广告解读与创意分析范文

导语：如何才能写好一篇广告解读与创意分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

［关键词］广告；定调媒介；意图定点；商品

［中图分类号］J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定调媒介，便无法理解广告

定调媒介是赵毅衡在讨论“多媒介[1]文本联合解码”时提出的概念。“多媒介符号文本，在信息接收者头脑中要做最后的拼合。此时，各种媒介表意不一定对应，接收者不得不对各媒介传送的意义分别进行解释，然后综合起来。”[2]因为拼合意义的需要，所以“在多媒介文本中，经常有一个媒介是在意义上定调，否则当媒介信息之间发生冲突，解释者就会失去综合解读的凭据”。[3]在多媒介文本联合解码中，在意义上定调，充当受众进行综合解读的凭据的媒介就是定调媒介。

定调媒介对广告尤为重要。一方面，广告篇幅短小，可供表意的空间小，但为了吸引注意，广告必须追求标新立异，因此需要充分依靠媒介间的合作表意，有意制造模糊，甚至冲突以制造悬念，提高受众的阅读兴趣。另一方面，过分依赖多媒介创意，必然导致媒介之间表意不对应，增加了文本的解读难度，容易造成误解。而广告服务销售这一实用目标要求其表意准确有效，因此，必须依靠定调媒介来定调，以提高文本的精确性。广告比任何文本都更依赖多媒介联合表意及定调媒介定调。为此，讨论清楚定调媒介，对广告解读有根本性的意义。

二、现有定调媒介理论无法解决广告问题

定调媒介问题是多媒介论题的一部分。学界有关多媒介的讨论颇多。查看中国知网，标题中包含“多媒体”和“多媒介”的论文有6万多篇，参与讨论的学科众多，如计算机科学、教育学、新闻传媒学、历史学等。讨论的范围也很广，涉及从定义至应用等方方面面。其中有关定调媒介的讨论却较少，只是在图文关系讨论中有所论及，但它们关注的往往是图和文的主次问题，而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论“意义上的谁决定谁”。赵毅衡提出了定调媒介的标准，他认为，清晰度的媒介是定调媒介。“何者为‘定调媒介’，往往是由体裁的文化程式决定的，并不取决于此媒介的重要性，而是取决于媒介的清晰程度，用麦克卢汉的术语，取决于媒介的‘热度’。”[4]但在后面讨论电影时，他判定电影的定调媒介是镜头画面，是“因为画面是连绵不断的，语言、音乐、声响等为辅。”[5]在此案例中，赵毅衡认为连贯的媒介也可能是定调媒介。到底是表意清晰的媒介为定调媒介，还是连贯的媒介为定调媒介，或者是同时具备两个特征的媒介为定调媒介，他没有展开讨论。

定调媒介是接收者拼合文本意义的凭据。也就是说，接收者确定文本整体意义时，定调媒介更可依赖：表意冲突，进行选择式拼合时，选择更可依赖的媒介，放弃不那么可信的媒介；表意不一致，进行连接式拼合时，根据更可依赖的媒介来确定不那么可依靠的媒介的意义。判定定调媒介，其实是判断可依赖性高的媒介。如此置换，问题虽然依然存在，但以有助于推进讨论的方式出现：什么样的媒介是可依赖的，接收者如何判断媒介的可依赖度。

上文已经提到，赵毅衡的观点是相对清晰的媒介是定调媒介。他的观点是有道理的，歌曲中，词是定调媒介，因为歌词清晰，有助于接收者确定整首歌的意义。但高清晰度的媒介并不是总是充当定调媒介的角色。金庸小说《神雕侠侣》里有这样一个案例：

公孙绿萼骂道：“好奸贼，我叫你入谷容易出谷难……”她口中虽骂，脸上神色却柔和温雅，同时连使眼色。杨过一见，早知别有缘故，也大声喝道：“我怎么了？谅你这区区绝情谷也难不了人。”他面向大厅，裘千尺看得明白，因此眉目之间不感丝毫有异。

绿萼骂道：“我恨不得将你一劈两半，剖出你的心来瞧瞧……”口一张，噗的一声，吐出一枚枣核，向杨过迎面飞去。

杨过伸手接住，冷笑道：“快快给我回去，我便不来伤你，谅你这点雕虫小技，能难为得我了？”绿萼使个眼色，命他快走，忽地双手掩面，叫道：“妈，他……他欺负人！”奔回大厅。她一番相思变成虚空，意中人已与旁人结成良缘，这份伤心却是半点不假。

这个案例虽然是用文字描述出来的，但表情和语言相悖的表意却经常可见。按赵毅衡的标准，语言的清晰度应该高于表情，语言才是定调媒介。但这个案例刚好相反，“热度”相对低的表情成为定调媒介：怒骂是假，“神色温柔文雅，连使眼色”才是真的。杨过一看表情，就知道绿萼不是真的在骂他，所以“将假就假”地回骂一番，骗过绿萼的母亲。这样看来，虽然清晰度是确定媒介可依赖性的重要手段，但不是判断定调媒介的惟一标准。

赵毅衡在讨论上述武侠案例时，明确了其另外一个判断定调媒介的标准：媒介的连贯性。[6]他认为表情是连贯的，所以是定调媒介。连贯性和清晰度有一定的关系，越连贯的媒介，表意越连续，前后文可以帮助确定意义，因此也更清晰。但这种情况也不绝对。比如歌曲中的曲调和歌词，曲调才是连贯的，因此，它更应是定调媒介，但这和根据清晰判断歌词是定调媒介刚好相反。如此看来，不管是清晰度还是连贯性都是接收者判断媒介可依赖度的部分依据，不足以成为定调媒介的最终判断依据。

篇2

2012年发生了那么多大事，相比之下，2013年或许会显得比较平淡无生气。但是从科技创新的速度看，2013年注定是令人兴奋、充满挑战的一年。

2012年，毫无疑问充满了各种品牌展示的机会，一些重大事件，包括英国女王登基六十周年钻石庆典、奥运会和欧锦赛，让英国成为所有人的目光聚焦点。而2013年则是“反”的一年，或者可以称之为“空空如也的2013年”。

但是新技术的演变意味着企业与消费者沟通的方式将变得更加令人兴奋，而随之而来的数据资源爆发，意味着营销者在展示品牌价值之时，将承受更大的压力。

那么，2013年有哪些营销变数？

各个渠道都形势严峻

可以企及消费者的渠道已经变得多种多样，2012年一些传统零售商，譬如英国伦敦最大的百货商店约翰路易斯（John Lewis）、玛莎百货（Marks & Spencer）等，将数字化系统技术引进实体店，使用交互式电子触摸屏，让消费者通过手机、平板电脑和网络浏览自己的网站，展示自己的品牌核心价值。而那些以往只有线上渠道的品牌譬如eBay、亚马逊等，则建立了自己的实体店—这些实体店只提供有限的产品，而且设有网络购物区。

《卫报》新闻传媒部品牌和互动负责人理查德弗内斯（Richard Furness）认为，人们的某种需求将保持下去，即随着电视、平板电脑和智能手机三屏合一，消费者希望可以通过各种渠道获取产品和服务，

“广告主和营销者如果要寻找一种新的方式，以便和消费者互动，有效地推广品牌，就必须不断创新，推动三屏合一的进程，我预测手机将在这股潮流中发挥巨大的作用。品牌必须接受这样的转变，并制定相应的‘手机第一’策略。”

事实上，根据为网站提供托管网站搜索和导航解决方案的软件公司SLI Systems的一项调查显示，在110家英国零售商中，55%的零售商认为，把更多的客户吸引到自己的网站上，这将是他们在2013年面临的最大挑战。调查还指出，41%的零售商在2012年对网站进行了优化，更方便手机客户浏览。

eBay预测，近三分之一的圣诞采购将通过手机或平板移动设备完成，而这种趋势将一直持续下去。eBay购物体验部门负责人嘉丽比恩考斯基（Carrie Bienkowski）认为：“这种趋势展示了零售行业发展的活力，同时表明了我们未来工作的聚焦点。”

品牌确保自己在多种渠道中的企及性，不仅仅是指线上和线下渠道的企及性。嘉丽说：“人们希望能够在任何时候、任何地点，通过任何设备、任何渠道购物，这才是未来零售业的发展趋势。”

这种发展趋势不仅仅是将实体店和线上渠道联系起来，知名旅行机构Thomas Cook英国爱尔兰区域营销和电子商务负责人迈克霍本（Mike Hoban）说：“这不仅仅是建立一个在线目录，或者是实体店引进一些等离子显示屏，让消费者可以上网浏览商品，营销者必须对这些东西进行整合。我们看到近场通信（Near Field Communication，近距离无线通讯技术）正在成为主流，许多品牌已经依靠这种方式赢得了竞争优势。”

我的观点：

生存还是死亡

■ 罗西贝克（Rosie Baker），新闻副主编

2013年，消费者希望通过各种渠道和品牌互动。各种技术，譬如增强现实感技术、手机和基于位置搜索的工具，在各种渠道运用中—不管是线上渠道还是线下渠道，都能发挥重要的作用，让购物更好地融入消费者的生活。通过这些方式，品牌也展示自己对消费者需求的了解程度。

社交化购物，即社交媒体和手机、电子商务结合的一种购物方式，将是一个大主题，而那些能够为客户提供品牌价值，并且能够将这些领域整合起来的品牌将做得更好。

一种很好的多渠道购物体验，将在各个方面提升消费者购物体验。在提升消费者体验方面，不仅销售辅助工具很重要，销售助手也很重要。任何商店的员工如果不了解相应的企业、商品信息，无法给消费者提供相应的帮助，结局注定是失败，对此没有任何借口。日常应用技术，譬如iPad，将普遍运用到商店中，以便帮助店员、消费者获取丰富的实时信息。

然而，多渠道并不意味着仅仅将电子商务和实体店联系起来。多渠道意味着要整合实体店、手机、平板电脑、社交网站、在线视频和各种互动技术，以便发挥一致的协同效应。

随着智能手机和平板电脑日益普及，任何品牌如果不制定相应的多渠道或全渠道策略，将很快被其他品牌甩在后头。而那些及早采取行动的品牌或企业，将赢得更多的消费者及其品牌忠诚度。

个性化展示不仅仅是时尚

想象一下，如果有这样一家服装店，它出售的服装都是你一直想要的，包括颜色、款式和尺码都合乎你的心意，那将是怎样一种情景？英国零售商Shop Direct Group集团战略负责人丹鲁贝尔（Dan Rubel）认为，网站个性化展示将是一种趋势。“线上零售领域，最大的创新在于多平台的个性化展示技术，让消费者可以挑选为他们量身定做的商品。客户的要求越来越高，他们不仅需要更多的选择，而且在选择上变得更加聪明，希望品牌更加个性化。”

渠道的选择更加多样化，从人们对各种平台的个性化需求越来越强烈就可以看出这一点。而近场通信技术也提升了针对性促销的可能性，让商家可以通过智能手机终端给购物者发送相关信息。

基于消费者的购物行为习惯，直接把品牌信息发送到消费者的移动设备上，正在成为品牌推广的普遍性操作方式，并以此为消费者带来个性化的体验。

在当地的区域范围，个性化展示还可以帮助品牌锁定特定的地域群体。2012年，电影营销机构DCM改变了自己的分销、宣传策略，聚焦数字化渠道。通过这种转变，DCM能够更好地服务广告主，帮助广告主在当地的连锁影院更有效地锁定目标客户。

虽然对于品牌而言，手机是一个很重要的工具—尤其当涉及个性化展示时。以财经报道为主的报纸City AM的董事总经理劳森蒙卡斯特（Lawson Muncaster）认为：“手机是一种时尚。但你必须意识到：手机也是复杂的媒体消费环境的一部分。

我的观点：

谨慎考虑手机策略

■ 罗南希尔德斯（Ronan Shields），记者

2012年，对用户消费行为进行追踪的广告非常普遍，而今年随着欧盟隐私保护指令（EU Privacy Directive）的实施，这种广告行为将受到管制。

随着手机互联网用户的增加，今年预计将出现一个新的手机发展局面。许多企业都在开发新技术，以便“测量”手机用户，并且根据用户的手机线上浏览行为习惯进行广告投放。跨平台移动广告公司Drawbridage就采用了这种技术。这是一种发展趋势，但消费者和监管机构对相关技术的运用会有更严格的监管。

但是，我不认为近场通信技术会发挥很大的作用，因为苹果拒绝把这种技术运用到苹果手机中—虽然这种技术此前一直在扮演潜在的游戏规则改写者的角色，受到诺基亚、三星和蓝莓手机青睐。因此，零售商不太可能从支付系统的升级应用中受益。

这就引发了另一个问题，即在2013年4G是否会改变我们的生活。经验丰富的营销者会记得英国移动通信运营商BT Cellnet早在1998年推出的广告，当时它的宣传点是“超级快的手机上网速度”。现在我们已经拥有3G技术，但却再也不敢说出类似的话了。

让消费者运营企业品牌

“过去，企业必须研究消费者需要什么，但现在消费者直接通过社交媒体，通过内容共享方式，直接明确地告诉企业自己有什么需求。”约会网站Match.com英国爱尔兰董事总经理卡尔格雷戈里（Karl Gregory）说，“消费者将继续推动这种变革。从去年的市场变化可以看出，消费者希望获得各种和自己相关的有价值的信息，而创建和客户相关并和他们互动的内容更是一项关键工作。确保内容可以共享对于品牌而言至关重要。”

英国在线零售网站Play.com的营销负责人亚当斯图尔特（Adam Stewart）对此表示同意。“2013年，那些注重互动以及社交网络社区群体的品牌将茁壮成长。这不仅仅关系到品牌粉丝数量增长，同时还关系到品牌与粉丝的互动，这将驱动品牌利润增长。因此，我们希望企业能够将实现‘谈话参与性’（Talkability）加入到品牌建设的过程中。”

亚当举了2012年耐克奥运营销的例子。虽然阿迪达斯最终成为2012年伦敦奥运会的官方赞助商，但是耐克不甘示弱开展了一场营销游击战，通过“发现闪光点”（Findgreatness）吸引公众发言。全球领先的信息服务公司Experian Hitwise的统计数据显示，通过此项活动，耐克在Facebook上的粉丝增加了6%，而在该网站和粉丝的互动率提升了77%。相比之下，阿迪达斯的粉丝只增加了2%，粉丝互动率提升了59%。

那些令人信赖的品牌将受益，英国第三大超市森宝利（Sainsbury）的营销负责人莎拉沃比（Sarah Warby）说：“消费者将对企业提出更多的要求。与以往任何时候相比，他们拥有更多的知识，更为谨慎地选择消费地点以及如何消费。他们喜欢选择那些努力亲近消费者的企业和品牌。”

让消费者参与内容创建的趋势将继续下去，微软广告部门首席构想官戴夫科普林（Dave Coplin）认为：“人们希望‘陶醉’在广告中。今年三个主要趋势是：以消费者为中心进行设计，创造性地写作，以及机智地创建内容。我们将进入一个广告‘陶醉’时代，在这个时代，企业必须将自己的广告运动和消费者的日常生活无缝隙地衔接到一起，这就意味着品牌必须让自己更具相关性、敏捷性和互动性。”

我的观点：

对社会负起责任

■ 劳拉奥莱利（Lara O’Reilly），记者

品牌必须明白一点，品牌必须具备通过社交媒体回应消费者要求的能力，不管面临的是一场重大的危机，或者只是处理一些简单的服务请求，还是以一种公开方式，冒着让消费者愤怒的风险处理某件事情。

社交媒体客户关系管理机构Conversocial声称，有30%的消费者希望在Twitter上30分钟内能得到企业答复，而29%消费者希望在Facebook上2个小时内能得到企业答复。

同时，消费者已经意识到在社交媒体渠道，自己的消费行为和兴趣数据是多么重要，因为它能够让品牌在投放广告时具有针对性。

某些服务，譬如社会网站信息流分析公司Peerperks，为那些有影响力的社交媒体用户提供来自品牌商的免费赠品，品牌商希望通过这种方式让用户分享自己的使用体验。2012年采用这种做法的商家数量开始多起来，而今年采用这种做法的商家将会越来越多。而消费者则可以通过广告接收优化设置，只选择接收自己心仪品牌的广告。

营销者在Facebook和Twitter上，必须采用更多的方式让自己的品牌更有吸引力，而不仅仅是鼓励消费者点击“喜欢”按键，这种做法无法有效地提升消费者互动指数。2013年，品牌商必须向消费者展示自己的品牌价值，只有这样才能吸引消费者追随。

巨大的投资回报率压力

激烈的竞争给各个行业的商家带来压力，迫使他们必须证明自己的价值。对于营销者而言，这就意味着必须注重提高投资回报率，2012年是这样，2013年仍将是这样。英国特许营销协会（CIM）市场信息监测机构在2012年11月的数据表明，有高达60%的营销者表示，在新的一年他们的营销预算要么保持原有的额度，要么被削减。

彭博社资深分析师保罗斯威尼（Paul Sweeney）解释说：“注重投资回报率是一个长期的趋势。我认为营销者不认为坚守投资回报率能给企业带来多大的效用，但这种趋势的存在的确意味着市场更具挑战性，而伴随着疲软经济环境中广告预算带来的压力，证明投资回报率的挑战性将越发明显。当一位广告客户没有足够的广告预算，这就意味着他必须更好地证明自己有能力达到理想的投资回报率。”

按照餐厅预订服务机构Bookatable.com营销总监杰玛卡弗（Gemma Carver）的说法，那些采用按每次点击付费的营销者，要求服务提供商让点击服务更有效率。她说：“按点击付费将继续扮演重要的角色，但是营销者对这种服务的效率将提出更高的要求，要求服务提供商保证更为优质的可转换性流量。我们将看到，线上广告服务商提供更智能的广告解决方案，但是与此同时，营销者必须认真思考自己的每次点击付费预算投放，如果将广告预算投到其他地方，是否能够获得更好的客户流量。”

但是互动广告局（IAB）营销传播负责人克里斯汀布理韦（Kristin Brewe）认为，就品牌建设而言，聚焦于投资回报率并不总是行之有效的方式。“企业始终聚焦于投资回报率。企业要求每一次品牌推广活动都必须带来高投资回报率，并不是说这样的期望是错误的，但是如果针对每项品牌工作，营销者都有这种压力，那么反而会影响品牌推广的效果，无法真正体现品牌的价值。”

我的观点：

利用消费者洞见提高营销效率

■ 明迪查哈尔（Mindi Chahal），作家

2013年，对于营销者而言，证明投资回报的收益率至关重要。2012年英国营销学会（Chartered Institute of Marketing）的调查表明，许多营销者预计2013年企业的增长目标将提高，而营销预算将保持不变。

事实上，这就意味着营销者必须以更少的预算实现更大的营销成效，因此营销者必须更有创造性，毕竟营销属于创意产业。

最重要的是，要通过数据及市场洞见了解消费者。那些广告预算宽松的大众市场品牌推广运动，2013年可能不会像以前那样取得很好的效果。2013年，消费者希望企业开展更多与消费者价值观匹配的个性化运动。

因此，在开展品牌运动之前了解消费者需求，了解目标消费者所在，以及消费者对品牌的期望等等，将帮助营销者提高广告投放的效率。而在广告投放之后，消费者洞见可以帮助营销者证明自己的投资效益，并进一步利用相关的消费者数据提高广告投放的效率。

营销者必须证明品牌运动的投资回报率，这将有助于改善市场营销部门与财务部门的关系。基于此，这两个部门会更加密切地沟通，互相配合，更好地了解未来几个月如何更好地使用营销预算。

大数据的营销价值与解读

随着对营销成效的重视，要求企业对数据的理解更加透彻。2013年关键的问题之一是企业对大数据的理解能力，而且要有效地运用大数据。

对各种数据进行分析并且获得市场洞见，这是营销者面临的一个挑战。然而，这也让营销者有机会实现跨职能部门运作，更好地应对挑战。克里斯汀布理韦说：“当你思考如何制定品牌运动策略时，你的身边还有其他部门的工作人员，这可以让你的思维更加开阔。而当你制定数字媒体战略时，有公共关系和传播部门的同事帮助你，多个部门合作制定营销战略可以减少不必要的失误。”

正确使用数据，将是了解消费者行为的关键。酒类商品经销商Brown-Forman Beverages负责英国和爱尔兰市场的产品组合营销负责人菲奥娜维斯特（Fiona West）说：“那些真正了解客户的企业，知道如何持续地与客户互动。对于品牌而言，关键是要勇于让品牌成为某种象征，勇于明确地表达品牌观点。在这些方面做得好的企业，最终会牢固占领一个市场空间，并且在消费者心智中保持领先地位。”

市场调查协会（Market Research Society）首席执行官简弗罗斯特（Jane Frost）认为，对于大数据而言，重点在于是否问对了相关的关键问题，这样企业才能找到相关的重要数据。弗罗斯特说：“关于大数据的讨论，营销者有必要坐下来继续思考什么问题才是关键问题。”

杰玛卡弗认为，聚焦数据的重要性不只是针对大品牌。她说：“大数据将成为一大焦点，这不仅适用于eBay和亚马逊这样的大企业—这些企业在2012年一直在谈论大数据。2013年，我们将看到更多的品牌，包括许多规模较小的企业，它们将进入到这个领域进行创新。”

营销越来越依赖数据，这对企业而言可能是一种诱惑，因为通过数据分析可以快速获得相关问题的答案。卡尔格雷戈里告诫品牌，这种大数据分析对于品牌建设也非常重要。

“功能性广告营销和基于消费者洞见的情感营销将上演一场拉力赛。现在营销面临的风险是：很多营销者将品牌运动当成一项短期运动去开展，虽说这样做可能会暂时提升销售额，然而对长期的品牌建设是有害的。这种品牌运动短期运作，一部分是因为经济危机，一部分是因为首席营销官的任期往往很短。”

我的观点：

数据使用透明化

■ 露丝苔丝罗斯（Lucy Tesseras），专职作家

数字媒体，各种广告和零售渠道的兴起，让不断积累的数据达到前所未有的程度。但是，除非企业知道如何运用这些数据，否则，不管是如何搜集数据，以及搜集多少数据都是徒劳无益的，因为无法分析出市场洞见的数据只是一些无用的数据。

因此，企业面对的工作是，如何让数据具有可分析性和可使用性，从而让数据发挥真正的价值。有些企业已经做到了这一点，但是大多数企业没能做到。

品牌通过广告锁定一部分目标消费人群，这就意味着通过这种做法，品牌与一些目标消费人群，在恰当的时间、恰当的地点建立起品牌联系。知道哪些是品牌的目标消费人群，了解目标消费人群的消费行为特征等信息，品牌就可以发挥主观能动性，通过营销创意满足目标消费人群的特定需求。毫无疑问，2013年将有更多的企业和品牌以此作为自己的营销目标。