教育行业的行业环境分析范文

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Abstract:Theory of comparative advantage theory of competitive advantage and business development for the guidance of a certain significance, both the theory and the enterprise is closely linked to the external environment. In this paper, comparative advantage and competitive advantage perspective, direct proof that the business environment characterized by non-equilibrium, but also reflects the different enterprises have comparative advantage and differences in sources of competitive advantage lies in the business environment of the non-equilibrium.

关键词：企业环境 比较优势 竞争优势 非均衡性

Key words: Business environment; comparative advantage; competitive advantage; non-equilibrium

作者简介：张扬 武汉大学经济与管理学院管理学博士，深圳大学传播学院讲师。研究方向：战略管理与营销理论。

【中图分类号】F 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-05-0073-02

一 “优势”理论

比较优势(comparative advantage)是经济学的一个重要概念，它最初产生在对于国际贸易模式的关注。大卫・李嘉图对于比较优势理论作了开创性的研究，根据他的论述，比较优势就是不同国家（地区）生产同一种产品的比较成本差异，而这种差异来自于各国生产相同产品时所拥有的不同劳动生产率。但是，单纯用劳动生产率差异去解释比较成本差异存在很大的局限性。在后续的研究之中，很多学者着力于对比较成本差异产生原因的解释，但是每一种理论都只能成立于其存在解释力的特定空间之中，始终缺乏一个包含多种解释变量的一般化的模型。

竞争优势(competitive advantage)的概念由迈克尔・波特首先提出，初始的研究集中在企业战略与企业的竞争力问题上1。随着《国家竞争优势》一书的出版，竞争优势理论的应用领域由企业层面扩展到国家或者产业层面。波特认为，无论是企业还是国家，获得竞争优势都必须两种途径之一，这两种途径分别是：成本领先竞争优势与产品差异竞争优势2。成本领先竞争优势可以通过资源优势（相对较低的劳动力成本与原材料成本）、技术优势和规模优势（规模经济）获得；产品差异竞争优势来源于某个组织（企业或者国家）能够提供给消费者不同于其他组织的差异性产品。波特认为，相对成本领先竞争优势而言，产品差异竞争优势是高层次的，因为这种优势很难被竞争对手所模仿。

二 “优势”理论与环境的相关性分析

自从波特提出竞争优势理论以后，学术界对于比较优势与竞争优势之间的关系争论比较多。竞争优势理论的追随者提出竞争优势是与比较优势相对立的概念，认为竞争优势理论的提出目的是为了取代比较优势理论。林毅夫、李永军把比较优势理论与竞争优势理论放在国际贸易理论的总体框架下进行对比，认为比较优势理论与竞争优势理论相互补充、并不矛盾，提出只有充分发挥经济中的比较优势，企业与产业的竞争优势才能形成（林毅夫 李永军，2003）3。

追寻竞争优势理论的发展脉络我们发现，研究对象之所以能够从企业扩展到国家，是因为波特提出了一种新的国家经济发展理论。他认为：国家经济发展的目标是为了实现国民较高的收入水平，而收入水平的高低决定于企业生产率水平，企业的生产率水平依赖于企业的竞争优势。因此，企业的竞争优势最终决定国民收入水平。

把企业当作研究基点，企业环境理论可以对比较优势与竞争优势的异同点进行解释。从广义上讲，环境是无限的，并且包括组织外部的每一个因素。而狭义的环境仅仅包括对组织敏感的和必须对生存作出反应的某些方面。按照这种理解，很多管理学者将组织环境定义为存在于组织边界之外的并对组织具有潜在的或部分影响的所有要素4。但这种理解仅仅将组织外部的世界作为环境，而忽略了组织内部的部分。对此有些管理学者提出了不同的见解，达夫特指出，组织环境还有其内部环境，它是由那些处于组织内部的要素所构成的（Daft，2000）。如果把企业环境划分为内部环境与外部环境，会发现竞争优势、比较优势与企业内、外部环境一一对应，两种理论可以同一视野内进行对比分析。

以企业作为基本的研究对象，经济学中比较优势的概念得到了延伸与转化，因为在经济学的分析当中，比较优势理论只是用来解释存在的现象，但它被用来进行规范研究的时候，企业的生产经营决策行为被考虑进来，往往带有管理学的色彩。在我们通常所进行的规范研究之中，所谓比较优势或比较劣势，是指特定产品或生产区段的生产经营活动所需要的投入品组合，与给定国家和地区的要素禀赋和相对价格是否匹配。

在创造高层次竞争优势的问题上，波特提出著名的“钻石体系”模型。他认为一个有利于对企业进行持续投资和企业创新的环境对企业创造高层次的竞争优势来说至关重要。这种环境包含四种要素：（1）生产要素，包括初级的生产要素（人力资源和天然资源）和被创造出来的生产要素（知识资源、资本资源和基础设施）；（2）需求条件，包括国内需求的结构、市场大小和成长速度、需求质量、需求的国际化程度等等方面；（3）相关产业和支持性产业向表现，包括纵向的支持（企业的上游产业在设备、零部件方面的支持）和横向的支持（相似的企业在生产合作、信息共享方面的支持）；（4）企业战略、企业结构和竞争对手，包括企业的竞争理念、经营目标、员工的工作动机、同行业中竞争对手的状况等方面。这4种要素大部分都是描述的企业所处产业的外部环境，从这个意义上说，企业外部环境对于企业高层次竞争优势的产生也是具有约束性的。

遵循比较优势原则是产生竞争优势的基础，而发挥比较优势又依赖于企业外部环境，所以企业外部环境也是竞争优势必须考虑的因素。但是相对比较优势而言，竞争优势更加依赖于企业内部环境的构建。基于此，笔者认为，相对于前三个属于企业外部环境范畴的因素而言，企业的竞争理念、经营目标、员工的工作动机等等属于企业内部环境的概念对于构建企业核心竞争力、创造企业竞争优势具有相对重要的意义。因此，企业竞争优势的建立与企业的内部环境密切相关。

三 比较优势与竞争优势视角的企业环境非均衡性

(一) 企业环境的非均衡性是企业各种行为产生的根本原因

根据经济学中的解释（Mas-colell，1995）：市场均衡是指在市场经济中，每一个经济主体的行为在给定的其他经济主体的行为下达到最优。也就是说，每个主体都处于在给定的其他主体的行为模式（外部环境）下的最优行为模式中，即经济处于一个博弈均衡解。与均衡定义相对应的概念是非均衡，如果某经济主体在给定条件下，还存在调整自身行为的空间，我们就说处于非均衡状态。

从是否存在调整空间的角度去看，企业环境具有非均衡性。每一个企业都在不断的变化之中，上至像IBM这样被称作能够“跳舞的大象”的巨型企业，下至随时都有可能破产但随时有准备再生的中小企业，这些变化直接证明了上面所提到的那种调整空间的存在。

1、外部环境的非均衡与比较优势的差异性

比较优势是个与区位相联系的概念，这是在国际贸易理论框架下得出的结论。根据新古典经济学的分析，产生比较优势基于四个因素：自然禀赋，是有诸如土地、自然资源和气候等地理决定因素构成的；获得性禀赋，是指一个国家开发的物质资本和人力技能；优越的指示，包括技术优势，是通过历史事件或有目的的政策获得的；专业化，它可以同在其他方面都相似的国家之间创造出比较优势5。从世界范围来看，各国所面临的环境基本一致，因为地球只有一个。但是因为外部环境具有非均衡性，环境的各种因素在不同的区域、不同的时点所表现出的程度、范围、形式都不尽相同，进而直接导致影响各国之间比较优势的四因素的非均衡，因为这种非均衡性而导致了各国之间比较优势的差异性。

对于企业这种组织形式，外部环境的非均衡同样导致其比较优势的差异。在一个国家之内，由于不同地区之间环境的非均衡导致了影响比较优势四个因素的非均衡，从而导致不同地区之间企业比较优势存在差异性。比如说上海的企业具有金融业的比较优势，而东北的企业却在重工业上具有比较优势。

2、内部环境的非均衡与竞争优势的差异性

如果说企业外部环境具有相对非均衡性的话，企业内部环境具有绝对非均衡性。波特指出了企业拥有竞争优势的两个途径：其一仍然是遵循新古典经济学的效率机制进行分析，通过成本上的差异形成竞争优势，但是应该引起我们注意的是，由于不同企业之间的内部环境千差万别，包括组织架构、企业文化、企业人员构成、企业财务状况等等都各不相同，所以每个企业降低产品成本的途径都是各不相同的；第二个途径指的是产品差异性，由于市场需求的差异性，通过产品差异性形成竞争优势存在产生的空间。另外一方面就是内部环境具有非均衡性，不是每一个企业都能够通过生产差异性产品形成竞争优势，在这方面企业内部环境起到了决定性的影响。

(二)比较优势与竞争优势相匹配是企业进行非均衡调试的有效方法之一

企业存在于非均衡的动态变化环境之间，面对外部环境内部、内部环境内部以及内外环境之间的非均衡性，如何进行适当的调试以保证企业能够持续的发展是一个值得关注的问题，通过前文对于比较优势与竞争优势的分析，我们认为，比较优势与竞争优势相匹配是企业进行非均衡调试的有效方法之一

林毅夫、李永军指出充分发挥经济的比较优势是波特“钻石体系”中4个主要因素存在和发挥作用的必要条件（林毅夫 李永军，2003）6，他们认为：只有充分发挥比较优势才能使经济活动产生经济剩余，只有产生经济剩余才会产生投资，而投资却是创造竞争优势所必需的生产要素；只有遵循比较优势发展起来的经济才能产生良性的市场竞争，从而推进企业的创新活动；只有遵循比较优势原则才能避免政府行政性垄断的产生，使市场对企业产生正常的需求压力从而刺激企业的创新；只有遵循比较优势原则才能真正依靠市场产生产业集群，推动相关产业和支持性产业的发展，从而为企业的发展提供必要条件。

但是，用比较优势理论来解释单个企业行为存在一个基本局限：要素结构和价格是与特定区域相联系的属性，而不是对个别企业来说具有排他性的属性。违背比较优势规律确实会降低企业的成功机会，但即便企业都按照比较优势决策，也不能保证它们都能在市场竞争中胜出。比较优势作为“与区位相联系的优势”，可能被一组或一批企业所共享，因而这一因素本身不足以充分说明这些企业市场表现的高下胜负。竞争优势概念则对此具有更为丰富的解释力和适用度。

发挥比较优势固然不错，但是企业外部环境不利于其发挥的因素必须值得考虑。某个地区的资源禀赋只构成了该地区企业外部环境的一部分，在企业外部环境中还包含着制约比较优势发挥的因素，我们不能说只关注优势的发挥而忽视限制因素的存在。

参考文献:

［1］迈克尔．波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社，1997.

［2］迈克尔．波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社 1997.

［3］迈克尔．波特.国家竞争优势[M].北京:华夏出版社 2002.

［4］林毅夫 李永军.比较优势、竞争优势与发展中国家的经济发展[J].北京:管理世界 2003.7.

［5］赵锡斌 企业环境研究的几个基本理论问题[J].武汉:武汉大学学报（哲学社会科学版）2004.1.

［6］赵锡斌 企业环境研究的几个基本理论问题[J].武汉:武汉大学学报哲学社会科学版 2004.1

［7］赵锡斌 费显政 非均衡性――企业环境的新视角[J].北京:经济理论与经济管理 2004.8

［8］Deafdorf.A.,1984, “Testing Trade Theories”, In Handbook of International Economics, ed, R.W. Jones and P.D. Kenon . Vol 1, Amesterdam , North Holland

［9］Jean-Francois Huchet,2000, Regional Economics Facing Industrial Restructuring: Towards New Relationship Between Center and Local Governments? Papers for an International Conference organized by the French Center for Research on Contemporary China, March , Hongkong.

注解：

1 参见 迈克尔.波特.竞争战略[M]竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997.

2 在波特的书中为三个，但究其实质因为归纳为两个。

3 参见 林毅夫 李永军.比较优势、竞争优势与发展中国家的经济发展[J].北京:管理世界 2003.7.

4 Robbins， Stephen P.在《管理学》中就将环境定义为对组织绩效起着潜在影响的外部机构或力量。（Robbins，1994）

篇2

[关键词]合肥工业大学；MBA教育；发展战略；SWOT评价

[中图分类号]G643

[文献标识码]A

[文章编号]1005—4634（2012）04—0015—05

随着中国不断加大对外开放的力度，管理落后越来越成为制约中国经济快速发展的瓶颈。中国企业在国际市场上要具有竞争力，就需要大批掌握市场规律、具有战略思维能力的高级管理人才，巨大的人才需求推动着中国MBA教育的快速发展。随着MBA教育的不断发展，各个高校的MBA教育也面临着激烈的市场竞争。从1991年试办开始，我国MBA试点院校从最初的9所增加到现在的236所，培养规模和培养质量都有了明显的提高。但是如何进一步提高MBA教育的水平，是从事MBA教育的院校需要认真思考和研究的课题。

1 环境分析

1.1 外部环境分析

外部环境分析一般采用PEST分析法，即对政治环境、经济环境、社会和文化环境、技术环境这四大影响企业发展的主要外部环境因素进行分析。MBA教育虽然不是企业行为，但采用市场化运作，这四大因素同样具有实际的应用价值。

1）政治环境。（1）教育部对专业学位设置的审批制度有较严格的程序和标准，符合MBA办学条件的高等学校由国务院学位委员会办公室批准进行试点，并在招生后有一届毕业生时，学位教育指导委员会根据制定的培养方案和评估标准对办学单位的教学水平、办学条件、管理工作等方面进行评估，符合办学条件的MBA培养院校才可以继续办学；（2）国家对MBA教育管理体制不断进行改革，招生考试、教学评估体制逐步适应市场化运作的需要，招生学校的自逐步放开；（3）教育主管部门正在逐步增加招生院校的数量，现在具有MBA授予权的院校越来越多了。

2）经济环境。（1）中国宏观经济的稳定增长，使得社会对管理人才的需求量进一步加大。从1991年到2011年5月，MBA累计授予学位142421名，与美国等发达国家相比，我国对于现代经营管理人才的需求还存在着巨大的缺口；（2）随着信息时代的到来，对技术MBA的需求量不断增加。一方面，国际互联网的出现使网上贸易、电子商务得到快速发展；另一方面，高新技术企业不断涌现需要大批具有工商管理知识和一定专门技术的专家。

3）社会环境。（1）社会对MBA的认识趋于成熟。中国的MBA教育经过了20多年的发展，人们对MBA认识已经从比较模糊到回归理性阶段，目前的MBA市场竞争非常的激烈，每年报考MBA的学员在减少，但是获得MBA办学权的院校在增加。各个学校都在加强宣传推广力度，扩大生源。整个MBA的教育竞争虽很激烈，然而由于中国的企业数量比较多，这个市场还比较大：（2）MBA学员年龄偏低，阅历较浅，在一定程度上影响了管理人才培养的质量；（3）中国对外开放以来，传统文化中追求人生意义和价值的思想逐渐淡化，物质的、功利的人生追求占据社会的主导地位。企业为了自身利益，不惜损害他人健康甚至生命进行造假等，这些社会文化环境的问题要求MBA教育不仅要提供完善的管理知识体系，更要培养管理者承担社会责任的意识。

4）技术环境。现代科学技术的进步为MBA教育提供了现代技术手段。除了运用电脑、多媒体设备等现代辅助教学手段，还利用互联网等高科技手段进行远程教学。网上教学可使外地的学生都能接受到著名商学院知名教授的指导，双向交互式交流犹如现场教学。

1.2 行业环境分析

中国MBA教育模式经过20多年的发展已日渐成熟。各高校在适应市场的需要中逐渐形成各自的办学特色，清华大学经管学院和上海交通大学安泰经济与管理学院在国内已有较高美誉度。欧美等西方发达国家的MBA教育机构与我国一些高等院校合作办学，如中欧国际工商管理学院（上海交通大学与欧洲管理基金合作承办中欧国际工商学院），在中国MBA教育市场占据了突出的地位。

哈佛商学院教授迈克尔·波特于20世纪80年开始采用波特五力模型进行行业竞争态势分析。一个产业的竞争状态取决于5种竞争力量：现有的竞争对手、潜在竞争者、主要替代产品、买方谈价能力和供方谈价能力。

1）省内高校间竞争能力比较。安徽处于中国中部地区，经济发展相对东部地区较为落后，急需培养出一批留得住用得上的杰出企业经理人。到2011年，安徽省有5所大学具有MBA学位授予权，中国科学技术大学、合肥工业大学和安徽大学都在合肥市，安徽财经大学是一所金融类大学，在蚌埠市，安徽工业大学是一所工科大学，在马鞍山市，安徽财经大学和安徽工业大学具有一定地域优势，很多考生考虑交通和住宿方面的便利愿意就近读书。

合肥工业大学的主要竞争对手是中国科学技术大学和安徽大学，下面对这3所大学进行比较，主要着重于支撑MBA教育的因素分析，见表1。

篇3

［关键词］宏观环境；旅游业；汽车业；影响分析

［中图分类号］F208 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0099-03

1 引 言

宏观环境对企业乃至全行业的经营活动产生直接或间接的影响,是不可或很难控制的因素。宏观环境由一些大范围的社会力量构成,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然和技术环境等。这些宏观因素和发展趋势为行业的发展提供了机会,同时也构成了威胁。

2 人口环境分析

人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,它们会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,不失时机地抓住市场机会,当出现威胁时,应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。

2.1 人口数量分析

众多的人口及人口的进一步增长,给企业带来了市场机会,也带来了威胁。首先,人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素,通常按人口数目可大略推算出市场规模。其次,人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。但是,人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。比如，人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低。又如，由于房屋紧张引起房价上涨,从而增加企业产品成本。另外,人口增长还可能对交通运输产生压力。根据CNNIC最新公布的调查资料,截至2009年6月30日,我国网民达3.38亿人。根据互联网实验室预测,到2012年,中国网民数量将完成“下一个3亿”的跃升,总数达到6亿人之多。数量总和将不仅仅高居世界第一,而且规模几乎与美国、日本、德国、法国、英国五个发达国家网民数量的总和相当。网民的数量规模为互联网行业带来了巨大的历史性机遇。更值得注意的是,我国目前的互联网普及率仅为16%。可见,这一行业的前景是多么广阔。

2.2 人口结构分析

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。我国现阶段,青少年比重约占总人口的一半,反映到市场上,近几年婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。目前我国已出现人口老龄化现象,而且人口老龄化速度将大大高于西方发达国家。反映到市场上,使老年人的需求呈现高峰。诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场近几年非常兴旺。 人口的性别不同,其市场需求也有明显的差异。据调查,0～62岁年龄组内,男性略大于女性,其中37～53岁的年龄组内,男性约大于女性10%,但到73岁以上,女性约多于男性20%。反映到市场上就出现了男性用品市场和女性用品市场。例如，我国市场上,妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服,男子购买大件物品等。下图为做网上营销业务的卖家做网售前的行业分布,可以看出一些行业的人员正在逐步走进网络营销业。

淘宝卖家经营网店之前的行业分布图

2.3 人口地理分布分析

由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响,人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看,人口主要集中在东南沿海一带,约占总人口的94%,而西北地区人口仅占6%左右,而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外,城市的人口比较集中,尤其是大城市人口密度很大,在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人,而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上,就是人口的集中程度不同,则市场大小不同；消费习惯不同,则市场需求特性不同。从饮食业上来看,南方人以大米为主食,北方人以面粉为主食,江浙沪沿海一带的人喜食甜,而川湘鄂一带的人则喜辣,这也直接影响了餐饮业不同地区的发展各异。

3 经济环境分析

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

3.1 消费者收入分析

收入因素是构成市场的重要因素,甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小,归根结底取决于消费者的购买力大小,而消费者的购买力取决于他们收入的多少。例如我国农村消费者群体的收入的大幅提高,带动了农村市场消费的发展,在我国家电下乡及汽车下乡的政策引导下,对农村市场的家电业和汽车业都起了很大的促进作用。2008年前三季度我国城镇居民人均可支配收入为11865元,扣除价格因素同比实际增长715%,落后于GDP增长214个百分点,全国中小企业倒闭情况严重、失业率不断攀升是可支配收入下降的诱因；从分地区的城镇单位在岗职工平均工资来看,前三季度广东、浙江两个经济大省分别比全国平均增长幅度低517个、512个百分点；从分行业平均工资增长率来看,有15个行业低于全国的增长幅度。收入增长波动对住房需求综合影响为0.116,即居民收入波动1%,住宅需求波动116%。收入放缓对住房购买的影响滞后期约为两年,从长期看,我国居民实际收入增幅放缓对拉动房地产业内需产生了不利影响。

3.2 消费者支出分析

随着消费者收入的变化,消费者支出会发生相应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。消费支出不仅与消费者收入有关,而且还受到以下两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查,没有孩子的年轻人家庭,往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上；而有孩子的家庭,则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多,而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后,家庭收支预算又会发生变化,用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比,前者用于交通方面的支出较少,用于住宅方面的支出较多,而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。从居民消费支出结构看,在我国城镇居民消费支出中,娱乐、教育、文化支出已经占15%,成为仅次于食品消费的第二大支出。用户对娱乐性文化需求的增加降低了移动互联网的推广门槛,带动了移动互联网业在我国的大幅提高。

3.3 消费者储蓄分析

消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时,如果储蓄增多,现实购买量就减少；反之,如果用于储蓄的收入减少,现实购买量就增加。 居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄的目的也是不同的,有的是为了养老,有的是为未来的购买而积累,当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。例如,在2008年全球性金融危机爆发时,大量工人失业,使得其储蓄增加,消费降低,从而带来了各行各业的萧条。但也有例外,网络销售状况却空前高涨。

3.4 消费者信贷分析

消费者个人收入不可能全部花掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款,增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越小,但潜在消费量越大；反之,储蓄越少,现实消费量就越大,但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同,往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。从而带动了诸如房地产业及汽车业等行业的发展。

4 政治法律环境分析

政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

4.1 政治环境分析

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否,会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定,人民安居乐业,就会给企业营销造成良好的环境。相反,就会影响经济发展和市场的稳定。例如，土地政策为房地产业带来的影响。我国依法实行国有土地有偿使用制度,国家编制土地利用总体规划,规定土地用途,并且明确指出对耕地实行特殊保护,因此开发商只能在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内进行开发,对开发的土地只拥有使用权，没有所有权,并且需对开发的土地缴纳租金。国家土地政策规定的土地价格的高低直接影响到房地产的开发成本。政府实行高地价政策即放开对地价的管制,甚至采取某些措施引导地价上涨；政府实行低地价政策是政府采取抑制地价上涨的手段,从而导致地价水平的下跌或停滞,这些都给房地产业带来波动性的影响。再如,2007年年末,财政部和商务部联合推出了“家电下乡”项目,其主要内容是：按照农民消费升级的新趋势,组织工商联手,开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品,并提供满足农民需求的流通和售后服务。在四川、河南和山东试点,并取得了良好的效果。2008 年,政府进一步推广“家电下乡”项目,范围又有所扩大,这无疑给各家电企业开拓广大的农村市场创造了良好的条件,很大程度上提高了农村消费者的购买能力和购买欲望,农村家电市场应该成为家电行业营销的重点。

4.2 法律环境分析

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等,它是企业营销活动的准则,企业只有依法进行各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。近年来,为适应经济体制改革和对外开放的需要,我国陆续制定和颁布了一系列法律法规,例如，《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文,才能保证企业经营的合法性,运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 对从事国际营销活动的企业来说,不仅要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机,这无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定,任何外国公司进入日本市场,必须要找一个日本公司同它合伙,以此来限制外国资本的进入。只有掌握了这些国家的有关贸易政策,才能制定有效的营销对策,在国际营销中争取主动。

5 社会文化环境分析

社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则,是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。以旅游业为例,教育水平不仅影响人们的旅游水平,而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。掌握当地语言易于人们的感情沟通,对营销活动十分有利。宗教与民族影响着人们的价值观、行为准则与认识事物的方式,从而影响着人们的消费行为。风俗习惯对消费行为、营销方式影响重大。此外,价值观念和审美观念、人口、家庭规模、生活方式等以及社会团体的行为都对旅游企业的营销产生直接和间接的影响。社会文化渗透于所有的旅游营销活动中,而旅游营销活动又处处蕴涵着社会文化。如营销对象的思想文化,表现为消费者的教育水平、、价值观念、审美观念等对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如旅游营销主体的营销术、营销成果也是社会文化的具体体现,社会文化贯穿旅游营销活动的始终。旅游消费者和营销者的文化水平,往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近,但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别,很大程度反映在社会文化方面。因此,旅游营销必须适应社会文化因素,并随社会文化因素的变化而变化。反映在具体的旅游营销活动中,特别是开展国际旅游营销活动中,旅游企业不能以本国、本地文化为参照系,而要自觉地考虑异国、异地社会文化的特点,使旅游营销与社会文化因素之间互相适应。如旅游广告、旅游产品目录的制作,必须顾及语言文字、模特形象是否符合异国异地文化。

6 自然环境分析

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料,如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展,世界各国都加速了工业化进程,这一方面创造了丰富的物质财富,满足了人们日益增长物质的需求；另一方面面临着资源短缺、环境污染等问题。从20世纪60年代起,世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响,成立了许多环境保护组织,促使国家政府加强环境保护的立法。我国是一个森林资源稀缺型国家,完全不具有资源的比较优势,而我国出口到发达国家的家具产品却以木制家具尤其是实木家具为主,对木材的消耗巨大。随着生产建设的扩大和人民生活水平的提高,家具木材的消费量也在逐年增加,国产木材在质量和数量上都无法满足日益增长的需要,据预测，我国家具用材将出现巨大缺口。

7 科技环境分析

科学技术是社会生产力中最活跃的因素,它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面,对企业营销活动的影响更是显而易见。例如,中国在移动通信业的研发实力已跃居全球前列,本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。投入商用的3G网络将进一步拓展现有2.5G 平台上的多种增值服务,3G宽带资源的丰富将为基于视频的各类移动互联网服务提供良好的技术平台。互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。

参考文献：

［1］方兴东.中国互联网10年修成正果［J］.新商业文明通讯,2009(3)：60-62.

［2］阿里巴巴集团研究中心.社会化：2009年网上发展最重要的年度特征［J］.新商业文明通讯,2009(3)：76-78.

［3］周达.目前中国房地产业依存的宏观环境［J］.经济研究参考,2009(11)：19-20.

［4］姚瑞菁.房地产开发的宏观经济环境分析［J］.内蒙古科技与经济,2008(9).

篇4

吴峰在《教育研究》2016年第1期中撰文，阐述了职业院校开展企业培训的研究背景，采用了绩效研究模型的研究框架，分析并提出了职业院校开展企业职工培训的现状和问题，并进行了因素分析与干预设计，在这些基础上得出了职业院校开展企业培训的绩效改进路径。

当前，我国职业院校处于改革与发展的关键阶段，职业院校开展企业培训将是其发展的新契机，是现代职业教育体系的重要组成部分，是在市场条件下职业院校与企业双方之间基于教育培训服务这一产品进行交易的过程。作者通过绩效技术的方法与步骤，分析绩效因素，得出绩效改进的干预方案。国际影响力最广泛及最具代表性的绩效技术模型是国际绩效改进协会的HPT（Human Performance Technology）模型，由五个步骤组成：绩效分析，因素分析，选择、设计或者开发合适的干预方案，实施与变革，评价阶段。

作者通过绩效分析来分析职业院校开展企业职工培训的现状与问题。职业院校开展企业职工培训的现状表现为：职业院校面向从业人员的培训规模在6200万-6700万人次；目前企业职工培训的机构分别是高等院校、职业院校、社会培训机构等；职业院校开展企业培训主要有行业主导型、区域主导型和市场主导型三种类型。职业院校在开展企业职工培训中存在的问题有：教师承担培训的积极性不高；职业院校培训与教学工作关联性不强；开展培训的类型虽然丰富，但是培训的内容大多以低技术含量为主。

作者还进行了因素分析与干预设计：1.组织环境分析：利益相关者竞争。针对组织环境的改善，可选择财务系统和组织设计作为干预措施。2.工作环境分析：资源、工具、政策。针对教学资源缺乏，可选择人力资源开发干预措施；针对缺乏政策环境，可选择组织开发干预措施。3.工作分析：流程与岗位职责。针对工作流程中的问题可选择工作设计干预措施。4.个人分析：知识、技能与动机。对教师缺乏培训动机的问题，可选择绩效支持、个人发展两项干预措施。

最后，作者提出了职业院校企业培训的改进路径：提升教师企业培训的专业胜任能力；开发包含职业认证资格的标准化课程；建立教师及院校开展企业培训的激励机制；优化职业院校培训的工作流程；设计教学与培训相互促进的组织构架。

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我国研究生报考人数的增长以及对研究生入学考试要求的不断提高，使研究生入学考试培训行业兴起并迅速发展。但是随着市场竞争不断加剧，如何适当运用竞争战略获得优势地位，是值得考研教育培训机构思考的严峻问题。正是在此背景下，对W教育科技有限公司银川分公司（以下简称W银川分公司）的考研业务竞争战略展开分析和研究。基本竞争战略是在企业总体经营战略的指导下，为创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。

一、外部环境分析

（一）宏观环境分析

构成企业宏观环境的要素是指对企业经营与企业前途具有重要性影响的变量，是企业生存发展的共同空间。宏观环境主要为四类：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境，简称PEST。

1.政治法律环境

第一，我国政治、经济和教育环境为民办教育，包括考研培训行业，提供了肥沃的生长土壤。1987年国家教委颁发了改革开放以来第一个有关社会力量办学的法规性文件《关于社会力量办学的若干暂行规定》，这是促进非学历教育行业发展的重要扶持措施。第二，宁夏回族自治区结合实际情况和本地教育特点，积极鼓励和规范管理民办教育，出台了《宁夏回族自治区关于理顺民办教育属地管理的通知》。自治区还成立了宁夏民办教育协会，强化了对民办教育工作的日常管理。

2.经济环境

经济形势影响到了考研大军的人数，进而影响到考研培训行业。中国的社会经济正在处于中国特色社会主义市场经济体制的发展和完善时期，同时全球经济形势的变化也影响着中国的经济走势。经济发展程度越高，高级人才需求量也越大，现阶段中国的高级人才培养大多数还是通过更高的学历教育，因此研究生教育还会随着经济的进步而不断发展，人数不断增加

3.社会文化环境

第一，中国的家庭和父母固有价值观念为考研培训行业奠定了文化基础。中国父母向来就有“望子成龙，望女成凤”的传统价值观念，父母为孩子在教育上不惜花费巨大成本。中国家庭和父母的价值观念为考研培训行业的发展提供了文化上深层次条件。且宁夏地区宗教因素和生活方式对考研培训行业产生了不可小觑的影响，某些回族考研学员会享受“双少”计划或“少数民族骨干”计划的优惠政策，一定程度上增加了回族学生报考人数。

4.技术环境

对于考研培训行业，信息技术发展必然使考研行业的发展步入了现代化的信息时代。远程教育使用电视或者互联网等传播媒体教学，突破了时空界限。各种教育资源通过网络跨越了空间的限制，使传统的考研培训方式成为了可以向更广泛的地区发散的开放式教育；远程教育可以让考研学生，在任何时间、任何地点，根据自己的进度学习任何培训课程。

（二）行业竞争结构分析

迈克尔?波特认为产业的竞争状况取决于五种基本竞争力量，它们分别是潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争，这就是波特的五种竞争力模型。

1.潜在进入者的威胁

第一，电子商务“入侵”的威胁。W银川分公司的潜在进入者的威胁主要是电子商务对考研行业的“入侵”，当然这也是对全国考研培训行业的威胁。但是，教育培训行业的传统授课模式也难以在很短的时间内改变，学生接受知识教育的思维方式转变需要一定的时间。第二，尚未进入银川市场的其他考研机构。在银川的考研培训市场，市场份额非常有限，其他尚未进入银川市场的考研机构的威胁显得尤其大。

2.替代品或服务的威胁

根据调查和分析，W银川分公司的替代品的威胁主要有两方面。第一，网络免费教材、课程、辅导资料。对于部分考研学生，他们可以在网络上取得大量关于考研的信息，同时也会下载一些考研辅导视频、讲义之类的辅导资料。第二，公务员、事业编等辅导机构的威胁。很多学生除了找工作之外，他们往往会选择报考公务员、事业编之类的考试，这类考试的辅导资料或者是辅导机构就成为了W银川分公司的替代品的威胁。

3.购买者的议价能力

考研人员对考研机构信息了解的充分情况是影响购买者议价能力的主要因素，很多学生在报名的时候并不能详细了解到各个考研机构的教学质量和服务水平。现实中很多人因为W银川分公司的报名价格较高而转向其他价格较低的考研机构。在这过程中涉及到了转换成本问题，也正是由于购买者的转换成本几乎为零，他们很轻易地就可以转向其他考研辅导机构。

4.供应商的议价能力

W银川分公司在运营过程中的产品主要是授课教师的面授或视频授课。W公司的知名授课教师并不是公司单独拥有的，公司和这些授课教师之间是一种松散的合作关系。这些教师在学员中有很高的知名度和美誉度，具备前向一体化的资源和能力。如果失去这些名师，必然造成师资力量的减弱和品牌影响力的下降，从而导致生源流失、利润下降。同时，名师们是各大考研机构竞相争夺的对象，这些因素大大提高了他们的议价能力。

5.现有竞争者的对抗

W银川分公司在银川考研市场上的现有竞争者主要有三类。一是网络授课的主要竞争者――D在线考研，其线上产品大大降低了其运营成本，页节约了时间成本；其劣势在于，没有实体课堂和办公地点，客户忠诚度相对较低。二是价格战占优势的竞争者――X考研。X考研主打价格战，以更低的价格来博得学生的青睐。三是市场的其他竞争者也不同程度的瓜分着银川的考研市场。

根据上述五种基本竞争力量的分析，我们可以用波特五力模型分析图来进行更加直观的表述，如图1所示。

二、内部条件分析

（一）企业概况

W教育科技有限公司创立于2006年，获得了各大投资基金的投资，开创了先进的考研辅导技术体系，整合了大量备考资源。考研业务的产品和服务主要包括 “钻石卡”高级辅导系统和公共课标准课程体系两部分，两种服务产品的2016年价格分别是15800元和1380元。W教育科技有限公司银川分公司2009年入驻银川，主要经营考研业务，银川分公司在银川考研培训市场建立起了良好的口碑，同时也存在着相当多的问题。

（二）价值链分析

迈克尔?波特认为，企业创造价值的活动可以划分为价值活动和边际利润两部分，而价值活动又可以分为两大类，即基本活动和辅助活动，见图2。

1.基本活动

企业的价值链的基本活动包括输入物流、生产作业、输出物流、营销与销售和服务五项内容。

第一，输入物流，是指与接收存储和分配相关联的各种活动。在总部给学员发放教学资料通过物流进行配送，往往会耽误一些时间，从而导致银川学员进度和距离总部较近的地区的学员产生差距，导致地域性不公平。

第二，W银川分公司的生产作业是对考研学员的培训服务和组织管理工作。但在服务中出现了一些问题，例如对学员监管不严，很多学生不能按时出勤上课；服务中也受到资源提供者――授课教师的限制，授课教师临时有事取消安排好的课程，很大程度上会影响学生复习进度；服务过程中“钻石卡”学员的全程跟踪的辅导教师（由总部专门配备），不属银川分公司管理，也缺乏总部的监督，因此会出现管理脱节、学员受多头管理等问题。

第三，输出物流是与集中、存储和将产品发送给用户的各种活动，如库存、订单处理等。银川分公司没有独自配备车辆，发放资料时要么租车发放、要么学生到办公室领取，一定程度上造成管理的混乱。

第四，W公司的营销与销售是向准备考研的学生进行产品和服务宣传，进行品牌运作，其主要方式有巡讲、咨询会、考研全程策划班、精确邀约等几种形式。这些宣传方式问题出现在中间的一环――校园，校园甄选过程不严格，很多校园能力不足或者责任心太差，导致W银川分公司的营销能力不足、资源流失。

第五，W公司银川分公司从宣传阶段到授课阶段是一种全程式服务。在宣传阶段，考研业务还有预报名时赠送教材的服务，这种服务形式有利于留住潜在顾客。另外，有意报名“钻石卡”培训班的同学还有精确邀约的服务，即工作人员对其进行一对一介绍。其次，在授课阶段，除了正常的授课之外，如果学员因事耽误了集体授课外，W公司银川分公司会为落下课程的同学单独视频授课。

2.辅助活动

辅助活动主要包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施四项内容。

第一，在W银川分公司中和企业价值链中相关的采购活动主要包括办公用品的购买、办公及授课地点的选择或租赁等等。办公用品和办公地点均是一次性购买或长期租赁的，但是授课地点的选择至关重要，银川分公司经常会出现公共课上课不固定、“钻石卡”学员上课环境不安静等问题。

第二，在考研培训行业中进行线上平台的开发需要大量的技术成分，W公司在钻石卡高端辅导系统的基础之上，研发了完全超越传统教育的超级智能云学习系统，将考研所需的学习资源全部整合集成于云数据库，帮助考生实现完全超越常态的学习成果。

第三，银川分公司的业务琐碎繁杂，人力资源配置并不到位；兼职人员工作时间不能够确定，且对考研招生工作不熟悉、上手慢。W银川分公司还出现了人员流失的状况，一度给正常工作带来麻烦。另外，校园的招聘、培训和发展中出现的问题也是影响正常招生的因素。

第四，W公司的基础设施建设主要有三方面：一是组织结构，W教育科技有限公司的组织机构主要是事业部制，银川分公司属于其分公司。二是W公司产业链，考研成为其主运营业务之后，又将产业链向公务员辅导、职业规划等横向延伸。三是业务布局，对于银川分公司的业务布局包含考研一个业务，业务范围主要包括银川市内五所高校的学员。

三、竞争战略的确定

迈克尔?波特将竞争战略分为成本领先战略、集中化战略和差异化战略。 “钻石卡高级辅导系统”的高成本以及打造中国遥遥领先考研品牌的目标不能保证成本领先；其次W银川分公司并没有将其市场具体规划到某个细分市场，不能制定集中化战略。因此W银川分公司应服从集团公司的总体战略并结合银川市场实施差异化竞争战略。依据主要是其拥有独创的“钻石卡高级辅导系统”和强大的、难以超越的师资力量，以及来自风投基金的大量投资。

采取差异化竞争战略要以考研产品和服务的差异化生产培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心，设置出较高的进入壁垒；且因为考研产品和服务差异化导致报名考生的可选择范围较小，即高端考研辅导产品和高质量服务只有W银川分公司才有，降低购买者的议价能力；并通过这种差异化可以将供应商的涨价部分转嫁给购买者，使企业运营的成本尽可能减少；通过差异化战略可以建立起自己的品牌影响力和顾客忠诚度，会减少来自替代品的威胁，从而建立W银川分公司在银川考研市场的竞争地位。

篇6

1、计划概要

针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

2、市场营销现状分析

在这部分中，计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为计划的背景资料。

（1）自身内部条件：本公司的竞争力分析（成效、地位）

（2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构

（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。

（5）竞争对手：详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

（6）公众：内外部公众

（7）宏观环境：阐述和分析巨大的各种社会力量状况

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：

政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；

经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；

社会文化的：人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；

技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。

哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；供货商的议价能力；买方的议价能力；替代品的威胁；现有企业的竞争。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比

3、机会与问题分析

分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

4、营销目标

（1）市场营销目标

销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道覆盖面、平均单价等

（2）财务目标

投资收益率、利润、现金流量等

5、市场营销战略与策略

战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。

策略部分主要是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。

6、行动方案

回答：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7、盈亏分析

经济效益分析

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中图分类号：

F25

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）11003703

我国道路运输信息化建设虽然起步较晚，但在交通运输部相关政策、规划的正确引导和各级运管部门的共同努力下，呈现了较好的发展势头，信息化的发展环境得到初步改善和提高。随着信息化应用逐步覆盖和深入到客运、货运、维修、驾培、执法、安全等业务领域，信息化的地位和作用正逐步得到加强和重视。作为一个存在高成长性的行业，如何在事企分离的大环境下继续发展，回避劣势、扬长优点、利用机会、应对威胁、解决问题，并且在下一步的激烈市场竞争中清晰定位，取得进一步的发展机会，是企业待解决的当务之急。

本文拟通过运用内外部环境分析法、SWOT分析法对甘肃省道路运输信息化企业的营销环境进行分析，以期能对其制定营销策略提供依据。

1背景

随着国际社会信息化脚步的加快，世界经济已转向知识密集型和技术密集型的增长方式，在信息化加速发展的国际背景下，我国交通运输行业信息化也有了长足发展。甘肃道路运输信息化企业在信息化大发展的环境中应运而生。企业在成立之初受到政府及交通运输行业的大力支持，交通运输行业信息市场潜力巨大。随着信息化发展日新月异，市场上成立的信息化企业越来越多，甘肃道路运输信息化市场逐渐饱和，作为具有甘肃道路运输特色的信息化企业面临行业市场缩小，市场竞争激烈等问题。要提高企业的市场竞争力就需要转变企业营销策略。分析营销环境是制定企业营销策略的基础。开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。

2信息化企业简介

2.1企业概述

信息化企业紧紧围绕甘肃省交通运输信息化大发展，充分发挥企业在行业资源、技术能力和人才效率等方面的优势，迅速拓展行业信息化市场，不断扩大企业生产经营规模和领域，逐步发展成为集高新产品开发、软件、系统集成、公路机电集成以及安防为一体的信息化解决方案提供商。公司取得的资质及证书有：系统集成二级资质、高等级公路机电集成资质、安全防范一级资质、高新企业证书，信息公司ISO9000质量管理体系认证、软件企业和软件产品证书、火炬计划证书。

2.2主营业务

主要经营业务为系统集成、软件开发、综合布线、监控对讲、数据接入、视频会议、办公室设备自动化、智能卡销售、公路交通工程专业承包通信、监控、收费、综合系统工程、专业培训等。经过近10年的发展，企业通过生产经营成果的积累，在主营业务资质方面取得了“计算机信息系统集成二级资质”、“高速公路机电工程承包资质”。

2.3经营状况

经过近10年的发展，信息化企业的销售网络已经基本覆盖全省，深入到高新产品开发、软件、系统集成、公路机电集成以及安防等领域，在市场中占据了一定的优势地位，但近年随着市场环境变化，政企分开制度的推进，甘肃道路运输信息化企业缺乏完全推向市场后强有力的市场竞争力，以致所占市场份额逐年下降，销售额增长乏力，不仅传统业务遭遇增长瓶颈，而且由于未实现“产、学、研”一体化的管理经营模式，新业务发展出现困难，难以取得有效突破。

3外部环境分析

3.1宏观环境分析

政治法律环境（Political）。“十二五”时期是我国政治经济发展的重要战略阶段，是抢占世界政治、经济、军事制高点的重要历史时期。为促进我国交通行业信息化实现又好又快发展，自2010年起，国家发改委、工信部、交通运输部和公安部相继出台了一系列有关交通领域的发展规划，系统规划了“十二五”期间我国道路交通领域的发展建设蓝图，主要包括《国家“十二五”综合交通发展规划》（国家发改委）、《国家交通运输“十二五”发展规划》（交通运输部）等。“十二五”期间，随着公路、铁路、城轨、水路、航空建设的进一步加快，交通行业信息化的发展必将加快其步伐，预计未来几年仍将以超过25%的年增长率高速增长。由此可见，未来几年我国交通信息化产业发展空间巨大，前景广阔，商机诱人。

经济环境（Economic）。根据信息产业部报告中数据，我国电子信息产业产销量继续保持快速增长，产业结构不断调整，经济效益继续提高。目前，电子信息产业已成为国民经济基础性、先导性和战略性的支柱产业。

社会与文化环境（Social & cultural）。近年来，随着我国城市化进程的推进和机动车数量的快速增长，居民对交通运输的需求呈现多样化、多层次的特征，对交通的安全性、舒适性、便捷性、时效性提出了更高的要求。交通运输信息化能够有效满足人们对交通运输的时效性等的要求。

科技环境（Technological）。我国电子信息产业结构在市场导向下得到明显调整，产业的投资结构开始从过去注重投资加工组装转向软件、网络、信息服务等领域拓展；从过去注重硬件转向加大对研究开发和计划的投入。甘肃省道路运输信息化企业，在科技飞速发展的大环境下，面临的更多的是来自于技术的不断更新的挑战和同行的激烈竞争。

3.2行业环境分析

该企业成立初衷是为了满足甘肃省交通运输行业信息化发展的需求，而随着市场经济的发展和科学技术的进步，交通运输行业信息化逐步形成智能交通系统，道路运输信息化企业为交通智能系统提供技术支持和科技保障。目前的智能交通才刚刚进入导入期。我国在“十二五”规划中突出了物联网智慧交通的地位，使智能交通受到政策的持续扶持。

从行业环境分析来看，由于智能交通系统的发展，甘肃道路运输信息化企业有更为广阔的发展空间，由原来只专注于道路运输信息化项目可转为面向整个智能交通的市场。

3.3顾客行为分析

甘肃道路运输信息化企业的主要客户是甘肃省交通运输系统的各行政事业单位及相关企业，顾客需求相对稳定，应归类于忠诚度较高的客户群体，这部分市场比较稳定，风险较小，了解顾客行为的成本较低。而要开拓更大的市场，则需要与相关行业，如：政府、公安、军队、教育等行业加强交流和沟通，了解这些行业的业务需求，了解对信息化产品与服务的偏好和态度。目前，这些行业在选择信息化产品时更注重国有信息化公司，认为国有信息化公司在技术和信誉上更有保障，因此，道路运输信息化企业在竞争中占有一定优势。

3.4供需关系分析

交通运输行业信息化发展空间较大。“十二五”时期，甘肃省交通运输业也有更大的发展空间，道路运输站场配套信息化建设、客运联网售票、移动稽查、道路运输物流平台、监测站综合服务系统等都需要甘肃道路运输信息化企业提供与项目相配备的各项信息化产品，因此，甘肃道路运输信息化企业拥有的不仅是社会的大市场，交通运输行业的市场潜力也很大。

4内部环境分析

企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业的内部条件。企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势，扬长避短，更有助于百战不殆。

4.1资源分析

公司营销资源主要涉及三部分：一是省道路运输管理行业范围内的所有机构信息化建设项目，甘肃省道路运输管理行业是信息化企业的重要客户，因此，其涉及范围内的机构信息化建设项目是企业较为稳定的项目；二是甘肃省交通系统所有机构。积极争取交通行业内各单位、企业的合作是道路运输信息化企业继续发展壮大的有利保障；三是社会各行业的建设项目，凭借企业资质以及企业全员社会关系所能获取的有价值项目信息。

4.2核心能力分析

企业的核心能力就是其科研与开发能力。科研与开发能力是企业的一项十分重要的能力，企业科研与开发能力分析主要包括以下两个方面：

（1）企业科研成果与开发成果分析。企业已有的科研与开发成果是其能力的具体体现。如技术改造、新技术、新产品、专利以及商品化的程度，给企业带来的经济效益等。

（2）科研与开发能力分析。分析科研队伍的现状和趋势就是要了解他们是否有能力根据企业的发展需要开发和研制新产品，是否有能力改进生产设备的生产工艺。该信息化企业虽设有专门的软件开发部门，但人员素质参差不齐，很多人员无法满足科研和开发产品的需求，由于受企业体制制约，人员进出不能像完全市场的企业拥有自主权，因此，缺乏高素质、高技能的专业人才成为企业进一步发展的一个障碍。

5SWOT分析

5.1信息化企业的竞争优势

尽管由于体制机制的问题，企业在自主经营权的发挥上有所限制，但在甘肃省道路运输信息化建设领域，仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在行业优势、网络基础设施方面：

（1）行业优势。企业自取得工信部颁发的《系统集成资质》之后，借助行业的优势，取得了2005年至2011年之间大部分甘肃省道路运输行业信息化建设项目，在此过程中积累了大量的项目建设经验，建立了多渠道的供应商合作体系，为企业发展，增加收入奠定了良好的基础。

（2）网络基础优势。网络设备开放平台、基础网络设施比较完善。10年多来，自主开发建设了甘肃省运政信息系统、GPS监控系统、监控指挥系统、交通战备应急指挥系统等多个跨行业和部门的综合型社会公众平台，开发了《智能化信息系统》等多个具有自主知识产权的软件、建成了覆盖全省、以光缆为主、具有一定规模、技术先进的基础数据接入、通信网等。同时与中国电信、中国移动建立了良好的合作关系，具备了向相关专业延伸的基础和实力准备。

5.2信息化企业的竞争劣势

虽然企业具有一定的发展优势，但也存在很多不足，主要表现在以下两方面：

（1）企业内部创新与发展的矛盾。长期形成的面向道路运输行业的职能化业务流程、管理模式、组织模式，以及围绕企业自身发展所形成的体制机制方面的问题，已经呈现出与企业快速发展追求的不相适应，并逐步成为制约企业参与更广泛市场竞争的重要桎梏。

（2）服务方向的矛盾。为面向行业用户提供服务，信息化企业虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这与大众化市场存在距离，设备利用率未达到峰值，导致设备的性能无法充分发挥。

5.3信息化企业面临的机会

交通运输行业的快速发展，将为我省信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为信息化企业提供了巨大的机会，主要表现为：

（1）高速公路建设的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为信息化企业提供了更大的发展空间。“十二五”时期甘肃将重点推行“122攻坚计划”，即力争建成1圈（兰州南北绕城高速圈），打通2条重要通道瓶颈路段（兰州至海口高速公路甘肃段、延安至九寨沟高速公路甘肃段），连通2条重要迂回线（乌鞘岭、六盘山高速迂回线）。根据规划，力争到2015年，全省建成和在建的高速公路总里程突破5500公里，其中高速公路通车里程达到3600公里以上，实现省会兰州与各市州政府驻地全部以高速公路连通。大量高速公路和二级公路的开工建设，会将公路信息化市场推向一个新，必将为信息企业带来诸多参与公路机电项目的机会与挑战。

（2）政府大力推进智能交通和社会信息化的战略决策，为甘肃交通信息化的发展创造了历史性的机会。国家将重点围绕特大城市智能交通技术应用、高速公路等方面开展技术研发和应用示范。同时，国家将鼓励采用智能交通新技术，为新技术和新产品运用提供金融支持，形成智能交通产业；还将加强和加快智能交通有关标准和规范的制订，形成完整的标准体系。推进智能交通更需要加快交通运输行业信息化产业的支撑，信息化企业在政府大力推进智能交通的背景下，拥有更好的发展前景。

（3）系统集成市场潜力巨大。我国西部地区经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了需求的多层次和多样化，尤其是甘肃，信息技术的飞速发展，必然将大力推行信息化改革步伐，促进政府、行业的办公、政务等活动的信息化升级换代和业务的推陈出新，激发出新的消费需求。

5.4信息化企业面临的威胁

任何事件的影响都是相对的，信息化企业在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下两方面：

（1）系统集成市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。省内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。信息企业长期欠缺的核心竞争力首当其冲地受到较大冲击，对企业的稳定增长产生影响。

（2）信息化行业竞争日益激烈。信息化企业数量日益增多，规模迅速扩大。信息化市场上的强劲竞争对手增多，同行业的技术水平、服务水平都在不断提高，而甘肃道路运输信息化企业拥有的只是交通运输系统的行业优势，并没有足够的力量阻止强劲对手分割行业利润，这对企业来说无疑是更大的挑战和威胁。

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——新东方教育科技集团财务分析

专业：会计学院

班级：注会

学号：

姓名：

指导老师：

摘要：新东方教育科技集团有限公司作为中国民办教育培训行业的杰出代表，伴随着改革开放经济发展的机遇，新东方由创立之初只有二三十个学员发展成为了至今累计培训超过450万人次的教育培训机构。2006年9月7日在美国纽约交易所挂牌上市，成为第一家在海外上市的中国教育培训企业。虽然新东方长期处于行业相对领先地位，但目前其内部存在扩张速度过快与人才短缺的矛盾、市场营销手段单一及品牌延伸不成功、业务发展不平衡等问题。本论文将对新东方教育科技集团分别从行业背景、公司内部环境和公司财务近况等方面进行拓展分析，从而对其前景的发展提出适当的建议。

关键词：新东方；财务分析；发展战略

一、行业背景

1．宏观环境分析

1.1经济发展和消费需求方面

教育培训行业近几年飞速发展，我国培训产业自1996年以来市场消费规模增长速度非常快，在培训需求的不断刺激下，培训市场产生了多元化的衍生产品，消费人群迅速扩大，总体市场规模有了飞跃性的增长。与培训市场的发达国家相比还有一定的距离，但我国人口基数大，培训市场个人层次的需求量也在不断扩大。同时，入世、民办教育相关法规的出台等因素也为教育培训市场的发展提供了广阔的机会。

1.2教学技术和教学理念方面

以教材多媒化、资源全球化、教学个性化、学习自主化、活动合作化、管理自动化、环境虚拟化为特征的教育信息化让人们看到了它促成教育变革的潜力。在教育信息化环境下，学习不需要，也不应该被局限在一个特定的阶段(入学时间)和特定的地点(学校)”。借助信息技术、远程通信技术、人工智能技术等构建起来的面向全社会更为广泛人群的远程教育系统，已经成为当前和今后一段时间教育信息化服务型特征的重要表现。

人的发展不可能仅仅依靠学校教育来完成，这就要求必须构建起能够适应变化的社会和人的多元需求的教育体系。我国教育普遍重视知识传授和积累，缺乏创造力的培养。在教学过程和考试制度上重继承轻创新、重灌输轻发现，严重压制学生的个性发展。而新东方及其他的民营教育培训机构能够面向市场，在一定程度上弥补了应试教育的不足。

2．行业环境分析

2.1行业内的竞争程度分析

在发达国家，由于有广泛的社会需求和大量的潜在客户，培训业已发展成为令人羡慕的主流行业。从行业的发展历程看，国内教育培训行业主要是从计算机技能培训、语言培训和研究生考试三类发展而来的，最为典型的是北大青鸟、新东方、文登考研学校，其中民营企业占主要地位。

各培训学校之间的业务多有重叠，这直接导致行业内部的竞争，不仅是不同业务之间，即使在同一培训业务下，竞争依然高度集中，比如发展最快的语言培训业，在新东方崛起之后，环球雅思、华尔街英语、新航道等如雨后春笋般的出现，并且业务内容基本相同。也就是说，目前培训行业在中国还是一个零散型产业。有许多从事培训业务的公司规模小、数量多，“大市场，小作坊”的现象非常突出。以上海为例，3300多家培训公司中年度利润规模在100万以内的占60％，1000万以上的只占2．1％。而目前全国还没有一家培训公司能达到市场份额的1％。所以说中国教育培训行业目前产业集中度不高。

2.2市场议价能力分析

随着生活水平和国民素质的提高，人们对于培训的目的日益明确，很清楚自己需要什么，而不会像过去那样被培训机构牵着鼻子走。种种迹象表明：教育培训市场已跨入理性化、细分化发展轨道。所以，谁的信息度够透明、质量高而价格低，谁的顾客就多。

总之，目前新东方所处的教育培训行业是一项朝阳产业，国内经济形势走强、入世、整个行业受到了海外投资机构的关注等给该行业带来无穷的潜力和高速发展的机遇。虽然一些培训企业发展势头很好，但从整个行业来看，还存在着规模小、管理散乱、恶性竞争等问题。作为率先在海外上市的民办教育培训机构，凭借其精英教师和管理团队及独特的新东方文化等核心优势，新东方始终保持着行业的相对领先。

二、新东方内部环境分析

1．公司简介

新东方,全名新东方教育科技集团(New

Oriental

Education

&

Technology

Group

)，成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年10月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。

2．

组织结构和资源管理分析

新东方是一家股份制民营企业，受集团总公司股东会和董事会领导并对其负责。

新东方高管以内部提拔为主，“合格”的职业经理人要拥有高度的企业认同感、高度的诚信，不把公司做到自己理想的状态誓不罢休，那些仅仅拥有MBA文凭、选择职位时只看薪资的管理人员并不合格。鉴于目前“空降兵”的“覆没率”实在太高，新东方在这方面表现得比较谨慎，但又不失灵活性。比如在多伦多、蒙特利尔这两个海外项目上，新东方毫不犹豫地选择了“空降”，原因很简单：只有当地的人才能够胜任当地业务的发展需要。

新东方对核心人才(各地分校的校长)采取了横向、纵向相结合的管理方式。横向管理是指充分授权，在各地的分校采取校长负责制，一切由当地的校长说了算；但是在各个部门(如财务、营销、课程开发等部门)的管理上，总公司拥有纵向管理权。比如说，在一定财务权限内，分校校长有权直接签字，但如果超过这个权限，必须由集团的财务总监签字，两项相合，形成有效的控制。

众所周知，新东方是高学历人群集中的企业。新东方的教师都是一群从来不缺乏激情的人。在新东方，任何一位新老师进来，正式上讲台前都要经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训也极为重视，每年至少三次，每次两天，所有的老师都要上台讲新东方的理念，甚至要求写读后感。

三、财务分析

主要财务数据

2009年

2008年

2007年

利润表

总收入

386.3

292.56

201

毛利总额

83.53

68.1

52.48

净利润

77.78

61.01

49.01

资产负债表

流动资产总额

320.12

286.84

247.24

资产总额

596.42

469.4

396.74

流动负债总额

98.06

97.89

77.08

负债总额

98.06

98.06

77.35

股东权益合计

427.57

351.24

298.68

现金流量表

净利润

--

49.01

33.16

经营活动产生的现金流量

--

-19.26

141.76

投资活动产生的现金流量

--

-59.77

-12.28

筹资活动产生的现金流量

--

76.71

66.63

现金净增减额

--

4.04

190.40

以上数据单位为:百万美元

1．

偿债能力分析

1.1短期偿债能力分析

表1

短期偿债能力相关数据表

2007年

2008年

2009年

流动比率

2.93

2.95

2.75

现金流动负债比率

183.91%

-19.68%

——

三年以来变化不大，但是现金流动负债比率下降明显，可见其短期偿债能力是逐年下降的。

1.2长期偿债能力

图1：

自06年9月上市以来，新东方保持了较快的增长速度，网点拓展卓有成效，学生报名人数与日俱增。进入08年以后，新东方又进行了一系列的业务调整：展开收购、提出了“优能”计划，大力向从幼儿园到高三学生提供一站式的、不局限于英语的全方位的教育服务，争取取得更大的发展。在资本市场上也取得了认同，目前市盈率高达46.8倍，远高于同行业者。新东方的财报披露，从07年开始，其学生人数由约1060000万增加到约1807000人，年平均增长22%。

在这种扩张速度下，新东方的财力是否能支持他的扩张呢？新东方的资产负债表非常的健康，上市以前新东方的资产负债率高达52.1%，上市以后不仅得到了扩张的资金，还降低了财务风险。上市次年新东方的资产负债率就降到了21.8%，近年来资产负债率一直在30%以下，财务上面相当稳健。

1.3资本结构分析

在总资产中，现金及现金等价物占有相当的比重。

图2：

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我们可以看出，仅就现金及现金等价物这一项资产，就可以覆盖全部的负债，不仅如此，在新东方近年快速扩张、分红、并购的背景下，除开上市这一特殊因素影响，现金和现金等价物还能逐年增加，这一方面是由于上市融资带来的现金沉淀，另一方面也得益新东方近年来的运营成功，利润逐年增加，同时也得益于教育行业的业务特质，即有很强的收现能力。

新东方每年的经营性现金流几乎是净利润的一倍，基本可以覆盖投资性现金流和融资性现金流的流出。故可以大胆预计新东方未来2-3年没有股权融资的需求。

2．

营运能力分析

表2

经营能力指标

经营能力指标

2007年

2008年

2009年

总资产周转率

0.51

0.62

0.65

应收账款周转率

N/A

336.54

615.67

应收账款周转率和总资产周转率都是逐年上升的，并且新东方的营运能力是逐年上升的。这便也验证了新东方高级副总裁陈向东对新东方的描述：“新东方不缺钱

美国上市为了打造品牌。”陈向东坦率表示，作为行业内第一品牌，新东方在融资方面不存在问题，而其06年在美国的上市，也并非因为缺少资金，而是为了打造国内的知名品牌，使新东方的人才能够站在更高的平台上。

3．

盈利能力分析

表3

盈利能力指标

2007年

2008年

2009年

资产收益率

12.35%

13.00%

13.04%

净利润率

21.62

%

23.28

%

26.11

%

从资产收益率和净利润率的增长情况看，新东方盈利能力的上升也是很不错的。

另外，2010新东方第三财季总净营收为8920万美元，比上年同期的6544美元增长36.2%；其中来自于教育项目和服务的营收为8260万美元，同比增长37.6%。新东方教育项目和服务营收的增长，主要得益于更多学生参加了新东方语言培训和考试辅导课程。新东方语言培训和考试辅导课程注册学生总数为41.6万人同去年同期的35.2万人增长18.3%；营收本钱为3540万美元，同比增长36.1%，主要因为为学生提供了更多课程，以及投入运营的学校和学习中央数目增加；销售和营销支出为1380万美元，同比增长31.3%，主要因为主要因为新项目及品牌推广支出增加，尤其是优能(U-CAN)项目和定制学习项目；总务和行政支出为2170万美元，同比增长35.3%，主要是因为公司增加学校和教授教养中央数目从而导致教工职员数目增加；运营利润为1850万美元，比去年同期为1280万美元增加45.0%；运营利润率为20.7%，去年同期为19.5%。运营利润率上升主要是因为运营效率进步。

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四、针对现状进行前景分析

1．优势分析

新东方之所以这么成功，当然是有它的独到之处：

首先，从体制上看新东方比官办教育更胜一筹。不论是直接还是间接，企业从事教育培训均以赢利为日的，新东方也不例外。所以，新东方的办学目的与校内相比，除了教书育人，还有一条就是赢利赚钱。

其次，新东方的企业性质决定了其办学的灵活性。从教学任务的制定，教师的聘用上都摆脱了高校英语教育的禁锢。最后，相比之下，官办高校的英语老师多是科班出身，有强烈的学院派作风。教学风格多为执行型和保守型。相反，新东方的老师在枯燥的英语教学中注入了幽默、笑话、知识、人生激励这些教学的隐性因素。把抽象的理论通俗化，把枯燥变为有趣，激发学员的学习热情，把被动变为主动，取得了明显的学习效果。

在中国快速融入世界的人环境中，在英语学习席卷全国的狂潮中，在90后倾情于新鲜事物的趋势下，新东方有着其得天独厚的优势。其中也有很多官办学校应该吸取的精华，如以学生为中心，把教师评定作为上岗的硬指标。

2．

劣势分析

新东方也有其不可忽略的缺点，那就是文化底蕴不够，教育层次较低，不能保证每个笑话，典故，个人经历都与课堂有关。新东方一直强调美国文化，强调出人头地，从而激励了一代人，但这势必造成一些不太成熟的年轻人忽略传统文化，或是为了名利和追逐成功而学习的现象，偏离了教育的核心。项目策划人才、资本管理人才、具有国际化管理经验人才比较缺乏；部分项目管理团队以内部提拔为主，部分管理人员严重缺少管理经验，影响了项目的发展速度。

虽然新东方的师资在上岗前经过了严格的培训，由于教育培训的商业性质，课堂上可能出现浮躁的教学风气，导致教学效果打了折扣，这些问题容易出现在还是在校学生或企业兼职人员的老师身上。目前快速发展的新东方的人力资源与经营任务的适应度尚能维持，但这对于一个高速发展的企业来说，人力资源一旦不能适应发展的要求会带来较大的损失。

另外，新东方员工职业发展通道不顺畅也造成一些优秀员工的流失，这也是新东方人力资源工作需要重点考虑的问题。

3．

前景分析

行业专注校外辅导市场的上市公司目前至少有三家。其中，安博教育有50%的主营业务来自其收购的京翰教育，全国网络近百家，个别区域市场影响力较大。学而思教育从财报和区域分布来看，分布比较集中，主要营收份额来自北京，在北京校外市场具有很强的影响力。学大教育的发展和分布比较均衡的公司，全国网络最为健全；其全国营收规模有十多个亿，在全国大多城市是最有影响力的品牌。新东方教育集团所涉及的项目较多，其多个子品牌如雅思、少儿泡泡英语、留学等项目在行业及区域内都有非常强劲的对手。新东方的管理模式为项目负责制、面对如此复杂的格局竞争，缺乏专注度如何思考项目之间的投入产出，权衡发展战略等问题都是挑战。

新东方连续16个季度的预算兑现资本市场，利润率和增长节奏控制的非常好。大力发展优能带来的管理成本失控和利润率急剧下滑，在资本市场规则下，坚挺的股价受到很明显的影响。向优能转型的高投入及低产出将是很长时间内不可调和的矛盾。

当然，新东方也有其独有的品牌影响力、非常过硬的政府关系、优秀的高管团队等资源。但这些优势多为发展中的外因，确立领先主要还是要看其项目管理体系，及该体系在这样的环境中是否具有很强的核心竞争力。

那么，对于新东方来说，其优能项目所面临的环境较为激烈，新东方转型从长期战略上来说，面临的挑战和压力是非常巨大的。要想保持住目前的绝对优势，应该分别在“对外”“对内”两方面多加注意：

1）对外方面

品牌打造方面：从今后的发展来看，新东方若要保持在行业内的领导地位，就必须继续同时发挥这两点优势，即继续强化成本与品牌。教育培训行业竞争激烈，新东方既要御敌，又要进攻。为此，新东方应重视产品的系列化，不断挖掘客户潜力，与客户一起成长。目前，新东方也存在一部分问题产品，须尽快培养更多的明星产品。新东方一直营造一种文化“新东方精神”，这种文化给新东方带来持久而深远的影响力，新东方应强调在教学和服务中进一步满足消费者的需求变化，进行产品创新。

营销增强方面：为了树立和巩固新东方的品牌形象，应继续加大市场宣传的投入。但品牌的建立并不完全是靠花大钱做广告、传播累积而成的，更大的部分是来自教学及服务品质的提升。利用一切展示新东方的机会，宣传企业、宣传品牌，从而产生良好的带动效应，使品牌形象得以强化，品牌攻势得以延续，以利于企业的后续发展。

针对新东方长期存在的营销能力薄弱的问题，应继续加强借助分销渠道构筑营销平台的策略。

2）对内方面

吸收人才方面：在企业的发展过程中，都会面临共同的难题：人才不足。一般情况下，从企业内调派人员的做法极为普遍。新东方每年增加20个学习中心，必须加快培养步伐。空降部队的引进，会给企业带来新鲜空气，加速企业进一步改革和加强管理的进程。但是，在引进空降部队要谨慎，因为这会对整个企业带来相当大的冲击，特别是企业文化与员工的的向心力。如果必须引进空降部队时，必须经过一段时间，让这些人员了解企业的企业文化与经营制度，能融入整个企业后才授予其较高的权力。

保留人才方面：新东方的精英团队是新东方的核心竞争力之一，知识型企业必须把人才管理作为第一要务，其中薪资和环境最重要。除了薪资外，创造一个让人能充分施展的环境才是眼下最难的事情，这需要良好的制度来保证。因此新东方必须在体制创新上有新的开拓，积极探索能调动人的创造性、积极性的体制。

另外，新东方应采取短期速效和长期培养并重的策略。在长期培育方面，应能配合组织发展的需要，提供新的知识和技能，使每位新东方人均能自主成长；在短期速效方面，使每位新东方人均能发挥专业能力，实践于工作之中。

参考文献：

［1］应光《新东方教育科技集团发展战略分析》

［2］新浪财经-美股

［3］腾讯财经

［4］i美股

［5］王欣

杨凯

篇9

一、自我分析

根据人才测评报告以及自评分析方法，我对自己进行了全方位、多角度的的分析。

1、职业兴趣——喜欢干什么；

我的人才素质测评报告中，职业兴趣前三项是管理型（7分）、社会型（6分）和常规型（5分）。我的具体情况是：乐观主动，好发表意见，有管理才能，为人热情，擅长于与人沟通表意见，有管理才能，为人热情，擅长于与人沟通，人际关系佳，忠实可靠，情绪稳定，缺乏创造力，遵守秩序。我从小就是特别喜欢当干部，进入大学也先后在社团及团组织担任职务，时刻要比别人奉献的多是我学到的东西，希望我以后从事的职业也是尽自己的努力为别人创造好的生活条件。

2、职业能力——能够干什么；

我的人才素质测评报告结果显示，信息分析能力得分较高（8分），人文素质得分较低（5分）。在上小学的时候我就喜欢看一些侦探类的小说，很重视逻辑思维能力的培养。3、个人特质——适合干什么；

我的人才素质测评报告结果显示支配稳健服从型，语言、分析能力不错，思维能力也不错，思路清晰，文字功底和英语口语也还不错。通常善于辞令，尤其适合做推销工作和领导工作。通常精力充沛、热情洋溢、富于冒险精神、自信、支配欲强。喜欢与人争辩，总是力求使别人接受自己的观点。缺乏从事精细工作的耐心，不喜欢那些需要长期智力劳动的工作。通常追求权力、财富、地位。我的具体情况是：我一直是个很随和的孩子，喜欢听父母的话老师的话，但我并不是没有主见的人。

4、职业价值观——看重什么；

我的人才素质测评报告结果显示前三项是支配取向（7分）、经营取向（6分）和志愿取向（6分）。我的具体情况是：控制欲强，喜欢支配他人;善于决断；工作作风凌厉；做事有担当；独立性强；主动行动；有强烈的成就动机；富有同情心；喜欢帮助他人；不计较个人利害得失。

自我分析小结

根据我的人才素质测评报告，以及家人老师同学的建议我对自己进行了综合分析。我在性格上乐观好动，独立性强,但不够自信，有时情绪化,在作风上比较保守、被动。在特长上擅长英语口语和演讲；专业知识扎实，勤学好问。智商和情商属中等偏上水平，活动能力强，有一个健康的身心。

二、职业分析

参考人才素质测评报告建议以及家人老师同学的意见等途径方法，我对影响职业选择的相关外部环境进行了较为系统的分析。

1、家庭环境分析（经济状况、家人期望、家族文化等以及对我的影响）

我出生于一个并不是很富裕的家庭，但是也度过了一个丰富充实的童年。从小妈妈对我的影响，哪怕是经济上不那么宽裕的日子也始终保持微笑，她对生活积极的态度感染了我，使我渐渐地也成为一个面对困难敢于坚强的人。家人对我的期望值很高，又因为我是三个子女中的老大，所以时刻承受着成为榜样的压力，从小就是学习上的佼佼者。

2、学校环境分析（学校特色、专业学习、实践经验等）

南昌大学外国语学院源于1975年创办的江西大学外语系，是江西创办早、外语语种全的教学和科研基地。培养能在外事、经贸、文化、新闻出版、教育、科研、旅游、大众传媒等行业的机关、企（事）业单位从事翻译、研究、教学、和管理等工作的高级专门人才。学院重视提高科研水平，建有英美文学研究中心、外国语言研究所、翻译研究中心,江西省翻译产业基地依托本学院、近年来，学院教师发表学术论文、出版学术专著、开展科研课题研究的数量大幅增加，承担了国际纵向研究课题、国家社科基金、教育部人文社会科学等研究课题。

3、社会环境分析（就业形势、就业政策、竞争对手等）

英语专业：（1）三大就业岗位：a、英语老师—老师这一行待遇稳定，保障性高，压力也不大，在以教育为重的今天，越来越多的各类学校、培训班等都需要英语老师。b、翻译—英语技能必须扎实，中文功底也必须深厚。这一行待遇也比较高，也要掌握相当的综合知识，很多外企单位都缺此类翻译。C、进外企—要有很强的交流与沟通能力，以及应变能力，不仅要与国外客户交流，还要处理好一些内部的工作问题，有时还要做书面英语的工作，这就需要语法的熟练掌握。

行业现状：在当今中国的社会环境下，就业形势十分严峻，每年的大学生数量成倍增长，工作岗位却是僧多粥少。然而，现在市场上对于英语人才的需求量还是蛮大的。随着中国加入WTO后，与世界各国的交流与交往也日益增多，大量的外商和外企都陆续进入中国市场，那么会英语的人才及工作人员就显得十分重要。因此，把英语学得又精又好就不怕找不到就业岗位。

就业目的地分析：相对于北京、上海、深圳等国内的一些大城市来说，英语专业的人才要求还是比较高，而且竞争压力也比很大，没有过硬的文凭，很难有立足之地。所以还是选择一个就业竞争压力不大，又有不错的发展前景的中小城市，才比较适合自己一步步发展。4、职业环境分析

2008年北京奥运会和2010年上海世博会将为中国翻译业带来前所未有的机遇。有数据显示，中国现有在岗聘任的翻译专业人员约6万人，而翻译从业人员保守估计需50万人。来自中国翻译协会的数字则显示，目前全球翻译产业年产值已经超过130亿美元，其中亚太地区占30%，中国市场约为127亿元人民币。

三、职业定位和实施方案

起止时间：2013年—2021年

规划年限：8年

年龄跨度：20岁—28岁

目标行业：世界五百强外企翻译等相关工作

职业定位：一名外企的翻译或秘书。

该职业的一些所需技能：A、基本技能（basicskills）：一个英文翻译员基本的还是能牢固的掌握和运用自己的专业知识。这些技能包括听力理解能力（listening），只有能够听懂外国人在说些什么才有可能跟他们沟通和交流；表达自己观点的技能（Speaking），一个有思想的人必须具备正确表达自己的能力；写作能力(Writing)；阅读并理解文章的技能(Reading)；B、提升技能（Skillsforpromotion）：各种证书(Certifications)，虽然有时候证书只是一中形式，但却起着极大的作用．各种等级证书是必须的，尤其是翻译证书，当然还有专业八级等证书；责任心(Responsibilities)，对于每个行业来说都是必须的．一个的翻译员尤其要热爱翻译行业，责任心强，性格稳重细致、合作项目的洽谈、翻译及英文撰写等工作；交流沟通能力(Communication)，翻译员被誉为“沟通的桥梁”，所以积极和人进行沟通，并参与相关活动等都是必须的．良好的人际沟通与组织协调能力；具有较强的公共能力；团队合作精神(Teamwork)，人际交往能力强，和自己团队搞好关系；母语（Motherlanguage）中文书写能力强，翻译员终还是为了帮助中英双方的沟通，所以较好的中文是必须的；礼节，礼貌(Manners)，举止要得体，毕竟英文翻译员有时代表的不止是自己有时还代表着一定的团体甚至是一个国家的形象；谦虚(Bemodestyorappreciateother’sperspectives)，谦虚并能容纳别人观点；态度(Attitude)，做事认真负责，为人正直；逻辑(Logic)，条理清晰，明白易懂、一目了然，所以要善于交流；创新意识(Innovation)；C、个人特长(Personaladvantages)：特殊的证书(Specialcertifications)，这类证书比如：其他语言类的证书、比赛证书等等；丰富的经验(Experience)，尤其是国际版权贸易经验；特殊技能(Peculiarskills)，熟悉Office等办公软件，熟悉商业信函的写作，具备计算机应用的基础能力；各方面综合能力(Comprehensiveskills)，有时翻译员不止是翻译的工作，甚至还要做好翻译员、参事员、协调员、管理员和安全员；掌握与自己工作有关的

新消息(Uptodateinformationaboutyourjob)，了解和熟悉行业知识、专业常识、政策方针、存在问题以及相应的外文术语；幽默感(Senseofhumor)，在英国人看来,幽默感是必须具备的,他们认为每人都得要有asenseofhumor。‘Hehasnosenseofhumor’是人们可以常常听到的一句话、。实施方案：有可能的情况下，继续深造，出国留学等。与此同时进行各项社会技能训练，尽快适应职场生活，进行知脉、人脉、钱脉三脉积累，做好应对各种变化的准备，直到事业进入一个发展相对稳定的时期。

四、评估调整

职业生涯规划是一个动态的过程，必须根据实施结果的情况以及因应变化进行及时的评估与修正。

1、评估的内容：

职业目标评估（是否需要重新选择职业？）假如本科毕业我没有进入外企，那么我将先做一名教师和兼职的英语导游，待生活稳定后继续向外企奋斗。

职业路径评估（是否需要调整发展方向？）当出现自己得理想与现实有太大差异的时候，我会根据自己得真正实力做适合得工作。

实施策略评估（是否需要改变行动策略？）如果自己不适合翻译行业，我就选择当一名教师。

其它因素评估（身体、家庭、经济状况以及机遇、意外情况的及时评估）如果中间家庭出现什么变故，不排除我放弃学业找工作的情况。但成为翻译是我终的追求。

2、评估的时间：

一般情况下，我定期（半年或一年）评估规划；当出现特殊情况时，我会随时评估并进行相应的调整。

3、规划调整的原则：

以自己的终目标为航向，努力向自己的理想航行。狂风暴雨我不怕，烈日暴晒难不倒我，目标只有一个———幸福的彼岸。

结束语

以上就是我对自己以后人生道路的一个规划，也许有很多人会质疑它，认为我想象的太简单。确实，英语是一个漫长的积累过程，不能期待一朝一夕就能取得什么辉煌的成绩。我相信，总有一天我会达到我的目标，拥有属于自己的一片天空和幸福。不管怎样我会向着自己的理想进发的。BEGOOD，DORIGHT！

篇10

关键词：职业生涯规划；心理健康教育；商科（类）

中图分类号：G711 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）16-0165-03

商科类院校是以行业需求为本位，面向行业设置专业，重视知识的复合性、现时性和应用性，以知识应用、解决问题来构建课程和教学内容体系，培养理论应用型人才的院校。赵海峰[1]认为商科人才培养应注重行业性、实践性和社会性；唐未兵[2]认为：创新性人才是商科类院校人才培养的首要目标；纪宝成[3]认为，商科类人才应培养成高度精明的“儒商”，包括人品的高尚、人性的发展、人格的健全和个人生活的充盈和幸福。可见，商科类人才的核心心理素质应包括健全的人格、较强的心理调适能力和人际交往能力，具有创新思维和创新能力，既有竞争意识又有合作精神等。商科类院校人才培养目标决定了高校在专业教育的同时应进行人格素质的培养，特别是注重人际关系、自我认知等方面的培养。

一、商科类高校心理健康教育与职业生涯规划存在的主要问题

从商科类人才培养目标来看商科类人才的心理健康教育，我们不难发现，商科类人才的心理健康教育应特别注重学生自我认知、自我调适、人际关系等实际应用方面的认知和能力的培养。而目前商科类院校的心理健康教育还主要停留在心理疾病的诊断和治疗上，学生出现心理问题才进行必要的辅导、咨询和治疗，而对于大多数商科院校的大学生来说，发展性心理健康教育更符合他们的心理需求和实际需要。如：心理承受能力的训练、抗挫折能力的提高等。因此，对大多数商科类学生来说，制定符合他们心理需求和实际需要的心理健康教育内容迫在眉睫。再来看看商科类院校的职业生涯规划概况，目前，商科类院校的职业生涯规划教育存在诸多问题：商科类院校的职业生涯规划教育与其他高校的职业生涯规划教育无异；没有针对商科类院校学生制定的专门的职业生涯规划课程。

目前，高校开展职业生涯规划的意识淡薄，很多高校临阵突击，在大三或大四开展职业生涯短期培训，实为就业指导、就业技能培训。学生对自我认识不清、定位不准，仅仅通过短期技能培训很难达到预期目标。师资力量薄弱，大多数高校负责职业生涯规划的老师多为学生条线的学生工作人员、学生辅导员，专业素质和学术水平都参差不齐，很难对大学生进行职业设计、职业测评、职业辅导等专业性很强的工作，职业生涯辅导的专业性不够，针对性不强。

二、商科类心理健康教育与职业生涯规划融合的可能性

1.教育目标的一致性。心理健康教育的教育目标是根据教育部2002年4月印发的《普通高等院校大学生心理健康教育工作实施纲要（试行）》来确立的，大学生心理健康教育的主要任务是：根据大学生的心理特点，有针对性地讲授心理健康知识，开展辅导或咨询活动，帮助大学生树立心理健康意识，优化心理品质，高校大学生心理健康教育存在的主要问题及对策研究，增强心理调适能力和社会生活的适应能力，预防和缓解心理问题，帮助他们处理好环境适应、自我管理、学习成才、人际交往、交友恋爱、求职择业、人格发展和情绪调节等方面的困惑，提高健康水平，促进德智体美等全面发展。商科类大学生的心理健康教育的成长和成才更应该注重大学生对自我的认知、对环境的适应、求职择业等方面的问题。

高校大学生职业生涯规划教育的目标是指在对一个人职业生涯的主客观条件进行测定、分析、总结的基础上，对自己的兴趣、爱好、能力、特点进行综合分析与权衡，结合时代特点，根据自己的职业意向，确定其最佳的职业奋斗目标，并为实现这一目标作出行之有效的安排。大学生职业生涯规划教育就是帮助大学生正确认识自我、全面分析职业需求、培养自主规划与自我创业能力的教育。

俞国良[4]认为“生涯规划概念的演变历程是生涯规划逐步迈入心理健康视野的历程，也是生涯规划的理念与当代心理健康观日趋吻合的历程。个体在生涯规划的过程中实现着心理健康，心理健康继而影响着生涯规划的全过程。两者相互依存、相互促进，在生涯教育中蕴藏着丰富的心理健康的内涵。

2.教育内容的相互融合性。大学生职业生涯规划的主要内容包括：自我评估（自我分析，包括审视自己、认识自己、了解自己；自我评估：对自己兴趣、能力、性格等的评估）；职业环境分析；职业定位（在自我评估、职业环境分析的基础上对自己的职业进行的定位）；职业生涯目标的确定几个方面。其中，对职业生涯的认知、职业自我意识和职业个性等方面影响着大学生职业生涯规划和就业选择。这些内容均为大学生心理健康教育的教学内容，因此可以说，职业生涯规划是在个体心理发展特点的基础上进行的职业规划，职业生涯规划的教学内容与心理健康教育的教学内容有诸多融合的地方，职业生涯规划离不开心理健康教育的指导。”大学生通过职业生涯设计活动，进行着自我的心理调节，能在智力、情感、意志和个性等方面都得到正常的发展，从而提高心理健康水平，形成健全的人格“。

3.教育方法上的相通性。职业生涯规划教育的目的是通过各种途径和形式引导学生认识自我、认知环境、进行分析和合理定位。职业生涯规划教育的实践性需要教育者在教学时需要将讲授与实践结合，既要有理论传授又要有实战演练，所以心理健康教育中常用的团体辅导技术可以很好地引导学生通过游戏体验、角色扮演、头脑风暴等一系列的活动全面地了解和审视自己，团体辅导是职业生涯规划开展的有效形式。

心理健康教育活动中常用的个体心理咨询可以用在帮助学生了解自己，更好地进行自我分析和环境分析上。

三、商科类心理健康教育与职业生涯规划整合方法

1.教学内容上进行适度整合。大学职业生涯规划教育与心理健康教育的基本内容可以进行适度整合。如在大学心理健康教育中增加职业生涯心理辅导，在心理健康教育课程教学中安排如职业能力、职业价值观、职业兴趣等的学习与测试等内容。

2.结合不同年级学生的心理特点进行心理健康教育和职业生涯规划内容的选择。大学是人生的重要阶段，经过高考的选拔与竞争，大家齐聚大学学堂，一般来说，大一（自我认知）新生对周围环境好奇，对自我和环境认识不清，需进行自我认知和环境探索；大二、大三阶段（自我认知、调整；生涯探索阶段）职业生涯规划的主要任务是帮助学生了解自我并了解和初步接触职业；大四阶段（生涯规划阶段）是走上职业生涯前的最后阶段，这一阶段是在对自我和环境分析基础上进行合理定位，并最终选择职业的阶段。因此，在开展心理健康教育课程时，应有意识地在大学的不同阶段开展与大学生的心理和职业发展需求相适应的心理健康教育课程，避免心理健康教育走“重治疗，轻预防”的路线，引导心理健康教育重视学生的发展性问题。

3.教育方法可以整合。心理健康教育的教育方法有课堂授课、个别咨询、团体辅导。目前，职业生涯规划课程授课方式主要为集中授课，针对性不强。可采用个别辅导和团体辅导相结合的方式开展职业生涯规划教育。

四、商科类心理健康教育与职业生涯规划教育整合的优势

1.教育目标更为明晰。大学心理健康教育容易走形式化路线，重诊治轻发展，而高校大多数学生的问题为发展性问题，虽然这些问题不解决不一定会对学校的教育带来直接的不利影响，但从教学质量和学生个人发展来看，让学生在大学期间对自己有一个明晰的认识、不断探索自我，走在探索职业的路上，一定程度上可以减少高校就业压力，减轻学生就业难的问题。因为我们发现，大学生毕业时找不到工作多半是找不到适合自己的工作，而没找到适合自己的工作有很大一部分原因是对自己不了解，不知道自己的人格特质更适合做哪类职业。对职业环境的概念也很模糊，这些必然导致自己在就业和择业时出现困难，也是导致就业后再次失业的一个诱因。因此，将心理健康教育中的发展性问题与职业生涯规划内容相结合，既可以避免心理健康教育偏离方向，也可以让职业生涯规划更深入、更具体、更系统、更有趣味性。

2.整合后形式和方法多样，避免了职业生涯大讲堂的枯燥，可以提高学生的主动参与度，使职业生涯规划教育更深入。同时，也让更多的学生了解和学习心理健康教育的内容，普及心理健康教育知识，避免出现“谈心理色变”等对心理健康教育缺乏了解的状况。

3.整合后更容易普及心理健康教育知识。现在的大学生对心理健康教育缺乏了解，认为自己“很健康，不需要学习和了解心理知识”，两者的整合更容易普及心理知识，推进心理健康教育在高校的普及。同时，心理健康教育和职业生涯规划的教育资源和设备可以整合，从而提高教育质量和教育水平。职业生涯规划课程大多在教室授课进行，如果两者整合，则可以利用心理健康教育所用的团体辅导教室，通过沙盘演练、心理测试等方式让学生更多地了解自我，增加了学生了解自我的途径，形式上也更加多样化，容易调动学生探索自我的兴趣。

参考文献：

[1]赵海峰.应用型本科院校的商科人才培养模式[J].高等教育研究，2012，33（4）.

[2]唐未兵.地方商科院校定位的思考[N].光明日报，2006-06-15.

[3]纪宝成.我国高等商科教育人才培养模式探讨[J].中国高教研究，2006，（10）.

[4]俞国良.心理健康与生涯规划[J].教育研究，2008，10.