宣传广告策划方案范文

导语：如何才能写好一篇宣传广告策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

作为从家电行业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中。

近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。

3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞争王牌。

如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。

因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。

战略：精确锁定目标对象

春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地表现在了春兰的重视调研方面。

在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都是经过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。

调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群。

此外，目前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此，从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对象。

因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户（一般为个体车主，同时也是司机）。

这类群体的共同特征如下：

1、个体社会特征

社会背景方面：他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。

自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。

2、卡车消费特点

A、消费过程

品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。

其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。

B、需求特点

由于面临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。

但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。

定位：新一代 春兰卡车

向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，春兰仍然进行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。

春兰卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代 春兰卡车。

应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来。

春兰赋予这个定位以下的内涵：

春兰卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人体形特征加以设计改进；

无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观；无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准；

春兰卡车的优势性能，已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车，正创造着卡车行业的新一代领先标准。

而相应的春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。

春兰在调查中发现：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车的最主要的因素是：对春兰卡车形象感受好，同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传播定位。

春兰卡车品牌形象

爱美、干净

向往幸福

充满理想、欣欣向荣

春兰卡车产品优势

外观设计好；

驾驶室舒适、内饰好、密封性好；

全部电气化

围绕“新一代 春兰卡车”逐个核心定位，春兰广告有限公司同公司，共同创作了一系列的广告作品，他们相互配合呼应，发挥了良好的整合传播效果。

执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源

在制定媒介策略时，春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确，使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。

一、总体策略

1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。

大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大，费效比较好，因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重，如除了POP，加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。

2、大量加广告总体投放力度

如前所述，当前卡车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项营销利器，也越来越显地重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源，以保证自已的声音份额，进而满足和配合整体营销的特点和需要。

3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应

卡车销售虽然没有明显的谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季的销售相对较高，所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外，春节期间，是卡车司机集中休息的时间，春兰也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。

二、目标传播

在一线重点物流城市，在强化大众传播的同时，春兰也积极开展了以精确打击为特征，以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播，即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法，精确锁定卡车司机，从各方面与卡车司机进行人性化的沟通，提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合，息息呼应，在成本增加不多的情况下，大大优化了整体传播效果。

它包括如下一些项目：

1、DM及电话回访

给春兰的万名卡车用户的电话回访和DM活动，经后期的抽样调查，效果很好：在收到春兰卡车DM的用户中有93%表示收到春兰卡车的DM感受比较高兴或欣慰，8O%阅读了春兰卡车单页，57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。

2、宣传品、礼品派发

在配货中心，大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页，赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份，它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。

3、路演试驾活动

效果

春兰卡车的广告运动，已取得了良好的整体效果，为春兰卡车的进一步发展创造了有利条件，具体可分为以下三个层面：

一、产品品牌层面

1、春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明，目前，春兰卡车品牌在卡车实际群体中，基础上是百分百均知道，与解放、东风基础相当：并且其广告知名度也相当高，提示后有97%看过或听过春兰卡车广告。

2、基础建立了良好的产品形象，并且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好，驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想，欣欣向荣。

年轻的卡车司机购用比较多，他们比较喜欢尝试新的东西，这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好，驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上，大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能好，对售后服务也评价较高。

二、市场营销层面

与同期相比，20XX年的销售有了相当的增长，据有关行业统计机构的数据表明，至2OXX年7月份春兰卡车的销量较去同期提升3O%，正呈强劲上升趋势。至2OXX年4月，春兰年销量已达2万多辆，位居国内三甲（据《中国汽车报》2OXX年4月1日相关报道）。

三、企业形象层面

此处传播活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外，同时也大大提升了春兰整体企业形象—— 在2OXX年8月份由中国汽车工业协会、《中国汽车报》等机构联合举办的中国汽车工业“聚焦5O数风流”评选活动中，“1977年，春兰集团收购东风南京车制造厂，进军汽车行业。

汽车广告策划方案（二）

奇瑞旗云：激情原动力

旗云：原指珠穆朗玛顶峰积雪被大风吹起而形成的独特景观，因其形如旗，故称“旗云”，素有“世界上最高的风向标”之称。

魅力，在赛场上，也在生活中。

魅力，来自于个性的沉淀。它让禀性在纵横于赛场之际散发吸引，也让涵养在展现品味之时感染生活。旗云轿车胸怀世界名门动力，为都市精英全情打造，外在精品轿车气质，内在赛车动感性情，舒适优雅和激情驾驭兼备。张弛之间，舒展你的魅力。

赛车品质，奇瑞旗云。

高性能座驾，行家之选

一部车的长久魅力，决不止于悦目的外表，更在于它对驾驭本质的追求。就如旗云轿车，强劲的动力，得心应手的操控，历经赛道磨砺的品质，有一路疾驰的速度，更是从容流显得风度。

东方之子：一切由我掌握

长路漫漫，平庸者随流，强者却尽显身手。只因满怀智慧与力量，永远拒绝听命于人，纵然狂风险途，仍能独主沉浮。东方之子，完美匹配三菱2.4升发动机及三菱 INVEC-2运动智能型手自一体变速系统，以世界领先科技，极大提高了整车机动性及操控自主性，使豪放动力尽归抚掌之间，让你充分领略高级轿车新境界。

QQ：秀我本色 Be myself

1）自信快乐

是自己创意生活的方式

什么都可以是你们的

但QQ是我们的

2）崇尚个性

是都市里精彩的流行

视野之内

率性变革时尚风景

汽车广告策划方案（三）

一、广告策划案

汽车广告策划书占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做；顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

二、市场分析

1、市场环境优势分析

A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。

B、樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及。

2、自身优势分析

A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。

B、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

D、南方汽车博览中心的 ，通信、语言查询、数码演示、信息、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。

3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1、广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2、广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3、广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

六、 告媒体投放计划表

投放时间 投放媒体 广告形式 广告目的 投放方法 备注

20XX年12月 《南方都市报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。 报纸每隔一期投放一次，

20XX年1月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、自身网站的建设。 企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。 报纸每隔一期投放一次

20XX年2月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、电台广告 由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告 在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。 报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。

20XX年3月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站的建设 企业形象宣传广告与招商投资广告相结合 吸引更多的客商咨询投资 报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的，电视广告开始制作。

20XX年4月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、北京西客站led大屏、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。 招商投资广告、软文操作。 吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次 报纸软文操作、杂志视实际情况而定

篇2

【关键词】市场定位 问题 对策

一、麦当劳的定位理念

当代社会是一个产品高度同质化的社会，在产品质量无限趋于相同的时代，消费者已经脱离了物资选择极度匮乏，无法选择的境地，相反，面对大量的同质产品，消费者掌握着主动权，消费者选择哪家的产品，为什么要这样选择，同样产品在消费者心中排位如何，哪个是消费者第一个想起来的品牌，这些都决定着消费者消费行为的指向，所以现代营销一定要研究目标消费者的需求和心理特征，以受众为本位，精确地说到消费者心坎里，才能在消费者心中留下深刻的地位和印象，因此我们需要对消费者诉求他们感兴趣的东西，那就是市场定位，市场定位要求对消费群体进行科学划分后具体化和形象化，每一个按照标准划分出来的受众群体便是细分化后的市场，要把诉求点植根于这一群体所在的社会环境中，广告信息的表达要与群体的符号体系相统一，这样才能够准确地找到与消费者的契合点。比如世界有名的快餐连锁店麦当劳，它的定位就很准确，它的消费者定位是以孩子和家庭为主的，广告强调的是家庭的美好，还有亲切的麦当劳叔叔关心孩子们，陪着孩子们成长，而这些正是现代家庭中孩子比较渴望但很少能得到的，再加上每个套餐附赠的有趣的小玩具（市面上没有出售，只有麦当劳的套餐中含有，而且设计外形有趣、颜色鲜艳，是孩子理想的玩具），这样就能牢牢地抓住孩子的心，对麦当劳的广告产生了积极的共鸣，认为麦当劳是“我们”这一个群体应该去的地方，麦当劳能够将我们的想法很好地表达出来。当然，麦当劳的市场定位不限于儿童和母亲市场，同时也对青年受众群体进行了定位，它准确地了解了青年白领工作压力大、快节奏地生活环境，精确地抓住了他们渴望便捷和高品质生活的心理特征，推出了营养早餐、工作套餐，还有各类优惠券等等，努力向青年受众传达“我们是快捷、方便、注重营养和实惠的，适合广大的白领青年”，而且广告内容也是以平民化视角进行信息传播，没有大腕明星，多是平常身边的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入广告诉求，这样做使得麦当劳的产品更增加了亲近感和号召力，让受众很容易地就记住它的产品，并且让其在心中占据一个比较靠前的位置。

二、麦当劳市场定位的启示

（一）情景化诉求而非直接产品诉求

我们先来看一则麦当劳的广告：小梅篇

中午的张先生和张太太在一个温馨的家里为出门而忙碌，暖色

张太太今天不用做饭

张先生换新皮鞋，张太太在旁微笑地凝视

年轻美丽的小梅扶着爸爸妈妈---张先生和张太太走出门来

因为今天是女儿小梅第一次请他们到麦当劳

麦当劳餐厅，明亮，整洁

小梅想让爸爸妈妈知道，麦当劳的服务有多周到食物有多香

小梅为爸爸妈妈端上各种食品

食物有多香

大幅麦当劳获奖员工照，着麦当劳工服的小梅

小梅想让爸爸妈妈知道，她工作的麦当劳环境有多干净1

一副典型的华人式家庭和美的画面，现在许多营销理念都在强调“以消费者为中心”，这并不是一句空话，是要扎根于现实认真进行市场调查的，要实现准确的消费群定位，必须深刻了解消费群背后的国度、文化、性别、年龄、喜好，这一整套的环境符号决定了消费群的接收信息的习惯，所以，麦当劳就将自己的广告信息“嵌入”了华人熟悉的环境符号体系之中，用华人最熟悉的、以家庭、亲情为人际关系纽带这样的画面表达出麦当劳“整洁、明亮、服务周到、食物美味”的广告信息，麦当劳并没有直接地介绍产品如何优质，价格如何优惠，而是换一种方式，以一种平民化的角度植入广告信息，诉诸于消费者的情感，可以说很准确地激发出了华人的共鸣，而且广告情景是华人都感到非常熟悉的“孝道”场面，文化价值统一，消费者对于这种场景的态度肯定是认知度极高，没有什么抵触心理或者陌生感，同样地，消费者也会把麦当劳的广告信息认作熟悉场景中很自然的一个符号，这样目标消费者认可麦当劳的广告信息也就是顺理成章的事了。

（二）麦当劳的整体营销――自身定位

提起麦当劳，你头脑中出现的形象会是什么呢？标志性的黄色、红色、金色的M拱门，还有亲切的小丑形象的麦当劳叔叔，这一系列的符号特征带给我们的意义是什么呢？干净、明亮、食物美味、服务周到，小朋友还会联想到各种系列玩具和活动。现代消费时代，我们消费的并不是产品本身，而是产品符号外的精神意义，因此，我们看到麦当劳的这些众多符号中的任何一种，都会想到麦当劳带给我们的、整体的消费意义。那么麦当劳又是以怎样的方式确定了这样的营销策略呢，我们可以稍作了解：首先它的颜色定位，红色和黄色在色谱中是很显眼、有警告意味的颜色，通常这样的颜色如果出现在公路旁或者街道中，是非常醒目的，因为通常的警戒标志就是以这两个颜色为主，这种颜色的标志就会让人不由得地驻足，看清楚这个标志，这样，麦当劳的颜色定位就能很快地抓住消费者的第一关注力。麦当劳的M型拱门和麦当劳叔叔的形象都是以一种马戏团式的符号出现，体现着一种愉快、有趣的氛围，这样的环境特别能够吸引小孩子，这样就体现了麦当劳以孩子和家庭为主的诉求点，“麦当劳是妈妈和孩子的天堂”，这样的诉求点是有调查统计依据的：首先，儿童市场和妈妈本身就是两个（或合二为一的）巨大市场，美国8～12岁的儿童，每年口袋里大约装有60-300亿美元，他们有能力自己买定价实惠的麦当劳食品，即使没有足够的零花钱，他们对于麦当劳的喜爱也会影响着长辈的购买行为；同时，儿童市场会逐渐成长为未来极具潜力的市场，因为儿童不会永远是儿童，他们会长大成人，因此，从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者，就连他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客；妈妈市场的确定，是因为妈妈和孩子之间那种非常紧密的关系，在生活中，妈妈照顾孩子，影响孩子的购买，同时妈妈的购买行为也受到孩子的影响，而母亲和孩子又是一个家庭的主要成员，他们的消费行为占了家庭消费中的绝大部分，而麦当劳又是首先定位于这两个市场，并且整合了这两个市场，使得品牌能很快在目标消费群中产生一个互动和扩大化。

麦当劳有一个很出名的营销理念：Q、S、C+V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。不管是它的餐厅环境的清洁还是新鲜牛肉饼和薯条的标准化生产技术都不断体现着这样的自身品牌定位，其实它的这些理念在业内并不算是惊世骇俗，也不是什么难以达到的科技领域，但困难的就在于不论什么地点什么环境中都能够长期坚持，这一点对于国内的企业是一个很大的启发，做任何事情都贵在坚持和长久，特别是品牌形象和个性的建立，必须有一贯性和统一性，在一系列的符号（如企业标志、营销理念、服务理念或者CSI的设计等等）统一之后还要持之以恒，否则不利于企业自身品牌的形成，只有稳定的风格，才有利于消费者形成特定记忆，才能获得品牌背后真正属于自己的价值。

（三）麦当劳营销中的边际效应

在麦当劳的广告中，除了出现它自身的产品之外，也会出现很多小玩具、小用品等的宣传广告，这就在实际上扩展了麦当劳产品的销售价值，曾经听过身边很多小朋友都在讨论麦当劳新上市的套餐赠送玩具，这是一个很有意思的现象，小朋友是一个非常感性的消费群体，他们不会在乎你的食物是不是有国际美食的水平，这一点对于他们来说是比较次要的问题，他们关心的是吃一顿麦当劳的套餐能不能得到更多的快乐，配赠的小玩具就是吸引小朋友的最佳营销策略，附赠的小玩具把“快乐、趣味、童真”这些意义加在了麦当劳的套餐之上，自然可以调动小朋友的兴趣，又能够促进产品的销售。

麦当劳窗明几净的环境也使得很多疲惫的消费者愿意待在里面，很多白领、学生在街上逛累了都会很自然地选择到麦当劳店内稍作休息，其实不一定是需要购买麦当劳的产品，而是中意于麦当劳干净的环境和亲切的服务，在麦当劳的店内进行短暂休息、身心得到放松的同时就能接收到麦当劳的广告信息，进而有可能做出消费决定，因此，麦当劳总体营销定位策略的成功除了产品本身质量保证了以外，很大程度上是在它取得的边际效应上。

以上所列举的麦当劳营销实例说明一个问题，在国际知名的公司中都非常重视市场定位，将消费者心理研究透彻之后，它的整体产品的每一个细节和符号都统一于整体的营销目标，而营销目标又以准确的市场定位为基础，在市场定位中他们非常重视目标受众的社会文化背景和个性喜好，以情动人，注意边际效应，将品牌文化直接嵌入受众的生活情景之中，做到每一次的营销都能准确的把握受众心理，从而才能持久地发展。

三、我国产品市场定位中存在的问题

（一）忽视消费者潜在需求

所谓需求，就是消费者感知到某种资源匮乏时的表现，包括物质的和精神的，有些时候消费者可能会有需求但是并没有表现出来，或者没有意识到自己的需求，这时候的需求就是潜在需求，企业完全可以从市场消费者调查中了解这部分消费者的生活现状和心理特征，设身处地地进行市场定位，再加上情景化的广告诉求将消费者潜在需求具体化，这样才能占领制高点，找到独领的“蓝海”，在消费者心目中抢占“第一”的心理位置。当前国内企业在进行市场细分的时候仍然持有“红海战术”的传统观念，就是喜欢规模大的市场，一旦发现有大型的市场，往往都是“扎堆”投资，但是这样的大型市场竞争者也不在少数，时间不久之后也会造成商品过剩，产品同质化现象严重，利润越来越少；而且还有一个不利的现象就是国内的企业似乎喜欢不断更换市场，哪个市场需求大，就转战于那个市场，而且马上否定之前的市场，重新定位，造成企业规模永远做不大，品牌永远不知名的后果，总的说来就是企业没有静下心来好好调查消费群体所处的生活环境，并没有专注地研究透消费者的潜在需求，如果不专注于一个领域进行营销的话，很难将消费者潜在需求转化为显性需求，那么消费者自然不会认准这个品牌，从而就无从谈起品牌形象的建立。在现实生活中，目标消费者特定的生活环境、文化价值观认同、特定的社会角色等等决定了消费群体的消费特点，比如中国市场的环境特征就是以人文关怀为主的亲情式社会，持有你中有我我中有你的家庭观念，喜欢温暖和谐的亲情，因此一些过分欢快和浮躁的诉求就有可能引起国内受众的不适。当代消费者是以品牌背后的价值观念来进行价值观区隔的，如果你的品牌连一个稳定的价值观都没有（即使这个价值观很符合受众心理，但是因为转换市场而放弃，也是同样没有价值），那么受众是不会把你的品牌记在心中，更不用说以此品牌来彰显自己的价值观念了，因此，要形成稳定的品牌形象必须认真研究受众，最好能从受众的社会生活特征中找到他们潜在的、但还没有机会实现的需求，比如在当今社会可能很多人都有买房的心愿，只是被地域、工作环境等等一些客观因素束缚，这样他们的心愿才会被压抑着，但是压抑并不代表没有这样的需求，这时候就需要耐心观察消费者潜在的需求，从他们的角度把需求表达出来，找到他们感到困惑的问题并尽量提供解决的方法和合适的服务，这样才能找到独特的“蓝海”市场，比如麦当劳首先以孩子和母亲的市场为定位，并不是急于把自己产品的特性表达出来，而是强调家庭的和美与诉诸孩子的天真和快乐，这样就准确地把握住了孩子内心渴望快乐和被关注的需求以及母亲疼爱孩子的需求，而麦当劳的整套的营销策略都以此为中心进行策划，经过多年的努力和坚持，形成了“快乐、童真”的品牌形象，把潜在消费者――儿童渴望欢乐和关心的意愿表达出来，迎合了儿童的需求，开辟了全新的消费市场，而这一切正是麦当劳对儿童群体以及母亲群体进行准确了解和把握的结果。

（二）对市场定位和功能定位的概念模糊

市场定位与功能定位有着本质上的不同。市场定位“不是你对产品要做的事”，“是你对预期客户要做的事”，“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”，“基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已存在的东西”。2功能定位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事，是确定企业经营方向及目标，或者说是确定企业产品在未来市场中的位置，是对决策者和全体员工要做的事，是要创造出新的产品或新的产品结构。市场定位属于市场营销的范畴，目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地”3，以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。在消费者主导的市场中必须要以消费者的话语将广告信息表达出来，也就是情景诉求，传统的产品诉求――我的产品质量世界第一等等硬性诉求在大量同质化产品爆炸的年代极其引起消费者反感，因为消费者没有感觉到自己处在“被尊重”的地位，而消费者选择的余地很多，很容易就会放弃做硬广告的产品。现代消费者已经超出了追求产品物质特性转而追求产品精神层面的东西，希望得到心灵的慰藉和找到思想的表达，比如麦当劳表达出了孩子喜欢快乐和需要关怀的心理特征，当代年轻白领渴望快捷、高质量生活的意愿。如果定位还是以厂家和产品为主的话，对消费者而言是没有意义的，只有契合了消费者心灵深处的诉求，才能让消费者记住这个品牌。

（三）忽视产品的边际效应

如前面介绍的情况，麦当劳不只是推销它的产品，同时也在不断扩展产品的外延含义，比如套餐中附赠的小礼品、优惠券、银行卡消费优惠等等活动，不是单纯地增加，而是每一项附加品都有其特定的诉求目标，就如明亮干净美观的店内环境可以吸引逛街累了的人群进店休息，在调整心情的同时可以注意到店内广告，进而产生消费行为；服务人员整齐大方的着装和礼貌得体的态度让消费者放松心情，在轻松的氛围内更容易接受到广告信息，产品的外延扩展非常重要，有时候甚至成为消费者选择品牌的主要动机，但目前在我国还不太重视整体营销的统一性，甚至会出现一段时间后为了节省成本而降低产品质量的现象，细节决定成败，必须认真做好产品定位中的每一个环节，因为在未来进入市场之后任何一个细节都有可能会成为产品销售的决定性的因素，在这方面，麦当劳销售中对细节把握的成功案例可以提供我们思考。

四、符合我国国情的产品市场定位方法探索

经过理论的研究和实践的探索，我认为：可以找出以下几种比较实用的定位方法。

（一）按消费群体的生活环境特征进行定位

市场调查，不是一句空话，具体要调查什么，目前的心理学和市场统计学已经有了相当多的研究，总的说来就是要符合受众的生活环境特征，也就是所在群体特征、价值观念、兴趣爱好，以及消费者在群体中的社会角色特点等等，只有用与目标受众习惯相一致的话语来表达，才能收到良好的信息传播效果，因为良好的广告效果是靠润物细无声地嵌入消费者生活来取得的，因为这种方式能让消费者感到熟悉，人们对于熟悉的食物比较信任，接受起来不会有太大的不适应和抗拒，比如麦当劳对中国消费群体所作的广告，就是首先是以一种认同的态度对待中国传统文化，使得其自身以中国文化的友好者的身份出现，拉近了与中国消费者之间的心理距离，本土化比较成功。在表达方式方面，就比如对青年群体使用网络语言、对白领阶层使用比较理性和关怀的语言等等，做到真正能成为这一群体的一份子，想他们之所想，言他们之所欲言，才能从心理层面产生共鸣，从而说服他们产生消费行为。

（二）以培养稳固的品牌形象为目的的定位策略

前面也有论述，在当今的消费时代，人们消费商品的主要目的已经不是为了生理层面的需求而是为了标示自身的个性特征和独特的价值观，人们期盼在快节奏的现代生活中不用通过少数的、特别的渠道才能彰显自我（如受传统教育之后接受专业培训再到期望的工作岗位等等）而是在生活的每一处都能使个性得到体现（尤其是在以商品消费为代表的现代生活中）注重的是品牌背后能带来的价值观区隔的意义，所以精神消费的动机远远大于物质消费的动机（就如苹果公司的销售策略就是以苹果产品是时代领先者的定位为中心，契合了消费者追新标榜自我的心理，赢得了每一次发售的优先权，但实际上它的操作系统也并非全球首创），品牌要能形成一个独特的价值体系是一件非常不容易的事情，需要持之以恒，做到核心的营销理念不管在任何变化中都要有一定的稳定性和持续性，这样才有利于消费者的记忆，否则的话会对消费者的记忆信息产生扰乱，就如一个人每天都要换一个手机号码，到最后谁都说不清楚他的电话号码是多少了，也如巨人公司早期不断转换市场造成的消费者记忆性疲惫从而影响了巨人这个品牌在消费者头脑中的印象，以至于提到巨人都不知道是个什么品牌，有什么意义，而之后巨人公司专注于保健品市场之后才使得消费者头脑中逐渐形成了巨人是一个知名保健品品牌的稳定印象。

（三）细节决定成败――充分利用边际效应的定位策略

如上论述中提到的麦当劳应用边际效应的例子，实际上就是整体产品营销的成功，不仅销售物质产品本身，同时也在销售产品的外延含义，而公司的营销理念就随着外延产品抵达了目标受众那里，因为这些外延产品而了解麦当劳的消费者实际上就是麦当劳广告效应的最大化成果，因为这些潜在的消费者极有可能自身转化为忠实消费者或者把信息传达给更多的潜在或忠诚消费者，形成广告效果的最大化，这就能给我们的市场定位操作提供非常有价值的参考。如今的消费者希望在消费产品的时候得到精神愉悦和某种程度上的价值表达，这些精神层面的动机有些时候甚至大于要去购买物质产品本身，比如现代女性在休闲的时候喜欢逛街，可能不一定要特定地买些什么商品，她们只是在享受人际交往（与朋友在一起）或者欣赏店内的新品。既然消费者注重精神的愉悦，那么“抓眼球”就成为了不可忽视的一种定位策略，包装设计的精致和巧妙也能为整体产品带来意想不到的效果，就如有些人喜欢收藏人头马的酒，不是因为有多么喜欢人头马酒的味道，而是它的酒瓶设计独到并且能体现独特的审美价值观，是家居中不错的装饰品，比如麦当劳标志醒目的红色与黄色令人驻足，小朋友为了得到新推出的麦当劳套餐赠品玩具而去麦当劳消费，白领们为了能够做短暂休息而选择宽敞明亮又洁净的麦当劳餐厅等等，这些消费行为的产生都与麦当劳本身的产品没有直接的关系，但是麦当劳却因此而获得了大批量的消费群体，只要这些“边际消费者”感到心理的满足，他们就可以产生消费行为，甚至转化为忠实的麦当劳消费者。所以整体营销或者企业文化的建设非常重要，对自身各个层面的定位一定要做足，因为每一个环节都将体现你的市场定位和诉求，而这些诉求能通过边际效应达到最广范围的传播，促使最大限度上将广告信息传递给目标受众。

总之，我认为：在当今这个赢得消费者就是赢得市场和发展的社会中，市场定位已不再只是商品产商本身的意愿了，主动的选择权已经移位到了消费者身上，对消费者社会环境特征以及心理的正确看待、把握和分析是至关重要的，本文只是简单概括了一些基本的市场定位规则，如何更加成功、灵活地运用这些规则，还有待于企业在市场中的实践运用。探寻出一条最适合自己的定位之路，能够帮助企业在赢得市场上事半功倍。

注 释

①选自《著名企业营销与广告策划方案》.伊立编著.蓝天出版社

②《定位》002-006

③《定位》029

参考文献

[1]《著名企业营销与广告策划方案》――伊立.北京:蓝天出版社,2004

[2]《广告艺术中的策略》――白智勇.北京:北京工艺美术出版社,1991

[3]《广告攻心战略――品牌定位》艾・里斯――美国