广告中的道德问题范文

导语：如何才能写好一篇广告中的道德问题，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：老子；道法自然；虚假广告；启示

在当今社会里，伴随着这些虚假现象愈演愈烈，不文明的广告环境，不真实的广告内容，恶意搞怪的广告创意，虚假的广告活动都成为了社会文明的毒瘤，不断的迫害着人类的文明思想，因此我们需要老子的“道法自然”来给我们现在广告活动中的广告创意一些新的启示，我们需要崇尚自然性，因为我们要有一个真实的、和谐的生活坏境。

1.道法自然的内涵

道家思想追求的是一种自然性的特点，其中作为道家思想代表人的老子基于道家自然性这一特定维度提出了道法自然的命题。

道家思想的发展经历了两个重要的时期，即先秦的原始道家和魏晋的新道家。原始道家主要是老子和庄子的学说，魏晋的新道家也是魏晋玄学。道家的核心思想是道自身，即作为自然的道。

道法自然即自然规定道，也就是道遵循自身的本性。作为自然，道不是万物，而是“一”。在此，“一”既不是一个，也不等于一切，而是无。“无”不仅是对于它物的否定，而且也是对于自身的否定，大道无形，不可言说。但无却能生有，由此一生二，二生三，三生万物。作为无，道化生万物，且生生不息。

在中国思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德经的基本观点，在道家，“道法自然”就是自然而然，顺其自然之意。效法自然，简单真实，按照事物发展的态势或者顺着事物的属性去理解，去把握，去创造。遵循“道”的规律去发展、变化，不能妄想去改变规律，这样只会适得其反，不会像遵循规律的基础上去认识自然，从而得出结论，进而寻找到新的方法去研究和学习。也就是反应的是一种无为的意识观，不强求，顺应自然的规律去思考，去找寻方法。

2.当下广告的现状及其问题

商业广告最早出现在美国，在我国虽属于年轻的行业，但它同样有着悠久的历史，凝结着人类智慧的结晶，包含着前人留给我们的丰富遗产。现在社会上大多数的广告都属于商业广告，它促进了消费，拉动了经济的增长，也使国家人均GDP不断的攀升。可是但凡属于商业广告性质的，都只有一个目的，即营利。这样就造成了诸多不公平、不合理的社会混乱现象。

现在的社会中，虚假广告随处可见，比比皆是。不论是大街还是小巷里的电线杆、墙角都可以看到牛皮鲜、减肥，找兼职等各类的虚假小广告，为什么说他们虚假呢，原因很简单，因为它作为一则为大众所接受的广告，传播的信息不真实，内容不符合产品所能给予的功效，造成很多消费者现在都不相信广告的真实性，相反现在越来越多的人把对各类广告，如电视广告，网络广告，海报当做了一种艺术去欣赏，而不是去相信它真的会有广告中所讲的功用与效果。这是一种可怕的现象，因为现在网络上频繁的出现了许多诸如此类的虚假广告，暂且不说它的内容是否真实，看看它的设计也让人不堪入目，一些不法分子乘虚而入，在其中暗箱操作着一些非法广告。

更有甚者现在出现了许多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”、“马洛”等等一些哗众取宠的网络人物，他们都是通过炒作，恶搞之类的手段将一些不良信息或者恶意搞笑、搞怪的信息传递给人们，在当今这种文明达到一定程度社会中掀起了轩然大波，对社会造成了诸多坏的影响，这些都是当今广告的现状及虚假现象。

这种虚假广告的泛滥无疑对我们的社会健康是不利的，我们需要建立的是一个和谐自然的环境，而不是一个到处都充斥着虚假的社会，这样我们自己都是不真实的。我们需要顺应自然，需要和谐，不仅是社会的和谐，更是我们自身身心的和谐，人际关系的和谐发展。

3.道法自然还原广告的本真

树立形象，塑造品牌，企业要树立良好的形象，塑造名牌产品，离不开广告。但是前提是不能功利性、目的性太强，这样就会给受众造成一种逆反心理，从而影响商业广告的发展。广告的本与真，实质上就是一种道法自然的体现。做广告需要的是一种真实的，心与心的沟通与交流，这样才容易让受众去接受。

我国目前已经建立起包括政府政机关对广告的监管（国家工商局）、广告行业自律、消费者权益及广告监管法律、法规和制度等四方面在内的广告监管机制。但仍百有一疏，一些虚假广告大打政策的“擦球”，钻法律的空子，所以需要进一步的完善和加强，势在必行：完善立法；监管部门打防并举，标本兼治；媒体自律的同时要严格把关；要多做公益广告。

老子的“道法自然”的思想，因为是从思想上提升认识的高度，思想支配行动，所以不论是广告人在制作广告时广告策划还有广告创意，都会从遵循“道法自然”的维度其思考，去理解，进而让受众能够看到更真实、更自然、更贴近生活的鲜活广告，生的广告，真实广告。太过于显示的广告恰恰给人一种不真实的感觉，然而简单的画面，简单的文案搭配，简单的色彩，却能显示出无穷大的情感基调。就像一则为妈妈洗脚的公益广告，简简单单的很平常的一则家庭片段，却能唤起人们心里的那片绿草地。

参考文献

[1]杨家友.中国传统文化启示的和谐之路[J].武汉纺织学院学报.2009，（3）.

[2]朱光磊.老子道法自然的现代解读[J].2007.

[3]林安梧.关于《老子道德经》中的“道、一、二、三、万物”问题之探讨[J].人文视野.道家及东西智慧的交汇.2009，（1）.

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关键词：广告；伦理

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）12-0192-01

一、 广告的伦理与道德属性

与其他的政治、新闻、科学等的传播一样，广告也是一种传播行为，同样具有伦理与道德属性。因为广告传播是在一定的社会环境中进行的。其中必定包含一定的道德与伦理秩序。

（一）广告的道德建构功能

现代商业社会，广告的作用不容小觑，它可以传递很多信息，可以为社会生活提供商品、服务等生活消费信息。有些公益广告，比如关于公民道德的公益广告等等，则可以宣扬社会道德。对整个社会运转来说，广告毕竟促进了商品的流通，满足了社会生产、生活的需要，这是符合社会道德要求的，具有促进社会道德建设的功能。

（二）广告的道德消解功能

相对于广告的道德建构功能，在日常生活当中，广告特别是商业广告带来的问题给人的印象则更为深刻。广告冲击伦理道德的最直观表现往往是金钱观、利益观的冲突。广告由于其追求利益的功利性，在某种程度上影响着人们的价值取向，导致了整个社会价值观的消解。

二、失德广告的表现形式

作为一种商业信息传播的活动，在不突破法律底线的前提下，广告经营者们总是在不断追求最大的利益。经济利益等的驱动，致使广告在道德的天平上丑态百出。

与道德层次相对应，广告失德行为具有不同的层次差异，有违背社会主流道德、民族道德、宗教道德之分；有与商业道德、新闻道德个性道德相悖之异；有的属于语言伦理范畴，有的属于视觉伦理范畴。而从失德行为的程度看，有些属于背离道德的层面，有些则不仅是违反道德要求，同时也违反法律的要求。

三、广告道德建设的伦理思考

可以说，广告是一把双刃剑，做得好，可以促进商品和服务的销售，为商家赢得或扩大信誉。

（一）加强行业自律

广告主、广告经营组织和广告媒介作为广告生产和传播过程中的主要参与者，加强广告行业自律，则必须从这三方入手。具体的有以下几点内容：

1、提高从业人员素质，树立企业信誉

目前，广告行业在用人的选择上，很多都存在急功近利的现象，不论良莠，导致广告业的整体社会形象恶化。因此，我们提倡在广告行业人才的准入机制上有所作为，以此来控制行业的准入机制，提高从业人员的素质。与此同时，广告公司要在经营态度和文化氛围上寻求突破和发展。

2、广告主应做到义利统一

广告主，应及时与广告公司、广告媒体进行对接和沟通，寻求对各方有利的合作方式，净化这个行业的环境。在面对问题广告、广告资源和经营环境的紊乱，广告主应该联合起来，相互监督、相互扶持，从而提高整个行业的社会影响力，推动行业的发展。

3、媒体严把广告审查和关

媒介组织的自律，可以阻断不良广告的传播，严把广告阶段这一关，这也是广告自律中最具执行力的一个环节。

（二）加强他律

1、加强行政管理

一套严谨的广告管理体制的存在对于规范整个行业的运行至为重要。在广告管理过程中，广告管理部门一方面要及时发现问题，对广告经营进行审查登记，对广告活动实施监督管理。

2、加强法治

广告法律法规是广告监督管理的基础和依据，对维护广告市场秩序、加强广告行业的法制化建设意义重大。法律监督管理，由国家强制力保证实施，是最直接而行之有效的管理途径。我国第一部广告法诞生于1994年，一直以来它为建立正常的广告秩序提供了法律保障。

3、加强社会监督

不受监督的权力必然会导致滥用。目前，我国广告行业的监督和处罚还没有建立一套完整的机制，缺乏一个行之有效的奖惩机制，如果再失去有力的社会监督，导致社会利益与商业利益的失衡，其结果必然是虚假广告和违规广告的泛滥。

人类社会步入信息时代以后，广告的社会功能和社会影响越来越大，并逐渐显现出左右社会时尚的趋势。广告行业如何做到既避免伦理失范的发生又能为促进社会和谐发展贡献力量，这是一个值得行业内部和整个社会深思的一个问题，需要我们持续不断的探索和努力。

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关键词 新媒体 广告 广告伦理

2013年最火的节目《爸爸去哪儿》带红了台湾艺人林志颖。然而，人红是非多，“打假斗士” 方舟子把矛头指向林志颖，称其推销的爱碧丽胶原蛋白“逆生长饮品”是假保健品，这在网民中引起了轩然大波。网民迅速形成了两派，围观者越来越多，论争的过程也引发了笔者诸多思考。在信息传递越来越迅捷的时代，名人代言虚假广告的案例也层不出穷，张国立代言的“初元” 营养液、金巧巧代言的“胡师傅”无烟锅、成龙代言的“霸王”洗发水、邓婕代言的“三鹿”婴幼儿奶粉等产品纷纷出现问题。这些虚假广告事件已经严重损害了公众对名人的信任度，损害了消费者财产和人身权益，也阻碍了广告业以及市场经济的健康发展。新媒体时代广告的传播伦理问题值得我们深入思考。

一、广告的伦理属性

现代商业广告是伴随着近代商品经济发展导致商品结构性过剩而出现的。广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术的加工通过不同媒介向大众传播，从而达到改变或强化人们观念和行为的目的。①

广告业从上世纪80 年代开始起步，随着市场经济的繁荣发展，再加上不少广告人受经济利益的驱使，不顾消费者的权益，盲目地追求个人利益，如虚假广告、文化冲突、恶俗广告等问题使中国传统的广告伦理道德受到了公众的质疑。在此背景之下，人们开始重视广告领域中的道德失范现象，由此也提出了广告伦理，这是广告文化进步的标志。广告的伦理责任问题不只涉及到广告主，还包括广告商和媒体，他们都需要各自加强广告伦理道德自律。

广告是日常生活中不可缺少的一环，它是一种经济现象，同时又具有伦理属性。这表现在以下几个方面：（1）广告传播是在一定的道德环境中进行的，这包括一定的道德制度或伦理秩序。（2）广告传播者具有一定的道德修养、人格、信誉等。（3） 广告传播者在广告行为实施的过程中，蕴含了广告的价值判断，当然也包括了广告的道德价值判断。广告传播者为了提高传播效果，需要对传播环境进行认知，这其中包括了道德环境认知，比如对受众的道德观念的认知等。（4）广告的受众也具有一定的道德观念、道德情感、道德评价能力。因此，广告传播行为的功能发生必然处在一定的社会道德环境中，以一定的道德价值体系作为参照系。②广告所具有的伦理属性要求广告主在进行广告活动时既要注重经济效益又要注重社会效益，要平衡好二者之间的关系。

二、新媒体语境下广告传播伦理的特征

1、新媒体的概念

新媒体的概念是1967 年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。总体上看，我们所谓的“新媒介”是这样一些数字媒介：它们是互动媒介，含双向传播，涉及计算，与没有计算的电话、广播、电视等旧媒介相对。③根据2014 年1 月16 日的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013 年12 月，中国的网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5 亿。手机用户获得了迅速的发展，而且由于新媒体所具有的互动性、即时性、海量性、虚拟性等特点，各种消极文化和思想更容易滋生和扩散，在此背景下，探讨新媒体语境下广告传播的伦理问题具有时代意义和价值。

2、新媒体语境下广告传播伦理的特点

新媒体为生产者和消费者提供了沟通的桥梁，企业既可以通过新媒体对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。新媒体所具有的新的技术特性使得广告专业伦理领域中出现新的特点。

（1）广告伦理失范形式更加多样。传统媒体时代，广告的形式比较单一，受众很容易区分出哪些是广告。而在新媒体时代，企业的公关信息、广告信息与市场营销信息之间的区分也日益模糊，受众很难将之清晰的区别开来。再加上在新媒体时代，广告可利用的载体越来越丰富多彩，社交媒体越来越盛行，广告主的广告形式也日益多样化，广告伦理失范的形式也随之增加。

（2）广告经营更加注重互动性，广告伦理的影响具有隐蔽性。传统媒体时代下的广告更加商业化，现在许多企业和媒体网站中带有自动式开启的窗口广告，强迫受众必须接受广告信息。而在新媒体时代，广告主在进行广告宣传时更加注重和受众之间的互动，使受众在潜移默化中接受广告信息，广告伦理对受众的影响更加具有隐蔽性，而传统媒体广告的版面或时段具有议题设定的功能，受到网络媒体特性的挑战，其具有的议题设定功能也已逐步弱化。

（3）广告伦理失范造成的社会影响更大。随着互联网的快速发展，自媒体时代随之到来，微博、微信等新媒体的出现改变了人们的生活习惯也影响了人们的思维方式，其互动性和即时性的特点使得人们不再受时间和空间的限制，随时随地可以自由的发表自己的看法并参与集体讨论。广告主通过微博、微信等新媒体传播的广告效果，传播的范围因其新媒体本身的特点而变得更加广泛、互动性更高、影响力更大，这不仅适用于那些符合社会伦理的广告，对于那些违背社会伦理的广告来说更是如此。现实情况往往是很多广告主只追求经济利益，一味虚假事实，设置公共议题，引导舆论走向，这种不顾及广告传播伦理的做法给社会造成了不好的影响。

三、新媒体语境下广告传播伦理失范的原因分析

1、广告自身的营销属性

从广告自身属性来看，广告的本质属性是营销，广告是一种营销传播。广告大师奥格威曾说：“广告就是为了销售，并无其他。” ④广告的商业属性决定了其重视经济利益、以经济利益为本的特性。广告既具有营利性又具有社会文化的功能，广告主受到商业利益的驱使，在商品营销过程中经常与社会道德伦理产生冲突。在新媒体环境下，网络技术本身所具有的特点也为广告伦理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒体所具有的匿名性、虚拟性特点以及技术规范发展落后于网络发展速度等因素导致广告很难平衡其经济利益和社会利益之间的关系；其次，新媒体的开放性和成本低等特点在减少广告成本的同时也使广告道德面临更大的风险；最后，新媒体时代，网络信息的病毒式传播为伦理风险的网络广告埋下了祸根。

2、传统社会伦理道德受到巨大冲击

归根结底，广告伦理是从中国传统社会伦理中取其精华发展来的。中国社会本质上是个伦理社会，儒家文化曾经占据着主导地位，“仁义礼智信” 是千百年来中国人的信仰和规则。但是，从近代以来，西方文化和价值观念大量涌入中国，随着改革开放的发展，中国也主动走向世界，人们同外部世界的交流逐渐增多，由此撼动了儒家文化的主流意识形态的地位，使得我们原来坚持的伦理道德观念也随之发生了变化，这也使广告伦理受到了巨大的冲击。

3、广告从业人员自律缺失现象严重

目前，中国高校的广告学教育存在一定的缺陷，大多只注重广告的专业技巧的学习而忽略了广告道德的教育，这就使得广告从业人员的素质偏低，广告自律缺失的问题更加严重。长期以来，由于广告的相关法律法规的不健全，大部分媒体由于经营水平有限，收入来源主要是依靠广告，面对巨大的经营压力，往往经不住广告费的诱惑而做出违背广告伦理的行为。

四、构建与规范新媒体语境下广告传播伦理的对策

当前传播伦理的失范现象一是由于广告自身的营销属性所致，二是由于社会伦理道德受到冲击，三是由于广告从业人员的广告道德教育没有受到应有的重视。而在新媒体传播语境下，新媒体的技术特点带来的信息传播范围扩大、速度加快以及对受众影响加深等使得广告传播伦理的失范变得更加严重，我们需要正视这种现状，从广告传播过程的各个渠道采取防护措施以防止伦理危机的出现。

1、从传统文化中吸收积极因素来建构广告伦理

现代广告与传统文化之间联系密切，中国传统社会中固有的伦理道德观念，对今天的广告传播影响甚大，也是引起伦理困惑的重要原因之一。但是现代广告是在改革开放、全球化的背景下产生发展的，因此它又具有独特的时代内涵。因此要吸收传统文化中的积极因素，要取其精华、弃其糟粕、推陈出新、与时俱进，不断丰富现代广告的伦理内涵，更好的推进广告业的有序发展。

2、受众的公众身份觉醒

广告这一说服性传播活动之所以出现失范现象，原因在于广告主无视消费者的主体意识以及消费者缺少表达意见的渠道。基于此，广告的核心传播对象即受众成为了解决广告伦理问题的关键。新媒体技术使得受众获得了表达权，消费者作为广告信息的受众不再是完全被动的接受，受众也可以主动的参与信息的传播，一切危害社会的广告传播都可能被消费者在微博、微信等新媒体平台上披露。对于广告伦理失范现象，应该唤醒消费者的表达意识，从伦理层面真正实现以“消费者”为主体。

结语

广告伦理建设是广告生态环境建设的关键部分，而广告环境建设的改善也必将推动我国广告业的健康发展。在新媒体的语境下，广告伦理建设也必然要通过转型来适用新的时展需求，我们既要坚持传统文化中的积极因素，又要与时俱进发展新的广告伦理观念。

参考文献

①陈培爱：《广告学原理》[M].复旦大学出版社，2006：24

②陈汝东：《传播伦理学》[M].北京大学出版社，2006：254

③罗伯特·洛根著，何道宽译：《理解新媒介———延伸麦克卢汉》[M].中国传媒大学出版社，2009`④大卫·奥格威：《一个广告人的自白》[M].中国友谊出版社，2003：12

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关键词:网络营销道德;机制;实现途径

一、企业网络营销道德问题原因分析

网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。

(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:

1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。

2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。

3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。

4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。

(二)企业网络营销道德问题原因分析

1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。

2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。

3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。

4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。

二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析

网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。

(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。

(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。

(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。

三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径

网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:

(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。

(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。

(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。

(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。

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关键词：营销 职业道德 虚假广告

一、 营销道德的涵义

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利益的同时，也要满足消费、引导消费，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。

二、我国营销行为中存在的道德问题及原因分析

营销道德的基本准则应是：公平、自愿、诚实和信用。对市场营销来说：自愿，是指买卖双方要在自由自愿的原则下进行交易，消费者有自由选择商品的权力；公平，是指买卖双方在交易中要互利互惠，避免消费者蒙受不应有的经济损失；诚实，是指买卖双方应互通真实信息，消费者有知晓商品真实情况的权利；信用，是指买卖双方应信守承诺，遵从合约。从保护生态环境角度看，营销道德还应包含：有效利用资源――减少浪费；改善人类生活品质――降低产品的社会成本、保护环境等方面的内容。基于以上分析，可将营销中存在的道德问题分为以下几类：即：不公平问题，不诚实问题，操纵性问题，浪费问题，社会成本与环境问题，以及与竞争者、客户有关的诚实、信用问题。

（一） 市场营销中存在不公平现象

第一，为企业、公司利益不惜侵害消费者的健康与安全

虽然消费者的安全利益，即购买商品和服务时的健康和安全保证，是受消费者权益法首要保护的；产品的安全性、质量可靠性，一直在法律部门的监督控制之下。但我国消费者对潜在危险性的商品，如危险的玩具，含过量防腐剂、色素的食品，劣等的化妆品等，认识还不够深刻。

第二，为公司、企业的利益，使消费者购买商品所得远低于他付出的代价，假冒伪劣商品给消费者带来的经济损失是显而易见的，但其它一些合格产品价值也远低于消费者购买时付出的代价，其质量达不到购买时预期目的。这种现象明显反映在许多食品与滋补品中：由于许多情况下无法分析形形食品的真实营养成分，很难检验服用滋补品后的真实效果，这些产品是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑。

（二）营销中存在着不真实现象

根据我国现行立法，假冒伪劣商品、虚假广告是营销中的违法行为，同时也是严重的道德问题，应与杜绝。但一些不道德的营销人员、企业人员仍有意制造假象以求重利。这类手法有：

第一，虚假的“特价、减价”广告

第二，过分夸张的广告

第三，滥用质量标志

第四，夸大量或质的包装

（三）营销中存在浪费现象

营销促进了经济繁荣，但过分促销不可避免地带来了浪费现象。如计划性废旧（产品的更新换代远远快于其使用寿命的到期），不必要的包装材料以及过高的广告、推销费用等。由于我国经济水平限制，发展生产、提高科技是当务之急，这类问题目前虽不突出，但也出现苗头。

（四）营销中存在操纵现象

随着科技进步，产品的品种、式样日益增多，使靠自身商品知识进行消费的消费者越来越少。50 %以上的消费者依据包装的好坏、标签及说明来了解商品的品质、品牌和确定购买决策。这说明消费者更多地依靠企业、营销人员提供的信息来决策购买，许多营销人员利用消费者这一状态进行操纵，以达到自己获利的目的。

（五）营销与保护自然环境和社会环境问题

目前环境保护越来越受到重视，工业生产、废弃物品污染环境的问题也日趋显著。大部分消费者认为环境保护不能只讲自觉，它需要法令强制。虽然有很多消费者愿意购买有利于环保的绿色产品，但实际调查发现，绿色食品为数较少，并且价格偏高，因此很难销售。

除环境保护问题外，某些产晶带来的社会成本间题也日益严重。如汽车的普及加重了道路的负担，如果公共交通事业不随之改善，交通阻塞、车祸现象便会随之增多。这是需要消费者与生产经营者共同承担的社会成本。

三、提高企业营销道德的对策研究

市场营销活动存在的非道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。制约企业营销道德决策的因素很多，这些因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用。提高企业营销道德水平也是一项涉及到社会诸多层面的系统工程，通过企业营销中存在的非道德营销行为的分析，运用前人研究的成果，结合我国社会环境和企业营销实际，构建企业营销道德主要应从以下几方面着手。

第一，首要的是树立全民的社会营销观念

法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此法律不能全面约束企业的不道德营销行为。提高营销中道德水平最根本的方法是从营销人员、从企业本身做起，自觉地依据法律、道德标准开展营销活动。

第二，应进一步健全和完善法律、法规，建立更多的消费者保护机构及监督、检察、执法机构，如制定职工守则、服务公约，店规厂规，岗位责任制、奖罚条例等，建立行之有效的内部约束机制，并采取有力的监督措施来保证企业职业道德规范的落实，使职工把个人利益、企业利益和社会利益结合起来，为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证。制定法律、法规一方面维持企业间的公平竞争，维护正常的经济秩序；另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济。

第三，加强对消费者的教育，增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识，使其成为明智的购买者，不会被虚假广告和华丽的产品包装所蒙蔽，并宣传消费者的合法权益，让消费者了解它应有的权益，动员消费者积极地和违法、不道德的营销行为作斗争，懂得用法律的武器保护自己的合法权益。

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1 营销道德的内涵

美国著名市场营销学权威菲利普?考特勒这样给营销下的定义：“营销就是指个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。菲利普?考特勒还明确指出：“所谓成功的营销，不是企业成功的销售了产品，而是消费者成功地使用了产品”。从这两句话中，无不反映出菲利普?考特勒先生赋予营销的深刻内涵和崇高境界一一社会责任与道德。

尽管理论界对于营销道德尚无统一的定义，但将菲利普?考特勒对营销和成功营销的描述结合起来看，可以体会出：企业的营销活动一一创造与交换，是一种社会过程。既然是社会过程，那就必须受到社会道德规范的约束，其实质是企业要承担社会责任，妥善解决好企业利益同消费者利益、自然环境以及社会利益的关系，强调的是企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益要求，能否给广大消费者及社会带来最大满意度。

根据菲利普?考特勒的营销思想的启示，可以概括出这样的营销道德的内涵，即营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。它不仅要求企业在获取利润的过程中，不但不能以损害社会和公众利益为代价，而且要使消费者的需求得到满足和满意；不仅要求企业要向社会创造和传递新的生活标准和新的价值准则，而且要引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。

2 企业营销道德失范现象

探究不同时代企业营销道德的关键是看企业在处理企业、消费者及社会三者利益关系上的不同。当下，在社会市场营销观念导向下，判断企业的行为是否符合道德要求的标准是企业在追逐合理利益的同时，其各种营销行为是否会损害消费者和社会公众的利益。

营销道德问题在产品生产、价格制定、渠道策略及促销中普遍存在。产品中的不道德行为主要有，生产各种伪劣产品，如食品中非法添加有毒有害成分，仿冒名牌等。价格中的不道德行为主要有，利用消费者对价格的无知而漫天要价，或以虚假的折扣价诱骗顾客购买；过度包装导致产品价格过高等。促销中的道德问题主要有，进行虚假广告宣传，夸大产品的功能效用；采用贿赂、回扣等不正当行为进行促销。分销中的不道德行为主要表现在：生产商或经销商相互推诿产品或售后服务的责任，利用自己的垄断地位，损害合作伙伴的利益等等。

营销道德失范行为，尤以食品、饮料及医药行业居多。这些行业的产品与广大居民的生活息息相关，因而道德失范行为给社会及广大消费者造成严重的危害。

3 企业营销道德失范的原因分析

第一，市场因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则会获得充分发展，且当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争激烈，企业在竞争中的行为就会受到其他企业和消费者的监督和制约。这种优化的市场因素，会为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则就会被扭曲，而如果市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。

第二，文化因素。社会上消极的文化不仅造成大众的不健康心理，还会造成企业在营销中的道德失落，因为企业在营销活动中，受利益的驱使会去迎合消极的、不健康的大众心理。在我国，一些广告受众的文化素质、道德素质、心理素质、艺术及审美品味比较低下。……广告受众的审美情趣就是广告创作所要捕捉、猜测的广告受众心理。为了达到广告宣传的预期效果，引起受众的强力关注，广告创作者便投其所好，极力迎合受众的心理需求和审美情趣去设计、创作广告。广告受众的审美需求成为广告创作的重要导向、创意源泉。另外，不良的社会风气对企业营销行为也有重要影响。社会风气差使一些人产生了“靠我们一家企业走正道也没有用，而且走正道还会碰壁，不如随波逐流”的念头。

第三，法制因素。首先是我国的法律体系还不够完善，无论是立法的数量还是质量与市场经济的要求还有很大差距，有些法律尚未制定，有些条款定得还不够具体。因此，一些企业往往会利用法律上的这些漏洞，违法违德经营。如中国1998年开始实施的《价格法》的第14条规定了经营者不得有下列不正当价格行为：提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。但该条的规定过于笼统，特别是对什么是同等交易条件没有明确解释，这就为其实施增加了困难。其次，执法不严，监管不力。对违背法律及道德的行为无严格的约束力，或对企业违法违德行为持纵容或包庇、保护态度，也必然会加剧及扩大企业的非道德行为。

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关键词：医药 广告 道德 教育

中图分类号：G71 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 医药广告概述

广告是医药企业促销的重要方式之一。产品广告具有以信息传递为主要手段、以诱导为主要方式和侧重于长期沟通等特点。

随着市场经济的不断发展，广告日益成为医药企业营销活动中不可缺少的促销手段。合法、真实、科学的广告宣传，对信息传递、发展医药经济、指导消费将发挥重要的作用。具体的作用表现为：医药企业利用广告宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场的销路；知名度低的医药企业利用宣传来提高知名度；公共形象欠佳的医药企业利用广告宣传来改善自己的形象；等等。

药品广告中有不少经典的广告，他们在向社会公众传递信息的同时，利用各种手段调动人们对产品、企业和品牌产生认同，甚至对社会产生使命感。优秀的医药广告不仅可对医药商品功效进行传播，还可将人们生活中平凡的事例及人与人之间的情感进行表现，从而引起共鸣。反之，违背如果广告宣传的原则或进行违法的广告宣传，将会损害国家、用户和消费者的利益。

2 当前医药广告存在的问题与原因浅析

近年来，违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。例如：①擅自篡改广告审批内容。利用已有药品广告批准文号，超出审批范围作虚假广告宣传。②无批准文号或批准文号过期。没有经省食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，擅自在电视、电台、报刊药品广告；或有效期为一年的药品广告批准文号超期使用。③采用专题片的形式，利用专家、学者、患者或演员、主持人的形象进行药品疗效宣传。假借患者、专家、医疗机构的名义和形象作产品证明，以虚假的用药效果来误导消费者，假借权威人士或机构的说明来吸引消费者。④未经审批利用药品展示会、推广会，免费品尝、试用等形式以及散发小报、宣传单、在药店张贴宣传画等作药品广告。⑤虚假承诺做诱饵。这类广告擅自使用“无效退款”、“保险公司保险”等禁止性语言。⑥使用绝对化语言、伪科学表达。虚假药品广告中常见“国家级新药”、“最新技术”、“最先进制造方法”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容诱导患者。等等。

有关专家分析违法医药广告泛滥的原因主要有：一是药品广告者的违法成本太小。者利用群众迷信专家、迷信媒体的心理来获取高额利润，而广告的者和经营者的法律制裁的几率几乎为零；二是广告主、广告公司和媒体结成利益共同体成为违法联盟，为法律的执行形成巨大的障碍；三是行政监督管理机关在职能上相分离，在工作的衔接配合和制度的检查控制上，出现真空和疏漏，对违法广告打击不力；四是群众的医药知识水平不高、辨别能力较弱、自我保护意识较差，给虚假药品广告形成了巨大消费市场；五是围绕药品广告的既得利益者、特别是广告的者的道德素质低下，往往是为了眼前的利益，在明明知晓广告的违法前提下，仍置人民群众的切身利益于不顾。

针对上述情况，作为医药职业学校，面对日益严重的药品广告问题，如何在自身的教学中，加强对在校学生的引导和教育，从医药行业的历史发展和培养未来医药从业人员的道德素质的角度，使医药广告能从不良的状态中得以根除。

3 当前药学类专业涉及广告内容的道德教学状况

3.1教材方面

在当前药学类专业（药学、药品营销、药品购销、中药调制等）中，所开设的课程的教材，涉及到医药广告的道德规范要求内容的，存在着以下问题：

第一，内容分散系统性不足。上述各类专业中凡是涉及到医药广告及医药广告的道德规范要求的科目的不下3、4个，如，有全国普通医药中专教材建设委员会组织编写的《医药市场营销学》等，以及各类职业学校的自编教材。呈现出内容分散、系统性不足等状况。

第二，对医药商品广告道德要求不多。从目前的医药商品广告的违法特征来看，上述违法医药广告的出笼，与涉及医药产品广告的既得利益者有着千丝万缕的联系，其中，最为直接的就是医药商品的生产者和经营者。而许多教材并没有把对他们的道德教育作为一项重点的内容来加以对待。

第三，医药道德规范教育成为“软肋”。在医药商品的生产、经营、流通和管理等各个方面，学校的教材都围绕着《药品管理法》等一系列的法律规范，系统论述较多。而对于同样上述环节的道德规范的要求，明显不足。在法律条文之外的、属于道德范畴的行为，教材的覆盖面极其有限。

第四，误将礼仪教育简单地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特别是对外服务的窗口岗位、对外宣传的广告行为，存在着误将礼仪教育简单地等同道德教育的现象，这与本行业中所特有的道德规范的要求、医药商品广告所特有的要求，仍有较大的差别。

3.2 师资人员方面

由于是针对医药广告的道德教育活动，所以，担任教学工作的师资人员，不仅要具有较浓厚的社会主义职业道德的知识，而且必须同时掌握医药知识道德的原则和特点，以及医药行业各领域的职业道德规范的基本要求，乃至医药广告的特殊要求。就目前的情况看，需要同时具备上述条件的师资人员可能有一定的难度，因为单纯从科目的内容划分，可以包括职业道德、医药营销、药事法规等，从教学管理的分类上又分属于政治（大类）、基础（类）、专业基础（类）。此外，如果师资人员的个人主观意识不能切实把握医药行业形势的变化和发展，将教学与实践相脱离，那么，对于象医药违法广告的社会热点问题、敏感问题的教学，将变得滞后、教条和脱离当前的实际。

3.3 教学管理机制方面

从江苏省的医药职业学校产生、发展的情况看，诸多学校的成立大致是在上世纪80年代初期，当时的行政直属管理机构为地方的医药管理局或医药集团公司，尽管在教学业务上有一定独立性，但在行业办学的方式和要求也会在反映到具体的教学上来，即企业和学校的教学联系较目前更紧密一些。

在政企分开之后，有的地方的医药职业学校归入到其他机构进行行政和教学的管理，与医药管理机构（目前为食品药品监督管理局）的工作联系变得少之又少，更不用说要将当前的医药管理的特点、最新的要求、法规的实施等，及时由国家行政机构的权威机关来准确地传达给学校，而作为将行业、企业的现实要求视为培养目标的学校而言，这些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服这一环节所造成的不利因素，这又将成为教学内容滞后的缺口，使学校教学在与社会需求方面，始终处于一种被动的局面。尽管可能在“形”的方面达到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足够的支撑，而仅仅要靠任课教师有限的信息捕捉来宣传，是远远不够的。

上述所存在的情况来看，作为医药职业学校，如何通过有效的途径，切实加强对在校学生，使之在真正踏上职业岗位之前，在自己的思想、行为、态度等各个方面，树立起正确对待医药违法广告的意识，是当前重要而迫切任务。

4 医药广告道德教学的对策

近年来，国家有关部门联合颁布施行的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》等法规，进一步规范了药品、医疗广告的内容，完善了药品、医疗广告的审查程序。对虚假违法广告问题严重的媒体单位、广告主和广告企业，不仅依法处理，还采取召集有关单位负责人、广告审查员集中培训学习等措施，以切实提高其知法、懂法、守法的自觉性。

对于正在医药职业学校进行教学的师生而言，面临这样的形势，更不能成为门外汉，在对学生进行医药道德教育的同时，切实注意突出医药广告道德教育的原则、方式、措施，把它作为一项重要教学内容来加以对待，并紧密结合当前的经济发展实际，不断融入新的内涵。具体可以考虑采取以下的对策。

4.1 在医药广告道德应遵循的原则方面

第一，要教育学生或教学对象以法律为准绳。《中华人民共和国药品管理法》既对药品的生产做出了法律的规定，也对这种商品的销售和宣传方面做出了详细的规定，上述由国家相关部门颁布的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》，也在药品广告宣传问题上做出了相应的规定，这些法律规章，一方面是行政管理部门以法行政的依据，另一方面也是医药广告的所有当事利益者在制作、传播广告过程中必须遵循的法律。

第二，要正确引导消费。近年来，随着社会医疗保险制度的不断完善，人们自我保健、自我药疗的意识不断增强，非处方药（OTC）的使用总量也在迅速扩大，患者在对一些药品进行中，往往挑选对自己副作用小的药品。由于这种情况，对药品的作用、功能、范围尽可能在广告中详细表明，如泰诺、百服宁、白加黑等，虽是同一类药品，但在使用的过程中各有所长。在药品的零售或推销中，应对消费者进行正确的引导，绝对不能因一时一事的经济利益而损害消费者权益。

第三，要贯彻实事求是的原则。实事求是就是要求遵循事物的本质和规律，就是要求真实，真实是医药广告存在的基础，是对医药广告的根本要求。众所周知，药品具有治病救人、调节人体生理机能的专属效应。许多商品在一定条件下可以相互替代，但药品必须“对症下药"即使是治疗同一种疾病，由于患者病情和身体状况不同，往往不能使用同一种药品。所以，药品用之得当，可祛病、强身、延年；用之不当则会危害人体健康，造成致病、致残、致畸，甚至致命。

4.2 在医药广告及职业道德的教学内容方面

第一，以一个较为完整的教材体系为平台，将与医药广告及职业道德相关的课程内容整合归结在这个系统的教学范围之内，按照教学的目标对涉及到课程进行合理科学的规划、对不同专业的学生对象进行顺序的设计，最后成为教学大纲中的一个重要的组成部分，使针对本内容的教学活动有理论的参照依据。

第二，在学校的内部，组织相关的教师（如涉及职业道德、医药市场营销、药学综合知识与技能、药事管理、医药商品购销员的培训教程等），形成一个以本课程内容为主要教学研讨对象的体系，进行相互的信息交流与互通，使相关的资料能得到共享，以整体提高教学工作的水平。

第三，在与学校的外部联系上，要准确、及时、权威、针对地捕捉本教学内容的最新动态，通过与政府的行政管理机构、行业组织、新闻传媒乃至药品生产经营的企业事业单位的广泛交流与合作，将教学的内容与形式，符合当今社会的主流需求，符合广大消费者的最终利益。

4.3 在医药广告及职业道德的教材充实方面

作为学校，在如何进行医药广告的宣传、医药广告应该遵循怎样的原则等教学方面，完全有独特的、无可替代的优势。一方面，通过自身教材的整编，形成有医药类特色的教学内容，在对未来的医药从业者进行熏陶中间，起着权威的教学作用，另一方面，通过上述的教学实践，在一批又一批学员心中，从进入学校开始，就起到扶正压邪的作用，从未来发展的角度，铲除虚假违法医药广告的心理土壤。

医药职业学校在进行医药广告道德的教学过程中，不仅要把医药广告作为传播药品信息的一种方式，更应该使学生充分认识营造医药广告道德教学环境重要性识，将此项教学活动作为一个有效的切入口，真正使职业教育符合社会发展的现实需求，消除违法医药广告对人民群众的身体健康和用药安全构成的威胁。从医药专业教学的角度，从医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务社会的积极作用。

参考文献：

[1]闫冠韫，王欣.论中国药品广告的现状和发展方向[J].哈尔滨商业大学学报（社科版），2008，（5）：69-72.

[2]张挺朋，应秀丽.违法药品广告的现状及监管[J].中国医药指南，2011，（24）：176.

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关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和

一、伦理道德传承的必要性。

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

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关键词：美德论；公益论；道义论；广告伦理研究视角

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0145-02

科学伦理学是关于优良道德的科学，是关于优良道德的制定方法和制定过程以及实现途径的科学。北京大学王海明教授认为有三种类型：元伦理学、规范伦理学和美德伦理学。元伦理学主要通过研究“伦理行为事实”与“伦理行为应当”之间的关系，提出确立道德价值判断的真理和制定优良的道德规范的方法，是关于伦理研究的方法论；规范伦理学则是主要通过社会制定道德的目的，从人的行为事实中推导出来的、人的行为应该如何的优良道德的制定过程的伦理学，是伦理研究的结果论；美德伦理学主要研究优良道德如何从外在规范转化为内在美德，从而使优良道德得以实现的途径。

广告伦理是一般的伦理学在广告活动领域中的应用。广告伦理研究的重要思想来源即是科学的伦理学，规范伦理与美德伦理的结合是我们分析和批判广告活动中的伦理现象和伦理问题的基本工具。

一、美德论是广告伦理研究的个体视角

美德伦理学着眼于回答的首先是“我应该做个怎样的人？”，而不是“我应该做些什么？”它关注的是外在规范怎样内化做为一个人的内在本性，成为一种个人不假思索但却合乎道德规范的行为习惯。作为道德行为主体的个人能自觉认识善的生活的目的并身体力行地履行道德实践，从而通过道德行为展示道德主体的人格魅力，解决道德主体应该成为什么性质的人的关键问题。它属于针对道德个体进行研究的视角。中国传统伦理思想及初期西方伦理学研究中，都将个人德性的培养作为伦理的重心。如中国的孔孟，西方的的亚里士多德，柏拉图等都极为重视个人道德、情感和信仰等道德思想的培养。孔孟儒家认为，上至天子下至黎民，都应该以修身为本，修身的目的是正己安人安百姓。柏拉图在《共和国》中表达了这样的思想：美德就是和谐。亚里士多德认为，人类的一切活动都是为了达到一种目的，而这种目的就是在活动中获得好处。人类实践活动所追求的最大好处就是其所追求的各种目的中最有价值的目的，是一种和美德相应的、灵魂的理性活动的生命，也就是“至善”――包括勇气、慷慨、节制、诚实、机制、友善等。而这种“至善”是各个具体的善行在现实生活中通过德行的活动逐渐累积和表现出来的。在亚里士多德的美德论中，“中道”是其伦理思想中最出色的部分。这与中国伦理思想中的“中庸”相比美。亚里士多德认为，在人的灵魂中可以看到三类东西：情感、本能和品性。中道就是那种能使人成为善人，又能使人圆满地完成其功能的品性，这种好的品性能使人用理智调整和控制自己的感情和行为，既无不及，也无过度，自始至终保持着适中的原则。一个人如果恪守中道，就能够培养出好品行。从这个意义上说，美德论不仅适用于个人品德的修养，也可以用于伦理决策中。

随着科学技术的发展和社会的进步，人类的功利主义和权利倾向日益严重，行为主体的道德失范现象日益严重，甚至有人鼓吹人类的行为选择应以经济效益为第一位。德性论已经从社会生活的中心地位退居到了边缘。于是就有了当代英美哲学家麦金尔太（Alasdair MacIntyre,1929）对以罗尔斯为代表的规范伦理进行的追问――谁代表正义？谁代表合理性？“麦金尔太难题”呼唤对个人灵魂的关怀，呼唤美德修养在现代意义上的回归。“一种德性是一种获得性品质，这种德性的拥有和践行，使我们能够获得对实践而言的内在利益，缺乏这种德性，就无从获得这些利益。”[1]由此我们可以看出，德性与实践的内在统一，即善与实践的统一。没有善，也就不会有人类的实践。作为在当代社会中居于主流地位的规范伦理而言，没有个人伦理道德的良好修养，无论多么周全的伦理规范都不会对个体的行为产生作用，更不用说成为整个人类的道德规范了。无论是传统的德性论还是现代对美德伦理的追求，都表明广告伦理在个体视角上的道德品格的重要性，尤其是在现代信息传播环境中，广告主体在广告实践中表现的能够服从、遵从于一个合理的道德目标或道德理想的品格与能力，是衡量广告活动实践价值的一个重要考量维度。

二、公益论是广告伦理研究的整体视角

公益论对伦理行为的判断，是以行为产生的结果为依据和准则，它着眼于社会公众利益和社会利益的公正分配，要求公平、合理地对待每一个成员，在行为的结果上关注社会大多数人的利益，关注行为的结果是否能够产生最大的善，能否使社会利益分配更合理。由于对结果和利益的关注，公益论在思想基础上具有一定的功利伦理主义性质。从理论源上说，公益论属于伦理学中“目的论”或称为“结果论”流派。

伦理学史上的目的论有利己主义目的论和功利主义目的论。追求以快乐为原则的伊壁鸠鲁是利己主义目的论的代表。利己主义强调以自我为中心，其行为的标准是能否增进自己的利益。17世纪英国唯物主义的始祖弗拉西斯•培根提出了“全体福利的主张”，而霍布斯继承了培根的经验论传统，提出了一个具有功利论色彩的利己主义，人性是恶的，“人对人像狼一样”。霍布斯的利己主义的公开宣称，遭到了当时及以后许多道德学家的反对。18世纪的爱尔维修、霍尔巴赫发展了霍布斯的伦理思想。由于人的自利天性，我们不否定人的合理的自我关爱，但是利己主义目的论既否定无私利他，又否定为己利他，将单纯利己作为自己的行为准则，显然无法作为我们据以进行道德判断的普遍原则。古典功利主义是以杰瑞米•边沁（Jeremy Bentham,1748-1832）和约翰•斯图加特•密尔（John StuartMi11,1806-1873）为代表人物。边沁把洛克、休谟等人的功利主义思想发展到顶峰，创立了一个以最大多数人的最大幸福为基础，坚持幸福的数量意义，主张从结果上进行道德评价的功利主义思想体系。密尔和边沁的看法又不尽相同。边沁的功利主义强调的是享乐的“量化”评判，即幸福是可以用单位来计量的，比如享受的强弱和享受的长短等；密尔认为，最大幸福原则的终极约束力“促使所有情感完整的人依照（而非反对）外在约束力所产生的外向动机去为他人着想，并且当外在约束力不足或背道而驰时，终极约束力本身能够依据个体的情感和思想境界形成一种强大的内在约束力―毕竟除了那些心灵道德一片空白之人，几乎没有人会在他们的人生规划中除自身利益需要之外就对其他人的存在熟视无睹。”[2]古典功利主义的观点契合了一般具有健全理智的人的思想，强调了效用和效率以及精神追求在幸福中的地位，避免了伊壁鸠鲁肉体快乐主义的庸俗，并对个人幸福的主体地位和基本自由进行了肯定，同时也肯定了为己利他而弥补了利己主义目的论的伦理缺陷，因此，古典功利主义即便在当代社会伦理道德体系的建设中也具有积极的意义。

公益论思想就是将人们行为的结果利益聚焦到社会的整体利益之上，既是对传统功利主义思想的继承，同时又结合当今时代的特点加以发展。它排除了功利主义的局限，面对现实的问题，倡导为己利他又不否定无私利他，激励人们面对利益冲突时无私利他而不至于损人利己，肯定一切利己不损人的行为，这种道德体系对每个人的欲望和自由的抑制最为轻微，（只有在利益冲突的时候才要求无私利他），而且对于个人以及社会福利的总量的增进最迅速，将人类的整体利益和长远利益，将人们关注的社会公平与公正放置在了前端。因而公益论作为对广告伦理研究的整体视角对于在现代信息传播环境下合理构建具有普世意义的伦理规约，协调广告活动各种行为主体之间的利益关系具有重要意义。

三、道义论是广告伦理研究的整合视角

道义论又称责任论、义务论，把“正当”、“应当”、“义务”“责任”等作为基本的行为依据的伦理哲学，其代表人物是康德。道义论的内涵集中于道德行为的动机而不是行为结果，把义务和责任看做其理论的核心概论。

康德认为，道德的要求就是理性的要求，伦理学属于实践理性的范围，追求绝对普遍必然的道德。他强调不能从人的本性、人的自然意图引申出来，它来自人先天的善良意志，道德应该由道德要求的普遍性思想和道德动机的纯洁、大公无私的思想来规定。只有从善良意志出发的行为才是唯一道德的行为，好意志本身就是好，而不是因为他意欲达到某个领域的目的才好。这就是康德道德评价的标准――即绝对诫命――根植于理性的，关于先验的、普遍的、绝对的道德规律，由最高的道德原则引申出来的诫命。绝对诫命有三条：第一条，要按照你认为的同时也能成为普遍定律的规则行事。这个准则不论内容如何，必须具有超时间、空间和个人经验的普遍适用性，能够为每个人接受并实行。惟其如此，才能成为绝对命令。这是绝对诫命的外在规范性。第二条，作为道德规律的内在规定性，行为主体必须在任何时候任何情况下都要把人作为行动的目的而不是手段。这是康德哲学的思想精华，人是目的而非工具论充分体现了人的价值。第三条，意志自律。每个有理性意志的观念都是普遍立法意志的观念。法由己出，道德的源泉和实行道德的保证就是源于自由意志的意志自律。康德的绝对命令有其合理性的一面，但康德拒绝本体论伦理学，把道德和利益、动机和结果、必然和自由完全对立起来，夸大道德规律的普遍性，把善良意志的实现推向了神秘的彼岸。不同于功利论者，道义论以能否增加社会每个人的利益总量来判断行为的道德与否，以康德为代表的道义论是以对行为者本身的品德、道义的效用如何来判断一个行为的道德与否的。道义论者实际上是把道义而不是功利奉为道德终极标准的，是把个人的品德自我完善、把无私利他奉为道德标准的流派。

道德多元论强调社会中存在彼此竞争的力量或集团的作用，有众多的基本道德法规和原则。而道义往往并非简单明了，不可能靠一两条原则就解释清楚。在其代表人物罗斯（W•D•Ross）的世界里不存在超级原则或者超级价值，从而对康德的绝对诫命做了修正。罗斯的理论尽管也存在缺陷，但强调人在特殊情况下的道德责任是非常灵活的，它对于人在出于某种道德困境中的正确的行为选择非常实用。

汉斯•乔纳斯（Hans Jonas）明确指出，责任伦理的关键并不在于我们要负责任，要具有责任，而是应该明确我们对谁负责，及衡量我们行为结果的标准是什么？如何确定？如果说，康德的道义论强调的义务和责任是从行为的动机出发，那么汉斯•乔纳斯的责任论弥补了康德理论的缺陷，是考虑人类的行为结果的道义论。道义论在今天的发展和完善，尤其是责任伦理的提出在客观上反映出人类不仅关注行为主体的品质和动机，而在更高意义上关注行为的结果。它对于现代广告伦理中的行为主体之间的责任与义务、广告信息传播者与信息接收者之间的公平与公正、以及广告信息传播与社会文化环境之间的影响与互动具有重要意义。因此，道义论是广告伦理研究的整合视角。

参考文献：

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[关键词]营销；伦理；问题；成因

[中图分类号]F279.23　[文献标识码]A　[文章编号]1004－518X(2012)05－0228－04

程月明(1970－)，男，江西财经大学企业管理学院博士生，主要研究方向为企业管理。(江西南昌　330013)

本文系江西省高校人文社会科学研究项目“影响园区中小企业竞合行为的关键因素识别”(项目编号：JD1136)的阶段性成果。

当企业产生时，企业的营销活动也随之产生，随着企业的发展，企业的营销伦理问题也形式多样地涌现出来。1960年，20世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome MeCarthy)出版了《基础营销学》，首先提出了著名的4P营销组合理论。4P理论的提出，是市场营销理论划时代意义的创造。4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。产品、价格、渠道、促销等营销因素实质上是企业的可控因素，企业营销活动，是企业利用可控因素对外部不可控因素做出积极动态的反应过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划制定和实施，从而促成交易，实现企业的目标。企业营销活动，就是以制定并实施有效的市场营销组合为核心。随着市场竞争的不断加剧，一些企业不惜采用违背法律和道德的手段，去从事企业营销活动，以获取最大经济利益。这些非道德营销行为也主要表现在企业营销的可控因素中——即产品、价格、渠道、促销各个环节中，严重危害了社会经济的发展，也影响了企业自身的发展。实际上，企业营销伦理典型问题的产生，有其深刻的原因，在透过企业营销伦理表面问题，对企业营销伦理问题的原因进行深刻的分析，可以尝试寻找解决企业营销伦理问题的途径。

一、企业的营销伦理问题

(一)产品伦理问题

一般而言，企业的产品伦理问题，主要体现在产品质量的高低方面，它包括产品内在质量和外观质量两个方面。产品的内在质量是指产品的内在属性，包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面；产品的外观质量指产品的外部属性，包括产品的设计、造型、色泽、包装等。产品的内在质量与外观质量特性比较，内在质量是主要的、基本的，只有在保证内在特性的前提下，外观质量才有意义。因此，具体表现在产品内在质量的企业产品伦理问题有：性能问题、寿命问题、安全性问题、经济性问题、可靠性问题等；表现在产品外在质量的企业产品伦理问题有：设计问题、色泽问题、包装问题、造型问题等，以及由设计和包装带来的环保问题。有些企业为了追求短期的利益，故意隐瞒产品质量的真实信息，夸大产品的性能和功效。例如，2008年的“三鹿奶粉事件”，由于在奶粉中随意添加化工原料，结果给广大用户带来了严重的健康威胁。

(二)定价伦理问题

价格是企业在营销过程中唯一能直接产生收益的变量，是营销组合中一个关键的组成部分。定价中的伦理问题形式多样，可以从不同的角度来判断。定价中的伦理问题主要有：串谋定价、歧视定价、掠夺定价和价格欺诈。串谋定价，是指企业之间相互串通，订立价格协定，以共同占领市场，获取高额利润的行为。串谋定价通过垄断高价获得高额利润，既违背了公平原则，也欺骗和愚弄了消费者，是一种严重的不正当市场行为。歧视定价，就是指企业以不同价格，向不同消费者提供相同等级、相同质量产品的销售方法。但企业就同一种产品对不同的消费者实行不同的价格，这就构成了价格歧视行为，实际上是对消费者的欺诈行为，企业显然失信于消费者，有悖于伦理道德。而掠夺定价，是指企业将价格定在成本以下，进而将竞争对手挤出市场，待对手退出市场后再提价的营销行为。因此，掠夺定价是企业为了消除竞争、获取长期高利润，而牺牲短期利润的行为。另外，价格欺诈，是指经营者利用虚假的或者使人误解的不正当价格策略和手段，来欺骗、诱导顾客与其进行交易并使顾客利益受损的行为。价格欺诈无疑是不道德的行为，这种行为侵犯了顾客的知情权，妨碍市场交易的公平性和合理性。

(三)分销渠道伦理问题

企业营销渠道也称分销渠道，是指企业产品的所有权和实体从生产领域转移至消费领域，所要经历的通道。菲利普·科特勒认为：“分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”事实上，这些分销通道，就是帮助产品所有权转移的一切企业和个人。分销渠道伦理问题，具体表现为产品直接分销渠道伦理问题和间接分销渠道伦理问题。产品直接分销渠道是指没有中间商参与，产品由生产企业直接销售给消费者和用户的分销渠道类型，是服务消费者最快捷的通道。直接分销渠道的伦理问题，主要包括侵犯隐私权、欺诈、不公平、骚扰等。其中侵犯隐私权是当今营销中最棘手的问题之一，由于企业生产者需要拥有目标消费者资料，可能会违背道德去获取消费者的资料，这样就侵犯了消费者的隐私权。间接分销渠道，是指生产企业将产品经中间商销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用间接分销渠道。间接分销渠道伦理问题，主要包含在生产企业同中间商的伦理关系，以及中间商和终端消费者的伦理关系之中。比如生产企业对中间商的不公平、欺诈等问题，还有就是中间商欺诈消费者和生产企业的问题。