房地产整合推广方案范文

导语：如何才能写好一篇房地产整合推广方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

高风险，高投资，所以在房地产行业做事一定要谨慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不会出现投资失败。

下面我根据最进房地产市场的情况，就眼下局势，给公司制定了一份自认为很有针对性的市场营销策划书：

房产行业解决方案：

09年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全球房产的低迷也波及到了中国，09年仍然是房产行业的艰难时期，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产品，精准传播已成为开发商与商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题：

精准推广规划：

1）楼盘客群细分；

2）精准短信营销平台；

3）精准邮件营销平台；

4）数据库发送执行；

5）目标客户dm营销设计与执行。

房产专项规划：

1）数据库建立；

2）数据库推广平台建立（短信、邮件平台）

3）数据库发送执行。

商业地产集客规划：

1）商圈分析；

2）地产主题设计；

3）招商方案与执行；

4）集客策略。

中高端房产项目推广规划：

1）整合网络传播方案；

2）高端客户数据库分析；

3）数据库内容设计与推广执行；

4）项目推介会执行规划。

优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、中介机构，是快速找到目标的新营销模式。

全球金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的问题，虽然中国的房地产市场出现萎靡，但是世界房地产市场都几乎和中国一样，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政府救市的举措，但是中国根据自己的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的苦衷，我们应该理解。

篇2

房地产传统营销网络营销

截至2016年6月，相关调查表明中国已有7.1亿互联网用户，互联网普及率达到51.7%，其中有63%的用户在20～35岁之间，这63%中有93%的用户毕业于本科及本科以上。这一部分人群正是网络消费的主要群体，也是年纪最小、受教育程度最高、购买力最强的群体。预测在未来几年内，他们将成为房地产产品的消费主体。消费主体对“网络+”产品的极度关注，对生活信息获取的网络化倾向，双向交流与选择的要求，正是决定了现阶段传统的房地产营销模式已不能满足社会发展的需求，只有通过在传统的营销模式上合理利用网络带来的现代化信息技术，才能提高房地产商自身的优势和竞争力。因此，促进房地产的网络营销具有很重要的现实意义。

1Ρ确康夭传统营销与网络营销

1.1传统营销的缺陷

传统的营销仅仅是销售者将有关房地产的信息通过纸媒、户外媒体、电话媒体等传达给消费者，并等待消费者自己上门咨询，这种方式不仅增加了营销时长和费用，并且不能够及时获得消费者的想法和意见，原本就被动接受的消费者对销售者更反感。显而易见，这种模式已不能满足现代房地产发展的需求。

1.2网络营销的特征

网络具有将信息公开化、透明化的特点。通过网络对房地产进行营销，不仅可以使消费者主动接受信息还可以使消费者之间互相传达交流信息，增大信息的利用率及传递速度。

1.3网络营销带来的冲击

网络营销对传统营销无论是营销策略还是营销渠道都带来了巨大的冲击：（1）互联网可以使企业在全世界内进行市场调研并快速获得产品的信息反馈，对产品策略造成了冲击。（2）在开展网络营销时需要在网上管理好自己的产品，这对企业尤其是国际品牌的管理策略造成了冲击。（3）网络营销的优势可以减少促销花费，降低成本的使用，对定价策略造成了巨大冲击。（4）企业可以通过网络交流与客户直接取得联系，对中间商起了严重的影响，从而对营销渠道造成了冲击。（5）网络营销可以利用网络不受空间、地点的限制特点快速传播信息，提高房地产广告的传播效率，对广告的策略造成冲击。（6）在网络信息技术发展的同时网络交流工具也不断更新。在之前的房地产营销模式中会通过老式的网络方式如网络推广。目前，房地产企业会采用新的网络手段，也是多数年轻人使用的交流工具如微信来进行营销。房地产商的商业嗅觉使他们可以利用这样好的信息交流工具进一步实现网络的营销模式。

2网络营销对传统营销的突破

2.1在采购平台方面

房地产企业通过网络重新整合收集的信息，可以使采购平台实现了一定的突破。建立房地产网站建立了与相关企业交流的平台，与上下游产业之间展开电子商务交易，构成企业间的信息传递链，有利于交易成本的降低。在减少了中间工作的同时提高了企业活动的公开透明度，加大了合作单位的范围。

2.2在广告推广平台方面

在广告平台方面，房地产企业通过建立自身的网站来进行产品的广告推广，可以使得房地产广告取得快捷、高效的宣传效果。在以往的房地产营销模式中主要采用传统的广告平台进行推广如通过电视、广播和报纸等进行推广。网络的发展在为房地产营销推广方面带来的突破不容忽视。

2.3在销售平台的突破

在销售平台的突破分为网络直销和间接销售。网络直销是指房地产商通过网络直接将产品销售给消费者，在减少销售成本、提高工作效率的同时还可以直接收集到消费者的意见。这种方式更适用于大型房地产公司营销战略。网络间接销售是指房地产商通过网络上的中间机构进行营销。这种方式要求中间机构不仅要具备房地产方面的知识，还要有丰富的经验。这种间接的模式更适用于一些中小型房地产公司。

2.4在信息交流平台方面

与传统营销模式相比较，采用网络营销模式可以利用建立的网站或专门设计的网页加快企业相关信息的、宣传，还可以通过留言板、业主论坛等在短时间内与消费者进行交流，及时获得反馈的意见。通过这种模式可以使厂商真正的与消费者之间进行信息互动。房地产开发商可以通过网络与业主之间建立有效的信息交流平台，增加交换信息的方式，对实现更多的交流产生了重要影响。

2.5管理平台的突破

实行好的管理方式对房地产企业的售后服务具有重要的作用。在网络营销中，房地产企业可以施加一系列管理关系的影响，从房地产开发商到房产物业公司，再到相关社区方面的管理，再到业主，构成管理链。网络营销管理平台在房地产售后管理及社区的规范化管理中可以极大减少房地产企业的管理工作量和售后任务。

3对房地产传统营销与网络营销模式整合

3.1对发展传统营销做铺垫

采用网络营销过程中，可以利用网络信息交流技术为房地产商和消费者两者之间建立信息通道。此外在进行网络营销需要采取一定的方法引起消费者的兴趣进入房地产管理层设置的网站中浏览，只有这样才能使消费者了解到相关产品的资料信息。但仅仅采用网络营销模式是不能够吸引消费者将其带到自己特定设置的网站中去的，不过可以采用传统营销模式利用广告、广播等媒体来对其网站进行宣传推广。由此可知，有效地将房地产传统营销与网络营销整合在一起对房地产的营销更有高效作用。当然，只有房地产商树立好自身企业的品牌和企业形象，才能够做好为推广营销网站广告的推广工作。这种利用传统的网站媒介进行推广，进而采用网络营销模式进行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企业的营销以网络营销为主

网络营销具有大量信息量的特点。在倡导将房地产传统营销与网络营销整合的模式作为新型销售战略时要学会运用其特点。信息主要具体包括房地产相关产品的价格和所处地理位置等。使用网络营销时虽然不能将消费者带到现场进行实地考察并观察房间，但是网络营销可以通过互联网介绍企业和相关项目，使用传统媒体媒介生动形象地展示自己，也可采用电子地图、三维的动画、语音的解说、网络的视频等制作全立体式的全景模式，还可通过计算机的虚拟技术让消费者体验自己想要所选房屋的整体大小、具体光线明暗程度、周围的环境情况等，使得每位消费者留下不可磨灭的印象和愉快的感觉，甚至完全不需要售楼人员的详细讲解。但是现阶段房地产在网络营销过程中消费者还不能够做到在网上直接进行购买产品，因此只有整合网络营销模式与传统营销模式，在利用网络营销为消费者提供信息交流体验平台的同时采用传统的营销模式为消费者做好最后的产品交易工作。

3.3加大推广房地产企业网站的力度和品牌的建立

在社会生活中房地产产品与一般的产品有着很大的区别，房地产产品不仅仅价格昂贵而且具有联系多情况复杂的特点。所以如果一般的房地产企业不能树立起良好的声誉和品牌效应，一般很难获得消费者的信任。因此可以通过有效地将房地产传统营销和网络营销模式整合，加大企业自身网站的推广力度及其品牌效应建立的速度。

3.4在营销的时候利用网络提供的信息

因为网络可以给房地产开发商提供的信息量很大，所以在进行房地产网络营销模式时，要掌握好可以最大利用网络提供的信息的方法。且网络销售平台的相关产品的基本资料和信息是由开发商编辑决定的，不需要考虑传统媒体的空间、时间、版面大小等范围限制，可与房地产项目新的销售策略进行选择性的更换。但是，仅仅通过在网上获得房地产产品的信息，并不会给予消费者很高的安全感，其实不易对产品产生真实感和信任感，从而不易对企业产品进行认可。所以，在使消费者通过网络获取相关产品信息后，还应通过传统的营销方式让消费者对产品产生真实感和信任感，提高对企业的认可度。

4结论

总之，随着网络信息技术的不断快速发展，网络正一步步地改变着我们的生活，尤其是在消费中较为明显。但现阶段，作为一种新的房地产营销模式，网络营销模式并不会取代传统的营销模式。两者都为房地产整体性营销策略中重要的不可缺少的组成部分。通过对传统营销与网络营销进行优势互补将其有效整合在一起，可以对房地产的营销成功起到重要作用，帮助房地产企业在激烈的社会竞争中占有优势地位。

参考文献：

[1]于建国.房地产传统营销与网络营销的整合探讨[J].中国市场，2014，20：65-67.

[2]方，凌宇.网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析[J].石家庄学院学报，2009，04：29-32.

[3]许乾.房地产网络营销环境分析与策略研究[J].黑龙江科技信息，2009（28）.

篇3

【关键词】房地产；工程管理；全程策划

前言

房地产工程管理全程策划是以市场调研、科学定位为基础的一项策划活动。房地产企业根据项目的具体开发经营目标，以特有的主题概念为中心，综合运用各种策划、管理手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划及管理，制定出具体可实施的方案，同时根据策划目标和市场需求的改变对方案及时调整，最后以具有可操作性的房地产工程管理全程策划文本作为结果。如何在新时期有效的进行房地产工程管理全程策划，是房地产企业、策划公司、设计单位急需探讨的问题。本文就房地产工程管理全程策划进行相关探讨。

1、房地产工程管理全程策划的作用

（1）房地产工程管理全程策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差。房地产工程管理全程策划活动一般在项目开始实施之前进行，其策划成果要求建立在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，在此基础上形成的策划成果对项目开发具有指导性和预见性，能够防止项目决策出现失误。当项目开始实施以后，房地产工程管理全程策划作为房地产项目的参谋和顾问，通过跟踪项目的实施过程，能够及时纠正项目运营过程中出现的偏差，使项目实施回到正确的轨道上来。

（2）房地产工程管理全程策划能够修正房地产企业的定式思维。房地产企业习惯于从企业和项目的现实出发，按部就班地进行项目的规划设计和管理控制。但是房地产工程管理全程策划活动由于遵循客观事实，打破房地产企业的思维定式，为项目开发、企业决策提供与时俱进的思维方式。因此，成功的房地产工程管理全程策划是房地产企业、策划公司、设计单位之间多向互动得出的共同思维成果。

（3）房地产工程管理全程策划能够有效地整合房地产项目各种资源。房地产开发经营需要调动各种社会资源，由于房地产工程管理全程策划贯穿于房地产开发的全过程，因此成为房地产企业、策划公司、设计单位、施工单位、营销单位，以及物业管理单位之间的桥梁和纽带，这种纽带作用赋予房地产工程管理全程策划整合项目各种资源的职能。

2、新时期房地产工程管理全程策划方法

2.1 创新是关键

房地产工程管理全程策划创新手段就是要求策划时不墨守成规，要勇于和善于标新立异、独辟蹊径，讲求策划方案的独特性和原创性。创新是房地产工程管理全程策划关键因素之一，尤其是在信息化、产品同质化的今天，为了不使房地产项目淹没在铺天盖地的广告中，房地产项目开发和策划必须要有创新。房地产工程管理全程策划的创新因素应该贯穿于市场调查、规划设计、广告营销等各个环节，在竞争激烈的房地产市场上体现出项目的独特个性。

房地产工程管理全程策划的创新体现在以下几个方面：①项目的主题、概念及理念创新；②产品的创新；③营销手段与方法的创新。比如市中心房地产开发过热的时候，可以树立居住郊区化的理念，以优美的宜居环境和便利的交通来吸引购房者。

2.2 客观选择是基础

客观选择是指在房地产工程管理全程策划运作的过程中，策划部门通过各种努力，使主观意志自觉符合策划对象的客观实际，即要求房地产工程管理全程策划方案必须实事求是、量力而行。房地产工程管理全程策划方案不是策划人的主观臆想，任何一个成功的应用案例的背后都隐藏着某种客观性与必然性。房地产工程管理全程策划获得成功的关键是准确的市场定位，而客观的、科学的市场调查和市场分析是项目准确定位的基础。客观选择也是房地产工程管理全程策划重要因素。

客观选择环节必须注意以下几点：①必须重视客观市场的调研、分析与预测，提高策划方案的准确性和预见性；②策划主题概念要有好的产品品质，避免炒作之嫌；③策划观念、理念既符合实际又应适度超前。房地产工程管理全程策划理念太超前了不会被市场接受，太保守又要被市场淘汰，因此要把握尺度，恰到好处。

如上世纪末，以“小型办公，居家办公，亦住亦商”为内涵的SOHO住宅概念开始出现并获得巨大成功，主要就是由于 SOHO概念提倡的灵活多功能的空间布局刚好满足了当时网络信息技术快速普及后人们渴望弹性办公、居家办公的潜在市场需求。

2.3 合理定位原则

定位原则就是要求根据房地产企业和房地产项目的自身特点，确定企业经营和项目开发的具体目标和方向。房地产市场很大，但房地产企业和项目的人力、物力和财力均有限，企业和项目必须准确定位，集中优势资源才能在激烈的竞争中脱颖而出。房地产工程管理全程策划的定位原则具有层次性，上一层次的定位决定下一层次的定位，下一层次的定位体现上一层次的定位。定位原则一般可分为3个层次：①房地产企业的经营定位，包括企业的战略、品牌、文化等；②房地产项目的总体定位，包括项目的主题定位、市场定位、目标客户等；③房地产工程管理全程策划手段的定位。例如，对于小规模的楼盘，由于其目标客户群比较单一，进行大面积、全方位、高强度的广告推广可能并不是很合适，一方面是由于小楼盘无法承受太高的营销成本，另一方面让多数大众接受项目信息也是不必要的，只要能够将该项目信息传达到潜在消费群体就可以了，正如某些高端楼盘选择淡季入市却能取得较好的效果。又如，现房销售是一种比较有效的营销手段，但是对于那些管理不规范、工程质量粗糙的项目而言，现房销售反而有可能成为不利因素。

著名房地产企业万科集团曾经1995年在武汉开工建设的商业地产项目——武汉万科广场由于定位失误，导致该项目停工近十年并最终以“炸楼”结束，2004年开始改为建设宜居型住宅项目——“香港路8号”，前后损失逾亿元。

2.4 可行性是目标

房地产工程管理全程策划的可行性要求策划方案必须达到切实可行的策划目标和效果。房地产工程管理全程策划方案要求具有经济性和易操作性。贯彻房地产工程管理全程策划的可行性需要注意以下几方面：①策划方案本身是否可行，是否具有可操作的条件和方法；②策划方案在经济上是否可行，尽可能以最小的投入实现最好的策划目标；③策划方案的有效性如何，即方案实施后能达到怎样的效果。

3、结束语

新时期房地产工程管理全程策划效果贯穿于项目建设的全过程，其控制成效直接关系到工程建设参与各方的经济效益。其涉及面广，所需信息量大，因此，在管理的过程中需要合理的安排各个部分之间的相互关系。在实际操作中要结合工程特点制定完善的工程管理全程策划策略，明确重点和难点，才能不断提高房地产工程管理的水平，达到效益最大化。

参考文献：

[1]王鹏军. 房地产工程管理与工程项目策划[J]. 科技风，2008，（08）：34-35.

[2]唐军. 房地产工程管理相关分析与探讨[J]. 技术与市场，2011，（05）：164-165.

[3]马剑. 从业主角度看房地产工程管理重点[J]. 经营管理者，2010，（21）：149.

篇4

二十一世纪的网络营销将会继上世纪网络兴起而深远地发展下去，这将会对房地产业的营销行为带来一种怎样的变革?作为开发商，又应如何做好“波澜未动帆先动”的应对方略?

上世纪突如其来的非典疫情，使房地产业所有传统营销渠道受阻，此时房地产网络营销的优势就逐渐显现出来，在非常时期为发展商寻求突围的同时，房地产网络营销其自身的真正价值得到了人们的重新认识，从此上网开展网络营销成为房地产楼盘推广的首选。

一、房地产企业上网宣传需求分析

1、既是消费者的需要也是开发商的义务

互联网正以迅雷不及掩耳之势进入到各行各业。房地产业，这一关系到消费者切身利益——衣、食、住、行的行业，当然也不例外。小区智能化、小区局域网、项目网站、开发商网站、专业门户网等的纷纷出现，充分体现出房地产与互联网或者网络的有机结合已经是大势所趋。房地产项目上网，结合楼盘的特点，配合楼盘的销售策划工作，可以利用网络技术在网上进行互动式营销，突出设计楼盘的卖点，及时介绍工程进展情况，配合现场热卖进行网上互动、预售情况介绍、按揭情况介绍、网上预售、网上咨询等服务，这是对消费者的一项便民服务，能为消费者提供更多的参考信息。

2、既是快速传递需要也是提升企业形象需求

房地产企业上网，可充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时企业楼盘动态、房产信息、宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。作为房地产企业，在互联网上宣传楼盘，能迅速建立起旗下项目在网上的知名度和美誉度，同时也能利用图文并视形式吸引消费者目光，又可作为开发商的品牌宣传，为公司后续开发项目的宣传推广奠定基础。

二、房地产网络营销的优势分析

房地产网络营销由于其介质自身的特点，随着网络的快速发展，使其拥有了与其他媒体无法比拟的优势。房地产网络营销具有以下七大优势：

1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在2008年初我国将成为全球网民规模最大的国家。上网的主力年龄是28—35岁。而在未来几年内，28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。

铜川房产网作为铜川的地方门户,在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。

2、低成本投入

下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3天，则广告成本为：0．12元／人／天；某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元／月，首页页面下载量为22．5万页／天，则开发商成本为：0．0089元／人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调查某网站的浏览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

3、多媒体展示

传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用视频展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。

据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

4、主动性与互动性强

与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

5、提高附加值

许多人知道，买房子不仅是买钢筋和水泥。买的还有环境、物业管理、社区文化等等。这一切也就是项目的附加值。项目的附加值越高，项目的保值、增值能力就越强，在市场上就越有竞争力，越受消费者欢迎。因此，发展商要赢得市场就要千方百计地提高项目的附加值，例如优美的小区环境、体贴的物业服务、和谐的社区文化等方式。但发展到现阶段，仅仅这些已不能满足市场的要求。为项目建立自己的网站，为消费者提供个性化、互动化、有针对性的24小时网上服务，也正是一个全新体现项目附加值的方向。业主可以利用楼盘内部网连接网站，随时与外界保持紧密的联系，进行商务、生活、娱乐等各方面的活动。随着经济的发展和互联网的不断应用，房地产项目网站将会日益成为优秀房地产项目的必备硬件之一，这方面只要上铜川房产网，项目网站也就立即开通。

6、定向性强

按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向查看，或按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向分析得出：对于房地产地方门户性来讲，来访者十有八九是看房的，所以对铜川地区的房地产项目，选择铜川房产网是较为理想的，精准投放，效果显著，定向性极强。

7、快捷性

由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到，只需要数小时或更短的时间就能把信息出去。

三、房地产网络营销策划方案

对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对楼盘展示平台,结合视频系统、广告管理系统、专题新闻系统、项目网站、置业顾问栏目、在线交流系统的综合应用，分别对目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。

我们以《铜川房产网》为例来说明房地产企业如何在网上展示楼盘项目，让更多的潜在客户成为您的真正消费者，其基本策划方案如下：

1、楼盘展示平台向客户全方位展示

楼盘展示平台主要为商品楼预售、开盘促销、商业市场招商、商铺租售等的网上促销推广,按客户要求制作上网,并在铜川房产门户首页图片推荐。宣传内容包括：开发商简介、企业专题报道、“全景图”、“样板间”、“户型图”板块可以按要求显示多幅图片，每幅图片配有标题文字说明、销售热线和其他消费者需要的资料。

2、视频看房系统让客户有身临其境的感觉

网络视频广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要点击即可。崭新的视频时代已到来，我们力求帮助您把平面媒体滚动起来，实现立体动态，有线无线领域全方位展示！视频看房系统为贵公司建立网上全景展示房屋和周边环境的平台，降低带客户看房的成本，增加您的客户，并为您的客户提供最好的服务。

3、动感横幅广告其艺术效果让你过目不忘

房地产的开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在铜川房产网上全面实现，如此艺术的广告让你不看都觉得可惜。

4、专题新闻让更多的客户认可

利用铜川房产网或专门设计的网页，进行项目相关信息的，例如项目的建设进度、最新的房产快报、楼盘的促销信息，项目某些方案的意见征集等都可以迅速地出去。与传统的信息媒介相比，网络营销的信息平台不但可以信息，而且可以通过评论、在线留言等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。在信息交换的基础上，建立了业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进小区文化的形成。

5、项目网站全程为项目建设宣传服务

铜川房产网具有功能强大的智能项目网站功能，开通企业项目网站的将会为企业内部管理带来一种全新的模式，可自行管理。通过项目网站可以及时自主样板房、楼盘快报、招聘信息等，对提升企业形象具有重大意义，从而使企业上网宣传效果达到最优化。

更重要的是，网络的海量资讯，让您想告诉消费者的品牌理念可以毫无保留地告诉，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对想了解楼盘的客户会有目的地来了解更多信息。

四、整合互补，网络营销的成长之道

篇5

传统的房地产营销仅是线下销售加广告营销。新形势下，传统营销已不能吻合现代房地产营销的发展。本文概述了传统的地产营销渠道，指出其不足之处，并就新形势下的房地产营销渠道创新提出了几点策略及建议。

【关键词】

房地产；营销渠道；创新；新媒体；电商

我国房地产经过十几年的高速增长之后，现在已开始规律性地回落。面对一系列房地产调控政策的出台以及资金链的进一步收紧，房地产市场面临的销售压力增大，市场处于观望气氛。在这种情况下拓宽营销渠道通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈，快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。

一、传统房地产营销渠道概述

我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，房地产企业运用营销理论的情况包括4P理论、4C理论、4R理论和营销中的四则运算。从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看，我国的房地产营销渠道主要有以下三种，即房地产企业直销策略，委托策略和网络营销策略。

直销是房地产企业利用自己的销售部门对产品进行直接销售；委托策略即是指开发商委托房地产商寻找顾客，顾客再经过商介绍而购买产品的营销渠道方式；网络营销即是企业利用不断发展的互联网房产信息，让消费者通过网络了解产品进而购买的一种方式。

二、传统房地产营销渠道的不足之处

传统地产营销方案太过局限，限制了房地产营销的发展。介于此，国内诸多相关人士认识到了这些营销渠道的不足，希望探寻更多、更广的房地产市场产品营销渠道。

直销是传统地产营销中最为普遍的模式，该模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看均有一定优势，但直销模式对销售队伍的专业化要求较高，同时新产品推向市场的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。另外，这会分散企业的人、财、物，同时也难以发挥营销专业团队所带来的营销优势。委托营销除具有专业性的优势外，也有其缺点。其缺点是对商的人员素质无法进行控制，而且这也会加大开发商的营销成本。

三、新形势下房地产营销渠道创新策略及建议

（一）深化客户关系管理

CRM即客户关系管理，现在正在国内企业中流行。CRM主要是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

开发商应当做好重点客户群的营销渠道工作，深化客户关系管理。在建立科学、完备的客户数据库的基础上，注意对客户最新信息的跟进；针对客户投诉，企业应当及时采取服务补救措施，耐心正确处理客户投诉；另外，企业也应当为客户提供关联服务并不断进行服务创新，进而提升企业品牌形象。

（二）线上线下互动，推进房地产进入“微营销”时代

在web2.0带来巨大革新的年代，营销思路发生了巨大改变，房地产营销也从传统的线下销售加广告营销转变为线上线下互动，广告也出现在了网络杂志、微博、微信、SNS等这些新兴的媒体上。

2013年12月，房地产新营销平台――卖房邦，嫁接在当下流行的微信平台上，借助微信代表的新一代SNS移动APP，具有了口碑传播的天然优势。卖房邦整合房地产销售机构、专业经纪人长尾推广资源的营销模式，帮助开发商进行项目销售。类似的，腾讯房产开发和运营团队推出的房地产行业微信整体解决方案――楼盘微管家，依托于微信广泛的客户群，打造一个专业房产互动导购平台，实现购房人与售楼处的无缝对接，可以为购房者忠实展现楼盘动态，楼盘特色、户型分析、会员管理等信息。2014年3月，微信官方试水微信支付，为用户提供更便捷的消费体验。随着未来微信支付开放的类目越来越多，以及在担保交易、商家信用体系等方面的进一步完善，拥有海量用户和活跃社交元素的微信，将很快成为新的移动电商渠道和平台。

（三）房地产“垫首付”营销启示――随机应变

2014年第一季度，受季节因素、银行信贷紧缩等诸多因素影响，全国商品住宅成交量出现“普跌”。继杭州、常州、温州等城市出现楼盘降价后，多地房企先后推出“垫首付”营销措施。由于库存积累，目前市场仍处在消化存量盘阶段。针对开发商普遍走量缓慢，面临较大去化压力这一情况，开发商选择“垫首付、分期首付”的方式来规避政策，刺激被抑制的市场需求。开发商动用这样的价格工具来进行促销，虽然幅度不大，但效果比较显著，市场接受度也较高。

与此同时，伴随着地产金融化趋势愈演愈烈，“垫首付”这一营销方式除了受到部分房地产开发企业青睐，一些小额贷款公司也看好这一策略。

（四）加强品牌建设，强化产品核心竞争力

面对众多的房地产市场产品，品牌让选择变得简单。好的品牌，其效应应该像病毒一样，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中国指数研究院该年度由其研发的中国房地产品牌价值研究成果，中海地产、万科、保利地产的品牌价值分别为247.48亿元、246.75亿元和211.39亿元。

企业无论采取何种营销方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物业品牌能够很好地对房地产企业品牌起到提升作用。优质的物业品牌能够形成良好的口碑，提升顾客忠诚度，形成二次消费和引致消费。在实践中，强有力的企业品牌往往又会快速提升服务品牌和项目品牌的价值。如万科、保利等多家房地产企业踊跃加入“金钥匙”物业联盟，希望通过优质的物业服务提升消费者对房地产企业品牌的认知度。

（五）新媒体时代，房地产营销思路需与时俱进

新媒体是一种新兴的大众媒介，是新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、3D电影、触摸媒体等。新媒体与传统媒体相比，新媒体具有交互性强、表现方式多样、用户集中、宣传视觉性强、宣传成本较低等五大特点。

如今，媒体从传统的报纸、广播、电视发展到如今的房地产数字化营销、新媒体营销、云时代地产行业营销，房地产宣传和营销也需要有更远的半径，需要吸引更多的外部人群进行“外部消化”，营销方式也必将随之改变。

四、结语

社会不会一成不变，市场亦是日新月异。新形势下房地产业的发展仍面临诸多挑战，房地产商可以根据市场和自身情况，整合利用营销渠道，做到随机应变，助力房地产市场产品的营销和推广。

参考文献：

[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京：中国商业出版社，2006 ，3

[2]张咏梅.房地产营销策略与创新[J]..企业研究，2006.01

[3]新浪房产讯.http：//.cn，2012.04.14

篇6

互联网的发展和运用拓宽了房地产业的营销传播模式，由于各类传播渠道都具有自己的特性，对其进行有效的整合和优化，才能最大限度的发挥网络的优势，创造良好的品牌效应，提高企业的竞争力和经济效益，也能够更好地满足人们的不同需求。整合网络营销传播模式也成为了房地产业永久性的热门话题。网络整合营销不但要整合各种网络营销方式，还要将这些网络营销方式的优点紧密联系，不仅提高了对房地产企业的要求，也增加了实现的难度。文章通过对房地产网络营销现状进行分析，明确构建房地产网络整合营销传播模式的基本原则，从而提出相应的措施，构建科学合理的整合传播模式。

关键词：

网络整合营销；现状；原则；措施

一、引言

房地产业所受到的影响因素众多，包括金钱额度高、政治因素、周边环境以及文化氛围等，随着改革开发的经济体制改革的不断推进，传统的营销方式已经不在适应现代市场经济发展的规律和要求，房地产业对网络营销进行整合势在必行。网络整合营销则是指营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式以统一的目标和形象传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。因此房地产业的发展要以科学的发展观为导向，合理运用发达的网络技术，结合房地产市场的发展趋势和企业本身存在的优势，与时俱进，进而构建房地产网络整合营销传播模式，这对于房地产形象品牌的创造满足人们的高标准需求以及可持续发展战略的落实都具有重要的现实意义。

二、房地产网络营销现状的分析

1、房地产业链所经历的发展历程和发展空间是随着改革开放和现代化网络的普及和应用而发生改变。在此之前传统的房地产业营销模式主要通过宣传页、效果图、售楼处以及销售人员的介绍来将楼盘进行推广，再逐渐过渡到通过设置专门的示范区域、楼盘样板以及广告、报纸和等方式，直至如今的互联网产生的各类新兴媒体的传播，使楼盘更加生动、直观的呈现在社会公众面前在最初的网络营销模式下，通过社会网络平台和企业自身建设的宣传网站进行和更新，并配以销售项目的详细信息以及各项优惠和售后政策，使民众对所购买的商品有全面详细的了解，从而显示出了公正、透明、平等的交易原则随着各类手持终端设备以及各种各样的交流软件的投入和使用，房地产在营销渠道上实现了多样化，加快了信息的传播，方便了企业与公众之间的交流和沟通，直至今日房地产企业已经不满足这种单一的营销方式，从而衍生出了对网络资源的整合和优化走上了线上线下全面整合的发展道路，即进入了所谓的电商时代。在这一方面房地产业取得了巨大的成绩。不仅充分利用了互联网辐射面更广，交互性更强的特点，网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式，并被业界认可和推崇，都通过网络进行了企业自身商品的营销推广。也从网络中创新了企业的品牌、树立了良好的形象从而适应了市场，把握了市场。2、房地产业虽然顺应了时代的发展，但是由于我国国情和长期传统经济体制以人们古旧思想意识的限制，不可避免的会出现一些潜在的问题，制约着房地产业的发展尤其是在面对竞争激烈、网络信息良莠不齐的环境下，加剧了房地产业和社会之间的矛盾。首先网络信息的具有局限性且内容单一。在现阶段的房地产信息网站中，多数企业的资质和实力不强，所给予的服务内容较为单一，对所有商品的宣传都是一样的，没有改变和创新，相对于传统媒体的实际可操作性和更新速度上较为缓慢，同时网络上的信息不具有即视性，造成了宣传资源的浪费，加之网络宣传不管是在广告位还是可视电视的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣传信息的缺失；其次，企业自身缺乏专门的网络营销技术，很多的企业不具备专业的人员和部门去进行网络的建设和维护，一般都是委托其他的合法机构或是声誉较好的网站机构代为处理，这些就够由于缺乏对该企业的具体了解，只是生搬硬套，缺乏企业的独特性和实际性，从而做出来的效果远远达不到预期的要求，另外，企业开展网络营销需要大量的人力、物力和财力，对于此，企业并没有一个明确的概念进行界定，普遍的都是敷衍了事，最终导致网站缺少了吸引力，削弱了营销的影响力度。

三、构建房地产网络整合营销传播模式的基本原则

1、紧密结合用户的实际需求。互联网的发达改变了房地产的传播环境，打破了传统的单向营销模式，转化为商家和用户双方面的互通模式，用户也成为了一个个鲜明的独立个体，拥有自己独特的需求，思想意识形态也发生了质的变化，对精神建设提出了更高的要求和标准，因此房地产企业应该紧密联系用户的需求，迎合用户的心态变化，从而引起用户的关注，完成营销传播，进而全面的满足了不同人群的不同需求。2、实事求是，一切从产品的实际出发。房地产业在营销传播的过程中，应该按照产品的实际情况出发，不弄虚作假，实事求是，增加网络宣传的真实性，不能仅仅是为了吸引人们的注意力而脱离了实际，以免给后续工作带来不必要的纠纷，从而维护好品牌和企业的形象，维护好公众的合法利益。因此所有的营销传播行为都必须是基于品牌的核心价值，传递一致性的品牌主张，通过想象的整合建立强力的品牌形象。3、以网络为枢纽，整合优化跨媒体传播。随着营销传播方式的变化，对网络的整合优化已成房地产业发展的必然，有效科学的以网络为发展平台，整合各类网络媒体进行优化，组成一张互通的大网，利于用户全面详细的了解产品，保证网络营销的权威性，反之也便于企业随时了解用户的最新动态，并及时的进行沟通。

四、构建网络整合营销传播模式

1、确定营销对象完善用户数据信息。网路整合就是以“一对一”的理念为基础，针对不同客体制定不同方案，整理归纳不同的数据信息。这与传统的营销模式基本保持一致，对用户客体的需求、心理特点、所处的社会地位和环境以及其具有的经济能力进行精确的分析、整理并归纳，企业则通过网络建立起相应完善的用户基本信息数据库，同时根据用户使用网络终端的不同，判断出各年龄段的人群的接受程度和方式，以此来了解用户的消费习惯，并作为确定营销渠道的依据。2、深刻了解网络营销渠道的特点。网络媒体平台复杂多样，企业应该根据自身的实际情况，综合考虑楼盘所处环境的影响因素，在用户比较关注的门户网站等宣传平台上进行商品的宣传，另外针对专业的房地产网站，企业可通过增加相关的有奖参与活动或是其他的房产优惠活动等形式的内容，吸引用户保持房地产宣传的市场活跃性。而吸引用户的网络营销平台主要是以专业知名的房产网站。同时房地产的营销模式从最初的移动交流软件，虽然具有覆盖率广、传播便捷等特点，但是用户的体验度较差，进而发展到运用各移动网站、用户终端、移动报刊等较高等级的网络媒体，因此针对这些媒体，企业要进行综合的考察，对各媒体进行优势整合，从而打造属于自己、适合宣传的专属的网络营销平台，实现传统和现代营销模式的整合和衔接。3、完善营销效果的评估和传播过程。在网络营销整合传播中，要完善对营销效果的评估和传播过程，从认知、态度、方法上进行完整的评估，也要注重对各传播网、传播内容以及各媒体接触点的分析和评估，以便更好的服务于商品的营销传播过程，满足社会公众的需求。在此过程中，企业可以组建专业人员对客户进行跟踪回访、对市场进行调查、对品牌和口牌进行调研以及随时关注更媒体平台上对该商品的点击度，从中获取第一手动态资料，便于及时调整和改进。

五、结语

房地产业是我国经济的重要组成部分，良好的营销模式，不仅利于增加企业的经济效益，也利于解决社会民生和安定问题。因此在新时期下，合理利用各网络平台，并对其进行整合和优化，从而拓宽营销途径，加大企业的宣传力度，不仅能够更好的满足人们的不同需求，也可以帮助企业规避市场经济带来的冲击，实现房地产业的可持续发展。

参考文献:

[1]张鑫.浅谈房地产网络整合营销传播模式.

[2]史磊.房地产网络整合营销传播模式研究.

篇7

摘 要 房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场,企业取得一块地就能制胜的神话已经远去,激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视,房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义,房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。

关键词 房地产 营销 营销策略

一、房地产营销策划中现存的问题

1.目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。

2.缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,有大量商品房滞销。

3.“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象。

二、房地产营销策划发展趋势

1.强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。

2.适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。

3.调整营销模式,建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。

三、影响房地产营销策略的有关因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品,但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏,都是购买者学习的对象,消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响,所以开发商应树立品牌观念,注重房屋质量,让消费者产生有利于己的态度。

2.是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。

3.是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

四、房地产消费者购买行为特征分析

1.房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。住房与人们的生活息息相关,其功能是否齐备、环境是否舒适,反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高,人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要,这些都会主导着人们的购房行为。因此,购买住房实际上是购买一种生活,或者说是一种生活方式。

2.房地产消费购买是决策最困难的购买。房地产不同于其他的商品,大多数家庭可能只有一到两次购买行为,买一套住房可能要使用几十年,这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时,都要仔细考虑诸多问题,如:房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适、公共设施是否完备等等。

3.房地产消费购买是决策参与人较多的购买。房地产购买主要是家庭型购买,其购买行为的决策人并不是单一决策者,作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员,并以家庭会议的形式讨论决定。此外,有的长辈和亲朋好友也会参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识、对销售人员不太信任的原因,购买者往往会依赖具有专业知识和经验及可信赖的亲朋好友去了解情况、判断虚实,如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教,或向已购买住房的朋友咨询。

4.房地产消费购买是综合成本较高的购买。房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的货币成本之外,还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知,房地产购买的货币支出成本是巨大的,又因其购买决策的过程之长,导致购买者在购买住房时,在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的,也是购买其他商品多不能相比的。

五、房地产营销过程中的价值传递

1.价值传递系统。房地产营销目标是通过产品和服务,提供给消费者高价值。所谓价值是对利益的诉求/价格。其中“利益”是指消费者可以体验到的满足其需求的要素组合,分为产品和服务两大类。“高价值” 从消费者角度出发则可理解为高性价比,高性价比产品具有两大优势:高性价比+市场先机=高利润;竞争优势――在较为准确的市场定位条件下,竞争对手的低价策略相对失效。房地产项目开发价值传递系统是从选择价值到提供价值过程中实现价值的传递。

(1)选择价值。前期市场研究和分析:市场调研、区域消费者行为调研(现状和预测分析);市场定位:选择目标客户、描述目标客户利益诉求(户型、景观、配套)、可行性评估;市场环境:竞争对手分析(目前和潜在)、风险预测(拓展开发+市场)。

(2)提供价值。设计实践:规划、建筑、景观(后两者户型、居住环境是消费者现实关注点);工程实践:主体和环境;利用内外部资源:集团品牌、物业品牌、商(营销渠道管理)。

(3)传递价值。营销:销售推广、广告包装、价格促销、客户管理(尊重1线反馈信息和竞争对手状况);设计:产品信息整合/培训、现场效果更进;工程:施工管理(销售配合);物业:现场管理(人性化服务);商:销售管理、市场1线信息收集与反馈。

2.房地产项目开发实例分析。格林小城是某大型房地产集团公司异地开发的首个项目,工期紧、同类高端产品竞争激烈,同时也是为公司树立品牌的形象工程。现从价值传递系统阐述营销方式。

(1)选择价值。①产品物业类型定位:国内房地产产业的特性决定了异地开发潜在风险(成本)较高,主要是区域市场环境相对陌生造成(政策操作、人脉关系)。因此前期定位出发点是在满足地产公司利润要求的前提下,综合考虑区域市场环境、前期开发成本和工期进度诸要素而确定的,在技术层面上做到了当时环境条件下的临界值。后来项目实际用地指标发生了改变,引起了相关技术指标的连锁反应,直接表现为物业类型和建造成本的变化。②社区配套:前期市场研究应重视对销售隐患问题的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消费者行为的定量分析提出问题+解决问题(途径);营销部和拓展部门应及时考虑替补方案(如可持续项目开发的配套补充、论证特色配套方案)。

格林小城项目的设计进度较紧,设计人力资源配备亦不足,在此前提下产品生产寻求差异化(院落围合式),保证较高的设计质量难度较大(进1步讲,确保较高的价值传递效率难度较大)。相对万科东莞项目,1期产品是情景洋房,是万科系列化专利产品的更新版,设计周期大大缩短,更多的时间用于结合区域特征,扬长避短,顺利完成产品差异化改造――这1过程中市场定位与产品差异化相互促进,实现了较高的价值传递效率。

车位和样板房问题属于产品设计与市场定位错位,即提供价值和选择价值错位,其中车位设计确实因为其他条件制约,设计部应在设计前期主动考虑替补方案(如用地面停车补足)并知会成本部门;样板房设计引导有余,风格实在不足,其原因在于较大地超越了地域市场目标消费者的普遍认知水平;环境问题属于产品设计与销售展示的错位,也是展示重点,其中的亮点部分应兼顾销售展示和实际使用效果。

(2)传递价值。设计部(价值提供部门)在价值传递阶段的重要工作是在销售前期确保产品信息准确及时到位,并参与现场销售1线的培训,在销售过程中则提供技术性支持。伴随这1过程,设计师获得了1线的市场信息,反过来有利于产品的改进。格林小城项目产品信息传递效率有待改进。基础信息:标准层和非标准层户型平面+面积指标、标准层户型总平面分布、非标准层户型的平台(或花园)面积及总平面分布;特殊信息:设计亮点、材料亮点(总平面及户型内部分布)――尤其当设计图纸无法标清时,应做特别说明或图示。

综上所述,结合房地产商品本身发展的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下,房地产营销对一个企业来说,就如同指引房地产企业前进的明灯,房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给企业带来生存发展的机会。可以说,房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。

参考文献:

[1]刘香毅.房地产体验营销策略.商业经济文荟.2006.2:19-21.

[2]蓝进,刘徽.体验营销与打造房地产品牌.西华大学学报.2005. 12:192-193.

[3]刘廷华.房地产营销创新策略研究.商场现代化.2007.1:120-121.

[4]张晓光.房地产营销的100个细节.广州广东经济出版社.2005.

篇8

太德励拓董事长、总裁朱旭东明确表示，此次品牌盛典之所以选在天津举办，正是因为对天津市场的看好。长期以来，太德励拓在天津传统的地产公关企业中，一直傲居榜首。随着开发商的转型，社区居民生活需求的日益多样化，太德励拓希望能够为客户和业主带来更高水准的传播服务。

“我们没有变，我们还是一个服务商，还是双脚站在房地产行业里的服务商，只不过我们把房地产的内涵和外延进行了扩大，嫁接进不同内容的产业。”同时身兼易居中国首席品牌官的朱旭东，一开场就从大易居品牌战略与业务要点切入，给整场会赋予了更深的内涵与格调。

“对于任何一家公司而言，要想在行业内保持绝对优势，就要不断与时俱进。大易居如此，太德励拓作为其中的一份子更应如此。”

对于公司下一步棋的走法，朱总心中早已有“谱”：

其一，升级业务水平。如果说太德励拓背后依托的房地产资源是其“硬”实力，那么原创IP就是其下一步重点培养的“软”实力。那就是以原创IP资源为核心，为客户提供更有效的整合传播服务。

其二，扩大服务范围。以房地a市场为主心骨的思路不变，细分跨界合作市场，以“乐”系列为代表的新一代业务正成为太德励拓大刀阔斧的创新举措，可以用一个词来形容，那就是脱胎不换“骨”。

升级核心竞争力――原创IP主流趋势不可挡

公关传播本是为他人做嫁衣之举，传统的PR公司很难有知识产权上的突破。随着时代的变化，口碑不再“至上”，IP翻身“为王”，内容经营变得尤为重要，而原创IP是内容经营的关键，这其中包括各种各样的文化活动资源，原创的演出、原创的节目等等，因为在如今互联网碎片化的阅读时代，好内容本身就是传播的主体和载体。

“公关传播的下半场是一场内容经营战，掌握更多IP资源正成为公关行业的主流趋势。未来，一个好的传播企业或是PR公司一定会有自己的自主IP产权的内容。希望中国能像迪士尼、复仇者联盟一样产生自己的IP。”深谙公关之道的朱旭东在接受相关媒体采访时谈到。

拥抱更大的市场――跨界试水“乐”系列

花样不断

此外，多年积累的服务经验和开发商资源，也让朱旭东看到了更大的市场。如何在保持房地产公关传播第一品牌（太立德仁）的基础上，跨出单一的房地产行业，依托互联网技术，发展成长为一家综合性的整合传播服务企业？

他的思路很清晰：房地产绝不是太德励拓唯一的发展道路。一方面，房地产本身受政策调控的因素很大，对公司来说，如果盈利模式过于单一，就意味着要承受更高的风险。另一方面，房地产作为一项基础产业，覆盖了人们生活的各个方面，而与其他行业的跨界也因此成为顺理成章的事情。举个例子，虽然房屋本身只是一个空间，但是作为物理载体，如果放入教育资源，它就成了学校；如果放入艺术品或古董，它就变成美术中心或者博物馆；如果放入儿童剧或者演出活动，它就是个剧场。

作为一家传播公司，完全有理由利用这些空间做出更好的文章，通过好内容的运营，为社区居民提供有价值的生活服务，为投资者所持有的商业资产提供增值服务。

“乐”系列的诞生就是基于以上逻辑。据悉，现阶段“乐”系列共有四大类产品，分别是乐商、乐农、乐童和乐渔，分别指向不同领域。

未来，太岳拓旗下会有更多的“乐”系列服务品牌诞生，而这些看上去之间毫无关联的行业创新背后，都有着共同的主脉络。

朱旭东希望通过天津这场品牌盛典，让更多的开发商、品牌商能够聚集在一起，深入了解太德励拓的服务内容，为中国房地产的下半场，以内容原创为核心，整合社会资源，共同奋斗与探索。

我们有理由相信，拥有原创的IP内容、先进的互联网技术和“房地产+”的三大先天优势，太岳拓在“为有理想的开发商服务”的征途上，一定能获得自己应有的价值。

因为，安居乐业是大家最基本的需求，用服务链接生活。

LINKS

TED太立德仁（地产板块）――中国房地产公关传播NO.1

依托集团强大的房产服务资源链，凭借中国首屈一指的网络与信息平台的支撑，以及数十年在公关传播领域经验的积累、全国化的合理布局以及专业团队的专业操作，TED太立德仁历经15年的发展，成为中国房地产公关传播领域领先的旗舰企业，连续6年位居中国房地产公关传播服务行业NO.1。

TED乐童文化（文娱PR板块）――原创IP文化娱乐传播服务先行者

TED乐童文化致力于引入国际优质文化艺术资源及现象级IP品牌，在大中华区进行多元转化，创意运作，且专注于艺术公关与儿童演艺领域，在既有的房地产行业优势基础上，打破传统的文化IP运作思路，凭借深厚的房地产、商场资源关系，通过独家儿童IP的授权定制活动，全方位开展儿童文化艺术领域的创意活动，做一个原创IP儿童文化娱乐传播的服务先行者，成为中国儿童IP演艺商品化服务的整合与创新者。

TED乐农（农业服务板块）――中国农业增值服务整合运营创新者

TED乐农，中国农业增值服务的整合运营创新者，充分响应国家精准扶贫的号召，以服务新农业发展为己任，聚焦中国贫困县，利用互联网技术，推动中国贫困地区特色农产品与北上广深的城市社区直接对接。依托于母集团在房地产行业的优势，借助于控股集团在城市行销传播中的经验，通过品牌、溯源、物流等整合服务，通过乐农社区+乐农市集+乐农PARK，推动中国各县域特别是贫困地区特色农产品上行，开创中国农产品精准扶贫新模式。

TED乐商（商业板块）――IP创造商业价值

新成立的TED乐商是以太德励拓自持商业IP内容为核心竞争力，以商业战略发展研究、商业资源整合、商业品牌推广、商业IP实体店孵化及复制为主营业务，为城市商业MALL的前期研策和招商提供经营驱动力，孵化复制优质商业IP，为资产管理运营提供溢价增长力。

篇9

一、房地产企业忽视营销管理，造成企业内部营销管理地位不当

有些企业凭直观的市场感觉或几个人的意见为依据进行投资选择，具有极大的市场盲目性。有的即使进行了市场调查，也由于其收集的信息偏差较大而造成调查结果不真实。有些房地产企业也开始意识到市场营销管理的重要性，但对项目的开发和销售不愿或没有能力作深入、客观的科学论证，以盲目抄袭和“克隆”他人案例和经验替代独立的分析和思考，或仅仅是在已定开发地块和内容后进行自欺欺人的反证。凡此种种都造成所开发的房屋不为市场所接受，形成大量积压。这种忽视营销管理所造成的企业内部营销管理地位不当还导致了不利于营销工作开展的组织形式，制约了营销工作对开发工作的引导作用。

二、房地产企业对营销管理缺乏整体安排，制约了营销管理功能的发挥

营销管理是一种整合的过程，即通过营销方式、手段的系统化结合，对营销的计划、决策、控制进行整体安排，根据市场进行动态修正，实现开发项目的成功经营。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。因此，有效的营销不可能一跳而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，及时调整，实时控制的有效方式，达到营销目的。然而，目前有些开发公司即使形成了较全面的营销理念，在开发过程中实现了前期营销和全程营销，但由于对营销的计划、决策、执行等各个环节缺乏整体安排，控制不力，不注意跟踪和调整，造成了社会调查结果不真实、可行性研究不严谨、销售过程中决策失误、策略单一等现象的出现，直接影响了营销管理功能的发挥和营销目标的实现，以致功亏一赘。

三、部分房地产企业存在严重的短期行为，导致行业信誉度下降

现在有些房产商在住房开发中只从眼前利益考虑，只管追求最大经济效益，很少考虑社会效益和消费者的利益，企业经营缺乏长远规划，干一个项目吃一个，干完一个再找一个。由于房地产项目的经营周期长、回报高，许多中小企业和家族性企业都是短期行为，既不能扩大经营规模，也无法整合建筑产品特色和品牌优势。这一部分房产商瞄准的是今天市场，考虑的是如何尽快把开发的住房卖出去，他们的经营指导思想是搞一褪子买卖，根本不顾买方利益。因此，他今天可以做房产买卖，明天可以做地皮或者其他商品的买卖，打一枪换一个地方，对自己的经营行为很不负责任。所以，就是在住房开发运作中，也可不按建设程序办事，甚至可以不立项、无可行性论证，无规范设计图纸，不报建、不办施工许可证、不实行招投标，或者任意压价，肢解工程，指定使用建筑材料和设备，还有一些国有房产商利用项目发包索贿受贿。除了房地产开发企业外，近年来随着房地产市场完善所发展起来的各类中介、咨询、、物管等中小企业，由于投资少，准入门槛低，市场需求广泛，也大量出现。作为服务性企业，对职业技能、学识学历和职业道德本应有极其严格的标准，但由于从业人员的素质参差不齐，管理不善，这也在一定程度上造成房地产市场秩序的混乱，降低了社会对房地产企业的总体信任度。

四、房地产企业营销队伍整体素质不高，影响营销管理的工作成效

囿于对营销管理的片面理解，许多企业并不重视营销专业人才的培养和素质的提高。致使市场营销管理人员整体素质低下，专业的营销人才十分匾乏，普遍存在学历不高、专业素质良荞不齐的问题。营销工作要求从业人员具有良好的综合素质、敏锐的市场感受力和资源整合能力。优秀营销管理人员的缺乏直接制约了优秀营销方案的形成和实施过程中的有效控制。

五、整个房地产行业对营销管理没有一个理性、系统的整体思考

篇10

内容摘要：随着国家新一轮房地产调控政策的实施，市场环境发生了重大的变化，在这种环境下房地产企业只有不断的研究和提高自身的管理水平，改革和完善经营体系和赢利模式，最大限度的优化营销系统，挖掘潜在的利润，才能获得企业生存和发展的空间。文章指出，房地产开发企业建立以企业、中介商和消费者三者利益为主体的三维营销体系，是在目前环境下完善开发商市场体系的一个有效方式。

关键词：房地产 三维营销体系 建构

房地产市场营销体系现状分析

我国房地产行业经过30多年的发展，形成了符合科特勒市场营销理论、具有中国特色的房地产营销体系，这一体系包括市场环境分析、研究和选择目标市场、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等五个基本部分。各部分基本任务如下：

市场营销环境分析。目的在于房地产企业发现、分析、评估市场机会，一般包括宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。

研究和选择目标市场。企业经过分析和评估，选定符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一市场特性和市场结构做进一步分析，以缩小选择范围，对准备为之服务的目标市场准确定位，并同时确定进入市场的时机、地点与方式。

确立营销战略。在选定了目标市场，进行了准确的市场定位后，营销工作还要确立企业营销战略，主要工作有确定竞争战略、楼盘产品和建筑设计定位、市场开发战略、确定物业管理方案等。

制定营销策略。房地产企业针对市场的需要，对可控制的各种营销因素如楼盘、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用，使之协调配合，以取得最好的经济效益和社会效益。具体的营销策略可包括楼盘产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销手段等。

营销管理活动的组织执行与控制。市场营销的管理活动包括三个方面：一是制定市场营销计划，包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段、营销活动程序、营销预算等过程。二是市场营销实施过程：包括制定详细的行动方案、建立合理有效的组织结构、设计相应的决策和报酬机制、开发并合理调配人力资源等过程。三是市场营销控制系统：通过控制系统可以及时发现问题，分析原因，反馈信息，加以纠正。

在房地产市场营销实践中营销体系逐渐完善，形成了地产战略、市场调研、项目定位、营销组织、价格战略、营销推广等业务环节。目前我国房地产开发商大都采用这种既体现营销理论又保证业务环节流转顺畅的实践型营销体系。

但是这一体系的设计是以开发项目为单元，缺乏企业整体运营的管理理念；侧重房地产产品功能利益而忽视了其他盈利方式；重视单一的直接消费群而忽略了不同类型顾客的不同利益点。在卖方市场阶段，这些问题的存在并不影响销售实现，不影响房地产企业的迅猛发展。然而当市场发生变化后，体系中的缺陷就会立刻显现，成为企业持续发展的短板。因此建构一个以开发商、房产中介商和消费者三者利益为主体的三维营销体系，是目前环境下完善房地产市场营销体系的一个有效方式。

房地产三维营销体系的构成

麦肯锡咨询公司的研究表明，企业、企业所提供的产品与服务以及顾客三者之间除了存在功能利益以外，还存在流程利益及关系利益；而且大多数顾客既关注功能利益，也关注流程利益和关系利益，但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同，功能利益、流程利益和关系利益构成了三维市场营销的三个支点。功能利益是指企业所提供的产品与服务中能为顾客带来什么样的享受或取代部分劳动并蕴含在产品中的一些东西。流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，以增加顾客的自由度，减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素。关系利益是指对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予回报，它加强了企业与顾客之间的关系，使他们成为一个紧密的利益共同体。在现行的房地产营销中，虽然关注流程利益和关系利益的营销模式时有出现，但对三种利益关系进行创造性组合，并针对不同顾客群体采取个性化的三维组合式市场营销模式却并未引起产业界的广泛重视。

房地产三维市场营销体系的建立，目的是最大程度的满足不同客户的不同需求。体系的建立首先要打破平均化的客户关系，有效地细分客户群体，向不同类型的群体提供相应的三维营销服务。根据房地产行业特征和营销实践，可以将房地产营销的客户分为潜在消费者、房产中介商、已签约购买业主三个群体。在不同的开发项目中，三个客户群的作用不同，所采用的三维营销组合方式也不同。三维营销体系是以企业整体运营管理为前提的营销活动，而不是以某个开发项目为主体，其优势在于充分优化整合企业整体营销资源，降低项目营销成本。在三维营销体系中，业务流程除了现行的五项基本任务外，制定营销战略时，还必须分析项目细分客户群体各类型的重要程度，对不同客户类型的市场采用不同的三维营销组合策略。对于潜在消费者市场，对应的需要以产品功能利益为主要诉求点；对中介商群体，则主要以流程利益为营销手段；对已签约购买了房产的业主，则应强调关系利益。对房地产功能利益的阐述已经相当丰富，在此不再累述。下面对房地产的流程利益和关系利益加以分析。

在房地产行业中，除了开发商之外，还有其他处于不同产业链位置的企业，比如顾问公司、营销中介商、衍生服务行业等，他们也在以各自不同的角度去时刻关注着与自身相关的营销手段和对象。而目前绝大部分开发商都采用了以直接销售为主的营销模式。最常见的是在现场售楼处“坐销”的形式。这种销售模式的优点在于场所固定，顾客有目的地去询问和购买，并且专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。但随着市场环境的变化，产品同质化现象越来越严重，消费需求多样化趋势更为显著，“坐销”的形式在营销环节中愈加显得被动。因此多层次销售渠道建设的目的便从降低销售成本转为以客户为中心，体现客户需求为主要目的。在制定针对客户群体的营销策略时，要充分体现出交易流程上可以提供的附加利益。比如为各销售商建立销售网络平台，网络中不但可以准确提供各项目的整体规划、不同销售单元的动画效果等资料，还可以通过门户动态的反映各项目的销控状况，并进行交易操作；设立各个点直通各个项目的交通楼巴，方便散落在不同点的购房人现场看房的需要；针对性的提供广告和公共关系等促销支持。例如华纳豪园项目主要对象是高端客户群，项目销售面积大、单价高，给销售带来了很大难度。但开发商充分利用了商的客户资源，通过开发商自身在项目附近的高尔夫球场及其会馆的资源，采用“体验式”的营销手段，让客户提前体验和品味到在高档生活区居住的感受，把购房者的思维提前引入到未来的生活中，让他们充满对此种生活方式的憧憬和认可，成功地完成销售目标。

房地产营销的一大特点是口碑效应显著。老顾客所具有的营销价值非常可观，他们有固定的朋友圈子，有基于亲戚关系的网络资源。面对这一客户群，关系利益成为主要的联系纽带。为了追求利益，他们希望发挥其所掌握渠道资源的效益，以获得个人收益，因此有动机作为个人营销，对于开发商来说，老顾客是可充分利用的口碑渠道资源。但目前许多开发商更多的把这一群体看成权宜之计，并没有设计相应的营销战略。从长远来看，企业应该把个人渠道完整的纳入其营销体系中，把现实、潜在与将来的关系顾客固化在目标群中。在策划关系利益时，可以从以下三方面入手：一是应制定出切实可行的营销策略，吸引个人加盟，纳入渠道网络布局；如通过VIP会员制等形式，建立起基于利益上的对公司的忠诚度。二是通过对首批入伙的业主装修提供指导和支持凸显示范效应，鼓励业主邀请亲朋好友上门参观并提供交通饮食等方面的便利，达到行为引领和心理暗示作用。三是公司通过个人的利益依附于开发商整体利益的实现和提高来控制个人的营销行为。相对应于个人的服务流程要便捷和灵活，公司应对个人进行有效地扶持，特别在营销分成兑现上应尤其重视。

房地产三维营销体系的组织与运营

现有的房地产营销体系，对应了相应的营销组织结构，其基本构架如图1所示。

这种体系采用的组织构架大多是项目制或事业部制。显然三维营销体系的业务内涵更加丰富，组织结构也更加复杂，营销组织的基本构架以大部制结合项目制为主，如图2所示。

各环节的基本工作职责为：

营销决策层：主要职责是规划企业营销总战略、制定营销计划、督促和指导各部门完成各自的工作任务、营销人员管理、营销制度的制定与执行等。

项目投资管理部：负责营销环境分析、市场调查、项目目标市场研究、产品开发、消费者分析。

营销部：负责项目营销策划、市场推广策划、三维价值分析、营销组织、销售管理与控制、客户服务。其中又分解为直接销售分部：负责潜在消费者的营销活动，以产品功能利益为价值切入点；渠道服务部：负责针对与企业合作的各种中介商的营销活动，在合作协议的框架下，以流程利益为主要营销手段；个人客户部：负责个人销售网络的建设与管理、与物业管理公司的沟通与联系。

营销保障部：负责营销网络的建设与维护、信息管理、楼巴调度与管理。

资源管理部：负责成品维护与管理、合同管理、协调三维渠道供货控制与管理。

具体的人员设置就要看各企业的具体工作目标确定，当然体系化的营销工作的运作，尚需要人力资源部门、财务部门甚至法律法规部门的协助和管理。

房地产三维营销体系的运行状况，可以用图3所示的模拟图表示。

综合上述，房地产三维营销体系的建构，不仅在营销理论上必要，而且实践中切实可行。

参考文献：

1.沈惠明.三维市场营销[J].科技经济市场，2007（3）