广告设计行业标准范文

导语：如何才能写好一篇广告设计行业标准，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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广告设计需要活的思维，需要创造性思维，这也是能否创造出一个优秀广告作品的最基本能力。因此，在广告设计教学中教师要激发学生的潜在创造力，让学生产生创造的热情，从而达到教学目的。纵观当前中职广告设计教学模式，一般是教师先灌输理论知识，然后让学生进行制作，这也导致学生把大部分的时间都花在临摹作业中，这样很难激发学生的创造热情，更谈不上培养学生的创造性思维。由于生长环境、个人经历等的不同，每个学生都具有自己的独特看法和观点，教师必须正确对待学生独特的思维个性和发展空间，引导学生充分发挥自身的优势，创造出独具特色的、具有个人风格的优秀作品，而不是把教师自己的意识强加给学生。此外，教师还可运用一些有代表性的案例让学生分析，培养学生的独立思考能力，促进学生创造性思维的发展。

二“、以赛促教，以赛促学”，激兴趣，优内容

兴趣是学生学习的动力，广告设计离不开学生对广告的兴趣。因此，在教学中必须充分调动学生的学习兴趣，激发学生的想象力和创造力，让学生在创造中体验到成功的喜悦，更能激活学生的想象力。参加竞赛就是一个激发学生兴趣的很好途径。鼓励学生参加竞赛，“以赛促教，以赛促学”，这不仅是对学生学业的肯定和鼓励，更是培养学生创新能力及协作精神、提高学生综合素质的重要手段和途径。教学实践证明，通过广告设计竞赛可以很好地促进广告教学内容的改革。如：学校组织的校级竞赛，学校与学校间组织的校际竞赛，省组织的大赛，国内各种广告竞赛等等。这些竞赛大多都是代表了行业的需求和标准，我们要鼓励学生积极地参与竞赛，这样不仅可以调动学生创造的兴趣，还有助于学生掌握行业标准和行业需求的变换，让学生更好地定位自己。通过参加社会上的各种广告大赛，可以优化课程，摆脱传统教学中不适用的一些内容，增加适应社会发展步伐的、更具特色的内容，通过比赛达到修整教学内容、达到提高教学水平、提高学生自身素质的目的。广告设计是一门专业性与实用性很强的课程，所以在教学中必须十分重视学生实际应用能力的培养，然而很多实践活动都受到环境、项目、器材等等不同因素的制约，而竞赛这一途径能很好地解决实践过程中的许多问题。让学生经历一次完整的竞赛，实际上就是让学生体验一个接近设计任务的完整过程，这样的学习形式，可以让学生把之前学过的知识进行一次综合，从设计定位、创意、草图等等诸多方面去提高学生广告设计的能力，让学生在竞赛中积累实践经验。此外，教师要经常鼓励学生，给学生适时的指导，让学生想要学习，想要设计，让学生在轻松愉快的环境中创造，更能发挥出学生自身的能力。

三、实施“市场—课堂—市场”的教学模式

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一、广告设计专业课程教学的实践研究

设计是一个不断发展的概念，科技的发展、社会的进步使得设计在不同的时期都要随着社会的变革而提升，这是设计存在的主要原因，也是设计要成功的必要条件，同时也是社会大课堂成为广告设计实践课程的重要原因之一。

在专业教学中，整体上要特别强调学生实践与动手能力的学习与掌握，为此，在培养方面要做到坚持“先市场后课堂教学，先实际操作后规律梳理”的倒装式教学模式，遵循“先看后教，先仿后创，先简后繁，先易后难”的教学秩序，以“项目向，任务驱动”的理念展开教学，课堂教学以工作室模式实施，以便于学生展开“头脑风暴”，积极开展思维活动，同时也利于检验学生的学习效果。

比如有一个实例，合作伙伴之一是广州合益物业管理有限公司，该公司属国有独资企业。为致力发展成为具有先进管理水平的现代化企业，强化企业理念，规范员工行为，传播企业形象，该公司决定导入VI。接到任务，学生在对他们的材料进行周密分析之后，开始对公司进行考察，找企业的相关人员交流，沟通。这种沟通与交流促使学生不断寻找各种设计素材。在寻找材料的过程中，学生会动脑筋从多个角度去问为什么，形式、色彩、个性、共性都考虑到了。这既让学生提高了设计能力，又使学生充分地了解到了客户的思路、意图等，无形中让学生的沟通能力得到了锻炼。更重要的是，很多的原创想法，是在不断的沟通、市场调研、案例分析、文案创作的过程中产生的。在交流与思索过程中，学生的设计思维不断完善，最后做出了令客户满意的作品。这种教学方式，也使学生掌握了与社会达成共识的积极协作精神。

这种全程模拟做真实设计项目的实践课程教学方式，使学生全面了解与掌握了企业形象设计的作用，以及策划顺序、设计方法，使学生具备了较好的标志设计能力和合作完成企业形象策划、设计的能力。这种教学方式受到了学生的好评，实践也证明经过这样训练的学生就业后能很快适应环境。

二、中职与高职、高专广告设计课程教学对比研究

高专、高职与中职所培养的设计人才目标不同，前者主要是为了培养设计师、设计专业工作者，而中职的培养目标并不是培养杰出的设计大师或高级专门人才，而主要是为社会培养“设计蓝领”，即设计制作人员。设计制作人员不同于设计师，他们在各类设计公司里充当的是技术工人的角色，根据公司的不同要求，担负着将各种设计转换为商品的任务，两者在培养目标上有着本质上的不同。

要培养出被市场所接受的设计制作人员，就要了解市场到底需要什么样的人才，中职广告设计专业的特点决定了教学内容必须紧跟市场发展。因此，在教学中以“项目导向，任务驱动”展开教学，以提高学生的实际动手能力为主要目标，设计理论贯穿于项目操作训练之中。在实际教学中，将专业技能进行分解，实施模块化教学，循序渐进的教学方式便于学生对知识、技能的掌握和理解，有利于提高教学效果。

比如在教授《photoshop电脑设计》时，与服装公司合作，聘请服装公司的设计师、图片处理员对学生进行现场指导，将他们的原始图拿到课堂上按照公司要求对图片进行处理。在处理每张图片的时候，学生都会遇到不同的问题，用到不同的工具，公司对每张图片的最终效果也有不同的要求。学生制作的同时，教师、设计师及图片处理员共同对学生进行实践指导。

这种教学方式，让学生在课堂上提前了解到了自己未来的工作，学生在学习时有了针对性，直观了解到了图像制作员与设计师的不同。

三、“以赛促教，以赛促学”的实践课程研究

广告设计大赛是培养学生创新能力及协作精神、提高学生综合素质的有效手段和途径。国内各种极具影响力的广告设计大赛，在各艺术院校中的影响是十分巨大的，大多数院校都投入了很多的人力和物力来组织这些赛事。现在，广告大赛已经变成了推动艺术设计类专业教学改革的一个非常有效的举措，竞赛不仅可以激发参赛者的竞争意识、培养学生的创新精神和创新能力，更重要的是它能给予我们教学改革的深刻思考。

实践证明，广告设计竞赛对课程体系和教学内容的改革起到一定的促进作用。当今进行的各种广告大赛层出不穷，更是呈现出多元化的发展方向。大赛基本代表了行业的需求和标准，积极参与广告大赛有助于把握行业标准和行业需求的变化，对于专业建设和人才定位都能起到很好的帮助。优化课程，淘汰一些在社会上不适用的课程，添置一些能紧跟时代步伐、更具专业特色的课程。

广告大赛同时也是教学内容的标准，能及时帮助教师修订教学内容，提高教学水平，完善专业素质。

对广告设计专业而言，如何提高学生的实际应用能力十分重要，大多数实践活动都受到器材、环境、项目的多重制约，而设计竞赛可以很好地解决实践中的各类问题。每个设计项目（包括虚拟题目）都具有较强的实践性，而且不受器材、环境的太多约束。以竞赛主题作为任务课题，以竞赛活动中规定的作品要求作为设计要求，以竞赛活动中规定的作品提交形式作为设计任务的完成形式，这样每组织、指导学生参加一次竞赛，便让学生经历一个接近实际设计任务的完整过程。在这样的过程中，可以让学生综合运用此前学过的专业知识，从设计定位、设计创意、设计草图等诸多方面全面提高专业能力，积累设计实践经验。

通过实践发现，将广告设计竞赛纳入广告设计教学，可以充分调动学生的自学能力，学习专业的积极性及实际应用能力，激发了学生的创新思维能力，开拓了学生专业视野，同时还培养了学生的团结协作精神，促进了竞争意识，达到了“以赛促教，以赛促学”的教学效果。

四、鼓励学生利用假期参与广告设计实践活动

现今的职业院校基本采取理论与实践并重的教育模式，注重掌握必要的理论知识和动手操作能力，但学校教育受教学环境、师生比、课时安排、实验实训等综合条件的制约与影响，难以常态化展开。而行业对所需员工的要求不断提高，职业院校教学与社会需求之间有脱节，无法真正检测学生是否符合市场的要求。通过假期专业实践活动，首先可真正检测学生通过一年或更长时间的在校学习，对所学知识能否运用于实际；其次可通过学生的有效反馈，促使学校更好地调整课程设置，使培养目标更符合市场需求。通过假期专业实践活动，可使学生清晰地认识到用人单位对员工基本素质的要求，如遵守劳动纪律、具有高度的工作热情和团队合作精神等。

由于职业学校教育学制普遍较短，按其专业课程安排来看，第一学期主要是公共课及专业基础课。因此，学生对所学专业刚入门，与用人单位对员工知识的实用性、连贯性要求，以及对不同岗位所需知识的要求相差甚远。通过学生自身的实践与反思，查漏补缺，可使学生对所学专业有更深的认识，可使学生在返校学习时目标更明确，针对自己的不足利用学校的整体环境，如图书馆、教师指导、同学帮助等方式进行有意识的提高，为毕业后真正从事专业工作打下基础。通过假期专业实践，还可清晰地了解现今的职业要求，检测学生的真实水平，反映自己的对本专业知识的不足点，为真正就业打下基础。

学生利用假期进行专业实践活动，还有更为重要的一点就是通过专业实践了解相关行业，认识相关工作单位，认清内外部环境，认识相关的朋友，为以后真正就业打下良好基础。

从以往来看，相当一部分毕业生的第一个工作单位就是假期实习单位：一方面单位通过学生的假期专业实践，了解了学生的个人素质和实际工作能力，待学生毕业后可直接进入工作岗位，减少引进人员再培养的成本，实现双赢；另一方面，学生通过假期专业实践阶段的了解，熟悉了公司及内部管理体制，缩短了彼此的磨合期，毕业后即成为正式员工，享受正式待遇，促进了他们的工作积极性；再者，通过实习认识相关朋友，可在毕业就业时为自己提供相关的就业信息，为快速就业打好基础。

五、综合设计“一条龙”式的实践课程研究

由于学校一贯坚持实践与动手能力相协调，先市场考察后课堂教学，教师专业教学与校外专家或一线设计师现场指导相结合的设计教学模式，要求学生在企业完成学习任务，在学生三年级的时候为了检验学生几年来对专业的学习情况，同时也是为了查漏补缺，开设综合设计课程。综合设计作品要求学生在校外实践中完成，课题来源于实际项目，校内老师和校外设计师一起辅助。在这几年的综合设计教学中，学生实践、综合设计、就业三项都完成的很好。由此可见，培养学生一切以市场为导向，提高学生的服务技能，有利于提高中职学生的的实际设计制作能力，增强其就业竞争力。

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[关键词]后现代广告　广告设计　平面设计

一、平面广告设计

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的载体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。平面广告设计是以加强销售为目的所做的设计。最早的广告设计是报纸的小布告栏,是以平面设计的形式出来的。平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的意图,用文字和图形把信息传达给受众,并让人们愿意和乐于接受。图形是平面设计中形成广告性格及提高注意力的重要元素,平面图形设计本身是符号表达方式,设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或是劝说的目的;换言之,受众也正是通过设计者的作品,与自身经验加以印证,最终了解设计者所希望表达的思想感情。平面广告设计有很多方式:招贴广告、POP广告、报纸杂志广告还有灯箱广告等。

二、平面广告在生活中的角色

平面广告是传递信息的方式,也是一种商业交流、广告主与受众间的媒介。在我们的日常生活中随时都有可能接触到广告信息,翻开报纸、打开电视、网上冲浪,处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面,而现代都市人也习惯了这样的生活。

我们可以回忆一下,很久前报纸的出现,大家看到了很多自己身边的生活,通过报纸知道了很多的商业报道,消息等等,之后随着社会的快速发展,出现了色彩斑斓、版式漂亮的海报,从花样复杂到简洁图案提升了平面广告的力度和知名度。所以平面广告就是从身边诞生,也是在身边平凡的生活中成长!

三、平面广告设计在生活中成长

平面广告的成长,离不了设计的变迁。在封建社会,经济发展缓慢,生产低下,广告的设计制作也不必分工,画家搞广告,往往是业余,只有当十八世纪中时的蒸气机,十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用,推进了资本主义工业革命的蓬勃发展,改变了社会节奏,开创了现代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者,首推英国的威廉・莫里斯(WiilianMorris,1834―1896)。他为提高社会物质生活的情趣,倡导了“手工艺复兴运动”,呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图,使城市建筑、居住环境赏心悦目”;他晚年设计的书籍装帧,主张画面的二度空间形式,摆脱了当时盛行的三度空间模式。第二位是荷兰彼埃特・蒙德里安(PiN Mondnan,1872―1944),他主张灵活面的分隔是美学的精神,要追求明晰、功能的美学原则,强调抽象、简洁、高秩序的形式美。反对传统的因循守旧艺术形式,角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体,认为面的分割是美学精萃,为现代设计的创新起了示范作用。第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉・格罗佩斯(Walier Gropius,1883―1969)。”他指出:建筑家、雕刻家和画家们。我们应该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业,艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻,上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上,让我们建立一个新的设计家组织吧!第四位是法籍匈牙利人瓦萨勒利,维克多・德(Vasarely Vietorde,1908―)。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式――“视幻艺术”,曾于六十年代风靡了欧、美、日各国画坛。在激烈市场竞争的今天,无论是国际还是国内的企业,都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段,从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计,平面设计的功能和作用不断放大,其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业,也加速了设计行业的竞争。据不完全统计,目前从事平面设计的从业人员约30多万人,从事平面设计艺术类人才培养的高等院校和教学机构也有很多,并且还在不断增加之中。但是,长期以来从业人员分散在不同的行业和领域,处在被边缘化的境地,没有明确的行业定位,没有自己的行业组织和学术机构。以至于行业分工等同于行业标准,行业中介组织更无从谈起。面对经济和高科技飞速发展和平面设计相对滞后的局面,许多平面设计艺术的研究人员和从业人员纷纷要求改变现状,以求自身的发展空间。这种从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题,广告策略上注重观念营销,图像风格上体现超现写实和拼贴,创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面,呈现出后现代社会人的精神生存状态,从而形成为人本观广告的新形态。

我们都知道,做设计的基本是创意,创意的基本是特色,特色的基本是独到,要想到独特的创意并不是人人做得好,要做到每人都接受,是不太可能的。平面设计除了要设计到元素的运用,而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说,设计者除了具备专业知识以外,还要在设计中倾注自己的感情,只有首先感动设计者,才能让客户满足,进而感动受众。因为,平面设计艺术必须具备综合知识和相关技能,才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征,运用各种设计元素进行有机的艺术组合,形成图形有创意,色彩有品位,材料质地能打动人的作品。可以说,一个好的设计,不仅是图形的创作,也是综合了许多智力劳动的结果。

如笔者收集的奥运会海报图,仔细观察发现:从1900年的巴黎奥运会到2008年北京奥运会图形由复杂到简单,这个也是时代变化给设计师的影响,所以设计和生活方式结合得很密切,现代人祟尚简单的生活方式,从而在设计上与越来越的多的设计师提倡简单的图形元素,单一的色彩来体现时代的象征。

图一是1900年巴黎的奥运会的宣传海报,描述的是奥运会项目中“击剑”的衣着打扮。图二是1916年安特卫普的奥运会的海报。图三是2004年雅典奥运会的宣传海报,图四是2008年的北京奥运会的海报,都具有各自风格的描绘。在某种意义上来说,设计是一种奇妙的搭配,如同调酒,我们经常无法猜测设计的最终效果,正因为这样,我们也会时常做出一些出乎意料的作品,设计是感性熟悉,假如只是画,我们可以简单的分析出优劣,但是一个设计,可以发挥的想象太多,很难知道是作者刻意塑造或是你发现了一个奇妙的巧合都给读者有个遐想的空间,也许可能就不会明白作者的真正的含义,但是设计师还成功的留下了美好的遐想空间。

参考文献

①李砚祖:《平面设计艺术》,中国人民大学出版社,2005

②范伟:《中国古代广告设计》,岳麓书社,2004

③李巍:《平面广告新思维》,重庆出版社,2003

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我国现阶段中职平面设计教学的现状并不十分理想，中职学校虽然对平面设计专业越来越重视，但在教学上仍存在诸多问题，如教学所培养的学生大多只会软件操作，却缺乏设计上面的创新；而且许多学生在工作中不能够独挡一面，缺乏学习的全面性，因此中职平面设计专业的就业状况并不乐观。分析出现这种状况产生的原因为中职平面设计教学并没有以职业能力培养为主线，导致学生缺乏职业能力，难以在社会中生存和发展。

中职平面设计教学现状分析

由于信息化时代科学技术的飞快发展，平面设计专业在当前经济社会的各种商业活动中越来越发挥着十分重要的作用。可以说，平面设计专业是现在社会职场之中的香馍馍。如商品的宣传离不开它，广告设计离不开它，服装设计、装潢设计、包装设计、环境设计等等都离不开它，因此，整个社会对平面设计专业人才的需求非常迫切。然而，作为中职这一培养平面设计专业人才的摇篮来说其现状并非十分令人满意，有待于更进一步地得到改善。

1.教学课程的设计没有以职业能力培养为主线

由于社会在发展，对于教学而言也应该随着社会的发展不断调整教学战略。有研究发现，中职学校平面设计专业的教学课程多年才调整一次，因此，培养出来的学生难以满足社会的需求。中职平面设计教学课程仍然以传统的专业课程为主，着重培养学生的专业能力，并没有涉及到学生将来走上就业岗位的职业技能。教学课程中教师还是以传统的设计软件教学为主，学生将全部精力花在学习设计软件上面，因而不能较好的掌握设计的理念和要点。在课程安排上，学校缺乏一些实践教学，大部分课程只是以理论教学为主，又或者以软件的设计为主，导致中职设计专业学生虽然能够较好的掌握设计软件的应用，却难以设计出好的作品，在工作岗位中不能独立承担工作任务。

2.学生缺乏创新能力

中职平面设计教学对培养学生创新能力的重视程度不够。教学的主要目的是保证学生对专业知识的掌握，却没有达到开拓学生思维的目的，导致学生所设计的作品不能推陈出新，吸引人的眼球。部分学校虽然开展了一些实训课程，但实训的内容和方式均过于简单，学生实训操作仅在机房做些简单的作业，学生对实训缺乏兴趣，大多数学生只是敷衍了事，因此，实训并没有达到激发学生创新的目的。在这种状态下培养的学生不仅缺乏动手能力，而且缺乏创新能力。

如何在中职平面设计教学中培养学生的职业能力

1.培养学生的动手能力

中职平面设计所涉及的专业知识主要与广告、印刷等行业息息相关，这些行业均要求有较强的动手能力，学生要能够独立设计平面广告、图文排版、印刷等。所以，中职平面教学应该以培养学生动手能力为主要目标。教师应该以实践教学为主，以理论教学为辅，学校应该加大实训力度，在实训过程中培养学生的动手能力，同时教师应该对实训课程予以高度重视，确保每位学生均积极参与。 广告设计大赛是培养学生创新能力及协作精神、提高学生综合素质的有效手段和途径。国内各种极具影响力的广告设计大赛，在各艺术院校中的影响是十分巨大的，大多数院校都投入了很多的人力和物力来组织这些赛事。现在，广告大赛已经变成了推动艺术设计类专业教学改革的一个非常有效的举措，竞赛不仅可以激发参赛者的竞争意识、培养学生的创新精神和创新能力，更重要的是它能给予我们教学改革的深刻思考。实践证明，广告设计竞赛对课程体系和教学内容的改革起到一定的促进作用。当今进行的各种广告大赛层出不穷，更是呈现出多元化的发展方向。大赛基本代表了行业的需求和标准，积极参与广告大赛有助于把握行业标准和行业需求的变化，对于专业建设和人才定位都能起到很好的帮助。优化课程，淘汰一些在社会上不适用的课程，添置一些能紧跟时代步伐、更具专业特色的课程。 广告大赛同时也是教学内容的标准，能及时帮助教师修订教学内容，提高教学水平，完善专业素质。 在实训方式上，可适当进行调整和创新，并鼓励学生积极动手。学生通过在实践过程中亲身动手一方面加强了自己对设计的鉴赏力，尽管学生设计的作品在水平上表现得十分有限，但是，这个设计作品毕竟灌输着自己的心血，他必然会将自己的动手作品与好的作品相比较，从而加强了自我鉴赏力，与此同时也大大地提高了学生的设计信心；另一方面学生通过动手可以大大提高自身的表达水平，使自己丰富的想象能够在较强的动手能力中得到完美的实现。

2.培养学生的创新能力

职业能力不仅体现在基本的职业技能上面，而且还体现在创新能力上面，学生只有具备创新能力，才能适应社会发展的需求，跟上时代的步伐。特别是对于设计而言，如果不进行创新，将极有可能被社会所淘汰，因此，对于中职平面设计而言，培养学生创新能力也非常重要。培养学生创新能力的前提是教学内容要能够激发学生的创新意识。学生一旦对学习产生兴趣，学习过程将更为轻松。在教学过程中，教师更要采用趣味性教学方式，鼓励学生积极参与，使学生在参与的过程中不仅发挥了想象力，而且也培养了创新能力。创新能力的培养主要在于培养学生的创新思维，创新的思维主要体现在灵活性、变通性、独创性。因此，培养学生的创新思维就需要给学生足够的空间让学生进行自主、开放的学习，不能禁锢学生的思想。学生可在课堂上自由发挥，以自己的想象力创作出属于个人特色的作品。教师还可鼓励学生以不同的角度看待作品，积极思考问题，挖掘新的思路。如在教学课堂上让学生对优秀的设计作品进行点评，并对不同的观点均给予肯定，并从中发现学生的个性风格及其潜力，并从适合学生未来发展的方向培养学生。

3.教学课程与方法的改革

首先，中职平面设计教学在课程设置上，学校应该对市场经济状况有充分的了解，并根据市场的形式变化及时调整课程。课程的设置是需要满足社会的需求，培养学生的职业能力，从而增加学生的就业率。中职平面设计的教学课程可灵活多变，要转变传统的完全按照教学大纲进行教学的教学模式，教师在进行具体教学时，可根据职业能力培养为前提进行合理调整，对于一些对学生职业能力培养无重要作用的教学内容可简略带过，将重点放在培养学生职业能力上面。如学生今后的职业发展方向为广告设计，其不仅需要掌握技术课程，而且对于与之相关的色彩构成、透视原理等相关知识也需要掌握。因此，中职学校的课程设计必须以企业发展为前提，并以培养学生职业能力为目标。

其次，中职平面设计教学在课程内容应设置上以培养学生自学能力为原则。中职学生一般习惯于教师将所有知识均传授给自己，自学意识较为薄弱。但对于平面设计专业而言，如果仅靠教师将知识灌输给学生，学生将难以取得较好的成绩，并且在进入社会以后，将难以在社会中长期发展。教师在课堂上可组织学生积极思考，鼓励学生积极交流，更多的是将课堂交给学生，教师在必要时对学生进行引导即可，从而让学生自己去探索和学习，改变传统的学生坐等教师讲练的模式。另外，教师还可安排一些任务，让学生通过自学去完成，从而培养学生的自学意识和能力。在教学方法上，为了培养学生的职业能力，中职学校应将课程教学模式转为以行动为导向，

再次，中职平面设计教学在教学方法上要不断创新。例如，利用情境教学、小组讨论、角色扮演等，通过运用多种形式的教学方法，不仅激发学生的学习兴趣，而且培养学生的综合能力。为了更好的培养学生的职业能力，学校应该与企业之间进行良好的沟通交流，建立良好的合作关系。学校可邀请企业或行业专家对平面设计教学进行指导，并在课程、人才培养目标等方面进行探讨，从而使平面设计教学人才培养方案符合企业发展需求，通过这种方法确保了中职平面设计教学跟上企业发展的步伐，并且学校培养的人才将能够更好的满足企业的需求，也培养了学生的职业能力。

最后，中职平面设计教学可通过与企业合作，采取“请进来”和“派出去”的方式进行教学。由于平面设计教学不仅具有较强的专业性，而且教师还需要对企业发展的动态十分了解，为了培养出更具市场需求专业型人才，中职学校可通过与企业合作，聘请行业优秀人员进行课程教学，或者对平面设计专业教师实行见习制度，教师需定期到企业进行学习，以便不断更新教育观念和提高实践经验。中职学校在平面设计教学方面的实训基地还不够完善，学校可通过与企业合作，建立专用的实训室，实训室的设备和技术人员均由企业提供，从而保证学生的实训质量。通过这种实训方法学生能够近距离的与企业接触，培养了学生的职业能力，也为以后的职业发展奠定基础。

结束语

当前，我国很多的中职专业学校都开设了平面设计专业，然而，由于传统教育模式的固囿，使得平面设计专业教学理论与实际相脱离，学生毕业以后进入社会职场难以适应职业环境，职业能力相对薄弱。中职平面设计教学应以职业培养能力为主线，不断发现教学问题，并进行改正，将就业市场作为导向，调整教学战略，并将教学与实践相结合，努力培养出更多的适应社会需求的实用型人才。

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关键词：校企合作;双主体;艺术设计专业;五位一体;人才培养模式

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中提到大力发展现代职业教育体系，重视行业企业与高职院校的协同发展，“建立健全政府主导、行业指导、企业参与的办学机制，制定促进校企合作办学法规，推进校企合作制度化”①。由此可看出，校企合作是高职院校人才培养过程中必不可少的重要环节，高素质技能型人才的培养只靠学校单方面是无法达到企业要求的。如何推动高职院校与企业的深度合作，共享教学资源和教学成果，达到校企双方互利共赢的局面，是当前高职教育者必须解决的一个重要课题。

一、当前高职艺术设计专业人才培养模式存在的问题

1.校企合作模式表面化部分高职院校现行的校企合作模式是“为合作而合作”。有些合作只停留在文件协议上而无实质性的深入操作，有些合作只是学生进校时参观企业、毕业时顶岗实习，合作模式表面化，学校没有沉下心来思考长远规划和深度合作内容，企业全程参与人才培养不够。这些问题并不是校企合作本身的问题，而是校企合作双方的体制、机制不够灵活，双方更多的是考虑自己在合作过程中能取得什么样的利益，这样就使校企合作培养人才的质量大打折扣。2.课程体系结构单一化部分高职院校的艺术设计专业在课程体系设置上照搬本科的做法，缺乏与企业项目流程的对接，在课程内容的安排上比较单一，课程与课程之间在知识点的结构上缺少衔接性，学生无法形成系统的设计思维，从而导致设计能力与企业需求有一定距离。3.教学组织与实施缺少灵活性在教学组织与实施上，部分高职院校依旧采用以往静态的固定班级组织形式，缺少灵活性。全班学生无论水平高低或是否有特长，都统一地按部就班完成课程的学习，教师无法做到因材施教、因势利导，教学效果不理想。4.校内生产性实训基地不足当前部分高职院校艺术设计专业在生产性的实训基地建设上，有的因课程和专业限制，利用率不高，设备长期闲置；有的设备与工作实际不符，难以适应市场需求；有的无法满足学生成批地上岗实训，使实践性教学难以普及。因此，高职院校必须和企业进行深度合作，校企共建校内生产性的实训基地，满足实践性教学需求。5.缺乏强有力的质量保障机制在人才质量保障与评价指标体系中，评价方式过于单一，缺少行业与企业的评价。特别是在专业课程教学中，评价主体多为授课教师，无法做到评价标准的多元化，行业标准和企业生产要求更难以在教学过程中得到实施，以致无法真实测评学生的专业知识与职业技能，使人才培养的质量得不到保障。

二、校企“双主体”的内涵

校企“双主体”模式是指校企在深度合作的基础上找到利益的共同点，在学生培养过程中同时起到主体作用。一方面，企业为学校提供专业的师资和先进的设备；另一方面，高校为企业的可持续发展提供人才储备。高校与企业合作办学，通过体制、机制创新，两者各自发挥优势，最大限度地调动双方积极性。这种合作模式最理想的状态即共赢②。校企“双主体”联合培养可包括以下内容：其一，师资共享。建立以武汉市学科带头人、武汉市“十百千人才工程”人才领衔的专兼结合师资团队，服务于学校专业教学和企业员工培训。其二，基地共建：校企共建生产性实训基地、师资培训基地、员工培训基地、学生创业基地，实践“校中厂”“厂中校”共建模式。其三，过程共管。在校企深度融合的基础上，实施教学过程的共同管理，特别针对课程体系的构建、课程内容的设置、理论与实践的教学任务分配等方面，实现人才培养过程无缝对接。其四，成果共享。校企合作进行专业建设、专业教学资源开发与共享和承接各类社会服务项目，企业、学校共享教学、技术资源和项目成果。

三、基于校企“双主体”的高职艺术设计专业的“五位一体”人才培养模式创新

1.深化校企合作人才培养机制改革，构筑校企联合培养平台武汉软件工程职业学院提供场地设施、师生团队，武汉世纪雄鹰广告装饰有限公司提供相关设备、项目与资金，校企共建融专业教学、生产运营、实习实训、社会服务于一体的雄鹰广告学院。武汉软件工程职业学院与企业合作，在人才培养方案制定、课程体系和课程结构建立、生产性实训基地建设与管理、人才培养质量评价、社会服务能力提高等方面建立一种长效、稳定的运行机制。武汉软件工程职业学院将社会服务项目和企业技术骨干引入教学，和企业共同建设育人平台，提高专业人才培养质量和对口就业率，实现培养方向与企业需求接轨、专业结构与市场产业结构接轨，培养学生的职业能力，凸显高职艺术设计教育培养高技能人才的目标，推动高等职业教育的发展。2.解析岗位技能，课程内容设置凸显职业能力整理、分析针对艺术设计专业的职业岗位（群）调研信息，围绕企业职业岗位与职业能力要求，具体分析每个设计或制作岗位必须掌握的理论与实践知识，按照职业岗位和职业能力培养合理设置课程内容，提高教学内容的职业性、实用性和针对性，形成一套完整的人才培养模式，增强毕业生对就业岗位的适应能力，凸显职业技能培养特色。武汉软件工程职业学院通过分析广告摄影与数码图像处理、广告设计与制作、版式设计制作、数字杂志设计与制作、标志和VI设计与制作、包装设计与制作及UI界面设计等多项岗位所必须掌握的各类职业能力，做到课程内容设置有的放矢。3.基于工作过程重构课程体系，增强社会服务能力（1）依据企业工作流程序化课程模块，设置专业课程体系按照艺术设计项目设计流程，以职业能力分析为基础，调整课程结构，确定合理的教学顺序和实施路线，序化专业基础课程、岗位核心课程、综合实践课程三大模块。以典型任务为驱动，通过校企联合设计和开发，根据人才培养目标和学生毕业后的职业方向，艺术设计专业课程体系可围绕广告设计、包装设计、企业形象设计、数字媒体设计等专题展开。（2）以企业和网上项目作为课程载体，增强学生的社会服务能力以雄鹰广告学院为项目导入平台，坚持实用性原则，选取真实的、适合学生现有设计能力的社会服务项目，将专业核心课程作为载体，完成社会服务项目，并参与投标过程。同时，在教学中充分利用互联网平台挖掘实践教学所需的项目和任务。如，在VI设计课程中，将威客中国网上的设计任务如西施大剧院形象标志征集、异龙湖形象标志征集等作为学生课堂实践的项目，让学生在企业技术骨干与教师的指导下完成项目，增强学生的社会服务能力。4.立足校内生产性实训基地，实现工学交替教学改革武汉软件工程职业学院以校企合作二级学院为平台，将企业资金、专家、设备、项目、管理等优势资源引入学校，校企合作共建校内生产性实训基地——雄鹰广告学院数字图文生产性实训中心。雄鹰广告学院数字图文生产性实训中心能优质、高效地进行生产性实习实训教学、职业培训、职业技能鉴定，能对外开展技术服务、承接设计项目，创造较好的经济效益，有效推动艺术设计及相关专业实践教学水平和人才培养质量的提高。通过加强“校中厂”的特色建设，形成“工学交替”的人才培养模式，实现企业、学校、学生的共享共赢。5.分层教学针对培养，形成“训赛结合、以赛促学”的教学新模式利用分层教学，做到因材施教，提高学生学习的积极性，凸显人才职业特长的培养特色，提高专业人才培养质量和对口就业率。近年来，武汉软件工程职业学院将设计赛事融入课程教学，取得了优异的成绩，在国家体育总局、中国高等教育学会、工业和信息化部、湖北省教育厅、湖北省文化厅等主办的14个高级别赛事中获得60多个奖项，真正做到了“训赛结合、以赛促学”，不仅为高职艺术设计类教学改革探索了一条新途径，也培养了一大批适合市场需求的技能型艺术设计人才。6.校企合作构建质量保障体系，校企文化双向融合渗透武汉软件工程职业学院在现已建立校、院两级督导教学质量监控与评价体系的基础上，让企业参与课程质量评价，重过程评价，轻结果评价，建立有校外专家、企业技术骨干、行业专家参与的校内课程质量评价体系，进一步完善教学质量评价管理制度，形成多元、开放的评价体系，强化课程质量保障体系。在实训教学环节的质量评价体系中，引入行业的产品质量标准，建立以企业满意度为衡量人才培养质量核心标准的质量保障体系，全面提高人才培养质量。将企业文化融入课程教学，做到校企文化有效结合。特别是在专业入学教育和生产性实训教学期间，将职场理念和对企业的忠诚等优秀企业文化逐步灌输给学生，营造浓厚的职业教育气氛，提高学生的职业素养。

随着高职院校校企合作的深入发展，必须深化校企合作人才培养机制改革，对基于校企“双主体”的高职艺术设计专业“五位一体”人才培养模式进行研究与探索，才能培养出适应企业需要、满足岗位技能需求的生产第一线应用型技能型人才，从而顺利实现艺术设计专业与文化创意产业的有效对接。

作者:胡明 单位:武汉软件工程职业学院艺术与传媒学院

注释：

①国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）./jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm

②陈良.校企双主体联合培养室内设计专业技能人才的研究——以广西理工职业技术学院为例.广西教育，2016（43）.

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关键词：图形图像；核心能力；培养策略

中图分类号：G718.5 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）13-0234-02

近年来，随着我国高等职业教育的迅速发展，各高职院校之间的竞争也愈演愈烈。各院校为了在竞争中立于不败之地，花大力气进行专业建设、课程改革及教学改革，以提高教学质量，加强学生各方面能力的培养，增强学生的竞争力。而在众多的能力中专业核心能力是本专业的最关键能力，是高职院校间竞争的关键。因此，高职院校要办好图形图像专业突出专业特色，加强图形图像专业核心能力构建及其培养研究有着重要的意义。

一、问题的提出

随着经济的发展，各行各业对图形图像岗位的人才需求量大增，为了加强对区域经济服务，国内各高职院校根据市场需求相继开设了图形图像专业。但就目前调查来看，许多地方图形图像人才供与求之间出现了一种相互矛盾的现象：每年有大量的图形图像专业毕业生走出校门，而同时用人单位却由于对毕业生不满意而感到人才的紧缺。通过多项研究发现，学生缺乏一定的市场竞争力，在市场竞争中需要学生的多种能力，而在市场中取得竞争优势的能力往往只是所具备的专业能力中某项或某几项专业核心能力起决定性的作用。由于学生在校学习的时间有限，学生不可能在学校得到各方面的深入发展，获得各方面的能力。学生能否掌握专业核心能力，既是体现专业特色，又是学生适应工作岗位具备市场竞争力的优势所在。可见，高职院校图形图像专业学生要适应行业的发展需要，应具有什么能力，尤其是应具备什么样的专业核心能力需要进行论证与探究，同时如何培养学生具备这些能力就显得极其重要。

二、图形图像专业核心能力分析

专业核心能力是个人在某个专业中通过一定的时间，进行系统的专业知识学习和实践训练而形成的独特的不易被模仿的能力，它是个人在工作岗位上所具备的他人无法模仿，具有较强知识特征和持续优势的能力。专业核心能力是一个专业中最关键的能力，而专业核心能力的确定是根据市场需求、区域经济需要的职业岗位群分析才能确定的。

（一）图形图像专业的就业岗位群分析

通过对国内相关知名企业对专业人才需求、职业岗位和职业能力要求的专项调研结果显示，目前企业急需的人才主要是：平面设计与制作，室内装饰设计与制作、网页设计与制作、影视后期编辑。高职图形图像专业学生毕业后可在IT行业的公司、技术先进型的企业、国家政府机构、各类平面广告、影视公司等从事平面设计制作、三维设计制作、网页设计、网站管理、影视后期制作等工作。毕业生面对的职业岗位在平面设计制作方向有广告设计制作员、界面设计制作员、包装设计制作员、VI设计制作员以及网页设计与制作员，三维设计制作（室内外装饰装潢设计）方向有施工图制作绘图员、室内外效果图制作员以及影视制作方向的影视后期制作员等等。毕业生在工作岗位上可以通过不断的努力，有机会升为设计主管、项目经理、网页美工师以及平面设计师等。

（二）图形图像专业核心能力

在图形图像职业岗位群中，通过比较分析得出各工作岗位所需的职业能力既有相同相似能力又有不同的能力，通过反复比较分析提炼，得出职业岗位群所需专业技能相同点与不同点，按照专业技能的重要程度进行排序，同时结合高职院校图形图像专业学生具体情况以及区域经济的发展对行业人员的需要，提炼出高职院校图形图像专业核心能力如下：

1.图形图像素材采集能力：根据不同的应用需求，通过手绘、计算机网站、客户资料提供等不同手段，获得需要加工的图形图像基本信息，在此基础上进行图形图像素材基本加工；

2.图形图像设计与制作能力：根据基本确定的图形图像素材，通过艺术设计、个性创意确定图形图像制作的基调，用一些专业的工具软件，展现图形图像制作后的成果，同时进行作品输出。

3.展示能力：能通过计算机网站及网页设计制作展示作品，展现自我。

三、高职图形图像专业核心能力培养中存在问题

（一）人才培养目标不明确，课程结构不合理

高等职业教育不等同于高等教育，它具有一定的特点，高职院校图形图像专业在人才培养模式上盲目模仿本科院校，导致培养目标不明确，培养出的人才不具有特色，应用能力偏弱。在专业课程体系中，开设了过多的专业课程，导致学生的学习泛而不精。在专业课程教学过程中以软件操作为主，不注重学生的专业核心能力与职业素养的培养，使得学生不具备职业岗位中所需职业能力，从而无法在工作中胜任实际的工作岗位。

（二）师资队伍薄弱

目前高职院校图形图像专业的大部分专业教师都是从来计算机应用技术专业转型而来，不具备专业所需的文化创意设计能力；同时专业教师缺乏企业工作经历，没有企业工作经验，在授课过程中不能将课程内容与岗位职能能力要求进行有效的结合，导致课程内容与实际工作需求有一定的脱节。

（三）实习实训条件不足

由于图形图像软件更新换代较快，软件版本的升级意味着对教学环境和教学备的要求较高，由于专业建设资金不足，导致教学设备以及软件更新跟不上时代的步伐，校内实训基地建设相对滞后。同时，由于行业特点，大部分图形图像相关的企业规模较小，合作的校外实训基地不稳定，合作水平不够深入，对学生后期的顶岗实习造成一定的影响。

四、高职图形图像专业核心能力培养策略

随着高等职业教育快速发展，就业压力的日益增大，高职毕业生的就业问题已成为目前一个比较突出问题。学生就业竞争的着力点是其具备的能力，而能力构成中起决定性作用的是专业核心能力，如何让学生在校获得过硬专业核心能力，在人才市场上突出竞争优势和在工作实践中具有持续竞争能力，是摆在高职院校面前一项极其重要的任务。

（一）优化人才培养方案，重构课程体系

根据市场人才需求及学科发展动向，形成以“实践应用型”为导向的高职图形图像专业人才培养方案，构建工学结合的课程体系。通过企业调研，走访毕业生，行业专业家座谈等形式，对就业核心岗位进行分析，归纳专业职业岗位典型工作任务，对图形图像制作工作流程进行分析，概括总结图形图像制作专业在实际工作过程中所需的专业技能，即平面设计能力、网页设计与制作能力、室内外装饰设计能力，以此作为转化专业学习领域并构建专业课程体系的依据，围绕专业的三大核心能力将知识进行重组、序化并转化为支撑职业能力的课程体系。

（二）进行课程改革

为了达到专业人才培养目标根据人才培养目标，对专业课程制定课程标准，在课程标准中根据职业能力需求确定课程内容及要达到目标。专业核心课程标准的制定，必须与企业需求、行业标准相结合，课程内容体现出工学结合的特点。在实际授课中，打破传统的讲授模式，以企业实际项目为载体，将知识和技能进行整合，并在教学过程中依照企业的项目开发模式组织教学，使学生真正实现“在学中做、在做中学”。同时，为了达到课程目标，需要做好课程考核方式。摒弃传统的笔试考核形式，按照实际需要进行多元化的考核。

（三）加强师资队伍建

教师是教学的根本，建设一支师德高尚、教育观念新、改革意识强、具有较高教学水平和较强实践能力、专兼结合的教师队伍，是培养高素质实用性人才的关键环节。要加强师资队伍建设，可以让专业教师加强企业锻炼，定期进行业务进修、学术交流、教学理念教学方法培训；在学校条件允许的情况下，合理引进企业一线优秀专业人才。

（四）加强校企合作

为解决教学条件滞后，实习实训条件不足的情况，加强校企合作。高职院校可与当地的图文印刷以及设计类企业联系，与企业合作在校内设立经营实体店，这样也即可满足企业的营利目的，也解决了校内专业实训基地不足的情况。专业可根据人才培养方案需求与企业的需要，与企业共同设计开发相应的实训项目，如平面广告设计与制作实训、网页设计与制作实训以及室内外装饰装潢设计实训等等。课堂可以由企业中设计师与校内教师共同参与指导，即可以为企业带来了一定的经济效益，也让学生在实践中得到锻炼，提高就业竞争能力，实现“双赢”。

加强高职院校图形图像专业核心能力的培养，是缩短企业人才的需要和学校人才培养之间距离的有效途径，是提高毕业生就业竞争力的有效途径，是高职院校竞争的软实力的具体体现。高职图形图像专业在教育教学实施过程中，以服务为宗旨，就业为导向，围绕专业核心能力，进行教学改革、加强师资建设以及加强校企合作等等，把专业教育中突出对学生专业核心能力的培养落到实处。

参考文献：

[1]刘敏.旅游管理专业课程体系设计研究[D].辽宁师范大学硕士论文，2009，（5）.

[2]杨哲，张洪江，宋权华.数字媒体技术专业核心能力构建及其人才培养研究[J].中国医学教育技术，2013，（3）.

[3]焦万鹏，沈鹤.图形图像制作专业人才培养模式创新与实践[J].辽宁高职学报，2010，（7）.

[4]房强.高职图形图像制作专业人才培养的创新与实践[J].统计与管理，2013，（2）.

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摘 要 社会的快速发展为高等教育中高职层次的职业教育提出了更高的要求,本文主要从高职人才培养岗位能力、方向定位、课程设置、师资结构、人才输出模式等方面进行了探讨,以期更好的做好人才培养教育工作。

关键词 高职 景观设计 人才 培养

目前随着我国社会经济快速健康发展和人民生活质量水平的不断提高,人们的环保保护意识不断增强,特别是十七大中总书记指出,社会主义和谐社会是人与自然和谐相处的社会,并把“建设生态文明”写入党代会报告,追求环境优美、舒适、协和、生态等人居环境是人类生存发展的需求;美化、绿化、人文、生态、安全的城市公共空间建立有助于人类和谐发展要求;从城市区域景观建设到乡镇、矿厂以及新农村建设都为景观设计人才发展提供广阔的生存空间,为景观设计人才提供更多的就业岗位和前所未有的发展机遇。

我们作为高等教育中高职层次的职业教育将会提出更高的要求,使得人才培养工作与社会发展需求相吻合,并准确定位人才培养的层次、结构以及职业发展方向。

一、高职人才培养岗位能力分析

什么是职业教育?简单的一句话:职业教育必须以培养专业的从业人员为主要目的。如果把职业教育理解为培养技术工人,也是错误的。今天,发达国家的高等职业教育已经非常成熟,是社会发展的动力和经济支柱之一。有别于普通教育,职业教育具有很强的针对性,它是根据每一个不同职业的需求而设立的教育系统。今天中国所缺乏的正是一个直接服务于社会的职业教育体系。作为一名设计师,要满足行业的职业要求,必须从技能、思想观念、行为准则上达到从业标准。通过对社会景观行业网上调查以及亲自体验景观设计师工作,多数用人单位基本上的职业要求有:职业素养中必须有良好的职业道德、敬业精神、团队合作协作能力、刻苦耐劳等;职业技能中必须具有创新能力设计理念以及较强的手绘表现和计算机辅助设计技能能力,掌握设计行业标准与规范,熟悉工程测量、结构构造以及施工方法能力,具备预算与项目管理组织的能力;可持续发展潜力就是有再学习创新能力。

二、高职教育人才培养方向的定位

高职教育要与普通高等教育有所区别,高职教育人才培养定位的科学准确将有利景观行业健康发展和人才就业工作,本专业培养适应社会主义市场经济需要,德、智、体、美等方面全面发展,面向社会主义市场经济条件下景观建筑设计行业企业所需的景观设计、室内、广告设计和景观工程施工与管理等相关岗位,牢固掌握作为景观设计与管理人员职业岗位所需的基础理论知识和专业技能,从事景观设计师、景观设计师助理、景观工程施工组织与管理、景观工程项目效果图制作、房地产景观设计维护与管理等工作的高素质技能型专门人才。

可适应的职业岗位:在景观设计企业、建筑设计企业以及各类设计企业从事景观设计师、景观设计师助理、施工图制图员、效果图制作员、建模员、CAD绘图员、景观植物配置师、建筑设计绘图员、项目经理、概预算员、工程施工与管理人员等岗位。

三、人才培养特色专业相对应的课程设置

根据人才培养目标和工作岗位能力的要求,有针对性行地开展对应教学课程,课程体系分为职业素养课程、专业理论课程、专业实践课程三个课程体系;职业素养课程包括思想政治素质教育,身体素质课程,外语和计算机基本素质课程和爱国主义和公益教育等;专业理论课程包括景观设计理论、工程制图理论、设计艺术理论、美学和文化理论、生态学理论等;专业实践课程包括设计项目实践训练、景观设计视觉能力课程如素描、色彩、表现技法的训练,方案快速表达训练等,计算机辅助课程中CAD、3D、PS以及其他软件熟练实践操作能力以及实习实训、顶岗实践教学课程等,工程测量学、工程施工与管理、施工实践项目训练、工程概预算以及实例操作训练以及项目组织与招标组织等相应课程。

四、人才培养的师资队伍结构及要求

教师是执行人才培养计划的主要执行者,一名合格的景观设计专业的任课教师必须是一名合格的景观设计师或者对景观设计行业人才培养标准有一定的了解,教师要以师徒的教学模式在整个教学过程中培养学生。

教师在教学课程过程中要做到课程教学之间的有机结合,前置和后置课程之间关系必须有主次层次衔接,教授理论课程教师对实践教学课程要所理解和熟悉,理论与实践是相辅相成的,各课程教师要抓住一个人才培养目标来做好教学工作。

教师的队伍结构中,必须是老、中、青结构比例合理,师资配备中级职称以上占60%以上,教师要求必须具备双师型教师工作能力,即使具备景观设计师职业能力同时有具有教师职业工作能力,聘请具有一定工程项目设计和施工丰富实践经验的景观设计师承担专业实践教学课程教学任务,是比较符合高职景观艺术设计专业人才培养教学规律要求。

五、人才培养输出的模式

人才培养最终目标是为社会服务,提高学生就业率和学生就业质量,通过几年来人才培养学生就业岗位和质量调查,学生毕业所从事单位主要是设计咨询服务公司、工程项目管理公司、施工建设单位、城乡管理单位、房地产集团公司等;就业的质量在3―5年间从设计绘图员提升为设计师或者设计助理等,今后的人才培养模式要向以订单式培养、定向培养模式等探讨。

六、结束语

高职高专景观艺术设计人才培养还存在着许多问题,职业教育的探索是在不断完善过程中,职业教育中人才培养的层次分类,景观行业各工作岗位人才需求分析,用人单位所要求的工作践经验能力在教学中体现,专业人才培养课程设置、教育教学改革、教学观念和方法改变以及师资队伍培养工作等因素。这些都是需要我们在今后教育教学工作所解决的问题,只要是人才培养目标定位科学准确和师资队伍结构合理,加之有合理科学课程体系,不断加强实践教育教学,真正做到职业教育的要求,为学生的就业质量和就业水平提高到相当高的程度,真正做到符合人才培养教育工作。

参考文献:

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关键词：连锁经营管理；项目化；课程改革

根据山西机电职业技术学院“以机为本、机电渗透、工管结合、冷热并举”的专业建设原则，学院于2011年成立了连锁经营管理专业，随着办学的逐年深入以及对学生就业情况的跟踪调研，我院在2015年底启动了全院范围内的课程改革，先后邀请戴士弘教授、宁波职业技术学院相关专家分批次在各专业开展“教学做一体化”课改，旨在提升学院的整体教学质量，完善“工学结合、校企合作”的人才培养模式，从根本上改变旧式的教学方法，提升学生的积极性，以便其毕业之后可以顺利胜任职业岗位工作。

一、项目化教学法简介

（一）项目化教学法的定义

课程教学项目，是以实际职业活动，企业工作为背景，设置的一项具体工作。将尽可能具体的数据设置在尽可能真实的情境中去，通过某项典型实用的工作任务，覆盖教学中的主要知识点和能力点。

（二）项目化教学法的特点

项目化教学法以职业活动为导向，以学生为主体，以项目和任务为载体，突出能力目标，通过激发学生兴趣，调动其动力来完成整体教学项目。但是在项目的设计过程中，要覆盖典型企业、典型岗位、典型工作过程。学生在实践中与他人协作，尽可能参与到项目实施的全部过程，体验错误，从个别到一般，从抽象到具体，掌握系统的知识理论。

（三）实施项目化教学法的要求

项目设计实施时要符合以下几点：

1.项目的主线：以工作过程为导向，确定具体的工作内容，以行业、企业的工作过程为依据设计项目。

2.项目的覆盖性，通过子项目、任务来覆盖课程的所有主要内容，要求覆盖产品类型、工作过程、企业类型、客户类型和工作情境。

3.项目的检验：学生只有通过课内个别项目的操作，进而学会操作通用项目，培养一般通用的操作能力，该项目才算设计成功。

二、项目化教学法在《连锁门店运营管理》课程中的应用实施

（一）连锁经营管理专业教学现状

我院连锁经营管理专业设立时旨在培养连锁经营方面的专业人才，希望能够为当地企业输送相关岗位的工作人员，服务地方经济。自成立以来，已经有4届毕业生，但是从对毕业生的跟踪调查情况来看，毕业生中大部分都从事的是企业的销售、行政、后勤工作，真正进入到连锁企业中的学生少之又少。因此，有必要重新审视本专业的师资建设、课程体系、人才培养模式以及实训室条件，完善专业教学模式。

1.师资建设

从事连锁经营管理专业的教师虽然全部是硕士学位，但是专业背景不一，包含国际商务、国际贸易、市场营销、MBA、广告设计管理等，却没有一位教师有在连锁企业的相关岗位下厂实习半年以上的经历。对本专业的面向的工作岗位并没有细致深入的了解调研，因此在授课过程中无法与实践有效结合，这就严重影响了教学效果。

2.课程体系

原有的课程设置没有与行业标准，企业需求有机结合，只偏重于知识理论系的完善，忽略了社会需求，而且课程设置的先后顺序与连锁门店相关工作岗位的工作流程不符，不利于学生顺利进入工作岗位。

3.人才培养模式

目前“工学结合、校企合作”的人才培养模式，虽然符合高职院校职业教育的特征和发展趋势，本专业在建设时却没有完善“校企合作”机制，2013年学院引进了校内实训超市笑多购，安排学生在该校中店定期实训，但是由于相关的合作条款不够完善，导致学生在校内实训超市的实训进展不够顺利，有些环节，比如说门店绩效考核，涉及到超市的商业核心资料，学生无法进行实际操作锻炼。

4.实训室条件

由于引进了校中店，学院期望学生能够充分运用校中店的设备设施，通过在真实环境中的操作实践，实现理实一体化教学。可实践证明仅依靠校中店的设备远远不够，因为企业出于自身利益的考虑，出于维持门店客户体验的考虑，不会全方位交给学生去实践，比如门店的陈列、收银，信息管理等岗位，学生即使在教师指导下，也囿于产品库存、店员行为受限制等因素，无法依照教学和实训设计而实施门店陈列的改善、门店采购以及门店绩效的评测。因此，除了真实环境下的操作，还可以通过虚拟环境下的真实操作让学生进一步掌握门店运营管理的知识和技巧。因此，有必要采购新的设备设施，比如，POS收银设备，电子秤，货架，商品价格签打印机等。

（二）《连锁门店运营管理》项目化教学法的课改思路

《连锁门店运营管理》是连锁经营管理专业的专业核心课程之一。它的先导课程是市场营销、会计基础、市场调查与预测和连锁门店开发与设计，同期课程有连锁门店DM制作、后续课程是连锁企业物流管理、连锁企业采购管理、连锁企业财务管理和连锁门店促销技巧。课改时参照了商务部制定的《中华人民共和国国内贸易行业标准》，包括《连锁超级市场、便利店管理通用要求――术语规范》、《连锁超级市场、便利店管理通用要求――总部管理规范》、《连锁超级市场、便利店管理通用要求――门店管理规范》、《零售业基层岗位技能要求》系列行业标准和《商品陈列师专业技术要求》，同时也参考了国内贸易部的《连锁店经营管理规范意见》，以管理学、美学、消费者行为学为理论支撑进行了本课程的项目化改革。首先分析了本专业面向的工作岗位，以及本课程面对的典型工作岗位的工作流程，进而分析了与中职，普通高校同类课程的区别，然后制定了本课程的能力目标，知识目标和素质目标。

（三）《连锁门店运营管理》项目化教学法的设计实施

项目设计时，遵循双线并行的项目模式，设计了一个课内项目笑多购便利店的运营管理以及一个课外项目**超市的运营管理。课内项目下设6个子项目，包括陈列商品、接待顾客、管理库存、开展促销、管理银钱、分析绩效。子项目下设任务，让学生在任务中边做边学，在实践中系统完善地掌握专业知识和技巧。

三、《连锁门店运营管理》项目化教学法的实施效果初评与反思

（一）项目实施效果初评

目前，项目化教学法已经在专业开始实施接受检验，经过一个学期的实践，已经初见成效：

1.学生的实践能力有所提高：经过实操，学生可以顺利进入连锁门店任假期兼职工作，比如理货员、促销员和防损员。

2.得到了企业管理层的认可：当向企业管理高层展示学生的任务作业时，得到了高度称赞，并且表示愿意接纳本专业毕业生进入企业实践任职。

（二）项目实施反思

目前项目实施的时间还很短，很难为这次项目化课改做定论，不过在边实施边考核的过程中，可以发现这次项目化课改中存在的问题和可以改进的地方。

1.课改设计的项目不够完善，虽然遵循了由易到难，由简单到复杂的原则，不过项目的设计还不够生动有趣，如果可以多些创意，细化项目的分任务情境，效果会更显著。

2.项目设计的情境不够全面，大部分任务设计了正常、出错两种情境，偶尔设计了意外、紧急情境、没有设置违规情境。这样的设计没法体现由日常片段性地、琐碎性地工作组成的连锁门店运营管理的不平常之处。

参考文献：

[1]童文军.连锁经营管理专业“教学做”一体化教学模式改革研究与实践[J].科教导刊，2015（4）.

[2]范征.高职“连锁企业门店营运管理”项目化课程开发的思路和实践[J].创新与创业教育，2014（5）.

[3]张卓远.连锁经营管理专业项目教学法初探[J].教育论坛，2010（11）.

篇9

关键词　传媒实验室　实践　创新　应用型人才

中图分类号G220

文献标识码A

高校实验室是将理论知识应用于实践的重要场所，是人才培养和教学科研的重要基地，是培养大学生创新思维和动手能力的平台。面对社会的快速发展，高校必须顺应时展的潮流，大力推进创新素质教育，培养具有创新精神和创新能力的适应社会需求的应用型创新人才。因此，高校实验室对人才的培养肩负着重要的使命。为此，要多角度、全方面的对实验室创新型人才培养途径进行挖掘。而首都经济贸易大学人文学院传媒实验中心所探索出的实验教学模式、类型及方法，既为如何进行实用创新性传媒人才培养提供直接的经验，也为如何利用高校实验室的软硬件资源，搞好实验教学工作，提供相应的参照。

一、教学模式创新

相比于其他种类的高校实验室来说，传媒实验室的人才培养途径当然是要围绕传媒人才的打造和市场对创新型传媒人才的要求，一面配合各个学校实验教学理念与定位，一面需要以全面提高学生综合素质为基础，最终实现对学生创新精神和实践能力的培育。首都经济贸易大学传媒实验中心经过多年的教学实践，已经建立起教学与实践相结合、实践与人才紊质培养相结合、人才素质培养与市场需求相结合的人才培养机制，同时强调专业教学、实践及专业人才技能培养的同步性与综台性。而在具体的实验教学中，则通过课堂上教学与拟真实践、课外专业技能培训、教学与社会活动实操、学术活动与讲座、学科竞赛等途径，综合而全方位地为培养传媒市场所需要的应用创新型人才，构建出以下四种实验教学模式。

1　教学与实验一体化模式

教学与实验一体化是指传媒实践教学遵循专业作业流程规律，使学生在掌握理论的基础上，对教学与实践进行拟真设计的实践教学过程。在这一模式中，可以由教师设定题目。也可以根据自己的兴趣自定题目，通过小组分上、各司其职，团队协作、共同作业，完成项目、汇报总结等环节，使学生在学习和实践专业技能的同时，锻炼其创意能力、管理能力、协作能力、沟通能力、表达能力、项目运作能力，并同时培育学生的思维能力和创新能力。这一模式将理论有机地融入到实验教学过程里，并突显和实现对传媒类学生的专业技能及素质的初步结合与培育，经过反复的理论与实验的融合与磨合，让学生的专业素质、综合素质和能力得到更好的培育和养成。

2　教学与培训一体化模式

教学与培训一体化的实验教学模式是指传媒实验室按照传媒人才的专业要求，根据专业实践的发展状态，让学生及时补充专业实践中出现的新知识，使其与专业实践发展同步，始终能够学习到最新的专业技能，在教学与实践中进行专业技能强化与提高的实践教学过程。在这一模式中，聘请校内外的优秀教师与专家，一方面利用传媒实验室的设备资源，搭建讲解、演示、实验操作平台，对学生没有掌握的基本专业技能加以课外培训，如大洋非线性编辑软件、Adobe公司出品的图片编辑与绘制软件、录音与导播技术等。通过现场讲解，现场实操，帮助学生熟悉设备和软件功能，技术操作流程。学生通过模拟、实际操作等技术和方法，结合实验教材独立完成实验。培训以学生自愿参与为基础，以专业技能的系列讲座为形式，在培训过程中以实际应用操作为手段，并在培训后加以考核，从而帮助和实现学生专业技能全方面的扩展和提高，提升其复合型人才的基本素质。另一方面。为学生讲授专业前沿知识、传统文化和专业在社会上的应用环境等，为学生巩固知识，增强文化底蕴并能够更快地了解工作性质，先行具备从事专业工作的先进理念和社会视野，更有针对性地进行专业技术学习打下基础，从而提高学生的钻研能力、探求精神和综合素质。

这种模式。能够适应传媒行业的发展状况与趋势，改善学校教育相对于业界发展来说一直体现出的滞后局面，为学生及时补充业界最新需要的专业技能。使传媒人才的培养能够保持在与行业发展的同步位置上。

3　教学与社会实操一体化模式

教学与社会实操一体化的实验教学模式是指传媒实验室结合专业人才市场的要求，在教学与实践中引进社会实际操作项日，实现专业技能培养与社会实践要求对接的实验教学过程。这一实践模式是为让学生更快地了解社会工作环节，熟悉工作流程，促进学生就业而开展的富有特色的实践教学形式。在这一模式中，依托学校与学院社会活动项目多、北京市传媒资源丰富的特点，将实际要开展的活动或媒体项月引入学生的实践教学，让学生直接参加学校及媒体机构的项目运作及生产，使学生在具体的媒体实践中进行专业技能实际操作，以提高学生专业技能的综合运用能力。如为某公司进行形象包装，包括CI企业形象设计、公司宣传广告创意、宣传片制作、公司形象推广策划、宣传册设计、网站设计等一系列的创意策划活动。这一模式通过教师组织和把握，采取项目招标的形式，完全由学生执行、策划、运作，直至项目的完成和总结，使学生参与真正的社会实践，加强和培育其专业素质。使其创新能力在实操中得到肯定、创新信念得到巩固，以培养真正的符合社会需要的实用型专业人才。

传媒行业是一种需要更多实操的领域。就传媒人才培养来说，专业素质，综合素质、创新素质和创业素质的培育，高校专业教学中所有的理论最终还是要体现在学生是否能够顺利进入行业的社会实操环节、体现专业实操的能力、担当专业实操的责任 教学与社会实操一体化模式满足了培养传媒人才的特殊要求。

4　教学与竞赛一体化模式

教学与竞赛一体化的实验教学模式是指传媒实验室中的实验教学结合教学内容，以组织学生参加社会上的各类竞赛或者自办竞赛的方式，为学生提供一个施展才华的平台。这一实践模式是通过让学生通过竞赛，充分展示创意能力、知识与技能的综合运用能力，锻炼学生的实践能力，增强合作和竞争意识、培养其思维能力及其意志力。在这一模式中，一方面积极组织学生参加社会上各类专业竞赛，如全国大学生广告大赛、金铅笔奖、金犊奖等，由教师进行指导，可以以个人或小组为单位，进行选题、创意、策划、执行、操作等的一系列活动。另一方面，传媒实验室根据专业课程进度和人才市场需求，自拟题目，在院系内或者联合其它高校的传媒实验室组织开展竞赛活动。如主持人大赛、公益广告大赛、城市宣传片大赛等。大赛的筹办包括策划、宣传、聘请专家、现场拍摄、会务、报道等完全由学生完成，在筹办过程中，锻炼其策划能力、协作能力、公关能力、沟通能力、运作能力、应变能力，同时增强学生创新能力和意志力。

传媒是一个竞争激烈的行业，并且随着媒介技术的快速更新换代，使得传统媒介与新媒介、各类媒介机构与公司、从事媒介行业实践的传媒人，均卷人到各种各样的竞争环境与

过程。先行导入竞争因素。让学生能置身并参与，是首都经济贸易大学人文学院传媒实验中心开展实验教学的有意作为经过教学与竞赛一体化模式，可以在提高学生的综合素质和实践能力的基础上，进一步冶炼学生的创业能力。

二、课程类型与层次建设

高校的人才培养从来都应该以学生为本，不仅要进行知识传授、能力培养，还要培育人才的综合素质提高。为实现教学目的，实验教学需要有不同的实验教学方式和层次。首都经济贸易大学的实验教学体系是由如下实验类型构成的。这些实验类型同时结构出其独到的实验教学体系与层次，为实用创新型传媒人才的打造，提供了坚实支持。

1　专业基础实验

这种实验类型是高校专业实验教学必备的内容，也是专业人才培养的基础。其内容主要是对专业基础技能进行系统的教学与培训，让学生掌握以后从事相应的专业上作所需要基础技能。如首都经济贸易大学广告学专业中设置美术基础、广告摄影、摄像，造型艺术、Photoshop、Illustrator软件等实验教学课程，以提高学生的审美能力、造型能力和动手实操能力。在传播学专业中，则设置市场调查与分析、公共关系、摄影与剪辑、新闻写作、报刊编辑等实验课程，以培养传播系学生的基本专业技能、涵育专业素质、掌握实操技能。

2　专业提高实验

这种类型的实验教学是在专业基础课程的基础上开展的。首都经济贸易大学人文学院传媒实验中心将这种类型的课程，开设为着重于创意设计型实验教学的课程类型。其间，主要通过参与项日、活动等，使学生在拟真和实际的情境下，实现专业技能的提高。如广告学专业中设置广告创意、版式设计、企业形象设计、广告影视制作、广告音乐形象设计等课程。通过试验教学深化学生对课程内容的理解，帮助学生掌握广告设计制作的技能和方法，提高其综合专业素质。传播学专业中设置媒体经营与管理、广播电影经营与管理等课程的实验环节，以提升传播系学生进行媒体项月的策划、管理、运营和媒体公司管理、运营的综合能力与素质。而在这种课程的教学目的和要求中，是要通过实验教学内容、形式及环节的设计，实现传媒专业学生基础技能的提高与运用。

3　综合素质与创新能力培养实验

学生掌握专业知识和基本技能后，需要通过动手实践操作来提高专业综合能力。通过虚拟媒体公司、创意工作室、校企合作、参加竞赛等方式，造就学生创新能力的养成和提升。传媒实验室为学生提供场地、器材与相应的指导，为学生承担的创意活动和项目提供便利条件，让学生利用传媒实验室的设备与专业传媒机构、公司合作，进行项目的创意、策划、运作，并为学生创新学习活动提供实践指导和服务。这种类型的实验教学课程，以实现和激发学生的创新潜力为追求，以培养出当下社会最需要的实用创新性传媒人才。

三、实验教学效果实现

一体化的教学模式和递进式的教学类型与层次，帮助学生提高了专业理论与实践结合的能力，想象力获得不断的激发及培育，并通过策划、设计、管理、运作和宣传、营销等实践环节，让创新意识成为学生的自觉意识和素质，这也是首都经济贸易大学人文学院传媒实验中心进行实验教学的终极追求。在多类型、分层次、循序渐进的实验教学中，传媒学生的专业技能趋于成熟，专业素养不断提高，创新素质不断养成，为他们将来成为符合社会发展需要、掌握传媒相关技术、具有创新精神的应用型高素质人才，奠定了基础、铺平了道路、形成了促进。实验教学的成果是显而易见的。

1　专业技能成熟

通过一系列的横向、纵向的实验教学类型和层次、体系的设置，在基础性、提高性实验和综合素质与创新能力培养实验教学中，学生由点及面、由浅入深，在递进式实验教学环境与进程中，使得学生熟练地掌握了专业技能，达到了市场对传媒人才需求的行业标准及要求。

2　专业素养提高

通过课堂与课外理论与实践的结合，在媒体机构的项目运作及生产中，学生不仅得到了充分的锻炼，其创意能力、营销能力、管理能力、公关能力、协作能力等。以及作为专业人才所需要的感觉、素养等均得到了培育。学生在实践中不断进行经验的积累，在实验教学的积极体验与参与里，提高了自己的择业和就业竞争力。

3　创新人才素质养成

篇10

随着我国市场经济的进一步发展， 市场竞争更加激烈，广告在社会经济生活中所发挥的作用也越来越突出。经营者通过广告宣传，原本意在介绍、推销某种商品或服务项目， 诱使消费者产生需求欲望， 购买商品或接受服务。然而随着广告大战的愈演愈烈，广告主、广告经营者或广告者为牟取非法利益而在广告中掺杂虚假成分、对商品或服务作出虚假的或引人误解的表示和宣传，致使消费者产生过高期望值从而作出错误判断的情况层出不穷。这些虚假广告一方面破坏了市场经济秩序，对于合法经营者形成不正当竞争; 另一方面也严重损害了消费者的权益。因此，亟需对虚假广告进行规制。但是，虽然工商行政管理机关一直在查处违法广告， 并对违法行为人苛以严厉的行政处罚，虚假广告却依然有增无减。不可否认的是，虚假广告中的行政责任有着先天的缺陷。追究违法行为人的行政责任，需要有关国家机关加强监管，然而，由于人力有限，监管者面临以少对多的局面，致使相当多的虚假广告违法行为得不到处理， 违法成本过低也助长了违法者法不责众的侥幸心理， 从而滋生更多的违法行为。笔者认为，解决虚假广告问题，目前首要的任务是建立一个以民事责任为主导、以行政责任为补充的完整的法律责任体系。

民事责任包括合同责任与侵权责任。广告的特点是广而告之，即以一对多，这与合同责任的相对性有着天然的冲突。因此，虚假广告的责任主要体现为侵权责任。侵权责任具有惩罚与救济双重功能， 包括剥夺不法者的利得和补偿受害者的利益损失2个方面的内容。侵权责任既对虚假广告行为进行惩罚， 又对受欺骗和误导的消费者进行补偿救济，这符合公平正义观念。侵权诉讼的救济机制对消费者是一种有效激励， 能够激励消费者为保护自身权益积极对虚假广告行为进行追诉。相对于数量有限的执法人员而言， 人数众多的消费者如果对虚假广告的违法行为进行追诉， 将大大提高对这一违法行为的惩罚概率。从这个意义上说，侵权责任的规制有利于对整个虚假广告产业链实行打击。

与虚假广告铺天盖地的现实情况相比， 有关虚假广告侵权责任的理论研究似乎已经滞后。虚假广告不同于一般侵害行为， 一般不直接对消费者的人身和财产造成损害，而是通过欺骗和误导消费者购买商品或接受服务，再因商品或服务的质量瑕疵对消费者造成损害。在虚假广告对瑕疵产品或服务进行虚假宣传的情况下， 往往是虚假广告的欺骗、误导作用与瑕疵产品或服务本身的缺陷共同对消费者产生损害。虚假广告侵权案件的这一特点决定了审理这类案件存在一定的难度。同时，对于虚假广告的界定、承担责任的主体、归责原则以及消费者造成损害后的赔偿范围等问题，在理论界也众说纷纭，争议很大，有必要予以研究。

二、虚假广告的界定

我国的法律和行政法规并未对虚假广告给出一个明确清晰的界定，在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定， 也只提到广告应当真实，至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。

虚假广告一词主要存在于学术研究中。有学者认为，虚假广告是不实广告，是指工商企业以刊登或散发虚伪不实广告使消费大众信以为真，而从事价格、品质不相称的经济交易;还有人认为，虚假广告是指经营者通过内容与实际不相符的广告宣传推销商品的行为。借由上述归纳可以看出虚假广告的本质在于广告是虚假的、不真实的、具有欺骗性或误导性，广告宣传的内容与商品的客观情况不符，有意夸大或予以模糊，容易使人产生误解。笔者认为，虚假广告应界定为：广告主、广告经营者、广告者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段， 对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示， 导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。考虑一则广告是否为虚假广告， 首先要从客观方面认定广告本身是否虚假不实，即商品宣传的内容是否与商品的生产者、成分、质量、性能、功效等相符;其次要考虑广告对受众即消费者是否产生了误导性影响， 即是否诱导消费者产生与内心真实意图相违背的消费行为。例如，在某果肉型饮料的广告宣传上，用动画方式描绘出几种水果图案，并附上本品添加有大量果肉的宣传语，但是经鉴定，该饮料中仅含有微量果肉，其余成分全部由水和食用香料组成，广告宣传的内容与产品的实际情况并不相符， 消费者也因该欺骗性广告购买了并未添加大量果肉的饮料，在此种情况下就可以认定该广告为虚假广告。

虚假广告的虚假主要体现为以下几个方面：(一)虚假的消息，通常称骗局广告，指宣传的商品或者服务的信息本身不存在;(二)虚假的品质和功能，指广告宣传的有关商品或服务并未达到广告中所宣传的质量技术标准或不具备广告所宣传的功能效用;(三)虚假的价格，又称欺骗性价格广告， 即消费者最终支付的货币与广告宣传价格不符;(四)虚假证明，指广告采用带欺骗性的证据或假借他人言论宣传商品的质量、功能等， 诱骗他人上当。

三、虚假广告责任主体的认定

在虚假广告导致消费者损害赔偿纠纷日益增多的情况下，《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《刑法》等法律分别从不同的角度对虚假广告进行规制。《广告法》第38条规定：违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的， 由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务， 使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。2013年修改的《消费者权益保护法》针对涉及消费者生命健康的商品或服务的虚假广告作了特别规定， 即上述广告造成消费者损害的，由广告经营者、广告者以及广告代言人与商品或服务的经营者承担连带责任。《消费者权益保护法》第45条第2款规定：广告经营者、者设计、制作、关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的， 应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。第3款规定：社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务， 造成消费者损害的， 应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。2014年3月15日起施行的《最高人民法院关于审理食品药品纠纷适用法律若干问题的规定》第11条规定：消费者因虚假广告推荐的食品、药品存在质量问题遭受损害，依据《消费者权益保护法》等法律相关规定请求广告经营者、广告者承担连带责任的，人民法院应予支持。社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐食品、药品，使消费者遭受损害，消费者依据《消费者权益保护法》等法律相关规定请求其与食品、药品的生产者、销售者承担连带责任的， 人民法院应予支持。

从上述法律规定看， 虚假广告侵权中首先需要承担责任的是广告主。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。事实上， 广告主一般就是产品的生产者、销售者或服务的提供者，是虚假广告信息的源头，其承担责任理所应当，无论在理论界还是实务界均无争议。这也符合侵权行为法则中自己行为、自己责任的一般原则，存在争议的是另外两种责任主体：一种为广告经营者与广告者;一种为广告代言人，尤以广告代言人的责任承担存在的争议最大。

(一)广告经营者与者的侵权责任。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人，包括广告设计者、广告制作者和广告人。《广告法》第26条规定：从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务， 应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。广告者主要有2类：一是新闻媒介单位，包括利用电视、广播、报纸、网络等新闻媒介广告的电视台、广播电台、报社、网络运营商等，这是广告的主要媒介;二是具有广告媒介的企业、其他法人或经济组织，利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地(馆)、展览馆(中心)、影剧院、机场、车站、码头等。在我国，广告者必须是经依法核准登记、从事广告业务的法人或其他组织， 个人不允许从事广告业务。

广告经营者是广告艺术形式的完成者， 广告者是广告信息的传播者， 他们应对虚假广告侵权承担相应的民事责任。问题在于，实际的广告活动中，往往是由广告主控制着商品或服务的全部信息，并决定广告的内容，如果赋予广告经营者和广告者过高的注意义务，则会增加广告的成本，不利于广告业的发展。因此，广告经营者和广告者对虚假广告侵权的归责原则不应适用无过错责任。广告经营者、广告者在从事广告经营与活动中一般是收取费用的， 依据权利义务相一致原则，其应当承担相应的注意义务，即其应当对于广告主需要的商品或者服务进行审查， 但这种审查应当理解为形式上的审查。广告经营者、广告者违反了注意义务，存在过错则应当承担责任。同时，为了维护消费者的权益，对于广告经营者、广告者是否存在过错，应实行举证责任倒置。

(二)广告代言人的侵权责任。广告代言人是在商业广告中利用自己的证言、外形及一定的社会知名度和美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人，也包括扮演广告角色、宣传商品或服务的人。广告代言人既包括社会团体或者其他组织，也包括个人。所谓社会团体，根据《社会团体登记管理条例》第2条第1款的规定，是指中国公民自愿组成，为实现会员共同意愿，按照其章程开展活动的非营利性社会组织。如代表特定人群诉求的消费者协会、专业性质的学会等。这些社会团体往往具有一定的社会公信力， 因此可能通过推荐商品而促进被推荐商品的销售。除了各种依法成立的社会团体， 也包括未依法注册为社会团体的其他社会组织。个人又可以分为知名公众人物和普通人。知名公众人物，通俗称为名人，一般指享有较高知名度、具有相当影响力、受到社会公众关注的人物，包括文艺界、体育界的明星、各行各业的知名专家、社会名流乃至科学家、政治家等人物。判断知名公众人物的标准主要从社会公众的知晓程度上来看， 比如在该人所从事的领域获得普遍认识，在职业涉及的地域范围得到公众的广泛认知等。作为个人的广告代言人主要是知名公众人物， 但普通人以一般消费者的身份在广告中代言也并不少见。

一般广告主选择代言人时， 都会倾向选择文艺体育界或者企业界名人，包括影星、歌星、球星、笑星、名模等，因此，将代言明星与广告代言人混用，这在一般意义上是完全可以的。但笔者认为在探讨此类主体的法律责任问题时，不宜称为明星代言法律责任。首先，法律是具有普遍约束力的行为规范， 对所有的人都具有同等的适用效力，无论是明星还是其他一般公民，只要其在代言中发生违法行为都应依法追究责任，不能说只有明星需要承担，而其他人代言就不需要。其次，《食品安全法》也肯定了这一认识，其第55条明确规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品， 使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。这里的个人绝不仅限于明星，而是泛指代言人个人，故称明星代言法律责任也不符合立法本意。另外，明星泛指在某些领域得到公众认同的相对成功的人士， 并非一个确定和严谨的法律术语，在法律上也无法确认其内涵与外延。因此在探讨法律责任时，应当使用广告代言人这样一个相对规范的概念。

日常生活中，社会团体、其他组织或个人经常在广告中向消费者推荐商品或者服务。由于这些组织或个人一般都具有较高信誉和威望， 因此有利于广告信息的快速传播。如果这类广告的内容失真，将会有更大的欺骗和误导作用。同时，这些组织或个人推荐商品或者服务的时候一般都有丰厚的报酬， 也因此应当对广告的真实性尽到较多的注意义务。我国《广告法》第38条第3款仅规定了社会团体和其他组织等机构荐证者的侵权责任， 没有规定个人代言虚假广告的侵权责任，我国《食品安全法》第55条弥补了《广告法》的立法空白，规定了个人代言虚假广告需承担连带侵权责任，但这一规定仅适用于食品广告，范围太窄。新修改的《消费者权益保护法》针对涉及消费者生命健康的商品或服务的虚假广告作了特别规定，即广告代言人要与商品或服务的经营者承担连带责任。由于尚无一般性的商品和服务推荐者责任规定，《侵权责任法》也未将该制度纳入考虑，因此有学者提出，不能仅仅局限于食品代言连带责任，而应当举一反三。虚假广告已经成为我国广告活动中非常严重的问题， 因此在《广告法》中规定个人荐证者的侵权责任，显得尤为必要。适用于所有的商品和服务推荐的连带责任， 才具有更为广泛的意义。笔者认为，在目前《广告法》对于个人代言没有明确规定的情况下， 可以从以下几方面认定个人广告代言人是否承担连带责任： 即广告主与代言人之间是否存在共同故意，具体来说有两种情况。其一，广告主与代言人相互串通。在这种情况下，广告主与代言人实则形成了明确的分工，二者的主观状态均属于直接故意。其二，广告主与代言人虽然没有相互串通， 但代言人明知广告主生产了质量存在缺陷的产品或者提供有缺陷的服务而仍然为该产品或者服务进行代言。在这种情况下，广告主的主观状态属直接故意，代言人的主观状态属间接故意。毫无疑问， 上述两种情况都可认定他们的行为构成共同侵权，可以适用《侵权责任法》的规定，认定广告代言人承担连带责任。

四、归责原则的选择

广告代言人在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应承担何种责任，采取哪种归责原则，存在很大的争议。

第1种意见认为，应当采用过错责任原则。相对于广告代言人侵权而言，广告主可以说是虚假广告的始作俑者，其主观恶性很大。相比广告主而言，广告代言人一般不掌握完全信息，对商品了解也有限，判断广告真伪的能力较弱， 让他们去熟知所有行业的真实合法与否显然不现实，他们有时也是虚假广告侵权的受骗者和受害者。所以，对于广告侵权仍然适用传统的过错责任原则，这有利于平衡加害人和受害人之间的利益。有学者认为，适用无过错责任原则对于从事代言的名人来说不符合法律正义，而且会限制行为选择的自由，因此，采取过错责任原则似乎更为适宜。只有在广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、、代言时，才承担连带责任。如果广告代言人已经认真履行相关法律、行政法规规定的广告审查职责，仍然无法避免虚假广告的产生，就不应当承担责任。在广告代言中， 广告代言行为并未直接造成损害，因此，具有过错的代言行为才应当承担侵权责任。基于公平、正义的民法基本理念，应当确定产品代言连带责任适用过错责任原则，即代言人有过错的，才需要与产品生产者或者产品销售者构成共同侵权，才承担连带责任。在广告代言侵权责任中， 尽管产品侵权责任应当实行无过错责任原则，但对于产品代言人的责任确定，应当适用过错责任原则。产品代言人没有过错的， 不承担连带责任。

第2种意见认为，应当采用无过错责任原则。所谓无过错责任，是指当损害发生以后，不问加害人有无过失，只要其行为与损害后果之间存在因果关系， 加害人均应承担责任的一种法定归责原则， 其目的在于补偿受害人所受的损失。对消费者而言， 繁琐的举证过程是一种负担，这种负担表现为时间和金钱的耗损，最终转化为诉讼的成本。因此应当采纳无过错的归责原则。广告代言人特别是名人收取高额代言费， 对公众的消费选择起到了很大的影响， 其向消费者推荐的行为是独立于产品生产者的，这种行为具有担保的性质，造成广告代言人与消费者之间形成某种信赖关系。明知或者应知实际上是一种主观状态，消费者难以证明，适用过错原则，加重了受害人的举证责任和维权成本， 这也是实践中广告代言人能够逃避其责任的主要原因。采用无过错责任，使得广告代言人必须严格把关， 可以在很大程度上避免虚假广告的，维护广告市场健康有序的发展。

第3种意见认为，应当采用过错推定责任原则。过错推定是指在特殊情况下， 当受害人举证证明加害人的过错有困难时，为有效地保护受害人利益，从加害行为本身推定加害人有过错的过错认定方式。笼统地适用过错责任原则，不利于维护消费者的合法权益，因为消费者很难证明广告代言人具有主观过错。采用过错推定原则，既解决了消费者举证难的问题， 同时又赋予了广告代言人举证反驳的权利， 很好地平衡了消费者和广告代言人的利益关系。而且，过错推定责任实行举证责任倒置，能够促使广告代言人在从事相关广告业务时更为谨慎小心，更加认真地履行广告审查义务， 有利于更好地预防和遏制虚假广告。因此，广告代言人不能证明自己没有过错时，就应当承担连带责任。

笔者认为，社会团体、其他组织或个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当承担过错推定责任，即只要广告荐证者向消费者推荐商品或者服务的广告内容失真，并且造成了损害，就应该对消费者承担侵权责任，但能证明自己没有过错的除外。从侵权责任法的一般原理看，应当奉行无过错即无责任的原则，否则人们在日常生活中会动辄得咎，不利于社会的发展，因此，侵权责任的归责原则以过错责任为原则，以无过错责任为例外，无过错责任主要是基于工业生产给人们的生命安全带来的危险而产生的，故又称危险责任。法律规定高度危险作业、环境污染、产品缺陷以及法律特别规定的其他情况，适用无过错责任原则。显然，虚假广告侵权责任难以归于危险责任之列，不应适用无过错归责原则。过错推定是介于过错责任和无过错责任之间的责任，其是否为独立的归责原则，学界的认识有所不同，有学者认为过错推定是过错责任的一种形态，有学者认为过错推定是独立的归责原则。笔者更倾向于认为过错推定实为过错责任原则的特殊情形，是为了弥补过错原则对于受害者举证责任上的苛求而不能获得赔偿的不足。确实，过错责任原则有时并不能对受害的消费者提供实质意义上的救济，在诉讼中，广告代言人很容易举证证明自己已经尽到了相关的注意义务，很容易免责，使得消费者的诉讼请求落空。法律上面临的窘境是，过错原则过于宽松，而无过错原则又过于严苛：侵权责任的归责原则以过错责任为原则，严格责任为例外。我国侵权法上的严格责任采德国立法模式，限于法定的严格责任类型。从法律适用角度，尚无法律明文规定商品和服务推荐者责任适用严格责任。而且商品和服务推荐者的行为本身无法单独造成损害，其推荐行为只会使得产品致害和服务加害履行的可能性增大和范围扩大，既不具有特殊的危险性，其致害行为也不独立。这种推荐行为与产品侵权或者服务加害行为结合起来，才可能共同造成消费者的损害，是属于具有一定从属性的损害扩大行为，因此不宜苛加其无过错归责原则。

从繁荣商品市场、保护消费者权益的角度考量，对广告代言人责任的承担适用过错推定原则更为适当。从举证责任分配中的利益衡量来看， 就商品和服务推荐者来说，明知其自身具有一定的社会公信力或者公众号召力，进行社会推荐行为，理应尽到足够的注意义务。而且代言人一般是有偿接受商品或者服务提供者的推荐要求，更应该提高其注意义务。可对商品和服务推荐者适用过错推定责任， 由商品和服务推荐者证明其已经尽到了对被推荐商品和服务的审查义务。

至于审查义务是实质性的审查还是形式性的审查，应该以较为严格的形式审查为限。推荐者应该对被推荐者的资质、推荐项目的各种材料进行认真审核，以确定其真实性。但这并不意味着推荐者必须具有专业知识，或者必须借助第三方对被推荐者的商品和服务质量进行鉴定。

五、虚假广告侵权责任的构成要件

(一)违法行为

广告经营者、广告者、广告代言人只要设计、制作、、代言虚假广告，就构成了违法行为。

(二)损害结果

消费者因为购买了广告中宣传的商品或者接受了服务，人身或者其他财产因此受到了损害，才会涉及虚假广告的责任承担问题。就商品而言，应当是产品存在《产品质量法》所说的缺陷。《产品质量法》第46条规定：本法所称缺陷是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理危险;产品有保障人体健康，人身财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。其核心是产品存在着不合理的危险。产品缺陷除了给消费者人身造成损害之外，还会带来其他财产损失。另外，消费者接受服务后，或者带来人身损害，或者造成其他财产损失。只有符合这样的后果要件才可以让代言人承担法律责任。

与产品缺陷相对应的产品质量问题是产品瑕疵。笔者认为，如果产品仅仅存在瑕疵的话，不涉及代言人的法律责任问题。《产品质量法》中的瑕疵是指产品不具备良好的性能， 不符合产品的明示标准， 或者不符合产品说明、实物样品等方式表明的质量状况，但产品本身不存在危及人身、财产安全方面的不合理危险。

(三)因果关系

广告经营者、广告者、广告代言人责任的因果关系具有特殊性，由于损害不是由广告经营者、广告者、广告代言人直接造成的，其设计、制作、、代言虚假广告的行为并非就是引起消费者购买的唯一、直接原因，因此，消费者只需要证明其购买产品和服务与设计、制作、、代言虚假广告的行为有一定的因果联系即可。这种一定的因果联系，在一定程度上具有推定性。即消费者只需要证明其看过、听过广告经营者、广告者、广告代言人设计、制作、、代言的广告，或者该虚假广告在消费者所在区域播出过，即可以推定有一定的因果联系。虚假广告中因果关系的考量主要是看是否具有相当因果关系。在侵权责任法中，侵权人承担民事责任的基础在于其侵权行为与损害后果之间具有因果关系上的相当性。该相当性可以理解为侵权行为时社会一般人通常认为该侵权行为具有足以导致损害后果发生的可能性。以广告代言人演出的广告为例，在司法实践中，并非所有出演虚假广告的人都应对虚假广告所产生的损害负责， 关键在于代言人在虚假广告中的行为对损害后果的发生是否具有相当性的作用。因为基于广告而产生的买卖行为是个双向行为，既有广告主、广告者、广告经营者、广告出演者的行为因素; 也有消费者对自身利益的判断在其中。如果某人在某一虚假广告中的出演仅仅在于要引起人们的注意，激起消费群体的关注，此时消费者出于对某人的喜好与模仿而购买某项产品或接受某项服务的， 据此认定代言人行为与损害后果之间因果关系的相当性就显得过于牵强， 这种情况下就很难认定广告代言人负有侵权责任;反之，如果某人在某一虚假广告中的出演不仅仅是引起广大消费者的注意， 而且意在通过形体、动作、语言明确号召广大消费者作出某种选择，或者宣称某种选择更具合理性，例如很多广告中所包含的相信我，没错的等语言，那就是在引起广大消费者注意的基础上又意在引起他们的有效信赖，从而诱导其作出某种购买行为。此时应认定，某人的代言对损害后果的产生具有一定帮助作用， 二者之间具有相当因果关系，即其应当承担侵权责任。

(四)主观上存在过错

主观过错表现为以下3种形式。1.直接故意。即明知广告或代言的产品有缺陷或者服务有瑕疵， 必然或者极有可能造成损害，仍然进行广告或代言。现实生活中，这种情况极少发生，而且可能承担刑事责任。2.间接故意。即明知或代言的产品有缺陷或者服务有瑕疵，有可能造成损害，仍然予以或者代言，放任损害后果的发生。这样的主观心理状态尽管与前一种故意有所不同，但仍然是对明知的损害后果予以放任，属于间接故意。在现实生活中，这样的情形可能比前一种稍为多见，但仍然不会太普遍。3.知道或者应当知道广告或代言推荐的产品有缺陷或者服务有瑕疵，有可能会造成损害，基于疏忽或者懈怠而仍然予以推荐。这是对于损害发生的过失心理状态。对于推荐的缺陷产品造成损害具有过失的推荐行为，也具有过错，符合过错责任原则的要求。由于广告经营、广告与广告代言的责任归责原则为过错推定，因此实际上是由广告经营者、广告者、广告代言人自行证明其尽到了较高的注意义务。