客户调研方法范文

导语：如何才能写好一篇客户调研方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 护理学 本科毕业生 发展方向 现状

中图分类号：R47 文献标识码：A

护理毕业生自毕业后3年内这个时间段内发展相对不稳定，因为没有稳定的工作和经济来源，尤其是对于那些对未来没有明确目标和打算的毕业生而言，这一阶段是就业中的不稳定期。转行，跳槽，继续深造等情况比较多见，针对这个时间段，选择了护理这个专业进行调查研究。

1 护理本科毕业生毕业后三年发展方向调查开展现状

本次发放问卷共1000份，回收率为100%，有效调查问卷共计890份，有效率为89.5%。本次调研中A卷针对护理专业完成大学教育后选择考研的学生，B卷针对选择就业以及有其他出路的学生。结果显示，在调研人群中选做A卷的比例为33.5%，选做B卷的比例为66.5%。

调研结果总体分析，护理专业学生在大学教育后选择考研的人数较选择就业的人数少。之所以会有这样的结果与我国护理专业就业前景和国际市场对护理专业人才的需求密切相关。护理专业被教育部、卫生部等六部委列入国家紧缺人才专业，应予以重点扶持。世界卫生组织对各成员国卫生人才资源统计结果显示，许多国家护理人才紧缺。国家对于护理专业的重视与需求使护理专业大学生就业压力大大减轻，从而使一大部分学生大学教育后选择了就业。①而对于考研的护理专业学生据调研结果分析是为了得到自我提升和较深层发展。

2 发展现状中存在的问题

通过对样本的整体分析并结合护理本科毕业生发展现状的实际，剥除客观因素的影响，可以总结发现问题的产生出主要集中护理本科毕业生就业与考研两个方面。

2.1 护理本科毕业生考研存在的问题

（1）对研究生教育现状的了解尚需提高。在对我国目前护理研究生教育现状的了解程度的调研中，了解一些的所占比例最高为77.97%，完全不了解的占22.03%。此结果表明大家对研究生教育现状并没有深入了解，选择考研的学生认为，考研是避免就业压力改变现状很好选择。但是研究生毕业以后，就业压力仍然存在，这就使就业压力一再循环。

（2）考研学生压力大的问题亟待解决。调研人群中选择考研的学生考研压力程度中的人数占多数44.07%，只有较少学生考研压力轻为16.95%。而压力主要来源于考试和复习时间安排分别为47.46%和35.59%，出于经济原因的比重最小为6.78%。理本科毕业生考研时面临较大压力，如何调整好心态，高效备研是我们亟待解决的问题。

2.2 护理本科毕业生就业存在的问题

（1）不同工同酬现象严重。在调研人群中从事省级医院的人数比例为63.25%，从事市级医院的人数为36.75%。在工作类型的选择上三甲和二甲医院所占比例较大分别为59.83%和31.62%，而私企、国企、学校、政府部门或其他行业的选择人数较少共占8.54%，选择外企和创业的人数在调研人群中为0。有统计结果看出，工作稳定是选择职业时最重要的因素，其占比例为40.17%，其次是工资福利和发展机会分别占29.06%和22.22%。兴趣爱好和工作环境占较少为5.98%和2.56%。通过调查数据可以看出护理本科毕业生在选择工作时，工作稳定是首先考虑的因素，其次是工资福利和发展机会，不同工同酬现象严重。②

（2）护理本科毕业生就业环境亟待改善。在数据统计结果中可以看出对工作持一般的所占比例最多为57.26%，非常满意的为37.61%，而非常不满意的只占5.13%。通过调查数据可以看出护理本科毕业生毕业后三年内在选择就业时对工作的满意程度集中在一般，达到57.26%。高强度的工作，紧张的医患关系使得护理专业的就业环境亟待改善。③

3 提出建议

（1）深入了解研究生教育现状，摆正心态，高效备研。2012年2月，国务院常务会议部署完善研究生教育投入机制，决定从2014年秋季学期起，向所有纳入国家招生计划的新入学研究生收取学费。这一政策对日后的考研人数势必会产生较大影响。所以选择最适合自己的道路，找到高效的学习方法是解决该问题最便捷的途径。

（2）完善“同工同酬”制度。虽然我国目前涉及同工同酬的法律法规不少，但是普遍比较空泛，对同工不同酬问题没有法律界限和法律追究，缺乏可操作性。因此，实现同工同酬，立法上必须做到完善法律法规，明确“同工不同酬”的内涵，规定具体实施办法，提高立法针对性，采用案例形式推动同工同酬的贯彻，增加对违法单位的处罚制度。④

（3）加大执法力度，加强舆论监督。各级政府和中央级媒体以身作则，带头示范，实行同工同酬，加强执法和监管，加大惩戒力度，提高政府执法部门行政执行力，为劳动合同法保驾护航，为建设公正平等和谐的社会营造氛围。

4 总结

通过本次调研，一方面清晰的看到了护理本科毕业生毕业后三年内就业与考研的不同发展现状，另一方面也发现了不同发展方向中存在的问题。⑤希望能通过本次调研帮助护理本科毕业生明确未来的目标，更好、更快的适应社会的就业环境，同时对在校生具有深刻的指导意义。

本项目在山东中医药大学大学生创新创业训练平成，获得学校2013年度大学生研究训练计划（SRT）项目立项资助，项目编号2013-13

注释

① 万美玲，王惠珍，刘宏华，高钰琳.护理本科生个人职业生涯规划现状调查[J].护理学杂志，2009（1）.

②③张小宁，张玲，周莹.本科护生的职业态度调查[J].护理学杂志，2009（6）.

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近日，IBM在2013 CIO领导力高峰论坛上了针对全球800多位云计算决策者及客户调研产生的《发现云中的秘密》2013 全球企业云计算调研白皮书。根据调研数据，云计算对于业务领导的战略重要性将从34%增长到72%，甚至高于IT部门的58%。大规模部署云计算的企业是谨慎应用云计算企业收入的两倍，毛利收入高近2.5倍。企业正在利用云计算打造核心竞争优势。

值得一提的是，这次调研显示，近五分之一的企业已经通过应用云计算取得了显著的竞争优势，而不仅仅是利用云计算来降低成本或提高效率。随着云计算应用的深入，领导型企业正在利用云计算：推动战略性变革，重塑客户关系，快速实现产品与服务的创新，打造新的或者更优化的业务模式；实现更精准的决策，使用基于云的分析技术挖掘大数据中的洞察；更深入的协作，利用云寻找和利用其生态系统中的专家经验，从规模化和专业化中受益，并基于开放标准不断整合分析技术、移动、社交商务等新技术。通过以上三方面，使用云计算的领导型企业在云计算中获得了竞争优势。

作为移动技术、分析及社交商务的应用中心，云计算所带来的复杂性正困扰着更多企业与机构领导者。但在此次调研中，领导型企业显然已经找到了克服复杂性的方法：通过全面的企业级云战略从业务角度应用云计算；选择开源的云平台；通过使用混合云架构而同时获得公有云及私有云的优势；在高层管理者的支持下进行适当的云计算应用实验。为了实现云的业务价值，IBM建议企业与组织在应用云计算时关注三个重点：优先考虑要通过云实现的差异化竞争能力；通过全面的战略提高企业响应能力；保持平台与业务目标的一致性。

IBM大中华区全球信息科技服务部云计算与管理服务部总经理余忠宁指出，云计算的领导者对云的理解和应用更为彻底，59%的领导者通过云重塑客户关系方面。在精确决策方面，领导者更倾向于通过数据分析洞察市场及客户的变化，帮助企业作出正确决策。在寻找深入协作方面，领导者更多的在整个生态环境中不只是自己一家企业在做，而是通过不同的生态系统，寻找到一些生态链上的企业进行互动，这样可以让他们得到更加专业的支持。

首都在线与IBM在公有云领域展开了全方位战略合作，共同构建公有云平台。此次论坛上，首都在线COO赵永志分享了企业利用云改变商业模式，推动创新的实践经验。他介绍，在服务某两大化妆品电商的过程中，两家电商曾经分别举办了一场大型促销，均历时1个月，其中一家因为之前曾经成功的使用过云计算平台，所以又选择了云计算平台，顺畅的度过了带来流量高峰的秒杀，而另外一家则部署了物理服务器，同样的带宽，后者费用是前者的10倍。首都在线目前主要在IaaS层面为客户提供服务，通过与IBM合作，未来希望在PaaS层面提供给客户更多的服务。

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编号

执行部门监督部门考证部门

一、调研目的

从××××年××月××日到××××年××月××日，公司市场营销部开展了针对公司位于××市××房地产项目的调研活动。

本市场调研报告就是对这次调研活动的全面总结，它全面、详细、合理地分析了公司在××市的××项目的市场情况，从而为××项目的销售决策提供比较全面的数据参考。

二、调研方法和人员

（一）调研方法

本次调研活动所采取的调研方法包括调查问卷法、文献法、访谈法等多种调研方法。

（二）调研人员

①公司市场营销部是本次调研活动的主导部门。市场营销部派出三名经验丰富的营销人员开展了本次调研活动，并编写了调研报告。

②公司公关部派出一人协助市场营销部开展此次调研活动。

③为了确保调研活动顺利开展，市场营销部还聘请了部分在校学生协助开展调研活动。

三、调研内容和结论

（一）××市的宏观环境

1.宏观经济指标（各项指标均以三年为选取年限）

①国内生产总值（GDP）。

②人均国内生产总值。

③社会消费品零售总额。

④人均社会消费品零售总额。

⑤职工年平均工资。

⑥城镇居民人均可支配收入。

⑦城镇居民人均消费性支出。

⑧恩格尔系数（食品支出占消费性支出的比重）。

⑨城乡居民储蓄存款余额。

⑩城市居民人均居住面积。

2.城市规划及发展趋势

①城市规划。

②发展趋势（未来三年的发展趋势）。

（二）去年××市房地产的发展情况

①新建商品房发展情况。

②经济保障住房的发展情况。

③二手房的发展情况。

（三）今年××房地产市场分析和预测

①截至今年××月的销售增长情况。

②未来几个月的销售预测情况。

（四）今年××市房地产政策分析

①土地政策。

②金融政策。

（五）××项目所在的××区的地理环境及交通状况

1.××区总体规划

①城市规划。

②居住用地规划。

③商业规划。

④交通规划。

2.××区零售业态综述

①主要业态分布区域。

②主要业态所处地位及趋势。

（六）××项目所在的××区的房地产市场分析

1.项目区域市场分析

（略）

2.项目片区市场分析

①项目位置。

②片区范围。

3.项目街区特点

①地块位置、环境及交通。

②人口分布及收入构成。

4.项目周边配套

①周边商业分布、经营状况。

②项目周边教育配套。

③项目周边金融配套。

④项目周边医疗配套。

（七）××项目所在的××区的售楼盘及竞争对手分析

1.项目竞争楼盘及分析

分析内容包括楼盘概况、交通情况、户型分析、价格分析、销售分析、客源客层、项目优劣势等。

2.项目潜在竞争对手及分析

分析内容包括各潜在竞争对手的楼盘概况、配套情况、价格情况、户型情况等。

3.其他在售楼盘及分析

分析内容包括其他在售楼盘的基本情况、交通状况、配套状况、户型统计、价格水平、客源层面、优劣势分析等。

（八）综合结论

①该区域房地产产品类型和景观营造的特点。

②本区域开发的楼盘建筑风格和设计特点。

③本区域的户型特点和面积分布情况。

④本区域楼盘客户的主要特点。

（九）本区域房地产项目畅销与滞销的因素

1.畅销特征

①交通便利，生活配套设施、教育配套设施完善。

②市场定位准确。

③产品在当地市场具有唯一性。

④户型设计相对较为合理、实用率高。

⑤产品的性价比高。

⑥物业管理到位。

⑦营销定位及宣传效果较好。

⑧企业及项目品牌具有影响力。

2.滞销特征

①交通不便，生活配套设施不完善。

②企业运作项目资金链断裂。

①规划设计较差，户型设计不合理，面积过大。

②总价过高，首付压力相对较大。

⑤产品定位与营销概念的设计与市场实际脱节。

⑥开发规模与开发时机出现错位。

（十）调研结论

①项目市场环境、区域供求、项目竞争优劣分析。

②项目发展建议,包括发展策略、目标客户特征以及具体建议等。

四、相关资料附录

①入户调研问卷。

②统计数据资料。

③访谈及会谈记录。

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做一个真正的“服装品牌网站”。

绝大多数企业网站只是信息平台：对内有助于企业管理，对外是展示企业及其产品服务的窗口；或者加上电子商务功能模块，以便更好的促进销售。但是，这样的网站是否切实支持了服装品牌的传播与深化呢？现在已经有一些做的比较好的服装品牌网站，比如可口可乐、耐克、ivillage等，它们在网站互动方面有所进步，页面设计也更为吸引人。但是，其实质并没有很大变化，无非是弱化企业，以服装品牌为直接载体的企业网站。因为它们尚未完全的为服装品牌服务，为便于说明，以下我们将这类传统网站统称为企业网站，以区别我们提出的“服装品牌网站”概念。

服装品牌的传播应该面对所有的关系利益人：从企业内部的员工到外部的消费者，从上游的供应商到下游的客户，从相关政府机构（工商、税务）到其他社会公共组织都是服装品牌的关系利益人。×××服装品牌好比生存于一个大的生态圈中，我们应该利用一切可用资源，整合一切相关讯息，持续一致的打造服装品牌，建立×××服装品牌资产。

由此，提出构建×××服装品牌网站的设想。这一网站摆脱传统企业网站的模式，创造一种服装品牌运作的全新理念。

做好×××网站的网络营销，配合整体服装品牌营销战略，实现深化服装品牌传播这一目的。

网络的发展为服装品牌的整合传播开辟了一条新途径。

网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为×××服装品牌服务。

×××服装品牌网站通过独特的网站风格、主题突出的栏目内容，体现的服装品牌核心价值。通过这个以服装品牌传播为导向的网络平台，营造出的氛围，由来访者亲身体验、感受，获得对×××服装品牌核心价值的感性认识，进而接受、认同这种价值观，最终实现现实世界中对其消费行为的影响。

×××服装品牌网站主要具有以下作用：

1、服装品牌网站可以提升、拓展、纵深服装品牌的形象、价值及外延。

2、服装品牌网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来访者、消费者，还是服装品牌生产经营活动价值链上的各个环节。

3、服装品牌网站是实现线上推广营销的根据地。一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动；另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且，这些活动都应以服装品牌核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。

通过有效的网络营销活动，可以使×××服装品牌网站实现上述期望，能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化服装品牌传播目的。

理想的服装品牌运作应整合所有资源、讯息，以服装品牌核心价值为基点展开，同时又以服装品牌核心价值的完满体现为目标标准。确保服装品牌传播的一致性、持久性，实现服装品牌在消费群中的内化，最终获得市场份额、竞争力的提升，以及服装品牌长远、稳定的发展。

二、×××服装品牌网站网络营销整体策划方案

1、网站推广计划

a、全面登录搜索引擎：

统计表明，网站60％的访问量来自各大搜索引擎，因此“×××”服装品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。

方法说明效果评估备注

Google搜索引擎网站基于搜索引擎优化（SEO）、Google关键字广告

门户网站搜索引擎新浪、搜狐、网易等门户网站推荐登录，关键字广告等

百度竞价排名参加百度关键字竞价排名，可在热门关键字搜索排名靠前

中国搜索引擎联盟参加中国搜索引擎联盟关键字固定排名

网络实名、通用网址注册3721行业实名和企业实名，登录3721搜索引擎；注册通用网址，可在其各类合作网站上出现

b、参加许可邮件营销：

邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式；

此外，建设自己的邮件列表，定期制作更新“×××”服装品牌网站电子杂志，向“×××”会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。

方法说明效果评估备注

许可邮件发送选择可信任的许可邮件营销联盟机构，向目标客户定期发送邮件广告

邮件列表制作网站电子杂志，建设网站邮件列表，定期发送

c、投放网络广告：

网络广告是投入较大，效果也较为明显的网站推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。网络广告主要分网站广告和即时通讯广告两种。

方法说明效果评估备注

网站广告投放制定网站广告投放计划，在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放

即时通讯广告主要是在MSN、QQ等即时通讯工具进行广告投放

d、网站互动推广：

策划开展网站互动活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和服装品牌。

方法说明效果评估备注

网友上传原创景观描绘文字、音乐、音像、图片等资料，并互相评分，优秀有奖

网友上传原创笑容图片，并互相评分、评论

联合其他机构，策划或由网友自发开展各类户外运动，由网站提供物质支持和奖励

引导网友创作各种有意思的玩法，与众不同，出人意料。创意可以作为广告系列题材，为服装品牌所用，并奖励作者，对作者有较大鼓励，可以吸引更多人前来，刺激大家的积极性。

e、会员制营销：

会员网站放置×××网站链接或活动内容介绍与链接，通过该会员网站来到×××且注册成为×××网站会员俱乐部成员的，为该会员奖励积分，积分可兑换网站纪念礼品。

方法说明效果评估备注

会员制营销通过会员网站进行“×××”服装品牌网站推广，会员可获得多种形式的积分奖励，可兑换纪念礼品

f、信息：

有偿信息是有效的网站推广方式，主要分为网络媒体信息和专业信息平台信息两种。

方法说明效果评估备注

行业新闻资讯“×××”网站活动及动态通过行业新闻资讯平台进行有偿

信息平台参加百度定向信息，新浪等门户网站分类信息

g、媒体合作：

网站要推广，宣传报道不可少，“×××”服装品牌网站可与网上网下媒体展开充分合作，撰写公关文稿，关注网站发展动态，并定期在各媒体

方法说明效果评估备注

媒体合作撰写公关文稿，定期在网上网下媒体

h、网站合作：

同其他网站进行各种合作是效果明显的网站推广方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服装品牌网站的系列活动有效开展；此外，广泛征求友情链接，扩大网站外部链接活力，能增加网站的搜索引擎曝光率，获得理想的排名效果。

方法说明效果评估备注

寻求合作伙伴就某个活动或某个阶段同其他相关网站进行合作开展

友情链接广泛征求链接互换，扩大网站外部链接活力

2、服装品牌网络传播计划

a、×××网站LOGO、BANNER有奖征集

×××服装品牌网站新近推出，为使网站形象贴近群众，深入人心，富有新意，现向社会公开征集网站LOGO、BANNER设计方案，欢迎关心×××网站的广大网络工作者、美术爱好者踊跃参加。征集细则如下：

征集内容

a)征集：网站BANNER一套。

b)征集：网站LOGO设计稿。

征集要求

a)BANNER设计要求：最好加入网址

主题词琅琅上口，体现×××网站服装品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大小：一般小于15K（FLASH格式的可在30K内）

b)网站LOGO设计要求：要加入网址

图形设计方案要求既具有×××服装品牌的特点，又符合网站未来发展要求；鲜明、醒目，富于时代感。

尺寸：193×58左右

文件大小：一般小于12K

投稿方式

所有参选作品均采用电子邮件方式传输，投稿内容含作品、文字说明、作者详细联系方式（身份证号）。

奖项设置

奖级装品

一等奖（各1名）现金5000元

二等奖（各2名）价值2000元的纪念礼品

纪念奖（若干名）价值300元的纪念礼品

b、×××网络护绿计划

为宣传绿化，培养网友维护生态平衡的观念，×××服装品牌网站将以省市一级为单位，开展×××网络护绿计划，计划的主要思路如下：

可联合地市学校、团委、政府机构、绿化委员会等单位，开展认养小树活动，树苗由“”提供，并制作铭牌，认养人定期给小树拍照，上传到网上进行评比。由×××网站定期选出护绿明星，给予奖励。此活动可长期开展，并逐步由小范围开展扩展到全国范围内，主要针对对象是热爱生态平衡和绿化的网友。

c、成为×××会员俱乐部成员，好处多多（会员有积分，可兑换纪念品，发贴有分加）

走进“×××俱乐部”，能够在这自然的环境里自由的选择、自由的翱翔、自由的选择任何属于您自己的空间！是您走进×××俱乐部的感受，在这里可以释放你的情绪，释放你的想象、释放你的心灵，释放你的激情，释放你的活力，释放你的能量，释放你的回忆……，你可以释放所有需要释放的东西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的实现自我，共同享受成功与快乐。

×××会员俱乐部将成为一个网上与网下互动结合的组织，只要成为俱乐部成员，就可以参加俱乐部和“×××”网站定期推出的各种活动；会员有积分，参与各类活动均可增加会员积分，积分达到一定程度，可以进行星级评定，还可兑换由“×××”服装品牌网站提供的纪念礼品。

d、“×××的故事”全国网络小说有奖大赛

×××服装品牌网站组织开展以“×××的故事”为主题的全国网络小说有奖大赛，旨在推广网络原创文学，为众多爱好文学的朋友提供一展才华的"网络空间"，让更多的网友汲取丰富的文学营养，友情相识，互帮互学，共同提高。同时能够促进“×××”的服装品牌传播，在网友中展开“×××”服装品牌联想，扩大“×××”服装品牌的知名度和影响力。

参赛方式为了突出“网络文学”的特点，所有稿件均要在网站上发表，登陆网站后在线投稿；不能实现在线投稿的，可通过网下寄送软盘或文字稿件，由网站工作人员代为在网站上发表。

稿件在网站发表后，根据网友对该文的访问次数、跟贴评语作为初评的依据；通过初选而进入复赛的文章，将由专业人士进行最后的评审工作；参赛者优秀文章将推荐到有关报纸发表。

3、网络市场调研计划

网上市场调研也是网络营销的基本职能之一，随着互联网应用的普及发展，企业的市场调研、用户需求信息的收集亦逐步跨进网络。与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。烟草行业属于特殊产品行业，网下的许多市场推广和营销广告活动受到社会的限制，通过“×××”服装品牌网站的网络营销实施，充分展开网上市场调查，服务于“”的经营战略规划，具有重要的意义。

从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，只是采用的信息收集方式有所不同。通过在线调查表或者电子邮件等方式来完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，常用于产品调查、消费者行为调查、服装品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。

调研内容（主题）

a、网络市场情况调查（市场分析、从业情况调研）

b、主要竞争个案调查（竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状）

c、目标客户调查（客户分析、客户关系整理）

调研形式：

在市场调研的整个过程中，收集市场信息资料工作量最大，耗时最长，因此，互联网为获得第一手资料提供了良好的途径，其优势在收集市场资料阶段更加明显。主要方式为：

（1）在线调查表：

通过“×××”服装品牌网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的真实姓名和联系方式，以获取我们提供的奖励。这是网上调查最基本的形式，广泛应用于各种内容的调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。

（2）电子邮件调查：

合理设计“”调查表单，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，若调查对象选择适当，往往可以获得相对较高的问卷加收率。

（3）海量数据库搜索调查：

根据调查内容需要，如进行竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状调查，可通过互联网海量数据库搜索调查来实现。在调查之前，根据“”的战略发展规划的所需，设计竞争个案调查参数指标，并逐项展开海量数据库搜索调查。

（4）会员数据库分析调查

“×××”服装品牌网站通过网站推广工作实施和“×××”会员俱乐部的经营，将会有为数可观的俱乐部会员和其他网站数据，这些对于网上目标客户调研、客户分析以及客户关系整理均有重要意义。在进行会员数据库分析调查之前，要做好会员资料收集整理工作，并根据客户关系管理需要进行取舍增删，为科学进行调查分析做好准备。

4、无处不在的“”

“×××”服装品牌网站虽然是一个真正独立于“”企业网站的服装品牌网站，但其最终目的仍然是服务于“”的整体服装品牌战略，两者是不能割裂而单独存在的，因此在“×××”服装品牌网站的建设和网络营销过程中，既要做到保持其相对独立性，又要在适当的位置，适当的时候说明与展示“×××”与“”之间的关系。要做到自然而然，循序渐进，让网友不知不觉中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服装品牌网站中，“”应该是若隐若现，无处不在的，主要体现在以下一些方面：

a、网站上的“”链接：LOGO、文字、版权、活动举办单位

b、“”是×××服装品牌的直接受益人，作为服装品牌网络传播计划的赞助单位出现，随着×××服装品牌的深化传播而拥有良好的社会形象和口碑

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前文笔者已经介绍过，客户体验管理（CEM）是以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。这就需要通过对企业价值流全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效控制，对每个接触点进行持续改进和创新，确保客户在关键接触点上获得良好的体验，让客户强烈地感知到产品和服务带给他们的价值增加，最终提高客户对该企业的满意度和愉悦度，成为长期友好的合作伙伴。客户体验管理的最终目的就是要在整个客户体验过程中使客户愉悦，所以我们选择客户愉悦度指数（CDI）作为愉悦的客户体验管理的衡量指标。经过笔者这些年的实战检验，CDI更加科学合理且系统化。

客户愉悦度指数（CDI）是一项综合考核指标，它系统而全面地对客户体验管理进行了量化，它包含净满意度（NSI）、净合作指数（NCI）和净推介值（NPS）。CDI的计算公式为：CDI=50% NSI + 25% NCI + 25% NPS ，这是笔者多年实战经验的总结，通过对CDI的全面分析，企业可以全面了解客户，一改以往单纯的客户满意度调研，更加系统和深入。

客户满意度调查及统计的方式方法和模型有很多，每个公司都不尽相同，但这一工具在企业的应用已经非常成熟。有采用打分制的（如：0-10分制）；有采用选择题式的，如非常满意、比较满意、一般、不太满意和绝对不满意等。笔者建议在采用适合本行业和本企业的合理而有效的客户满意度调查及统计方法的基础上计算净满意度（NSI）。净满意度（NSI）的计算公式为：净满意度（NSI）=绝对满意度比-不满意度比。以图1为例，基于某公司的客户满意度调查数据及统计结果，可以看出，客户净满意度（NSI）=20.08%-1.61%-2.01%=16.46%。

还是基于前文某公司的客户调查数据，在调查时针对未来客户继续合作的可能性进行统计。以图2为例，净合作指数（NCI）= 非常可能合作比例-不会合作比例= 39.76%-2.81%-2.41%=34.54%。 净合作指数是客户体验管理中具有前瞻性的一项衡量指标，关注的是企业未来以至长期的发展过程中客户继续合作的意愿。通过对净合作指数的调研及计算统计，企业可清晰地了解未来业务的发展态势或提前做好风险的预测及应对，该指数的高低也要求企业对客户体验管理过程中出现的问题进行分析及改进，它是客户愉悦度指数（CDI）的重要组成部分。

净推荐值（NPS）又称净促进者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。净推荐值（NPS）最早是由贝恩咨询企业客户忠诚度业务的创始人佛瑞德・赖克霍裕Fred Reichheld）在2003《哈佛商业评论》发表的《你需要致力于增长的一个数字》（One Number You Need to Grow）一文中提到的。净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数）×100%-（贬损者数/总样本数）×100%= 推荐者比例-不推荐者比例。

根据愿意推荐的程度让客户在0-10之间来打分，然后根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：推荐者（得分在9-10之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人；被动者或中立者（得分在7-8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品；不推荐者（得分在0-6之间）：使用不满意或者对你的公司没有忠诚度。NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，而批评者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长，所以NPS=推荐者比例-不推荐者比例。NPS的得分值在50%以上被认为是不错的。如果NPS的得分值在70-80%之间，则证明该公司拥有一批高忠诚度的好客户。近几年的调查显示大部分公司的NPS值还是在5-10%之间徘徊。图3所示为某公司的净推荐值（NPS）举例，净推荐值（NPS）=35.74%-26.1%=9.64%。

净推荐值实际反映的是营销学中我们经常提及的“口碑营销”。中国的客户大多不会看到广告及宣传就立即产生购买行为，对客户的购买产生决定性的影响往往是亲戚朋友及周边人对于产品、品牌和服务体验后的评价及推荐，就像我们日常买东西一样，都会向周边的朋友打听以获得推荐。尤其是近几年，随着互联网的高速发展，客户评价的无障碍传播使得“口碑营销”更加胜似以往，所以，净推介值正好反映了企业产品及品牌在客户心目中的地位，也更加彰显出净推介值对于客户忠诚度的重要性。因此，企业需更加认真地对待客户的推荐。

篇6

创新本身也是一个设计的过程，而设计的前提是“以人为本”。青蛙公司如何理解“人性化设计”？他们又如何确保设计的“人性化”？《商学院》杂志为此采访了青蛙公司创意总监艾顿（Brandon Edwards）。

《商学院》：你怎样理解“人性化设计”？

艾顿：人性化设计就是根据人们的生活创造出有意义的体验。人性化的设计可以使人变得更有力量，有能力为家庭赚更多的钱，给人们带来更多娱乐，过上更好的生活，有更多的闲暇和别人接触，能让沟通变得更清晰、更有乐趣、更富情感。

人性化设计的关键在于理解人。通过研究人们的生活、行为和态度，我们能设计出各种各样的人性化产品。但某人告诉你他喜欢红色，你对他的理解不能仅停留在这个层面，而要透过这一点看到更深层次的东西，比如他为什么喜欢红色、他如何与别人互动。

《商学院》：那么，如何透过表象，看到人们更深层次的需求呢？换句话说，如何理解人？

艾顿：我们对客户做第一手的研究，如进入客户的家里，观察他们，与他们交谈。有时我们会从上午6点开始，一整天跟着客户，跟着他们到任何地方，直到晚上他们就寝为止。这个过程中不和客户说一句话，只是观察。通过反复观察以及借助一些研究技巧，我们可以发现一些客户自己都没有意识到的事情。如果只是简单地问对方：“你喜欢什么？你想要什么？”有时他们告诉你想要什么，而实际上他们会选择别的。所以，观察可以更好地理解他们。研究主要是定性的，有时候也做定量研究，这是一种方法。此外还有心理学等学科研究寻找线索。

《商学院》：能否举例说明，青蛙公司如何理解用户需求？

艾顿：以我们为华为公司设计的视频会议通讯系统为例。在设计之前，我们对中国市场和欧洲市场都做了调研。因为华为希望这套设备不仅在中国市场受到欢迎，也要在欧洲市场表现出色。我们约见了无数人，观察他们，对他们做访谈。最后我们发现，教人们学会使用这套设备并不那么容易，软件系统过于复杂，硬件设备使用起来也不方便。一个改善的切入点是对遥控器的改进。人们第一次使用这个遥控器时都不太顺利，以后每次使用也不那么方便，而且因为遥控器设计过于复杂，影响到人们对这套设备其他功能的应用。

我们建议对遥控器进行重新设计，把按钮数量从原来的60个，减少到20个以下。这在行业内是革命性的变化。随后，我们建议将软件系统也简化。在做设计研究的时候，一定要将冒风险和创新看做是理所当然的事，因为那正是客户需要的。由于我们提供了完善的客户调研报告，华为决定冒这个险，对遥控器和软件系统重新设计。重新设计后的这套视频会议通讯系统从整体上提升了客户体验，因此它成为华为卖得最好的产品之一。

《商学院》：青蛙公司有没有遇到过因为设计概念过于超前而被客户否决的情况？

艾顿：青蛙公司从来不聘用艺术家。我们聘用的设计师都贴近市场和普通大众，他们的方案都能解决现实问题。他们不会设计出全然脱离实际的概念或产品。当然，我们也做一些概念性的方案，但是我们聘用的设计师有能力使这些概念落到实地。

《商学院》：如何使设计师保有持续的创造力？

艾顿：我们招聘的员工在专业、激情、经验三方面都表现突出。这里就像一个舞台。我们给出一个框架，然后把合适的人放到合适的位置上，让他们相互碰撞，产生火花。我们也努力创造一种有助激发创意的企业文化，比如组织员工一起跑步、健身；邀请不同行业的精英到公司与员工分享他们的经历、想法；每天下午4点是全公司的coffee time，大家边喝咖啡边交流想法。由于上海公司一半以上是外籍员工，我们也组织大家一起包粽子，或者练书法，创造一种东西方文化的融合。当然，我认为保持开放的心态，永远用另一种眼光看待问题，这一点很重要。

篇7

[关键词] 产品设计；课程设计；教学改革；教学方法

[中图分类号] G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1005-4634（2013）06-0081-03

课程设计是北京理工大学珠海学院产品设计专业学生进入专业阶段的重要实践课程。把课程设计教学引入实践项目是改革的必然结果，在产品设计教学实践中具有重要性和现实意义。本文以课程设计引入实战项目为研究对象，从北京理工大学珠海学院的实际情况出发，对实践教学的合理性进行探讨，从而构建适合其发展的教学模式，并实现教学系统、教学资源配置及教学流程的最优化。

根据北京理工大学珠海学院设计与艺术学院发展理念和改革思路，积极倡导在规范与稳定教学及管理秩序、完善各类教学设施的基础上，积极而科学的探索教育教学改革的理念、途径、模式；探索教育教学体制、机制的创新实验；以提高教学质量、培养学生应用性能力为最终目的。

将课程设计中引入实践项目的教改，对本科教育培养应用性人才有着重要意义。笔者的探讨符合现阶段应用型教育的要求，能够让学生在实践教学中检验理论知识和技能水平，使处在不同水平层次上的学生都能提高，并完成教学任务和目标。

1 现状分析

虽然产品设计课程在全国很多院校都有开设，但教育模式和方法一直沿用和参照旧的教育模式，讲究按部就班，讲究循规蹈矩，规范化的课程、固定型的教学方法抹杀了教与学的个性发展，使得设计与市场相距甚远，理论与实践脱节。产品设计是一门实践性很强的课程，所以要在教学体系中多设置实践环节。目前，许多高校产品设计都设有课程设计，但是课程设计设定的内容都是重复或罗列以往的教学内容和理论知识，没有系统的把实战项目融入到课程设计教学中。现行的课程设计教学存在一定问题，体现在教学内容、教学安排、教学方法、项目安排上都有一定的不合理性。

现阶段课程设计的教学模式，采用以往与产品设计课程相似的教材和教学内容来进行教学，较少联系具体实战项目，由于实战项目的时间节点很难与课程设计相吻合，造成实践项目不能顺利的导入课程设计当中。

2 项目实施方案及实施计划

为了让学生在校期间更好的了解项目流程、增加实操经验，针对产品设计专业特色，着力于满足学生的发展意愿和应用型人材培养目标的实现。充分体现因材施教、主动参与、分层优化、分类指导、整体推进的教学原则，促进教学的整体优化，必须构建合理的、完善的、适合专业发展的教学模式。产品设计的课程设计导入实践项目的教学体系的构建目标主要从以下3方面来开展。

1）教学方面。科学论证，设定教学目标；制定教学计划及教学方案；改革教学方法、教学模式。

2）管理方面。产品设计课程设计的系统保障；产品设计课程设计项目小组的管理；产品设计课程设计教学的课后保障。

3）考核及成果保障方面。（1）完善考核制度；（2）与企业建立实战项目的长期合作；（3）课程设计的系统安排和作业题库的建设；（4）教材及多媒体课件资源库的建设。

拟解决的关键问题：课程设计导入实践项目课程体系针对产品设计专业因学制宜采取适当的教学方法，使学生能够循序渐进，逐步提高对专业的认知和技能的掌握。课程设计导入实践项目，在北京理工大学珠海学院设计与艺术学院已经开始实行，通过实行的效果来看还存在一些问题有待解决。（1）教学内容的调整问题：增强课程设计的针对性，建立系统的项目文档；有针对性的选择企业和项目，做好项目分类，依难易程度为课程设计做好循序渐进的导入；与企业建立实战项目的长期合作，保证实战项目的延续性和时间的吻合；（2）课程设计安排的连贯性问题。

3 课程设计实验——家用电磁炉产品设计

3.1 课程流程设计

课程设计：家用电磁炉产品设计

课程背景：通过设计公司引入企业项目。美的集团是中国一家以家电业为主、涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有3家上市公司、4大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业，1981年开始使用美的品牌。目前，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。以项目为导向，引入课程设计课堂中，学生通过实际项目能够学习到家用电器产品设计的方法和产品设计流程，通过与设计公司同步进行项目开发，能够让设计公司对学生的设计进行各阶段的监督和评审，学生能够了解到项目的流程和项目要求的指标，使学生了解企业对设计公司的要求及对产品设计的效果，同时设计公司也能得到更多的设计方案和设计思路，达到产学双方互利共赢。

课程项目：项目定位为2012中端电磁炉（400～600元价位段），目标为设计中端主销产品。

设计关键词：创新、优雅、简洁

课程对象：北京理工大学珠海学院设计与艺术学院产品设计专业10级学生，完成课程设计1的学习，缺乏真正的实践设计经验。

为了让学生可以结合项目要求和市场需求进行深入设计，课程计划中安排两次阶段性集体答辩：（1）学生进行产品终端市场调研后，以小组形式完成报告，在专业工作室进行分小组答辩，确定产品设计方向及产品设计定位。由教师和设计公司设计师对产品定位进行评估；（2）在产品设计项目完成后，由教师和设计公司设计师对产品完成效果及创新性进行评估。

3.2 教学方式

通过引用设计公司实际项目设计，使学生了解实际案例的设计流程、家用产品设计的方法、工作方法、家用产品设计趋势。强调设计前期的体验设计、产品需求定位、调研流程。对设计项目进行客观的可行性分析，从而增强学生的自主性，提高对项目的设计能力，加强对实践设计的认识。

3.3 项目课程过程

1）第一阶段：分市场调研和用户体验两部分。

市场调研：按项目需求进行小组分配，教师首先对项目进行讲解分析，设定调研方向和要求，由学生设计调研问卷表，经由小组会议讨论通过后执行。调研方法及步骤为：完成调研问卷表，进行终端销售市场调研、消费用户调研、使用环境调研等，同时可以在专业市场调研网进行市场调研，由小组长根据情况计划执行并分配小组成员任务，一周时间完成调研报告。

同时教师邀请设计公司设计人员与学生进行前期沟通，对项目要求进行说明，讲解设计输入任务，对设计前期问题进行答疑，沟通设计流程。该过程中教师负责组织交流方式及把握沟通各环节。以小组为单位，让学生针对不同的消费对象和环境进行终端调研，并且要求学生做照片记录。通过终端市场调研，使学生了解到市场消费者的真正需求，同时了解同类产品不同品牌在市场中的竞争力和各品牌产品的销售情况。

用户体验：在这个过程中导入用户体验的知识，让学生带来不同品牌的电磁炉和烹饪食材，自我体验。在实际使用和操作过程中，学生能够产生很多的使用体会，从而获得源自设计者自身的体验信息。这区别于单纯的依靠第三方使用者的使用体验，设计者自身的体验能为后期的设计方案提供更合理的思路和解决方案。用户体验阶段也是此次课程项目中的重点和创新之处，能够让课堂活跃起来，增加学生的学习兴趣。

2）第二阶段：分析调研数据，拟写调研报告书。

调研报告书包括各项调研的总结，根据总结报告拟出设计定位和设计风格定位。该阶段通过教师和设计公司设计师对学生的调研过程进行指导，从设计定位、消费用户调研、使用环境调研等方面进行指导，设计公司负责该项目设计人员评审，对客观统计数据进行分析，找到目标市场并定位产品方向。从目标消费人群、产品的工作原理、产品分类、外观、色彩、结构、材料、工艺等全方位的定位产品，确定设计创新思路。

调研报告拟写内容项包括：产品介绍（介绍，工作原理）、产品分析（分类，外观，材料，结构，人机）、市场分析、用户研究、总结等。小组根据本组项目情况可适当增减组合。

3）第三阶段：设计方案草图阶段。

对调研报告书的设计定位进行分析，得到具体的设计方向。学生根据目标消费人群、产品的工作原理、产品分类、外观、色彩、结构、材料、工艺等完成设计方案草图。设计方案草图是设计师零碎的设计概念最初的设计表现，可帮助设计师展开不同的设计思路，通过这些可能性概念，设计师逐步发展、淘汰一些设计，逐渐成熟自己的构思，最终将它变成现实。设计师通过设计方案草图实现与其他设计师、与客户的有效沟通。

此阶段根据客户提出的设计需求，公司设计师对产品进行了设计思维发散，包括整体形态的创新、人机舒适度的研究、流行趋势的分析等，得出初步草图结果。通过本轮草图提案，意在获取客户对草图方案的尺寸、色彩、制造工艺、人机舒适度等方面的意见，进而做出下一步修改。细节部分的完善将在后续的设计中进行。

4）第四阶段：2D线框图和3D效果图。

前期的设计方案草图已经很好的诠释了设计目标，电脑辅助设计则是方案的数据化呈现方式。效果图设计的主要功能为将平面图纸三维化、仿真化，通过高仿真的制作，来检查设计方案的细微瑕疵或进行项目方案修改的推敲。因此效果图是设计表现的方法之一，明确这个基本功能后该阶段在设计过程中要求完成以下能力目标：（1）能依据设计草图创意设计绘制，实现产品局部与整体间的协调；（2）能合理布局三视图，2D线框图符合家用产品的人机工程需求；（3）能对2D线框图进行修改细化，能依据2D线框图建立3D模型；（4）能延续设计理念优化3D模型，符合草图设计创意；（5）能合理应用图形语言的方法，对产品概念作直观表达；（6）能按照设计要求合理赋予产品材质和色彩；（7）能正确标注家用产品的尺寸、结构与生产工艺；（8）能根据三维模型完成安防产品三视图的输出。

5）第五阶段：项目答辩、细节调整。

以演讲的方式完成产品设计项目效果图展示，各小组分别陈述方案，由设计公司的设计总监进行方案的可行性评估，项目小组间互评。该阶段通过项目答辩的方式培养学生的语言表达能力、演讲能力、设计项目的总结能力。由教师组织设计公司总监进行现场答辩，每进行完一组后进行点评，最后课后再调整。

4 结论与建议

北京理工大学珠海学院设计与艺术学院的课程项目化教学改革获得了全院上下的大力支持，为教学的顺利实施打了基础。同时，各教学部门、各教研室、辅导员等也对课程项目化教学改革的授课方式、授课内容的变化给予了肯定并提出了中肯的意见。受益对象涉及到设计与艺术学院工业设计专业所有学生及相关教师，甚至可以为国内其他相关院校研究机构、相关课程体系及专业教师和学生提供学习的参考。

课程项目结束，学生通过实际项目的演练和设计进行总结，为今后针对家用电器项目的设计积累了专业基础，提升了对家电行业的深入了解，并体验了实践项目设计的流程，从而极大的提高了学生对专业的信心和学习设计的兴趣。

参考文献

[1]恰安，博赫尔.创造突破性产品：从产品策略到项目定案的创新[M].北京：机械工业出版社，2004.

[2]江湘芸.设计材料及加工工艺[M].北京：北京理工大学出版社，2003.

[3]Karl T U，Steven D E.产品设计与开发[M].北京：高等教育出版社，2005.

篇8

此时，迪士尼电影中的米老鼠不仅有了以自己名字命名的杂志，还在洛杉矶的游乐园中载歌载舞。

每每向外界谈及“泛娱乐”概念，腾讯公司副总裁程武总难免与如今年近90岁的米老鼠狭路相逢――外人乍看来，这不就是一家互联网公司想复制“迪士尼模式”吗？

但是别忘了，负责“连接一切”的互联网，特别是移动互联网，第一次让内容生产者和粉丝之间的黏性与互动，达到了不间断、无边界的状态。

这足以改写一切。

“以前线下也有粉丝俱乐部，但一名作者和他数以百万计的粉丝，互动是偶发的、间歇的，并没有日常的沟通机制和情感交流。而现在，作者和粉丝可以利用互联网，24小时×365天互动，这样的情感强度以及对内容更新的刺激，与之前完全不是一个量级。”程武对《望东方周刊》说。他执掌着腾讯旗下最大的事业群――腾讯互娱。

3个多月前，腾讯互娱宣布推出第四个实体业务平台“腾讯电影+”;再前推一年，“腾讯文学”创立;2012年3月，“腾讯动漫”亮相。而回溯至2011年，当它看起来还只有腾讯游戏这一个支点的时候，就宣布了雄心勃勃的“泛娱乐”战略。

2014年，“泛娱乐”已成为中国文化娱乐业的关键词。继腾讯提出泛娱乐后，BAT全面进军影视业。

《2014年中国游戏产业报告》将其作为产业趋势;“阿里数娱、百度文学、小米、华谊等企业巨头更是纷纷以泛娱乐为开始谋划内容领域的布局……”

全板块、全链条的“跨界”模式，原本在好莱坞并不新鲜。但中国玩家的互联网基因，使“弯道超车”成为可能。

任何媒介都是人体的延伸。一家曾经专注网络游戏的企业，渐次挺进动漫、文学和影视，铺展开消解边界、打通上下游的泛娱乐版图。正如一个人的成长――不是做实验，不是主题先行，而是从互联网基因中焕发出的进化本能。

腾讯的泛娱乐布局，核心在于打造明星IP。所谓IP（Intellectual Property），即知识产权，在“泛娱乐”语境中，是指一个形象或一个“故事核”――被如潮的粉丝簇拥，影响力强大，能在各种形态的文化产品中穿梭变化。可以是超人、变形金刚，可以是机器猫、孙悟空，也可以是雍正、甄。

强势IP的阵容，代表着一个国家的文化软实力。而在全球范围内，几乎还没有一个中国人的代表性IP。

互联网思维、技术变革以及新终端，给了中国人塑造自己的强势IP的机会。这正是中国最有名的互联网公司正在推动的娱乐文化产业实践。 不要“莫名其妙的成功”

程武最早提出“泛娱乐”，是在2011年7月的中国动画电影发展高峰论坛上。再向前两年，腾讯互娱――那时还叫腾讯游戏，规模超过盛大，位居中国网游之首。

“我们2003年开始做网络游戏，2008年、2009年是爆发期。解决了生存问题之后，我们一直在想，腾讯游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台？”程武说。

围绕游戏用户进行深度调研的结果是：无论年龄、性别，87%的人同时对漫画感兴趣。

“那时互联网经济的概念还没现在这么热，但我们直觉互联网和传统经济还是有区别的。那时我们就发现，不仅可以从漫画发展出好的游戏，也应该用网络平台去打造有特点的漫画。”程武说。

后来，用户调研又显示，漫画读者中有很大比例是网络文学读者。

对于互联网企业进入漫画和文学领域，腾讯互娱的理论基础是：互联网特别是移动互联网，让作者和粉丝实现了空前的黏性与互动。

黏性――自雅虎在硅谷诞生开始，就是互联网企业生存的基础。它所带来的对用户体验的尊重和忠诚，成为互联网企业的基因，也是腾讯拓展娱乐文化产业的核心动力。

比如，通过用户调研等种种分析，极力改变过去娱乐文化产品影响力的“不可琢磨”。

对于用户体验的重视，也被腾讯互娱市场部高级品牌经理刘智鹏视作腾讯游戏崛起的关键。“有人说，在腾讯QQ这个平台上，插个扁担就能开花。其实我们内部能看到，在这个平台上也有很多产品死掉。”

在网络游戏领域，有一个词叫“莫名其妙的成功”。

刘智鹏把许多网络游戏的开发过程形容为“赌未来”，“投入很多资金精力，好像赌博，不知道能否成功。”

到2009年、2010年，腾讯游戏内部逐渐建立起了一套用户调研方式和工作方法论。这种模式后来也被引入腾讯互娱的其他板块。

其实，在近年的美剧、韩剧中，通过观众调研决定剧情走向的方式已比较普遍。

腾讯则提供了比传统影视业“更上游”的用户调研――不仅是某一产品的前期用研，还包括丰裕的历史积累。总之，基于互联网传统的用户策略以及与之相关的数据研究，是它的“核心能力”。

当然，还有互联网公司常用的技术手段。比如一个网页上线前要进行测试，监控分析脑电波、眼球、血压等等，了解哪些是最能引起测试者兴奋的部分。

腾讯互娱影视业务负责人陈英杰告诉《望东方周刊》：“腾讯未来的电影也会采用这样的用户测试，作为影视内容创制的数据参照之一。”

这位中国资深的电影制片人入职腾讯刚刚超过200天。他感叹：“进来才知道有多大不同！” 大师爱网游

有类似感慨的，还有腾讯泛娱乐的大师顾问团。

在2011年启动对娱乐文化产业的创造性改造之时，传统文艺领域的多位大师成为重要推手。那时，腾讯互娱开始努力为网络游戏“正名”――尽管这个门类被定位于“第九艺术”，也被视作“社会肢体的延伸”，但还是被舆论另眼相看。

程武说，对于当时仍以“网游公司”为标签的腾讯，这些在音乐、电影、漫画等领域多有建树的大师们并无排斥，“他们心态都很开放，很有兴趣探究互联网带来的创作可能。”

2011年12月，“腾讯游戏中国风・谭盾武侠三部曲”音乐会在上海大剧院举行。

程武觉得这次与谭盾的合作对于“泛娱乐”思路很有触动，“网络游戏是文化创意产业的一部分，正是大师们的加入，使网络游戏的文化属性开始延展。”

2012年3月，腾讯游戏年度会上推出了“泛娱乐大师顾问团”：谭盾任首席音乐顾问，蔡志忠任首席动漫顾问，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿任首席传播学术顾问，陆川任首席影视顾问，Micheal Lau任首席玩偶设计顾问，韩国著名玄幻作家全民熙任首席文学策划顾问。

2013年，围棋九段古力加盟大师顾问团，腾讯互娱还与中国艺术文化领域最权威的三家机构――中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会达成战略合作。

这年9月，腾讯文学创建，一并亮相的是由莫言、刘震云、苏童、阿来组成的腾讯文学大师顾问团。

在当年底对外的主力网游产品《天涯明月刀》中，陈可辛、袁和平、奚仲文、吴里璐成为顾问团成员。

程武认为，大师为互联网和传统艺术的交叉融合提供了思路，也弥补了互联网企业进入传统娱乐文化领域的短板。

他最近关注的一个活动是腾讯互娱与中国舞蹈家协会合作的“QQ炫舞大赛”，这是一个由线上同名人气网游延伸至线下的校园舞蹈赛事。

中国舞蹈家协会驻会副主席冯双白说，在互联网平台上会诞生什么新鲜的、流行的艺术样式，或者诞生怎样的艺术新人才，都是不可知的、不可限量的。

1亿美元的游戏要讲什么故事

时间回到2011年，当腾讯互娱思考“应该成为一个什么样的互联网游戏平台”时，它已在内部作了足够的体制调整。

腾讯互娱市场部在2005年初成立，前身是渠道平台部，主要做渠道推广，最初只有几个人。如今这个部门超过400人。推动其扩张的关键因素是：品牌日益得到重视。

后来，市场部设立了品牌经理，专事品牌经营――也就是后来的IP建设。2009年时这个岗位不到30人，现在超过110人。

品牌建设的一个重要背景是，当时腾讯游戏从轻度、休闲游戏向重度游戏转变。对于重度玩家而言，游戏的品牌和内容建构，已经不再是QQ这个LOGO所能取代的。

于是，腾讯游戏开始酝酿一个高品质的客户端网游，一名叫今何在的网络作家成为腾讯员工。这大概也是腾讯互娱第一次比较重要的“泛娱乐”尝试。

精品游戏的特征之一是研发过程长，一般要三五年;投入大，通常国内一部网游的投入是三四千万元人民币。最后这部叫《斗战神》的3D游戏，研发6年，投入成本远超业内两三倍。

最初，它打算以太空科幻战争为主题――这是欧美游戏界最流行的题材。

“2007年底做出第一个预研版本，用户调研时发现国内玩家的接受度非常低。”除了专门的用户调研部门和外聘公司，刘智鹏他们也会去网吧，“站在玩家背后，看他们怎么玩，聊一会。”

科幻战争题材被玩家否定后，腾讯互娱决定做国内市场流行的西游或三国题材，而一般3D游戏都要有“魔法”，西游记显然更适合。

“当时市场上的西游题材网游很多，几乎都是Q版的，一说西游游戏就是低幼的感觉。我们也曾经为要不要Q版而纠结。”刘智鹏回忆说，不同风格的西游人物手绘被交由玩家选择。

最终“出线”的形象代表着玩家心目中的西游氛围：写实且较为压抑。

“西游记是说一个师傅加三个徒弟开开心心打怪吗？不是的。书里说他们到村里，所有的小孩都吓哭了。我们设计的这组形象，开始也拿不准，用研显示玩家非常喜欢。”刘智鹏说。

通常，一部重度游戏要有完整的故事情节和体系。玩家的体验，除了玩法本身，还要能被这个“新世界”所吸引，不断投入时间和精力。

然而，作为中国最著名的文学作品，《西游记》的衍生作品并不多，更不要说建立深层次世界观这样的复杂问题。

有人提到了今何在的《悟空传》――一本2001年前后一度风靡的网络文学作品，从阴谋论的视角构筑了颠覆性的西游记世界。

薄薄10万字的《悟空传》给《斗战神》的世界奠定了基调、氛围和逻辑――“我要这天再也遮不住我的眼”，整个团队140多人，都在咀嚼着小说开头的这句话。

“这次是先找故事，而不是先找玩法。”刘智鹏说，一般的游戏设计更重视玩法，剧情可能就分出半个人力简单写写。而《斗战神》有8个人的剧情组，文学策划写好一章，再交给原画师去制作。

最终，由今何在和刘智鹏们一起描述的《斗战神》世界，有超过300万字的脚本。这也是中国网络游戏行业最复杂的故事创作。

刘智鹏说，游戏制作的每一个环节，都有大量的数据调研支持，而最为核心的还是故事建构。

2013年9月，《斗战神》上线，两个月内达到60万人同时在线的速度，创造了行业纪录。

从《悟空传》到《斗战神》，就是一个强势IP精心雕琢的过程。刘智鹏说，在游戏领域，也有开发者会借用知名武侠小说等IP，但有时只是“买壳”，甚至只把游戏角色改成小说中人物的名字，像《斗战神》这样充分演绎、深入解读开发的并不多。

事实上，游戏的开发过程，甚至刺激着今何在写出了《悟空传》的续篇。

如何塑造世界级的Monkey King

现在，《斗战神》又可能从网游走上大银幕。程武和陈英杰，带着对《斗战神》的寄望去了好莱坞。

腾讯互娱做了针对美国市场的用研，结果显示Monkey King――美猴王正是最受海外欢迎的中国IP形象。

陈英杰列举了好几家有意和腾讯合作拍摄《斗战神》大电影的国内传统电影企业。而按照他的想法，这部电影应该成为一个世界级的产品。

两个月前，由程武率队，腾讯互娱的高管们在好莱坞拜访一圈，“各大电影公司几乎都锁定了这部片子”。而它最终可能由卡梅隆这样级别的导演操刀，花费两三年时间完成。

“西游记的IP就在那里，谁都可以改编，为什么好莱坞看重和腾讯的合作？”陈英杰告诉本刊记者，“他们知道腾讯更加了解用户的喜好，了解中国市场的需求。”

在好莱坞，和电影公司的第一轮见面是礼节性的。陈英杰说，美国人知道腾讯是“很厉害的公司”，但并不了解其业务内容，感觉像不少前来寻求合作的中国企业那样，“人傻钱多”。

美国没有网文这个领域，“我们1000字3分钱的收费阅读模式，注重用户体验的游戏免费模式，对他们震动很大。他们说，没想到中国的互联网公司对用户体验已经关注到如此细致的程度。”陈英杰说。

第一轮会谈后，美国人很快就来预约第二轮会谈，“创作总监、高级制片人都很直接，对项目作案例分析，想做什么，想怎么合作。”陈英杰回忆说。

几年前，陈英杰曾参与过迪士尼与国内几家影视机构合作的《歌舞青春》中国版电影。1500万元的制作费用，只收回50万元票房。“好莱坞之前认为，我的IP没问题，操作模式也很成熟，比你们有经验。后来他们发现，对中国市场最大的担忧是――不了解受众的喜好。”

程武对于和好莱坞的合作目标清晰：基于中国自己的IP，腾讯有资金，有对受众的了解，好莱坞出经验和技术，讲一个全球性的故事，在全球获得收益――而不只是简单参与或植入。

在腾讯这样的企业进入影视业前，这个市场的情况是：电影投资在上映之前很难预估成败，只能是50%对50%。

“这是天时地利人和、多重不确定因素的结果，即使名导演也可能翻船。”陈英杰说，“原来的创作往往是横空出世，无规律可循，但腾讯的IP背后有充分的用研，有对观众清晰的分析和掌握。”

这样，通过种种“互联网思维”的努力，“也许能让50%的成功率稍稍增长一些，一部电影达到60%到70%就足够了，至少不会赔得那么惨。”这位资深制片人说，“我们在做这样的尝试，也期望腾讯的进入能对这个行业有推动或者说帮助。” 不能让孩子失望

陈英杰第一次感受到互联网公司做娱乐“不一样”，是在2012年。那时他作为发行人与腾讯互娱合作《洛克王国2》大电影。

《洛克王国》是腾讯互娱最早打造的“泛娱乐”产品――从一个儿童线上社区，发展为拥有图书、电影、电视剧和舞台剧的完整体系。

“当我们告诉腾讯的人怎样做才能性价比更高、获得更好的票房收益时，他们却一直在问一个问题：能不能把用户的体验做得更好。”陈英杰说，“那是我第一次听到‘用户体验’这个概念，觉得虚幻飘渺。”

不过，很快他就被“震惊”了。

出品方为《洛克王国2》准备的200万份促销纪念品，随着电影热映，两天内赠送一空。

陈英杰觉得，“这对电影促销来说很正常，海报上都说了，先到先得，赠完就完了。”但就是这个“小事”，却让腾讯和发行方产生了“激烈的冲撞”。

腾讯坚持用户体验第一，希望用三天时间做新的促销物料准备，使每个到电影院的孩子都能得到一个纪念品。

“我说，最快也要七八天，三天不可能。你腾讯公司不能说什么是什么，没有这样的案例。”陈英杰回忆说，当时合作的发行公司有些“恼”了。

腾讯互娱团队在三天内想出了解决办法：只要观众说出曾在哪家影院观影，就可以用QQ号申请一个赠品，7天内补发。

《洛克王国2》的票房是7000万元，腾讯送出了超过1000万个主题道具。

“传统电影的投资人看的是票房，关心怎样把人往电影院里赶，追求的是最终的盈利。腾讯关心的是，怎样不让孩子失望。”此后陈英杰告诉他所有的合作伙伴，“如果你要做一个儿童影视产品，千万记住，这个用户长大以后会成为你潜在的客户。”

《洛克王国》被程武称为“前期小规模的单项目尝试”，这个尝试印证了“泛娱乐”是一条合理的路径。

这款“妈妈设计给孩子玩”的线上社区，舍弃了网络游戏常用的道具等收费模式，每月10元封顶。

“我们发现小孩子在线上社区之余还有很多线下需求。他们要看动画片、看电影、看书，要用工具，需要玩具。”程武说，“一开始我们就想找授权伙伴，拍电影，出图书攻略，创造更多不同形式的娱乐作品。”

不过他也强调，这整个体系的每一个支点都应该是精品。

2010年《洛克王国》上线，第二年就有剧团找到腾讯希望获得授权，被戏剧爱好者程武拒绝。他觉得，如果不能做出“百老汇级的精品”，宁可不做。

又过了一年多，腾讯互娱才通过与北京儿童艺术剧院的合作，推出了舞台剧，到2014年才“接近打平”。

而《洛克王国》系列电影，三部总票房1.5亿元。它又反过来促进了线上社区的发展：最高同时在线人数都是在电影上映时出现的，比如2014年是100万。

不急于赚钱

在“泛娱乐”布局中，文学、动漫一般被视为上游，是原生的;而游戏、电影是下游，是衍生的。

“要创造强势IP，必须向上游延伸，比如通过动漫产生好IP，再用于游戏、电影。”腾讯动漫版权运营总监罗浩告诉《望东方周刊》，在动漫盈利预期不高的情况下，游戏、电影的“反哺”作用不可或缺。

多年来盗版遍地，使得漫画的网上收费阅读难以实现，也难有专职作者悉心耕耘。

但在腾讯的“泛娱乐”版图中，漫画对于IP的原发效应、对用户的培养聚集、对用户体验的丰富，又是不可替代的。

2012年3月，腾讯动漫正式成立，成为腾讯互娱泛娱乐战略的重要一环。程武回忆，那时候，“很多媒体朋友问我，你们对变现是怎样想的？我们说现在不考虑变现问题。”

与文学不同，动漫的根本约束在于产量过低――以通常每周8到18页的产量，动漫创作本身不足以支撑一个工作室的正常运行，更不要说产量更低的个人作者。

因此，在一个平台上进行整体商业开发，几乎是唯一的选择。

“我们基于互联网搭建一个用户平台，用户反馈的速度和范围，传统纸制出版与之相比完全不是一个量级。”罗浩说。

这个平台并非简单将作者和商业资源对接，而是更像“保育院”或“孵化器”。在腾讯动漫的北京办公室，近30名专职编辑负责对超过300名签约作者指导沟通――将以自我消遣为主要动力的业余画手，培养成消费产品的提供者。

问题来了，比如连续性――绝大多数漫画的生命周期不超过10个月，编辑要帮助作者将一个IP规划好，并且“抚养成人”。

目前腾讯动漫最受欢迎的国产漫画作品《尸兄》，累计点击超过40亿，以此IP改编的动画片点击量是7亿。用程武的话说，一个“高情感寄托、高用户认知”的IP已经诞生。

《尸兄》的作者“七度鱼”是浙江小城丽水的一位原画师。腾讯动漫先是看中了他的风格，然后通过数据调研，建议他以时髦的僵尸为主题创作作品。“一开始他不相信漫画能成为职业。”罗浩说。

除了编辑指导这个类似日本漫画“创作委员会”的形式，平台还给漫画提供其他腾讯所拥有的资源。

在2014年8月1日，腾讯动漫宣布《尸兄》被授权改编为手游，这是炙手可热的手游业内IP授权的最高价。“七度鱼”也成为年收入破百万元的职业签约漫画家。

为了激发整个行业的兴趣，腾讯动漫将更多权益“让给产业链上的合作方”。同时，“至少未来5年，我们会把大量收益全部拿给作者。”罗浩说，他们的目标是――把平台做大之后，能够产生像迪士尼和漫威那样的强势IP，价值就绝不是现在这么一点点。

目前这些国产动漫作品和从日本高价引进的漫画，都在网络平台上无偿开放阅读。腾讯动漫更看重的是如何从IP授权和打通粉丝经济入手，去开拓更广阔的想象空间。

后来当腾讯互娱运行第三个独立平台“腾讯文学”之时，也为畅销图书产品投入了超过4亿元人民币，用于购买传统文学版权。

“当我们站在外面看互联网的时候，觉得很新鲜，很有希望。而直到我进入腾讯内部后才发现，此前看到的只是宝藏当中很小的一部分。就像海面下的冰山，那才是所有人最向往、也是最可怕的。”陈英杰说，加盟腾讯200多天来他感到“冲击很大”。

比如，他发现“网文大神”并非偶然爆得大名，他们的付出比一般传统作家更多。

他们要不断与受众交流，“因为他很清楚，如果不为读者去写故事，立刻就没有人为他埋单，而新人还在纷纷出现。竞争很残酷，也更加激烈。”陈英杰说，“他们要自己迅速调整，要吸引00后，这都是传统作家所不具备的能力。”

比如，腾讯拥有一批掌握“方法论”的人――多个自营工作室中，那些跑得最快的人，他们明白怎样做出一款成功的产品，他们既重视数据参考，更有自己的判断能力、融通能力。

篇9

目前，国内制药企业和医药批发企业普遍规模较小而且较为分散，利润空间很薄。中国国内现有制药企业约6700家，销售额过亿元的只有407家，净利润率为11.4%；医药流通企业有超过16000家，规模前100家的企业的销售额占整个药品流通行业的58％，净利润仅有0.63―1.2%。无论是规模还是盈利能力都与国外著名医药企业有着很大的差距。

同时，医药改革、医保制度、GMP,GSP认证、药品管理法等许多政策法规纷纷出台，都影响着医药企业的发展，基于这些不稳定因素，目前许多中小企业的运作并不着眼于长久的可持续的发展。

另外，国内企业研发投入少，创新能力不足，新药产品的独特性不强，造成市场同类产品竞争激烈。国内制药企业对研发的投入所占销售收入的比例是5％，而国际先进制药企业对研发的投入所占销售收入的比例高达15％。近年来，国内制药企业生产的873种化学药物当中，有97.4%是仿制的；虽然中成药的中药与天然药物的复方新药增长迅猛，至今已有1141种中药新药通过注册，但其中三类四类新药占了80%，具有独特性的药品数量很少。同类产品、同类剂型的多有重复研制，导致日后市场竞争日益激烈，低水平重复带来的互相压价、恶性竞争，对本已十分有限的研究力量和资金造成巨大浪费 。

国内医药行业所面临的上述问题，决定了国内企业近期的营销关注点应在于品牌营造的突破。

品牌营造对OTC药品显得尤为重要。OTC药品品牌营造的核心对象为最终消费者，品牌的核心定位应针对不同消费群体的需求建立消费者对品牌的忠诚度。要想实现这个目标，就要形成差异性。因此，市场营销的手段包括：产品功能、包装、新品推广等都应以目标消费群体的购买与使用行为为基础；再者，由于渠道覆盖广泛，所以需建立强有力的分销商网络和零售网络，提高企业对网络进行系统管理的能力，从而形成分销成本的优势，对差异性的形成也是十分重要的。

当然，品牌营造对于处方药的作用也不能忽视，只是操作有所不同：其核心对象为医生，但需兼顾患者与承担费用的保险机构，因此品牌营造应通过在医生中建立知名度和美誉度而起到促进销售的作用；在制定价格，新产品推广方式等具体策略时要综合以上因素；由于购买决定由医生、专家、保险机构等多方意见参与，销售团队需要具备高水平的专业知识以达到有效沟通，同时亦需有效管理各大医药公司以确保药品的分销覆盖率和库存管理。

现阶段，国内外药品厂家在品牌的营造方式上有所不同。国内药品厂家往往喜欢采取“伞”式品牌营造的方法，以公司品牌的营造为核心，继而在公司品牌的大“伞”下推出若干产品品牌；国外药品厂家则注重对单个产品品牌的投入，在公司品牌的平台上平行推出多个产品品牌，突出产品的概念、功能，以厂家的品牌来支持产品品牌。诚然，“伞”式品牌培养的方法能够帮助国内的制药企业在资源相对有限的情况下，集中力量通过一两个拳头产品把企业做大。但是，从消费者的药品购买决定过程来看，产品品牌更有利于强势品牌的建立，国外厂家的做法更加符合市场驱动的营销理念。因此，国内医药企业要想做“大”的基础上继续做“强”的话，应当向国外企业的注重单个产品品牌营造的方向靠拢。

企业单纯将产品、技术差异作为诉求重点，会无法走出产品同质化带来的单纯价格竞争。国内企业多采取基于技术的产品营销模式，即产品主要基于现有生产的能力，出发点在于技术上的可实现性。建立在此模式上的品牌缺乏对于目标用户的理解，缺乏正确的规划和品牌诉求的针对性，最终造成品牌的长久生命力不足。

当然，国内也不乏成功的案例

1、太太口服液：太太口服液为中药制剂，产品本身科技含量不高，技术方面易被模仿。然而，厂家通过发掘市场空缺，适时抢占女性保健品领导品牌地位，并且将产品利益转化为感性诉求，围绕消费者不断创新，在短短几年中完成了3次包装更换和工艺革新，从而取得了商业成功；2、脑白金：该产品具有改善睡眠的功能，符合对消费者的承诺，实际上主要成分为褪黑素，科技含量较低。其取得成功的原因在于对消费者心理具有深刻洞察，了解消费者把产品当作自用和送礼产品时的不同消费心理，加上成功的广告运作使得该产品在市场上风靡一时；3、康泰克：因含有“PPA”，康泰克一度退出市场，但“新康泰克”重新进入市场后仍然获得消费者认同，显示了消费者对产品的忠诚度更多地来自对品牌的信任而不是其成分。

以上三个案例实践证明，先进的产品并不是成功的唯一决定要素。只有真正从市场和客户的需求出发，提供针对性的产品和服务, 才能真正赢得客户。

因此，国内医药企业要想在品牌营造上取得成功，应当采取基于市场的产品开发和营销模式（如图1）。即从客户需求的角度出发，加强执行力，从调研数据中获得准确的客户需求信息，根据目标客户群的不同需求开发不同的品牌和下属产品，让产品和服务的开发更贴近市场，并制定有针对性的产品推广策略，产品的生产则可以通过自有技术和合作技术方式取得。

如何营造品牌，实现创新

品牌的营造主要有赖于以客户选择和定位、提供价值和沟通价值为核心的营销理念。具体可以分为以下八个阶段：

1.对用户基本情况进行调研是了解客户需求的第一步。首先通过整体目标市场界定现有和潜在用户，然后利用户基本使用习惯调研分析总结出客户需求。

2.在对客户调研的结果进行分析的基础上，可以界定企业的核心目标客户群体。运用客户年龄分布、用户医药消费水平等特征对客户进行细分，再运用利润贡献率、市场增长速度等指标分析客户群的吸引力，确定核心细分目标客户（如图2）。

3.进一步对核心目标的基本情况进行分析，了解其基本需求与需求满足度，寻找机会。比较需求满足程度和需求理想状态的差距，从中发现潜在的市场机会；并且将用户对企业产品的使用经验与主要竞争对手进行对比，从中可以发现企业自身的差异优势， 找到商机；围绕差异优势，决定服务于某一核心目标群体的差异定位，并营造品牌。

4.定位可以指导产品的整体设计，并进行测试。清晰的定位可以帮助企业确定目标用户和他们的核心关注点，以及产品的关键卖点。在这个基础上就能够进行基于成本收入分析的产品定价设计、基于行为分析上的产品概念（卖点）设计、基于产品功能分析上的产品功能支持，然后把产品投入都目标细分市场中接受测试，从而完成整个产品的设计。

5.设计与产品概念相匹配的营销计划。围绕产品概念,制定广告策略、促销计划和销售渠道策略等（如图3），并通过强有力的执行，将规划变成具体的行动纲领和计划。

6.根据营销总体目标，同时兼顾推广目标，来制定有针对性的媒体投放计划。

7.通过优化的渠道执行及评估流程来确保渠道计划得到有效的执行。根据整合的营销计划所制定的渠道计划，应当通过一个动态的、优化的执行及评估流程予以运作，从而确保渠道计划目标的实现。

8.灵活地选择终端促销手段（如图4），最大限度的推动营销目标的成功实现。

建立有效的品牌管理机制

有效的品牌管理机制是与强大的营销部门分不开的。与国内医药企业比较，国外的先进医药企业在营销队伍的建设上有着更加深厚的积累。营销部门承担的典型的品牌管理职能划分为：品牌管理、市场调研、营销沟通和客户关系管理，这四种职能相辅承，构成有效的品牌管理机制。

1.品牌管理是营销管理中最为重要的环节。品牌管理工作应由企业各部门共同参与并完善，是一个互动的过程，应在市场营销工作的各个环节予以考虑，对于公司经营的各个环节都会产生影响。品牌或产品经理是营销体系的核心（如图5）。产品经理的典型职责：掌握所负责产品线的相关预算，规划所负责的产品线，决定引入什么产品，从而完成业务规划部下达的指标，对所负责的产品线是否完成业务目标负责；定义用户需求，协调新产品/服务的开发；协调内部的各方力量，包括技术中心、供应链、销售和客户服务等，保证产品从引入到推广再到销售的流程的顺畅。通过他们的协调，打通从需求到产品、从产品到销售的流程。必要时，他们可通过项目团队来提高部门间的协调，进一步加强运作的流程化。销售和服务部作为他们与渠道之间的销售接口，协调产品和服务的销售及客户服务。

2.市场调研是营销和品牌管理的重要支持。评估调研对象在社会文化、物理、人口统计学、科技和政治方面的因素，据此形成以客户为导向的战略。市场调研应被视作对市场营销中其他要素进行持续性校准的工具，对于企业决策有着重要的作用。而国内的医药企业却未能对市场调研给予足够的重视，在经营决策过程中常常靠直觉和运气，但纵观医药行业未来的竞争态势，这种作法是无法立足的。

篇10

网站项目是以Web服务器为主体、浏览器为客户端作为基本架构的项目。这样的架构项目中包含Web服务器、浏览器和网络三个关键主体。网站项目可能是一个网站，也可能是各种Web应用程序，例如网上商店、虚拟邮局、网络办公管理系统、客户关系管理系统等等。网站项目管理就是围绕着网站项目运用知识、技术、技能、工具和方法进行组织管理。其特点表现在以下几个方面：

1）涉及的领域很多。狭义地讲，网站项目包括了网页制作、美工设计、程序编码、系统及网络管理等专业技术，广义上又包含了企业管理、市场营销、心理学、广告学等更多领域的知识，在项目进行过程中还涉及到项目管理工具、文档和设计开发管理规范、开发及测试环境部署等特殊领域的问题。这对参与项目管理的人员提出了很高的要求。

2）参与项目的角色很多，水平可能参差不齐。对于网站项目管理，最关键的角色是项目经理、业务流程分析师、用户界面工程师、系统分析员、编码人员（程序员）和质量控制工程师等。根据项目的规模和开发的深度，由项目经理进行角色划分。假如严格细分，一个大型项目的角色可能达到50个以上，以确保每个细节都有专业的人员进行负责和管理。其中需求分析过程中主要角色有客户代表、业务员、业务流程分析师、用户界面工程师，另外还有项目经理、数据库工程师、文档工程师等参与。

3）网络应用的开发技术在日新月异地进步，从而使网站应用系统的开发模式具有多种选择性，达到同样的目标可以采用很多不同的方式，现代的应用系统越来越成为一个庞大的集成方案，需要考虑不同的操作平台、不同的应用服务器、不同的数据库、不同的编程语言、不同的传输介质等等，项目管理人员必须了解各种技术的利弊，帮助用户选择高效、廉价并富有前瞻性的方案。

2需求分析在网站项目管理中的作用及要求

需求分析是一个项目的开端，也是项目建设的基石。由于以上提出的网站项目的特殊性和行业覆盖的广阔性，以及需求分析的高风险性，网站项目需求分析的重要性是不言而喻的，在以往建设失败的项目中，80％是由于需求分析的不明确而造成的。因此一个项目成功的关键因素之一，就是对需求分析的把握程度。

在需求分析流程中，需要有客户代表、业务员、业务流程分析师、用户界面工程师等角色参与，业务员从客户代表那里获得需求，并形成需求报告；业务流程分析员从业务员那里获得需求报告，分析生成项目模型报告；界面工程师得到项目模型后设计制作相应的模板和用户界面原型，最终由客户代表确认。需求分析所形成的文档最终达到如下要求。

1）正确性：每个功能必须清楚描写交付的功能。

2）可行性：确保在当前的开发能力和系统环境下可以实现每个需求。

3）必要性：功能是否必须交付，是否可以推迟实现，是否可以在削减开支情况发生时被“砍”掉。

4）简明性：不要使用专业的网络术语。

5）检测性：如果开发完毕，客户可以根据需求检测。

3网站项目需求分析的一般方法

根据以往的工程经验，需求分析工作方法，应该定位在“三个阶段”（也称“三步法”）。

第一阶段：“访谈式”。这一阶段是和具体用户方的领导层、业务层人员的访谈式沟通，主要目的是从宏观上把握用户的具体需求方向和趋势，了解现有的组织架构、业务流程、硬件环境、软件环境、现有的运行系统等等具体情况和客观信息，建立起良好的沟通渠道和方式。针对具体的职能部门以及各委办局，最好能指定本次项目的接口人。

实现手段：访谈、调查表格。

输出成果：调查报告、业务流程报告。

第二阶段：“诱导式”。这一阶段是在承建方已经了解了具体用户方的组织架构、业务流程、硬件环境、软件环境、现有的运行系统等等具体实际和客观信息的基础上，结合现有的硬件、软件实现方案，做出简单的用户流程页面，同时结合以往的项目经验对用户采用诱导式、启发式的调研方法和手段，和用户一起探讨业务流程设计的合理性、准确性，界面的便易性、习惯性。用户可以操作简单演示的DEMO，来感受一下整个业务流程的设计合理性、准确性等等问题，及时地提出改进意见和改进方法。

实现手段：拜访（诱导）、原型演示。

输出成果：调研分析报告、原型反馈报告、业务流程报告。

第三阶段：“确认式”。这一阶段是在上述两个阶段成果的基础上，进行具体的流程细化、数据项的确认阶段，这个阶段承建方必须提供原型系统和明确的业务流程报告、数据项表，并能清晰地向用户描述系统的业务流设计目标。用户方可以通过审查报告来提出反馈意见，并对已经可接受的报告、文档签字确认。

实现手段：拜访（回顾、确认），提交业务流程报告、数据项表；原型演示系统。

输出成果：需求分析报告、数据项、业务流程报告、原型系统反馈意见（后三者可以统一归入需求分析报告中，提交用户方、监理方进行确认和存档）。

整体来讲，需求分析的三个阶段是需求调研中不可忽视的一个重要部分，三个阶段或者说三步法的实施和采用，对用户和承建方都同样提供了项目成功的保证。

4网站项目需求分析的注意事项和技巧

项目的整体风险往往表现在需求分析不明确、业务流程不合理，导致用户不习惯或不愿意去用承建方的软件。承建方和客户方都要重视需求分析的重要性。为更好地把握用户的需求和方向，应该采用必要的手段和方法来进行需求调研。

4.1挖掘用户需求

鼓励用户将所有的想法尽可能地阐述清楚，并把所有的要求罗列出来。这时候不必担心引起客户的潜在需求而增加设计开发的工作量，应直接明白地跟客户把问题和要求一条条地列出来，把条理、归纳、分析先都放到一边，将用户最原始、最完整的要求准确地记录下来。

很多情况下客户并非专业人士，在他们的描述中很难凸现重点和技术难关，这需要我们去为客户进行分析、归纳和整理，尤其是客户谈的不多却又是技术上实现难度和强度很高的地方特别值得注意。客户往往对需求的概念是非常模糊的，大多时候给出的需求都是笼统而且尺度难以控制的，这就要求业务人员在倾听了客户的详细说明以后，帮助客户进行整理和分析，预测客户在开发过程中变更及今后应用中可能进行修改升级的潜在需求。

比如在为客户设计办公自动化系统的时候，也许就要为客户预留将来与他们的业务单位进行交互的通道；在设计邮件系统的时候要考虑可能会需要广告管理服务器；设计网络电子商店时需考虑今后增加库存产品进销存统计分析等等；限于时间和财力的考虑，客户通常能够接受分阶段实施的开发过程，在需求分析时，提早为客户设想到今后的需求变更除了使项目开发更加顺利以外，也为今后业务的进一步深入打下了更好的基础。

4.2利用自然的语言和图表描述项目模型

在业务员与客户进行沟通和调查时撰写的需求分析，尽可能用自然语言或形式化语言来描述，还可以添加图形表述方式和模型表征方式。虽然客户的水平和资历有所不同，但是最自然的描述能够使项目开发的各个成员都能清楚地理解需求含义，不至于在理解上产生偏差。对客户而言，这样的模型描述最接近真实，容易参与修订，并能以此为测试和验收的依据。制作示意图可以有很多种方式，关键是利用示意图将客户的需求和即将开始设计的系统体现出来。在进行系统分析和程序开发之前，双方对今后要完成的产品就能够有直观的认识，换言之，就是在产品还没有真正进入开发阶段的时候，双方就对工作的结果达成统一的意见，这将大大地减轻需求变更所带来的困扰，同时客户更容易地参与到项目的开发过程中。

4.3需求分析要共同参与各施其职

项目经理、系统分析员、开发经理、交互设计师、测试人员、文档人员包括客户代表都应该看需求分析，并进行共同讨论，达成一致意见。参与项目开发的人员都应该对这份需求有统一清晰的认识，并根据自己的工作对需求提出意见，通过与客户的沟通修订，最终确定项目实现的目标。这样可以尽量避免业务人员与开发人员、承建方和客户方之间发生不必要的纠纷。

例如：项目经理通过需求分析才能组建所需要的团队包括配置工作环境，制定开发周期；开发周期的限制和功能上的要求可能会影响到程序员采用什么样的语言和工具进行编写；操作用户的技能水平将影响到交互设计师进行前台设计时做到什么样的精度；界面设计人员根据项目的性质和定位确定表现方式；测试人员了解测试环境和条件后才能对项目质量进行跟踪和检测。

4.4将需求变更置于可控状态

需求的变更几乎是不可避免的，也许是出自客户的遗漏，也可能是在开发过程中被激发出来的。如何以可控的方式管理网站项目需求的变更，对于项目的顺利进行有着重要的意义。如果匆匆忙忙地完成用户调研与分析，则往往意味着不稳定的需求。所以需求管理要保证需求分析各个活动都得到了充分的执行。

为了将变更及时反馈到项目的各个角色中，做好需求变更日志就显得非常重要。在需求分析后面附上变更日志，并将修改后的需求分析制作成新版本，保留每次更改过的版本，而不是覆盖，这样就比较容易地跟踪到需求变更过程中所带来的工作调整。在新版本的需求分析中，将变更部分用特殊方式表示出来，并在日志中记录变更明细。

4.5评审需求文档

需求文档完成后，需要经过正式评审，以便作为下一阶段工作的基础。一般的评审分为用户评审和同行评审两类。用户和开发方对于软件项目内容的描述，是以需求规格说明书作为基础的；用户验收的标准则是依据需求规格说明书中的内容来制订，所以评审需求文档时用户的意见是第一位的。而同行评审的目的，是在软件项目初期发现那些潜在的缺陷或错误，避免这些错误和缺陷遗漏到项目的后续阶段。