户外广告的类型范文

导语：如何才能写好一篇户外广告的类型，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1从城市环境规划的协调和管理来看

户外广告标牌的设置规划要遵循环境协调、整体性与多样性相结合以及实事求是和可操作性原则。户外广告标牌的设置规划应该从城市整体景观环境出发，以环境协调、美化提升城市形象、便于统筹规划管理为原则，对户外广告标牌设置的类型、数量、性质、体量、造型、色彩等因素进行统一的规划要求。户外广告标牌作为城市景观的构成要素要从属与建筑空间环境，作为建筑物的配饰，它的设置不能破坏建筑空间环境主体的完整性，而要与建筑自身类型、规模、形态、风格、材料等因素的相互协调，有机的融入到建筑空间中，加强和提升城市建筑环境的文化特色和形象面貌，自然的形成一体化的城市景观。而对于不同的户外广告标牌还要体现出多样性与个性化，这与城市整体景观环境既有联系又有矛盾。因此对于户外广告标牌的设置规划要在城市整体规划的统一协调下，分区分片控制，分级分类管理，要充分考虑不同区域的现状和建设发展需要，保证城市整体规划统一协调，同时增强不同功能片区景观环境的丰富多样和个性特色。对于城市重要区域和节点，例如商业集中区、特色街区、景观保护区等，应当在总体规划的原则下，充分展示区域特色，延续和加强区域环境文化特征。户外广告标牌的设置规划还要实事求是和方便操作管理，通过规划主动引导的同时更要因地制宜，老城区要以整治为主，新城区要利用规划引导控制，还要考虑到不同片区、不同路段、不同建筑环境的文化内涵的展示以及广告业主和管理者的意愿需求，规划出整体性和个性化相辅相成的城市广告景观。

2从广告标牌与单体建筑的关系来看

建筑构筑出城市空间中最主要的景观环境，建筑的形象内涵和文化品味对城市印象的影响起着至关重要的作用。而附属在建筑环境中的户外广告标牌作为重要的从属景观，也影响着建筑形象的提升，它的设置规划要考虑广告标牌的类型、性质、尺寸、造型、色彩等因素与建筑自身类型、规模、体量、形态、风格、材料等因素的相互协调，使建筑广告标牌作为配饰起到积极的增强建筑形象和品味的作用。

2.1广告设置与建筑类型建筑可分为商业建筑、住宅建筑、办公建筑、文化建筑、工业建筑等类型，不同类型的建筑自然对自身相关广告标牌的设置规划有这不同的要求。附属建筑物上的户外广告应与建筑性质类型相协调，最重要的是保证不影响建筑的使用功能，如不能遮挡建筑采光、通风功能的窗户、挑台等，同时提高户外广告的品质以求为建筑增彩。例如，商业建筑是商业广告的最佳载体之一，也是广告标牌集中设置的建筑类型，这种商业性质的户外广告的设置应与建筑立面紧密结合，可在建筑门楣、立柱、裙房、墙面设置精美的横幅式、墙面式广告和屋顶广告，也可在建筑顶部设置镂空的建筑标识，在保证建筑景观主体的完整性和不破坏使用功能的基础上，鼓励选择新材料、新技术和富有创意的造型，从而形成个性化的的建筑商业特色。单纯功能的住宅建筑不宜设置广告；在底层有商铺的的住宅建筑，可在底层门楣处设置自身招牌广告，应尽可能提高其广告设计的品质，原则上一个店面允许设置一种招牌广告行政办公建筑不宜设置户外广告，尤其是商业广告，可在建筑屋顶设置镂空发光的建筑标识，或在建筑入口处设置落地式招牌或建筑标识。结合建筑立面，可适当设置临时公益性广告。文化建筑包括博物馆、体育馆等公共建筑不宜设置商业广告，可以适当一些临时性广告，根据建筑体量造型设置合适的标识标牌等。

2.2广告设置与建筑体量高层建筑、多层建筑、低层建筑等不同体量类型对户外广告的设置要求也各不相同。户外广告设置宜按建筑整体立面的要求进行选择，广告的色彩、规格、比例应与建筑体量形态统一协调。高层建筑较注重天际线的塑造，其屋顶广告的设置应根据其高度进行相关的要求，如9层~20层的建筑户外广告设施的最大高度控制在小于或等于8米；21层~30层的建筑，不宜设置屋顶广告；90米以上的超高层建筑禁止设置屋顶广告，高层建筑上的广告造型宜简洁大方便于识别，位置宜设置在裙房、底层门楣、屋顶等，严格限制墙面广告的设置，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则。墙面广告的尺寸不应分割建筑立面，不应填塞建筑实墙，同时建筑墙面广告色彩的控制应与建筑色彩相协调，结合考虑建筑性质、形态、尺度、色彩等因素，广告色彩应追求统一对比的视觉美学规律，在加强广告艺术设计的同时提升建筑立面的艺术效果和城市形象。多层建筑更加注重立面的形态，三层以上不宜设广告，屋顶广告的尺度不应超过6米，墙面外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调，不应破坏建筑的使用功能。低层建筑则应保持自身的建筑风格，设置与其风格协调的小尺度广告，避免喧宾夺主。

2.3广告设置与建筑风格广告标牌设置不应破坏建筑原有样式风格，一体化设置注重有机的融合，利用建筑广告标牌丰富点缀建筑立面。现代建筑中广告标牌的设置要简洁清晰，可以鼓励采用新材料、新技术、新形式来强化建筑环境氛围，如采用电子显示屏、三面翻等具有现代技术元素的广告形式等。传统古典风格建筑中广告标牌的设置宜与年代历史风貌相符，可多采用出挑式广告，严禁屋顶广告标牌，广告内容形式可多采用传统图案元素表达，广告的材料、造型应与建筑风格协调一致，体现传统韵味，如采用红灯笼、匾额、书法、繁体字、旗幡、竖旗等。

3从广告标牌本身的设计和制作来看

从广告美学的角度出发，建筑广告的成功与其本身的艺术设计有着不可分割的关系，其中，创意设计是必不可少的元素之一，如果没有好的创意，画面再好的广告也只能说次品，难以提升建筑的品质。建筑户外广告传递信息短暂迅速，这也要求建筑广告要提升其创意表达。建筑广告的创意表达主要体现在表现形式和表现内容的创意设计。当前的建筑广告大多还是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。广告标牌和建筑的融合是既要统一还要对比，要有创意性的利用建筑外观或构件的特点，并且根据建筑性质需要充分结合新技术、新材料，营造富有视觉冲击力的户外广告表现形式。新奇创意的建筑户外广告甚至可以成为建筑外观的标志性符号，为建筑立面增彩。而建筑广告的表现内容如何创意要结合建筑性质、商业需要、建筑周边环境等多种因素，并且遵循户外广告传达信息的快速性，遵循图形设计的美学原则，图形简洁醒目，激发共鸣，文案简短有力，移植平面广告时要结合实际的广告标牌尺寸体量、创意形式重新设计其内容的表达方式，使建筑户外广告真正融入建筑空间环境，为其增彩。创意设计是对建筑与广告一体化设置的更高要求和价值需要。广告标牌在建筑设置上的创意表达也为广告者、设计者以及城市管理部门提出了更高的要求，户外广告对于建筑形象的提升，不仅要从城市规划的整体考虑，还要考虑建筑本身的特点以及户外广告造型、材料、技术等因素的设计，并且重视建筑广告内容的创意表达。

二徐州新城区户外广告和店招标牌设置规划

1总体理念和规划思路

户外广告设置规划要适应徐州新城区起步区空间发展格局的变化，协调经济发展、城市建设与户外广告媒体设置之间的矛盾，确立和谐发展的户外广告整体设置格局，应对新形势下户外广告规划管理的新要求，提升户外广告和店招标牌品质，提升户外广告和店招标牌设置管理水平。户外广告设置规划和店招标牌设置规划相结合；公益性户外广告和商业性户外广告相结合；现状整治和资源开发相结合以及规划控制（通则与导则）和规划设计相结合。不同片区户外广告和店招标牌设置分级控制；道路沿线、节点周边户外广告媒体类型控制和总量控制；大型户外广告媒体（高炮广告、牌面式广告）定点、定量设置；建筑物户外广告类型控制。户外广告媒体设置与区域功能划分相协调，以户外广告媒体设置彰显区域突出的行政、文化、商业功能。广告信息传播与非广告信息导示功能相结合。户外广告媒体设置静态与动态相结合、传统媒体与现代媒体相结合。户外媒体信息电子化、网络化和集成化，户外广告设置管理与数字化城管相结合。

2新城区起步区

户外广告设置徐州新城区起步区总体分为北侧核心区和南侧大型居住社区两大区域。区域功能、区域定位不同影响了户外广告设置的价值和设置的等级。本规划将立足于区域功能划分，通过户外广告媒体类型选择、户外广告媒体组合、设置密度控制、户外广告媒体和店招标牌色彩控制等方面，形成北侧核心区和南侧大型居住社区户外广告和店招标牌设置的鲜明特色。北部核心区户外广告标牌的设置应突出“层次性、现代性、简约化”的总体特征；南侧大型居住区则应突出“简洁、温馨、和谐”。根据商业和服务业的分布、规模、发展程度，从户外广告媒体设置等级的角度，本规划将规划范围细分为四种设置等级，即严禁设置区、严控设置区、适度设置区和集中展示区，对户外广告设置的密度、面积、媒体组合进行控制引导。道路沿线、节点周边户外广告设置类型和设置总量控制。分别选择CBD中央商务区、昆仑大道、吉田商务广场节点和沁水湾重要城市节点介绍不同分区、道路和节点户外广告规划控制。《规划》附录还提出了户外广告标牌的设计规范和造型参考，分别从类型、材料选择、色彩控制、设置位置等方面提出了参考规范。总的来说，徐州新城区户外广告设置规划是根据徐州城市发展需要、文化特点、城市建筑环境等因素设计的，具有自身的特色，其中规划中针对具体的建筑环境节点提出了切实可行的参考规范，体现了户外广告与建筑环境一体化的设计理念，其规划的思路和方法是值得借鉴和学习的。

三结语

篇2

【关键词】城市户外广告原则分区

一、概念界定

1、广告（Adrertising）是通过某种媒介传达特定的信息的传播活动，是用图文、语言、实物等多种形式向公众展示一种信息或介绍产品、演出、展览、会议等内容，或宣传某种观念。2、本文所指的城市户外广告（OutdoorAdrertising）英文简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体地说，是指除建筑室内以外利用城市道路、广场、建筑物、构筑物、城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、广告牌、灯箱、店招等各类广告，包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。

二、城市户外广告现状与问题目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及山水风景特色，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观变得杂乱无章。其存在问题具体归纳如下：

1、户外广告布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。城市功能区可分为中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区……等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市商气浓盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁……，这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区要求户外广告数量多、密度大，造型生动；居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。但目前我国的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局随意无序，与城市功能区互不协调。例如应严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区、历史文化保护区等也被各种各样的户外广告包围和淹没，户外广告数量繁多，有空地的地方就有广告，布局杂乱无章造成城市视觉环境的污染。

2、户外广告设置的位置不当，喧宾夺主，破坏环境。由于缺乏统一规范，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示"龙门架"上，设置了众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门的门楼、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户外广告。破坏城市街景天际轮廓线，遮挡损害建筑立面形象，喧宾夺主，破坏环境的现象时有发生。譬如在温州体育馆顶部的大面积的"联通电讯广告"就给受众造成一个错觉：仿佛这幢建筑物不是体育馆，而是联通电讯的总部大楼。某些城市在绿化带、交通护栏、电线杆、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。由于设置混乱，户外广告牌倒塌砸伤行人的事故时有所闻。

3、户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、大屏幕电子显示屏、霓虹灯、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、"F"杆广告、商店招牌、路牌、气球、布料横额、彩旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往一齐涌上街，层层叠叠，密集如林，侵占人行道、遮挡绿色空间，给人满眼零乱的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在城市户外广告的设置、用材和款式设计上的强差人意。十几年前使用的木架铁皮简易广告牌，至今仍可见，便是很好的一例。由于受广告主要求的限制，和广告商要节省设计费的支出，广告画面俚俗和呆板相当普遍。

4、户外广告缺乏长期有序的管理。户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告商出于商业性的考虑，一旦，就万事大吉，广告牌藏污纳垢，也往往熟视无睹，广告的脏和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也压迫着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告审批环节多方部门介入，多头收费，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管的无人管的局面。

三、影响城市户外广告规划设计的环境因素

1、建筑物户外广告对建筑物有很大的依附性。

建筑物按其功能、性质、形式等分为多种建筑类型，如文化建筑、办公建筑、商业建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景观中最具魅力，最有个性化和艺术化的元素，它对依附于其墙面或屋顶之上的户外广告的影响很大，建筑物的性质、规模、形式、色彩、材料、肌理等直接影响了户外广告的类型、尺度、性质、形态、色彩等。（1）户外广告与建筑性质的协调建筑物按性质可分为行政办公建筑、文化娱乐建筑、历史文化保护建筑、商业建筑、住宅建筑等类型，建筑性质的不同影响了广告类型，布置、尺度的不同。行政办公建筑不宜布置广告，尤其是商业广告。文化娱乐建筑如图书馆、展览馆、博物馆、影剧院、文化宫等，可以适当一些展示、演出广告，但必须慎重，尤其是尺度、形态、布置不能损害这些建筑的形象。例如广告与建筑立面的比例关系协调，广告对建筑使用功能的影响（如遮敞采光、通风功能的窗户、封闭、挑台等）。历史文化保护建筑以保留其原有建筑的风格为重，不宜设置广告，与建筑环境不符。商业建筑是商业广告的最佳载体之一，户外广告的设置可以做透做亮，形成一种特色。户外广告类型宜丰富多彩，色彩、灯光宜鲜亮明快，但不宜遮挡分割建筑立面，破坏天际轮廓线。住宅建筑不宜布置广告。（2）户外广告与建筑规模，形态的协调建筑按规模、形态可分为高层建筑、多层建筑、低层建筑、大跨度建筑类型等，它们对户外广告的设置要求也各不相同。高层建筑较注重天际线的塑造，其造型一般而言较简洁大方，与之协调的户外广告宜简洁大方，设置位置宜设裙房，不宜设主体建筑，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则，广告色彩应与建筑色彩协调，户外广告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物实墙，应与建筑立面尺度协调，成为立面的有机部分。多层建筑较注重立面的造型，其尺度相对高层建筑的雄伟而言，较为亲切宜人，以它为载体的户外广告设置不应分割建筑立面，及损害建筑使用功能，三层以上不宜设广告，外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调。色彩宜鲜亮明快，不污染视觉。低层建筑应保持建筑本身小巧玲珑的建筑风格，不宜设户外广告，显得过于喧宾夺主。大跨度建筑屋顶不宜设广告，立面广告宜与建筑物立面造型协调。（3）建筑风格、材料对广告设计的影响建筑风格、材料对广告设计有较大影响，广告设计是对建筑风格的进一步阐述，是对建筑立面的进一步丰富和点缀。古代建筑风格、材料要求广告的材料、造型与之相符，如采用繁体字、竖旗、灯笼、木材、石材、纸材等，要有古韵。现代建筑要求广告设计简洁现代，造型新颖独特，材料现代新奇，画面流畅动感，符合现代人的审美观。二、三十年代建筑（如温州五马街）要求广告设计符合时代感，例如竖向外挑式广告的运用。

2、城市道路

（1）城市道路是户外广告的主要载体之一。街道空间作为城市外向型的带状公共空间，聚集了城市人流、车流，体现了都市生活节奏，街道元素与整体空间的有机组织最直观地反映城市的形象特征。城市道路可分为交通性道路、生活性道路、商业性道路等，因性质、宽度、断面形式的差异而对户外广告的布置、尺度提出不同的要求。设置在道路上的广告，除了设置在道路两旁的建筑上之外，通常在道路断面内利用灯杆、专用立式灯箱、过街天桥等设置。（2）道路性质对户外广告的影响：交通性道路以快速车行交通为主，道路断面以三块板、二块板为主，通常路面较宽。过小的广告，无法看清；间距过密的广告，易扰乱驾驶员的视线，也无法看清广告内容。广告一般设置在中央分隔绿带，两侧人行道绿带，但要注意统一性，不影响交通安全。商业性道路以吸引人流、增进商业气氛为目的，通常路面较宽，街景设计色彩斑澜，商业步行街的形式较为常用。人80的信息是通过眼睛获得的，商环境不完全是单调的买与卖的场所，商行为是交往的行为，而商环境的本质是交往空间。因此结合商业性道路的特征，户外广告的设置宜鲜艳丰富，形式多样，不拘一格，悬挂式、贴墙式、近墙竖式、屋顶式、门顶式、活动式及结合室外家俱的各类型式，可尽情发挥，尽情塑造火热的商业气氛。如美国拉斯维加斯的商业街，上海南京东路步行街的户外广告。生活性道路有车流也有人流，车速不是很快，兼顾生活性与交通性的性质，道路断面以单块板居多，户外广告宜设置在人行道绿带，或结合路灯、候车廊等设置。（3）悬挑或悬挂在道路上空的广告对街道空间景观的遮挡必须以不影响交通安全，不破坏道路景观为原则，其尺度应与道路宽度统一协调。

3、城市公共设施

（1）城市公用设施主要指电线杆、候车亭、书报亭、电话亭、邮政箱、宣传栏（窗）、垃圾箱等。他们与户外广告共同构成城市街道景观，其相互间在尺度、类型、材料、色彩、形式上要求和谐统一。（2）设置在上述公共设施上的户外广告，其尺度、位置、形式必须与该公共设施的形态取得协调，成为一整体。例如巴黎的香榭丽舍大街在候车亭、电话亭、报亭上做的广告，往往构思精巧，匠心别具，面积通常不超过2平方米，用材与色彩都和周围的公共设施相配套。

4、城市广场

（1）广场是城市公共空间的一个重要组成部分，它是组织城市建筑群体空间，聚集城市公共活动，疏散交通，改善城市环境条件的一种有效空间形式。按功能与性质分类，广场可分为交通广场、休闲广场、市政广场、体育广场、文化广场、商业广场等等。广场功能、尺度、形态的不同对户外广告的影响是截然不同的。（2）广场性质对户外广告设计的影响广场按主要性质可分为商业广场、市政广场、交通广场、休闲广场等，广场性质的不同对广场上的户外广告的形态、色彩、尺度等有一定的影响。商业广场追求热闹、喧哗的气氛，与之协调的广告可造型生动、色彩丰富、形式多样。市政广场较严肃、大气，不宜设大量的户外广告，与庄严气氛不符，可适当地设电子显示屏，与建筑物协调，展示公益、市政广告。交通广场作为交通枢纽与对外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的广告为主。广告设计宜采用高档材料，色彩协调明快，画面精致，给人视觉冲击力强的形式。休闲广场是居民城市生活的重要行为场所，其尺度、功能的设计以人的行为为对象，宜亲切宜人。相应地广场上的广告设计也应从人的因素出发，尺度不宜过大，色彩柔和明快，可与小品、设施结合统一设计。（3）广场形态对户外广告设计的影响广场形态多样，有平面式广场、立体式广场及复合式广场。平面广场又可分为十字型、主从型、卫星型、串联式、丁字型、亚铃型、枢纽型等；户外广告应结合广场形态的不同及广场上人流不同的行为方式、不同视觉角度的转换进行不同的设计，广告的形式、色彩、尺度配置要与广场相协调。（4）广场尺度对户外广告设计的影响广场的大小并非单纯的尺度问题，它是由活动内容、布局分区、视觉特征、光照条件、容积感与建筑边界条件等因素共同制约的。同时也与相邻空间的相互对比有关。户外广告的设置应根据广场的尺度感受来设计不同尺度、色彩、形态的广告。

5、绿化水体

绿化、水体是软化空间的素材。它生动了空间，更满足了人们对自然的渴求，是城市居民休闲游憩，接触自然、陶冶性情的场所，从其本身的特性而言，需要舒适、安静，与户外广告的商业性、人工化较难兼容，对户外广告起制约作用。但是一些主题公园，如游乐场等，本身具有很大的商业性，与户外广告并不冲突。因此，绿化可作为广告的背景进行设计，但户外广告尺度、形态不应破坏绿地景观，水体景观，防止广告对绿地休憩功能的损害，滨水岸线及桥梁的广告尺度与形态要专门设计。

6、视觉环境

从视觉上作分析，有三种因素需要考虑，观赏的社会视域、景观效应与容积效应。广告的设置应从视点、视距、视角的角度来分析将要展示的内容。户外广告与光照也有很大关系，向阳面、背阴的广告尺度，形态、色彩有所不同，户外广告设计也要考虑多雾气候，夜间照明等的需要。

四、城市户外广告设置的原则与分区

1、城市户外广告设置的原则

（1）整体统一与多样个性结合的原则城市景观需要整体统一协调，户外广告则追求多样与个性，两者之间存在矛盾，但精心处理这对矛盾，却能使城市视觉环境达到统一之中兼有丰富变化的完美效果。城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一，以不影响损害城市形象的统一性为基本原则。要将户外广告作为点缀与城市建筑、道路、设施、绿地、水体、彩灯……等等一起组合成一整体景观而切忌喧宾夺主。此外，一定地段，街区的各类广告、内容、形式虽然各异，但其设置的位置、尺度必须统一规划，不能各自为政，使有序的城市景观变得杂乱无章，污染视觉环境。（2）环境协调的原则城市空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。①与道路性质协调按城市道路性质设置相应的广告，从静态和动态两方面的视觉要求出发，使户外广告的位置、体量、尺度、造型、材料、色彩作出与周围道路环境协调统一，互相衬托，有机地融于城市景观环境之中，烘托出城市商业繁华的景象和城市独特的景观。如：温州市车站大道、机场路、温州大道……等是交通性大道，又直接与入城的海港、空港、车站相连。为保证道路车辆的通畅安全快速行驶，这类道路在断面之内，除精心设计的候车亭上设置的小型灯箱广告外，不宜设商业户外广告，公益广告也不设或尽量少设，以保证宽阔的道路和完整的道路视觉感受。也不宜设置横跨道路的牌楼式灯箱，以免分散驾驶员注意力。五马街是历史文化街，也是步行商业街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、强霖珠宝、一百商场等，改建后的五马街体现二、三十年代商业建筑格调，要求户外广告形式，尺度与之相协调，采用竖式悬挂灯箱，不设横式灯箱，让近代建筑的风格，充分体现出来。②与建筑物性质、尺度、形态、风格协调。广告内容与建筑性质相一致，如行政办公建筑宜设置公益内容广告；文化娱乐建筑宜设置演出、展示广告；商业建筑宜设置商业内容广告；广告尺度、形态、色彩与建筑立面有机协调，广告尺度不宜过大，切忌分割建筑原有立面，破坏建筑原有使用功能（遮挡窗户），破坏建筑屋顶造型等；色彩宜 以建筑物为基调，与之协调；广告形态宜按建筑立面的要求进行选择，点缀丰富建筑立面，与之统一协调。广告形式与建筑风格的协调。古典风格建筑宜采用古典广告形式，与年代、历史相符；民族建筑宜采用民族式广告，如红灯笼、旗幡、匾额、书法……等；现代建筑则采用现代式广告，如霓虹灯、电子显示屏……等等。③同市政公用设施协调。城市的许多公用设施，如照明灯杆、候车亭、邮政信箱、电话亭、宣传栏、道路指示牌等，其本身都是城市景观的艺术点缀，是城市景观的一部分，承担起城市景观的辅助作用。户外广告可适度结合公用设施，统一精心设计。户外广告面积、尺度不能很大，避免喧宾夺主，同时不影响使用功能。④与城市绿化协调户外广告与绿化要有机结合，互相协调，广告设置要区分不同绿地的功能，防止过多过大的商业广告破坏风景区、公园绿地的绿色景观，损害林冠线。（3）安全坚固的原则户外广告设置在人流集聚的室外露天场所，长期受日晒、风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。布置、材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是布置在高处的户外广告，更要考虑抗风、避雷。在交通频繁的街道交叉口，应尽量不设、少设广告，并注意不影响行车视距。（4）易于安装、更新、维护、清洁的原则户外广告的内容、形式需不断更新变化，因长期设置在室外日晒雨淋，画面褪色、破损等现象是正常的。因而，户外广告设置必须易于安装、拆装、更新、清洁。（5）注重视觉效果原则户外广告视觉效果与视角、视距、光照及广告的间距等有关，应根据视角，视距的不同，选择最佳广告位置，达到最佳视觉效果；道路上的广告，设置间距要合理，要坚持疏密有致，避免视觉疲劳；户外广告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清广告内容。

2、城市户外广告设置分区

结合城市不同的功能区特点，城市户外广告的布局，建议将全城划分为重点分布区，一般分布区和严格控制区。（1）重点分布区户外广告集中、重点设置的区域，以烘托城市繁华的商业气氛，美化城市市容，为现代化城市增添魅力，也是城市规划对户外广告设置重点规划管理的地区。包括商业区，户外广告重点布置的街道，地段。在这些区，规划对户外广告的位置、内容、尺度、形式要作重点的审定、检查与管理。（2）严格控制区城市中政府机关，重要的历史文化保护建筑区，宗教、外事、名胜古迹等地段不宜设置户外广告，规划应予严格控制，禁止设立户外广告。（3）一般分布区重点分布区及严格控制区之外的其他区域。相对而言，这些区域人流不集中，广告的作用较弱，数量也较少，对户外广告的设计管理重点在布点和尺度，管理上可适当放宽些。

五、温州市城市户外广告规划实践

1、按道路性质不同，对各类道路设置户外广告的不同要求根据城市街道景观特征及主要功能，将温州市主要道路分成：商业街、文化街、休闲观赏道路、迎宾道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（见主要道路类型分析图）。

（1）商业街，既要充分反映经济繁荣景象，又要力求体现温州精神文明风貌，显示浓郁的现代商业文化气息，设置户外广告是必要的。户外广告设置位置可在建筑墙面、楼顶或不影响道路交通、绿化的人行道、城市立交桥（天桥）或独立用地上。广告形式可采用灯箱、霓虹灯及其他新形式，设计力求创新。①重点商业街是指：五马街、蝉街、公园路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在这些道路设置的户外广告，标准要高，材料要好，造型要美，灯光要亮丽。②一般商业街是指兼有商业功能的街道，应视具置环境加以控制，适量设置户外广告，如：环城东路、飞霞北路、飞霞南路北段、黎明路、广场路东段、县前头、兴海路、振瓯路、上陡门路、开源路、龙腾路、高教园区商业街、高教东路、温迪路、马鞍池东路。③人民路-飞霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五马街-府前街口一带商务办公较集中地区应以体现建筑造形、建筑立面景观为主，户外广告起点缀照明作用。可在建筑物顶采用透空立体字（可加泛光照明）形式或在建筑裙楼顶使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式设置，但应简洁美观。

（2）文化街：学院西路、学院中路、新城区内府西路及在建的高教园区内的园区文化街，均为有文化性质的道路。这些道路的特点之一，就是文化气息较浓，无论从道路环境、人文景观、建筑风格、商店开设等，都要围绕增强人文气息加以布局和设计。可结合候车亭设置公益广告，给人们显示清静文雅、整洁文明之感。

（3）瓯江沿岸城市景观线（休闲观赏道路）：如望江东路、望江西路、江滨路等，这类道路一般同自然景观联系在一起，其功能主要供人们旅游、休闲、观赏。户外广告设置应结合环境以小品灯箱广告为主，起点缀照明作用，造型要有艺术化。建筑物上的广告设置位置主要在建筑的楼顶和墙面，广告形式可使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字及其他新型材料等形式，但应简洁美观。

（4）城市迎宾大道及城市主要交通道路，如机场大道-新城大道-锦绣路（城南大道）、车站大道、温州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、瓯海大道等，这些道路与城市的主要对外出入口（如高速公路）、主要对外交通枢纽（火车站、飞机场等）、城市大型公共建筑（体育中心、博物馆、展览馆等）相连，往往国内外过往宾客较多。迎宾大道要重点宣传温州"名、优、特"产品，既要体现温州市特有的区域经济特色又要塑造良好的城市景观，宜在道路交叉口的适当位置或车行道中央绿化隔离带上相隔800米设置大型广告体。可在大于或等于4米（每侧）的部分人行道上相隔80～100米设置小型落地式灯箱广告。迎宾大道两侧建筑物上广告设置位置主要在宾馆酒楼、公共建筑的楼顶和三楼以下（不含三层）建筑外立面，突出夜景景观。广告形式可使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但应简洁美观。

（5）公路（高速公路）根据"浙江省公路沿线非公路标牌管理办法"要求设置户外广告。如：沿海高速公路、金丽温高速公路、一四国道等。①公路沿线非公路标牌控制区域为公路用地和公路两侧控制区范围。公路用地是指公路及其两侧依法征用土地；公路两侧建筑控制区是指公路两侧边沟（坡脚护坡道、坡顶截水沟、高速公路用地）以外区域：高速公路不少于30米，高速公路连接线和国道不少于20米，省道不少于15米，县道不少于10米，乡道不少于5米。②公路路肩：公路收费站（亭）、高速公路中央绿化带和跨线桥等设施上严禁设置霓红灯、电子显示牌、橱窗、灯箱等非公路标牌。公路上不得设置跨越公路的门楼或商业性龙门架。高速公路主线（含匝道）上严禁设置跨越公路的任何非公路标牌龙门架。③在公路两侧建筑控制区范围内设置的非公路标牌，其主色调严禁使用红、黄两种颜色，以避免杂乱和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行车眩目。

2、城市对外窗口及公共场所设置户外广告的要求

城市对外窗口，主要是指飞机场、火车客站、汽车客运中心、轮船码头等对外交通枢纽；公共场所主要是指体育中心、广场等。一般从事生产经营的企业，为了扩大企业及其产品的社会影响，提高知名度，都希望在城市对外窗口及公共场所设置户外广告。但是在城市对外窗口及公共场所设置户外广告，必须从建设现代化文明城市的要求出发，制订一些规范和要求，以提高城市形象。（1）规划在火车客站广场、海坦广场、星河广场、世纪广场等人流集中的地方，分别设置大型电子屏幕显示牌（见户外广告设置规划图）。（2）火车客站、汽车客运站、港口、机场等对外交通枢纽的站前广场以及部分道路交叉口、社会停车场等车流、人流量集中而不影响交通及景观视线的地方可设置大型广告牌（见户外广告设置规划图）。材质、体型与色彩应力求突出现代化城市形象。（3）在世纪广场、火车客站广场、汽车客运中心广场、机场等处至少设置一块喷绘公益广告牌。（4）在火车客站、机场大楼、 汽车客运大楼及体育场馆、文化中心等大型有代表性的主体建筑上不允许设置户外广告，可用霓虹灯、彩灯勾画建筑轮廓或用泛光照明显示建筑物的壮丽。

3、城市公园与公共绿地设置户外广告的要求

在中山公园、马鞍池公园、绣山公园、锦山公园、江心屿、松台公园、郭公山、海坦山、华盖山、巽山等公园内原则上不设置户外广告。沿公共绿地周边边界线可设置一些小品灯箱广告，但要从严控制，灯箱体量要求与人体相近，形式、色彩要求别致、淡雅。

4、重点地段户外广告设置要求：根据温州市城市户外广告"二系、一区"的结构特点，规定以下地段为温州市户外广告设置规划创意地段：

二系：迎宾系：由机场大道--新城大道--锦绣路，温州大道、车站大道、瓯海大道，翠微大道等迎宾道路形成以展现城市风貌的户外广告系列。

休闲系：望江西路、望江东路、江滨路、勤奋路、市府路、府东路、高教园区西路等休闲观赏道路形成以公益广告为主的户外广告系列。

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一、严峻的生存环境催生户外广告创意

中国经济的发展把越来越多的人带到了户外，现代城市人每天在交通上的时间花费空前增多，这就客观上给户外媒体提供了绝佳的发展契机。根据北京大学现代广告研究所研究提供的数据显示，中国户外广告市场近些年一直处于高速增长期，2003年的户外广告经营额为120亿元，2005年为210亿元，2008年超出300亿元大关。通过研究数据不难发现，户外广告经过了改革开放后较长一段时期的冬眠期之后，现已步入了蓬勃旺盛的发展期。传统户外媒体通过大量引进新技术、新材料、新设备使得传统的户外媒体得以用声光电一体化的形象示人，而与此同时，户外新媒体的大量涌现也开辟了广阔的市场蓝海。

然而市场整体繁荣的背后，传统户外广告媒体却面临着生存发展的威胁：

⒈户外新媒体的威胁

楼宇电视、车载电视等一批新媒体的崛起凭借声光电的多媒体和新奇性特点，更容易吸引受众。各类户外新媒体纷纷发掘市场空白、创造经济新增长点后不忘稳步进行媒体扩张和升级，这在一方面挤压了传统户外媒体的市场。

⒉个人娱乐设施的威胁

原本利用户外受众无聊时间注意力的户外媒体，面临着诸如手机、MP4等个人娱乐设备的注意力争夺。毕竟无聊时上网、打游戏、看电影要比看单调的户外广告牌要吸引受众。

⒊城市环境治理方面的威胁

传统户外广告媒体（如大牌、墙体、候车亭、公交车体等）处在混乱不堪的市场环境中，众多户外广告几乎是与城市景观的塑造站在了对立面，一批急功近利的户外广告公司只注重短期效益，与市民、政府的关系并不融洽，导致政府会不定期地整改传统户外广告市场，这自然增加了传统户外广告投放的风险系数。

⒋传统媒体的威胁

长期以来传统媒体较之户外媒体成本高出许多，而且报刊、电视等广告的接收场所往往由于与消费场所脱离，不能带动冲动型消费。基于这些优势，户外广告对众多品牌有天生的吸引力。但随着网络通信技术的发展，传统媒体通过与电脑、手机设备的接驳，使得室内消费成为可能，户外广告的部分优势被逐步削弱。

户外广告面临以上市场威胁，短期内仍然可以依赖资源的独占性与稀缺性，从事简单基础的媒体建设来生存，但面临资源并购的风潮，只有加快自身进化程度才是长期生存之道。如果把户外广告产业也按照三大产业来划分的话，仅靠滞留在加工制造这类的第一产业、第二产业的水平生存条件将会日渐恶化，提高第三产业的比例将带动其赢利模式步入良性循环，而创意水平的高低无疑是第三产业比例的一个直接体现。

二、户外广告的创意表现方式

⒈唯户外广告所独有

传统户外广告多以平面展示为主，但并非随便把海报简单放大即可投放，针对户外媒体设计的广告创意既可以避免受众重复接触的视觉疲劳，更能够让一块广告牌脱颖而出，甚至让受众驻足欣赏。

以olive oil的户外广告为例，该广告整体试图传达的意思是“纸盒包装更保鲜”。如果只是在产品旁附加上一句描述性的文案，不能给受众留下深刻的印象。而其户外广告则由“保护”一词发散联想到了红外警报器，并在广告位的上方模拟出了两道光束，以此表现该品牌的产品对于营养保护的重视。一幅简单的平面喷绘配合两个光束灯箱就打造出了一幅立体生动的户外广告，而这种形式也是其它任何媒体都达不到的。

多数情况下的户外广告独创性都少不了对所处环境的充分利用，这也正是户外广告创意的第二种表现方式。

⒉超越平面，因地制宜

户外广告的形式在特定区域应不拘一格，在不损害城市景观的情况下对城市空间进行创意的利用与结合，是一门无中生有的创意艺术。广告公司在充分观察和研究过受众的行为方式、生活规律后，大胆的在看似不起眼的位置户外广告，往往能够给人加倍的震撼。

MINI COOPER曾选择在地铁站入口户外广告。上班时间大批的市民鱼贯步入地下，如同进了敞开车门的车内一样，小车的实际容积即刻被玩笑似的夸大了。与之相对应的是下班时大量市民拥出，与之有异曲同工之妙。这则户外广告创意既融于环境，又凸出于环境，令人乐于接受。

值得注意的是此类型的户外广告不能随心所欲，要充分考虑到生活区、商业区之间的不同，不能一地的认为好的创意可以粗暴地抢占受众的眼球，而应该在合适的地方把好的创意发挥到极致。

⒊多媒体搭配，连续更迭

媒体广告的目标是能够为了客户塑造品牌和提升销售，因此户外媒体之间，甚至不同媒体间都可以尝试合作，以期达到效果最大化。媒体间的搭配，不但给人以连续性的感觉和诉求的强化，还能发挥各自的优势。

印度地铁一则汉堡灯箱广告在众多五光十色的同类中原本并不显眼，然而下面放置的一个警示牌却突兀的让人忍不住驻足细看。原来警示牌上的文字解释是提醒路人当心广告牌前满地的口水，两种广告媒体的搭配顿时让该广告趣味性尽显。

更为常见的则是户外媒体与电视、网络、报纸等媒体间的搭配，既能保证了盲点覆盖，又实现了二次强化。

⒋与受众互动，带来体验

互动的户外广告能保证受众的参与，给受众留下最为深刻的印象。不仅如此，足够闪光的创意还能够在事后通过参与的受众通过人际传播的方式，从信度和效度上扩大广告效果，还可以换得受众在网络等媒体上积极主动地了解广告主的商品或服务。

一则狗粮户外广告选择了偏僻的墙角作为广告位，但凭借内置的狗粮香味发散装置，致使路过的小狗纷纷止步不前，积极地配合广告主的期许猛舔广告中的狗粮，最终狗的主人――目标受众不得不蹲下身来细细“欣赏”这则广告。

三、户外广告与销售力的关系

再原始、简单的户外广告一般来讲都能对广告主的品牌、商品、服务知名度提高有所帮助。但身为广告，其目标就是尽可能更好的为客户塑造品牌和提升销售，因此一切广告创意的落脚点都集中在了品牌建立和商品销售上，这也正是广告创意与胡思乱想的区别。

但谈及户外广告与销售力的关系，笔者认为应当从几个方面进行划分：

⒈行业分类

户外广告服务的商品分类极为广泛，不同类别的商品投放户外广告的目的也不相同，但归结来讲无外乎意图长期销售达成的塑造品牌和短期销售增长。中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，目前国内户外广告投放行业排名前五名的是：房地产，快速消费品（食品、饮料、酒类、烟草等），通讯产品及服务，机动车，金融服务保险。由此可见，不论是以房地产、机动车为代表的奢侈品（当然并非所有的房地产和机动车都是老百姓遥不可及的奢侈品，笔者在此仅以其中的高端产品为例进行分析研究），凡是快速消费品都偏爱户外广告媒体的投放。笔者在此就以这两大品类的户外广告销售力进行对比分析：

奢侈品的户外广告创意受到了较多限制，其小众定位决定了呈献给多数非消费者受众的广告是为了让他们保持仰视的心态去面对自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才会让那些有购买实力受众产生消费行为。因此，奢侈品户外广告一般是长期投入，创意比起画面的精美、广告材质的高档、广告位的易见性、广告面积或体积的巨大来讲稍显逊色，因为这些都能够很好地营造一种高层地位的优越感。但笔者并不认为奢侈品不能采用广告创意，只是说它们使用的更为挑剔。

与之相反的是快速消费品类的户外广告创意，往往能够迅速地产生市场反应，由于价格低廉且销售范围广，受众在接纳创意后乐于并易于购得此类商品。

可口可乐2009年春节投放在大卖场销售终端的广告创意是，消费者手中的手推车前都有这样的牌子，这些广告随着手推车被推向了卖场的每一个角落，消费者本人似乎就成了可口可乐的促销员。而当其他消费者接触到这一问一答的创意广告时（还有诸如“爸爸，我想与你分享”等内容），内心都会有所触动，考虑应该带瓶可口可乐回家团圆。在受国际金融危机影响，我国经济环境不景气的背景下，可口可乐仍然顽强地取得了2009年春节的市场成功，这则卖场终端的户外广告功不可没。

⒉信息内容的分类

户外广告创意并不止步于形象展示和产品展示，销售信息的直接传达有时也包含在内。意念型的户外广告创意能够优化品牌或商品在消费者心目中的排序，最终增加商品或服务的销售筹码，相比较而言，销售信息若能够假借户外广告创意得以推广和传播，无疑将赢得更强的销售力。

⒊广告创意地点分类

户外广告类型繁杂，许多地点也比较灵活，但经验显示靠近销售终端的户外广告创意更容易带来市场回报。比如高速公路的两旁很少见有大量的快速消费品火拼户外广告创意，因为消费者极有可能停车到了购物场所看到一个不错的店门头就改变了购物决定。但也不能因此就认为尽可能多的完成市场上店铺门头的广告就万无一失，多媒体的搭配无疑将会以更低廉的成本换得更丰厚的市场回报。西方的科学测验显示：两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高出30%。因此，传统户外媒体的创意化与多种平面户外媒体混搭立体化相结合，才能更好的实现商品的销售。

世界权威市场研究公司亨利中心曾宣布：户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优质媒体。这一结论既得益于广大发展中国家城市化进程的加快，更多方面是由于户外媒体可以不断产生新媒体，其本身的创新性为其带来巨大的发展潜力。传统户外广告面临日益涌现并规模化的新媒体，透明度不断提升的户外广告市场，只有提高自身硬件、软件的创新性水平，实现从平面到立体、从静止到流动的表现形式上的升级，才能同时吸引广告主与受众的注意力，从而在未来的广告市场中站稳脚跟。

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广告，简而言之就是公司、企业或者个人通过报纸、杂志、电视等各种媒体，将自己的商品或者劳务信息传输给消费者，吸引他们对产品的关注，激发他们对企业产品强烈的购买欲望，促进市场营销，达到双方共赢的目的。户外广告对产品开发商来说是一种信息传播的方式，也是市场营销中不可或缺的营销手段，而对消费者来说，它更是一种视觉艺术。在现代广告市场中，各种各样的广告五花八门。广告商为了使自己的广告给消费者留下深刻的印象，在广告设计方面下了很大工夫。而户外广告又是各种广告类型中最为广泛和常见的一种广告形式。户外广告的定义十分广泛，无论是露天也好，或者室内公共场所也罢，但凡是利用户外设施和空间设置、悬挂、张贴的广告，都可以称为户外广告。与电视、广播媒体、报刊媒体广告不同，户外广告的费用由广告主支付，而整个广告设计的过程，包括广告的创意、设计与制作，依法经政府批准，在公共户外空间、向公众持续展示信息的户外构筑物等都由专业的广告公司一手操办，全权负责到底。在户外广告中，常见的几种广告分别是屋顶广告、墙面广告、立体造型广告以及车身广告等。我国户外广告发展的现状当地经济发展水平的影响。由于环境和人为因素的影响，不同地域的经济发展有着不同的要求。有的地方拥有优越的自然条件，它的发展相对会比较顺利，传播事业也会比较发达。传播媒体的发展也是随着经济的发展而发展的，经济发达地区拥有较为先进的科学技术、大量的人才，大众的审美观念和生活水平也都与时代接轨。相反，经济情况较差的地区传播发展就不尽如人意。也可以说一个地区的经济发展与户外广告媒体是挂钩的，地区经济发展水平影响着户外广告媒体的发展，户外广告媒体可以促进地区的经济发展。户外广告媒体环境不规范。二线、三线市场户外媒体环境较为复杂、运作不规范以及广告位置的重叠、产品同质化和价格的无序竞争等问题普遍存在，造成了这些地区户外媒体整合管理难度大，给广告商户外媒体资源的选择与广告投放带来了较大困难，导致户外广告发展不健全，以至于大家提起户外广告时都会不约而同地想到繁华大街上各式各样的招牌，还有商业区的建筑上贴挂的大小画布，这些户外广告杂乱无序，不仅污染了环境、破坏了城市形象，也影响到我国户外媒体市场的良性发展。

因此，户外媒体要获得客户的认可，必须建立在一个科学监测评估体系的基础上。如果没有科学的监测评估体系，户外媒体市场就难以走向规范。我国户外广告的未来发展趋势完善的法律法规。无规矩不成方圆。就目前来说，户外广告媒体是在原来传播媒体的基础上构建的，但由于它的发展速度及传播形式，国家相关部门还没有较为完善的应对策略，只能任其盲目向前。随着人们维权意识的提高和我国法律法规的健全，户外广告的运营必将受到市场机制的规范，审批必须经过严格的检查，才能投放市场，以保证户外广告的健康发展。户外广告向全国各地全方位发展。随着我国市场经济的发展和生活水平的提高，人们不再仅仅局限于物质生活，而是更多地开始追求精神生活。现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们休闲活动的方式日益增多。户外广告作为户外运动的传播媒介，引领着人们消费生活方式的转变，日益得到消费者的认可，以其独特的发展视角迅速走向城镇、走向农村。走以人为本的人性化设计道路。社会发展是以人类的发展而发展的，在人类发展到一定阶段时，就出现了城市。城市的发展也是为人服务的，也就是说社会发展一切是以人为本的。城市是人类文明进步的产物，也是现代社会先进科技、生产力的代表。现代的城市建设不管是在硬件还是在软件上已经健全，为大众的社会生活带来了便利。随着社会的再发展，城市建设从基础的环境设施发展成为人性化的城市建设，争取为大众提供更多的便利。因此，坚持以人为本的建设成为现代社会发展、城市建设的基本要求之一。所以，城市建设不仅要体现现代科技的发展，还要注重人本理念，创建人类生存和发展的环境，满足城市居民生活、心理的需求，实现社会的可持续发展。

户外广告是一种信息的传播，它是现实生活的写照，也是地区生活的模板，与城市居民的生活有着密切的联系。它是人类的行为、心理和思想的描述，所以在城市建设中的地位是不能忽视的。同时户外广告也是城市环境的一部分，要与城市的整体发展相一致，也要体现以人为本的人性化设计，这样在投放市场后才能与城市的整体环境融合在一起。另外，户外广告要体现以人为本的思想。不管是在设计中还是在投放中，都要把人作为优先考虑的对象。这样，户外广告的经济利益就会逐渐淡化或者表达委婉，树立更好的形象，这样一来，户外广告的设计可以体现更多在经济背后的个人价值、社会理想以及非物质的精神追求，提升大众的整体观念，包括审美品位、价值观念、道德规范和社会伦理。户外广告多样化的表现形式，充分展现了设计者的灵魂和艺术性，用真实的行动、艺术的手法向大众展现了户外广告的魅力，潜移默化地改变了大众的观念。此类广告体现出了人人平等的原则，将大众放在同等的关注地位，用质朴的语言描述他们的日常生活，将广告商品渗入其中，成为他们生活中的一部分。因此，户外广告不仅有着一定的宣传作用，还引导大众迈向了社会发展的又一个空间。

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其中，业务量的下滑和价格的持续走低是最直观的表现。

“十年当中，最顶峰时期，我们在安徽拥有8万多平米户外广告牌，到2012年初。这个数字缩小到了5万，到年底，又减少了很大一部分，就仅存的这一部分而言，目前利用率还不足70%。”

中国最大市场资讯及研究分析服务提供商CTR最新的数据显示。2012年前三季度。除公共设施类户外广告外，其他类型户外广告面积普遍减少，与2011年同期相比。户外广告资源量增速下降6%；企业户外广告花费增速同比减少3%。

户外广告行业的日渐式微也再次反映了宏观经济的不景气。刘勇分析说，户外广告的特殊性决定了它具有经济“晴雨表”的作用，大部分企业都会选择在余粮尚足的情况下才去投放户外广告，最主要的目的就是提升品牌知名度，巩固品牌形象。

而当宏观经济持续走低，企业经营状况受到波及时。企业的投放态度会更加谨慎，尤其是品牌广告主在进行广告投放的过程中开始追求效果的衡量，保留的一定是能增加销量的硬广，而率先减少的一定是用于巩固形象的户外广告，户外广告市场整体就会受到_定的影响。

“这两年投放量下滑最明显的就是房地产行业。”刘勇介绍说，房地产行业客户投放量一直占据迪赛户外广告市场总规模的50%以上，但近两年。在房地产调控政策的高压下，其投放量由50%直降到20%左右。再加上其他行业也普遍没有新增投放量，才导致迪赛户外广告业务量急剧下滑。

伴随业务量一起下滑的。还有此前居高不下的广告价格。

“现在广告位价格普遍下滑的比较厉害，以我们在合铜黄高速上的一块广告牌为例，之前每年平均可以卖到15.6万，今年我们开价10万，客户还是觉得价格太高了。”刘勇很无奈，此前都是各大企业找上门来争抢资源。现在即便自己主动找上门，很多企业也迟迟下不了投放的决心。

严峻的形势也让业内竞争更为激烈。

“我们现在除了主动去寻找买主之外。还会在交易中采取一些灵活的手段，比如资源串换。”对于迪赛采取的其他优惠手段，他则不愿多提。

“有的企业买一送一，有的企业买一送十，大家方法不同而已，目的都是为了生存下去”，身为安徽省广告行业协会副会长，刘勇对安徽、尤其是合肥地区户外广告企业的动向也颇为了解。据刘勇透露，近两年来合肥市户外广告企业数量已经锐减了一半以上，目前专业做户外广告的企业仅剩百余家。

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一、加强建设，健全户外广告设置的法律依据

根据《中华人民共和国广告法》、《利津广告管理若干规定》等法律法规，在调查研究、集中整治的基础上，结合户外广告设置与管理的实际情况和东营市利津县城市管理体制改革，制定出台了《利津县户外广告管理办法》，以政府规范性文件的形式，明确规定户外广告的范围、设置要求、禁止行为、设置期限、违法处理、规划设计等内容，界定户外广告的广告主、经营者、者和监督管理者的职责、权限，有效解决户外广告的管理依据问题，做到管之有据，确保有法可依。

二、强化规划意识，绘制户外广告的设置蓝图

户外广告规划必须根据城市规划中对区域的划分，立足于区域性的整体构想，确定对城市各区域重要道路重要节点户外广告的整体定位。根据每个区域的功能，合理控制广告设置的密度，重新调整户外广告媒体在城市主要交通干道、人行道和绿化带的设置和分布的密度，使其疏密有序，错落有致。例如：对城区主要路段、区域以设置公益性广告为主，弘扬当地深厚的文化底蕴，提高城市品位。在一些商业地段和新建房沿街区域以设置商业性广告为主，进行统一规划，注重整体协调性。在城区各入城口和环城公路区域，设置一批高档次、高标准的广告群，不仅满足广告市场的需求，而且美化了城市入口形象。

三、制定技术规范，健全户外广告设置的操作依据

为有效解决户外广告设置的技术性要求问题，对各种类型户外广告的设置行为提供指导性依据，制定出台了相应的指标体系。围绕“上下一线、前后一面、左右一体、色彩协调”的设置原则，对户外广告的位置、规格、材质、画面、亮化等技术参数进行严格规定，使户外广告设置行为更具有操作性和参照性。

四、强化执法监管，严厉查处户外广告违法设置行为

户外广告随着城市规划的调整、城市化规模不断扩展，由原先户外广告资源稀少到如今媒体泛滥成灾，针对违法设置户外广告的行为，我们要以宣传教育为主，以严格执法为次，增强店主的规范意识。软的方面，为充分体现城管部门“以人为本、执法为民”的服务宗旨，是对未经批准擅自设置的以及残缺不全、污损不堪、字迹模糊等影响市容的不规范广告，加大宣传力度，明确统一标准，限其自行整改。硬的方面，对劝阻不听，未按规定期限整改的户外广告，将予以严肃查处，责令设置人自行拆除或者依法，坚持杜绝违法设置广告行为。

五、加强部门协作，齐抓共管户外广告设置

建设、规划、城管、交通等部门要定期研讨户外广告设置的具体地点、形式和要求，确保户外广告与城市整体的发展布局相协调，积极创造公平、公开、公正的竞争环境和机制，成齐抓共管的合力。同时在管理过程中，对迟迟整改不到位、与市容标准不符的“黑广告”，城管、公安部门要联合执法，按程序依法予以取缔，树立行政权威，净化城市空间。

六、建立安全管理制度，排除户外广告设置的安全隐患

户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，安全性十分重要。因此，必须制定户外广告设施安全自检、检测工作制度，完善户外广告设施的安全监督管理制度，把好日常、定期检查关，设置审批资料审查和设置户外广告施工质量关。针对存在安全隐患的设施，城管部门应责令设置单位立即整改、加固，仍达不到安全指标的，责令立即拆除。同时，加强城管部门和企业干部职工的安全知识教育，提高安全意识，增加安全知识和技能的把握，牢固树立安全第一的思想。

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一是确立规划先行理念，注重源头管理控制。*市区主要道路、重点区域和标志建筑曾一度被杂乱无序的各类户外广告牌匾占领，严重损害了城市的形象。这种混乱状态症结的核心是当时在户外广告日常管理中缺乏适应城市发展规划的要求，具有前瞻性和指导性的管理依据和体制。为适应城市发展要求，提高设置管理水平，我们在日常管理中探索引入规划管理的理念，根据城市规划中对区域的划分，立足于区域性的整体构想，邀请专家编制户外广告设置专项规划；理顺日常管理体制，从源头进行规划控制和统一管理，使日常管理工作做到有法可依，有章可循。一是编制总体设置规划。早在20*年初，我们聘请专家、教授在全省率先编制了《*市市区户外广告设置规划》，并通过了由国内业内知名专家、教授组成的专家组的评审，报请市政府审批同意实施。规划从城市功能定位、城市空间布局、景观特点要求，确定城市各区域、重要道路、重要节点户外广告的整体定位，确定了城市户外广告设置的总体要求，对广告密度、色彩、形态、造型、亮度进行规划要求。后又陆续出台市区12条主要道路户外广告设置详规，明确道路、绿化带、沿街建筑物、街道设施等户外广告、店招店牌的具体布局、色调、数量、体量、形式和高度。凡不符合总体规划的，一律分期分批拆除，不再新建或改造。二是严格控制新建设施。市政府明确，城管部门是户外广告设置管理的综合部门，并将城管部门列为市规划委员会成员单位，及时参加沿街新规划建设项目方案评审，提出市容管理方面尤其是户外广告牌匾设置的具体要求，包括建筑物空间广告标识的安排和限定，从而实现了建筑设施户外广告设置的源头规划控制。三是出台专项管理办法。

结合市区户外广告设置与管理的实际情况，20*年6月，提请市政府出台了《*市户外广告管理办法》，调整理顺了户外广告管理体制，在明确城管部门综合管理户外广告的同时，明确了规划、建设、工商等部门的相关职责，有效解决户外广告多头管理、职责交叉等管理体制机制矛盾。

二是规范许可操作流程，健全完善技术标准。户外广告设置的地点、规格、材质、图案、形式，直接影响户外广告牌匾设置水准，也是城管部门在日常市容管理和行政许可中难以把握的重要因素。如果仅凭主观认识或依据相关法律法规管理，具体指导实践又显得苍白无力，迫切需要健全完善具体针对广告媒体设置、造型、画面材质、灯光照度等方面的技术标准和日常管理要求，为日常各种类型户外广告的设置行为提供指导性依据。一是修订完善设置技术规定。早在20*年6月，我局联合规划局首次出台了《*市市区户外广告设置技术规定》，2009年2月，我们结合几年工作的实践总结，对该规定又进行了修改完善补充出台了《市区店招门牌设置技术标准》。技术规定对户外广告的位置、规格、材质、画面、色调、亮化等技术参数进行严格规定，强调材质上要采用不锈钢、彩钢、亚克力板，灯光大多采用射灯、泛光灯、LED光源等，使广大业主和户外广告从业人员对具体的设置行为更具有针对性、操作性和参照性。同时鼓励和扶持广告公司使用新工艺、新技术，促使我市户外广告设置与城市文化特色和市容环境相协调，确保户外广告成为城市环境的靓丽风景线。

二是优化许可服务机制。加强行政服务处室人员教育培训，强化对市区户外广告及标牌、标识设置审批业务知识的学习、调研，制作样板模本，提升设计指导能力。优化审批服务流程，明确户外广告及标牌、标识设置项目中属全国统一标识的店招门牌和符合设置标准要求的店招门牌为即办件，其他的许可办理时限也能快则快，最长不超过5个工作日。同时，积极推广项目网上预审，不断提高项目审批服务效率，对一些新设广告的业主，辖区执法队员积极做好审批办理手续宣传工作，帮助准确把握广告设置的技术要领和注意事项，从而进一步扩展服务功能，提升服务水平。城管行政许可窗口连续5年被评为红旗窗口，20*年，获省级“青年文明号”称号。三是建立安全监督管理制度。户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，其设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活，其安全性也显得更为重要。作为综合管理部门，我们探索出台了《*市市区户外广告设施安全管理试行办法》，在户外广告设施安全管理上进行了有益的探索。对户外广告设施的设计、用材、施工、安检、日常维护及安全责任作了明确的规定。在行政许可工作中实行“户外广告设置安全承诺”制度，要求户外广告业主必须对其大型户外广告设施进行安全检测，在安检合格期内广告，从而在源头上有效地消除了市区户外广告设施的安全隐患。

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[关键词]户外广告;城市文化;景观

户外广告是指运用户外传播媒介传播商务、公益、社会、公关、形象等信息的广告。通常设置在交通路口、街道、商业区、广场、机场、车站等公共场所。常见的户外广告有:路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、户外电视墙等,现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。随着社会经济的发展,户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神风貌的综合体现。户外广告作为城市经济的重要组成部分和城市景观体系中不可或缺的部分,它的发展潜力是巨大的。

一、哈尔滨市户外广告现状评价

户外广告能折射出一个城市的发展进程,让人们看到这个城市经济发展和城市管理的水平,还可以感受到城市的文化和内涵。因为户外广告景观与建筑、交通、绿化等城市景观并置,共同形成了城市的地域空间和视觉界面,是城市视觉环境、形象与信息传递系统的重要组成部分,可以说是一个城市的名片。

规划哈尔滨户外广告景观是一种有目的的审美创造活动,是哈尔滨信息系统、视觉环境系统、形象系统的重要组成部分。就哈尔滨户外广告现状而言,在设置的合理性方面、在档次和品位方面、在安全系数的保障方面、在日常维护的履行方面、在行业恶性竞争方面目前仍有诸多问题,已经严重滞后于城市的发展。早些年,由于相关法规的不健全及管理的缺失,哈尔滨户外广告曾一度无序泛滥。广告公司受利益驱使不经审批随意设置广告等不和谐景象随处可见。目前哈尔滨市户外广告仍存在以下弊端:

1.户外广告内容不雅有损城市形象,例如有些广告内容是宣传暴力游戏的血腥场面或是皮肤病治疗前后的对比效果,令市民反感。

2.作为我国北方一座历史悠久、风光秀美的城市,哈尔滨具有良好的人文历史景观和丰富的旅游资源,文化底蕴得天独厚,而户外广告宣传力度不够,宣传本土品牌的广告内容较少。

3.户外广告布局混乱。许多广告杂乱无序,尺寸、质量、色彩、形式上良莠不齐,缺少整体美感,影响市容市貌。有的超大广告甚至遮住了保护建筑。这样不规范,未经设计,尺度过大,内容不严谨的户外广告,会使相对狭窄的城市空间变得更小,产生视觉垃圾和污染。

4.部分违章广告制作成本低、粗制滥造、年久失修、残缺不全、安全隐患严重。广告牌砸伤路人等安全事故也时有发生。为了根治日益泛滥的视觉污染,促进广告行业规范、有序、健康发展,也为了夺回被非法占用的城市空间资源,从去年开始,一场全市范围的大规模清理整治牌匾、户外广告行动拉开帷幕。哈尔滨加大市区主要街路、楼体、桥体、灯杆、单立柱、路牌等广告设施的整治力度,继续推进这部分广告资源的市场化运作工作。同时有关部门还呼吁广告业界人士自身要加强自律,严格遵守户外广告设置管理相关规定,抵制粗制滥造、内容低俗的广告,不要做违法违规行为。在这场力度空前的整治行动中,市民眼中的城市正开始变得透亮,而户外广告从业者也在观望中看到了户外广告新的发展方向。

二、哈尔滨户外广告景观规划整体定位

整体定位就是户外广告景观的整体风格和个性特征,形成自己城市特色的景观体系。哈尔滨是黑龙江省会,东北北部的政治、经济、文化和交通中心,东北北部地区最大的中心城市,也是中国省辖市中管辖面积最大、管辖总人口居第二位的城市。特殊的历史进程和地理位置造就哈尔滨这座具有异国情调的开放包容、时尚活力、诚信敬业、和谐奋进的美丽城市。它不仅荟萃了北方少数民族的历史文化,而且融合了中外文化,是中国著名的历史文化名城和旅游城市,素有 “北国冰城”、“丁香城”、“天鹅项上的珍珠”以及“东方莫斯科”、“东方小巴黎”、“冰城夏都”等美称。户外广告设置应重视哈尔滨历史文脉的梳理与现代时尚的相互协调,处理好户外广告与城市其他景观构成要素之间的相互关系。通过户外广告景观规划,重构具有哈尔滨自已的城市特色的户外广告景观体系,有效控制户外广告对哈尔滨城市景观、城市形象、城市视觉环境的破坏性,实现让户外广告拓展城市空间、塑造哈尔滨城市形象、提升城市品牌,推动经济,促进经济的持续发展之目的。实现户外广告景观设计布局艺术化、风格化。使哈尔滨的户外广告发挥历史文化名城特色,使可持续发展的户外广告景观观念成为哈尔滨户外广告景观系统之核心,发挥户外广告景观优势,不断提升哈尔滨的城市竞争力和吸引力。

三、哈尔滨户外广告景观布局

户外广告的繁荣必须面对城市文化在不同功能区域的需求,功能区域应分段明确。户外广告要注重创意,强化整体美感;遵循视觉规律,突出宣传重点;遵循美学原则,提高艺术品位。哈尔滨应有形式多样统一、色彩绚丽和谐、突出商业氛围的繁华商业区户外广告;有科技含量高、促进精神文明建设、营造生态休闲环境的户外广告;有塑造城市品牌、树立城市形象的“窗口”型户外广告,一起构成城市户外广告布局。

1.商业区户外广告。道里中央大街和南岗松雷等商业区是户外广告集中的地方,充分反映了经济繁荣景象、显示出浓郁的现代商业气息。在这些区域应该引导商业企业正确处理产品质量与广告宣传的关系,走提高产品内涵与广告分布相结合之路。在技术上,应控制户外广告数量,规范广告制作标准。门面招牌统一尺度,利用广告的装饰效果在有碍景观的地方进行必要的遮挡与修饰。屋顶在不破坏建筑艺术特征、城市空间俯瞰效果的前提下,适当布置广告。天桥及其他有环岛的节点,按照广告大小、色彩、内容分类,设置在最合理处,与周边环境在尺度上统一起来。

2.文化区户外广告景观。每个城市都有自己的独特文化特征。科研与技术开发机构、大中专学校、文艺团体及博物馆、历史名胜等是文化体系的主体。户外广告要从源远流长的传统文化和绚丽纷呈的现代文化中吸取营养,借助文化适应、文化融合、文化包装、文化倡导等策略,围绕增强人文气息加以布局和设计,使城市户外广告景观与文化有机融合在一起。设置具有文化品位的公益广告,倡导先进文化方向,尽显文化区清静、高雅、整洁、文明之风采。

3.休闲娱乐区户外广告景观。包括广场、公园、文化宫,体育中心等城市公共休闲娱乐区,结合市民休闲活动,设置天气预报显示、大气污染状况显示、导游设施、阅报栏等亲民的公益性广告以及其他信息交流设施。人们观赏时的视线、视角范围内的户外广告设置都要慎重考虑。以高科技作为主要形式的公益广告和极少的商业广告,突出广告的文化性、公益性、教育性、艺术性。广告规格尺度适宜,与自然景观、人文景观和谐相处、相得益彰。

4.城市窗口门户区户外广告景观。主要指火车站、汽车客运站、机场及周边地区,城市公路、水路、铁路、航空等对外交通的出入道口,市域内主要城镇之间的联络廊道等,为提升城市品质,户外广告设置必须从城市的整体要求出发,制定严格的规范和要求。

哈尔滨火车站、客运站是城市的门户和商业集聚的场所,是户外广告对城市形象、城市空间、城市色彩等破坏性最大的地段之一。拆除阻碍建筑通风、采光,拆除有损建筑艺术,拆除年久失修、画面破损严重等户外广告,精简信息量。门面招牌、橱窗统一制作材料、制作规格。站前适宜位置设置大型电子显示屏或公益广告牌,注意不影响交通及城市景观视线,形式内容应力求突出地方特色。机场和其他门户适量布置塑造城市品牌广告。

四、哈尔滨户外广告发展趋势

在营造宜居城市的进程中,户外广告的功能必被重新发现和界定,户外广告投放量会持续增长。哈尔滨户外广告业在城市进化过程中其自身也必将优化与转型,以更好地适应宜居城市的新需要和受众生活的新变化。

户外媒体最初的定义和边界已经变得模糊,开始走向多元化,并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。从静态到动态,从有线到无线,从单向到互动,户外广告与科技将进一步紧密结合,迎合着受众求新求变的心态,以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形式的户外广告媒体也将成为新趋势。在各种媒体类型中,户外媒体是兼容性最强、应用技术便利性最大的空间媒体,户外媒体与高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙。科技的运用令户外传播更加有趣,更有效率司空见惯的东西,人们往往熟视无睹。要充分发挥户外广告的传播效果,就必须借助科技手段不断创新。

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第一条为进一步加强我县户外广告资源管理，规范户外广告资源有偿使用行为，增强政府宏观调控能力，根据《省国有资源有偿使用收入管理办法》、省政府办公厅《关于加强户外广告资源有偿使用收入管理的意见》、《县政府非税收入管理办法》和《县户外广告管理办法》等有关规定,结合我县实际,制定本办法。

第二条户外广告资源是公共空间资源，其所有权属于政府。在县城镇规划区范围内设置户外广告的，均应按照本办法缴纳户外广告资源有偿使用费。

第三条户外广告资源有偿使用费是政府通过出让公共资源经营权而取得的收入，是公共资源有偿使用收入的一部分，属政府非税收收入，应全额纳入财政，实行“收支两条线”管理，主要用于城镇基础设施建设、维护及管理等方面的支出。

第四条县财政局是户外广告资源有偿使用费的征收主管部门，县财政局委托县城市管理综合执法局（以下简称县城管执法局）征收户外广告资源有偿使用费。县城管执法局和财政局应密切配合，切实加强户外广告资源有偿使用费的征收和管理，确保依法征收、应收尽收。

物价部门会同财政、城管执法等部门核定户外广告资源有偿使用费征收标准。

第二章运作方式

第五条户外广告资源应按照“统一规划、统一经营、规范管理”的原则,实行市场化运作。主要通过以下形式确定经营权：

(一)招标；

(二)拍卖；

(三)产权人委托转让；

(四)产权人协议转让；

（五）产权人自用。

第六条利用公共场所、公用设施、行政事业单位建筑物等公共产权资源设置户外广告经营权的,必须通过招标、拍卖方式出让，所取得的收入全额上缴财政。本《办法》下发前已取得经营权的，须到县城管执法局登记备案,合同到期后,纳入招标、拍卖范围。

第七条在非公共产权建筑物、设施、场地或其他载体上设置经营性户外广告的,应逐步采取招标、拍卖方式进行。以招标、拍卖方式出让的，所取得的收入全额上缴财政；经业主申请，县城管执法局审核，财政局核准，可按收入总额的50%给予业主经济补偿。以协议方式出让的，按照物价部门批准的同类广告标准计算缴纳户外广告资源有偿使用费。

第八条产权人利用自有场地、设施、建筑物等设置户外广告，为本单位做商业性宣传的，须按照本《办法》规定和物价部门批准的标准缴纳户外广告资源有偿使用费后，方可设置。

第九条固定性户外广告，包括落地式及立柱式（含站牌、灯杆、候车亭等），附着式广告（含楼顶广告、墙体广告、工地围挡、灯箱等），沿街门店招牌广告等按设置区域不同，征收户外广告资源有偿使用费。

设置区域划分由县城管执法局会同财政、物价等相关部门确定，定期向社会公布。

第十条利用车辆、船只等交通运输工具设置、绘制、张贴广告的，按类型不同，根据物价部门批准的标准缴纳户外广告资源有偿使用费。

第十一条设置临时性的彩旗、条幅、气球、拱门等广告的，须按照物价部门批准的标准缴纳户外广告资源有偿使用费后，方可设置。

第十二条促销、咨询、开业、店庆等宣传活动，按活动场地面积征收户外广告资源有偿使用费。

第十三条符合户外广告设置要求的沿街门店招牌广告，面积在3平方米以内（含3平方米）的，暂不征收户外广告资源有偿使用费；超过3平方米的超出部分按照物价部门批准的标准缴纳户外广告资源有偿使用费。

第十四条政府重大活动或社会公益事业需要营造宣传气氛设置公用指示牌、公益广告的,免收户外广告资源有偿使用费。

第十五条户外广告资源经营权期满后重新招标的,同等条件下,原经营者可优先获得经营权。

第十六条户外广告资源经营权期满后,经相关部门检测,户外广告设施仍能安全使用的,原经营者在取得经营权后,可继续使用;未取得经营权的,可与取得经营权者协商残值转让,未达成残值转让时,应自行拆除。

第三章操作程序

第十七条征收户外广告资源有偿使用费，应按照下列程序征收：

(一)县城管执法局向缴款人开具《省非税收入缴款书》;

(二)缴款人持《省非税收入缴款书》到非税收入代收银行缴纳户外广告资源有偿使用费;

(三)县城管执法局根据代收银行加盖收讫章的《省非税收入缴款书》，办理户外广告资源经营权有偿使用审批手续。未缴纳或未足额缴纳的，不予审批。

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关键词：户外广告；创意；提升策略

中图分类号：J511 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-03

一、绪论

1.本课题研究背景

（1）社会背景

户外广告在我国改革开放以后已经有30多年的发展历史，时至今日仍然在我国广告市场上占有十分重要的地位，而且伴随着新媒体广告形式的出现，中国的户外广告市场仍然呈现出高增长的势态。中国媒体行业预测报告指出在经济平稳增长的背景下，到2014年中国的户外广告费用将预计投入在42.98亿人民币比2013年增长26.4%，其增长速度远远高于其他的传统媒体（电视，报纸广播和杂志等）。户外广告已经成为了广告界的新宠，并且伴随着户外广告数量的飞速增长，整个户外广告行业在规模上也不断的扩大，伴随着规模的扩大，其利润的空间也逐步的提升，高利润高回报成为了户外广告行业的一个重要特点所在，另一方面我们也看到了为户外广告媒体在形式上以及内容上的创新。伴随着数字信息时代的到来，无论是媒体环境消费者还是沟通方式或者是广告形式都发生了十分深刻的变化，消费者接触和使用信息的方式也在不断的发生变革，这就使得他们对于信息的要求也越来越高。对于户外新媒体广告来说创意无疑是吸引消费者眼球的一个最为关键的因素，在户外广告市场竞争如此激烈的形势下，只有通过更好的创意才能使得广告被更多的人关注，虽然户外广告的技术因素对其传播效果的影响十分明显，但是从本质上来看，正的能够吸引消费者眼球的还得是广告的内容，所以对户外广告创意的研究就显得尤为的必要了。

（2）理论背景

纵观当前我国户外广告创意的理论研究现状来看，通过对于相关资料的搜集整理我们发现，我国国内大部分的专家学者在研究户外广告的时候会更加重视研究户外广告的投放模式以及投放渠道，并且十分重视研究户外广告新技术的使用以及户外广告与新媒体渠道的结合，很少有相关的研究资料研究关于户外广告创意的，从现实情况上来看，户外广告的创意在很大程度上是能够吸引消费者眼球的，也能够在很大程度上提升广告的实际效应。

2.目的与意义

（1）目的

本文研究的主要问题是户外广告的创意希望通过对于我国户外广告的发展现状以及存在问题的进一步分析，找到我国户外广告创意提升策略我国户外广告行业的发展。

（2）意义

从当前研究的意义上来看，本文研究的主要意义有两个方面现实意义和理论意义。从理论意义的角度上来看，由于当前相关户外广告创意研究的，相关资料相对的不是很多，更多的研究是集中在户外广告技术以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上户外广告创意策略的研究；从现实的角度上来看我国户外广告产业在迅速发展每年都以极高的增长率不断的向前发展，通过对于户外广告创意的研究能够在很大程度上了解到当前我国户外广告创意中所存在的不足，并且结合相关的文献资料的结果，我们可以找到一些更加适合于户外广告创意进一步发展的策略。

3.本课题研究内容与方法

本课题研究的内容主要包括3个方面，首先，本文对于课题研究的基本背景以及概念进行了论述，其次通过对相关文献资料的搜集整理找到户外广告创意的分类含义及特征并且分析我国当前户外广告产业发展的现状以及其中存在的问题，最后针对于这些问题提出相应的策略。

本文研究的主要方法有以下两个方面：

文献综述法：利用当前知网数据库以及学校图书馆资源，找到相关户外广告创意研究的资料，并且对于这些资料进行整理和统计找到相应的理论基础。

逻辑分析法：本课题的行文逻辑主要按照发现问题解决问题的基本逻辑来进行论述，首先找到相关的理论作为支撑，其次了解到当前我国户外广告在发展的过程中所存在的问题，最后针对于这些问题来提出相应的对策和措施。

二、户外广告创意的概念及特点

1.户外广告含义与分类

通过对于相关理论的收集整理我们发现，当前我国的广告行业进入了新媒体时代，按照新媒体的角度来看，户外媒体广告也是处于一个不断发展不断变化的过程，伴随着时代以及科学技术的进步，媒介的环境也在发生变化，在不同的历史时期，户外广告所呈现出的特点也是不一样的，媒体广告是相对于传统的广告来说的。从当前研究的现状来看，一般意义上的户外广告又被称作OD广告也就是家外媒体广告，简单的来说也就是消费者只要踏出家门就能够所接触到的广告媒介，传统的户外媒体广告大多是以平面化的表现为主的，并且媒体的时间和形式相对比较固定，比如墙体上的大型喷绘、写字楼站、出租车等等的喷绘，这些都是属于户外广告的具体类型。从当前的现实情况来看户外媒体广告的形式也有所变化，伴随着新技术的使用，户外媒体广告的交互性、创意性更加突出不仅仅是简单的喷绘，更多的是强调其内在的创意性，而且这种创意性能够在很大程度上，让消费者感知到这些新媒体广告，让消费者感知到新空间环境以及交互体验所带来的新感受。

2.户外广告媒介的特性

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。

3.户外广告创意的特点

（1）独特性

户外媒体广告的独特性，包括两个方面的内容一方面是指广告的创意上要打破常规标新立异，并且拥有自己独特的心意不能够因循守旧墨守成规，换句话来说，也就是户外广告有自己的个性，在创意上更加坚持其自主性，要有与同类产品不同销售重点的表述，在内容上会更加注重强调区别，让消费者能够在激烈的广告竞争中第一时间发现并且了解到广告所需要传达的信息，而且还能够给消费者留下更加深刻的印象，户外广告的独特性的另一个表现也就是户外媒体广告在设计内容上，更加具有独特性，使得户外媒体广告能够与其他的媒体广告进行有效的区分，毕竟不同的媒体渠道拥有其自身独特的传播特点，电视媒体渠道和报纸媒体渠道就有明显的不同。因此户外媒体业需要与其他的大众传媒有不同的传播特点。

（2）多维性

户外媒体广告由于新技术的使用以及户外空间的利用具有一定的广阔性因此就突破了传统广告认知上的二维性逐步向多维性发展，多维度给广告的设计者更多的思维空间，由于传统的户外广告主要是以二维平面为主要的表现形式这样的一种表现方式在很大程度上制约了广告设计，无论是多么具有新意的创意利用二维手段表现出来就会存在一定程度的制约性。因此伴随着消费者审美水平的逐步提高，消费者对于广告的形式提出了更高的要求，如今户外媒体广告在很大形式上发生了变化，不再拘泥于传统的二维空间而是使用多种空间的综合利用，这样一来在很大程度上顺应了消费者的实际需求，广告三维的立体画面远比二维的平面要更加生动，动态的户外广告也比静态的户外广告更加引人注目。

（3）未完成性

伴随着互联网信息技术的使用人类对于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息万变，人们也不再是单纯的信息接受者，而是希望通过自身的参与来获得信息的交流，伴随着新媒体技术在户外广告上的使用，消费者在处理信息的时候更加展现出未完成性，这些未完成性也就是强调消费者与广告的互动，在一些户外新媒体上，消费者一般都是通过动态的参与来获得广告的信息的，这样的一种广告信息的获取方式会更加生动同时让消费者对于广告的印象也会更加深刻。

（4）材料性

在户外广告过程中材料的应用对于，户外广告创意的体现有着不可忽视的作用。人类创造事物是离不开材料的，正是由于材料的发现发明才使得人类与自然相融合，从创意设计的角度来看，人类对于材料开发利用的过程是人类自身完善和升级的过程，户外广告也是如此。传统的户外广告主要局限于平面空间，因此在选材上多以面谈为主利用纸张、亚克力、PVC灯箱片等等，在近些年来户外媒体广告在材料上的使用更加广泛，户外媒体广告自身的多维性，导致了户外媒体广告在，材料的使用上更加具备自身的特色，使用的材料也更加的广泛可以说户外新媒体广告是户外空间媒体技术以及材料的有效结合，材料的软、硬、轻、重、粗糙与光滑等特性都在很大程度上影响了户外广告创意设计的效果。

三、我国户外广告创意发展现状及存在的问题

1.户外广告形式单一

从当前的现实情况来看，我国现今的户外广告在形式上主要以高新技术为主要的表现手段，通过对于各种新技术的使用，使消费者眼前一亮伴随着户外媒体广告新技术的普遍使用消费者对于这些新技术已经习惯了甚至形成了审美疲劳很难保持相应的新鲜感，比如led屏相对于普通的平面广告更加能够表现广告的实际内容能够吸引消费者的注意力。但是随着led屏的广泛使用人们对于这样的广告信息传播手段也变得见怪不怪了，当我们置身户外我们会发现到处都是led屏幕，虽然这些led屏幕具有明显的新媒体特点。但是传播的方式过于单一。如果媒体的形式过于单调那么消费者的兴趣就无法很好的调动下来这样以来消费者对于广告的注意力就会下降，因此户外广告媒体在形式选择上应当尽量的多样。

2.户外广告模仿成分较多

我国的户外广告，在很大程度上是由西方引进而来的，这就使得在户外广告的创意上很多是模仿西方的创意的，这样一来，就导致了中国的户外媒体广告缺乏自身的特色，可以说现今中国的媒体广告陷入了一种僵局，一旦国外出了一种新形式的广告创意那么不久后，中国也会出现类似的广告创意。这样一来就无法彰显出中国广告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我国广告行业自身创新能力的发展。

3.户外广告创意民族化与国际化发展力度不足

从当前现实的情况来看，我国户外广告创意的民族化与国际化发展力度不足，这是当前中国广告行业在发展过程中所遇到的一个瓶颈，因为中国的广告形式在很大程度上是基于西方的理论的，在广告的具体表现形式上也有很多西方思维，不可否认的是，西方国家的思维方式更加直观，而且能够更加好地表现出广告的具体内容，相对于中国人更加含蓄的思维方式而言，这样的一种表达方式似乎能够更加直接的展现出广告所要表达的具体信息，但是这样一来就使得广告创意的民族化缺失，中国人的广告却缺乏了中国人自己的文化观念和中国人自己的审美观念。在世界各国交流日益密切的今天世界各国之间的联系都日益的密切，中国的广告不仅仅是中国人在看很多国外的广告业的同仁也在看这些东西，但是中国的广告由于其自身传播渠道的单一性和创意的缺乏性，导致其自身国际竞争力并不是很强，在国际影响力上也没有达到应有的效果。

四、我国户外广告创意提升策略

1.遵循户外广告的创意原则

（1）互动流畅原则

互动流畅性原则是我国户外媒体广告创意的首要原则所在，因为从当前的现实情况来看，户外广告创意原则的提升具有十分重要的现实意义，很大程度上互动性能够进一步的加强消费者对于产品信息的获取加深广告在，消费者心目中的印象，因此遵循互动流畅性的原则是提升我国户外广告创意的首要条件所在。通过这样的形式就能够在很大程度上保证户外广告实现其交互的作用。比如当前有很多广告上会添加二维码让消费者能够主动地参与到信息接收的过程当中，并且这种信息接收的畅通性能够在很大程度上保证消费者接受到正确的产品信息。

（2）品牌文化性原则

品牌一直以来是我国企业提升其核心竞争力的重要标准所在，品牌对于一个企业来说，具有十分重要的现实意义而从当前的现实情况来看，我国户外广告品牌文化建设相应的比较缺乏，品牌文化建设对于企业来说都是可望而不可即的，因此要提升我国户外广告创意就必须坚持品牌文化，也就是要求企业自身拥有与同行业不同的文化品牌，通过文化品牌的添加而形成独特的户外广告创意模式，这样的一种创意模式能够在很大程度上保证企业自身的竞争力。

（3）城市景观性原则

从当前的现实情况来看，户外广告在很大程度上与城市的发展，需要保持一致性，户外广告的随意投放会在很大程度上影响城市的美观，这样一来会直接影响消费者的审美，他们甚至会认为户外广告与街边的小广告无异，都是属于一些垃圾信息从而不会去关注这些广告，因此设计户外广告的过程当中要注意与当前投放地区的实际环境情况相匹配，实现广告与环境的融合让消费者能够不自觉地接受到这些产品信息并且不会产生感官上的排斥。

（4）合适媒介原则

户外广告是一个十分依靠传播媒介的广告形式，不同的传播媒介往往会使得户外广告产生不同的效应，因此在媒介的选择上需要企业进一步的重视对于一些不同的广告创意在投放的过程中需要重视媒体的选择，哪些广告创意适合于公交站牌，哪些广告创意适合于车体喷绘。这些都需要广告设计人员进一步的重视，要保证广告设计的实际创意与当前投放的媒介相互协调，通过这样的形式才不会让消费者感受到排斥。

2.建立户外广告创意合作机制

当前的市场竞争要求企业相互合作，实现共赢。户外媒体广告由于其自身的特性更加重视企业之间的合作，正如我们前文所提到的那样，户外广告于整个城市的环境融合性直接影响到消费者感官上的接受。户外广告企业之间能够实现很好的联合在广告的创意设计上尽量的保持一定的协调性，那么就能够让消费者看到一些更加整齐更加规范化的户外广告，这样一来消费者就不会产生感官上的排斥，从而更好地接受广告所传递的信息。

3.突出户外广告创意的创新性

户外广告创意的创新性是当前户外广告企业发展的根本动力所在，其实对于任何一个企业来说，创新性都是企业自身发展的根本动力，因此在户外广告的投放过程当中，我们应当进一步的重视户外广告创意自身的创新性，通过这种创新性的发挥来最大限度的吸引消费者的眼球，能够让他们更好地关注于这些广告并且主动的接受广告中所包含的实际信息。

五、结束语

从当前的现实情况来看，我国户外广告在发展的过程中存在着很大的问题，户外广告创意问题一直以来都是我国户外广告行业在发展过程中所遇到的瓶颈，因此我们就有必要采取一定的策略，通过对于当前户外广告创意原则的把握，使用合适的传播媒介，并且重视广告自身的创意性，通过这样的形式来最大限度的保证户外广告传播的有效性。

参考文献：

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