广告策划的基本原则范文

导语：如何才能写好一篇广告策划的基本原则，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.企业市场营销广告策划基本原则之真实性原则。

创作艺术是企业营销广告策划中的重要环节和组成部分，要求企业市场营销广告策划要把握好产品宣传内容和产品宣传形式，之后也要权衡好产品艺术性和产品真实性之间的关系，我们要对产品真实性宣传模式有着深刻认知，因为产品艺术性宣传是以产品真实性为主基础和施行动力的。但是，换个角度而言，企业产品市场营销广告策划必然要借助艺术来完成产品广告策划和产品广告设计，假设在进行企业产品市场营销广告策划中并没有适时引入艺术广告表现形式加以广告设计，所播出的产品广告必然会毫无视觉感和冲击感以及创新感，其也不会引起消费者关注。

2.企业市场营销广告策划基本原则之创新性原则和心理原则。

一般而言，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异是当前我们所需考虑的主要问题之一。创新原则还要求企业产品市场营销广告策划要立意新颖，在尊重产品真实性的基础上给广大消费者群体留下较为深刻的产品印象。企业市场营销广告要想激起消费者消费欲望，我们就要在企业市场营销广告策划中要依靠相应心理原则加以广告策划指导，因为科学有效的广告策划是依靠市场营销广告策划心理学法则来完成指定和具体策划的。

3.企业市场营销广告策划基本原则之效益原则。

企业产品市场营销广告策划的根本性目的就是追求企业根本经济效益，如果没有效益何谈广告策划，也就说无论广告策划做的再新颖、再出众，其也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，此时企业产品营销广告策划方案就不会达到预期理想效果，所以更无企业经济效益可言。我们通常所说的效益主要包括基本经济效益和对应社会效益两种，企业产品营销广告策划基本方针是要对企业产品销售产生明显效果，并在此基础上要对树立相关产品形象和树立企业形象等起到一定推动作用，企业产品市场影响广告策划效果主要涵盖近期广告策划效果和远期广告策划效果两种。

二、广告策划与企业营销策划的关系分析和探究

1.广告策划手段能够有效反应企业市场营销策划基本意图。

1.1企业产品市场营销策略所应用的销售市场不同，其对企业产品市场营销广告和相应产品的期望及要求等都存在着较大差异，同时企业产品结构能力和以往企业理解能力都会发生较大变化，在进行具体广告策划的过程中，应该充分考虑和认识到上述需求差别和相关市场差别等，假设进行广告宣传时对单独消费个体进行大型家庭产品宣传，这对于消费者自身而言是一种极大浪费，针对此种市场差异状况，应该根据单独消费者个体自身特点进行产品研发和产品广告策划和广告宣传等。

1.2特别需要注意的一点就是，进广告策划时要尽量反映出市场差异性，同时也要按照市场差异性现状来进行产品研发和广告策划，在生产产品和进行相应广告策划时应体现出产品人文关怀的主要特性和原则。新型产品上市之前，要逐渐市场空隙，以此为前提挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。较为常见的例子就是在进行企业产品广告策划时贵产品细节进行详细描述，用巧妙手段加以精炼字眼修饰以突出产品使用特点和产品自身特色，只有这样才能使广告词和企业产品都能够深入人心。

2.优秀企业产品市场营销广告策划能够有效反映出企业产品基本价格特点。

2.1此条中首要一点就是要做到在进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，假设市场中某一类商品能够正确体现出消费群体身份的高档产品，但是在广告中却有物美价廉之词时，这样就大大降低了企业产品的贵重感和档次度，其会在模糊企业产品档次的同时也会模糊了消费者消费档次和消费层次。还需要了解到，广告策划要以体现企业产品观念价格为主，换一个角度而言就是要使得相关产品消费者自身意识到此类商品符合标价，即默认价格是较为合理的。

2.2要想使得企业产品市场营销广告策划做的成功，就应该在广告策划和广告宣传时有效体现出企业产品价值观念，将产品价格意义、产品价格象征和产品价格身份以及相关产品价格低位等要素作为消费参考以至给消费者额提供想象空间，同时也要对企业产品可能产生的经济效益和价格效应进行合理适时展示，可以为消费者带来一定荣誉感和愉悦感等。

三、结语

篇2

前 言

导 论

第一章

人们到底想要什么

生命原力

9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

第三章

广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

第四章

热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法

传播产品价值的9种方式

让购买变得轻松的13种办法

提高优惠券兑换率的11种方法

成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

作 者：德鲁・埃里克・惠特曼 著焦晓菊 译

出 版 社： 江苏人民出版社

出版时间： 2014-8-1

内容推荐

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

作者简介

德鲁・埃里克・惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

《吸金广告》：史上最赚钱的文案写作手册

1. 奥美、麦肯、智威汤逊和电通等近百家国际知名广告公司培训教材

2. 纵横广告界、消费心理学界30年，美国广告界最著名的“直邮博士”

3. 《广告周刊》 The Adweek 《广告时代》 Advertising Age重点推荐

4. 连续五年进入亚马逊年度畅销书排行榜

5. 市场营销、广告策划、文字编辑、淘宝店主……都用得上的文案写作技巧

6. 无论文笔好坏，掌握本书所教的方法，就能写出极具销售力的广告文案

篇3

一、当前商业地产营销策划中存在的问题

通过对于当前商业地产营销策划工作情况的调查来看，当前商业地产营销策划不合理存在深刻的原因，如果不积极进行改善和调整，将直接影响到商业地产营销策划工作效能的发挥。具体来讲，其主要体现在以下几个方面：

1.商业地产营销策划的出发点失准商业地产营销策划的出发点失准，是现阶段很多商业地产开发商容易犯的错误。其主要体现在以下两个方面：其一，过分的相信销售业绩与广告营销之间的关系，觉得只要地产营销策划做得好，就可以保证比较好的销售成功，在这样错误的思想意识下就有越来越多的商业地产开放商开始在营销策划上投入更多的资金，这种忽视了营销效能的做法，是很不合理的；其二，当前商业地产营销策划方案的卖点缺乏特色，过度的炒作，常常出现营销内容与实际商业地产产品特点不吻合的情况，这种偏离实际的营销策划方案往往也是难以起到理想的宣传效果的，以概念炒作为例，很多时候都是徒有虚名，时间一长就引起消费者的反感，是起不到任何营销效果的。

2.商业地产营销策划的能力很不足商业地产营销策略的能力不足主要表现在策划方案比较陈腐，缺乏实际的竞争能力。通过对于实际的商业地产策划方案的情况归纳来看，营销策划缺乏新元素，不具备创新精神，多数情况下都以同质化的方式来进行营销，无论是取材，建筑外心，还是建筑特色，都以成词滥调来进行宣传。当然，这不仅仅与当前商业地产产品开发创新机制不健全，商业地产建筑时尚元素，现代化装修理念还在被大家慢慢接受的社会背景存在一定的关联，但是其主要的还是内因，那就是商业地产营销团队策划的能力不足，难以结合不同的产品，实现有针对性的商业地产营销策划。

3.商业地产营销策划的准备很欠缺完善科学的商业地产营销策划方案的形成，往往需要做好充足的准备工作，那就是市场调研工作的开展。但是实际上很多营销策划部门在确定策划方法的时候，并没有做好充足的市场调研的工作。具体表现为：以单一调查的方式去开展，忽视了楼盘规模，出现随意取值，以偏概全的情况，策划的宣传内容往往没有将楼盘的全部信息展示出来；策划方案程序化，机械化，脱离楼盘实际情况，忽略消费者消费能力，过度强调楼盘的高档性，出现了策划盲目性的情况。

二、商业地产营销策划问题的解决策略

1.树立正确的商业地产营销策划理念树立正确的商业地产营销策划理念，简单来讲，就是正确审视营销广告的效能，看到其积极效能的同时，保证将广告做的有针对性，而不是实现其与实际销售业绩之间的挂钩。为此，需要积极做好以下几个方面的工作：规避策划炒作的现象，避免盲目炒作，实现广告成本的控制和管理，保证广告投入效能的合理发挥；树立实事求是的基本原则，从消费立场出发，做到广告策划内容的真实性，和策划方法的针对性，保证给予消费者最理想的信息资讯。

2.打造专业的营销策划团队专业化的营销策划团队，也是解决当前商业地产营销策划问题的关键所在。为此，我们需要做好的工作为：其一，立足提升在职营销策划团队成员业务素质，积极开展专业化的营销策划培训，使得其不断接触全新的营销策划知识，以不断提升自身的营销策划能力；其二，建立健全营销策划方案的评价机制，实现营销策划方案与消费者感兴趣程序，消费者参与程度，实际销售业绩之间的融合，实现对于具体营销方案的考核，由此实现对于对应营销策划方案人员的奖励和惩罚，以最大化的激发营销策划人员的工作积极性。

3.实现科学的营销策划定位做好充足的营销策划准备工作，是保证营销策划定位科学性的关键所在。为此，需要做好以下几个方面的工作：首先，积极做好市场调研工作，收集和整理最前沿的市场数据，全面了解消费主力和能力的基础上，实现对于建筑前景的预测；其二，在预测报告的基础上，实现对于商业地产产品金正能力的评估，并且借助计算机信息技术，实现具体数据网络体系的构建，为制定营销策划方案做好夯实的数据基础；其三，界定商业地产的目标消费群体，对于其收入情况，购买力状况进行分析，由此明确不同阶层的消费需求，由此去确定其户型需求程度，在此基础上实现对于消费目标的界定。

三、结束语

篇4

企业宣传工作方案【一】一、工作宗旨

宣传、推广企业及产品的品牌形象，提高知名度，扩大影响力，促进销售工作的开展;搭建企业与社会、企业各部门之间相互交流的平台;逐步推进企业文化建设，为企业建立现代管理制度奠定基础;用尽量少的资金成本，帮助企业做大、做强、做长。

二、基本宣传工作

1、根据企业产品首先选择进军省会市场的实际，宣传范围初期主要集中在石家庄及周边地区。

2、作为河北省的省会，石家庄是全省政治、经济、文化、科技和信息中心，综合消费水平位居全省之首。中高端的产品定位，要求宣传工作在选择媒体时既要注意普及性，又要兼顾权威性，同时掌握适量原则，防止使产品品牌庸俗化。

3、根据产品目标消费群的收入情况及文化品位，结合各类媒介的特点及受众分布情况，宣传阵地初期以报纸为主，以互联网、电视等其他媒体为辅。

4、根据各家报纸的影响力及受众的具体特点，初期主要集中在《燕赵晚报》、《燕赵都市报》(是入户率最高的两家报纸)、《河北日报》、《河北经济日报》(是权威性最强的两家省报)上进行宣传，适当与《声屏之友》、《河北青年报》、《家庭百科报》、《河北工人报》、《河北法制报》等报刊进行联络。

5、邀请媒体记者对企业及产品进行宣传，并鼓励他们建言献策。尽快在主流媒体中组建为企业服务的记者朋友圈。

三、其他宣传工作

1、对企业网站进行维护，重新梳理、调整网站的栏目设置，及时更新网站内容，充分发挥网络优势，为企业发展服务。

2、筹办企业内部报纸，搭建企业内部上传下达、信息交流的平台，并通过相关渠道向社会散发，扩大企业及产品的社会影响力。初期为四开四版，每月一期，铜版纸印刷，每期印刷1000份左右。

3、时机成熟后，可利用夹报广告、DM传单等形式进行宣传。

4、根据所掌握的市场情况，及时提出产品营销策划建议。

5、随着形势发展，适当承担企业及产品的广告整体策划、公关工作。

6、完成企业领导交付的资料、材料起草及企业文化建设等其他工作。

四、人员组成

初期拟招聘2至3人，要求应聘人员具有一定写作基础，活动能力较强，能够熟练掌握网页制作、报纸排版、图片处理等专业技能。有驾驶经验者优先聘用。

五、考核制度

宣传策划人员实行单独考核(具体考核办法另定)，基本原则是多劳多得，奖勤罚懒。

六、所需资金

1、人员工资

平均每人每月的工资水平为6001000元，每月共计2500元左右。

2、宣传费用

招待费及适量的交通费;稿费(以每字0、5元计)，每月共计20xx元左右。

3、办公费用

租用办公室;购买电脑等办公用品;车辆使用费。

七、几点建议

1、 除公司领导个人隐私及企业机密外，公司及各部门、单位应将自己的动态及时向宣传人员进行通报，必要时，相关会议应通知宣传人员列席听会。如果宣传人员提出申请，相关人员有义务接受采访。

2、新闻宣传只是企业宣传的一部分，适当的广告及多种形式的营销活动(包括参与公益活动、事件营销、会议营销及终端建设、让利返利等)是必不可少的。

3、新闻宣传的作用是间接的、潜移默化的，需要经过长时间的积累才能显现出来，对此应有足够的心理准备。当然，相关人员应尽力在短时间内使宣传工作达到最好的效果。

企业宣传工作方案【二】一、前言

随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和短信群发四方面进行，从而达到增加公司知名度，扩展业务等目标。

二、市场分析

(一) 企业经营状况分析

通过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。但是公司现在所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。

(二) 产品分析

公司的主要产品是为中小企业提供资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能提供这一业务的企业在我县很少(可写具体数字)因此我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应该注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。

(三) 市场分析

近年来，我县的中小企业数量不断增加，(此处可加具体数据)，并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，因此我们存在着很大的客户群体。

(四)消费者研究

中小企业主要是通过媒体的途径了解本公司所提供的服务。对中小企业来说公司所提供的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。

三、广告战略

服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

长期性，在一定时段上推出一致的广告宣传。

广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。

四、广告策略

(一)网络宣传

在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外可以启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。

(二)电视媒体宣传

在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

(三)纸媒宣传

①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道

(四)实体广告宣传

彩页的设计一定要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。

(五)短信群发

短信群发。联系短信群发平台，如163短信群发平台，给各公司负责人发送短信，信息内容简明扼要的介绍本公司服务项目。

四、广告费用预算

(根据实际情况填写)

篇5

一、应用型课程体系构建的基本原则

1、综合性课程体系

传统的美术学专业课程体系是由公共课、专业基础课、专业方向课三部分组成的“金字塔”结构，注重专业的纵向发展，强调专业的“深”与“专”，忽视专业和学科的横向联系。学生在项目设计规划、实践报告、毕业论文等工作中表现出知识面狭窄，视野不够开阔，尽管有新的创意和灵感，但不能清晰的用语言表述。

当代社会对人才的需求已经不是单一的专业知识，而是需要具有综合素养的人才。地方普通院校应以学生专业发展为根基，同时加强学生的文化艺术修养，打破传统封闭的学科本位思想，构建综合性课程体系，才能培养一专多能的复合型人才。

2、开放性课程平台

美术学专业是由早期的美术教育专业发展而来，很多院校都有多年的教学积淀和丰富的教学成果，尽管全国大部分地区美术基础教育师资已经饱和，但农村中小学对基础美术教育师资还有很大的需求。社会的发展对美术人才的需求也呈上升趋势，美术学专业学生既可以胜任美术教育工作，还可以从事美术创作、美术研究、美术编辑、美术设计、工艺美术等岗位工作。

地方普通院校应遵循从学生毕业出口往回找的思路，明确美术学专业的就业岗位群，然后根据不同的就业岗位确定应用型专业方向，构建开放性课程平台，学生可以在课程平台自主选择一至二个模块学习，提升学生专业知识和就业技能。

以专业发展方向构建的课程体系，直接体现了学生的就业方向和职业要求，能够给学生更大的发展空间，有利于学生形成正确的自我发展定位，避免学习的盲目性和职业困惑感。

二、以应用型专业发展方向构建课程体系

美术学专业应用型课程体系通常包含通识教育课程模块、专业基础课程模块和专业技术课程模块三部分，其中通识教育课程模块和专业基础课程模块在一至二年级开设，采用必修教育模式。专业技术课程模块在三至四年级开设，采用选修教育模式，根据现有的教育资源、师资力量，以及学生的选修方向及选修人数，开设若干专业发展方向模块课程。

1、美术教师教育专业方向课程模块

该专业方向主要培养掌握美术教育的基础理论和基本技能，具有实践能力和创新精神，具备美术教育教学能力的基础美术教师和社会美术教育工作者。

地方普通院校教师教育专业方向应以培养农村中小学美术教师为主，与重点院校培养城镇师资形成错位互补。该专业方向课程可按照教育部2005年颁布的《全国普通高等学校美术学（教师教育）本科专业课程设置指导方案（试行）》为指导目标，在规定的13门必修课程和35门示例性选修课程中根据条件自主选择，体现美术教育的专业特点。

2、美术创作专业方向课程模块

该专业方向主要培养具有扎实的绘画基本功和较高的文化艺术修养，掌握某一画种的本体语言，熟练运用这一画种的表现技法和创作规律，能够进行创作、研究的专业美术人才。

随着我国画廊业、拍卖业及艺术博览会三位一体的艺术市场结构的形成，艺术品交易得到空前的发展。艺术市场的繁荣也增加了对美术创作人才的需求，很多院校也把美术创作人才培养放在首位。地方普通院校在师资力量和生源素质等方面与专业美术学院相比，还存在很大差距，沿用专业美术院校的人才培养模式和课程体系，专业很难得到更大的发展。

地方普通院校美术创作人才培养应根据师资情况，适当选择发展成熟且有一定影响的画种作为美术创作专业方向，课程模块以专业方向（国画、油画、版画、水彩等）课程为主，加强创作实践，增加材料与技法表现、绘画语言探索、绘画表现风格与样式等课程，拓展学生的艺术思维和艺术观念，同时注重民族传统文化修养，遵从现实主义创作方法，使学生在艺术创作中有所创新和突破。

3、美术编辑与美术设计专业方向课程模块

该专业方向主要培养具有设计基础和策划能力，具备创意思维和实践能力，能够在广告公司和企事业单位从事美术宣传、美术编辑、美术设计等工作的应用型人才。

该专业方向与艺术设计视觉传达方向不同，视觉传达专业方向是以具体的工程或项目为依托，进行工程或项目的策划、管理、设计等工作，人才培养定位于高级专门型人才。地方普通院校美术学专业美术编辑与美术设计专业方向，应定位于为区县级以下的设计市场和中小型企事业单位做宣传、展示设计，与艺术设计专业视觉传达方向错位发展，为学生的就业及创业提供更多的可能。

该专业方向强调灵活的动手表现能力和动手实践能力，课程体系应以美术基础、手绘表现、设计表达为主，包括设计思维与方法、平面设计基础、图形创意、字体设计、插画设计、广告策划、广告设计等，同时增加广告装饰材料与实践运用等课程，提高学生的专业技术能力。

4、工艺美术专业方向课程模块

该专业方向主要培养掌握专业基础和工艺技能，具有创意设计和制作能力，能够根据市场的需求和变化，从事工艺美术设计、家居装饰设计等岗位的应用型人才。

工艺美术专业也是我国较早开设的专业，近年被艺术设计专业取代。工艺美术是美化生活用品和生活环境的造型艺术，是物质生产与形式美的创造结合。随着人们生活水平的提高，在日常生活和家居装饰中更加注重审美要素，对工艺美术人才的需求也逐渐增多。

篇6

原告：桂林天狮广告策划有限责任公司。

被告：桂林市旅游局。

1995年12月底，原告桂林天狮广告策划有限责任公司（以下简称天狮广告公司）经理郦波应桂林市旅游局局长助理张源涛的要求，利用张源涛提供的文字、图片等资料，由天狮广告公司组织设计编创《桂林旅游指南》一书。天狮广告公司接到张源涛交来的文字、图片等资料后，即组织公司专业技术人员进行创意，公司为此添置了设备。经公司员工设计、编撰，郦波在1996年3月将《桂林旅游指南》一书的样稿交给了张源涛。1996年5月10日，张源涛以桂林市旅游局的名义，与广州威雅广告实业公司签订了一份印刷合同，由该公司按《桂林旅游指南》一书的样稿印刷2万册，书的封面上署名为“桂林市旅游局编”。此书印好后，桂林市旅游局将此书作为旅游促销宣传品向境内外发行。

原告天狮广告公司发现此书的署名后，经向桂林市旅游局交涉未果，遂起诉到桂林市秀峰区人民法院，称：我公司受桂林市旅游局的委托，为该局设计编创了《桂林旅游指南》一书。但现在该书署名为“桂林市旅游局编”，侵犯了我公司对该书享有的著作权。要求法院维护我公司的合法权益。

被告桂林市旅游局答辩称：我局从未委托原告天狮广告公司承担这项设计工作。我局局长助理张源涛只是以朋友关系委托郦波个人具体设计，而由张源涛提供文稿、图片、桂林地市导游图、英文翻译等资料并进行编辑，郦波据此作排版美术工作。郦波虽为原告的职员，但承担此项工作并未以原告的名义与我局发生任何关系，只是作为个人来完成此项工作。所以，我局未侵犯原告的著作权。

审判

秀峰区人民法院经审理认为：《桂林旅游指南》是一本宣传桂林旅游资源、指导人们旅游购物的出版物，内容分别由文字、图片等组成，系我国著作权法所规定的文字、美术和摄影作品，为该法保护的客体。由这些作品汇编结合而成的整体——《桂林旅游指南》应受我国著作权法的保护。《桂林旅游指南》一书的文字、照片的提供者是桂林市旅游局，版面设计是由桂林市旅游局委托天狮广告公司经理郦波进行的。天狮广告公司为设计《桂林旅游指南》一书，添置了设备，提供了创作的物质技术条件，并组织了公司员工进行创意设计和制作；郦波是该公司的经理，其职责是全面负责公司经营范围的业务，不能排除其所为的承接业务的行为是代表公司的行为。所以，天狮广告公司对《桂林旅游指南》一书享有著作权。但该书的文字、图片等资料系桂林市旅游局所提供，并参与了修改、定稿等一系列创作工作，为设计此书付出了劳动，应与天狮广告公司一并享有《桂林旅游指南》一书的著作权。但桂林市旅游局未经天狮广告公司同意，独自将该书大量印刷发行，侵犯了天狮广告公司的著作权，应承担侵权责任，给予天狮广告公司一定的赔偿。依照《中华人民共和国著作权法》第三条第（一）、（四）项，第十三条第一款，第四十五条第（二）项之规定，该院于1996年12月14日判决如下：

一、《桂林旅游指南》一书的著作权归属原、被告共有。

二、被告桂林市旅游局赔偿原告天狮广告公司经济损失17500元。

天狮广告公司不服此判决，以原审认定事实和适用法律错误，《桂林旅游指南》的著作权应由其单独享有为理由，上诉至桂林市中级人民法院，请求撤销原判，予以改判。

桂林市旅游局答辩称：原审认定《桂林旅游指南》一书的著作权属双方共有是错误的，要求改判由其单独享有。

桂林市中级人民法院认为：《桂林旅游指南》一书，系郦波在天狮广告公司任经理期间，根据张源涛提供的文字、图片作品资料，组织公司员工，利用公司的物质技术条件，集体策划、编辑创作的一部作品。该作品的作者应为天狮广告公司，著作权应归该公司享有。原审认定该作品系桂林市旅游局向郦波提供文字、图片资料，委托郦波进行版面设计，与事实不符。尚无证据表明桂林市旅游局以法人名义与郦波形成过委托关系，也无证据证明张源涛向郦波提供有关资料的行为是桂林市旅游局的法人行为，张源涛的行为应属个人行为。因此，原审判决《桂林旅游指南》的著作权由当事人双方共有不当，应予改判。原判认定桂林市旅游局未经天狮广告公司同意，大量印刷《桂林旅游指南》一书，是侵犯天狮广告公司著作权的行为，并判决该局应适当给予天狮广告公司一定的赔偿，是正确的，应予维持。根据《中华人民共和国著作权法》第十一条第一款、第三款，第四十五条第（一）项，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第（三）项之规定，该院于1997年7月7日判决如下：

一、撤销一审判决第一项，维持第二项。

二、《桂林旅游指南》一书著作权归天狮广告公司享有。

评析

本案争议作品《桂林旅游指南》一书，是经过对已有文字作品、摄影作品等有关作品，按照一定的主题及创意进行编辑加工，其中并包括了相关作品的组合、版式及美术加工等一系列创作行为，所产生的一种编辑作品。按照著作权法第十四条的规定，编辑作品由编辑人享有著作权，但不妨碍被编辑的原作品著作权的独立存在和单独行使。二审法院判词实际上将争议作品认定为编辑作品，应是正确的，但仅适用第十一条的规定（著作权归属的基本原则），而未适用第十四条的规定，有所遗憾。

作品的性质虽然可以被认定为编辑作品，但不等于由此就确认了“编辑人”及其著作权归属。本案争议作品的“编辑人”是谁，著作权应归谁享有，必须依据本案事实予以确认。与“作者”有独自的作者和合作作者之分一样，“编辑人”也可有“独自的编辑人”和“合作编辑人”之分。一审是将争议作品的“编辑人”认定是双方当事人（按第十三条第一款），即双方为争议作品的“合作作者”，故而争议作品的著作权应归双方共同享有。二审则仅认定天狮广告公司是争议作品的“编辑人”，争议作品的著作权应归其单独享有。这两种结果哪种正确呢？

从一审判决的依据来看，是以当事人双方都对争议作品付出了劳动为理由而认定双方应共享著作权的。这里忽略了两个方面的问题：第一，被告确曾提供了文字、图片等表现形式的作品，这些单独的作品确实通过汇编而结合成整体。但被告的行为仅是提供编辑加工的素材的行为，并不属编辑作品的创作行为。被告不能因为提供的是可以单独使用的作品而要求对编辑作品享有著作权，其提供的可以单独使用的作品的作者有权单独行使其著作权。第二，如果被告确曾参与了修改、定稿等工作，但这并不必然构成认定其为“合作作者”的法定条件。因为，合作作者产生的合作作品（编辑作品可同时表现为合作作品），是依合作创作行为产生的，而合作创作要有双方合作的意思表示，并且实际参与了合作创作。但被告不但否认委托关系，而且未提出合作创作意思和参与合作创作表示的事实，这就缺乏认定合作作者的法定要件。同时，修改、定稿行为虽也是一种智力劳动，但不一定能表现为是创作作品的创作行为，如要表现为创作行为，必须有合作创作的事实基础为依据。综上，一审认定双方当事人共享争议作品的著作权，没有事实基础，也不符合法律规定。

在共享著作权问题上，除了可依合作作品的条件认定外，还可以通过委托创作合同来认定。即依照著作权法第十七条的规定，如果委托人和受托人在委托创作合同中约定了委托作品的著作权可以归双方共同享有的，则该作品的著作权归双方共同享有。也就是说，在这种情况下认定著作权的归属，唯一的依据就是委托合同中明确的约定。依照该条后半段的规定，如果合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权仅属于受托人（作者）。而本案不论是认定双方当事人之间是委托关系也好，还是认定委托是两个个人之间的委托也好，拟或是个人与法人之间的委托也好，都是没有关于双方之间对著作权的归属有约定的事实存在的，故按照第十七条的规定，只能得出争议作品著作权属于受托人一方，而不可能归受托人和委托人共享的结论。

篇7

《广告学》课程教学的定位及存在的问题

广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学，是衍生于营销学科的一个细分学科，学科特性已经决定了广告学是一门综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、包容性和开放性特点，广告知识涉及广告学、经济学、营销学、传播学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。广告学的课程特点决定了进行广告学课程教学的最终目标是注重对学生的多元化培养，使学生成为具备较强创新能力与实践应用能力的复合型广告人才。因此创新应用、创造价值是广告学课程的基本定位，“同时，也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”①。

基于对广告学课程的定位认知，对照现在高等院校的广告学课程教学的实际状况，作者认为现代高校的广告学课程教学存在着落后于社会发展要求的很多适应性问题。

第一，教学理念的偏差，重教授轻接受。教学的根本目的不在于“教”而在于“学”，“教好”是前提，“学会”是目的，学生“学”得好不好决定着教师“教”的质量。而事实上，很多情况下，教师只是根据自身的知识背景，对广告学的内容进行有利于自身教学的重新编排，很少考虑到学生的原有知识基础和实际接受情况。此外，广告学课程的综合性、交叉性决定着广告学必然和其他相关课程有一定的内容重复，但是出于自身教学的便利考虑，如为了保证自身教学的体系化或者为了拼凑到足够的教学课时量，导致授课内容过多重复，结果不仅浪费了宝贵的时间，而且容易引起学生的厌烦与抵制，不愿认真听课，导致教学效果很差。

第二，教学内容的混乱，随意而不系统。广告学是一门应用型的基础理论课，系统地编排教学内容有利于学生从整体上把握和认识广告的基本理论、实践发展和相应的技术手段，保证教学目的的实现。但是事实上很多学校教学内容的随意性很强，教学大纲不明确，教学进度参差不齐，教学内容五花八门，任课教师往往根据自己的知识背景与理解任意安排教学内容，对广告学内容的任意截取安排再加上现在各种版本的广告学教材令人担忧的质量，致使学生无法对广告学形成较为系统的认识，就更谈不上教学的实用性与创造性了。

第三，教学手段的单一，重课堂轻实践。广告学教学基本上采用的是课堂教学的形式，课堂教学可以保证在相对集中的时间内对基本知识、基本理论的系统讲授，并且有受教面广、易管理的优点。但是课堂教学也往往忽视学生的个体需要与特殊个性，不能因材施教。而没有个性与专长的人很难适应激烈的市场竞争。此外，课堂教学主要采用教师通过讲义授课，学生边听边记笔记的教学形式，尽管近年来比较多地采用了多媒体授课，但是事实上多媒体教学形式没有很好地考虑广告学的课程特点，再加上教师自身的原因，多媒体授课可能仅仅只是实现了从传统的“粉笔黑板”过渡到现代的“电子黑板”，教师的辛苦换来的依然是学生的“雾里看花，水中望月”，并没有取得预期的教学效果。另外，学生通过课堂获得的广告相关知识仅仅停留在理论层面，多数学校没有或者很少将广告学的课堂教学与实践教学结合起来，而广告学的应用性、实践性的特点也就无法体现，轻视实践教学的结果往往是辛苦教学却事倍功半，教学效果很差。

改进《广告学》课程教学的基本原则

结合自身的教学经验，笔者认为《广告学》课程教学改进应该遵循以下基本原则：

主体性原则。即重视学生的主体性地位，认识到学生是学习活动的主体与主人，变传统的“教师中心说”为“学生中心说”。教以学为中心，教学以学生为主体也就意味着广告学课堂教学必须符合学生的学习发展规律，按照学生的实际接受能力设计课程，采用多种方法激发他们的学习兴趣，引导学生参与课堂教学，甚至某些章节可以安排学生讲授，而教师只是协助与引导。

应用性原则。《广告学》课程尽管属于基础理论课，但是它却具有很强的实践性，因此课堂教学必须突出理论知识的实际应用价值与效果。注重实际应用就意味着在教学过程中必须重视社会的实际需要与现实发展，并且时刻注意吸收社会中的广告实践与发展，结合课堂教学编成案例，直观地呈献给学生。此外，可以引导学生积极参加第二课堂与社会实践，从事广告调研、参与广告征集等活动，在实践中更好地掌握理论知识。

开放性原则。广告学教学的开放性原则主要体现在两个方面：首先在教学内容方面，注重努力吸收当前的广告知识，吸收各个学科的相关知识，改变教材内容的滞后。广告学是一门多学科交叉的课程，吸收了多学科的内容也同时受到各个学科的影响，因此在进行《广告学》教学的过程中必须坚持开放性原则，紧跟各个学科的最新发展并且吸收利用转变为广告学的教学内容。其次在教学手段方面，注重采用现代化的多媒体教学手段，充分发挥电脑、放音机、功放、投影仪、图片浏览器等现代化教学技术的作用。

《广告学》课程教学改进的几点思考

遵循广告学教学应该坚持的主体性原则、应用性原则、开放性原则，结合广告学教学的实际经验，作者认为提高广告学课程教学效果应该建立教学互动综合模式，紧紧围绕教学主体、教学内容、教学手段等方面设计课程教学。

教学主体的转变――建立教学互动机制。

所谓的教学主体主要是课堂上的教师与学生。传统的课程教学主要以课堂教学为主，以教师的讲授、学生的听讲为主要形式，因此教师成为教学的中心，主导着教学的内容及其发展过程，而学生则是被动地聆听与接受，其间可能会有教师的提问或学生的自由问答，但是学生的主体性地位并没有得到体现。转变教学主体，建立新的教学互动机制，意味着改变传统的教师中心，确立学生中心地位，课程的“教”与“学”都以学生为中心进行教学设计，在此过程中主要表现为教师与学生角色的转变。

首先是教师角色的转变，教师不再是知识的传授者，知识传授也不再是简单的“注入式”，而是由“教”向“导”的转变，由“注入式”向“启发式”的转变。

其次是学生角色的转变。伴随教学主体以学生为中心的教学理念的形成，学生的角色也应该转变。教学过程中不能再将学生看作是被动的接受者或者因循守旧的学习者，而是将学生看作是富有创造力、有独立见解的学习者。在广告学教学过程中，学生的中心地位主要体现在两个方面，即参与教学和主动实践。

最后是建立师生之间的教学互动机制。“教学是教育目的规范下的教师的教育、学生的学习共同组成的一种教育活动。”②《广告学》课程的教学活动作为一种师生共同的教育活动，在课程教学过程中的互动教学是必不可少的。互动教学的核心是通过多角度系统地分析问题，将一言堂转变为共同探讨，发挥学生的主动性、积极性，达到智力放大的效果，使学生轻松愉快地掌握广告的相关知识点。

教学内容的变革――应用性体系调整。

广告学主要以理论化知识体系为教学内容，而采用纯理论化教学既不符合广告学的实践性特点，又因为其枯燥刻板而不易被学生接受。教学实践经验表明，生动、形象、富有趣味性的教学内容更容易被学生吸收，因此《广告学》教学内容方面的改进主要是将理论化知识体系转变为更容易被接受的知识图景的问题。知识图景化意味着将理论知识变得更形象、更具有画面感，这样的理论知识才能在学生的思维中刻下更深刻的知识痕迹。就《广告学》课程而言，结合其实践性、应用性的特点，广告学教学内容的改进主要体现在两个方面，即教学内容案例化与教学内容实践化。

首先在教学内容案例化方面。所谓案例化教学，即通过精心编写的案例让学生能够阅读、研讨，引导学生以当事人的立场分析解决广告问题，进而理解掌握广告的相关理论知识。广告学课程操作性很强，因此案例化教学能够使理论知识体系表现为一系列的案例，以更强的画面感、色彩感吸引学生的兴趣与注意，这样既可以使学生获得对知识点的深刻理解，又有助于形成一种思维方式。案例化教学需要两个基本的教学准备，即对应性的案例选取，以便直观地说明问题和体系化的案例库，方便教师调用。这对教师提出了更高的要求，既要善于甄选案例，又要善于对案例的编排。

其次在教学内容的实践化方面。教学实践化是试图将广告理论知识与学生实践结合起来，通过实践化教学训练学生在实际的广告环境中体验学习理论知识，提高学生实际动手能力与解决问题的能力。教学内容实践化主要表现在两个方面，即第一课堂教学的“实战模拟”与第二课堂的实践参与。第一课堂教学中，在教师的引导下，使学生进行角色演练、模拟作业、课堂讨论等，将知识点以“实战”的形式进行模拟化教学，使学生切身感受到各个广告角色、广告活动。另外，要鼓励学生积极参加第二课堂，参与各种广告活动，或者在假期顶岗实习，直接接触广告，以便更准确深刻地把握广告理论知识点。

教学手段的改变――多样化技术应用。

教学主体与教学内容的变革需要教学手段的技术支撑。而音像、网络、软件等现代化的多媒体技术为广告学课程的教学改进提供了技术可能性。采用多媒体组合教学是将计算机多媒体技术应用到现代广告学课程的教学过程中，激发学生的学习兴趣，提高课程满意度，实现更好的教学效果。多媒体教学可以给学生提供一个新型开放式的教学环境与模式，学生可以通过图、文、声并茂的教学内容与素材，更加轻松愉快地接受广告的理论知识，同时在教与学之间形成了TEAM式的学习方式，教师能够更加生动直观地教授枯燥刻板的理论知识，学生可以更积极主动地理解、掌握广告的知识点，更加凸显了学生的教学主体地位。此外，教学案例化、模拟化、形象化都有赖于现代多媒体技术手段，用图片、影像、声音等形式能够表达出更加丰富的理论内容与知识要素，改变了传统课堂单纯的语言表达形式。

以现代多媒体技术进行广告学教学，要求教师认真进行广告课程教学多媒体制作，首先是多媒体教学素材库的建立，教师可以通过各种途径如报刊、网络、书籍等建立“广告影视库”、“广告案例库”、“广告图片库”、“广告音乐库”等分类素材库。其次要求教师熟练掌握相关的硬件与软件的使用，如数码相机、视频采集、扫描仪、刻录机的使用。Photoshop、Author ware、Cool3D等软件的使用。

《广告学》课程是极具实践指向的应用性课程，广告学的课程教学设计必须面向社会实践，凸显“学生中心”的教学理念，以学生为主体、教师为辅助，运用现代化的多媒体技术整合案例化、模拟化、实战化为主要教学内容的广告理论知识，形成变枯燥为生动、变抽象为形象的课程教学，达到教学效果提升的目的，使学生真正理解并掌握广告学的基本理论知识。

注 释：

①张发松：《中国广告教育批判与泛广告教育》，博锐管理在线，2005-06-29。

②严学军、汪涛编著：《广告策划与管理》，北京：高等教育出版社，2001年版。

篇8

关键词：广告学；全程作业；教学方式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义

《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。

《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。

基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”（单一传授）变“导”。

《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。

二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计

《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源，着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。

1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主―广告商―广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主―广告商―广告媒介，这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托商负责广告业务，商委托媒介进行广告，广告主支付媒介广告费，商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告商、广告媒介密切合作，分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告商的选择等方面的内容；围绕广告商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容；围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识；提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿；扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。

由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律；认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。

3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看，这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们，在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导，一方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体（广告主、广告经营者、广告者）、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。

三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计

《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。

1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每一章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质（也就是知识与能力），再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧？这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧，就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。

2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求，即根据广告公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。

3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育，促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。

四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值

1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。“全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性；其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性；再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。

2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即：在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容；在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。

3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养，既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容，又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。

4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。

参考文献：

篇9

随着互联网技术的快速发展与广泛应用，网络银行以及电子支付的出现彻底颠覆了人们传统的消费观念，网购已成为当代社会一大热潮，对传统市场造成了一定的冲击。因此，企业要想在激烈的市场竞争环境下占得优势，紧跟时代潮流，发展网络营销是必然选择。本文研究了在信息化的时代背景下，如何实现网络营销学与消费心理学的科学整合。

关键词：

网络营销；营销学；消费心理学；整合探讨

网络营销学以及消费心理学是我国高校市场营销专业两大热门选修课程，这从侧面说明，即将步入社会的市场营销专业的学生们对于网络营销以及消费者心理的关注程度越来越高。通过高校教师多年的课程实践表明，网络营销学和消费心理学这两门课程，虽然一个属于营销学，一个属于心理学，但两者并不是完全相互独立的，相反，它们之间互相交叉，联系紧密。不少教师在教学过程中，将课程和教学划分为两个独立的领域，令课程和教学两者之间的关系变得单向而机械化，无法适应当代社会经济发展的新需求。面对这样的教学困境，高校教师有必重新调整教学策略，将彼此相关的几门课程有机整合在一起，结合时展特征再进行教学。本文以此为研究背景，着重分析了网络营销学与消费心理学两门课程的科学整合过程，希望为广大教育工作者们借鉴。

一、网络营销学与消费心理学

网络营销是网络直复营销的简称，即网络营销本质上属于直复营销的形式之一。具体地，网络营销是指企业借助网络化平台，以电子信息技术为基础，对企业的产品进行包装、宣传、营销等活动。消费心理学属于心理学的研究分支之一，是心理学在市场营销领域的具体应用，主要以消费者在消费过程中产生的心理活动以及行为规律为研究对象。消费心理学是消费经济学的重要组成部分，近年来发展起来的一门新兴学科，其主要课程目的是通过研究消费者的心理现象和行为规律，指导企业制订相应的营销方法，促进消费者消费，获得更多的经济效益。

二、网络营销学和消费心理学整合的必然性

（一）整合网络营销学和消费心理学是研究动态交互消费心理的必然要求

随着人们的物质生活水平逐渐提高，社会大众的消费观念也发生了变化，人们在消费时开始更加注重消费体验，心理因素对其消费行为的支配作用明显。以往商家或企业在进行产品营销活动时，主要是以产品的价格、渠道以及促销组合为侧重点，而网路营销则更加注重顾客、成本与沟通。无论是过去还是现在，商家或企业都必须要践行每一个营销环节，实现完全化的营销，然而在实际营销过程中，由于商家与顾客之间的沟通交流成本过高等诸多因素限制，并不能实现上述过程完全化的营销。互联网技术的出现令消费者自身有机会参与到企业产品的研发过程并对后期服务等问题提出意见。这种消费者与企业的双向沟通方式不仅能够有效促进消费者的消费积极性，提高消费者满意度，同时也能为企业研发新产品、制订营销计划等提供重要依据。

(二)整合网络营销学和消费心理学是研究现代个性化消费心理的必然要求

当代社会消费主体的消费心理已逐渐由以价格、质量等为主导因素逐渐趋向于个性化的追求，引起了消费经济学者以及各企业不同程度的重视。网络营销这种新型的营销方式的出现刚好迎合了消费们对个性化消费的心理需求。网络平台为消费者提供了前所谓有的自由而开阔的购物空间，在网络商城中，消费者完全可以根据自己的个人喜欢搜索对应的商品，产品类型丰富多样，且价格对比一目了然，为消费者的购物过程提供了极大的便利。此外，网络营销还很好地解决了企业在实行传统方式的个性化营销过程中所面临的巨额促销费的难题。此外，消费者通过评价系统可以向企业提交信息反馈以及建议等，一方面对企业产品的生产质量起到督促作用，另一方面也给企业研发新产品提供了一定的思路。

三、网络营销学与消费心理学在整合过程中需要注意的问题

(一)推进网络营销方式关注消费思潮转变

消费心理学认为，人们的消费动机以及消费行为会受到文化、传统习惯以及价值观念等多方面因素的影响，也就是说，不同文化背景的人群对产品的要求也各不相同。因此，在网络经济时代的背景下，企业在积极推进网络营销的同时，更多地应该主动关注消费者人群消费思潮的转变。当代人在消费时更加追求文化品位，企业可以充分利用消费者的这种心理为其营造个性化、有品位的轻松购物氛围，使其独立做出购物决定。需要注意的时，网络营销中消费者追求个体独立消费的行为也会为交易带来一定的风险，企业应给予一定的重视。

（二）把握现代消费心理，开展全新网络营销

网络营销学与消费心理学的有机整合的具体体现方式就是企业在充分掌握当代消费者心理现象的基础上，实施产品的网络营销。企业在开展网络营销时要始终坚持以顾客为主体、以顾客的消费心理为导向的基本原则。消费经济学中认为，价格是影响人们消费行为的重要因素之一，而在网络商城中，各企业产品的价格信息在消费者面前几乎是完全透明化的，消费者在了解所关心的相关信息后很容易便做出购物决定。因此，企业在制订产品价格以及策划产品信息时，一定要充分考虑消费者的心理特征，迎合消费潮流，从而激发消费者的消费欲望。

四、结论

总之，从本质上来看，网络营销自身就是一种整合性营销，互联网的介入只是令企业的过程完全化营销得以实现。要想科学实现网络营销学与消费心理学的有机结合，高校教师在平时教学中要有意识地将两者进行互相渗透，教师还应当了解当代网络经济时代背景下网络营销的实务，以便在平时的教学过程中向学生灌输最新的市场营销信息，培养出符合社会发展需求的高品质人才。

参考文献：

[1]刘波永.消费心理学与产品创新设计[J].艺术与设计(理论),2010(01)

[2]黄亮.基于消费心理学的广告策划研究[J].无锡商业职业技术学院学报,2009(03)

篇10

1.投放总量

电视传播效果最显著,电视广告是当前提高旅游目的地知名度的最有效的手段之一。鉴于此,一些有经济实力的城市和地区逐步开始在电视媒体上投放硬广告。2000年以来,各地在电视媒体上投放形象广告的力度逐年大幅度增长。限于资料,笔者无法统计全国所有电视载体的广告量,仅从中央电视台的情况就可以说明这种增长幅度。中央电视台的覆盖率、可信度和关注度对提升城市品牌形象能够提供重要支撑,权威媒体的专业频道日益成为城市塑造品牌的主要平台,说明,各地在央视的投放量成倍增加,从2001年1973·6万元,到2002年的10346万元,再到2003年1~10月的27136万元。城市广告增长幅度越来越大,说明各地充分认识到了城市旅游和招商引资对于城市发展的重要性,而且,城市形象广告对于城市品牌传播、经济的发展以及对城市建设能够起到重要的推动作用。

2.投放城市

据统计,2003年1~10月份有83家城市在央视做过宣传。表明,在国内所有城市形象宣传中,大连的广告宣传力度最大,其次是杭州、宁波、义乌和聊城等。这些城市的共同特点一是经济实力强(聊城除外),多为沿海沿江发达城市和特色经济城市;二是重视城市形象的传播和城市品牌宣传,无论是大城市还是中小城市,都希望通过电视广告将自身的城市形象和资源优势传递到世界各地;三是城市特色鲜明。杭州、大连、宁波的投放量最大(刊例价),城市特点和旅游特色也最清晰(宁波正在打造新的城市形象,所以投入力度也很大),而特色正是一个城市塑造品牌的最佳切入点。

3.频道分布

是中国城市广告投放央视的频道分布情况。2003年1~10月,通过对中央电视台各频道广告监测情况看,各城市根据传播目标的不同,选择了不同的专业频道。从广告量的分配比例看,CCTV-4比例最高,达到75%,这与CCTV-4面向海外覆盖全球的特点,以及大多数城市面向国际旅游和招商引资市场发展的战略有关。CCTV-4国际频道拥有国内4亿广告价值较高的观众和国外5000万的华人华侨及海外观众,而各大中城市的基本理念是以开放的姿态吸引世界的目光,选择CCTV-4就是贯彻这种理念。当然,有实力做电视广告的城市和地区,在国内的知名度也相对较高,因此,他们的核心目标是扩大城市或区域在国际上的知名度。

4.栏目分布

从可以看出,选择CCTV-4频道进行广告宣传的城市和区域中,《中国新闻·深度报道》占到了82%,说明该黄金栏目以其独特的栏目定位以及自身名牌形象成为城市形象宣传的首选栏目,已经成为各城市展示旅游资源、积累城市品牌资产的最集中、最具优势的平台之一。

二、对杭州在CCTV投放广告的效果评估

1.基本情况

自2002年起,杭州市在央视投放了较大幅度的城市形象广告。投放目标是借助可信度高的传播媒体提升城市品牌,通过最优化的媒介组合把杭州旅游最具特点的诉求和定位展示给最具价值的受众,特别是促进商务旅游和家庭旅游的增长。2002年主要投放在CCTV-4,基本立意是开拓国际市场。2003年则是CCTV-4、CCTV-2、CCTV-1的组合,这一组合的基本价值定位是基于“非典”后国际旅游转向国内旅游的现实。其中,2003年的栏目组合为评估和比较不同栏目广告效果提供了良好的样本。

2·2003年1~10月收视指标

根据央视—索福特提供的数据,杭州市2003年1~10月杭州形象广告的基本数据是:总投放量9453899元,总收视点1240·1%,总暴露频次1564次,千人成本0·693元,到达率55·8%,净到达人数6·138亿人,到达人次136·4亿人次,平均暴露频次23次/人。

3·评价

(1)收视率

收视率是衡量一个栏目受关注程度的一个最基本的指标,但不是惟一指标。中国电视界擅长用“收视率”这个指标,而日本等国家则用“收视点”这一指标。杭州市投放的几个栏目中,《幸运52》、《开心辞典》和《深度报道》的收视率较高,《经济信息联播》的收视效果最低。但由于4个栏目的收视对象不同,对调动潜在旅游者的“含金量”不同:《幸运52》、《开心辞典》针对的是家庭旅游者,《经济信息联播》针对的是商务旅游者,而CCTV-4《深度报道》针对的是政务、商务游客,特别是CCTV-4对伊拉克战争全程直播后,整体收视环境大大改善,收视率成倍增长。

(2)千人成本

千人成本是衡量广告合算程度的一个重要评估指标,千人成本越低,说明广告的性价比越好。从杭州市的栏目投放效果的比较看,《深度报道》最低,为0·89元。

(3)广告干扰度

广告干扰度是指广告时间对正常节目的干扰程度。干扰度对整体广告的效果并不会产生决定性的影响。广告干扰度越低,广告效果越明显。一般

言,广告时段的广告干扰度高于栏目广告。广告时间集中,或广告时间短,会降低广告干扰度。《深度报道》和《经济信息联播》的栏目广告划分成两个时间段,相应的降低了干扰度,但《经济信息联播》的广告过多,也会导致相对较大的广告干扰度。

(4)有效到达率

由于中央电视台是目前中国最有影响力的媒体,在各地的落地率很高,因此,从总体上看,杭州投放栏目的有效到达率都较高。

(5)广告记忆率

到达、记忆、理解是一个完整接受的过程,理解之后才可以产生消费行为。广告到达后,如果没有形成记忆,效果会自然消失。影响广告记忆率大小的关键因素是播放频次和广告内容。由于杭州的广告暴露频次很高,反复提示,加强记忆,抽样调查显示:杭州广告的记忆度高达55·8%。这说明杭州播出时间长,可以表达更多的内容诉求,有利于提高受众对广告的理解度。就杭州的广告内容看,由于杭州广告选择的媒体受众的特征决定了对广告内容的理解度很高,随机在商务楼问询,经常收看CCTV的10人中有6人回答看懂了广告片的内容,理解率达到60%。这说明好创意与合适的媒体结合才能创造更大的广告效果。

三、电视广告片的制作

旅游受众有一个共同性:容易被硬性广告所诱导,而旅游的感性特征,决定了大部分潜在旅游者容易受感性广告所诱惑。因此说,电视广告片的内容和表现方式是城市形象广告获得较好效果的重要因素。根据简·玛尔斯的总结和我们在杭州的实践,总结出了旅游形象电视广告的10项基本原则:

第一,图像要清楚地传达所要表达的意思。检验方法是:关掉声音只看图像,仍然能够清楚地说明问题。

第二,要找到一个视觉标志(标版)。这个标志是你要在十几秒的时间内创造的一个中心形象,能够反映要表达的中心思想。

第三,抓住观众的注意力,激发公众看下去的兴趣。有两点需要注意:一是,试图靠主题以外的其他东西来吸引观众的做法是行不通的;二是广告中通用的一个原则就是:包含发现问题、解决问题的做法是最吸引人的。如果能引起观众的共鸣则最理想。

第四,思路要专注、单一,表现手法要简洁。如果一个广告要表达的内容过多,就会引起混乱。例如,哥斯达黎加旅游广告表达的一个中心思想是纯自然的环境。

第五,在广告中要充分利用人这一要素。人对人是感兴趣的,所以广告内的人物要说话,会容易被人记住。但是,要竭力避免广告中人讲的话与画面不配套。

第六,广告中的演员要能够使你的产品增色,而不是减色。他(她)可以是一个真正的演员,也可以是一个名人或创造出来的名人,但绝不能让人只记住了演员而忽视了广告内容。

第七,要反映旅游的个性和特长。例如澳大利亚表现的是感受奇迹;马来西亚表现的是感受亚洲;宁夏表现的是“大漠黄河,西夏回乡,中国旅游最后的处女地”。

第八,要有一句朗朗上口的广告词。

第九,要善于用音乐来调动观众的感情。音乐可以告诉观众是什么样的氛围,是浪漫,还是高兴,或是孤独。

第十,要组织完整的宣传攻势。要达到广告目的,必须考虑信息传达的频率,所以任何成功的宣传促销都要不断地重复所要传达的信息。研究表明:对一个广告至少要看6次以上,你才能意识到你看过了这个广告。

其中,最为核心的要求是广告定位要准确。广告定位的重点在于抓住消费者的心,通过广告定位为消费者创造一个崭新的恰到好处的购买借口,使消费者产生倾向性的购买行为。USP定位理论(UniqueSalePreparation),即独特的销售主张理论,就是在广告中突出其与众不同的地方。据美国丹佛旅游协会1998年统计,60%以上的游客选择旅游地点的首要因素是“具有明显的区域差异及独一无二的旅游特色”。因此,旅游广告定位应突出其首要吸引力因素,在广告中,只有把突出个性作为宣传的起点,才能吸引受众。

杭州城市旅游形象广告策划方案中就把握住了城市的独特个性。杭州是一个独特的城市:她不同于深圳浮躁、奢华的激进,不同于北京文化底蕴的厚重,也不同于南京石头城的沉重,不同于西安的古老,不同于十里洋场的繁华上海。杭州有她的鲜明个性:正如传说中的西子,杭州是一个如西施般独具风韵的城市,她美丽,叫人如在画中;她多愁,叫人依依不舍;她含蓄,叫人欲走还留;她清秀,叫人着迷沉醉……她个性,但不张扬;她独特,但不排斥。数遍中国版图上的城市,竟然没有一个城市与杭州类似,也没有一个城市能有西子一般的形象的比喻,乐不思蜀、浮想联翩、迷离沉醉,让人有一种剪不断、理还乱的情结。这就是杭州,一个独具魅力的城市。她的灵魂就是一个“缘”字。

如果对杭州旅游受众做出分析,就会发现,杭州的旅游消费者没有年龄层次等方面的限制。杭州旅游产品的广域性,使得她的吸引力面向几乎所有的人群。

在画面的表现形式上,要追求电视广告画面的国际化概念,舒缓优雅的意境,对海外受众而言,同样不需要语言来表达。

点评:电视广告的创意,力求感性诉求,避免理性及形式诉求。例如城市宣传常见的误区有:过于强调“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等具体、理性的诉求,反而忽略了作为一个城市给受众的感观的感受,而这个感受正是城市给人的印象所在,也正是电视媒介的最大优势。也有的形式诉求过多:如“美丽的山水”、“古老的城墙”等等文字的出现,对受众来讲没有产生美感,也产生不了旅游的冲动。“抓住受众的目光,使他们的被动感官变成主动接受并受到强烈的冲击,进而在印象逐步消失的时候经历下一次的被动接受,直到深深感知”,这是好的旅游形象广告的一条“基本定律”。

四、结论分析

1.强势电视媒体是城市形象广告的最佳平台之一

想要成为中国最有影响力的品牌就需要选择最有影响力的传播平台。中央电视台已经成为成就品牌的黄金载体。一些耳熟能详的品牌,都是通过中央电视台成长起来的。人们潜意识的概念就是:能够投播中央电视台的品牌都是大品牌,值得信赖的品牌,是有实力的象征。当然,国际上的一些大牌电视媒体如CNN、NBC、NHK等的影响力更强,但投放广告需要强大的经济支撑。

2.投放要有针对性

要达到良好的收视效果,就必须在媒体过剩、信息爆炸时代选择针对性的媒体。调查表明,受众80%的时间会集中在3~5个十分偏好的频道中,只有20%的时间分散到其他各个频道。因此,在媒体市场已经细分相对成熟的今天,投放的准确度十分重要,城市形象广告也一样需要投放的针对性。

3.要特别注重媒体的人气指数

尽管衡量媒体的价值因素,包括一些量化指标,如收视率、千人成本和接触度等,而关注度才是真正影响广告效果的最重要因素。人气指数主要包括受关注的程度和媒体的权威性(或可信度)。可信度高的媒体才是特别有价值的媒体。

4.播放频次是影响广告效果的关键因素之一,而集中的广告投放比散布投放更为有效

如果一个很有创意的广告片,把它放到多个频道到处播放,就等于稀释品牌。一般而言,针对企业形象的广告,选择3~5个优势频道最适宜。例如《幸运52》和《开心辞典》的收视率很高,但为周播栏目,单独投放实质上没有明显效果,必须配合日播性广告来支持。

5.注重品牌的美誉度、知名度和忠诚度的提升

投放电视广告不但要提升城市的知名度,还要扩大美誉度,培育忠诚度。由于广告的第一作用是知名度,往往会忽视美誉度和忠诚度。在电视片的拍摄制作时,一定要表达城市的真实含义,否则会导致“虚拟宣传”,导致美誉度的降低,为此,城市需要建立相应的服务水平、创新能力、旅游优势、传播技巧等。杭州市通过此次广告投放,配合新西湖的开放,杭州的品牌忠诚度在一定的受众范围内得到了空前稳固。