网络广告分析范文

导语：如何才能写好一篇网络广告分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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广告系统的权限管理设计广告系统设计中，除了广告定向技术的运用以及广告投放流程的设计外，最复杂的就是权限管理的设计。不同于其他行业，广告公司或者媒体公司日常业务比较复杂，从职能来讲，包括销售、客户服务、客户执行、创意设计、策略策划、媒介计划、媒介执行、合同管理、财务审核等。从职位来讲，又包括了上下级关系的管理与被管理的关系。另外，从销售人员的个人利益考虑，客户信息在销售人员之间应该是隔断的，但从公司利益考虑，客户信息又必须是可以在销售人员之间流动，可以分配给合适的销售人员。

因此，广告系统的权限设计是非常复杂，非常费脑筋的一件事情。如果稍有考虑不到，在广告系统交付使用后，就会是一场噩梦。下面谈一种简单但却能够适应多变需求的权限管理设计。

1、权限的分类

将广告系统的权限进行抽象归类，我们将权限分为资源权限和操作权限两种。资源权限指客户信息，即客户资源。操作权限即广告系统中的增删改(查看是不需要选择的基础功能)三个功能性操作的权限。

2、权限的分配

对于资源权限，也即客户资源，我们在每个客户层面上进行分配，资源权限分配的对象为系统中的销售账户(可以是销售人员，也可以是销售经理或销售总监)，再通过上下级关系的管理做到小组资源或者部门资源的分配。对于操作权限管理，我们通过权限组的设计来完成，权限组里面包括了各个元素的增删改操作。

3、权限管理的实现

在系统中，权限通过账户、权限组和客户分配三个模块或者操作完成。系统创建的每一个账户都会和一个权限组进行关联，这样这个账户可以在系统中进行的操作就可以确定。同时在创建账户的时候，需要指定其上级(上级为某一个确定的账户，必选项)，并且需要选择其下级权限组(非必选项)，这样就确定了上下级的关系。然后在客户资源界面为每个客户分配一个销售账户。

通过以上的操作，我们就完成了系统的权限管理的设计。这种设计逻辑表现出来的特点是：

1、设置灵活。权限组并没有和职能部门挂钩，可以进行灵活创建及设计，这么说的原因是因为各个公司的职能设置不同，即使同一公司的同一部门，职责范围也会经常变化。

2、客户资源职能分配给一个账户，在同级别的账户中实现隔断，不能共享，确保了销售人员的利益。但客户资源可以随时重新分配，这样确保了公司的利益，可以使客户随时分配给合适的销售人员。另外，上级可以查看下级的客户资源，便于销售管理(请注意，最基础的权利只是查看。是否拥有修改权利，取决于上级所在权限组的权限设置)。

问题：

1、为什么上级是确定账户而下级是权限组？

2、在上级的指定设计中，会有一个天然的逻辑错误，这个逻辑错误是什么？

—————-解答—————-

1、在创建一个账户时，如同一个新人入职，其上级往往已经确定了，但其下级并不能确定，因此下级我们使用权限组来设定下级的操作权限。

2、上级的制定会形成循环指定。假设有a、b、c三个人，我们指定b是a的上级，c是b的上级，如果a是c的上级，则三人形成了循环指定。因此我们需要设定一个规则来避免这种情况的发生。

广告系统的结构设计——广告端不同于其他系统，在广告系统中，重要的除了权限管理(广告系统的权限管理设计)以外，还有一个需要注意的就是系统的结构设计。从整个系统角度讲，合理的架构应该是：

商

广告主

活动

订单

广告

其中，广告主可以有商，也可以无商。但活动、订单、广告应该是严格的包含关系。

结构设计和权限设计构成了一个完整的广告系统：

解释：

1、商：指为广告主提供广告服务的公司。如实力、传力、奥美等我们经常提到的4A广告公司，还有华扬等local 4A广告公司等。在有些系统中，商也被叫做渠道。

2、广告主：指广告所宣传产品的生产商，也是实际支付广告费用的机构。广告主并不需要一定有公司，因此在系统中，广告主可以处在最高层级，这个时候我们称这个广告主为直客，即直接客户。因此在有些系统中，广告主被称为客户。

3、活动：活动的相关设定是根据我们现实中签署的合同来设置的。因此他是合同在系统中的体现，他主要包括投放周期、投放总额以及投放的媒体等相关信息。

4、订单：订单是活动的进一步细化，在活动设置的基础上加入了素材和投放策略。但订单还不是广告投放的最小单位，广告才是。

5、广告：广告是系统进行投放的最小单位，一个广告中包含一个素材以及素材对应的显示监测和点击监测。有时候我们在有些系统中并没有看到一个叫”广告“的列表界面，但这并不意味着系统投放核心进行投放时候没有用广告概念。不管是那个系统，最小的投放单位一定是”一个素材及素材对应的显示监测和点击监测“。

Google作为网络广告的典范，国内的广告公司或者业内同学一定会研究Google的相关系统，例如Google Adwords。Google Adwords结构设计和上述所列结构设计的对应关系如下(顺便列出了百度推广的对应关系)：

Google Adwords Baidu推广上述结构广告系列推广计划活动广告组推广单元订单广告创意广告。

广告系统的结构设计——网站端

说明：在《广告系统的结构设计——广告端》后，在微博上得到了@Nirvana-高晓国、@uc00等业内同仁的关注和评论，并且得到@Nirvana-高晓国的指教。因此有了本篇从网站(媒体资源)方向探讨广告系统结构设计的文章。感谢@Nirvana-高晓国的宝贵建议。

广告系统从根本上讲只是一个帮助广告主和网站主进行媒介资源买卖的平台，因此一个广告系统不可能是单一的只有广告主没有网站，或者只有网站主没有广告主。广告系统中网站主的结构设计和权限设计如下：

解释：

1、网站主结构设计在与网站主两层上和广告主的商与广告主两层一致，没有太大的区别。2、频道在系统中是为规划广告位而设置的，对应于实际的频道，比如新闻频道、体育频道等。此处需要提前考虑首页和全站的广告位应该如何建立。3、广告位是广告最终投放的实际位置。在广告位上，我们需要重点考虑广告位的类型和尺寸(影响所提取的代码)。如果是第三方免费提供给网站使用的系统，可能会设置“加入剩余流量/网盟计划”的选项，方便第三方公司收集和利用媒体的流量。

目前市场上的广告系统基本上分两个方向：面向广告主和面向网站主的，也就是系统命名中经常能看到的for advertising和for publisher。for advertising更倾向于提供多重定向设置为广告主服务。for publisher则倾向于通过简洁便捷的广告位管理为媒体提供服务。两类系统都符合以下的结构：

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[关键词] 网络广告问题对策分析

借助网络媒体的舞台，依托旺盛的广告市场需求，网络广告凭借其独特的传播优势，正在逐步走出低谷，成为网络媒体业绩增长最快的业务、门户网站的主要赢利来源。2006年3月22日，PGM 首席创新官Rishad接受采访时曾这样说：“迅速发展的中国网络营销正处于一个拐点”,然而最近出现的情况也令人堪忧：近期，北京市朝阳法院正式受理了北京市首例网络虚假广告纠纷案。因被“人民网”网站的链接广告骗取了8600元，周某将“人民网的所有者”――金报电子出版中心、北京搜狐互联网信息服务有限公司和北京新网互联科技有限公司告上法庭;由于登载法国名牌路易威登皮包假冒品的广告,互联网搜索引擎巨头Google2006年6月28日被法国一家法院罚款30万欧元。事实说明，网络广告在我国还处于初级阶段，基础薄弱，还存在诸多的问题亟待进一步的认识和解决，为培育健康有序的网络广告市场体系，促进网络广告跨越拐点蓬勃发展打下良好的基础。

一、网络广告存在的问题

1.虚假与欺诈广告

在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。

2.广告评估与监测机制不健全

专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。

3.缺乏创意和特色，推广带有强制性

在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（V：Visual）、听觉（A:auitory）、符号（S:symbolic）、语义（M:semantic）和行为（B:behavioral）[4]，和传统的其他三大媒体相比，惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。据CNNIC2006年7月的第18次《中国互联网络发展状况统计报告》，“网民对互联网最反感的方面”，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。为了吸引握有鼠标控制权的网民点击广告，必须加强策划，探索新的广告形式，制作更精美的广告作品。

4.缺乏有效的效果评价机制

CPM和CPC作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标，在Web2.0时代显得有些片面了，因为广告主更想精确了解哪些消费者在关心他们的产品和服务，或者对他们产品和服务的哪些部分感兴趣。他们希望了解消费者从认知到认可整个心理变化的过程和特征，从而指导网络营销体系的完善。而且，用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖性、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品设置、产品代言人等等都影响着占击的数量。

二、促进网络广告发展的对策分析

1.制定相关法律，将网络监管落到实处

为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，当务之急就是要组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对《中华人民共和国广告法》进行修改，制定相应的网络广告管理办法，要首先对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。

2.第三方评测机构的建立

为了增强统计数据的公正性，可以引进第三方广告测评机构对数据进行监测。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告商提供综合、准确、公正的统计数据，提高广告定价的透明度，增进网站和商家彼此之间的信住，也为广告投放决策提供最具价值的参考。2003年12月，尼尔森互联网研究宣布在中国市场正式推出网站第三方测评服务SiteCensus，新浪、搜狐、网易和TOM成为第一批签约的网络公司。IResearch作为一家新兴的网络经济专业研究公司，也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件IAdtracker，中国网络广告收入前十几名的网络媒体和有互动业务的广告公司大部分购买了此项服务。目前从事网络监测、数据、市场调查等第三方服务的机构正在兴起，但还远远无法满足行业的需求。相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，将有效促进第三方评测机构监测和统计系统的完善。

3.定向传播和精准营销

《第18次中国互联网发展状况统计报告》中，在“网民经常使用的网络服务/功能是”这一调查中，网民的答案从“浏览新闻（66.3%）”、搜索引擎（66.3%）到“征婚、交友、社区俱乐部（4.6%）”和“其他（4.3%）”，多达26项，网民需求的日益细分使得网络媒体要承担起提供更细分更专业的信息的责任，相对于电视传播的漫天撒网，网络传播应着力于“窄播。北京美大星巴克总裁王朝龙认为花钱做广告会损害顾客的利益，他这样讲“咖啡好不好喝，要品尝过才知道。由喝过星巴克咖啡的人告诉你这里的咖啡好喝，比电视广告告诉你更有说服力。再者，星巴克的顾客相对固定，广告是面向所有人的，由此产生的费用必定要算到数量相对较少的顾客身上”。由此看来，网络广告作为一种有别于传统广告的新形传播形式，更要突出其以消费为导向，个性化的特点，在广告的策划和投放上注意定向传播和精准营销，了解受众的特点，瞄准受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合。精准营销的主要形式除了传统的“搜索引擎广告”和“分类广告”，还有一些新的形式如：“窄告”、“富媒体广告”、“手机广告”、“博客广告”，它们分别在网络新闻媒体、网络流媒体、手机终端和博客等不同的平台上演绎或即将演绎着精彩的内容，其新颖的形式和独特的传播优势将会逐渐得到市场的好评。

4.加快建立网络广告有效性的衡量标准

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乘用车行业广告投放趋势分析

2010年度乘用车行业互联网广告投放量从1月份开始呈良好的上升趋势，8月达到峰值。投放量最高的月份是8月、10月、11月，投放量分别为175,096次、174,379次、174,029次。投放量最低的月份是2月、1月、3月，投放量分别为17,248次、18,951次、61,725次。

2010年度乘用车行业互联网广告投放广告主数量最多的月份是11月、10月、9月，广告主数量分别为84个、82个、82个。广告主数量最少的月份是6月、5月、1月，广告主数量分别为69个、70个、77个。

在广告主数量基本稳定的情况下，汽车行业互联网广告投放量呈现出强烈的季节性，1月、2月、3月的投放量很微弱，而从8月开始明显增强，这与汽车销售的状况一致，表明汽车行业对互联网广告的应用比较功利，侧重于配合产品的销售，建议汽车行业可在1月-4月的销售淡季增加品牌广告，以获得一个良好的广告效果增量空间。

经销商行业广告投放趋势分析

2010年度汽车经销商行业互联网广告投放量最高的月份是10月、9月、11月，投放量分别为125,110次、123,971次、122,096次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分别为9,596次、13,060次、57,907次。

2010年度汽车经销商行业互联网广告投放广告主数量最多的月份的是11月、8月、9月，广告主数量分别为1,133个、1,124个、1,105个。广告主数量最少的月份是1月、2月、3月，广告主数量分别为148个、172个、827个。

汽车经销商行业广告主数量和广告投放量的变化趋势是基本一致的，表明经销商对互联网广告的应用更为实际，就是销售的紧密配合。

汽车行业广告投放目的分析

2010年度汽车行业网络广告投放目的占比，产品宣传全年投放量达到1,446,338次，占总投放量的57%。投放量最高的月份是8月、7月、9月，投放量分别为202,219次、183,865次、177,718次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分别为16,020次、17,649次、88,600次。

品牌宣传全年投放量为351,922次，占总投放量的14%。投放量最高的月份是11月、9月、10月，投放量分别为60,194次、60,042次、56,035次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分别为5,601次、7,177次、14,875次。

产品促销全年投放量为755,799次，占总投放量的29%。投放量最高的月份是11月、10月、9月，投放量分别为149,862次、143,734次、137,033次。投放量最低的月份是2月、1月、3月，投放量分别为7,033次、7,759次、22,761次。

从全年投放量的变化趋势来看，产品促销一直呈上升趋势，品牌宣传在相对较低的量上也呈上升趋势，而产品宣传在8月份呈现高峰后就开始下降，这需要去探讨产品宣传是否应该也配合销售在8月份以后仍旧呈上升趋势。另外，品牌宣传不应该出现淡旺季之分，应该加大淡季的投放力度，吸引消费者较为均衡的注意，培植品牌。

汽车行业广告投放媒体选择分析

2010年度汽车行业网络广告媒体覆盖情况，行业垂直类网站投放量最高，全年投放量达到1,924,280次，占总投放量的82%。投放量最高的月份是9月、10月、11月，投放量分别为290,323次、279,258次、269,975次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分别为23,527次、26,657次、105,517次。

门户类网站的投放量排名第二，全年投放量为292,495次，占总投放量的12%。投放量最高的月份是6月、11月、7月，投放量分别为43,216次、38,272次、35,960次。投放量最低的月份是2月、1月、3月，投放量分别为4,164次、4,727次、11,633次。

地方门户的投放量最低，全年投放量为141,161次，占总投放量的6%。投放量最高的月份是10月、9月、11月，投放量分别为23,518次、23,280次、22,902次。投放量最低的月份是1月、2月、3月，投放量分别为333次、354次、2,625次。

无疑，行业垂直类网站在投放量上占有绝对优势，且呈现出强烈的销售季节性。而门户网站投放量全年的销售季节性并不强烈，较为均衡，说明门户类网站的应用较为常规。

汽车行业广告投放形式分析

2010年度汽车行业互联网广告投放形式中，通栏是占比最大的投放方式，全年投放量达到999097次，占总投放量的45%。其次，矩形、画中画、网幅和其他网幅这四种投放形式投放量相对较高，全年投放量为325,521次、246,387次、177,588次、164,935次，分别占总投放量的15%、11%、8%、7%。对联和视频两种广告形式投放量最低，全年投放量分别为3,732次、866次。

汽车行业各类车型广告投放占比分析

2010年度汽车行业网络广告投放量最高的三种车型是紧凑型车、中型车、SUV。投放量分别为439,378次、438,144次、238,182次。投放量最低的三种车型是轻卡、重卡、概念车，投放量分别为725次、2,536次、4,945次。

2010年度汽车行业网络广告投放广告主数量最多的三种车型是紧凑型车、中型车、SUV，广告主数量分别为 501个、427个、327个。广告主数量最少的三个车型是轻卡、重卡、货车/客车，广告主数量分别为3次、4次、11次。

汽车行业中各种车型的网络广告投放量基本上与市场上各种车型销售的数量相关联，而广告投放量与广告主数量也基本趋同，这两种状态都表明汽车行业的网络广告投放量比较均衡，每一类车型、每一家汽车企业的广告投放量都较为稳定，且彼此之间差距不大，并没有出现异军突起的广告投放行为，可见汽车行业的互联网广告投放策略还较为常规，尚有可创新的空间。

汽车广告主网络广告投放排行

2010年度汽车行业网络广告投放企业排行，投放量排名前三的广告主是一汽-大众、一汽马自达、长安福特马自达，投放量分别为85,916次、81,687次、75,107次。

总体说来，汽车行业广告主投放量较为均衡，说明这个竞争格局较为稳定的行业其广告投放方式也较为稳定、常规。

汽车产品网络广告投放排行

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网络广告一季度同比下降13.8%，创下历史最低增长

艾瑞咨询统计的数据显示，2009年Q1中国网络广告市场规模为31.0亿元，环比下降25.3%，同比下降13.8%，环比、同比均创下2007年Q4以来的最大跌幅。网络广告市场在中国整体经济低迷的情况下遇到较大阻力。

艾瑞咨询分析认为，2009年Q1网络广告市场下滑，主要受到了当前经济形势及季节因素的多重影响。在低迷环境下，实体企业运营困难，大多采取谨慎保守的营销策略，整体营销预算大幅缩减，因此对网络广告的投放费用有较大影响。品牌网络广告对外部环境变化较敏感，下滑明显。

搜索引擎广告在经济逆势下表现相对平稳，2009年Q1中国搜索引擎市场规模达到13.11亿元，同比2008年Q1的9.29亿元增长41.2%。而2009年Q1环比2008年Q4的14.10亿元下滑7.0%，主要原因是受农历春节季度性因素的影响。艾瑞咨询预计中国搜索引擎市场2009年Q2环比会取得超过30%的大幅增长，市场规模有望突破16亿元。

各行业广告投放3月份集体回暖，第二季度有望迎来反弹

从网络广告各个细分行业投放情况来看，艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据分析发现，中国主要行业网络广告投放自2008年10月以来呈现两个明显特征：

其一，剧烈波动下排名发生变化。2008年9月经济危机爆发半年来，各行业网络广告投放波动明显，尤其是受经济危机影响严重的交通、房产和IT等行业。其中，2008年度投放费用位居第一的交通类广告投放下滑至第二位，位居第一位的网络服务类广告保持较好的发展势头，其中网络游戏等领域的稳步增长成为主动力之一。同时，作为生活必需品的食品饮料类企业的网络广告投放一举超过金融服务类和通信服务类。综合以上行业特点可以发现，面向个人小额消费尤其是生活必需品及娱乐休闲的相关行业，显示出良好的抗经济周期能力。

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宏盟媒体集团(OmnicomMediaGroup)首席执行官麦特-斯皮格尔断言“将以网站为目标转换为群体为目标是这一(互联网广告)产业的核心动力。从大众演进到分众，直至个众，技术和商业模式的创新不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者，让人们看到他们想看的广告。

广告网络兴起

适时而动，一种在欧美等互联网成熟地区广受热捧的网络广告概念——广告网络(adnetwork)也在中国慢慢兴盛起来。在美国，adnetwork分为垂直广告网络(verticaladNetwork)和行为定向广告网络(behavioraltargetingadNetwork)两大阵营。二者区别在于，一个以媒体内容属性为主，一个以消费者行为属性为主。

垂直广告网络和行为定向广告网络哪个更有效果？作为中国最领先的行为定向广告网络公司之一(behavioraltargetingadnetwork)品友互动CEO黄晓南看来，二者各具特点，各有优势，并不是相互取代的关系。垂直广告网络本身非常强大的。可以设想，如果一个公司能够把所有的男性、女性网站甚至细化到宠物网站、青少年游戏网站等全部统一起来细分覆盖，这是一件多么有想象空间的事情。而与垂直广告网络不同的是，行为定向很重要的一点是不关注网站而只关注人，通过系统判断并锁定用户属性，无论这个用户访问任何网站，都可以让他/她看到同样一则广告，这种有针对性的二次、三次甚至多次曝光，大大提高广告对目标人群的影响效果。当然，行为定向广告网络对技术，数据模型能力等要求都更高。

行为定向广告网络——未来与搜索营销并驾的王者？

行为定向(behavioraltargeting)由来已久，最早可以追溯到2001年美国的Tacoda公司开始进行行为定向(behavioraltargeting)研究。此时Tacoda只是作为技术支持帮助门户网站来实现行为定向，2005年Tacoda开始独立做广告网络平台，2007年AOL2.75亿美元收购Tacoda，为旗下Advertising.com服务。同期发展轨迹相类似的还有BlueLithium和aQuantive.前者为雅虎所收购，后者被微软60亿美金收购。

品友互动CEO黄晓南认为，美国定向广告市场发展非常成熟，在07年三大行为定向网络广告公司分别被门户巨头并购之前，存在着垂直网络、行为定向、一般网络以及和阿里妈妈类似的网络广告交易平台等等。由于美国门户实力强大，而且网络广告日渐成熟，行为定向很容易被大门户并购而为自己服务。

中国目前的情况与之并不一样。在中国adnetwork直到09年才真正意义上兴起。真正的adnetwork仍未形成较大规模。05年兴盛一时的所谓“adnetwork”只是整合一些小的长尾网站资源，并且现在存活下来的并不多。原因在于如果没有给客户带来长期的价值，自身也不会得到长期的发展。

由于adnetwork在中国并未形成较大规模，所以蕴含着一个机会是行为定向广告网络(behavioraltargetingadNetwork)能够将垂直广告网络(verticaladNetwork)的功能容纳进来，从而变成“大行为定向广告网络”(macrobehaviortargetingNetwork)概念。因为垂直广告网络从根本上来说也是行为定向的一种：网民访问某个垂直网站时的行为映射出他所属的人群特征，然后对其投放广告。这样，“大行为定向广告网络”既可以实现垂直网络投放广告的效果，也可以在此基础上根据消费者的属性进行深加工更加精准地投放广告。

行为定向产品一窥——访客找回TM

行为定向广告概念衍生出了许多创新的产品。比如其中之一，在国外，电子商务企业一个最常用的、也是最有效的行为定向广告产品叫“访客找回”(retargeting)。美国的无数案例验证，访客找回能够带来堪比搜索广告一样好的ROI。而黄晓南介绍，品友互动把访客找回TM引进中国后，发现点击率能够比正常广告提升3-5倍，转换率也能提高2-3倍！

在网络营销过程中，有一种现象是：当网站访问量上来以后，访客悄悄地来了，又悄悄地走了。据调研表明，从外部导入的随机流量当中，只有2%的人会当场购买你的东西，余下98%的人会基于种种原因，都不会在到达网站的第一次就直接下单付费购买。一旦访客离开网站之后，没有多少机率还会回头再找你。广告主的挑战是如何锁定其余98%还没决定购买的绝大多数访客，如何从他们身上开发经济效益。因为他们就是最好的潜在客户。

就如品友互动联合创始人谢鹏经常向客户举的例子一样：进门来的都是客，只是未必第一次光顾就消费。家乐福开业酬宾，用传单广告吸引来100名顾客，其中2名顾客买了商品，98名顾客只是来看看热闹就走了。假如根据这98名顾客留下的信息，后续不断进行DM定向广告宣传，这98名顾客购买商品的几率远远会大于重新进行广告宣传的顾客。

原理相同，依赖互联网技术，这种方式成为了可能。品友互动早期更多的用这个产品服务大客户：宝洁，英孚，当当等。而在2009年，他们目光也转向了中小企业。与大客户不同的是，中小企业营销投入相对较低，提供专业的营销小组一对一跟进显然成本太大。黄晓南及其团队面对的是需要提供一个平台，让中小广告主能够自主进行广告的设置和投放，类似于GoogleAdsense。

2008年11月，由多家知名风险投资公司投资的AdRoll开发了针对中小企业的访客找回平台；几乎在同时，品友互动也开发了自己的访客找回TM平台。

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论文摘要：提取5个影响网络广告点击率的重要因素对中国的大学生进行实证研究。发现网络资源的丰富性和网络受众的习惯对网络广告的点击率有显著性的影响。证实了网络广告的态度对广告点击率的正向影响，并提出了具有创新性的观点：网络的诚信和网络广告的传播方式对广告的点击率具有显著性的影响。

1网络广告简介

    网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接和多媒体等形式，在互联网上的广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告具有不受时空限制、信息承载量大、广告方式多样化、成本低廉和广告效果可以精确测量等特性，但最重要的就是非强迫性和交互性。快速发展的网络广告被称为电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒介。

    网络标题广告在1994年最初出现的时候，其点击率一度高达10%，但随着大量网络广告的出现，网络广告的点击率迅速下降。据美国雷曼兄弟的最新调查报告显示，一般的网络广告的点击率大概只有0.6%。网络广告和传统的广告不一样，必须通过点击而进一步强化其广告的效果。所以点击率仍然作为一个影响广告效果的重要指标，点击率的下降会影响到广告主投放网络广告的信心，进而影响到网络广告行业的发展。对影响网络广告点击率的因素进行研究不仅具有理论意义，还具有巨大的商业价值。

2文献回顾和假设的提出

2.1假设1

    曹家俊、王圣奇、王文胜等学者认为，自从有了网络广告以来，横幅广告和按钮广告几乎成为了每个网页的主打品种，这种比比皆是的网络广告很难吸引受众的注意力。韩英对我国网络广告现存问题的分析中也提到了中国网络广告的形式缺乏创新和想象力，只有创意新、让人留下深刻印、象的网络广告才能激发消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。lietal指出了3d广告中的高度的清晰性能够增加广告的效果。wegert的研究发现，当在旗帜广告中使用了灵活性的时候，它们仍然可以呈现出电视广告那样的效果，也就是吸引更多的注意力和增加点击率，这个结果同样被acnielsen的研究结果所证明。

    以上都强调了不同网络广告形式对点击率的影响，尤其是引人了动态的网络广告形式后能够增加网络广告的效果，所以可以得出第一个假设:网络广告的形式对网络广告的点击率有显著性的影响，动态性的网络广告能够增加网络广告的点击率。

2.2假设2

    刘春艳提到目前中国网站的网络广告创意的局限性很大。喻晓在中国网络广告的对策中也提出了网络广告要有创意，要利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意等方面去吸引受众的注意力。根据hofacker和murphy的研究报告，网上的内容对鼓励点击和刺激购买作用巨大。mullaneysh指出，大多数的网络冲浪者在阅读广告之前都会寻找激励物，66%的人都寻找包括免费试用的网络广告。由以上文献对网络广告内容的分析可以得出第二个假设:网络广告的内容对网络广告的点击率有显著的影响，情感认知内容能够增加网络广告的点击率。

2.3假设3

    马红梅指出了用户对网络广告的认可度不高，消费者对这些广告先天具有抵触心理。刘春艳在网络广告的缺点中也提到了受众对网络广告不感兴趣。mehta发现对网络广告有正面态度的人更容易被网络广告说服，rodgers和thorson认为受众对网络广告的态度是一个影响广告效果的重要的顾客控制因素。通过以上相关的文献，可以看到了受众对网络广告的态度对网络广告效果的影响，也得出了第三个假设:受众对网络广告的态度对网络广告的点击率有显著的影响，对网络广告持肯定或者喜欢态度的人更多的点击网络广告。

2.4假设4

    国内的学者在研究网络广告的时候更多地关注了广告的诚信问题。周文提到，消费者对网络广告缺乏信任感。刘春艳认为网络广告的可信度差，目前网络广告正处于泛滥、随意插播、信息污染以至影响共信力的时期。所以目前网络广告的诚信问题也是影响网络广告点击率的重要因素，由此得出第四个假设:网络广告的诚信对广告的点击率有显著的影响。

2.5假设5

    网络广告和传统广告的最大区别之一就是网络广告的传播方式由强迫式转变为非强迫式。传统广告是强迫你去看，网络广告是吸引你去看。但是这种传播方式也同样存在问题，这个问题可能会影响到网络的效果。学者马玉品就提出了网络广告传播方式对网络广告效果的负面影响。他把媒介分为了完全占有一无选择型和不完全占有一有选择型两种。从广告信息的传播效果上看，完全占有一无选择型占有优势。网络广告作为不完全占有一有选择型的媒体，只是扮演一个小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在现实生活中由于很多的原因，这个小丑很容易被忽视，就造成了虽然想象中应该有的网络广告效果在实际中没有发挥出来。所以这种网络广告传播的方式也会对网络广告的点击率和效果发生影响，由此得出第五个假设:网络广告的传播方式对点击率具有显著性的影响。

3研究设计

3.1研究模型

    以上的假设讨论可以概括为表1的研究模型，网络广告的形式、内容，网络广告诚信，网络广告传播方式和受众对网络广告态度共同对网络广告的点击率产生影响。

3.2数据的来源

    本文的数据通过问卷设计实地调研得来，调查仅仅在大学校园中进行。本调查共发放问卷170份，回收问卷得到有效问卷150份。

4分析结果

4.1问卷项目的基本分析

    为了对调查问卷项目有一个比较直观的认识，先对其进行了一个基本的分析(见表2)。

4.2假设检验

    首先对假设1进行检验，主要通过对交叉列表的卡方检验，结果见图2。检验所得的p值为0:176，大于0.05的显著性水平，所以应该接受原假设，认为广告形式对广告的点击率没有产生显著性的影响。

    除了对已经给出的研究假设进行证明外，本文还研究了其他一些可能影响点击率的因素，通过统计软件的分析，得出了两个具有新意的结论见图3、图4。

    在显著性水平为0.05的条件下，所得到的p值小于显著性水平，所以应该拒绝原假设，认为网络资源的丰富性和受众的习惯对网络广告的点击率有显著的影响。网络资源的丰富性和受众的习惯构成了影响网络广告点击率的两个重要的因素，也可以算本文的一个创新性的发现。对假设2的检验，采用的方法和假设1相同，都是交叉列表的卡方检验。

    通过卡方检验(见图5、图6)，在0.05的显著性水平下接受了原假设，认为广告内容对点击率没有显著的影响，虽然从总体上来说广告内容对点击没有显著影响，但是从具体的内容细分上来进行检验，从中发现促销对广告的点击率是有着显著性影响的，这个结论和在文献综述中所提到的学者对促销广告能够增加广告点击率的结论是相吻合的。

    对假设3的检验，主要是通过图7和图8反应出来的。在0.05的显著性水平下显示了态度对点击率形成了显著性影响，通过进一步对两者相关关系的pearson相关系数进行检验，发现两者之间呈现正的相关性，完全支持了假设3和假设3a。

    对假设4的检验，主要通过图9和图10来展现。

    通过方差分析和相关系数分析，所得的结论完全支持了本文的假设4，广告的诚信对广告的点击率能够产生显著性的影响，而且这种影响是正向的。最后验证的是本文最后一个假设:网络广告的传播方式对广告的点击率会产生显著性的影响(见图11)。

检验所得的p值为0.037，在0.05的显著性水平下应该拒绝原假设，认为广告这种非强迫的传播方式对广告的点击率产生了显著性的影响.检验结果支持了文中的假设5。

5结语

篇7

关键词： 广告投放； 协同过滤； 语义分析； 相似度

中图分类号： TN911?34 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2016）19?0107?04

Abstract： Aiming at the matching problems of webpage and advertisement in personalized network advertising， a personalized network network advertising method based on the combination of collaborative filtering and semantic analysis is proposed by introducing the semantic analysis technology based on keyword expansion into the collaborative filtering system. With the method， the keywords of webpage and advertising text are extracted for synonyms extension. And the similarity of webpage extension words and advertising extension words is calculated， and fitted and extracted with the weights of expansion words to obtain the final similarity of webpage and advertisement， and reduce the 3D model to 2D model. Then the collaborative filtering method is used to match with the similarity. The simulation results show that， in comparison with the other algorithms， this algorithm has higher accuracy， and better system response ability.

Keywords： advertising putting； collaborative filtering； semantic analysis； similarity

0 引 言

随着互联网的快速普及，网络广告的重要性日益显著。目前，网络广告是增长最快的媒体，其为互联网市场和用户创造了大量的直接和间接价值[1]。当前，个性化广告投放平台需要解决两个关键问题：一是如何嵌入与网页内容尽可能相关的广告，即投放的准确性问题；二是如何尽可能高效率地嵌入广告，即投放的高效性问题。广告投放的实时性决定了广告投放过程必须快速有效。然而，广告投放的准确性与高效性之间经常是相互矛盾的。已有的广告投放方法均难以在这两者之间取得较好的平衡[1]。

协同过滤技术主要依靠用户历史点击和用户偏好等行为数据上，算法较为简单，但是需要足够的用户个性化数据并能够合理识别用户，一旦数据不足，会极大影响算法的准确率[2]。基于上下文语义的方法，其主要依靠有效的内部语义知识库组织模型和准确高效的网页特征化方法，适用于用户信息匮乏或者有隐私保护的场景下，但是目前，准确率较高的算法往往较复杂，以至于效率较低；例如，关键字检索的匹配方法[3?4]能很好地保证广告投放的高效性，但难以保证其准确性；基于知库识的语义匹配方法[5?6]则相反，其准确性通常以牺牲效率为代价。

因此，在投放的准确性和高效性之间取得较好的平衡，设计一种既准且快的广告投放方法具有重要的科学意义及应用前景。本文结合基于协同过滤和基于语义分析的方法，在基于协同过滤方法的基础上，引入关键词扩展及其相关度的计算对系统进行补足，减弱冷启动问题并向用户提供更加精准的投放结果。

1 相关工作

1.1 协同过滤方法

个性化信息推送技术是基于推荐技术发展而出现的一种新型服务技术。协同过滤是推荐系统中相当成功的一项技术，在协同过滤中，用户获得的推荐结果是系统从用户购买或点击行为等隐式方式中获取的，不需要用户寻找适合自己兴趣的信息。其核心在于根据相似度获得来自邻居的推荐[7]，对于基于用户的过滤来说，关键点在于相似邻居用户的选取以及相似度的计算。邻居用户之间相似度计算常见为余弦相似度，用户[u]和用户[v] 之间的相似性[sim（u，v）]由相似度公式可表示为：

1.2 基于文本语义的分析方法

语义分析是利用文本内部词汇的内在语义联系进行计算，主要思想是建立网页与广告匹配的相关性模型。在文献[5，8]中，网页与广告之间语义相似度的计算通常需要把文本表示成关键词向量的形式，然后利用语义知识库，如HowNet和WordNet等分析语义的关联图及相关性，以建立网页与广告文本的语义向量空间模型。

其中关键词抽取主要使用TF?IDF方法， TF?IDF的主要思想是：如果某个词或短语在文本中出现的频率TF高，并且在其他文本中很少出现，则认为此词或者短语具有很好的类别区分能力，其中TF是词频，表示词条在文本中出现的频率；IDF是反文档频率，表示一个词汇在文本集合中分布的度量。关键词[ti（lin）]在文档[Dj]中出现的次数为[TF（j，i），]IDF的计算公式为：

2.1 数据模型

定义1 以[Dj]表示进行广告投放的网页文档集合中的某文档；[Ki]表示关键词；[n]为关键词的个数；[Wj，i]表示对应关键词在该网页中的权重；[EKi]表示[Ki]的扩展词。使用向量模型表示广告页面特征向量[Dj=（Wj，1，K1），][（Wj，2，K2），…，（Wj，i，Ki），…，（Wj，n，Kn），]由[n]个文本关键词组成数据集[Keyword=K1，K2，…，Ki，…，Kn；]一个关键词的扩展实例表示为[EK=EK1，EK2，…，EKi，…，EKn，]其中[EKi（lin）]为一个关键词的具体扩展词。

定义2 将“用户?网页?广告”三维模型记作User?web?Ad模型，它是一个三维的向量空间{user，web，ad}，每个维度分别用各自属性值组成的向量来表示。其中三者组成的一条记录称为偏好记录。偏好记录的集合叫做偏好数据集。在三维数据中，User为被推送广告的用户集合；web为User所浏览过的所有页面集合；Ad为待推荐给用户的所有广告集合。

2.2 算法设计思想

本文考虑在广告投放中，通常对语义特征化利用知识库生成语义特征向量，充实广告的内容特征表示，然而候选广告的文本篇幅通常较短，即包含的关键字较少，单纯的特征提取不能很好地反映候选广告的语义特征。并且，准确度较高的语义特征化方法，如文献[5，8]等采用语义关联图的分析方法较为复杂，以至于效率较低。利用词汇扩展技术对原有的关键词集进行补充，能够提高广告投放的准确性。

词汇扩展是指通过同义词典查找关键词的同义词或近义词，对原有的关键词集进行补充。词汇扩展首先要提取网页和广告文本中的关键词，关键词提取采用TF?IDF方法，表示文档[Dj]中第[i]个关键词的权重，[m]表示每个文档中关键词的个数。

得到关键词以后对其进行同义词的扩展，扩展的方法是计算关键词与扩展词之间的相似度，如果相似度达到一定的阈值，说明两词是同义词。关键词语扩展词相似度的计算采用基于词语距离的同义词识别算法。基于词林的词语相似度计算的核心在于对词语中的义项进行统一编号，然后根据两个义项语义的距离来计算义项的相似度，进而得到词汇的相似度。

在同义词词典中词语距离是度量两词关系的重要指标，相似度的计算先要判断在同义词林中作为叶子节点的两个义项在哪一层的分支，即两个义项的编号是在哪一层有不同。在分支层乘以相应的系数以后，然后乘以调节参数[cosnπ180，]该调节参数的作用是把相似度限定在取值范围内。词语所在树的密度以及分支的多少会直接影响到义项的相似度，密度较大的义项其相似度的值会比密度小的相似度的值精确[9]。因此，再乘以一个控制参数[n-k+1n，]其中[n]表示两词所在同义词词典中分支层的分支数，[k]表示两个分支之间的距离。这样把原本计算出的只对应在几点的值细化，精确计算结果。

利用网页与广告的语义相似度数值就可以预测浏览当前页面的用户对该页面的偏好数据。利用偏好数据就可以构建当前页面下的“用户?广告”二维矩阵模型。这样，“用户?网页?广告”三维的向量空间模型简化为二维矩阵。最后，利用协同过滤算法进行分析，协同过滤算法可针对用户偏好数据进行个性化的信息推送，得到个性化的网页广告匹配结果。

2.3 算法流程

本节在上述数据模型和设计思想的基础上，对算法的详细流程展开描述。

（1） 利用TF?IDF公式分别统计当前网页与待投放广告集合中的关键词，并利用词典对关键词进行扩展。然后，计算该扩展词在本文档中的权值，扩展词的权值由扩展词与关键词的相似度以及关键词原始权值决定。

（2） 构造“用户?网页?广告”的三维模型，当用户浏览某目标网页时，计算网页扩展词与广告扩展词的相似度，并与扩展词的权重进行拟合抽取，得到网页与广告最终的相似度，将三维模型降维生成二维的“用户?广告”模型。

（3） 由协同过滤算法确定目标用户[u]的邻居用户，预测用户[u]对待投放广告集合的偏好，将偏好最大的TOP?N个广告推荐给目标用户[u，]实现个性化的广告匹配。

3 实 验

3.1 实验环境及数据集

实验收集某门户网站某段时间广告的点击数据，为了减小稀疏度，从所有用户数据中选取点击广告较多的1 000名用户，其共在7 486个网页页面上具有点击广告行为，对应的广告有3 539条。用户点击广告即代表有兴趣，记录网页页面的ID和与之对应被点击广告的ID，就可将这1 000个用户的偏好数据作为数据集。在实验中，将1 000名用户分为10组，每组100名，起始先对100名用户数据进行分析，然后逐次递增至1 000。由于协同过滤方法依靠的是用户的历史数据，所以逐步增加用户数量便于观察用户数量对算法性能的影响情况。

每组实验将80%的用户的偏好数据作为训练集，20%作为测试集。例如，第一组的100名用户中涉及738个页面，对应356条广告。取80名用户的偏好数据作为训练集，涉及565个页面，对应262条广告；其他20名用户的偏好数据作为测试集，涉及173个页面，对应94条广告。

3.2 评测标准

本实验采用平均准确率MAP，召回率Recall以及平均匹配时间作为评测标准。MAP通过计算测试集中预测的用户点击情况与实际数据的点击情况进行评测，在实验中，如果系统匹配的结果与测试集中的结果相符，则认为投放结果准确。因此在测试机中，MAP为被准确投放广告的页面数量与测试集中的广告页面总数的比值。

召回率也叫查全率，可以表示为正确匹配的对象与样本集中所有相关对象的比值。在该实验中，召回率为测试机中被选中的广告数量与测试集中的广告页面总数的比值。

平均匹配时间反映投放广告时对系统反应时间的影响，因而能够反映出算法的效率。不考虑预处理的时间，如网页和广告数据的抓取，考虑分词，词汇扩展以及扩展词的权重计算等。

3.3 结果分析

实验对比传统协同过滤（CF），无位置偏见矩阵分解协同过滤算法（NPBCF）[2]，基于向量空间模型的中文文本相似度方法（CN?SIM）[5]，NPBCF是CF的改进方法，将页面和广告的特征融入矩阵分解中，更好地解决了数据稀疏性问题。CN?SIM采用提取文本特征分析语义关联的方法，对文本进行深度分析。

实验统计四种方法的MAP与召回率如图1，图2所示。通过MAP及召回率可得出算法的准确度情况。由图1，图2可得出，采用文本特征分析语义关联的CN?SIM方法准确度较高。由于协同过滤存在冷启动的问题，初始用户较少匹配结果较差，但随着用户数量的增加，准确率不断提高。本文设计的CFKE算法初始准确率与CN?SIM有较大差距，当用户增加至1 000名时，准确度与CN?SIM算法较接近。实验结果表明，本文设计的CFKE方法准确度比CF和NPBCF方法高。

实验统计的平均匹配时间如图3所示。从图3中可以看出，由于页面与广告规模不断增大，系统所需的查找时间相应增加，CN?SIM方法消耗的时间成倍增加，即效率急剧下降。但是相比之下，本文设计的CFKE算法匹配时间的增长率不大。

总体来看，采用提取文本特征分析语义关联的CN?SIM方法虽然准确度比本文设计的CFKE算法要高，但是随着用户数量的增加，效率会急剧下降，因而应用于大规模的系统中响应能力较差。传统的CF算法及其改进的NPBCF算法虽然效率比CFKE算法略高，但是准确率较低。综合来看，本文设计的CFKE算法在较高准确率的同时，具有较好的响应能力。

4 结 语

本文在协同过滤和语义分析方法相关研究的基础上，针对传统推荐方法难以应对数据稀疏的冷启动问题，以及上下文语义分析运行效率较低的特点，提出一种基于协同过滤与语义分析的结合个性化网络广告投放方法。该方法在基于协同过滤方法的基础上，引入关键词扩展及其相关度的计算，使该算法不仅具有较高的准确度，同时具有较好的系统响应能力，从而提高了投放的质量和用户的体验。

参考文献

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[9] 田久乐，赵蔚.基于同义词词林的词语相似度计算方法[J].吉林大学学报（信息科学版），2010，28（6）：602?608.

篇8

关键词:网络视频数字化报业广告

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2%用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3%，非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50%，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

(2)与报业传统纸质广告的资源进行整合，和报业在新闻资讯产品服务方面的转型要利用其原有的优势一样，数字报业在广告运营方面也要充分对原有的纸质广告资源进行整合，比如对纸质广告和网络广告进行捆绑销售，利用原有纸质广告的销售队伍、销售网络和客户资源对网络广告进行交叉销售。其中报业集团的权威性优势对新闻资讯很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。报业集团的权威性对广告经营也是很有优势的，它实际上更多地体现在报业集团的无形资产经营所具备的优势上。由于报业集团的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响，这使得报业集团很容易吸引企业的合作。

篇9

【关键词】网络游戏内置广告;营销;价值

【中图分类号】G211【文献标识码】A

随着新技术的发展和营销理念的不断创新,以广告为支撑的新媒体海量化涌现,似乎消费者所处的任何时间任何位置都有可能成为潜在新媒体的孕育场所,无论这个位置是虚拟的或现实的。在这样的背景下,网络游戏内置广告初露端倪:《魔兽世界》与可口可乐实现强强联盟,《街头篮球》、《跑跑卡丁车》、《模拟人生》中出现众多内置广告,甚至奥巴马竞选美国总统期间,也在流行赛车游戏《火爆狂飙:天堂》内竖起了巨型竞选广告,广告在网络游戏中的多样化涌现使网游内置广告成为传媒界研究的重要课题。本文重点探讨网络游戏内置广告所带来的营销价值的创新和突破。

一、网络游戏内置广告的形式与特性

网络游戏内置广告(In-Game-Advertising,简称IGA)指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入网络游戏以至游戏内容中,通过场景和情节的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。它提供的是高涉入度的活动,连接的是高活跃度的受众。[1]本文集内容形式于一体,作以下归类:

(一)游戏场景植入,是指品牌视觉符号或商品本身作为网络游戏内容中故事发生的场景或场景组成的部分出现。即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。以赛车游戏为例,在赛场上放置跟现实生活十分相似的路牌广告可以使玩家感觉身处真实的赛场中。在足球场的运动场景里,球场的广告牌以及球衣上的品牌LOGO在现实世界中普遍存在,在游戏中这些也将成为不可或缺的要素。这类广告不仅不会影响玩家的游戏体验,反而能使游戏的场景和内容十分写实,从而营造出一个富有真实感的虚拟世界。像网游传媒在盛大的《疯狂赛车》里,为赛车量身定制的带有诺基亚N81标识的灰蓝色装饰尾挂,赛道上琳琅满目的诺基亚广告牌;人人网《人人餐厅》中花样繁出的海尔保鲜冰箱,都使得游戏的运营更具有真实感。

(二)道具植入,是指品牌或商品本身作为网络游戏中的道具出现。道具在游戏中的作用不仅仅是摆设,而是游戏深入的“酵母”,引发双向互动体验,它会深度入侵受众的大脑回沟,产生“很好很强大”的影响力。耐克在这一领域成功的进行了尝试,在《街头篮球》中,耐克不断推出经典道具战靴,游戏玩家可根据自己的喜好在游戏的NIKE专卖场买到能增加不同技能的篮球鞋。耐克通过游戏做的是虚拟的鞋子的销售,希望塑造一种打篮球就要穿耐克的感觉。《QQ幻想》中将娃哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用,甚至娃哈哈还将营养快线的上市时间与《QQ幻想》上市时间同步,最终大大节约了推广成本,也取得了良好的宣传效果。在《疯狂赛车》游戏中,上海大众将其麾下的POLO赛车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用,使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连接在一起。

(三)情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景,而是几乎贯穿于整个故事。如麦当劳推出《模拟麦当劳》,打造了一个由细致的系统及独特有趣画面所组成的拟真麦当劳世界。从牛肉的选料加工,店面的雇员管理到整体的营销企划,所有的环节都得到了真实的再现。玩家需要扮演类似“主管”的角色,安排好麦当劳全部的工作,包括原料生产,宣传决策,店面买卖等等,并且游戏中隐藏著一堆意想不到的惊奇事件,比如疯牛病突然发作,客人送表扬信等等,这些事件会对游戏的各项数据产生直接的影响。

(四)通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与游戏中的道具连为一体,通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。如网游《宠物王》与必胜客的合作,只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

随着网络技术的日益成熟和发展,网络游戏置入广告呈现出越来越多的形式和特性,但这四种形式是目前网络游戏内置广告中最常见也是运用最普遍的形式,表现出很强的个性特征。一是受众独特的媒体消费特征。网络游戏面向的受众以16-36岁的中青年人为主,媒体消费习惯发生了巨大的改变,他们花在传统媒体上的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中,传统媒体投放广告对他们来说边际效用越来越低。二是实现了广告的深度置入。网络游戏的置入广告从图像、声音、情节等多个方面影响受众,广告的互动性和娱乐性较强,能给受众带来全新的持续的体验。三是独特的黏性。网络游戏时刻都有数以万计的游戏玩家进入并长时间逗留,时间差异性小,这就使得网络游戏成为一个24小时不间断运作的媒体平台,具备巨大的广告效应。

二、网络游戏内置广告的营销价值分析

通过对网络游戏内置广告形式与特性的简要阐述,我们可以清晰地体会到网络内置广告不仅仅是广告形式的单纯超越,其本质意义与价值是,把品牌传播力从现实世界延伸到网络虚拟世界,以体验营销和精准营销为代表的新的营销观念确立,使传统的营销传播模式发生了革命性变革。网络游戏内置广告带来了广告传播媒体和营销理念的一次重要的突破与创新。

1、生活型态的再造和创新

后消费时代的典型特征,就是消费群对基于体验的生活型态的强化和塑造的需求,它超越了单一的物化或利益需求,而更多的关注情绪的满足、宽慰,情感的分享、互动等生活型态的需求,并不断的寻求新的尝试和体验。它强调的是超出顾客对既有现实的充分想象,为顾客创造定义一种全新生活型态,以获得顾客的共鸣。[2]网络游戏内置广告作为新媒体的最大特点就是能够深入网游消费群的生活型态中,与消费群体共同想象构筑搭建理想的生活场景,这种对生活场景的再造主要表现在两个方面:

一是对生活型态的跨越。传统营销中基本是以产品或品牌的特色或者根据某一属性营造一种现实使用环境作为价值尺度来衡量和给予顾客价值。尽管有时候也能进入消费者型态,但只是浅表层次的。后消费时代的型态营销是以消费群生活的名义对现有价值进行跨越的,或者说是对旧有生活方式的突破。网络游戏所塑造的虚拟场景超越了现实世界本身,是玄秘的,充满诱惑力的,是一个全新的生活型态。网游玩家迷恋于这种全新的生活型态中,在其中体会到了全新的价值和观念,因此很容易融入到网络虚拟场景中,使自己与场景浑然一体,在游戏中设置广告则进一步增加了游戏的真实感,使玩家惶惚置身于真实世界,跨越了简单的物化利益,创造了一种让顾客感受和体验更丰富,充满着生活乐趣的新方式,完全是生活游戏的名义而非品牌的名义开辟了新的传播空间。

二是消费群内心延伸的想象力。哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。”[3]当生活场景不能更清晰的呈现藏于消费群内心众多或者是朦胧的意愿时,延伸的想象便是重要工具。网络游戏广告则以超出现实的既有想象,开创一种全新的生活方式,以此造成顾客全新的生活体验。并在情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活型态的范畴内不断寻求新的尝试和体验。在一个全新的市场环境中,只运用现实营销手段是不够的,我们还需运用消费者的想象力去扩张品牌的影响力。享誉全球的三维体验网站“第二人生”,由于高度真实的体验方式吸引了无数的著名品牌的进驻。阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店,还在它的虚拟门店里展示产品,甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。在现实中,不少游戏用户由于在“第二人生”体验了阿迪达斯的跑鞋,对其品牌及产品有了高度的认同感,进而从阿迪达斯的网上商店购买真正的跑鞋。当“网游”从偌大的消费群体中分离出来时,一种全新的消费生活被精彩呈现和不断强化,这种新的对运动鞋的消费方式打破了简单的运动鞋供应单调流程,在对鞋从视觉、种类、新颖、创意等多方位多层次上都给予了顾客全所未有的体验,欣赏和品位成了一种新生活方式的内涵和实际价值,顾客久违的一种新的生活型态被创造出来,凭借超凡的延伸式想象,他们不断地把适合自己的价值积累到自己的认知里,当所有的价值元素犹如一张偌大的网包围着他们时,他们对品牌/产品的认知力被迅速建立和强化。

2、精准营销的价值深化

菲利普•科特勒认为:精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。[4]按照传统的市场细分理论,企业把大众市场细分为若干市场,选择其中一些细分市场提供特别服务以期增加产品和服务的效率。在这个过程中不仅市场被分割,人的需求也在不断的社会分工和市场细分中被割裂和分离。而网络游戏内置广告作为新媒体的最大特点就在于主动整合精准营销。它是在充分积累挖掘和细分客户信息的基础上,预测客户的潜在需求,利用正确传播手段进行有针对性并且主动发起营销诉求的一种营销模式。在新的媒体环境下,网络游戏内置广告不仅实现了营销的主动性和精准性,而且弥补了以往对消费者需求的割裂和分离,通过现代科技技术整合或者融合消费者需求,展现消费者个体的全面需求。主要表现在:

一是目标人群的个性化细分化。在以往的精准营销中,所谓的细分,更多是依据理论的假设和媒体的受众属性进行一些粗浅的匹配。网络游戏内置广告依托网络游戏这一媒体,把有着相同爱好兴趣等个性化的因素的人群进行汇集,展现了个体用户的多元需求。以游戏蜗牛公司的《舞街区》为例,它可以根据细微的玩家差别实现顾客分类,分别传递不同的广告信息,提高广告效率。形成最佳的一对一营销。对于广告主而言,按着爱好、兴趣等多元因素对用户的细分所带来的营销价值比传统以单一特征进行的细分所产生的营销价值会更大一些。

二是营销黏度增强。突破了传统影视植入广告适用范围小,不适于深度说服等弱点,网络游戏内置广告的营销黏度大大增强。据AC尼尔森公司统计表明在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时。[5]由于游戏玩家每天花费较长的时间停留在网络游戏中,各种形式的网络内置广告的主动接触率以及到达率都会相当高。游戏玩家对游戏的迷恋会使产品广告的受众也相对稳定,在游戏中的反复不断的使用和购买行为会使游戏玩家对产品产生好感甚至形成品牌忠诚,从而无意识的形成现实的购买与行动。为推广旗下新产品“悦活果汁”,中粮创新食品有限公司与开心网合作,将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。 从2009年5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人数超过50万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销,尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元,但仍有大批消费者追捧,中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。中粮创新研究了目标群的生活习惯:城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网,符合“悦活”的消费者定位,且用户黏性强,其插件几乎是为悦活量身定制的:用户亲自种地,体验收获乐趣,亲自榨汁,灌输无添加的理念,游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。 营销平台基调与产品理念契合度一致,用精准营销方式将效果最大化,是“悦活”与开心网合作成功的重要因素。纽约大学心理教育学家詹里姆•布鲁诺(Jerome Burner)经研究发现,“人类的记忆10%来自于听觉,30%来自于阅读,80%则是通过视觉和实践获得。”[6]网络游戏内置广告则是实现了听觉、视觉、实践最佳的结合,达到了记忆的最大化。因此具有很强的实效性。使营销从群体的某一方面需求转向个体的多元关联需求。

3、网络体验的模式创新

体验是使每个人以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。”[7]有别于其他网络体验广告只有简单链接的营销方式,网络游戏内置广告让广告受众深刻体会到一种可置身其中的全新体验式营销模式,使消费者获得全方位的消费体验与满足,在深化产品教育、培育潜在消费机会方面创造了更为深远的营销价值。

这种价值主要体现在两个方面。一是信息的控制力。在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够在获得更多的控制力――而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者控制欲望,赋予其更多的控制权力。比如福特在网络游戏中推广其蒙迪欧品牌时,完全将汽车的控制权交给消费者,除了车身的基本框架外,汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由其自己设计出来的、独一无二的汽车,其满足感可想而知。而现实调查证明,许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了同款由其“自我设计”的蒙迪欧,其中不少人更是成功福特品牌最忠实的拥护者。

二是情感的深度互动。分享、信任、裂变、核裂变传播是情感链接深入的最基本核心。对于黏着于某款游戏的玩家而言,所有与游戏相关的事物都会引起他的极大兴趣,网络游戏所提供的虚拟奖励,所形成的虚拟社区,无论是游戏内还是游戏外的论坛,都会引起他们的极大兴趣。这无疑是消费者进行情感强化、互动交流的重要阵地。加上游戏中的角色相互感情的培养,消费者对信息的情感会大大的发酵。可口可乐与《魔兽世界》的牵手最大的成功就在于加强了游戏玩家的情感培养。由可口可乐代言人SHE等化身的《魔兽世界》人物形象、虚拟的宝物和积分、游戏体验卡、虚拟道具、游戏顶级装备赠送、游戏财富和游戏时间赠送、魔兽世界主题网吧的赞助以及对Icoketi魔兽世界体验网站的力推等等一系列的虚拟体验,使消费者与品牌的情感对接一下子就被激发出来。操纵魔兽世界中的虚拟人物在酒馆买了作为游戏道具的可口可乐,给人物重新补满HP(虚拟人物的生命值)。相映成趣的是,他和他操纵的虚拟人物喝下的可口可乐上面都有魔兽世界的Logo。在这一刻,虚拟和现实的界限似乎瞬间就被模糊了,一切都有一种很炫的感觉……网络游戏内置广告的传播形式以其特有的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们潜移默化中接受了品牌/产品所传递的信息。

未来学家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾说:“在第三次浪潮的信息环境中,人们要计算机去思考难以想到甚至从没有过的东西。新的理念、新的理论、新的技术见解也许会由此而产生。”[8]网游植入广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新的媒体化方向,它意味着真正个人体验时代的到来,广告所面对的不再是人口学意义上的理性假设和简单的属性归属,而是一个个复杂而独立的个体,因此它正以极强的生命力和潜力被越来越多的人群认同,从新媒体的成长与壮大的过程上看,网络游戏内置广告将成为领导企业推广传播革命性变革的先驱者,它对传统的营销理念形成了强大的冲击,形成了全新的营销理念和模式,带动了营销以及传播观念的重大变革。

注释:

[1]林友琴《除了让玩家看之外》,《中国广告》2008年第7期

[2]郭湛东 《后消费时代:型态营销的本质及其它》 《销售与管理》2007.10

[3]彭富春:《海德格尔与现代西方哲学》哲学在线省略/

[4]摘自解放日报报业集团《新闻晚报》携手TNT公司、世界营销协会、科特勒咨询集团在上海联合举办“菲利普•科特勒之夜”讲话

[5]何一希 《 论网络游戏内置广告的发展》,《中国广告》2008年第7 期

[6][美]鲁道夫•阿恩海姆著,滕守尧译,《视觉思维》,四川人民出版社1998年版,第25页。

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关键词：网络背景 高校图书馆 阅读推广

中图分类号：G251 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）08-0044-01

在社会经济的推动下，我国各高校有较大发展，图书馆的规模也不断扩大，较好满足了学生的阅读需求。在网络背景下，各类新媒体应运而生，丰富了阅读内容以及形式，而高校图书馆作为重要的阅读平台，也应积极引进各类信息技术，做好阅读推广，提高自身的服务水平，激发学生的阅读兴趣，这样才能更好维护图书馆的稳定运作。因此，图书馆管理员必须对网络环境进行合理分析，采取多种方式进行阅读推广工作，提高工作质量，这样才能更好满足学生多样化的阅读需求。

一、网络背景下高校图书馆阅读推广中存在的问题分析

在网络背景下，高校图书馆虽然迎来了许多发展机遇，但在阅读推广工作方面依旧存在较多问题，难以满足学生的阅读需求，也给图书馆的发展带来了不利影响。

许多高校图书馆的阅读推广工作都缺乏规范度、未形成工作体系。大多数高校图书馆只偏重于教学以及科研服务，却忽视了阅读推广工作，没有进来长效的阅读推广工作机制，也没有成立相应的阅读推广委员会、组织一些阅读指导和推广活动。虽然有些高校图书馆在一些特定的时期会举办一些阅读推广活动，但是并未将阅读推广工作置于日常服务工作体系中，致使阅读推广力度不足。

大多数高校图书馆的阅读推广方式单一、缺乏个性化。在网络背景下，一些高校图书馆虽然加快了数字图书馆的建设步伐，但是在阅读推广工作中却并未有效发挥各种信息技术的作用，致使阅读推广工作质量不高。很多高校图书馆的主页上都显示出各类阅读推广活动，但是这些活动内容缺乏特色，大都沿用以往的活动形式，没有较好的将网络元素融入其中。在这种情况下，阅读推广工作难以与本校特色进行联系，在内容上有所缺失，不能形成独特的魅力，难以确保阅读推广工作质量。

高校图书馆的阅读推广合作机制存在缺陷。阅读推广的目的是为了让读者推广主体、推广客体等要素进行紧密联系，在特定的时间、空间范围内有效融合，在各要素的互相作用下，让人们能够通过阅读获取知识、陶冶情操、愉悦身心。但是在实际情况中，受人力资源 、物力资源、财力资源等因素的影响，很多高校图书馆都是独立进行阅读推广工作，不注重与其他部门、社会进行联系，致使阅读推广工作的作用难以得到有效发挥，影响学生的正常阅读。

高校图书馆的阅读推广工作评价机制不完善、评估方式存在缺陷。随着各高校图书馆不断发展，大多数图书馆都能定期举行一些阅读推广活动，但却并不能起到较好收效。一些阅读推广活动涉及的范围较小，而且有些活动甚至强制要求学生参与，这样不仅导致学生厌恶参加这种阅读推广活动，而且会给阅读推广活动的顺利开展带来不利影响。很多高校图书馆在开展阅读推广活动时，都没有考虑到活动的适宜性、学生是否感兴趣、相应的服务内容是否合理、活动能够达到预期目的等情况，缺乏对阅读推广活动的综合评价，在活动结束后也不注重对结果进行思考，在这种情况下，阅读推广工作难以取得较好效果。

二、网络背景下高校图书馆阅读推广策略分析

1.完善高校图书馆阅读推广工作机制

完善高校图书馆阅读推广工作机制是确保阅读推广工作顺利开展的基础条件，也是提高阅读推广工作质量的重要环节，因此，完善高校图书馆阅读推广工作机制至关重要。高校图书馆可根据自身情况建立阅读推广委员会，安排专业人员进行管理。相关工作人员必须融入学生群体，充分了解学生进行阅读的目的、心理状态、能力等情况，了解大学生的阅读需求及阅读兴趣，进而完善相应的工作机制，并将阅读推广工作置于日常工作的重要位置。阅读推广委员会须对学校的资源进行合理利用，调动其他部门的主观能动性，组织多样化的阅读指导、推广等活动。在活动开展前，阅读推广委员会需对活动开展的预期情况进行评估，分析可能存在的问题，并加以改善；在活动结束后，阅读推广委员会须对活动结果进行总结、分析，对活动内容、宣传效果、服务模式等多方面进行评价，建立长效阅读推广合作机制，以提高阅读推广工作的质量。

2.优化阅读推广形式

在网络环境下，各类新媒体层出不穷，所以高校图书馆在进行阅读推广工作时，须根据大学生的阅读兴趣选择适宜的新媒体进行操作，充分发挥出网络优势。高校图书馆可对学校的广播台、网络电视台、移动图书馆、QQ、微信等方式进行应用，利用声音、图像、文字全方位开展阅读推广工作，让大学生能够通过各种电子设备实时进行阅读，了解图书馆的最新资讯以及馆藏资源。在各类新媒体的作用下，学生能够迅速找到自身感兴趣的书籍，图书馆也能在第一时间推广相应的图书馆信息，而且扩大了宣传面，进而确保了阅读推广质量。

3.建立阅读推广文化交流互动平台

阅读是一项较为枯燥的活动，而赋予阅读一定的互动性则能激发学生的阅读兴趣，提高学生的阅读主体地位，进而确保阅读推广工作的质量，因此，建立阅读推广文化交流平台有着重要意义。高校图书馆可对微博、微信等平台进行合理应用，开展多样化的阅读推广互动性活动，让学生能够分享自身感兴趣的事情，探讨相关趣味话题。在互动性阅读推广活动的作用下，读者、推广人员、阅读资源等要素能够更为紧密的联系，而且推广人员也能及时了解读者需求，并完善相应的阅读推广活动，进而提高阅读推广质量。

4.加快建设数字化图书馆

高校图书馆的作用就是为了培养学生的新媒体阅读素养，完善学生的学科知识结构，所以在开展阅读推广工作时，应考虑到学生的阅读需求，加快建设数字化图书馆，这样才能确保阅读推广质量。高校图书馆须加快馆藏资源的数字化进度，促进资源共享，对各类新媒体技术进行合理应用，完善图书数据资源库，积极采购相关电子资源，加强馆际合作，以更好确保图书推广效果。

结束语

阅读推广是吸引学生进行阅读的重要方式，也是确保高校图书馆能够稳定运作的关键条件，所以做好阅读推广工作是图书馆面临的重大挑战。虽然各高校图书馆都有了较大发展，但仍存在推广方式单一、推广工作缺乏规范度等问题，致使阅读推广工作的质量并不高。因此，图书馆管理员必须建立良好的网络阅读平台，完善数字化图书馆、提升服务水平，采取多样化的方式进行阅读推广工作，这样才能更好确保阅读推广的效果。

参考文献

[1]刘勇，郭爱枝.高校图书馆开展阅读推广活动的实践与经验――以浙江农林大学图书馆为例[J].图书馆工作与研究，2013，（10）：110-112.

[2]查宇.上海地区高校图书馆阅读推广活动探讨[J].图书馆论坛，2014，34（2）：41-50.