数字化营销案例范文
时间：2023-06-13 17:14:40
导语：如何才能写好一篇数字化营销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
从2006年开始，耐克就想改变这个事实。今年1月，耐克了一款叫做燃料腕带(FuelBand)的新产品，售价149美元，声称是自耐克气垫跑鞋(Nike Air)以来最大的创新；2个多月之后，耐克又与全球用户快速增长的私密社交应用Path合作─如果你已经下载过Nike+ GPS这样的App，你只需在智能手机上轻轻拖动一根小绳，就可以把它与Path关联在一起，这意味着你的跑步数据可以实时更新到你选定的朋友圈里。
这些研发和合作都来自耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部的一个神秘部门，按照《金融时报》的说法，即使耐克本公司的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。部门门口挂着一块牌子：“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来。”
它是耐克数字运动部门(Nike Digital Sports)，整个团队有240人，最有名的产品是Nike+.从2006年至今，这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店有售。如果你把它放进Nike特制的跑鞋里，它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据，并鼓励你把数据传输到nikeplus.com上面，在那儿你可以得到一些训练建议，还能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，还有一个叫Nike+ SportWatch GPS的设备和针对专门领域的Nike+ Basketball等。它们的功能与原始的Nike+芯片类似：追踪、记录和分享。
“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验，正如今天我们展示的技术，让大家看到之前一些不可见的信息，现在已经是可见了。”耐克品牌总裁Charlie Denson说。
在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%，尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。调查公司广告时代(Advertising Age)数据显示，耐克在2010年的非传统营销预算达8亿美元，所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一.“迈克尔·乔丹火了，他的鞋也会火”的时代已经过去了，背后的一个原因是，它的核心用户─年轻人从电视移到了互联网上。耐克不满足于通过4A公司来影响这群人，它们想直接和顾客发生关系，置身于他们的生活之中，掌握他们的数据，准确把握他们的需求，更有效地影响他们。
换句话说，耐克发展配饰业务不是在乎用其赚钱，尽管1000元买一个FuelBand也着实不是平价消费，但耐克更在意的是搭建一个数字和实境的客户关系，不断带入新客户，创造品牌忠诚度。耐克北京的一位店长表示，就北京市场而言，大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。
按照耐克披露的数字，现在全球大约有500万名跑步爱好者登录耐克网站，并查看自己的表现。如果算上Facebook和Twitter的粉丝，耐克拥有一个庞大的社交网络：以前它一天最多拥有过2亿人的关注─那出现在美国超级碗(Super Bowl)比赛上─现在耐克每天都能轻易达到这个数量级。虽然没有关于Nike+的财务细节，但分析师称，Nike+的会员数在2011年增加了55%，而其跑步业务营收增长高达30%，至28亿美元，Nike+功不可没。
如果你在Facebook里分享过Nike+数据，你会知道Nike+ GPS另外一个社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook账户相连，你的跑步的状态会实时更新到帐户里，朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮─神奇的是，这样你在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声。随着跑步者不断上传自己的跑步路线，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。
正如耐克燃料腕带时的那句广告词：一切皆可计量(Everything Counts)。虽然从技术角度而言，燃料腕带没有变得更强大─它只是一个黑灰色的带有20个微型LED灯的腕带，靠蓝牙与iPhone相连，内置一枚叫做三轴加速器的芯片，算法会根据你的动作自动匹配各种运动种类。事情从这里开始变得有趣，燃料腕带并不仅仅是一个测量跑步或者篮球的运动配饰，它测量一切“运动”：包括洗碗、爬楼梯、玩Xbox Kinect和泡吧。这意味着你时时刻刻可以戴着这个玩意，而LED灯由红至绿闪烁则表示你正在消耗越来越多的卡路里。
耐克不喜欢卡路里这个说法，它们的叫法是“燃料值”(NikeFuel)。“我们想创造一个通用的能量单位，这样你总能意识到你在做运动这件事上有多活跃。”耐克用户体验总监Ricky Engelberg说：“NikeFuel提供标准化的计量单位，即不论身体构造有何不同，相同的活动总是会获得相同的分数。”
燃料腕带抹去了Nike+各个产品线之间的隔阂，也为用户各自的表现提供了一个衡量标准。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能测量跑步的数据，而Nike+ Basketball可以记录你的弹跳记录，Nike+ Training的App又有独立的操作界面。燃料腕带用一个简单的交互方式解决了这个问题：不同色彩的LED灯和统一的燃料值。在Nike+的网站上，你能看到24小时不停滚动的Nike+用户燃料值总量。
“我们的用户既包括17岁的打篮球的小孩，也包括60岁的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是满足人们日常的运动需求。”耐克鞋类研发总监Tony Bignel说道。
篇2
购买推荐
营销类的书最常见的不外两种，讲理论的和分析案例的。前者对于准从业者来说只能算是知识普及，勉强帮助进入行业门槛；对于从业者来说则无半点价值。而后者对于准从业者来说完全是成功励志的故事，对于从业者也只能算是改进的标杆或模仿的例子。
对于准从业者来说，他们不仅需要知道基本的理论，还需要了解最新的应用和发展。同时一些实际操作的过程和方法对他们迅速进入行业也是很有帮助的。对于从业者来说，他们最需要的是成功的捷径。而最好的捷径就是别人用大量时间、精力、资金换来的成功经验和失败教训，以及来自权威专家的指导。
助理分析师庞敏丽认为该书适合网络营销人士阅读。
通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，亚马逊该书为最低价，推荐购买。
目录
1
媒体趋势与营销变革 肖明超
媒体格局之变
媒体受众之变
信息碎片化与实时化传播
关系碎片化与社会化趋势
时空碎片化与移动化趋势
智能化的数字无缝连接
数字化消费模式
新媒体时代的营销
营销思维的转变
新媒体营销案例
互动环节
2
微博营销的关键路径 吕本富
微博的影响力
微博的特征
微博营销的关键路径
互动环节
3
自媒体 我营销——解析社会机构如何利用新媒体进行形象营销 栾轶玫
新媒体时代营销的几个变化
新媒体营销的十个特点
互动环节
4
如何做到最佳的网络公关 陈墨
网络公关如何分类
传统公关公司介入网络公关时机已晚
如何评价网络公关效果
如何确定网络公关的费用
企业寻找网络公关服务商的几种方式
如何做到最佳的网络公关
互动环节
5
用调查数据把脉2011年中国互联网 傅志华 彭胜君
中国互联网总体市场现状与趋向
中国移动互联网生态与趋向
2012年网络广告的发展趋势
微博究竟在抢谁的市场
微博用户最希望增加的功能和应用
经典案例分享
互动环节
6
网络红人的营销传播效应 浪兄
互动环节
7
网络事件营销实战 立二拆四
网络推手仇视精英，鄙视资源
用HTTP考核标准来衡量网络推广的效果
几个成功案例
互动环节
8
网络口碑营销和管理之道 高宏森
互联网环境下的新消费模式
网络口碑的影响范围
什么是真正的网络口碑
口碑营销管理之道
网络口碑的激发
互动环节
9
网络整合营销兵器谱 刘东明
网络整合营销崛起
网络整合营销兵器谱
网络整合营销的内功
互动环节
10
互联网营销传播案例实战解析 于健波
互联网环境下营销的特点
惠普案例解析
口碑营销的必要性
风行案例解析
互动环节
11
网络口碑的起源和影响分析 周蕾
口碑不仅仅是消费者的反馈
广告对口碑的建立影响巨大
如何评估互联网口碑对业务的影响
互动环节
12
企业微博运营和营销探究 唐兴通
微博和女朋友，你会选择哪一个？
微博的商业价值
微博粉丝多少钱一个
如何经营微博
微博营销案例解析
13
寒冬后的回暖，中国网络营销新发现 王芳
中国网络经济现状
中国网络营销现状
中国网络营销发展趋势
互动环节
14
社会化媒体及网络口碑研究中的技术驱动力 余敏玮
网民贡献网络口碑营销创造力
如何采集网络口碑信息
CIC如何对采集数据进行分析
互动环节
15
碎片化营销环境下的整合传播趋势 崔莉莉、崔延宁、佘贤君、尹敬业、
胡延平
篇3
马场章正
北京电通首席执行官
在日本及全球市场拥有近30年的丰富经验。2016年6月1日起任北京电通首席执行官。于1987年毕业于东京大学后，入职株式会社电通，历任市场局策略企划、电通总研主任研究员/咨询顾问、电通传媒（泰国）CEO、电通全球媒介及数码业务室室长、电通全球统括局局次长、电通伦敦事务所所长、电通安吉斯集团事业局局长兼电通传媒全球总裁、电通全球事业中心中心长兼电通传媒全球总裁。
“Good Innovation”是电通集团的企业理念，一直以来，日本电通总部致力于引领世界营销传播行业的创新潮流。在2016年里约奥运会闭幕式上播放的2020年东京奥运会宣传片，引起了全世界范围内的关注，而2020年东京奥运会的宣传活动正是电通总部深度参与的一个项目。
成立于1994年的北京电通继承了电通总部的DNA，并始终引领广告公司业务的创新。2016年，北京电通针对社会课题，用创意手法提出独特的解决方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（东风雪铁龙）等案例获得包括国际奖在内的诸多广告奖项。其中，Happy Pocky Face（格力高）的营销案例，运用人脸R别的创新技术，不仅帮助客户提高市场销售额，也赢得了国内外诸多奖项。
此外，娱乐和体育内容营销也是北京电通的强项，我们在帮助阿里巴巴成为国际足联世俱杯冠名赞助商的同时，开发以日本内容为中心的IP业务，并积极开展了娱乐内容营销业务。
最近，有种论调说“4A已死”，这是有失偏颇的。当客户追求创造可持续的强有力品牌时，北京电通致力于为他们提供整合营销传播服务，并不断完善和升级。北京电通有两个强有力的武器，一是以营业为中心的“整合统筹能力”，二是以之为前提的“营销策划能力”。北京电通以及电通安吉斯集团的强项正是面对日益复杂的客户市场营销课题，运用各种专业知识的优势进行整合应对。去年六月我就任北京电通CEO后，着手对北京电通进行改革，在加强“整合统筹能力”和“营销策划能力”两方面的同时，结合数据营销，根据客户的营销传播课题做出精准反应。
新一年，我们将着重关注“数据营销”和“内容营销”两方面。特别是“数据营销”与我们的强项“营销策划能力”相结合，能更有效地为客户开展营销传播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。电通安吉斯集团去年收购了总部在北美的CRM商MERKLE，而北京电通拥有为多个客户提供CRM业务解决方案的业绩，未来希望通过与MERKLE在数据营销领域的紧密合作，为更多客户提供更先进的服务。
2017营销关键词
数字化
市场营销方向毋庸置疑是“100%数字化”，但对此的理解，我认为包括商务在内的所有市场营销活动，并不是要100%的转向线上，而是将线上和线下有效结合，并进行综合管理。2017年初，阿里巴巴集团提出了对大型百货商店银泰商业集团的收购方案，正显示出上述趋势。在线上与线下的结合中，品牌价值变得更加重要。综上所述，北京电通将继续努力为客户创造可持续的强有力品牌，提供整合营销传播服务。
案例工具书
去年比较有意思的案例是北京电通CDC将数字与创意结合，为服装品牌C&A打造的campaign活动Changing Room。当消费者进入试衣间将衣服挂在挂钩上时，会激活显示需要被捐赠的贫困山区孩子画面的LED屏幕，消费者可以通过选择捐赠自己折扣额度方式轻松实现捐赠。不仅提高了销售额，同时又为社会做出贡献，此案例获得了国内外众多奖项。
篇4
曾几何时，一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据AC尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。
究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的Giuliano Noci 教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。
《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面POP广告有什么关联？
Giuliano Noci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。
《成功营销》：同电视广告、PR以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？
Giuliano Noci：售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。
《成功营销》：售点营销对营销顾客的购买决定，以及对品牌的认知会产生怎样的影响？
Giuliano Noci：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。
《成功营销》：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？
Giuliano Noci：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围，让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。
《成功营销》：在您看来，售点营销成功的关键何在？请举一个西方国家成功的例子。
Giuliano Noci：美国纽约曼哈顿Prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面设计，（不可见）的数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这种意义上讲，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。
《成功营销》：就我所知，国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭，以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术？它们将如何帮助营销实现其营销目标？
Giuliano Noci：数字化商品销售的未来将建立在不可见的计算机技术之上。至于那种干扰性技术，当我们考虑运用这些技术进行售点营销的时候，其成功几率会较低。零售店是一个非常复杂的环境，数字化设备应该成为顾客体验的一个组成部分，而不应该仅仅是取悦顾客电子购物期望的小伎俩。营销者应该减少对于售点营销中数字化手段的关注，因为它们对于零售店内营销活动的成功贡献不大。
篇5
一、课题分析
我们的网络营销课程是基于C实习（http：///home.php）这个互动网络平台进行教学的。我们建立了线上虚拟班级和线下实体班级，在平台的虚拟班级里，我们完成课程知识点和技能点的学习和实操，实体班级也就是课堂上，我们主要进行师生交流、分享、总结和提升。
二、学情分析
我所教授的学生是二年级电子商务班学生，我将学生分六组，每组5人，每组都有组长、组名、口号，每个学生都有自己的花名等。这也是我们班级文化之一。该班学生有两个特点：
1.学生喜欢沉浸在网络的虚拟世界里，在网上可以畅所欲言，有着较强的表现欲望和创新精神，但在现实中的表现的不够自信，口头表达能力欠缺；
2.喜欢先动手实操，碰到问题后再听老师讲解，不喜欢单纯的讲授。
三、教学目标
1.知识目标：
（1）能够说出微博现有的六大功能；
（2）理解微博6大功能的作用；
2.能力目标：
（1）通过先学后教，培养学生利用互联网寻找解决问题的方法和答案的能力；
（2）通过分享交流，培养学生的勇气和口头表达能力。
3.情感态度和价值观
（1）培养学生能够对互联网消息的真假进行辨别的能力，学会用互联网思维进行网络营销推广；
（2）充分利用微博功能增强自己微博的传播威力；
（3）培养同学们的团队合作意识。
教学重点为：微博的6大基本功能
教学难点为：对微博6大功能的理解及运用
四、教学过程
（一）自主学习，积极探索（45分钟）
1.上课前，教师在网上今天要学习的主要任务
（1）学习平台上的数字资源，掌握微博现有的6大功能，理解每个功能都有怎样的作用？
（2）完成挑战任务，即将微博6大功能的作用拖动到对应的描述框中。
（3）制作学习PPT
①您看到的微博营销案例截图
②您对该营销的认识
③微博的6大功能是什么？完成任务的次数、挑战任务的时间、碰到哪些问题，完成任务最深刻的体会是什么？
2.任务关联的知识点
微博的概念、微博的发展历程，其中微博的起源和发展为微课程，微博的功能以及微博的发展历程即发展阶段为文字资料。
3.告知在完成任务的过程中碰到困难的解决办法
（1）积极查阅本任务“辅导资料”中的课程资料，深刻理解知识点。
（2）在任务留言区、班级其他同学进行讨论或直接提问
（3）针对疑问点在线上向自己的老师进行提问
（4）加入QQ群与大家一起交流学习
学生登录自己的帐号，进平台做任务，自主学习，完成任务后，平台自动生成评价数据，同时给予金币、经验值、任务勋章的奖励。
此环节我们借助C实习这个平台，利用平台上的微课视频、文字资料和图片等数字化资源，引导学生自主探究学习，平台给予学生评价，优化了教学效果。
（二）交流分享，共同学习（45分钟）
1.教师展示同学们完成任务的情况，利用平台统计表格和图形。（5分钟）
2.每组选派1名同学展示自己的ppt，分享学习过程和感受，每人5分钟。（25分钟）
3.老师解答学生在平台上的问题，同时强调微博6大功能，解释每个功能的作用，同时同学们在下课后，掌握较好的同学可以继续学习平台上的其他内容，掌握不好的同学可以再次进入平台反复学习。
此环节，学生之间互相分享各自的学习成果，达到自我教育，相互学习的目的，锻炼了学生的口头表达能力，至此突破了本节课的教学难点。
至此，本堂课的教学目标得以实现。
五、教学反思
本教学设计以“技术支持和教学促进相融合”为指导，我觉得有两个方面值得推介：
1.学习活动的组织形式值得继续探索
充分利用平_的资源，为学生策划学习资源和学习活动，知识技能点的掌握和评价在平台，而把课堂变成了沙龙，大家交流分享，培养学生的职业素养。要求学生自己制作ppt既是今后工作的需要，也是发挥学生在学习过程中的主动性和建构性。
2.考核评价注重过程和结果
我的考核评价分为两部分，第一部分是对学生知识技能掌握的过程和程度评价，由平台自动完成，平台根据学生完成任务的情况，通过数字资源学习完成的程度、任务完成的次数、任务评级、任务完成的最快时间四个维度进行打分，占总评价的60%。
第二部分为综合展示评价，从礼仪、表达、ppt制作、展示时间四个方面进行打分，评价由教师打分和学生互评完成占总评价的40%。
在这个评价设计里，借助信息化平台真正实现了对学生学习过程的评价。
篇6
为做好服务营销，工业品企业把握服务营销的脉搏与重点至关重要：
趋势一：服务营销数字化
服务营销数字化就是工业品企业使用数字传播渠道来推广产品和服务，进而以一种及时化、关联化、个性化和低成本的方式与客户进行沟通。Web2.0时代，数字营销已经成为企业的必打牌，通过提升工业品企业与客户的互动性来获得客户更大的满意度。
在此先来看一个数字化服务营销案例。2008年北京奥运期间，北辰洲际酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大观酒店、北京国家会议中心、北京万达索菲特酒店、北京华彬费尔蒙酒店、青岛海尔洲际酒店等奥运酒店引进了具备丰富的数字服务内容和强大的数字服务管理功能的“安美AMTT酒店互动电视系统”，采用数字化服务后率先实现了入驻酒店的客户利用安美数字服务观看央视高清转播奥运的6大频道，使客人高质量地收看奥运赛事的转播。其次，安美数字服务可以根据客人的情况进行个性化定制，客人可以选择多个不同语言、风格的操作界面，可以用音乐或电视节目作为叫早约定，甚至可以收听自己国家的电台新闻，做到最大限度消除语言和文化的障碍。另外，安美丰富的数字服务功能可以为客人提供非常周到的服务，无论是查询最新航班信息或外汇牌价还是预定酒店可口饭菜或查询自己的消费账单以及调节房间的温度、湿度以及光线，都只需轻点客房在线智能遥控就能实现，甚至可以把遥控器当作电话并通过终端进行视频电话或视频会议。
我们再来看一个来自工业品行业的案例：现场办公式的医疗设备维修服务正悄然发生变化，在线服务或许将成为未来主流的服务模式。就拿GE医疗集团来说，自2004年底以来GE医疗已经在华进行了10，000次远程维修，所谓远程维修就是在线工程师通过因特网诊断设备故障并在线排除故障，从而为医院节省等待和宕机的时间，提高病患满意度，减少病人流失和经济损失。另外远程维修和远程诊断、远程监测紧密相连同为医疗数字化服务的三大支柱，远程诊断指在线工程师通过网络连接在线诊断设备故障；远程监测指设备自动传递数据到服务器，服务器全天候实时监控联网的医疗设备系统参数，通过设备了解历史状况、现在状态和潜在问题，传统的医疗设备维修方式往往要等机器出问题甚至停机了才会通知工程师前往“救火”，而借助网络技术的数字化服务则可以实现“防火”。 GE医疗集团准备在未来某一天能够完全实现数字化服务，无论是中高端产品还是低端产品。
趋势二：服务营销全球化
如今工业品企业面对的是一个全球市场，全球市场不再是大型工业品企业的“特区”，中小型企业除了“走出去”外在互联网上同样面对全球市场，要知道网络无国界，服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大，即服务不存在生产和销售相分离的过程，这使企业的服务营销对于客户有着直接的影响，而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务和企业自身形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。有一点很明确，哪里有市场，哪里就应有产品，哪里就应有服务保障。换句话说，应该是“同一星球、同一品质、同一服务”，或者说全球同步服务，或者说全球同一服务标准。当然，服务标准会根据国家与地区的不同而做出一些随需而变的调整。工业品企业通过在全球市场全面导入标准化作业而实现销售服务的专业化，对于工业品后市场时代至关重要。
在汽车行业，东风雪铁龙用了两年时间，先是原版翻译雪铁龙特许服务站标准，然后根据国情中国化、计算机化，形成东风雪铁龙售后服务的标准法典——《东风雪铁龙特许服务站标准和方法》。这部法典是全球同一标准的，只要是这家公司的服务站，用户所享受的服务就应该都是一样的。这就叫品牌服务，它是服务专业化的第一步。再如在发动机领域，康明斯发动机在全球市场都具有广泛的影响力，在服务上力求全球同步，如“新机检查”，这是美国康明斯发动机公司向全球用户提供的同一种服务，即确保康明斯新发动机在交付用户使用之前得到全面检查，也就是说康明斯面对的不仅是直接用户，还包括最终用户，并且这种全球用户共享的最终服务理念在公司创建初期就已确立。
趋势三：服务营销民主化
工业品企业与客户之间既不是“主仆”关系，也不是“爷孙”关系，而是一种平等的“夫妻”关系，这样来概括其实再恰当不过了，因为工业品企业与下游客户的利益是共同的，只有客户获得成功，工业品企业才能获得回报，二者之间是互动共舞的关系。“民主”一词源于希腊字“demos”，意为“人民”。对于工业品企业来说，同样需要以“为人民（客户）服务”为口号。对于服务营销民主化，则强调工业品企业在营销与服务过程中服从多数客户需要，同时以尊重个人与少数客户的权利为原则，实际上这也是工业品企业为客户提供“一对一服务”的原因。服务营销民主化主要包括以下几个方面：
首先，资讯民主化。从信息不对称到信息透明、公开，追求信息对称，过去是怕客户知道的多，如今则是怕客户不知道或怕客户知道的不充分，在信息方面日趋对称，客户的知情权极大地得到满足。另外对于工业品企业来说，也开始广纳客户声音，哪怕是客户抱怨，以期对企业经营做出优化。
其次，合作宽容化。工业品企业与客户合作进入“互谅”阶段，这也是基于价值的理性思考与抉择。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）说过这样一句话：“不宽容本身就是一种暴力，是妨碍真正民主精神发展的障碍。”工业品营销不同于消费品营销，消费品营销若客户不满意则更容易掉头而去，很感性化；而工业品企业与客户的合作，彼此都十分冷静与理性化，要知道双方通常互为大客户，并且合作往往具有战略性质。
最后，价值平衡化。工业品企业与客户互为价值链上成员，二者既是合作关系，更是一种竞争关系，在价值博弈中寻求价值上的平衡，然而这种平衡是合作双方基于市场环境下的双向妥协的结果。沟通可以解决很多问题，不过沟通只是一种手段，是为了某种目标的实现，实际上沟通的结果将是一种决策，这种决策需要工业品企业与客户像伙伴一样坐到一起来共同做出。
趋势四：服务营销实时化
时间对于战争来说，其作用怎样评估都不过分，实际上时间对于企业经营来说亦是同样重要，尤其在营销方面。随着信息资讯越来越容易取得以及资讯传播速度越来越快，企业所获得的需求反应可以说是“即时”的。需要注意，这里说的是“即时”而不是“及时”。如今很多企业倡导实时化经营理念，即运用电讯、商讯技术使企业内部与所有外部任何信息实现实时分享，而对于企业营销实时化则需要“实时化企业”营销系统支持，包括实时管理销售通路、实时管理仓储配送、实时管理市场促销和实时管理售后服务。我们都知道统一油做得很好，这家公司在经营原则方面就有这样一条：“我们要做油行业中跑得最快的兔子！新产品上市最快、服务速度最快、交货最快、客户提出问题回馈速度最快……速度可以与‘兔子’竞争，否则注定要失败。”
工业品企业要想生存和发展，必须即时响应客户需求，为客户提供即时客户化的服务，达到客户满意。即时化客户服务是指企业要密切关注和了解企业的客户，积极邀请客户参与企业内部活动，不断将客户的要求转化到高价值的服务中去，达到客户化，并将客户化服务与对客户的即时响应结合起来。即时化服务是以客户为核心并将时间的概念引入到为客户提供满意服务的过程中，做到即时响应。企业只有提供即时客户化服务，才能在激烈的市场上赢得更多的客户份额。即时价值联盟指的是企业不再一味追求市场份额，而是在基于与客户结成联盟和利益共同体的基础上试图为每一位特定客户提供满意的服务，从而赢得特定的客户份额。通过为客户的客户创造价值，即时价值联盟能够将企业与客户联结在一起，使企业不仅能够为其客户创造价值，还能够为客户的客户创造价值。要为客户的客户创造价值要求企业更加彻底地了解自己的客户的需求，然后按照使客户满意的方式去做。
当然，快速响应往往需要数字技术的支持。例如康佳启动第二代数字化信息管理系统，紧凑对接在家电业享有“快速反应部队”盛名的康佳大拇指服务队伍，全面进行数字化升级，同时在活动方面，康佳持续开展各主要城市社区义诊服务，为消费者提供快速、专业、高效的售后服务，率先从以前单纯的快速响应模式过渡到全新的数字化售后服务体系。康佳欲解决消费者的实际需求，关键在于快、准、高效，康佳数字化服务体系涵盖整个售后服务流程，包括从流程控制、产品维修、信息共享、反馈执行等各方面，实行全程数字化管理，这构成高效售后服务运营网络的有力保证。
趋势五：服务营销互动化
在Web2.0时代，最大的特征是交互性，这无疑为工业品企业与客户互动创造了机会。在过去，工业品企业提供的是单方面的干扰式服务营销，为什么这样说，过去工业品企业在服务上很僵化，企业提供什么样的服务，客户就得接受什么样的服务，下游客户几乎难于获得个性化服务，即便有个性化的想法往往也难于实现，这样难于吸引客户并实现客户保留，这与工业品持续营销、深度营销、忠诚营销的宗旨大相径庭。
不过工业品企业与客户在服务营销上的互动并不是单层次的，而至少是三层次的，这是直销模式，而分销模式下则要涉及四个层次。为清晰起见，通过图示来进行说明（如图1）。
最终需要说明一下，服务营销互动之目的是为了实现客户价值最大化设计与最大化提供以获得客户的最大满意度，可以说互动过程就是营销过程，或者说参与式营销过程，要知道好的营销与创造价值是划等号的。不过有一点，在互动过程中工业品企业要尽量协调互动，结成互动联盟，这样有利于整合资源并获取价值化的互动成果。如LG（中国）公司与苏宁电器集团的B2B对接是三星电子公司把握终端用户的策略之一，通过结盟可以帮助三星电子公司与苏宁电器集团之间建立一种以消费者需求和市场竞争为导向的协同工作关系，这种以数据库营销为基础的工作关系能渗透到三星电子公司的客户需求分析，围绕客户需求分析、终端商业设计、产品演示等，从而大大增强了三星电子公司的市场竞争力。
趋势六：服务营销趋前化
通常我们提到销售服务往往会把其分为售前服务、售中服务与售后服务，在传统服务营销理念里这是服务营销的三个阶段，往往有着明确的界定（见表1）。
不过对于工业品而言，售后服务与售中服务的界限已不再那么明晰，似乎售后服务的影子已经消失，永远处于“售中”。服务就是销售，工业品营销是一个持续营销的过程，因此工业品开展服务营销永远是为未来而战，也就是说服务营销具有全程化性质，并且服务宗旨也由CS（客户满意）发展为TCS（全程客户满意）。
趋势七：服务营销品牌化
菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”对于工业品营销来说品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势，并且可以有效增强企业的赢利能力，更有利于提升客户的忠诚度。对于工业品企业而言，往往要有一个庞大的品牌体系，包括企业品牌、企业家品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌等诸多方面。
对于服务品牌，即工业品企业服务体系的名称与标志，是企业服务信誉与质量的承诺和保证。对于技术含量低的工业品如一些小型标准件、工业消耗品，打造服务品牌的紧迫性似乎还弱些，而对于技术复杂程度高、使用周期长的耐用工业品，打造服务品牌已经迫在眉睫，这不仅仅是竞争的需要，也是为客户提供高价值服务的需要。如商用车行业，东风商用车公司从2002年就开始打造“阳光服务”品牌，南汽跃进也开始打造“温馨360”服务品牌，还有一汽集团解放商用车打造“感动服务”的服务品牌……再如服务器行业，浪潮集团是一个打造服务品牌的先行者，2003年8月19日，中国服务器第一品牌浪潮了服务器产业第一个服务品牌——浪潮“360专家服务”，同时推出为中国行业用户量身定制的十大服务器服务产品，此举标志着浪潮服务战略的全面启动，表明浪潮服务器在技术和市场地位占据主动之后欲将“服务”打造成企业及服务器产业又一核心竞争力，并成为与IBM、HP等国际知名服务器品牌全面抗衡的法宝。
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Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.
关键词： 卡通化；孕妇；孩童品牌；数字媒体；营销
Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）07-0061-03
0 引言
传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，产品或品牌的传播形式单一，而且广大受众中只有一小部分属于目标群体，对产品或品牌的宣传效果和营销效果极易出现“投入大于获利”的问题。
本文将针对这一现状，在卡通化营销模式的基础上引入数字煤体营销手段，并对基于数字煤体的品牌卡通化营销模式的是应用策略进行有深度的探讨，旨在利用全新的营销模式解决传统煤体营销模式存在的“传播形式和目标群体单一化”的问题。
1 品牌卡通营销理论概述
卡通化营销是以卡通形象为媒介来向用户传递品牌、产品以及企业文化的理念的营销方式。在母婴行业的消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦的今天，以卡通形象进行产品或品牌的营销往往更好沟通，尤其在宣传和促销方面。卡通形象营销被广泛使用在各个领域，尤其在母婴生活服务类领域更易达到效果。
①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言费用，因为是自己家的孩子；
②卡通代言人形象丰满完美，你能设定它是什么样子，他便忠实执行。更能维护品牌形象，提升品牌价值；
③独有的品牌专属性、唯一性。这也是品牌创新所追求的效果；
④卡通代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。米其林轮胎先生用百年历史印证了这一点；
⑤解决技术语言障碍，提升企业形象、不受地域限制，虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。
2 基于传统煤体的卡通化营销模式的局限性
2.1 传播形式单一化
我们说的传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，有的也配合公益性的软文、动漫作品等等，传播形式比较局限，无法有效扩大品牌的影响力。
2.2 目标群体单一化
近年来传统媒体被网络、手机等数字媒体冲击的很厉害，但目前仍然具有强大的市场影响力，尤其在二三线城市。以电视媒体广告为例，在一些综艺类、热播剧的广告档仍然具有很强的收视到达率，但从孕妇、孩童行业来说，这些节目的受众只有一小部分属于目标群体，这是传统煤体卡通画营销模式的局限性。
3 数字媒体时代的卡通化营销模式
3.1 数字媒体的概念
数字媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为指导，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的科学与艺术高度融合的综合交叉学科。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。
3.2 数字媒体时代品牌卡通化营销模式解析
卡通形象营销的价值首先在于差别化定位。同行业的同质化竞争严重，如何让产品区别于其他产品在竞争中获胜，卡通形象营销是好的手段。其次还在于品牌可视化。可视化符号更易深入脑海，比只停留在口头、文字上的品牌宣传效果要好。通过数字媒体手段，卡通形象增值服务更得以提升。
目前基于数字媒体的卡通化营销模式主要包括线上推广、线下营销和跨界合作三种形式，如图1所示。
3.2.1 线上推广
在数字媒体时代的品牌传播中，卡通形象是胜任品牌视觉锤的典型代表，在婴童行业中尤其适合。可以为你的卡通形象建立官方微博微信，经过规划定位的动画漫画作品，打造一个草根明星；也可以进入微信公众平台，使用人们喜闻乐见的卡通形式进行病毒式营销；或者创作一部脍炙人口的动画MV传遍网络；或者制作一款App应用程序，让卡通形象讲述育儿常识和睡前故事等等。数字媒体提供的形式多种多样，可以根据品牌自身的条件和发展策略进行规划。总之，是基于卡通形象的两种特性：一是容易记得住；而是有很多种形式的说服力。
3.2.2 线下营销
线下营销，英文简称BTL或称Below-the-Line，是与ATL（线上广告）相对的广告形式。在国内，线下营销主要以派发，店销，路演，深度分销等形式来操作。在各种形式的操作中，卡通形象既是品牌推广大使又是亲切的营销客服。可以在营销物料、现场布置、即时活动中统一品牌视觉锤，烘托现场气氛，达到有效交流与销售目标。线下营销在规划时要整合地域特点、渠道优势、合适时间、场地规划、现场形式、人流控制、消费者习惯等多种因素，各方面互相配合，精准定位。
在现在这个视觉化数字媒体时代，线下营销是和线上营销密不可分的。例如：一个与卡通人偶拍照的环节，利用手机媒介，在一分钟以内照片就可能被消费者上传到微博和微信上。消费者不知不觉成为帮助你品牌传播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的亲戚、朋友、网友、粉丝所认知，甚至被转载。因此，线下营销的策划也要充分考虑到线上营销的前后期整合的细节。因为在网络上的信息都会有长尾效应，每一个细节都可能是带来潜在消费者和品牌传播的因素。
3.2.3 跨界合作营销
跨界，英文为Crossover，意为不同领域或行业的合作。近年来“跨界”这个形式越来越多被应用到商业领域。
我们来看日本艺术家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前卫艺术家，作品把卡通概念和形式充分发挥艺术化特性；LV是世界顶级时尚品牌，需要开发高端创意的产品系列。于是双方展开跨界合作，村上隆以自己宣扬的“幼稚力”艺术为LV创作和设计卡通化产品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、樱花系列、樱桃系列等，由于双方的合作，在全球迅速掀起时尚浪潮，据美国《纽约时报》报道，但是樱花包系列就为LV带来过亿美元进账。
婴童品牌卡通形象同样可以比较周边产业进行跨界合作，例如一些早教机构、时尚媒体、志愿者机构、或者艺术创作个人及团队，就可以利用各方的资源优势，进行跨界合作。
3.2.4 动漫卡通形象推广
最后我们说下关于动漫作品的应用，婴童品牌有了自己的卡通形象，再用到产品上，从广义上讲已经属于动漫产业的衍生品范畴。如果再开发一些漫画作品，就属于动漫产业的原创动漫范畴，就纳入到动漫产业链中。从企业发展上说，有了推广包装品牌的创新形式，从文化角度上看，是国家近年来大力扶持的创意产业文化。例如东莞目前唯一的两家国家级动漫企业就都是开发动漫衍生产品的。国家以及地方政府无论从政策、资金、税收各方面都有奖励扶持的优惠，对于一些转型升级企业，等于将创意文化与传统产业有机融合，为品牌发展打开一条提升价值的道路。另外，从小的实际应用来说，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中传播，也不失为一种快速培育品牌知名度的方法。
4 奥利奥趣多多数字煤体卡通化营销案例
趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一。2010年，卡夫趣多多创设了曲奇人卡通形象，2011年，为了进一步提升趣多多品牌的知名度，建立4种不同曲奇人形象的认知度，卡夫利用腾讯、土豆等数字媒体开展了以“抖出你的逗”为主题的大型营销活动，并通过线上活动带动线下产品销售。
首先，在腾讯平台建立趣多多"抖出你的逗"活动网站，用户登录后可领取自己的曲奇人形象，通过参加逗秀场互动游戏来赚逗点并获得能力增长和抽奖积分，还可以与好友PK并抽取丰富奖品。在登录活动网站时，QQ为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。
其次，通过推广曲奇人的病毒视频，建立曲奇人有趣的个性。趣多多曲奇人家族四个成员：趣多多、香多多、软多多、小多多分别代表4种不同口味的饼干，有着各自不同的性格。通过SNS平台进行病毒视频传播。
第三，在传播曲奇人形象的同时，线下促销活动也同步展开。趣多多采用突破传统的Pincode创意促销：购买趣多多，产品包装内附赠Pincode，网友使用Pincode可以在游戏中获得更多特殊奖励，这种促销方法为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。
“抖出你的逗”营销活动历时四个多月，活动网站共吸引参与人数74万，病毒视频播放次数超过617万，趣多多产品销量高达40万人次。Pincode作为基于数字煤体平台的虚拟游戏与现实产品的交集点，形成了“基于数字煤体的线上销售+基于实体店的线下销售”的综合型营销模式，其中基于数字煤体的线上游戏需求成为消费动因，并直接带动产品销售。
奥利奥趣多多产品“抖出你的逗”营销活动的成功开展就是以此基于数字媒体卡通化营销模式的积极尝试，它以虚拟游戏为主开展线上营销，推出积分和奖品，活动形式多样化，目标群体除了以3～10岁儿童以外，还扩展到15岁以上的青少年，甚至20岁以上的女孩儿也成为消费群体的主力，解决了传统煤体营销模式传播形式和目标群体单一化的问题，所缔造的品牌影响力以及巨大的产品销量都远胜于传统煤体，并且一度成为业界效仿的成功营销方案。
5 结论
国内的卡通形象营销目前还处在初始阶段，企业比拼的还是谁用卡通形象营销，实现了品牌差别化和信息可视化。未来的卡通形象营销将向谁能用好卡通形象营销发展，在形象设计、营销策略上都将有质的提升。卡通形象营销的国内市场规模将至少达到百亿元。
参考文献：
[1]胡杰风.创造商业奇迹的卡通化设计[M].北京：中国计划出版社，2005.
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随心享用阅读盛宴
诚品书店,英文名为Eslite Bookstore,是台湾著名的大型连锁书店之一,诚品书店被视为台北市重要的文化地标。台湾诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神,开业十几年来成为台湾文化提升的指标之一,更是吸引香港及全球华人游客的景点。笔者在台湾亲身体会到了诚品书店以人文关怀为理念所缔造出的书店营销范例,更重要的是这个范例给人带来耳目一新的感官享受。一踏进诚品书店,书香和咖啡香奇妙地结合在一起扑面而来,尤其和传统书店不同的是,在这里随处可以找到供顾客捧着书本休憩的座椅,店内明亮开阔的空间、具有欧式风情的书架摆放更使得书店充斥着宁静、祥和的气氛,让人在踏入书店的瞬间顿时觉得心旷神怡。与传统书店规格化和沉闷的气氛相比,诚品书店不仅书种齐全而且极具人文艺术气质的特色,不得不说给人留下了极其深刻且美好的印象,其中透露出对顾客精神世界的关心、尊重、呵护,相比较于其他单纯靠金钱、靠销量来衡量其价值的营销案例,诚品书店营造的阅读氛围是既贴心又温暖的。而书店“24小时不打烊”的经营方式,也“让夜猫子、早起的上班族也能享受轻松阅读的乐趣”,同时也催生了“全台第一家24小时营业的诚品敦南店已超过3年未曾拉下铁门、关掉空调”的“诚品现象”。此外,“人文关怀”是诚品书店坚持的理念中最大的亮点,更值得一提的是,诚品书店的导购、会员制等细节方面服务也值得称道,例如每月出版的品牌刊物《诚品好读》,标价为120新台币,而会员购买的优惠价只有40多新台币,大大拉近了书店与读者的距离,相比较于被动买卖、缺少人文关怀的营销方式,诚品书店的这种做法无形之中也促进了更多顾客愿意加入到购书、读书的环境中来。同时,诚品每家分店的设立也充分地考虑了地理环境、文化要素的影响,都会依当地的人文色彩与生活风格,设计出各异其趣的陈设风格及书籍内容,体现出与区域结合的特色。如在青少年聚集的台北西门町,就多摆了漫画与罗曼史的图书区;天母店即注重休闲、旅游与家居书籍;而中南部部分分店则是增加了中文书籍的比重,这些具有针对性和个性化的设计理念,可以说是为未来的发展打下了伏笔,从而奠定了其持续繁荣的基础。
随处感受创意市集
注意力经济是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动。就像一个企业,如果不通过一些举措使人关注到它,就不能把产品顺利地销售出去。对于创意园区而言,通过活动吸引眼球从而获得未来的经济效益是一种行之有效的路径。华山1914创意文化园区十分注重通过活动的策划营销自己。华山1914创意文化园区就是台北创意产业园区的一个典型代表,其理念是希望自己成为台湾文化创意的新门户、观光客光临台北的大通道,并且期待着能够感动更多的外国人,让他们认识台湾、看见台湾。在华山1914创意文化园区不仅有提供会议、展览和演出的空间,还可以接纳海内外人士举办演讲、论坛,沟通想法、交流观念。值得一提的是,园区内有一个著名的富有台湾特色的台北小吃自助餐厅,台湾人常把它当做一个标志性的地方带异地客人去品尝,除此之外园区内不乏展现极具“台湾味”的各种创意市集,更加吸引人眼球的是许多明星将工作室设置在园区里,明星效应和衍生产品的热卖自然也是不可小视。相比较大陆的创意园区、动漫基地只有白天没有夜晚,日落后大多寂静无人光顾,华山1914创意文化园区的白天黑夜一样闪烁着诱人的光芒。据说周杰伦等众多明星、作家弃商场、酒店而选择此地区举办新唱片、新影视、新书会或见面会,这里俨然是一个创意和聚会的广阔空间。华山1914创意文化园区涵盖了文化创意产业从创作、制造、加值、流通到消费端等所有面向,是从参与制作、创造到分享、传播、推广的过程,是生产、生活和生态相互有机结合促进的环境。不仅给人们创造了一个欢乐的消费气氛,更提供了一种新的文化体验方式。金庸笔下的华山,是江湖英雄“比武论剑”的擂台。台湾的华山,是创意产业高手“竞飙 创意”的舞台,也是创意经济未来道路上的“蓝筹股”。
随时享受线上文化
“故宫在线数据库”是由台湾华艺数字股份有限公司获得相关授权建置,于2004年起,“故宫在线数据库”以繁体中文、简体中文、英文及日文展现中华文物瑰宝图像。内容含括绘画、书法、陶瓷、玉器、铜器、佛教文物、其他珍品(文房、牙、木、骨、漆、缂绣……)等,图像授权数量达20,000张(超过6364件文物),拥有繁体中文、简体中文、英文、日文等语言版本,以完整数据库形式推广到全世界。2010年搭配推出“故宫文献数据库”,完整收录博物院自1966年出版的三种期刊(故宫月刊、故宫学术季刊、故宫季刊),将经典的绝版文献原样呈现。华艺数位秉持对中华艺术之热爱,推广中华文化传播之理想,积极投入建置中国古文物典藏之数字平台。透过网络的力量,为世界各地的中华艺术爱好者搭建“故宫文献数据库”平台,透过完善的数据库规划与呈现、提供查询及浏览功能、辅以相关数据库之跨库链接,达到让人更便捷有效的获得所需文献的效果。由此,我们可以引申思考到现代的图书馆业的新发展。据笔者了解,图书馆业为了适应现代化服务的需要,正在逐步走向信息一体化。图书馆的数字化建设虽然是一件复杂且庞大的工程,但是将各种功能集中于一身的“一卡通”系统做到了个人账户提供消费信息查询,既利于图书馆的管理,又方便也满足了读者个性化需求。计算机、数码技术的广泛应用和推进不断地运用到各行各业,而图书馆业势必渐渐被一体化进程的脚步所追赶。“一卡通”服务的实施极大地方便了读者,促使了图书馆业从传统服务向现代服务的转变,体现了现代公共图书馆的发展潮流和“线上文化”,有效地整合了信息资源,提升了图书馆的服务水平和竞争力。
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惠州经济职业技术学院图书馆在这方面做了些初步探索，我们围绕学院的重点专业——服装专业，建设了图书馆第一个特色资源库“时装特色数据库”（Fashion Characteristic Database），简称FCD，又名彩虹云裳。读者可通过图书馆的网站进行访问。时装特色资源数据库以服务于教学和科研为目的，将丰富的信息引入教学及科研中，有助于提高服装与艺术系师生的教学水平和科研水平。
一、时装特色数据库的建设背景
目前，纺织服装特色库的建设仍然集中在纺织服装学科有优势的高校图书馆。我国高职高专院校图书馆信息资源数字化水平较低，因为高职高专院校的类型不同、办学经费的来源与数额不同、所以我国各高职高专院校图书馆数字化建设的水平也参差不齐。广东省71所高职院校图书馆特色数据库的建设，以学科特色资源和师生作品为主的教学教辅数据库约27个。
二、时装特色数据库的建设
时装特色数据库主要提供世界各大时装秀图片和视频资料及专业数据统计分析等。主要介绍中国和世界最具影响力的时装设计、制造和市场营销案例。介绍近五年及未来时装中心的大型服装趋势和独具特色的时装表演。以多媒体资源为主，并辅以专业评论和图片资料；加入各大高校服装秀及本校历届学生服装作品和服装秀；提供分类浏览和检索。通过数据库可以直观地看到世界时装中心发展的演化，有助于帮助学生加深对世界服饰发展内涵的理解；有助于师生总结自身服装专业发展历程，为服装工作者提供有价值的直观资料。
（一）时装特色数据库的元数据标准
元数据标准是特色数据库的建设基础，也是数据库平台实现检索功能的关键， 本数据库的资源类型以图片资源为主，多种多媒体资源共同组成，为了更好地描述服装元数据，全面反映服装的自身特性，在参考DC标准和《中图法》中关于服装专业图书的分类的基础上，通过与服装系专业人员对服装分类的深入探讨，结合目前世界服装界现状，建立了16大项，37小项的服装元数据标准。
所有的服装图片、视频等多媒体文件都可根据类型及实际需要按照该元数据标准选择适当的元素进行标引（类型、题名、年代、地区为必填项，标识和量度为系统生成）。本标准的项目选择更贴近于服装行业专业的分类，更有利于服装数字图书馆软件的建设，同时在检索功能上也实现了基于元数据的检索，初步实现了服装元数据统一规范管理。
（二）时装特色数据库的系统开发平台建设
时装特色数据库的平台建设和开发以文献资源类型为基础。鉴于服装学科的文献特性，资源主要以图片、视频等多媒体为主，自主开发系统。时装秀数据库系统平台以Windows Server2003为系统底层，以IIS6.0为网络信息服务器，以ASP为程序语言来开发SQL Server数据库。网站页面采用符合国际W3C标准的编码方式。网站平台的体系结构大致由用户界面、后台管理软件、检索系统，以及服务器和存储四个部分组成。以后台和用户等方式更新资源，维护网站内容。因此，运行稳定，而且信息灵活方便。
采用以WEB网站的方式，相对易于把握、成本也较低。该数据库能实现不同的人员，在不同的地点，以不同的接入方式（比如LAN，WAN，Internet/Intranet等）访问和操作；它能有效地保护数据平台和管理访问权限，具有安全、方便、速度快、效果优的特点。
（三）时装特色数据库的内容结构设置
时装特色数据库的结构以服装学科结构为基础， 根据专家提供的相关建议，结合学院师生需求，制订了详细的建库内容框架，主要包括九个一级栏目，分别为流行趋势、秀场、设计手稿、款式、面料辅料、资源共享、服装市场、时装杂志和精彩细节。每个一级栏目又根据研究内容和资源建设情况设置二级栏目或随时增删，通过后台管理软件进行系统配置和人工控制。
1. 内容特色
注重体现高职教育的实用特性。资源共享、设计手稿等子库所收录的主要内容为学院教师的作品、教学视频，学生的毕业设计、获奖作品和校企合作成果等。可完整保存学科文化并对外宣传学科建设成就。
2. 资源的规范加工
将搜集到的资源进行合理有序的规范化加工，通过元数据规范标引，有助于提升特色数据库的整体质量。技术部对于不同载体的资源进行不同方式的数字化手段，尽可能采取主流通用格式。
3. 用户互动
用户是特色数据库的使用者、受益者，也是数据库良性发展的支持者和反馈者。本资源平台通过定制用户个性化服务，如浏览历史、收藏、用户上传资料、疑难解答等形式，做好用户参考咨询工作，将及时掌握数据库的运行情况，不断改进服务水平。
三、时装特色数据库建设探索
时装特色数据库的建设是一个系统工程，涉及到计算机学科、服装学科及图书馆学等方方面面的学科知识及实践，从系统开发、资源组织到数据标引等环节都会遇到许多问题和挑战，主要有以下几点:
（一）元数据的分类和标引有待进一步改进
由于服装的分类比较复杂， 国内又缺乏统一通用的服装专业词表， 再加上标引人员与用户水平参差不齐，因此在元数据的著录标引上随意性较大， 影响了检索功能的有效发挥。
（二）如何保障特色文献的长远建设
特色文献的开发是综合性、系统性的长远连续建设项目。数据需要实时更新。但无人力、财力、物理的保障，会导致特色资源库不能持续建设。有鉴于此，特色资源数据库在满足学校的教学科研需要之外，还可致力于为企业和服装行业提供服务，促进校企合作。广东省是中国重要的服装生产大省和出口大省，拥有服装企业3万多家，规模以上2500多家。如根据企业对不同服装品牌的需求，将国际国内流行趋势、款式风格等方面的图片、视频资料进行分类、深度揭示，为企业推送及时的信息，通过对企业有偿服务，可在一定程度上给图书馆特色数据库的建设提供资金支持，从而更好地提高服务质量，促进特色数据库的长远建设。
参考文献：
[1] 张维增等.我国高职高专院校图书馆数字化资源现状调查与分析[J].图书馆工作与研究，2009，（10）.
[2] 胡朝明等.高校图书馆纺织服装特色资源库建设现状分析[J].图书馆工作与研究，2010，（2）.
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[关键词]市场营销；课程教学；中职院校；信息化
为帮助学生培养扎实的专业理论功底，使其具备更加有竞争力的专业技能，中职院校就市场营销课程教学方面一直在努力改革，以实现教学目标。但总体来说，由于市场营销课程的特殊性，使得学生缺少真正演练的机会，同时在课程教学方面还存在一些问题，导致教学目标很难完全实现，最终学校培养出的人才很难完全符合用人单位的要求。
1中职学校市场营销课程的教学现状
11在课程教学方面缺乏吸引力
目前中职院校在进行市场营销课程教学时，在教学内容方面多以课本为主，课本的更新换代速度很慢，但社会发展很快，这就导致课本上的内容过于陈旧，尤其是一些案例，使学生接收的知识不能很好地适应时代进步的新要求；在教学模式上仍然比较传统，教师依旧采用板书和PPT等传授媒介来进行授课，不能及时、充分地使用现代教育技术辅助教学，同时，教师的教学理念过于传统，“填鸭式”教学仍是常态，造成课堂气氛沉闷、师生之间缺乏互动性、学生学习积极性不高。
12理论与实践脱节
中职院校的教学目标是为社会输送专业技术水平过硬的人才而非进行科研工作，因此实践教学对于中职院校开展市场营销课程来说十分重要。但就现阶段教学成果来看，许多中职院校市场营销专业的毕业生在正式上岗之前仍需接受一段时间的培训，这就表示中职院校的市场营销课程在教学上存在缺陷。作为一门理论性与实践性都很强的学科，教师在教学中应当同等重视理论教学和实践教学，但在教学过程中，迫于考试的压力，教师往往会顾此失彼，一味追求高分，导致学生的专业技能、职业能力和综合素养远远达不到用人单位的要求。
13对学生的学习效果缺乏科学的评价
为检验学生的学习效果与教学成果，对市场营销专业的学生进行学业水平测试是必不可少的，但目前就中职院校来说，大部分学校仍主要依靠闭卷笔试的方式考核学生，对学生进行综合评价的学校屈指可数。这种传统的考核方式会降低学生对实践教学的动力，无法有效推动市场营销课程实践教学标准的制定和施。缺乏科学的评价，学生的综合素养和实际应用能力也就无法被反映出来。
14网络学习资源庞杂无章
由于我国开设市场营销专业教学的学校十分多，使得数字化教学资源海量，再加上网络上的长期积累，研讨文章、教学视频等更是汗牛充栋，这些资源从一方面来说为学生学习市场营销知识提供了丰富的资源；但从另一方面来说，网络上的资源参差不齐，也存在很多过时的、错误的信息，如果学生不能正确分辨，那么这些资源就不能有效帮助学生学习。
2网络学习空间与体验式模拟软件教学应用于教学改革实践的优势（1）利用网络教学平台，教师与学生之间可以增加互动，实现教学资源共享。学生学习过程中遇到问题可以随时去网络教学平台给教师留言，教师也可以随时对学生进行辅导；教师可以在网络教学平台与学生分享大量经典营销案例、经典教学视频等资源，这些都是传统课堂教学无法实现的。
（2）体验式模拟软件教学可以使学生切身体验企业实际经营决策的过程，不仅丰富了教学手段，还可以有效激发学生学习与动手操作的兴趣，将理论与实践结合起来，提高自身综合素养与职业能力。
3基于现代信息条件下市场营销课程教学方法的研究与探讨31在网络学习空间丰富教学资源
无论哪一学科，教学素材是教学的基础，也是教学资源的主体，但职业院校教师经常面临一个困难――缺乏教学素材。就市场营销课程来说，案例是非常重要的教学素材。利用现代信息技术建设网络教学空间可以为学生提供丰富的教学资源，为此，教师应对市场营销课程知识体系进行解构和重构，按照课程内容设计教学资源库建设框架，在充分分析企业市场营销岗位能力和市场营销人才素质需求的基础上，选择市场营销工作的主要环节，以真实的营销任务和典型的营销过程为依据，有效整合、序化教学内容，设计形成凸显市场营销学习情境和能力训练的项目，将各种形式的教学资源如概念库、方法库、经典原理库、典型案例库、训练库、网络阅读藏书库、教学视频资源库、专业知识扩展库等“集成”。为此，借助网络学习空间提供的电子课件、在线练习、企业实践案例、能力训练项目等多项教学资源，供学生课内、课外灵活自由地学习。
32积极改进教学方法
传统教学中的理论与实践分家、“教师讲授、学生接受”的教学模式显然不能培养综合素养较高的专业性人才，因此教师在课堂授课时应注意转变思维，将重点从纯理论教学转移到理论与实践相结合的教学，对理论知识进行少讲、精讲的同时，对学生的实践训练也需要同等重视。例如，可以借鉴ISAL教学法，将培养学生的学习能力和写作能力作为教学目标，有针对性地进行信息搜索分析、答辩演示、交流互动等环节。
另外，就市场营销专业来说，体验式模拟软件教学法可以有效提高学生的实际动手能力，为学生积累一定的实践经验。体验式模拟教学软件是一种通过计算机软件模拟企业经营和市场竞争真实情况的实验教学软件。应用此软件，学生可以不受时间与空间的限制，随时随地了解“企业”经营状况，并做出“经营”决策，学生“企业”的股价变动可以直接反映出他的决策是否合理。这种教学方式可以有效调动学生学习积极性，让他们能切身感受一个企业的经营管理，同时还可以促进学生之间的相互学习，在实践中巩固学生的理论知识，提高他们实际解决问题的能力。
33建立多元化考核评价制度
由于网络教学平台的时效性，教师可以在进行一定阶段的教学后，在网络平台课程考核评价办法，组织学生讨论实施细则，使学生更了解教师的考核内容。教师在考核时应当灵活运用过程考核与终极考核、案例分析和方案设计等多种考核方式，对学生进行综合、全面的考核。
4结论
为了让中职院校培养的营销人才更符合岗位的具体要求，市场营销课程的改革内容应将重点放在培养学生实践能力方面，切实提高学生的综合素养与职业能力。
参考文献：
[1]王奕俊，吴泗宗市场营销课程实验教学方法的探讨――体验式模拟软件教学法在市场营销课程中的应用[J].现代营销：学苑版，2009（10）：62-65
[2]夏祥茂中职市场营销专业课教学模式的探究[J].中等职业教育，2012（4）：34-35，40
