市场环境分析的方法范文

导语：如何才能写好一篇市场环境分析的方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】电力市场 节能发电 调度方式 合理分析

电力工业是支持我国发展的最为重要的一个工业，但是电力也是对于能源消耗最多，同时也是对环境污染有着最大影响的工业。我国倡导节能减排，首先要就是要从电力工业方面进行治理。我国的十一五规划中已经提出了具体的指标要求。我国要节约资源减少污染物排放，但是我国也需要电力作为支持去发展经济，这就使我国的电力市场遭遇了前所未有的挑战，也带来了相当大的压力。为了在发展好电力的前提下进行节约资源和保护环境，我们要加快调整步伐，开发出节能发电的调度新方式。现在，我国中央和地方政府也非常重视电力市场的发展，这同样也是社会和老百姓普遍关注和关心的问题。我国的电力建设本来就是服务社会服务人民的，如果不能响应国家和社会的要求，就失去了它存在的意义了。接下来，电力部门要做的就是加快科学技术的研究步伐，争取早日在电力节能方面取得突破。电力部门要组织工作人员对电力的市场情况进行深入的研究，不断的完善市场机制，这样来能根号的与国家政策进行衔接，更好的进行发电调度和市场机制的有机融合。

一：节能发电调度有哪些问题

节能发电调度的革新，不但受到国家政策的限制，还有市场机制的限制，人才的限制，和科学技术的限制，多方面的因素导致了调度难以顺利实施，具体来说，可能有以下几个方面的问题。

1、节能发电调度指标不治本

节能发电调度的第一个问题是节能发电调度指标不治本。虽然，发电调度可以在一定程度上影响资源的有效配置，可以在一定程度上达到节能的目的。但是这还是具有一定的限制性和片面性的，从最终要达到的目的来看，我们是要通过严格的控制和调度达到缩减以化石原料为能源的消耗来最终达到节能减排的目的。所以说，从这点来看，对于发电进行调度只是一个阶段性的作为一个过渡的方法，并不能完全解决问题。如果想要最终解决这个问题，还是要通过市场本身的竞争和调节机制去完成，来促进节能环保的发电方式的发展，最终让市场自己淘汰掉化石燃料的发电方式。所以说，用发电调度的方法进行节能控制是一个治疗不治本的方法，只能是一个过渡的措施而已。

2、节能发电调度不能引导合理发电投资

节能发电调度的第二个问题是节能发电调度不能引导合理发电投资。发电调度忽略了市场的以价格为导向的调节作用。发电调度并不会对发电投资进行合理的引导，发电调度的实施无论多么的严格，它也只是一场人为干预的改革而已，而无法做到用价格作为影响导向的市场调节。如果长期缺乏市场价格的引导，就会导致市场缺乏动力，难以有新的投资加入，长久下去，反而会制约住电力市场的可持续的发展。

3、节能发电调度需要的补偿迟迟不到位

节能发电调度的第三个问题是节能发电调度需要的补偿迟迟不到位。在节能发电实施调度时相关的补偿却迟迟不能到位，这种情况是由于节能调度导致的，因为发电调度一定会或多或少的导致有些机组很少分到电量或者是分不到一点电量，这样的话这些机组处于的是闲置的状态，也就难以进行运营，也就难以有正常的收入。这时，如果国家不建立起补偿的政策，不给于相关的补偿的话，这些机组就只能是被迫退出运营，最后的结果就是一些负荷的中心就失去了电源，电网也就难以进行稳定的工作，用户也就难以使用上稳定可靠的供电。

4、节能发电调度技术存在难题

节能发电调度的第四个问题是节能发电调度技术存在难题。发电调度并不是一件容易的事情，他要涉及到的技术难题有很多，这些难题都是环环相扣的，每一个问题都得得到妥善的解决，否则就会影响大局。而现在我国缺少的不仅仅是相关的技术人才，更缺乏有过相关实践的人才，我国开展节能发电调度是近几年的新课题，以前并没有可供参考的案例和经验，即缺乏相关的人力支持和经验支持，所以说，节能发电调度还需要在实践中进行不断的摸索。

二：节能发电的调度方式

经过以上分析，我们发现虽然目前的现实情况需要我们进行节能发电的调度来作为节能减排的过渡环节，但是在这期间仍然这一些实际的困难和需要解决的问题。针对这种情况，我们在选用节能的调度方式时就要进行谨慎的分析和选择。基本上有以下几种方式可供我们选择。

1、运用年度的差别电量方式

节能发电的调度方式有运用年度的差别电量方式。以前进行发电量的计划制定时，采取的是平均分配的原则，没有切实的考虑到每个地区的发电能力和实际需求等等这些方面的情况。这就导致了有些地区电量严重不能满足生产发展需要，而有些地区去因为电量分配过剩而造成了严重的电量浪费。现在，我们要改变这种平均分配的方法，采取差别的电量分配方式。也就是说根据各个地区实际的发电能力和需要进行电量分配，提高电力的有效性和能源的节约。

2、运用开放发电权市场的方法

节能发电的调度方式有运用开放发电权市场的方法。我们可以采取开放发电权的方法，运用市场机制去进行调节。市场的竞争机制可以有效的对不符合发电调度的电机组进行淘汰，保留下优秀的电机组。在市场竞价的机制下不但可以实现大小火电机组的效益补偿，还可以实现节能已经环保。

3、在市场竞价中加入能耗参数和环保参数

节能发电的调度方式有在市场竞价中加入能耗参数和环保参数的方式。市场的竞价中可以加入能耗参数和环保参数。这样，机组的排序就不仅仅是有价格决定，同时也会有能耗指标和环保指标的参与，这样就可以改变以前竞价机制完全受价格影响的弊端，进行更优的选择，同时还能实现节能和环保的目的，一举两得。

综上所诉：目前，实施节能发电的调度是我国国家可持续发展提出的要求。我国必须把发电调度和电力市场进行有效的联合，才能为我国的能源可持续提供保障。目前我国节能发电调度的革新，受到国家政策的限制，还受到市场机制的限制，人才的限制，和科学技术的限制，多方面的因素导致了调度难以顺利实施，本文从以下几个问题进行了分析，节能发电调度指标不治本、节能发电调度不能引导合理发电投资、节能发电调度需要的补偿迟迟不到位和节能发电调度技术存在难题。据此，本文给出了几种调度方式可供参考：运用年度的差别电量方式、运用开放发电权市场的方法和在市场竞价中加入能耗参数和环保参数的方式，希望本文的研究能对节能发电有一定的帮助。

【参考文献】：

[1] 国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知[S].北京：国务院，2014.

[2] 国务院办公厅关于转发发展改革委等部门节能发电调度办法（试行）的通知[S].北京：国务院办公厅，2015.

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通过对众多物流企业的接触与调研，结合近年来高职教育教学改革的新思路及笔者的不断实践，笔者发现，采用教、学、做、用一体化式的教学设计，可以让学生真正掌握岗位的关键技能。即根据物流企业进行市场开发的业务过程，将相关知识进行合理的整合，在教与学的过程中，采用任务驱动的教学方法，根据市场开发的各个阶段设计不同的任务，让学生直接深入区域物流行业，对区域物流市场进行直接的分析，完成各个阶段老师设计的任务，由老师和企业专家进行综合点评。在教、学、做完成之后，再通过"在校大学生创业方案设计与实施"这一大型课业的形式，让学生将所学到的知识及做过的技能训练很好地运用起来，不但让学生掌握相关的理论，还培养学生实际的动手能力，更提供学生一个运用的平台，真正做到将学到的知识很好地运用到实际生活中，让学生一进入企业即能工作，甚至可自己创业。

2课程定位及培养目标

本课程是专门针对高职物流管理职业领域物流市场开发工作岗位而设置的课程，属于物流管理专业核心课程。通过课程学习，学生能够掌握物流行业市场环境分析、物流需求分析、物流企业定位、制定物流企业营销策略并进行物流客户开发等一系列的措施、方法及技巧，能够胜任物流企业市场开发部关于物流市场调研、物流企业市场开发方案设计及物流客户拓展等工作。课程具体能力培养目标见表1。

3一体化教学设计的主要理念和思路

《物流市场开发》课程一体化教学设计主要根据物流企业市场开发部实际业务开展的过程合理选取教学内容，在业务开展的各个阶段采用任务驱动、大型课业等方法手段实现教、学、做、用一体化。具体实施时，由教师组织学生在班级内组建6-7人的物流企业市场开发项目小组，任课教师根据物流企业进行市场开发的业务过程设计阶段性任务。在教学实施过程中，教师根据业务开展过程及设计的阶段性工作任务。分别讲解每一阶段的相关知识，在学生学习研讨后，以任务驱动的形式带领学生去完成各阶段设计的工作任务。如物流市场环境分析阶段，教师在讲解完相关知识后，组织各项目小组研讨学习物流市场环境分析的方法、内容、因素等，然后带领各项目小组针对区域物流市场环境进行调研、分析，并撰写分析报告，在班级内分享与交流，教师和企业专家进行现场讲评。在所有阶段完成教、学、做之后，以大型课业《在校大学生创业方案设计与实施》的形式，要求各市场开发项目小组撰写《在校大学生创业方案》并实施，要求各模拟市场开发公司进行区域市场环境分析、调研分析产品需求、对市场进行细分并选择目标市场，制定相关的营销策略、拓展客户，教师对其整个过程进行监控与指导，学生有疑问及时咨询教师并解决。通过大型课业的形式，综合全面地考查学生从事市场开发应掌握的知识、具备的能力和素质等，从而达到学以致用的目的，真正体现教、学、做、用一体化，提高学生动手操作、运用的能力。

4一体化教学设计与实施

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1.1企业市场营销管理面临的新环境

市场营销是企业发展过程中最重要的环节，是企业产品价值实现的唯一途径。现代企业经营的产品有很大一部分不再是有型的产品，例如旅游产品、文化产品和信息类产品等。这些产品的营销活动也不能再用传统的营销方法实现，因此，现代企业在市场营销管理中面临的第一个新环境就是企业产品和营销方法的变化;在信息时代，企业能够利用的销售途径也和以往有巨大的差别，网络销售要求销售人员的职业技能和销售技巧能够在满足网络交流的同时，抓住消费者的网络消费心理，而营销也需要设立与网络销售有关的客服和售后等。企业市场营销管理要想提高管理效力，也必须使管理本身符合信息时代的要求，这是企业市场营销管理面临的第二个新环境;社会经济和文化的不断发展催生了一个崭新的销售环境。

1.2企业市场营销管理的发展方向

企业市场营销面临的新环境为市场营销活动提供了更加广阔的发展空间，同时也使得市场营销管理面临着巨大的挑战。在这种新环境中，市场营销管理的发展方向展示出以下三个特点:第一，营销管理的思想更加多元化。虽然市场营销的根本目的是实现企业利润，但是，营销所依靠的是市场环境分析和企业营销员工的努力，因此，营销管理思想将不至于从企业环境的优势和劣势分析入手进行目标性的管理，而是倾向于采用目标式、人本化和精细化等多种管理思想;第二，营销管理的方法需要创新。营销管理以企业销售额实现为最终价值，而在新环境中，企业的产品和销售渠道都发生了变化，营销管理的方法必然也要有所创新，才能使销售行为有效;第三，营销管理的职能扩展。传统的营销管理以管理销售人员的工作和管理销售行为为主，按照管理范围来看，营销管理属于企业项目管理中的一部分，有时候，一个营销项目结束，相关的管理方法也就宣告终结。

1.3探讨营销风险管理的意义

风险是企业在运营过程中必须要承担的不利后果，造成企业风险的因素有很多，而在众多的风险类型中，由于营销不力造成的风险，对企业经营的不良影响是最直接的。因此，进行营销风险管理，成为现代企业营销管理中最为重要的一个环节。作为企业营销管理一部分的营销风险管理，其管理思想和管理方法的发展和变革，直接体现到企业营销管理的实际行为当中，而风险管理也成为企业营销管理在新的环境中不断发展和变化的主要形式之一。

2.1市场风险

市场环境是企业营销面临的第一重要环境。客户对品牌的认知程度、客户忠诚度、目标营销区域的行业竞争力、同一时期某一区域市场的产品饱和度等、企业在目标市场范围内的企业形象等，都是企业要面对的市场环境要素。这些市场环境要素的变化影响着企业对市场进行分析的结果，进而影响营销策划的全过程，也影响市场营销的管理策略的实施。信息时代的到来和全球化的市场环境，使企业所面对的市场环境要素更加复杂，目标市场消费群体的文化心理特征、年龄层次等，都需要被考虑进去;原本一些固定的市场环境要素，可能会由于某一行政措施的变化，或者某一新型科技的应用而突然发生改变。

2.2成本风险

企业营销的根本目的是实现企业的产品价值，为企业谋求利润，然而，在销售过程中，企业所付出的成本远不止产品成本那样简单。很多企业在会展营销中表现极佳，从表面上看起来“大卖”，而实际产生的利润却与日常销售利润几近相同，很多时候都是由于营销管理中对成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成营销成本飘升，由此带来的成本风险，是营销风险中最难被注意到的，但是也是对营销影响比较大的一种风险类型。

2.3员工风险

无论是以何种销售渠道，销售哪一类的产品，企业要盈利，所依靠的都是销售员工的努力，这也是销售员工薪酬水平相较于其他职位的员工稍高的主要原因。一个企业拥有几支高绩效的销售团队，可以在短时间内帮助企业获得大量利润，能够使企业资金链牢固，甚至能够解救企业的危局;反过来，无论企业的产品质量多好、服务多周到，销售员工工作懈怠，销售额度低，企业的盈利目的也很难实现。

3.市场营销风险管理的主要策略

3.1对市场分析方法进行创新

在市场营销环境分析过程中，对市场进行分析是规避营销风险的主要策略。传统的市场分析常应用推理分析的方式，推理分析在企业市场营销环境分析中具有资源消耗少、分析快速等优势，缺陷在于推理分析不够全面，不能够对一些不确定因素进行完全的了解和说明。企业有必要对推理分析的方法进行创新来弥补这些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理验证的过程，使市场分析的结果准确度提高，并且能够有效应对市场中变化的风险环境。推理验证过程可以通过实验法来完成，也可以根据资料总结的方式来完成。实验法即是将推理分析得出的营销环境结果进行简单的应用，通过对应用过程的观察总结可能出现的问题，完善推理的结果;通过对应用结果的观察，判断推理分析是否符合客观实际、可能达到怎样的效果，再根据这些结果进行推理分析的再一次总结。

3.2采用精细化的营销成本管理策略

营销的成本不仅包括产品成本，还包括营销过程中的各种资源消耗。每当企业设计并制定一项营销计划，就应该将其中各种与资源消耗有关的事项计入到成本当中，只有这样，才能够保证整个营销活动的成本计算是全面的、正确的，才能够有效规避营销成本风险。但是，企业不可能对每一次营销活动都单独计算成本，这不但消耗大量的管理资源，并且，营销活动的多变性特征也使得事前成本计算准确率不足。

3.3采用科学的员工激励策略和合同制管理

企业在市场营销中面对的员工风险由员工工作绩效下降和员工流失引起，因此，企业有必要采用科学的激励方式来维持员工的工作动力，以企业文化建设保持高绩效的营销员工对企业忠诚度之外，还需要采取一些强硬的手段，对员工进行忠诚度管理。在一场营销活动中，高薪激励对高绩效销售员工的效果不佳，而企业又不能为他们提供适时的休假，这时候，管理者可以采用心理学方法，投员工所好，对其进行工作认同感激励。例如，内控型的员工倾向于将自己的能力、努力程度以及身心状况作为工作绩效高低的决定因素，而外控型的员工则将任务难度、运气和同事以及上司对工作的影响作为工作绩效高低的决定因素。对于一名内控型的员工，管理者应该在沟通过程中表达对员工的肯定并进行鼓励。

4.在市场营销风险管理过程中应遵循的原则

4.1始终以市场营销环境变化作为风险管理的出发点

市场营销管理要想做到有效地规避风险，就必须重视营销环境对营销风险的整体影响。无论是来自于市场要素变化的风险，还是来自于营销成本和员工的风险，从其本源角度来看，都是营销的内外部环境变化引发的。

4.2重视管理中的人本化体现

在风险管理过程中，管理者难免要应用一些强硬的手段，如制定相应的制度，并为了保证制度的实施而采取强制性的评价方式等。但是，营销风险管理的中心是通过管理员工，进而管理整个营销活动，无论是市场分析的创新还是精细化管理的实施乃至对员工的激励和合同管理，都是建立在员工管理的基础上的。

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关键词:园林景观市场；营销环境；竞争策略

一、引言

随着城镇化发展和房地产等行业的兴起，园林景观行业处于加快发展过程中，市场竞争压力也逐步加大。一方面，当前园林景观行业的市场竞争环境日益复杂，企业要获得长远发展，必须准确定位市场、恰当选择营销策略、完善保障措施。另一方面，景观园林行业与人民生活水平的提高紧密相关，诸多的市场机会蕴藏其中，行业前景也被广泛看好。不过，我国景观园林行业目前仍处于发展的初期阶段，行业企业的技术水平差异较大，部分企业存在恶性竞争行为。面对复杂的市场挑战,企业如何准确目标市场、选择有效的营销策略以获得快速发展，是一个十分重要的命题。鉴于此，本文尝试分析当前园林景观市场的发展环境，对企业的市场选择定位进行思考，并进一步地分析市场营销组合策略，包括产品、宣传、品牌、价格、渠道、促销及关系七个方面，梳理了相关措施，以期对当前企业参与行业竞争提供方法借鉴。

二、当前园林景观市场营销环境分析

(一)外部市场环境

企业扎根于一定的市场环境，无法脱离外部环境而获得生存和发展。外部市场环境分析能够认清企业面临的机会和威胁，并制定相应的策略，具体包含了政治经济、法律、文化、技术等环境。企业只有正确把握环境变化,才可能发现机会、避免各类风险对企业造成的不良影响。1.政治经济环境分析。园林景观行业面临的政治经济环境主要包括政治制度、政治体制、政策法规、经济基础、经济政策等方面。在市场运行中,政府行为通常是间接的,且主要通过货币及财政政策实行调控，这些都会给园林景观行业带来各种有利或不利的影响，也是企业市场竞争力变化的重要约束条件。一是法律法规标准。园林景观行业的法律法规标准起步较晚，目前我国相应的法律法规建设为园林景观行业发展奠定了基础，促进了产业体系的发展和管理的标准化、程序化。二是政府投资稳步增长，尤其是市政绿化发展较快，城市景观建设要求越来越高，且随着招商引资和旅游开发力度的加大，景观园林行业发展日益加快，投入也不断增加。目前，国家正逐步加大景观园林绿化的投资,这些都将推动行业发展。三是政策标准越来越高。目前，各类国家和地方政策对城市绿化率、人均公共绿地面积等提出了具体的指标要求。总体来看，当前国家政策到资金对行业内企业提升市场竞争力是十分有利的。而从经济环境分析，我国经济发展水平逐步提高、固定投资增长、房地产及园林建设等下游行业的发展前景都将拉动行业发展。而从区域看，二、三线城市也将成为园林景观设计新的增长点。2.社会环境分析。一是城市化。城市化是推动我国景观园林行业发展的主因。目前我国的城市化水平仍较低，未来将迎来加速发展阶段，面临较大的历史发展机遇。二是公众需求的提升。当前，公众环境意识的提高,对景观和绿化提出了更高的要求，从而形成了强烈的市场需求。三是国家环保投入逐步加大，四是从区域来看，景观园林行业从东部向西部不断蔓延趋势逐步加大，这也是企业需要重视的一个行业发展特点。3.技术环境分析。园林景观行业是社会经济的重要组成部分。近年来，我国景观园林行业技术发展较快，在制图方面大量辅助软件相继涌入被使用,设计效率不断提高

(二)内部行业环境分析

近年来，我国园林景观行业发展较快，行业企业数量不断增加，规模逐步变大，结构和内容不断丰富，不同专业也打破了行业界线,与城市规划、建筑、旅游策划等行业出现了大量交融和交叉。同时，一些新的设计发展理念和经验也被逐步引入，带动了我国行业进步。从整体来看，未来行业发展将面临重要的机遇，尤其是房地产项目园林建设市场迅速扩张。另外，随着城市化进程加快，园林景观行业快速发展，并出现了家庭绿化、休闲旅游景观建设、私人庭院花园的发展趋势。不过，行业发展也面临一些问题。一是行业内的企业普遍处于发展初期，资源以及能力不强，面临的竞争较为激烈,市场集中度较低。二是行业兼并将逐步出现，尤其是随着市场化程度的加深,行业整合并购面临新的机遇,这也意味着园林景观行业市场竞争将更加激烈。总体来看，行业竞争力主要体现在四个方面：一是市场拓展接单能力，即面向客户的需求开展市场挖掘，二是人才能力，高端项目管理人才是企业的核心竞争力，三是跨区域经营能力，二三线城市将面临重要的市场机遇，四是设计施工逐渐融合,企业逐步向上游延伸。以上四个方面的能力将成为未来行业竞争的关键。

三、公司目标市场选择与定位

当前行业企业水平不一，未来分化也将日益明显,小企业可能成为大公司供应链的其中一环,而大企业的规模将越来越大、融资能力也将逐步提升，并将持续整合供应链。从业务分类看，主要包括几个细分市场：一是商业景观设计，这类设计更强调体验和享受，即现代商业景观功能对园林景观设计提出了更高的要求，不仅可以为消费者提供便利的购物环境,也会对消费者的生活方式产生较大影响，因此也应该更具超前性。二是水综合治理和生态修复。这类细分领域集中于生态的恢复、重建或改建,以建设生态平衡,达到自我调节的稳定状态。三是社区景观，这类领域属于复合设计领域,具有文化内涵和审美价值，创造舒适宜人的居住生活环境,促进社会和谐。四是旅游休闲度假景观，这类领域对于设计、施工水平要求高,也为行业发展提供了契机。五是道路景观，目前这列景观效果较为单一,不能很好的指导道路景观的设计，未来要将道路景观组织到设计中去。总体来看，园林景观行业发展前景广阔,市场规模将不断扩大，其中重要的发展趋势是精细化、专业化发展。

四、市场营销组合策略

首先，产品策略。是指企业在营销前要明确提供什么产品和服务。园林景观行业需要针对不同客户提供有针对性的产品和服务,设计针对性的营销活动，为消费者提供个性化的客户关系服务。在确定产品策略时，一是要根据巿场变化将目标市场具体化，并结合企业情况,选择确定进入的市场。由于地域差异,客户的要求各不相同,这就要求企业提出的具体要求,调整产品和服务，满足消费者需求的变化。例如，企业应依据业主的投资规模、风格偏好等因素制订相应的设计备选方案，充分考虑当地市场特点,以最合理的造价达到最好的效果，,保证消费者利益的实现。二是要适时调整产品营销组合策略，不同地区、不同业主的差异,使得其对于同一种产品有不同的承受能力，企业应该根据市场环境变化调整设计方案、压缩经营和管理成本，并及时调整产品组合，适应当地市场特点,同时建立竞争优势。三是改造产品以提升顾客忠诚度，这将有利于顾客重复购买,拓宽销售渠道，提升客户忠诚度。四是确保高质量的产品和服务能够持续提供。在未来竞争中,景观园林行业的市场竞争将越来越激烈，品牌将是企业致胜的法宝。其次，产品宣传策略。一是产品展示，这是商品销售的基础形式,也是企业实力和能力的展示。园林景观行业的产品展示能力更是被客户所了解和接纳的主要方式。目前主要的形式是通过展会扩大产品的曝光率，同时随着互联网的发展，展示渠道愈加方便快捷,营销得以跨地区快速展示,提高了营销效率，效果也相对较好。二是融入行业协会。这些机构可以联系市场和企业，并利用其组织优势提供准确信息,帮助开拓市场。目前我国缺少统一有力的园林景观行业协会,因此需要加快发展和培养，以促进行业有序发展。三是拓展互联网销售。可以通过广告，准确定位产品。四是积极运用广告函和宣传册将景观设计案例作为向目标客户推荐的主要方法。五是会展方式，可以通过建立办事处捕捉供求信息,还可以通过公益活动宣传企业形象，促进产品营销。再次，品牌策略。品牌形象是企业赢得顾客忠诚的重要途径，有助于企业开展各项经营活动，会促进企业文化的健康发展。从景观园林行业看，品牌促销是最佳途径，能够促进双方及时的沟通。企业需要认真分析市场需求情况,为品牌选择适当的市场位置,使得业主能够对企业产生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通过各种方式赋予品牌更加鲜明的风格特点。二是有效预测市场变化,适时调整营销策略，走在市场变化前面。三是要积极提高顾客满意度,妥善处理意见反馈，适应市场变化节奏,掌握主动应变方法。第四，价格策略。就园林景观行业来看，其提供的产品以方案方式体现,偏向于服务。企业进行产品定价时要考虑成本,还要考虑顾客情况,更需要考虑竞争对手成本、比较和分析竞争对手产品和价格,最终结合各种情况制定合理的产品价格。同时，企业规模不同,产品定价策略不同。但是价格制定要考虑成本,,成本导向策略是比较普遍的策略。大型企业因为具有资金、技术优势,一些时候可以采用需求导向法定价策略。第五，渠道策略。渠道战略是企业开拓市场、实现销售目标的重要内容。对于园林景观企业来看，渠道结构的建设中心应该是终端市场，可以通过市场炒作开展销售工作,同时可以将渠道成员发展成为伙伴关系，为实现共同目标而努力。还可以实行扁平化营销渠道，增强企业控制力,有效地促进销售。第六，促销策略。是指企业通过公共关系、广告等促销方式向客户展示产品信息,达到形象认知、竞争差异、利益展示、信誉维持和说服购买的目的。常用的促销方式有人员推销和非人员推销两种方式。第七，关系策略。即与供应商、客户、分销商、竞争对手等建立关系,发展好这些良好关系。就该行业而言,要充分利用现有的社会关系,积极获得大型市政园林项目,最终实现公司的发展目标。

五、新时期促进景观园林企业发展的策略

一是积极开拓新市场。要重视老客户口碑传播,深入开展重点集团客户的营销和区域化营销,有效开拓二、三级城市市场建立。要以客户为中心,提高目标市场满足。要积极考虑市场机会潜在机会,主动选择有利的市场策略。二是组建营销中心,提高营销效率。市场竞争的本质是价值链的竞争，目前的竞争是渠道为王、品牌制胜，景观设计行业要积极培养自己的营销人员，尤其要有专业技术知识，要积极进行品牌拓展,充分了解客户,增强对市场反应速度。三是合理授权，促进团队协作。景观设计行业的竞争力在于订单获取能力，就主要涉及企业内部管理和外部运作两个方面的实力。另外，还要积极培养高端营销经理，提升企业对于高端项目的把控程度。

作者:赖馨 单位:美国纽约大学专业教育学院

参考文献：

[1]韩莉,于金星.当前园林设计应注意的问题[J].中国高新技术企业,2009,13.

[2]戴竹秀.浅谈风景园林设计四大创新理念分析[J].科技创新导报,2009,14.

[3]弋佳.市场细分的四大步骤[J].企业改革与管理,2011,01.

[4]清华.探讨市场细分与目标市场选择[J].现代营销(学苑版),2011,01.

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如今，企业面临的内部环境和外部环境瞬息万变，传统管理会计的会计方法与弹性制造、全面质量管理、适量生产等理念已完全脱节。不仅不能适应企业外部环境，传统的管理会计甚至不再适应企业内部环境。这都在一定程度上限制了企业的发展和整个国民经济的进步。传统管理会计存在的局限性有以下几点：

（一）会计方法滞后于社会经济发展

传统的管理会计体系是建立在传统的成本核算和成本控制基础上的。但是随着经济和社会的发展，企业外部环境已然发生了翻天覆地的变化，生产的资本化和科技化改变了产品的成本结构，以原材料和人工费为主体的直接成本在产品成本中的比例不断降低，资本、技术、机会成本在总成本中的比例不断上升。这种显而易见的变化使得传统成本计算方法和成本控制方法已经不能发挥企业管理决策辅助的作用。

（二）会计信息单一

管理会计设置的初衷是为企业决策提供支持系统。管理会计提供的会计信息应包括企业参与市场竞争的所有决策信息。传统管理会计立足于企业个体，以财务信息为主要组成部分，提供的会计信息在数量、质量和范围方面都不能满足于企业决策。市场环境已经发生了巨大变化，非财务信息，比如产品质量信息、市场需求信息、顾客反馈信息等，受到了越来越多的重视，传统的管理会计体系并不具备这一点。

（三）投资分析

缺乏理性传统管理会计以利润最大化为目标，重视企业的短期经营成果。这容易导致企业为了短期经济利益而忽略长远发展。同时，这种短视化的特点也易造成企业投资分析缺乏理性，从传统的成本会计出发所做的投资分析往往不能与实际投资风险相匹配。

二、管理会计体系战略化设计的原则

所谓管理会计体系的战略化，指的是管理会计人员从企业内外部环境的战略化角度出发，关注企业资源在内部如何分配和利用，企业竞争力如何在市场中得到提高，从而达到辅助企业管理者做出经营决策，创造竞争优势的目的。与传统的管理会计相比，战略管理会计首先更注重企业长期持续的发展，从长远利益来分析评价企业的资本投资；其次，战略管理会计更注重企业全面综合的管理。除了生产经营活动，战略管理会计也重视人力资源等企业其他管理活动；第三，战略管理会计提供的信更加的多样化，包括成本费用等成本信息、竞争对手的信息、企业绩效信息等，为企业经营提供多角度的分析。

（一）管理会计体系战略化基础内涵

1.战略环境分析

战略环境分析是通过对企业外部环境和企业内部环境进行分析，从而确定出本企业的发展战略。环境分析固然可以为企业的发展提供战略指导，同时也是存在着风险的。这就要求企业在做好环境分析的同时能及时应对环境的变化，接受环境变化带来的挑战。

2.战略决策分析

战略管理会计从企业的长远发展和全局出发，在充分考虑各项成本的前提下，以实现最大赢利为目的，把决策方案分析得更科学更合理，制定出最大限度实现企业良好效益的生产战略决策。

3.编制平衡计分卡

如何实现战略环境分析和战略决策同步性，不使战略决策停留在纸面上而不能执行，最好的办法就是实现平衡计分卡。

4.战略业绩综合评价

从战略立场来看，企业要具备强大的竞争能力必须能及时应对外部环境的变化，对市场的竞争有长远的估量。这样才能满足顾客的需求，使得企业的组织体系合理化。在这样的形式下，企业的管理者就要想尽一切办法使企业在激烈的竞争中站稳脚跟，取得优势权。最直接最简单的办法就是摒弃传统的业绩财务计量方法，实行战略业绩综合评价。

（二）管理会计体系的战略化设计需要遵循的原则

1.继承性原则

随着时代的发展，市场的变化，我们在传统管理会计的基础上进行发展和创新，把其优点进行继承，对其缺点进行管理和改造，在此基础上就产生了战略管理会计体系，这是对传统管理会计的继承和发展。

2.逻辑性原则

管理会计战略体系内容是我们从不同的方面进行构建所产生的，尽管角度不同方法不一致，但是遵循的原理是一样的，即符合构建的逻辑性。只有在逻辑性的指导下，做到一切从实际出发，才能实现整个体系的科学紧凑有序，有效得避免目光短浅。

3.完整性原则

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【关键词】校园经济；大学生；创业

中图分类号：G64

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）03-144-01

一、基本概念

新时期的校园经济内涵：校园经济是指凡利用一定条件为大学师生及其家属提供一定的有形商品和无形劳务的经济形态。校园经济属于经济学的范畴，从属于第二产业。

二、基本现状及发展前景

近年来，蓬勃发展的教育事业带来了巨大的校园经济，庞大的大学生数量是一个巨大的消费市场。群居在校园内的大学生大部分消费行为都在校园内完成，且不同于以往年代，现在大学生群体有着巨大的现实消费能力，一般的日常消费已经不能满足他们的消费需要。

三、创业环境主要要素分析

（一）福州市大学生创业环境分析之政策因素

目前，福州市政府出太的对大学生的创业政策主要有：

1.在工商注册登记时，高校毕业生自主创业设立的个人公司、企业（合伙企业），除法律、行政法规及有关规定外，允许其白行申报出资额，不受最低出资额限制；

2在毕业年度内的高校毕业生，持有《就业失业登记证》从事个体经营的，可直接到创业所在地地方税务部门的办税服务厅窗口依法申请减免税。

3.高校毕业生自主创业白筹资金不足的，可在创业地按现行规定申请小额担保贷款或其他形式小额贷款贴息，按中国人民银行公布的同期贷款基准利率上浮3个百分点以内给予全额贴息（展期不贴息），贴息资金由省级财政全额承担等等。

相比于早几年相关政策还未出台时的大学生来说，当前的大学生创业在政策方而应该还是有一定优势的。

（二）福州市大学生创业环境分析之市场因素

数以万计的师生群体生活在大学校园内，不言而喻，他们对商品和服务的需求对于校园创业来说无疑是个巨大商机，那么也就意味着市场仍然处于上升发展期。

（三）福州市大学生创业环境分析之创业教育因素

“目前，全球任何一个地方都不像中国那样有这样多的创业机会。但是，这些机会却被很多人忽视了。这主要有两个原因，一是中国还缺少创业的基础设施，即与创业相关的法律、金融、风险投资等设施；二是缺少系统化的创业教育。”百森商学院亚洲中心主任伍健民（Robert Eng）教授强调了创业教育对创业行为的重要性。

随着中国经济的发展，创业教育越来越受到重视，一些学者也提出了他们对我国创业教育的看法。周卫中用“参差不齐”来形容各高校开设的创业学课程。

（四）福州市大学生创业环境分析之资金因素

众所周知，创业需要资金，如果把创业比喻成大厦，那么资金就是建造大厦必不可少的材料。创业需要启动资金，需要成本投入，尤其是对处于萌芽状态的企业，资金更是极为紧缺。资金不足是制约大学生创业的主要瓶颈。

四、创业环境分析小结

校园经济下的大学生创业环境是一个全新的研究领域，本文中对校园经济下创业环境的分析，是基于对福州个别大学大二和大四学生的问卷调查得出的，对创业环境中主要因素的分析，大致了解了大学生创业者在创业过程中遇到的问题，希望能够为校园经济下大学生的白主创业提供有益的帮助，并且为我国创业环境的研究提供借鉴。

五、培育和完善校园经济下的大学生创业环境的建议和对策

（一）不断完善大学生创业的制度环境

创业政策的制定要系统考虑，达到减少创业障碍、促进创业活动、推进经济增长的目的。目前，福州市现有的创业优惠政策中，在对大学生资金支持、管理服务、信息共享等方而，与发达地区的城市相似，还有一定的差距。因此，需要紧密联系现实情况，加强政府与高校之间的交流，建立政府、高校同步对大学生提供支持的平台。

（二）高校优化课程设置，加强创业教育

建立创业课程学分制管理体系。创业必修课以《创业概论》等创业知识普及为目标，主要而向大学一、二年级学生；创业技能与实务等方而的课程以选修课的形式开设，主要而对二、四年级的大学生，同时也而向一、二年级学生。

（三）加强风险管理，营造良好的市场氛围

与社会这个大环境相比，校园经济的市场显得平稳许多。虽然当前校园经济发展势态良好，但是也却是存在一些缺陷。因而，改善校园经济的市场环境，加强硬件、软件设施建设是开拓校园市场的非常必要之举。

六、结语

创业环境研究是创业研究的一个重要领域，而校园经济下的创业环境又是对创业环境研究当中不可或缺的部分，创业环境对推动区域创业活动和创业管理理论的形成都具有重要的意义。校园经济下的创业环境研究目前还没有人进行深入研究，对校园经济下创业环境的实证研究基本没有，研究方法也有待于科学化。我们在对国内创业环境相关的文献进行梳理的基础上，对创业环境研究进行了评述，并提出了相应的建议和对策。受自身水平和客观条件的限制，研究的结论有待于进一步的考证，也希望更多学生投入到校园经济下创业环境的研究领域中来，共同推动校园经济下创业环境研究的进展。

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随着我国人口结构的变化以及全球经济环境的巨变，人口红利将会在未来几十年逐步减弱，劳动力以及生产要素资源也会随着通货膨胀价格不断增加，企业不能只注重成本管理与企业内部效率的提高。在此背景下，企业越来越注重企业管理，而传统的会计管理模式由于其成本控制的时滞、管理目标无法实现以及管理期间短、管理视野狭窄等因素无法满足现代企业的会计管理需求，战略管理会计营运而生，被越来越多的运用在企业管理中，如何通过战略管理对企业的预算、规划、执行、决策已成为企业的发展趋势。

二、企业竞争优势概论

成本优势只是企业在生产成本低，相比其他企业能够获得更高的利润；增值优势是指企业能够在产品种引入增值服务，吸引消费者；聚焦优势只是企业产品在性质上能够符合并满足特定消费群体的需求；速度优势是指企业在产品创新的速度上能够跟上市场节奏，并先与竞争对手；机动优势是指在面对市场环境骤变或突况时，企业具有的迅速反映能力。企业竞争优势可以通过成本战略、差异化战略以及专业化战略三种基本战略模式实现。成本战略模式只是企业通过技术革新、扩大市场份额或者优化人才管理等方式降低生产以及管理成本，在同质化产品以及替代品市场中获得超额利润。例如家电企业中的“格兰仕”通过扩大生产规模经济效应，大大降低了生产成本，在1993年到2000年成功完成了企业转型，并成为微波炉行业的巨头。差异化战略是指通过营销手段树立企业品牌，使得消费者对该品牌的认可度提高，或者通过技术手段生产差异化产品，使得其他产品无法替代该企业产品，以产品的“独特性”在市场中独树一帜，这种战略模式在垄断竞争市场中经常使用，并且十分有效。以苹果公司为例，该公司注重品牌定位，更重要的是苹果的操作系统以及独特的设计风格，是其他手机以及电脑公司无法替代的，保证了其在电脑、手机消费中的市场份额。专业化战略是指对进行市场细分，并针对细分市场推出产品，使得目标集中，保证其在细分市场的专业性和服务的优质。亚马逊公司生产的kindle电子书阅读器针对部分喜欢或寻求电子阅读方式的消费者设计，其功能虽不如平板电脑强大但在灯光等设计风格上备受消费者好评。

三、以企业战略管理会计分析企业竞争优势

（一）内外部竞争环境分析分析企业内外部环境是分析企业竞争优势的基础，只有清晰识别了所处环境，才能充分利用内外部信息，通过整理、分析，识别企业的竞争优势。

1.内部环境

从企业优势、劣势、机会、威胁四方面出发，利用杠杆效应、抑制性、脆弱性、问题性对企业的优劣势结合内外部环境建立模型分析。五力分析法则更加注重竞争环境分析，从供应商、消费者、替代品、潜在进入者、产业内现有竞争情况分析企业竞争环境。

2.外部环境

经济因素例如GDP总量、消费者价格指数、失业率等直接对企业的生产经营造成冲击；而法律和政治环境规范企业生产管理环节，专利保护等条例更为企业技术研发提供良好的保护作用；市场人群的风俗习惯、等企业文化制定、产品风格设计上也有着指导意义。特定经营环境是指企业产品的市场环境，通过企业市场份额、消费群体类型、企业数量等指标分析企业的竞争优势所在。

（二）竞争对手分析，不了解对手的实力，就难以制定可行的竞争策略。竞争对手包括现有直接竞争对手以及行业潜在进入者。标杆法是竞争对手分析的常用方法，将该企业运营活动与行业中活动最佳者进行比较，分析自身经营状况，并参考其经营手段做出反应。标杆法的基本流程包括确定标杆分析项目、选择标杆分析对象、收集分析数据、确定行动计划、实施计划并分析结果。总之，标杆分析着力于发行企业相对其他企业的不足，并引进他人的解决方案对生产经营环境进行改善，最终实现加强企业竞争优势、弥补竞争劣势的目的。

（三）价值链分析

价值链在迈克·波特的《竞争优势》一书中被首次提出，它指的是企业在生产活动的每个环节都会形成一定价值，并转移、传递到最终产品。价值链分析是分析企业竞争优势的重要途径，包括对内部价值链、行业价值链、竞争对手价值三部分的分析。通过对企业内部价值链各个单元的成本、收入、资产等进行分析，尤其是在企业的产品的生产销售、采购与材料管理、技术研发、人力资源管理等环节，可以识别企业在哪一环节创造价值多、耗费成本少，这也就是企业的优势所在，同时对行业内以及竞争对手的价值链进行对比分析，可得到企业竞争优势所在战略业绩评价结合质量、服务、市场指数等多非财务指标衡量企业业绩，对企业评判其竞争优势发挥着至关重要的作用。战略业绩评价具有战略性、综合性、竞争性、动态性等特征。企业通过建立指标体系、对业绩指标实施进行控制管理、考核评价、根据分析结果调整经营决策完成企业的战略业绩评价。平衡计分卡是战略业绩评价中最常用的方法，根据对财务、内部流程、顾客、企业学习四方面的业绩进行衡量和评判。

四、结语

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市场营销策划是一门具有很强的社会实践性和应用价值的专业基础课，课程设立的主要目的是培养学生的营销策划能力和细节策划分析能力，其研究内容涉及到很多方面，应用性极强。主要包括以下几个方面：市场营销策略、市场营销策略的整合与策划、营销效果的判定与分析，等等。在教学的过程中，以实践、自主、激励、创新为基本理念，注重与其他学科间的关联和统一，使学生在学习的过程中，不仅要掌握营销策划的书本知识，同时对与其关联性较强的学科如：管理学、促销学、市场调研等多方面的知识有一定的掌握。突出课程重点，并结合实际案例进行分析，通过实际案例分析，加强学生对理论知识的理解。摆脱传统的“从理论到理论”教学理念的束缚，挖掘学生的创造性思维，使同学们达到最大效果的学以致用。

一、市场营销策划的基本内容及细节策划分析的重要性

市场营销策划是营销理念基础上的策划，以营销项目策划为主线，在市场营销传统理念的基础上，吸取和采纳当前最新的研究成果和成功策划书中的创新点，力求使课程具有前瞻性、科学性和实用性。市场营销策划在实际的应用中，要根据企业的营销目的，体会消费者在消费过程中的消费心理，在实事求是、不欺骗消费者的基础上，打动消费者，使他们从认识品牌、了解品牌、信任品牌以至于依赖品牌，从而提高产品的知名度和信誉度，实现产品的大量推广。

目前中国的经济市场混乱，危机四伏，企业之间恶性竞争激烈，在营销策略的执行过程中稍有不慎，就面临着并购、破产甚至倒闭的危险，因此不得不提高警惕。而在这样的大前提下，市场营销策划应运而生。市场营销策划的主要作用是扭转企业衰败的局面，借助理论知识和创新思维，抓住消费者心理，结合实际状况，对企业未来的营销发展策略做出战略性的规划和引导，从而使企业经营得更好，在很长一段时间内完成其销售目标，保持企业现有营销规模的前提下，增加企业的竞争力。市场营销策划无处不在，它适用于所有经济形式的企业，它会根据目前的社会动态和竞争形式，给出符合企业发展路径的营销策划，以此增加企业竞争力，使其得到长远的发展。但要想达到这些目的，细节策划分析必不可少，它在整个策划分析过程中起着先导性作用。细节策分析主要包括市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析以及营销方式和平台的选择。

二、 市场营销策划教学的特点

（一）实用性

营销策划作为一门经济快速发展下所孕育的新兴学科，它渗透在人们生活的方方面面，因此与其他学科相比它的实用性显得极其重要。在整个教学过程中，教师不仅要教会学生“是什么”的问题，更要引导学生明白在理论的基础上“怎么用”的问题。达到学生所学到的知识虽来源于课本，但却超越于课本，并能将自己所学的知识运用于实际，转化为生产力。

（二）时效性

全球经济的发展日新月异，企业的营销策划自然要随着市场的变化而变化。在策划分析的过程中，过去传统的营销策略早已过时，不再符合现代人的口味。在这个瞬息万变的时代，营销策划要时刻关注消费者的心理变化，其教学过程中的时效性愈发明显。

（三）创新性

近几十年以来，我国的经济体制不断变革，自从加入世贸组织以后，全球化进程不断推进。传统的教学方法已经跟不上时代的潮流，我们不能闭门造车。在教学的过程中，我们不断吸取新的元素，注入新的源泉。对于国外新的教学理念和教学方法，我们要在结合中国现实情况的基础上，取其精华、去其糟粕，使营销策划的教学内容不断丰富，不断创新。

三、细节营销策划的教学方法和实践

（一）理论教学

理论教学是所有教学方法的基础，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重学生基础知识的学习。目前专业的市场营销策划人员只有掌握综合的学科知识和技能，才能更好地施展才能，而扎实的理论基础，完整的知识结构都离不开理论教学的内容。因此，理论教学是整个教学过程中的重中之重。

（二）案例教学

案例分析教学不仅可以巩固学生的理论知识，而且可以使学生在成功或失败的案例中引发思考。将传统的“理论到理论”的教学模式转变为“理论到实践”的教学模式，是教学过程中的一大创新。比如，王老吉是最早在我国将凉茶推向饮料市场的，但我国在整个凉茶市场中品牌众多，相比之下，王老吉就很难脱颖而出。2002年，王老吉对自己重新进行了定位，与其在凉茶的市场中艰难竞争，不如抽身而退，转变市场，寻求新的发展。于是王老吉把目光转向了饮料市场，突出自己预防上火的特点，这在饮料市场前无古人、后无来者，给王老吉的销售市场注入了新的活力。这个案例分析，给教学过程注入了新的思维方式，鲜活的例子才能带来鲜活的思路。引导学生由被动学习转变为主动学习，通过在课堂上相互交流、相互分享、分析讨论、总结由案例引发的感想，由传统的封闭式学习模式步入开放性学习模式。

（三）项目实践分析教学

在教学过程中，通过布置作业的方式让学生自己参与到整个营销策划的项目中，将自己所学知识运用到实际工作中，给他们提供更多的机会和实践去感受细节策划分析的方法和内涵，从而积累更多的实际策划经验。细节策划分析的四个要素分别是：市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择。教学过程中要使学生们明白如何对这四个要素进行分析。在进行市场环境分析时，不仅要了解产品的未来发展方向，同时掌握市场类似产品的相关动态，所谓知彼知己，百战不殆。在进行消费者心理分析时，要掌握消费者购买产品的动机，从而想其所想，有针对性地制定营销方案，达到畅销的目的。在进行产品优势分析时，不仅要对本产品进行分析，还要分析竞争产品，有对比才有鉴别。在进行营销方式和平台的选择时要根据消费群体的年龄阶段和心理变化，同时结合企业的平台，制定相应的方案。

在项目实践分析教学中，所给出的项目最好来自于企业的实际问题。学生在完成的整个过程中能够亲身经历策划的每个步骤，包括制定详细的市场营销计划、进行市场环境的调查、实施市场营销策略等过程。使学生们在完成整个项目同时，去体验细节策划分析的内涵，同时积累更多的实战经验，为将来的工作打下坚实的基础。

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前言：企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损，因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。

一、营销环境的二重性――――威胁与机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如2008年爆发的世界金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护需求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业无疑也是一种严峻的挑战。还有像近期，面临国际上主要是美国要求人民币升值，对我国外贸企业无疑就带来了很大的威胁。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中的成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。如我国政策允许个人从事外贸进出口业务，这将对那些需要对外营销的企业提供州大的便利。

二、威胁与机会分析

市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁机遇两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响；机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，产生积极影响。威胁和机遇是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机遇的一面。要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现；环境机遇是什么，有哪些表现；哪个是主要的，哪个是次要的；是威胁大于机遇还是机遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做山准确的判断。

三、企业营销对策

市场营销环境变化给企业营销带来的影响是多样、复杂的。企业应持全面、具体的评价原则，运用环境扫描法、“威胁―机会”矩阵图法，对影响企业营销的相关环境图案及其权重做出准确分析，并在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

分析评价市场营销环境，目的是为了制定应变对策。由于各个企业的具体情况不同，在同样的市场营销环境变化中，应变对策也不能样，因此很难确定一种固定模式。这里仅根据威胁与机遇两种情况，为企业适应环境变化，选择合理的对策提供几种思路，供参考。

（一）对环境威胁的对策

一是促变，即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。例如，因木村资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产-------木材供应-----木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木村资源供应，就是一种促变对策。

二是减轻，即企业丰动调整营销计划，改变经营战略，击适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。如面临木材资源短缺的企业，还可以改进木材加工工艺，增用辅料或代用材料，减少木材消耗；也可以开展综合利用，提高木材利用率，以减轻资源短缺带来的困难。

三是转移，即企业拍出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。

（二）把握市场机会的对策

一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势能等到停工持料时，再去寻找市场机遇。

二是慎重行事。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。

三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。

（三）企业对不同需求状况的营销策略

（1）扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。

（2）刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益，让这些人理解，市场营销刺激来檄发消费者的购买兴趣。消费考需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。

（4）恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创布场销售新，以延续其产品或服务的市场生命周期。

（5）协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的仟务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。

（6）保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。

（7）降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。

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    一、确定投资目标

    确定投资目标是投资规划的起始点,目标设定的合理与否直接影响着投资规划的其它环节。要确立合理的投资目标就要对客户信息做深入细致的分析,其主要着力点是客户风险偏好分析和资金性质分析。在对客户各种相关信息分析的基础上,提出明确的、合理的、切合实际的投资目标。

    (一)风险偏好分析每个客户都有自身的风险偏好,这与客户的性格、所处的生活环境等主客观因素息息相关。客户风险偏好并不是可以简单识别的,而是需要各种量化指标、问卷调查来辅助判断。理财规划师教材中提到的客户现有资产组合表(见表1),用以判断客户风险偏好,不失为一种好办法,也可以通过客户当前成长性资产占总资产百分比与公式[(100-年龄)/100]*100%进行比较,判断客户风险偏好。在实际操作过程中客户风险偏好的判定无一定论,理财规划师应有自身对风险偏好判断的一套标准,力求准确判断客户风险偏好,只有这样才能有的放矢地设计出符合客户自身特点的资产配置。

    (二)资金性质分析资金性质分析是确定投资目标的必要环节,不同的资金性质影响着资产配置结构。例如客户剩余资金在短期内没有消费需求,可将其大部分资金用于长期投资;客户资金用于子女高等教育支出,越临近支出日越应当采取保守的投资策略,以保证本金安全为首要前提。理财规划师在综合分析客户资金安全性要求和期限要求的基础上,对资金做出安全等级和期限跨度的定性判断,为制定合理的投资目标打下基础。

    (三)投资目标确定确定投资目标不仅要考虑客户的风险偏好和资金性质,还要考虑初始资金的准备、未来追加资金的来源,当前市场经济环境下的资金平均报酬率,客户的自身素质和家庭成员情况等各类因素,以便理财规划师在综合考虑影响投资目标的各方面因素后做出定量判断。确定投资目标主要是解决三个问题,即需要多少时间,达到多少收益,达成什么目标。例如某人将十万元用于投资,通过十年时间,获得十二万元收益,满足未来十年养老需要。因此,投资规划的目标是直观的、可量化的、切实可行的,它体现了投资规划不同于投资的目的性。

    二、投资环境分析任何投资都离不开具体的投资环境,脱离投资所处的环境谈投资,如同空中楼阁,脱离现实终究会被现实所抛弃。理财规划师在进行投资前应对投资工具的现在和未来环境做出合理预判,这样才能更好的制定资产配置策略。以下以二级市场的股票交易为例,解析投资环境的分析要点。可将股票投资的环境分析分为:宏观环境分析、行业分析、微观分析。

    (一)宏观环境分析影响股票投资的宏观环境主要分为国外和国内环境,国外环境主要包括资本市场国家的经济状况、政府宏观经济政策和股票指数表现情况等,国内环境包括国内经济状况、政府宏观经济政策、主要指数(H股、B股、股指期货)的表现情况和市场流动性状况等,其中宏观经济政策主要包括货币政策和财政政策。货币政策通过增减货币供给量来调控货币总需求,货币供给量的变化和利率的调整影响信贷的规模和成本,最终导致各类投资数量的变化。因此,货币政策能直接影响市场走势。财政政策是通过税收、公债发行和支出等措施来调控社会总需求,从而间接地影响市场走势。当然,调整股票交易印花税、过户费等财政政策,也将直接影响市场走势。由于国内股市是一个政策市同时也是一个资金市,如果对股市所处的宏观大环境没有一个清楚地认识,在宏观环境不妙时盲目入市可能得不偿失。

    (二)行业分析宏观环境分析能使人们对市场的总体趋势有一个客观的认识,但它并不能提供具体投资领域和投资对象的建议。因此,必需结合行业分析和微观分析来确定具体的投资领域和投资对象。行业分析主要从以下几个方面入手:行业所处的市场类型;行业所处的生命周期;行业相关的政策法规;行业的技术进步;产品的更新换代[2]和未来的市场容量。理财规划师进行行业分析的主要任务包括:解释本行业所处的发展阶段及其在国民经济中的地位,分析影响行业发展的各种因素以及判定对行业的影响的力度,预测并引导行业的未来发展趋势,判定行业投资价值,解释行业投资风险,进而为投资者提供决策依据或投资依据[3]。

    (三)微观分析微观分析的对象是具体股票对应的公司,是股票基本面分析的最后一环,它主要分析公司的财务指标,核心竞争力,未来经营战略,产品的市场前景以及公司主要领导的综合素质等。其中的公司财务指标分析又可细分为公司盈利能力分析,资产管理能力分析和偿债能力分析等。理财规划师通过对企业各类财务指标的横向和纵向比较,对公司有更全面、更深入的了解。

    三、资产配置

    资产配置是整个投资规划中的核心环节,它对具体投资实施起到提纲挈领的作用。资产配置的对象主要分为货币类资产、债券类资产,金融衍生工具及其它,具体分类见图2。理财规划师应熟悉各种投资工具,至少全面掌握其中的三种,能为客户量身定做适合他们的资产组合。资产配置的核心是根据投资目标,结合投资环境,对收益和风险这对孪生兄弟做出适当调整,关键是对各项资产投资的权重拟定。在具体进行资产配置时,各项资产权重拟定可参考已下公式:p1?q1+p2?q2+…+pn?qnLp/C(1)其中pn是第n种资产的期望收益率,qn是第n种资产的投资权重,Lp是客户投资目标中的期望收益,C是总投资的资金量,Lp/C是资金的期望收益率。当有两组以上权重组和符合以上公式时,再通过以下公式进行遴选:V=s1?q1+s2?q2+…+sn?qn(2)sn=a1?x1+a2?x2+…+am?xm其中V是该资产配置所承受的总风险,sn是第n种资产所承受的风险,am代表第m种可能性带来的资产损失值,xm代表第m种可能性发生的概率。分别将符合(1)的权重组合代入(2),选取使V最小化的权重组合。在拟定各种资产的投资权重时,用这种方法首先考虑的是收益,然后才是风险。也可以采用先考虑风险,再考虑收益的方法来拟定各种资产的投资权重。具体选择哪种方法主要考虑客户的风险偏好,如果客户的风险偏好是保守型,则应先考虑风险后考虑收益;如果是进取型的,则可先考虑收益后考虑风险。当然通常还可采取一种折中的办法,即采用如下公式:K=[(p1?q1+p2?q2+…+pn?qn)?C]/(s1?q1+s2?q2+…+sn?qn)其中K代表每承担一份风险可获得的期望收益,可将其定义为边际风险期望收益率。选取使得K最大化的各种资产投资权重组合。

    四、投资实施

    资产配置是投资规划的核心是战略性的、整体性的资金分配大纲,解决各种资产的投资权重问题。投资实施是投资规划中的具体执行方式,是战术性的、具体的资金运作活动,它解决的是在什么时间、运用多少资金、投资何种具体理财工具及何时退出等这一系列问题。理财规划师在投资实施的过程中主要关注资产的总量变化和与各类资产相关的环境变化,以此来对投资活动做出适当调整。例如当市场环境发生变化,阶段性投资目标获得超预期实现,这时可以将一定的高风险高收益资产向低风险低收益资产转移,力求在降低总体风险的前提下,实现原定投资目标。因此,投资实施的关键是合理控制投资工具的交易时间、交易频率,交易规模和交易成本。各大类主要投资工具的风险收益情况见图3,以下简单介绍两种常见的投资工具以供参考。

    1.基金。基金是一种利益共享、风险共担的集合理财投资方式[4],具有分散风险、高流动性,投资起点低和专家理财等优点,是一种有效的长线投资工具。根据它的投资对象,主要可以分为货币市场基金、股票型基金,债券型基金以及混合型基金。不同类型的基金对应不同的风险和收益特征,以及现金流模式。理财规划师可以根据客户的投资目标,选择适合客户风险偏好,流动性要求的基金类型。一般来说股票型投资基金适合进取型客户,该类客户风险承受能力强、投资回报要求高,在具体选择这类基金时还要考虑诸多因素,如基金经理的背景、投资风格、以往的投资表现,当前基金的净值、每万份基金获利情况,基金投向的股票类型等。债券型基金适合保守型的投资者,风险小,收益也小。但是,任何问题都应相对的来看,放在长期来看,比如十年,甚至更久,债券型基金的年收益率却经常能跑赢股票型基金。货币市场基金流动性最强,风险最小,当然对应的收益率也最低,适合对流动性要求高的资产进行配置。例如可将一部分备用现金用于货币市场基金投资,获得一个相对高于银行年利率的投资收益。理财规划师在指导客户进行正式投资前,还应准确地计算出投资基金的相关费用,依据资产配置框架适当选择2-4只基金进行投资。