市场环境的变化范文

导语：如何才能写好一篇市场环境的变化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文摘要：随着世界经济一体化的深度发展，企业的竞争环境已经发生了很大的变化，企业、竞争者、竞争环境之间存在着彼此交错的相互关系。一方面．企业之间竞争的范围已经变得越来越大，竞争对手的界限也变得越来越模糊；另一方面，企业却承受着越皋越大的竞争压力。为了走出迷雾般的困境，企业家们必须积极地理解和学习这种动态竞争环境中的生存方式，掌握行之有效的方法和策略。

论文关键词：动态竞争竞争战略竞争优势

竞争的全球化和技术改革打破并重新塑造了许多行业的竞争规则，使市场环境变得越来越复杂和不可预测，与此同时也为企业提供了竞争与发展的机遇。快速变化的市场环境，强烈地影响着企业的竞争战略．并使它变得难以持久。以动态的竞争思想应对动态变化的市场环境是企业在日趋激烈的竞争中生存、发展的必然选择。

1动态竞争理论的发展

国际竞争环境的改变，企业之间竞争方式、强度的变化使企业及相关学者对企业竞争理论有了新的理解。随着研究的不断深人．西方管理学者从20世纪90年代初开始，就在总结七八十年代竞争理论的基础上提出并发展了动态竞争理论。1994年，理查德·达韦尼在其主编的(Hyper—Competition：Man．agingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超级竞争”的概念．1996年乔治·戴和大卫-瑞伯斯坦合编的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中将这种竞争现象归纳为“动态竞争”，并对动态竞争战略作了较为细致的研究。发达国家在各种产业中市场份额较集中的基础上形成的企业之间的强烈竞争性对抗为动态竞争理论的研究和发展提供了思想源泉和丰富的市场案例．促进了动态竞争理论的产生和发展。现今，随着我国市场经济的发展、市场产业结构的变革与成熟，我国某些行业已经出现了非常明显的动态竞争倾向，企业对动态竞争理论有着强烈的需求。动态竞争理论已经在我国得到了很大的运用与丰富。

2我国企业对动态竞争理论的需求日益迫切

当前世界贸易总额大约占全球国内生产总值的3O％。几乎是1970年的4倍。这充分表明世界经济在很大程度上是融合的，企业的市场已经是世界性的市场．而企业之间的竞争也已经是世界性的竞争．我国企业要想取得长足的发展必须积极地融人到这个世界性经济融合的大趋势中去2004年是我国加入世贸组织第三个年头，我国外贸进出口和对外经济合作取得了大幅度增长，对外贸易额突破一万亿美元大关，首次超过日本成为仅次于美国和德国的第三大贸易国。世界经济日益紧密的联系使我国企业面临着两方面的问题：一方面．我国企业需要走出去．积极参与国际竞争；另一方面．国外企业会积极登陆我国，同时关税的下降也会使大量国外产品进人我国市场与我国的本土企业进行竞争。但与国外企业相比．我国很多产业却存在着发展不成熟、竞争意识及能力弱等问题。如何与长期处于动态竞争环境中、实行动态竞争战略的国外企业竞争已经是我国企业急待解决的问题．而要处理好这个问题，企业就必须学习并实行动态的竞争。

3动态竟争环境需要动态竞争战略

以静止的眼光去看待现有的企业竞争战略是不可取的，一个特定竞争战略的有效性不是由最初所采取的措施所决定的．而取决于它对竞争对手行为和反应的准确预测和对消费者需求变化的满足程度。这使得企业竞争战略不可能是永存或永远有效的．竞争战略也有着自己的生命周期(如图I示)。

企业竞争战略形成、确立之后受到多方面力的影响．这些力在企业竞争战略的生命周期中起着关键性的作用，并最终决定着竞争战略生命周期的长短。一方面．领先者利用环境及其自身有利因素，竭尽全力去维持及改善现有竞争战略并形成其竞争优势；另一方面，竞争对手以及一些环境因素。(如技术更新，法律对垄断、环境的限制等等)则会在很大程度上减少，缩小与领先者之间的战略差距，甚至使其能够赶超领先者，如跨国企业在资金以及人力资源上的雄厚实力使其可以较为轻易地战胜那些依靠规模经济而实行总成本领先战略的企业。维持、改善与破坏、削弱，这些力在企业竞争战略中冲突、碰撞，并最终导致了现有竞争战略的失效与消亡以及新的竞争战略的形成，使企业竞争战略的生命周期变得越来越短暂，新老战略的更替变得越来越频繁。与竞争对手之间越来越快速的相互博弈性的出牌，使企业对动态竞争战略的需求变得越来越迫切。

4动态竞争的定义

动态竞争是指在集中度较高的一定市场领域内，处于类似地位的少数几个企业，为了争夺一定的市场地位而产生的具有很强对抗性和针对性的竞争行为，并且竞争行为的效果在一定程度上取决于竞争对手对这个行为直接或间接的反应。决定企业之间的竞争行为是否是动态竞争行为的主要因素有三个：

4．1是否是在相同的领域决定是否是处于动态竞争状态的企业对规模没有必然的限制，关键在于是否是在相同的竞争领域主要企业，这类企业不仅可以是跨国公司或者国家性的企业，甚至可以是地区性的企业。例如，某城市中两个主要的地区性牛奶场为争夺同一地区的顾客而产生的很强交互性和针对性的竞争行为。

4．2是否是针对某些或某个对手在动态竞争中．企业之间的竞争战略和竞争行为通常针对特定的竞争对手．交互性很强且相互之间的竞争节奏很快，因为决定顾客选择的主要因素不是产品或服务本身的质量究竟如何，而是和对手比较起来该产品或服务的价值如何。

4．3竞争行为的效果与对手反应是否具有必然的联系乔治·S·戴伊曾写道：一个战略或策略所带来的冲击不仅决定于它最初所采取的措施，也决定于竞争对手、顾客和竞争环境中其他参与者对该战略或策略的反应。一个战略就如同涟漪一舣通过对手和消费者扩散出去．然后再放射回企业自身。竞争对手或市场不会轻易地接受企业的竞争行为，竞争对手对该行为反应或反击将对竞争战略的效果产生直接的影响，竞争结果是竞争双方都难以预期的。

劲量电池与金霸王在美国碱性电池市场上白热化的竞争可以让我们更为容易地理解动态竞争行为。1990年．金霸王率先在其部分产品中引入的放在包装内的电量测试器。专家估计这一举措使其在接下来的三年里增加了3个百分点的市场份额。为了抵消金霸王包装内电量测试器所带来的竞争优势并抢占先机．劲量电池在1995年年末宣布了更为昂贵的直接附加在电池上的电量测试计划，而金霸王为了保有其优势几乎在同时也宣布了相同计划。到1996年5月份，拥有内置式电量测试器的电池涌人了市场．而随后双方首批网上测试器的推出也仅相差一个月的时间。为了不让竞争对手率先引入变革而获取相对的竞争优势，双方都积极推动产品的变革，但几乎同时拥有的产品革新却没有给其中的任何一家公司带来竞争优势。竞争的双方不仅不能通过提高价格来获取革新及推广产品所额外支出的研究和广告费用，更就网上测试器的专利权同题在法庭上打起了官司。5动态竞争行为的利弊分析

在激烈的市场竞争下，一个企业战胜另一个企业并夺取其市场份额的竞争结构是存在的，但是更多企业之间的动态竞争的短期结果更趋向于一种“零和”甚至是“负和”的游戏。但是从长期来看，企业之间的动态竞争就犹如种群之间生存竞争，竞争的结果就是双方都得到了进化和发展。出现“零和”竞争结果的原因主要是在市场规模已经相对固定，市场需求无法增长的情况下(动态竞争环境的主要特征)，企业之间的竞争就只能围绕着现有市场空间进行．一个企业市场份额的扩大就意味着另一个企业市场份额的缩小而产业总的市场空间却没有得到发展。竞争行为和结果与企业利益的密切相关导致了企业更加热衷于针对对手的市场竞争，这个状况会影响企业的文化甚至使企业员工都会树立一种针对某个竞争企业的敌对意识，进而导致企业之间的竞争愈加激烈。

“负和”竞争结果是指企业之间激烈的竞争导致参与竞争双方的利益都受到了损失甚至整个产业利润的下降。“负和”的竞争结果往往受到众多因素的影响，并且通常都不是企业所期望的。竞争对手对于企业行为的反应在很大程度上决定了竞争的结果。激烈的市场动态竞争而导致的“负和”竞争结果屡见不鲜。

近15年来，我国彩电市场价格战频繁暴发，其“负和”的竞争结果清晰可见。虽然我国彩电业在1989年的第一次价格战有力地淘汰了一些实力较弱的企业，促进了彩电生产的集中，使我国彩电业的技术档次、质量水平与世界水平接近了．但是此后我国的彩电厂家似乎把价格战当成了一种习惯而乐此不疲。在随后的几次价格战中，众多商家刻意宣传降价．损害了国产彩电的形象，对消费者产生了误导，使他们相信彩电的降价可以并将会更低，从而持币观望。在几次价格战中．商家的降价不仅降低了他们的利润．此外宣传的费用和消费者持币观望所减少的市场份额更给企业带来了沉重的负担；同时．在地方保护等因素的影响之下．价格战却没有起到淘汰多余企业，促进生产集中的作用。价格战是成熟产业竞争中最为常用、最为有效，同时也是最为激烈的一种竞争手段．这种竞争方式很容易损害产业利益而导致“负和”的竞争结果．因而企业必须慎重使用。

除价格战之外．广告战也是一种非常常见的竞争手段．不同的是它经常使企业处在一种无奈的“负和”竞争之中。起初．广告的运用可以起到树立企业形象、宣传产品品牌、挖掘市场潜力的作用，但是未作广告的企业也不会忍受竞争对手如此轻易地获得竞争优势而纷纷傲起广告。国内、国际市场上企业之间的广告战场已经硝烟弥漫．就如国际软饮料产业的巨头——百事可乐与可口可乐，他们在广告上的全方位竞争达到了自热化，其中任何一方在某个领域的任何创意都会立刻受到另一方的反击。广告战也有着其自身的缺点一方面．广告战耗费了竞争双方大量的企业资源，减少了企业的利润，例如MCI的每一个广告都会引起美国电话电报公司的反应．反之亦然．结果导致在广告战上的所有花费合计超过数十亿美元，许多产业无法承受的巨额的广告投入只好转移到了消费者的身上．进而降低了社会的福利；另一方面，随着广告宣传的成熟与深入．在产品及企业形象已深人人心的情况下，广告宣传的效用逐步降低。但是企业却无法单方面考虑减少其广告投入．因为这很容易导致企业的市场份额会被未减少广告投入的企业所战领。此时的广告宣传就如同一块“鸡肋”，企业无利少利却无法舍弃。从而陷入一种无奈的“零和”或“负和”竞争状态。尽管动态竞争容易造成企业之间一定时期“零和”甚至“负和”的竞争结果，但是从长期效果来看，其为企业及产业所带来的益处也是不容忽视的。且主要表现在以下几个方面：

5．1深层次挖掘市场游力一方面，当现有市场空间的争夺已达白热化时，企业就可将注意力转向开发新的市场空间。对于企业来说，占领新的市场会比从竞争对手手中抢夺市场更为轻松，且一般新的市场空间会给企业带来比现有市场空间更为丰厚的利润。例如，TCL将注意力转向农村市场获得了比原有城市市场更多的利润；华龙集团避免了城市中高档方便面市场的激烈竞争，从农村低档商品人手，在充分开发占领农村市场后掉过头来抢占城市高档市场。另一方面，企业之间的激烈竞争可以使现有的市场空间开发得更为彻底。多轮的交互式的激烈竞争会引起顾客群的关注，企业产品的推陈出新更会吸引新的消费者尝试产品进而扩大原有市场的规模。同时，企业会更为细致地开发已有市场。将其划分为更为狭小的细分市场并充分开发。

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市场营销是企业的一种主动行为，主要是针对客户开展的活动，通过将企业的产品和服务在市场环境中推广，实现企业产品的价值和经济的效益。市场营销环境的变化收到很多因素的影响，主要包括以下几方面。

1.宏观政策对市场营销环境变化的影响

市场营销环境变化的影响因素中，宏观政策是基础。一个企业的发展需要一定的产品销售区域，企业的营销活动正式在这个区域内进行的，区域内的消费者拥有不同的消费水平、消费概念和服务需求，因此，企业需要针对区域内消费者的特点展开市场营销活动，采用不同的宣传战略和营销策略。伴随着经济的不断发展，我国政府越来越重视市场经济的发展，对于经济的发展采取了响应的宏观政策，这种支持政策为企业的发展拓展了更大的销售区域，企业的市场营销环境不断向世界发展，营销的对象也不仅仅局限于国内，开始像国外发展。

2.现代信息技术对市场营销环境变化的影响

伴随着经济的发展，现代信息技术突飞猛进的发展，人类迎来了信息时代，在这一发展背景之下，企业所面临的市场营销环境也随之改变。信息技术下的网络时代，给企业的发展带来全新的发展思路，同时更加扩大了企业的产品销售区域，电子商务不仅深入到大宗商品买卖，同时还不断深入到零售业中。因此，企业在制定新的发展战略和营销策略时，需要充分考虑网络销售的重要性，通过重新定位产品和服务，制定符合网络营销环境需求的营销战略。

3.人力资源的结构对市场营销环境变化的影响

人才是21世纪经济发展的重要基石，企业要想提高自身的竞争力，就必须提高企业员工的职业素养。目前，人们越来越意识到人才的重要性，知识经济的时代到来，促进企业不断的升级自身的人力资源结构，企业内具有高素质的人才能够更好的完成企业的营销任务，可以为企业带来巨大的经济价值。因此，在人力资源结构不断变化的今天，需要企业在制定营销策略时，不仅要考虑企业产品的价格，服务的质量，同时还要充分考虑人才的重要性，避免企业人才的流失，通过打造专业的市场营销团队，适应市场营销环境的变化。

二、市场营销环境变化下企业需要注意的问题

企业要顺应时代的发展，根据市场营销环境的变化，调整自身发展的战略，需要注意的是，企业不仅要考虑市场营销环境变化的影响因素，同时，还要充分的考虑市场营销环境变化下企业需要注意的问题。

1.营销政策的适应性问题

经济的发展使得市场营销环境不断变化，为此企业研究了多种营销的策略，以应对市场营销环境的变化，需要注意的是市场营销的策略具有多样性和复杂性，它的实现需要投入一定的人力物力和财力，同时，企业自身发展条件的不同，会导致市场营销策略实现的程度不同。因此，企业需要充分的考虑自身的发展条件，分析企业市场营销策略是否符合企业的发展，只有这样才能用市场营销的策略促进企业实现利益的最大化。

2.企业服务水平的问题

市场营销环境的变化，要求企业不仅要提高自身产品的价值，同时还要提高企业的服务水平。经济的发展，促使企业不断的进行创新，但是，创新需要一定的人力物力和财力，受到这些成本的制约，企业创新往往达不到最初的目标。因此，企业在发展过程中，可以转变发展战略，在提高自身产品价值的基础之上，不断的提高企业的服务，通过服务的提高吸引更多的消费者，促进企业的持续健康发展。

三、企业应对市场营销环境变化的方式和方法

1.宏观市场营销环境变化下的应对方式

企业在宏观市场营销环境的变化下可以采取以下应对方式，一是协调发展，企业在发展的过程中要注意自身的发展战略与新采用的市场营销战略协调发展，这就需要企业一方面开发自身的发展潜力，适应企业市场发展的大环境，另一方面，发展要符合市场的要求，避免企业的经济损失。但是，由于企业协调发展的过程具有一定的不可控性，一旦政策战略发展不当回给企业带来巨大的损失。因此，需要企业协调发展时注意发展的整体性和长期性，同时要确保新的市场营销不对原有营销造成影响，确保企业收入的平衡增长。二是抵制发展，主要是指企业通过合法的方式，抵制相应的发展政策，维护自身的发展权益。面对市场营销环境的变化，企业除了采取协调发展的方式外还可以采取抵制发展的方式，这种方式对于规避企业发展的不利因素具有一定的效果。企业的抵制发展措施需要在法律允许的范围内，抵制政府的限制，需要注意的是，企业的抵制行为需要企业具有一定的实力，同时要符合法律的规定和人民的意愿。三是多元发展，企业应对市场营销环境的变化，需要采取多元化的发展战略，既可以通过暂停营销政策的方式，也可以通过重新定位营销方式，将企业的资金转移到发展具有潜力的项目中，确保企业适应不算变化的营销环境，促进企业持续健康的发展。

2.微观市场营销环境变化下的应对方式

企业在微观市场营销环境的变化下可以采取以下应对方式，一是同步发展，企业在市场经济环境面临着激烈的竞争，在竞争环境中，需要认识自身的发展状况，当自身的发展处在同行业的领先地位时，可以通过保持自身发展优势的方式，适应市场营销环境的变化。当自身的发展处在同行业发展之下时，可以通过提高企业的发展潜能，适应企业营销环境的变化。二是开发发展，企业在微观市场营销环境中的开发发展政策主要是针对顾客投诉的，企业在改变自身发展结构时，可以通过了解自身的发展不足，通过不断的产品创新，不断满足消费者的需求，促进企业的发展。三是改变发展，企业在适应市场营销环境变化的过程中，需要通过改变的方法，对淘汰的产品，要转变经营方式，通过促销活动，降低企业的损失，确保企业的经济效益。四是适应发展，便随着经济的发展，消费者的消费水平逐渐提高，但是消费者的消费水平是不同的，因此，企业要适应市场营销环境的变化，将产品定位在不同的位置，需要注意的是，企业的营销措施要建立在盈利的基础上。

3.创新市场营销环境变化下的应对方式

企业在创新市场营销环境的变化下可以采取以下应对方式，一是创新核心产品，企业的核心产品是企业生存和发展的基础，是企业经济效益的主要来源，企业在市场营销环境的变化下，需要不断的创新核心产品，通过企业产品性能的提高，提高企业的市场竞争力。二是，创新产品形式，企业在不断变化的市场营销环境中要想立于不败之地，就必须紧跟时代的潮流，促进产品的更新换代，不断的满足消费者的需求，提高企业的竞争力。三是，创新产品性能，企业需要建立一个创新体系，其中产品的性能创新具有重要的作用，企业需要通过增加宣传的力度，提高消费者对企业产品的兴趣，通过借鉴成熟的技术，实现企业的创新。

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    。电子商务以计算机网络为平台,改变了传统实物市场的营销方式,创造了一个虚拟性的交易渠道。电子商务对市场营销产生了巨大的影响,改变了市场营销的外部环境、营销理念以及消费者的消费观念和消费行为。企业为了适应新的电子商务环境,必须改变传统的营销观念、调整营销策略,以满足消费者的需求为中心,增强诚信意识,为企业树立良好形象,提高企业的核心竞争力,才能在激烈的市场竞争中得到长足的发展。

    二、电子商务环境下市场营销的变化

    市场营销是指企业以顾客的需求为中心指导思想而进行的包含产品生产、流通以及售后服务在内的一系列经营活动。企业可以调整一些可控因素来适应外部环境的变化。电子商务的产生对市场营销产生了深刻的影响,也给市场营销带来了一系列的变化。

    首先是外部环境的变化。电子商务环境改变了传统的市场营销的外部环境。电子商务是以计算机网络为运行平台,将传统的实物交易和真实的市场虚拟化。网络传递信息具有及时和迅速的特点,电子商务是建立在网络基础上的,也具有网络迅速的优势。网络没有时间和空间的限制,打破了传统市场营销的地域限制,通过网络传播产品信息,使市场营销发展成为全球性的市场。电子商务环境下,减少了市场营销环节。传统的实物市场营销,需要在中间商的参与下完成。 而电子商务环境下的市场营销,使消费者直接跟企业交易,省去了中间环节,在一定程度上降低销售成本,能够使消费者获得利益。电子商务环境下市场营销的交易和支付手段也发生了变化,传统的实物市场是使用现金进行交易,而电子商务的虚拟化特点,使交易活动实现了无纸化交易。电子商务环境下的市场营销节省了采集信息的时间,便于消费者进行选择分析。网络平台为市场营销提供了传播信息和及时沟通的渠道。企业可以通过网络展示产品的具体信息,进行广告宣传。消费者可以根据不同的信息来选择自己所需要的产品,同时,可以和企业进行及时有效的沟通,表达自己的需求和看法,使交易双方能够方便沟通互动。

    其次是营销理念的变化。传统的实物市场营销的理念是推销产品,而电子商务环境下的市场营销则是以满足客户的需求为中心。电子商务缩短了产品的流通时间,降低了物流的成本,突破了地域的限制,使消费者和生产的距离得以拉近,拓宽了消费者的选择领域和空间。电子商务环境下的市场营销是以满足客户需求为中心的电子化销售和服务。随着市场竞争的日趋激烈,企业要想获得长足的发展就必须依据客户的需求迅速作出反应。电子商务使传统的营销理念和营销方式发生了转变。再次,改变了营销策略。电子商务处于虚拟化的市场营销环境,要求交易双注重信用。传统的实物市场是直接交易,但是电子商务是无纸交易,交易的安全性需要密码、认证等措施来保证。电子商务环境下的市场营销是以信用为企业生产和发展的根本。企业可以通过网络平台建立网页或网站来展示自己的产品,增强诚信意识,没有信誉的企业会通过网络迅速扩展,不利于企业的发展。最后是消费者及其消费行为的变化。电子商务环境下,消费者通过网络可以对商品信息加以分析选择,以满足自身需求。当消费者的需求没有得到满足时,可以向商家表达自己的想法,参与到新产品的研发过程之中。

    三、电子商务环境下市场营销的应对措施

    1.转变营销观念。电子商务环境下的市场营销是以网络为平台,以信息技术的服务为基础而发展起来的一种新兴的营销渠道。电子商务具有虚拟性,改变了传统的实物交易的方式,在虚拟平台上交易的方式,要求经营者改变传统的营销理念。树立诚信意识,及时商品信息。对消费者反馈的意见及时沟通和回复。树立企业的良好形象。电子商务环境下,企业迅速发展的前提是信息化的建设,企业应当与时俱进,通过网页和网站展示自己的商品,自己的新产品、折扣信息以及联系方式等,使消费者能够在短时间内了解企业动态和商品信息,从而提高企业的经济效益和市场竞争力。

    2.拓宽营销区域。由于网络没有时间和空间的限制,以网络为平台的电子商务就打破了传统市场的地域限制。企业要具有全球化市场观念,了解不同区域消费者的需求特点,从中选择发展空间较大的区域作为企业的重点营销区域。同时,树立品牌观,建立属于自己的企业文化,丰富商品的内涵,引导消费者的消费观念,进而影响消费者的消费行为。电子商务环境下的市场营销没有地域限制,扩大了企业的营销区域和营销对象。

    3.调整营销策略。现代营销的基本手段是产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。电子商务环境下,企业应当提高创新意识,加快产品的创新,在对产品进行定价时要更加科学、灵活,采取无中间商的产销一体的营销渠道,利用网络优势产品的打折信息和促销信息。电子商务环境下的市场营销策略是以4C(以顾客为中心)为前提的4P(以产品为中心)决策,同时又融入4R(以关系营销为导向)组合的营销策略。

    四、结语

    电子商务环境下的市场营销以网络为平台,以消费者为中心,改变了传统的营销观念和交易方式,打破了地域限制。电子商务环境下的市场营销已经发生了巨大的改变,要想在新环境下得到长足的发展,企业应当改变传统的营销理念,调整经营策略,扩大企业的竞争优势,为企业的发展壮大提供有利条件。

    参考文献:

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在经济发展的带动下，我国逐渐确立了社会主义市场经济体制，作为市场主体的企业获得了良好的发展机遇，不过也面临着日益严峻的挑战。由于市场竞争的日趋激烈以及市场供需关系的变化，市场环境始终处于动态的发展变化中，企业如果不能准确把握市场动向，则营销难度以及所要面临的风险大大增加。因此，企业应该在市场营销中，采取柔性化管理策略，以应对市场的发展和变化。

二、柔性化管理的特点

柔性化管理是针对刚性管理的概念而提出的，是指为了是企业灵活应对市场环境的变化，而采用的一种管理方式。从目前来看，在行业内部并没有对柔性化管理进行统一的定义，相关研究人员普遍认为，企业的柔性化管理，应该包括平衡能力、包容能力以及反应能力等，是多种能力的综合。从某种意义上讲，柔性可以说是一种适应性，要求企业在经营管理过程中，具备一定的弹性和应变能力，帮助企业对各种风险进行规避，使得企业能够在最短的时间内适应新的发展环境。在柔性管理中，平衡能力是非常重要的，主要是指通过企业管理，保持企业发展的平衡，当企业面临突发事件时，利用柔性管理中的处理能力、反应能力和预知能力，对各种利益关系进行判定和平衡，确保企业的发展处于动态平衡状态。

三、动态市场环境的结构特征

日趋激励的市场竞争，以及供需关系的快速变化，使得市场环境始终处于动态的发展变化中，在这样的情况下，企业面临的最为关键的问题，就是如何保持与动态市场环境相适应的竞争优势。对此，需要对动态市场环境的结构特征进行分析和明确。

（一）技术市场环境

技术市场环境出现动态变化的原因，主要是科学技术的飞速发展，导致各种技术的不断涌现，技术的更新速度不断加快，一个新的技术能够存在多长时间，无法准确预测，在这种情况下，企业无法有效掌握技术市场的发展形势，不同的行业在新产品的开发和更新时间上存在着很大的差异性，部分开发时间较预期时间短，有效产品的开发时间则较预期时间长，导致新技术的应用难以达到理想的状态，存在很大的不确定性。

（二）竞争市场环境

竞争对手的动态性是竞争市场环境出现动态变化的主要原因，竞争对手所报出的产品市场价格、质量以及服务态度、营销模式等的变化，都会造成竞争环境的不确定性。不仅如此，在市场竞争中，一些潜在的竞争对手由于刚刚加入行业竞争中，不熟悉相应的规则，在很大程度上加剧了竞争市场的发展变化。

（三）需求市场环境

需求市场环境的动态性，主要是受经济发展、市场政策以及营销传播等因素的影响，使得消费者对于产品的需求出现了不可预期的变化，企业难以及时把握消费者的实际需求，无法进行准确的市场预测，增大了产品市场前景预测的不确定性，使得市场环境的动态变化更加突出。消费者需求的变化影响了市场竞争，而产品的市场竞争促进了技术的进步，技术的进步推动了企业核心竞争力的增强，企业凭借自身的技术优势，在市场中占据优势地位，获得良好的发展。因此，在动态市场环境下，技术动态性、竞争动态性以及需求动态性是相互融合、相互交叉、相互影响的，需要企业的充分重视。

四、动态市场环境下营销管理柔性化的分析和评价

在动态市场环境下，企业要想获得良好的发展，就需要转变传统刚性的管理模式，应用柔性化营销管理策略，以客户为导向，以过程和结果为基础，消除传统营销管理中部门之间的界限，在企业内部树立全员营销思想，建立无边界的组织和项目小组，赋予足够的权限，消除组织结构与人员的阻碍，实现对市场环境变化的高度敏感和自我动态均衡，逐步确立企业在市场竞争中的优势地位。

（一）营销管理柔性化的分析内容

在动态市场环境下，企业营销管理柔性化的分析内容主要包括企业基本信息、所处市场环境以及对于柔性化营销管理的态度。在构建柔性化营销管理的过程中，竞争市场环境的重要性最高，需求市场环境的重要性最低，其对于柔性营销管理的影响存在着很大的差异性，需要明确分析的关键和重点，重视竞争市场的动态性。

（二）营销管理柔性化的评价指标

企业柔性营销管理的评价指标是多种多样的，其中比较重要的四个指标依重要性排列，依次为行业技术变化、新技术开发频率、消费者个性化需求以及竞争对手市场策略的变化。同时，相对次要的四个指标包括来自竞争对手的压力、竞争产品的不确定性、消费者尝试新产品的风险以及产品从设计到应用的速度。以上八个指标基本上都分布在技术市场环境和竞争市场环境中，表明技术水平以及竞争对手的能力在很大程度上影响着企业的柔性化营销管理。

（三）柔性类别划分

柔性类别分为三类，柔性过渡、柔性适当和柔性较低，对于企业而言，营销管理只有实现柔性适当，才能推动企业的健康发展。企业可以根据隶属度测评，判断自身的柔性类别。若营销管理柔性差，则需要对企业营销资源进行整合，采取动态营销方案，强化营销的柔性化管理。

五、结语

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一、有的研究认为市场导向能正向促进组织绩效，但也有研究发现市场导向对组织绩效的正向促进作用并不显著，有必要进一步通过实证研究来验证两者之间的直接关系

1. 市场导向

本文采用Hult，Ketchen和Slater给出的定义：市场导向是指企业对市场信息和知识的产生、传播与反应的参与程度，这些市场信息和知识与顾客的现有或潜在需求、竞争者的战略和行动、营销渠道与能力以及更为广泛的商业环境等方面紧密相关。市场导向分为三大维度：顾客导向、竞争者导向以及跨部门的协调与沟通。

2.营销能力

商业环境早已从生产者主导转变为消费者主导，企业越来越重视市场和消费者的所产生的影响，营销在现代商业中的地位越来越得以凸显。营销能力是企业具备的一种满足市场需求，提升经营绩效的能力。自营销能力这一概念诞生以来，一直是现代商业研究的核心和热点。

3.动态能力理论

动态能力理论是以资源基础理论为基础的，资源基础理论认为稀缺的、不可复制的、难以替代的组织资源能带来独特的企业竞争优势。然而，动态能力理论认为：市场环境是动态变化的，企业仅凭异质性的资源禀赋并不能带来竞争优势，企业获取和配置异质性资源从而匹配市场环境变化的能力才能够为企业带来竞争优势。因此，动态能力理论与资源基础理论的最大区别在于，动态能力理论一个动态的观点来看待组织竞争优势的来源，它强调组织资源的种类和配置方式应随市场环境的变化而变化；而资源基础理论则更多的从静态的视角来考虑资源与组织竞争优势之间的关系。

二、研究假设

1. 市场导向与组织绩效

实施市场导向有利于企业获取并分析市场信息，并根据市场环境的变化来调整自身战略，从而更好的适应市场，获得更高的企业绩效。

2.市场导向与营销能力

Vorhies，Morgan和 Autry提出了营销力的两层次模型，认为营销力包括底层的专业化的营销能力以及上层的结构化的营销能力。其中专业化的营销能力侧重于关注营销功能，主要构建在对企业营销人员的专业化知识进行整合的基础之上，它反映的是与特定的任务相联系的营销活动，诸如：营销沟通、销售、定价、产品开发以及分销等；结构化的营销能力是指用以协调专业化营销能力的特定能力，通过运用资源的配置从而完成产品-市场目标。

3. 营销能力与组织绩效

营销能力作为一种重要的企业动态能力，它不仅能够及时的根据外部环境的变化而改变自身的营销要素组合，而且能够制定并实施有效的市场营销战略，从而对外部市场环境的变化做出及时的反应，这种反应具体体现在新产品或新服务的推出、营销渠道的完善、定价方式的弹性化与合理化、新的有效的营销战略的实施等方面，这些方面都能显著的提升组织绩效。而且，根据资源基础理论，营销能力作为一种稀缺的、有价值的、不可替代的以及难以模仿的独特的企业资源，能够构筑起企业的独特的竞争优势，从而获取优越的组织绩效。

4.营销能力的中介作用

将企业视为一个独立的行动主体，借助“触发—反应—结果”的行为范式来分析营销能力在市场导向与组织绩效关系之间的中介作用，“触发”体现在企业通过实施市场导向，从而识别并获取重要的外部市场信息和知识，正是这些外部信息和知识促使企业进行变革；“反应”体现在企业的营销能力根据外部市场的变化而发生相应的变化，这些变化增强了企业对外部环境的适应能力；“结果”体现为企业应对环境变化能力的提升给企业带来的绩效的提升。

三、实证研究

1.数据收集及变量测量

本研究采用量表测量的方式来收集所需数据，所采用的量表都是经过国内外学者多次采用的成熟的测量量表。作者选取了陕西、河南、广东的312家企业作为调研对象，回收有效问卷275份，其中有效问卷266份。

2.回归分析

本研究根据Baron和Kenny所开发的经典的中介效应检验方法来检验文章中所提出的假设，改检验方法共分为三大步骤：第一，检验中介变量与前因变量之间的关系；第二，检验因变量与自变量之间的关系；第三，控制前因变量，检验因变量与中介变量之间的关系。本研究参照前人研究，将公司规模，成立年限作为控制变量。

四、结论及展望

本研究以266家中国企业为研究对象，分析并验证了市场导向的三大维度（顾客导向、竞争者导向以及跨部门的协调与沟通）对组织绩效的正向影响以及营销能力对组织绩效的正向促进作用，并进一步探索了营销能力对市场导向与组织绩效关系的中介作用。实证研究结果验证了本文提出的假设。

参考文献：

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关键词 战略管理 竞争情报 阶段 规律

一、前言

近年来，随着社会经济的不断发展，企业在发展过程中面临的社会环境和市场环境也较为复杂，企业战略管理为适应社会的发展需要也在不断发生变化，进而企业竞争情报随之产生，并随之变化。竞争情报是在战略管理变化的基础上进行发展，研究战略管理理论演进和竞争情报发展对企业的持续发展就有重要意义。

二、战略管理和竞争情报的内涵

（一）战略管理的基本定义

所谓战略管理，是指企业在发展的过程中，综合考虑外部市场环境和企业内部条件，进而制定适合企业的战略目标。企业为确保目标的顺利实现，利用内部调节机制对企业发展中的变动性因素进行动态管理。企业战略管理主要分为五个阶段：第一阶段是企业战略分析阶段；第二阶段是企业战略选择阶段；第三阶段是企业战略评价阶段；第四阶段是企业战略实施阶段；第五阶段是企业战略调整阶段。此外，企业战略管理具有系统性、科学性、艺术性和相对稳定性。[1]

（二）竞争情报的基本定义

竞争情报，这一概念最早产生于美国，情报的作用是减少人们在决策中的失误，进而辅助人们制定正确的决策。后来比较完善的竞争情报概念具体定义为：企业在激烈的市场竞争中，为了充分发挥自身的竞争优势，提高自身的竞争能力，对竞争对象以及自身所处的竞争环境进行全方位的信息采集、信息分析和信息处理，进而科学预测企业未来的发展趋势，明确企业的发展方向，制定合理的企业管理目标，为企业的战略管理提供智能化、动态化的信息支持。竞争情报能够及时感知企业外部环境的变化，进而企业可根据变化的市场环境制定符合要求的战略管理，提高企业的经济效益。此外，竞争情报具有对抗性、及时性、增值性和机密性特点。[2]

三、战略管理理论的演进

（一）启发和萌芽阶段

在社会处于科学管理阶段，管理先驱法约尔和泰罗提出了企业内部的发展规划，虽然他们当时提出的计划具有片面性，但为企业战略管理奠定了坚实的理论基础，对后期企业战略管理的发展具有重要意义。后来，巴纳德和德鲁克所提出的观点促进了企业策略管理定义的产生。[3]

（二）兴盛阶段

战略管理处于兴盛阶段，是由于企业管理首次实现了与市场环境相联系，企业在符合外部发展环境的前提下，根据企业内外部的发展需要制定正确的组织结构，虽然兴盛阶段战略管理的内容不够充实，但仍为后续的发展提供了框架基础。

（三）热潮阶段

20世纪70年代，社会局势相对来说比较动荡，市场需求正处于复杂化、独特性的发展阶段，战略管理成为当时社会研究的重点。企业的战略思想于1971年被美国学者首次提出，企业的战略管理模式和战略管理观点于1979年被安索夫首次提出。由此可见，战略管理的热潮发生于

70年代。[4]

（四）回落阶段

战略管理在经历了热潮阶段后，于20世纪80年代进入了回落阶段。由于此时社会的环境不断发展恶化，战略管理细分为三个流派，每种流派对企业战略管理都分别进行了具体的反思和分析，一定程度上促进了企业管理的发展和完善。

（五）融合阶段

随着电子商务的不断普及和发展，企业的外部竞争环境和内部管理模式都发生了较大变化，企业战略管理回落阶段的三个流派的界线也渐趋模糊，并且彼此间相互促进、共同发展。此时的战略管理思想主张竞争与合作并存，一定程度上加强了企业战略管理的系统性。

四、竞争情报的发展规律

（一）由外到内的发展规律

企业战略管理理论，首先是在分析企业内部组织结构的基础上研究企业外部环境的竞争态势，后来企业将工作重点转移到分析外部市场环境以及竞争对象上来。企业动态战略管理理论创新了以往对企业内部资源以及结构的归纳和整理，将竞争情报内外结合，进而有利于企业外部市场环境与企业内部管理的有机统一。

（二）由弱到强的发展规律

由于企业战略管理最初的竞争情报较弱，所以当时的企业竞争情报正处于发展初期。后来随着社会经济的不断发展，企业外部市场竞争日趋激烈，企业竞争情报对抗性渐渐增强，在对抗性较强的竞争情报的影响下，企业开始向强强联合的方向发展，进而促使了企业的可持续发展，延长了企业的生命力。

（三）由短期到长期的发展规律

企业战略管理处在发展的兴盛阶段，在此期间竞争情报时间较短、活跃度较低，企业内部的产业结构初步形成。在企业战略管理的过程中，为促进企业的持续发展，竞争情报由短期发展转向长期，竞争情报由静态发展转向动态，一定程度上实现了企业的创新型发展。

（四）由被动到主动的发展规律

在以往传统的社会市场竞争中，企业外部的市场环境较稳定，进而在稳定市场环境的影响下，企业竞争情报的发展也较为被动。如今，企业外部市场环境变化较大、竞争较激烈，竞争情报在一定程度上转变了发展规律，由被动的竞争情报发展为主动的竞争情报，企业主动对市场环境和竞争对象进行分析和总结，进而加强了企业的竞争优势，提高了企业的竞争活力。

（五）由技术到人的智能性的发展规律

企业战略管理初期，竞争情报重视技术和方法的研究，竞争情报重视信息的采集、信息的分析以及信息的处理。但是企业战略管理的重点是发挥人在管理中的重要作用，通过人的有效管理提高企业的竞争能力和经济效益。进而竞争情报在发展的过程中逐渐向战略管理学习，将人作为竞争情报的中心，充分发挥人在竞争情报中的重要地位。[5]

五、结语

在激烈的社会市场竞争中，要想实现企业的快速发展，提高企业的市场竞争力，企业就要对战略管理理论的演进以及竞争情报进行细致的研究，进而在符合社会发展要求的前提下，制定科学的管理策略，提高竞争情报的真实性和准确性。并对企业发展中存在的问题进行及时的预防和解决，进而实现企业的健康发展，提高企业的经济效益，加快企业的发展步伐。

（作者单位为沈阳工业大学）

[作者简介：钱鹏（1991―），男，辽宁沈阳人，硕士研究生，思想政治教育专业。]

参考文献

[1] 曹如中，郭华，李丹.合作竞争环境下企业竞争情报战略联盟研究[J].情报理论与实践，2013（03）：6-10.

[2] 姚伟.知识治理与竞争情报协同的理论耦合研究[J].情报科学，2013（07）：28-35.

[3] 孙红霞，生帆，马鸿佳.竞争情报研究现状评析和未来展望[J].情报杂志，2016

（07）：117-121+131.

篇7

Abstract: With the further reform of marketization and electricity coal prices rising,our country's electricity generation market environment has had the new change,new issues emerged in the new electricity regulatory in the new situation. This paper first analyzed the current problems,and then proposed improvements based on the regulatory experience of developed domestic and foreign markets.

关键词:发电商;监管;法制化

Key words: power suppliers;supervision;legalization

中图分类号:[TK-9] 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)30-0125-01

0引言

我国的能源结构以及国际局势决定了我国的能源结构,尤其是一次能源结构主要是以煤炭资源为主,这一点在我国发电构成中表现的更为明显,火力机组的装机总量的比重一度占到我国发电装机总量的80%以上。虽然我国的电力监管尤其是发电厂商的监管取得了一定成绩,但是在新的市场环境下还是存在不少问题的。

1新的市场环境下的发电监管中存在的问题

1.1 垄断问题依然存在,全国范围内有效的市场机制还不完善。发电行业是典型的垄断性行业,存在着一定的规模经济性,但是垄断给整个社会也会造成福利损失。市场化改革的目的就是增加市场的调剂作用。2003年电力短缺以后各级政府想尽办法增加电能产量,这时资金实力雄厚的央企趁机扩大自己的市场份额,而在市场化初期形成的小的发电厂商受到排挤本来的市场份额不断下降。

全国性市场机制不成熟,目前我国的发电市场的竞争也就是存在于一个固定的区域,跨区域的也就是仅限于国家的政策性支持。全国各个分割的市场竞争更是阻碍了全国性发电市场行为的竞争,使得一些资源占有地区的发电企业不能占据更多的市场份额。比如,四川的水力资源丰富而且国家也投入大量的资金开发水力资源,建设水力发电站,可是由于电网建设的制约以及地方利益的争端使得原本成本和环境代价小的水电站每年不能充分发挥自己的优势。

1.2 发电企业滥用市场支配权。全国发电企业中,国有及国有控股企业占90%以上,其中华能等五大发电集团装机容量约占全国总量的39%,地方国有发电企业占45%左右。

目前的市场监管没有真正的约束居于优势地位的集团,并且随着新一轮煤炭价格上涨以及环保压力使得强者更强,弱者会逐渐的被淘汰,最终的结果还是损害市场竞争。

1.3 市场环境的恶化。发电成本尤其是火力发电成本的增加使得大部分火力发电商的盈利能力甚至是生存成为问题。在2008年上半年,在煤价大幅上涨、电价管制、财务成本上升等多重因素影响下,国内火电企业经受了严峻的考验,几乎全行业亏损。

面对全球变暖,我国政府也做出了积极的政策措施。作为污染大户的发电厂更是改造升级重点。脱硫电价等一系列优惠对于企业的动辄几千万的环保治理费用来说需要很长时间才能回收,再加上电价长期不能反映市场的需求或者是利润诉求,限制了发电商的积极性。

1.4 市场扩大化。电网的进一步建设,使得发电商能直接参与以前从未参与的交易。国家电网的超高压1000kV直流输电线路的建设使得地域障碍越来越小,大用户直供的实行更为企业的盈利做出了贡献,但是监管机构的区域划分模式是以行政区划为基础的,所以有可能在跨区域监管中存在协调以及执行上的不便。

2新的市场环境下的发电商监管措施

新的市场环境也就需要新的市场监管措施,尤其是在新的市场环境下出现了以上的问题。本文在认真总结国内外发电商市场行为监管的经验的基础上,结合国内市场的特点提出以下措施:

2.1 改革电价形成机制。现有的电价形成机制不能反映市场的变化,尤其是在我国以煤作为主要的一次能源的国家。从2005年以后我国的电煤市场从以前的具有指令性的市场变为现在的纯市场化操作,电煤价格也就从以前的国家指导价格到现在的市场形成。我们可以清晰的看到煤炭价格已经实现了市场定价,可是电价的形成机制还是国家制定,电价的上涨幅度远远不能抵消煤炭价格上涨的幅度。不断上涨的电煤价格以及变化不大的电价在一定程度上可以压缩发电商的利润,但是更多的是为我国能源的可持续发展埋下了隐患。我国的能源需求不断增加,电力行业自身所占的国有资本已经很大,要想继续发展必须依靠自己的积累。

所以,改革电价形成机制,反映市场变化情况,一方面可以增加厂商生产的积极性,另外一方面也可以促进发电行业的可持续发展。

2.2 积极地培育、规范电力市场主体。厂网分离,电厂归属不同利益主体已经基本实现,但是有一部分电厂还没有形成现代企业管理制度,为此更应该加强监管,积极地培育市场交易主体。

目前我国正在实行的大用户直供更要求成熟的市场主体,也就为发电商的市场提供了新的方向。

2.3 推进监管立法。我国在电力市场监管方面的法律相对于发达国家是不完善的,在大力推进法制化建设的过程中积极推进电力监管立法以及职权划分。

在目前的政策下,电力监管部门的职能是准入监管和价格监管,可是在实际的市场环境中我国的建设规划还要受到发改委的制约也就是说电力监管部门在新电源建设上没有否决权,这样就容易造成监管的约束力下降。

2.4 加快信息披露。目前电力监管的重点是放在单个的市场主体上,对于整个市场来说市场信息的披露目前还是存在一定的空白。加快信息披露不仅可以促进市场竞争的有序最为重要的还是保证了市场中参与的各方的利益。

3总结

加快新的市场环境下的电力监管不仅能够促进市场竞争的有效性,更为重要的还是保证国民经济在快速发展中能够获得稳定的电力能源供给。

参考文献:

[1]国家电力监管委员会.电力改革概览与电力监管能力建设[M].北京:水利水电出版,2006.

[2]赵会茹,李春杰,李泓泽.电力产业规制管制与竞争[M].北京:中国电力出版社,2007.

篇8

【论文关键词】市场导向；营销战略；企业绩效

鉴于学者们对市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否发挥调节作用的结论的不一致性，本文的主要研究目的是在中国这样一个经济环境正在发生巨大变化的情境下，再次检验市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否具有调节作用。从而为进一步厘清市场导向与企业绩效之问的关系提供证据。

一、假设提出

1、市场导向对企业绩效的影响

市场导向理论经过几十年的发展，尽管采用市场导向量表进行实证研究的结果出现了一些分歧，但是大多数学者发现市场导向与企业绩效之间存在正相关。由此可以说明，市场导向可以提高企业绩效。

这些学者认为，市场导向能提高企业绩效的逻辑是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品，从而使企业的绩效得以提高。据此，本文提出以下假设1。

假设1：市场导向水平越高，企业绩效也就越高。

2、市场环境

与市场环境相关的一个主要变量就是市场波动(MarketTurbulence)，即颐客组成及其偏好的变化。当企业需要满足的是由具有稳定偏好的消费者所组成的固定细分市场的需求时，市场导向对企业绩效的作用就会很小，因为此时公司不需要对营销组合做出太多的调整就可以满足其细分市场上消费者的需求。而当企业所面对的细分市场或消费者偏好不太稳定时，由于企业需要不断的调整营销组合以满足消费者不断变化的需求，此时市场导向与企业绩效之问的关系会更加的紧密。由此我们得出假设2。

假设2a：市场波动越大，市场导向与业绩效之间的正向关系越强。

假设2b：技术波动越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。

假设2c：竞争程度越高，市场导向与企业绩效之间的向关系就越强。

二、研究方法

本次研究采用定性与定量调研相结合的方法，首先采用深度访谈进行探索性研究，访问对象为企业营销部经理或企业主管，访谈内容为他们对市场导向的认知程度，对于创新、企业表现的描述，以及市场导向与企业营销表现、财务企业表现之间的关系等。。

为了研究全国服务行业市场导向的情况，我们选择吉林大学商学院大一和大二的学生为访问员，由访问员利用暑期回家的时间完成调研。调研采用面访的方式，访问对象为服务业企业中的总经理或营销经理及高级管理人员。此次调研共发放问卷2500份，回收有效问卷570份，访问成功率为22．8％。

三、研究结果与讨论

1、理论意义

研究结果表明，市场环境中的市场波动和竞争程度并不会对市场导向与企业绩效之间的关系产生调节作用，只有技术波动会对二者之间的关系起到调节作用，而且技术波动程度越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。这与KOhliand Jaworski(1990)在其实地访问研究中所得出的结论是一致的，即在技术波动比较大的行业中，市场导向的作用并不那么重要。因此在技术波动程度不同的行业中，企业在实施市场导向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得结果还表明，市场导向与企业绩效之间是正相关的关系，也就是说市场导向水平越高，企业绩效也越好。这表明在中国这样一个经济环境正在发生巨大变化的情境下，市场导向与企业绩效之问的关系依然是成立的。

2、现实意义

本文的研究结果表明，对于管理者而言，提高市场导向水平是其提高企业绩效十分有效的一个途径。因此，在实际管理活动中，企业不仅要关注于顾客偏好和需求的变化，同时还要关注企业外部竞争对手的短期行为和长期优劣势，此外最要弓I起管理者注意的就是要协调好各个部门之间的关系，只有这样市场导向才能发挥出最大的作用。

此外，本文的研究结果还表明，技术波动的强度会影响到市场导向对企业绩效的作用，而且技术波动强度越大，市场导向与企业绩效之间的关系就越弱。由此，管理者需要注意的是，当其所处行业为技术波动程度比较大的行业时，企业在市场导向方面的投入是需要更为慎重考虑的，因为其所处行业的技术波动性会削弱市场导向对企业绩效的作用。因此，管理者需要对建立市场导向所付出的成本极其可能带来的收益之间的关系进行权衡。

3、研究局限性及未来研究方向

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一、风险内容

对一切问题及情况分析时都要考虑其根本内容。市场营销风险的内容包括产品风险和定价风险。产品本身是销售的主要对象，所以产品风险不容小觑；而价格对市场和经济起到一定的调控作用，价格风险也是营销风险中较为重要的一个方面。

（一）产品风险所谓产品风险，指的是产品以一种不适合销售的状态出现在市场上。产品风险涉及到很多方面，例如上市时间，设计风格，质量等。

（二）定价风险定价风险是因给产品定的价格不合理，使得市场的竞争更加激烈，或者用户、企业中一方或者双方利益受到损害。包括价格的高低引起的风险，价格变动风险等。

二、分析市场营销风险成因

企业运营中极为重要的一环就是营销，它是为更好的对市场营销风险进行有效的预测和规避，我们需要从其成因入手。形成市场营销风险的因素是多方面的，其中企业主观因素和市场环境的客观因素是两个较为主要的成因。

（一）企业主观因素

1、传统的计划经济体制没有完全摆脱，销售观念还未转变。传统的市场是供应决定需求，以产量决定销售。而现代市场的消费观念得到很大改变，市场经济则较为自由，可以使资源更好的配置，在消费者。因此错误的营销观念就导致了相应风险的产生。2、决策者和管理者及销售人员对市场规则了解或判断出现偏差，导致产品滞销，利益受到损失，或者违背市场经济规律，扰乱了其运行体制，产生营销风险。3、企业对风险的处理经验、预测策略和预防措施相对较为匮乏，无法将风险及时的控制住或将其化解。并且对其危害意识较为浅薄，无法对最佳的处理时机进行掌握，造成严重的损失。

（二）市场环境的客观因素1、市场需求处于不断的变化过程中，这就导致营销风险存在的必然性。现代市场生产要以满足市场的需求为标准，而非是生产决定市场。市场需求是不可控的变化因素，一旦销售无法满足市场需求的变化，风险就随着产生了。2、经济形势和政策的变化使得风险增加。世界各国经济的互相影响不断加深，经济全球化不仅是当代经济的重要特征，同时也是世界经济发展的重要趋势。经济政策的变化会给经济形势与市场需求带来影响，造成影响风险的产生。3、科技使得企业和市场中机遇与挑战共存。网络营销势头十分迅猛，对营销方式和途径以及企业的管理资源配置等都造成了不同程度影响。

三、预测市场营销风险的策略

通过对市场营销风险的内容和成因进行分析，可以制定相关的预测策略，将风险降至最低，损失降到最小，获得足够的竞争力与效益。企业则转变营销的观念，适应新的市场发展，对市场营销以后的变化和发展做出一定的估计和准备，以便为满足顾客的需求调整营销策略和手段。同时也要对风险做好估计和防范，提高危机意识，制定合理的应对方案，最大化的降低风险程度；对经济体制和市场规则及时的了解，在不违背经济原理的前提下，为顾客着想，生产的产品要适合销售市场，并且考虑其价格因素，使得利益最大化。客观因素是不可控的，但是可以根据市场的需求，对生产要求做出改变，使其适应市场的需求。抓住经济全球化这一重要趋势，开阔市场，不可因为潜在的风险放弃市场地位和资源，利用好科技这把双刃剑，抓住机遇，迎接挑战，调制营销方式和管理策略，利用好网络资源，根据网络营销的特点和发展趋势，对潜在的营销风险进行估计和预测。加强对营销环境的调查对预测风险有明确的意义，市场营销需要适应市场环境的变化，并根据环境加以预防避免或者对风险的扩大化做出控制和化解。

四、结语

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[关键词] 户外运动 市场环境 公共政策

前言

随着我国户外运动发展的开展，户外运动市场也在孕育和形成之中，尤其是近几年，户外运动市场的发展速度非常快。在市场经济快速发展的今天，对户外运动市场进行全面的认识有利于我们把握机会和有效进行生产经营活动。

一、户外运动市场环境概述

每个经济体都是和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。市场环境是企业市场营销活动的约束条件。相关环境总是处于不断变化的状态中，在一定时期内，不断调整自身行为来适应环境的经济个体将取得成功。通过对环境的认识和对其发展趋势的预测，做出适应环境的变化是市场经济个体才能发展自身。对户外运动市场环境的分析和预测，是了解和发展市场的前提。市场环境分析是户外运动市场企业营销的立足点，因为社会生产力水平，技术进步变化趋势，社会经济管理体制，国家在一定时间的政治经济任务，都直接或间接影响着户外运动市场的生产经营活动。除了市场环境本土的地理及经济环境外，经济、交通、公共政策也是户外运动发展的大环境。

二、地理环境

户外运动和地理环境有着密切的联系，户外运动的某些项目必须在一定的地理条件下才能进行。河北省地貌复杂多样，高原、山地、丘陵、盆地、平原类型齐全，有坝上高原、燕山和太行山山地、河北平原三大地貌单元。山地、丘陵、森林和山间盆地区4种地貌类型纵横交错，2000米左右的山有数十座，其中小五台山高达2882米，为全省最高峰。山地面积90280平方公里，占全省总面积的48.1%。复杂多样的地貌，遍及全省的旅游风景区，完全能满足每年“五一”、“十一”的长假出游，更可以进行时间较长、距离较远的徒步穿越。而且各山地资源的地理结构多样，能进行溯溪、探洞、速降、攀岩等多种形式的户外运动。

河北省境内山水、丘陵、森林、草地众多，是开展徒步穿越、定向越野的理想场所。徒步穿越是指在徒步区域里主要靠徒步行走去完成起点到终点的穿越里程，中间可能要跨越山岭、丛林、溪流、峡谷等地貌的一种户外活动。定向运动就是利用地图和指南针到访地图上所指示的各个点标，以最短时间到达所有点标者为胜。定向运动通常设在地形多样的地域例如森林，郊外和城市公园里进行。

野外综合技能要求较高，集登山、攀岩、漂流、溯溪、野外生存于一体。这样的地理环境使得不光本省户外爱好者进行各种徒步穿越活动，还有很多外省的户外运动爱好者来到河北进行穿越活动，如河北邢台的天河山就是是河北省以及京津地区户外爱好者常去的一个穿越景点。总之，河北丰富的地形资源为户外运动提供了有利的开展条件。

三、经济环境

据国际经济统计资料表明:当一个国家人均GDP达到300美元时，居民将普遍产生国内旅游动机，达到1000美元时，将产生国际旅游的动机；超过3000美元时，将产生洲际旅游动机。改革开发20多年来，我国经济建设快速发展，到2007年，河北省人均GDP就己经达到的约2190美元，居民普遍有国内旅游的动机，为体闲旅游消费的扩大奠定了坚实的经济基础。城镇居民收入水平的普遍提高，有支付能力的需求不断增强，显然从需求方面为休闲旅游消费，特别是长假旅游休闲消费提供了有利条件。根据2000年“十一”长假全国出游5500万人次和广义收入220亿元人民币计算，平均消费水平为400元/人。如果再以户均3人估算，则黄金周户平均旅游休闲消费支出已达到1170元～1200元之间。同时人们旅游休闲的消费意识和消费结构也发生了很大的变化，人们不再是需要单纯的观光旅游休闲，而是带有娱乐、体验和文化交流的旅游休闲活动。户外运动以其作用于人们的心理、生理、精神、文化等的多种功能而被人们所普遍接受，受到越来越多人的青睐。

目前，由于社会整体改革正处于攻坚阶段,人们对未来的收入预期很不确定,但住房、教育、医疗、养老等个人预期消费开支都将大幅提高,对多数人来说,目前手里的真正闲钱并不太多，户外运动消费也是平常压低消费的一种释放和转移,这虽然在一定程度上限制了即期有效需求的正常形成,但是,从城镇居民收入基础水平角度看,长假休闲消费热潮的出现和户外运动的兴起既非暂时也非偶然,显然,中国户外运动产业发展的全面加速己为时不远。

四、交通环境

随着经济的增长，各项公共事业基础设施也随之增加，对户外运动影响较多的有是交通的发展程度。随着1978年国家的社会和经济加速发展以来，交通领域有了很大的发展，特别注意到公路网和铁路交通的增加和扩大，以及航空交通的迅猛发展。铁路网的总长度1978年为4.86万公里，2005年为7.5万公里。铁路网平均以每年0.9%的速度扩展。随着2006年青藏铁路开通，中国铁路网对旅游和户外运动的发展产生越来越积极的影响，铁路网把重要的旅游休闲和户外运动需求地同开展地点联系起来了。河北省是铁路公路的重大枢纽，京沪、京广、青藏、石太、大秦等铁路纵横交错；2000年的时候，河北省高速公路里程就已经突破1480公里，排全国第二，经过近10年的发展，河北省高速公路网已经遍布全省，连接周边，与省道、国道形成巨大运力的公路网，现代化的公路网连通了省内所有旅游景区和户外动场所。空中交通的基础设施发展迅猛。石家庄国际机场拥有通向全国的航班，航空与公路、铁路网的紧密结合可以随时随地的以任何方式到达目的地。交通大发展大大促进了旅游和户外运动的发展，消费者不需要舟车劳顿，就可以去较远的地方体验登山以及其它运动。所有这一切对于发展户外运动有着积极影响。

综上所述，我们可以看出河北省户外运动市场的大环境已经初步成熟，近几年，河北省也制定了很多相关公共政策来鼓励体育产业和经济的发展。相信不久的将来，河北省户外运动市场定会出现蓬勃发展的局面。

参考文献:

[1]张梦:户外运动产品市场发展现状与对策［N］.中国旅游报，2005，02，(07):014