公关策划的原则范文
时间：2023-06-13 17:20:58
导语：如何才能写好一篇公关策划的原则，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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【关键词】土建施工；现场管理；优化策略
土建施工企业的基本操作规范要求企业重点抓好土建施工的现场管理，提高土建施工质量，建立和完善质量控制体系，重点关注现场的施工质量。土建施工现场管理主要涉及以下几方面的工作：监督进度要求和操作规范的执行；做好施工单位与设计单位的图纸资料的存档和交接；建立土建项目的台账和进度记录；做好现场秩序与安全管理工作；监督管理现场施工的顺利进行；对现场管理过程中发生的投诉和异议进行及时处理，从而促进服务满意度的进一步提高；招标、概算的工程量审核；配合设备部门做好现场设备的调试安装工作；工程建设计划的制订和组织实施等。
1 土建施工现场管理的重要性
第一，加强土建施工的现场管理是应对市场竞争的必要手段。建筑市场竞争的日趋激烈，给建筑企业提出了更高的要求，企业要想实现自身的发展与生存，就必须不断提高自身的市场竞争力，加强土建项目的施工质量，而且，土建施工的质量也是企业能力与形象的代表，所以，土建企业要提高现场管理水平，从而提高企业的市场竞争力，保证企业能够在激烈的市场竞争中获得胜利。
第二，强化土建施工现场管理也是社会化大生产的需要。随着我国建筑科技的快速发展，各项施工工艺也变得愈加困难和复杂，这就为建筑企业提出了更高的要求。社会化的协作生产要求建筑企业不断实现施工管理的规范化、科学化和标准化，提高施工现场的管理水平，建立规范、科学的现场管理秩序和管理制度，从而保证专业化的协作与分工，满足现代化大生产的各项要求。
第三，土建项目的现场施工效率是整个企业生产力的标志，也是企业市场价值和竞争力的体现。土建施工现场的管理水平会对土建项目的收益、成本、施工进度和工程质量造成直接的影响。如果土建施工现场的操作不标准、资源浪费、管理混乱问题得不到解决，会对施工现场的安全和施工质量造成不利影响，从而影响建筑企业的整体竞争力，影响企业经济效益和社会效益的提高。
2 土建施工现场管理的相关原则
2.1 规范性原则
科学合理的行为规范和管理手段能够为土建工程现场施工质量的提高和土建工程施工现场管理水平的提高奠定良好的基础。各个土建工程施工现场行为规范和管理制度的制定，要以相关的行业规范和国家法律为基础，实现现场管理的规范化，从而有效降低违法行为和合同纠纷的发生几率。同时，合理有效的现场管理规范能够实现土建施工过程中各个管理部门的协调统一，从而极大地提升土建施工现场的工作和管理效率。
2.2 科学性原则
土建施工的现场管理工作要符合合理与科学的双重原则，力争实现科学化的现场管理，使这一管理过程能满足建筑行业现代化大生产的基本要求。另一方面，还要实现作业流程和操作方法的科学合理，提高现场各项施工资源的有效利用率，实现施工现场的科学、安全设置。
2.3 经济性原则
土建施工的现场管理要避免原有的只重视施工质量和进度，而不顾施工安全和成本的问题，转变不合理的进度观和生产观，要力争实现土建施工中各个经营生产要素的少投入多产出，形成处处时时精打细算的思想，最大限度地减低不合理开支的数量和浪费现象。
3 土建施工现场管理的优化策略
土建施工的现场管理内容主要涉及安全施工管理、现场材料管理以及施工质量管理等，为进一步优化土建施工现场管理过程，要从以下几个方面进行改进：第一，加强施工现场的监督工作和协调管理。由于土建工程往往需要较长的施工周期，所以，现场施工过程中常会遇到各种突发问题，如机械故障、材料短缺、天气恶劣、停电和停水等，这些问题如果得不到及时良好的解决，必然会对整个现场施工过程造成不利影响，从而影响土建工程施工的顺利进行，引起工期延误，最终带来经济损失。因此，现场施工管理部门要切实采取有效积极的管理措施，实现施工现场各个部门和工作人员的沟通与协调，从而保证发生施工障碍时能够及时解除，并保证工程的顺利完成。第二，加强施工现场的材料管理。在土建项目的施工中，施工材料的支出往往会占据整个工程成本的大部分，所以，加强现场管理中的材料管理，能够有助于工程成本的降低，提升土建工程的施工质量和效率，对于整个土建施工过程都具有十分重要的作用。在采购施工原料之前就要对材料市场进行深入准确的调查，形成对施工质量要求和施工技术的客观认识，保证所选购原料的高质量低价格。在现场材料使用过程中，也要执行相应的制度规范，既要对材料的发放、储存、管理、供应制定出明确的规定，又要做好材料配置的规划管理。同时，还要对材料管理和采购人员进行专业的技术培训，进一步完善施工材料管理体制，从而提高施工材料的使用效率，降低施工成本，减少施工现场的浪费现象，促进工程收益的提高。第三，强化施工现场的技术指导工作。由于土建项目施工现场的机械、材料和用具种类众多，且整个施工程序较为复杂，施工过程所需的技术重要也十分丰富，这就会凸显出施工人员技术技能欠缺的问题，而施工中的违规操作和技术不过关也是引起安全事故和质量问题的主要原因，所以，强化施工现场的技术指导工作对于整个施工过程都是十分必要且重要的。一方面，要加强技术人员自身的技术学习工作。技术人员能够为现场施工人员提供技术上的指导，也是整个土建工程的技术主体，所以，只有不断提高技术人员的专业素质，开展技术人员的技术培训和学习活动，从而不断提升技术指导人员的专业素质和技术水平，才能够提升整个土建工程的质量和施工效率。另一方面，还要加强技术人员对现场施工人员的技术指导工作。由于现场的实际施工人员通常技术水平和文化素质较低，因而，在进行技术指导时，技术人员必须具有较高的责任心和耐心，以及表达能力，从而保证所有施工者都能够形成对土建施工技术要求细致、全面、准确的了解，只有这样土建施工的整体质量和效率才能够得到保证。
4 总结
综上所述，土建项目施工的现场管理关系到企业中的每个管理者和工作者，由于土建施工项目自身存在易受外界影响和周期长等特点，因而大大增加了现场管理的难度，也带来了很多管理问题，因此，施工单位在实施土建项目的现场管理过程中，要充分贯彻先进的管理思想和管理手段，并设计出适用于企业自身的具体的管理方案，做好施工开始前的协调工作，实现各个部门的良好沟通，树立工作人员的安全施工意识和责任意识，使所有工作人员充分了解自身职责，同时，建立和完善岗位责任制度，做到各司其职、各负其责，最终促进土建工程施工效率和质量的提升，也提高企业的市场竞争力，是企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。
参考文献
[1]赵生.土建施工现场管理优化策略分析[J].城市建设理论研究.2011（16）：120
[2]黄勇位.土建施工现场管理的探讨[J].新建设：现代物业上旬刊.2011（8）：153
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1、帮助学生了解和掌握开展公关策划的程序和要求。
2、训练学生掌握公关策划所需的市场调研能力、公关创意能力、活动方案设计能力、媒体沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。
3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。
本章实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、掌握公关策划的程序、方法和技巧;并要求学生能够运用“公关”有关原理,完成一份实训作业——为这一社会组织机构撰写一份“市场公关策划报告”。
第一节 《公关策划报告》撰写的步骤
公关策划要求策划人员在对企业内外公关环境予以准确、详细地调查和分析,并有效地运用公关策略,对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。可见,一项完善的公关策划必须按一定的程序进行,一般可有如下步骤:
一、收集公关信息
开展公关调查,收集公关信息,这是策划的初始阶段,也是公关策划的基础。公关调查的内容有:
(一)社会组织机构自身调查
(二)社会组织机构自身的问题和机遇调查
(三)社会组织机构的目标公众调查
公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见,态度及反映;消费者或用户对产品,服务的评价;特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要掌握五种资料:公众的类型和背景材料,认知资料,需求资料,态度资料和行为资料。
二、分析公关信息
对于收集到的各种市场资料,要进行系统整理,予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素,只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动. 公关信息的分析是整个公关策划的依据。
三、策划公关目标
公关活动应该是有针对性的,所以,在开展公关活动时,首先应该明确它的目标,就是说,应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效果。如果没有市场公关的具体目标,公关活动就变得盲目,常常花费了时间、财力和人力,最后达不到任何效果。
四、设计公关活动方案
公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案,
这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:
1. 设计公关活动主题
2. 确定活动的时机和地点
3. 策划公关活动项目
4. 设计活动具体安排
5. 选择恰当的媒体宣传
五、编制公关预算
公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项活动的费用,除了列出总金额外,还要框算出各种宣传费用。
费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联系的,绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设计时,本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的公关方案,其实已经违反了切实可行的基本原则。
六、公关活动方案的实施
这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标. 公关活动方案一旦付诸实施,就会遇到许多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中,社会观众必然会产生不同的反响,有些是预见到的,但有些则是意料之外的。当出现意外的反响,甚至是完全相反的结果时,市场公关人员应及时作出反应,采取有效措施,来掌握局势,保证公关目标的最终完成。
第二节 《公关策划报告》的格式
公关策划报告是公关策划构思的书面表现形式,是公关策划的文字化,是被他人所知、所接受,便以操作的依据。因此,“公关活动”技能的训练重点之一就是能使学生较规范地完成一份策划书的撰写。
一、公关策划报告的格式和要求
公关策划报告如同其他的营销策划报告的格式大致相同,一般说来,营销策划报告常见的格式,包括以下部分:
(一)封面
给一份营销策划报告配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书重在内容,而封面无关紧要,其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面,因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果,从而对策划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或着作的封面设计的重视已不大会提出什么疑问;同样道理,营销策划书的封面也应好好策划一番。封面的设计原则是醒目、整洁,切忌花哨,至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。
封面制作的要点如下:
(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面要把委托方的名称列出来,如:《××公司××策划书》。这里要注意的是不能出现错误,否则给策划者的不良影响将是致命的。
(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘,使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,可以加一个副标题或小标题。
(3)打上日期。日期应以正式提交日为准。不应随随便便。定一个日期,同时要用完整的年月日表示,如:1998 年12 月8 日。
(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话,则列出企业全称。
(二)前言
前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后,看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长,一般不要超过一页,字数可以控制在1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面。
首先,可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:某某公司接受某某公司的委托,就某年度的营业推
广计划进行具体策划接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划,即把此策划的重要性和必要性表达清楚,这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了,那么前言的作用也就被充分发挥出来了。 最后部分可以就策划的概略情况,即策划的过程,及其策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。
(三)目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然,同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此,策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话,目录可以和前言同列一页。
列目录时,唯一要注意的是:目录中的所标页数不能和实际的页数有出入,否则反而增加阅读者的麻烦,同时也有损策划书的形象。因此,尽管目录位于策划书中的前列,但实际的操作往往是等策划书全部完成后,再根据策划书的内容与页数来编写目录的。
(四)正文
正文部分是策划书的核心所在,在这里应阐明对市场环境和企业机会的分析,提出营销策略及行动方案,进行营销费用预算,制定方案实施的具体措施。
上述正文部分是策划书最主要的部分。在撰写这部分内容时,必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。
(五)结束语
结束语在整个策划书中可有可无,它主要起到与前言的呼应作用,使策划书有一个圆满的结束,而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。
(六)附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此,凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是,可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。
作为附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。
二、公关策划书的撰写技巧
公关策划书和一般的报告文章有所不同,它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高,因此,运用撰写技巧提高上述两个“性”一个“力”也就是策划书撰写的追求目标。
(一)寻找一定的理论依据
欲提高策划内容的可信性,并使阅读者接受,就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明,这是一个事半功倍的有效办法。但是,理论依据要有对应关系,纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性,反而会给人脱离实际的感觉。
(二)适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中,加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构功作用,又能增强说服力,真可谓一举两得。这里要指出的是,举例以多举成功的例子为宜,选择一些国外先进的经验与作法,以印证自己的观点是非常有效的。
(三)利用数字说明问题
策划报告书是一份指导企业实践的文件,其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙,任何一个论点最好都有依据,而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是,各种数字最好都有出处以证明其可靠性。
(四)运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容,同时,图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果,因此,用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪,从而有利于对策划书的深刻理解。
(五)合理利用版面安排
策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样,没有层次、主辅,那么这份策划书就会显得呆板,缺少生气。
总之,通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。应该说,随着文字处理的电脑化,这些工作是不难完成的。策划者可以先设计几种版面安排,通过比较分析,确定一种最好效果的设计,最后才正式打印。
(六)注意细节,消灭差错
这往往会被人忽视,但是对于策划报告书来说却是十分重要。可以想象得出,一份策划书中错字、漏字连续出现的话,阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此,对打印好的策划书要反复仔细地检查,不允许有一个差错出现,特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的英文单词,差错率往往是很高的,在检查时要特别予以注意。因为一旦出现英文字母的差错,阅读者往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致,这就影响了对策划内容的信任度。
另外,像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响,所以也绝不能掉以轻心。一般情况下,应尽量选择质量高的纸张,用激光打印机打印。
第三节 《公关策划报告》撰写的内容
任何一项公关策划,只有通过公关策划书的内容才可以表现策划者的意图与观点,才能准确、完整地表现公关策划的具体内容。因此,把握好公关策划书的内容显得十分重要。公关策划书的内容一般可分为七个部分:
一、任务概述
交代公关策划的任务与要求,对本次公关活动的目标交代清楚。公关目标是一个组织公关活动所要达到的理想境地和标准。其具体内容包括:
1、提高社会组织机构知名度,树立社会组织机构的形象和信誉;
2、使社会组织机构与公众保持经常化的信息沟通与交流,设计并不断完善社会组织机构与公众进行信息沟通与交流的正常渠道;
3、积极开展社会组织机构内部的公关活动,强化凝聚力和向心力,为社会组织机构创造良好的内部人际关系;
4、为社会组织机构推销产品和服务进行公关活动,帮助组织提高产品及服务的市场占有率。
根据社会组织机构情况来确定本次策划的公关目标。该部分内容写作应注意“客观”、“简练”。
二、背景分析
策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。只有在全面了解这家社会组织机构的背景,所处行业背景,竞争状况,公众信息及具体公关活动目的的基础上,能够有效地组织策划和实施市场公关活动。
根据特定公关活动背景资料,分析确定整个活动是非常重要的,这也是确定“公关主题”、“公关时间”、“公关活动范围”、“公关活动内容”的依据。本部分内容要求“准确”、“客观、”。
公关策划的背景分析可以从如下四个方面进行:
1、社会组织机构自身的分析
根据调查资料,分析社会组织机构有哪些特点?存在什么机遇和问题。
2、竞争者分析
根据调查资料,分析主要竞争对手争夺市场的营销策略,分析企业
自身的优劣势,从而确定企业的竞争策略。分析本次公关策划的重要性
在于应对激烈的市场竞争,促使营销目标的实现。
对竞争对手的分析要客观、准确。在了解竞争对手的同时,还要对
自身有一个清醒的认识,这样才能制定出有效的营销方案。只有详细列
出企业的机会与威胁、优势与劣势,才能发现企业目前存在的问题。也
唯有这样才能在后面的方案设计时,做到有的放矢,扬长避短,从而建
立起企业的比较竞争优势。
3、公众分析
根据调查资料,分析公众对企业极其产品的认可程度,对企业形象
的评价,对企业有何希望与要求。公众对企业的态度如何?能否支持企
业?这对企业的发展是至关重要的。这些分析是公关活动设计依据和前
提。这里提及的公众,是指对企业实现其
市场营销目标构成实际和潜在 影响的任何团体和个人。企业应与所有公众都建立良好的关系,以保证
企业的经营一路绿灯,一帆风顺.
三、设计公关活动主题
一部交响乐有主题,一部小说也有主题,公关活动如能有一个统率
整个活动的主题,使之成为联结所有公关活动项目的核心,无疑使方案
的实施成功了一半。因此,拟定具体工作计划时,最重要的是设计主题。
每一项公关活动都应确立鲜明的主题,以保证各项系列活动围绕主题展
开。主题的设计形式多种多样,可以是一个寓意鲜明的口号、警句;也
可以是一个简洁的陈述,还可以是一个特定突出的广告画面。
公关活动的主题设计是一项创意性很强的活动,又有相当操作难
度,是本项实训的重点之一,通过这种训练可以培养学生的创意能力。
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四、公关方案的设计与实施
公关主题一经确定,就要围绕主题设计可供实施的公关方案。设计
一个或系列的令人满意的实施方案。设计公关方案,应注意以下几个问
题:
1、选择公关活动的有利时机和地点
确定公关活动的有利时机和地点,不仅涉及公关活动的策略,而且
直接影响到公关活动的总体效果。因此,策划方案时,应预先考虑到影响
时机、地点的各种因素;选择最佳时机和地点。
2、设计具有鲜明个性的、行之有效的公关活动项目。有
(1)利用企业现有设施举行的活动项目。如工厂企业接待来厂参
观、学习等。
(2)以信息传播为中心内容的活动项目。主要包括新闻会、
记者招待会等。
(3)推销产品和服务的活动项目。主要形式有经常向各种出版机
构、报纸、杂志、电台、电视台选送有关产品和服务的新闻稿、宣
传文章和照片以及电子广告等。
(4)、在某些特殊日子举行的活动项目。如庆祝会、纪念活动等等。
五、媒介宣传。
公关活动是一种传播活动,它的目标的实现必须借助于相应的传播
媒介。选择的标准可以从以下四个方面考虑:一是考虑传播媒介的可信
性,公众在接受来自于这些传播媒介的信息时,不会对内容的真实性表
示怀疑;二是考虑传播媒介的权威性,公众可能会按媒介所提供的信息
引导行动;三是考虑公众的可接受性,选择的传播媒介要适合其接受对
象公众的习惯;四是考虑传播媒介的可用性,企业能够支付使用媒介所
花的费用.
六、具体活动日程安排
公关活动策划是一个详细、周密的过程,每个活动项目都应有具体
的时间安排。活动日程安排是公关活动得以顺利实施的必要保证。因此,
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在策划书中必须含有每个活动项目详尽的时间进度表,明确表示何时作
什么,由任何部门人负责,有什么具体要求。这样,可使整个策划活动
具有较强的可操作性,也便于以该活动进度为标准全程检查个活动项目
的实施情况。
七、公关费用预算
公关预算是从经济上保证公关活动的正常开展,严格监督和控管公
关活动按预定时间,以一定的费用来完成公关任务和目标。
编制公关预算的方法大致有如下两种:(1)“按销售额或总产值抽
成法”,即从企业的总销售额或总产值中,抽取一定的百分比作为公关
预算。
(2)“目标作业法”,即按照制定的公关目标和方案,把计划所需要的
各种费用项目详细列支,核定各单项活动和全年活动的预算。
公关活动的主要费用项目包括:
1、劳务工时报酬. 大量公共关系工作靠人去进行,其成本自然以公
关人员的工资,有关劳务报酬为主;
2、行政办公经费.办公用品,电话费,房租费,水电费,保险费等;
3、专业器材费用. 制作各种宣传品,纪念品,摄影设备和材料,工艺
美术器材,视听器材,展览设施和展品,交通及通讯设备;
4、公关广告费及各项宣传费用;
5、实际活动费用. 座谈会,招待会,宴会,参观,大型纪念活动或庆
典活动及其他接待应酬的开支;为公众免费提供的各种教育,培训和服
务项目;调查研究费用以及公关人员的日常旅游费,交际费等;
6、赞助费. 赞助社会文化,教育,体育和各种福利事业或慈善事业.
公关活动是一种预测性、灵活性较强的工作,因此公关预算应该保
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关键词：体育公共关系；师资队伍；教学内容；教学方法；考核方式
体育公共关系的兴起源于体育产业带来的巨大经济价值，体育产业以其吸引注意力、跨国界整合资源和拉动经济的能力，成为全球增长最快的投资热点，加之全球体育赛事的增多，对国家之间的交流有重要意义。我国越来越重视体育运动，体育公共关系的教育成为重中之重。因此，很多综合性大学和专业体育院校都开设了体育公共关系课程，作为必修课或限选课。公共关系学是一门独立的综合性应用科学。一方面，公共关系学涵盖了大众传播学、广告学、企业管理学、市场营销学、消费心理学、新闻学等诸多学科的知识，体现出学科交叉性和综合性；另一方面，在实际工作中，公共关系理论可以指导公共关系实践活动的开展，体现了实践性和可操作性。体育公共关系作为公共关系学的一个分支，广泛应用于体育公共关系活动，如国际和国内的体育赛事、体育明星的危机公关等，具有受众关注度高、国际化程度高的特点，其本质属性是通过体育传播或体育沟通来实现主体与客体的良好关系。
1高校体育公共关系学课程教学中存在的问题
1.1师资队伍建设
高校中从事体育公共关系教学的师资主要有3方面的问题。其一是缺乏具有专业体育公共关系系统知识的教师。课程教学大多由其他专业的教师兼任，没有经过系统的体育公共关系相关专业知识的培训，这些非体育专业的教师体育知识较缺乏，做案例分析时既不能与学生有效地互动，又不能全面准确地把握知识点与案例的关系；其二是从事公共关系教学的教师都承担了3~4门其他的专业课，不能专心研究这一门学科，这势必影响对体育公共关系教学的质量；其三是教师在高校里很难接触到大型体育赛事和其他体育活动，缺乏实践参与的经验，导致教师在教学中只能纸上谈兵，实践应用性不强。
1.2教学内容设置
在课程内容设置上，体育公共关系基本同于公共关系学的课程设置，包括八章内容，分别是《公共关系概论》《体育公共关系的构成要素》《体育公共关系的原则》《体育公共关系中的公众关系》《体育公共关系策划》《体育公关实务》《体育公关专职机构与人员素质》《体育公共关系分类举要》。表面上看，内容非常全面，但实际上还缺少一些重要内容，如危机公关和公关礼仪。对体育专业的学生而言，这样的内容设置有点繁杂，因为体育特长生的文化知识水平有限，理论课程之外还需要大量的时间用于体育训练。所以，越简单明了的课程内容设置越容易被学生接受。1.3教学方法和考核方法的问题对于这门课程，大多高校采取的是传统的“以教师为中心”的灌输式教学法，这种教学方法偏重于理论知识的讲解，课程气氛较差，教师与学生的互动性不强，学生缺乏思考空间，自主学习能力也较差。在考核方式上，仍采用单纯的理论课考试方式，没有实践操作的测验，学生通过背理论知识点即可拿到高分，没有真正测试出学生的公关能力。
2高校体育公共关系学课程教学改革的路径
2.1师资队伍的建设改革
由学校组织邀请校外一些经验丰富、长期从事公共关系工作的专家，分期分批对公共关系教师进行系统性培训；也可聘请这些专家作为客座教授，给学生开讲座，弥补教师队伍的不足；还可以安排专业教师去校外的企事业单位进行实践学习，增加实战工作经验。除此以外，安排没有开设的公共关系专业，只开设此门课程的院校的教师去设有公共关系专业的高校进修学习。
2.2教学内容的转变
一门课程的教学内容安排要受到课时的限制，为了更好地完成教学就必须对课程内容进行调整。目前，体育公共关系学的课时安排一般为32个课时，无法完全涵盖公共关系的所有知识点，所以必须对章节进行压缩整合。体育公共关系的教学内容主要分为5大块。第1部分是公共关系原理，主要论述什么是公共关系、公共关系的产生和发展、公共关系的职能和原则，这部分是课程的基础，应占总课时的20%。第2部分是体育公共关系策划与实务，即公共关系的4步工作法，主要讲解如何策划公共关系活动、有哪些策略和手段、以及公关人员的素质和要求，最后是公共关系专题活动。这部分内容实践应用性最强，是整个课程的重点，所以安排占总课时的50%。第3部分是体育公共关系分类举要，包括职业足球俱乐部的公共关系概述、社区体育公共关系和体育赛事的推广，这部分内容体现了专业性，学生兴趣比较浓厚，所以占总课时的20%。第4部分是危机公关，通过具体的体育危机公关的实例，分析如何进行危机公关，化解危机，这个内容相对重要，可占总课时的10%。第5部分是公共关系礼仪，这部分不是重点内容，而且浅显易懂，主要是为了提高学生的形象气质和个人修养，以便今后更好地从事公共关系工作。可通过网络教学平台挂上公关礼仪视频，让学生自己课余时间自学，从而掌握最基本的公关礼仪要领。
2.3教学方法的转变
2.3.1案例教学法
结合公共关系理论以及教学要求设计授课案例，精选一些经典案例作为分析范本。从案例引入到案例讨论，调动学生的学习积极性，让学生充分参与到与教师的互动教学中来。例如，在讲解公共关系职能和原则时，笔者选取了“你会坐吗？”“一身红衣的客人”“卖斧子给总统”等有趣的实例。教师先陈述案例，学生分析讨论，得出每个案例分别反映了哪一个知识点，最后教师总结，通过这个过程培养学生分析问题的能力。在讲解公共关系策划时，列举了“可口可乐世界杯护旗手活动”“李宁‘花小钱办大事’”的机智品牌推广活动、“广东亚运会开幕式”“姚明代言联通CDMA”等活动，通过分析这些活动的举办过程、创意方法，开拓学生的思维，充分挖掘学生的创意潜质。
2.3.2模拟教学法
教师设计教学情境，为学生创设实战演练平台，地点选择在公关实训室。主要采取小组合作形式，将学生分为几个小组，每组4~5人，培养学生的团队合作能力和组织协调能力。例如，在教授公共关系实务章节时，模拟“新闻会”或“记者招待会”现场，以体育赛事的筹备作为新闻主题，每组同学负责不同的工作任务，由学生自主分配，如投票选出1位同学扮演新闻发言人，1组同学负责布置现场，1组同学负责搜集会需要的资料，2~3组同学扮演记者，1组同学负责现场维护，1组同学负责会后的整理工作。讲授公关策划方案时，模拟实践工作中的提案方式。首先，以小组形式完成策划书的写作，策划的主题可以围绕运动品牌的推广、体育赛事的策划、体育赞助项目的策划等。策划书包括以下部分内容：公关活动目标、公关活动主题、公关活动公众、公关活动传播渠道、公关活动具体实施方案、时间、场地和人员的配备、经费预算和公关活动评估。策划完成后，将其以PPT的形式展现，学生利用教室的多媒体设备进行解说，并接受教师和其他小组成员的提问，最后由教师总结和点评。
2.3.3多媒体教学法
利用网络技术和多媒体手段来丰富教学手段，改变枯燥的“灌输式”教学法，充分调动学生主动学习的热情。首先，教师可建立学生QQ群，在群里课程安排的消息，为学生答疑；其次，教师可建立个人微信公众账号，定时一些好的文章，包括最新的公关资讯、经典案例、公关名书推荐等，供学生课余时间自主学习；最后，教师将自己的E-mail地址公布给学生，方便学生交电子版作业，对于想单独咨询问题的同学也可以单独回复。
2.3.4调整考核评价体系
采用考查与考试相结合的方式，根据不同的内容设定不同的考核方式。考试内容分为2部分：平时成绩和期末成绩。平时成绩根据学生的课堂表现、考勤、实训课的表现、作业完成情况综合打分，占总成绩的30%；公共关系原理部分用传统的闭卷考试方式，占总成绩的40%，主要考查学生对基本理论知识的掌握程度；公共关系策划与实务采用开卷考试方式，每位学生撰写策划书，由教师进行评分，作为期末成绩，占总分数的30%。
参考文献：
[1]李道魁.公共关系学教程[M].成都：西南财经大学出版社，2008.
[2]罗春霞.关于“公共关系学”教学改革的思考与探索[J].安康学院学报，2012，24（1）：119-122.
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[5]熊江鹏.改革面授方式创新交流渠道—开放教育《公共关系学》教学模式改革的实践及感悟[J].江西广播电视大学学报，2006，29（1）：69-71.
篇4
一、公关广告的特点
公关广告兼具广告与公关的综合优势：
1，树立品牌形象。公共关系的宗旨是为组织营造和谐的内外环境、塑造良好的形象。公关广告同样以树立形象、提高其声誉及知名度为核心目标，它不以推销商品或服务为直接目的，淡化商业气息，渲染感彩，从而避免了受众对一般商品广告的心理排斥，增强了广告的吸引力以及影响力。
2，双向沟通的方式。公关广告多与企业公关活动相配合，同时也秉承了现代公关的理念，以尊重公众、对等沟通为信条，其传播方式是双向性的，不仅向公众传播自身的信息，还密切关注公众及舆论，并根据公众的意愿调整自己的行为，其广告定位与诉求也往往建立在对公众心理的认知基础上。
3，长期战略性。一般商品广告常常是短期的，其时效性决定它追求某些短期目标如促销目标、周期性销售额等，但这种追求短期目标的行为难以积累起企业品牌所需要的稳定一致的形象，因而无法兼顾企业的短期利益与中长期利益；公关广告注重的是对企业形象的整体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种持久的良性积累。
4，与企业公关活动相整合。现今中国的市场已进入了一个公关导向的品牌营销时代，有很多成功的营销实践，都是公关导向的，即启动一个营销往往都是先从公关活动开始。公关广告与企业公关活动相辅相成、密切配合，共同打造企业的声誉和形象。
以前，在商品广告导向的时代，公众对企业的认识是先熟悉产品，后认识企业，甚至不知道企业，而在以公关为导向的“后广告”时代，由于公关广告有塑造形象的作用，公众往往先认知企业(品牌)，而后了解和接触产品，甚至不知道其产品，但知道企业的牌子。比如“鹤舞白沙，我心飞翔”，不少女性在不知道“白沙”集团这个香烟生产企业的时候，就记住了这句公关广告语和企业品牌名称，公关广告之所以能深入人心就在于其润物细无声的表达方式。
二、公关广告策划的思维原则
公关广告是一种特殊形式的广告，同样也是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的常规。但它有自身的基本特性，也就有一些与之相关的思维原则。公关广告的目标和特点决定了它不同于其他策划的特点主要有以下几个方面：
1，客观与主观的统一。公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，而企业形象的塑造是建立在科学的分析和合理的规划之上的，它体现了客观性与主观性相统一的思维过程。
一方面，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不相称的，甚至是虚假不实的。
另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿望设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想象力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。“曼陀思”是一种维生素糖果，在其形象广告中，被定义为“曼陀思、好心情”，通过情趣化的表现，将曼陀思带给苦恼城市人的快乐展现出来，思维跳脱而不虚妄，非常巧妙。
2，统一与差异化的结合。组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。缺乏一致性将使品牌的形象不鲜明。比如“非常可乐”最初打出“中国人自己的可乐”的口号，似乎欲走民族品牌的路径，后来的张惠妹广告“亮出你自己”变成青春主题，而后的“非常可乐开，幸福自然来”、“有喜事，当然非常可乐”再变，一直没有形成自己的品牌内涵，只能造成公众认知的模糊。
差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。进而，不仅相对于其他组织而言要有独特的个性，组织的不同产品也应显示出一定的差异性，相互区别，同中有异，异中有同，合力凝铸企业的整体品牌效应。
3，战略性与战术性的统一。如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。
三、公关广告的策划
公关广告传播的是组织形象，其传播的具体策略，本文主要分析三种：
1，情感策略。海尔总裁张瑞敏曾说过：“公关的全部的、真正的内涵，是把钱和物的交换，升华到情感的交流。”这是公关活动的至高境界。在公关广告中，展示企业最诚挚的情感，或把产品的功能与人类内心深处最珍贵的情感自然地对接，可以显示企业最人性化、人文化的亲切形象。法国“碧绿液”矿泉水公司被美国食品卫生检验部门宣布抽样检查出超过规定2－3倍的苯之后，没有简单地息事宁人，而是召开新闻会宣布就地销毁1.6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。当“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告再次唤回了人们对它喜爱的感情。
2，理想价值策略。人类有对于精神世界的追求，将企业的精神与社会公众内心深处的渴望、生命的本质相关联，容易获得公众的认同，建立公众对企业和产品的品牌联想，像耐克新近的一则形象广告中，采用蒙太奇手法，通过组接多个展炼画面，表现不同人的运动状态，通过音乐节奏的变化形成一种对运动的催促力量，结尾凸显的“Just do it”口号更深入地结合了耐克的核心价值，传达着体育精神和运动理念，富于动人的感染力。
篇5
对接企业文化开发课程内容，不等于照搬、照抄企业文化，重在将企业文化科学合理地融入课程教学过程中。课程内容开发要在由体育场馆和学校共同搭建融合教学过程与工作过程、学生职业文化素养与企业文化之间的对接路径，解决好教师“教什么”和学生“学什么”的问题。企业文化根植于企业的工作过程，并渗透在企业工作过程各个环节。对接企业文化开发课程内容，首先必须完成对企业真实工作过程的调研与分析。针对珠三角体育场馆企事业单位的专业调研结果表明，为顺利实现“十二五”期间体育场馆产业的转型升级，体育场馆的主营业务除了体育本体产业，还涉及到新兴的体育服务产业，呈现多元化的发展趋势。其主营业务分别有：健身活动、体育赛事、体育培训、主题展览、文艺娱乐表演、物业租赁、体育赞助广告、体育主题酒店与饮食。与高职体育场馆服务与管理专业相适应的职业岗位群可以界定为一线场地技术服务岗、一线场馆业务拓展岗、中高层场馆运营管理岗。《体育场馆公共关系》立足职业岗位群，在“校、协、企、局”四方联动下，按照从工作任务分析、行动领域归纳、学习领域转换到学习情境设计的工作过程课程技术开发路线（如下图1所示）完成课程内容开发。
1工作任务分析
课程团队在体育服务与管理专业调研对象中有针对性的选择了深圳大运中心运营管理有限公司、广州体育馆、广州九龙湖高尔夫球会等典型体育场馆企业单位，通过问卷调查、访谈、网络调查、召开实践研讨会等方法，对体育服务与管理专业的工作岗位群所涉及的公共关系工作任务进行提炼分析，界定出体育场馆所需要的建设、维系体育场馆公共关系的总体工作任务，包括体育场馆内外关系沟通、体育场馆推广策划、体育场馆品牌形象管理等三个典型的具体公关工作任务。以上调研对象均为体育场馆行业中的“领头羊”，也分别形成了独具特色的企业文化。如深圳大运中心运营管理有限公司“自强、责任、创新、卓越”的企业核心价值观，如广州体育馆的“体育场馆酒店式管理”的企业经营理念。广州九龙湖高尔夫球会的“客户至上的经营理念和诚信周到的服务让会员及球友充分享受荣耀和尊贵之感”。而体育场馆公共关系工作本身就是一种塑造和传播组织良好道义形象的道德活动。在国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会制定的《公关员国家职业标准》中提出了八条公共关系从业人员的职业道德，其中很重要两点即是“诚实守信、开拓创新”。公关工作的职业道德与代表性的体育场馆企业文化具有高度的统一性。体育场馆内外关系沟通、体育场馆推广策划、体育场馆品牌形象管理等三个典型公关工作任务实现了与体育场馆企业文化的有效对接。
2行动领域归纳
“在对典型工作任务做进一步分析的基础上，通过能力整合，包括同类项合并等措施，将典型工作加以归纳形成能力领域，称之为行动领域。”①这里所指的能力领域应该是融合体育场馆公关工作能力、公关职业道德和体育场馆企业文化的有机体。课程团队与场馆企业一线员工、管理人员共同开展岗位工作任务分析，融合中级公关员职业资格，将上述三个典型的具体公关工作任务归纳为体育场馆内部员工关系沟通能力，体育场馆外部顾客、社区、新闻界关系沟通能力，体育场馆公关调研、策划、实施、评估能力，体育场馆组织形象识别（CIS）塑造能力等四大行动领域即能力领域，并把体育场馆企业文化中的创新精神、责任感、诚信服务渗透在行动领域中。
3学习领域转换
学习领域转换是课程设计从企业工作过渡到学校教学的转折点。课程团队遵循认知学习规律和职业成长规律，将行动领域的体育场馆内部员工关系沟通能力，体育场馆外部顾客、社区、新闻界关系沟通能力，体育场馆公关调研、策划、实施、评估能力，体育场馆组织形象识别（CIS）塑造能力转换为学习领域——《体育场馆公共关系》。课程的界定来源于体育场馆企业工作过程和企业文化，为实现教学过程与工作过程、学生职业文化素养与企业文化的对接奠定了坚实的基础。
4学习情境设计
确定典型的载体设计学习情境是课程设计的重点。学习情境重在以企业文化为导向，以学生为中心，为学生提供真实的工作环境、真实的工作岗位和真实的工作项目。课程团队按照“具体的”、“可衡量的”、“可达到的”、“现实的”、“有时间期限的”的原则，设计了由简单到复杂的递进式学习情境：其一，以“公关工作对象”为载体，设计学习情境——公关沟通与协调，包括内部员工关系协调、外部顾客关系协调、外部社区关系协调、外部新闻界关系协调等四个子情境，与校外实训基地广州体育馆合作，开发了“广州体育馆公共关系现状调研”工作项目；其二，以“公关工作流程”为载体，设计学习情境——公关活动策划，包括公关调研、公关策划、公关实施与评估等三个子情境，与校内实训基地学院新体育馆合作，开发了“广州体职院新体育馆推广活动策划”工作项目；其三，以“组织形象识别CIS要素”为载体，设计学习情境——公关形象塑造，包括理念识别（MIS）策划、行为识别（BIS）策划、视觉识别（VIS）策划等三个子情境，与校外实训基地蓝鹏高尔夫俱乐部合作，开发了“蓝鹏高尔夫品牌形象策划”工作项目。学生完成三个工作项目即完成了课程学习。学习情境开发如图2所示。
对接企业文化的课程模式开发——“校、协、企、局”四方联动的真实公关项目教学模式
课程教学模式开发应当最大限度的为学生营造体验真实体育场馆企业文化的工作氛围，解决好教师“如何教”和学生“如何学”的问题。课程教学模式开发是课程设计的难点，主要涉及到课程教学模式的构建、人力的分配、教学方法的选择、教学场所的组合等主要问题。首先，在宏观层面上，立足体育场馆产业，在课程教学中落实本专业“校、协、企、局”四方联动的人才培养模式，实现四方合作育人；其次，在微观层面上，在课程的每一个学习情境实施过程中，学生以团队为单位进行工作项目运作，按照接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的“工作四步曲”，接受全真的工作能力训练，提升学生的公关职业能力与职业素养。
1构建“校、协、企、局”四方联动的课程教学模式
1.1依托学校
对接体育场馆企业文化，以学生为中心，将广州市体育局和体育场馆协会、企事业单位的人力、物力资源融入课堂，在校内公共关系多功能实训室，组织学生有计划有步骤地实施具有可展示成果的生产性实训项目，实现“学习过程项目化、工作过程岗位化、学习成果效益化”。
1.2联动场馆企事单位
在广州市体育局的协调下，已经实现了与广州动感西关俱乐部、广州市蓝鹏高尔夫俱乐部、广州体育馆、天河体育场、汇景高尔夫俱乐部等企事业单位的资源共享，部分工作项目成果还帮助以上体育场馆对内提升凝聚力和向心力，对外提升知名度和美誉度，产生一定的经济和社会效益。
1.3联动场馆协会
2008年，体育服务与管理专业代表学院申请中国体育场馆协会会员，经审核通过，成为全国体育高职院校第一家入会成员。2011年6月，为推动全民健身事业和体育产业的发展，由国家体育总局训练局牵头并联合全国几十家训练基地和行业体协，成立了中国体育场馆协会训练基地工作委员会（以下简称中训委），目前学院是其副主任单位。“中训委”将以其资源优、覆盖广、影响大的特点显示巨大的市场价值和潜力，为专业课程对接体育场馆的企业文化提供更广阔的平台。
1.4联动政府
以课程为平台，通过校企合作的直接主管机构——广州市体育局的体育产业处下属的体育产业促进会，充分发挥政府的信息协调、资源配置的职能，改变过去学校和体育场馆行业企业之间随机合作状态，构建制度化、常态化的合作关系。此外，由广州市体育局主办的各级各类体育赛事和体育文化活动，为学生提供了真实的组织关系沟通与协调、公关宣传策划等社会实践机会。
2教学实施主体的界定
在课程教学模式中，一方面，遵循职业教育教学规律和职业成长规律，学生是体验、认知企业文化，提升公关职业能力与素养的主体；另一方面，充分体现校企合作育人，由学校和企业的专兼职教师组成的课程教学团队是学习的组织者和引导者。其中，学校专任教师是课程教学团队的主体，在企业文化教育中起到建设与传承作用。三大公共关系工作项目均由校内指导教师和校外指导教师（体育场馆企业管理人员、广东省公共关系学会专家）共同指导，以优秀体育场馆企业文化引导学生，给学生提供系统化、开放式的全程学习指导与反馈。伴随着学习情境的复杂化，课程教学团队的主动参与越来越少，学生越来越成为学习的主体。学生公关团队按照接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的工作步骤开展每一个公关工作项目，在工作过程中面对不同的公关工作对象、公关工作内容、公关工作手段、公关工作环境。其中，重复的是相对稳定的工作步骤，变化的相对动态的工作对象、内容、手段和环境，在重复与变化中不断提升的是学生经验层面和策略层面的公关职业能力和公关职业素养。
3教学方法的选择
由教学团队鼓励学生发挥自我优势，主动参与真实的工作项目，以“职业人”的身份体验企业文化，实施“教中学、学中做”一体化的行动导向教学法，对学生开展体育场馆企业工作价值观教育，让学生在接受任务、工作准备、积极行动、反思评估的“工作四步曲”中，接受全真的工作能力训练，提升学生的公关职业能力与职业素养。具体包括：
3.1探索式教学法
探索式学习法是最能体现主动学习的一种方法。《体育场馆公共关系》是一门实践性很强的应用型课程，在教学中我们要抓住体育高职学生生性好动，易于接受形象性事物的特点，鼓励他们开展体验式学习。在接受每一项公关工作任务后，要求学生团队主动利用各种资源平台去搜集并分析有关的信息和资料，通过讨论提出各种解决假设并验证其实施的可行性。
3.2协作式教学法
公关从业人员本身就要求具有良好的团队合作和沟通能力。在《体育场馆公共关系》教学中，协作式学习法要求学生在完成工作任务的过程中，采用“自我协商”与“相互协商”的手段，把自己视为“职业人”，通过自己和自己讨论以及各个公关团队相互之间的讨论与辩论，展开团队之间的学习竞争与合作，可以取得事半功倍的学习效果。
3.3案例教学法
公关案例教学是在教学过程中引用企业典型的案例，每一个公关教学案例都必须是陈述一个公关事实，展现若干公关问题，拥有一个明确的教学目的。通过组织公关案例研讨会，师生双方共同对案例的分析、探讨、提炼，借鉴公关工作的成功经验，总结公关工作的失败教训，帮助学生树立正确公关工作意识，进而用高效的公关工作方法去实施公关工作项目的一种教学方法。体育高职学生形象思维能力强，而逻辑思维能力不够，案例教学法可以帮助学生扩大知识面，增加信息量，掌握一定的职业行为能力，培养解决问题的综合能力。
4教学实施场所的组合
按照体育服务与管理专业“校中场，场中校”的实践教学布局，实现校内公共关系多功能实训室与校外体育场馆企事单位的密切联动，学校课堂与工作现场深度融合。体育场馆公共关系现状调研、体育场馆推广活动策划、体育场馆品牌形象策划、工作成果反馈、体育场馆公关工作综合见习等教学活动主要安排在校内外体育场馆进行；公共关系案例播报、公共关系工作研讨、公共关系工作成果宣讲等教学活动主要安排在校内公共关系多功能实训室进行。此外，还充分利用课余时间，由教师指导组织学生参加广州市体育局主办的各级各类体育赛事和体育文化活动的推广策划和公关礼仪工作：如2009年亚洲田径锦标赛、2009年广州亚运会倒计时庆典、2010广州亚运会、2012年“丰田杯”亚洲乒乓球锦标赛等，打破了课程的时空限制，实现了学习的持续和延伸，让学生有机会在相对复杂和庞大的工作平台上实践对体育场馆企业文化的认知，学生在服务社会的同时不断提升了公关职业能力与公关职业素养。
对接企业文化的课程评价开发——发展式公关教学过程评价
对接企业文化的课程评价既要提升企业评价的地位又不能过分地倚重企业评价，要解决好教师“如何评”和学生“如何考”的问题。著名评价专家库巴和林肯在反思传统的描述、测量、判断等评价理论的基础上，提出了“第四代评价理论”，指出评价的功能应由侧重甄别转向侧重发展。①发展式教学过程评价旨在通过促进学生的发展来提升课程教学效果。评价贯穿学生的平时出勤、工作表现及在体育场馆企业公关岗位综合见习的全过程。在每一个工作项目训练过程中，针对学生在每一个流程中、每一个环节中所展示的公关职业能力和职业素养进行定量、定性评价。
1评价主体
立足“校、协、企、局”四方联动模式，以体育场馆企业文化为纽带，开发以学生、校内指导教师、企业指导教师、政府工作人员为中心的多元化评价主体。政府通过参与评价能更好地发挥信息协调、资源配置的职能，企业参与评价可完成对储备人才的企业文化培训，学生在评价中提升了公关职业能力和职业素养，教师在评价中提升了执教能力和企业文化素养，发展式教学过程评价实现了学生、学校、企业、政府等四方受益，充分体现了评价的开放互动性和平等协商性。
2评价内容
篇6
(一)教学的质量策划教学的质量策划包括设计培养计划，确定各部门在培养计划实施过程中的职责，确保实现培养计划目标。其中，培养计划的修订原则上是每四年一次，在专业结构调整时也进行修订，教务处根据已获批的专业结构调整审核表，拟定具体修订日程。再由各教学单位的专业负责人组织相关人员，结合专业实际情况和专业结构调整审核表，经过充分论证之后调整培养计划。
(二)教学的质量控制教学的质量控制即认真实施培养计划，对教学过程各环节实施管理与控制。自2000年起在全校教学管理中实行质量管理体系，对教学质量实行监控。其他控制措施还包括开学前、期中、期末的教学检查及日常教学检查，学生评教，教学评优等。
(三)教学的质量保证引入ISO9000质量标准，建立相应的质量保证体系。对校内各学院、职能部门及全体教师的教学质量活动进行全程控制，使工作程序化、规范化。实行新学分制和导师制。采取弹性学习年限，即学生可以选择在3～6年之内完成学业;扩大学生选择课程的权利，限定选修课占总学分的10%，任意选修课占总学分的10～15%。导师制即每个自然班配备一名专业教师，负责指导学生制定学习计划，选择学习方法和课程等。
(四)教学的质量改进
1．以ISO9000质量标准体系为依据，不断改进教学质量。依照质量标准体系的要求，及时纠正在内外审核过程中发现的问题，以达到持续改进教学质量的目的。
2．实行学分制改革。学校从2001年开始实行新的学分制，主要表现在:扩大学生的选课范围;对在各专业中学习成绩排名前5%的学生，允许其转专业;实行导师制等。
二、存在的问题
(一)教学过程质量策划方面虽然从理论上讲，在教学过程质量策划中制定培养计划的过程遵循了教育部的相关要求，但是，在实际制订与修订培养计划的过程中，这些要求很少能得到彻底的贯彻，培养计划的制定与修订已经成为系主任的个人行为。
(二)教学过程质量控制方面虽然在形式上，学校吸收了部分教师和学生参与教学过程质量控制的过程，但这些措施是否真正有效地发挥了作用，目前难以准确衡量。
(三)教学过程质量保证方面最主要的问题是师资不足，还有教师招聘中片面强调高学历，使得有些教师不够合格。另一方面，扩招导致生源素质多样化，也给保证教学过程质量带来困难。
(四)教学过程质量改进方面虽然学校的教学管理人员已经意识到了教学质量改进的重要性，但缺乏对质量改进的整体思考，只采取了一些表面措施，如改善教学设施，举办各种选拔和评比等。
三、公共关系渗透普通高等农业院校教学全面质量管理的可行性分析
(一)从优化教学质量策划的角度来看通过公关活动能够帮助学校充分、准确地把握市场用人需求，并结合教师的教学和学生的学习过程，有针对性地设计更科学、准确的教学质量策划。
(二)从提升教学质量控制效果的角度来看从管理措施上看，所研究的大学已经采取了督导员制、信息员制、生评教制以及学生座谈会等。而通过良好的公共关系，能够在很大程度上提升这些措施的效果。
(三)从保证教学质量的角度来看教育质量是高等教育发展的核心问题，也是高等教育大众化的生命线。如果在高校的教学管理中渗透良好的公共关系，就能够拉近教学管理部门、教师与学生之间的距离，使学生自主学习，还能激励教师教学的积极性，不断提高教学质量。
(四)从促进教学质量改进的角度来看将公关活动渗透至高等学校教学全面质量管理中，有助于构建科学、系统的知识体系;通过加强高等学校与以学生为辐射中心的社会公众及相关院校之间的传播沟通，能够强化学生的专业知识，拓展学生的专业知识面，提高学生的科技创新能力。
四、相应的对策
(一)培养学校全员的公关意识培养学校全员公关意识是公共关系渗透高校全面质量管理工作的重要前提。应该帮助学校师生走出对公关认识的误区，明确公关意识的科学性;学习和发扬我国传统文化中优秀的公关思想。
(二)宣传公共关系及全面质量管理理论知识可以通过教育培训，举行关于学校公关的研讨会，学校内部的杂志、公报、书籍等，学校的公告牌展示等途径，将公共关系及全面质量管理理论知识传授给他们，使他们了解相关的理论、方法和技巧。
(三)强化高校公共关系协调机构的职能
1．强化公共关系协调机构的建设目前，我国的实际情况是，高校中的公关职能主要由校办、宣传及招生等职能部门共同承担。但在规模较大及有条件的院校可以设置专门的公共关系机构，为高校运用公共关系提升全面质量管理效果提供组织保障。
2．培训高校公关人员要使高校的公关活动起到应有的积极作用，必须大力培训公关专业人才，使之不但要具备较强的新闻敏感性、良好的道德修养，还要具备组织能力、沟通能力等公关技能，以及摄影、录像等操作技能。
(四)建立公共关系活动改进系统学校应坚持全面提升教学质量管理水平的目标，重点关注改进机制、改进实施、效果评价和再改进等主要环节，构建全面的持续改进工作体系，并依照体系程序持续地全面开展改进工作，及时、动态地依据学校全面质量管理工作要求改善和调整公关活动。
篇7
关键词：公关实务；项目化教学；探索
中国分类号：G632
公关实务课程是一门技能性，操作性非常强的课程，对于学生形象管理能力，传播沟通能力，危机处理能力等综合能力的提升，起着非常关键的作用，在各高职院校专业课程体系建设中都具有重要的地位和价值。然而对于课程的主讲教师来说，授课过程是一段艰难的探索历程。笔者教授公关实务课程多年，渐渐探索出了一条较为实用的教学思路，我简称其为“项目化教学”。下面，我将其列举出来，与各位同仁一起分享，并希望在交流中发现问题，积累经验，启发灵感。
一、教学内容
对于教师来说，教材是毋庸置疑的最重要的教学资料，每位老师都会精心地挑选教材。我认为对教材的合理利用才是最重要的。任何一本教材都不能完全适合我们的教学实践。教师要善于从教材中去挑选合适的内容，结合自己所在院校专业的实际状况进行恰到好处的教学。我个人对教学内容的选择采取“基于教材，脱离教材”的做法。教材中的内容涉及得是非常全面细致的，在有限的课时里，想要全部抓到，反而可能全抓不到。鉴于此，我大胆采用了“减法原则”，即将那些学生在行业典型工作任务中很少遇见的知识点全都删掉了，只保留那些学生在日后工作岗位上会频繁遇到的知识点和技能点。我将这些知识点和技能点从教材中十几个章节内容里边提炼出来，确定为五大知识模块，即公关调研、公关策划、传播实施、反馈评估、公关礼仪；然后我再将这几个知识模块和行业典型工作任务进行分析整合，最终将教学内容确定为四种工作类型，六个工作项目，十八个项目任务。也就是说，我的教学过程是以工作过程为主线的，所有的知识点技能点都渗透在各个工作项目里。
二、教学模式
前文所述的教学内容安排意味着“教师台上讲，学生台下听”的课堂模式已经完全不能实现我的教学初衷。我必需“翻转课堂”。所谓的“翻转课堂”翻的其实不是课堂而是理念，即将教师为中心转变成以学生为中心。鉴于此，我采用以“项目导向，任务驱动”为基础的“教学做一体化”的教学模式，实现在“做中教，做中学，做中考”。在这个模式下，我所有的工作项目都是由同样的五个步骤构成的。我下面以“举办迎新晚会”这个综合工作项目为例进行介绍：第一步，项目布置。我并不是简单地将项目名称告诉学生，因为我所有的工作项目都是与行业典型工作任务相关联的，我要向我的学生解释这个项目在他日后哪些工作环境中可能遇到，可能会给他带来什么样的影响，引发学生情感上的共鸣，以便让学生意识到此刻的学习就等于工作，此刻认真对待了，日后工作中再遇到时就可能如鱼得水了。第二步，任务分解，组建团队，确定队长。采取教师制定和团队自选的方式来确定每个团队的任务。我大概把项目分解成四个项目任务组，即调研组、策划组、实施组、礼仪组。在这个过程中，教师必须时刻提醒学生，我们这就是在实实在在地工作。因为我所有的工作项目都是在全院公开的，都是有一定宣传要求的。因此项目进行的过程时刻反映着学生所在班级的风采，任课教师的形象以及系里的荣誉。这一步，工作就等于学习。第三步，项目策划。在这个过程中，策划小队历经一个月左右的时间，商讨方案，反复修改，目的就是能制定出一份最佳的行动方案。与此同时，其他小组都各自在策划小组的指引下积极做着各方面的准备工作。由此可见，策划小队是整个项目的灵魂。学生们都么有独立操作过这么大的项目，都是在“学中做”。刺激、期待、满足，个中滋味一言难尽。据反映，很多学生筹备期间睡不着觉，吃饭的时候也在想这个事。学生发现问题，分析问题，解决问题的能力以及抗压能力都得到了明显加强。第四步，项目执行，这是最惊心动魄的环节。各个小队在自己的工作岗位上尽职尽责，大家共同努力，把团队最好的风采展现出来。这个过程中，学生的应变能力、组织协调能力以及危机处理能力等都得到了淋漓尽致的发挥。大家在做中学习了，在做中进步了。第五步，项目评估。所有团队回到教室，分享各自的工作心得，汇报经验教训，储存项目资料，而这些都将成为我日后教学的素材。
三、教学方法
我在教学过程中探索和模仿了很多方法，诸如，搭档拼图法、魔法盒法、站位法、案例分析法、卡片复习法等。它们的一个共同点是都关注学生职业行动能力的培养。比如扩展小组法，主要用于对项目方案的探讨。它分为四个阶段。首先，每个学生自己给出方案；然后两人合作把各自的方案说出来进行比较，商讨出一个二人共同认可的方案；再然后4人一组，同样把各自的方案说出来进行比较，商讨出一个四人共同认可的方案；最后8人一组，在这个大组中再进行方案比较，商讨出大家共同认可的方案。这个过程实际上就是头脑风暴的再现，不断碰撞火花，创新思路。再介绍一个旋转木马法，主要用于任务分解过程中一些知识点和技能点的讲解和复习，可以分为两个阶段。阶段一，大约16个人相对站在内圈和外圈。首先，外圈向内圈站在自己对面的同学陈述自己所学到的内容，可以适当控制时间；阶段二，在教师发出信号后，外圈学生顺时针移动一个位置，内圈学生逆时针移动一个位置。内圈向外圈站在自己对面的同学继续陈述自己所知道的内容，以及刚刚听过的信息。这个过程实际上就是变相的课堂提问，但是大大提高了学生参与度，别有乐趣，知识点被不断重复。通过这两个方法的简介，您应该更能理解我的课堂状态了“这一片，那一片，学生到处走，老师到处走，桌椅成为障碍，讲台显得多余”。所以，每次上课之前，我都会安排学生进行相应的教室布置。
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关键词：公共关系学；教学改革；实务能力
1 公共关系学的教学目标
《公共关系学》是一T集社会学、心理学、管理学、营销学于一体的交叉边缘性学科，强调了理论与实践的双重性。因此，在设立教学目标时，不仅要强调理论的重要性，更应该突出培养学生处理公关的实务能力。其改革应体现理论结合实际的原则，一方面使学生具备相关的理论知识，另一方面培养学生的实操技能，改革教学内容，教学方法，考核方式。
2 改革教学内容
目前，设计公共关系学的教材种类较多，但是针对高职院校的实务性教材少之又少。因此，提倡教师根据公共关系学科发展动态，以现有教材做参考，根据实际情况自编讲义或校本教材，因材施教，保持内容的不断更新，形成本校独有的教学特色。在培养和锻炼学生实战能力的前提下，讲授相关原理、重要方法、技能技巧，以增强学生对公共的全面认识。教学内容要有所侧重，一般情况下，每个学期的课时有限，不可能对多有的公关知识面面俱到，这就要求教师要做到重、难点突出，详略得当，把握主线系统讲解。内容包括：公关概述、基本程序、公关策划、处理公关危机、公关礼仪，使内容清晰明了。鼓励学生通过自学，掌握相关知识要领，认识学习公共关系学的重要性。
在教学中结合企业需求培养学生的实践能力，利用实训室模拟工作情景，开展辅助教学工作，穿插职业活动，以此为导向来完成项目任务。根据企业公关人员职业素养要求，重新归纳《公共关系学》知识内容，大致可以分为五大模块：调查研究、信息传播、沟通协调、专题活动、管理咨询。并将这些模块细分成十一个任务，这十一项任务包括：制定调研方案、撰写实施报告、联络媒体、召开新闻会、编写宣传稿件、接待来访嘉宾、介绍演讲、处理公共关系、策划公关专题活动并实施、评价组织形象、处理公关危机。基于调查、策划、实施、评估的工作过程，对内容进行调整。为使学生达到中级公关员的要求，按照学生的学习层次，可以在活动评估结束后进行将管理咨询模块的学习，内容主要侧重于分析和引导。
3 改革教学方法
颠覆传统的以讲授为主的教学方法，崇尚以学生为中心，发挥学生的主观能动性。彻底打破“一言堂”的灌输式教学模式，让学生成为学习的主人，主动参与课堂学习，以提高学生的实战能力。
1、案例教学法
根据课程内容设置，收集典型实用的案例素材，通过真实有趣的案例，激发学生学习的兴趣。鼓励学生参与案例讨论，促进师生交流。在案例分析过程中，引导学生自主思考问题、提出解决方案。积极上台汇报总结，教师进行点评。（1）从内容上评价，通过活动的简单介绍反映出学生对案例的熟悉程度；通过活动的分析反映出学生对理论知识的合理运用；通过活动的启示反映出学生独立思考问题、举一反三的能力。（2）从团队协作精神进行评价，通过学生合作解决问题反映出集体成果。（3）从案例分析优缺点进行评价，通过每位同学或每组同学总结经验用以指导下一组学生。
2、多媒体、网络教学相融合
利用多媒体进行教学，学生在课堂通过观摩分析案例，图文并茂，增加知识的信息量。借助视频手段来学习《公共关系学》这门课程，可增加趣味性，帮助学生更深入的领会什么是真正的公关，以及学会公关的礼仪。同时，运用网络平台，整合教学资源、师生在平台上进行互动交流，具有容量大、超时空等特点。这种新型的教学模式，是以学生为主体，让学生成为知识的构建者，教师组织教学过程，在其中起到指导、帮助、促进的作用。加之，网络更新速度较快、内容丰富新颖、教学方法独特。极大的激发了学生对公共关系学学习的热情。
3、角色扮演法与情景模拟法相结合
借助角色扮演的方式让学生体验学习的乐趣，比如：在公共关系学中所涉及到的礼仪部分，将学生进行分组，每组由4-6人组成，其中一人扮演前台客服接听电话，一人扮演部门主任安排会议和宴会坐席，另一人扮演甲方负责招聘，余下两人扮演应聘方乙、丙，让学生身临其境，体验工作、求职中应该具备和掌握的礼仪知识，这样能起到良好的教学效果。还可以设置具体情景任务，让学生来进行公关策划，比如：为学校策划元旦晚会，调查学校的知名度和美誉度，召开新闻会等等。通过这些模拟活动，目的是让学生充分掌握学习制定公关主题的方法和技巧。除此之外，结合社会热点，设身处理各种危机公关，从而锻炼学生的实际公关能力。
4、鼓励学生参加社会实践
利用假期或实训环节，带领学生进入企业进行实地调研，运用访谈法、问卷调查法等并对其进行分组完成公关调查任务，使学生掌握公关调研报告的撰写方法。通过实践，一方面，学生将理论合理地加以运用，切实感觉到收获，提高学习的积极性和主动性。另一方面，学生带动的校企交流也会使其对学校产生深入认知，对学校建设更具信心。通过学生在社会的口碑形成舆论，也在一定程度上提高了学校的知名度和美誉度，在一定程度上推动学校的更好、更快地发展。
4 改革考评方式
目前，在各高职院校中，大多数是沿用的传统的考核形式，成绩由一张试卷来定论，结果简单并且容易操作。这种考核方式所带来的结果就是：临近期末，学生为了取得高分，突击考试知识，考完丢到九霄云外。大大的阻碍了学生实践能力的发展。要想彻底改变这一现状，必须从以下几个方面着手。
1、平时成绩+实训表现+期末成绩
针对学生成绩考核，合理设置这几个模块比重，比如：平时成绩中的考勤、课堂表现、作业完成情况各占百分之十，实训表现占百分之三十，期末成绩占百分之四十。加大平时成绩的考核，可以促进学生注重平时对课程学习的重视度，规避学生因为应付期末考试临时突击造成，对所学知识一字半解，蒙混考试过关。
2、倡导开卷考试
考核可以打破陈旧的闭卷考试，避免学生死记硬背，开卷考试目的是考查学生收集处理信息的能力，获取新知识的能力，分析解决问题的能力，语言文字表达能力，理解、概括和综合运用知识的能力，以及团结协作和社会活动的能力。其指导思想是以素质教育理论为指导，以培养学生的创新意识和实践能力为重点，考核学生对学科内及学科间知识联系的掌握程度，形成和发展学生的综合素质。
3、采用多种考核形式
考试内容可以根据基本原理、操作实务、公关礼仪来设定不同的考核形式。比如，用案例分析的方式来考核基本原理部分；用能力测试的方式来考核操作实务部分：如用公关实地调研、制定公关策划书、撰写公关报告，模拟公关专题活动，处理公关危机等活动进行测试；用学生的随堂表现来考核学生的公关礼仪。
总之，《公共关系学》课程教学改革，应将理论作用于实践，形成教学互动促进、良性发展的相长机制，教师应把握好教学的关键环节，呈现和谐的课堂气氛，在综合成绩评定中要把学生学习的成果与学习过程中的表现结合起来，做到反馈调节、展示激励、反思总结，培养学生职业能力和专业素养，促进学生情感态度，使其从真正意义上做到知识与能力并重，提高公共关系学课堂教学的实效性。
参考文献
[1]张荷英，公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报，2010（18）
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营销人才一直是当今社会人才需求的大热门，尤其拥有高技能、高素质的综合型营销人才更是炙手可热。然而对于学历偏低、能力一般、责任心有限的销售人员则无人问津。基于此，大学本科营销专业的每一门专业基础课有必要在传授基本知识之外，肩负起提升学生专业职业素养的重任。为此，尝试探讨在公共关系学课程的教学中融入职业素养教育的方法，旨在提升大学本科市场营销专业学生的职业心理、职业道德和职业行为习惯。
关键词：
职业素养；公共关系学；职业心理；职业道德；职业行为习惯
中图分类号：
G4
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）06014503
大学生就业形势近些年日趋严峻，用人单位对求职大学生的素质要求不断升级。牢固的专业知识和技术掌握已经不是强有力的竞争条件，更多全面的职业素养要求被提升出来，营销专业亦如此。因而，我们的大学专业教育在以就业为导向的前提下，需要更加突出培养本专业学生良好的职业素养和工作学习态度，使学生在求职过程乃至今后的职业生涯中知己知彼，百战不殆。
就现状来看，国内很多高校也给学生开设了职业素养课程，但大多由专职辅导员或心理咨询教师来授课，他们更多侧重于思想道德教育。基于此，笔者认为专业授课中适时地进行职业素养渗透应该更具针对性和实效性。本文结合多年营销专业教育教学中的体会，重点探讨了如何在公共关系学课程的教学中提升营销专业学生的职业素养。
1 营销专业职业素养的内涵及其在公共关系学课程中的重要性
现代企业用人机制日趋灵活，不只是看重学历，更多看重的是学生的综合素质和发展潜质，尤其是实践性较强的学科，包括市场营销专业。因此需要通过更加完善的职业素养教育来获取人才市场的更多认可。
1.1 营销专业职业素养的内涵界定
首先我们需要明确职业素养的全面含义。职业素养是个人素质或者道德修养在职业工作中的体现，是职业人在职业生涯过程中必须遵守的行为规范。总体来说，职业素养是个体所表现出来的职业道德、职业思想（意识）、职业行为习惯与职业技能的总和。其中前三项是职业素养中最为根基的部分；而职业技能是支撑职业人生的表象内容。研究职业素养最著名的理论“大树理论”告诉我们：每个人都是一棵树，原本都是可以成为参天大树的。如若将根系比作一个人的职业素养；那么枝、干、叶、型等就是其显现出来的职业素养的表象，要想枝繁叶茂，首先必须根系发达。也就充分说明，一个人的职业素养决定了其未来职业发展可能的层次与水平。
对于大学生来讲，职业素养应该是知识、技能、观念、思维、态度、心理等方面均要符合本专业的职业规范和标准。简单的讲，大学生职业素养就是一种工作状态的标准化、规范化和制度化，即在合适的时间、合适的地点，用合适的方式，说合适的话，做合适的事。那么，营销专业学生应当具备的职业素养具体来说就是对市场营销专业的职业道德、职业思想（意识）、职业行为习惯的规范，即未来适合市场工作的心理素质、道德素质、文化素质和健康素质：
第一，自信乐观是营销专业人员必备的心理素质。具备清醒的职业认识和浓厚的职业兴趣，可以有效促进营销人员不断开拓进取、乐在其中；同时，在努力探寻销售成功的道路上，足够的乐观自信是成功与否的内在力量。
第二，诚实可信是营销专业人员必备的道德素质。营销活动本事就是一项塑造形象、建立声誉的事业。它要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚的情操，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。
第三，广博好学是营销专业人员必备的文化素质。当今信息时代，销售的内涵已发生了深刻的变化，需要满足顾客多元化的需求。现代营销人员首先必须以渊博的科技、文化知识作后盾，包括商品、心理、市场、销售、管理、公关、广告、财务、价格、礼仪等知识；同时还要具备广泛的兴趣和爱好，包括政治、历史、音乐、美术、体育等领域以扩充自身的知识与内涵，这样才能更加理解顾客，进而建立紧密关系。因此不断主动学习、丰富自己应该成为营销专业人员的职业行为习惯。
第四，强健体魄是营销专业人员必备的身体素质。现代企业市场销售工作流动性大，活动范围广，连续作业时间较长，如果没有良好的体质，根本就无法胜任这项具有挑战性的工作。因而营销从业人员应当把百忙之中强身健体、磨练意志作为本专业的职业行为习惯，从而确保强健的体魄和旺盛的精力。
1.2 营销专业职业素养教育对公关课堂教学有着重要意义
公共关系学是市场营销专业的一门专业基础课程，它具有很强的实践性、规范性和创新性，它的教学目标就是：培养学生具有良好的道德品质、较强的社会责任感和敬业精神；培养学生注重了解企业文化和企业精神，遵守企业规范、不断开拓创新；培养学生坚忍不拔的意志，提高应对竞争、挫折和压力的能力，养成吃苦耐劳和积极乐观的优良作风；培养学生树立终身学习的理念，熟练掌握专业技能的同时，不断丰富完善自己，包括天文地理、风土人情、待人接物等等。总体来讲，营销人员应当具备的一些相关职业素养在公关课程中得到了一定程度的具体印证和规范。
由此可见，在公关实践教学中融入营销专业职业素养教育有着重要而深远的意义：有助于公共关系学课程教学目标的准确定位并选择正确的教学方法，有助于教师在制定教学计划时根据岗位需求设定学习项目，把精力放在学生发展的核心上，有助于学生更好地适应岗位需求，促进自身的全面发展，更快更好地适应社会。
2 通过公关课程提升营销专业学生的职业心理素质
职业素质是从业人员职场致胜、事业成功的第一法宝。职业心理素质更是其中关键，具体体现在职业兴趣、性格、气质、态度等方面。
在公共关系学课程最初的课程介绍中，就可以对营销专业学生进行本专业内部的“择业指导”教育，引导学生准确发现自己的兴趣点，真正建立起职业自信心；同时，恰当的案例教学可以帮助学生增强更多的职业情感。
2.1 介绍公共关系学在营销中的重要性，进行营销专业启蒙
通过对公共关系学课程的介绍，让营销专业学生深刻了解公共关系在社会生活及营销工作中的重要性，进而提升学生学习的自觉性。整个教学过程中让学生明白，公共关系学是营销专业一门重要的基础学科，是一门内求团结、外求发展的经营管理艺术。它强调，通过运用合理的原则与方法，经过有计划和灵活的执行，达到协调改善组织机构对内对外关系的目标，最终在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作。
在理解这门的内涵基础上，需让学生充分明白：对于企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益；同时，对于学生个人而言，学好公共关系学也能够更好地经营管理自己，包括自身的情绪管理、形象管理、人际管理以及危机管理等。总之，让学生深刻认识到通过公共关系学的学习，不仅可以提高未来营销工作中的促销技能，更能够提升个人的职业素养与人际魅力；同时获得重要的营销专业启蒙，营销并不是单纯地追求短期利益，更多追求的是社会效益和长远发展，是一门综合的管理艺术。
2.2 介绍营销工作对公关能力的素质要求，帮助学生建立职业兴趣
公关教学过程中要让学生明白随着市场经济的发展，营销专业虽然是个热门职业，但是现代企业在对营销人员的素质要求上也越来越高，具备创新精神的、德才兼备的、复合型的高级专门人才才是当前人才市场急需的。同时还要让学生了解当前的就业形势与压力，高等教育已经从“精英教育”转向“大众教育”，所以更应该提高自己把握各种机会的素质和能力。
具体教学过程中，通过公关策划的能力教育和训练，让营销专业学生重视思维创新的提高，通过头脑风暴法、对演法、全息交合法等具体活跃思维的方法锻炼学生打破常规，提高策划创新能力；通过公关人员素质能力介绍和实训，让营销专业学生客观的认识自我、分析自我，包括自己的性格、气质及兴趣，从而较准确的做出营销职业的内部选择：首先要让他们认识到性格是可以通过后天改变和完善的，开放、乐观、自信固然是适合营销工作的最佳性格特点，但是天生偏于安静气质的人，也可以从事营销中的公关策划和运营设计等需要思维缜密的后台分析管理工作，从而有效帮助他们回避在与人直面交流的缺陷，进而提升了这部分学生学习营销专业的兴趣和自信。
2.3 在公关案例教学中加强身边案例教育，培养学生的职业情感
在公关课堂教学中适时进行激励教育，除了引用国内外知名人士，更多列举一些身边优秀毕业生的事迹，讲述他们如何在校期间培养个人优秀的职业品质以及自我提升的故事，介绍他们毕业后在事业发展中取得成功的实例，尤其突出本课程能力和素质的提高对未来求职的帮助与影响。如此操作，会让学生们深刻感受到身边曾经看似平凡的同学都可以通过在校期间严于律己，重视职业素养的点滴培养，进而得到了社会和用人单位的认可，最终能够更好的实现自我价值，这些激励能够更好地培养在校学生的职业情感并明确择业方向。
3 通过公关课程提升营销专业学生的职业道德素质
目前在校大学生基本上都已经是90后大学生了，不可否认很大一部分学生缺乏吃苦耐劳的精神，如何让这些学生树立正确的职业价值观和择业观是专业课教师义不容辞的责任。
现代企业市场销售工作流动性大，活动范围广，连续作业时间较长，必须经受得起疲劳作战、车马劳顿的考验，要求从业人员必须具备吃苦耐劳的精神；营销活动又是一项塑造形象、建立声誉的崇高事业，要求从业人员必须恪守用户第一，服务第一的奉献精神；同时具备广博知识、亲切友善的礼仪之道；具备精通业务、锐意创新的素质能力；具备遵章守纪、维护信誉、奉献社会等职业道德。
3.1 通过讨论课、演讲课来培养职业道德
道德是一种思想意识，单纯的注入式说教方法效果不一定显著，积极引导学生自己探讨、自己寻找答案，能够达到较好的效果而且印象深刻、影响深远。实际操作中，教师尽量紧随时代，选择时效性较强的焦点话题，诸如：近些年我国市场频频出现的奶粉问题、猪肉问题、假羊肉问题等，指导学生权衡经济利益与社会责任的关系，要求学生持续关注这些问题造成的严重后果和后续危机公关的处理策略。随后基于这些热门问题组织学生开展讨论，主要围绕经济利益和社会责任，对未来人生价值、商业伦理、职业道德、社会责任等问题进行更加深入的探讨。每个学生都根据事先准备的材料进行发言，大家各抒己见、相互启发，最终得出互相认可的道德标准，这些对学生们的未来职业道德都会影响深远。
3.2 严格公关课程考核标准，培养营销学生良好的职业道德
课堂教学中如何将这些职业道德灌输给学生是值得研究的内容。譬如在公共关系学课程的公关策划实训的考核中，笔者对学生的考核成绩包含着多个考查点，其中包括策划的创新性和可行性、策划本身具有的文化性和情感性、小组成员的总体纪律性和对他人的服务性、小组成员在仪容仪态仪表和语言方面的综合表现等，每次都会评出较好和较差的两组。被评为较差的小组学生经常会觉得非常委屈和不解，这时教师应适时进行职业道德的教育，肯定他们的集体荣誉精神，同时认真指出存在缺憾的细节，对比各组的优劣表现。然后让学生换位思考，如果作为一名普通的客户，我们更乐于接受哪种策划方式和服务过程。从实训中令学生懂得，营销实践过程中每一个服务细节都要力求完美，细微之处见精神，细节决定成败。在这个过程中学生慢慢理解任何事情都必须一丝不苟、精益求精和服务至上、顾客至上的道理。
尤其针对企业危机公关处理的实训设计，对学生职业道德的培养和提升有着很大的推动作用。由于需要分析各个相关公众与企业的关系，工作细微繁琐，工作量非常大，部分学生容易产生心理惰性，直接拷贝其他小组的分析结果上交了事；或是随便在网上查找类似案例及解决办法，一旦发现此类情况，该小组全体成员的项目考核成绩一律不合格，并且返工重新分析、重新用自己的思路和语言处理企业危机，而且小组全体成员需要对全班做出诚恳致歉、挽回形象。通过这样严格的实训和要求是让学生明白：首先诚实守信是最基本的职业道德，其次对待企业危机的态度直接决定企业未来的生死存亡，是关系到企业生命的大事，作为未来企业的经营管理人员必须调整好心态，必须具备认真、细致、踏实的工作作风。
4 通过公关课程规范营销专业学生的职业行为习惯
公共关系学是一门实践性、灵活性非常强的学科，但同时它的科学性和规范性也在不断提高。因此，实践教学中，首先要让学生明确职业资格要求，规范一言一行；然后注重课程实训锻炼。通过公共关系学课程的相关实训，建设营销职业文化环境和氛围以提升学生本专业职业行为习惯。真实的职业环境在提升学生的职业素质和技能方面有着巨大的推动作用，有意识地在每一个教学环节中培养和规范学生的行为细节，促进学生在就业时实现“零距离上岗”。
当前随着教学改革的推进，我们在营销专业的教学中，除了改进传统式授课，加入更多的案例教学以外，更应当加强学生的技能实训、实际演练。公关教学中需要安排学生结合所学章节，进行同步实训，仿真式训练营造出企业的职业文化氛围，这将有助于培养学生的职业行为习惯。
4.1 介绍公共关系学中有关营销专业的职业资格，使学生明确学习目标
专业教学中尽量突出以职业岗位群为本，突出一专多能，否则学生未来的就业面就会很窄，谋求创业与全面发展就会愈加困难，因而教学过程中教师应对营销专业学生的专业课程进行指导和梳理，进而对一些关联对应的工作岗位做以详细介绍，同时剖析各个岗位的任职要求和能力标准，使学生了解相关职业的发展方向，最终使学生将未来工作任务和内容具体转化为学习领域的课程内容。譬如在公共关系学这门课程的学习中，结合各章节内容可以让学生明白：营销专业的学生在未来企业中主要可以从事的岗位除了销售以外，还有企业公关活动策划及指导、公关广告策划、公关形象塑造、公关礼仪接待以及公关危机管理等从业岗位，学生可以根据自己的能力和兴趣来初步选择自己的发展岗位，了解这些岗位所要求掌握的基本知识和技能，带着目标和压力去学习。有条件的话，还可以组织相应的职业资格证书考试，使学生在完成本课程的学习后即可获得相应的职业资格，例如“公关师”、“高级公关师”、“公关策划师”、“礼仪培训师”、“公关危机管理专家资格认证”等相关职业资格证书，通过“以证促学”将会使学习效果更加显著，进而提升学生在求职中的含金量。
4.2 公关实训有助于学生感受未来企业制度文化氛围
利用专业课堂进行职业行为规范是有显著效果的。把原本的教室上课规章制度改换为模拟的某企业公司的管理制度。例如：在课堂管理过程中修改原来的课堂点名考勤制度为上下班依次排队签名，教师角色暂时转换为企业管理人员，学生角色则转换为员工，每次上课就需要按时“上班”，如果因事需要请假，则需提前一天以电话或书面形式向管理部门请示告知，这种工作制度的模拟目的在于纠正当前大学生生活过于散漫、随意旷课、迟到早退的不良态度，目标在于培养学生的认真工作态度和责任意识。此外，模拟企业训练可以有效增强学生基本的公关礼仪常识，例如实践中学生需要考虑何时以何种方式请假为最佳、需要考虑电话交流中的语言礼仪和技巧等。
4.3 公关实训有利于学生精神文化氛围的建设
在公共关系学课程实训中，将全班分为若干竞争小组，针对同样的企业或产品推介，展开公关策划竞赛，整个竞赛考查项目包括：小组风采展示、小组凝聚力表现、小组企业或产品推介公关策划方案的PPT展示以及小组推选成员代表的公开演说介绍。在整个展示中，要求每小组成员着装职业化、统一化，礼貌邀请教师和其他小组成员列席与提问，表现出应有的职业风采；小组演说代表在陈述小组方案时，公开表达能力、语言组织能力和随机应变能力均得以锻炼和提升，逐步培养学生公开演讲的流畅性和逻辑性。让学生身临其境的感受公关工作氛围，增加了学生注重“细节之处见精神”的营销职业素养，领略了公关技能在营销中的魅力展现。
5 结语
高校专业教师不仅肩负着培养学生专业理论和知识的重任，同时更需要在专业课程的教学过程中适时地融入本专业相关的职业素养教育，在教学中以职业规范严格要求学生，让学生能够在潜移默化中受到相关职业训练，如此一来我们的大学生专业职业素养的教育一定会取得更加卓有成效的成绩，使学生在掌握过硬的专业技能的同时，能够更加自信地适应社会的需求和挑战，更快地适应未来的工作岗位。
参考文献
[1]张德友.建设职业化实训室文化环境，提升学生职业素养[J].黑龙江农业工程职业学院学报，2009，（1）.
[2]王艳.市场营销教学中学生职业素质的培养[J].社科纵横，2011，（6）：381382.
[3]马红霞.基于能力导向的市场营销人才培养模式探讨[J].北方经贸，2008，（2）：153154.
[4]梁琳娜，樊峰岗.参与式教学法在高校市场营销教学中的应用[J].职业时空，2009，（5）.
篇10
[关键词]营销人才培养 综合素养 教学实践 训练体系
[作者简介]朱美燕（1966- ），男，江西万安人，宁波工程学院经济管理学院，副教授，硕士，研究方向为中小企业营销管理。（浙江 宁波 315016）
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2012）32-0119-02
一、营销专业学生应具备的综合素养
地方本科院校是应用型本科院校的主力军，对营销专业人才的培养定位是培养“文武双全”的应用型营销人才，即营销专业的毕业生应该是既能独当一面、具备市场洞察与市场开拓能力并能独立开展公司业务、进行产品销售与市场维护，又能进行营销策划和营销管理的应用开发型高级专门人才。其综合素养应包括以下几个方面：
1.优秀的品格。企业营销活动是一项塑造企业与个人形象、建立公司声誉、实现人类美好生活愿望的崇高事业。要求从业人员必须拥有诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。在代表公司进行人际交往和社会关系协调中，不谋私利，不徇私情，为人正直，处事公道；在本职工作中，诚实守信，尽心尽责，能充分履行自己的社会责任、经济责任和道德责任。
2.渊博的知识。现代市场营销观念以消费者需求为出发点，强调企业整体营销活动。营销人员必须以渊博的经济、科技、社会、人文等知识作后盾，既要有较全面的一般科学文化知识和常识，又要精通本学科的专业知识，还应通晓宽泛的社会和其他层面知识，并且具备广泛的兴趣和爱好，只有这样才能与客户有更多的共同语言，有更好的沟通。
3.良好的心理素质。心理素质渗透在人们的各种活动中，影响着人们的行为方式和活动质量。优秀营销人员应具备的心理特征是浓厚的职业兴趣、充分的自信心、持续的工作激情、良好的挫折容忍力。良好的心理素质可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路。
4.较强的专业能力。营销人员应具备的专业能力主要包括市场研究能力、市场判断能力、推销能力、公关能力、人际沟通能力、策划能力、营销管理能力、创新能力等。宁波工程学院（以下简称“我院”）把应用型营销人才的专业能力概括为坐下来能写、站起来能说、走出去能执行，即懂策划、善调研、会公关、能推销、肯创新。懂策划指能够进行一般性的单独项目的策划，能够独立或协同他人完成市场调查策划、新产品上市推广策划、产品促销策划、广告主题策划、主题公关活动策划、推销人员培训策划等方案并有效地组织实施。善调研不仅要求善于开展各种方式的市场调研工作，而且能够独立主持中小型市场研究项目科学、规范、有效地进行并及时完成项目研究报告。会公关指在知晓公关礼仪、熟悉公关原理的基础上，能够切实开展各类交际型、服务型、宣传型、社会型及征询型的公关活动，塑造公司良好的公众形象，为产品销售服务。能推销指能够在充分把握市场、掌握客户需求的基础上，与客户进行业务谈判，获得客户的认同，最终把产品和服务销售出去。肯创新指能够在营销工作实践中不断积累经验并追求营销理念、营销方法、营销手段、营销策略、管理制度等方面的创新。
二、营销专业学生综合素养训练体系的构建
为使营销专业学生的素养都能得到全面的提升，应该充分利用课余时间开展第二课堂教学。为此，我院设计了营销专业学生综合素养训练体系，即营销专业学生4321综合素质训练工程。以提升学生专业能力为核心，以拓展基本知识面为基础，以训练营销实践能力为重点，切实提高营销专业学生的综合素养，引导学生全面成长、快速成才，培养具有高素质专业水准的应用型营销人才，为学生毕业后更快地适应社会、成为职业化员工打下坚实的基础。
1.“营销专业学生4321综合素质训练工程”的基本内容与要求。营销专业的本科学生，应在大学四年课余时间，努力完成以下三个“4321”系列内容的综合素质训练项目：
第一个“4321”系列是指阅读40本推荐的好书，访问30位成功人士，撰写20份方案（报告），参与10项重大活动。阅读40本推荐好书主要是指阅读经典的古今中外有影响力的书籍，涉及政治、经济、管理、人文等领域。学生平均每月应从推荐的书目单中选择阅读至少1本，四年共计阅读不少于40本，并要求每学期撰写读书笔记，进行小组和班级研讨、交流。访问30位成功人士的对象主要包括学校的名教授、名校友、政府官员、资深媒体从业人员、企业高管、营销精英、著名品牌专卖店店长、企业家、各行业杰出人物、其他成功人士等。要求访问前有计划，访问后有记录与总结。撰写20份方案（报告）主要是指撰写市场调研方案、市场调研报告；营销策划方案、营销执行报告；公关策划方案、公关执行报告；广告策划方案；广告软文；CI设计方案；企业营销案例；各类活动方案；创业计划书等。要求学生个人或团队共同完成，每学期开展方案汇报与交流、展示活动。参与10项重大活动主要包括组织策划本专业学生联合设摊销售活动，组织策划并参与厂商促销活动，组织策划开展大型实地调研活动，参加大型专业展会及相关活动，组织策划并参与大型志愿者行动，组织策划并参与假期社会实践活动，组织策划并参与各类社团活动，组织策划并参与各类专业小组实践活动等。要求活动前有方案，活动中有记录，活动后有总结与交流。
第二个“4321”系列是指访问400家著名企业和机构网站，熟悉300个著名品牌，了解200位伟大人物，聆听100场名家讲座。访问400家著名企业和机构网站是要求学生登录访问国内外著名企业网站、国内外著名大学商学院网站、国内外著名营销管理类专业网站和行业协会网站等，从网站中了解著名企业和机构的管理思想和实践，接触并解读许多经典案例，学习别人先进的营销理念和方法。熟悉300个著名品牌是要求学生了解300个中国著名品牌和世界著名品牌的基本信息和品牌概况，熟悉这些品牌的历史与发展，从中感受著名品牌的文化内涵与魅力。了解200位伟大人物是要求学生对了解影响中国和世界的古今中外伟大人物，通过阅读他们的文章或他们的传记，从他们身上吸取精神和道德的力量，提升自己的人文素养和人格魅力。聆听100场名家讲座是要求学生个人或集体通过DVD或电脑视频观看有关管理、营销、励志、个人成长等方面的名家讲座，也可参加由政府部门、著名企业或学校主办的各种论坛或讲座，以增长知识，开阔眼界。
第三个“4321”系列是指熟悉我国40个主要城市的基本情况，熟悉30个国家的基本情况，熟悉20个体育项目和艺术形式的历史、现状等基本情况，熟悉10类产品的生产工艺、过程及特色。熟悉我国40个主要城市的基本情况是要求学生对国内主要直辖市、省会城市、副省级城市、计划单列市和学生家乡城市的经济社会发展、历史文化、人文特色、旅游资源等情况做比较全面的了解，以真正了解我国国情。熟悉30个国家的基本情况是要求学生对世界主要发达国家、一些有特色的国家和我国周边的一些国家的经济发展水平、人文地理状况、社会制度和结构等进行较全面的了解，以了解世界经济和别国文化。熟悉20个体育项目和艺术形式是要求学生对一些极具影响力和特色的奥运和非奥运体育类项目进行全面的了解，对国内外一些艺术形式，如京剧、书法、国画、交响乐、歌剧、绘画等的历史、流派等进行全面了解，以增加知识面、艺术和人文修养。熟悉10类产品的生产工艺、过程及特色是要求学生能选择一些如葡萄酒类、珠宝类、化妆品类、高端腕表等产品的生产工艺、过程及特色进行了解，以扩大知识面，增加与高端人群沟通的话题。
2.“营销专业学生4321综合素质训练工程”的组织和实施。一是成立项目推动委员会。教研室成立了由专业负责人、普通教师、辅导员、班干部和普通学生共同组成的项目推动委员会，明确职责和任务，定期通过例会的形式，了解各个班级对“4321”的实施情况，解决学生在实施过程中遇到的具体问题，推动训练工程正常有序进行。二是设计项目任务书。将“4321综合素质训练工程”各项内容和要求以项目任务书的形式固定和规范下来，使学生在实施的过程中有目标、有方向、有任务、易进行，使学生“在学中做、在做中学”，项目任务书的设计极大地方便了训练工程的推进。三是组建学生训练小组进行训练。打乱班级界限，将同一届学生分成若干个小组，每个小组由6～8人组成，采用人人编入小组的方式，每个小组推选出两名成员负责制订小组实施计划和方案，负责督促小组成员完成训练任务，组织小组开展组内讨论、交流与总结工作。每5～6个小组设1名联络人，负责对各小组训练工作的管理和推动，组织开展小组间的交流、讨论与总结。项目实施以各小组和学生自我训练、自我评价为主，坚持人人参与、课余时间、自主管理、过程控制的原则，充分培养并发挥营销专业学生自动自发的学习热情，使学生大量的业余时间大都能用到“4321综合素质训练工程”中来。四是给予学分。将“营销专业学生4321综合素质训练工程”纳入专业培养计划，每学年均根据学生训练项目的数量和质量给予成绩评定，合格者可获得素质学分。
三、实施“营销专业学生4321综合素质训练工程”的思考
从目前正在实施的“营销专业学生4321综合素质训练工程”情况看，学生的积极性十分高涨，实施的形式多种多样，无论是个人阅读、知识竞赛，还是小组读书会、集体看讲座录像，学生们都有组织、有计划地开展着；无论是项目调研、项目策划，还是产品促销与推广、各类活动的组织和执行，各小组成员都十分投入。训练工程的实施获得了学生的广泛响应和参与，取得了很好的教学效果。同时实施该训练工程也给我们带来了一些思考。
首先，清晰准确地定位应用型本科院校市场营销人才的综合素养和职业能力是设计该训练工程的主要基础。我院根据现代企业对营销人才的需求，提出了营销人才的核心职业能力为市场洞察与市场开拓能力、营销管理与营销创新能力，并将能力分解为具备懂策划、善调研、会公关、能推销、肯创新的专业能力加以训练。
其次，实施“营销专业学生4321综合素质训练工程”需要教师的精心指导和参与，需要教师大量业余时间的倾心投入和热心奉献，需要学校相关政策的鼓励和支持。同时，该训练工程的实施也推动了教师在业余时间不断深入企业一线和市场一线，为应用型营销人才的培养积累阅历和经验。
再次，营销专业学生“4321综合素质训练工程”的实施，为学生提供了很好的策划、组织、沟通、协调的平台和机会，通过组建小组和团队的方式，学生平时以小组方式进行学习和训练，团队管理与沟通能力得到了一定程度的训练。整个训练工程给了学生许多启示：大学学习不仅仅是课堂的学习、理论知识的学习，更是学习做人，学习融入团队和团队管理，学习将理论运用到实践中，用理论指导实践、实践检验理论。
最后，应用型营销人才综合素养的提升是一个系统工程，不是一个教师或一个教研室就可以完全实施好的，也不是一个学期就可以完成的，它是一个过程，需要教师和学生不懈努力，持续推动，认真执行，并加强过程管理。
[参考文献]
