传统媒体宣传方式范文

导语：如何才能写好一篇传统媒体宣传方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

摘 要：当前随着移动软件的不断开发和网络技术的不断发展，新的媒体传播方式不断涌现，受到新一代年轻人的广泛追捧，而传统的媒体传播方式仍然是企业宣传发展的重要方式，具有自己的特点和优势。本文就当前新媒体与传统媒体并存的特殊发展时期，分析了两者的特点，就如何在媒体融合的背景下做好企业宣传工作提出了自己的看法。

关键词：传统媒体；新媒体；企业宣传；融合

1. 引言

企业宣传作为企业内外部联系的纽带和桥梁，不仅仅包括企业文化、品牌等企业自身建设发展的宣传，还包括慈善公益项目等带来的社会效益宣传，在企业发展中有着至关重要的作用。首先，企业宣传代表着一定程度上是企业利益和企业规划的反映，对促进企业经济发展起着战略促进作用。其次，企业宣传是有利于对企业内部职工群众形成良好的价值引导，树立正确的世界观、人生观、价值观，形成企业凝聚力与向心力，促进企业的发展。此外，企业宣传有利于在社会上树立正面的企业形象，对于社会正能量的弘扬，践行社会责任，发挥着重要作用。

当前传统媒体仍作为企业宣传的主要方式，往往按照传统的经验和形式进行开展，无论在内容还是在形式方面，都存在相对滞后性，缺乏时效。对于新一代年轻来说缺乏吸引力，但是在35周岁以上的职工群众来说，传统媒体宣传方式由于较容易接受而得到认同。所以如何在新旧媒体过过渡的今天，把传统媒体与新媒体有机结合起来进行企业宣传是企业发展的重要课题。

2. 传统媒体和新媒体宣传方式比较

2.1 从宣传方式上来说，传统媒体依靠的多为报纸、电视、杂志、广播等手段，这些方式受传统的编制排版审核等问题的影响，往往具有滞后性，但是在宣传的可控性上较为良好。而新兴媒体往往形式多样，可以富含文字、视频、图片、音乐等多种传播手段，其表达形式多样，并依托于互联网技术的快速性传播，为广大移动终端客户提供着及时、便捷的服务，但是在企业宣传可控性上相对较差。

2.2 男传内容上来说，传统媒体由于受报纸、杂志版面的限制、电视、广播播出时间的长短以及可视化条件的约束，传统媒体在企业的宣传内容上往往会做一些修改删减，往往会使得部分内容没有完整的表达出来，存在局限性。而新媒体的宣传方式，内容具有可扩充性，可精简，也可保留完整，企业宣传也能完整的表达真实意图，并且宣传内容上可附带图片、视频等多元化因素，立体展现企业的宣传内容，可读性强。

2.3 从宣传创新上来说，传统媒体的企业宣传由于本身的限制，可扩展性较弱，方式方法相对新媒体来说创新力较差。新媒体富含多种网络技术和视听化软件，可以综合附加多种方式，也可以把读者的数据连接数据库，进行分析阅读量，分析读者的评论，宣传效果，这些工作比传统媒体的调查更加方面，对宣传工作的创新提供参考依据。

2.4 从宣传互动上来说，传统媒体的互动方式相对较弱，直面性较弱，传统媒体往往是宣传内容之后，往往由记者或其他方式进行信息收集，然后汇总到宣传工作单位，再做出回应，时间方式曲折，往往在信息传递过程中也存在有偏差性，影响互动效果。而新媒体可以即时实现一对多的互动交流，既可以通过视频直接实现企业内外部的互动交流，也可以通过微博、论坛等形式进行提问回答，实现多维度的互动。

3. 传统媒体与新媒体结合形势下做好企业宣传的措施

虽然新媒体发展俨然是新时代企业宣传工作的重要方向，但传统媒体仍然在企业宣传过程中占有重要的优势地位。通过相关的数据调查分析，目前新媒体的主要受众人群为20～34周岁之间，35周岁以上员工更加偏好由传统媒体获取信息。因此在当前时期做好传统媒体与新媒体的有机融合进行企业宣传尤为必要。

3.1 正确把握企业宣传的政治舆论导向。

无论是利用传统媒体还是新媒体，企业宣传的主题思想都要在服务于经济建设这一中心任务的基础上，做到符合国家的政策方针路线，拥护党的理论和党的领导，鉴定政治立场，实现履行社会责任和促进企业经济发展的统一；还要重视中央关于重大形势的分析判断和工作部署，胸怀大局、把握大势。

3.2 与时俱进，不断适应新变化。

新媒体多元化、多样化的表达与宣传是时展的必然趋势。适应新时代的发展，传统的企业宣传手段和方法需要加以改进，宣传工作的制度体系也要不断进行完善。在制度建设上，要提前做好思想信息筛选与舆论危机预案制度；在工作模式上，要适应新媒体的快捷的特点，积极主动提供宣传要点与收集反馈信息；在工作执行上，要把控企业宣传和舆论监控的统一协调；在人员安排上，做好应对重大舆论事件的人员安排和培训指导工作。总之，要应用好新媒体时代企业宣传工作的“软件”，结合好传统媒体时代企业宣传工作的“内功”。

3.3 打造新媒体的宣传平台。

相较于传统媒体时代，新媒体个人意见的表达平台明显增多，民众的言论自由度大幅提升。因此，新媒体时代的思想宣传要顺势而为，一方面，积极构建与民众集体选择相适应的宣传管道和中介，做好宣传思想工作的“硬件”建设，挑选好宣传思想工作的有利武器；另一方面，要积极培养新媒体宣传的工作人员和基层工作人员的培训学习工作，引导公司的员工学习新事物，用好新媒体，把握企业媒体宣传的主动权。

3.4 广泛吸收评论建议。

新媒体时代的到来，媒体的宣传互动性越来越强，形式也多种多样，批评、认同、发对、建议等声音多种多样。因此企业宣传工作要以开放的态度，增强民意的接纳能力，要接收来自四面八方的意见表达，要在一定的限度下容纳不同维度的个体情绪的社会化传播。另外传统媒体的使用者也会面临着多种困境与建议，逐渐把两者的建议进行优化统一，促进新媒体与传统媒体的融合是当前发展的趋势。

3.5 积极引导时代旋律。

新媒体和自媒体时代的到来，人人都是信息的宣传者和媒体站点。随着信息化步伐的不断加快，信息快速传播，大量的信息呈现碎片化阅读、快速浏览和个性化表达的特点。因此有很多的片面的理论与思想会影响着民众的思维活动。因此在企业宣传过程中，积极做好企业内部职工群众的思想引导和社会正面形象宣导、社会正能量引导等方面的社会责任，从而把握民众的思想流向。

4. 结语

总之，新媒体的应用是企业宣传的未来发展趋势，为此我们要把握时代和企业战略发展的方向，加强对企业职工群众的技能培训工作，利用新媒体的优势的做好企业的宣传思想工作，同时结合传统媒体的优势特点，不断进行优化，确保企业宣传工作的有效性。

参考文献：

[1] 刘滨.传统媒体与新媒体相结合做好国有企业宣传工作[J].大庆社会科学，2014年12月.

篇2

城市社区的管理工作，是在党和政府的领导下依靠社会力量，利用社会资源，强化服务功能，解决居民生活服务问题，促进社区政治、经济、文化、环境协调和健康发展的一项重要社会工作。在城市社区管理工作中，积极做好社区宣传工作尤为重要。本文就如何发挥新媒体优势，做好城市社区宣传工作谈点粗浅认识。

一、目前城市社区宣传工作现状及特点

提到城市社区宣传工作，让人很自然联想到上个世纪八九十年代社区的展示板、条幅、楼道门口的宣传告示等。这样的宣传工作形式单一，宣传效果有限，在很大程度上没有很好利用科技手段和宣传资源，这与社区多年来建设状况有关。首先，我国的许多城市在相当长一段时间内没有配备专职的社区工作者，多年来实行的是居委会自治。社区工作者是近年来才设立的人员工作岗位。前些年的社区工作人员主要是退休的工作人员和热心公益事业的大爷大妈，这些人员由于年龄大、学历较浅等原因，他们接受新事物的能力较弱，只能按照传统思维去开展工作，所以社区工作方式、尤其是宣传方式几十年没有太大变化。其次，政府对社区工作缺乏科学有力的指导，城市街道办事处承担着“承上启下”的作用，政府各部门把工作派到街道办事处，街道办事处再把工作派给社区，社区没有专门的工作者设岗，很大程度上疲于应付差事，很少开展创新性的社区宣传工作。

二、新媒体发展特点及对社区宣传工作的影响

目前，我们的社会生活伴随着科技的快速发展而发生了深刻变化，尤其是新闻宣传方式和新闻传播方式进入了崭新的新媒体时代。新媒体对社区宣传工作产生了重要的影响。

1.交互性。新媒体与传统媒体最大的区别在于传播方式的改变。传统媒体一对一、一对多的传播方式转变成了多对多的状态，传统媒体信息的接受者在新媒体时代可以变成发表者和修改者。

2.大众性。较之传统媒体的单一途径，新媒体的传播使得任何网络或手机使用者等等都能通过各自的平台进行交流，这也使得平台中的任何人都可以成为传媒的主体。比如：中国移动的手机报和新闻类的网上调查等，人们不仅仅只是阅读还可以进行反馈和再次传播。

3.时效性。传统媒体消息至少需要加工和编排，而新媒体的新闻及时、快速传播是传统媒体不能相比的。如上海地铁事故信息和甬温动车事故信息，消息最早传播出来的并不是靠电视、广播、报纸等传统媒体，而是靠手机微博。

新媒体的广泛运用带来了信息传播领域的巨大变革。首先是媒体构成更加复杂。以互联网、手机为代表的网络媒体，以私企、外资投资的网站及其它新媒体，还有以博客、播客等各种个人媒体。这些使传统媒体、重点新闻网站等面临更大的竞争压力，传统媒体不再是人们获取新闻的唯一手段。二是舆论环境日益错综复杂。不同社会阶层和群体的各种诉求都在通过新媒体表达。如何在新媒体时代唱响主旋律，有效引领和整合社会舆论，把广大干部群众团结在党和政府周围，这是对我们宣传舆论引导能力的严峻考验。三是宣传和管理任务更加艰巨。随着即时通讯、微博、播客等的快速发展，每一个网民都可以成为新闻的者和传播者，这种交互的传播方式，突破了传统新闻体制，政府的管理将直接面对无数个人，管理难度明显加大。

三、新媒体时期社区宣传工作面临的问题及解决途径

新媒体时期，传统的社区宣传工作不断受到冲击。一方面，随着社区居民文化素养的提高，接受新鲜事物能力大幅度提升，科技对他们来说是生活中不可缺少的一部分；二是社区传统的宣传手段难以发挥全面、迅速的作用；三是社区成员获取信息的途径不只是电视、广播、报纸等的单向获取。传统的宣传手段不断受到冲击，主要有以下三个方面的问题亟待解决。

1.社区宣传的时效性和覆盖率有待于提升。在社区中有很多工作需要居民配合完成。以北京望京街道办事处辖区某社区为例，每个月的15日要给年满60岁老年人办理老年证，还有如紧急疫苗的接种等，都要保证信息第一时间传达到相应群体；第二还要保证传达到位，这些单靠传统宣传途径来完成比较困难。通过新媒体在社区居民中合理划分人群，建立不同的群体用户，如党团群、商户群、学生群、老年群等将居民及辖区单位划归分类，然后通过短信平台、即时通讯平台、网络电话或者社区BBS定时发送或登载信息，既能保证信息的时效性，又能保证传达到位。

2.社区宣传的互动性有待提高。社区居民构成复杂，既有青少年又有老年人，既有上班族也有soho族。没有一个时刻能保证社区成员全部在社区，这种情况会造成重大事项征求意见汇总的难度。传统的办法是召开居民大会征集意见，但是很难确保汇总各方意见，而且召开会议势必会增加成本。通过新媒体，比如政务微博可以畅通意见的沟通交流，有利于增强社区与居民的互动，有利于提升工作效率。

3.社区宣传重视程度有待进一步提升。虽然现在党和政府部门很重视宣传工作，但是支持力度有待增强。首先要加强社区专职宣传干部的培训和教育，从基本的新闻采访到公文稿的写作以及影片录制；从多媒体信息技术的学习到熟练的应用都需要政府给予资金、人力的支持；第二社区本身也要重视宣传工作，尽量设置专职社区宣传干部岗位，而且要发动社区全员一起参与，只有这样才能发挥宣传的优势。

四、新媒体时代社区宣传工作前景展望

篇3

关键词：网络舆情 舆情治理 社交媒体 传统媒体

随着信息传播技术的进步，互联网从边缘媒体的角色，已经发展成为信息传播的主要渠道。6.88亿网民，6.20亿手机网民，使网络成为各个社会群体利益诉求的汇聚平台，成为最喧哗、最庞杂的舆论场。在互联网媒体化、社交化的态势下，网络空间和现实社会的联系和互动也在日趋紧密，社会的运转方式以及政府的执政环境发生了深刻改变。准确掌握和及时研判舆情走势，可以有效地提高政府的社会治理能力，促进社会秩序的良性运行。

在党的新闻舆论工作座谈会上提出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，要坚持正确政治方向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。在新的社交媒体环境下，政府如何构建全方位、多角度、立体化的舆情治理机制便成为重要的时代命题。

一、当前政府网络舆情治理中存在的难点

网络舆情治理是指政府机构在掌握网络舆情传播规律的基础上，运用多种资源和手段对网络舆情的发展、扩散和消解进行干预与引导，发挥舆情对于政府管理的积极作用，降低和消除网络舆情的负面影响。网络舆情由网民、政府、媒介等相关主体产生和推动。其发生过程是，与政府相关的舆情通过网络媒介产生、扩散，引发政府关注，政府根据舆情发展动态，借助传统媒体和网络媒体引导舆情，实现与网民的政治沟通。舆情治理需要相关利益主体的共同配合，作为社会管理者的政府、网络舆情产生的社交媒体平台以及党的宣传阵地的传统媒体从不同角度推动引领着舆情的走向。然而，各个相关主体对于舆情的认识和应对方式由于体制、机制、资源以及意识等问题，使政府的舆情治理在实践中存在诸多问题。

（一）政府部门：新媒体平台作用甚微，被动应对成常态

目前政府对舆情的治理主要依托各职能部门的宣传部门和信息监管部门进行，各级政府部门通过开通政务微博、政务微信等方式建立专属的新媒体信息渠道。这类新媒体平台在日常运营中担任政策政绩宣传和规章制度公示的角色，信息以单向传播为主，未能对的热点及时回应，度较低。政府机关工作人员，尤其是市、县一级政府人员尚未正确认识网络民意对于政府工作以及对政府形象的影响，未能有效利用新媒体平台及时了解群众诉求，及时化解社会负面情绪和矛盾，在危机事件发生后通常采取“事后救火”的方式被动应对，表明出政府部门对意识形态工作的重要性认识不足，同时也说明政府部门缺少对新媒体环境下传播规律和传播手段的科学认识。

（二）传统媒体：话语权消解，用户关注度有限

在过去很长一段时间里，传统媒体有大量专业和经验丰富的新闻从业人员，在内容生产方面有着绝对优势。在互联网环境下，传统媒体精心打造的正面宣传话语在互联网中迅速被消解，网络的去中心化和扁平化特征加剧了受众对于传统媒体宣传话语的不信任和抗拒。在社会化媒体大行其道的背景下，传统媒体的受众流失已经成为不争的事实，传统媒体的“受众”一跃成为新媒体的“用户”。受众流失，传统媒体的舆论影响力下降，虽然传统媒体在媒体融合发展方面已经做过多种努力，但是不可否认的是其影响力十分有限。纵观传统媒体的媒介融合尝试，微博、微信公众平台、移动新闻客户端成为众多媒体转型发展的必然选择，但是究其根本来讲，仍是乏善可陈，尚未出现平台级的新媒体应用产品，其影响力的实现依赖于商业型互联网企业搭建的超大规模用户平台。

（三）网络媒体平台：缺少行业自律，删帖行为推动舆情发酵

微博、微信等社交媒体崛起，今日头条、网易新闻、腾讯新闻等移动新闻客户端强势发展，自媒体也随之迎来了新的巅峰。社交平台和移动新闻客户端的发展极大地释放了公众话语权，公众有了更多的发声渠道。“众声喧哗”成为民间舆论场的代名词，网络谣言泛滥，网络水军肆虐，加之社交网络去中心化、传播面广、传播速度快等特性，各种新媒体平台成为社会矛盾的集中出口，极易出现舆论难以控制的局面。网络媒体平台在内容制作、、转载等环节较为随意、缺乏监管，在内容违规后采取删帖等简单的处理方式，使得舆情不断发酵，甚至出现难以挽回的后果。还有一些网络媒体平台视商业利益为唯一追逐点，放任甚至炒作渲染网络谣言等违法违规信息，缺乏行业自律，有的利用法律监管的空白，通过技术手段营销不法和不实的信息，将企业的社会责任置于不顾，给舆情的社会治理埋下各种隐患。

二、网络舆情治理的优化建议

（一）各级政府部门应建立常态化舆情预警机制

在技术和政策的双重推动作用下，各级政府部门基本建立了专属的信息渠道，政府信息公开工作正有序推进。政府通过门户网站以及政务微博、微信平台的信息成为民众获取政务信息的重要渠道。网络舆情是民意的重要体现，舆论引导工作事关整个决策体系，不能单单依赖各级宣传部、网信办等主管部门，各个职能部门、各个岗位都应该具备舆情预警意识，将网络舆情作为政府日常工作以及公共政策制定的重要参考依据。现阶段从新媒体平台上进行舆情采集、监控、研判、预警等工作已经有了技术上的可能性，建立完善的分行业、分部门的舆情监督预警机制，需要各级政府部门的全员参与，并进行常态化运行。

此外，为了建立更有效的舆情治理机制，可以从信息源头着手，考虑把舆论引导工作纳入公务员培训科目，依托各级党校、干部学院等干部教育培训机构，加强对行政机关人员特别是领导干部有关舆情应对工作的培训，了解新媒体环境下信息的传播规律，自觉树立舆论引导的意识，强化舆情预警思维。

（二）信息安全管理部门应扩大对媒体的监管范围

新形势下，“媒体”这一概念的外延在不断扩大。之前报社、电视台、杂志社等传媒机构在传统媒体时代，享有绝对的影响力和号召力。但是随着网络技术的不断发展，我们进入“万众皆媒”的时代，微博、微信、今日头条等平台级应用崛起，自媒体野蛮生长，各类微信公众号、大V的传播力、影响力甚至超越了某些传媒组织。因此舆论监管范围应该延伸，凡是参与时政新闻和评论的各类组织及个人都应该纳入管理对象的范畴。

与传统媒体相比，商业性互联网公司搭建的新媒体平台起步早、发展快、用户基数大，网络新闻客户端随即也成为用户接受新闻信息的重要渠道。无论是门户网站搭建的Apps，如新浪、网易、腾讯等新闻客户端，还是具有媒体属性的技术公司，如今日头条、一点资讯等，都应该成为舆论监管的重点。

（三）传统媒体应利用技术手段和资本手段建立个性化的信息传播机制

传统媒体一直承担着舆论引导工作的重任。新形势下，传统媒体可以创新方式方法，继续加强舆论引导工作。舆情治理工作承载于新闻内容之中，而作为专业的新闻内容生产机构，传统媒体可以利用技术手段的革新，注重宣传方式的创新，当下流行的H5技术、VR技术、短视频等形式都可以成为借助的手段。传统媒体应一改长篇累牍的通稿式宣传模式，化繁为简，以适应新媒体环境下“用户”碎片化、移动化、重社交、重互动的媒介消费习惯。在分众化传播的趋势下，传统媒体必须针对用户的不同属性，建立更具个性化、精准化的信息传播机制，宣传信息自然也不例外。

实际上，地方传媒集团运用资本手段收购一些有发展潜力的、具备一定用户规模的社交平台、游戏平台，不失为一条可行的路径。以浙报传媒收购游戏平台边锋浩方为例，交易完成后，浙报传媒可以直接获取大量用户，在自家的平台上进行宣传工作和舆论引导更游刃有余，同时又为传统媒体转型发展提供了更多的可能性，可谓一举两得。

（四）社交媒体平台强化自身社会责任意识

目前国内的社交应用市场主要分两大类，一是各类信息汇聚的综合类应用，如QQ空间、微博等；另一类是细分、专业、小众的垂直类社交应用，如职场社交、社区社交、视频社交等。现阶段这两类社交应用都聚集了大规模的用户。相比传统媒体，社交应用更易出现“失控”状态。因此，这类平台应该成为舆情治理的重点。因此，舆情治理需要将社交平台纳入管理体系，将其作为舆论引导和管理的主要途径，督促社交平台履行职能，自觉建立舆情采集、研判的机制，可以设置关键词，实时进行动态监测，并将之常态化、日常化；重视排查有害信息、虚假信息和网络谣言，建立定期汇报机制，并报备主管部门；强化网络平台的责任意识，督促企业将网络信息安全和社会责任履行情况纳入企业的考核指标体系，以期能间接加强对内容服务提供者的引导，确保互联网上的良性生态。

三、结束语

作为网络舆情治理主体的政府以及舆情传播的媒介渠道，在很大程度上决定了舆情的走向，任何一个环节处理不当都可能导致网络舆情治理的无效化。为此，有必要在新媒体环境下研究媒介技术的最新发展趋势，借助新媒体平台构建全方位、多角度、立体化的网络舆情治理机制，破解网络舆情治理的难题，增加网络舆情治理的有效性、科学性和持续性，使网络舆情对政府管理以及社会的正常运转发挥积极作用。

参考文献：

[1] 张佳慧.中国政府网络舆情治理政策研究：态势与走向[J].情报杂志，2015（5）：20- 22.

篇4

关键词  新媒体;环境;宣传思想 

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒体环境下高校宣传思想工作面临的 

挑战 

1.1  传统宣传思想工作的权威性有所减弱 

在传统的宣传思想工作中，教育工作者掌握着教育的主动权，学生作为客体，被动地接受着“灌输”教育。在新媒体环境下，人人都是播音员，人人都是通讯社，大学生根据自己的需要，借助新媒体随时随地吸收接纳自己所需要的信息和资讯，渠道更为广阔、灵活和便捷。大学生从被教育者，客观上转换为了平等接受信息的主体，并根据自己的价值判断，选择自己认为正确的价值信息，并积极要求与教师进行平等交流。 

1.2  宣传思想工作理念创新存在不到位的问题 

面对新媒体时代的到来，很多高校的领导认识不到位，还是习惯于用传统的宣传思想工作理念，指导新媒体的应用和发展。传统的宣传思想工作，更多强调的是领导意志，没有充分考虑到大学生的情感需求，侧重于“高大上”，而对学生思想动态、价值取向、日常活动等涉猎不多，挖掘不够，没有形成上下良性互动。而新媒体时代，对这种传统理念提出了挑战，甚至新媒体在学生中已经普及了，宣传思想部门还停留在传统宣传思想工作的思维惯式中，没有及时跟上发展变化的新形势，导致工作陷入被动。 

1.3  新媒体宣传思想工作队伍建设亟需加强 

在新媒体时代背景下，高校宣传思想工作的受众获取资讯的渠道更加丰富和多元，传统的长篇大论式的文字已经引不起足够的重视了，而更加个性化、动态化和吸引注意力的报道形式才会吸引人。传统的宣传思想工作队伍中的管理者、从业人员，大多不是宣传思想专业科班出身，在专业素养方面存在一定差距，加上新媒体传播规律和传统媒体传播规律有很大不同，对这支队伍提出了更高的要求。 

2  新媒体环境下高校宣传思想工作面临的 

机遇 

2.1  拓展了宣传思想工作的平台 

当前，各高校要深入研究新媒体的传播规律，借助其平台，实现宣传思想工作阵地的数字化、多元化。新媒体通过智能手机、电脑等媒体终端，提供更加便捷、高效，更加具有渗透性的信息和服务。尤其是大学生，由于年轻而且熟悉互联网，对社交和获取资讯有着强烈的需求，新媒体成为了他们的一种生活方式，因此，新媒体是大学生获取信息和社交的重要平台。各高校宣传思想工作者，要积极搭建新媒体平台，通过建立微博、微信、QQ群等载体，把宣传思想工作的要求融入到新媒体建设的过程中，最终实现宣传思想工作的目标。 

2.2  创新了宣传思想工作的手段 

传统的宣传思想工作，手段方式比较单一、枯燥，影响力范围不广。比如，高校常用的传播手段，校报、电视、广播等，不同程度的存在成本较高、实效性差的问题。而新媒体时代，手机微信、微博、QQ群、贴吧等，以其更加灵活便捷、传播范围更广、传播速度更快日益成为宣传思想工作的崭新载体和手段。虽然，新媒体是一把双刃剑，也存在着诸如信息良莠不齐、真假难辨等问题，但是，作为高校宣传思想工作部门，要积极顺应新媒体发展大势，深入研究新媒体在宣传思想工作中的地位和作用，利用新媒体，创新宣传手段，增强宣传思想工作的实效性、针对性。 

2.3  提高了宣传思想工作的效率 

新媒体相关信息的与传统媒体不同，它不受时间、空间的限制。能够迅速快捷的把信息传播到任何一个地方。这样快速便捷的传播方式，大大提高了工作效率。在大多数高校中，都非常重视新媒体建设，在原有传统媒体的基础上，推出了官方微博、微信等新媒体，把学校的各类信息，借助新媒体及时进行，畅通了学校与社会之间沟通的渠道，丰富了学校的文化氛围。 

3  新媒体环境下加强高校宣传思想工作的策略与路径 

3.1  创新工作理念，树立大宣传格局 

高校宣传思想工作不是就宣传论宣传，而是结合学校改革发展实际，有针对性，追求实效的宣传。首先在体制机制方面，要形成以党政为领导、党委宣传部牵头，各单位（部门）协调配合、齐抓共管的大宣传格局。其次，各高校的管理者要加强对新媒体的传播规律、工作举措，认真加以研究，不能用老思路、老办法做新媒体工作，要着力建设一批“新媒体”意识形态阵地。最后，要积极学习，借鉴社会上新媒体建设管理运营的先进经验，用师生喜闻乐见的方式传播校园正能量，实现新媒体时代宣传思想工作的要求。 

3.2  加强专业队伍建设，提高运用新媒体的能力 

新媒体时代，对宣传思想工作者的素质能力提出了更高的要求。加大对高校宣传思想工作队伍的建设，不仅要增强其政治理论素养，更要提高其对新媒体的运用能力。同时，也要积极挖掘学校的师生资源，建立一支兼职的宣传思想队伍。高校宣传工作中，既要有文笔好的编辑人员，也要有善于策划创作的策划人员，同时也要有熟悉新媒体技术的人员，各类人员相互配合，密切合作，方能取得良好的宣传效果。 

3.3  推动传统媒体与新媒体融合，提高宣传思想工作的实效性 

传统媒体和新媒体不是谁要消灭谁，而是两者如何更好地融合在一起，形成合力，提高宣传思想工作的时效性。一是传统媒体要向新媒体学习，利用互联网技术，加强对自身的改造升级，提高传播的范围和影响力，比如建立报纸网络版、手机版。二是新媒体也要借鉴传统媒体的有益经验，比如在处理危机事件消息、传播敏感信息等方面。加强传统媒体和新媒体的融合发展，核心是理念创新，关键是技术支撑，目标是形成更强大的舆论覆盖面和更强的宣传影响力。 

篇5

摘要：网络的强势发展给我们的生活和工作等方面带来了诸多的便利的同时，也在积极的与传统媒体进行合作，谋求更大的发展，它和传统媒体的合作方式多样，主要分为内容上、形式上和品牌层面上的合作，以满足受众个性化需求、媒体品牌价值积累和整合各优势资源为策略。

关键词：网络媒体；传统媒体；合作趋势

网络技术的更新变革给传统媒体带来巨大冲击的同时也给它们带来了新的发展契机和方向，媒体之间也已经从最开始的激烈竞争过渡到了今天积极合作的关系上。网络的强势发展给我们的生活和工作等方面带来了诸多的便利的同时，也在积极的与传统媒体进行合作，谋求更大的发展。

一、网络媒体与传统媒体合作的优劣势分析

（一）网络媒体与传统媒体合作的优势

媒体之间的合作着实促进了各媒体的发展，也让受众得到了更多更新颖的信息体验。合作是顺应了媒体的发展趋势，更是符合了受众的个性化、精细化的需求。

第一，充实网络的内容和形式。在网络刚出现的时候，也许会有很多人想不到网络会发展到今天这个程度，谁都可以是网络内容和形式的制造者，这也让我们现在能看到一个极其丰富多彩的网络世界。但是，头功是传统媒体的，它是网络媒体最初的内容提供者，当网络媒体的内容和形式到达一定量后，就产生了规模效应的发展。

第二，满足受众日益个性化的需求。人们生活水平的提高使得对各方面的需求日益增加并且精细化，消费者也不愿意浪费大量的时间去寻找信息。而网络媒体和传统媒体，一个提供了超文本链接方式，可跳跃性查找和阅读信息，另一个提供了精细化的内容，针对消费者精细化的需求提供细分化的内容。两者的结合可谓是如鱼得水、如虎添翼，极度满足了消费者的需求。

第三，“聚媒体”效应。所谓“聚媒体”是指把各种媒体的信息表现形式集于一体，在网络上能找到相应的网络版的报纸、杂志、广播和电视，把众媒体集于一身的媒体。“聚媒体”效应是把所有媒体的受众都集中到一起所产生的巨大的影响。网络媒体本来就是衍生于传统媒体，它拥有众多优势的同时，与传统媒体的合作所带来的影响是无法估计的。

（二）网络媒体与传统媒体合作中存在的不足

网络媒体和传统媒体的合作带来好处的同时也暴露出了一些不足。

第一，模式较单一。网络媒体与传统媒体合作的表现形式基本是以网络媒体为终端，如电子报、电子杂志、网络广播和网络电视台或电视台网站等。如此合作只是网络媒体以非常低廉甚至免费的价格从传统媒体拿来内容，实现网络媒体资讯规模的迅速扩大，而传统媒体非但没有实现自身品牌的传播还滋生了强大的竞争对手。

第二，品牌运作意识弱。未来是品牌横行的世界，在各行各业都一样。虽然网络媒体和传统媒体的合作一直是以受众需求为出发点，满足受众精细化需求，但是却恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的单一也决定了合作中品牌意识必然不被受到重视。

在网络内容在形成了一波又一波的之后，其影响力极其深远，网络媒体品牌也在不断的扩占受众的心智。此时如果运营者重视品牌的运作，将资源整合形成一剂强大凝聚力，即使合作模式单一也可发展的空间也是不可限量的。

二、网络媒体与传统媒体的合作方式和策略

（一）网络媒体与传统媒体的合作方式

网络媒体依靠传统媒体来扩充其新闻报道，传统媒体利用网络媒体加强自己的传播影响,无论从资源整合、受众需求还是媒介经营角度来看，与网络媒体的合作是传统媒体发展的必然趋势。在合作中，有以下几种合作方式：

1、内容上的合作

传统媒体最核心的价值在于内容，传统媒体的之间的竞争也主要是内容的竞争。网络媒体的发展离不开传统媒体内容的转移，今天人们生活工作离不开网络一方面的因素就是因为其海量的内容。

传统媒体以网络媒体为平台，最大限度的传播和推广自己生产出的“产品”，希望受到更多的受众的喜欢并成为忠实的受众，尤其是吸引年轻人的注意力，由此进一步达到自己品牌延伸的目的。例如电视媒体第一品牌中央电视台在网络上自建网站中央网络电视台，包括了其所有频道和几乎所有的地方卫视频道，这种强大的资源整合力加上统一将内容在网络媒体上的输出，形成了规模效应，在一定程度上实现了其品牌延伸和拓展。此外还有凤凰电视台在网络上自建的凤凰网、各大报社自建的网站和电子报、音频资源的整合等等，都是将自身的内容直接或间接提供到网络上，这些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

网络媒体在与传统媒体合作的前期主要是扮演一个宣传者的角色，为传统媒体的内容传播提供了一个渠道而已。利用网络媒体互动性强、传播迅速等特征分析得出受众真正的需求并且制作出相应的“产品”快速投入网络中和其他市场。

开屏传媒开创的跨媒体全新的合作模式就是借助网络中桌面这个界面作为传统媒体内容的载体，在维护自身独立品牌形象的基础上以焦点图片新闻、导读性内容等形式在开屏传媒的桌面媒体上开辟栏目，与平面刊物同期展现，并通过桌面超链的方式使资讯价值回归到传统媒体，真正实现资讯价值和品牌的反哺。这种只是单纯的把网络这个平台当作内容的终端输出，并没有其它的实质性的合作。

3、品牌层面上的合作

社会经济发展越成熟，品牌集中度就越高，当行业发展到成熟期，就会呈现出几个大品牌占领绝大部分的市场。美国的NewCenturyNetwork，由9家大型报业集团超过200家报纸的内容组成，整合了报纸的信息源和传统声誉与网络媒体综合集成展示能力。行业发展到一定程度，资源整合成为行业发展必须要经历的一环。

2009年百度和湖南卫视进行战略合作，双方将在跨媒体及内容、产品及品牌、公益及事件、互动电视制作等领域展开深层次的战略合作。这跟以上两种合作方式截然不同，强强联合才能帮品牌带来更多的受众和积累更牢固的品牌价值，使双方达到另一个品牌高度。

（二）网络媒体与传统媒体的合作策略

1、极力满足广大受众的需求

罗杰·菲德勒的观点认为：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。在当今国际背景复杂国内经济崛起情况下，人们的需求巨变，对信息内容和传播的要求更加人性化、精准化。

可见，只有真正满足受众的需求，不断提供他们需要的内容，以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求,然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求，网络媒体和传统媒体才能实现可持续发展。

2、不断积累品牌价值

一个品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要长期的积累，包括产品力、包装力和营销力等等。媒介品牌更是如此，它需要不断的吸引受众的关注，增加自己的影响力和扩大自己的宣传范围，这就必须推出具有吸引力的核心价值内容，提升自己的品牌力。央视广告语“相信品牌的力量”让我们知道强强联合才是硬道理。

每次的合作都能为品牌增加价值，实现品牌价值的积累，长此以往，当品牌价值积累到一定程度成为强势品牌，那么它将会得到更多的收益。

3、整合各方优势资源

每一次合作都是为取得更大利益为目标，有可能失败也有可能成功，整合优势资源，去其糟粕信息，使利益达到最大化是我们不懈的追求。网络媒体中充斥着大量的垃圾信息，但它有传统媒体无可比拟的优势，而传统媒体出版播放的信息都是经过严格的策划、筛选、制作出来的，整合这些资源让其达到最大化的效果，也是双方合作的必然选择。

总之，人类的生存与交流总是促使人们更加追求真情实景的传播，同时能自由地借助各种手段满足自己获取信息的要求。网络媒体的崛起反映了人们对多种传播手段和不同媒体之间整合与互补的追求。

三、网络媒体与传统媒体合作趋势预测

网络媒体的迅猛发展虽抢去了部分传统媒体受众，影响到传统媒体的关注率和影响力，但同时也给了传统媒体新的发展契机和方向。在网络媒体与传统媒体合作的进程中，必然会有以下趋势：

（一）内容和形式更具专业化、深度化

无论是新媒体还是旧媒体，内容永远是其最具核心价值的“产品”。媒体间的融合也不仅是信息传播方式的创新，也是内容上的融合。受众个性化需求就决定了内容必须细分，而且只有在细分的同时让内容更加全面和更具深度，满足受众需求的同时还超过了其预期期望，这不仅能得到他们的喜欢和认可，还会得到一批又一批的忠实受众。如百度和湖南卫视的合作给了广大受众一场盛大的娱乐盛宴，让人们无处不娱乐。

（二）品牌化运营

未来的世界是品牌横行的世界，品牌的树立对于各行各业的发展都起到了极其重要的作用。如今，传媒业正在探索未来发展之路，品牌化运营是其发展过程中必须要走过的一环。

品牌化有助于提高市场的关注率，树立良好形象，便于受众辨认、识别和记忆，更有利于企业的可持续发展。如中央电视台、湖南卫视等早已进行品牌化战略布置，由央视广告语“相信品牌的力量”可以看出央视更是极其重视品牌的塑造。

（三）跨媒体合作形式不断创新

在跨媒体合作的案例中，多数媒体合作的层次还停留在较浅的层面，大部分还是以资源交换、互相为对方做广告宣传为主。除此以外，共同组织大型活动，如合办论坛、博览会、商品交流会等是另一种合作较多的方式。

而真正的深层次的合作，我们可以在百度和湖南卫视的战略合作中略见一二。湖南卫视推出的《天天向上》、《快乐男声》等栏目，同时跨越了线上、线下活动，传统媒体和网络数字媒体，也正是综合了不同媒体的优势和特征，才把要传递的信息结合内容，通过适当的途径和方法传递到不同的 “圈子”当中，让受众能在享受生活的同时，主动地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外开屏传媒的发展是另外一种跨媒体合作的形式，它是以网络桌面媒体为概念开创了一个全新的媒体形式。

由此可见，跨媒体合作将会是以后网络媒体和传统媒体合作发展的一个重要方向。（作者单位：中南大学文学院）

参考文献：

［1］钱伟刚.《新闻实践》［J］.第四媒体的定义和特征,2000,(7-8)：45-46.

［2］张明新.《编辑之友》［J］.“后危机时代”杂志媒体的生存与发展，2009，（10）：58-60.

［3］徐叶巧.《科技论坛》［J］.广播电视报的出路探究,2009,(11)：305.

［4］张敏.《新疆教育学院学报》［J］.浅谈网络媒体与传统媒体的关系,2003，（12）：33-36.

［5］丁芳.《淮南师范学院学报》［J］.浅谈网络媒体与传统媒体的关系，2007，（5）：142-143.

［6］冯乔.《记者摇篮》［J］.网络媒体与传统媒体的融合,2007，(11)：34-35.

篇6

在当前新媒体对传统媒体冲击越来越大的情况下，传统媒体为了改变过度依赖于广告的单一盈利模式问题，急于实施产业多元化“跨界”发展战略，甚至有老总放言：凡是在报纸上做广告的行业，都是报纸可以进入的行业。当然，在转型的重大压力下，传统媒体自身谋求创新求变无疑是值得高度肯定的，但是由于传统媒体对其它行业的不熟悉甚至不懂，非相关多元化的扩张，风险巨大，甚至会落个“万劫不复”的败局。

多元化战略为何是馅饼，也可能是陷阱

多元化发展战略又称多角化战略，是指同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，包括产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。多元化战略一方面可以帮助企业充分利用现有资源，规避风险，实现资源共享，以产生1+1＞2的效果；但另一方面也可能会造成人财物等资源的分散，管理和经营难度增加，效率下降。从这个意义上讲，多元化战略是馅饼，但也可能是陷阱。

多元化战略成功与否的关键，在于传媒所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求。影响成败的因素主要有：一是供求矛盾及市场竞争的程度，一般来说，在短缺经济时代和市场竞争不充分的情况下多元化战略更容易成功；二是行业或产品所处生命周期中的位置，传媒要力争进入到处于投入期或成长期的行业或产品中去，避免进入成熟期或衰退期行业或产品中；三是新进入行业与主业的相关性，如果是相关多元化，即建立在共同的市场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面的多元化则容易成功，如果是非相关多元化，即主要建立在管理、品牌、商誉等方面的共享则成功更难；四是传媒多元化经营的根本依托是核心竞争力，在此基础上的兼顾多元化更容易成功。

有效的多元化需要注意的问题：充分发挥协同效应；多元化的前提是将主业做好，即在具有较强核心竞争力的基础上多元化。其核心能力如下：

首先，以公信力为内涵的品牌影响力。一般来说，市场化能力越强、读者素质越高、读者越多的传统媒体，其公信力越高，其传播价值也相应越大。由于传统媒体采取的是“二次销售模式”，即一次销售给受众进而获得传播功能，二次把传播功能销售给广告主，所以媒体的核心竞争力首先体现在其传播价值上，公信力强的媒体将能够获得超额的价值和回报，而公信力弱的媒体毫无定价和议价能力。

其次，媒体运作能力。成功的媒体需要三个要素：一是准确的定位和编辑方针；二是能够把定位和编辑方针落实到具体版面和内容上的能力；三是高素质的采编、经营和管理人才。在这三个要素中，无疑人才能力又是最主要的，传统媒体成功运作的关键是人才，离开人才能力，一切都只能是空中楼阁。

第三，宣传策划和包装能力。传统媒体作为文化创意产业的重要组成部分，创新和创意是其应有之义，具体体现为宣传策划和包装能力，传统媒体可以为企业提供更为个性化、精准的和有效的宣传策划，促进企业形象和营销能力的提高。

媒体产业链与传统媒体的产业跨界征程

传统媒体的产业链基本上分为辅助环节、采编环节、经营环节和延伸环节，对于报纸来说，辅助环节包括造纸、印刷，采编环节包括报纸的采和编，经营环节包括发行经营和广告经营，延伸环节包括物流配送等。随着新技术的快速发展，信息业和传媒业快速融合，产业链条呈现进一步延伸的态势，如苹果公司成功打造的iphone和ipad等。

最近几年来，在新媒体带来的压力越来越大的大背景下，我国传统媒体的多元化跨界开始快速发力，主要表现在如下一些方面。

首先，传统媒体业已经在印刷和节目制造等辅助环节方面形成了一定的核心竞争力。由于长期以来我国传媒业的相对封闭、相对滞后，报纸印刷和节目制作缺乏有足够能力的外部市场供应者，所以传统媒体多自己办印刷厂和制作节目，并已经取得了一定的优势。随着商务印刷业的快速成长，传统媒体开始从单纯的报纸印刷扩张到商务印刷，如杭州日报旗下的高端印刷业务效益不错。但由于商务印刷业务市场化程度高，传统媒体不宜进入竞争激烈的低端和中端印刷业务。

其次，当前广告主越来越青睐软文广告和公关广告，传统媒体业也在不断创新广告经营业务，主要体现在举办各种论坛和活动上。如由财经杂志社主办的每年一届的“中国资本市场论坛”的收入接近2000万元，《21世纪经济报道》主办的“金枕头”评选活动的收入也近1000万元。

第三，传统报业有着庞大的发行队伍，虽然很早就开始进入物流行业，但基本上都是附加值低的物流业的末端业务，如在送报的同时送书、送水等。物流业的产业链条一般分为信息管理服务系统、仓储系统、前端的物流配送系统和后端的物流配送系统，传统媒体业由于缺乏资金、人才、设备等，只能做最低端的后端物流配送系统。

第四，基于版面等核心资源的业务创新或延伸。传统媒体利用自身的公信力以及闲置的资源来开展多元化经营，南方都市报、都市快报等纸质媒体在这块也做了很多有益的尝试。这些多元化探索无疑有利于改善传统媒体单一的盈利模式问题，但也要认真考虑如下两个问题：一是要谨防虚假宣传损害媒体的公信力；二是要把版面资源当作成本进行核算。

第五，合作经营。传统媒体把某一部分新兴业务分拆，并引入战略投资者进行合作。如南方都市报旅游版和外部的合作，都是这种合作的尝试。

第六，品牌延伸。主要利用媒体自身的公信力和品牌影响力，延伸到其他品牌上，发达国家已经有成熟的做法和经验，我国的传统媒体刚开始探索，如半岛都市报把品牌影响力延伸到矿泉水品牌上。

第七，利用传统媒体的强大影响力，策划和包装某些产品，然后实现利润分成。浙江日报报业集团在这方面开始进行了有益的尝试。

第八，非相关多元化的快速推进。当前，很多传统媒体过于相信自身的能力，开始过度实施非相关多元化业务。我国传统媒体的早期的非相关多元化开始于上个世纪90年代中期，罔顾自身核心能力而进入保健品、水泥等非相关多元化业务，结果大多铩羽而归。而开始于最近几年的非相关多元化业务，则多集中于房地产业、酒店业和旅游等行业，目前来看，正是一副大干快上的热闹景象，但是也孕育着巨大的风险。

从传统媒体业的跨界征程来看，可以得出两个结论：一是相关多元化更容易成功，而非相关多元化多呈现失败，风险巨大；二是目前的多元化多是相关多元化，但是非相关多元化开始快速发展，值得警惕。

传统媒体多元化跨界风险分析

从理论和实践来看，由于传统媒体长期以来的自我封闭、相对滞后以及处于一定的垄断保护下，相对于市场化程度较高的其他企业来说，实施多元化产业跨界扩张的风险巨大，主要体现在如下方面。

首先，市场化能力弱。传统媒体由于市场竞争相对不激烈，不是真正的市场竞争主体，参与市场竞争的时间较短，和完全的市场化企业甚至新媒体企业比起来，其市场化能力相对较弱。可以毫不夸张地说，相当数量的传统媒体不理解公司的本质，甚至有些合同条款里存在一些违反公司法的条款。这就会导致在盲目进军市场化程度较高的行业时力不从心。

其次，缺少市场化的高素质的经营管理人才。传统媒体存在着严重的重采编、轻经营现象，导致优秀的经营管理人才尤其是管理人才流失现象严重。对于市场化程度高的行业和企业来说，市场化的高素质的经营管理人才是制胜的关键和法宝，谁拥有了相关人才，谁就拥有了未来。但由于传统媒体在市场化的高素质的经营管理人才方面的匮乏，不仅导致自身的发展受到制约，而且也导致很难进军其他行业。

第三，资本运作能力较差。由于传媒业的区域化分割和行业化分割等制约因素的影响，传统媒体业的成长性有限，其相应的资金需求量也不大，其发展多依靠自我资金的积累，而缺乏上市等直接融资通道，资本运作能力较差。随着信息产业和传媒业的日趋融合，新信息服务业的快速发展，传统媒体业将迎来转型和发展的诸多机遇，但是由于资金的匮乏，会使得优势传统媒体发展后劲不足，新兴市场被其他企业瓜分。此外，由于传统媒体缺乏高级的资本运作人才，也可能导致其资本运作风险大、不规范。

第四，企业制度劣势。目前，很多传统媒体还是采取“事业单位企业化运作”，转制改企也只是翻牌公司，导致传统媒体业在现代企业制度方面处于绝对劣势，在激励约束制度、内部管理体制、公司治理架构设计等方面都不健全和不规范，这也影响了企业的根本竞争力。企业制度的劣势在传统媒体单位和新媒体公司的竞争中表现得十分彻底，由于制度的先进，新媒体公司从传统媒体单位挖去了大量的高素质人才，这也进一步削弱了传统媒体的竞争力。

由于传统媒体的核心能力和竞争优势在于其较为熟悉的传媒业务尤其是传统媒体业务，而对于市场化程度较高的业务和领域不熟悉，因此，贸然进入看似“馅饼”的新行业，风险巨大，最后往往会落得一个“竹篮打水一场空”，这样的例子可以说不胜枚举。

传统媒体的跨界关键在于实施相关多元化

目前，对于传统媒体来说，迫于外界压力，必须要跨界扩张，以实现自身的跨越式发展，才能在未来的竞争中占据先机，但是又必须深刻认识到自身的劣势，避免陷入盲目跨界的陷阱，这就要求在跨界时，围绕自身的核心竞争力实施相关多元化跨界，而尽量避免非核心优势的非相关多元化跨界。

首先，充分发挥传统媒体业的媒体运作能力，通过兼并、重组、合作等方式积极实施跨区域、跨媒介战略，实现相关多元化扩张的规模经济效应和范围经济效应。我国的传媒产业发展水平较低，尚有着巨大的潜在成长空间，尤其是次中心城市市场和三四线市场尚未充分开发。在这种情况下，优势媒体就可以充分利用自身成熟的媒体运作经验和能力，实现跨越式发展。南方报业传媒集团、上海文广传媒集团、湖南广电集团、成都传媒集团、华商传媒集团等传媒集团都有较为成功的尝试，南方报业传媒集团和光明日报报业传媒集团合办的《新京报》，预计2010年盈利能达到8000万元，和云南出版集团合办的云南信息报在第二年就实现了盈利，和西江日报社的产权合作也取得了不错的效果。华商传媒集团在沈阳、长春和重庆的布局都取得了不错的效果。此外，由于我国广电媒体的市场化程度更低，报业可以通过和广电的合作提升其质量和经营能力，实现合作共赢。当然，目前制约传统媒体跨区域和跨媒介扩张的主要因素是传媒业的跨区域分割和跨行业分割，但是随着国家相关政策的逐步调整，基于传统媒体最核心能力的相关多元化将有很大的发展空间。

其次，深刻把握信息产业和传媒产业不断深化融合的大趋势，通过实施相关多元化跨界，实现自身的转型。当前，传统媒体产业式微、新信息服务产业高速发展的趋势越来越明显，传统媒体就必须培育新的产业增值点，逐步实现从根植于传统媒体产业转型为根植于新信息服务产业的转型。

第三，充分利用自身已经形成的影响力，尽可能地占领稀缺性资源。传统媒体作为党和政府的宣传机构，获得政策支持是理所应当的，当前我国政府手中掌握着大量的媒体资源和其他稀缺资源，例如，大量的户外媒体资源和土地资源。传统媒体要充分利用自身的优势，尽可能多地获得这种资源，对于相关性强的媒体资源采取自己运作的方式来开发，而对于相关性弱的资源可以采取合作的方式来开发。

篇7

【关键词】新闻网站；主流；新闻品牌

自从上个世纪90年代中后期，媒体跑马圈地式上网以来，国内主要媒体几乎都已建立了自己的网站，它们构成了网络媒体中极为重要的部分。传统媒体办网站几乎别无选择地把建成主流新闻网站作为目标，这与商业网站瞄准门户网站或信息港的定位相区隔，也正是新闻媒体网站的优势及特色所在。

经历了90年代末以来的改革后，媒体网站的经营观念日新，影响力也日增，已经出现了大不同于90年代中期时的景象。但是，作为依托主流新闻媒体的网站，这些新闻网站在网络新闻传播方面的优势远未能充分发挥。特别在重大新闻事件的报道上（例如近期的美国“9·11”恐怖袭击事件报道），媒体网站的表现常常落在新浪等商业网站之后，其整体形象不尽如人意。这不能不令人思考新闻网站运作过程的种种问题。

什么样的新闻网站才有竞争力。我们今天的新闻媒体网站经得起“入世”后的竞争吗?

诚然，一个主流新闻网站需要具备多种素质。我们这里只讨论最基本的、不可或缺的一点：主流新闻网站必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。以此衡量，我们的媒体网站离真正意义上的主流新闻网站还差得远。

一、新闻品牌是主流新闻网站的必需品

一直以来，我们对传统媒体的网站抱有优越感，基于这样的理由：即认为传统媒体的品牌必然会延伸到其网站上，因此母媒体知名度越高，级别越高，其网站也将越具强势。这些年的网络经营实践却似乎并不支持这一看法，一些在国内拥有很好品牌的大媒体，其所属网站的业绩不尽如人意，与其母媒体地位不相称，甚至还不如某些级别较低的传统媒体办的网站，比商业网站更是逊色。例如，中央电视台网站在网民中的影响力就比较有限，与中央电视台自身的强势媒体形象不太一致。这说明，传统媒体的品牌并不必然延伸到网络媒体上，网络媒体的品牌需要通过自身的经营获得，这种经营必须遵循网络传播规律而不是简单地照搬传统媒体模式。因为网络与传统媒体分属于两个不同的领域，它们有不同的衡量标准、不同的参照体系，受众对它们有不同的需求和期待值。传统媒体只是为其网站提供了很好的品牌延伸优势和便利。

主流新闻网站，相对于非主流或边缘新闻网站而言，在网络传播中占据主导地位，它本身必须是一个品牌网站。它必须拥有比其他网站多的、足够的市场份额，具有足够大的市场号召力，以及潮流引导能力。作为这样一个网站，品牌新闻是其必需品，其市场影响力大小归根结底要靠产品——新闻的品质。

新闻品牌不是指某一条具体新闻，而是指一个新闻网站或传统媒体打造的一种新闻产品的独特的风格和品质。它是个性化的，因而是易被辨认的；它是优良的，因而具有很强的竞争力。它是“软件”，因而不易被克隆。它惟这个媒体独有，构成这个网站不一般的风格。世界各知名媒体无一不有自己的新闻品牌。例如BBC、CNN，《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等，其新闻都有各自的特色，包括《华盛顿邮报》上的言论都是它的品牌。

品牌新闻不同于一般的新闻产品，在于：它具有一般新闻产品无法企及的高度的形象认知功能。它们是那些知名度高的精品新闻，在受众中有高出其他新闻的号召力，对于网站的形象塑造起到以一当十的功效。它能带来高阅读率和可观的经济收益，这是它的有形价值。

比起一般新闻产品，品牌新闻给人印象更深刻、更强烈和更鲜明，能引发人们长久的阅听依赖，从而提升网站的亲和力。通过新闻品牌作纽带，有利于引导网民对整个网站做出积极的评价，培养网民对网站的忠诚度，而网站自身也由于长久的传播强势形成传播上的话语垄断，大大提升其竞争力。这是新闻品牌的无形价值。

对于新闻网站而言，新闻品牌是竞争的重要筹码。网络是一个更为开放、自由和公平的媒体，传统媒体可以依赖的人为限制在这里很微弱。互联网从一开始就是一个开放的平台，任何一个网站都同时面对国内和国外的竞争。它没有像一些机关报那样可以依靠行政摊派提高市场份额；也无法像有些电视媒体那样限制他人进入以保护收视率；更不能依靠行政级别造成某些强势。互联网又是一个有太多选择的媒体，在这里，只有品牌最具吸引力。

二、新闻品牌是目前网络传播市场的稀缺品

新闻品牌一直是国内媒体缺乏的。少数传统媒体，像《中国青年报》、《南方周末》等也拥有自己独特风格的新闻产品。但是，就总体而言，国内媒体，即使是主流大媒体，普遍缺乏深入人心的、具有市场营销力的新闻品牌，大媒体主要依靠长期形成的行政级别，以及对新闻的垄断优势。这种优势正逐渐消失。随着媒体竞争日益激烈，新闻报道深度有所提高，也出现了如央视《焦点访谈》《新闻调查》等少数几个品牌，但是，从报道的深度、透明度、揭示问题的尖锐度等方面考量，这几个品牌有着种种先天不足。从市场影响力来看，在广东等频道相对开放的地区，这些节目的收视率比内地明显要低，说明在一个比较公平开放的环境中，其市场价值并不令人乐观。

新闻品牌在网络传播市场同样稀缺。网上信息主体仍然是新闻，据中国互联网络信息中心的调查（1999年12月31日），网民主要信息需求是“新闻”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合计超过97%。调查同时显示，一方面网上信息量很大，另一方面网民认为“值得看的”东西太少，网上信息普遍存在非专业化、浅、杂、雷同的缺陷，量和质的矛盾突出。这个调查结果显示受众对新闻信息的要求较从前大大不同了，即在信息越来越易得的情况下，已不满足于量大和时效快了，而需要专业水准更高的新闻。该项调查同时表明，从上个世纪90年代以来，网络业的发展已经培育出了一个足够大的新闻需求市场，并且，网民的新闻胃口在随着网站供应能力的增长而不断拓展，复旦大学张国良教授等2000年所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查也证明了这一点。该调查发现，尽管网上信息量大大多于传统媒体，然而，网民对信息的不满足感却大大高于非网民，为其2倍，满足感则大大低于非网民20个百分点。这同样反映出网民对高品质新闻信息的需求。

但是，媒体网站新闻传播现状，普遍缺乏信息的广度和深度，由于不够客观公正而缺乏权威性，缺少人情味和服务性。最为关键的是，主要媒体网站一律在热点问题和敏感问题上主动规避，或含糊其辞，使它们没能摆脱其传统媒体的弱点。

商业网站中少数几个已经形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、网易，在新闻传播方面呈现出与传统媒体不一样的特色。新浪网以快捷、丰富为特点，从1999年科索沃事件开始，在几次突发事件的报道中抢先一步，奠定了它在新闻传播方面的领头雁地位。“9·11”美国遭受恐怖袭击报道，新浪网又拔得头筹，在事发后仅7分钟即第一条快讯，接着从当天晚间20点55分到23点59分之间，滚动大约99条新闻。以后连续几天时间里，新浪网每天约有相关报道600条左右。其丰富程度在国内所有媒体中遥遥领先。相比之下，新闻媒体所属网站在数量和速度上都远远不及，显示出官办媒体积重难返的不灵活。

但是，商业网站新闻传播方面的弱势也同样明显。新浪网新闻虽多，但缺乏深度。关于“9·11”事件的报道，日均600条新闻，量非常大，但其中一部分新闻内容重叠，而且单条新闻的信息含量偏少，以快讯和简要消息为主，有深度的分析新闻、背景新闻、预测新闻、观察新闻等相对较少。另外，当新闻量越多，信息越需要整合，经过二度开发，得到增值，这是新浪网等商业网站的不足之处。而且，商业网站缺乏营造品牌言论的条件。目前为止，新浪等商业网站新闻的“卖点”在丰富和快捷上，它们离真正的品牌新闻还有距离。同时，由于政策限制，商业网站不能自行采制新闻，必须转载自省级以上媒体。新浪网的新闻来自“人民网”“中国日报”“中新网”等国内主流媒体，因此，至少在短期内，商业网站还缺少树立品牌新闻的条件。这正是媒体网站的发挥空间。媒体网站需要确立的品牌新闻，是既有别于现阶段商业网站的新闻，也不同于传统媒体上宣传模式下的新闻，是能够赢得市场的新闻产品。

三、主流网站新闻品牌的要素

品牌新闻是符合网络传播特点的、具有较高品质的精品新闻。符合网络传播特点，就是要能在公开、自由、平等、多元化的传播环境中流通。因此，除了具有一般新闻的素质外，品牌新闻还具有如下特别素质。

1.权威性

品牌新闻首先必须是公正、客观和真实的，去除了狭隘的政治偏见和功利的、准确的报道，这样的新闻才能在更大的市场上通行。品牌新闻不仅坚决固守新闻业的专业标准，并要求更严格。其次，权威性还反映在新闻具有独家意见、独家视点，这些视点必须是科学的，经得起检验的，而且在众多其他渠道的新闻相互验证中，越发显示其不一般的品质。新闻竞争到了今天，渠道越来越多，信息量越来越大，时效上的争抢已经到了尽头，主流媒体应该在新闻的“软件”上见功力，提供那些更具分析深度、更具整合广度、更具独到见解的新闻作品，达到其他媒体所不及的高专业水准。

权威性特别表现在对重要事务、问题、现象的报道，和对重大新闻事件的报道上，媒体是否有信誉，能否占据主要受众市场。国内的大多数传统媒体（特别是机关报），由于长期遵循宣传模式，权威性不足，或者说，其有限的权威性是建立在对重要消息源和新闻权的垄断上。因此往往越逢大事报道，越没有市场。如果环境再开放一点，竞争再公平一点，它们的市场会更小。新闻网站如果不走出这个局限，将很难确立新闻品牌。

2.大视野

用全球化和全国性的视野来关照新闻事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新闻价值。目前所谓的“地方主义”新闻理念，强调新闻的“本地关联度”，即从本地的视角去关注、报道全国或国际性事务，拉近心理距离，使新闻更具接近性。例如，报道世界油价上涨，从它对本地经济发展、人们日常生活的影响出发，能有效吸引中低文化层次受众。但是，这种报道方式被证明有弊端，正如某些西方学者指出的，它可能引导阅听人习惯于从本地角度看问题，眼光聚集在本地事务上；另外，可能消解新闻的严肃性、厚重感和复杂联系。新闻制作的大视野并不反对新闻采写方式的平民化和贴近性，而是要求新闻的视野以及价值取向不局限在封闭的区域内，既要注意从与地方的“相关性”“接近性”出发去审视和报道全国和国际新闻，更要注意用全国性、全球化的大眼光去审视和报道地方新闻，总之，是追求“大新闻”。例如我们报道武汉，站在全球化高度，用世界眼光看武汉，就会看到武汉的种种不足，与世界的差距。如果从武汉或湖北省自己的视角看问题，就不容易看深看广，不容易客观，新闻免不了“小家子气”，并带上政治功利的色彩。这样的报道既不利于武汉人拓宽视野，也难走到全国、走向世界。

3.触及大问题和焦点问题报道透明化

主流传统媒体多年来由于种种限制，主动规避大问题、敏感问题，妨碍了其新闻形象。对于焦点事件的报道，也往往让人感到不透明，或有意淡化，避重就轻，甚至误导舆论。例如人们普遍关注的司法腐败、依法行政、国企改革、体制改革、农村问题、九八抗洪等等，以及近期的厦门远华案件报道，媒体在绕圈子，不碰触核心问题，有意消解其中的复杂性。这样做的结果，降低了媒体的信誉，使人更关注海外和香港媒体的说法，而且导致小道消息满天飞（例如厦门远华案）。一些突发事件的报道也让人明显感到不透彻。当然，这一现象不是媒体本身可以解决的，但是，这的确是导致今天传统的主流大媒体（机关报）萎缩的主要原因。这么多年新闻改革的结果，从中央到省级的主流媒体在新闻的呈现方式、内容的贴近性、消费性等方面，已经前进了一大步，但仍难以形成新闻品牌。作为新闻网站，应该敢于透明，如果沿袭传统媒体这一做法，是很难建立网上新闻品牌的。

4.引领舆论潮流

品牌新闻担当着舆论引导的责任。在一个趋向开放的信息环境里，信息纵的可能性大大降低，因此，越是公正的舆论越具有引导作用，越有市场营销力。网上舆论引导更要讲究科学性和策略，追求实效，传统媒体那种较为生硬的引导方式在网上效果并不好，需要代之以更高明、更依据事实的舆论引导方式。主流新闻网站还应运用品牌言论来引领舆论潮流，品牌言论同品牌新闻一样，是有着鲜明媒体特色、个性化风格的、独到的见解。

此外，品牌新闻还需要制作精良、独到的包装。

衡量品牌新闻的标准，最终要看市场营销力。现在新闻渠道多元化，新闻也在向多元化发展，不同口味、不同阶层的人应该有不同的选择。但是，品牌新闻的市场价值应该看它在“有效人群”——知识阶层中是不是占据主要市场份额。

[page_break]

四、我们离真正的主流新闻网站还有多远?

目前媒体网站的运营状况离新闻品牌、离真正意义上的主流新闻网站还有不小的距离。网络传播受到传统媒体运营模式的制约，使网站更多地不是在网络规则上运行，而是在传统媒体的既有轨道上运行。

传播模式上，网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸。媒体网站基本上分享传统媒体的新闻产品，使大多数网站成为纸质媒体的网络版，在新闻的制作和上不能突破传统媒体的弱点。网络新闻更开放、更多元、更丰富和快捷的特性没有得到发挥。另一方面，媒体经营网站存在着观念上的偏差，大多数媒体只是把网站作为另一个版面，没有认真研究网络传播的特殊性，在资金投入上，也远远不足，这使网站难以建立专业化队伍来做好网络新闻。商业网站（即非新闻单位网站），根据2000年11月国务院新闻办公室、信息产业部的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，网站只有编辑和选择的权力。这样，无论媒体网站还是商业网站，都不能不沿袭传统媒体的宣传模式。商业网站虽然在新闻的丰富性和灵活性、快捷上做出努力，但仅此而已，新闻主体并不能超越传统媒体的宣传框架。这是新闻品牌建立的最大障碍。

管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸。这是基于两方面的原因，一是大多数媒体网站依附其母媒体而生存，作为母媒体的一个版面，经济上由母媒体支持。由于网站近期内难以盈利，媒体网站很难脱离这种依附关系。虽然有少数网站尝试与母媒体剥离独立运作，但涉及新闻传播方面，依然不可能摆脱这种宣传管理模式。商业网站，虽然采取了完全商业化的运作方式，但是，在新闻这一块，由于新闻源被控制在省级以上新闻媒体，事实上不能不受以宣传为中心的管理模式的影响。

这种管理模式围绕舆论引导目标，受制于中央宣传部和地方同级政府的双重管理。管理方式以行政手段为主，通过制定宣传计划、宣传口径、经验交流、组织评奖、节目审查等多种办法，实行具体细致的宣传管理。由于新闻法尚未出台，只有一些“管理条例”，而这些管理条例并不能担当新闻法的任务，宣传管理缺少可以依赖的法律平台。行政管理手段不规范、不清晰、不透明，对新闻传播的管理常常不是依据明确的管理条文，而是时时变动的暗杆杆，以及管理条例中由主管部门掌握解释权的“软杆杆”，并且，实行事后追惩，使新闻媒体放不开手脚。无疑，这与媒体正在进行的产业化经营相矛盾，也妨碍主流新闻网站建设。不难预料，入世之后，如果没有共同的法律平台，无论是新闻网站还是传统媒体，都无法同以各种形式进入的外来竞争者站在一个起跑线。到那时，谁是主流新闻网站就难说了。

然而，我们有理由相信，随着中国加入WTO，一个全面、彻底的市场机制的建立，将渗透到各个行业。虽然中国政府尚未承诺开放媒体，但是媒体不可能游离在市场轨道之外。目前这种半官半商的状态可望结束，媒体商业化进程不言而喻。二是政府职能转变，行为越来越规范。WTO的23个协议，492页纸，只有两个条款提及企业，其他都是规范政府行为的。“政府是一个导航者，不能变成划桨人。”（国务院发展研究中心相关课题报告负责人张成福语⑥）政府将不再参与微观的经济活动，工作中心转向宏观管理，维持市场良性运作必要的秩序。政府的媒体管理方式也将改革，与其行为规范相一致。第三，WTO要求一个良好的法制环境，促进我国法制建设步伐，我们相信，这将再一次催动新闻管理法规的出台，以及网络媒体的管理法规。这些法规必须符合世贸成员国的水准。

同时，入世也将促使传媒业自身的竞争行为日益规范，确立起真正的市场规则。并且，随着传媒市场准入逐步提高，传媒竞争将更公平、更凭借实力，这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。

我们将会看到传媒市场环境的好转，但这绝不是阻碍我们现在努力的理由，因为我们缺乏的决不仅仅是外部环境。

注释：

①中华传媒网，

②《南方周末》2000—2001年关于入世与媒体变革、政府正位的相关报道。

③lexis-Nexis数据库关于“因特网与传统媒介”的研究资料。

④ChinaJournalismReview,

篇8

【关键词】媒体活动 新媒体 APP推广

一、新媒体品牌推广的必要性

开发手机APP产品具有很好的推广市场，关键是手机APP产品要好。想要有一款得到市场认可和接受的手机APP产品，必须经过市场的论证，了解用户所思所想，满足用户需要，结合媒体良好的捕捉各行业信息的经验，配上靓丽的时尚界面和良好的使用体验，这样的手机APP产品才能得到顺利推广，从而提升开发手机APP的目的，达到社会效益、经济效益双赢。

1.公益产品的设置。公益型APP子产品多存在手机APP产品所属的游戏、工具、资讯、社区类中设置，设置的目的是获取更多的用户关注，找寻到对用户有用的信息，形成进山寻宝的诱惑力，进而下载注册APP产品，达到后期成功推广的效果。作为传统媒体更应顺势而上，打破传统宣传固有模式，充分开发自有资源优势，扩大服务范围，多角度多空间打造自我影响力，不被历史潮流淘汰。

锦州广播电视台开发上线的《无线锦州》APP，就将广播、电视节目通过其APP充分与地域城市的影响力结合起来达到最大化，除此之外，《无线锦州》APP延伸移动客户端原创者开发的想法，强化有针对产品的推广，涵盖了资讯、视听、便民、互动四大板块21个模块，全方位网罗新闻、路况信息、公交、交通、天气医疗、住宿、美食、旅游景点、金融、百度地图、查违章、各种输入法、浏览器和新闻APP等服务功能，让有网络的世界各地的人随时随地看自己想看、听自己想听的家乡信息，更好地了解锦州，解决本地域外无法了解及时信息的窘境。

正是由于下载APP不花费任何费用，信息量大、操作简单、用户使用成本很低，所以，受众下载和注册就会相对变得容易，对于其自身的宣传影响力十分有益。

2.收M产品的植入。比较常见的付费型APP产品，典型的包括旅游、金融、教育以及医疗类等，他们的商业模式非常地清晰，推广的目的就是要获取有效的购买用户。基于需要付费，用户的使用成本通常比较高，同时获取一个用户的成本也就高。

作为传统媒体的APP平台搭建后如何实现利益最大化？媒体平台是一个服务平台，不能向群众收取任何费用，这一点毋庸置疑。重庆广电集团《阳光重庆》平台探索出了一种全新的盈利模式，他们采取以政务服务外包的形式通过向政府输出技术和资金服务，在媒体广告吸附上产生相对应的变化，从而实现盈利。

二、效果和品牌推广

一般初创的公司或者新开发的手机APP产品会先做效果推广。比如说在微信或者微博甚至一些门户网站上投放软文时，要求对方带上注册，为的就是能带来实实在在的效果。

这是由于初创公司资金能力有限，贸然使用高额的品牌推广费用不切实际，另一方面所开发手机APP产品可能不够完善，如果大面积进行品牌推广的话，会因为产品质量问题从而导致广告费用化为泡影。

一个公司或开发团队除了产品是重要的，接下来就是推广了。好的产品容易复制出来，但成型的推广却不是那么容易的。这也就是为什么搜索引擎很多，但百度只有一个的原因所在。所以，正如开头所讲，好产品才是推广成功的基石，结合产品的特性、商业模式、所拥有的推广资金，合理利用移动端的免费资源与效果类广告平台，按发展阶段来制定相应的手机APP推广才是最合理化的目的所在。

三、传统媒体与APP产品相辅相成

现在，传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还很滞后，网络技术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破，关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来，进入到我们的项目设计，用最好的技术，达到最好的水准，取得融合发展最佳效果。

1.手机APP是传统媒体的强心剂。锦州新闻广播秉承“新闻立台、权威舆论”的宗旨，多年来深度挖掘主频率的时政资源，以民生视角报道，以和谐理念传播，广泛开发公共新闻的参与空间，主动渗透城市生活的细微末梢，打造可听、可信、可行，集责任、公信、诚信为一体的主流传媒，深受广大听众的认可和喜欢，其中《新闻早报》《锦州全景话》《大事小事帮帮帮》等节目讲求内容、内涵、内在，追求品质、品位、品牌，迈开拓展、创新的步伐有一定发展空间，但是怎样让其节目的影响力发挥更大化，在多媒体竞争激烈的情况下牢牢站住脚守住一片天地，锦州新闻广播领导者及时获取最新型传播信息媒介，充分开发手机APP产品，利用手机APP现场同步收听产品扩大其节目的传播深度和影响力，焕发传统媒体新的生命力，对于传统媒体的利用，也应该是不可缺少的。

2.传统媒体是手机APP的生命力。由于将手机APP定位于服务传统媒体，依托于传统媒体，所以可以完全借助于传统媒体的原有受众广、根基深的群众资源发展手机APP用户，具有得天独厚的优势。如在广播节目上，通过开展直播节目参与互动方式上开通手机APP平台，有针对性地顾及这一平台的用户，告知大众活动地点、活动范围，传达上情民意，并通过有组织有步骤进行策划形成相互配合相互影响的格局，从而提高使用率，吸引新的听众和使用者，增加下载量。

在手机APP和传统节目平时经营的时候，可以增加关于“我最喜欢的节目”“我最喜欢的男、女广播”等活动，从参与评选的观众中随机抽奖，获奖观众可以有机会被邀请到广播电台和自己喜欢的主持人一起主持节目等方式，来增加观众的参与感，拉近观众与主持人之间的距离。同样，广播电视主持人也可以举办关于走出广播室、走近听众的活动，在现场和观众零距离互动，拉近与听众之间的距离。

总之，手机APP推广方式是有一定的规律可循的，先把应用做好并不断完善，了解你的应用，明白在产品的什么阶段应该做什么样的准备，了解异常数据背后的意义再做出推广的调整，市场是会变的，推广的方式也需要灵活应用，没有新想法的团队永远不能生存长久。

（作者单位：锦州广播电视台）

【参考文献】

[1]田涛.传统广播媒体与新媒体的融合研究[D].河北师范大学，2015

篇9

摘 要 科技的快速发展，给新闻传播带来巨大更新。在新形势下，国企要充分重视新媒体宣传，塑造自身的良好形象，提升自身的美誉度。本文主要阐述了新媒体的概念与特点，分析新媒体在国企宣传中的优越性，积极探求新媒体在国有企业形象塑造中的应用，以更好推动国企形象塑造，打造国企品牌效应。

关键词 新媒体 宣传 国企 形象

科技的不断发展，带来信息传播方式和接收形式的巨大更新。以网络为代表的新媒体掀起了一场现代传播业新革命。平面媒体已经远远不能适应企业立体化宣传的需求。新媒体在企业宣传中得到快速发展与广泛的运用。

重视新媒体在国企宣传中的作用应该成为新形势下国企宣传的新理念，这对于塑造国企良好形象意义重大。作为我国社会主义市场经济第一主体的国有企业，在我国社会主义经济建设中起着引领作用。在当前形势下，国有企业应该快速把握新媒体特点，充分了解新媒体在塑造国企良好形象方面的意义，让新媒体迅速成为国企强化宣传效果的新平台，推动国企品牌价值建设。

一、媒体概念与特点阐述

综合目前对新媒体的几种观点，新媒体就是以新技术体系为支撑平台的新媒体形态，其技术核心就是现代数字技术，具体媒体形式有数字报纸、数字广播、数字杂志、移动电视、网络、手机短信、桌面视窗、数字电影、数字电视、触摸媒体等。

它与户外、报刊、电视、广播等四大传统媒体相比有着显著的优点，宣传渠道广泛，信息覆盖率高，宣传形式丰富，媒体与受众互有郧浚信息能够精准传达，媒体应用性价比高，推广方便。所以被人们形象的称做“第五媒体”。

二、新媒体对国企宣传的优越性

过去，国有企业新闻宣传工作的主要载体是报纸、电视、广播等传统媒体。当今，新媒体不仅是迅速传播信息的工具，已成为一种社会生态，成为大众满足生活需求、释放个人压力、表达个人态度、参与社会管理、扩大社会交流的重要平台。新媒体在具备功能多元性优势的同时，也日益显现出新媒体舆论场的复杂性，这些对于抓好国企宣传工作既是机遇也是挑战。

新媒体能够随时随地的满足人们互动性娱乐、表达信息的需求。它能够使国企与受众产生良好的互动，使人们能够自由的把握企业的信息与动向，并能够把自己的感受与意见及时的传递给企业；新媒体还迎合了人们休闲娱乐时间零碎化的需求。由于现代社会工作节奏的加快，人们的生活节奏也进入快速化时代，人们的休闲时间表现出零碎化的趋势与状况，而新媒体可以自由获取，不受时间、空间的限制，很好的迎合了人们的这种零碎化需求，使国企宣传不受时间空间的限制。“没有任何一种媒体像新媒体这样可以超越空间和时间。”

新媒体的使用与内容选择表现出个性化特点，人们运用新媒体的主动性与目的性增强，那么对于国企形象的宣传也更具针对性。

三、新媒体在国有企业形象塑造中的运用

（一）新媒体引导国企舆论宣传新方式

现代企业在公众面前的透明度极高，在透明度越来越高的时代里，作为经济建设支柱的国企需要掌握有效引导舆论宣传的方式。我们国企要充分利用新媒体的优势，引导舆论宣传。广播、报纸、电视等传统媒体是国有企业传统的宣传方式。这种宣传虽然具有可信度强、权威性高等优点，但传统媒体宣传是单向的，因其严格的生产过程，往往在信息传递时缺乏时效性，缺乏互动性，不能及时有效的与公众进行沟通，对民众的信息反馈不灵活，有着很大的局限性；新媒体则不受时空限制，信息传播直接、快速、广泛，能够在第一时间向社会公众传播信息，传播与沟通渠道通畅。时下不少国企除了建立企业网站外，也开设了企业官方微博，有效的利用新媒体建立起引导舆论宣传的新方式。

（二）新媒体拓展国企宣传新天地

现代社会，信息量大而广，大众也习惯利用大众新媒体来获取新闻，接收各类信息，新媒体已经成为人们获取信息的重要渠道，它的地位和作用日益突出。新媒体大大拓展了企业新闻宣传的新天地，国企除了要充分利用已有企业宣传资源，还要向新媒体宣传阵地迈进，不断拓展新媒体天地，通过新媒体众多平台及时、准确的企业信息，介绍企业工作动态，要不断推出企业发展专题报道，展现企业傲人成就，从而迅速提升企业的公信度，提升企业在公众面前的美誉度。

（三）打出国企宣传媒体组合拳

我们强调新媒体对于提升国企形象的重要作用，并不是唯新媒体

独尊。新媒体与传统媒体各有优缺点。传统的报纸电视等具有权威性、深度性等特点，能够增加企业信息的权威性，报道有力度、深度，但受时间空间制约比较大；而新媒体信息具有随时随地的特点，我们要有效综合新旧媒体，实现国企形象与信息多形态展示、多渠道、多媒质阅读，打造“全媒体”平台，企业重大新闻事件发生后可以先借助新媒体，然后利用传统媒体组织深度报道，持续跟进，最大程度上提高效率，节约成本。

篇10

一、更新观念，推进融合

观念引领行动，认识推动实践。传统媒体和新媒体以前好像一个大杂院，一家一户，各买各的菜，各做各的餐。现在要把每家每户的小灶改成大厨房，让大家汇集一堂，统一采购、分类加工、集中分发。首先要形成合力，需要在原有的体制、机制、流程、人员配备等方面整合资源、有破有立，不断提升，最终改变传媒业的整体面貌。

周口广播电视台首先组织干部员工学习有关媒体融合的精神，围绕“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，打造新型全媒体”的主题展开讨论。聘请河南电视台高级编辑周建国、南阳网总编辑周首相、周口广播电视台台长王海山等专家讲授《互联网融媒体时代的电视新闻》《网站的发展理念及经营策略》《为什么要搞全媒体记者培训》《平台搭建了怎么去应用》《什么是全媒体记者？怎样培训？》……通过培训讨论，强化了广大干部职工融合发展的理念及信心，加强新媒体建设，推动台网融合，达到你中有我、我中有你，我就是你、你就是我的境界。央视总编辑罗明曾说，加强新媒体建设，推动台网融合，打造新型主流媒体具体包括六方面内容：一是建设跨媒体的一体化采编播运营体系，二是打造影响力巨大的多媒体产品集群，三是构建先进统一的技术支撑体系，四是建立跨媒体的多屏传播平台，五是建立市场化的产品经营模式，六是建立稳定多元的投融资渠道。为了打造新型主流媒体，周口广播电视台制订了2015年工作方案，方案指出：2015年是周口广播电视台媒体融合之年，也是管理提升年，2015年的工作思路是围绕一个中心（打造新型主流媒体），搭建两个平台（全媒体宣传平台和经营平台），把握三个重点（坚持融合发展、强化互联网思维、实行一体化管理），推进四项创新（体制创新、机制创新、技术创新、节目创新）。

二、建设平台，借船出海

一年多来，周口广播电视台按照周口市信息化和网络安全领导小组“稳舆情、树形象、聚合力、扩阵地”的总体思路建设广电融媒体集团，搭建了两个平台：一是融广播、电视、电影、互联网、手机移动客户端、微博、微信于一体的具有传播力、公信力、影响力的全媒体宣传平台;二是融广告宣传、渠道经营、文化旅游、电子商务、休闲娱乐于一体的融媒体经营平台。组建培训具备全媒体采编和能力的骨干记者队伍“飞龙队”，参加全市重大报道、重点宣传。团队包括新闻中心全体编辑记者（包括电台、电视台）、民生报道、新媒体编辑记者、监督热线全体人员，用一星期时间培训团队，统一服装、统一标识、统一管理，要求做到一次采访、多种利用、多元传播。

按照周口市委总体规划，周口广电融媒体集团将形成“一平台三渠道”的发展模式，即“互联网+宣传”的新媒体传播渠道，“互联网+服务”的技术和内容服务渠道，“互联网+商务”的电子商务渠道。加强基层宣传思想工作，阵地是根本，人才是保障，改革是动力，整合是方向。积极探索“四个一”的信息化发展道路，即一村一公号（微信公众号）、一乡一平台（政务微信、政务微博和手机报“两微一报”新媒体平台）、一县一中心（县区媒体融合发展中心）、一市一集团（周口市新媒体集团），维护市委信息化和网络安全领导权，争取基层话语权、阵地管理权和市场议价权。商水县固墙镇近期开展了以“两微一报”（名镇固墙政务微博、老家固墙政务微信、今日固墙手机报）为重点的“互联网+基层宣传”模式试点工作，经过反复总结完善，已经取得了良好效果。目前，正在全市16个“全国重点乡镇”中推广固墙经验，将通过3个月左右的运作和改进，完善党委主导、基层点题、媒体服务、院校参与、企业化运作的方式，通过“统一管理、统一运作、统一维护、统一考评”和“各自设计、各自”“四统两自”的模式，建成全市第一批乡镇“两微一报”新媒体平台。

三、建设中心，打造“厨房”

全方位打造全媒体新闻中心，下设新闻中心、外宣部、新媒体中心，涵盖广播、电视编辑部、采访部，整合广播、电视的新闻板块，纳入微博、微信和客户端，由新闻中心统筹管理运作，由“中央厨房”向多终端分发内容，在组织结构、资源配置、管理体制、采编流程和人才队伍上进行融合。采访部门同时承担广播、电视和新媒体的采访任务，全媒体记者一专多能。记者、编辑、主持人跨界、换岗实现制度化、常态化;编辑部门整合多方资讯，综合各种传播方式，实现最优化的节目编排，探索“前端采集一体化、终端播出多样化”的现代传播流程。

2015年是周口广播电视台传统媒体和新媒体融合之年，为了推动媒体融合发展，同时借周口“两会”召开的机会，展示广电新形象，展示媒体融合的成果，周口广播电视台精心策划，加强创新，以动态信息、专栏专题、解读评论、直播连线等宣传方式为构架，以广播电视、网站和手机客户端一体化的“融媒体”传播方式，全力打造全方位、多视角、立体化的宣传格局，形成持续关注周口“两会”的强大合力，浓墨重彩地对周口“两会”进行报道。周口“两会”期间，周口广播电视台共播发新闻时长达7个多小时，相继通过新媒体周口“两会”新闻600多篇，及时编发图片1000多张，而且周口“两会”报道首次登上了河南电视台《晚间新闻》的头条，实现了新的突破，受到广大观众的一致好评。

四、媒体融合，形成合力

一年多来，在媒体融合新闻报道中，周口广播电视台深入贯彻关于媒体融合发展的重要讲话精神，遵循新媒体发展规律，强化互联网思维，以先进技术为支撑、内容建设为根本，以技术力提升传播力，以公信力、品牌力提升影响力，充分体现了“快”“全”“深”。

“快”就是广电“飞龙队”探索全媒体报道方式，利用广播、电视、新网、手机客户端、微信、微博等多种媒体资源优势，广播电视深度报道，网络客户端、微信、微博及时快捷播发。以全媒体报道意识和能力进行周口“两会”报道，第一时间把会议照片及一句话新闻在周口网上。《周口广电全媒体记者聚焦固墙》《商水固墙特色农业：积极创造条件 带领群众致富》等许多报道都是记者在新闻现场一线通过“爱周口”手机客户端发出的，实现了第一时间报道与受众见面。随后，又通过广播电视等传统媒体进行了详细深度报道，实现了快与深、细与实的结合。传统媒体与新媒体各有受众，扩大了收听收视群体，宣传效果明显。

“全”就是利用广播、电视、新媒体（周口网、周口、微博、微信、手机客户端）全力打造全方位、多视角、立体化的宣传格局，形成持续关注的强大合力，传统媒体与新媒体融合提速。如开设数字“两会”、两微观“两会”专题，通过扫描二维码、“爱周口”客户端获取新闻等;在广播电视传统报道用新媒体方式展示的同时，还将新媒体的内容搬回到传统媒体上来，实现传统媒体与新媒体在内容上的互相“反哺”，深度融合。周口“两会”期间，周口广播电视台在手机客户端上开设了《热点新闻》《代表委员风采》《两会花絮》《两会时评》等栏目，每天将最实时的信息通过手机进行宣传报道，让老百姓能够在第一时间关注周口“两会”，实现了手机看周口“两会”这一新形式。同时，周口网也设置了周口“两会”专题，每天下午准时向微信等多种新媒体平台信息，也全方位、多角度展示周口“两会”信息，让更多的群众通过新媒体了解周口“两会”，弥补了以往传统报道上互动性差和快捷性不够的缺点，真正架起了党委、政府和群众沟通交流的桥梁。

“深”就是采用消息、访谈、专题、花絮、评论、微博、微信等形式，以强化受众互动作为报道追求，开办《两微观两会》专栏，通过微博、微信等新闻客户端征集时政话题，实现线上线下充分互动，增加受众阅读体验;全方位、多视角地用可视化语言解读政府工作报告等。以直播发端、快讯呈现新闻点、解读阐释热点、评论引领舆论为核心的全媒体传播流程。

2015年4月9日，周口广播电视台全媒体记者走进川汇区，利用广播、电视、网络、移动客户端、微博、微信“多位一体”的报道新模式，对川汇区进行多形式、多渠道、全方位、多视角、立体化的宣传报道。全媒体记者深入基层、深入实际、深入群众，“好新闻讲故事、把故事讲精彩”，用镜头和笔触诠释所见、所感、所获，采写出接地气的优秀作品，为社会传递正能量。“走进川汇区”大型系列报道分“社区建设”“核心价值观在基层”“出彩川汇人”和“城市管理”四个板块。其中，“社区建设”主要报道社区党建、文化和服务，如《川汇区前王营社区：以服务促党建》《川汇区建东社区：文化长廊 便民服务站 服务百姓零距离》《川汇区文明社区：让服务成为社区品牌》《川汇区庆丰社区：网格化管理 组团式服务》等新闻用“关键词”作为标题，全面、形象地论述了“党建是阵地，文化是品牌，服务是灵魂”的概念，让人眼前一亮。同时，每篇新闻报道还通过以小切口呈现大主题，以小视角反映大变化，以小故事承载大内涵，报道川汇区以服务为中心，通过发动群众，来服务群众和服务社会，使居民的生活质量和生活环境有了很大改善，基本建成了较为完善的社区服务体系，为社区居民带去了实惠与便捷，该系列报道不仅体现出“快、全、深”的特点，而且很接地气，一经推出，便得到了群众的交口称赞。

五、创新机制，激发活力

传统媒体事业体制与新媒体企业体制怎么才能贯通、融合？制定怎样的有竞争力的薪酬体系和激励政策，才能引进和留下需要的人才，推动传统媒体向新型主流媒体整体转型一体化发展呢？为解决这些问题，周口广播电视台通过把握坚持融合发展、强化互联网思维、实行一体化管理三个重点，推进体制创新、机制创新、技术创新、节目创新四项改革，营造创业氛围，激发活力。

第一，推进体制创新，组建了广电融媒体集团、盛视文化传媒有限公司、奥斯卡影视有限公司、全媒体中心、兴旺塔经营管理有限公司、无线数字电视有限公司，化广电为集团，化资产为资本，化员工为股东。

第二，推进机制创新，达到三个有利于：有利于生产力发展、有利于综合实力提升、有利于职工生活水平提高。按节目生产规律，简政放权，淡化“官本位”，让一线职工多干多忙多挣钱;规范管理，树立规矩意识，完善制度体制，奖惩兑现;优化组合，大稳定，小调整，打造团队。

第三，推进技术创新，成立了以台长为组长的新媒体技术专家组，负责传统媒体与新媒体技术融合规划，还广泛吸纳台内外内容和技术领域的权威专家作为顾问，从组织上保证了媒体融合的领导、规划、管理的一体化，增强融合发展的前瞻性、指导性、针对性。构建全新平台，为媒体融合提供技术支撑。充分整合广播、电视等媒体资源，建设和完善了专业化、规模化、现代化的内容数据库，加强对各方面数据的收集整理，不断夯实融合发展的信息资源基础。周口广播电视台还将充分利用移动互联技术，不断完善周口网、手机客户端等平台建设，提升传统媒体和新媒体受众的参与性和互动性，打造“智慧广电”。

第四，推进内容创新，充分把内容与服务结合起来，做看得见、摸得着、用得上的节目，建立科学的节目考评体系，节目生产与节目效益并重，实现内容生产创新，加强广播电视节目与新媒体的互动，栏目活动化，实现信息的时效性和传播的有效性之间最佳结合，打造新型主流媒体的影响力。

六、引进资源，共赢发展

媒体融合发展要增强借力发展的意识。周口广播电视台通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道和手段借力推进，争取和利用各种资源，以改善广电业的生存空间，争取宝贵的发展机遇，实现共赢发展。

成立新媒体传播有限公司，把互联网信息服务企业作为文化体制改革的突破口，整合组建了市重点网站周口网;与新华社客户端合作，建设“爱周口”以及“爱淮阳”等系列客户端。与“人民日报”客户端合作，建设“周口”政务客户端;与新浪网合作，建设“周口”百家政务微博厅;与腾讯网合作，建设“爱周口”百家政务微信群。成立周口市微电影协会，市微电影、微视频推广中心。和阿里巴巴、大象融媒体集团的电子商务战略合作协议正在深入实施中。

周口网排名一路上升，在市属网站中遥遥领先。客户端下载量半年突破10万次，微博、微信粉丝总量超百万。特别是“爱周口”客户端，融电视、电台和读报为一体，已经从根本上颠覆了受众定时定点收听收看新闻节目的习惯，一机在手，“一报两台”尽在掌握中，成为党政新闻主要信息传播渠道。同时，新媒体还各自发挥优势，开设缴费、查询等智慧城市服务栏目，举办“教你一招”“微讲堂”等技能培训，网络问政、市民热线等联系群众活动，使新媒体的亲和力、影响力和互动性、有效性进一步提高。

人民日报副总编辑、人民网董事长马利在世界互联网大会“新媒体新生态”分论坛上对于互联网生态下媒体未来趋势的判断是：受众在哪里，主流就在哪里;年轻人在哪里，新媒体的未来就一定在哪里。媒体融合的任务任重而道远，周口广播电视台要抓住有利契机，依托核心资源构建全媒体的业务流程和组织架构，建立全媒体中心，在观念上把传统受众转变为用户，在“互联网+”领域寻找新的经济增长点，向着形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体努力奋进。