绿色广告背景范文

导语：如何才能写好一篇绿色广告背景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

自信息时代以来，网络互动进一步便携化和即时化，加速了网络在人们社会生活的普及。在大数据时代的大趋势之下，线下的各类实体业务不甘落后，纷纷争先恐后进入虚拟空间，形成更复杂及广阔的利益链。生活，离不开生活物资，购物这种刚性需要一直是人们生活中的重要社会活动之一；人们的衣食住行往往无法脱离商业往来而独立存在，故而在信息时代中，电商也以一种异军突起且引人瞩目的姿态，牢牢占据着人们网络生活的半壁江山。2014年全国电子商务交易超过12亿，增幅超过20%，大有超越传统零售行业的趋势，足见电商发展势头之猛和市场占有率之高。相较传统线下商业，线上电商以互联网为载体，属于平面媒体，其视觉化特质更为突出，与平面设计有着更加紧密的需求与联系。

二、色彩在大型电商网站广告海报及设计中的体现

⑴暖色系

1、红色

红色是波长最长的颜色，也是最醒目的颜色之一。在中国的传统中，红色是代表喜庆发财的颜色，蜚声国际的几部著名中国电影也多以“中国红”为特色，譬如《红高粱》《大红灯笼高高挂》等。故而红色是一种表现中国特色和火热节日气氛的最佳色彩，在热衷于借助各类节日进行商品促销活动的电商网络平台的广告海报中应用也是最广的。而在色彩心理学中，红色属于前进色，可以促进人的食欲和购买欲。这也能解释为何各大网络电商在商战进入白热化之后，纷纷改版变成以红色调为主，并在广告海报中大幅应用各类红色的原因了。京东商城以电器营销起家，早先的界面色调是以代表高科技与理性思考的深蓝和较浅的橘黄配成的对比色为主，其logo也是沿袭这一配色。深蓝色虽然符合京东当时主打电器销售的市场氛围，但却是深色调的冷色，鲜艳度很低，也并不醒目，与之相配的虽然是暖色调的橘黄但饱和度不高，也比较不显眼。而京东自2011年开始正式进军综合性电商市场，大张旗鼓向淘宝网、当当、亚马逊等大型综合性电商叫板之后，2012年更是一鼓作气，将整个网站的色调及logo换成红色。而曾以绿色和橙色为主调的中国最大网络图书销售网站当当网，于2014年亦紧随老敌手京东之后，将网站全面改版，令logo和主色调都换成鲜亮的红色。京东及当当网凡逢年过节万众瞩目的促销活动，其广告海报基本皆以红色为主，这已经是电商网站设计的定律之一。

2、橘色

橘色是一种明亮而时尚的色彩，早期在欧美是一种工业用色，档次并不高，故而不受宠爱，但在现代已逐渐成为一种时髦的色彩，深受年轻人的喜爱。最大的电子商务平台——淘宝网所使用的主色调就是明快的橘色。当当网在各类服装促销的广告海报中多使用橘色为背景，以体现年轻人的活泼时尚。

3、黄色

黄色由于是最明亮的颜色，明度过高，在白色背景下不显色，故而在以白色为网页大背景的电商广告海报中应用的不及以上五种颜色多，但作为辅颜色较为百搭，既可与同色系的绿色相搭配，又可以与红色橙色紫色等节庆色在氛围上相搭配，弹性较大，应用也较为广泛。在当当网的部分以红色为主调的大型促销广告海报中，黄色多以字体及配色的形式出现，如2012年初的“金龙起舞”年画促销活动。

4、金色、银色系

金色银色由于过为炫目，不适宜用于背景铺色，多用于广告字体，在制造华丽的气氛上有特别的功效。京东的大型促销广告海报多以银色作为主题文字的颜色，与京东的吉祥物“东狗”色彩相呼应，给人一种炫酷和高级的感觉。

⑵冷色系

1．绿色

绿色也是一种清新时尚的颜色，且不易刺激视网膜，使人心情愉快平和，容易令人联想到森林草原等场景，亦令人联想到近年来起源于日本风靡全亚洲的“小清新”潮流。绿色是一种与文化联系紧密的色调，所以成为各类读书、售书网站的心头好，但由于绿色属于冷色，有冷静的作用，对提升买家的购物欲并没有帮助，故而曾经以绿色调为主的当当网为了迎合市场需求，于2014年忍痛更换掉了使用十余年之久的绿色主调换成与京东、天猫、1号店等网站相同的红色。天猫曾在时令蔬果的促销广告海报中使用绿色为主色调，以突出生鲜商品的新鲜特色。

2．蓝色

与绿色相仿，蓝色也是冷色后退色的一种，故而在电商网站中极少能见到蓝色作为主色调出现。蓝色一般只出现在电商平台的少数广告海报中，且此类海报多以蓝天白云的背景出现，并多数运用于儿童用品的促销，如童书、玩具等。当当网在近年来的各类开学季教辅图书促销的广告海报中多应用蓝色，少数情况下会选用绿色。

3．黑色

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关键词：色彩、构成原理、视觉传达、设计运用

视觉传达设计，一般是指广告、标志、包装、书籍封面、插图等内容的设计。随着信息技术高度发达，当代视觉传达设计，除了平面设计形式与立体造型范畴之外，还包括多元化的动态媒体设计形式。由于视觉传达设计所涉及范围较宽、形式多样、功能各异，其中的色彩设计应用的相异性也是巨大的。有的要求色彩的诱目性和明视性强，有的要求色彩的协调性和功能性强，还有的要求色彩的变化节奏和变化的韵律等。而色彩构成，则是一门重要的研究色彩组合规律、色彩创建方式的基础学科或课程之一，它既是一种科学化、系统化的基础色彩训练方式，也是从色彩创造学角度探索和开拓专业创新、设计创美的重要手段，使我们对色彩美所构成视觉传达形式、传达力度、传达速度与传达效率，获得更多、更深刻的认识并获得有效的运用。因此，在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时，以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新，是做好当代视觉传达设计的一个重要关键。在此，笔者以自己的设计实践为切入点，以广告、标志、包装、书籍色彩设计探讨为例，论述色彩构成原理与视觉传达设计的关系和具体运用方式。

一、色彩构成原理与广告色彩设计

宣传活动与产品推销都离不开广告，好的广告自然离不开色彩设计与色彩构成原理的巧妙运用。广告作为一门视觉传达中的设计艺术，必须要符合于人们的视觉生理与视觉心理的美学原则。尤其是广告中恰当地使用色彩，则能更多地传达信息，并以此增强广告的传播力和艺术感染力。据美国有关研究报道，在报刊广告中增加一种颜色，要比黑白广告增加50%的销售额。而全色广告增加的销售额则达70%。可见广告设计中应该有效地利用人们视觉感受对颜色和光色的这种特征，科学地、创造性地设计广告色彩，必然会产生良好的宣传效果和经济效应。

色彩作用于人们的感官与心理是快速的，在一幅广告中最能产生广告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的广告都充分有效地利用色彩形式手段吸引观者的注意，唤起观者的情感，烘托广告形象，给人以真实、美好而深刻的第一印象。广告中色彩所产生巨大效应，也与色彩构成中的基本原理一脉相承的，只是广告色彩更应该从产品、受众角度来应用色彩。广告色彩设计在应用色彩构成原理方面，笔者认为更强调如下色彩因素：色彩设计的整体性与注目性，色彩设计的针对性与主从性，色彩设计的美感性与简洁性。

广告色彩的整体性带来的视觉效果，是产生视觉冲击力和打动观者心弦的重要因素。（图1）因此，一幅广告色彩，或倾向寒冷宁静，或趋于温暖热烈，或素雅质朴，或富丽堂皇，或充满活力，或含蓄深沉，这些不同色彩性格特征构成了广告色彩的整体效果，必将会给人们留下深刻而整体的印象。同时，设计者根据广告主题的需要，准确地把握广告的整体色彩效果，有助于烘托广告主题，加强画面的气氛、情调和意境。

广告作为一门视觉传达艺术和传播媒体，其视觉注目性是相当重要的。因此，应用色彩创造注目效果是必然的手段之一。这也是色彩构成内容中必须训练的项目。从色彩倾向来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目价值高，对观者视觉冲击效果明显。（图2）暗色、仄色、冷色系统的颜色注目价值低，对观者的视觉冲击效果也弱。此外，注目性的大小程度还取决于图形与背景颜色的明度，明度差别大的，注目价值高，明度差别小的则注目价值低。下面10种注目程度高的配色和10种注目程度低的配色，有助于我们在强调广告注目性方面，进行有效的色彩设计。在平面广告中，特别是在较远距离观看的广告，如招贴、路牌等，若成功地运用色彩注目效果，能迅速突出广告主体，增强广告视觉冲击力。（图3）

广告色彩要突出体现产品特性、广告内容，就可以根据色彩构成学所研究的色彩与心理、色彩与联想、色彩与文化等关系，设计出与产品色彩相应、与消费者需求色彩相适的色彩产品。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，以体现药品的安全、宁静、科学的特性；而食品广告采用红色、橙色、黄色、咖啡色等暖色，以体现出食品成熟、甜美的特性；高科技产品，如照相器材、音响、计算机等产品，几乎都采用冷色或银仄彩，以体现产品的高品质及严密、科学的可靠特性。根据产品特性与广告内容选配色彩，其广告才能更好地符合人们的习惯心理，而易于为人们接受。（图4）

广告画面中既有主体形象，又有起衬托用的背景。主体与背景的关系，是广告平面设计中主要的对比关系。这如同色彩构成中的图与地、整体色与强调色训练的原理相似。为了突出主体形象，广告画面背景色彩通常是比较统一的。一般而言，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、丰富。广告色彩一定要考虑主体与背景的色彩适应对比，以达到主体形象突出、醒目的视觉效果。为了突出主体形象，适当的设置重点色彩进行强调，以此构成画面的趣味中心或注目焦点，使人们视线情不自禁集中于此。重点色彩需用于较小面积，利用色彩的对比，在广告画面中起到“画龙点睛”的作用，使广告画面更加生动、有趣和耐看。（图5）

运用色彩构成广告美感形式，才能使观者产生愉悦感。因此，广告色彩的设计不仅要整体感与注目性，更要具有形式美感的诱惑力。广告色彩的明暗、纯度、色相的组织，既要统一调和，又要对比变化；既要整体突出，又要层次分明，使人们感受到美的力量并产生共鸣之际，在不知不觉之中愉悦地接受广告内容。

二、色彩构成原理与标志色彩设计

标志，在造型上追求简洁、单纯、强烈、经典。因此，标志的色彩一般都采用一个单色，以红、橙、蓝、绿、黑等纯色或重颜色为主。由于标志识别性要求高，因此，标志色彩设计十分注重色彩的纯度和色度。标志除了常常使用单色外，根据标志使用的范围和条件，也有使用套色的，但一般不超过三种色。（图6）采用套色时，仍须有一个重点色与相衬色――即主色与辅色，目的是使标志轮廓清晰、鲜明，有很好的视觉效果。（图7）

标志色彩设计的最大特点和最终目的，就是色彩的醒目性与易记性，因此，其用色简洁、精炼、强烈，效果要简洁大方，要强调它的清晰度和鲜明的形式。设计标志时，在考虑和推敲标志造型的同时，不能忽视色彩的选择和设计。其目的是使色彩与标志形态能够有机配合，充分注意色彩的情感作用和象征意义，用色彩更好地突出标志的内在性质。这可以充分利用色彩构成中的色彩与心理、色彩与象征的原理，实现标志应该具有的视觉价值。如红热烈，用红代表太阳和火焰；蓝色有冷静深远的感觉，用蓝色表示天空和海水；（图8）绿色有平和、希望和生命的含义，所以常用绿色代表树木和大地等。（图9）如奥林匹克运动会会徽，以五种颜色的五个环组成，象征着五大洲人民的团结与合作。（图10）其中，蓝色代表欧洲，绿色代表大洋洲，黄色代表亚洲，黑色代表非洲，红色代表美洲。由此可看出色彩在标志设计中的意义与作用。

三、色彩构成原理与包装色彩设计

产品经过包装推向市场后，其产品才变为商品，其商品经消费者使用后，才最终使其变为了用品。在这个过程中，产品及其包装的颜色往往能引起人们不同情感效应，从而直接影响到商品销售和消费者的使用。因为包装色彩具有传达商品感觉意义的能力，利用它可以引导和暗示商品的某种信息。色彩，在包装设计中所发挥巨大作用，有如下几种：营造诱人的色彩美效果，准确传达商品的个性品质，传播企业形象与商品形象。（图11）

以包装色彩设计来营造诱人的色彩美效果，是因为色彩具有视觉直观性，因而它会直接影响人的视觉与情感。当人们看到商品包装后，就可以有喜欢或不喜欢的情感产生。优美的配色容易使人产生愉。在准确传达商品的个性品质方面，色彩设计往往会起到意想不到的效果。如黄绿色会让人联想到酸味；咖啡色会让人联想到咖啡味、苦味；黄色则会让人联想到奶油。色彩可以表现新鲜、美味、活蹦乱跳的感觉，或古典的、摩登的，或表露自然、潇洒的形态，温暖清爽的印象。在传播企业形象与商品形象的视觉传达设计中，色彩设计的传达作用不仅巨大，而且易于识别。如可口可乐为红色调，（图12）百事可乐为蓝色调。（图13）柯达胶卷的红色调，富士胶卷的绿色调。这些都给企业形象与产品形象的塑造与传播起着极其重要的作用。

商品印象与品质就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人们印象中的固有色；二是指不同类商品的包装与广告上常用的、能促销和便利使用的色彩。商品色虽没有强制性的规定，称不上标准色之类，但也不可轻易违反。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣不同的味觉感受，如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的包装广告普遍采用暖色系配色。如果硬要标新立异，往往会冒极大风险。

如果留心各种食品包装色彩，会发现黄色、红色占绝大多数，巧克力、麦乳精等都用红色、咖啡色。要是用蓝色，买的就会少，蓝色给人不香甜和不是食品的感觉。点心食品类应以暖色为主，使人感到吃了可增添热量，增进食欲。（图14）（图15）男性商品包装色，多用黑色和重色，因黑色或重色有稳重可靠的感觉，有时在加些金线，以增加高级感觉。女性商品包装色，红色包装居多，但忌讳直接用大红，而多采用柔和的粉红色的包装，以体现女性的温柔、贤淑感。酒类包装色也应符合酒类的特点，如威士忌酒瓶及商标的包装色多为琥珀色或淡褐色。大多数酒要强调其贮藏年代久远，味道芳香浓郁，非其它品牌所能比拟，多采用黝黑的色调，与之相应的图案当然也是古典风格的。白葡萄酒的包装可以采用明亮的色彩，显示其可口清淡。药品包装的色彩基本上都是蓝色与绿色，其次才是红色，红色包装的药品多为补血药品或维生素之类的增加体力的保健药品。治疗的药品或降压、降温的药品都是蓝色或绿色的。如果是吐血、出血病症的病人所用的药物用红色包装，病人见了就会像见到自己吐出的血一样害怕，药效再好病人也不欢迎。

四、色彩构成原理与书籍封面色彩设计

色彩，在封面设计中的信息传达与形式美感是十分重要的。因为设计者不仅要用它去打动读者的心弦，而且还要用色彩来传达书籍的内容。正如列宾所说：“色彩即思想”。法国雕塑大师认为：“色彩的总体，总要表明一种意义，没有这种意义便一无是处。”优秀的封面色彩设计，能起到对读者“对话”或“传达”的作用，告诉读者这是本什么类型、什么性质、什么人需要读的书，吸引读者在阅读内容获得知识同时欣赏封面艺术效果，并在潜移默化之中得到色彩艺术美的享受。（图16）

封面设计，如何运用色彩构成原理以及色彩这一独特艺术语言呢？一般而言，设计时首先要根据书的内容选定色调，即色彩总体调性、意境、氛围。如：政治类书籍封面――用色要严肃、简洁、大方。学术类著作书籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（图17）

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色彩是广告设计中增加艺术感染力的重要渠道。人们生活在一个色彩丰富的世界中，人们的生活也与色彩的变换息息相关。在广告设计中，色彩也根据不同的广告主题和创意策划表现出不同的特性。

1.色彩能够增强广告设计的传递力度

色彩能够通过视觉的冲击使人们对事物的认知度加深，在现代广告设计中，合理的色彩运用，不但能够提高美学价值，还能够增加消费者的视觉维度，使广告的信息量的传递力度增强。一些调查结果表明，消费者对彩色印刷的广告的回忆率比黑白印刷的广告高出3倍左右，同时，彩色印刷的广告能够使广告作品更加精致、鲜活，对消费者的吸引力大大的增加。

2.色彩能够打造品牌形象

在现代广告设计中，色彩的识别性和象征性越来越得到广大设计师的重视。许多企业为了打造自己独特的品牌形象，通常会选择某些特殊的色彩来表达自己的企业文化。在广告设计中，重复强调统一色彩能够给消费者一个深刻的印象，从而形成某些品牌的专用色彩。例如海尔的蓝色、可口可乐的红色等等，这些专业色彩往往会给消费者带来一致、专用的产品感受，显著的提高了公众对企业的识别度。

3.色彩能够提高广告作品的美学价值

随着人们生活水平的提高，人们对审美的追求不断上升。因此在广告设计中，如何提高作品的美学价值十分重要。色彩的合理搭配能够使广告作品更加有表现力和感染力。

二、色彩在广告设计中的运用

1.色彩的视觉冲击

不同的色彩能够表达不同的情感，从而给消费者带来不同的视觉冲击，引起消费者的评鉴兴趣。暖色调如黄色、橙色、红色等颜色能够给人带来更多的兴奋感，如可口可乐公司从公司创始初期就以热情、活力四射的红色作为基本色调，使广告设计更加刺激消费者的眼球，激发消费者的兴奋地和购买欲。而蓝色、绿色等冷色系则给人以沉静、可信赖的感觉，例如海尔一如既往的选择蓝色，使消费者在看到蓝色的海尔广告作品时，增加对海尔产品的信赖度，从而提高产品的销售量。

2.不同的色彩搭配表现不同的商品特性

由于人们的生活经验和阅历，使得许多色彩被赋予了不同的情感，当这些被赋予不同情感的色彩运用到广告设计中，就会表现出不同商品的特性。如食品类商品多采用鲜艳、明快的颜色来激发消费者的食欲，从而获得消费者的购买欲。红、黄色多用于水果、肉类等，强调食品的美味；绿色多用于表达蔬菜的新鲜；沉静的蓝色可以使食品看起来更加卫生、健康。而机械类产品则多采用黑色、红色等单一的色调来体现机械仪器的精密和耐用。

3.色彩能够提高商品的档次

随着科技水平的提高，人们对商品的性价比越来越看重。因此在广告设计的过程中，准确的运用色彩来提高商品的档次是营销商品的一个重要手段。例如在化妆品类的商品中，女性商品通常采用紫色、红灰等色彩来体现女性的高贵，使商品看上去更加奢华、庄重；而男性商品则多采用黑色、蓝色等纯色来表现男性的成熟稳重，使男性商品的档次和品质更高。尤其是一些名牌首饰、礼品等，通常采用纯度高、明度强的对比色来体现商品的档次。

三、色彩的视觉冲击在广告设计的体现

在平面广告设计中，色彩不但能够营造广告作品的优美氛围，提高广告作品的传递度，还能够通过不同的视觉冲击，带来不同的情感，从而表现出不同商品的特殊功能。色彩虽然不能与文字一样直接表达广告作品的主题思想，但是能够不同的色彩搭配，创造出强烈的视觉冲击，引发公众的想象，加深公众对广告作品的印象。因此，正确的运用色彩在平面广告设计中所产生的视觉冲击，能够提高平面广告作品的艺术感染力。

1.色彩明度的冲击

明度指的是色彩的深浅和明暗等等。例如在明度概念中，蓝色可以分为深蓝、浅蓝等等许多种类。在平面广告设计中，明度对整个画面的效果具有十分重要的影响。例如，雪碧饮料的平面广告中，以绿色为基调，提高了色彩的明度，使画面给人以清爽沁凉的感觉，并通过明度的变化营造了“透心凉，心飞扬”的直觉体验。

2.色彩对比的冲击

色彩的对比是基于两种或者两种以上的颜色之间的映衬对比。例如在洗发水平面广告中，设计师通常采用白色来衬托发丝的黑亮，黑白对比鲜明，给公众的视觉带来巨大的冲击，从而为公众带来新奇、独特的感受。

3.色彩搭配的冲击

在平面广告设计中，色彩的搭配通常分为配色、主色、背景色等。主色指的是广告作品中的主体色调，配色则起到衬托主色的作用。虽然主色是主体颜色，但若主色运用过多，则会影响广告作品的视觉效果；若主色运用过少，则会使配色“喧宾夺主”，不利于给受众留下深刻印象。因此色调的搭配，以及主色和配色的使用范围都对平面广告设计的视觉效果有着重要的影响。背景色是平面广告设计中使用最多的色彩，因此背景色的选择也十分重要，应根据广告的主题、创作意图、商品类型慎重选择。例如海昌隐性眼镜液，以蓝色为背景色，给人一种清凉的感觉，同时采用深蓝色的主体色，加深了卫生安全的印象，再配以白色为配色，给广大消费者一个安全、健康、舒爽的感觉。

四、结论

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关键词：广告诉求；绿色诉求；利益诉求；环境态度；绿色广告；广告心理效果

中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人们常常看到这样两款环保涂料的广告：A款的广告V求强调此涂料“环保健康，能让资源循环利用，创造更洁净的世界”；B款的广告诉求强调此涂料“能释放负离子，净化甲醛，防霉抗菌”。作为营销人员，你认为正选购环保涂料的消费者对哪种产品更感兴趣呢？你会首先向他推荐哪种产品？假如面对的消费者持有不同的环境态度，你所作出的选择是否有所不同呢？

已有研究表明，广告诉求与消费者特征匹配可以提高广告效果[1]。在绿色消费行为的相关研究中，学者们认为环境态度是影响绿色消费行为的一个重要因素[2]。环境态度是个体对与环境有关的活动或问题所持有的信念、情感、行为意图的集合（Schultz et al.，2004）[3]。基于计划行为理论，Kim et al.（2005）[4]、王国猛 等（2010）认为环境态度是消费者实施绿色购买行为的必要思想和心理条件[5]。这引发了新的研究问题：环境态度是否影响消费者对绿色产品广告的态度和购买意愿？绿色产品广告诉求与环境态度是否也存在匹配效应？上文提到的两种不同的广告诉求――绿色诉求和利益诉求方式是否会因环境态度的不同而产生不同的效果？

对此问题的研究有重要的理论意义。首先现有关于绿色广告的文献从产品、消费者特征、购买情境等角度研究了广告诉求的匹配效应（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。这些研究大多忽略了绿色产品与环境保护之间的联系，因此鲜有学者研究环境态度与广告诉求的匹配效应。

其次，对于绿色广告诉求的文献大多从理性/感性诉求[6]、利己/利他诉求[9-10]、抽象/具体诉求[11]、损失/获得诉求[12]等角度研究，少有从绿色诉求和利益诉求的视角展开讨论。绿色诉求指在广告中着重描述产品的环境友好属性；利益诉求也称为非绿色诉求，指在广告中着重描述产品能为消费者提供的健康、节能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及绿色诉求与利益诉求的少数研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究发现绿色诉求仅对低环境卷入度低的消费者比利益诉求具有更高的说服力[7]。Ku et al.（2012）的研究结果显示无论广告诉求内容与产品本身是否相关，绿色诉求比非绿色诉求对防御导向型自我调节焦点的人都更具说服力[14]。这些研究结论并不足以说明绿色诉求和利益诉求的影响，对此两种诉求方式的作用还有待进一步探讨。

最后，现有的关于环境态度的文献主要研究了环境态度与绿色消费行为之间的联系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王国猛 等，2010[5]；宗计川 等，2014[19]；赵群 等，2015[20]），鲜有研究关注环境态度是否会影响广告诉求对消费行为的影响。因此，本文探讨广告诉求与环境态度的匹配效应将对环境态度相关研究作出重要补充。

为此，本文将探讨对于不同消费者而言，绿色诉求和利益诉求对绿色产品广告心理效果影响的差异。具体而言，我们引入环境态度这一概念，并根据Stern et al.（1994）的价值观基础理论[21]以及Schultz（2000）的包含理论[22]，将环境态度分为利己环境态度、利他环境态度和生态环境态度[23]。本研究根据Homer et al.（1992）的综合层次模型[24]，选取了广告态度和购买意愿这两个指标测量广告心理效果，从认知一致性的角度对广告诉求和环境态度对于广告心理效果的影响机制进行解释。

二、理论基础与研究假设

（一）利己环境态度与广告诉求

利己环境态度与利己主义价值观有密切联系，是指人们从自身以及与自身密切相关的人员的利益出发考虑环境问题。Stern et al.（1994）曾提出人们对环境问题的态度是基于他们对自己、对其他人或者对动植物所持有的价值观[21]。持利己取向价值观的人将自己的价值凌驾于其他所有生物之上，在对待环境问题时更关心个人利益得失。基于包含理论（Schultz，2000），持有利己环境态度的人认为自己与他人、自然环境之间是相对独立的。这为持利己环境态度的人关心环境问题的动机提供了解释――他们为了自己得到回报或避免对自己有害的结果，会更关注自己而不是其他人或生物圈整体的利益[22]。值得注意的是，利己价值观并非如表面上那样与环保动机相冲突[25]。利己主义者对保护环境行为持积极态度的动机是维护和提高个人利益[26]，当环境破坏会威胁到自己时，利己价值观的人就会关心环境保护问题和做出相应的行为。总的来说，持有利己环境态度的消费者更加关注自身而不是他人、社会或生态圈的利益。

认知一致性理论认为“为避免不一致引起的不安与紧张，人们更倾向于接受与自身信念和态度一致的信息”[27]，因而，态度相当于一个“过滤器”影响着人们的注意。据此，本研究认为环境态度影响消费者对不同诉求广告的注意。当绿色产品广告采用利益诉求时，充分且直白地展示了产品可以给消费者自身带来的现实利益，传递了与利己环境态度更一致的信息。持有利己环境态度的消费者更关注自身的利益，因而他们更关注利益诉求广告，更易产生积极的广告态度和购买意愿。据此，提出以下假设：

H1：针对持有利己环境态度的消费者，相较于采用绿色诉求方式，绿色产品采用利益诉求方式会产生更积极的广告态度（H1a）和更高的购买意愿（H1b）。

（二）利他环境态度与广告诉求

利他环境态度与利他主义价值观密切相关，是指人们从他人或社会整体利益的角度出发考虑环境问题。人们可以基于不同的理由对同一环境问题表现出同样程度的关心，比如为何大家都关心空气污染，有的人是因为空气污染危害自己的健康，有的人是因为空气污染危害儿童的健康，而有的人是因为空气污染危害大自然（Stern et al.，1994）[21]。利他主义价值观就体现在以上第二种情况中。基于Batson（1994）的观点，人们保护环境的这种亲社会行为背后的各种原因实际上反应了人们采取行为来实现最终目的的动机，利他主义者的动机就是维护他人或社会整体的利益，他们的最终目标是提高大多数人的利益[26]。因而，持有利他环境态度的人愿意为保护环境牺牲自身的利益和承担一定的成本。另外，根据包含理论，持有利他环境态度的人认为自己与他人是相互关联的，他们对于环境的关心是基于获得对人（包括特定的人和整体人类）的回报或避免对其他人造成不良后果[22]。总体而言，持有利他环境态度的消费者，更关注他人和社会整体而不仅仅是自己的利益。

根据认知一致性理论，绿色诉求突出了产品对他人和整个社会有利的环保属性，相比于利益诉求，绿色诉求传递了与利他环境态度更一致的信息。持有利他环境态度的消费者更在意环境行为对他人和社会整体的利益，更期望看到强调有利于他人及社会整体利益的广告信息。绿色诉求广告更符合这类消费者的价值观和期望，因而，持有利他环境态度的消费者更关注与认同绿色诉求广告，从而产生更积极的广告态度和更强的购买意愿。据此，提出以下假设：

H2：针对持有利他环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H2a）和更高的购买意愿（H2b）。

（三）生态环境态度与广告诉求

生态环境态度与生态主义价值观密切相关，是指人们从整个生态圈利益的角度考虑环境问题。根据包含理论，人们感知到某对象与自我之间存在着联系，从而能够对某个对象形成某种价值观。“与环境关心有直接联系的价值观对象基本上可以划分为自己、他人和其他生物，相对应地环境关心可以划分为利己型、利他型和生态型”[22]。生态型环境关心体现了“人与整个生态圈都存在着联系”这种生态主义价值观，因而持有生态型环境态度的人更关心整体生态环境的利益。但这并不意味着持有生态环境态度的人更关心环境问题，而利己态度的人对环境漠不关心，只是每一种环境态度的背后都有不同的基础或动机[22]。生态价值观为持生态环境态度的人的行为提供了更广范的动机，不论是对于更抽象的全球环境问题还是对于更具体的、直接影响自身的环境问题，为了获得对所有生物的回报或避免对生态圈造成不良后果，生态主义者都会给予关注[22]。总之，持有生态环境态度的消费者，关心所有生物包括人类、动植物乃至整个生态圈的利益。

根据认知一致性理论，强调绿色产品环境友好属性的绿色诉求广告，相比于利益诉求广告，传递了与生态环境态度更一致的信息。持有生态环境态度的消费者的绿色消费行为动机是维护整个生态圈的利益，更期望广告中的有利于整个生态圈的信息。采用绿色诉求的绿色产品广告更符合持有生态环境态度消费者的价值观和期望，因而，持有生态环境态度消费者更加关注和肯定绿色诉求广告，从而产生积极的广告态度和更高的购买意愿。据此，提出以下假设：

H3：针对持有生态环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H3a）和更高的购买意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）实验设计

本研究采用2（诉求方式：绿色诉求/利益诉求）×3（环境态度：利己/利他/生态）的被试间实验研究方法。共358名大学生参与实验，获得有效样本314份，其中男性占41.1%。本实验通过广告语操纵诉求方式，实验材料为无磷洗衣粉。绿色诉求广告语为“当你洗衣时，你能顺便拯救地球。它不含任何让水体富营养化的磷酸盐，一样让你的衣服洁净如新”。利益诉求广告语为“当你洗衣时，你能轻松节省金钱。每次使用即可立省20%的用量，一样让你的衣服洁净如新”。为检验广告诉求方式操纵的有效性，在预实验中，请20名被试对两条广告语进行判断：“该广告主要展现了产品的环境友好性还是成本节约性？”结果显示100%的被试认为第一条广告语主要展现了产品的环境友好性，第二条广告语主要展现了产品的成本节约特性，说明本实验对诉求方式的操纵有效。

实验流程：将被试随机分为A、B两组。首先让两组被试阅读一段描述购物情境的文字：“你打算去超市购买一袋洗衣粉，看到下面一则关于无磷洗衣粉的广告，请您仔细浏览广告并回答相关问题”。然后向被试展示无磷洗衣粉广告，A组被试浏览绿色诉求广告，B组浏览利益诉求广告。看完广告后，请被试对广告心理效果作出评价。广告心理效果量表借鉴王沛（2008）的《广告心理后测问卷》，修正后包括7个广告态度问项（α=0.876）和3个购买意愿问项（α=0.791），采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量。然后让被试完成环境态度量表，环境态度的测量借鉴学者Schultz（2001）开发的《环境态度量表》。根据本研究情境，参与实验的被试均为大学生，因此删除题项“我很关心环境破坏对我子女的影响”。最终环境态度量表（α=0.889）包括4项利己、3项利他和4项生态环境态度问项，采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后让被试完成人口统计学变量的相关问项。实验结束后剔除掉答题时间过短和不完整的无效样本44份。

（二）实验结果

1. 对广告态度的影响。根据2×3方差分析，即广告诉求方式（绿色诉求/利益诉求）×环境态度（利己态度/利他态度/生态态度），结果如表1所示。广告诉求方式对广告态度有显著影响（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），诉求方式与环境态度对广告态度有显著的交互效应（F（2，308）=47.409，P=0.000

2. 对购买意愿的影响。同上，根据2×3方差分析结果（见表2），诉求方式对购买意愿有显著影响（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），诉求方式与环境态度对购买意愿的交互效应显著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、结论与讨论

（一）研究结论

本文探讨了广告诉求和环境态度对广告心理效果的影响，并通过一个2×3的组间实验对假设进行了验证。实验结果支持了假设H1、H2和H3，显示广告诉求与环境态度对绿色产品广告心理效果有显著的交互效应，说明绿色产品广告采用不同的诉求方式对于持不同环境态度的消费者的影响存在显著的差异。具体来讲，对于持利己环境态度的消费者，相比于绿色诉求方式，采用利益诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者产生了更积极的广告态度和更高的购买意愿。对于持利他环境态度和生态环境态度的消费者，相比于利益诉求，采用绿色诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者的广告态度更积极，购买意愿更高。本研究从认知一致性的角度为广告诉求与环境态度的匹配提供了解释，即环境态度影响消费者对广告诉求内容的注意与理解，持利己环境态度的人更注重自身利益，因而利益诉求方式比绿色诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著；而持利他环境态度和生态环境态度的人更关心他人、社会或生态圈整体的利益，因而绿色诉求方式比利益诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著。

（二）理论贡献及启示

1. 理论贡献。本文的理论贡献在于：第一，以往文献较少探讨绿色诉求和利益诉求对广告效果的影响，本文探讨了绿色诉求与利益诉求对绿色产品广告心理效果影响，丰富了绿色广告研究领域中有关广告诉求的研究主题。第二，过去的一些研究将绿色广告信息简单地划分为利己和利他，而本研究基于消费者的角度划分出产品的利己和利他信号，并且进一步将“利他”划分为对人类社会的利他和对整个生态圈的利他，为研究广告诉求的影响提供了新的视角。第三，以往关于绿色广告的研究中，学者们对消费者环境态度的关注较少，而本文将环境态度引入绿色广告的研究中，检验了广告诉求和环境态度的匹配效应，说明了在绿色产品广告传递信息的过程中消费者环境态度的重要性，丰富了有关绿色广告诉求和环境态度的研究内容。第四，以往研究中学者们对于环境态度与绿色消费行为之间的关系没有达成一致的观点，有的学者认为环境态度对绿色购买行为有很强的解释力（Kim et al.，2005[4]；王国猛 等，2010[5]），有的学者认为环境态度与环境行为之间的关系不大（Hines et al.，1987[15]；Bamberg et al.，2007[18]）。本文通过实验证明消费者的环境态度对绿色广告态度和绿色产品购买意愿的影响，说明了环境态度可能是影响绿色购买行为的一个重要因素，但还需进一步深入研究。

2. 实践启示。绿色广告在企业的绿色营销活动中为树立环保形象、促进绿色产品消费发挥了重要作用[28]。本研究为企业制定绿色产品广告策略提供了管理启示。根据本文的研究，消费者对绿色产品的广告态度和购买意愿受到广告诉求方式和环境态度的共同影响。企业需要采用与消费者的环境态度相匹配的广告诉求方式进行绿色营销。具体而言，对于持利己环境态度的顾客，广告中应采用利益诉求方式，重点强调节能、节约等有利于顾客自身利益的产品属性；而对于持利他、生态环境态度的顾客，广告中应采用绿色诉求方式，重点强调环保无污染等有利于社会和自然环境的产品属性。结合本研究以及大多数消费者由于价格因素对绿色产品购买意愿不高的现实情况，企业应采用利己诉求广告打动消费者，直观地向他们传递绿色产品的健康、节能、安全等利己信息。另外，绿色诉求广告能够帮助企业塑造环保健康的品牌形象，企业需要付出一定的资源集中在绿色诉求广告上。在这种情况下，企业需要细分出持有利他环境态度和生态环境态度的目标消费群体，利用他们的口碑传播打造品牌的绿色形象。

本研究还为促进我国居民进行绿色消费提供了启示。为了保护生态环境，政府需要鼓励和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益为首要前提的利他主义者和生态主义者进行绿色消费。而本研究结果显示，55.7%的被试持有利己环境态度，这说明为促进绿色消费行为，人们的环境态度还有待转变。研究表明，环境态度与消费者的环境意识、环境知识、环境问题认知等有关[29]。这为转变人们的环境态度和消费行为提供了启示：政府应加强对人们生态知识、环境保护方面的宣传教育，提高社会整体的环保意识，从而转变公众的环境态度，促进公众消费绿色产品。

3. 研究局限及未来研究方向。本文的研究局限和未来研究方向有以下几点：第一，样本的局限。本研究结果显示年龄、教育背景、经济状况对广告态度和购买意愿没有显著影响。已有研究表明我国居民的环境态度与教育水平密切相关，受教育水平越高，环境意识越高；且居民的教育、经济水平等都会影响绿色消费行为[29]。研究结果的差异可能与样本选择有关，本研究对象为大学生，对研究的准确性有一定的影响。未来的研究可以扩大抽样范围，对比不同教育背景、年龄层次、经济状况的消费者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉这种低卷入度的产品为实验材料，并未考虑其他类型的产品，对研究的拓展存在不足。未来可以将奢侈品、汽车等高卷入度产品作为研究对象，对本文的研究结论进行实证检验。第三，本研究中τ诠愀嫘Ч的测量主要采用量表评价的主观测评方法，未来的研究可以采用更为客观的测评方法（如眼动仪），获取消费者最真实的反应数据，对绿色产品广告的诉求方式进行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以从以下几个方面进一步深入研究。首选，许多绿色广告中既有绿色诉求又有利益诉求，本研究将两者分开对比研究，没有比较单一诉求与两种诉求的广告效果。未来可以进一步研究。其次，以往关于广告诉求的研究中对消费者的环境态度关注较少，未来研究可以探讨其他诉求方式如情感诉求和理性诉求与环境态度的匹配。再次，消费者的购买行为常受社会群体的影响，未来研究中可以探讨在面对与自己持有不同环境态度的群体时，个体消费者对不同诉求绿色广告的反应。最后，本文对环境态度的分类采用了Stern et al.（1994）[21]等学者的方式，未来研究可以基于其他学者如Grob（1995）[30]、Kaiser et al.（1999）[31]、孙岩 等（2006）[32]、祁秋寅 等（2009）[33]等学者们对环境态度维度的划分，讨论环境态度对不同诉求的广告效果的影响。另外，本研究的实验以静态形式的广告（语言文字描述和图片）操控广告诉求方式，而现在企业的广告形式越来越多样化，如将视频、声音、图片、文字等结合在一起使用，未来研究中可以对多种形式的广告进行对比研究。

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篇5

湘莲食品符合大众对食品“营养、保健、绿色、方便”的消费需求，市场发展潜力巨大。为了更好地满足市场的绿色需求，一些湘莲企业开始大力实施绿色营销，但在实践中尚存在很多的问题，制约着湘莲企业竞争力的提升和市场的开拓。

二、湘潭湘莲企业绿色营销存在的问题

1、绿色产品综合质量不高

实施绿色营销的必要前提是生产出绿色产品。目前，湘莲企业绿色产品综合质量不高，主要体现在获得国家绿色食品认证的湘莲企业太少。2014年，湘潭市从事湘莲加工贸易的企业有258家，其中省级龙头企业5家、市级6家、县级骨干企业22家。在众多企业中规模加工排列前十位的企业中只有4家企业获得了绿色食品认证，其他企业还达不到认证的要求。造成这种现状的主要原因有两个方面：一是湘莲企业的种植技术比较落后。当前湘莲种植的优良品种单一，最主要的是传统的“寸三莲”，新培育的“太空莲”和“杂交芙蓉莲”普及推广速度较慢，造成湘莲产量低、品质不佳；种植方面，湘潭种莲区常年受到“腐败病”和斜纹夜蛾病虫的危害，造成产品质量下降。二是湘莲企业的加工技术落后，初级加工产品多，高附加值精深加工产品少。湘莲从采摘到加工成白莲都要经过采收、脱粒、剥壳、脱膜、通心、烘烤六道工序，加工环节烦琐，速度缓慢、效率低并且同质化严重。全市湘莲加工以初级产品为主，加工白莲占整个湘莲产品加工的98%左右，精深加工产品如莲蓉糕点、莲蓉月饼、莲蓉粽子、荷叶茶、连新茶等开发品种较少，附加值较低。

2、绿色品牌建设不足

绿色品牌有助于企业直观地向消费者传播绿色产品信息和绿色形象，在市场中形成品牌差异优势，获取消费者信赖和购买溢价，提高企业利润，增强绿色产品的市场竞争力。目前，大部分湘莲企业都建立了自己的品牌，但忽略了绿色品牌文化和内涵的建设。基本未能形成广为传播、特色鲜明的绿色品牌形象。部分通过绿色食品认证的龙头企业，如粒粒珍、宏兴隆等公司，也很少对自己品牌的绿色内涵进行深入建设，未能将湘莲绿色文化与企业绿色的价值观凸显出来。往往与普通品牌相混淆，使消费者不能留下一个清晰的绿色品牌形象。在湘莲产品的外观包装方面，很多企业为了缩减成本，采用十分简陋的包装，绿色品牌辨别率不高，难以体现产品绿色特色与优质品质，盒型单一，包装容量也不能更好满足消费者需求。

3、绿色渠道开发欠完善

消费者在选购品质优良的绿色产品过程中，注重渠道的卫生、高效、专业、健康、天然、环保等因素。湘莲企业一直以来都以传统的批发、农贸市场为主要渠道，这些传统渠道不具备绿色渠道的特质。目前，虽然有不少大型湘莲企业的产品进入大型连锁超市和区域性农产品特色品牌专营等渠道，但是销售终端缺乏专业的绿色产品陈列、保存技巧，没有相应的绿色产品介绍和宣传，容易与普通产品混淆，无法体现绿色产品的档次和价值。更为重要的是在“互联网+”的时代背景下，大部分湘莲生产销售企业对网络平台电子商务渠道如淘宝、京东等的开发还比较滞后。网络渠道能够体现低成本、绿色、高效的特点，而目前湘莲企业中只有少数几家拥有自己的网站，其主要用途是宣传企业形象、产品介绍等，其中只有3家拥有网络销售的功能。对于当前日见普及与兴起的微商销售渠道等，基本从未涉及。

4、绿色促销力度不够

湘莲虽然是湘潭的特产，被誉为“中国第一莲”，但是其品牌知名度和市场竞争力还不高。当前产品竞争十分激烈，生产的绿色产品品质再高、效果，都需要与时俱进，采用新的促销手段和策略进行大力推广。湘莲企业对于绿色产品的促销推广意识明显不足，促销策略单一，促销手段比较落后，大多仅仅采用终端人员推销、现金折扣等方式，绿色产品广告和公共关系活动缺乏，难以获得消费者的认可和购买欲望。

三、湘莲企业进行绿色营销的对策和建议

1、提高湘莲种植技术水平，加强精深加工技术的开发

湘莲企业应加大研发投入，尤其是要抓好湘莲品种研发和培育基地的建设，依托湘潭县各个湘莲原种场、湘莲研究所以及湖南省乃至国家大型科研院所的科技力量组织科技攻关，主动淘汰产量低、品质差的已经退化的湘莲品种，积极引进和推广产量高、品质好的湘莲原种。加强湘莲腐败病和斜纹夜蛾等病虫害综合防治技术的研发，在生产过程中，全程按照绿色食品生产技术标准和规程要求，建设优质特色湘莲绿色生产基地，不断提高湘莲种植水平。湘莲生产企业应主动淘汰落后的生产加工技术，加强湘莲产品深加工技术的开发，进行工艺创新。依靠科研院校及研发机构的创新战略联盟，研发或引进先进生产技术和设备，制定湘莲产品深加工的技术标准和操作流程，淘汰传统的化学漂白莲技术，提高加工效率和产品品质。同时，充分利用湘莲营养丰富，药食同源特性，开发科技含量高、受市场欢迎的湘莲系列深加工产品，延长湘莲绿色产品的产业链条，提高湘莲的附加价值。

2、塑造湘莲企业绿色品牌文化和形象，改进绿色产品包装

企业可通过塑造绿色品牌文化和品牌形象，积极主动地利用各种强有效的内外部传播途径，如网络、电视、广播等，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造绿色品牌信仰，最终形成稳定的品牌忠诚。湘莲文化源远流长，文化底蕴深厚。“和谐”“廉洁”“出淤泥而不染”和当代的主题不谋而合，佛教中的莲花也代表着圣洁、圆满。湘莲企业可以从“莲文化”背景中提炼符合企业实际经营和绿色产品特点的理念精髓，作为绿色品牌的文化特色。同时抓住各种机会，加强品牌形象的传播，例如，商业赞助公益性“莲文化”的研究和传播，设计突出“莲文化”的绿色品牌标志Logo，建设具有鲜明个性和特色的“莲文化”建筑和景点等等。独特的绿色包装可以体现品牌的绿色形象，有利于激发消费者的购买欲望。湘莲企业的绿色包装应该从“湖湘文化”“莲”的品质特性展开设计，采用先进包装工艺，将湘莲的营养含量、绿色工艺、健康理念等各种指标体现在包装设计上，通过“绿色食品”认证的企业应该在按规定规范地使用认证标志，充分发挥湘莲绿色包装的作用，提升湘莲的市场形象。

3、完善和丰富绿色产品线下销售渠道，重视线上渠道的开发

湘莲产品绿色渠道的选择，要求各级渠道商不仅具备一般销售渠道的分销功能，还要具备深入的“绿色意识”和“绿色形象”。从渠道的覆盖面出发，对于传统的线下销售渠道，如湘莲批发市场、农贸市场、商超、商场专柜和专卖店等不能舍弃，但是要进一步完善和丰富。要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的商、批发商和零售商，以便维护绿色产品的形象；在销售店面或专柜的环境布局方面，选用无污染绿色材料、背景颜色采用简单大方、体现湘莲特色的颜色来装饰，以方便消费识别和购买；在产品摆放方面也需要进行合理设置，做到简洁有序、一目了然；终端销售人员应具备绿色意识，对绿色产品有一定的了解。在互联网+的时代背景下，消费者越来越习惯网络购物。现代湘莲企业要特别重视开辟互联网线上销售渠道，如建立湘莲天猫旗舰店、京东旗舰店，开设官网销售和微商销售平台，借助多重网络渠道宣传湘莲绿色品牌和绿色文化，进一步扩大湘莲绿色产品的销售。

4、综合运用绿色促销组合策略

绿色促销组合策略包括产品的绿色广告、绿色营业推广活动、绿色人员推销和绿色公共关系活动。湘莲企业应该增加在电视、报纸、网络媒体中绿色产品的广告投放量，广告诉求的主题应该体现绿色产品安全、健康、无污染的绿色特性或者舒适、和谐、高品质的生活方式或者企业对生态环境的责任等，从而引起消费者内心的共鸣和认可；绿色营销推广活动除了在各大法定节假日开展创意宣传、打折促销、发放优惠券、有奖销售等活动外，更要深入开展一些与“莲文化”为主题的推广活动，例如定期举办“湘莲文化旅游艺术节”，组织开展观赏莲花休闲旅游，举办湘莲产品展销会等多种多样的方式来促进销售，尤其在各大互联网销售平台上，更应该配合电商进行节假日、重大活动的各类促销；绿色产品销售人员在营销活动中应着重提高终端销售人员的环保意识和绿色形象，更好地与顾客进行沟通，传播湘莲产品绿色价值和文化，引导顾客消费意识，产生购买行为；湘莲企业还应该多参加绿色公益活动，倡导环保、责任、和谐的价值观，积极参与环境保护相关的慈善事业，树立湘莲生产绿色企业形象。

作者:雷芳芳 单位:湖南工程学院

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篇6

关键词：影视广告；色彩

影视广告在第一时间最能吸引人的是广告的色彩。经研究：正常人从外界接受的信息中，有80%以上是通过视觉获得的。而在视觉感受中，色彩视觉的刺激作用又最为突出。所以影视广告艺术作品中恰当的色彩表现，对于提高和强化对广告中宣传产品的认知与审美有着重要的作用。

1 影视广告中色彩表现的基础原理

（1）色彩的心理反应。心理学测试：色彩能直接影响人的心理，如绿色给人以安逸和舒适感；黄色给人以高贵、和光明的感觉；红色让人兴奋和烦躁。色彩也对人们的视觉产生不同程度的刺激，不同色相、明度和纯度的色彩也会引起人们不同的心理感受。如黄色、白色等明度较高的色彩感觉轻，而黑色等明度比较低的色彩感觉重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、纯色和亮色有前进感；暖色系的色彩可以产生膨胀感，感觉物体较大，冷色系的色彩可以产生收缩感，感觉物体较小；明度高的色彩视觉成像的边缘处有模糊带，产生膨胀的感觉，明度低的色彩成像清晰，有收缩感等。

（2）色彩的抽象意义。广告诉求主题与色彩的抽象意义联系在一起，可以使影视广告信息呈现出丰富的内涵和意蕴。例如，白色有纯真、神秘、洁白等抽象含义；绿色有和平、青春、新鲜等象征；红色有热情、危险和活泼等象征意义等……所以，依据不同色彩传递的视觉信息，使人们能够产生抽象的联想意义。影视广告的色彩与色彩组合能如实地表现商品的形状、明暗，真实地再现广告物体的本色、质感，以及空间感，也可以准确地传达出广告诉求的信息。

2 影视广告艺术作品中色彩的表现方式

（1）确立色彩基调，形成企业标准色。影视广告作品都应由一个主色调构成。色彩基调的确立要以广告宣传的主题内容为依据，以商品形象色、受众喜爱色和市场流行色等作为主色调，主色调的设立要与产品或劳务本身及其影视广告设计相吻合。色彩基调是让某种色彩在空间上和时间上占有主导地位，并以这一色彩为基准，来确定画面各部分之间及部分与总体之间的色相、明度、纯度及其面积的比例关系，以此实现色彩基调与广告主题思想和画面氛围的统一。在色彩基调的基础上确立了表现广告主题的商标、标志和包装等，形成企业标准色（是企业指定的某一种特定色彩或一组色彩系统）。其着力传达企业经营观念和产品内容、特征等，具有鲜明的符号指向性。如柯达公司的金黄色标志色，则充分表现了色彩饱满、璀璨辉煌的产品性质。可口可乐公司选用红色作为标准色，洋溢着青春、欢乐与健康的气息。

（2）强化色彩的对比与和谐，营造重点色。影视广告要加强色彩的对比与和谐，突出色彩的多样性，组合成具有动态美感的画面，增强广告画面的视觉冲击力。影视广告设计中要采用具有纯度高、对比强烈、有前进性感觉的色彩来表现主体形象，次要色彩则要保持协助的关系，色彩关系上不应超过主要形象；运用互补色对比、饱和度对比、冷暖色对比、明度对比、色相色对比等进行搭配，突出广告宣传主题，形成画面色彩的和谐美，建立重点色，进而创作出一部成功的影视广告作品。重点色的建立，可用服装色和道具色进行表现，需要与企业标准色、色彩基调、色彩对比结合起来综合考虑。影视广告中的品牌、形象标志、标准字、应用系统等，都应采用最突出的、强烈的色彩，突出产品的综合形象，增强消费者对广告的注意力和记忆度。

（3）运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果。运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，将色彩的感觉、情绪等影响力推向极致，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面独具魅力。色彩蒙太奇使受众在认知广告产品的同时，也获得了巨大的审美享受。不同色彩的蒙太奇构成，形成了渐变的、反复的，以及无规则的色彩节奏，调动了人们的情感，使受众在不知不觉中接受了广告诉求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影视广告，将人们带进记忆中的美好童年，在内心深处涌起对“南方黑芝麻糊”的浓浓的怀旧情结。

（4）合理运用影调语言。影视广告的色彩设计，离不开影调语言的合理运用。影调是指电视画面的明暗对比而形成的基本调式，是影视广告色彩的调色板，也是保证电视画面色彩质量的基础形态。影调有高、低调之分，冷、暖调之别，硬、软调之差异。高调、低调主要是指明、暗色彩在画面构成中的面积比例关系。明亮度占的面积大，亮调占了很大的比例，则呈现出高调，反之则显低调。暖色调给人以暖和柔亮的感觉，冷色调则给人以寒冷的感受。硬调是指从最亮的影调到最暗的影调之间的直接过渡，明暗、轮廓泾渭分明，符号指向作用鲜明，视觉效果强烈；柔调，在最亮和最暗之间，色彩构成细腻、丰富、柔韧，视觉效果温和而富质感。在影视广告制作过程中，应该根据广告策划的内容、氛围、情绪和情感基调，注意硬调、柔调、高调、低调、暖调以及冷调的选择，处理好广告画面中广告物、背景的亮度分布秩序、对应及比例关系。对于以情感或以美动人的广告，影调应以柔调和低调为主，画面主体与背景以同色为主，力求画面色彩柔和细腻，富于美感；对于一些力图通过画面视觉冲击力来凸现标志、商标、企业形象的广告，则多用硬调，使背景与主体之间无过渡，以浮雕式的画面构成能产生极强的视觉冲击力。

（5）建立色彩叙述节奏。色彩能够创造节奏，节奏具有一种征服的力量。颜色的面积、形状、材料，颜色的明度、纯度、色相，色的位置、方向等等因素，往往处于变化的状态，若是能够给这些变化一定的秩序，则会形成不同的色彩效果，产生不同的色彩节奏。它可以表达各种美感以及情感，既可以是动的，也可以是静的；既可以是严肃的，也可以是活泼生动的；既能倾诉悲伤，也能抒怀欢乐。影视广告创作者完全根据自己的创作目的或者意图来选择不同的色彩节奏。

总之，色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，色彩在心理上影响着受众的感知、联想、情感等，是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，也是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。

参考文献：

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篇7

校园平面公益广告是指以二维表现为特征的，针对大学生思想品德教育、文明行为所开展的公益信息传播广告形式。它的特变有三点。首先，接受信息对象相对稳定，文化程度较高，大学生有着良好的理解力和接受力，易于公益信息的传播。其次，信息传播有以少带多的效果。最后，大学生活动范围固定，平面公益广告被阅读的频率高、关注度高，公益教育对大学生影响力深。

2校园平面公益广告的现状

广告是校园整体形象的一个部分。而目前大多数高校校园商业广告占主导地位，如手机广告、招聘广告、培训广告和一些杂乱无章的小广告，只有少量的公益广告，使校园生活变得社会化，学校的教育职责没有得到充分体现，且广告呈现的基本形式多为招贴广告、条幅广告、报纸广告，形式单调。

3校园平面公益广告的实施方案

公益广告是校园文化和校园精神文明建设的一部分，旨在向大学生传播公德意识、文明举止，教导大家“不因善小而不为，不因恶小而为之”。在校园内做好平面公益广告的投放，需要注意以下两个方面。

3.1增加平面公益广告的投放

平面公益广告投放数量会影响公益信息的传播效果，一定数量的平面公益广告有助于学生对公益的全面认识，起到积极的教育意义。平面公益广告制作成本低，灵活性强，对于资金不多的学校而言，是传播公益信息最佳的方式。

3.2突出平面公益广告的主题

校园平面公益广告主要有三大不可缺少的主题:文化、教育、环保，直接关乎着大学生自身的道德品质和文化素养。1)文化主题。中华民族有着悠久的历史和灿烂的文化，继承和发扬本民族文化是保持民族独立和特色的根本，莘莘学子是祖国发展的未来力量，担负着文化传承和保护。应用平面广告的宣传方式，把中华民族勤俭、自强、互爱的优良传统发扬光大，播种在大学生的内心深处。例如有一幅招贴反映文化对人生价值观的影响，画面从纵向把风景的变化分割为区，阅读量的多少，决定观赏的景色不同，由低矮的花至高耸入云的景色依次排列，知识积累的不同，人所看到的世界就会产生差别，知识容量越大视眼就会更广阔、更高、更深，景色更美，进而激发大学生对广博知识的渴求欲。2)教育主题。凝聚优良的道德品质形成文明的风尚，才能推动社会的和谐发展，大学生的道德修养文明程度对社会正能量的传递有着强大的推力，平面公益广告以情动人，感化和引导学生树立高尚的道德情操，教育内容有爱国情怀、与人为善、与人团结、孝敬父母、关爱未成年人等，创作题材十分广泛，如以宣传《二十四孝》为题材的招贴广告，每个故事都有极强的感染力，其中有一则故事《芦花顺母》讲述了子骞对继母以德报怨的事，这种宽厚待人的胸怀是人类需具备的品德。类似这样感动的故事还有许多，此主题的作品既可以触动人的心灵，又可以传承中华民族的传统美德。思想道德建设是社会主义精神文明的灵魂，只有德育教育的良性发展，才能实现社会的良性发展。以2013年上海浦东区“讲文明，树新风”获奖公益广告为例，作者应用推倒多米骨诺牌的方式来表现文明倒下后的情景，首牌为文明，尾牌为社会，中间是亲情、工作、安全、经济等，告诫人民文明对社会的重要性。3)环保主题。随着社会的发展，人民物质生活水平的提高，人类赖以生存的地球环境日益遭到破坏，给人民生活带来了很多不良的后果，如山洪的暴发，地表的塌陷，水源的污染、空气的污染等，保护环境已是全世界人民共同面临的任务，增强环保意识，创建绿色环境人人有责。因而，校园通过平面广告向学生传递环保理念，让学生认识到保护环境的重要意义和责任，例如倡导节约用水、低碳节能、资源的循环利用等，把自觉变为一种习惯。案例解析，2014年中国范儿讲文明树新风公益广告之环境保护，主题“节约纸张，爱护地球”的招贴广告，画面色彩简洁明朗，以淡蓝色、绿色和白色，构成天空、草地和树木、纸张，画面中纸张做天空背景，纸的撕裂露出美丽的草地、树木、阳光，从正面传达节约纸张，我们将会拥有绿色家园，从而暗示我们在生活中倡导节约纸张的使用。

4结语

篇8

企业文化是广告策划中不可缺少的一部分，它涉及到企业广告定位方向，企业文化虽然在企业中所占比例不多，却是推动企业良好发展的动力。

例如，太阳雨是中国太阳能光热产业领军企业，专业从事太阳能等新能源应用产品技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业；太阳雨企业之所以能在短短十几年发展成目前中国最大的太阳能热水器生产和销售企业是与企业在发展前的规划与策划是分不开的，到目前为止，企业已形成了较有特色的文化理念：针对企业使命提出“让阳光改变生活、让绿色还原社会”；针对企业愿景提出“创世界名牌 做百年企业”；针对核心价值观提出“诚信、责任、感恩” ；针对企业质量观提出“1%的质量缺陷是用户100%的灾难”；针对企业研发观提出“用户的难题就是我们开发的课题”；针对工作作风提出“注重细节，追求完美”等等。

要塑造一种优秀的企业文化，必须实行准确的企业文化定位。只有通过准确的文化定位，充分了解、认识企业的过去和现在、方向和目标、长处和不足以及与竞争对手之间存在的差别，才能从中提练出最具价值的有别于其他企业的文化要素，最终构建出独具特色的企业文化，彰显企业个性，激发员工的工作热情，增强企业的凝聚力和向心力，提升团队的战斗力，提高企业的核心竞争力。

反之，如果企业文化定位不准，那么企业苦心营造的企业文化不但不能起到预期的作用，反而会将企业引入经营误区，企业所花费的财力和人力也将血本无归，甚至会导致企业走向衰亡。国内外有许多企业都不能做长久，原因就是因为它在定位企业经营理念时就已步入了误区，很多企业的经营理念是以愚弄顾客、欺骗顾客的方式从顾客手中骗钱，是谋财害命，焉有不被市场彻底唾弃之理。毫不夸张地说，优秀的企业文化源于正确的企业文化定位。

企业文化设计要有原创性、自有性、独特性，要体现共性与个性的统一，突出个性，要有独具的文化魅力和底蕴。不同的行业，体现出不同的经营环境和经营特点。如制造业通常强调的是技术与品质等方面的要求，而销售业则偏重于服务与公共关系等方面；在经营哲学上，制造商倡导精益求精、严谨务实、一丝不苟的理念和工作态度，而销售商则推崇察言观色、投其所好的技巧和技能；在管理上，制造商推行的是严格控制，而销售商则力求灵活机动；企业文化定位必须着眼于这些由于行业属性不同而带来的差别，并加以筛选和设计，从而制定出符合其行业特征的企业文化建设思路和基本框架。

随着社会的发展、技术的进步，特别是由于劳动者素质的提高，劳动者在企业中是作为人力资本发挥着越来越重要的作用，特别是在股份制企业中，人力资本的作用显得更为突出。企业文化也要作出相应的变化，以体现出劳动者所希望的“民主、平等、自由”的价值观。对此太阳雨企业提出针对劳动者的“人人是人才，能者上，庸者下，平者让”以及的企业文化定位，有利于企业人才的培养、潜力的挖掘以及明确产品发展的方向。

研究消费文化、倡导消费文化的出发点就是要实现人的全面发展，立足点就是要满足人的各方面的需要，着眼点就是要以市场为导向，目的就是要体现企业与市场的一种人性化的结合和良性的互动。因此，针对消费者太阳雨提出了“关爱自然，关爱生命，以人为本，止于至善”文化定位。在人类社会面临能源、环境、气候三大发展危机背景下，节约能源、保护环境，传播绿色文明，已成为时代潮流，并深受大家的认可和需要。“节能省电、绿色环保”、 “营造绿色、低碳、幸福的生活家园”的定位让消费者有参与绿色环保的感觉，同时还节省了许多电费；“细节决定成败，思路决定出路”、 “1%的质量缺陷是用户100%的灾难”的定位更是让消费者产生对产品感到愉悦超值、对企业信赖的感觉。消费者十分重视时间、便捷、可靠、专业、亲善，企业是否能发展、壮大正是在于其是否能不断满足消费者的需求。

当然，企业文化在广告策划中，是不可缺少的部分。企业文化的定位也直接影响到广告定位和产品诉求点。太阳雨太阳能热水器作为一款节能环保产品，从理性诉求方面考虑应宣传其清洁能源、绿色环保、节能高效、保暖时间长的特点，相比传统飞热水器甚至燃烧矿物的热水器，太阳能热水器比电热水器更安全、更节能；同其他品牌的太阳能热水器比较，突出太阳能热水器的高效保温技术以及安装便捷、技术先进稳定的特色。具体到广告创意方案如：

一、设构夜幕降临，一个劳累了一天的人回家后躺在沙发上一动不动，在他想睡觉时发现自己不能一身臭汗上床睡觉，于是走向浴室。当他打开水阀的那一刻，一股浓浓的暖意如同阳谷一般照在了身上。他猛地来了精神，摆摆头，尽情享受阳光温暖，一身的疲惫一扫而光。

广告诉求重点应偏重感性诉求，做到理性含情。通过热水冲掉一天的疲劳和烦恼，缓解身心的不适。结合阳光的运用，衬托出太阳雨太阳能的“温暖洁净”这一口号。从侧面放映了太阳能热水器的保温时间长，不用预热，随到随用的特点。

广告语：温暖洁净，感谢太阳恩赐！

二、设构当一家人准备洗澡到到中途时，突然液化气已用完了，在液化气还没送来之前发现液化气价格又上涨了，陷入了极度尴尬的场面。而这时邻居家在随心所欲的享受着太阳雨太阳能热水器的方便与舒适。这家人在想为什么我们不买太阳能热水器呢？即节能又环保，而且一次性投资，想怎么洗就怎么洗，再也不用担心没有热水了，再也不用担心浪费电了。

广告诉求重点在于鲜明的对比，通过绿色环保消费理念，能够使消费者和产品产生共鸣。

广告语：沐浴阳光，温暖无限！

篇9

我们生活的世界到处都充满了各种各样的色彩，我们通常会形成一种思维认为色彩是独立的：草地是绿色的，云朵是白色的，海水是蓝色的。但其实所有的色彩都不是独立存在的，也没有哪一个色彩我们可以说它漂亮或者不漂亮，他们都被周围的其他色彩或环境所包围，并与其他颜色相互影响。人们通常总是把几种色彩相互配合起来使用而很少使用某一种单一色彩，并且由于人眼的作用，也不会单一的观察或审视色彩，我们会说这个颜色和其他颜色搭不搭配，或者放在这里协不协调，这就涉及到色彩与色彩之间的相互关系问题。因此，颜色搭配成为色彩设计的首要任务。我们知道所有的色彩都有三种基本属性，也称之为色彩的三要素，即色相、纯度、明度，这三个属性也被称为色彩的三要素。由色彩的三要素派生出来的色彩关系即是色彩最基本也是最重要的关系。色彩关系的掌握和运用程度很大程度上决定着未来艺术家创作作品的品质高下，因为在视觉艺术中，色彩感觉常常是第一位的，即使是微妙的变化，也会给人带来明显的视觉感受。从构词法来讲，“色彩关系”是由“色彩”和“关系”两部分组成。“色彩”是客观的，是人眼能看见的，也就是说它是以物质形态存在的，而色彩之间的“关系”是人脑通过将人眼所看到的各个部分的色彩对比进行处理后所产生的一种意识形态，换句话说“色彩关系”不仅是客观存在的物质形态，而且是人脑对若干色彩相互作用后的整体感知。色彩关系应包括色调之间的搭配与协调，色彩的冷暖对比，色彩构成等诸多因素。就拿色调来说，它是指一幅作品中画面关系的总体倾向。在色相、纯度、明度这三个要素中，某种要素起主导作用，我们就称之为某种色调。最常见的色调一般包括冷暖色调、灰色调和黑白色调等。不同的色调对比会产生不同的艺术效果，同时也会给人带来不同的感受。如冷色调给人以冷峻、稳重之感；暖色调给人以热情、奔放之感；灰色调给人以安逸、宁静之感；黑白色调给人以庄严、肃穆之感。

色彩对比指的是将两个或两个以上的色彩放在一起，并且由于它们之间的相互作用而将各自的特点显现出来，同时通过对比作用显示出或柔和典雅、或浓丽粗犷、或清新雅致的视觉效果。色彩对比可以产生情感，也可以唤起各种情绪，表达各种感情，甚至还会影响我们的生理感受。合理的色彩运用能够准确的传递给人们特定的情感。色彩对比在不同的环境下可以产生不同的情感，使观者在审视的时候可以产生一种心灵上的感受，从而达到设计的目的。它包括色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比、面积对比、补色对比等多种基本的对比关系，其中最主要的是色彩的三要素之间的对比，即色相对比、明度对比、纯度对比。梵高的作品《阿尔的红葡萄园》是后印象主义代表画。这幅作品里运用了大量的色彩对比，天空使用的色彩是运用冷暖对比，太阳周围的颜色使用的是黄色，距离天空越来越远的时候，颜色也逐渐由黄色向黄绿色过度。与此同时，画面中还使用了红与绿、蓝与橙、黄与紫这三组互补色。后印象主义画家偏爱使用这样的色彩处理方法，使多组互补色在同一画面中同时发挥作用，画面会更加的丰富绚烂、趣味十足。画家莫奈是印象派的代表人物和创始人之一，他对色彩的应用相当细腻。在他的作品《野罂粟》中也运用了颜色的对比，画面中的红色罂粟花开在绿色的草地里，星星点点、若影若现，再单独看天空中的云朵，作者将云处理的带有些许微红，但在这种同时对比下，观众看到的云朵却是白色的。在广告设计的实际应用过程中，色彩的明度对比可以用来改变现作品的空间感与层次感；色相对比可以带来不同的效果，比如同类色对比可以使广告画面在色相上呈现弱比，邻近色对比可以使画面更为统一、丰富，互补色对比可以使换面变得生硬，呈现强烈的对比效果；纯度对比的精确与否将直接关系到广告画面呈现的效果。弱色彩纯度对比会给人以沉闷、脏乱的视觉效果，而强色彩纯度对比会给人以生动、艳丽、活泼的视觉效果。例如可口可乐公司的平面广告，在鲜红背景上的飘带般的白色“Coca-Cola”标志显得尤为突出，再加上标志性的瓶子造型，整体具有很高的识别性，使整个广告设计简洁鲜明，吸引消费者眼球。这样的红白对比明快的色彩运用，切合了广告变现活力青春的主题。

广告设计中对比色的应用既是一个感性的过程，也是理性的过程，要求我们需要同时考虑到色彩本身的功效和色彩因为色相、明度和纯度的变化给人带来的生理和心理方面的影响。既要符合色彩心理学的一般规律，也要尊重广告目标受众人群的视觉感知与需求，从消费者的性别、年龄、社会背景与等等方面出发，尽可能的使广告色彩使用符合消费者的审美标准，使广告得到较好的社会效应，实现自身的存在的价值。结语：在广告作品的创作中，有了对比，画面才会有丰富的变化。对比能使画面呈现多姿多彩的形式，使画面更加生动、引人入胜。而在所有对比中色彩对比是广告设计不可或缺的一部分。事实上，广告设计中的任何一种色彩都不是孤立存在的，它们都会对自身相邻的色彩产生不同程度的视觉干扰，同时也会影响人们对画面中色彩的视觉判断，因此，色彩对比的应用会很大程度上增加色彩的表现力，处理好色彩对比的关系会大大的提高作品的变现力，同时也会使整个画面看起来丰富多彩，层次分明，富有感染力。我们在创作时应根据不同的主体内容，采用不同的色彩对比方法，同时还要兼顾到人的心理情绪与个性特征。因此只有将“形”、“态”和色彩对比巧妙融合才能使观者感受到一个好的作品的美与意境。

作者:徐常乐 张文 单位:江苏大学 艺术学院

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关键词：平面广告设计；色彩；重要性

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）06-0202-01

一、色彩在平面广告设计中的重要性

图形、文案和色彩是构成平面广告设计的重要要素，色彩又对文案、图形的具体表现起到重要作用，因此，色彩在平面广告设计中占有重要的地位。色彩是广告直接吸引人的重要因素，正确地应用色彩对广告带给人们的第一印象具有重要价值。色彩具有特定的性格及感知，随着设计艺术的不断发展，色彩成为产品性格、带给人们感知效果的表达形式，而不仅仅局限于视觉冲击力和视觉效果。不同的色彩具有不同的情感，带给人们的感受也不同，如青色、绿色、蓝色等带给人们宁静、清爽的感受，使人对海洋、天空、草地等产生联想；黄色、橘色、红色等带给人热烈、强烈、温暖的感受，使人对火焰、太阳等产生联想。冷色调的色彩更易使人产生高贵、神秘、优雅的感觉，暖色调的色彩更易使人产生喧闹、活泼、动感的感觉。在设计中，色彩不仅对均衡构图、美化整体产生作用，还会将不同的色彩语言、产品性格向人们传达，更能实现产品价值。积极地了解消费者对产品的特殊情感，正确的运用色彩，对加强销售，实现设计目的具有重要作用。

二、色彩的具体应用

（一）吸引消费

由于年龄、文化背景、性格、性别和知识层次的不同，使每个人对颜色的喜好和感知也不尽相同。设计时可以结合产品消费群体的特点，针对性地对色彩进行合理应用及搭配。在基督教内，紫红色较为高贵、典雅，而黄色地位较卑劣；在伊斯兰教内，黄色被誉为死亡颜色，而绿色被誉为生命颜色；在佛教内，黄色象征着超凡脱俗的气质。在对中年成功男士服饰广告进行设计时，为了将中年成功男士低调、成熟的特质表现出来，应当多选择暗色系，如优雅灰、极致黑等明度相对较低的色彩。在对儿童服饰、玩具、学习用品等广告进行设计时，由于儿童具有极强的好奇心理，因此应当多选择玫瑰红、天空蓝、鹅卵黄等较为鲜艳的色彩，以此吸引注意力。在对中年女士服饰等广告进行设计时，为了将中年女士高雅、韵味的特质表现出来，应当多选择紫色、深红色、宝石蓝等神秘感、高贵感较强的色彩。在对潮流、时尚产品广告进行设计时，应当充分考虑年轻人张扬的个性、鲜明的性格及对潮流时尚的强烈追求等，选择明黄色、亮橙色、鲜绿色等纯度较高的色彩。设计师在应用色彩时，必须对色彩之间的纯度、明度、色相、冷暖等进行全面分析，对各种色彩进行合理搭配，综合考虑色彩之间的面积比例、倾向调和、面积分配等。

（二）感知情感

人们对色彩产生的感知情感分为生理反应和心理反应，色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。生理反应是指色彩带给人的客观情感，例如人们看到明度相对较低的色彩会产生一种扎实感、浓烈感，看到明度相对较高的色彩会产生一种不安全感、轻浮感。在对药品等保健类产品广告进行设计时，应尽量选择绿色、蓝色、青色等色彩，带给人们一种镇定、沉稳、止痛的客观情感；在对蛋糕等食品类产品广告进行设计时，应尽量选择奶油色、乳白色等明度相对较低的纯色，带给人们一种香甜、柔软的客观情感，激发消费者食欲，刺激购买。

在我国，红色、橙色等色彩代表的是绚烂、多变、活泼，蓝色、灰色等代表的是朴素，紫色代表的是高贵。不同的民族、地理、、生活环境、性别及种族，人们对色彩产生的心理反应不同。例如西方国家在新娘礼服颜色的选择上多偏好白色，以此表达幸福、纯洁等，而我国在丧事服饰颜色的选择上多偏好白色，以此表达沉痛、哀悼等。

（三）视觉效果

色彩是人们了解产品、品牌等的重要途径。相比之下，和谐、鲜明、明快、明度相对较高的色彩对消费者视觉冲击力会更强，刺激消费，而灰暗、杂乱、陈旧、明度相对较低的色彩很难引起消费者的关注。设计师在对不同色彩进行相互搭配时，应当注重少用色、层次清楚、主次分明的搭配原则，切忌搭配不合理给人造成杂乱的效果和感受。

三、结语

平面广告具有简洁明了的特点，并能全面的传达产品信息，因此在设计时对色彩的象征性、浓缩性具有较高要求。色彩具有较强的丰富性、多样性、通感度和直感性，是视觉效果传达较好的重要要素。色彩在平面设计中占有十分重要的地位和作用，加强色彩重要性的了解和认识对正确应用色彩、实现完美视觉效果具有十分重要的意义。笔者查阅了相关文献资料，简单分析色彩在平面广告设计中的重要性，对色彩的具体应用进行分析，值得学者参考。关于色彩其他方面的研究仍值得广大学者和笔者不断研讨。

参考文献：

[1]綦修婵，李慧.平面广告设计中色彩的视觉传达[J].现代商业.2012，14（12）：45-46.