广告策划的理解范文

导语：如何才能写好一篇广告策划的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：高职；市场营销；广告策划

1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析

1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。

2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策

2.1注重培养学生的实践能力

广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。

2.2基于岗位要求培养人才

广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。

2.3新型的教学模式

广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。

2.4积极参与课外活动

课外活动通过实践强化理论知识，实践教学是理论教学长久发展的重要环节。如，学生也可以参加一些专业的比赛，这些比赛必然会涉及到策划的方方面面，不仅可以锻炼实践能力，还能使学生的综合能力得到提升。比赛对于学生来说不仅仅是奖励和成绩，更重要的是锻炼的机会，也是学生将来从事广告策划的开山斧。在比赛过程中，结合实际情况具体分析调研，通过专业老师的指导，以加深学生对广告策划的理解。

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广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的

广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 ;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

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【关键词】策划；广告；经济；房地产

广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择，它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自己知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。

近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。

一、商业广告策划定位

1.相辅相成的广告策划与广告设计

在进行广告策划之时，要从思维上要有科学的新观念，力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先，广告是市场营销的一个环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先利顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。? 转

2.以消费者为中心

企业从一开始的生产就应该认识到，生产什么、生产多少？不是企业自己说了算，而是由消费市场中的消费者说了算，也就是说，要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标受众等因素之间的内在关联性。

3.调查分析，有效执行设计

分析的准确与否有两方面的因素，一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性，二是，调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面，一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果，二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累，直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品，使广告信息得以有效传递。另外，广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。

二、具体在房地产营销策划中的应用

1.房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段

2. 科学的市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。

3.策划应实事求是,避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重广告品质,重视广告策划创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。

5.加强专业培训,提高责任感

加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。

参考文献：

[1]《浅析民族品牌发展策略》发表于《中外教坛》2004年9月，刊号:ISSN1609-977X；

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【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【关键词】广告策划；营销观念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中图分类号】F713 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的营销观念无论是对于本公司广告的制作方法或思路，还是内涵以及产业链的外延都有着一定的指向作用。虽然近几年来，我国的企业在水深火热的市场磨炼之下，已经深刻认识到了营销观念好与否的厉害性，但是，与世界其他国家企业的平均水平相比，我国的企业在广告制作的先进理论上仍有欠缺，长此以往，必将为企业广告以往的发展带来重重困难。因此，面对这个机遇与挑战并存的世界大市场，我国企业首先要具备的就是敢为天下先的勇气，不能因为害怕新的营销策略有风险就裹足不前，当然，这些广告策略以及营销活动的进行要建立在遵循市场营销基本交易原则的基础上。营销策略是否得当关乎的不仅仅是一支广告的成功与失败，更关乎一个企业未来的命运。

2 广告策划与企业营销观念的关系

广告的制作需要细致地分析市场营销的环境，使广告的内容与主题服务于并且不偏离企业的营销目标。因此，作为营销理念的重要组成部分，广告策划一定要与企业营销策划的总体要求相适应，并不断服务于企业的营销目标，在这个基础上处理好广告策划与企业的市场、产品、渠道等营销策略之间的关系。广告的策划可以从另一个角度有效地体现出一个企业关于市场营销策划的基本意图。

考虑到广告策划与营销策略的这一层关系，可见企业产品市场营销广告策划制胜的关键便在于在广告策划和广告宣传的过程中直接或间接地向群众透露出自己企业的产品价值观念，把产品的价格意义、产品价格象征以及产品价格身份等要素完美地融合于广告的剧情甚至是整体的旋律中，从而为消费者提供一个想象空间，加深他们对于产品的印象。[1]

3 营销观念对广告策划的影响

市场营销观念就是围绕着消费者的需求，企业在这种理念的指导下生产适应市场的产品。具体表现为顾客至上以及顾客就是上帝，受到这种观念的影响，广告策划设计的定位便在于是否能够从视野和心灵上打动和争取更多消费者。也由于受市场营销观念的支配，各种利用暗喻、联想、寓理于情等手法设计的广告成为当前业界广告设计的主流形势。因此，广告必须依赖市场，认准市场，以消费者的需求和心理为先导，才能有好的广告策划方案出台。

3.1 对广告策划体现出来的市场意图和要求产生影响

如今市场上的产品琳琅满目，各种产品都有自己独特且强大的功能，这极大地满足了不同消费者的不同需求，因此，其实不同的产品有不同的消费市场。企业在制定营销策划的过程中，要在详细分析产品特性以及不同目标市场的基础上，制定出一套与之相适应的营销策划方案。也正是由于企业营销的目标这种与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求，以及对广告和产品的接受能力、理解能力等方面都存在着明显的差别。广告所具备的职能就是宣传产品，向消费者明白准确地阐述产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。[2]

3.2 对广告策划体现出来的渠道策划意图和要求产生影响

现如今，无处不在的广告每天都充斥着我们的视野，广告从以往单一的存在于电视和录音机上，逐渐将“阵营”扩散到了互联网甚至是站牌等一切群众所目能及的地方。广告作为商品重要的信息流，认为只要是有客源和需求的地方，广告便应该拓展到何处。同时，对于那些有产品的地区，广告也应该进行拓展和深入，换句话来说，广告所要完成覆盖的地区是产品的所有销售范围。广告策划要体现价格策划的意图和要求。一方面，广告一定要充分体现产品价格档次，倘若某种商品可以充分体现出人身份的高贵，但是却不能明显地体现出这种商品的档次，也就一并模糊了使用这种商品的消费者的层次。另一方面，广告还应该体现出该产品的观念价格，简单来说就是让消费者在观念上形成一个差不多合乎实际价格的价格水平，使消费者打心眼里认为自己所买是物有所值的或合算的。

4 结语

综上所述，企业的广告策划实质上就是一种形象工程，通过短小精悍的内容以及朗朗上口的广告语达到表象宣传的目的。目前，企业在市场营销观念的影响下，其广告策划的创新性原则主要两种，一个是品牌形象，一个是对应企业的形象，我们应在进行广告策划时，一定要勇于抛开传统表面策略，传统的表面效益策略看似很吸睛，然而实际上并不能从眼球直直地打动到顾客的心里去，不仅如此，如果广告表面上浮夸的成分过多还会在群众中引发信任危机，不利于企业良好形象的建立，因此，企业的营销策略理应是在广告的制作中突出企业产品的价格、市场以及档次，值得注意的是产品各项指标的真实性是广告有效策划的基础，同时还要注重广告设计的别出心裁，让顾客过目不忘，以此达到增加企业经济效益，并为广大消费者提供良好消费体验的目的。

【参考文献】

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关键词：广告策划 教学 项目教学

中图分类号：G712 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091

1 前言

项目教学方式核心目标在于实践教学阶段中的理论知识以及各项操作训练实现有效集成融合，全面挖掘学生发展创造潜能，进而提升其应对现实问题的综合技能。该教学方式恰恰符合广告专业具有较强实践性特征的需求，可令广告策划教学通过项目教学方式打造应用型、创新型以及复合型人才。该类方式不但是先进教学手段，同时是与时俱进的教育理念。

传统教学模式将传授学生知识作为核心目标，关注课堂教学核心，教师处于中心地位，教材为重要工具，该类思想呈现出知识本位弊端。由于过于重视知识系统性，令学生自主创新性思维以及实践动手技能的训练培养不良忽视。该类教育模式契合于具有较强理论性的专业学科教育，对于广告学这一具有较强实践动手特征的学科，则显现出一定的局限性。为此，广告策划课程教学中，应科学的应用项目教学方式，进而良好的在课堂教学过程中有效协调学以及做的相互关系，补充传统实践教学方式偏差与不足。

2 项目教学法内涵与理论基础

项目教学方式借助完整全面的实践以及模拟项目创建教学管理平台。教师与学生通过积极合作、共同参与教学实践活动，进而达到良好的教育学习目标。该模式融入了探究教学、经典案例教学以及任务驱动管理教学的综合方式，核心目标在于通过有效教学使理论知识以及丰富的实践操作实现有效结合，激发学生想象力以及创造力，进而锻炼其掌握良好的实践动手、处理各类问题的综合技能。

项目教学法相关理论基础为建构主义理论。该理论早期为瑞士学家创立，其主张，知识并非在教师的灌输传授中获取的，而是学生基于相应情景环境下，以及教师与同学的引导辅助下，借助必要学习研究资料不断的发现以及积极探索的过程。

3 《广告策划》课程项目教学方式科学应用

《广告策划》为市场营销专业一门重要核心课程，其教学目标为在学习阶段中，令学生掌握了解有关广告策划的具体原理、实践技巧、工作流程与运作。同时应熟练的对企业各类广告活动展开合理的广告策划，优质地完成策划书撰写。该专业课程体现了显著的实用性以及综合全面性，为广告专业之中，各类学科课程的集成与融合，应合理实现综合性科学应用目标。为此，实践教学阶段中，教师应不断拓宽学生掌握知识面。不但应讲授传输同广告专业有联系的知识内容。同时还需包括社会学原理、交际学技巧、市场营销学理论、文学知识、我国传统文化精髓等内容。应注重实践教学课程，引导辅助学生实现综合应用，进而真正实现知行统一，获取全面发展。实践教学阶段中应科学利用项目教学方式，依据课程具体的知识脉络以及重要知识点标准要求，安排合理的实践项目。令学生在教师合理引导下，依据广告策划的具体流程进行分组，并承担策划任务。应辅助学生通过不断的操作深入理解专业知识，并养成积极探索、勇于发现的良好品德，形成积极主动学习的习惯，进而实现各类知识的综合应用。

例如，针对当前地震灾害频发的现象，教师可设置有关地震心理干预的广告活动策划，并通过项目教学法，优化实践教学效果。

可针对地震灾害发生快、无法有效预警、造成人员伤亡惨重、波及面较广，灾情惨烈的特征，以及通常会给大众心理形成严重创伤的现状，令学生明确心理危机干预的重要性，做好快速控制并缓解灾难心理影响的必要性，进而通过合理的广告策划令灾难过后，人们可以快速重塑心理健康，确保公众和谐、健康的生活与发展。

教师可引入广告策划相关重要知识点，并将地震灾害心理危机干预策划活动设置为具体的策划项目。引入项目教学方式，实现同广告策划实践教学的有效结合。项目策划的具体主题为，由心开始，最终目标为借助各类传播途径、渠道为在地震灾害中受到心灵创伤的群体提供具有一定针对性的心理健康救助，令他们快速治愈，恢复到最佳的状态。实践活动的类别应为分组实施心理干预活动。教师应引导学生进行合理分组，并要求在一星期之中做完策划方案制定并成功实施。

实践教学阶段中，教师应令学生更明确，虽然地震灾害发生后，党与政府均第一时间进行救助，并组织专家开展心理干预活动，然而专家的力量毕竟有限。为此在该类状况下，策划由心开始的心理干预实践活动，可更好地帮助专家进行救助，使受到地震灾害创伤的破碎心灵尽早修复。接下来，教师应通过细化讲解做好项目分解。即可将搜集汇总的各类心理救助信息资料划分为不同系列。可令心理救助的有关方式更加详尽，提升针对性，并借助丰富渠道途径传输至受灾群众，令灾区人们尽快实现自我救助以及互相帮助。接下来，教师应引导学生做好媒体联络工作，并有序的发起相关号召，进而通过呼吁获取更多的社会力量实施心理救助。

在策划程序环节，教师应通过合理的引导讲解，组织学生有序的分组执行。首个阶段，应分组进行灾后有关心理干预信息资料的汇总整理。可将广告系学生依据该项任务途径划分为图书馆、书店组别、医院、诊所组别、教育系统、网络组别，对国内外各类有关心理干预实践活动的安排开展与具体措施进行系统搜集。同时，应位于各个组别之中选择项目负责人做好统筹把关工作。完成资料汇总后，应指定若干同学负责进行相应的分类整理。

进入第二个阶段，应组织学生分组开展创意讨论。需要不同组别依据具体项目主题以及核心目标，利用头脑风暴实施创意研究，进而提炼出最成功的创意。在活动策划阶段，则应形成具体的策划措施方案。组织学生分组展开活动策划，实现媒体组合，制定方案。组织实施阶段，应将有关心理救助搜集的资料划分为不同系列，并形成卡片。伴随救助物资不断的运送至灾区，应就自发组织救助、不具备相关经验的志愿者，实施救助前期的心理干预，预防其在心灵层面不能承受受灾地区惨痛现状。应联系有关媒体针对实践活动给予必要的舆论支持。可充分的利用网络平台、贴吧、校内网络、微信、博客、空间，进行联合策划，并开展为灾区儿童献爱心的有关活动。进入效果评估阶段，教师应合理组织开展评估会，令不同组别成员针对项目策划以及具体的开展状况，通过制作ppt形式展开演示说明。可进行组别交叉评价，教师还可对包含的各类广告策划知识点展开综合评述。

效果反馈环节，应就项目教学法应用的最终效果进行分析，得出具体结论。可激发学生参与热情，令其树立良好的团队意识，并积极主动地调动丰富思维，开拓创新，巩固专业知识的掌握理解，从而显著提升实践应用技能。

4 结语

综上所述不难看出，广告策划教学引入项目教学方式，可显著提升教学效率。教师应掌握科学的实践技巧，做好项目安排，组别划分，对项目任务内容实施细化讲解，有效引导学生协同合作、全面配合，按部就班的完成项目任务，做好策划方案制定，进行有效的任务执行，进行合理的效果评估与实践反馈，方能真正锻炼综合学习素养，提升应对实际问题的敏锐洞察力与分析力，产生浓厚的专业学习兴趣，进而获取良好的发展与提升。

参考文献：

[1]吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用[J].江西青年职业学院学报，2010，（1）.

[2]李莉，周剑平.高职跨专业MPDC工作流教学模式探索――以《广告策划》与《影视动画制作》课程联合教学为例[J].职业技术教育，2009，（14）.

[3]王昕兵.实践教学与广告策划课融合的探析――以参加全国大学生广告艺术大赛为例[J].佳木斯教育学院学报，2013，（8）.

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关键词：项目教学法 教学方法 应用 探讨

广告策划是一门实践性和操作性都很强的课程，传统的教学模式以传授广告策划的理论知识作为主要任务，而忽视了对学生实践能力的培养，使得学生缺乏创新精神和实践能力，这与人才培养目标是相违背的。项目教学法是师生通过共同实施一个完整的“项目”而进行的教学活动，通过让学生参与全部的教学过程成为教学活动的“主人”，通过让学生相互合作解决项目实际问题来培养他们的团队协作精神，并获得解决实际问题的能力。项目教学法无论从其内涵、教学目的还是教学过程等方面，对于《广告策划》的课堂教学都是十分适宜的。

一、项目教学法的内涵

项目教学法是在建构主义的指导下，以实际工程项目为对象，先由教师对项目进行分解，并作适当的示范，然后由学生分组围绕各自的工程项目进行讨论、协作学习，最后以共同完成项目的情况来评价学生是否达到教学目标的一种教和学的模式。［1］

项目教学法以项目为核心，按照工作过程逻辑构建教学内容，要求教师与学生除了要融会贯通所学的专业知识外，还要具有运用跨专业的综合知识解决工程实际问题的能力。同时，项目教学法多数采用分组的方式进行，这不仅使得学生们能各尽其材，还培养了他们的责任感和团队协作精神。另外，项目教学法所得出的教学结果不强调其唯一性，这更利于激发学生们的创造能力，激发他们的学习热情。此外，在学习成绩的评价方面，项目教学法认为成绩评价无论是在评价方式、标准和主体上都具有多元性。而教师在教学中的角色也由原来的知识传授者转变为组织者、引导者和咨询者，学生则由知识的接纳者转变成为学习的主体，大大增强了学生学习的主动性。

二、项目教学法的教学目的

项目教学法的目的在于让学生在项目完成的过程中运用从传统教学中学来的知识和技能，以便强化记忆，牢固掌握，学以致用，并激发学生进一步学习、掌握新的知识和技能。这是一种以学生为本的教育活动，目标是培养学生的综合能力，如自学能力、观察能力、动手能力、研究和分析问题的能力、协作和互助能力、交际和交流能力以及生活和生存能力等。

三、项目教学法的实施过程

项目教学法的实施过程大致可分为四个步骤，即项目确定、项目布置、项目实施以及项目评价，如图1。

（一）项目确定

项目确定是项目教学法中重要的一环，选取的项目要以教学内容为依据，以现实对象为材料，既要包含所教的知识点，又要调动学生解决问题的积极性。项目可以由教师确定，也可以由教师和学生共同参与完成，但要注意所选项目的难易程度和熟悉程度。尽量选择学生比较熟悉并可能完成的项目，同时又要确保项目的完成具有一定的难度。

如在某次教学中，跟学生们经过分析筛选，选择大家都比较熟悉的××书店为对象，为其将要到来的读书活动周进行广告策划，最终的成果是提交一份《广策划书》，内容包括广告客户简况、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、相配套的措施和策略、广告效果预测等八个部分，将所学的主要知识点都涵盖其中。要想很好地完成本项目，就必须进行详尽的市场调查、分析，并结合广告客户的具体情况提出有效的措施和策略。这次教学活动综合考查了学生们分析问题和解决问题的能力，将书本知识与实际情况相结合，避免了死读书的情况。

（二）项目布置

项目确定了以后，教师可以先给一个示范，如一个广告策划的范例，让他们对广告策划有一个整体性的认识，但必须提醒他们不能照搬照抄，要根据具体的对象和要求自行进行安排。接着是对学生进行分组，分组的思路是一个组的人数不能太多，以免有些学生得不到锻炼的机会，一般控制在5―8人比较合适。另外，每个组选出一个负责人，以便项目的组织和管理，这是非常重要的。之后就是对每个组的成员进行分工，具体的人员分配可以交给各个负责人来执行，但教师必须要对本次任务进行说明，让每个学生知晓该项目的目的、意义、具体内容、最终成果，以及要达到的效果等，使其既各司其职，又相互合作。另外，还要规定项目完成的时间，并要求其分阶段、有步骤地进行，以便项目的控制和指导。

（三）项目实施

在项目的实施过程中，教师要担当起组织者、引导者和咨询者的角色，但不要做“指挥者”，要让学生自己寻找解决问题的途径和方法，在适当的时候只是给予提示，而不是安排，这样才能达到激发学生能动性的效果。在实施的过程中，要组织学生进行小结和交流。通过交流，教师既可以进行阶段性的检查和指导，避免偏离项目的初衷，同时对于这阶段出现的问题又能进行及时的点评，不但加深了学生对问题的认识和理解，对于项目的顺利进行也是非常有利的。

如通过第一阶段的交流，发现学生们资料收集、整理和分析的能力不足，对市场调查的内容、手段、途径等知识掌握不够。针对这种情况，教师马上对学生进行了指导，引导他们采用正确的方法去进行市场调查，并对所得到的资料进行整理和分析，有力地保证了项目下一阶段的顺利进行，也使得学生对这部分知识有了直观而深刻的认识，取得了比直接在课堂上进行教授更好的效果。

（四）项目评价

项目完成后要对各小组的成果进行评价，评价的方式有学生自评、小组互评、教师点评。学生自评，主要是让他们讲述完成项目的过程和体会，以及对项目完成情况的评价，从中总结成功的经验，发现自己的不足，以便供其他同学学习和借鉴。小组互评，通过认真地思考别人的成果，学习其它小组的创新之处，找出自己的差距或优势，同时也可以为其它小组提供他们没有意识到的一些经验或不足，相互学习、相互促进、共同提高。最后教师要对各小组提交的成果进行点评，一般来说，教师点评主要以鼓励为主，对于学生的努力给予肯定，然后提出各组存在的一些问题，以便进行改正。此外，教师在进行点评时虽然不必像传统教学那样进行打分，但最好能挑出一两个比较优秀的作品，起到鼓励和示范的作用，同时各小组间有所比较，也比较有利于激发学生的竞争意识。

通过实施项目教学法，学生们兴趣高涨，学习的主动性和积极性大大加强，遇到问题首先是相互讨论，在遇到解决不了或是不明白的问题时才寻求教师的帮助。一项具体的项目做下来，学生都反映收获不小，比坐在课堂上听老师讲课更具体、更直接、更贴近现实，实战性大大增强了。而且，通过分工合作，相互交流，学生们还学会了团队协作精神，这对于他们将来走向社会也是非常有利的。特别是通过评阅各个小组提交的《广告策划书》，发现学生的思维能力、创造能力得到了锻炼，他们所提出的各种广告策略和广告创意，许多都非常具有新颖性、独特性，并且也具有可操作性，这正是广告策划课程所要达到的教学目的之一。

四、实施项目教学法应注意的几个问题

在《广告策划》课程中对项目教学法多次运用，其效果还是比较明显的，也受到了学生们的欢迎。但在实施项目教学法有几个问题值得注意：

（一）注意项目与教学的结合

项目教学法只是一种教学方法，它是为教学服务的，因此，项目教学法的应用不能脱离教学目的、教学重点。项目的选取和实施的整个过程，应该涵盖教学的主要内容，特别是重点和难点，以达到教学要求。当然，项目的选取可以只是针对教学中的某个章节，也可以贯穿整个教材，这主要取决于教师所期望达到的教学目的。

（二）注意师生角色的定位

项目实施法强调的是学生学习的主体性，因此无论在哪个阶段，都要发挥学生的主动性，要摈弃传统教育中给学生灌输知识的做法，尽量放手让学生自己去消化知识，不要害怕他们理解不了。即使是暂时的理解不了，他们通过自己的努力钻研以及教师的指导，掌握知识的程度会更加牢固。广告策划本身就是一项非常注重主观能动性的一门学科，因此，在教学的过程中，教师更应该鼓励和引导学生进行大胆的创新和想象，以学生为主体，教师则处于指导者、组织者、咨询者和评价者的地位。

（三）注意实施过程的控制

在项目教学法的实施过程中，要给学生营造一个自由、宽松的环境，强调团队的协作精神，但与此同时，教师也要注意实施过程的控制，以免项目实施的过程及结果与项目设置的初衷相背离。如在项目实施前要把本次活动的目的、意义、主要内容以及相关要求等向学生交待清楚，在实施的过程中要进行阶段性的检查、交流、指导等。

（四）注意事后的反馈与总结

项目完成后，对各个小组的成果进行评价是十分必要的。除了对各小组完成项目的情况进行评析，肯定大家的成果，指出其中存在的一些值得注意的问题外，教师还必须对本次项目教学的实施情况进行总结，如在本次教学中有哪些是做得比较好的，下次再应用项目教学法时就可作为参考；在什么方面还存在怎么样的问题，应如何避免等，以便下次不要再犯，从而提高项目教学法的实施效果。

综上所述，项目教学法是在建构主义学习理论的影响下，通过选取“工程项目”来创设“情景”通过“协作学习”的方式开展学习，通过完成“工程项目”来达到“意义建构”，是一种比较有效的教学方法。［2］它突破了传统的教学模式，通过解决学生身边的一些现实问题来实现学生对知识的掌握，大大提高了学生学习的积极性和主动性。通过项目教学法的实施，学生们的动手能力、解决实际问题的能力都有了很大的提高。这种教学方法对于应用性较强的学科是比较适用的，因此在《广告策划》课程的教学中应用该方法是比较有效的。

参考文献：

［1］冷淑君.关于项目教学法的探索与实践［J］.江西教育科研，2007，（07）:119-120.

篇7

浙江旅游职业学院浙江杭州311231

摘要 联合教学是一种崭新的教学方式，它是以企业部门经理或资深培训师为主要人选，与专业骨干教师组成一对一的教学搭档，将校企合作落实到人与人的紧密合作，承担具体课程的开发、共建与教学工作。联合教学能够给学生模拟出一个真实的工作环境，展示了课程的实际流程和步骤，同时在这个过程中，学生的动手能力、合作能力、职业态度等方面也得到了充分的锻炼。

关键词 联合教学；课堂生态；创意；职业能力

广告策划与设计课是市场营销类课程中一门比较重要的课程。从教学历史发展上看，有多种教学模式被教师使用，如教师讲授式、案例教学式、学生自学式等，通过观察和思考，这些教学方式有各自的优缺点。为了提高教学效果，必须对教学整体过程进行创新改造，对教学的人员选择、课程的实际流程和步骤设计、创立真实的工作环境进行科学的设计和考核，这样才能大面积提高这门课程的教学质量，真正提高学生的职业能力。

1 教师人员的选择

在课程设计中，教师的主体作用不荣忽视。教师选择得当，就会呈现活生生的课堂生态，教师的课堂引导作用才能科学体现。

1.1 专业教师的选择

专任教师应具备对自身课程设计、教学组织与教学实施的能力，具有较高的科研能力，能把科研成果进行转化，每年要有一段时间到广告公司、策划公司挂职调研，具有丰富的教学经验和良好的教学效果，应有双师资格，还能够指导学生进行创新设计。能够运用启发式、开放式、讨论式、实践式教学法等多种教学方法，懂得高职教育的一般教育规律。专任教师应该懂得教育学和心理学的一般规律，能够利用教育学和心理学的一些原理、原则和方法来指导课堂教学。在课堂内容的组织上、课堂纪律的掌控上和教书育人的诸多方面都要有所提示和引领。

1.2 兼职教师的选择

要求兼职教师具有丰富的企业实战经验，应为广告公司或策划公司的职业经理人或业务骨干，能够胜任学生的职业技能训练，具有高超的专业技能、设计能力及较好的培训技巧和教学能力，能够把企业鲜活的案例和企业实际的操作过程翻转到学校的课堂上。兼职教师应该是企业中熟悉一线设计、创意、策划的人员，他们了解当今商品设计的最新潮流、趋势和动向，能够将这些最新的信息以最快的速度和无缝化衔接的形式第一时间传递给学生。

2 课程的实际流程和步骤设计

科学的课程设计是整个教学的灵魂，是根据教育教学规律和学生的认知规律设计教学流程和步骤，并以职业工作过程为基本出发点。

专任教师在开设广告策划与设计课程之前，应指导学生进行课前的预习。根据教学进度使同学们带着问题事先在图书馆、阅览室、资料库、信息中心获取进度内的相关信息资料，带着对这些问题的初步理解进入课堂。专任教师对广告策划与设计课的教学组织应该符合教育教学的一般规律。

开课之初，应该提请大家注意利用一切手段对学生产生吸引力，对学生产生吸引的内容应该和课程内容、时事、育人内容相一致，接着进行理论的阐述。理论的阐述应该是介绍这门课程的原则、规律、概念和方法，接着介绍这门课程的重点和难点，进行理论讲授，使学生了解掌握标志设计的情况和商标设计的一般原则、设计方法和表现方法。接着列举实际的案例进行讲解和说明，让同学们对列举的案例在课堂上进行练习，给同学们一定的思考和设计想象的时间。教师让学生到黑板前进行演示和说明，请同学们对这种演示和说明提出优缺点。最后，教师对学生的设计进行点评，并布置相关的课后作业让学生进一步深入思考。

兼任教师对广告策划与设计课进行实例分析，可以历次在全国广告策划与设计大赛获奖作品进行实例分析，指出其中的创新点和构思。兼任教师可以对广告策划与设计课进行作业练习和组织开展课堂辅导。

兼任教师和专任教师在课程教学内容和操作流程上有所不同。兼任教师主要是要带领学生到企事业单位的一线进行参观、考查和学习，将最新的、引领时尚和潮流的、被市场认可的设计和创意介绍给学生，同时要把这些符合时尚潮流获奖产品的设计思想、设计源泉和设计过程向学生们进行深刻的剖析，以便让学生在学习的过程中首先是模仿，然后是创新，接着就是产生新的作品。兼职教师的这种引领作用主要是启发式和创新式的。

3 创立真实的工作环境

选择有利于教学的教学环境是教学设计的有机组成部分。兼任教师带领学生实地参观公共场所的商标。采用照相、速记、素描和手画等手段记录商标的一般影像，根据调查结果，以审美、求实的观点进行问题分析。根据研究结果，提出新的商标设计或修改设计方案，使得项目课程取得良好成效。兼任教师在广告策划与创意这门课程中应该将相当大的课时用于带领学生去企业现场、博物馆和展览馆进行参观，模拟一个真实的创作场景，描述创作人员在场景中的创作过程，如描述创作人员当时对于某一个创作产品的灵感、创作原则、时尚、创作需求的把握，并在此基础上对某一具体的物象进行产品设计。一个优秀的设计产品，它不可能一蹴而就。设计的灵感出现以后，对设计的产品进行初步的描画，对设计产品的造型、色彩、形制进行初步的摹画，然后再进行反复修改，在修改的过程中一定是基于社会生活的积累，不断地完善，最后成型。优秀的作品一定要经过多次的修改，最后才能够完成全部的设计。这类的作品至少应该在某一项上有所突破。在这整个过程中，兼职老师应该进行深度的、宽幅的、细致的讲解。只有这样，才能够引领学生们创立和设计出优秀的产品。

4 学生能力的提升

高职院校的教育教学目的主要是提升学生的各种实际工作能力。这些工作能力应该包括动手能力、合作能力和职业能力。

4.1 学生动手能力的提升

学生动手能力的提升是指学生能够设计、创意一些产品和商品的能力。在广告策划与设计这门课程中要体现出学生的动手能力。专任教师和兼职教师在教学的过程中一定要把这种教学的目的和功能向学生们传达清楚。在课程的教学过程中，尤其是兼任教师一定要增加动手能力的培养和训练，大量的为学生布置各个类别的产品和商品的设计任务，让学生们对各种不同的产品和商品进行设计、构思，以便提高动手能力。

4.2 学生合作能力的提升

在广告策划与设计这门课程中，专任教师不仅仅是介绍这门课程的原理、原则、规则和方法，更主要的是要提示学生们在今后的工作岗位上要有合作能力。合作能力的培养首先是要求学生具备合作的意识。在社会化大生产的过程中，单个人的力量极其有限，必须多人集体合作，才能够创作出优秀的产品。一个优秀的设计团队应该具有多种能力，如每个人的专业能力。团队中每个人的团队协作能力和团队奉献能力都要在团队合作中得以实现。

4.3 学生职业能力的提升

学生的职业能力是指学生要在广告策划与设计在这门课程中经过完整的学习能够创立、创新产品和商品，能够为企事业单位设计、构思、创意一些满足广大人民群众物质文化需求的产品和服务。这种能力的提升，是在经过专任教师和兼职教师的共同教学过程以后，学生长期大量地对社会进行考察，根据广大人民群众对于这类产品的需求和这些产品的设计原则、原理、方法、规律，有针对性地进行设计。设计产品的基本特点，首先是满足人民的基本物质文化需求，并在此基础上对色彩、造型、构思、创意等方面有所突破和创新，真正地创立和创新出广大人民群众所喜爱的产品和商品。

广告策划与设计这门课程是一门实践性比较强的课程。需要专任教师和兼任教师不断地对课程的实际流程和步骤进行设计，并创作真实的工作环境，让学生们身临其境，深刻地理解工作环境中人员的创作过程，加大对创立过程的讲解深度和广度，同时在课程的设计上要不断地培养学生的动手能力、合作能力和职业能力，使学生能够深入理解这门课程的教学目的、教学要求、教学培养目标和培养方向，以适应未来工作岗位的需要。

参考文献

[1]陈珺霞.合作式教学法在高职课堂中的运用———以团队建设理论为基础[J].高教论坛，2013(10).

[2]崔刚，顾巍.合作式教学在多媒体教学中的运用[J].清华大学教育研究，2003(2).

[3]杨积凤.尺有所短寸有所长———现代教育理念下传统教学法优势的研究[J].职教研究，2011(3).

[4]晏玉荣.试论“主题合作式”教学法[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2009(9).

[5]曹长德.合作式案例教学法的形成及功能[J].安庆师范学院学报(社会科学版)，2008（3）.

[6]张婷.以合作式教学法突破多媒体教学的瓶颈[J].考试周刊，2008（10）.

[7]邵士权.我国高等学校教学方法创新研究[D].华中科技大学，2011.

[8]别敦荣.大学教学方法创新与提高高等教育质量[J].清华大学教育研究，2009（8）.

[9]曾振平，沈振锋.论高校教学方法创新与创新型人才培养[J].华中农业大学学报(社会科学版)，2009(10).

篇8

浙江省2013年1月高等教育自学考试

广告策划试题

课程代码：00634

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.以下属于小众媒介的是

A.POP广告B.地区性的报纸

C.广播D.杂志

2.广告策划的决策内容应该适应市场和消费者的变化，并且根据这些变化及时地进行调整，这是广告策划的

A.有效性原则B.调适性原则

C.创造性原则D.整体性原则

3.在市场导入期，迅速渗透策略是指

A.低价格和低水平促销进入市场B.低价格和高水平促销进入市场

C.高价格和高水平促销推出新产品D.高价格和低水平促销推出新产品

4.我们把新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做

A.流行B.大众传播

C.广告D.两级传播

5.一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败的企业，常常采取何者的姿态？

A.市场挑战者B.市场补缺者

C.市场追随者D.市场维持者

6.企业能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地，这种竞争地位是

A.强大的竞争地位B.有利的竞争地位

C.守得住的竞争地位D.支配的竞争地位

7.《一个广告人的自白》的作者是

A.罗斯•里夫斯B.大卫•奥格威

C.艾•里斯D.杰克•特劳特

8.连接广告策略和广告实施的关键环节是

A.广告目标B.广告媒体

C.广告诉求D.广告表现

9.从频率高低的效果来看，无论广告以密集式还是分散式播出，引起受众注意的效果都以几次为？

A.2次B.3次

C.4次D.5次

10.在广告费用支出中，以下属于灰表的是

A.广告部门的人员工资B.广告材料的运送费

C.免费样品费、邀请游览费D.样品费、推销表演费、商品展览费

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

11.在近200年的发展历程中，广告商的角色经历过哪几个阶段的变化?

A.版面销售的时代B.版面掮客的时代

C.品牌广告服务的时代D.技术性广告服务的时代

E.策略性广告服务的时代

12.以下对广告的最低有效频度说法正确的有

A.市场占有率越高的产品，有效频度的值越低

B.消费者的品牌忠诚度越高，需要的最低有效频度的值越高

C.消费群体平均年龄越低，需要的最低有效频度的值越高

D.媒介组合越合理，最低有效频度的值越低

E.广告的内容越有吸引力，需要的最低有效频度的值越低

13.整合传播策划的特性具体体现在

A.创意的独特性B.内容的广泛性

C.策略的整体性D.运作的复杂性

E.观念的超前性

14.消费者行为的一般特征包括

A.自主性B.有因性

C.目的性D.可变性

E.持续性

15.广告策划小组常用的工作列表有

A.研讨计划表B.任务下达表

C.任务完成表D.策略列表

E.任务期限列表

16.市场保持其地位的方式有

A.扩大整个市场B.游击式进攻

C.侧翼进攻D.保护已有的市场占有率

E.扩大市场占有率

17.细分市场的依据有

A.行为细分B.地理细分

C.资源细分D.心理细分

E.人口细分

18.以下属于按照消费者的需求心理定位的有

A.百事可乐“年轻一代的选择”的定位

B.人头马特级香槟“男人至醒的心得”的定位

C.IBM网络产品的“四海一家的解决之道”的定位

D.七喜“非可乐”的定位

E.力士香皂“国际影星的香皂”的定位

19.广告创意的作用包括

A.为广告作品的设计制作提供形象依据

B.为广告作品的设计制作提供风格依据

C.实现广告表现对创新的追求

D.为广告媒介的选择和组合提供依据

E.为广告定位提供依据

20.广告费用按照与广告运动（活动）关系的密切程度，可以分为

A.直接广告费用B.机动费用

C.固定广告费用D.变动广告费用

E.间接广告费用

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

21.广告________是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件。

22.广告活动是指广告主为了实现________的效益目标，在一段时间内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

23.海外广告的发展，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播________期，进入一个全新的整合传播期。

24.选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性________则是无意识的行为。

25.对产品进行分析的主要目的在于明确产品的________、产品与竞争品牌相比的优势与劣势。

26.关于企业的广告运动（活动）面对什么样的市场进行的策略，作为广告策划中一个核心策略的是广告的________策略。

27.产品定位的几个误区是：定位过低，定位过高，以及定位________。

28.按照运作环节的特性，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的________两个阶段。

29.广告时机策略指关于广告开始的时间、广告________的时间、各媒介的广告顺序、广告频率等媒介计划的要素的指导性方针。

30.版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到下、从左到右、________方向移动。

四、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)

31.潜在消费者

32.内容分析

33.产品定位

34.广告费用预算

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

35.广告策划运作的目的性原则体现在哪几个方面？

36.广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？

37.产品成长期应采用怎样的营销策略？

38.广告的目标市场选择主要受哪些因素的影响？

39.细分市场有哪些程序？

篇9

【关键词】广告策划；企业营销；策划方法

1.企业形象的概念

形象是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。企业形象是人们对企业的一种看法的认识，就是一个企业通过一系列可视形象，给予人们的印象。成功的多媒体企业形象设计，从视觉上能够打动消费者，沟通感情，取得信任，激发消费者购买欲望。扩大企业影响，树立名牌权威，从而增强企业竞争能力，促进产品的销售。建立了完整的企业形象体系后，企业的活动将进行得更顺利、更有效。随着我国社会主义商品经济的发展，更多的企业将产品源源不断地投入市场，商品愈来愈丰富，企业间的竟争也将日趋激烈。越来越多的企业为了扩大影响，促进企业的经营活动，着手进行了多媒体广告设计制作。但是，从目前情况看，只具备一致性，还缺乏完整性和系统性。因此，结合我国具体情况，分析研究国外企业形象的设计政策及方法，吸收、借鉴其中有益部分，对逐步完善我国的企业形象设计工作是十分必要的。

2.广告策划对企业形象营销的重要性

在商品经济发展飞速、信息量增加飞速的情况下，多媒体广告设计已经成了一种非常重要的营销手段，同样的商品广告做得好就能更畅销，同样的企业广告做得好，企业就能更好地发展、生存。由此可见多媒体广告设计对企业的重要性：可以传播信息、引导消费主流、教育大众及宣传企业文化、促进经济发展、转化企业信用、催化商业市场。一则完整并且成熟的多媒体广告设计需要具备冲击力，有引起注意力的能力；创新，优秀的创意是一个广告的灵魂所在；趣味，让观众愿意继续看下去；信息传达的是否准确是多媒体广告最关键的标准；感染力是一则多媒体广告综合水平的体现，是唤起行动的能力。

电视是现代商业广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感达到注视率高的表现。

网络广告是广告业中新兴的一种广告媒体形式。它可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息，而且网络广告是互动的，网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，它所提供的虚拟现实世界，会给大众带来全新的体验，因此网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。

在讲求效率的今天，广告的宣传方式已步入宣传册+多媒体+Internet等多种方式相结合的立体式宣传的e时代。用多媒体的形象性语言（动画、图片、音乐、录像）展示企业理念，特别是较为抽象的商业概念和产品原理、操作方法等，可以得到更多更好的广告效果。

3.如何策划企业形象广告

3.1广告策划要在充分的市场调研基础之上进行

做广告的目的无非就是促成销售，而销售的终端又是消费者，所以说广告活动又是针对消费者来进行的。第一步要对市场进行调研分析，了解哪些消费者构成了目标市场，他们的需求是什么，企业面临的竞争对手是谁，企业希望目标市场从广告中获得什么信息，以及应当如何到达目标市场，掌握消费者的大致基本情况。在资料收集好以后，创作人员要对收集来的一大堆无头绪的资料进行分析、归纳和整理，列出广告商品与同类商品的共同属性，找出广告商品与同类商品的竞争优势，这种优势能够带给消费者的种种便利，找出产品或服务最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要，并在此基础上用量化的指标确定企业的目标消费者，找到产品的特点与消费者需求的切入点。

3.2广告策划方案要选好与之相匹配的媒体

不同的媒体在覆盖范围、收视率、受众特点、权威性、可信度等方面各有特点，评估媒体对企业是否具备广告价值的基本策略可从“质和量”两方面进行考察。只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体，才可能将信息有效地传递给诉求对象。

3.3要紧紧围绕企业的营销战略开展广告创意

广告不是万能的魔杖，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。企业在不同的发展阶段，有着不同的营销计划和与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品有哪些以前任何一种产品都不能提供的功能；产品在推出一段时间后，如果产品较竞争者来说具有独创的特性，而这些差别又不能被竞争者轻易赶上，就可以聚集在这一点上，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者购买；后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手介入。

3.4广告营销要善于打“情感牌”

利用品牌与消费者之间的情感联系进行创意，如今消费者的消费意识日益成熟，他们追求的不仅是商品的性能和特点，还有与内心深处的情绪和情感相一致的感性消费。若广告创意能注入较浓的情感因素，在品牌和消费者之间建立一种自然纯真的情感联系，便可以感动人从而影响人。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。

3.5要做好广告的后续评估与检验

广告效果是广告作品对消费者的影响，概括地说包括：传播效果；即社会公众接受广告的层次和深度；经济效果：即企业在广告活动中所获得的经济利益，它是广告主做好广告的内在动力，也是良好的广告创意战略的追求和目标；心理效果：即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买意图和行为等方面；社会效果：即广告构思、语言及广告表现对社会的影响程度。

参考文献

[1]刘强.论品牌理解与品牌传播[J].现代营销(学苑版),2011,(02).

篇10

一、以“做人”为开始。

任何事情、任何集体都是以人为主体。而人与人之间的合作又是一个团队必须具有的精神，也是一个社会人必须具有的品质。我首先用了几天时间观察、参与和同事们的沟通，争取快速融入这个集体。经过近1个月时间的努力，我以为，这一点我已经做到了。

二、开始迫不及待地明确自己的工作职责。

这是一个从模糊到明确的认识过程，其痛苦也就在这个过程里。

现在，我基本上可以这样理解我的工作职责：对企业内部和外部的宣传工作――对内调动大家的工作积极性，凝聚我部员工的向心力，宣传企业的人性化和精细管理；对外就是提升企业的影响力，整合媒体营销方案，推动报纸的广告空间不断延伸。值得提出的是，从企业经营的角度讲，公关策划工作还包括通过调查研究，创新出一些决策性建议，辅助领导进行企业管理。

三、开始做事。

1、严格要求自己。遵守单位的各项规章制度；提前上班，认真做好办公室卫生，给大家营造一个整洁的工作环境。

2、学习、学习、再学习。短短20多天的工作，我已经对广告和营销策划有了浓厚的兴趣，为此，我看了一些这方面的书籍。《中国广告》里关于广告策划的案例、在“中国广告网”和“中华广告网”上别人的一些广告策划理念、近期《精品购物指南》以及众多报纸媒体上的时尚专题……这些都是我现看现学的活教材。

3、做了几件小事情。

第一件，我写了一封函，那是毕业后做的第一件事情，所以我认认真真的写了好几次，最后竟然发现一个成功的秘诀――多修改就会有进步。

第二件事，当我看到本报的广告类型中餐饮行业很少涉及时，便写出一个简单的策划书――关于“美食版”的策划。经领导指出其不足之处、前辈同事们帮忙指点，几次修改，终于通过了审查，决定从8月份开始试实施。

第三件事情，打电话联系企业老总，给他们派发报纸，以增进他们对报纸的了解，拉拢投资商家同时也是消费群体。

事后，又写他们写了一封函，在写作过程中再一次证明了我的秘诀――多修改就会有进步。我喜欢换几种思考角度、行文风格来操作同一件事情，比如说这封信函，开始的角度就很类似向对方推荐自己的信，第二稿，我们的视角就太高一些，做到不卑不亢。刚刚工作，我尝试用多种方法解决同一个问题，通过比较，找出最佳方案。