体验式营销经典案例范文
时间：2023-06-15 17:40:13
导语：如何才能写好一篇体验式营销经典案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：中等职业教育 体验营销 市场营销 教育教学
近年来，随着企业之间竞争的加剧和我国大学教育由“精英教育”向“社会化教育”转变进程的加快，应用创新型人才的社会需求越来越大。但是，遗憾的是，在我国的中等职业教育课程中的市场营销教学模式采用的还是传统的以老师的理论授课为主的教育教学方法，导致学生毕业后理论知识充足，而实践经验严重欠缺。为了缓解社会对应用创新型人才的强大需求，中等职业学校应该根据社会需求，及时调整教育教学模式，大力提高学生的实践应用能力。
顾名思义，体验式营销教学即是采用学生亲身体验的方式，引导学生利用以往生活经历和所掌握的理论知识，将理论知识和实践应用有机结合的一种教育教学模式。相较于中等职业教育中所运用的传统的营销教学模式来说，体验式市场营销教学具有以下特点：
（一）体验营销强调培养学生的应用能力
传统的营销教学模式中，学生获得知识的过程主要是以授课教师在课堂中所传授的理论知识为主，学生所获得的也基本上都是理论层面的营销知识。而在体验营销教育教学中，强调的是学生营销理论和营销实践的有机结合。教师传授给学生一定的理论知识后，需要根据实际情况模拟一些教学情境或实践活动，引导学生在教师所营造的教学情境或实践活动中加深对理论知识的理解和体会社会实际，切实培养学生的应用能力和提高学生的创新能力。
（二）参与学生成为市场营销教学中的主体
在传统的市场营销教学中，教师一味地灌输学生理论知识，学生只能被动接受理论知识，既不能及时将所学的知识应用到营销实际中，也不能真正体会到当前社会对市场营销专业学生的实际需求。而在体验营销教学中则是更多的强调学生积极参与到营销教学中，通过体验教学的方式激发学生的学习积极性，学生成为体验营销教学中的主体，而非授课教师，着重培养了学生的自主学习能力和实践能力。
（三）教与学能够达成良性互动
在体验营销教学中，教师不仅需要教授一定的理论知识，更需要及时关注社会时政，积极创造营销情景或者寻找想契合的社会实践活动，并且在相应的情景或社会实践活动中能够更进一步加深对理论知识的认识和掌握，真正实现“教学相长”。
二、体验营销在市场营销教学中的作用
体验营销强调以学生为整个教育教学的中心，通过授课教师设定一定的教学情境或者选取一定的典型案例，将学生置身于该情景或案例中，迫使学生直接面对现实社会中的营销难题，结合已经掌握的营销知识和以往生活经验主动的分析该营销情景或者典型案例，将理论和实践有机结合，培训学生独立思考、分析和解决问题的能力，在中等职业教育的市场营销教学中具有着举足轻重的作用：
（一）理论与实践的结合，帮助学生大大加深对理论知识的理解掌握
一般来说，相较于理论知识来说，学生更容易接受感性知识。授课教师在课堂上所进行的理论知识的教学培养，为对中等职业学校的学生进行体验式营销教学提供了理论基础，学生可以通过授课教师所创造的教学情境或典型案例，将所学的理论知识及时应用于实践中，进一步加深了对理论知识的理解掌握，即避免学生因为单纯的理论传授而感觉枯燥无味，又能够提高学生的参与性，加深对理论知识的理解掌握。
（二）体验营销教学提高了学生的学习积极性，激发学生对知识的探索欲望
将现实生活中大家耳熟能详的企业操作实物带入到营销教学课程中是体验营销教学与传统营销教学模式最大的区别，一般来说，绝大多数学生都对此种教学模式非常感兴趣。在体验营销教学中，学生的视野不仅获得了极大的开阔，而且极大的培养了学生的创造性思维和求知欲，学习将不再是学生的负担，而成为一种乐趣。
（三）培养学生的团队协作精神，增强学生的团队观念
体验营销教学模式的顺利开展需要多个学生共同参与，而且一般都有分组讨论环节，且在实践教学中，部分教师还采用分组比赛的方式进行。这样无形中引导各小组成员之间积极配合，分工协作，相互沟通，打破了传统教学模式中以自我为中心的学习模式，大大培养了学生的集体意识和团队合作精神，极大地提高了学生适应社会的能力。
（四）体验营销教学有利于教学互动和教学相长
不同于传统中等职业教育中“满堂灌”的教学模式，体验式营销教学更多的强调学生和授课教师之间积极互动，在整个教学过程中学生可以随时向授课教师求教，而在分析讨论环节，参与学生也可以根据自己已经掌握的理论知识和以往实践经历，提出自己的方案，而有些方案甚至比授课教师的营销方案更为新颖和合理，对授课教师也起到积极的促进作用。
三、体验营销在中等职业教育市场营销教学中的应用
一般情况下，体验式营销应用到中等职业教育市场营销教学中都采用以下步骤：
在体验式市场营销教学中，授课教师根据所要教学的营销理论知识精心选择与之相关的发生在现实生活中的典型案例或者是精心创造营销场景，为学生利用自己已掌握的营销知识进行案例分析提供素材，这样不仅能够让参与学生直面营销实例，深切体会现实营销中所面临的真实情景，而且还能培养学生设身处地为企业考虑和积极解决营销实践问题的能力，从一定程度上来说，体验式市场营销教学模式为学生提供了一个真实的营销实践机会，打破了传统营销教学中以授课教师为主的“满堂灌理论知识”的格局极大的提高了学生的学习主动性，大大培养了学生分析解决实际问题的能力。除此之外，由于体验式营销教学模式中必然会涉及到分组讨论环节，这样就进一步培养了学生的团队协作精神和自主创新能力。
（二）授课教师精心设计案例讨论任务
授课教师结合教学任务和参与学生的实际情况精心选择确定好案例后，应该首先自己全面了解该典型案例，然后再根据参与学生的特点，有规划地设计案例讨论任务。自愿为主，教师引导为辅，恰当的分配参与学生在该案例中所扮演的“角色”，力求让每个参与学生都能够亲身体验整个营销实践过程，这样不仅能够充分调动学生的学习积极性和主动性，真正做到寓教于乐，而且还能无形中促使各个“角色”进行合理的分工协作，极大地培养了学生的团队协作精神。在该环节，首先授课教师要根据教学目标精心选取契合性和实时性都非常强的经典案例，务必让学生都能亲身参与到营销实践中，使学生产生一种身临其境的共鸣感；其次，授课教师要根据参与学生的不同情况，为每个学生恰当地分配好“角色”，根据该经典案例的实际情况可以适当的分配比如企业经理、销售人员、顾客等角色，亲身感受营销理论知识恰当而全面的运用于营销实践，服务于营销实践的魅力；最后，授课教师要当好整个营销案例“导演”的“角色”，对学生进行恰当的引导和点评总结。
（三）授课教师组织学生进行分组讨论
让每个学生都积极主动地参与到体验式营销教学活动既是体验式营销教学的主旨之一，也是体验式营销教学区别于传统营销教学模式的主要之处，有鉴于此，分组讨论模式便应运而生。但是，为了避免有个别同学存在侥幸心理，建议小组成员以3到5人为宜，一般以自愿为主，教师分配为辅的方式进行，同时，每个小组自愿或者推举出一名组长，承担起该小组成员内的各项协调和组织工作。各个小组分配确定后，当小组之间进行案例讨论时，授课教师应该给予参与学生足够的自由发挥空间，引导学生自主思考，而不是给学生施加压力，切实做好授课教师“导演”的“角色”。
（四）授课教师及时组织参与小组进行总结发言，引导各个小组积极展示讨论成果
首先，为了提高各个小组之间讨论的效率，授课教师在小组讨论开始之前就要给参与小组规定一个合理的讨论时间，该讨论时间的确定既不能过长，照成学生自由散漫和懒散拖拉的现象；也不能过短，让小组成员之间根本无法进行全面的沟通讨论。当各个小组在规定的时间内完成讨论后，可以由小组成员内部共同推举出一到两名小组成员发言人，借助文案、图示或者POP等阐述本小组的观点、评价或者解决方案等，同时可以借助多媒体等方式进行现场演示，力求完善小组讨论结果的同时，也尽最大可能锻炼提高参与学生的思维能力、应变能力及心理素质。
（五）授课教师及时进行总结评价
在现实的体验式市场营销教学过程中，有个别授课教师仅是简单的选择典型案例后进行分组讨论，而忽略了最后的总结评价环节。实际上，体验式营销教学模式的重点并非是“体验”，其重点仍在于“教学”上，它的目的不是简简单单的解决一个案例中所涉及到的营销案例，而是通过该案例，由点及面，通过认真研究分析和积极讨论培养参与学生将理论应用于实践的能力和解决营销实践问题的思维方式。在授课教师进行最终的总结评价环节，授课教师要对各个小组的配合情况及最终的讨论结果进行总结评价，既指出其中存在的需要改进的地方及改进意见，又要对其中表现优秀的地方进行相应的鼓励，并推荐给其他小组成员，让每个参与学生在今后的营销实践中都能够对该类问题做到很好的扬长避短。除此之外，授课教师还应该通过对该典型案例的分析培养逐步培养学生利用已经掌握的营销知识进行系统的分析应用的能力，切实提高学生的营销思维能力。
四、中等职业技术学校在市场营销教学中实施体验营销的保证条件
（一）参与学生要具备一定的理论知识
众所周知，中等职业技术学校的市场营销课程是一门综合性和理论性都非常强的课程，在市场营销教学中运用体验式营销的教学模式，参与学生首先必须具有一定的市场营销相关的理论知识，甚至还需要具备一定的经济学、消费学和管理学等方面的基础理论知识。而一个既具备充足的市场营销方面的理论知识，同时又兼具经济学、心理学和消费学等方面基础理论知识的学生，在进行体验式营销教学时会显得思路开阔且分析全面。
（二）授课教师要结合教学目标和参与学生实际情况精心准备营销案例
体验式营销教学不仅对学生提出了更高的要求，而且对授课教师也提出了更高层次的要求。正如前文所述，授课教师首先需要根据教学目标选取符合要求的营销案例，其次还要对自己所选取的营销案例进行熟悉并依据参与学生的情况进行任务设计和分组讨论以及最后的点评总结，这些都需要授课教师投入大量的精力。
（三）多媒体教学手段给予充分的支持
多媒体应用于体验式营销教学模式中，不仅可以大大减少授课教师讲解或者板书案例的时间，而且能够为参与同学进行接下来的分组讨论等提供更加全面而且生动形象的信息，使体验式营销教学模式更加丰富和形象。
五、结束语
在中等职业技术学校市场营销教学中运用体验营销的教学模式，大大提高了学生的参与性，激发了学生的学习自主性，同时还能很好的培养学生理论运用于实践的能力和自主解决问题及创新能力，除此之外，在分组讨论的过程中也极大的培养了学生的团队协作精神，这些都是当前我国用人单位急需的职业素养，而一旦市场营销专业的学生具备了这些素养也能大大提高自身的社会竞争力。但是，在中等职业技术学校市场营销专业实施体验营销教学模式也需要遵循一定的步骤和具备一定的保证条件，一旦这些工作做到位，体验营销教学模式必然会带动我国中等职业技术学校市场营销课程的进一步发展！
参考文献：
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篇2
关键词 全息技术 3D 体验营销
一、引言
我国劳动密集型服装企业正加速转型，通过设计研发、品牌营销等追求高附加值以赢得竞争。信息与通信技术ICT被称为产业创造高附加值的新引擎，是产业经济提升自身产品与服务的核心，服装与ICT的结合正朝智能服装开发、服装全程ICT运用双方向发展。其中近年热议的全息技术被国外不少企业运用到实际营销中，效果显著。
二、全息技术与体验式营销
（一）全息技术的概念与原理
全息技术是用干涉将三维物表面散射光波的振幅与相位信息存储于介质中，再利用衍射原理将同等可见光照射在全息图上还原光波，由干涉记录、经衍射再现。[1]相较于3D显示的体视法、集成成像法、体素法而言，全息技术是真正存储和再现原物三维信息。体视法与集成成像法是用视觉暂留效应和视差来表现3D效果，体素法是将三维信息分成若干截面后投影于屏幕，[2]不是真正的三维信息。其中，静态全息在生活中较多运用，动态全息还在研究中。商演中常用类似全息投影的伪全息，由于视觉效果近似常被混淆。
（二）全息技术的发展
光学全息是基于衍射和干涉理论，60年代激光机发明后有美国学者提出利用激光进行透射型全息研究和反射型全息研究。20世纪七八十年代的半导体热，对全息研究减少。90年代后开启多媒体时代，迎来发展黄金期。21世纪以来，随空间光调制器、数字光处理技术升级，静态全息方面，观察者已能通过裸眼感受全息。
（三）体验式营销概念
体验式营销由体验式经济引申而来，是顾客响应销售方的刺激的个别事件，是直接观察或参与造成，从感官、情感等方面产生，特别是感官活动创造了知觉体验。[3]由于消费观转向重视商品使用的感知价值体验。不少服装企业开始探索客户体验的价值，寻求互动。A&F公司就表示将停止性感营销，将注意力集中于品质、流行趋势和客户体验。服企从只关注产品质量转向主动了解顾客需求并寻求与顾客产生有效互动是未来的营销趋势。[4]
三、全息技术在服装营销中的运用
3D广告效果强于2D广告，能从多角度呈现产品状态，顾客能进行假想式互动。
服装品牌运用全息技术案例：
第一，服装秀。服装企业对全息技术表现出强烈兴趣。亚历山大麦昆2006年利用全息技术在会结束时，伴随音乐《辛德勒的名单》，透明金字塔里出现身穿长裙的凯特摩丝，裙摆翩翩的形象成为服装史经典一幕；迪赛尔2008“液体空间”会也运用全息技，模特与海底生物在舞台中交融穿梭，科技感十足；巴宝莉2011年在北京台2000O演播厅用全息技术呈现惊艳全场的时装盛宴；拉夫劳伦2015年在纽约时装周由MPC视觉特效公司操刀的全息时装秀，更创意投影到曼哈顿中央公园水幕。国内的太平鸟2015曾过“遨游星际”全息时装秀；2017年XG也结合全息技术举行时装秀。
第二，户外广告。户外广告是以商业为目的针对消费者传达广告信息的广告物。早期全息广告需佩戴眼镜，如2010年MLB户外广告；2010年拉夫劳伦在美国麦迪逊大街和新邦德街1号外墙投放巨型4D全息广告，经典马球形象跃然墙上。耐克向来注重科技，因而常用全息广告。在国内，海澜之家2015年在地铁过道设置3D全息广告“Hi-T彩虹墙”与“多彩羽绒墙”，艳丽的视觉吸引众多路人目光；2016年初“动态缤纷彩牛墙”又融入音乐与动态灯光，效果更加炫目；2017怀真系列则将全息与中国画结合的栩栩如生，纷纷留影纪念。
第三，橱窗与设备。品牌意识强的企业将品牌文化与故事传导给顾客，需要针对顾客心理发展跟进形式满足顾客需求，橱窗等设施作用重要，影响顾客对品牌的忠诚。[5]顾客通过全息橱窗能获得更全面的信息、更立体的感受。2009年瑞克朵丝卖场布置全息设备，轰动一时；阿迪达斯作为游击营销代表，卖场保有大量全息设备，法国店还曾将法国队守门员形象投影在橱窗上吸引大众。
第四，其他活动。路易威登常推出与全息技术有关的营销，2010年世博会法国馆的模特走秀、陈列展示都基于全息技术，充满科技感与梦幻感；2015年全球展使用全息介绍品牌文化更广受好评。无论服装秀、广告或各类活动，全息技术的运用都较为成功，国内企业可尝试将尖端技术以体验的形式让顾客接触的同时进行品牌营销。
四、服装品牌体验式营销
以科技产品为体验媒介的体验营销发展迅猛，成为关注焦点。
（一）科技型互动
2011年普拉达试点店内设置互动更衣室采集顾客数据后存储于顾客的信息卡，顾客在线上线下可以快速使用。阿迪达斯卖场设置电子屏供顾客扫描二维码，产品综合信息将在手机上显示。8秒店内设置互动屏，顾客能当场绘制个性T恤。此类科技型体验颇受欢迎。
（二）网络互动
2010年迪赛尔西班牙卖场开展脸书互动促销，顾客购买时分享产品到网络，活动结果显示好友的评价让顾客ζ放乒郝蚋加放心愉悦；2013年耐克开展网络社交营销，用户将运动手环统计数据分享到网络后曾掀起运动风潮。结合全息类高新产品展开营销将进一步拉近企业与顾客的距离。
（三）APP互动
智能设备日益普及，针对性的营销也竞争激烈。人们通过APP能看服装秀和找服装店等，各种新功能层出不穷，彪马就善于APP营销，顾客依赖APP查询产品信息，加上名人效应，实现成功营销。此外，宜家将APP植入AR技术，顾客扫描目录页就能将产品放在任意位置参考购买，备受关注。智能设备结合全息技术的互动体验营销增强了顾客参与度、对产品的认识与兴趣。通过APP开展营销不受空间限制、能让顾客快速了解产品，是未来营销的发展方向。
五、结语
现有全息技术运用虽有制约，但前景广阔。全息技术服装营销有助于企业与竞争企业形成差别化识别，增强客户对品牌和产品的认同感，提升自身产品与服务，最终转化为企业经济效益、带来高附加值。
（作者单位为韩国中央大学）
参考文献
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篇3
现在每个人都是自媒体，每个人都可以讲述内容，在这样一个所谓社会化和移动化的时代里面，营销的关键点会是什么？今天跟大家分享一下，我们归纳出来的这5点。
首先营销需要关注的是分享是王道，需要能够创造让用户愿意主动去分享的内容。
大家可能经常在微信上看到一些星座或是地藏王菩萨的段子注明24小时内必须转发。但是你要创造什么样的内容才能让用户觉得让他觉得有义务，或者他愿意去分享。人民网的数据告诉我们，在黄金的4小时之内，一条信息的转发量或者是点评量是最高的。我相信大家也有经验，你发一个微信跟微博，如果4个小时之内没有人点评你基本不用再抱希望，因为没有人会对你昨天的早餐有兴趣。
再跟大家分享几个案例。第一个是可口可乐充分利用他的自媒体，借助社会化营销的概念，做了一个巨大的一个可口可乐的自动贩卖机营销。这个自动贩卖机的高度使得一个人基本是够不着的，只有两个人合作才能拿到饮料，不管用什么方式，如果用户有办法够到就会享受另外一瓶免费。而可口可乐则把这样一个有意思的活动拍下来，人们用各种奇怪的动作，想方设法能够够到这样一个超大的自动贩卖机的过程，被在微博上、微信上、在推特上、Facebook上不断分享，用户主动分享。
第二个例子还是可口可乐推出了一个名叫Hug的机器，只要抱住这个自动贩卖机，Hug就会把第二瓶免费的可乐给你。我们看下这几组照片，当用户在抱这个机器的时候，他的朋友在干嘛，在拍照，在分享。
所有的这些互动，其实就是从互动一直到体验，这就是一种很好的体验式的营销，让用户去主动分享品牌所希望传递的内容。
第二个营销需要关注的要素是速度。
速度真的很关键，没有人会对昨天的超级碗的比赛有兴趣，也没有人会对一些过时的东西还有兴趣做任何的评论。怎样抓住第一个时间点，结合所谓的可以引爆的这样一个话题，去做营销，时间很关键。
这个案例是戛纳得奖的一个案例。今年是奥利奥100周年的日子，这个案例是关于一个100年的老品牌如何在社会化营销上面做一些突破，让自己的品牌重获新生，让更多的消费者接受它是一个比较潮的品牌而不是一个过时的品牌。
他们创建了一个“Dailytwist”项目，从Twitter中摘取每天的热点事件结合奥利奥进行创作。在持续一百天的时间里，每一天围绕当天的热点话题为粉丝们进行奥利奥创作，粉丝们可以分享讨论，再从中筛选出最佳创意。把营销本身变成一个新闻事件。
营销破局需要关注的第三个重点是大数据，大家都在提大数据，移动互联网时代数据真的很多，但是如何解读这个数据，如何用数据让营销产生更有效的影响力是比获取数据更难的挑战。
我们看一下奥巴马的例子。如果说奥巴马之前第一任当选，是因为他善用社交媒体，他第二次当选可以说因他善用大数据，为什么这么说呢？
数据显示，乔治・克鲁尼对40～49岁的女性，很有吸引力，这个年龄段的选民正是奥巴马的竞选团队里面通过数据挖掘发现对奥巴马支持率最低的人群，所以他的竞选团队想出了一个办法，他和乔治联手办了一个晚餐会，只要捐3万或者4万美元捐款，就可以跟乔治共进晚餐，后来这个针对精准人群的晚餐会不仅帮助奥巴马募得1500万美元竞选资金，更重要的是他解决了奥巴马在40～49岁这个女性选民群体中选票的问题。
第四，低端比高端更重要。这句话怎么说呢？我想用两个案例来解释。
大家都用二维码吧，我去年提到LBS，现在的科技有更多的技术驱动的营销的解决方案，但是一旦它不是随手可得的时候，其实就很难引起大的反响。
在营销上，低端的科技有时候比高端的科技更受用，现在所有的广告都有一个二维码，如果你看到路边电线杆上面贴的单间出租上面都有一个二维码，就知道二维码有多普遍了。二维码的经济价值在2013年集中爆发，跟2012年相比它已经是一个非常广泛的，非常普及的一个应用。另外我们也看到，二维码已经成为O2O的纽带，在2013年围绕O2O大概有620亿人民币这样一个的经济价值。
低端比高端重要的另一个意思是营销必须重视所谓的低端用户。我们看到的一个数据，三四线城市里面，每一个人每年花费5600元人民币，一线城市每人一年花4700人民币。当然有些知名的品牌或者是一线城市里面的品牌购买各种商家会更方便一点，我们看到二线城市，比较低端的市场其实有巨大的潜力，任何做营销的人不应该忽视这样的一个市场机会。
最后一个值得关注的是移动互联网时代体验式的营销更有效。刚刚我提到了转发，自动转发，最终的目的是营销，很多时候你直接告诉用户，他不相信，你让他自己去体验或参与，他就更愿意去分享。
我们可以看一个唱片公司的案例。一家唱片公司出了新的一个唱片，一般的做法是寄唱片过去，但结果是没有人听，有的没拆包装就直接仍到垃圾桶里，他们想了一个什么办法呢？你不听，但我让你自己参与到唱片的制作，你就完全可能越想去听。
这家唱片公司给用户寄去一个胶片，但是现在没有人用胶片这种所谓的播放器，用户需要自己手工的组装，组装好之后，他需要下载一个App之后，才有办法听到音乐，调查数据显示，有71%的人都会组装，来听这个音乐。
篇4
要有一网电脑和一个摄像头，待在家就可以操控社交机器人。每一个机器人上都有一个摄像头和屏幕，使用者可以通过视频的方式与朋友面对面交流。更有趣的是，还可以通过操控TA，与好朋友们一起玩耍，一起跳舞，甚至还可以一起躺在草坪上晒太阳。
分身有术
特约点评专家①：宋琦 广州合趣设计机构执行董事
生活模式总是随着时代的发展在不断地改变，技术和情感是其中不变的经典主题。此案中最有价值的关键词是“分身有术”——提供一种过往不可能实现的新体验。这种“非现场”的社交互动虽然真实效果有待评估，但对于资深宅男、超级忙碌者、慢性医疗患者、残障人士等人群的生活无疑是一种有益的助燃剂。此外，如果项目能更多考虑与移动硬件端口和网络运营商的融合植入，传达“我一直都在”的新时代品牌形象，前景应更为广阔。
引领互动营销新阶段
特约点评专家②：郭义波 Brandman（ 博曼） 品牌顾问策划总监
社交机器人让人们看到互动营销进入真实体验阶段。如果说第一代互动营销浪潮主要基QQ、MSN、论坛等平台的互动营销，第二代互动营销浪潮以FACEBOOK、YOuTube、微博微信等平台，那么，借助于灵巧可爱的机器人和可穿戴式设备，以及互联网和移动互联网传播技术，消费者可以以某种新的形式身临其境地参与社交活动。社交机器人拓展了线下线下结合、SOLOMO（social 社交、local 本地、mobile 移动）的互动形态，将引领互动营销进入真实体验的新阶段。
把品牌与消费者合二为一
特约点评专家③：梁建棠 中油碧辟石油有限公司市场总监
过去可口可乐和百事可乐一直为争取最受年轻人喜爱的代言人而投入大量市场费用。时至今天，一代一代的偶像新旧更替，唯一不变的是品牌本身。出色的营销策划者，都希望消费者从品牌的内涵中找到与自己的共同之处。可口可乐的社交机器人通过IT 技术把品牌形象和消费者合二为一，由年轻人直接通过可口可乐机械人在自己的社交圈里扮演自己，表达自己的想法，实现自己的愿望。
特约点评专家④：查昊 中国航油集团广东石油有限公司业务经理
从营销角度讲，可口可乐推出的社交机器人，从卖“糖水”到高科技互动营销，通过创新赢来新的生机，在社交派对中体现品牌价值，这个案例真正把社交网络和线下的用户体验结合起来，看来物联网确实离我们不远了。
实现眼球经济效应
特约点评专家⑤：陈勇 东莞亲亲我实业有限公司策划总监
一瓶简单的可乐造就一个商业帝国，美国人的营销能力让人惊叹。案例中可口可乐开发社交机器人看似适合所有人的聚会，实际瞄准的目标人群是青少年，他们更愿意尝试和传播这类新的社交方式，而可口可乐要做的正是从青少年开始“培养”喝可口可乐的习惯。案例的营销方式绝对赚足眼球，产生“病毒”式传播效果，试想在派对上出现代表某某的机器人（同时也代表了可口可乐），必然会成为派对的焦点，也成为每个人在朋友圈里分享、传播的话题内容。培养消费习惯，创造新奇体验，让消费者自发传播品牌，正是营销的制胜之道。
特约点评专家⑥：戴晓虎 巨人集团巨人投资有限公司项目总监
可口可乐广告机器人，体现了营销无处不在的特点。在交互式、体验式的新经济时代，确实可以吸引很多消费者眼球，进行口碑传播和娱乐营销，但这样的做法也有太多的广告嫌疑。人们追求快乐，前提是拥有健康，广告机器人给人感觉是好玩，人们茶余饭后提供了一个很好的话题和谈资。但是碳酸饮料作为不健康的“垃圾”食品，未来销售的下滑趋势是可以肯定的。
跟社交没有关系，仅是纯粹玩概念
篇5
体育营销走出审美疲劳
用一位长期关注体育营销的专家的话来讲，体育营销是体验式营销的鼻祖，讲究的是差异化的情感诉求与品牌内涵间的对接。2006年，阿迪达斯拿下了世界杯的赞助商权益，试图超越耐克。在阿迪达斯投放的创意为“荷赛+10”世界杯的广告中，提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵，每个人只要加上自己选择的10个伙伴，就是一个完整的团队，在明星团队里，个人可以最大限度地得到发展成长的空间和展现才华的完美舞台。正是这一与消费者寻求精神共鸣的营销案例，让阿迪达斯一举超越耐克，成为足球类王国里的销售冠军，2006年该品牌与足球相关的收入超过12亿欧元。
然而，在今天，体育营销的内涵正在被抛弃，随着全球不同品牌无穷尽地复制和粘贴，简单的模仿和抄袭已经彻底将体育营销“同化”，体育营销逐渐流于俗套，而其最初的“精华”也变得空洞乏味。随着北京2008奥运会的逼近，新一轮的体育营销大战即将展开。据统计，目前体育赞助已占到全球赞助总额的88％，成为了赞助营销领域权重最大的部分。据预测，仅中国企业对奥运营销的投入就将超过20亿美元。而全球500强的品牌当然也不甘于袖手旁观，坐失良机，体育营销资源的争夺必将趋于白热化。在此背景下，体育营销如同走出消费者审美疲劳的魔咒，成为众多业内人士讨论的焦点。对此，有学者认为，面对新一轮的体育营销之战，传统媒体可能难当重任，与此相对，近一年来风头正劲的主打精准定向、互动、体验、分享概念的在线互动营销，恰好提供了一个改善体育营销现状的新思路。
腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，北京2008年奥运会既是在线互动营销初露锋芒的一个新起点，同时也是体育营销从泛滥化泥淖中走出的拐点。传统网络营销的游戏规则与报纸、电视无异，只不过投放介质由播出时段和报纸版面改成了横幅广告、弹出窗口等。很多广告主在接触几年后发现，它在提升营销效率和效果方面已渐成强弩之末。由此，以精准定向、互动、体验、分享为核心的新一代在线营销模式，为体育营销提供了一个全新的落地平台：一方面是消费者对互联网依赖度的增强会吸引大量关注奥运的眼球，另外一方面用户也因此参与其中而有了一次与奥运、与品牌近距离接触的机会。
腾讯为奥运营销热身
“并不是任何一家门户网站都能吃到奥运营销这块大蛋糕的，因为众多广告主已然醒悟，传统网络广告模式正在变得缺乏吸引力，差异化的平台营销将决定最终的胜负。2008年北京奥运会将成为催熟在线互动体验营销的催化剂，更会让传统网络广告黯然失色。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义告诉记者。记者发现，国内众多门户网站基本上沿袭了以内容带广告的套路，与此相比，腾讯一句“2008，你的网络主场”的口号就已经突出了其更强调精准、互动、体验、分享等关键词，正如有的人会在奥运赛事本身上做文章，而有的人则会发散开来，创造与奥运相关的多个兴趣点，与品牌营销的接触点搭在一起，延伸奥运的价值。
用刘胜义的话来说，“现在网民在吃奥运互联网大餐上也已经被吊高了胃口，他们需要交流、沟通。谁能最大限度地满足网民的互动需求，谁就会成为最大的赢家。”过去的拼海量信息、打时间战已经不再是衡量奥运报道质量的核心指标，如何为中国网民提供一个绝佳的全民参与和体验奥运的平台，才是打赢这场奥运营销攻坚战的关键一役。“当用户产生了兴趣和沟通需求时，任何品牌营销的适当植入都会带来出乎意料的效果，此前腾讯QQ空间与POLO劲情、劲取在“生活主张、情感诉求”上的共鸣，提升了品牌好感和归属感，就是这一论断的最佳注脚。同样，可口可乐、农夫山泉、NIKE、锐步、ESPRIT等品牌与QQ空间、QQ秀之间的对接更说明了这一点。
显然，对于那些试图摆脱体育营销审美疲劳陷阱的广告主来说，互动体验式营销的诱惑足以让其动心。目前，腾讯采取了多管齐下的策略，既增强互动、体验和分享的功能，为品牌植入创造空间，同时也不遗余力地争夺稀缺的奥运资源。比如独家的新华一腾讯奥运快讯、联合世界头号体育日报――法国《队报》、与11家顶级都市报组成报道联盟、拿下中国乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等优势夺金项目的指定信息平台、邀请运动员做客腾讯聊天等：互动+资源使得腾讯在奥运营销方面占据了诸多优势。
此外，腾讯在启动奥运营销战略前，就已经提前为即将上演的奥运大餐开始热身。从称为FIFA女足世界杯官网合作伙伴到牵手国际篮联，腾讯不断增强平台的体育特性，将那些对体育感兴趣的用户逐步汇聚过来，为2008年启动的奥运营销创造了空间。
奥运点燃在线互动营销导火索
有业内人士表示，近年来随着博客、社群等web2.0概念的风起云涌，社区、在线互动营销正成为品牌广告主密切关注的概念，因此可以推测，北京2008奥运将有望打破这一平衡，点燃在线互动营销的导火索。
事实上，不少品牌已经在在线互动营销方面有所尝试，无论是从点击率还是从品牌内涵对消费者的俘获力来看，都取得了很好的效果，特别是自去年腾讯了Tencent MIND在线营销体系，从MIND四个元素上对在线营销进行深入诠释，如M代表可衡量的效果，I代表互动式体验，N代表精准导航，D是为差异化品牌提供差异化的营销方案。从多个角度对在线互动营销进行了系统化的总结。而后Tencent MIND TTT精准定向工具的推进，更是将定向营销发挥得淋漓尽致。
篇6
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly Fiorina) 提出了构造"全面客户服务模式"(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。
12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。 一、体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进： 发展阶段农业经济工业经济服务经济体验经济衣(服饰)自己织布及裁缝作衣服买成品布请裁缝师傅作衣服在服饰店购买适合自己尺寸的各类衣服服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色食(蛋糕)以自家农场生产的面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕，成本不到一美元从商店购买蛋糕粉等材料，自行烘烤，仅仅花费几美元在面包店订购做好的蛋糕，花费十几美元过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元住(房屋买卖)买卖房屋靠口耳相传在各种媒体上以刊登广告达到宣传目的委托专业的房地产销售(中介)公司，且服务到家门通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力行(汽车)被视为昂贵的交通工具，少数人专用的，且被定义为代步工具强调汽车的安全性、耐用、经济实惠建立较为庞大的汽车销售网络，以提供完整售后服务。除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的育教以学校教育为主学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系娱乐休闲娱乐活动多属单一性且单调强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生
通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
台湾著名的资讯（Information 信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。” 随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。 二、体验式营销的兴起
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
到底何谓体验？
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector， SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个"主题"，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategic experiential module）
体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（Steve Jobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新" 。iMac的设计师伊维（Jonathan Ive）也指出："与众不同是这个公司的基因" 。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（Lee Clow）构思，将"与众不同的思考"(Think Different)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（Richard Branson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。 四、体验式营销的执行工具：体验媒介（experience provider）
伯德·施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介（experience providers，ExPros）。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（communications）、视觉与口头的识别（visual and verbal identity）、产品呈现（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatial environments）、电子媒体（electronic media）与网站（web sites）、人员（people）。下面是进一步具体的解释：
1、沟通（communications）
主要包括：广告、公司外部与内部沟通（例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报）以及品牌化的公共关系活动等。其中，广告最常被企业所运用的。
2、视觉与口头的识别（visual and verbal identity） 一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等等。例如麦当劳黄色的大m型标志及NIKE的勾型标志。
3、产品呈现（product presence）
一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。例如：昂贵的女性化装品和香水就是一钟极为重视产品外观设计及包装的产品。至于吉祥物么，第11届亚运会的吉祥物熊猫盼盼可以算得上家喻户晓，它已经成为那届运动会的一个重要组成部分。
4、共同建立品牌（co-branding）
包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如：可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会，不但增加产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会；在007系列电影中，男主角詹姆士·邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马（BMW）跑车，该产品在影片中的出现，使得BMW带给消费者以全新的体验。
5、空间环境（spatial environments）
一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。例如：德国巴伐利亚汽车厂（BMW）的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子，海尔公司总部建筑的设计也是别具特色，体现中国传统天圆地方的理念。国际上一些知名的大的零售企业如：沃尔·玛特、家乐福、日本大荣；宾馆如：希尔顿、香格里拉；以及一些举办各种商展的公司，他们在空间环境的设计上都是值得国内企业借鉴的。
6、电子媒体（electronic media）与网站（web sites）
互连网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；以及网上购物等等。去Microsoft为Windows XP所建的Web站点，或者去IBM的站点，那里为你准备了不同于现实世界的全新的体验。
7、人员（people）
主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。例如：一个态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一个面带笑容的、落落大方的、善解人意的化妆品专柜小姐等等。象这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。 五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（Experiential Grid）
上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
体验杂型和全面体验（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）
我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（Experiential Hybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（Holistic Experiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（Experiential Wheel）
体验之轮（Experiential Wheel）
传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchy of effect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（Experiential Grid）
体验矩阵（Experiential Grid）
要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（Experiential Grid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。
一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。 六、体验式营销实际应用问题的探讨
传统营销与体验式营销的比较
随着新世纪的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。
传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。Windows XP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。
体验式营销的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的产品与竞争者区别开来
·为公司树立形象和建立识别
·推动变革
·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度
体验式营销的范围（Scope）
·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）
·一般工业品与高科技产品
·新闻及娱乐
·顾问咨询公司
·医疗及其他专业服务
·金融服务
·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计
·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计
·建设Web站点
制约在中国开展体验式营销的一些问题
首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
篇7
一、市场营销教学中案例教学法应用的目的
1、案例教学法应结合社会实际，培养符合市场需要的技术应用型人才。在现代经济生活中成功的营销策略、营销技巧、营销手段、营销渠道俯首皆是，内容量、数量都很多，也就为市场营销教学提供大量的案例素材。将传统的理论教学以及其他的实践教学和通过案件教学相结合，有助于学生了解社会发展的动态前沿，有助于理解市场营销的社会实际需要，有助于学生适应社会。2、案例教学法目标是“以能力为本位”，培养学生对问题的分析和解决的能力。在案例教学过程中，通过案件教学帮助学生对市场营销及相关知识的完全完整的知识体系的学习理解应用和掌握，通过案件教学中背景知识资料的搜集和方案的制定，在案例交流探讨过程中分工和协作交流，通过案件教学中解决方案的遴选和优化，从而使是学生的分析判断能力、发现并解决问题能力、决策与评估能力、人际交往与沟通能力，团队协作精神等都有较大的提高。3、案例教学法是将学习的主体地位归还与学生。学生在整个市场营销案例教学中置身于模拟商业环境其中并进行角色配合，对问题进行分析研究，结合企业内外部环境发现问题及追寻其产生的根源和问题衍生的机制，通过交流思辨探讨解决方案的有效性并最终作出决策。通过案例教学活动的参与，最大限度提高了学生学习的主动性和积极性，并充分调动其创造性。
二、市场营销教学中案例教学法的应用
1、教学案例与社会市场营销实际结合。现代社会飞速发展，信息化互联网等技术变革已经深刻的影响了经济、人文、习俗等，市场营销的模式、手段、方法、策略也呈现出更丰富的变化和革新，经典新型市场营销案列层出不穷，市场营销教学中选择的案例要具有一定时效性，尽可能与具体情况相结合，将营销理论与实际教学紧密结合，降低理论的滞后性；也要注重其趣味性，与当代学生的学习特点等进行有效结合，从而可以很好地帮助学生提高学习热情，提高案例教学的直接性、即时性和有效性，加强学生对市场营销基础理论知识的认知和理解应用。2、教学案例体系与理论知识体系的有机结合。经过长期的实践总结和理论归纳，市场营销学是门理论和实践性都很强的学科，即与营销实际紧密联系，形成了比较严密的理论章节结构。教学案例体系与理论知识体系的有机结合可以让学生从背景资料的搜集整理、方案的提出和甄选、实施的细节和执行、效果的评判和对比形成完整的知识框架的架构和应用体验。3、教学案例设计着重学生参与体验。案例教学要达成市场营销学的教学目标，就必须充分让学生积极参与到教学中来，让学生的主体作用得以充分的发挥。案例设计上明确教师的组织和执行作用，弱化其在案例教学中的主导地位，对案例教学在市场营销教学中培养学生思考问题、分析问题和解决问题能力的地位给子重视，强化学生自主认识和理解，强化学生间的分工合作与交流分享，贯彻课堂案例讨论的民主性原则，将案例教学法纳入市场营销教学的全程，营造既生动活泼又科学严谨、即讲究实用又注重理论的教学效果。4、教学案例中倡导启发式教育和学生创新思维的培养。案例教学法将抽象的理论通过自观、形象的典型案例转化为逼真的营销情景，给学生以身临其境的感觉，创造性地将零碎的案例与所学的营销理论知识联系起来，鼓励学生独立思考，强化学生对营销理论的感知能力。而且，在案例教学法教学过程中提倡讨论和思辨，鼓励学生充分表达自己的看法和认真听取他人的见解，使学生在相互交流中取长补短，能够深化对营销理论知识的理解并激起学生主动学习的积极性。
三、市场营销教学中案例教学法应用展望
篇8
关键词：ERP沙盘；现代企业管理；教学效果；综合素质
《现代企业管理》是一门理论性和实践性都非常强的课程，是学生认知企业状况、了解企业管理最基本的一门课程，该课程学习效果直接影响到学生以后对管理学科、对企业经营管理的总体理念。但是，由于一直以来传统的授课模式“重理论、轻实践、不直观”等弊端，难以调动学生学习的积极性。而ERP沙盘模拟课程则采用一种全新的体验式教学模式，它基于ERP理念设计出可视化的企业经营过程模型，利用各种教具推演的方式模拟企业运营管理过程，展示了企业的物流、现金流和信息流，体现了管理的本质。通过对二者的知识点共性的分析，总结出了一套利用ERP沙盘开展《现代企业管理》授课的新思路。
一传统的企业管理授课模式的弊端
《现代企业管理》课程主要是帮助学生了解企业组织结构、管理制度、战略规划、市场营销、产品研发、生产与质量控制、人力资源、财务决策与分析等方面的现代企业管理知识体系，是一门理论性和实践性非常强的综合课程，但由于各方面条件的限制，使得授课环节与课程设计初衷严重脱节，学生也难以形成对管理知识的深刻认识和系统理解。传统教学的主要弊端有：
（一）重理论，轻实践
目前，《现代企业管理》的主要授课方式还是以“课本+PPT”的讲解形式为主，附以简单的案例分析和毫无激情的课堂讨论，由于大部分学生没有在企业顶岗训练的经历，对企业基本状况不甚了解，对企业运营管理流程一无所知，所以对课本里的知识点难以理解，学习效果不佳。（二）师主生辅，挫伤双方积极性高等教育的主体本应该是学生，但是目前的教学环节设计大多依然是“教师为主，学生为辅”的“填鸭式”教学方式，由于大多数人缺乏企业实践经历，学生觉得老师自我陶醉，像讲“天书”，听不懂；老师觉得学生无动于衷，无反馈、互动少，似“对牛弹琴”，教学双方积极性都不高。
（三）重理论学习，轻素质培养
目前，在《现代企业管理》的教学过程中，理论知识的传递方向依然是教师到学生的单向传递，学生缺乏独立思考的主动性和创新的积极性。学科专业培养体系要求重视的一些能力，诸如领导能力、计划能力、决策能力、组织能力、沟通能力、团队协作能力等综合素质的培养，难以在课本讲解过程中得以实现，而这些能力恰恰是从事企业经营管理工作所必须具备的。
二ERP沙盘课程的设计理念与授课形式
沙盘将ERP的理念和思想融入其中，通过企业模拟沙盘推演，直观地展示仿真企业的运行状况，利用角色扮演让学生沉浸于商业竟争，在分析市场、制定战略、组织生产、整体营销和财务管理等一系列市场活动中，体会企业运营管理的全过程，认识企业资源的有限性，深刻理解管理的内涵，领悟科学管理的规律，提升现代企业管理能力。
（一）沙盘设计理念
沙盘起源于战场上双方军事对抗形势的研判，通过沙盘推演模拟敌对双方在战场上的排兵布阵情况，分析对方的兵力布防缺陷，从而制定出针对性的作战方案。1978年瑞典皇家工学院的KlasMellan教授开发了沙盘推演课程，沙盘课程迅速风靡全球，成为了非常盛行的一种体验式学习方式。其中，ERP沙盘模拟课程更是受到国际上许多知名商学院的青睐，例如哈佛商学院、瑞典皇家工学院等，以及一些企业管理咨询机构都在使用ERP沙盘模拟课程培训学员。本世纪初期，国内企业用友、金蝶等相继推出了针对高校经管类课程教学的ERP沙盘版本，并将它推广到高等院校的实验教学中，受到了师生的喜爱。ERP沙盘实战模拟以直观的沙盘教具为载体，以制造型企业为背景，融入市场风险参数变化，结合角色扮演、情景模拟、教师点评等环节，学生可以在虚拟的市场竞争环境中，全真体会多年连续的企业经营管理过程。通过移动“筹码”和其它教学道具来实现企业运营管理，学生能够清晰直观地看到企业现金流量变化、产品库存状况、生产设备折旧进度、应收应付账款账期和额度、广告及行政管理等费用、经营利润、企业所得税、银行借贷等企业运营指标，同时能够清晰地观察到每一步决策对于企业整体财务状况的影响，从而深入了解企业经营运作的实际流程，加深对企业管理的感性认识。
（二）授课形式
ERP沙盘模拟授课过程中，首先把一个标准班的学生分成6小组，分别代表一个企业的管理团队，每个团队有5~6名成员，分别担任企业的CEO、CFO、CMO、COO、CPO等角色，每个团队都拥有竞争起点相同的模拟企业——实际运营的沙盘模型，从事相同业务，构成竞争与合作关系。课程一般设置为6~8个经营周期，每个周期都包括制订年度计划、进行财务预算、争取客户订单、进行生产运营、年末汇总经营成果、编制年度财务报告等环节。学员们要分析市场需求预测，博弈竞争对手发展动向，制定本企业的发展策略等，然后进行沙盘推演经营，每一年末还要编制三大会计报表，利用表中的经营数据分析经营业绩，改进策略方案，力争下一年更好的发展。
沙盘模拟依据“体验学习—探讨分享—实践应用—思考提升”的原则，学生“在做中学，在学中做”，体验企业管理过程。在模拟运营过程的每个周期，教师都会引导学生对自己的沙盘盘面状态进行自我评价分析，同时对每个模拟企业经营状况进行实务指导和经典点评，将所有参与团队的实际经营决策行为及相关操作数据进行动态分析，并引入相关的管理、生产、营销、财务等分析工具，训练学生的企业运营技能，各企业在经营期间也会得到教师有针对性的辅导。运营过程中学生一边亲自模拟操作，一边听取教师的分析与讲解，通过亲身体验，充分了解企业经营管理和战略决策制定的运作流程，对比分析优胜企业与失败企业的差异及关键影响因素所在。通过思考、总结及教师点评指导，学生对知识的理解与运用能力达到传统教学方法无法比拟的效果。
三现代企业管理与ERP沙盘课程融合的教学亮点和优势
基于ERP沙盘模拟和现代企业管理课程在教学内容与培养目标上的一致性，使二者有了融为一体的基础和可能性，巧妙结合二者共性，搭建合适平台，必然能够展示课程创新的亮点和优势。
（一）教学形式直观生动、新颖活泼
ERP沙盘模拟利用物理沙盘为教具，盘面内容一目了然，企业的组织结构、各个经营管理部门“跃然纸上，栩栩如生”，同学们通过扮演不同的企业管理层角色，经营管理模拟市场中的仿真企业，实时的互动和强烈的代入感增强了体验式学习的效果。完全不同于传统课堂枯燥晦涩的理论讲解，教学内容直观可视，教学组织形式新颖，课堂氛围活泼。
（二）教学内容面面俱到，并且更加丰富深入
现代企业管理中的各个知识点，如企业战略管理、生产与运作管理、市场调查与预测、营销管理、人力资源管理、财务管理等多方面知识，在ERP模拟沙盘运营中都能够得到很好的体现和运用，而且通过体验式学习，体会市场竞争的得失，让学生在没有硝烟的战场中对各科知识的融会贯通有更加深刻的感同身受。
（三）理论联系实践，提高综合素质
传统课堂上，尽管学生学习了很多管理知识和决策方法，但是由于缺乏实践平台，真正面对企业运营管理和经营决策时，往往无所适从，不知从何下手。而在ERP沙盘模拟课程中，学生积极参与，在“做”中“学”，在“学”中“做”，学生所学多门管理学科知识可以更好地融会贯通于实践。同时，学生在团队中相互沟通交流，共同成长进步，在经营管理的合作中不断提高个人综合素质。
四结语
综上所述，将ERP沙盘模拟应用到《现代企业管理》课程教学中，不仅改变了传统单一乏味的教学模式，而且ERP沙盘模拟新颖的教学组织形式、超强的代入体验感，极大地提高了学生的学习兴趣，沙盘运营过程融会贯通了各科知识，增强了理论和实践的联系，使学生对现代企业管理知识有了更加深刻的体验与理解，开拓了企业经营管理与创新的思路，历练了企业管理运营的能力，提高了学生综合管理素质，是培养企业管理高素质综合型人才的又一新方式，也为各类学校经济管理类知识的教学改革也提供了新思考。
参考文献
[1]刘博,蔡志杰.ERP与企业管理创新[J].哈尔滨工业大学学报,2010,（04）.
[2]周玉清等.ERP与企业管理[M].北京:清华大学出版社,2005年版.
篇9
时间：2006年10月50日。
地点：河南省P市中心商圈。
事件：F牌男鞋专卖店，推出为期七天的“庆开业全场五折，进店就送礼，免费试穿”活动，活动前期发放2万份宣传彩页，在两条主干道上悬挂上百条过街条幅。据悉，F牌P市专卖店专门为此次活动准备了10双皮鞋试穿和500套市场价为15元的套装鞋油。
反应：
同街的杂牌服装店老板：“做品牌就是赚钱啊!看看人家，这手笔多大，肯定有厂家支持，这阵势，最少要2万吧。图什么啊，不如拿来进货。”
同街的A品牌鞋店老板：“不就是几万份宣传单，几百盒鞋油嘛。宣传单1角一份，鞋油顶多5块一盒，花不了几个钱。再说了，这宣传力度肯定有总部支持。得，我也搞，别让他把人全引过去了。”
隔壁街一药店女营业员：“有这好事，咱也去看看吧。上面写了，就是不买也能送盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧。”
同药店另一女营业员：“就是就是，人家说了五折，400元的鞋现在200元，要真是这样，我就给我家那口买一双，让他也穿穿这高档鞋。”
一位正在逛街的中年人：“什么五折啊，把价格抬高了再打折，糊弄我们消费者呢。”
活动开始了，在店门口电声乐队震耳欲聋的乐声中，在川流不息的客流中，F牌皮鞋P市专卖店创造了开业当天销售54双，预定10双，七天共销售P.62双的销售纪录。该活动因此也被F牌河南分公司作为经典案例，在招商洽谈中屡屡提及。
然而，热热闹闹的开业活动过去了，F牌皮鞋P市经销商一盘算，减去4.8折的进货成本、宣传费用(总部未报销)、房租、营业员工资等，不但分文未赚，反而净赔5000多元。更令其苦恼的是，试穿的皮鞋都被穿得变了形，再加上店内人太多，营业员忙不过来，还丢了4双。
P市经销商越想越不是滋味，终于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打电话，当他向市场部提出以上问题时，却招来市场总监劈头盖脸的训斥：“做品牌就是这样的。不要看眼前的赚与赔，眼光要放长远。品牌的塑造是一个长期性、持续性的活动。我运作品牌很多年了，这种情况很正常，进入新市场要先打开知名度，牺牲一点是值得的，而且我们马上就有后续活动跟上。你看，这次活动曝光率多高呀，我做鞋八年了，还从没见过高档皮鞋专卖店开业有这么多人，连报社都惊动了，还连续报道了两天，我们一下子就打开了局面。做品牌不是摆地摊，要往长远看，不能太短视!这次活动的效果这么好，你的库存不多了吧，赶快进货，打铁要趁热。对了，先打点款过来，账上没钱怎么发货啊，你的货早都备好了，款打过来就可以发了。好了，就这样。拜拜。”
P市经销商刚放下电话，就听到一个顾客和营业员的对话：“你们的鞋不是五折吗?”
“对不起，先生。我们前几天开业促销活动确实是全场五折，现在活动时间已经过去了，所以恢复原价。”
“哦，那你们现在几折?”
“不好意思，先生。我们是品牌皮鞋，全国统一零售价，不打折的。”
“是这样，那，我再看看吧。”
促销，促的是什么
杨 成
这样的场景我们是否曾经相识?它以不同的形式、场合、时间充斥在服装鞋帽行业里。这里，我们仅仅针对案例进行剖析和思考，暂且不讨论F牌皮鞋连锁总部出于什么样的动机如此运作P市场。
活动目的是什么?
根据以上案例分析，其活动目的如下：
・提高品牌知名度。
・提高产品销量。
・提升品牌认知度。
该活动吸引了大量的人来店光顾，但是购买的少，索要礼品的多。最重要的是，大部分人不是潜在的购买者。对真正能够经常购买400元以上皮鞋的消费者来说，价格并不是影响购买决策的主要因素，一盒实际价值只有3元的鞋油自然更加“刺激”不起购买欲望。真正的潜在购买者看到店内人头攒动的景象并不会产生好感。第一个目的实际上并没有达到。第三个目的也不会达到。体验中的顾客把鞋穿回家中继续“认知”而留下了自己的鞋，真正需要体验的潜在购买者看到变形的鞋怎么也不愿意试穿。
看来，只有销量目标达成了。创纪录的销量使活动看起来十分成功，甚至被载入F牌皮鞋的营销培训教案中，但对于F牌皮鞋P市经销商而言，4.8折进货5折销售，除了日渐空旷的仓库，得到了什么?恐怕是他要仔细思考的问题。
提升F牌皮鞋的知名度应先定义目标人群，F牌皮鞋的营销经理没有把男鞋的目标人群定义为女性的错误，但却犯了把高档皮鞋的目标人群定义为建筑工人的错误。知名度是为销售服务的，有效的知名度才可以带来有效的销量，而有效的销量随即会拉来合理的利润，这才是F牌皮鞋P市经销商得以持续发展的基础。
这种现象说明了什么?
从F牌皮鞋的这次的活动内容看，似乎想借此活动提升产品的销量、知名度、认知度，结果只有销量获得提升，针对提高知名度和认知度的活动并没有达到目标人群，因此也不会得到有效提升。从长期的品牌建设来看，F牌皮鞋此举无疑是得不偿失。体验式营销的关键在于邀请对的人体验，一个没有购买力的人体验的感觉再好也不会产生购买行为，邀请没有购买力的参与体验反而是降低销量的危险举动。体验式销售想要成功，必须有三个要点：
1．选择对的潜在客户。可以为参加体验的客户设计一定的条件，只有达到条件才可以参加为他设计的体验。
2．强化销售人员的销售流程，必要时可预先设置几套不同的销售话术，销售人员背熟后根据情况灵活运用。
3．后续的跟踪计划。后续的跟踪计划将会极大地增加顾客的品牌忠诚度。
潜在消费者到底想要什么?
既然F牌皮鞋P市营销活动的目标群体已经定位错误，根本就没有必要讨论谁是目标群体，最重要的应该是潜在消费者到底想要什么。此次活动中，营销经理所做出的购买促进活动是全国统一零售价的五折和市价15元一盒的鞋油。那么，潜在购买者的购买动机到底是什么?是什么驱动他们走进店门?又是什么促使他们做出购买决策呢?根据马斯洛的需求层次理论，消费者通常有如下5个动机：
1．生存及健康的愿望。
2．个人地位的重要性(尊重、被认可等)。
3．对异性的吸引(性吸引)。
4．成功的愿望(价值的实现、领先、卓越)。
5．追求利益的本性。
那么把这些消费动机应用在F牌皮鞋就是这样的结果：
1．购买F牌皮鞋的消费者希望挑选一双合适的、依据人体学原理设计和制造的鞋，以保持足部健康和节省体力。
2．我穿着F牌皮鞋会让我觉得
骄傲，我是周围人中不多的经常穿着F牌皮鞋的人。
3．F牌皮鞋所代表的财富和地位，可以增加我对异性的吸引力。
4．F牌皮鞋是一种成功生活态度的代表，而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋。
5．穿着F牌皮鞋可以使我更快地融入高尚生活圈，赢得客户的尊重，赢得周围同事、朋友的尊敬，从而快速得到经济回报。
这五个动机才是潜在购买者真正所思所想，是否有能力满足潜在客户的这些深入的、准确的动机才是F牌皮鞋与其他品牌之间竞争的关键点。
做促销，还是做品牌推广
张继武
F牌皮鞋在P市的开业促销，是用错误的方式向错误的顾客传递了错误的信息。现在鞋业市场的竞争已趋白热化，如何从“红海”中找到一片“蓝海”，促销的确是一个非常有效的手段，但关键是促销怎样做!
笔者的观点是：用品牌推广的思维做促销。方法是：挖掘消费者的内心情感诉求，赋予品牌生动的形象，使顾客对品牌产生联想和共鸣；挖掘促销时机的内涵，使产品内涵和特征与促销时机有深度感性的关联，使顾客爱屋及乌。
1．确认促销主题。百圆裤业曾于2007年元旦在贵州所有店面同时开展促销活动，活动的主题是：“过年了，您回家了吗?”这是因为，活动的举办时间在元旦，人们期盼团圆，这与百圆裤业的“百事百圆，百家团圆”的品牌理念正好吻合，而活动主题与顾客心理产生共鸣，必将融化顾客心中的坚冰，并转化为认同和持久的购买力。如果顾客认同我们的品牌，一定会成为我们的忠诚顾客，从而“促而长销”。
2．确认促销的活动形式。F牌定位“高档皮鞋”，相应的目标客户是高收入人群。此类人群真正的情感需求是：“成功生活态度的代表”、“融入高尚生活圈，赢得尊重”，健康的生活方式和购物时的体验，尤其是对服务细节而不是产品质量的体验。从品牌的长远利益考虑，F牌应严禁打折促销，要把关注点集中在提升产品的附加价值上。一付保健鞋垫的作用远好于一盒鞋油，这是对目标顾客生活方式的关注。休闲会所、健身中心、美容院、汽车4S店是他们经常光临的场所。与这些机构联合促销，购物一定量即可成为其会员或享受一定价值的优惠，购物送健康，购物送休闲，由此必然引起目标顾客的关注和满意度的提升，促使其成为店面的忠诚顾客。
3．促销活动的宣传要有针对性。店面的生动化布局必不可少，电声乐队也可选择，但彩页宣传和横幅悬挂可以合弃。不过，短信营销――这个费用低但效果好的方式必不可少。向目标顾客群发短信，点对点宣传，费用低廉效果颇佳。店还没有开哪来的顾客资料?很多休闲会所、健身中心、美容院、汽车4S店都是会员制，既然是联合促销，只要活动方式合适，其会员资料是否能为我所用?
篇10
关键词：购物中心 休闲体验式 主题性 个性化 文化性 生态性
0、引言
近年来随着互联网和电子商务的快速发展。网上购物逐渐成为当前购物的另一种主要方式。消费者可以足不出户。在网上搜索、查看、比较商品和价格，挑选到所心仪的商品，商品通过快递最终送达消费者手中。这种虚拟购物虽然有一定局限性。但其便捷、轻松、价廉及送货上门的服务使消费者的购物需求得到了最大限度的满足。对百货商场或购物中心构成了巨大冲击。即使是这样。传统的实体购物也仍具有存在价值，因其除满足消费者的购物需求外，还能使消费者获得购物体验。特别是随着城市中生活、工作压力的逐渐增大。人们需要更多的时间进行放松休闲活动。在这种情况下。如何吸引消费者走进商场，并停留更多的时间进行各种休闲活动成为传统商场努力追求和探索的目标。
在目前特定的时代背景下，随着“休闲体验式消费”的迅速发展。一种新型的商业建筑模式“休闲体验式购物中心”也得到了大量的实践，它不同于传统的商场，更强调购物空间的个性化与消费内容的多元化，吸引人们来此休闲、驻留、体验与购物。
1、购物中心的定义与发展历史
1.1 美国购物中心的发展历史
美国国际购物中心协会（ICSC）对购物中心的定义是：购物中心系由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心主力店、多样化的商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。
维基百科对购物中心的解释是由单栋或多栋建筑物组成的商业综合体，其内部由步行街将各店铺联系起来。让购物者很方便地由一家店铺走到另一家店铺——一种传统露天市场的现代室内版。建筑设计的观点是如何在一个可控的购物环境中最大程度地吸引消费者来此购物，因此其设计努力营造室内空间。同时，其店铺布局的理念是先确定一个或多个主力店，然后去吸引小型的连锁或零售店。
美国国际购物中心协会根据购物中心的规模和所服务覆盖的范围。将购物中心分为8种类型：邻里中心、社区中心、区级中心、超区级中心、时尚中心、主题中心、Power Center、奥特莱斯中心。中国商务部颁布的《城市商业中心等级划分标准（征求意见稿）》根据中国国情，将商业中心分为5种类型：社区商业中心、区级商业中心、市级商业中心、都市商业中心、国际商业中心。
在美国。现代意义的购物中心是在20世纪50年代随着城市郊区化和汽车普及而发展起来的。然而随着越来越多购物中心的建成。许多早期的购物中心由于交通客流和租户减少而倒闭。被称作“灰地”或“死城”；尤其进入本世纪以来，新建的购物中心数量很少，因此商业地产的未来走向成为了急需解决的问题。1990年代中期以前。购物中心的建筑形式是封闭室内型的购物中心。之后这种趋势开始改变。露天开放型的建筑形式成为流行。一些封闭型的购物中心被改造为露天开放式。同时将空闲的主力店区域改造为室外空间。当网上购物的快速增长严重影响到购物中心的经营。美国1 300家购物中心中大约有200家倒闭。因此，购物中心在积极探索新的模式吸引消费者，逐渐转变为休闲中心，引入公园、电影院、健身房，甚至钓鱼湖，并塑造更加动人的建筑形象。这种模式被称为休闲体验式购物中心（UfestyleCenter）。在美国。体验式购物中心进入繁荣期。从2002年的30家增长到2004年的120家。
美国国际购物中心协会对Lifestyle Center的定义是：位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求。具有露天开放及良好环境的特征。主要有高端的全国性连锁专卖店或以时装为主的百货主力店。多业态集合。以休闲为目的。包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。
1.2 中国购物中心的发展历史
中国的商业地产发展经历了几种主流商业模式，即第一代供销社商业模式，第二代百货商业模式，第三代Shopping Mall购物中心模式，第四代城市生活休闲中心模式。第四代商业模式是建立在Shopping Mall和Lifestyle Center基础上的一种新的商业模式，在规模上更接近MALL，在理念上则更接近于Lifestyle Center，但不是简单照搬或叠加，而是结合项目自身特点和对商业市场的理解而做出的一种创新思路，更强调体验式购物。在满足人们一站式购物需求的同时进行升级。增加体验式消费。它集购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能于一体。其中运动、娱乐、休闲占有相当重要的比例。这里既是购物中心、休闲中心，也是社交中心。
2、休闲体验式购物中心
2.1 体验式消费
体验式消费是指商业街、商场在建筑设计、景观配套及业态组合等方面营造出一种新鲜的、有特色的、有吸引力的消费环境，使消费者在消费过程中感受到愉悦，其特征是重在体验，重在精神消费。商品的体验式销售模式的典型代表是苹果店等销售电子商品的店铺，商品完全开放式陈列，消费者在店里可以任意体验电子产品，其特点是“先体验。后消费”。
2.2 休闲式消费
休闲式消费，即商业街、商场在业态上创造多元化的休闲活动，如看场电影，或享受一顿美餐，或在滑冰场飞舞，或做个放松的SPA等。其目的是吸引消费者在购物中心内停留，以消费群体为目标定位，根据消费者的休闲需求提供多种多样的服务。
2.3 休闲体验式购物中心业态规划
休闲体验式购物中心不是简单地将多种业态堆积在一个大的封闭空间中。而是将景观、业态、建筑、功能等各种因素科学地结合在开放的环境中。与Mall和传统的商业模式相比，它更加注重环境和建筑设计，更加注重消费者休闲娱乐的消费需求。由专业的商业管理集团开发经营，业态复合度较高，行业多，功能多，商品结合度宽，为特定的目标客户群提供餐饮、娱乐、购物、休闲。这里走的是精致、品味、享受、雅致、特色型的经营路线，体现一种独具“小资”特色的生活品味，不同于传统购物中心的一站式购物。
2.4 休闲体验式购物中心的空间设计原则
近十年来。我国的购物中心有了长足的发展。并形成了一批具有品牌效应的连锁购物中心，如本土的万达广场、中粮大悦城、华润万象城等；国外购物中心也相继进驻中国。如新加坡的凯德MALL、瑞典宜家购物中心等。然而，随着越来越多购物中心的建成。“一站式消费”、“多元化业态”、“商业综合体”已不再是新鲜概念。神秘的光环褪去之后。这些购物中心同质化趋势越来越明显。具体表现为：
（1）品牌定位及目标人群同质化。购物中心内入驻的商家品牌大同小异，商品基本都是针对年轻人的时尚商品，缺少个性化或针对特定人群的品牌。购物者只需逛一家购物中心。便可买到所需的商品。但无论对于在城市中心区黄金地段的购物中心。还是处于非城市中心区的新区购物中心，品牌定位和目标人群都需要更加精准。
（2）商业空间单调，缺乏主题创意。目前国内购物中心商业空间设计大多采用中庭或步行街，在其周边布置精品店。中庭或步行街的室内设计采用铝板、玻璃、石材等高档现代材料。正如中国的城市建设千城一面一样。购物中心也是千店一面。缺乏空间个性和地域特色。
体验式购物中心的目的是吸引消费者，其设计的出发点是紧紧围绕“人”的因素去展开，因此设计要体现主题性、个性化、文化性及生态性。
2.4.1 主题性
主题性作为购物中心在设计之初的出发点。可以根据不同地域、不同文化、不同的消费人群来拟定主题。题材新颖的主题能够牢牢抓住消费者的精神需求，激发消费者的兴趣。主题鲜明的空间环境能使消费者产生强烈的场所感、归属感及认同感。通过传达深层的主题信息。反映特定的文化观念和生活方式。创造出引人入胜的空间形象。
国外主题创意比较成功的案例很多。迪拜购物中心（Dubai Mall）是其中之一。它号称“世界上最大的零售商场”，由10～15个Mall中Mall组成，一共有大约1200个商店，15000个停车位。这座购物中心不仅因其规模和体量庞大而闻名。同时还因拥有众多主题鲜明的特色空间环境而广为人知。为了吸引游客光临，购物中心强调文化营销，在规划创意中注重迎合顾客差异化消费心理，通过建筑风格设计、环境景观规划和内部装饰集中展现其文化品质。
迪拜购物中心平面呈1/4圆形，平面中环形步行街将各个MALL联系起来，每个MALL的中庭结合所经营的业态设计体现了各具特色的主题空间。如黄金市场的中庭体现阿拉伯风格的集市建筑特点。时尚大道中庭周边林立时尚奢侈品牌。海底世界水族馆边则布置有休闲品牌。壮观的人造瀑布周边布置有休闲餐饮等设施。
目前。迪拜购物中心因其独特的创意主题与丰厚的文化底蕴成为世界首屈一指的购物中心，创造了前所未有的商业消费的体验环境，成为世界游客向往的旅游目的地和本地居民娱乐、休闲、文化生活的组成部分。
2.4.2 个性化
当购物中心的主题确立后，建筑设计如何体现主题成为设计的关键点。个性化空间是营造特色空间的有效手段，其手法有多种方式，不拘一格。
方式1，个性化的建筑设计。北京三里屯Village的设计概念来源于北京传统的四合院与胡同，通过对传统的城市文脉和肌理进行重构，创造了充满活力的城市空间。正如建筑师隈研吾为项目所定的基调——“让经典脱胎。重生于当代”。每栋建筑的几何造型和色彩材料的大胆运用，赋予每栋建筑独特的外观和个性。为北京注入国际化的元素。
三里屯Village个性化的建筑设计具体体现在：1）开放式的建筑布局，项目由19栋低密度的时尚建筑布局而成。并以小巷、院落、广场等相互连接。组成一个大型开放式购物街区，创造众多室外空间，促进建筑与城市的交流，打破了北京传统购物中心单栋建筑物的单调布局；2）建筑造型为不规则的几何体，色彩运用大胆、鲜艳、独特，赋予每栋建筑物独特的个性；3）不同建筑物使用不同的建筑材料。玻璃、木头、石头和竹子等装饰性材料体现了建筑物不同的个性；4）设计过程中，设计师和商户共同参与设计，一方面商户获得了一定的自由度和控制权。调动了他们的积极性；另一方面，建筑的内部与外观丰富多样，体现了商户的个性和特色，增强了整个项目的吸引力。
方式2。个性化的室内空间。英国伦敦WESTFEILD购物中心是欧洲最大的室内购物中心，室内空间设计上最富个性的是其波浪型的玻璃顶棚，成为整个空间最大的亮点。
方式3，采用现代高科技手段打造个性化空间。北京的世贸天阶有着亚洲最大的室外天幕广场。天顶巨大的LED屏播放着富于梦幻色彩和时尚品位的声光艺术。令人震撼。
方式4，通过景观照明打造个性化空间。北京蓝色港湾夜晚梦幻般的蓝色灯光拱廊与童话王国般的露天灯光广场。一起打造出如梦如幻的空间环境。带来穿越时空的体验。让人印象深刻。
2.4.3 文化性
购物中心除了承载购物消费的功能外。未来将承载更多内涵。包括文化内涵、教育内涵、创意内涵。文化创意产业作为朝阳产业。正逐渐呈现旺盛的生命力。成为拉动经济增长的新引擎。国内许多城市兴起将老城区的旧厂房或旧建筑改造成文化创意产业园，吸引文化创意公司入驻，使老城区焕发新的活力。购物中心可以借鉴此种方式，利用其资源和辐射力的优势，将文化与时尚结合，创意与商业结合，形成一种独特的混合效应。
北京的一些购物中心在文化营销方面探索出了一些经验：1）引入文化性质的载体，如美术馆、特色书店等；2）引入创意设计和创意产品；3）引入泛文化体验类的品牌商户，如蓝天城儿童体验馆；4）举办丰富的文化活动。如美术摄影雕塑展、动漫比赛、天文展等。购物中心结合自身特点量身打造具有品牌效应的文化活动。
2.4.4 生态性
随着可持续发展逐渐成为城市未来发展的主题。购物中心同样需要利用自然元素，如阳光、空气、水、植物等，采用多层次、多元化手段打造生态化的建筑，其具体手段如下：
（1）尽可能多地将自然光引入室内。同时保证采光顶及采光窗玻璃的保温与遮阳。创造出舒适怡人的室内环境。既可有效减少室内照明的使用。又降低空调的负荷。减少用电量。
（2）根据所在地域的四季风向特点。将自然的新风引入室内。同时及时排出室内的污浊空气。
（3）创造丰富的绿化景观。尽可能创造室内外园林景观空间。既为顾客提供融入大自然的环境。又提升了建筑的品质。
（4）水体的运用。包括自然水体与人工水体。设计中将建筑物与自然水体、人工水体有机结合。赋予场所生机与活力。吸引人们嬉戏玩耍，驻足停留，活跃空间氛围，使之成为消费者休闲放松的好去处。人工水体应充分利用雨水和中水等。循环用水。节约水源。
（5）集约使用土地。如地下空间的使用，一般将地下层设为商场、停车场和设备机房。地上的开发则是越来越多商场与酒店、办公结合的综合体，土地得到最大程度的集约使用。但应避免建筑容积率过大。
2.4.5 社会生态化
城市是人类聚居化生活的产物，人的社会行为、生活方式和文化传统是城市进化发展的源动力。城市建设体现不同人群对社会生态的需求。购物中心作为城市经济活动和文化生活的重要载体，其设计应该以人的需求为本。追求人、建筑、环境三者的高度平衡与统一。具体体现在以下几个方面：
（1）开发规模应合理适度。购物中心在开发过程中应根据自身定位和所服务的地理及人群范围选择适合的商业规模。如果区级的购物中心规模超过市级规模。则带来招商的困难和开业后购买力不足的问题。使得购物中心不能获得良好的收益。浪费资源。
（2）建筑设计以人为本。宜人的空间尺度将使购物中心成为城市中可增加人生体验的活动场所。
（3）尊重当地传统文化及文脉。购物中心的开发不是简单地推倒重来。应因地制宜。旧城区具有文化价值的传统建筑物应予以保留并赋予新的功能。使其焕发新的活力。如上海新天地将老上海传统弄堂改造成时尚的商业街区，成为上海的新名片。对于新建的购物中心，也应尊重当地文化及人群的消费习惯。由于目前购物中心多为连锁化经营，有的开发商在全国范围内开发一种模式的购物中心，开发建设中未结合当地的文化及人群消费特点，结果在经营运行中出现水土不服的问题，后期不得不重新改造或重新招商，影响经济效益。
