“财技”演绎着一场规模盛大的中国“资本秀”。

2007年3月27日，《首席财务官》杂志与美国IDG集团等实力机构联合举办的“2006年度中国杰出CFO评选”如期揭晓，10位出身于本土但却分别来自大陆、香港、美国等境内外资本市场上市公司的CFO荣膺“2006年度中国杰出CFO”桂冠。

在“新资本、新支点”的主题下，此次获奖CFO均在顺应中国资本市场全面变革的大潮下，充分借助资本市场的力量，发挥个人的卓越智慧，在帮助企业创造价值的舞台上淋漓尽致地上演了“时势”与“英雄”互动的“资本秀”。

资本支点1

投资者关系管理：

重塑全流通下的公司治理结构

随着股权分置改革的快速推进，市场环境发生了深刻的变化，全流通已是循序渐进。在股改的过程中，在此背景下，越来越多的上市公司认识到投资者关系管理的重要性。

提升投资者关系管理是市场走向成熟的标志。中国证监会对投资者关系管理的定义是：公司信息披露与交流，加强与投资者的沟通，增进投资者对公司的认同，提升公司水平，以实现公司整体利益最大化和保护投资者合法权益的重要工作。

投资者关系管理是西方成熟资本市场发展和股权文化的产物，也是“投资人资本主义”的典型标志。自1953年投资者关系概念在美国产生以来，作为上市公司公共关系的一部分，投资者关系管理逐步受到成熟市场上市公司的重视。1969年美国全国投资者关系协会成立，20世纪70年代末英国影像公司投资的失败，促进了投资者关系的发展，英国投资者关系协会于1980年宣告成立，到20世纪90年代初公司治理、股权行动主义的兴起，发达国家的投资者关系协会纷纷建立。在此基础上，国际投资者关系协会也于1990年成立。到目前为止成员已包括美国、英国、德国、法国、加拿大、澳大利亚和日本等19个国家的投资者关系协会组织。在此过程中，海外成熟市场形成了一套系统化的关于投资者关系管理的理论和思路。

在我国，随着股权分置改革的逐步完成与全流通时代的到来，投资者关系管理的环境面临着很大的挑战，具体表现在：投资者管理的观念薄弱；投资者关系活动形式单一、沟通渠道不完善，尤其是与中小投资者之间的沟通非常不够；市场化程度不高，上市公司并不很重视向投资者的推介和宣传等问题在上市公司的投资者关系管理中日益凸显出来，成为上市公司整体治理的重要缺陷之一。从这个意义上说，改善投资者关系管理不仅对于上市公司意义重大，也是全流通时代中国资本市场健康发展的必然产物和客观要求。

在全流通时代新的竞争环境下，提升上市公司投资者管理工作，增强投资者信心，促进上市公司治理结构日趋完善是CFO的一项基础工作。在这方面万科股份CFO王文金先生充分发挥CFO的职能与万科领导下的IR小组紧密配合，积极为IR小组提供财务方面的专业支持，使得万科的投资者关系管理在本土上市公司中表现卓越。

在万科，投资者关系管理是作为公司的一项长期战略来加以规划和实施的，为了做到规范、透明，万科建立了公司业绩推介活动、投资者来访接待、与投资者邮件往来和电话沟通等相应的操作流程，完备的制度体系是投资者关系管理工作可以顺利推进的前提。

万科的推介活动包括：每年公司年报和中报时，由公司董事长、总经理、CFO和董事会秘书等高层参与的专场业绩会；参与境外，如汇丰银行、德意志银行、瑞士银行、法国里昂证券组织的全球大型推介活动，以及由境内的招商证券、天相投资公司等基金和机构投资者组织的大型业绩推介活动；参与由中央电视台二套组织并制作的“投资者面对面”等活动，与中小个人投资者和机构投资者对话。此外，还有小型的、一对一的推介活动，以及针对某一投资产品的专项推介活动。

在投资来访接待方面，万科建立了详细的接待流程，不仅有高层亲自参与，还会有详细的记录以及对投资者有效、及时的反馈。

万科会及时通过邮件的方式将公司披露的信息，公司对行业政策的观点，对行业的研究报告及时的发给各个机构和基金的研究员和经理。

为保护小股东利益，公司设有专门股证人员通过电话回答广大小投资者对万科的各种问题。同时公司也通过外部网络的投资者关系管理栏目及时公布公司的信息。

万科的投资者关系管理主要是由董事会办公室负责，但财务管理部提供的 “幕后专业支持”是万科的投资者关系管理进行得有声有色的基础。王文金除了要参与公司组织的各种大型业绩推介活动外，其领导的财务部还需要准备各种投资者必需的财务信息，以及准备与投资者互动过程中大量关于财务方面的模拟问题，并配合董办解答各种财务问题。因为投资者最关心的，问的最多的主要是公司财务问题，无论是通过电话、邮件，还是面对面的沟通，财务人员均需要参与其中。为此王文金和财务部投入了大量的时间和精力，在赢得投资者信赖的同时，为规范上市公司的公司治理方面做出了杰出贡献。

资本支点2

股权激励方案：

助力中国式跨国公司崛起

在“忍受”和“垂涎”了海外跨国公司在中国获得超额收益的二三十年后， 一批“翅膀硬了”的本土企业对“走出去”的渴望与日俱增。特别是2005年后，本土企业中的部分行业龙头公司已经难以继续在国内市场获得快速扩张，于是纷纷吹响了海外拓展的号角。然而，令众多本土企业没有想到的是，外面的世界有多精彩，“远征”就有多无奈。

孰料“买下欧洲”的豪言犹在耳畔，折戟沉沙的消息却纷至沓来，这多少令那些还没有跨出国门而踌躇满志的本土企业有些无所适从。

外汇储备持续居高、国内储蓄超过了国内投资，人民币升值，以及政府逐步放松管制、融入全球经济等都将使全球其他地区的商业资产对于中国企业来说更为便宜。

据受联合国贸发会议委托，商务部投资事务促进局公布的《2006年世界投资报告》称，全球外国直接投资大幅增长，其中发达国家增长37%，发展中国家增长22%。这组数据反映了跨国公司在企业利润增加和股票市场复苏之后所作的战略选择。

长期以来，外国直接投资一直被认为是发达国家的资金和技术流向发展中国家的一个重要渠道。但是全球外国直接投资正在变得多样化，其中最突出的特点是，来自发展中国家和转型期经济体的外国直接投资开始蓬勃兴起。在1990到2005年间，对外直接投资存量超过50亿美元的发展中国家由六个增加到25个。2005年发展中国家跨国公司对外直接投资额达到了创纪录的1200亿美元，其中，来自亚洲的投资占70%。

其中，发展中国家的跨国公司正在崛起。1990年《财富》全球500强中只有19家来自发展中国家的公司，2005年增加到47家。在《2006年世界投资报告》公布的全球100家最大的发展中国家跨国公司排序中，来自中国的跨国公司占一半。

汇丰银行驻澳大利亚和新西兰首席经济学家约翰・爱德华兹曾断言：“未来几年，随着中国金融体系管制的逐步放宽，中国将造就自己的通用电气、埃克森、飞利浦、丰田和三星。中国跨国公司在未来10年或20年内，将变得与目前美国、欧洲、日本和韩国等跨国公司同样影响力巨大，且占据主导地位。”

“走出去”的环境条件和趋势似乎已经非常明朗了，关键是找到合适的路径和方法。

在为数不多的成功走出去，活下来,且活得很好业绩的中国跨国公司中，无论从营业收入增长速度、人员规模膨胀速度还是业务覆盖区域扩张速度来看，只有11年历史的天狮集团都将在中国企业史上留下一个空前或许绝后的“快速膨化”案例。

这其中，除了充分利用对所有企业都公平的外部环境外，更重要的是企业修炼自己的“内功”。

据天狮CFO焦文军介绍,在天狮高速扩张的过程中，由于长期激励机制不健全，高级人才流失率较高，各区域业绩增长不均衡，缺乏长期推进力。如何建立针对关键员工的长期激励机制，加大对战略所需员工素质，如创业精神、团队合作精神的激励制度，从而引导员工对长期经营目标的重视，注重在天狮集团的长期发展已经成为摆在天狮所有管理者面前最为迫在眉睫的问题。为此焦文军根据天狮跨国上市公司的条件实施了适合企业实现全球战略、高成长和急速发展的以期权为重心的复合性股权激励模式。

在焦文军的巧妙设计下，天狮将限制性股票（Restricted Stock）提供给集团核心高管层；将股票期权计划(Stock Option)提供给集团中高层及关键管理人员；为全球六大区域的核心高层管理提供业绩股票(Performance Plan)；将虚拟股票增值权（SARS）提供给六大区域中高层管理人员及关键员工；同时还为高级经销商提供了权证计划(Warrants)。

由于这一权变性股权激励方案与员工利益联系得科学紧密，在2006年的整体实施取得了显著效果：

公司效益增长达87%，并保持了良好的增长势头；

员工得到了“实惠”，“人成本”和短期行为逐渐减少；

有效地“捆绑”住了重要高管层与关键员工；

具有竞争力的薪酬，使得公司在欧美等国际劳动力市场上吸引住了优秀人才，加快了人员本地化的进程。

在本土大型上市公司向跨国企业演变的过程中，天狮的经验或许值得借鉴：关注外部环境的同时，更重要的是根据资本市场为上市公司提供的“先天条件”解决内部驱动力问题，惟此才能与已经有上百年甚至几百年跨国经营经验的全球巨头在激烈竞争的国际市场上分一杯羹。

资本支点3

本土企业海外投资：

并购与战略融合制胜

中国企业要从本土走向国际，着眼于“外延能力”获得的跨国并购也是一条获得核心技术、研发能力、品牌影响力和销售渠道的捷径。

但这条捷径并不好走。其中著名的联想并购IBM PC、TCL与阿尔卡特的合资手机公司案，从一开始就饱受业内人士和媒体的诟病，时至今日也没有收到预期的结果。其实并购并不只对中国企业风险重重，根据美国著名企业管理机构――科尔尼公司多年的统计数据显示，只有20%的并购案例能够实现最初的设想，大部分并购都是以失败告终的。

实际上导致很多本土企业在并购路上一路蹒跚的主要原因之一，就是为并购而并购，用并购取代了公司战略。对此业界人士指出：企业必须自己能够制定自己的战略，比如目标客户是什么、市场在哪里。

企业并购重组，做大容易做强难、组合容易融合难。企业要想取得并购成功，必须将并购融入到企业的长期战略中。处理好规模与成本，规模与效率，规模与风险、与竞争力等的关系。

首先，并购是企业外部资本运营。只有对急需用此资产或业务来弥补自身短缺，提高企业市场竞争能力，优化企业结构，在扩张中实现规模经济的公司才较为合适，否则会导致企业链条过长，管理成本加大，形成“规模不经济”的现象。

其次，规模不等于效率。只有把规模经济转化为公司的实质性优势的时候，它们才能创造出价值，产生增值的效益。开拓海外市场要明确开拓什么和怎样开拓才能盈利，要使一个并购项目做得成功，需要把握的原则之一就是要和企业的发展战略相吻合，而不是纯粹为并购而并购。

第三，对于跨国并购，企业必须考虑清楚并购的战略意义。究竟想通过并购获得的是品牌、规模还是技术；并购之后的整合是否能到位，否则并购的成果将很快湮没于不可控制的巨大风险之中。

此外，并购产生的规模经济必须是基于加强企业的核心竞争力的，否则并购反而会离散企业的经营优势。

随着全球产业竞争的加剧，本土企业若要在经济全球化过程中做大做强，必须对自身的国际化战略思路进行调整，将并购融入到企业的整体战略之中。

国内自有品牌汽车新崛起的龙头――吉利集团去年收购英国锰铜控股公司可能会成为中国汽车企业海外并购的一个经典案例。这次收购打破了以往汽车合资公司双方各占50%股份的惯例，实现了中方控股。更重要的是，吉利通过生产转移，直接实现了在中国本地化低成本生产。

2006年10月24日，吉利集团董事长李书福代表吉利汽车控股有限公司在香港上市的公司(0175HK)、上海华普，与英国锰铜控股公司(MBH)正式签署合资生产名牌出租车的协议。协议规定，吉利汽车将与英国锰铜控股组建新合资公司，在上海华普生产TX4伦敦出租车。按照协议，吉利汽车将在合资中占51%的股份，华普汽车占1%，英国锰铜控股占48%，中方将以占股52%的比例成为这家合资公司的控股方。

事实上，吉利合资出资的4亿元并没有让吉利掏多少真金白银，而是通过上市公司的资本运作方式得到的。据尹大庆介绍，收购资金的筹集，是通过上市公司“吉利汽车（0175.HK）”发行新股而募集的。关于本次收购运作，作为CFO，尹大庆全过程参与并一直主导了股权安排、股份价格、技术许可、商誉许可等重要谈判。

在控股英国锰铜后，吉利除了拥有著名的伦敦黑色出租车的生产和技术外，同时也拥有了一条通往欧洲的捷径。吉利将利用英国锰铜在英国乃至全欧洲的售后服务网络，使吉利自己生产的经济型轿车也进入欧洲。锰铜黑色出租车历时58年打造出的可靠质量和品牌口碑将拉升吉利的品牌形象，这些因素将推动吉利汽车的出口业务。

对于吉利的未来，吉利集团CFO尹大庆充满信心：“从长期看，吉利的低成本优势将逐步减弱，品牌知名度将大幅上升；吉利的全球化战略将用创新方式来实现，国际人才的加入和透明化管理将进一步发展。吉利在未来10年，应该有能力把自己生产的2/3的汽车卖到世界各地。”

资本支点4

多渠道融资：

点“颈”之笔

快速发展的本土企业很多都面临着资金瓶颈的问题，如果仅靠自身利润滚存来支持扩张，很多时候是杯水车薪。主要依靠间接融资(即银行贷款)、直接融资( 如IPO)，但由于受到市场发育程度、诚信等等因素的限制，IPO还不能成为融资的主要途径。

因而解决资金问题，拓宽融资渠道就成为令几乎每位CFO寝食难安的头等大事。而随着资本市场的发展，为本土企业在融资方面提供了无限可能。

资本市场作为现代市场经济的重要组成部分，在一定程度上发挥着血液调节中枢的功能。总理在最新的《政府工作报告》中提出，要大力发展资本市场，推进多层次资本市场体系建设，扩大直接融资规模和比重。大力发展资本市场的目的，就是让资本市场成为企业融资和解决资金饥渴的重要渠道。

对于融资企业而言，最重要两件事，第一，是要充分了解自己企业的财务状况；第二，就是要结合自己的实际情况，找到合适的金融工具或者金融工具的组合，自行或借助专业机构的参与拓宽融资渠道。

目前，企业资金来源主要是三个方面：内部融资、股权融资、债权融资。融资方式并没有绝对的高低优劣之分。政府在加大对企业融资关注的同时，各种创新融资手段、融资政策的出台层出不穷。了解自己，选择适合自己的金融产品是最重要的。

一方面，国内A股市场在融资方面的功能发挥得还远远不够，需要大幅度提高股市在融资方面的规模与比例；另一方面，债券市场也将随着金融市场的开放发挥越来越重要的作用。2006年中国企业的直接融资比重虽首次超过20%，但仍远未达到成熟市场的水平。而发展多层次资本市场需要构建和疏通债市、股市等多种直接融资渠道，使不同地区、不同规模的企业都可以找到最适合自己的融资方式，这将伴随中国资本市场的发展成为企业融资的主流。而多层次资本市场格局形成后，直接融资的形成和渠道将非常丰富，高度集中于银行业的融资风险也有望得到分散。

在全流通背景下，2007年资本市场将实现从“量变”到“质变”的飞跃，向更高境界、更深层次、更广阔的空间发展。资本市场将逐步成为社会融资的重要渠道。

当然，宏观经济的利好消息往往并不能立刻被企业“消化”，充分利用政策，对政策、法规的高度敏感性是一名合格CFO的必备素质。而“敢为天下先”需要的不仅仅是勇气，更需要智慧。

在通过资本市场解决资金瓶颈的问题上，著名本土纸业龙头――晨鸣纸业就在CFO余世勇的巧妙运筹下，充分利用多渠道融资手段帮助企业实现了稳健发展下的快速扩张。

2005年10月至2006年6月，余世勇亲自操作了上海晨鸣先收购其小股东股权，然后全部出售给国际巨头美卓造纸机械公司，一举获得了4000多万元的投资收益；

2005年11月至2006年3月间，余世勇配合董秘走访了全国20多家投资基金机构，改善了投资者关系，成功地完成了晨鸣股权分置改革工作；

2006年7月至9月间，配合光大银行和招商银行制作了20亿元短期融资券申报材料并经中国人民银行批准，分两次成功发行，每月可为公司节约财务费用近300万元；

这其别值得一提的是上海晨鸣股权转让给美卓的案例。2003年1月，晨鸣集团公司开始探索多种经营，出资4270万元和上海重型机器厂共同组建了上海晨鸣造纸机械有限公司（以下简称上海晨鸣），晨鸣集团公司持有61％的股权，上海重型机器厂持有39％的股份。但经营三年来，上海晨鸣虽高薪招聘了技术骨干，但由于总体上缺乏核心技术，没有知名品牌和市场份额，经营逐年亏损。针对上海晨鸣的财务状况，余世勇作为晨鸣集团CFO，多次了解、分析上海晨鸣的现状，帮助寻求扭亏增盈的路子，但现实是中国造纸机械行业没有出路。余世勇于是多次找到CEO寻求支持，做出了“上海晨鸣造纸机械有限公司股权转让”的决策，该提案经晨鸣集团董事会审议通过，并授权余世勇来全权负责转让事宜。经过与数家购买商几个月来几十次的艰苦谈判，终于在2006年8月31日与芬兰美卓造纸机械有限公司以1.23亿元签订了转让合同，之后并协调分次收到了全部价款。

就在“2006年度中国杰出CFO评选”颁奖前夕，晨鸣纸业增发H股拟融资30亿港币的议案已经顺利通过各方批准，看上去这又是余世勇一次漂亮的点“颈”之笔。

资本支点5

整体上市：

分享A股市场高溢价盛宴

如果说，暴涨接近两倍的2006年A股市场的闪光灯主要聚焦在大盘蓝筹股上，那么展望2007年，大股东整体上市很可能成为市场最大的亮点。

整体上市，即上市公司的实际控制人通过一定的金融手段将其全部或绝大部分资产置于上市公司旗下，是当前市场重点关注的投资概念之一。

2007年3月5日，国资委副主任李伟在人大会议分组讨论时表示，国资委今年将会更积极地推动中央企业整体上市。目前国资委有关司局正在制订央企整体上市方案，将于2007年年中适当时候出台。

事实上，包括央企在内的整体上市趋势此前已引起了投资者的注意。2006年12月，国务院办公厅转发了国资委《关于推进国有资本调整和国有企业重组的指导意见》。随后2007年1月，在央企负责人会议上，国资委主任李荣融再次提出支持央企主业资产整体上市。这说明了包括央企在内的国企优质资产的整体上市的确已成为趋势。整体上市概念已经逐步成为贯穿2007年的投资主线之一。因为通过整体上市不但可以大大减少关联交易，可杜绝目前上市公司盛行的关联交易、母公司与大股东恶意占用资金、违规担保等股市顽疾，更能提升整个集团公司的整体估值水平。优质资产的资产证券化之后，有利于提升国有控股股东的市值，也有利于A股市场做大做强。国家积极鼓励国有企业实现整体上市。

2006年8月10日，长力股份股东大会高票通过公司非公开发行股票等议案。通过本次定向增发，公司实际控制人――南昌钢铁将实现整体上市，将直接壮大公司实力，提高公司价值，长力股份也将进入一个跨越式发展阶段，发展前景为众多机构投资者纷纷看好。

来自基金经理的判断认为，长力股份的汽车板簧和弹簧扁钢市场占有率均高居全国第一，其在汽配行业细分市场中处于绝对龙头地位。然而，汽车板簧和弹簧扁钢均与钢铁行业高度相关，因此南昌钢铁通过增发置入经营性资产后，不仅有利于减少大量关联交易，而且也有利于公司扩大在板簧产品上游的竞争优势。

2006年12月14日，长力股份以非公开发行股票方式向实际控制人――南昌钢铁有限责任公司和控股股东江西汽车板簧有限责任公司发行了约3.3亿股A股，南钢公司和板簧公司以其生产经营性资产认购，这一动作也标志着其完成了南昌钢铁孕育八年的整体上市梦想。

由于长力股份通过定向增发实现公司实际控制人――南昌钢铁整体上市，公司将拥有较为完整的产业链，长力公司将具有明显的行业优势、市场优势、技术开发优势，质量品牌优势等竞争优势，具备较强的持续发展能力。

对于成功整体上市的欢呼声背后，全程参与上市策划沟通、组织和答辩过程的CFO谭兆春清楚地意识到，实现整体上市后，上市公司的信誉将大幅提高，股票交易的公平、公正性也会受到投资者信赖。但这同时加大了上市公司的风险，一旦出现敌意或竞争对手的收购行为，上市公司大股东将面临失去公司控制权的可能。因而，整体上市对大股东的素质和经营能力提出了严峻考验，企业管理者和经营者需要有更多的风险意识和责任意识。让企业在享受资本市场带来的“甜头”的时候，更需要CFO的冷静与智慧。价值在于敏感捕捉瞬间信息并将之稳步变成现实。

资本支点6

充分提高中国卖点的“潜价值”

近期境外产业资本和金融资本频频并购国内上市公司股权，这应该是市场估值水平提升的提前反映。对此本刊曾在2006年第4期封面文章《潜价值下的中国卖点》中进行了详细论述。

我们惊喜地看到，首开全流通外资并购先河的苏泊尔在“潜价值”的挖掘上作出了精彩的表现。世界炊具大王――法国SEB公司控股苏泊尔52%以上的股份所付出的代价是每股18元的高价，这个价格是苏泊尔每股净资产的四倍。这家中国浙江由家族企业蜕变而来的上市公司，究竟凭什么获得外资如此之高的估值？

过去的14年中，由苏显泽父子率领的团队奠定了苏泊尔在国内炊具制造业的龙头地位，在电炒锅，压力锅等产品上，都远超国内同行。2005年综合市场占有率达到了10%。而法国SEB公司更是拥有几百项世界专利的百年企业，在设计制造、工艺质量、企业规模、国际市场等众多方面，都让苏泊尔望尘莫及。

对中国市场虎视眈眈的SEB公司通过此举完成了自己的全球战略布局，同时也要完成全球基地成本领先方面的一个战略。而对苏泊尔，从资金实力上来讲，原来的股东已经不可能在这方面进行一些再投资和各方面的壮大。另外随着企业的增长，原来的股东也不可能像战略投资者一样，给予更多的在技术，在管理等各方面的推进。

两家公司在互相取长补短的基础上一拍即合，顿时令国内同行忐忑不安，甚至有人担忧苏泊尔是否会成为第二个徐工。

SEB之所以给出苏泊尔如此高的估值，最重要的是对苏泊尔内在价值的高度认同。担任本次收购财务顾问的国信证券介绍，18元的收购价格充分体现出了股改之后证券市场的价格发现机制，在增发获得募集资金的基础上，通过股权转让和部分要约收购保证了SEB能够获得控股地位，从而实现技术的输出。

而中国证券市场股权分置改革的顺利推进是本次SEB对苏泊尔战略投资得以实现的前提条件。众所周知，股改前我国证券市场由于存在股权分置的重大制度性缺陷，市场定价机制是扭曲的，通过市场机制实现上市公司的资源优化配置无从谈起，中小股东利益也得不到根本性的保障。但股权分置改革解决了这一制度性缺陷，市场无形的手开始发挥重要作用，资本市场转为活跃，效率不断提高，证券市场最重要的价格发现机制日趋完善。

制度的变革提供了机遇，而苏泊尔也抓住了这次机遇，早在2005年8月，苏泊尔就作为第二批股改试点企业完成了股权分置改革，实现了“早股改、早受益”。假如苏泊尔尚未完成股权分置改革，通过当前这种方式和价格根本不可能引进外国战略投资者。

苏泊尔董事长苏显泽在整个并购案中表现出的“大家风范”远远超出了外界对这家家族企业董事长的预期。面对媒体苏显泽多次表明自己的观点：一家企业，最主要的是对自己要有信心。如果苏泊尔在消费者心目中没有价值，苏泊尔的管理体系、创新体系是不完善的，那么法国SEB就不会与它合作。苏泊尔有一个非常优秀的团队，苏泊尔的品牌会一如既往地坚持创新。

而隐身于苏氏父子背后的CFO陈康平恰恰是本次并购案中不可或缺的“计算器”，在全流通的机遇面前，陈康平引导苏泊尔在环环相扣的并购谈判中，抓住SEB公司急于进入中国市场的特点，从品牌、渠道、技术、熟练产业工人、时间成本等环节一步步挖掘出苏泊尔这家国内炊具龙头的“潜价值”，从而为投资者交出一份完美的答卷。

资本支点7

寻求外部资源的长期支持

连续多年高速增长的中国经济在近年逐渐暴露出在基础原材料、能源等外部资源储备上的严重不足，而轰轰烈烈的新一轮的“大国企”海外并购浪潮正似乎全力弥补这一缺陷。

此一番浪潮汹涌而来，既反映了中国经济实力的增长，也反映了我国对外部市场，特别是对外部资源的需求。这一切都表明中国经济已经发展到与国际市场需要进一步密切结合的关头。没有对外部市场和资源的出击，中国经济仅仅依靠贸易和外国投资很难得到更大的发展。因此，海外投资和扩张是本土企业获得进一步发展的必然趋势。

在经历了185亿美元竞购美国尤尼科失利之后，拥有500亿元注册资本和3.7万名员工的中海油并没有停止持续性寻求外部资源的步伐。根据公开披露的数字，中海油仅在2006年的资本支出预算就高达30.6亿美元，同比增幅将近35%，其中全年的勘探投资将达到4.55亿美元，同比增加72%，而开发投资也将达到25.9亿美元，增幅为30%。

除了加大找油的力度，中海油仍然一如既往地选择了并购这一省时省力的资本方式。2006年1月9日，中海油与南大西洋石油有限公司签署协议，以22.68亿美元现金收购尼日利亚130号海上石油开采许可证45%的权益。三个月之后，中海油再以27亿美元完成了对尼日利亚第130号海上石油勘探许可证(OML130)45%权益的收购，这是中海油自海外上市以来至今规模最大的一次海外收购。。

中海油CFO杨华表示，2006年此次购买的油田区块是世界石油市场不可多得的资产，生产勘探开发潜力巨大。中海油此次并购的目的地是世界第五大原油出口国――尼日利亚，收购的OMLl30油气田位于尼日尔三角洲，是世界上油气资源储量最丰富的盆地之一。该区块包括了四个世界级重大发现，分别为Akpo、Egina、Egina South和Preowei。据区块作业者――法国道达尔公司估计，Akpo油田的P50可采油约为6亿桶，另外估计整个区块内还有高达5亿桶以上的P50可采油潜力。Akpo油田预计将在2008年底投产并将在短期内实现最高产量。随着另外三大油田的相继投产，该区块的总产量有望进一步增长。在2009年油田达到高峰期时，油田日产油量可达到17万桶，届时按照工作权益，中海油可获得的日产量将达到7.8万桶。此外，还包括众多可供进一步勘探的远景构造。

该项收购富有经济上的吸引力。按收购价格和中海油可获得的权益储量计算，这项交易的价格仅为4.6美元/桶油当量，条件与近期世界范围内的其他上游交易相比更具吸引力。来自市场分析人士的普遍判断是，中海油这笔收购交易在高油价时代相当划算。另一个不可忽视的好处是，该交易的明显好处就是中海油有望进一步提高石油储量。收购完成后，中海油的探明石油储量将提高34％；2010年OMLl30首个油田达到产量峰值后，中海油的油气总产量将提高7％。此外，中海油还可以通过与道达尔这家成功的深海石油勘探商的合作获得深海勘探经验。

在这一并购案中，杨华沉稳地挥动着资本的杠杆，该项目并购所需约27亿美元的资金主要来自2006年4月底定向增发获得的137.8亿港币和同年6月从国家开发银行获得的总额128亿元人民币的10年期固定低息贷款。如此一来，中海油的财务成本和资金压力均得到了很大幅度的减轻。

资本支点8

回归A股：

疏通再融资通道

近年来，随着国家“走出去”战略的实施，一些具有竞争力的大型国企开始现身国际资本市场，海外上市也逐渐成为中国大型国有企业走向国际市场的首选方式。2003年中国人寿、中国人保、首创置业等企业赴海外上市首开大型国企海外上市的先河。

2003年中国人寿的H股上市，当日开盘价为4.55港元，其后一路上扬，涨幅可观。H股价格是内地A股IPO定价参考的关键，中国人寿也就成为了有史以来发行市盈率最高的A股。

然而越来越多的大型国企海外IPO热潮引发了国内股市的不安，因为长此以往将可能导致国内A股市场的空心化和边缘化。为了增强A股市场的吸引力，国资委等管理机构设法鼓励开始已在海外上市的大型国有企业回到国内资本市场上发行A股。

在此背景下，业内专家普遍认为，随着今年A股市场IPO和再融资的“开闸”，大型国企“海归”的热潮将再度掀起，内地股市将迎来更多有长期投资价值的蓝筹公司。

加之目前国内货币流动性非常充裕，A股与H股相比估值偏高，且在境外市场上市的大型国企存在着通过不断融资以壮大实力的需要，而香港股市是一个对再融资并不十分认可的市场，大型国企通过资本市场进行首次融资比较容易，而再融资的难度却比较大。为了满足企业融资的需求，回归筹资成本相对低廉的国内A股市场自然就成为了比较合理的选择。因此从趋势上看，未来将会有更多的优质大企业上市，尤其是在境外，主要是香港上市的优质大企业将回归境内市场。

事实上最近两年，一些海外上市的公司一直在为回到内地市场发行A股而进行着不懈的努力。除此前备受业界瞩目的中国人寿回归A股外，中国移动、中国铝业、大唐发电、中国电信以及建设银行和交通银行等一批大型国企都在翘首期盼回归A股。

海外大型国企回归将对A股产生积极效应：首先，未来中国股市的市场化和国际化趋势将日趋凸显；第二，股票价值评估体系也将更加趋于合理；此外，回归将使得内地股市更加贴近国民经济的发展状况。而对于内地投资者来说，回归将使得他们能够分享中国经济高速成长的果实。

而中国人寿的强势回归除了上述意义外，更重要的是引发了国内金融机构估值的再思考。一直以来，国内投资者始终对带有浓重“国家资本”色彩的银行股普遍看好。在金融行业中，保险业的生存环境始终艰难。

而事实上，近年来随着保险业的快速发展，从国内实际情况看，由于整个金融改革尚未完成，而保险业比银行业的市场化程度要高很多，因此无论是从发展潜力上看，还是从资信、盈利能力上看，保险业在未来都更具竞争力。正如中国人寿副总经理兼CFO刘家德所说，人寿此次强势回归A股“将会是一次不同凡响的发行”。

资本支点9

“微利时代”的掘金利器

2005年国际原油均价同比大幅上涨，导致中国国航的航油成本支出高达124.88亿元，同比猛增38亿元，增幅达43.8%。受累于高油价，全球航空业仍陷于亏损之中。居高不下的航油价格已经成为全球航空业者头痛的问题。不断上涨的航油成本疯狂吞噬着航空公司日益趋薄的利润。但在这样的情况下，中国国航2005年仍然实现了17亿元的净利润，成为国内三大航空公司中惟一一家盈利的公司。逆市赢利使得国航的赢利秘方成为业界广泛猜测的话题。

作为中国境内仅有的一家载国旗飞行的航空公司，中国国航拥有首屈一指的品牌优势和高端忠实客户群。且经过多年的经营，国航拥有庞大而均衡的国内、国际航线网络。与此同时，继续加强国航已经与18家国内外航空公司建立的代码共享等合作。枢纽与网络的不断发展，国际合作的继续强化，使国航出现了国际带动国内、国内支撑国际的良性循环局面。2003年中国国航率先完成对西南航空、浙江航空的合并重组，实现一体化运营，极大地提高了经营和管理效率。

从财务角度看，中国国航发行A股的顺利完成，不仅大大降低了财务成本，更为后续引进运力提供了保障。中国航空股在2006年下半年的股价迅速飙升，国航A股价格在半年的时间内从2.98元最高涨到了8.07。此外，国航在国际资本市场上成功上市，募集资金共计102.4亿元，正式融入国际资本市场发展平台，同时成为不同经济成分参股的股份有限公司。此后中国国航在资本市场上表现了一连串动作：控股、参股了中国货运航空公司、港龙航空公司、澳门航空公司、深圳航空公司和山东航空公司，提高了对市场的控制能力。

更为重要的是在全球油价高企的情况下，中国国航在财务上利用国内航油价格采取的是定期调整的方式，因此在国际市场上采取套期保值的方式锁定了航油风险。对此业内人士评价说，“最重要的不是通过燃油衍生工具省多少钱，而是从一开始就将成本锁定，这对油价异常敏感的航空公司来说至关重要。”从事航油套期保值交易，已经大大降低了燃油价格上涨所带来的成本压力。仅2006年上半年，公司因实施航油套期保值而增加的净利润就达到1.02亿元，占当期净利润的69％，成为盈利的主要原因。

此外，中国国航在CFO樊澄先生的筹划下，娴熟的利用短期融资券等更经济的金融衍生产品，拓宽了融资渠道，继2006年5月26日成功发行20亿元人民币短期融债券,2006年9月份更是打了一场漂亮战：再次发行30亿元低利息长期债券，为生产运营和企业发展提供了充沛的资金流。国航还通过实行预算管理、加强内部控制、多方面加强成本控制、实行外汇管理等手段降低航空燃料价格上升对公司造成的影响。

这些非传统的财务管理模式、经营举措，使得国航创造了航空业“微利时代”的成长奇迹。

资本支点10

成长型企业的规模放大器

随着全球经济一体化进程的加快，中国本土企业必然要融入全球化的竞争当中，要想在竞争中取得优势，在最短的时间内实现和国际同行平等对话的话语权，就需要以超常的速度发展。而全球化的资本市场也为本土企业的快速成长提供了另一种可能。

实际上，我们已经看到成功的先例，比如蒙牛、携程等快速成长的企业。尽管与国际上同行业的巨头相比其规模还不够大，但借助资本市场的力量他们很快成为国内细分市场的龙头企业。

这方面国内经济型酒店连锁企业――如家的成功即为本土企业借助资本市场的力量实现超常增长的新型扩张模式。

2006年10月26日，如家成功在美国纳斯达克进行了首次公开募股，成功募集资金8100万美金，成为首家在美国上市的中国酒店公司。此举使如家集团在仅成立三年后即成功、迅速登陆国际资本市场。开创了本土服务业跳跃式发展的全新路径。

如家的成功很大程度上得益于高管层对于消费品和酒店行业的丰富知识，以及对市场准确的定位：相对于豪华酒店业的竞争“红海”，人们对经济型酒店的需求。而在整个上市过程中，如家集团CFO吴亦泓在资本市场方面，特别是公募方面的市场投资经验和专长，以及在过程管理上的能力和专注，对此次如家的成功上市发挥了极其重要的作用。

在带领如家进行IPO的整个过程中，吴亦泓花费了大量的时间和精力在挑选内部和外部的团队上确保成为最好、最合适的团队：包括加强内部的管理能力为如家成为一家公众公司而准备，聘请投资银行、国外与国内的法律顾问和财务审计。

凭借在酒店行业和投资领域的经验，吴亦泓精确而仔细地给投资者定位如家的故事：快速增长的中国旅行市场和中国经济，消费者对干净、舒适、便捷和有限服务的需求。更重要的是，如家建立了领先者的地位和品牌优势，它的运营体系和管理系统能够确保如家持续、高速的给消费者符合他们需求的产品和服务。

篇6

朱启贵，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博导。研究方向：国民经济核算与分析、国民经济理论与政策、可持续发展、公共经济。

主要著作：《可持续发展评估》、《绿色国民经济核算论》、《区域协调可持续发展》等。

摘要 低碳经济是人类应对人类社会大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球气候灾害性变化而选择的绿色发展模式。发展低碳经济需要构建与之相适应的评估体系，现行的国民经济核算统计体系和国民经济综合评价制度还不能满足绿色低碳发展的需要，因此，我们要综合运用经济学、统计学、环境科学和计算机科学等学科的理论与方法，在定性分析和定量分析的统一中，设计低碳经济评估指标体系，确立综合评估方法，研制低碳经济评估的可视化平台。

关键词 绿色发展 低碳经济 评估体系

绿色发展呼唤低碳经济评估体系

工业革命以来，煤炭、石油、天然气等化石能源快速发展，成为经济社会发展的主导能源，人们生产和生活过程中排放大量温室气体，使得大气中温室气体的浓度不断升高，打破了原来的碳平衡。高碳排放深度危及能源安全、生态安全、水资源安全、大气环境安全以及粮食安全，甚至威胁到人类生存。在此背景下，世界各国积极采取措施和加强合作，以寻求缓解气候变化，发展各种替代能源及可再生能源，低碳经济由此应运而生。2003年英国以政府文件的形式在《英国能源白皮书》中首次提出了低碳经济①，这种以“低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益”为核心的经济模式迅速受到广泛关注，成为构建全球“责任共同体”的重要途径。国际社会采取了一系列措施，如成立联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC），签署《联合国气候变化框架公约》、《京都议定书》，召开国际会议等。大多数国家亦积极行动，通过不同方式开展低碳经济实践。低碳经济已成为世界发展的导向标，并成为涉及能源使用、产业调整、技术革新、环境治理、公众意识提高、国家间博弈等各方面的综合性问题，可以预见，其亦将逐步成为规制世界发展的新规则。2011年11月，联合国环境规划署向全世界《绿色经济报告》，并出版《迈向绿色经济：实现可持续发展和消除贫困的各种途径——面向政策制定者的综合报告》②，号召各国政府重视制定并实施绿色发展规划，引领人类社会走可持续发展之路。

当前，我国正经历着工业化发展的阵痛，粗放的经济增长方式使得能源生产与能源消费量不断攀升。要破解我国经济发展的能源环境发展瓶颈，实现经济社会环境的可持续发展，迫切需要大力发展低碳经济，使经济从单纯的数量追求过渡到品质追求的发展模式。

为顺应全球绿色低碳经济发展趋势，党的十七大报告提出要“加强应对气候变化能力建设，为保护全球气候作出新贡献”。“十一五”规划提出我国单位GDP能源消耗降低20%左右。2009年11月25日，国务院常务会议决定，到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，并将其作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划。“十二五”规划强调指出，面对日趋强化的资源环境约束，必须增强危机意识，树立绿色、低碳发展理念，以节能减排为重点，健全激励与约束机制，加快构建资源节约、环境友好的生产方式和消费模式，增强可持续发展能力，提高生态文明水平。2011年11月28日至12月9日，在南非德班联合国气候变化大会上，中国代表团再次重申，中国政府将本着对本国人民和世界人民高度负责的态度，坚定不移地实施积极应对气候变化的政治措施，采取强有力的国内行动，推动绿色低碳发展，积极参与气候变化国际谈判进程，为应对全球气候变化作出积极贡献。党的十更是将“美丽中国”写进报告，提出要着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展。这些规划、决定、承诺及其落实无不彰显中国作为负责任大国在全球应对气候变化背景下的责任担当，表明政府正在积极调整发展模式，发展绿色经济，以适应国际发展新规则。因此，我们需要建立低碳经济评估体系，完善温室气体排放统计核算制度，加强环境监测、预警和应急能力建设，以此强调低碳经济发展的重要地位，从而为我国政府从理论和实践等多个层面来推动绿色发展、控制和减少碳排放、实现2020年碳减排目标、把握国际谈判主动权等问题提供科学依据。

低碳经济评估体系的重要价值

目前对低碳经济发展状况尚未进行有效、系统地评估，其主要原因有三个：第一，低碳经济的多维评估研究还比较分散，维度划分随意性较大；第二，宏观核算落后，致使统计指标范围狭窄，分解水平不足，指标可获得性不高；第三，数据基础薄弱不仅使得现代数量分析技术犹如空中楼阁，而且不利于符合问题性质的数量模型的开发和应用，导致评估方法可操行性不佳。因此，亟需就低碳经济发展水平涉及的各个维度进行系统分析，构建一个反映低碳经济发展水平的综合评估体系，并以可视化平台为媒介，优化功能模块划分，实现输出结果多样化，满足不同层次用户需求。

第一，推进学科交叉，形成协同创新。低碳经济涉及经济、生态环境、社会、科技、制度等领域，是复杂的国民经济大系统。低碳经济的多维评估体系及可视化平台需要应用经济学、管理学、统计学、环境科学、生态学、系统科学和计算机科学等学科的理论与方法，离不开多学科专家学者的协调配合。因此，低碳经济评估体系研究需要多领域学者的合作，可有效推进多学科交叉融合，促进协同创新。

第二，发展能源环境核算，完善国民经济核算体系。国民经济核算体系是宏观经济调控与管理的重要依据和国际比较的工具与语言，是经济学、管理学、生态环境学等学科研究的重要支撑系统。能源核算和环境生态核算是当今世界国民经济核算的重大任务。低碳经济评估体系需要能源、环境和生态方面的统计指标，从而推进能源与生态环境核算的发展，有利于改革与发展国民经济核算体系。

第三，完善国民经济分析系统，优化低碳经济政策体系。低碳经济的发展，不仅需要从理论上明确界定其内涵、范畴，也需要分析其政策工具和体系。低碳经济政策，按内容可分为财政政策、货币政策、产业政策和能源政策等；按时间可分为短期、中期和长期。设计低碳政策，包括对它们之间的关系研究，不仅是为了短期经济均衡、中期总供给和总需求的均衡，更重要的是为了实现经济可持续发展。科学、合理和完善的低碳经济评估体系可丰富国民经济分析系统，不仅有利于单个政策的合理实施，而且有利于多个政策之间的协调配合。

第四，提升国民经济统计能力，服务可持续发展战略。低碳经济要求以更少的资源消耗和更少的污染排放，获得更多的经济产出，同时提高人们的生活标准和生活质量，创造更多的商机和就业机会，这与可持续发展的本质不谋而合。低碳经济实施的根本目的在于推进经济、环境与社会的可持续发展。低碳经济评估体系的构建可以对经济发展水平与碳排放的现状和关系进行全面综合评估，也可以对地方节能减排工作作出科学合理的评估，为可持续发展战略的制定与实施提供依据，从而保障可持续发展。

第五，改革国民经济综合评价体系，支撑宏观经济决策。低碳经济评估结果为国际组织、政府决策部门、企业单位以及普通大众等广大用户所需要，可以广泛应用于国际贸易与气候变化谈判、国家能源安全的监测、能源产业发展规划、节能技术推广计划、商业决策、清洁发展体制机制建设等领域。各类节能减排政策措施实施的规范化及实施方法的不断完善，需要对我国经济发展态势有更为准确的把握和计量。低碳经济评估体系的构建，可以对我国低碳经济发展的现状、潜力及存在的不足做出定量评价，为计量我国节能减排潜力提供直观的数据支持，有利于宏观经济决策的实施。

第六，支撑绿色低碳发展，转变经济发展方式。低碳经济的多维评估体系可定量分析我国经济规模、能源利用结构与效率、碳吸收区建设状况等与低碳经济建设密切相关的因素，全面衡量我国不同地区的碳排放状况，对于指导我国低碳经济建设、构建低碳社会、有计划地扩大碳吸收区规模等具有重要意义，同时可以为地方经济社会发展规划提供依据。通过分析各个相关因素对能源消费和碳排放的影响，找出主要影响因素，寻找节能减排突破口，完成节能减排目标，支撑绿色低碳发展，转变经济发展方式。

低碳经济评估体系的系统设计

我国低碳经济评估体系的设计要以科学发展观为指导，以问题为导向，借鉴国外经验，注重经济学、统计学、管理学、环境科学、生态科学和计算机科学等文理多学科的交叉融合，追求低碳经济评估体系的科学性和适用性，拓展低碳经济评估体系的应用领域。通过规范分析与实证研究，系统构建中国低碳经济评估体系，设计科学的可视化平台，以实现对低碳经济指标体系的数据管理、数据分析、可视化结果输出等，满足不同用户的需求。设计内容包括三个方面：第一，清晰界定低碳经济的核心要素；第二，系统构建低碳经济评估指标体系；第三，确立低碳经济评估方法。

低碳经济的核心要素。低碳经济核心要素是建立综合评估体系的维度选择依据，且涉及到低碳经济发展最本质的方面。我们认为低碳经济的核心要素包括低碳能源、低碳产业、低碳消费、低碳技术、低碳环境、低碳政策和低碳社会等方面。具体而言，第一，低碳能源是与低碳经济关系最为密切的各种能源，包括传统化石燃料以及太阳能、风能、水力资源、核能等清洁能源，主要涉及能源系统生产、转换、消费、排放和循环使用全过程总量变动、能源消费结构变动、能源使用效率变动等。第二，低碳产业既涵盖传统产业的低碳化，也包含新兴低能耗低污染行业，涉及能源、交通、建筑、农业、工业、服务、消费等领域诸多产业。低碳产业是以低碳农业、低碳工业为基础的低碳实体经济，是低碳经济大厦的基石。低碳工业以低碳能源产业为基础，引领低碳建筑、低碳制造业、低碳交通业等整个低碳产业；低碳农业主要强调植树造林、节水农业、有机农业等方面。第三，低碳消费从非生产角度探讨一国国民实际消费导致的碳排放，分析新型消费行为和过程，讨论不同发展水平、自然条件、生活方式下不同国家居民消费产生的碳排放差异。第四，低碳技术对低碳经济发展的影响至关重要，能够从不同角度推动低碳化的进程。一般所说的低碳技术主要是指针对电力、交通、建筑、冶金、化工、石化、汽车等重点能耗部门提高能源效率、优化能源结构的主导技术，既包括对现有技术的应用，也包括远期可能应用的技术。第五，低碳环境是以环境优化经济为目标的，主要从两个方面考察环境与碳排放之间的关系，一是各种碳排放对环境的影响，如二氧化碳、二氧化硫等对温室气体影响的指标；二是环境对低碳经济的影响，包括森林覆盖率、人均绿地面积、自然保护区面积等方面。第六，低碳政策涉及法律规章的完善、体制机制的革新等方面，它为低碳经济发展提供经济、制度层面的多重保证，其中重点关注包含财政政策、金融市场政策和产业政策的低碳经济政策。第七，低碳社会，通过培养可持续发展、绿色环保、文明的低碳文化理念，创建低碳生活，主要从人口密度、人口增长率、人均居住面积、基尼系数、万人拥有公共汽车数、城市化率和公众低碳经济知识普及率等方面讨论社会对低碳经济的影响。

低碳经济评估指标体系。低碳经济评估指标体系设计包括设计原则、设计方法和设计框架等三个方面：

低碳经济评估指标体系的设计原则。为保障低碳经济评估指标体系具备科学性与实用性，我们必须遵循四个原则。第一，系统性。低碳经济是涉及能源、产业、消费、技术、环境、社会和制度等方面的综合经济发展模式，选择指标时应从系统的角度出发，选取的评估指标应能全方位、多角度地反映低碳经济的核心内容。所选指标应具有信息量大、系统性强、重复性小的特点，避免指标体系过于繁杂。第二，目标性。低碳经济评估指标应当紧扣“低碳”特征，即选取的指标应当体现低碳理念，突出低碳经济特色，防止与可持续发展评估指标、区域竞争力等评估指标体系雷同。第三，可操作性。所选择的指标应该具有可测量或可间接计量的特性，即选取的指标应该可以在统计资料中获得，或者可以通过现有数据资料经过计算或推导得出。定性指标也应可以通过各种方法使之量化，或经过一定统计调查获知。同时，不同省区各指标值统计口径应一致。第四，动态性。低碳经济的发展本身就是一个动态过程，因此其评估指标体系也应根据实际相应变动，既要注重指标选取的动态调整，又要注重指标权重的动态变化。

低碳经济评估指标体系的设计方法。评估指标体系的设计方法较多，如联合国可持续发展委员会（UNCSD）提出的“驱动力—状态—响应”概念模型（DFSR）、经济合作与发展组织（OECD）采用的“压力—状态—响应”概念模型（PSR），以及常用的“目标层—准则层—指标层”层级模型。其中，DFSR模型强调指标间的逻辑性，尤其突出了环境受到胁迫与环境退化和破坏之间的因果关系；PSR模型强调人类活动对环境施以“压力”，影响到环境的质量和自然资源的数量（“状态”），社会通过环境政策、一般经济政策和部门政策，以及通过意识和行为的变化而对这些变化做出反应（“社会响应”）；层级模型则基于经济低碳化发展目标，以不同维度核心内容作为准则层，以具体现实中各类数据作为指标层，自上而下完成指标体系设计。

低碳经济评估指标体系的设计框架。评估体系构建与可视化平台设计有很大关系，层级模型自上而下的特性更利于平台系统的实现。因此，我们选择层级模型设计评估指标体系。第一层为目标层。构建评估体系的目标并不单一，一是对中国低碳经济的综合评估，二是对中国低碳经济监测预警分析，三是对中国低碳经济政策效应评价，四是对中国低碳经济发展战略研究，应用领域不同决定不同的决策目标。第二层为准则层。可包含二层，一层以低碳经济核心内容作为不同维度代表，包括低碳能源、低碳产业、低碳消费、低碳技术、低碳环境、低碳政策和低碳社会；二层以规模、结构、效率作为不同主题代表。规模主题反映各类维度的总量水平；结构主题反映各类维度的内部要素构成；效率主题反映各类维度的质量变化。第三层为指标层。由于反映不同维度、不同主题的指标不唯一，用具体变量组成的指标集表示，这种设置同时满足不同决策目标的变动需求。

低碳经济综合评估方法。低碳经济评估体系是我国绿色经济发展过程中一个崭新且急需解决的问题，要对一个涉及面广、内涵丰富、结构和层次复杂的系统进行评价，就要求人们探索和开创一种新的评估方法。由于评估指标体系是由多项指标确定的，且各项指标的属性不同、重要程度不同，存在着不可公度性，因此，必须确立科学合适的评估方法定量化描述与分析我国低碳经济发展状况。

第一，低碳经济评估的相对性。低碳经济的阶段性特征决定了评估指标体系的构建原则包含动态性，因此其评估过程需进行相对性分析。首先，评估指标的相对性是指伴随低碳经济的系统变化，不断修正和补充评估指标，增加指标体系的有效性和可靠性。其次，评估标准的相对性是指低碳经济发展中某些指标应有一定的应用范围，在某个特定的历史阶段，国家会设置发展规划、目标以改善低碳经济发展条件。再次，指标权重的相对性是指各个指标相对于低碳经济不同应用目标而言，权重会有所变化；或应用不同区域时也会有所变动。最后，评估结果的相对性是指评估结果不是绝对客观的，研究结果具有重要的参考价值，对低碳经济发展具有指导意义。

第二，低碳经济指标的标准值。以低碳经济评估体系评估低碳经济发展状况，需要借助一定目标值来判定其发展阶段、实现程度、绩效优劣等。首先，设定原则。低碳经济是全世界的共同发展目标，因此，标准值的选择需借鉴国外经验，同时考虑我国经济发展特征作出适当变动。其次，设定标准值。借助美国橡树岭国家实验室二氧化碳信息分析中心（CDIAC）、国际能源署、美国能源信息署和世界资源研究所、世界银行等国际机构提供的各类环境、能源、经济数据，比较各国差异，同时结合我国现阶段经济发展特点及国家发展战略目标，确定现阶段每个具体指标的目标值。

第三，低碳经济综合评估方法。低碳经济评估体系是一个多指标综合评价的应用。我们必须比较研究已有多指标综合评价方法，确立合适的方法，以适用不同决策应用。首先，综合评价方法的比较研究。多指标综合评价方法主要涉及三大类：常规数学方法、模糊数学方法、多元统计方法。这三类方法的应用，其具体处理过程各不相同，从而形成了各种具体方法，如常规数学方法中的比重法、阈值法；模糊数学方法中的主观模糊评价、客观模糊评价等；多元统计中的因子分析、判别分析等。其次，研究低碳经济的评估步骤。第一，选取评估指标，建立评估指标体系；第二，选定所用的无量纲化和合成公式；第三，确定指标的有关阈值和参数，如适度值、不允许值、满意值等等；第四，确定每个指标在评估指标体系中的权重；第五，将各指标值加权平均，得出综合评估值；第六，据评估值的大小，研究评价低碳经济发展状况。其中，对权重的处理是重点，常用的主观赋权法主要有专家评判法、层次分析法等；客观赋权法主要有主成分分析法、变异系数法、熵值法等。

低碳经济评估体系的可视化平台

设计低碳经济评估可视化平台的目的不仅在于运用计算机技术程序化地计算低碳经济评估指数，更在于使低碳经济数据的分析结果显性化以及可视化，作为低碳经济发展水平的直观监测和表达，为政策分析、经济决策与发展评估提供依据。因此，需要从经济分析、计算应用的角度综合研究低碳经济评估可视化平台的结构、技术和应用。

低碳经济评估体系的可视化平台框架。低碳经济评估体系可视化平台以低碳经济评估体系成果为基础，对地方低碳经济发展的状况进行指标评估和综合指数排序，形成数据计算和图形分析的结果报告，以显性化地描述和评价低碳经济发展水平。

我们可以采用分层架构的方式设计低碳经济评估可视化平台的框架，实现数据访问层、业务模型层和表示层的分离，使系统按照不同的职责组织成有序的层次分工，降低系统间的依赖，为低碳经济评估可视化平台的动态开发和优化设计提供基础。第一，数据层。主要负责信息数据和统计数据这些原始数据的存储、管理，并能向模型层提供组织良好的数据。第二，模型层。主要由模型和算法等组成，因此是平台的核心组成部分。本层首先需要对数据层提供的原始数据进行一定的预处理，然后利用得到的数据运用模型、算法进行计算，为最上层的表示层提供表示信息的来源。第三，表示层。主要功能是对于模型层的单纯数据输出以更友好的形式表现出来，例如柱状图、饼形图等示意图和用户自定义内容的表格。本层的全部重点在于如何将数据更好地呈现出来，数据的处理对于本层是透明的。

低碳经济评估体系可视化平台系统设计。低碳经济评估可视化平台框架研究为系统分析与设计指明了方向，即从低碳经济评估的功能需求和技术实现的角度，研究和设计可视化平台的操作功能、模块结构和系统架构。第一，明晰操作功能。运用软件工程的需求分析方法，对用户使用可视化平台进行数据录入、模型管理、数据分析和数值计算等操作进行建模和分析，形成详细的需求分析说明和系统行为说明，并建立数据流图、实体联系图（ER）表示的逻辑模型。第二，设计模块结构。在需求分析的基础上，运用事件驱动过程链（EPC）或IDEF建模设计可视化系统的子系统结构与分层的模块结构，依据“耦合小，内聚大”的原则设计每个模块的功能和联系。第三，建立系统架构。定义和优化可视化平台各个模块的层次结构和数据结构，运用面向对象分析与设计系统（UML）的逻辑视图、进程视图、实现视图、部署视图等，建立低碳经济评估体系可视化平台的结构。

低碳经济评估体系可视化平台算法分析与设计。低碳经济的评估模型和算法，并非一成不变地计算低碳经济的各项技术指标，而是通过科学选取模型要素、灵活配置模型属性，对特定区域或环境条件下的低碳经济进行综合分析和评价。首先，应该分析层次分析算法（AHP）、指标综合合成算法、成本效益分析方法等模型的优势和不足，在此基础上研究低碳经济估体系的模型管理算法，形成优势互补的评估模型。其次，根据低碳经济评估体系四级层级结构和相关指标设定，结合数据挖掘等技术，研究适合我国经济模式和区域特点的综合评价算法。最后，运用计算机算法语言进行描述，通过数值模拟计算验证算法的有效性，并与其他方法进行对比和分析。

低碳经济评估体系可视化平台应用测试。通过对低碳经济评估可视化平台框架和算法的分析与设计，开发低碳经济评估可视化平台原型系统，在低碳经济规划实施过程中分析和跟踪评价指标的变化情况，进行方案比选、分值计算和结果分析。可视化平台的应用测试需要满足三方面要求，首先，检查和测试平台系统的功能、性能和可靠性，是否满足用户需求；其次，针对系统结果的科学性、有效性和时效性进行案例分析和测评，验证分析结果的理论价值和现实意义；最后，对系统存在的问题提出进一步优化设计的方案和建议，达到持续改进。

（本文系国家社会科学基金项目“中国能源—环境—经济综合核算体系研究”的阶段性成果，项目编号：11AZD031）

注释

UK Government， Energy White Paper： Our Energy Future-Creating a Low Carbon Economy， 2003.

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[关键词] 股权众筹；小微企业；融资难

[中图分类号] F276.3 [文献标识码] A [文章编号] 1671-0037（2017）3-46-4

Measures to Solve the Financing Difficulities of Small and Micro Enterprises from the Perspective of Equity-based Crowdfunding

Dai Zili

（ Henan University of Finance and Economics， Zhengzhou Henan 451464 ）

Abstract： The financing difficulties of small and micro enterprises perplex the countries all over the world. Over the years， China's central and local governments at all levels have issued a series of financial supporting policies frequently， but failed to crack the financing difficulties of small and micro enterprises fundamentally. Equity-based crowdfunding， rising in recent years with the advantages of Internet information dissemination， has become a new tool to solve the financing difficulties of small and micro enterprises. However， the legality of equity-based crowdfunding is blurry in current legal framework of our country， so crowdfunding walks on the edge of crime and non-crime， and the mode of operation faces risks inherently. Considering all the above， this paper focuses on studying measures to solve the financing difficulties of small and micro enterprises.

Key words： equity-based crowdfunding； small and micro enterprises； financing difficulties

1 引言

S着我国步入经济下行的“新常态”，占全国企业总数比重高达75%以上，并为我国GDP产值贡献了近2/3力量的小微企业所面临的融资难题愈发突出[1]。大多数小微企业由于达不到传统融资渠道的相应条件，在银行信贷中申请不到贷款，在资本市场挂牌融资则更不可能成功。多年来的实践表明，小微企业所面临的融资瓶颈，在传统金融体系内无法从根本上得以有效破解。不久前轰动全国的山东聊城辱母杀人案，从一个侧面折射出当前我国小微企业融资困境之严重。因此，如何有效破解小微企业融资困局，成为“新常态”下我国经济发展的一项紧迫性课题。

近年来刚兴起的股权众筹，以其互联网信息传播的特点，摆脱了传统融资过程中金融机构的束缚，通过互联网强大的社交功能以及传播融资项目信息的便利性，为融资者与投资者提供直接、高效而又低成本的投融资双方交流互动。小微企业只需提供项目计划、可行性报告等信息，经股权众筹平台审核之后即可通过互联网向大众投资者融资，使渴望融资的广大小微企业与庞大的投资者群体实现了互联网上直接对接，从而成为破解小微企业融资难题的一种新型利器。然而，股权众筹在当前我国法律架构下，游走在罪与非罪边缘，一直在与政策法规的博弈夹缝中艰难前行；同时，互联网金融的高风险，以及股权众筹的风险管控机制和投资退出机制缺失，也严重阻碍着我国股权众筹的健康发展。因此，只有将上述诸多风险和问题分析出来，通过完善立法确定股权众筹合法地位，设计出较为完善、有效的股权众筹管控机制来降低这些风险的影响，并创新投资退出机制，才能使股权众筹这一金融创新模式真正发挥其破解小微企业融资困局的重要作用。

2 小微企业股权众筹融资风险的经济学分析

2.1 股权众筹的法律风险

本人近期赴河南省股权众筹主管机构――河南省证监局、省政府金融办调研了解到，我国相关主管机构迄今为止尚未批准成立任何一家股权众筹平台。尽管2014年出台的私募股权众筹融资管理办法，标志着私募股权众筹在我国合法化。但真正具有公开募集性质的股权众筹，在我国尚未获得法律认可。严格地说，近年来我国各地纷纷成立的一些所谓的股权众筹平台，应准确定义为“互联网非公开股权融资平台”，实际上是一种以变相方式存在的、未获法律认可的互联网金融模式。由于法律环境不健全，近年来我国股权众筹始终游走在罪与非罪边缘。根据最高人民法院2010年颁布的审理非法集资刑事案件法律解释的相关规定，司法机关须依据未经批准与授权、向社会公开发行等要件认定非法吸收公众存款或变相吸收公众存款行为。近年来我国各地成立的股权众筹平台皆未获得主管机构的批准与授权，加之互联网传播所具有的向社会公开宣传的特性，因而必然会踩到该法律雷区；我国现行《证券法》规定，任何单位或个人未经有关部门批准，不得以发行股票等方式向社会公众筹集资金，也即除上市公司公开发行股票以外，任何形式向公众筹集资金的行为都是非法的。因此，当前股权众筹不属于我国法律认可的任何一种规范性证券，构成“非法集资”或“擅自发行股份罪”的风险很大。

2.2 股嘀诔锛喙苣J剿存在的风险

股权众筹是一种以股权来筹集资金的融资行为，属于证券市场范畴。按照我国机构监管的模式安排，股权众筹交由主管证券行业的证监会进行监管。然而，证监会面对现行各类证券的监管任务已负担很重，以现有的人力、物力难以应对近年来呈爆发性增长的股权众筹业务；况且由于股权众筹的互联网特性，经营股权众筹的平台网站可能并不只是提供股权众筹融资服务，可能还会同时兼营诸如电子商务、网络贷款等其他金融业务。以现行监管模式对这类平台实施管控，有可能存在监管漏洞。因此，我国现行以金融机构来确定监管归属、划分监管权限、制定监管规则，将股权众筹业务交由证监会负责管理的“机构监管模式”，存在着监管不力的风险。

2.3 股权众筹有关当事方信息披露不对称性所带来的风险

股权众筹模式主要包括融资者、众筹平台和投资者三个当事方。在股权众筹融资过程中，投资者付出资金购买融资企业的股权并期待通过将来融资企业盈利分红或股权升值使自己获益，融资企业转让股权获得了资金支持，众筹平台也收取了服务费。在这三方中，只有投资者付出了资金。由此可见，在上述三个当事方中，投资者承担了最大风险。现主要从投资者角度分析信息披露不对称性的风险问题。

2.3.1 投资者与融资者之间信息披露不对称性所带来的风险。在股权众筹融资过程中，投资者只有在全面、及时、准确地了解融资项目的信息后，才能对项目的风险和价值做出判断。而融资者却希望降低信息披露质量来减少融资成本，甚至有可能会选择隐瞒真实信息或回避项目投资风险，并夸大项目收益预期以吸引投资者。投资者与融资者的利益相左导致了双方信息披露的不对称性，加之融资项目往往处于初创阶段，本身成功率就很低，倘若融资者通过降低信息披露质量乃至欺诈获得投资者资金后滥用资金，之后宣布项目失败，投资者将很难追责。

2.3.2 投资者与众筹平台之间信息披露不对称性所带来的风险。股权众筹的投资者大多通过众筹平台来了解融资项目的信息。由于众筹平台的收入来源于融资项目成功后的手续费，因而平台出于自身短期利益的考虑，有较强的动机放松对融资者信息披露的审核，降低项目申请门槛和监管力度，有选择性地披露融资项目信息，忽略融资项目存在的瑕疵和潜在风险，甚或联合融资者虚假信息。尤其在优秀项目不多而平台之间又恶性竞争的时候，上述情况更容易发生。投资者与众筹平台之间信息披露的不对称性，使投资者不能全面、充分地了解融资项目情况，面临很大风险。由于股权众筹的投资周期较长，投资成功率本身也很低，并且投资者还被提示过这种风险，众筹平台这种损害投资者利益的行为很容易被掩盖。

2.4 股权众筹融资流程中的资金安全风险

以目前我国各地股权众筹大都实行的“领投+跟投”模式为例，投资者在有投资意愿时，就要划转资金到指定账户以明确自己的意向。当融资成功后，钱款需要划转到为这个众筹项目成立的有限合伙企业，在一切法律手续都完成之后，再以有限合伙企业名义入股众筹项目公司。在上述过程中，资金一离开投资者账户，投资者就失去了对资金的控制，众筹平台、融资公司乃至领投人，都有可能挪用、侵吞投资者的资金。

2.5 股权众筹投资退出机制缺失所带来的风险

对投资者来说，通过退出让股权变成收益是最为刚性的需求和最为关注的环节之一。当前我国股权众筹投资退出渠道主要有公开上市、收购兼并、在后续风险融资过程中套现股权等。对于通过股权众筹模式筹集到资金的企业来说，经过发展后真正能够上市的非常少，一般不足5%，通过上市实现退出的概率很小[2]；而通过收购兼并以及在后续风险融资过程中套现股权等方式实现退出，则取决于融资企业的实际经营状况并需要等到出现上述情况的重大节点时才能被动地完成。股权众筹投资退出渠道狭窄，投资变现时间不确定或时间较长，会使广大投资者望而却步，从而无法发挥其破解小微企业融资困局的重要作用。

3 小微企业股权众筹融资风险的宏观与微观管控

3.1 完善立法，确立股权众筹合法地位

发展股权众筹的首要前提和基础保障是给予其合法地位。从我国目前立法现状来看，《证券法》是规范证券发行和交易行为的基本法律，通过大幅修改《证券法》对股权众筹予以法律支持是不现实的。较合理的方法就是借鉴美国、加拿大等国在原有公开发行法律监管框架下制定股权众筹监管规定的经验，由我国证监会适时出台《股权众筹监督管理办法》，在监管上给予相对于上市公司更为宽松的特殊监管方式[3]。建议该管理办法明确允许通过互联网形式介绍股权众筹融资项目的基本情况，但只能向经过股权众筹平台审核准入的实名注册用户推荐融资项目。这种通过针对特定注册用户所进行的非公开股权融资，可有效规避现行法律不允许向社会公开发行的有关限制，以变通的形式，给予我国股权众筹以合法地位。

3.2 创新股权众筹监管模式

相较于我国现行金融监管的“机构监管模式”，针对其功能的“功能监管模式”会更加有效。将股权众筹业务交由对其功能最了解、最专业的机构来监管，有利于监管机构会集股权众筹方面的专家和专业资源，密切关注该领域的创新与变化，根据新情况及时制定出新的监管措施，以便更有效地对股权众筹实施监管，保障其健康稳定发展。为此，应逐步改革我国现行金融监管模式，探索对股权众筹采取功能监管[4]。

3.3 创新和完善股权众筹平台的风险管控机制

3.3.1 推行平台准入许可制。平台要能切实、有效地履行职责，就须具备一定的准入条件。应推行股权众筹平台在注册资本、从业人员任职条件以及业务管理制度等方面的准入许可制，只有符合准入条件并经过证监会审查批准的平台才能从事股权众筹业务。通过规定股权众筹平台最低准入注册资本，可在一定程度上保护投资者利益，预防平台被作为诈骗工具。如果创业者融资成功后存在诈骗行为，投资者可从平台注册资本中获得一定的风险补偿金；股权众筹模式较强的专业特殊性，需要其平台拥有从事过股权投资的专业人士和证券从业人士，且这些专业从业人员须具备相关的专业资质，能够帮投资者审核项目，具有项目鉴别能力和项目跟踪能力[5]；规定须拥有较完善的融资项目投前、投中、投后业务管理准入制度，则是平台履行职责的制度保障。

3.3.2 保持平台的中立性质。须禁止平台持有在本平台融资成功项目公司的股份，包括接受其股权作为融资者费用的支付。平台从融资者处所获得的任何利益都须公开告知公众，接受公众监督，以避免平台失去中立性。同时，应增加平台为融资成功项目公司提供诸如法律、财务、管理和资本等后续增值服务内容，拓宽平台的收入来源。

3.3.3 实行第三方资金托管制度。平台不得持有投资者资金，其投资资金须由合格的第三方机构托管。可引入商业银行作为资金第三方托管机构，设置资金托管账户，投资者投入该账户资金的划拨都由第三方机构根据事先约定好的流程进行操作，对投资者、融资者、平台等都保持信息透明。在整个融资过程结束前，融资者、平台乃至领投人都没有挪用资金的可能，从而保护了投资者的资金安全。同时，可将筹集到的资金由第三方托管机构分成几个批次，根据融资项目的完成情况，分批划转给融资企业。

3.3.4 保障平台的信息安全。须对平台制定统一的信息安全标准，规定信息系统软硬件安全级别以及风险防范措施，加强平台内部的组织机构设置以及内部风险监控制度的构建，以增强对平台内部安全机制的监管。在技术上可通过防火墙、入侵检测、安全过滤、防病毒网关、通讯加密技术、数字证书等措施来控制风险。

3.4 创新和完善股权众筹融资者的风险管控机制

3.4.1 建立健全融资者信息披露监管制度。在股权众筹融资项目发行阶段，要求融资者必须披露项目概况、现行运营状况、项目股权结构、融资金额及投资方向等基本信息，并鼓励披露更多公司信息；在股权众筹融资成功后，要求融资者定期披露项目公司融资资金的使用情况、财务状况、项目开发进展以及公司核心人员变更、股权变更等情况。可探索对融资者信息披露标准进行分层设定。对于融资额较高、产品较有创意且成熟度较高的融资项目，其信息披露标准可以适当提高；反之，信息披露标准则应适当降低。

3.4.2 建立健全融资者诚信系统。对于融资者的融资情况以及融资成功后的工作绩效、负责态度抑或恶意侵犯投资者利益的行为，平台都需记录在案向投资者公开，并向社会征信体系提交相关信息。当一个人的历史信用可以被记录、查询时，自然会很珍惜自己的信用，这样就可以增加融资者提供虚假信息的成本。就河南省而言，可依托2016年由河南省工商行政管理局与工商银行联办的“河南企业通”所收集的全省330多万户市场主体信息，实现信息、数据共享，提高股权众筹的风险监测和防控能力[6]。工商行政管理机构可在企业信用信息公示系统中设立《违法失信企业名单》《抽查检查公示》《小微企业名录》等栏目，为股权众筹平台和投资者提供小微企业信用信息的查询服务。

3.4.3 限制和规范融资项目的融资规模。可借鉴美国Jobs法案给每个企业一年内的股权众筹融资额设定不超过100万美元限额的做法[7]，并结合我国国情，在了解和掌握融资项目的目标金额及行业整体情况下，对融资项目发起人一年内通过股权众筹所融资金的规模予以必要的限定。通过限制股权众筹融资项目的融资规模，控制单个融资项目发起人经营失败所涉及的范围，防止和降低其对股权众筹市场可能存在的潜在系统性风险。

3.5 探索创新股权众筹退出机制

鉴于我国现行股权众筹退出渠道狭窄，股权变现时间不确定，需要被动地等到一些重大节点情况出现时才能完成退出等弊端，需要探索创新股权众筹退出机制。

3.5.1 通过订立到期可退的有关协议实现退出。对某些融资项目，可通过订立到期可退的有关协议向投资者承诺，在融资成交后的若干年限内，融资公司大股东或管理层有义务回购希望退出的投资者投资；或者投资者有权在该融资公司随后几次融资中选择是否将股份出让给老股东、下一轮进入的投资者或融资公司本身。如果融资成交后若干年内，融资公司未发生任何一次再融资，则上述退出方式的保障期延L至融资最后交割后的一定年限内。上述退出机制的设定，给投资者更多自主退出的选择权，并有针对创投企业若干年内经营情况的明确预期，降低了风险和不确定性，放大了投资者权利，从而在一定程度上破解了退出难题。

3.5.2 通过挂牌“新三板”或“四版”区域性股交中心，寻找合适投资者接盘。被称为“新三板”的中小企业股份转让系统，其鲜明特点是对挂牌企业没有盈利要求，主要规定投资人金融资产不低于500万元的门槛，以及企业存在两年、可持续营业等条件。“新三板”有关投资人金融资产的准入门槛，对于像京东东家、蚂蚁达客、36Kr等知名众筹平台来说，估值千万以上的项目比比皆是，不在话下。因此，挂牌“新三板”成为股权众筹投资者退出获利的可行途径之一。至于挂牌被称作“四版”的区域性股交中心，以河南省为例，股权众筹投资者可通过挂牌于2015年成立的“河南省股权交易中心”，寻找合适投资者接盘，实现投资退出。可探索在该交易中心推出一个科创板块，只要企业具备科技创新技术或产品，并满足信息披露的相关要求以及商业模式依法守规等条件，就可以申请在该板块挂牌，从而开启了股权众筹投资退出的另一条可行渠道。

参考文献：

[1] 刘芳.我国小微企业融资问题分析[J].经营管理者，2016（1）：57.

[2] 袁新.我国股权众筹融资风险和监管研究[D].上海： 华东师范大学，2015.

[3] 白江.我国股权众筹面临的风险与法律规制[J].东方法学，2017（1）：14-28.

[4] 万魏.国外股权众筹监管发展及监管模式对我国的启示[J].证券与保险，2016（7）：38-43.

[5] 李洪梅.从美国经验看中国众筹平台的发展[J].科技金融，2017（4）：43-47.

篇8

而在十年之前，当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时，安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。更坏的消息来自于市场，在同期整体市场增长近20%的大环境下，李宁创下国内体育品牌2011年第二季度订单最差纪录，订单总值按批发出货计算同比下降约6%，订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位，而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。2011年，李宁预计将门店增加到8500家，而安踏计划达到“万店”规模。

资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。2010年12月20日，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，一日之内跌去23%，市值蒸发近45亿港元。这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。2011年3月17日，在李宁公司2010年业绩会上，公司行政总裁张志勇预计，2011年李宁公司平均成本将上涨20%，产品售价则将出现两位数增幅。李宁股价又是连续3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李宁公司股价为14.96元，而不到一年前，李宁股价最高曾逼近30港元。

尽管众多的经销商、前高管、业内人士都几乎一致地认为，李宁是一家优秀的公司，其品牌积淀、战略规划、系统运营乃至公司的规范严谨，都比同期的竞争对手耐克、阿迪达斯更迎合国人的“胃口”，也比后起的追赶者“福建帮”更显档次。但另一方面，他们又无不一致地认为，它步伐的凌乱、品牌战略的摇摆乃至在营销策略上的先天不足，都让人扼腕叹息、怒其不争。李宁自身也可谓矛盾交织：一方面它诞生成长于本土，被国人寄予深厚的民族情感；另一方面，它却一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚，致力于打造国际化体育运动品牌形象，这对于梦想国际化的中国企业而言是一条无限荣光的路径。然而，在它频频调整起跳方式，试图飞跃国际化的龙门时，我们发现，这家企业似乎总是难以持续，伟大的战略时常悬在半空。毫无疑问，作为中国本土运动品牌市场一直领先的优秀公司，李宁品牌战略正遭受成立以来最大的一场挑战。

一、李宁品牌诞生

无疑，康威独享市场的好时光是因为李宁品牌的诞生而而结束的。李宁是中国历史上最为知名的优秀运动员之一。在1988年“汉城奥运会”（ 第24届）上，全国人民对李宁多拿金牌抱以了极高的期盼，然而在巨大的压力下，李宁马失前蹄，连一块金牌都没拿到，最后黯然退役。在短暂的休整后，1989年李宁被当时的健力宝集团总经理李经纬邀请到健力宝集团担任总经理特别助理。

有感于中国体育代表团每次参加各种国际比赛都是穿着国外品牌的领奖服，这让运动员出身的李宁很不舒服。从体育竞技场转向市场后，李宁产生了一个强烈的愿望——要打造中国人自己的运动服品牌。1990年，在李经纬的支持下，李宁创建了健力宝集团李宁运动服装有限公司——中国第二个运动服装品牌从此诞生。不过，此时的李宁公司还是隶属于健力宝集团的子公司，严格来说尚属于国有企业。

借助健力宝集团获得独家赞助1990年北京亚运会火炬传递跑的机会，李宁牌服装成为亚运会火炬传递指定服装，于是，李宁牌运动服一下子声名鹊起，其风头也迅速盖过“康威”。 李宁运动服品牌诞生后，中国的体育用品产业基本上成了李宁、康威两个品牌的天下，在上世纪90年代，这两个品牌基本上瓜分了中国的体育赛事资源。

1990年，在李宁进入健力宝半年之后，公司开始进入体育用品生产行业，并决定用“李宁”来作为新企业的名字。在当时，李宁的名字正是家喻户晓、享誉中外，以此命名好处在于知名度高、市场启动迅速。在陌生的商业领域发展初期，李宁的名气成为他唯一的资产，为寻找投资，李宁当时频频出访外国财团和企业。幸运的是，李宁借助自己“体操王子”的荣誉，很快与新加坡康基实业有限公司签订了合作协议。中新合作的“健力宝运动服装公司”很快成立，主要从事李宁牌生产经营，李宁出任公司总经理。

1990年的北京亚运会为新成立的“李宁牌”创立了一个横空出世的机会，李宁此时显示出了高超的公关能力，利用个人影响和爱国主义诉求，以250万元人民币夺得了亚运会火炬传递权。第一批面世的“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。次年2月，广东李宁体育用品公司成立，独立负责“李宁牌”运动服、运动鞋的全盘经营。随后，“李宁牌”运动服在第25届巴塞罗那奥运会上结束了中国运动员在奥运会使用外国体育用品的历史。

为促进公司朝着现代化企业管理模式发展，1994年李宁接受了时任李宁公司鞋业公司经理的陈义宏及股份制专家刘纪鹏的建议，将“李宁牌”从健力宝脱壳并在公司内部进行了股份制改革。改革后的李宁公司踏上了高速发展的道路，迅速成长为中国体育用品第一品牌，并开始了抢占国际市场的战略布局。今日的“李宁”已成长为品牌国家化实施的最为成功的中国公司之一。

李宁公司自1996年脱离健力宝集团并由广东三水北迁北京后，一直保持着健康而快速的发展势头，自创立以来一直占据着国内体育用品产业中第一品牌的地位，李宁公司的持续健康发展不得不令同行钦佩。

在此期间，李宁很少与公众见面，渐渐的淡出了人们的视野，取而代之的是李宁公司的蒸蒸日上，以至于在2008年以前，在25岁以下的年轻人群里，出现了只知“李宁牌”而不知体操王子李宁情况。李宁这家以奥运冠军命名的企业，褪去了“体操王子”的桂冠，从而成功打造了自己的品牌。

2008年北京奥运会开幕式上，李宁作为最后一棒飞天点燃火炬的画面震惊了世界人民。谈到当时的心情时，李宁说，最深刻的感受就是“提心吊胆”，因为只能成功不能失误。虽然起初自己只是作为候补在参加训练，但李宁表示自己并没有松懈，仍然全力以赴。

李宁成名于奥运会，退役从商后多年又一直在赞助中国运动员参加奥运会以及中国城市申奥活动，可以说他对奥运会有着难解的情结。为争取2008年北京奥运会赞助权，李宁早早做好了各项准备，甚至亲自递交了投标书，但最后事与愿违，公司的财力无法与国际一线品牌相匹敌，李宁未能如愿。然而柳暗花明，虽然痛失北京奥运赞助权，但李宁开幕式上的精彩亮相却让李宁公司赚足了眼球。此外，李宁公司早已与央视体育频道签约，在包括奥运期间在内的两年时间里，央视奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由“李宁”独家提供。当时媒体纷纷报道称，李宁公司将借此一飞冲天。而李宁公司也的确有了改变，在中国市场的份额于2009年再次超越了老对手阿迪达斯。

2010年6月底，李宁公司在其20岁生日会上推出了新标识和新口号。新口号为“让改变发生”（Make The Change）。从李宁公司本意来看，这是一次深思熟虑后推出的品牌重塑计划，也是中国体育用品行业发展至瓶颈期之大势所趋。然而在中国市场上率领改变，必定会付出一定代价——从业绩下滑到高层更迭，再到消费者和销售渠道的困惑，这些略显无情的连锁反应可能超乎了一家尚处于成长期的中国企业之想象。

北京奥运之后的近三年时间，无疑是李宁迅速成长的关键时段，然而其摇摆不定的品牌战略，让其没有形成自身连贯的品牌形象。前不久，高盛发表的一份研究报告指出，内地体育用品公司已进入生命周期的中间阶段，即店铺增长有限、同店销售增长恢复正常。随着行业老化，一些较小型又欠缺现金的同业将被淘汰。但高盛也预期，李宁将会是首先复苏的公司，因为它是首家清理库存的公司。并给予李宁“中性”评级……

作为体育明星的李宁，在世界体操史上书写了至今无人能及的辉煌战绩；作为体操运动员成功转型为企业家的典范，李宁所带领的李宁公司，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史；作为中国体育用品行业教父级的大腕，李宁是一面旗帜。在“列强”林立的全球运动品牌市场，李宁如一位披荆斩棘的悍将，开创了屹立于国际体育赛场的第一家民族品牌。李宁公司成立至今可圈点之处颇多，然而商场正是“血腥”味儿浓厚的战场，李宁公司20余岁的年纪，未来之路仍可谓绵长而又莫测……

二、“90后李宁”品牌战略的尴尬

更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线，李宁公司一系列的改变引人瞩目。这一切都是为了品牌重塑。不过，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应让李宁公司的形势不容乐观。作为中国最有实力的体育品牌，“李宁”重塑品牌、成为世界顶级运动品牌的梦想似乎还面临很多困难。李宁品牌曾经被视为中国运动产业崛起的符号，然而现在却处境尴尬。一直在改变的李宁似乎迷失了自己。

李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策正是导致其腹背受敌的重要原因。

（一）企图改变消费者固有的品牌认知

“李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印记。

作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13-26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的定位，但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是70后80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征；而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象：当“90后”遇见“90后李宁”时，固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开；而“70后80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。

李宁企业最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单；李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP！而“90后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不清楚。

营销实践证明：第一，消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣；第二，企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是：90后的不认同和70后80后的被伤害。

（二）品牌战略定位没有贯彻到产品创新层面

上个世纪80年代耐克在美国异军突起，除了迈克尔乔丹的宣传，耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓居功甚伟，成为整个篮球运动领域真正的明星，帮助耐克成为世界最大的体育用品公司之一；2003年阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作开发Y-3系列产品、2008年Nike推出首个弱化运动而强调艺术感和现代感的NikeSportswear系列等，所有产品创新无不与其品牌战略定位紧密呼应。2006-2008年中国动向为体现“运动、时尚、性感、品味”的定位，在保留体育运动内涵的同时，竭力融入了时尚休闲元素，赋予Kappa张扬的Logo和醒目的色彩，最终实现年96.7%的销售收入增长和111.3%的利润增长的辉煌成绩。

笔者认为，精准的品牌战略定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。NIKE公司在对每个大区执行的终端物料和商品设计都有各自独立的产品策略，以迎合各大区目标人群对NIKE品牌的不同认知；而李宁在宣布品牌重塑后，竟没有对其产品线进行针对性的研发。李宁公司COO郭建新表示：“李宁希望在时尚角度有所突破，但绝不会放弃在运动产品专业性上的领先优势”。换个LOGO、换个传播语、开个新闻会，就是所谓的“品牌重建”吗？品牌塑造要配合系统周密的产品设计来支撑。对“90后李宁”而言，至少要有数款独具匠心的专属产品，配合明星代言、广告宣传和终端促销，才能形成强大的品牌合力。

产品是品牌传播的基本，有本才有利。即便如优衣库一样成功的企业，一旦忽视了产品，后果也极为惨痛。身价90亿美金的优衣库创始人柳井正坦言，去年因为生产了大量不必要的时尚服装，造成产品积压引发原料仓储不足，进而导致开业一年以上的优衣库门店自去年9月以来收入持续下降达至少25%以上，而ZARA和H&M趁此机会杀入了优衣库的大本营，如今，ZARA在日本的门店已达到63家，H&M达到10家左右。优衣库可谓内外交困。

（三）推广模式没有坚持差异化和聚焦化相结合的原则

推广模式是运动服饰类产品的关键，在保持品牌定位与产品创新相一致的前提下，推广模式必须同时追求差异化和聚焦化的结合：差异化保证产品能活下来，而聚焦化则保证产品最终能形成品牌，两大原则统一于整个推广活动中。推广模式的抉择需要企业审慎分析自身资源及整合力，对比竞争者的力量，进而做到随需而动。体育服饰品牌一般采用体育活动和明星赞助的方式进行推广。对于专业运动类品牌如耐克、阿迪达斯、李宁和匹克等多采用“以点及面”的推广方式。通过赞助奥运会、代表队和专业运动员，进而带动其他专业运动员和业余运动员，最终将品牌营销力传递到大众市场；而如KAPPA等时尚运动类品牌而言，则采取与之相反的“以面带点”的推广方式，通过娱乐营销和时尚营销，主攻大众消费市场，并积极向专业运动领域渗透。

推广的最后一步就是广告表现。“90后李宁”的电视广告差异化明显乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星既都不是90后，又不能结合他们的特点进行更深入地宣传，整个广告制作流于表面，似乎换成其他任何一个服装品牌都能直接套用。笔者认为，李宁企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销：把明星的个人品牌融入企业和产品品牌，将消费者的欣赏导向购买。深挖李宁的品牌潜质进行提炼、拔高和固定，同时结合90后的情感趋向，将其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上。达到“源于李宁且高于李宁”的效果，方为李宁品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

2011年1月17日，李宁公司的2010年业绩预公告表示：“集团2010年整体毛利率和净利润率与2009年的水平相若”。“相若”一词颇见“语文”功底。然而，显然难以为其品牌重塑战略执行半年来的“数学”遮羞：2010年股价大跌44%，在岁末年初一个月内市值蒸发50亿港元以上；2011年第二季度订单增幅下降，投行唱衰和减持……业绩是检验战略的最好标准。半年多的实践证明，李宁的品牌重塑战略理想很丰满，而数据却很骨感。

作为中国体育用品行业的龙头老大，李宁在换标伊始就引发了广泛关注和热议。然而，当时的焦点主要集中于新的LOGO设计和新的品牌主张“Make the change”。令人惊讶与疑惑的是，李宁在步入换标实施阶段后，却在广告诉求与门店形象中与新标一同推出了“90后李宁”的补充定位和诉求。

90后李宁让李宁的核心消费群面临尴尬。众所周知，35-40岁年龄段消费者占李宁品牌消费群的比例超过50%。“90后李宁”的诉求是要主动地要求或者告知自己的核心消费群“知老而退”吗？笔者认为，任何一种成功的战略，都需要做到战略开天，战术劈地。而李宁如此急于求成地“舍本逐末”，究竟是定位还是定势？是开天还是遮天？

在品牌定位层面，“超级女声”的大成功与“梦想中国”的完全失败，能否给李宁一些启示和借鉴呢？超女只允许适龄女生参赛，结果是将男女老少所有的受众群一网打尽，其影响甚至波及海外。而“梦想中国”呢？允许任何人参赛，可结果是没有抓住任何一个受众群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。

“90后李宁”就真能抓住90后吗？让品牌“富二代”，延伸和拓展自己的年轻消费群，特别是一线城市的90后新生代，让品牌更具年轻活力，从本土品牌升级为国际品牌，这是李宁换标的初衷，这一战略无可非议。然而，李宁似乎有些急不可耐，并没有采取“迂回渗透”的策略，而是“简而化之”地直击自己心目中的新消费群。

尽管李宁在换标之前也做了大量的市场调查。但半年多来的实践证明，进军90后战略并没有取得如期成功。一方面，李宁品牌的许多产品，调价之后在性价比上已经非常接近阿迪耐克这两大品牌，而李宁尚且缺乏与这两大品牌相媲美的核心支撑；另一方面，对中国90后新生代的把握似乎也是只及其表，不及其里。中国的90后，从小学生到大学生，他们的生活主色调是什么？他们的核心使命是什么？学习！在绝大部分时间里，他们身上穿得不是哪个品牌的运动服，而是学校统一配发的“校服”。再则，尽管90后新生代是“酷”一代，追求改变，追去个性。然而，在他们的身上——尤其像服装、鞋子这类“大宗”消费，绝大多数还得依赖家长掏腰包，而不是自己拥有实际的购买力。

“90后李宁”让自己的核心消费群望而却步，视为战略遮天；急于求成地仅仅想通过换标来进军90后，视为“种地”：战略遮天，战术种地。品牌的老枝在折离，新苗尚未长出来，青黄不接。这是李宁品牌重塑战略最大的困局。

的确，李宁品牌重塑战略困境凸显已不是不争的事实。前有围堵后有追兵，品牌重塑战略遭遇困境。李宁，怎一个“难”了得？笔者认为，无论在产品渠道以及总体经营层面，李宁都在日趋成长和成熟。而唯独品牌是李宁的“短板”。李宁之困的本质上是品牌之困与品牌之惑。

李宁品牌之困有二。其一、李宁品牌至今仍然没有找到真正属于自己的品牌基因：李宁品牌的核心价值究竟是什么？其二、如何创新品牌，让品牌老树新芽？依愚之见，李宁品牌的价值内核不应该脱离“王者之气、冠军品质”——NO.1这条主线。因为，无论是作为当年的体操王子、奥运全能冠军李宁本人，还是中国本土第一个体育用品牌以及今天仍然是行业第一的地位，李宁品牌身上都拥有许多“王者”与“第一的”的品质与光环。当然，如何用与时俱进的时尚语言和形象来诠释“王者”的内涵，这是另一个层面的问题。

提价让李宁地位动摇。李宁还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。他们希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。

品牌重塑不是一蹴而就的事情。有专家预测，按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

李宁品牌的重塑过程，不仅仅是李宁一个企业的事情，在客观上它将承载着在整个中国体育用品行业乃至中国民族品牌真正崛起的历史重任。强企兴邦，品牌富国。反过来，日益崛起和强大的中国，也是我们民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李宁股价大跌的同时，全国数千万军迷却一片欢腾：中国的第四代隐形战斗机一飞冲天！这可是真正的国货，可数千万军迷为什么能够为自己国产的隐形战机而欣喜若狂？因为这是真正的顶尖国货！为什么中国人就不能为身着国产的李宁品牌而骄傲？如何真正地去代表民族代表国家，这是李宁品牌需要思考的。

三、李宁品牌的战略迷惑

2010年的年末对李宁却并不好过。李宁股价大跌的消息占据着腾讯、新浪、搜狐等各大门户网站的财经频道。此外，国际机构对李宁投资评级调低估值，对已低迷的股价来说更是雪上加霜。对于此次李宁股价暴跌、机构唱空，其直接导火索源自非凡中国收购李宁股权的失败，这一股权交易事件被香港联交所创业板上市委员会裁定为反收购事件。

非凡中国的前身为港股创业板公司快意节能，8月底宣布收购李宁30.9%的股权，并更名为“非凡中国控股有限公司”，由此，李宁摇身一变成为“非凡中国”的主席。非凡中国旗下有房地产业务，而这是李宁品牌所不具备的资源。此次两家上市公司的股权交易的实质就是李宁本人拟对旗下两家公司进行内部资源的优化与重组，欲用垂直杠杠原理来操控集团业务，只不过受香港联交所《上市规则》的制约，有“反收购”之嫌疑，结果导致了旗下两家公司股价的走跌。造成这种结果的原因又是什么？

迷惑一：产业迷惑，试图进入“体育地产”

中国企业大多数求大不求专、求利不求基业长青。李宁注资非凡中国就是打算进入房地产，只不过硬要和体育扯上点关系而冠以“体育地产”的名义，并以“鸟巢”、奥运会场馆建设等为例加以佐证。是不是体育地产暂且不论，但试图进入地产确实个不争的事实，地产的高营利性吸引这这些传统产业另辟财源，知名服装品牌雅戈尔就是典型的“不务正业”，大举进入房地产行业。在2009年雅戈尔超100亿元人民币的主营业务收入中，69亿元来自纺织服装，52亿元来自房地产，在谈及具体净利润时，房地产和股权投资业务的净利润高达28亿元，而纺织服装业务净利润仅4.4亿元，地产投资净利为主业6.4倍，在产业人数上，一个20多人的核心地产、股权投资团队与上千人计的纺织产业员工形成巨大反差。在专业道路上，万科算是行业的楷模，在早期就抛售了旗下的超市业务，而专门从事房地产，成就了现在的万科，也成就了企业领军人物王石。因此，李宁品牌也难以抵挡这等诱惑。卓越企业都是“刺猬型”，对于一个在产业选择上都摇摆不定的企业来说，曾经梦想打造“民族体育品牌”似乎已经是遥不可及的事了

迷惑二：营销之惑所带来的业绩下滑

李宁为什么想进入“体育地产”，除了地产投资的营利性之外，其背后还有更为深层次的营销变革，并由此变革到导致的业绩下滑。随着体育用品市场的竞争越来越激烈，传统的依靠新店增厚业绩的路径已经越走越窄，每开一家门店就意味着一笔不菲的投入，同时，随着近几年商业地段租金、人员成本等上涨，营运费用明显增加，单店盈利率不足。李宁管理层看到了这种经营困局，因此试图改变奉行多年靠店面拓展的增长套路，整合一部分业绩不好的门店，重构分销体系，通过提高单店销售收入来促进业绩增长。据业内人士数据，此次李宁关店的数量可能达到500～600家，虽然在服装产品和鞋产品平均零售价格上涨超过8%的情况下，因订货数量则分别下降超过7%和8%，其2011财政年度第二季度订单总值按年同期下跌6%，下滑原因就是其改革分销体系的结果，随着分销体系改革的进一步深化，预计其2011财年的销售额和收益都将面临下行的风险。

此外，从站在竞争的角度来看待李宁的营销现状前景也并不乐观。李宁在和晋江品牌比较不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。和阿迪、耐克等国际品牌来比较的话，其品牌影响力不足。可谓，前有虎狙击，后有狼追赶。在渠道布局上也处于尴尬的地位，高端消费群主要集中在一二线城市，而这些城市的高端市场很多被国际品牌所抢占，阿迪、耐克、彪马、锐步等均在一线繁华商业地段跑马圈地，同样的鞋子李宁的要比国际品牌低10%—15%左右，因此在一二线市场明显竞争力不足。而在三、四线市场，又多被晋江品牌占据，三四线市场高端消费力不足，而对于平均每双鞋只有200上下的晋江品牌却恰到好处。未来李宁的路到底在哪里？

反观海尔也曾经面临过李宁现在的市场困境，与国际家电比较品牌力不足，与国内其他家电企业比，价格竞争力明显处于弱势。而海尔选择的是走出去战略，这点不失为李宁所借鉴。只有走出去你才能站稳国内市场，与国际品牌同台竞技，国际视野的本身就是一种品牌提升，也只有这样你才能真正成为国际体育品牌。国人骨子里的“崇洋”决定了国际品牌入主中国与生俱来的优势地位。

迷惑三：品牌定位之惑，品牌战略方向不清晰

李宁2010年8月份发起了一场“make the change”运动。对于尴尬地位的李宁来说确实有必要来一场“change”，以摆脱国际巨头的施压与国内品牌的追赶。这场品牌传播运动推出近半年，这次的股价暴跌事件视乎暂时可以给这场品牌风暴定性，挣来了“谈论价值”，却输了销售业绩。

暂抛开此次“make the change”李宁品牌重塑的实操层面，作为李宁高管团队，首先要解决的应该是李宁的品牌战略定位问题，李宁到底是什么？李宁又代表了什么？回答不了这个问题，任何的品牌重塑都将以失败告终。李宁诞生于1990年，改革开放正如火如荼的进行，计划经济正在被市场经济所取代，对经济的改革正在摸索中前进，只要够魄力、够创新，一切常规的都可以打破，一切新鲜的东西都可以尝试。李宁此时提出“一切皆有可能”正是一种时代的声音。李宁代表的是一种民族精神，塑造的是民族体育品牌。作为品牌传播以及品牌重塑，都必须要时刻记住品牌之魂。而此次的“make the change”虽然是基于品牌老化、规避了阿迪的“Nothing is impossible”诉求、以及迎合了时代正处于大“change”的声音，但似乎忘记了李宁的品牌之魂，李宁代表的是民族精神，民族第一体育用品品牌。在具体广告上，则选用了以90后为代表的林丹代言，迎合了90后，可90后会为此买单吗？据了解，李宁的核心消费群并不是他们。

“90后李宁”是此次广告传播活动的主题，90后意味着什么呢？新闻媒体用“自我、张扬、叛逆、脑残”等诸多负面词汇构筑了“90后”这一群体形象。任何品牌倡导的应该是积极的价值取向，也许在整个品牌重塑团队中并不这样界定90后，但消费者可不这么认为。在广告传播活动中，切忌试图改变消费者现有的认知与想法，历史上诸多此类失败的传播活动已是血一样的教训，作为此次传播活动的李奥贝纳广告公司真不该犯此类错误。

也许90后是高端体育品牌的核心消费群，但似乎90后对国际品牌的好感度明显高于李宁。而作为随着李宁一同成长的70/80这一批人，似乎对李宁更有好感。看来“90后李宁”即没迎合90后，更严重的伤害了70/80年代的人。Change的口号是对的，但往“90后李宁”这一具体的传播主题上走确实有点走偏。

李宁股价跳水只是表象，股价有跌就会有涨，关键是李宁决策层要看到企业面临的实际问题，并着手解决，这样股指上涨只是时间问题。如果照此下去，李宁的路只会越来越艰难。

2008年奥运会前后，李宁公司的发展到达了高峰，从那今后似乎就开端走了背字，问题连连；业绩下滑，股价下跌，中心人员离任；经过换标想重塑品牌，其结果也很不理想。不单新的目的客户“90后”一代人基本不买账，就连原有的“70后”、“80后”客户群也开端反水；打入国际市场的美妙愿望没有完成，反而国内市场接连掉手，不只被国际敌手重新夺回市场位置，并且本来在后面的国内敌手已然构成赶超之势。总之，从各方面状况剖析，握有国内活动品牌先机的李宁公司不该是目前得这种显示，究竟是什么缘由招致李宁公司走到今日这一步的呢？

四、李宁品牌战略为何失败？

金融危机后，国际奢侈品价格区间化，但是李宁品牌产品并没有价格区间化，所以形成了被动挨打，而李宁品牌产品性价比优势丧失，导致库存积压太多。所以，关键的目的要改变产品结构，而非改变渠道，然而现实却是，李宁公司做反了，李宁公司现在在干什么？加速建厂，加速组建强大的经销商，加速海外扩张。这效果多大呢？效果其实并不明显，既然李宁在中国会失败，那么在海外也会被跨国运动品牌挤压。

那么，我们如何来评价李宁公司新战略的惰性？中国制造业多以规模化来降低成本，打价格战，抱团做大，应该讲这个思路对当下的中小企业来讲不错。但是针对李宁公司，我认为错了。因为，全球奢侈品增长主战场是中国，而非欧美。所以，权重把握上决定李宁公司应在中国而非国外。既然重心在国内，那么，就可以毫无意义的定义为李宁品牌在重复，在降低成本，但实际上却是增加成本，因为大量投资渠道，2011年公司利润率将下将到6%-7%左右。这种降成本的意愿结果造成增成本将利用。才能规模大扩大既然海外销量有限，变成出口风险加大。而库存越大，将越增加周转库存压力，那么就又被迫加大渠道投入，广告投入，这样就变成恶性循环。我认为规模扩张降成本之路只有在没有世界级巨头压顶、国内企业处于同级别左右的情况下才是一条胜路，如台塑集团、格兰仕微波炉。但现在李宁的处境并非如此。所以，走这样的道路注定是失败的。

在2011年初的李宁公司年会上，李宁本人提出的“李宁首先要是一个品牌，公司而不是一家赚钱公司”的期望对不对？我认为这是无奈之下的次优选择，如果李宁公司开发一些中偏下产品，再开发一些中偏上产品，这些中偏下产品将成为快速赚钱的模式，而中偏上产品将成为品牌的塑造方式。所以，我认为李宁公司现在广告从品牌宣传换成功能性宣传是一个错误。李宁公司应该为新研发的中偏上产品进行品牌宣传，这才是正确的战略战术。李宁公司一旦把巨资投入渠道建设、投入功能性广告宣传，这些方向并不理想，如果投向中偏下产品研发、中偏上产品开发、中偏上产品品牌宣传广告，那效果将天壤之别。中偏上产品广告宣传不但带动这一块销量，而且整体提升了李宁所有产品的品牌质量可信度，变成进一步推动李宁原产品、中偏下产品热销，这才是火车头效果。可是李宁公司把这给弄砸了，令人委婉叹息。如果承认笔者的“火车头效果”表述是正确的，那么李宁所说的先要品牌公司后要赚钱公司的选择只能定义为是一个次优选择。实际上，是可以一箭双雕的。

李宁品牌战略为什么会弄砸？我认为，李宁品牌战略瞄准的是国际同行业的运动品牌、零售业的经验、企业的经验，但是并没有瞄准全球奢侈品趋势的变动对中国运动品牌的冲击，并没有意识到中国市场增长的速度与增量的全球权重，并没有意识到内需转型的奢侈品关税降低对中国产品的影响，并没有意识到福特“T”型车规模化扩张并非李宁的榜样，并没有意识到以产品价格区间化来应对国际奢侈品价格区间化这种以牙还牙的打法，等等。

前有虎，后有狼，“夹心”品牌战略何其煎熬！李宁公司早先凭借李宁个人的知名度迅速打开市场。并长期保持着中国体育用品市场的领头地位。然而，2003年，李宁首次被耐克超过；2004年，其又被阿迪达斯甩在身后。面对耐克、阿迪达斯的步步紧逼，李宁公司避其锋芒，在耐克、阿迪达斯专注于在一线城市发展的时候，自2005年始，李宁公司全力完善二、三线市场的分销网络，把触角伸到了二、三线市场。这些市场的发展，为李宁公司的零售销售额做出了重大贡献。到2009年，李宁以83.87亿元的销售总额反超阿迪达斯，重夺国内市场“老二”的位置，也逼近耐克的销售规模。然而，以销量对抗品牌，这是李宁之前应对国际领导品牌时所做出的对策。如今局势反转，李宁突然发现，自己的竞争对手不再仅仅是耐克和阿迪达斯这些跨国巨头，以安踏为代表的晋江帮，以及以过去被自己低价剥离出售的KP为代表的休闲体育服饰品牌，正在迅速成长为强大势力。安踏等品牌与之前李宁赶超阿迪达斯的策略不谋而合，在二、三线市场以惊人的增长速度追赶李宁。李宁陷入行业高端领导品牌与低端走量品牌的夹击中，品牌影响力不敌行业顶尖领导者，销量被低端品牌不断蚕食。

面对这种夹心层的不利局面，2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“madethechange（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变，通过品牌提升获得更高溢价。

李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在“80后”、“90后”的主力消费者的眼中还是一个国内品牌；提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二、三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，本土品牌老大地位暂时丧失。另一方面，国际品牌的动作比人们预想的要快得多。李宁新的品牌策略后不久，他们放下身价，开始下沉到二、三线城市。2010年8月耐克推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。调查显示，目前中国二三线城市的市场最易接受的鞋类定价在170元-250元之间，而作为国际品牌，耐克定价300元，仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代，这恰好是李宁的目标消费群体。

一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降，安踏、匹克等晋江系品牌形象的不断提升，李宁在品牌上面临着耐克、阿迪达斯的打压，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下冲击。在发展渠道的数量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李宁快了不少。

在国内一线城市增长乏力，国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下，李宁面临着失守的危险。是向上走高端品牌路线，与国际大牌一较长短，还是继续执行中低端走量模式，与安踏等展开销量销量厮杀？ 在2010-2011年中国体育用品市场的竞争格局之变中，我们认为，李宁公司的策略过于单一和教条化，忽略了长期战略和短期战术的组合，对国内市场针对性品牌竞争策略及战术准备不足，因此陷入了被动。如果我们对中国体育用品市场有深刻的理解，或者对中国这个全世界都非常特殊的市场有深刻理解，就应该明白，在中国市场没有所谓的真理性策略，必须因应市场变化进行策略的转化与推出。

现在我们看看李宁的策略：李宁公司采取的这次品牌转身与价值提升的意图很明确，即大幅度提升品牌价值，跻身国际品牌行列，并利用90后新知新觉的消费特征来直接获取品牌心智占位，从而避免和安踏等国内二线品牌实现价格的恶性竞争，完成自身品牌的华丽转身。然而，这一战略意图显然忽略了一点，那就是品牌背后所隐含的不完全是品牌带给人的价值感受，其实品牌本身也包含了产品本身、价格、渠道运作、市场推广等因素。在这方面，显然李宁的策略层面教条了，即认为既然品牌价值要提升，那么产品价格就不能下来，因此缺少了产品组合、推广组合、子品牌组合等系列策略，导致在转型初期无法守住销售，反而带来一系列真正的问题。必须说明的是，当前在中国任何一个市场，任何的行业品牌在做品牌转型的时候都不要忘记企业的销售成长，这是一个硬道理，也是企业生存战略最核心的，一切都应该围绕这个核心。中国体育用品市场的扩容、市场消费结构的改变、企业市场占有率的形成并未定型，对于任何一个品牌都有自己的细分市场和空间实现销售额的增长。李宁在多年稳固中高端定位的同时，却从未推出任何组合型的策略来占领不同定位的市场空间，实在是一大失误。

李宁品牌全球定位战略失策是不争的事实。李宁品牌如何跨越战略迷茫？我们认为，李宁不能拘泥于形式，提升品牌实现和耐克及阿迪达斯的并驾齐驱是一个5年甚至10年战略，而这一战略基础其实还是自身在中国市场渠道力、产品组合策略的变化及终端营业力的提升，再辅之以品牌力助力。第一，坚持品牌李宁化，倚“民族”闯天下；第二，坚持产品多元化与品类区隔化的最优化组合；第三，坚持市场集中化和竞争优势化；第四，坚持国内造势、国外起量，品牌与销量一把抓。总之，李宁要正视现实，知难而进，才能让改变发生。当务之急要做好三件事：一是抢占体育资源，推升品牌形象；二是确保国内市场，推进国际市场；三是升级品牌实力，积聚品牌内涵。李宁不要忘本，没有中国市场就没有未来。不管刚过半百的李宁先生愿不愿意接受，眼下作为国内体育用品领域佼佼者的李宁体育用品有限公司的“世界名牌”梦可能要搁浅了。因此，李宁必须改变跟随战略，避免高不成，低不就；同时，也要改变李宁品牌核心诉求散乱的现状，用“以一种声音说话” 使公众和顾客“听见的是一种声音”， 借此可以更有效地接受信息， 准确辨认企业及其产品、服务。企业传播的核心价值一旦确定，就应该以滴水穿石的定力， 持之以恒地坚持维护下去。或许李宁公司并没想到，其定价策略的改变让觊觎市场已久的国内外竞争对手有了可趁之机，李宁公司正在逐步失去一些三级城市的消费者，因为在这些地方，安踏等国产品牌要做得更好，同时一线市场的失利，国外品牌的发力扩张无异给李宁品牌的提升造成了沉痛的打击，退守二线大本营只能是个无奈的选择，面对这最后的底线，李宁公司还能守得住么？由是，坚持“国外品牌抢市场、国内品牌分市场”是李宁品牌战略的选择。只有在品牌重塑战略中化解了体育营销不系统、难以标榜的品牌个性等难题，李宁公司才可以走出“夹缝”，走出中国，走向世界。

五、李宁战略困局给我们的警示

“90后”李宁饱受变革与创新之痛。我们在感叹李宁公司的种种之余，我们应该将更多的目光和思考放到整个“中国制造”的未来上去。李宁现在的困局“非一日之寒”所致。我们认为李宁此次市值大幅缩水与其资本运作不当、品牌重塑不成熟、市场竞争警惕不够不无关系，同时这也是李宁给中国企业的运营带来的四点警示。

（一）资本运作：跨界投资需谨慎，子品牌或更有“利”

资本运营是一把双刃剑，跨界投资风险愈大。“地产业务毛利率一般都会在30%-40%”，李宁欲进军体育地产情有可原，先前也有服装企业雅戈尔成功进军地产界的例子，但李宁在缺地少钱的情况下“借船”莽攻的举动却显得十分不谨慎，受挫是难免的。其他制造企业也是如此，企业发展需一步一个脚印，资本操作更要十二分的小心，千万不可被高额利润冲昏头脑、盲目行事。跨行投资本身就比投资本行业风险要大，尤其是像房地产这种资金需求量的、运作周期长的大型项目，更不是一般企业所玩得起的。我国制造行业虽然近年来的发展速度很快，但真正打造出品牌的大型企业还很少，多数企业规模不大。我们认为，规模较小的制造企业要将资本集中到主打产品和主要项目上，主攻一个方向、稳步发展；而已经形成规模、拥有一定资本实力的企业则可以在主品牌的基础上打造子品牌，在母公司的指导下开发子公司。李宁集团有8大品牌，而李宁品牌贡献了90%的利润，其旗下的红双喜、乐途等还有很大发展空间，若是将其资本运用到子品牌的发展上，或更容易获利。

（二）品牌塑造：没有不理想的客户，只有不卖座的产品

李宁品牌重新定位不但改变了过去品牌标识，也推出全新口号，不过随着品牌的重塑，李宁的业绩增长开始放缓，这也是李宁股票下跌的潜在原因。李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。而对于体育用品品牌来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。所以李宁大刀阔斧，变换标志，改掉广告语，重磅推出“90后李宁”。而事实证明李宁这种划分年代界限的品牌营销模式效果并不理想，不仅伤害了70后、80后的感情，而且90后也并不那么买账。

李宁品牌在重塑上的教训却是值得我们借鉴的。没有不理想的客户，只有不卖座的产品。笔者认为，中国制造企业在品牌塑造上应该注意两点：第一是以产品质量塑造品牌，而不是去挑剔客户。按照李宁的思路，如果李宁以年代界限来划分消费全体这显然是不合理的，更何况你生产的产品能不能达到客户的要求还是未知数。所以我们企业打造品牌首先要修炼自身，产品质量过硬。第二是品牌重塑以市场为依托盈利为目的，而不是为了品牌而塑造品牌。李宁自以为14-25岁的年轻人群是才是体育用品品牌最为理想的消费人群，殊不知运动是不分年龄的。其他企业亦是如此，不可忘记重塑品牌的目的：进一步开拓市场、提升利润、发展企业，如果为了品牌而重塑品牌则是舍本逐末、得不偿失。

（三）行业竞争：逆水行舟不进则退，需发挥好自身优势

李宁市值大幅缩水的第三个潜在原因是对市场竞争警惕不够。建国初期供不应求的卖家市场局面早已一去不复返，市场经济发展到今天所呈现的是买家市场：同种商品有多个不同的生产厂家，消费者的选择机会多。在这种时候只有发挥自身优势在能在市场上占有一席之地。现在消费者对李宁的普遍评价是东西越来越贵，偏离了老板姓。打造国际品牌是李宁的目标也是国人的希望，但丢掉性价比高的优势，单纯从价格上与国际品牌看齐，至少在目前看来，李宁是失策的。

行业竞争如逆水行舟、不进则退，发挥好自身优势同样是其他企业的生存之道：如果技术上没有明显优势，在保证质量的基础上降低生产成本，最大限度让利于客户可赢得市场；如果生产成本高，但在技术上领先，人无我有、人有我优也可获得客户信赖；若果在价格和技术上都不过人，但肯下功夫在商业模式上创新，为客户提供不可替代的附加值，亦不失为生财之道。总之，知己知彼，以己之长搏人之短是在市场竞争中取胜的“不二法门”。

（四）战略转型：在夯实品牌营销的基石上提升品牌价值

战略转型意味着变革，意味着要打破旧有的企业发展机制，没有人会拒绝改变，但是人们都拒绝被改变。任何企业要成功的实现战略转型都是极为阵痛的。战略的选择是有所为和有所不为，中小企业主多是白手起家、自我奋斗的实干家，他们大多经营家族企业，没有受过企业文化的熏陶。这些人创办企业全凭胆魄和热情。他们大多不重视品牌营销，也不会使用专业方法开展品牌营销，这成了企业不能做大做强的致命弱点。那么，小企业怎样赢得大市场？中小企业该思考哪些事、如何思考、以及如何制定经营模式，才能在大型企业主宰的的弱肉强食的市场中确保自己的位置，才不会被称霸的大象踩扁，从而可以达成持续性的成长。那么，如何才能成功地进行战略转型即战略转型的关键因素是什么呢？李宁的战略转型迷局使我们应注意把握这几点：

第一，价值定位是前提。作为一个企业首先要明确自己的使命即存在的价值是什么，然后根据企业使命，在对企业外部环境与内部条件充分研究分析的基础上找出企业面临的机遇与威胁、拥有的优势与劣势，最终明确企业的发展战略。根据企业的战略定位，进一步明确企业的事业领域与核心业务范围即将为市场提供什么产品与服务。根据选定的事业领域，细分目标市场并解析产业价值链，在价值链上选择关键环节，集中配置资源予以突破性发展，形成竞争优势。依托自身优势，建立广泛的战略联盟，通过资源整合与强强合作打通产业价值链，并共享价值链带来的增殖效益。

第二。产业升级是目的。企业是一个永续经营的组织，其存在价值最终要通过所经营的产业对社会做出的贡献来衡量。企业经营者的基本责任是不但要使今天所做的一切具有现实意义，更需要对企业的发展具有未来价值。这个未来价值就是要有利于产业竞争力的不断提升，有利于公司的持续经营。因此，根据企业的使命与战略，以务实的态度与首创精神来推动产业的技术进步与持续发展才是战略转型的根本目的。

第三，管理升级是基础。管理是通过计划、组织、领导、协调和控制等措施来实现企业一体化运营并达成战略目标的过程。有效的管理是避免组织离散，实现一体化经营的前提，也是确保企业战略目标实现的基础。管理转型要以完善公司法人治理结构为核心，建立集权与分权相结合、激励与约束相统一的组织体系、目标管理体系和运行机制，以实现领导方式由单靠个人魅力和权威到靠魅力、权威和组织化；决策由凭经验、靠直觉到凭信息、靠科学；组织运作由抓具体人、具体事到抓带头人、抓组建功能团队，实现统一目标指导下的功能团队协作；员工成长由单渠道到多渠道；考核激励由单目标体系到多目标体系；投资与子公司管理由诸侯化、离散化到集约化、集团化等。

第四，资本运营是手段。资本运营是指根据战略发展的需要获取并有效配置资源的方式、方法或手段。资本运营是科学，不是投机，其实质是企业根据战略发展需要对自身进行的一种扬弃，即“新陈代谢”与“吐故纳新”。有效的资本运营必须以实业支撑为基础和目的。为此，可将资本运营分为三个层次，即有效配置自有资产，靠自我积累，滚动发展；合理利用信贷资金，有效配置，借力发展；股权转让，增资扩股，直接融资，一体化发展。

第五，企业文化转型是核心。企业文化是特定企业的成员当下普遍自觉的观念和遵循的规则系统，是隐藏在组织细胞核中的基因密码。现代管理的趋势是由人管人到制度管人到文化管理。企业文化的核心价值在理念，企业文化的价值体现在行为。要通过明确企业存在价值与使命，规划战略与愿景，确立公理与规则，实施激励与约束、教育与培训等措施来建立优秀的企业文化，引导核心理念的广泛认同与普遍的自觉行动。

第六，人力资本是保障。企业的竞争是人力资源的竞争，更是人力资本和人力资本结构的竞争。人才是企业的第一资源，要以组织愿景为旗帜去召唤、以利益机制为纽带去凝聚有共同理念与事业追求之士。要致力于发现和造就了不起的人，围绕了不起的人去组建了不起的团队，然后，通过统一目标下有自治性的团队的协同努力，去造就了不起的产品和服务，去开创了不起的事业与未来。

李宁的失位与失误终究是企业的战略失误。主要表现在：第一个失误是品牌定位；第二个失误是品牌营销；第三个失误是竞争策略；第四个失误是团队管理。假如李宁公司在未来的经营中没有重大战略性失误，那么李宁公司将成为中国体育用品行业的持续领导者，在不久的将来，伴随国家实力在全球地位的上升，李宁也必将参加到国际体育用品市场的全球化竞争中，并成为国际化品牌。市场竞争是一场长跑运动而不是一次短跑。纵览中国体育用品行业的发展历史我们应该从李宁公司的“迷雾”中寻找答案。实现管理转型是摆在我国企业品牌面前的一项战略性任务。如何实现管理转型？应着重从战略明晰、内部治理结构转变、激励机制建立、人才培养和完善运营管理五个方面下功夫。