城市广告规划范文

导语：如何才能写好一篇城市广告规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】城市户外广告原则分区

一、概念界定

1、广告（Adrertising）是通过某种媒介传达特定的信息的传播活动，是用图文、语言、实物等多种形式向公众展示一种信息或介绍产品、演出、展览、会议等内容，或宣传某种观念。2、本文所指的城市户外广告（OutdoorAdrertising）英文简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体地说，是指除建筑室内以外利用城市道路、广场、建筑物、构筑物、城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、广告牌、灯箱、店招等各类广告，包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。

二、城市户外广告现状与问题目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及山水风景特色，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观变得杂乱无章。其存在问题具体归纳如下：

1、户外广告布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。城市功能区可分为中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区……等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市商气浓盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁……，这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区要求户外广告数量多、密度大，造型生动；居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。但目前我国的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局随意无序，与城市功能区互不协调。例如应严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区、历史文化保护区等也被各种各样的户外广告包围和淹没，户外广告数量繁多，有空地的地方就有广告，布局杂乱无章造成城市视觉环境的污染。

2、户外广告设置的位置不当，喧宾夺主，破坏环境。由于缺乏统一规范，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示"龙门架"上，设置了众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门的门楼、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户外广告。破坏城市街景天际轮廓线，遮挡损害建筑立面形象，喧宾夺主，破坏环境的现象时有发生。譬如在温州体育馆顶部的大面积的"联通电讯广告"就给受众造成一个错觉：仿佛这幢建筑物不是体育馆，而是联通电讯的总部大楼。某些城市在绿化带、交通护栏、电线杆、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。由于设置混乱，户外广告牌倒塌砸伤行人的事故时有所闻。

3、户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、大屏幕电子显示屏、霓虹灯、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、"F"杆广告、商店招牌、路牌、气球、布料横额、彩旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往一齐涌上街，层层叠叠，密集如林，侵占人行道、遮挡绿色空间，给人满眼零乱的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在城市户外广告的设置、用材和款式设计上的强差人意。十几年前使用的木架铁皮简易广告牌，至今仍可见，便是很好的一例。由于受广告主要求的限制，和广告商要节省设计费的支出，广告画面俚俗和呆板相当普遍。

4、户外广告缺乏长期有序的管理。户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告商出于商业性的考虑，一旦，就万事大吉，广告牌藏污纳垢，也往往熟视无睹，广告的脏和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也压迫着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告审批环节多方部门介入，多头收费，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管的无人管的局面。

三、影响城市户外广告规划设计的环境因素

1、建筑物户外广告对建筑物有很大的依附性。

建筑物按其功能、性质、形式等分为多种建筑类型，如文化建筑、办公建筑、商业建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景观中最具魅力，最有个性化和艺术化的元素，它对依附于其墙面或屋顶之上的户外广告的影响很大，建筑物的性质、规模、形式、色彩、材料、肌理等直接影响了户外广告的类型、尺度、性质、形态、色彩等。（1）户外广告与建筑性质的协调建筑物按性质可分为行政办公建筑、文化娱乐建筑、历史文化保护建筑、商业建筑、住宅建筑等类型，建筑性质的不同影响了广告类型，布置、尺度的不同。行政办公建筑不宜布置广告，尤其是商业广告。文化娱乐建筑如图书馆、展览馆、博物馆、影剧院、文化宫等，可以适当一些展示、演出广告，但必须慎重，尤其是尺度、形态、布置不能损害这些建筑的形象。例如广告与建筑立面的比例关系协调，广告对建筑使用功能的影响（如遮敞采光、通风功能的窗户、封闭、挑台等）。历史文化保护建筑以保留其原有建筑的风格为重，不宜设置广告，与建筑环境不符。商业建筑是商业广告的最佳载体之一，户外广告的设置可以做透做亮，形成一种特色。户外广告类型宜丰富多彩，色彩、灯光宜鲜亮明快，但不宜遮挡分割建筑立面，破坏天际轮廓线。住宅建筑不宜布置广告。（2）户外广告与建筑规模，形态的协调建筑按规模、形态可分为高层建筑、多层建筑、低层建筑、大跨度建筑类型等，它们对户外广告的设置要求也各不相同。高层建筑较注重天际线的塑造，其造型一般而言较简洁大方，与之协调的户外广告宜简洁大方，设置位置宜设裙房，不宜设主体建筑，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则，广告色彩应与建筑色彩协调，户外广告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物实墙，应与建筑立面尺度协调，成为立面的有机部分。多层建筑较注重立面的造型，其尺度相对高层建筑的雄伟而言，较为亲切宜人，以它为载体的户外广告设置不应分割建筑立面，及损害建筑使用功能，三层以上不宜设广告，外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调。色彩宜鲜亮明快，不污染视觉。低层建筑应保持建筑本身小巧玲珑的建筑风格，不宜设户外广告，显得过于喧宾夺主。大跨度建筑屋顶不宜设广告，立面广告宜与建筑物立面造型协调。（3）建筑风格、材料对广告设计的影响建筑风格、材料对广告设计有较大影响，广告设计是对建筑风格的进一步阐述，是对建筑立面的进一步丰富和点缀。古代建筑风格、材料要求广告的材料、造型与之相符，如采用繁体字、竖旗、灯笼、木材、石材、纸材等，要有古韵。现代建筑要求广告设计简洁现代，造型新颖独特，材料现代新奇，画面流畅动感，符合现代人的审美观。二、三十年代建筑（如温州五马街）要求广告设计符合时代感，例如竖向外挑式广告的运用。

2、城市道路

（1）城市道路是户外广告的主要载体之一。街道空间作为城市外向型的带状公共空间，聚集了城市人流、车流，体现了都市生活节奏，街道元素与整体空间的有机组织最直观地反映城市的形象特征。城市道路可分为交通性道路、生活性道路、商业性道路等，因性质、宽度、断面形式的差异而对户外广告的布置、尺度提出不同的要求。设置在道路上的广告，除了设置在道路两旁的建筑上之外，通常在道路断面内利用灯杆、专用立式灯箱、过街天桥等设置。（2）道路性质对户外广告的影响：交通性道路以快速车行交通为主，道路断面以三块板、二块板为主，通常路面较宽。过小的广告，无法看清；间距过密的广告，易扰乱驾驶员的视线，也无法看清广告内容。广告一般设置在中央分隔绿带，两侧人行道绿带，但要注意统一性，不影响交通安全。商业性道路以吸引人流、增进商业气氛为目的，通常路面较宽，街景设计色彩斑澜，商业步行街的形式较为常用。人80的信息是通过眼睛获得的，商环境不完全是单调的买与卖的场所，商行为是交往的行为，而商环境的本质是交往空间。因此结合商业性道路的特征，户外广告的设置宜鲜艳丰富，形式多样，不拘一格，悬挂式、贴墙式、近墙竖式、屋顶式、门顶式、活动式及结合室外家俱的各类型式，可尽情发挥，尽情塑造火热的商业气氛。如美国拉斯维加斯的商业街，上海南京东路步行街的户外广告。生活性道路有车流也有人流，车速不是很快，兼顾生活性与交通性的性质，道路断面以单块板居多，户外广告宜设置在人行道绿带，或结合路灯、候车廊等设置。（3）悬挑或悬挂在道路上空的广告对街道空间景观的遮挡必须以不影响交通安全，不破坏道路景观为原则，其尺度应与道路宽度统一协调。

3、城市公共设施

（1）城市公用设施主要指电线杆、候车亭、书报亭、电话亭、邮政箱、宣传栏（窗）、垃圾箱等。他们与户外广告共同构成城市街道景观，其相互间在尺度、类型、材料、色彩、形式上要求和谐统一。（2）设置在上述公共设施上的户外广告，其尺度、位置、形式必须与该公共设施的形态取得协调，成为一整体。例如巴黎的香榭丽舍大街在候车亭、电话亭、报亭上做的广告，往往构思精巧，匠心别具，面积通常不超过2平方米，用材与色彩都和周围的公共设施相配套。

4、城市广场

（1）广场是城市公共空间的一个重要组成部分，它是组织城市建筑群体空间，聚集城市公共活动，疏散交通，改善城市环境条件的一种有效空间形式。按功能与性质分类，广场可分为交通广场、休闲广场、市政广场、体育广场、文化广场、商业广场等等。广场功能、尺度、形态的不同对户外广告的影响是截然不同的。（2）广场性质对户外广告设计的影响广场按主要性质可分为商业广场、市政广场、交通广场、休闲广场等，广场性质的不同对广场上的户外广告的形态、色彩、尺度等有一定的影响。商业广场追求热闹、喧哗的气氛，与之协调的广告可造型生动、色彩丰富、形式多样。市政广场较严肃、大气，不宜设大量的户外广告，与庄严气氛不符，可适当地设电子显示屏，与建筑物协调，展示公益、市政广告。交通广场作为交通枢纽与对外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的广告为主。广告设计宜采用高档材料，色彩协调明快，画面精致，给人视觉冲击力强的形式。休闲广场是居民城市生活的重要行为场所，其尺度、功能的设计以人的行为为对象，宜亲切宜人。相应地广场上的广告设计也应从人的因素出发，尺度不宜过大，色彩柔和明快，可与小品、设施结合统一设计。（3）广场形态对户外广告设计的影响广场形态多样，有平面式广场、立体式广场及复合式广场。平面广场又可分为十字型、主从型、卫星型、串联式、丁字型、亚铃型、枢纽型等；户外广告应结合广场形态的不同及广场上人流不同的行为方式、不同视觉角度的转换进行不同的设计，广告的形式、色彩、尺度配置要与广场相协调。（4）广场尺度对户外广告设计的影响广场的大小并非单纯的尺度问题，它是由活动内容、布局分区、视觉特征、光照条件、容积感与建筑边界条件等因素共同制约的。同时也与相邻空间的相互对比有关。户外广告的设置应根据广场的尺度感受来设计不同尺度、色彩、形态的广告。

5、绿化水体

绿化、水体是软化空间的素材。它生动了空间，更满足了人们对自然的渴求，是城市居民休闲游憩，接触自然、陶冶性情的场所，从其本身的特性而言，需要舒适、安静，与户外广告的商业性、人工化较难兼容，对户外广告起制约作用。但是一些主题公园，如游乐场等，本身具有很大的商业性，与户外广告并不冲突。因此，绿化可作为广告的背景进行设计，但户外广告尺度、形态不应破坏绿地景观，水体景观，防止广告对绿地休憩功能的损害，滨水岸线及桥梁的广告尺度与形态要专门设计。

6、视觉环境

从视觉上作分析，有三种因素需要考虑，观赏的社会视域、景观效应与容积效应。广告的设置应从视点、视距、视角的角度来分析将要展示的内容。户外广告与光照也有很大关系，向阳面、背阴的广告尺度，形态、色彩有所不同，户外广告设计也要考虑多雾气候，夜间照明等的需要。

四、城市户外广告设置的原则与分区

1、城市户外广告设置的原则

（1）整体统一与多样个性结合的原则城市景观需要整体统一协调，户外广告则追求多样与个性，两者之间存在矛盾，但精心处理这对矛盾，却能使城市视觉环境达到统一之中兼有丰富变化的完美效果。城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一，以不影响损害城市形象的统一性为基本原则。要将户外广告作为点缀与城市建筑、道路、设施、绿地、水体、彩灯……等等一起组合成一整体景观而切忌喧宾夺主。此外，一定地段，街区的各类广告、内容、形式虽然各异，但其设置的位置、尺度必须统一规划，不能各自为政，使有序的城市景观变得杂乱无章，污染视觉环境。（2）环境协调的原则城市空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。①与道路性质协调按城市道路性质设置相应的广告，从静态和动态两方面的视觉要求出发，使户外广告的位置、体量、尺度、造型、材料、色彩作出与周围道路环境协调统一，互相衬托，有机地融于城市景观环境之中，烘托出城市商业繁华的景象和城市独特的景观。如：温州市车站大道、机场路、温州大道……等是交通性大道，又直接与入城的海港、空港、车站相连。为保证道路车辆的通畅安全快速行驶，这类道路在断面之内，除精心设计的候车亭上设置的小型灯箱广告外，不宜设商业户外广告，公益广告也不设或尽量少设，以保证宽阔的道路和完整的道路视觉感受。也不宜设置横跨道路的牌楼式灯箱，以免分散驾驶员注意力。五马街是历史文化街，也是步行商业街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、强霖珠宝、一百商场等，改建后的五马街体现二、三十年代商业建筑格调，要求户外广告形式，尺度与之相协调，采用竖式悬挂灯箱，不设横式灯箱，让近代建筑的风格，充分体现出来。②与建筑物性质、尺度、形态、风格协调。广告内容与建筑性质相一致，如行政办公建筑宜设置公益内容广告；文化娱乐建筑宜设置演出、展示广告；商业建筑宜设置商业内容广告；广告尺度、形态、色彩与建筑立面有机协调，广告尺度不宜过大，切忌分割建筑原有立面，破坏建筑原有使用功能（遮挡窗户），破坏建筑屋顶造型等；色彩宜 以建筑物为基调，与之协调；广告形态宜按建筑立面的要求进行选择，点缀丰富建筑立面，与之统一协调。广告形式与建筑风格的协调。古典风格建筑宜采用古典广告形式，与年代、历史相符；民族建筑宜采用民族式广告，如红灯笼、旗幡、匾额、书法……等；现代建筑则采用现代式广告，如霓虹灯、电子显示屏……等等。③同市政公用设施协调。城市的许多公用设施，如照明灯杆、候车亭、邮政信箱、电话亭、宣传栏、道路指示牌等，其本身都是城市景观的艺术点缀，是城市景观的一部分，承担起城市景观的辅助作用。户外广告可适度结合公用设施，统一精心设计。户外广告面积、尺度不能很大，避免喧宾夺主，同时不影响使用功能。④与城市绿化协调户外广告与绿化要有机结合，互相协调，广告设置要区分不同绿地的功能，防止过多过大的商业广告破坏风景区、公园绿地的绿色景观，损害林冠线。（3）安全坚固的原则户外广告设置在人流集聚的室外露天场所，长期受日晒、风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。布置、材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是布置在高处的户外广告，更要考虑抗风、避雷。在交通频繁的街道交叉口，应尽量不设、少设广告，并注意不影响行车视距。（4）易于安装、更新、维护、清洁的原则户外广告的内容、形式需不断更新变化，因长期设置在室外日晒雨淋，画面褪色、破损等现象是正常的。因而，户外广告设置必须易于安装、拆装、更新、清洁。（5）注重视觉效果原则户外广告视觉效果与视角、视距、光照及广告的间距等有关，应根据视角，视距的不同，选择最佳广告位置，达到最佳视觉效果；道路上的广告，设置间距要合理，要坚持疏密有致，避免视觉疲劳；户外广告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清广告内容。

2、城市户外广告设置分区

结合城市不同的功能区特点，城市户外广告的布局，建议将全城划分为重点分布区，一般分布区和严格控制区。（1）重点分布区户外广告集中、重点设置的区域，以烘托城市繁华的商业气氛，美化城市市容，为现代化城市增添魅力，也是城市规划对户外广告设置重点规划管理的地区。包括商业区，户外广告重点布置的街道，地段。在这些区，规划对户外广告的位置、内容、尺度、形式要作重点的审定、检查与管理。（2）严格控制区城市中政府机关，重要的历史文化保护建筑区，宗教、外事、名胜古迹等地段不宜设置户外广告，规划应予严格控制，禁止设立户外广告。（3）一般分布区重点分布区及严格控制区之外的其他区域。相对而言，这些区域人流不集中，广告的作用较弱，数量也较少，对户外广告的设计管理重点在布点和尺度，管理上可适当放宽些。

五、温州市城市户外广告规划实践

1、按道路性质不同，对各类道路设置户外广告的不同要求根据城市街道景观特征及主要功能，将温州市主要道路分成：商业街、文化街、休闲观赏道路、迎宾道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（见主要道路类型分析图）。

（1）商业街，既要充分反映经济繁荣景象，又要力求体现温州精神文明风貌，显示浓郁的现代商业文化气息，设置户外广告是必要的。户外广告设置位置可在建筑墙面、楼顶或不影响道路交通、绿化的人行道、城市立交桥（天桥）或独立用地上。广告形式可采用灯箱、霓虹灯及其他新形式，设计力求创新。①重点商业街是指：五马街、蝉街、公园路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在这些道路设置的户外广告，标准要高，材料要好，造型要美，灯光要亮丽。②一般商业街是指兼有商业功能的街道，应视具置环境加以控制，适量设置户外广告，如：环城东路、飞霞北路、飞霞南路北段、黎明路、广场路东段、县前头、兴海路、振瓯路、上陡门路、开源路、龙腾路、高教园区商业街、高教东路、温迪路、马鞍池东路。③人民路-飞霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五马街-府前街口一带商务办公较集中地区应以体现建筑造形、建筑立面景观为主，户外广告起点缀照明作用。可在建筑物顶采用透空立体字（可加泛光照明）形式或在建筑裙楼顶使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式设置，但应简洁美观。

（2）文化街：学院西路、学院中路、新城区内府西路及在建的高教园区内的园区文化街，均为有文化性质的道路。这些道路的特点之一，就是文化气息较浓，无论从道路环境、人文景观、建筑风格、商店开设等，都要围绕增强人文气息加以布局和设计。可结合候车亭设置公益广告，给人们显示清静文雅、整洁文明之感。

（3）瓯江沿岸城市景观线（休闲观赏道路）：如望江东路、望江西路、江滨路等，这类道路一般同自然景观联系在一起，其功能主要供人们旅游、休闲、观赏。户外广告设置应结合环境以小品灯箱广告为主，起点缀照明作用，造型要有艺术化。建筑物上的广告设置位置主要在建筑的楼顶和墙面，广告形式可使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字及其他新型材料等形式，但应简洁美观。

（4）城市迎宾大道及城市主要交通道路，如机场大道-新城大道-锦绣路（城南大道）、车站大道、温州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、瓯海大道等，这些道路与城市的主要对外出入口（如高速公路）、主要对外交通枢纽（火车站、飞机场等）、城市大型公共建筑（体育中心、博物馆、展览馆等）相连，往往国内外过往宾客较多。迎宾大道要重点宣传温州"名、优、特"产品，既要体现温州市特有的区域经济特色又要塑造良好的城市景观，宜在道路交叉口的适当位置或车行道中央绿化隔离带上相隔800米设置大型广告体。可在大于或等于4米（每侧）的部分人行道上相隔80～100米设置小型落地式灯箱广告。迎宾大道两侧建筑物上广告设置位置主要在宾馆酒楼、公共建筑的楼顶和三楼以下（不含三层）建筑外立面，突出夜景景观。广告形式可使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但应简洁美观。

（5）公路（高速公路）根据"浙江省公路沿线非公路标牌管理办法"要求设置户外广告。如：沿海高速公路、金丽温高速公路、一四国道等。①公路沿线非公路标牌控制区域为公路用地和公路两侧控制区范围。公路用地是指公路及其两侧依法征用土地；公路两侧建筑控制区是指公路两侧边沟（坡脚护坡道、坡顶截水沟、高速公路用地）以外区域：高速公路不少于30米，高速公路连接线和国道不少于20米，省道不少于15米，县道不少于10米，乡道不少于5米。②公路路肩：公路收费站（亭）、高速公路中央绿化带和跨线桥等设施上严禁设置霓红灯、电子显示牌、橱窗、灯箱等非公路标牌。公路上不得设置跨越公路的门楼或商业性龙门架。高速公路主线（含匝道）上严禁设置跨越公路的任何非公路标牌龙门架。③在公路两侧建筑控制区范围内设置的非公路标牌，其主色调严禁使用红、黄两种颜色，以避免杂乱和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行车眩目。

2、城市对外窗口及公共场所设置户外广告的要求

城市对外窗口，主要是指飞机场、火车客站、汽车客运中心、轮船码头等对外交通枢纽；公共场所主要是指体育中心、广场等。一般从事生产经营的企业，为了扩大企业及其产品的社会影响，提高知名度，都希望在城市对外窗口及公共场所设置户外广告。但是在城市对外窗口及公共场所设置户外广告，必须从建设现代化文明城市的要求出发，制订一些规范和要求，以提高城市形象。（1）规划在火车客站广场、海坦广场、星河广场、世纪广场等人流集中的地方，分别设置大型电子屏幕显示牌（见户外广告设置规划图）。（2）火车客站、汽车客运站、港口、机场等对外交通枢纽的站前广场以及部分道路交叉口、社会停车场等车流、人流量集中而不影响交通及景观视线的地方可设置大型广告牌（见户外广告设置规划图）。材质、体型与色彩应力求突出现代化城市形象。（3）在世纪广场、火车客站广场、汽车客运中心广场、机场等处至少设置一块喷绘公益广告牌。（4）在火车客站、机场大楼、 汽车客运大楼及体育场馆、文化中心等大型有代表性的主体建筑上不允许设置户外广告，可用霓虹灯、彩灯勾画建筑轮廓或用泛光照明显示建筑物的壮丽。

3、城市公园与公共绿地设置户外广告的要求

在中山公园、马鞍池公园、绣山公园、锦山公园、江心屿、松台公园、郭公山、海坦山、华盖山、巽山等公园内原则上不设置户外广告。沿公共绿地周边边界线可设置一些小品灯箱广告，但要从严控制，灯箱体量要求与人体相近，形式、色彩要求别致、淡雅。

4、重点地段户外广告设置要求：根据温州市城市户外广告"二系、一区"的结构特点，规定以下地段为温州市户外广告设置规划创意地段：

二系：迎宾系：由机场大道--新城大道--锦绣路，温州大道、车站大道、瓯海大道，翠微大道等迎宾道路形成以展现城市风貌的户外广告系列。

休闲系：望江西路、望江东路、江滨路、勤奋路、市府路、府东路、高教园区西路等休闲观赏道路形成以公益广告为主的户外广告系列。

篇2

关键词:户外广告;规划;城市意象

Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.

Key words:outdoor advertisement;planning;city image

中图分类号:X32 文献标识码:A 文章编号:1674-4144(2009)08-24(6)

作者简介:李东莞理工学院城市学院城市与环境科学系助教

李郇中山大学地理科学与规划学院教授博士生导师

1引言

户外广告指利用户外场所、空间、设施等的广告,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。户外广告一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,它成为“城市景观的代表”,是城市景观环境一个最为重要的组成部分,同时在城市形象建设中,户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。

随着我国市场经济的发展,户外广告开始走进城市空间环境,部分学者和设计人员已注意到户外广告正在成为城市景观形象的构成因素之一(王军,1998;张金花,2002),并开始对户外广告设置规划的方法进行初步探讨(宋金民等,2000;陈仲林等,2002;黄渊,2006;邱晓红,2006)和有益的实践(黄敏恩等,2007;杨建军等,2007),但有关户外广告的理论与设计实践仍滞后于其发展速度,因此户外广告的设置规划应成为城市景观设计领域一个重点关注的课题。

城市意象主要着眼于城市景观表面的清晰或“可读性”,即容易认知城市各部分并形成一个凝聚形态的特征。根据凯文・林奇的理论,城市意象中物质形态研究的内容可以归纳为五种要素――道路、边界、区域、节点和标志物(凯文・林奇,1960)。户外广告作为城市景观和形象的重要组成部分,城市意象理论可为其分析和规划提供坚实的理论基础,因此,探讨和拓展城市意象理论在户外广告规划中的应用,在当前户外广告规划理论缺失的背景之下具有重要意义。

泉州户外广告设置规划始于2006年,历时近一年,包括泉州市户外广告总体研究以及重点地段和节点设计两大部分,此次规划首度尝试运用城市意象理论分析泉州市中心城区户外广告景观特色,并选取了泉州市15条道路和14个城市重要节点进行街道户外广告整治规划设计。本文以此为例,着重介绍“五要素”理论在户外广告特色景观方面的分析应用。

2泉州市户外广告的现状

2.1泉州户外广告主要特征

在空间分布上,泉州市的户外广告在道路交叉口、商业节点和城市门户等具有大人流量的区域是投放的热点地区。而带状的街道空间主要以店面招牌广告为主,商业性户外广告比较少。在广告形式上,主要以静态、平面看版式广告为主,形式较为单一,并且基本上以商业广告为主,公益广告凤毛麟角,一定程度上忽视了对公益广告的利用。通过现场调查,泉州市对户外广告设置的控制管理基本到位,并没有出现严重影响城市景观的广告布局。

2.2泉州市户外广告存在的主要问题

2.2.1户外广告比较传统、单调

泉州市户外广告本身从材质和制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式,缺少霓虹灯、立体式、创意式的户外广告。相对不同地段、不同对象,户外广告视觉景观效果基本相同,总体来说给人一种较为单调的感觉。设计制作水平有待提高,部分户外广告设计水平较低,制作工艺落后,大大削弱了广告效果。

2.2.2部分广告影响城市景观

一些户外广告无统一规划,随意设置,干扰交通和安全设施,城市景观风貌由于户外广告设置不规范、不合理而不同程度地受到负面影响:

・ 有的屋顶广告较为破旧,有的与建筑不协调,破坏建筑造型;

・ 大部分墙面广告设置位置不统一,破坏建筑立面形象;

・ 招牌广告设置不规范,设置位置、尺寸、色彩较为混乱;

・ 有的地区多种广告混合设置,互相争抢空间,破坏城市空间的整体性;

・ 有的广告体量过大,对城市景观和自然景观形成遮挡。

2.2.3安全措施不得力

对户外广告建筑结构施工安全较轻视。近年来户外广告的设置有向大型化、轻型结构、高层建筑物上发展的趋势,与此相适应的破损维修、安全性与维护管理方面没有配套完善。

3基于城市意象五要素的泉州户外广告景观规划分析

泉州市户外广告规划从城市总体规划的思路出发,构筑城市户外广告的空间景观体系,使户外广告成为景观系统的有机组成部分。在此,根据城市意象“五要素”理论,对泉州市户外广告景观规划进行分析,并重点探讨泉州市中心城区的户外广告景观。

3.1道路

道路是观察者习惯、偶然或是潜在的移动通道,它可能是机动车道、步行道、长途干线、隧道或是铁路线,对许多人来说,它是意象中的主导元素(凯文・林奇,1960)。道路两侧户外广告高度集中,往往会形成户外广告景观线。

景观线的户外广告容易受商业驱使,呈现出无序的状态,规划需将自发设置的户外广告纳入整体规划的范畴,使之形成丰富有序的整体效果。应强调尺度、材质的整体性,形成较强烈、有序的视觉印象,并根据建筑的形态特征和所处环境选择适当的户外广告形式,对其形式和位置作统一处理。

3.1.1车行景观路径

车行路径不仅连接市内主要的公共活动区、生活区和旅游景点,承担重要的交通任务,同时道路沿线的一系列公共建筑提供了多样的商业、文化生活及丰富的沿街景观界面。车行景观路径是户外广告景观体系的重要组成部分,是实现户外广告目标的主要载体。应根据沿线地区性质和特点设计不同的户外广告效果,主次分明,体现出节奏和韵律的变化,强化地域的可识别性和人文特征。

泉州市中心城区的车行景观路径主要有:

刺桐大道:是中心城区南北向的主要干道,贯穿新城区内行政、商务等组团,沿线有重要的交通、酒店、商业、体育和文化建筑。沿途商业发达,已形成了多个集中商业区。应根据不同路段、不同区域、不同建筑物特色,设置与之协调的商业城市户外广告整体形象。

新华路:新华路沿线区域集商业、文化、行政、医疗、娱乐、文化遗产、休闲住宅小区于一体,以历史文化为特色,旅游资源具有独特的优势,不仅有开元寺等重点文物保护历史建筑,还有西湖公园等公共开敞空间。

西街-东街-东湖街:该路在泉州的历史发展中起了重要作用,属于商业与文化并重的街区。西街、东街有浓厚的商业氛围,开元寺为本段标志性建筑,标志性极强,成为本路段景观的视觉焦点。东湖街,为古城向新城区扩展疏散的主要延伸通道之一,随着泉州中心城区的发展,从单一的交通功能转变成为交通、生活、商业功能并重的道路。本路段的户外广告景观应体现整洁有序的城市面貌。

除上述几条主要道路外,泉州市中心城区主要的观赏性车行路径还有丰泽路、湖心路324城区段(坪山路-宝洲路)、泉秀街-疏港路、新门街-涂门街-津淮路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。

3.1.2步行景观路径

市民及游客步行活动的目的主要有休闲观光及购物娱乐两大类。泉州市中心城区的步行景观路径主要有:

江滨路:该道路位于晋江北岸,属于滨江休闲观光道路。公众休闲、锻炼、观光主要路径上的户外广告必须保持健康和整洁的形象。此外,该道路毗邻晋江,沿线应设置有一定范围的滨水控制公共绿化,结合跨江桥梁景观,构成晋江北岸景观区。

打锡街商业步行街:商业步行街是商业文明的窗口,以步行街为核心向周边地区辐射,并结合周围的文物古迹和滨水景观,发展为集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息,重塑“海丝商都”形象。结合此定位,户外广告设计应重点突出该地区的文化历史特征,实现活泼的商业气氛与文化历史风貌和谐共生的局面。

除上述几条主要道路以外,泉州市中心城区主要的观赏性步行路径还有西湖北街、环城路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。

3.2边界

边界是线性要素,但观察者并没有把它与道路同等使用或对待,它是两个部分的边界线,是连续过程中的线性中断(凯文・林奇,1960)。

古城护城河:古代,泉州城为了防御的需要,构筑城墙,并在城墙外挖掘城壕,形成环城一周的护城河。现在,护城河与城内排水系统八卦沟的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鲤鱼形状的平面轮廓结构,护城河是泉州古城的范围边界。

护城河的部分河段是未来市民和游客观光游览的主要地段,户外广告的设置要严格控制尺度和数量,协调好自然、人文和历史的关系。

3.3区域

区域是城市内中等以上的分区,是二维平面,观察者从心理上有“进入”其中的感觉,因为具有某些共同的能够被识别的特征。这些特征通常从内部可以确认,从外部也能看到并可以用来作为参照(凯文・林奇,1960)。公众活动区中最活跃、景观效果最突出的地区,应以广告景观聚集的形态,形成整体统一的氛围。

东海――行政商贸区。该区是泉州古城保护的主要疏散区,行政办公与商业配套较完善,既包括丰泽商城等地标性建筑,又有东湖公园、丰泽广场等大面积开场空间和景观绿地,是目前泉州天际轮廓线的制高点,也是目前最能体现泉州现代化和建设水准的区域。地区户外广告整体定位为现代都市形象户外广告景观区。

行政商贸中心区的户外广告体现了泉州经济发展的雄厚实力和强劲活力。应具有较高的设计水平,强调统一与和谐,在环境构成中,户外广告的尺度、照明、动静应严格控制,营造城市的第一轮廓线与第二轮廓线。同时,由于该区地处古城向城市新区的过渡地带,广告除体现现代都市形象外,还要考虑与古城景观的过渡和协调。此外,由于地区的重要性,该地区应大力发展社会公益性广告,这需要政府在政策、资金等方面给予必要的支持。

鲤城――商业旅游区。即泉州鲤城区古城及丰泽区桃花山以西部分,该区商业娱乐区城市尺度、商业布局、商业层次均贴近市民阶层,人口密度大,交通较拥挤,是泉州商业活动最繁荣、生活气息最浓厚的地区,也是市民和游客活动最集中的区域。本区户外广告设置规划着重体现该地区以人为本的目标,表达传统泉州丰富的地方文化和活泼的城市商业氛围,地区户外广告整体定位为活泼的人文户外广告景观区。

晋江北岸――标志性城市人文景观区。上述的江滨路及滨水绿地构成晋江北岸景观区(带)。该景观区串联若干风貌区:起点古城景观区包括开元寺、清净寺、天后宫等重要建筑,是泉州城市的传统人文内涵高度集中区;古城东部平原的过渡景观区是古城的延伸拓展地区,其城市景观与古城景观相协调,又不乏现代气息;而终点的东海新区现代景观区则由新型的城市中心及现代住区构成,体现了二十一世纪城市景观风貌。目前晋江北岸户外广告控制尚未形成体系,广告制作质量不高。在未来的城市建设中,必须严格控制沿江路段户外广告的设置,通过拍卖、规划管理、公众监督等手段使这条城市标志性城市景观区的整体形象进一步提高,地区户外广告整体定位为近现代文脉户外广告景观区。

西湖公园-清源山――标志性城市自然风景区。自然风景区应该以生态功能、自然景观为主,应控制户外广告过多过大的设置;同时作为城市的标志性地区,除了主要的自然景观要素之外,应把户外广告景观同时考虑在内,例如严格控制商业营利性广告的尺度和数量,发展与自然风景区功能协调的环保、护林、提高公众爱国卫生意识等内容的社会公益性广告,不仅更好地体现城市形象,还为风景区营造一道靓丽的风景线。因此,地区户外广告整体定位为生态户外广告景观区。

3.4节点

节点是在城市中观察者能够由此进入的具有战略意义的点,是人们往来行程的集中焦点。它们首先是连接点,交通线路中的休息站,道路的交叉或汇集点,从一种结构向另一种结构的转换处,也可能只是简单的聚集点,由于是某些功能或物质特征的浓缩而显得十分重要(凯文・林奇,1960)。

户外广告景观点是能够代表城市或城市某个地区、某段历史的节点,或是在城市空间构成起到重要的引导、暗示、标志和指示方向作用,是城市户外广告中最引人注目的点,应进行重点设计,调动户外广告的各种设置手法,如创意、高科技、环境烘托、局部强化等加以突出。

景观点包括交通枢纽、城市出入口以及重要的公共活动节点等。本规划选择了泉州中心城区14个重要节点进行户外广告景观的城市设计,其中部分节点将成为泉州户外广告特色景观点。

3.5标志物

标志物是另一类型的点状参照物,观察者只是位于其外部,而并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体,常被用作确定身份或结构的线索(凯文・林奇,1960)。标志物在地区中往往具有单一性和独特性,受到人们的关注,因此,标志物的户外广告应重点设计,突出创新和强化,同样,某些户外广告也可能成为标志物。

泉州市与户外广告相关的地标性建(构)筑物大多也是泉州市内的地标,如泉州晚报大厦、泉州大酒店等。

4户外广告与其他城市景观要素

城市设计是对城市形体及三维空间环境的设计,传统的城市设计是要处理好城市空间形象,简单说来,就是要塑造良好的城市景观环境。凯文・林奇的城市意象“五要素”理论是城市景观设计最重要、最基本的理论之一,但随着技术的进步和人们对城市景观认识的不断深化,城市景观设计体系也出现了一些“城市意象说”没有涵盖的内容。本节着重分析“五要素”以外与户外广告相关的城市景观要素及其相关的户外广告设置要求,作为城市意象理论在户外广告规划中应用的拓展和补充。

4.1户外广告与城市色彩

色彩是最易识别的视觉元素之一,城市色彩是建筑物、道路、广场、广告、车辆等人工装饰色彩和山林、绿地、天空、水色等自然色彩的综合反映。从视觉的角度出发,人们在感知城市时,最先感受到的就是城市色彩的冲击。

色彩饱含着城市丰富动人的文化情怀,人们对色彩的喜爱往往与心理感受相关,在不同的环境下,人们对色彩感受和需求也是不同的,对色彩主题的确定和恰当运用,可以使城市既有整体美感又散发个性魅力,把城市渲染成高质量的艺术环境。如果一个城市长期以来没有自己的色彩理论体系,致使该城市与其他城市色彩趋同,难免会给人们造成历史文化的记忆断层。因此,在城市急速开发过程中加强对城市色彩的系统研究,加强对城市色彩的规划与控制,是塑造城市特色的必由之路(卢春霞等,2003)。

4.1.1泉州城市主色调的确定

在现状踏勘过程中,主要对泉州以下几个要素进行了色彩分析。首先是对比例最大的居住建筑的墙壁、屋顶、窗框进行测色;其次是对泉州特色的历史文物古迹进行色彩分析;再次就是对城市背景的天空、植物、土壤、石材、水体等元素的色彩分析。由此确定泉州城市整体“砖红”的颜色基调。

4.1.2户外广告设置的色彩要求

依据现状特点,在色彩运用上以“保护”和“延续”为重点。规划根据道路性质的不同,对户外广告的色彩提出不同的要求:交通性道路建议色彩以咖啡、黑白、暗红系列为主;生活性道路建议色彩为黑白、棕色系列;此外,重点商业街道的户外广告色彩上不做严格的限制,但以和谐连贯为主要原则。

4.2户外广告与第二轮廓线

日本建筑理论家芦原义信在所著的《街道美学》中对街道上的建筑物与各种标志物进行研究,他把决定建筑本来外观的形态称为建筑的“第一次轮廓线”,把建筑外墙凸出物和临时附加物所构成的形态称为“第二次轮廓线”。如果第二轮廓线无秩序、非结构化,就会像橡皮膏和绷带似的遮住脸上的美好表情,而整齐有韵律的凸出物可以组合到第一轮廓线中,融为建筑物的一部分,成为美丽协调的城市景观(王世福等,2004)。

城市标志系统是城市第二轮廓线的主体,健康有序的城市空间需要一套有序明确的标志系统,以简洁、易识、连续和多样为特点,并且标志与建筑、广场、绿地、公共场所以及设施有机结合,直接反映城市的品质。广告标志与标牌等标志物是城市指认系统的重要元素,是城市设计美学控制中较为复杂的部分,清晰的城市标志系统会给城市带来明确的指向性,充分体现城市环境与对人的尊重与关怀。城市环境中无序的标志牌、广告栏、霓虹灯会给人带来混乱的信息,而标志系统过于简单又会使城市环境变得单调无味,因此,城市标志系统的设计原则应强调丰富而不混乱、有序而不单调的总体原则。

城市轮廓线包含两个层次,对其进行美学控制并不意味着禁止建筑附加物,而是将可能杂乱的各个标志物组织成有序、美观的整体,成为街景的有机组成部分,通常要解决的问题是如何处理既有建筑物与标志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。为突出泉州城市环境特征,避免视觉上的混乱,一般除商业广场之外禁止设大型的商业广告。广告设置不能破坏原有建筑空间感觉和建筑立面,沿街道两侧尽量不布置或少布置一些造型简单的广告牌,高层建筑霓虹灯广告应注重艺术气氛,小品广告可以结合建筑设计,小巧灵活,多样的展示城市空间,严禁杂乱布置广告。

4.3广告照明与城市夜景

城市夜景就是利用灯光将道路、建筑、广场、车站、名胜古迹、园林绿地、江河水面和广告标志等对象的景观加以重塑,并有机地组合成一个和谐优美并富有特色的夜景图画,以此来表现一个城市或地区的夜间形象。夜间灯光广告是城市夜景的重要组成部分,必须遵循夜景照明总体规划的要求,其设置总体上要服从泉州历史文化名城的格局,以霓虹灯、广告灯箱强调出城市轴线关系,道路沿途设置灯箱广告,以形成点线结合的夜间景观环境。

5结语

由于现代广告在市场经济建设与经济全球化进程中具有特殊的作用,广告经济获得长足发展,已经成为一种特殊的经济形态。从规划意义上来说,户外广告对城市的景观风貌产生了很大的影响。本文结合泉州市户外广告规划设计,重点探讨在城市意象“五要素”视角下的户外广告特色景观,兼论城市色彩、轮廓线、夜景等新城市景观要素与户外广告的结合问题,旨在为户外广告规划实际工作提供参考,具有一定的现实意义。

参考文献:

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[2]黄敏恩,程轶松.户外广告设置布局专项规划研究:以广州市为例[J] .中山大学学报论丛,2007,27(1):153-158.

[3]黄渊. 城市户外广告设置规划的方法体系[J].规划师,2006,22(10):38-40.

[4]凯文・林奇.城市意象[M].方益萍,何晓军译. 北京:华夏出版社,2001:35-36.

[5]卢春霞,汤浩.城市设计中的色彩规划:以苏州古城街景城市设计为例[J].规划师,2003,19(12):90-92.

[6]邱晓红.城市户外广告设置规划初探[J].城市问题,2006,(6):70-74,78.

[7]宋金民,刘延民.城市户外广告规划初探[J].规划师,2000,16(3):96-97.

[8]王军.现代城市景观的新课题:户外广告设置规划[J].西安建筑科技大学学报,1998,30(1):13-15.

[9]王世福,薛颖.城市设计中的美学控制[J].新建筑,2004,(3):50-53.

篇3

【关键词】城市形象设计；户外广告；表达；服务功能；研究

作为城市建设中亮丽的风景线，户外广告的有效设置可以更好地反映出城市的经济发展速度及对外开放水平，有利于完善城市视觉系统的服务功能。结合现阶段城市的发展现状，可知户外广告的设计要求越来越高，客观地体现了城市形象设计中这些广告内容良好表达的重要性。内容杂乱的户外广告，不仅容易引起人们的视觉疲劳，也对现代化城市形象的评价造成了较大的影响。因此，需要加强城市户外广告的管理，完善城市形象设计方案，及时地解决设计方案中可能存在的问题。

一、城市形象设计中户外广告表达的应用

（一）城市空间总体规划的应用。户外广告的有效使用，可以客观体现出城市经济实力与城市的精神风貌，有利于维护好城市形象，更好地表达出城市的发展水平，增强城市的社会影响力。在户外广告的设计过程中，相关设计人员需要结合城市实际的发展概况及城市经济的特点，完善户外广告的设计方案，丰富这些广告内容，为城市空间总体规划的合理科学性提供必要的参考依据。在现代化城市建设的过程中，做好城市空间总体规划建设的相关工作，可以优化城市的功能结构，协调好不同功能之间的相互关系，为城市空间区域划分的合理性提供可靠的参考信息。随着城市化进程的加快，城市规划设计与户外广告规划设计是协调发展的。既有的城市规划组成部分无法满足人们多元化的实际需求，需要城市管理者及规划设计工作者能通过户外广告的表达形式，增强人们的视觉效果，保证城市空间规划设计方案的合理科学性。

（二）城市区域规划设计中的应用。户外广告的存在，可客观反映出不同地区经济、文化等方面的内容，进而为城市区域规划设计方案的完善提供必要的保障。在未来城市区域规划目标的确定与实现过程中，户外广告所占的比例将会越来越大。这些广告的开放程度高，可对不同区域的实际发展概况进行客观有效的反映，进而完善城市区域规划设计的相关内容，使得这些规划设计在实际的应用中能够达到预期的效果，为现代化城市建设步伐的加快奠定坚实的基础。

二、城市形象设计中户外广告表达研究

（一）户外广告与城市空间的相互作用。城市的户外广告内容丰富、色彩艳丽，在不同灯光的照射下可以营造出良好的氛围，完善了城市景观的服务功能。户外广告设计的合理科学性，可以体现出人文活动及各种商业活动，间接地丰富城市景观的表达形式。因此，合理地规划设计户外广告，在满足城市景观多元化需求的基础上，可以优化城市空间结构，促使城市空间资源利用率逐渐提高，更好地体现出现代化城市风貌。

（二）户外广告的规划方法研究。户外广告在规划设计的过程中，需要充分地考虑各方面客观存在的因素，保证这些广告在实际的应用中可以与城市经济发展有效地结合起来，优化城市的服务功能。具体表现在：1.明确户外广告的指导思想；2.根据城市经济的实际发展概况，加深对户外广告所要传递信息的理解，确保这些广告可以更好地体现出城市景观内容；3.统一户外广告的规划方法，从广告分类、城市地貌、统一规定等方面进行必要的研究，体现出户外广告的潜在价值。

（三）加快户外广告产业发展的研究。结合目前我国户外广告产业的发展现状，可知这些广告受到管理不规范、广告分类方法不统一等因素的影响，无法满足城市建设的实际需要。因此，需要对户外广告中存在的问题进行必要的研究，从增强户外广告规划合理性、构建户外广告的统一标准等方面解决各种客观存在的问题，进而加快户外广告产业的发展速度，为现代化城市战略目标的实现提供可靠的保障。

三、结束语

城市形象的不断提升、社会影响范围的扩大，需要合理地规划户外广告，协调好城市户外广告与城市形象建设之间的关系，最大限度地发挥出这些广告的优势，为现代化城市服务功能的完善提供可靠的保障。本文通过对城市形象设计中户外广告表达的应用及相关研究内容的说明，客观体现了做好这些研究工作的重要性。同时，合理地利用户外广告，增强户外广告的表达效果，对于现代化城市长期稳定的发展也有重要的现实参考意义。

参考文献：

[1]周燕.户外广告与城市形象建设的关系[D].重庆：重庆大学，2012(05).

篇4

【关键词】户外广告濮院镇毛衫市场

中图分类号： C93 文献标识码： A

1户外广告规划的意义

近几年来，户外广告的发展极为迅速，已逐渐从城市深入到城镇，与人们的日常生活关系越来越为紧密。户外广告的形式、设置等，将直接影响到一个城市的经济、文化和形象等。一个有规划、有体系的城市户外广告，不仅对城市的环境起到美化作用，更能凸显一个城市的整体景观效果，对城市形象的提升有很大的帮助。有规划、有体系的城市户外广告，往往能与当地的文化相结合，在遵循户外广告空间特性的前提下，展现地域特色，提升城市文化品味。

此外，户外广告的设置与管理是密不可分的。一个不完善的管理制度将直接影响到城市户外广告的发展，只有将户外广告进行统一规划、建设，才能规范户外广告的管理，并将其纳入到城市管理体系中去。

2 户外广告模式

近几年来，随着网络化的户外数字媒体得到了充分发展，也带动了户外广告业的这一城市资源的整体快速发展，目前诸多城市在运用城市资源实践中进行了广泛探索，并取得了较好的经济和社会效益。上海市户外广告规划是国内第一次大规模，深入细致的户外广告设计与研究，具有一定的探索性，创新性和先进性。亳州市户外广告规划在针对规划区主要道路以及重要节点进行现状分析总结后，对城市功能进行了细化比较。而桐乡市户外广告规划分两个层次编制，分别是中心城区户外广告规划及中心城区至各镇、街道连接道路沿线的广告整治规划。从城市空间的面、线、点三个角度来进行现状分析与规划控制。

通过对户外广告规划案例的研究，发现受城市规模的影响，编制的方式、体系及深度均有不同，可归纳为总体控制或局部详细设计。前者一般只明确城市允许设置户外广告的区域和道路，而后者一般以户外广告个体作为研究对象，对特定区域的户外广告作出具体设计方案。

濮院属于小城镇，城镇规模不大，故本次规划采用从整体到细节综合式设计体系，既要从总体上对广告形式、材料、风格等方面提出控制及整治指引，以满足总体调控及管理，又从广告设置的空间位置、形式等进行详细设计，根据区块功能及环境提升需求提出具体的设置要求，突出规划系统性。

3 规划思路探索

3.1集要素

突出要素集聚，能进一步激发广告发展活力。集聚各种要素资源是规划的首要之举，涉及广告规划的城镇要素很多，如地情、定位、经济发展水平、广告现状、文化特征、规划第三方、目标等，规划主要对影响广告规划的相关要素进行集聚分析，要素的把握为接下来规划的开展提供了思路指引，继而针对思路及内容进行进一步探索。如与规划第三方的衔接，由于当今高科技的发展及利用促进广告媒体的不断推陈出新，与广告制作公司及广告材料制造公司等交流显得尤为重要，了解户外广告高新技术的运用，可进一步确保广告规划的落实性。

3.2定路线

首先是了解现状情况，即对现状广告分布、形式、内容及质量等进行细致摸底调查，继而对现状广告整体审视并分析，找出现状广告面临的主要问题。最后规划则采用从宏观到微观层层深入的手法，既要从城市总体宏观设置上对其空间位置进行调控，又要从塑造城市环境出发，根据区块个提出具体的设置要求。规划从宏观层次上先进行总体分区控制，而户外广告设置的具体要求，属于户外广告详细规划设计的内容，通过分层对户外广告的设置提出指导性意见。

3.3解任务

针对规划要素及路线来确定现状调研方法及规划内容深度，在此基础上进行规划任务分解，主要分为现状调查、总体分区控制、详细规划设计三部分，此外，根据实际需求摸索直观易懂的成果表达形式。

3.3.1现状调查

户外广告的调研要深刻细致，以人为本，切身体会每一块广告牌的类型、尺寸、内容等在城市环境的作用及影响。因此前期现状调研以“先熟悉，再分区，后调研”三步走，对现状进行摸底。

根据濮院镇现状用地功能、布局等情况，将规划区进行分区根据不同区块的功能特性，我们以不同的方法对其进行系统的现场踏勘综合审视，对规划区内的户外广告展开连片调查，从不同角度对户外广告进行拍照拼合，便于我们对特定区域户外广告的深入分析。

此外，对特定区域的广告牌应实地测量，并且对现状广告的数量、尺寸等进行统计，针对不同地段的广告密度分为四个等级：高度密集区、密集区、一般区、稀疏区，有助于统筹掌握户外广告现状分布情况，便于规划时对广告规划位置、尺寸等的总体把握。

经过对整个规划区的反复分析，我们总结出濮院镇现状的户外广告有五个特征：“小”、“低”、“散”、“乱”、“差”，即广告规模小，广告设施品质较低，广告分布散，广告设置杂乱无序，广告总体质量较差。

3.3.2总体分区控制

该层面规划主要是对规划区进行总体控制，为户外广告设置与管理提供依据。规划将濮院户外广告设置划分为四大分区，分别为集中展示区、一般设置区、严格控制区及禁止设置区，继而对广告形式、内容等方面提出控制通则及整治指引。

3.3.3详细规划设计

（1）重要节点

规划通过对城镇整体审视，确定入城视点和开放空间节点，并通过设置LED和建筑投影等作为广告媒介物，渲染城镇氛围，提升形象。

（2）市场区

该区是城镇经济、形象等高度融合区域，320国道从该区东西向贯穿，因此规划从整体性、展示性、协调性展开。整体性即以建筑界面整体设计，明确广告类型、位置、尺寸等内容；展示性即突出城镇特色，通过日夜景综合设计，展示城镇形象；协调性即处理好纷繁复杂的广告，协调好与古镇及生活区等外部空间风格、色彩等要素。

（3）道路及企业指示牌

根据道路功能赋予不同的设置要求，包括形式、尺寸、色彩等，如工贸大道定位为生活馆尚品一条街，在满足建筑日照通风等要求的基础上，对道路两侧界面进行整体设计，样式新颖，直观易懂。

考虑到产业园及市场区的交通指示诉求，规划对城镇重要道路及重要企业进行了指示牌设计，设计中融入“翔云”等城镇特色要素。

3.3.4成果表达形式

如今在很多城市，户外广告设置都缺乏应有的行业规范和长效政策引导，致使部分地区和地段户外广告混乱不堪，如雨后春笋般崛起杂陈，影响了城市形象。如果不采取适当的设置引导及管理对策，必然会给市容管理、城市形象带来负面影响，也将制约广告产业本身乃至整个经济的全面协调可持续发展。规划不仅需考虑合理的设置引导，还应考虑如何使规划成果浅显易懂，能将规划师的设计充分体现到管理者的对策上。因此规划成果以建筑界面整体规划设计，并采用整改前后照片对比，在此基础上，对具体单个广告的类型、形态、位置、尺寸、色系、材质、内容及照明都作了具体的规定和建议，重点广告还配有规划日夜景效果示意图，使得整套成果形式直观易懂，容易实际操作。

4 回顾与思考

小城镇广告规划不单单是一条道路或一个功能节点的规划，而是等同于结合城镇整体发展的专项规划，因此考虑因素较多，采用分层控制，层层深化的方法，对每个不同功能区块差异化规划设计，且对建筑界面实行拼合对比规划，更利于实质性问题的解决。此外，广告疏胜于密，精优于粗，因此规划遵循“增质减量”的理念，面对现状杂乱无章的广告，拆完重置则不太现实，因此规划应结合街道美学去综合审度，以拆除、整治、引导为主，局部考虑在重要功能区块及特殊视野地段打造亮化节点。

篇5

第二条在本县城市规划区范围内从事户外广告业务的单位和个人，均须遵守本办法。

第三条本办法所称户外广告是指利用户外场地、空间、建筑物、交通工具以及其他媒介设置、张贴的广告。

（一）利用街道、广场、车站、机场、高速公路进出口道路、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等的广告；

（二）利用交通工具设置、绘制、张贴的广告；

（三）以其他形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。

第四条户外广告资源是城市公共资源，属县人民政府所有，县人民政府授权县城市管理行政执法局统一管理。

第五条户外广告牌位使用权应实行招标、拍卖、挂牌出让，并对广告牌位进行统一编号。任何单位和个人不得擅自将场地和设施提供给户外广告设置者使用并收费。户外广告利用建（构）筑物、交通工具等载体的，在通过主管部门审查批准后，户外广告设置者还应当向载体所有者支付场地费。

由政府投资新建的道路、广场、绿地、设施所形成的户外广告牌位，由县规划站、县城市管理行政执法局制定设置规划后，经统一招标、拍卖、挂牌出让，建设单位不得将其提供给户外广告设置者使用并收费。

第六条户外广告的设置规划，应在服从城市总体规划的前提下，由县规划站和县城市管理行政执法局会同县建设、工商、公安交警等有关部门统一制定，报县人民政府批准后组织实施。

第七条县工商局负责户外广告的内容审查。

药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，由有关行政主管部门对广告内容进行审查。

第八条县城市管理行政执法局负责户外广告的有关管理工作。其主要职责是：

（一）对县区户外广告设置进行监督管理；

（二）会同县规划站等部门编制户外广告设置规划；

（三）组织户外广告牌位使用权招标、拍卖、挂牌出让。

第九条取得户外广告牌位使用权的单位应当与县城市管理行政执法局签订《*侗族自治县城区户外广告牌位使用权合同》。户外广告牌位使用权期限一般为一年，最长不得超过五年。

第十条户外广告设置应当符合下列要求：

（一）户外广告设置必须符合城市规划要求，不得影响城市景观、园林绿化、风景名胜、公用事业设施使用和交通、消防安全，形式应与街景协调，画面美观整洁，有配光装置的应保持灯光明亮；

（二）户外广告文字、语言、计量单位等应符合国家标准和规范；

（三）户外广告设施的设计、制作和安装，应符合安全要求和相应的质量技术标准；

（四）户外广告用电设施必须符合供电部门的有关规定；

（五）符合其他有关法律、法规规定。

第十一条有下列情形之一的，不得设置户外广告：

（一）用于交通安全设施、交通标志的；

（二）影响市政公用设施使用的；

（三）妨碍生产或者市民生活，损害市容市貌或者园林绿化的；

（四）属于国家机关、文物保护单位和风景名胜点的建筑控制地带的；

（五）县人民政府禁止设置户外广告区域的。

第十二条不得擅自在主、次干道散发宣传品及悬挂商业横幅广告，不得在城区车站、机场、广场、码头等公共场所烟草广告。

第十三条户外广告者应当对户外广告进行定期检查、维修、保养，保持整洁、美观、安全。

第十四条小型信息类广告必须张贴在公共广告张贴栏内，禁止在公共广告张贴栏以外的地方张贴、书写广告。

第十五条户外广告应标明户外广告登记证号、户外广告牌位证号和者名称。

第十六条各类展销会、订货会、交易会、运动会等活动以及公益宣传需设置临时性户外广告的，应经县城市管理行政执法局等有关部门批准，未经批准不得设置。

第十七条未经批准擅自在市区散发广告、宣传品、影响城市市容的，由县城市管理行政执法局责令其改正，并可处5元以上100元以下的罚款。

第十八条对脱色破损、陈旧的户外广告，户外广告经营者未及时维修、翻新或者拆除的，由有关部门责令其整改，拒不改正的依法。

第十九条未经批准擅自设置户外广告的，由县城市管理行政执法局依法处罚并责令其限期拆除，逾期不拆除的，依法。

篇6

城市的户外广告已经成为城市的装饰之一，它是一个标志与特色。在具体的城市建造规划中，户外广告是城市建造规划的一个分支，同时也是一个重要的分支，如何编排城市的户外广告，已经成为城市规划的一个重点问题，它对城市空间资源的有效利用大有帮助，同时对城市的美观以及广告的健康发展有着重要意义。户外广告一般都是采取大型的牌匾的形式来进行宣传，它的主要载体是城市的公共地段、各类建筑物以及市政工程中。户外广告长期在城市中出现，对城市的经济生活和美化建设产生了深远的影响，同时它也是一个城市经济繁荣的标识。当然户外广告的设计也要趋向合理，合理的户外广告能够为城市的景观增添一丝美感，让城市的良好环境和经济的繁荣被良好地烘托出来。随着时代的不断发展，户外广告的设计方向也趋向多元化，由原来单一传统的广告形式，变为了多方位、多角度、多媒体的广告模式。而具体每个城市的户外广告，它们在形式和种类上都各不相同，有的走平面路线，有的走立体路线，有的走虚拟路线，有的走实物路线。在宣传的方式上也是丰富多变的，它的表现手法更是层出不穷。户外广告将广告推向了城市建设中去，让广告走向了另一个高峰。尤其在商业繁华的地段，户外广告的应用更是数不胜数，而其优秀的表现形式，不仅让产品得到了宣传，同时也为城市的形象添光添彩。

二、户外广告的色彩对城市街区形象的影响

（一）城市街区特色对户外广告色彩的影响受周围环境和具体的建筑物的影响，一个城市的街区色彩特征就被限定在这两个方面。一个街区它的色彩也与它长期发展的历史过程有着许多联系，同时与它自身的人文以及经济发展状况也有着许多联系。一旦一个街区形成了较为鲜明的特色，那么它的色彩是具有相当的稳定性的，起码在一个短时间内不会轻易被改变。所以在户外广告的设计上，它的色彩选择很大程度上要遵循这个街区的特色来进行，要符合这个街区的色调，太过背离就会让广告显得格格不入。

（二）户外广告对城市街区的形象影响城市街区作为一个公共场所为户外广告提供了场地，同时也是它的基本载体。城市街区不仅影响着户外广告的色彩选择，同时，户外广告也对城市街区的形象有着一定的影响。城市街区的色彩是具有整体性的，它有着统领全局的能力，户外广告在色彩选择的时候，要遵循着城市街区的主题色，根据它的背景来进行选择，让户外广告的色彩能够顺承整个街区的主旨。遇到一些特色性较强的街区，要做出符合这个街区特色的广告，注重广告色彩的控制并加强对广告的管理，让它能够有效地体现出广告的设置方向，体现出街区的形象。除了与城市街区长久沉积下来的色调色彩要相符，针对不同的季节，它的广告设计也可以进行丰富和变化，要跟随街区的景物变化而做及时的调整，让背景和广告的色彩达到协调才能够更好地提升城市街区的整体形象。

三、城市街区户外广告规划

根据户外广告的特点，它有着较强的自发性，它所涉及的范围也很广，例如公益广告、商业广告以及广告等。它们存在的形式多种多样，它们的面积大小，位置选择也各不相同。所以在管理和规划上会很麻烦，这就要求城市建设的管理这要有具体的规划方案来决定具体的户外广告的位置、大小和形式。这样既能让户外广告在规范的秩序下产生它应有的价值，发挥它宣传的作用，又能够让城市街区的形象更加完整和丰富。

（一）城市街区户外广告色彩户外广告的形式多种多样，能够对户外广告的色彩产生影响的因素也多种多样。其中最具有影响因素的就是广告的面积问题，它的面积既有绝对面又有相对面，尤其是在户外广告中，它的色彩比例会对街区的形象产生巨大的印象。比如说在街区里安排大面积的红色调的广告，虽然会带给人们喜庆的感觉，但是时间长了巨大的红色冲击着人们的视网膜，影响到人们的内心，产生视觉疲劳。还有广告的材料问题。每个城市的经济发展状况不同，所以在材料的选择上也要遵循着自身发展的规律。如果城市经济发展走富裕和开放的路线，那么就可以选择一些高档的广告材料，例如金属材料。使用高档材料能够有效地延长广告的寿命，它的色泽以及饱和度上都要比传统的灯布装饰和喷绘广告要高质量许多，并且广告画面和色彩会非常鲜明。除了面积和材料，在形式上，也会对色彩有一定的影响。比如说平面类的广告它所能波及到的视线角度就比较局限，所以它在色彩的表现力上就比较弱。而使用立体的广告形式，是视觉冲击力就非常强，它在色彩表现上就非常明显。户外广告需要注意的色彩调配，除了白天，还要注重夜晚的作用，它的“亮”能够在夜晚被有效地映射出来。能够在夜晚被亮化出来的广告，加上动态的效果，能够让广告极具效果，同时也为夜晚的街区增添了鲜明的色彩，丰富了街区的形象。

（二）城市街区与户外广告的互动变化在户外广告的色彩选择上要与城市街区的色调保持基本的一致，比如说在政治性较强的街区，需要采用淡雅或肃穆的颜色；而在商业性较强的街区，选择户外广告的色彩上，就可以偏明亮和丰富些。所以在户外广告的设计上要跟随城市街区的性质来划分具体的操作，针对不同的街区有不同的划分情况，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地让城市街区与户外广告保持良好的互动关系，并且能够体现出不同街区的特色形象。在具体的广告街区设计实践中，可以根据城市规划的时间上安排，近期和远期进行定位，并对这些时间有差别的街区进行规划，让每个街区都有着自身的特色，又能够保持城市整体性的特色与形象，形成一个良好的城市环境氛围。

（三）户外广告与不同街区的形象划定具体在实践设计和规划的时候，首先要遵循的是将城市的道路街区进行划分，将性质和氛围相同的街区划分为一类，同时也要对不同性质所表现出的强烈感来进行进一步的划分，分为集中展示区、一般设置区、质量控制区以及严谨设置区这四个部分。对这四个部分得到基本的裁定后，可以根据广告的数量针对每个区再进行细致地划分，让每个街区都能够找到适合自己的广告方案，并且能够适应街区的色彩的规划问题。户外广告的设计上要遵循色彩、亮度、明度、饱和度以及夜间的亮化效果，根据这几点形成一个完整的设计方案，并具体分布到每一个街区的规划中去。让每一个街区都能够找到对应的户外广告方案，这就要求管理和实施者的高度配合，寻找最便捷的解决路径，完善城市内部的色彩建设。

四、城市街区美观与户外广告的关系

每个城市都有着自己的特色和形象，但不是每个城市都能够令人难以忘怀。人们对城市的影响好坏，与城市的结构建设形式有着巨大的关系。其中有相互联系的两个方面，一个是城市的内部结构，而另一个就是它所呈现给人们的视觉形式。这是城市在表达内涵和特质时通常所使用的两种手段。城市的街道美观，既要看一个城市的建筑与装饰，又要看这个城市的布局是否合理，它考察的是技能和艺术二者的统一效果。而户外广告作为城市的一部分，它既能够丰富人们的视觉，由能够体现出城市的文化、艺术以及技能三者的综合，它与街道、建筑融为一体，有着美化的功能，构建一个和谐美好的城市，促进城市环境的不断发展。户外广告能够带给人视觉美的享受。当我们在城市的街头漫步的时候，看到户外广告，所感受到的不仅仅是广告的信息传递，同样它还是一件艺术品，存在着多种角度的美感。而户外广告的视觉美，主要体现在形、色、光以及质这四个方面。形指的就是户外广告在点到线、线到面的运用，要有一定的形状和画面组合能力。色指的就是带给人们的色彩感受，也是融合城市街区以及表达广告中心主旨的一个关键点。光指的是让画面更具有表现力，通过光的晦暗来让户外广告的画面更具有立体感和动感。质指的是材料的运用，不同材料对于人们的视觉感官会带来不同的效果，所以在一些商品的处置时，对质的要求会非常高。视觉是人们表达艺术的一个重要突破点，所以在优秀的艺术作品中，它们往往都喜欢通过视觉效果来直击受众的内心，从而来表达具体的意义和内涵。

五、总结

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一、指导思想

以《*省城市市容和环境卫生管理条例》为指导，以《*市户外广告管理办法》、《*市户外广告规划》、《*市户外广告规划设计》等为依据，坚持布局合理、造型美观、整洁简练的要求，进一步规范城区户外广告的设置，为我市营造良好的城市环境。

二、整治原则

依法依规，统一管理，分类处置，规范操作，注重档次。

三、整治范围和内容

（一）整治范围：城市建成区范围内的所有户外广告。

（二）整治内容：未达到《*省户外广告设施技术规范》(20*年9月施行)标准的广告，不符合《*市户外广告规划》的广告，未经行政许可擅自设置的广告。包括平行或垂直于建筑墙面的广告，屋顶广告，大型支架式广告，立杆型广告，底座型广告，立柱式广告，公共设施广告等。

四、实施步骤

（一）宣传发动阶段（5月底-6月底）

1．利用报纸、广播电视等新闻舆论媒体宣传开展城区户外广告专项整治工作的重要性和必要性，刊播《*市户外广告管理办法》、《*市户外广告规划》、《*省城市市容和环境卫生管理条例》等相关规定，提高全市人民群众的认知度，赢得社会的理解和支持，为加强户外广告的规范管理奠定基础。

2．召开广告经营企业及其他相关人员参加的动员会，统一思想认识，学习有关规定、政策，讲明整治原则，明确工作要求。

（二）自查自纠阶段(5月底-6月底)

城区户外广告专项整治通告，明确整改要求，由各户外广告设置单位对照要求开展自查自纠。

（三）集中整治阶段(7月初-10月底)

根据广告设置场所不同，对城区违法设置及设置不规范的户外广告进行分类整治。

1．城区公共场地和公共设施上的户外广告

（1）未经行政许可擅自设置的户外广告，限期拆除，拒不拆除的，依法代为拆除;原市政府部门、单位出让或行政许可已到期的户外广告，不符合户外广告规划的，限期拆除，拒不拆除的，依法代为拆除，符合户外广告规划的，其设置权有偿使用，公开出让。

（2）原市政府部门、单位出让、出租合同（协议）未到期的，经营者继续享有广告设置权。但经营者须持原合同（协议）原件于2009年6月30日前到市城市管理行政执法局重新确认，并与市城市管理行政执法局签订协议，纳入规范化管理。

2．城区非公共场地的户外广告

（1）未经行政许可擅自设置的户外广告：符合城市户外广告规划的，重新办理审批手续；不符合户外广告规划的，责令限期拆除，拒不拆除的，依法代为拆除。

（2）经行政许可，但设置不符合户外广告规划和技术规范的店面广告（招牌）、墙体广告、屋顶广告等，要求广告主按照户外广告规划和户外广告设置技术规范进行修正。

3．车身广告

公交车车身广告设置权按照《*市户外广告设置权出让办法》统一出让。

4．阅报栏广告

*日报社设置的"滚动灯箱式"阅报栏，在确保阅报栏规定用途的同时，列入市政府的公共信息栏。广告，必须纳入许可管理。

5．村居指示牌

按照全市统一的制作规范，由户外广告管理领导小组下设的清理组明确其设置地点。

五、整治要求

（一）统一思想，提高认识。各部门、单位要充分认识我市户外广告的管理现状和城市户外广告发展的趋势，充分认识户外广告整治的必要性，要把户外广告的管理统一到"一个口子，强化管理"的认识上来，做到部门利益服务全局利益，要通过这次户外广告专项整治，改变以前多头管理、随意设置和出让的现象，理顺以市城市管理行政执法局为牵头管理部门的户外广告管理机制。

（二）宣传发动，稳妥推进。要通过新闻媒体广泛宣传户外广告专项整治工作，既要借助舆论力量积极引导我市户外广告行业向着规范、有序的方向发展，又要发挥新闻媒体的监督作用，通过宣扬正面典型、曝光反面事例，推动整治工作。在整治过程中，要注意做好政策宣传工作，既要保证整治工作的积极推进，又要争取群众的理解和支持，减少工作阻力，维护社会稳定。

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【关键词】户外广告；发展；文化规划

中国户外发展广告发展多年本身，自身颜色的配置也一直在改变和进化中，运作的每天是一个城市本身不可缺少的组成部分，也是广告运行的必严要求和组成部分，广义来说，但凡在户外设置广告排位的，纸质广告，电子版广告，荧光屏广告灯等。或者是一些在生活中的常用品，灯、伞、候车厅等的统称户外广告品种多种多样，队伍庞大。因此，户外广告是当代第五大传媒。

我国现代的主打文化是经济，现在是商业经济时代，招贴户外广告的最大特点是商业化，产品化，内容突出化，人们在现实中处处有商机和财力，在城市中打的招贴和户外广告无一不是表现财力设计师能力的表现场景，由于繁杂的道路和混乱的交通，导致人们的视觉疲倦与疲劳，人们对与广告的要求越来越高。人们的想法也越来越希望看见有视觉效果，简单和好看的设计成为人们对如今社会的户外广告的一种向往与要求。与此同时，户外广告也发展的繁复多样。在此同时，但是同时也要几点是户外广告要注意的事情。第一：不安全因素，广告本身有很多不安全因素的存在，由于大部分在于室外，所以，要考虑到安装的安全与否，牢固与否，而且如今的天气变化多端，古旧的小巷和街道也需要保护和整理，门对当前社会和现状，不得不考虑本身的文化保护与现代文化的形态表现，户外广告的设计要考虑的方面众多，不仅仅是设计类还要考虑环境，颜色，牢固，安装度等都十分重要，当今一些地区就是由于当时设计不合理，不科学，无规化导致现在有大量问题的存在，以香港、日本等地区，就存在广告泛滥且不安全的现象。问题严重且处理麻烦。后续工作较多，力度较大。第二：颜色较多会导致人们心理亚健康。不仅仅要考虑本身的颜色还要考虑与身边环境搭配的颜色等，正由于很多地方颜色污染，导致很多国家建立有关于广告的法律条文，如日本很多城市都运用了《户外广告法》把户外广告家中设计广告牌，设计坐标成为一种法律条文，不仅仅规范一个城市，而且规范一个行业，广告颜色的和谐提高人们的审美，与增加设计难度与提升设计水平。在颜色的表现上，广告牌造型与色彩、构造经过洗礼和规范，根据自身的文化进行规范化和规格化。第三、造型烂俗化。广告烂俗化是当今一个比较重要和紧迫的问题，我国现在，面临文化跟不上时代，不助于文化的成长与进步成长，文化的低迷和流俗导致文化的层次较低，对于人们的成长也有不利因素。户外广告是人民汲取文化的一种方式方法方式，广告设计一定要内容向上，文化健康，有一定追求和想法，不仅仅在于其自身的品质要求，还要求人们对于文化产品的汲取和进步。第四、广告产品的管理一定要有利。有一定秩序。保持自身的进步与发展。我国上海、无锡等几个大中型城市，广告泛滥，规模增长扩大，但由于缺乏统一的和谐道路，广告版面缺损导致路面脏差，广告版面残缺破损，导致影响市容市貌。知错粗俗，档次地下，缺乏统一整齐的现代文化，因此，我国有相关的地方法规来管理广告文化。

对于户外广告的规划和指导想法与原则有两方面，分别是指导思想与遵循原则。

1.户外广告规格应当符合国家城市总体规格和城市市容市貌的要求，我们由于产品广告的要求，进行由市建设，规划和国家单位的进行合理、有序、提高广告内容含蓄，户外广告合理有序的提高文化广告的同意组织编制，由政府在组织进行监管和统一管理，由工商行政管理部门进行实施。

2.本着整体的道路城市规划，城市分区的不同功能，配置着不停的地带，用来引导文化。消除户外广告对于城市问文化的正副面表现，美化城市，有助于招美丽的文明城市形象。由市工商行政管理部门负责监督实施。

3.户外广告规划的基本思路与要点分析。户外广告的环境进步与发展。把户外广告的设置变成城市，广告创意不足，影响市容市貌，不利于管理。

4.遵循原则是按照，道路、城市文化来区分，不仅要求推陈出新，而且要求相互之间力求完美，配置相应的城市风景线。使其力求完美，美化市容市貌，努力苏兆一个闻名的城市环境。

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新型城镇化催生以人为本的户外广告

新型城镇化是以人为本的城镇化，作为城镇景观重要构成的户外媒体同样也需要体现以人为本的理念，在美化城镇景观的同时，获得自身更大的发展空间。户外媒体行业的以人为本理念主要体现在以下四个方面：

一是户外媒体载具低碳、节能、环保。发展低碳城市、低碳经济是国家城镇化战略的重要内涵，户外媒体企业需要及时调整经营战略，积极开发利用低碳户外媒体，这不仅是服务国家经济战略的需要，更是户外媒体企业有效规避政府治理风险，实现自身可持续发展的关键。

二是户外媒体与周边环境的有机融合。户外媒体企业需要把城市户外广告与城市其他景观元素有机结合，综合考虑城市户外广告景观的社会效应，实现户外广告景观设计布局艺术化、风格化，这就要求户外广告的尺寸、高度、色彩、风格与周边环境相协调，广告内容与城市景观及城市精神环境等内在统一。

三是户外广告内容符合城镇消费心理。随着城镇现代化水平的提高，城镇居民的生活方式和消费观念也在发生急剧的变化，一些国际国内知名品牌已经进入城镇市场，消费者的品牌消费意识日益增强，户外广告从内容和形式上要满足城镇居民的品牌消费需求和艺术审美要求，但是对于一些小城镇而言，消费者更看重商品的性价比，标明价格和性能等的信息性户外广告则更受青睐。

四是户外公益广告让城镇生活更美好。户外公益广告也是体现城市人文精神的重要形式。户外公益广告有两种形式，一是商业广告的公益性传播，二是由政府部门或红十字会、野生动物保护者协会、民间艺术协会等社会团体、公益组织投放的纯公益性广告。户外公益广告的传播，对于提升城镇居民的社会公德和职业道德，促进社会和谐起到积极作用。

新型城镇化为户外媒体行业发展创造了新的产业机遇，户外媒体在城镇化建设中所扮演的角色正在发生一些变化，主要表现为：

一是由辅传播媒体向主导性传播媒体转变。随着城镇居民户外活动的增加，户外媒体正日益从传统电视、报纸媒体的辅传播媒介，发展为企业城镇市场营销的主导性传播媒介。

二是由商业性信息传播向多元化信息传播转变。在城镇化建设背景下，户外广告不仅传播着商业信息，而且也是政府信息的重要平台，公益传播的重要载体，功能更趋多元化。

三是由单纯的广告传播向广告销售一体化转变。户外媒体不仅是广告传播的载体，同时也可以成为企业销售的重要渠道，城镇智能手机的普及为户外媒体与智能手机的联合营销提供了市场机会。

户外广告需要加强科学规划与设计

目前城镇户外广告发展面临的主要问题集中在以下四个方面：

一是地方政府缺少科学的户外广告规划。城镇户外广告目前尚未构成科学完整的运作系统，缺乏科学合理的统一规划，特别是一些县城和建制镇的户外广告管理混乱， 存在着粗制滥造、 参差不齐、大小不一、 零乱破旧、 无序布置现象。

二是户外媒体广告资源交易机制不完善。对于城镇公共空间的户外媒体资源，政府大都采用拍卖的形式，实现广告泊位的市场化运作，但是招投标信息还需要更加透明化和公开化，一方面保证资源效益最大化，另一方面确保一些全国性或区域性大型户外媒体企业能够有公平机会获得户外媒体资源。

三是户外广告的随意设置影响市容市貌。由于对户外广告设置缺乏相关法律方面的知识，一些商铺经营者没有经过审批擅自户外广告，影响市容市貌，这些户外广告也成为管理部门清理整顿的重点。

四是虚假户外广告加剧城镇居民不信任。尤其是一些虚假的药品广告、医疗器械广告、保健品广告、家用电器等，对于消费者的经济利益和身体健康造成极大损害，降低了户外广告的可信度，进而弱化了广告传播效果。

针对上述问题，户外广告需要加强科学规划与设计，以服务城镇现代化建设的需要。

一是合理规划户外广告的布局，完善户外审批机制。根据城镇不同区域的功能分区，科学合理的规划户外广告布局，如明确制定城镇的商业贸易区、行政文化区、工业厂矿区、公共游乐区户外广告设置办法，可以对户外广告的位置、大小、数量等做出明确规定。

二是建立透明的户外广告交易机制，优化资源配置。政府需要明确哪些户外媒体属于政府所有，哪些户外媒体属于私有资源，用于拍卖的户外广告资源仅限于政府所有的那部分，政府部门应鼓励一些全国性或区域性户外媒体企业公平参与竞标，这对于引进品牌广告，提升户外广告品质具有重要作用。

三是加强户外广告相关法规的宣传，净化城市环境。例如，一些工商管理部门印发户外广告申请、审批指南，免费发放，业主在办理领取执照时，就能得到免费赠阅的《自设性户外广告设立程序告知书》、《户外广告登记申请表》等材料，这样的做法值得提倡。

四是户外媒体企业强化自律，杜绝虚假广告的现象。必须充分发挥户外媒体行业协会的作用，坚决抵制虚假广告，维护行业的整体声誉。对于一些提供虚假信息的企业，要及时向协会成员和工商部门通报并采取相应措施。

爱尔兰都柏林市户外广告规划启示

户外广告是城市景观的重要构成，在城镇化建设过程中，需要制定科学合理的户外广告规划。以爱尔兰都柏林市为例， 都柏林是一座独特的城市，这里拥有各个时期的历史建筑，现代的街道、广场和空间创造了一个充满活力的大都市。为了改进城市景观，都柏林市议会制定了一项根据不同地理区域的户外广告管理方案，这些区域覆盖城市及周边地区。该管理办法针对不同的区域实行分类管理，主要分为六大区：

第一区包括一些最脆弱和最敏感的地区以及主要涉及都柏林市中心格鲁吉亚区域，这个区域禁止户外广告；

第二区是重要的城市品质区域，包括一些零售及商业中心等，在此区域允许符合户外广告管理规定的企业户外广告；

第三区是出城的一些交通路段，在符合户外广告管理规定的前提下，允许户外广告；

第四区是在靠近都柏林市的高美化水道和海岸沿线，所有户外广告是禁止的，这些区域包括利菲河走廊，运河干道和Campshires港区；

第五区是城市重要的发展区域，户外广告能够形成城市街景的一部分，这个区域是户外广告核心发展区域，只要符合户外广告管理标准，不影响建筑物美观，在这个区域申请设立户外广告将开放审议；

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第一条为加强城市户外广告设置管理，规范户外广告设置活动，美化城市环境，维护户外广告经营者及其相关人的合法权益，根据《中华人民共和国广告法》、国务院《城市市容和环境卫生管理条例》、《*省实施〈城市市容和环境卫生管理条例〉办法》和《*省户外广告管理办法》等有关法律、法规、规章规定，结合我市实际，制定本办法。

第二条在乐陵市城市规划区内设置户外广告，适用本办法。

第三条户外广告设置分为户外商业广告设置和户外招牌广告设置。

本办法所称户外商业广告设置，是指在公共、自有或他有的建筑物、构筑物、市政公用设施及其他户外场所的城市空间，利用路牌、霓虹灯、灯箱、电子屏幕、橱窗、布幅、绘画和实物造型设施等形式设置、张贴、书写、喷绘、悬挂直接或间接地介绍商品或服务的广告行为。

本办法所称户外招牌广告设置，是指企事业单位和个体工商户在其经营或办公场所或建筑物控制范围内，设置与其企业注册登记名称相符的标牌、匾额、指示牌等广告设施的行为。

用于表明建筑物名称的属于招牌，其他设于楼体的非建筑物名称的标志物属于商业广告范畴，纳入户外商业广告设置管理。

第四条乐陵市城市管理综合执法局是市政府负责城市户外广告设置管理工作的行政主管部门。

工商管理部门负责户外广告内容的审查、登记及监督管理。

第五条设置制作户外广告应当符合城市规划要求与设置技术标准，与城市区域规划功能相适应，合理布局、规范设置，符合美化市容的要求。大型户外广告设施，应先规划后设置。

户外广告设施的设计风格、造型、色调、数量、体量、形式、位置、朝向、高度、材质应当与周围环境相协调。

第六条户外广告内容必须真实、健康、文明，不得以任何形式欺骗和误导消费者。

户外广告设施设计、制作和安装应当符合有关的技术、质量、安全标准。

第七条依法批准设置的户外广告，任何单位和个人不得非法侵害。

第二章户外商业广告设置与管理

第八条单位或个人设置户外商业广告，应向市城市管理综合执法局提出申请，经市城市管理综合执法局审批同意，取得户外广告设置权。

第九条设置申请人或广告经营者申请设置户外商业广告，须提交下列证件资料：

（一）申请报告；

（二）广告经营许可证件或其他有关批准文件；

（三）户外商业广告设置位置图片和平面配置图、立面图、剖面图；

（四）制作说明；

（五）设置户外广告的场地所有权、使用权证明文件，或者与有关所有权、使用权单位签订的使用协议等；

（六）其他证件材料。

第十条有下列情形之一的，不得设置户外商业广告：

（一）利用交通安全设施、交通标志的；

（二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

（三）妨碍生产或人民生活，损害市容市貌或建筑物形象的；

（四）利用行道树或损毁绿地的；

（五）利用违章建筑、禁止使用的危险房屋及其他可能危及安全的建筑物和设施的；

（六）在国家机关、文物保护单位、优秀近代建筑和名胜风景点的建筑控制地带设置的；

（七）在其他禁止设置户外商业广告的区域内或载体上设置的。

第十一条取得户外商业广告设置使用权的设置申请人或广告经营者，应当按照本办法第九条第（三）、（四）项的规定进行施工。

第十二条户外商业广告设施建设工程竣工后，由设置申请人或广告经营者组织有关部门对工程质量进行验收，并在验收合格后5个工作日内，向市城市管理综合执法局备案。备案后到工商管理部门办理广告申请，工商管理部门对广告内容审查、登记后，给予办理广告手续。

第十三条户外商业广告在设置使用期限内发生转让、变更的，设置单位或个人应到原审批机关办理转让、变更手续。

第十四条举办各类展销会、订货会、交易会、开业庆典等活动，需要设置临时性户外广告的，应向市城市管理综合执法局提出申请，经审查后予以审批。

设置临时性户外商业广告须经工商管理部门登记后方可。

第十五条经批准设置、的户外商业广告，必须在其右下角标明户外商业广告设置权许可证明、工商管理部门核发的《户外广告登记证》号和者名称（霓虹灯广告除外）。

第十六条设置申请人或广告经营者应当在取得户外广告设置权后60日内完成户外广告设施的设置。逾期未设置的，视为自动放弃设置权。

投资5万元以上的大型户外商业广告设施，其设计、施工应当由具有相应的施工技术资质的单位承建。

第十七条户外广告设施空置超过60日的，设置申请人或广告经营者应当设置公益广告。公益广告的内容，由市城市管理综合执法局确定。户外公益广告内容中公益宣传内容不得少于广告面积的4/5。

第十八条户外商业广告设置权的有效期为1年。有效期满后不再继续设置广告的，设置单位或个人应及时拆除广告设施，并按城市容貌标准要求对设置场地进行修饰；期满后需继续设置的，设置单位或个人应在期满前1个月向市城市管理综合执法局提出申请，是否续期由市城市管理综合执法局根据城市规划要求决定。

第十九条在户外商业广告设置权有效期内，因城市建设或者社会公共利益，需要拆除户外广告设施的，由市城市管理综合执法局书面通知设置申请人或广告经营者，设置申请人或广告经营者应在规定期限内无条件自行拆除清理。对有偿设置的，补偿费用由设置申请人和建（构）筑物产权人协商解决。

第二十条户外商业广告设置权人应当保持户外商业广告设施的牢固、安全、整洁、完好，及时维护、更新，并定期对户外商业广告设施进行安全检查，遇恶劣天气情况时应当采取安全防范措施。

第三章户外招牌广告设置与管理

第二十一条设置招牌广告，应向市城市管理综合执法局提出申请，并提供下列材料：

（一）书面申请，包括单位名称、地址、媒体形式、规格、设置地点、朝向等；

（二）《营业执照》及其他主体资格合法有效证明文件；

（三）户外招牌与载体的正立面图及彩色效果图；

（四）设置户外招牌的场地所有权、使用权证明文件，或者与有关所有权、使用权单位签订的使用协议等。

第二十二条市城市管理综合执法局对申请人提交的材料进行审查，合格后发给核准证明，申请人凭核准证明到工商部门办理登记手续。

第二十三条招牌的设置应按《乐陵市户外广告设置标准》（由市城市管理综合执法局制定）制作，做到安全、规范、整齐、美观，符合地区功能要求、与周围环境相协调。

招牌应成为建筑立面的有机组成部分，不得破坏建筑立面在形式、色彩、材料、质感等方面的完整性。

第二十四条城市主要道路、重要繁华地段和广场、车站等重要地段招牌的设置，应由市城市管理综合执法局统一规划设计。招牌设置者应按规划设计方案进行设置。

第二十五条招牌内容只限于宣传本单位的名称、标识。

第二十六条每个单位只能设置1处招牌。

多个单位共用1个场所或1个建筑物内有多个单位的，设置招牌应先整体规划，按统一规划设计制作。

第二十七条招牌设置者应当按照批准设置位置、朝向、媒体形式、规格、内容等进行设置，不得擅自变更。确需变更的，应当按照原申报审批程序办理变更手续。

第二十八条招牌设置者应当加强对招牌的日常维护管理，保证其牢固安全、整洁美观，字体规范完整，夜间照明和显亮设施功能完好。招牌破损、脱色、字体残缺、灯光显示不完整等影响市容市貌、危及安全的，应及时维修、加固或翻新。

第二十九条单位迁移或歇业时，应在办理变更住所或注销登记的同时，安排自行拆除原设置的招牌广告，并向登记机关缴回《户外广告登记证》。

第三十条招牌广告属临时性构筑物，因城市建设或其它特殊情况需要拆除招牌广告的，设置招牌广告的单位应无条件服从并自行拆除。

第四章法律责任

第三十一条有下列行为之一者，由工商管理部门依法进行处罚：

（一）未经登记擅自户外商业广告，依据国家工商总局《户外广告登记管理规定》的第十七条规定处罚。

（二）不办理变更登记，擅自变更户外广告内容的，或者公益广告标注企业名称和商标标识的面积超过户外广告面积1/5的，依据国家工商总局《户外广告登记管理规定》的第十八条规定处罚。

（三）广告内容虚假违法的，依据《中华人民共和国广告法》的有关规定处罚。

（四）利用垄断或不正当竞争手段经营户外商业广告设置业务的，依据《中华人民共和国反不当竞争法》的有关规定处罚。

第三十二条未经审批，在城市规划区内擅自设置户外广告，影响市容的，由市城市管理综合执法局依据《*省实施〈城市市容和环境卫生管理条例〉办法》第二十九条第（一）项规定，责令停止违法行为，限期清理、拆除或采取其他补救措施，并处以500至1000元罚款。

第三十三条户外广告设施未经综合验收投入使用或擅自更改户外广告设施设计方案的，由市城市管理综合执法局责令限期整改。

第三十四条户外广告设施出现破损，在规定期限内拒不拆除、维修、翻新的，或户外广告设置权期满后不拆除户外广告设施的，由市城市管理综合执法局依据《*省户外广告管理办法》第十七条第（四）项规定，依法或者申请人民法院，拆除费用由责任人承担。

第三十五条拒绝、阻碍有关行政管理人员执行公务，违反《中华人民共和国治安管理处罚条例》的，由公安部门依法处罚；情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第三十六条户外城市管理综合执法局工作人员应当遵纪守法，秉公执法。对、、，尚未构成犯罪的，给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。