广告创意的四个特征范文

导语：如何才能写好一篇广告创意的四个特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键字：艺术通感；平面广告；表现

中图分类号：J524-3 文献标识码：A 文章编号：2095-624X（2017）01-0032-01

一、艺术通感在广告创意素材中的表现

广告创意素材是广告创意的原材料，人们通过五官也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉来对信息进行感知，同时，人们也会应用五官来对创意素材进行收集。所以，广告创意素材可以分为五种符号，分别是听觉符号、触觉符号、视觉符号、味觉符号以及嗅觉符号。而广告创意需要将这五种符号充分地融合起来。设计师在日常生活中以及社会环境中对自身的感觉器官加以应用，获取全方面、多样化的信息资源，生活中常见的声音、味道和光都能转化为设计师所需要的创意素材。各种具有特色的感觉要素通过设计师能形成各具风采的创意元素。音乐作为一种听觉感受，人体大脑通过思维，能够将音乐当中的意象转化成脑海中的视觉画面，这就表明感觉之间的互通不会通过视觉来呈现，而是经过大脑感知意象，将其传达给各个器官。这种运作具有暗箱性的特征，一切都在脑海中进行。

二、艺术通感在广告创意思维中的表现

广告创意思维是一种创造性思维。作为创造性思维，广告创意思维能够提供具有独创性、新颖性且蕴含相关价值的思维成果，它能推动人们积极地探索未知世界，完成科研和艺术创作，并促进社会不断发展。广告创意思维中的艺术通感能够通过表象和意象两个方面来表现。先说创意表象。表象是在表层显露的现象，它主要经过知觉形成，具有感性和浅显的特点。所谓创意表象就是将感知的事物应用记忆进行再现，当设计师在进行广告创意时常常会遇到一些较为抽象的概念，这时他们往往不会直接去应用抽象概念来对对象进行解释，而是从记忆中提取与这些概念相关的视觉形象。例如，人们在首次食用某种食物时，会产生相应的味觉体验，当再次接触这种味道时，人们会不自觉地在脑海中浮现该食物的形象。对于同一个词语，不同的人接触它就会产生不同的画面。因为人们阅历的不同、环境的不同，因此，他们记忆中对某个概念而产生的视觉形象也会不同。然后是创意意象，意象思维存在很大的创造性，意象和表象的不同之处在于意象属于理性思维，而表象则是一种感性思维。意象就是通过意识来对外在事物的特点进行阐述，通过物质表现形式来体现广告创意思维。

三、艺术通感在广告创意方法中的表现

现在的广告创意表达更倾向于多感官综合化，通过丰富的色彩来对人的视觉加以刺激，从而表达广告。广告创意从不同的角度看，其过程也就不同，它的过程具有双向性，分别是编码和解码，设计师按照所需的传播效果来设计广告含义，并结合产品市场定位、作者创造性思维和审美、市场心理需求、媒体特点等综合考虑。在转化时需要对艺术通感重点应用，以达到创意桥梁和催化剂的作用。

四、艺术通感在广告创意效果中的表现

广告要想产生效果，就必须让观众能够接受或者记住广告中的内容，被其产品或者服务所吸引，激起观众的消费欲望。因此，广告设计师必须让观众对其所设计的广告产生共鸣，让观众能够理解其观点，才能对观众带来强烈刺激。观众理解观点的过程就是一个解码的过程，解码受到很多因素的影响，受众的地域文化、文化层次、记忆习惯等存在差异，在对广告信息进行了解时会应用不同的通感方式。受接受信息过程中，器官得到了刺激，从而对信息进行再加工，在解码过程中，艺术通感正好发挥了转化作用。

目前，我国平面广告设计不断扩大领域，艺术通感在平面广告设计中也得到了广泛应用。将艺术通感应用于素材、思维、方法、效果这四个方面，能加强观众对广告信息的理解，刺激其对产品的消费欲望，能达到更好的宣传效果。

参考文献：

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【关键词】传统美德 广告创意 传承

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。

二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》省略.

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略

④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107

⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003

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表现迷雾、创意迷雾和情感迷雾是广告迷雾的三个主阵，三阵或呈现出相对独立的形态，或是阵阵相扣，牵一发而动全身，误入，后果不堪设想。

表现迷雾

此乃广告迷雾的首阵。顾名思义，广告表现的相似使人如坠迷雾中，分不清谁是谁。到底甲广告是卖些什么，乙广告又是卖些什么，消费者不记得，只觉得甲和乙很像。当看到甲时，想起乙的产品，反之亦然。就像中国电信的形象广告《江河篇》和乐百氏纯净水广告《水，源来如此》。中国电信的《江河篇》的画面从辽阔的海洋到磅礴的河流到壮丽的瀑布到活泼的溪水，再到晶莹剔透的露珠，特别是那露珠克服重力的逆向运动，如果没有出现中国电信的标志，笔者会认为是乐百氏纯净水的广告。因为乐百氏纯净水的《水，源来如此》用的也是相似的表现手法，同样是从海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源来如此”。这两则广告的表现手法如此相似，叫消费者如何辨得清？消费者对广告的态度是漫不经心的，他们不会专心地记忆广告及其内容，特别是在传播过剩的年代。两个相像的广告，绝大部分消费者最后都不会记得它们。

现在的汽车平面广告也进入了同样的误区。翻开报纸，触目所映入眼帘的汽车广告：完美的灯光下，闪着金属光泽的曲线，半侧面的完美形态。表现的手法都是一样的，不同的只是车后展示场景的不同，不过也不外乎灯光背景或是辽阔的沙漠或是起伏的山景，再或是无尽的高速公路中的其中之一段而已。这样的广告，又有谁能一眼扫过去就知道是哪个品牌的哪一款汽车的广告呢。

广告一词最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300―1475年的中古英语时代，逐渐演变成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演变成“引起（或通知）某人注意到某事”，随后又延伸到“让众人知道某事”。广告一词的发展正是在说明广告最根本的一点是引人注意。在传播过剩的年代，大量表现相似的广告，使消费者逐渐变得麻木，逐渐习惯这一切。麻木的人怎能被勾起兴趣？习惯了的事物又怎能引起人的注意？没有注意，就没有广告！

创意迷雾

创意是广告人最引以为豪的一点。广告人无不挖空心思地去寻觅创意。可是，创意是否被消费者理解和接受，广告人却想得不多。笔者认为造成创意迷雾主要有两点：一是为创意而创意。创意不是矫揉造作，创意是自然的；创意不是虚张声势，创意是纯朴的；创意不是天马行空，创意是务实的。荒诞离奇是一种为创意而创意的表现。这样的广告只是空顶着创意的头衔而已，对产品的销售一点帮助也没有，只会引起消费者的反感。长安福特嘉年华的平面广告正是这样的代表：一幅是一个手举“@”标志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面，文案是“画里有画，你看得出来吗？”要不是广告下面还有个省略让人猜测到广告可能是与汽车有关，该广告是看不出与汽车有何联系的。然而画里有画，这究竟是什么，还真让人摸不着边际。这能叫消费者不陷入迷雾吗？二是创意与产品联系不紧密。这是形象广告最容易犯的错误。消费者也容易被迷惑。中国银行的《山，水，竹林，麦田篇》很多人认为是银行广告的一个转折性的创意。其唯美的画面至今还令人津津乐道。但是，有没有发现这一系列广告有个致命的缺点：品牌与广告创意联系并不太紧密。《高山篇》的谦虚，《江河篇》的源远流长，《竹林篇》的气节，《麦田篇》的豁达，突现了中国银行的四个特点。可这四个特点，笔者认为套在中国哪一家国有商业银行上都是适用的，无法突出中国银行的独特。这可能是因为这系列广告原来是为新加坡的中国银行而拍的，并不是为中国大陆的中国银行度身定造的吧。创意与品牌的联系不紧密，容易产生创意与品牌的割裂，也就是说该创意套在任何产品的任何品牌上都可行得通，这也使得广告创意容易被模仿。创意的相似，是造成表现迷雾的一个原因。

情感迷雾

广告迷雾对消费者影响最大的是对广告毫无感觉。情感迷雾针对的正是广告中的情感泛滥。现在的广告以各种情感诉求，想随时随地地打动消费者。可是，有没有想到这一点，任何情感再丰富的人看多了这种情感泛滥的广告，也会变得“麻木不仁”。

沉溺在情感迷雾中不能自拔的更多的是广告人。这可能是因为绝妙的广告创意难求，但煽情动人的广告易得吧。在没有创意时，以情感掩盖创意的缺陷，动人的广告也是一则能促进销售的好广告。问题的关键浮现出来了：情感也能促进销售。不少广告人都认为“消费者受凌驾于逻辑之上的无形的情感价值影响。因而，他们常常是不理智，不符合逻辑的。”但是，心理学家理查德和本内斯・拉扎勒斯在《激情和判断》一书中提出了“情绪总是很大程度地依赖判断”，“情感依赖于对个人含义的评价，没有含义，没有评价，就没有情绪”。另一位心理学家卡罗尔・穆格博士这样描述道：“严格意义上的情绪化行为，总的来说，发生在年幼的孩子和认知有严重障碍的成年人士身上。客观评价及理性思考的特征或多或少地促成了所有选择和所有区隔论点，它同情绪的引发、忠诚或产品的激励特征无关。”

换言之，广告必须给人一个购买产品的理由。广告人过分沉溺于情感诉求，忽视了广告的理性元素，一定程度上导致了广告主的重广告轻产品现象的产生。广告主对广告有了误解：只要广告做得好，产品就销得好。销售的关键不再是产品本身了，而是广告。广告只是营销的一部分，它的存在为了使产品卖得更好。广告的作用只是推波助澜，诱惑消费者去尝试此产品。广告让消费者产生了购买行为，就可以说它的任务已经基本完成了。而消费者是否重复购买，依靠更多的是产品的品质等内在原因，此时广告仅仅是起推动作用。

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[关键词]电视公益广告;创意表现;问题分析;有效策略

一、电视公益广告的定义、特性和功能

不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识或主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高人们的文明程度,获得良好的社会效益的广告,就是公益广告。[1]

电视媒体可以说是一个受众最多,影响范围最广的大众媒体,具有其他媒体所无法比拟的优点。相比其他的媒体,电视媒体具有独特的全面性,它能够做到让所有的人都可以接触。比如,盲人不可能独立的从平面媒体了解任何信息。但是却可以通过电视节目了解其所要传递的大部分信息;同样广播媒体虽然有声音,但是不能让人们看到生动的画面和色彩,看不到人物的肢体语言。所以说,依赖于电视媒体而生的电视公益广告,也势必具有“声画结合”的优势。[2]

本文着重研究的是电视公益广告的创意表现策略,了解我国电视公益广告创意表现中存在的问题,并结合中外电视公益广告的创意策略比较分析,提出一些提高其创意表现水平的有效策略。

(一)电视公益广告的定义

电视公益广告是指借助电视媒体用来传播全社会普遍关心的问题、唤起人们对这些现实问题的关注并呼吁人们以实际行动来改善或解决,从而对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。

(二)电视公益广告的特性

1惫勰钚

公益广告都宣扬一定的观念,观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念,必须符合人类的长远利益,对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。

2钡枷蛐

导向性就是鲜明地表明什么是对的,要提倡,什么是错的,要反对,一目了然,毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判,来发扬前者,克服后者。

3闭攵孕

公益广告的创作和具有很强的针对性。它从社会现实出发,取材于现实社会,它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动,或者是针对当前社会上存在的问题,目标很明确,而不是无的放矢。

4蓖ㄋ仔

通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员,包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此,为了能收到尽可能大的传播效果,公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。

5彼捣性

公益广告不同于法律,后者强制人们遵守,而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果,公益广告一定要着重于从思想上认识上说服人。

6币帐跣

它能把抽象的观念形象化,把常见的人物典型化,能更好地感动人,使人久久难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。[3]

(三)电视公益广告的功能

1贝播功能

电视公益广告传播科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;传播有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息;传播有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息,因此,传播功能是它最基本的功能。

2奔壑档枷蚣敖袒功能

公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告,不管它有没有文字说明,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。

3鄙竺拦δ

如果电视公益广告通过具有艺术魅力的艺术作品来表现,它就具有一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程,这时,人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力,就越能引起人们的注意,就越能使人们在不知不觉中接受教育。

4笔犹调节功能

广告信息既可以通过听觉信号,也可以通过视觉信号,还可以通过视听混合信号进行传播,这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。只要设计、使用适当,完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。

5倍陨桃倒愀娴闹圃脊δ

公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质,便可以帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说,公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

二、电视公益广告创意表现的原则和方法

创意是广告的灵魂,也是广告能否达到传播效果的关键,电视公益广告视其媒介载体和公益性质决定了与商业广告不同的创意原则和方法,它传播的是以大众为对象的公众健康意识、道德约束,因此它所要传播的主题性质和表现方式有其独特性。

(一)电视公益广告创意原则

1彼枷胝治性原则

公益广告推销的是观念。观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求广告把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。

2背导性原则

公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行,而不应以警告命令的表达方式,讲究的是平等交流,让公众在无形中主动接受广告信息。

3鼻楦行栽则

人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,更何况东方民族尤重感情。以情感性诉求来传播电视公益广告的主旨思想,让受众晓之以情,所达到的效益非常明显。[4]

(二)电视公益广告创意表现方法

1鄙羁探沂颈局,透彻剖析事理

以客观的事实来论证说明公益广告所要揭示问题的危害性,有力地剖析事理,才能最大可能地达到与受众的共鸣,最终实现广告传播效果的最大化。

如中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中,在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字, 背景上是吸烟危及健康的组合画面,“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出了一连串惊人的数字:

全世界每年因吸烟引起的死亡人数达300万人,占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;

我国15岁以上男性吸烟率平均为61%;……

深沉的画外音进一步做了本质的揭示:

吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁。

一组惊人的数字,一句振聋发聩的警告,从本质上道出了吸烟的危害,让人们看后胆战心惊,利害自明,从而收到了良好的宣传警示效果。

一个好的广告创意是智慧的结晶,它会使公益广告的警示教化效果倍增。

2备叨纫帐跖ㄋ,巧妙含蓄比喻

电视公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精,情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……几经隐显,果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断――画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。

3笔识鹊乜湔,精辟地警策

好的广告创意离不开精妙的比喻,更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告,在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后,接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮的破坏水资源,我们最后看到的一滴水,将是自己的眼泪!画面上,一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服,触目惊心,实在是警世箴言,点睛妙笔。

三、电视公益广告创意表现存在的问题分析

创意独特的广告能使其传播效益扩大,尤其是电视公益广告,分析我国电视公益广告的创意表现,可以发现其中存在的各种问题亟待解决。

(一)流于形式,言之无物

电视公益广告主题需要深入分析,给出明确定位,有的放矢,才能实现广告传播效果的最大化。

(二)太过严肃,缺乏趣味

电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性,公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题,在主题内容上有其严肃性,但与趣味性并不抵触,只有将公益广告的思想性与艺术性结合起来,通过艺术的形象表达严肃的思想,才能吸引受众的关注和兴趣,促进公益信息的有效传播。[5]

(三)语言夸张,内容不实

电视公益广告为了更形象地表达信息内容,需要灵活多样的修饰方式来丰富主题,如比喻、拟人、象征等,夸张也是很好的表现形式,在中外电视公益广告中普遍运用,而且效果显著,然而中国电视公益广告在创作中,尤其在广告文案中有的过于夸张,内容表现不真实,因此,不但得不到感召人心的效果,而且会适得其反地引起受众的反感情绪。

(四)特色不足,缺乏创新

电视公益广告是时展的产物,反映的是与中国国情相关的思想观念,因此,中国的民族文化特色是广告所能利用,也是应该利用的创意素材,但目前利用的实例并不多,很难形成稳定的中国特色形象,民族特色不足,对时代特征的表现也缺乏创新,很难让受众感叹广告创新,同时顺理成章地接受广告信息。

四、解决电视公益广告创意表现问题的有效策略

较之国外公益广告,中国公益广告起步晚,速度慢,但也有着自己独具特色的一面,由于中国公益广告的商业性质较强,倾向明显,因此对公众的公益意识的灌输效果有限,公益广告没有明确的定位,所有大众皆是其受众,因此对其传播的影响力不全面,创意形式也参差不齐,难以形成系统持续的规模及稳定的公益形象。针对我国电视公益广告各创意元素,提出以下解决问题的有效策略。

(一)细分目标受众,主题定位明确

深入分析公益主题,防止以往的流于形式,言之无物,我们需要对公益主题进行明确定位,丰富主题含义,不但要让广告言之有物,而且能以生动的形象表达主题所要受众接受的内涵,受众也能在潜移默化中提升自己的公益意识。

如中央电视台播出的抗“非典”公益广告《岗位篇》很受欢迎,表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会很多阶层面对“非典”肆虐仍坚守岗位的主题。其广告为:

当疾病威胁健康的时候,

你可选择打的,但他们不能;

你可选择休息,但他们不能;

你可选择离去,但他们不能;

你可选择避免,但他们不能;

(广告语)让我们对每一个坚守岗位的人说一声:谢谢!

抗“非典”可表现的主题很多,但创作者只选择了人们坚守岗位的主题,主题定位非常明确,通过细分目标受众,有针对性地对部分人群做广告信息传播,同时表达思想感人,这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。

(二)注重情感共通,体验互动形式

公益观念是严肃的,而广告的艺术性是其表现形式的根本,死板无味的诉求内容很难实现传播的有效性,广告的趣味是吸引受众眼球的关键,让受众体验互动乐趣,看似突出广告的娱乐性,其实最重要的是强调娱乐体现的公益性。

广告诉求有理性与感性两种,不同于商业广告传播性质,公益广告主要传播的是公益观念意识,力求让受众形成更健康的社会公益习惯,电视公益广告不是以单一的受众被动接受的形式,更多的是让受众能从中有心灵上的体验,产生心理互动,充分意识和感受到广告传播信息的重要性。

(三)善用修辞表现,丰富内容诉求

公益广告除了有感性诉求的内容形式外,更需要形象地表现出感性内容,形象地、简单易懂地表达信息,让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容,为此,利用各式修辞,是最能形象丰富表达的最好手法,如电视公益广告常用的比喻、象征、拟人、夸张、恐怖等,让简单的图像、文字、声音等各创意元素达到最大的传播效果。但修辞的准确运用是表现的关键,滥用或是乱用修辞来不恰当地表现公益内容,结果会适得其反,不但会使得受众对创意人员产生严重的怀疑,同时对公益内容的传播会有严重的负面影响,这其中,真实性是最主要的,无论是语言、图像、声音、音响等都应是在情理之中的,而不应是过分的夸张或不切实际的比喻、拟人等。[6]

例如一则“远离”的公益广告:

“人们都说吸毒的感觉就好像身在九重天,他们会说‘嘿,这是成长的一部分。’”随着话外音的停顿,一个年轻女子身着泳装,往跳台上走去,表情有一点兴奋,也有点迷茫。站在跳板的边缘,女子做完准备动作之后,连看都没看下面的泳池,便飞跃而下。话外音又出现了:“但请想一想,在你没跳之前,你最好知道自己将跳往何处。”原来泳池里没有水。

以恐怖的切入点,表达吸毒者的残酷结局,呼吁人们远离,珍惜生命。

不以单一的口号式的劝阻或警告形式呼吁人们远离,而以更形象、更丰富的修辞来逆向反映接近的严重后果,让受众心理得到强烈的震撼,更能意识到让自己远离,这样也就达到了显著的传播效果。

(四)结合民族文化,反映时代特征

作为五千年的文明古国,有着深厚文化积淀的基础,这极大地丰富了我国电视公益广告的内容表现形式。

公益广告是时展的产物,根据不同的国情有着不同的表现手法和内容诉求,民族文化是体现中外电视公益广告不同性的关键,一方面,公益广告要反映时代特征与时俱进,人们精神文化追求越来越高,电视公益广告想要实现传播的效应,就必须要符合受众的审美水平,心理需求,另一方面,各国独具特色的民族文化,也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式,人们的民族情感是不变的,只会越来越浓厚,电视公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致,便会达到良好的心理共鸣,进而使得广告传播实现最大化效果。因此电视公益广告需要从民族文化及时代特征角度广泛融合,要反映民族文化特色,又要体现时代特征,而不应以单一形式来表达信息,要形成有中国特色的电视公益广告。

电视公益广告,创意风格各异,各有各的妙处:有直言相告,启迪心智的;有妙喻惊人,针砭时弊的;有措辞警策,发人深省的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的 ……总之,一条创意绝妙的电视公益广告,总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果,以求产生最好社会效益,达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。[7]

电视公益广告的影响主要体现在以下几个方面。

第一,制作精良、有丰富内涵的公益广告有可能引起每个公民内心的震撼,是创造社会效益很好的方式。

第二,电视公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观,更提倡和呼唤人们的公德意识。

第三,公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂,通过潜移默化的影响来引导人们向上向善、互相理解和沟通。

随着社会的不断进步和发展,人们的公益思想必将越来越强烈,在现代社会中电视媒介正发挥着传播知识、文化和新思想的作用。电视公益广告也正在距离创意新颖,发人深省的目标越来越近。电视公益广告必将在未来的社会生活中扮演着越来越重要的角色。电视公益广告的一个崭新的时代即将来临!届时无论企业还是各个电视媒体必然会将公益性的广告投放提升到一个新的高度,而电视公益广告也必将迎来一个空前的盛世。

[参考文献]

[1] 田明.电视公益广告[D].厦门大学,2004.

[2] 丁艺.公益广告的社会作用[M].北京:中国广播电视出版社,2001.

[3] 王云,冯亦池.公益广告十五年[D].新闻大学,2003.

[4] 宫承涛.电视公益广告的社会效益[J].山东行政学院山东省经济学报,2001(02).

[5] 刘世权.当前电视公益广告创意中的常见问题与对策分析[J].商业时代,2007.

[6] 陈汝东.论视觉的修辞效果[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2005(03).

篇5

【关键词】 创意；广告艺术；广告表现；具象

广告被认为是从A点到B点的艺术。A点是指消费者目前对产品或品牌的态度与看法，是广告的起点；B点则是希望广告后消费者对产品或品牌的态度与看法，是广告的目标点。不妨这么说，A点是此岸，B点是彼岸，广告艺术的核心就是渡，即把消费者的认知从A点渡到B点。而要能够精确、自然、快速、与众不同地渡过去取决于两点，一是要有好的船，即价值主张，保证能打动消费者；二是要有好的风帆，即精确的媒介投放，保证价值主张能够顺利送达消费者。这两点能构成了广告的核心部件：创意和媒介。其中，创意更被誉为驾驭广告艺术的灵魂。

那什么是创意呢？传统的二分法认为，从静态的角度看，创意是为了达到广告目的，对广告活动所提出的创造性的主意；从动态的角度去理解，创意是对广告活动进行的创造性的思维活动。一个是结果一个是过程。目前，大部分关于创意的论说都是延承这种分法，要么是点子论，要么就是思维方法论。其实，它们都没有抓到创意的核心。要真正理解创意，还是要从最原始的“创意”两个字开始。

创意从字面上理解，是“创造意象”之意。这里涉及四个名词，一是创造，乃创新之意；二是意，意义或含义，是抽象的、主观的概念；三是象，表象，是感性的具体的形象；四是意象，寓“意”于“象”，主观的“意”和客观的“象”的结合，简单地说，就是被赋予一定意义的具象。反过来，具象化就是把主观含义用具象表现出来。那么，创意就是“以一种创新的方式去实现主观概念的具象化”，它必须解决两件事，其一，要有主观概念，即“想表达什么”；其二，把主观概念具象化，即“如何通过感性的形象去表现主观概念”。因此，广告创意的核心应该是“广告主题概念的具象化”，也就是将广告主题发展成由多种感觉符号，如视觉符号、听觉符号等组成的具体丰富、有感染力的文案、图像、声音等，包括广告主题（诉求）和具象化（表现）两个方面。例如图1，诉求是“香醇不可阻挡”，表现是比萨斜塔受香味诱惑更加倾斜。

而广告主题则是广告要传达的商品或服务能给消费者带来的价值点。从马斯洛的需求层次论出发，我们很容易把价值点从低到高分为三个层面，第一层是功能的价值点，对应于马斯洛的生存和安全需求，任何产品都必须能为消费者解决具体的问题，这是安生立命之本；第二层是社会的价值点，对应于马斯洛的就是情感、归属和地位的需求，产品进入社会的层面成为社会符码；最高层面是自我表现的价值点，与马斯洛的最后一层自我实现相对应。任何广告的主题都可以结合产品本身的特点，从这三个层面的任何一面或多个层面同时入手进行提炼。一般而言，这三个层面从时间上来看，呈现递进关系。一个新的产品类别或品牌的出现，往往先主张功能的优势，然后再强调其带给消费者的社会利益，最后是与消费者熔合，成为消费者自我的标志。广告主题要根据具体情景而定。比如宝马车，一开始是就是车，后来成为身份地位的象征，最后成为个人追求“自我驾驭，追求完美”的标志。

广告表现即广告主题具象化，就是用最恰当的艺术形式来传递广告主题信息。而以符号学为基础的艺术形式就被广泛运用于广告表现中。从符号学角度分析，广告信息包含的三个基本的符号要素，一是目标客体，即广告的商品或服务；二是具体的形象，或称为符号，即能指，它代表感性形象，比如音乐、动物、美女、精美的家具、豪华的轿车等；三是广告要表达的主题概念，即所指，它往往隐藏起来或以口号、标题等存在，必须依靠能指来传递和诠释。三者之间的关系我们可以用一个案例来解析，比如万宝路香烟的广告，就是不断的把万宝路这一品牌客体和牛仔的各种生活场景（能指）进行绑定，从而把牛仔身上的粗犷、阳刚、成熟不羁的寓意（所指）自然而然的传递给了万宝路，成就了万宝路的品牌神话。因此，广告创意的核心，除了找到一个主题概念外，就是在能指与目标客体之间找到一种逻辑关系，选择、规划能指，并通过一定的表现策略组合这些能指，使其本身所包含的所指之寓意自然而然的融入目标客体。

能指与目标客体之间存在三种基本的逻辑关系。第一是相似，指外部形式和内部构成与所代替的事物相似，它借用我们头脑中熟悉的一种事物、符号形象来表示目标客体，从而赋予目标客体意义，是一种广义的比喻，找相似是形象思维的核心和基础。如图3，用电池来表示黑啤的能量诉求，因为黑啤瓶装的效果很像电池的外形。

如何去寻找目标客体与能指之间的相似？可从三个方面入手：一是外部特征的相似，有整体相似、局部相似等，如图4，利用车的外形与榔头的头整体相似，来表达Polo汽车很坚固。图5，则干脆用口香糖摆成牙齿的形状，传达自己可以护牙健齿的主张。二是属性或作用相似，如图6，沃尔沃用核桃的坚固属性来表示自己的双重安全承诺。这种相似经常被用来跨界替代，从而产生精彩的创意，如图7，中国移动为传达自己的网速快，用犀牛物理的“大”来替代信息量抽象的“大”。三是情景形似，也称为问题类比法，把一种很难描述的情景，用另一种大家非常熟悉的状况来替代，从而清晰有效传达广告的主题。如图8，用鞋子替代了消防栓，表示鞋子在紧急情况下跑的快，图9则用叠罗汉的情景，表示人的脊柱是非常脆弱的；另一经典例子是贝斯特博士摇摆式牙刷，它的好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然，而且很难展示保护牙龈的重要性，于是该公司推出番茄类比法，用番茄来比喻牙龈，在电视广告中刷裂，并露出果肉，然后告诉大家只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。

第二是相关，用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，比如用埃菲尔铁塔标示法国、用炎炎沙漠来烘托干渴、用昏暗摇曳的灯光衬托恐怖等。如图10，用薯条和辣酱组合成的类火柴结构夸张的传递产品的火辣。相关有三种形态：

一是时空相关，在时间或空间结构上形影不离的事物，可以相互的指示、代表。时间的相关，指时间的先后提示，比如看到闪电就知道雷声甚或暴雨将至；空间的相关，指位置或结构上相互的包容、依存、指代，比如水和鱼、花与叶、金字塔和埃及、长城和中国等。如图11，用浮标和近似水波扩散的纹理，指示下面有鱼，而鱼正好又指示这是一鱼罐头。现在几乎所有的整容广告都会出现穿传统韩国服饰的女性形象、韩国医生或是朝鲜文，几乎所有的葡萄酒广告都会出现法国的元素，无非都是为了指示自己的产品或服务跟他们一脉相承。

二是属性相关，用典型形象来烘托氛围、指示使用情境、使用者形象或产品的特点与作用。例如，用大红灯笼、刚出锅的饺子、贴对联等指示过年；羽绒服的广告无一例外都是通过冰天雪地的场景来指示产品的使用情境，从而塑造自己保暖的形象；化妆品广告则一如既往的俊男靓女，指示了产品本身的作用。特别指出的是影视明星广告，明星本身的气质或塑造的典型角色形象，往往被用来指示产品属性或使用者形象。譬如，古天乐的阳光形象很好的指示了果缤纷的热带水果特点；海清被邀请代言妙洁和汰渍，则是海清在影视剧里扮演的媳妇形象的延伸，指示了使用该产品的消费者是会持家的家庭主妇；成龙的功夫、国际形象指示了格力的技术专家定位和国际化策略。

三是因果相关，有因必有果，有果必有因，比如用龟裂的土地指示干旱、消防车的警报声表示有险情发生等。这种相关的用法在创意中经常被使用，称为留白，让目标对象卷入其中进行分析，从而更有效的传递产品的利益。如图12，猫咪的身边留下了不规则的小狗脚印（时空相关，指示小狗刚刚走过去），关键是猫咪正面的脚印与两端的不同，明显看出是踮着脚尖的。小狗怕吵醒猫咪？这只猫咪一定很强悍。为什么强悍？广告右下角告诉你，因为“它吃了我牌的狗粮”。

第三是象征，是一种约定俗成的符号，使一种精神的意义内容和一种具体的感性符号相连，并内在地属于该符号。在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，成为表达另一意义的手段。比如鸽子象征和平，中国文人用梅兰竹菊标识自己坚毅正直坚贞，牛仔表示男性气概，龙象征中国，红豆表示情侣相思，石狮代表威严，鸳鸯象征夫妻恩爱等等。因为文化的差异，比起相似和相关，象征在运用上有较多的限制性，因此要多找一些文化上的共性。比如马，在全球文化中的认知基本上是一样的，代表速度和忠诚，这也是众多汽车商家都偏爱在名称或广告中运用马的形象的原因（图13）。

以上这三种逻辑关系是有助于我们规划具体的表现元素，恰如其分地表现广告主题，就如同拍电影一样，根据剧本来选择演员、导演、拍摄场所等基本要素，至于如何去把这些元素糅合在一起形成有机的整体，让其所包含的含义迁移到目标客体上，就需要更进一步的表现策略了。而这些表现策略同样需要以艺术形式为支撑。

常有的表现策略有因果推进策略（设定问题，再让产品以解除问题的英雄角色出现）、肯定证言策略（“确实不错，值得信赖”）、纯粹冲击策略（无时不在，无处不在，比如脑白金的广告）、夸张策略、比较策略等。这里不再详细论述，就举常用的比较策略做例子。

篇6

食品的消费特征

食品作为快速消费品的一个种类，它的消费特点表现在如下几个方面：

消费者往往表现为习惯性购买。与家电、汽车等耐用消费品相比，食品因其价格较低、购买风险较小，因此消费者在选购时不可能对产品特性一一进行细致而深入的考察，首先进入其意识的品牌或方便购买的品牌往往成为其首选品牌。因此，在对食品进行消费时，消费者的购买决定很快，影响选择的转变比较简单，容易形成冲动购买和习惯购买，其购买决策特征是：简单、快速、冲动、惯性。

食品真正的差异性存在于消费者的情感认知中。品牌属性包括基本的功能利益属性和附加利益属性，食品在功能利益属性方面差别很小，而且非常容易被别人模仿，因此真正的差异性存在于消费者的情感认知当中，即形成一种“知觉差异”。广告心理学之父沃尔特・D・斯科特在其开山之作《广告心理学》中也曾指出：“食品的味道部分地涉及人的情感和想象。”对于这种难以有明确质量标准，更多属于感觉类的产品，知觉差异无疑会影响消费者的购买选择。比如上世纪70年代，关于可口可乐和百事可乐的经典试验反映出人们在口味上更偏好于百事，然后在对于所尝可乐的品牌联想测试中，90％以上的人列出了可口可乐，而只有10％的人想到了百事。由此可见，食品因为在功能属性上难以形成差异，谁先抓住了消费者的情感需求，形成了更强的品牌亲和力，谁就能首先进入消费者的购买考虑组。

食品的品牌忠诚度比较低。食品是市场上竞争比较激烈的产品，因为其技术含量较低，入行门槛也相对较低，行业内往往有众多的竞争者。因为选择对象多，更换产品的障碍少，消费者很容易在购买过程中更换品牌。

食品广告创意策略

强化品牌以提高品牌回忆度。因为食品消费通常表现为一种习惯性购买，因此要利用广告为产品创造一个较高的知名度，这势必要利用重复性广告。上世纪60年代心理学家曾经提出“单纯展示效果”概念，认为随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持不变，最后递减。因此，食品广告可以通过强化品牌的方式来提高回忆度，在产品同质化比较明显的情况下，回忆度最高的品牌往往又是最流行的品牌，也就最容易接近消费者的偏好，最终形成品牌忠诚。

追求形式和主张上的新意。食品不外乎酸、甜、苦、辣、咸几种味道，因此只有追求形式和主张上的新意，才能形成消费者的“知觉差异”。如上世纪90年代风靡美国的“加州牛奶”广告，牛奶作为一种日常消费品，其诉求重点通常放在有益身体健康方面，而这种诉求点对消费者来说已是耳熟能详，已经无法形成对消费者的购买刺激。而加州牛奶独辟蹊径，以“必不可少的佐餐食品”作为诉求点，极大地激发了消费者对产品的需求。广告通过一个个普通生活场景的设置，让消费者切身感受到牛奶的“重要”。当你饥肠辘辘想要吃一碗麦片时，当你浑身疲惫想要吃一块果仁巧克力蛋糕犒劳一下自己时，当你被一块美味的果冻三明治噎住了嗓子时，牛奶的重要性立刻凸现了出来。加州牛奶广告利用这种“剥夺”策略使它的产品充满了新意，从而一举扭转了牛奶消费逐年下降的局面。

宣传重点在品牌个性上。广告学之父大卫・奥格威在他的《一个广告人的自白》中曾指出：“品牌越相似，理性思考在品牌选择中越薄弱。”在这种情况下，品牌个性更能支配消费者的购买。品牌个性与特定类型使用者、价值观相联系，通过创造独特明晰的品牌个性，广告主能够使其品牌更有效地满足目标消费者的需求，从而获得稳定的市场份额。以曾获1999年戛纳广告节金狮奖的开乐氏葡萄干燕麦片的广告为例，广告描述了四个懒鬼早晨吃完麦片后又蒙头大睡的滑稽情节。上午8点，闹钟吵醒了睡在卧室里的一个懒鬼，他来到乱糟糟的客厅，把另外三个懒鬼叫醒。四个蓬头垢面的懒鬼吃完麦片把盘子往水槽一扔继续蒙头大睡。麦片的目标消费者是年轻一代消费群体，他们的生活起居更加随意、松散，更加贪图享受、及时行乐。创意人员对这一游戏化、娱乐化群体的特征把握准确。

注重利用音乐、色彩等进行氛围的营造。因食品属于情感类品质的商品，受众如果情绪良好的话，往往趋向于提出支持性理由，他们更容易赞同一个使他们得到满足而非激怒他们的广告所传达的信息。广告中的许多因素都能带给受众好的情绪，如音乐、色彩等。喜之郎的“水晶之恋”就巧妙地营造了一种浪漫的氛围。广告策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心形果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字――浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种“爱的语言”：绿色――真的好想见到你；紫色――好想你抱紧我；黄色――好想跟你说对不起；红色――好想天天跟你在一起；透明――真的不能没有你；粉红――爱你一生不变。

食品广告常用创意手法

食品广告的常用创意手法主要包括幽默、戏剧化和名人代言等，这几种手法都比较适合于消费者卷入程度低、产品同质化高的品类，通过幽默、戏剧化和名人代言，为产品制造差异，为消费营造有利的氛围。

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【关键词】三本院校；广告学；专业定位

中图分类号：G64文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-195-02

当前市场上大大小小的文化传播公司林林总总，在市场对专业人才需求的利益驱动下，众多高校纷纷开设了广告学专业。自1982年厦门大学首设广告学专业之后，至今已有30余年的时间。在武汉本地，以武汉大学广告学专业最为出类拔萃。2000年之后，各独立学院相继成立，其专业设置多以校本部为参考蓝本。那么设置广告学专业的三本院校的办学定位和一二本应有哪些区别？三本院校应该如何根据自身的优势以及教学资源确立有特色的专业办学定位？是值得我们思考的。

一、三本院校广告学专业教育现状分析

目前，我省开设广告学专业的三本院校主要有武昌工学院、湖北大学知行学院、江汉大学文理学院等。通过对这些学校广告学专业进行考察，发现其形态主要有：以新闻传播学为母体的广告学专业――这类学校倾向于培养学生的传播策划与广告管理能力，学生比较偏重理论学习，而具体业务操作能力欠佳。其次，是以中文专业为基本母体，通过重组成立广告学专业――这类学校倾向于培养学生的广告创意和文案的写作能力。再次，是将广告学放在艺术设计学院――这类学校倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能力，侧重培养学生的创新和实践能力，学生实际动手能力较注重理论培养的学生强。武昌工学院的广告学专业设置于外国语学院，院内并无其他中文类专业。因此在存在形态上就区别于其他三本院校。

二、社会对广告学专业人才的需求情况及对人才素质与能力的要求

三本院校广告学专业毕业生主要的就业方向还是在企业。随着经济的发展，各种新媒体不断涌现，广告业呈现出勃勃生机，需要的人才也越来越多。经调查显示，企业在招聘广告专业应届毕业生时比较侧重学历、技术水平、经验等方面；而广告专业应届毕业生在经验、专业技能、学习能力、沟通能力等方面最为缺乏。

实际上，现在我们广告专业的毕业生去向并不仅仅局限于广告公司、广告主或者广告媒介，还包括营销、公关、客户服务、动漫、网络等领域。此领域现在习惯以“创意产业”定义。其中涉及的职位大致有设计制作、策划、文案、创意、媒介拓展、客户业务等，公司内部除要求各司其职外，还要求各职员有互相配合的能力。例如，设计制作既要有美术基础，又要会电脑设计，平面、动画、电视制作都要精通。策划和文案是关系密切的职位，所以有些广告公司在招聘时会把策划文案作为一个职位招聘，除要求有一定的市场营销知识，组织能力和文字功底外，还要通晓广告的整个运作过程。

三、市场条件下三本院校广告学专业办学定位策略

笔者认为，符合地方人才需求是三本院校定位决策的基础。例如在北上广深这些一类城市，跨国公司云集，4A广告公司林立，当地高校自然定位于此需求。三本院校的毕业生就业方向主要服务于地方经济，因此，我们应认真调研本地的经济发展状况，广告行业特征，广告人才需求情况，以此来进行细分定位，才能更好地满足地方经济以及广告发展的需求。此外，每所高校都应该进行差异化教学，也只有做到真正的差异化教学才能使本校学生更具个性，从而更具竞争力。但做到差异化教学的前提则是办学定位必须清晰，那么以下将从四个方面探讨符合三本院校实际情况的广告学专业办学定位策略：

（一）以市场发展为前提

刚才已经谈到广告学专业的办学定位必须对广告行业的现状及发展趋势有着十分透彻的把握。因此，这就要求上至该专业主持人，下至每位任课老师都应紧密与业界联系，及时获取业界相关资讯，了解行业动态。在制定专业人才培养方案时，根据市场环境调整课程体系，否则，缺乏调研地盲目跟风或者依葫芦画瓢，都只会导致培养出来的学生在市场上缺乏起码的竞争力。

（二）以学科群的良性互动发展为基础

无论哪种类型的高校开设任何一个专业之前，都应该仔细考虑该专业是否与校内现有专业在学科上有关联。如果有，该新增专业的开设不仅可以得到相关专业现有资源的支持，同时，还可以反过来推动相关专业的建设和发展，形成学科群的良性互动发展；如果没有关联，则新增专业就无资源可用，必然造成投资大，边际效益低，人才培养也难以出成绩。之前提到，武昌工学院广告学专业设置于外国语学院，而当前广告行业对从业人员的外语水平要求也在不断提高，“创意+外语”的广告人备受广告公司青睐。因此，我们可以借助院内英、法两语的优势教育资源，强化提高学生外语应用尤其是口语方面的能力，使我们学生区别于地方其他三本院校广告专业毕业生，凸显语言特色。此外，我们可与校内艺术设计类专业联手，着力提高学生对创意产品的实际操作能力。

（三）以着力提高学生动手能力为思路

一所高校某个专业的办学定位，应完全从人才培养方案上体现出来。制定合理的培养方案应完全贯彻细分定位的指导方针。三本院校培养的是应用型人才，而广告学作为应用型专业，我们在制定其人才培养方案时，如何建立一个适应市场的科学、合理的人才培养体系是值得我们再三考虑的。以武昌工学院为例，我们广告学专业培养目标是培养专门型的广告创意和设计人才，主要是动手，能完整从事广告活动的一线员工。虽我们在课程设置上也导入了经管专业的公共关系学、市场营销，以及新闻传播学专业的新闻学、跨文化传播，还有中文专业的文学概论等课程，但是我们的学生应区别于一本院校培养出来的，侧重学生动脑，思考广告整体策略的“战略性人才”。就武汉本地广告行业而言，虽以中小型企业为主，但广告市场发展潜力巨大。通过分析这些企业的用人信息，广告摄像、摄影、网络、新媒体的设计人才方面的需求较大。我们应将重点放在培养学生的摄像、摄影、多媒体制作等能力上。我们要凸显办学特色，制定适应地区经济和广告行业需求的人才培养方案，还可以在选修课上下工夫。三本院校生源多来于省内，主要就业方向是地方企业，那么可以在选修课中加入探讨地方经济、文化的相关课程，使本专业培养出来的学生成为了解本地经济，能为地方发展贡献力量的有用之士。此外，建立广告专业工作室势在必行。工作室作为广告专业学生实践基地，有独立的运行模式，承办校内经营项目。学校应积极为学生提供实践平台，否则，谈提高学生动手能力只能是纸上谈兵。

（四）以打造创新型师资队伍为保证

要提高专业的竞争优势，其实是一个系统工程，包括教育教学理念、授课内容、授课手段、打造专业品牌等诸多方面。广告专业是个要求有创新意识的新锐行业。我们要培养学生的创新意识，首先得培养教师的创新意识，提高教师的创新能力，树立与市场同步更新的教学理念。三本院校应鼓励教师到业界锻炼，积极探索教学内容和教学方法的改革，积极思考、尝试新型有效的教学方法，关注行业动态，在教案中引入本地区广告行业的特色内容，最新的广告创意案例，从而丰富课堂内容。三本院校生源较一二本差，学生自主学习能力较一二本学生弱，这就对三本院校的专业教师提出了更高的要求。如何在课堂上“抓住”学生，也是人才培养上需要亟待解决的问题。除可以结合互联网的使用，在课堂上以丰富案例、视频、资料来增强课程的信息量和生动性外，还可以在校园网上建立集中讨论区，丰富学生课下专业学习，提高学生专业学习兴趣。

参考文献：

[1]刘洁，张.创意产业背景下浙江省高校广告学专业定位研究[J].艺术与设计（理论），2010（9）.

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[关键词]课程建设 职业能力 工作过程

[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）03-0189-02

我国从1983年开始试办广告学专科专业，到现在只有短短20多年的历史。《广告理论与实务》是依托广告学专业的一门课程，高职院校《广告理论与实务》课程一般包含理论课与实训课。课程建设应基于其对应的岗位职责与能力要求已经成为高职院校课程建设的共识。因此，要确定《广告理论与实务》课程建设思路，必须先确定其职业关键能力体系。而职业能力体系的生成、广告行业岗位（群）职业能力体系的构建，应该在明确广告行业自身特点和需求的基础上进行。同时也与行业岗位技能标准密切相关。

一、行业岗位能力模块与关键专业能力要求

根据广告的行业人才的培养目标，对岗位的关键能力进行模块化拆析，一般可以划分为三大基本的能力模块要求，即通用职业能力要求、岗位的专业能力要求和可持续发展能力要求。

（一）通用职业能力要求

通用职业能力是国际职业教育普遍接受的概念。公认的定义为“一种超越具体职业的、可广泛迁移的，对人的终身发展起着重要作用的能力，在人的职业生涯中对专业能力的运用和个体的发展都扮演着重要的角色。职业能力包括四个基本特征：职业性、个体性、综合性以及可迁移性”。广告行业的通用职业能力包含职业人的基本素养与广告人的职业素养。其中广告人的职业素养也就是“准职业人”的意识。

胜任一个职业岗位，除了通用的职业能力外，专业能力是评价个人岗位匹配度的关键指标。

（二）专业能力要求

一般认为，专业能力指的是从事职业专业工作所需要的专业技能，是胜任职业岗位要求并赖以生存的核心能力。广告行业的专业能力包括：

1.广告策划能力。广告策划能力可以理解为“如何策划”的技能，策划的关键是从调研开始，发现调查对象的主要问题从而界定目标市场，选择合适的广告诉求，并利用创意策略对广告诉求进行表现。同时应充分考虑广告预算的管理与使用，从而进行媒介组合策略实现传播效果最优化效果。策划技能的训练应该向思维能力侧重，并注重联系实际，系统操作，避免架空。

2.广告创意能力。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，现实操作中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意能力，是在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。从广告实践来看，广告创意能力应是体现在广告活动的各个阶段，应发散于策划的各环节。

除了上述两种“大”能力外，作为职业院校的毕业生，根据面向基层岗位的特点，必须掌握的技能还包括广告业务技能、广告促销活动技能和电脑设计制作技能。从高职学生就业岗位的调查发现，广告业务相关的岗位占据了很大比重。因此，基础的广告业务技能在学生就业技能中较为重要，广告业务是广告从业人员必须掌握的，选择与寻找广告客源、广告服务、广告媒体的销售及购买等广告业务方面的技能。目前，平面广告依然是多数企业的一项基本广告业务，因此，提高电脑设计制作能力是专业技能必不可少的一部分，如基本掌握Photoshop平面设计软件的操作。

另外，可持续的发展能力也是当今社会对于人才的一项要求，并且在职业素养中占有着越来越重要的作用。主要表现为学习能力和创新能力。

二、《广告理论与实务》课程改革的迫切性

（一）传统教学模式不适用于广告课程教学

广告课程不同于其他的基础课程，有较强的应用性和操作性，而传统的课堂教学主要是以教师为中心、围绕教材、以试卷考试（考查）的形式进行测试。显然，学生的学习是处于被动的状态。学校与教师忽略了学生的实践能力培养，导致学生实习阶段出现理论脱离实践，“上手难”等问题。

（二）完全依托校企合作的模式问题突出

正是因为意识到传统的教学不适用于广告课程教学，很多学校尝试高职院校中工科专业常用的校企合作模式，在实际操作中更是让学生整学期进入广告公司实习，但这“重实践轻理论”的做法同样面临很大的问题。首先，让所有的学生都进入对口企业或公司实习是一件很难操作的事情。另一方面，即使学生进入广告公司实习，能直接参与广告核心运作的机会很少，在打击学生的积极性的同时也让他们对于专业的前景与未来产生迷惘。另一个重要的问题是本土的广告公司由于成立时间短，存在诸多的不规范现象，同样也会让学生有“实践操作不过如此，经验最重要，模式最重要”，甚至是“理论无用”等心理。

三、基于岗位关键能力要求的课程建设思考

（一）做好“定位”

一般的广告人才培养方式有重点培养广告操作技术，也就是运用设计软件能力的技术培育型和侧重策划创意能力的策划型。技术型人才培养侧重于培养人的技术技能。对应的岗位（群）集中在公司的创意设计部门，一般的中小型广告公司相应的岗位设置有创意设计总监（设计师）、设计师、设计员、电脑技师、艺术指导、工程督导（制作、影视会展）。策划型的人才培养模式其中心在于为实现广告目标而进行总体策划创意，对应的岗位主要有企划总监、媒体总监、品牌专员、调研专员、客户执行、行销专员等。根据自身的专业特点，基于岗位专业能力要求的课程定位尤为重要。

“定位”至少应有三层含义：一是学校应根据职业群的特点，根据各自面向岗位（群）的特点，选择不同的能力要求模块进行组合，每个模块都有相应的评价标准，而且是可灵活组合并可供选择的；二是学校应根据市场需求随时调整能力建设的要素，来满足市场对专业人才的即时需求；三是充分地发挥学生特长和兴趣，选择相应的能力发展方向进行强化和完善，进行准确的职业定位。

（二）构建以职业岗位作业流程为导向的教学模块

构建以职业岗位作业流程为导向的教学模块要求整合教学内容，形成模块化课程教学结构。每一能力模块都以理论知识课程和技能培训课程为基础。

在课程教学中以真实工作任务为依据即完成某一项目或活动的策划，深化和续化教学内容。学生必须从项目调研开始到完成从“调研、预算到策划书撰写”的一系列任务式的课业。在真实的工作任务场景下完成整个业务流程和所有的任务所包含的一系列环节的学习和训练要求。

（三）建立“适用”的职业技能实践体系

《广告理论与实务》课程是应用性、实践性极强的课程，为了使学生在工作场景中掌握相应的工作能力和养成必要的职业素养，必须要通过仿真的工作场景进行演练。

一般职业技能实践体系均包涵校内实践体系和校外实践体系两大块。校内实践体系和校外实践体系。校内实践体系主要由课堂实践、实验室仿真实训等项目构成。依托于校企合作的校外实训基地一般通过与广告公司、媒体部门确立校外实习基地的形式进行运作。

总之，《广告理论与实务》课程的建设必须从分析行业的职业能力构成入手，从建立行业岗位（群）的职业能力系统的视角，结合学校与专业的特点，清晰定位才能培养“适用”的专业技能人才。

【参考文献】

[1]Fischer M.Von der Arbeitserfahrung zum A wisse[M].Opladen：Leske+Budrich，2000：121.

[2]韩淑芳.《广告策划与创意》课程的模拟实战教学模式探讨[J].华中农业大学学报（社会科学版），2007（5）.

[3]大卫・奥格威（著），庄淑芬（译）.广告大师奥格威：未公诸于世的选集[M].北京：机械工业出版社，2003.

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在部分大学专业教育中，“创意训练”对学生思维的培养通常通过文学写作、广告创意以及新媒体相关行业的艺术构思训练等形式予以开展，对创意思维规律的内在认识尚处不自觉的阶段。倡导教育改革的部分观点甚至偏颇地认为，发散性思维是与传统科学的分析归纳完全相悖的思维形式，它代表了一种反常规的生活体验和语言习惯的表达，是一种突破了常规语言秩序的表意活动，因此是无法进行理性研究和有意识的实践的，只能通过大量的模仿外加学习者的天份才能完成。这在很长时间里，导致把创意训练的理论当成了一种教育玄学。

20世纪结构主义语言学的发展，极大促进了人类对于纷繁复杂的语言和思维现象的深度认知，同时这一学科由于与电影、摄影、图画、广告等视觉新媒体充分结合，使得对这种思维的考察一开始就具有了跨语言媒介的特征。也就是说，在视觉领域展开的创意活动与文学领域的活动，在理论上共享着同样的思维逻辑。因此，尝试把结构主义语言学在修辞领域的有益知识迁移到一般性的创意实践中，可以较好地描述和总结创意思维的内在机制和规律，这对于创意领域的教育实践将大有裨益——创意训练将不再是仅仅依靠文化积累和个体禀赋的教育活动。

创意性思维方式长久以来被模糊地描述为“发散性思维”。因此，传统创意实践训练的难度在于，如何清晰地意识到自身的发散性思维，如何捕捉和建立这种思维。对于隐喻，结构主义语言学倾向于认为，其关键之处在于它凝结了对于事物“相似性”的认识和表达。因此，隐喻也被定义为基于事物相似性的符号运作。隐喻思维的前提在于确立一种对事物印象的广泛可能性，将这种多元可能性进行收集和整理。通常这种能力在儿童时期较为活跃，而在成年以后开始减弱，原因主要在于概念的形成、语言规则的遵循和逻辑思维的强化——它们使自由的想象活动趋于衰减甚至基本丧失。一项针对儿童想象力的研究表明，四岁以前的孩子，当被问到一张纸和一支笔可以用来做什么的时候，有超过90%的孩子罗列出了超过十种意义上的用途，但同样的问题，成年人只有4～6种老套的回答。成年人的回答被限定在了日常经验和语言习俗所规定的范畴里面，而这一限定很少对孩子产生影响。

当然，作为教育的创意实践训练，不可能让受教育者完全回到童年状态，但却可以发现童年思维状态的某些特征，进而有目、有意识地模仿和还原它。因此，发现或创造“相似性”成为还原的第一步。

除了视觉的相似性，隐喻还常常包含其他类型的相似性，如声音的相似性。谐音就是基于声音相似性的一种创意性修辞。在可口可乐（coca-cola）的命名当中，“coca”来源于一种植物种子（配方中均由这种种子的成分），这是一种基于相关性的换喻活动，但“cola”这个词则模仿了碳酸饮料冒泡的声音，这一方面体现了创意者观察生活的能力，另一方面也体现了把这种产品最鲜活的形象赋予命名过程的创意能力，本质上就是一种隐喻思维的体现。相似性有时还表现为感觉的相似性。在雅马哈钢琴广告中，一个男人为小孩演奏质朴而优美的乐曲，镜头缓缓推至琴旁，观众惊讶地发现，谱架上面摆放的不是乐谱，而是一副蓝天白云的儿童画。毫无疑问，这个广告的创意内核，正是借助了音乐和儿童画之间感觉的相似性。这也就是传统文学修辞当中的所谓通感，修辞的实质仍然是隐喻，一种基于主观感受的相似性。

因此，我们常说的创意中的发散性思维，其实是一种并不规范的说法，它只描述了我们在隐喻思维过程中的一个环节，那就是收集各种与实物相关的形象或属性，这是创意思维活动的初级环节。这类创意思维有些像精妙的智力游戏，其间存在着非常复杂和缜密的思维线路：通过发散性思维确立复杂的形象的集合，然后依据“创建相似性”这一目的，有意识地集合中选出某一个合适的子项。这种基于相似性的隐喻思维，本质就是语言学中所谓的双重影像（double image）的活动。它意味着对两个不相关领域内的事物进行多元可能性的思考和发现；同时，也意味着对可能性集合当中的诸多子项的遴选和筛查，即思维中的“选择”活动；这些活动显然不是无意识或者随机的，对相似性的追求始终是创造和选择背后的动力与目标。

借助修辞思维理论开展针对学生的创意训练，其真正的难度并不在于确立隐喻、换喻本身，而在于如上文所示，开展分析、捕捉和描述复杂的修辞线路的工作，它需要在教师的引导下不断反复和归纳。由于修辞涉及“修辞的两柄”。因此，对两柄相关的子项收集和分析，以及在此基础上各种可能性关系的梳理和遴选，都让创意工作包含了类似排列组合的技术特色。

对创意活动中的思维进行理性分析，并不能取代观察、体验、文化积累和天分等创意要素，但它为引导思维向正确的方向挺进提供了重要的参考框架，也为学生模仿成功案例提供了更清晰的分析工具。

在创意训练的教学中，有四个独立环节的训练是必不可少的：观察（印象）的训练、虚构形象构造力（想象力）培养、叙事组织的训练，以及修辞思维的训练。第一二环节目前在创意训练理论中得到了较充分的重视，也形成了一套具有针对性的训练方案；但后两者，特别是隐喻思维的训练，急需我们将其从发散性思维这一模糊的描述中提升出来，赋予它与前面几项要素同等重要的地位。

参考文献：

[1]朱琛.如何培养未来设计师的发散性思维能力.陕西教育（高教），2011，（3）.

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中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：营销标准化被国际营销经理看成是有效的战略，而不同国家或地区市场存在的差异，又给跨国公司全球营销带来了适应性方面的挑战。究竟应该追求标准化还是寻求适应性成为国际营销学界广泛争论的话题，目前已经积累了大量文献。本文对国际4P营销策略的标准化与适应性研究进行了综述，并指出了进一步研究的方向。

关键词：国际营销 4P策略 标准化 适应性 综述

引言

伴随着二十世纪五六十年代以来跨国公司的全球扩张，如何有效地利用资源服务于全球市场成为企业营销战略关注的焦点。营销标准化被国际营销经理看成是有效的战略，而不同国家或地区市场存在的差异，又给跨国公司全球营销带来了适应性方面的挑战。因此，究竟应该追求标准化（standardization）还是寻求适应性（adaptation）成为国际营销学界广泛争论的话题。作为企业国际营销实践的主体内容，4P（产品，Product；价格，Price；渠道，Place；促销，Promotion）营销策略的标准化与适应性的权衡是跨国公司进行国际营销决策时面临的最主要问题。本文对国际4P营销策略标准化/适应性研究进行了综述，并提出进一步研究的方向。

国际营销标准化与适应性的论争

Elinder（1961）在研究广告策略时最先提出营销标准化问题。之后，学者们围绕广告、产品设计标准化等议题开展了一系列研究。“需求同质化”（Levitt，1983）是营销标准化倡导者的核心假设，“全球顾客”愿意牺牲个人偏好来获取质优价廉的商品，采取标准化的营销手段有助于发挥规模经济和经验曲线的作用，从而降低成本，增加企业的边际利润。然而，针对“需求同质化”假设，很多学者持有不同的看法，标准化营销的反对者声称市场是异质的，不同国家或地区的消费者有不同的需求和欲望，通过当地适应能够向消费者传递更多地感知价值，因此当地适应是更为有效的全球营销战略（Harvey，1993）。由此，双方进行了大量论战，从理论与实证两个方面为标准化或适应性提供辩护。

从目前看，一种权变观似乎得到了更多学者的认同。下述观点已经得到学者的共识，包括：全盘的标准化是行不通的；标准化决策并非是纯粹的标准化或是纯粹的定制化这样的两分法，而是有一个标准化程度的问题。权变观点认为，有多种组织内外部因素影响标准化决策。Waheeduzzaman和Dube（2004）基于26个期刊上发表的同行评阅的130篇学术文献的内容分析，总结了一个标准化/适应性的关系框架（见图1），概括了现有理论的基本轮廓。总之，现有理论在图1各个部分中都有比较丰富的论述，这些内容为企业制定国际营销标准化决策提供了有益的理论基础。

4P营销组合中的标准化与适应性研究

目前，在4P营销组合的标准化研究中，广告和产品的标准化较受关注，而关于价格和渠道的标准化研究则相对较少，这四个方面的研究分述如下。

（一）广告标准化

自从Elinder（1961）对广告标准化策略的开创性研究以来，广告成为营销标准化研究中持续的焦点。提倡广告标准化的学者声称，消费者的许多共同特征使得国际化广告变得可行（Kaynak和Mitchell，1981），不同传统的消费者对产品的感知存在着相似性，而且一个共同的广告主题有助于发展一个一致的和可普遍识别的公司形象（Britt，1974）。然而并非所有广告元素都可以标准化。有学者指出，广告创意的标准化程度相比基本广告信息较低。Peebles等（1977）还区分了广告标准化的类型：原型标准化和模式标准化。前者是指适应性仅仅体现在广告文字说明上，而后者是指基本相同的创意在大多数市场中使用，而一些执行层面的要素则在必要的情况下做出适当调整。Killough（1978）也发表了类似的观点，他认为，将一个优秀创意的基本元素在全球范围内使用是可行的，尽管其他要素可能缺乏适用性。Harris（1994）也发现，根据市场的差异，企业在哪些广告要素上采取标准化，采取何种程度的标准化，会有不同的排列组合，一切视情况而定。

（二）产品标准化

一些学者指出，产品是营销经理们最倾向于标准化的方面，因为产品标准化有利于利用规模经济和经验曲线效应，特别是当需求价格弹性高、市场购买力低以及竞争激烈，低价格对于企业竞争取胜至关重要时，产品标准化是较受欢迎的。至于哪些产品更容易标准化，研究表明，产品/产业特征是最主要的影响因素，受文化因素影响小的产品更容易标准化。例如，Hill和Still（1984）对运作于欠发达国家的跨国公司进行研究时发现，化妆品和药品可以是高度标准化的，而食品和一般消费品则需要采取当地适应的策略。Bakker（1977）认为，工业品比消费品更适宜标准化，Douglas and Urban（1977）进一步认为，在消费品中，耐用消费品比非耐用品有更多标准化的机会，因为后者与特定社会的习俗、惯例有更为紧密的关系。Whitelock（1987）支持了工业品和耐用消费品的标准化程度更高的观点，并指出标准化的产品设计能够使这些产品获得更大的成本节约。对于产品中的哪些要素更容易标准化，Sorenson和Wiechmann（1979）对非耐用消费品的研究发现，产品的品牌名称、物理特征以及包装等具有较高的标准化程度。Quelch和Hoff（1986）也认为，产品品牌名称、服务标准、质量保证等是产品策略中相对容易标准化的要素。