广告公司认证体系范文

导语：如何才能写好一篇广告公司认证体系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

发行量――讳莫如深的数字

发行量不是一个单一的概念，它包括实销量、摊点实销量、印刷量、最大发行量、总发行量、平均期发量等不同的指标。

中国报刊发行量数据的真实性与否，一直如同“皇帝的新衣”，各家报社都心照不宣。报刊界中也仿佛有一种不成文的“礼貌”――别问报纸的发行量。一些老总回答起自己报刊的发行量，要么遮遮掩掩，要么虚虚实实，总之一句话，让你雾里看花，难辨真假。报刊发行量在世界上其他国家都是非常透明的，各大媒体的发行状况，包括报刊印刷数量、实际销售数量以及定向赠阅数量，都能通过公开渠道查到，而且媒体也乐意公布自己的发行数据。但是到了中国，情况就截然不同。全国几乎所有的报纸都将发行量视为最高商业机密，谁敢泄露，家法严惩。记得早些年前《新闻记者》杂志开辟了“晚报大家庭档案”专栏，请全国各家晚报提交各自的发行量、广告营业额、员工人数、创刊时间、定价、版数等相关数据资料，但不少晚报婉言谢绝，即使提供数据的，发行量和广告营业额这两栏也往往空缺。即使报社迫不得已必须透露发行量（如向上级部门汇报、编撰新闻年鉴、自我广告宣传等），也是遮遮盖盖、真真假假。比如，“本报发行量今年比去年同期增加24％”。然而具体数字是多少？无可奉告。至于“拥兵三千，号称十万”的，更不在少数。

众所周知，在报刊业的经营过程中，受众、广告和发行是报刊竞争的三大核心内容。一份报纸内容办的出色，拥有足够多的受众，客观上才能保持一个比较可观的报纸发行量。而广告主选择媒体投放广告的重要依据，对于报刊来说，其主要参考因素就在于报刊的发行量。报纸发行量的多寡，又客观上影响报刊到达受众的数量。报刊竞争力的三大核心之间是一个互相影响，互相制约的过程。

然而，伴随着上个世纪以来的报刊市场化动作和“厚报时代”的来临，靠发行赚钱对于绝大部分报纸来说，已经一去不返了。国内靠发行赚钱的报纸除了像《参考消息》、《读者》等有较大影响的报刊之外，几乎所有的报刊发行都在赔钱。报刊盈利来源纯粹地转向了广告收入。广告当仁不让地成为了报刊社利润来源的支柱。而如何获得购买报刊版面的广告主或是广告公司的青睐，发行量自然成为报刊社非常敏感的问题。处于变革中的中国传媒产业充满不确定性，体制的变迁、利益的重构与信息不对称交相并存，“发行量之争”正是这种现状一个集中反映。

发行量的虚报是当前报刊界无序竞争的一个极端表现，只要愿意，某些报社老总可以随时添加自己的发行量。从短时间看，这种做法可以一时拉来广告，但从长远看无异于饮鸩止渴。从新闻职业道德的角度讲，这是报刊面对社会、面对竞争对手的诚信问题。一个连自己发行量真实性都难保证的报刊，如何教育自己的编辑记者真实地反映社会？如何让读者相信它能够刊载真实的新闻呢？而从报刊自身来说，报刊的发行量是报刊质量的一面镜子，是报刊营销能力的综合标志，玩弄数字游戏终究会有“崩盘”的一天，而一个健康可信的报刊发行稽核系统是可以避免这一危险发生的。

千呼万唤始出来

缺乏权威、公正的报刊发行量认证组织目前已成为制约新闻事业发展的瓶颈之一。从表面上看，需要报刊发行量真实数据最急切的是那些广告主和广告公司，他们想知道到底自己的广告费该投放给哪家报刊，哪家报刊才能最好地表达他们的广告诉求，然而在实际上，真正需要一个统一、公开和公正的发行量稽核系统的，恰恰是报刊界自身。

时间拨回至2003年6月9日，在爱尔兰都柏林召开的世界报业协会第56届年会上公布了2002年“全球日报发行量前100名”排行版，中国有《参考消息》、《人民日报》等15种报纸进入这个名单。同时，根据世界报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达到8200万份，引起了新闻界的广泛关注。

然而，其后续事态的发展却出乎意料。从排行榜出台一直到7月份，从《新闻记者》在第7期刊发《世界日报发行量前100名一览表》到各地报纸杂志纷纷对排行结果公开或非公开表态，或欢欣鼓舞，或指责质疑，或相互攻讦，风波骤起，热闹非常，成为年内传媒界的一大话题。而在此前，类似的事件也曾数度发生，如1998年央视调查机构的有关石家庄报业的数据、新生布的有关武汉报业的数据，2000年大洋网的排行榜等，都曾引发过当地报社之间的争执。

各地纷争的一个原因在于数据提供者的身份上。无论是“央视调查机构”还是“新生代”，都是商业性的市场调查机构，提供调查数据当然是以营利为目的的。用户向它们购买数据用于分析和研究市场，这本来是很正常的一种市场经济条件下的商业行为。但是，目前我国市场鱼龙混杂，调查业也良莠不齐，人们有权利对调查数据提出质疑。比如，在广州地区就曾有一家虚构的所谓“新境界市场调研公司”，拿着一份编造的《广州地区各类报刊（印刷量及广告效应）一览表》到处兜售。在这种情况下，如果用户把购买来的调查数据用于竞争目的，暂且不论这些数据是否准确，单凭数据提供者的身份而言，就足以让那些被调查数据置于不利地位的一方或几方有了说辞。

而目前我国有些报刊已先后不定期地实行了报刊发行量公证，如《电子产品世界》，从1995年开始率先在国内电子行业作BPA发行量国际公证；中国计算机报在1998年邮发量达18.1万份时，也曾通过北京市公证处来公开自己的发行量；北京晚报在其印发了120万份时，也通过北京市公证处进行了公证。由于当时我国没有专门的报刊发行量认证机构，因此上述报刊在寻求公证时，或是寻找国外的权威认证机构，或者通过国内的公证部门来认证。但是这些认证要么针对某一期的数量，而不是平均发行数字；要么公证的发行量是印刷数而非实际销售数；要么认证部门不是权威的发行量稽核专业机构，总之，相对于国际上公认的发行量认证制度来说，因此国内目前还处于“真正意义上的发行量认证缺失”阶段，而传媒咨询公司的发行量调查只是起到了发行监测作用。

随着我国媒体市场的进一步发展和规范，越来越多的广告主和广告公司需要真实了解所购买媒体的情况，尤其是报刊真实的发行量以及读者构成情况等。而长期以来，国内媒体对这些内容一直讳莫如深，在实际报刊经营管理过程中，虚报、谎报发行量的现象时有发生。报刊界这种现象已经越来越不适应媒体产业健康发展和市场竞争的需要，媒体管理机构、广告商和一些媒体早就在呼吁建立一个公正的第三方报刊发行量核查机构，以提供权威的报刊发行量信息。

《传媒》早在2003年就提出建言：“在中国市场语境中，完全照搬ABC或BPA的做法行不通，也不能完全交由纯商业性调查机构来动作。政府的主导至关重要，但这并不意味着由政府直接操作是理想的选择。或许，在某些方面，ISO9000等质量认证体系的做法值得传媒业借鉴，那就是政府主导，与国际机构合作，引入国际标准，进行本土化操作。”

事实上，一批有识之士早就开始了建立报刊发行量核查机构的呼吁，业已形成了一定的舆论基础。从国内环境来看，目前已经成立了中国报业协会、中国广告协会、中国广告协会广告主委员会，中国市场调查协会也正在筹组之中，这些行业性社团的存在无疑为报刊发行量核查机构的建立提供了可以借助的力量。国际报刊发行量核查组织联合会IFABC支持和鼓励各国建立独立的发行量核查机构，我们可以较为容易地吸取各国类似机构的组织形式和成功经验，从而可以避免挫折，少走弯路。

改革开放的时代步履已经跨入了新的世纪，新闻出版业迫切要求建立一种公平、公正、公开、诚信的市场竞争机制，迫切需要有一个独立于政府部门、出版商之外的第三方中介机构，来监督、审核出版单位的发行量及相关数据，向社会公正、权威的出版物发行量数据信息，来确定他们各自的量级与地位，来确定他们中到底谁是真正的中国传媒航母；作为政府职能转变的一部分，早日建立一个发行量审核认证机构，定期公布经过严格审核的发行数据，既能激活市场，又使竞争有序；在管理上将行政措施转变为利用市场机制来规范报刊出版单位的市场行为。同时，通过发行量的认证，报刊管理部门将获得大量真实可靠的统计数据，新闻出版管理工作就可以建立在对数字分析的基础上。

早在2000年12月18日，石宗源署长在合肥全国报刊管理工作会议上提出：“利用国际权威认证机构认定报刊发行量及报刊整体质量，是世界各国报刊扩大知名度的重要途径”；我们要“与国际有关机构合作，成立中国报刊认证机构”。依据这个战略意图，新闻出版总署开始了考察和调研，2001年、2002年两年间，先后11次与美国BPA接触，了解情况，并两次赴美专题考察；这期间，还对国内的报刊社开展了大型基础问卷调查。经过系统、广泛的调查研究，大量而周密扎实的工作，对建立我国的报刊发行量审计认证体系有了初步的认识，形成《关于在我国建立出版物发行量审计查认证的报告》和相关文字资料。2003年6月新闻出版总署认为，在我国尽快建立报刊认证机构，“有利于读者对于报刊的认知，有利于商家利用报刊开展广告经营业务，有利于报刊自身的经营发展，也有利于出版行政部门对报刊业的宏观管理，对于报刊业扩大知名度、提高整体质量十分必要。”这一消息传出，业界一时“报刊发行量认证制度呼之欲出”的声音鹊起。

在业界千呼万唤之后成立的国新出版物发行数据调查中心，看似“姗姗”，实则不迟，它的诞生，凝结着新闻出版总署主要领导和很多有关同志的心血。

报刊的消费者权益

在4月25日正式揭牌之前，国新出版物发行数据调查中心已于3月15日召开了成立大会。选择3・15消费者权益保护日开成立大会，是巧合还是刻意？报刊认证制度说到底是对报刊的消费者权益的保护。

我们知道，在市场经济条件下，报纸的消费者有两类，其一为读者，其二为广告商。报纸在产业化运作过程中实际面对的是两个市场，报纸市场与广告市场。由于报业的经济效益直接来源于广告市场，因此，对广告客户的争夺也就成了报业竞争的主要内容。但是，报业经营者在广告市场上竞争的资本则来源于在报纸市场所获得的传播效能，确定报纸传播效能高低的量化指标主要就是报纸的发行量。因此，报纸的发行量从某种意义上来说也就成了广告市场上的一种商品，发行量越大，这种商品的价值就越高。于是，报纸间的经济利益之争最终就落脚在报纸发行量的竞争上。在报刊市场，买方是广告主，卖方是报刊社。这里的信息不对称是，作为买方的广告主无从知晓作为卖方报刊社的准确发行量，从而导致错误购买行为。

在成熟的报业市场上，为了保证公平竞争，维护广告主、广告商和报业经营者的经济利益，一般都有一个报刊发行量的核查组织作为市场的中介机构，由它作为独立的第三方，核查公布报纸的发行量，以避免个别报社弄虚作假，确保发行量数据的真实性。对于那些胆敢通过虚报发行量的手段进行不正当竞争的做法，法律和行规都将予以严惩。1997年9月，香港的英文《虎报》因涉嫌每日虚报一万多份发行量，受到了香港廉政公署的审查，最后3名当事人分别被法庭判处4至6个月的拘役，即为一个例子。

然而，反观此前我国报业市场竞争的现实，报纸的发行量任由各报自说自话，发行量的水分岂止区区一万份的虚报。尽管我国《广告法》也规定：“广告者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”但由于缺乏有效的核查手段及处罚措施与之相配套，这一规定几乎成为一句空语。为了追逐经济效益，一些发行量仅有数千的报纸敢号称数万，仅有数万的报纸敢号称几十万；更有甚者，某些报社还明令规定报社工作人员不得向外透露本报的发行量，违者就要受到处罚。这就使得我国报纸的发行量成了一个“黑洞”，深不可测，局外人根本不知深浅。显然，这种状况有违公平竞争的原则，它不仅构成了对广告商的商业欺诈，同时也构成了与报业同行的恶性竞争，损害了诚实守信的报业经营者的利益。近年来，一些国外广告主和广告公司，在进入我国从事广告经营业务时，常常以我国报纸的发行量没有经过核查，不真实、不可靠为因，作为向报纸杀价的理由。这种状况如任其进一步发展，最终受损害的是报纸的消费者，进而是整个中国报刊业。

消费者是行业和产品存在的基础，只有保护好了消费者权益，才能确保行业的健康发展。我国的《消费者权益保护法》第8条规定，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”。按此条规定，读者和广告商作为报刊的消费者，了解报刊真实发行量是他们的权利，向他们公布真实发行量是报刊社的义务。发行量认证制度的推行，是实现这个权利和义务的保障。

犹抱琵琶半遮面

早在几年前得悉新闻出版总署等部门正在着手建立发行量认证制度时，业内人士就提出了几大争议：一，是否要引进ABC和BPA这两种认证制度？是选取其中一种还是二者某种程度上的综合，拟或建立第三种认证制度？二，如果建立新的发行量认证制度，该由哪个机构去具体运营，是中国报业协会等行业组织，还是新闻出版总署等政府机构？三，如果引进ABC或BPA，政府管理部门该如何有效管理？四，在发行量认证体系引进过程中该如何处理国际化与本土化、市场化与意识形态等方面的矛盾？

如今国新出版物发行数据调查中心的成立已经相对完满地解答了前两个疑问。其一，调查中心为民办非企业单位，独立法人，属非盈利机构，实行民政部和新闻出版总署双重管理，民政部为登记管理机关，新闻出版总署为业务主管机构。这样的双重管理直接保证了调查中心在报刊发行量认证制度执行中独一的权威性。其二，通过对国际上ABC和BPA这两种认证制度的学习和比较，国新出版物发行数据调查中心最终是在借鉴英国发行量稽核制度ABC（Audit Bureau of Circulations）的基础上筹建的。总的来说，调查中心的成立一如在理事会召开当日有人讲过这样的一句话――我们前期的筹备工作，只不过是为一部伟大的历史正剧打开了序幕。而到它挂牌的那天，中国的大地上将出现一个前所未有的新事物、新机构，它将以公正、诚信的巨膀，托负起中国新闻出版事业有序竞争的明天。

“新”固然是国新调查中心最为突出的特点，然而面对剩下的两个疑问，是“中体西用”还是“西体中用”，是报刊管理的公正裁判所还是发行量这场数字游戏另一个名利场，显然因为人事制度、资金来源等基础管理上的语焉不详而让业内不少人士表现得并不乐观。

按目前公布的资料，国新中心的主要业务职能是向出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量和发行量及相关数据的认证和信息服务；对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查，向社会提供数据咨询服务等业务。职能是这些，但具体的操作方式和方法还不明了，给人一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。它的认证规则是怎样的？认证方式是申请还是强制？如何保证认证的公平、公正？作为民办非企业单位、非盈利机构，经费如何解决？这些问题，还有待国新中心在实践中解答。

阳光下的角逐

篇2

中德合作重庆海钠会展研究所所长

会展专业教师缺乏是当前教育界十分重要和迫切的需求。由于国家人事政策以及各院校的不同利益所致，至今还没有一所院校具备条件主动去申报国家会展专业师资培训基地资格。当然，边教边学不乏是当下最有效的途径，长则5~10年短则3~5年，相信中国会展师资队伍的未来之路总会走出来的。

课程设置之所以出现诸多问题，关键因素是我国会展教育（包括人才、课程体系、师资、教材等等方面的测评）目前还没有形成标准，国家教育部也在考虑从招生目录上对课程名称有所规范，我们期待着教育部明年的会展教育专家论证会召开。

我国会展教科书还缺乏理论系统性和研究深度，大部分属于资料性、汇集性、概览性，相当部分编者是通过编写教科书认识会展业和学习会展相关知识，知识的系统性、成熟度及对行业把握度均显不足，教科书的数量虽然上去了，而学术性、学科性、理论系统性、内容的科学性、合理性与先进性均有待提高在教学过程中我深刻地理解会展活动中实践的重要性，因而比较注重理论结合实践进行教学，以提高学生的行业适应能力，在学期中安排大约四分之一的时间让学生参与展会的现场调研工作，与此同时指导学生的学年及毕业论文。

对于一个新兴的会展大国，一切从头开始，尽管需要借鉴国外的东西的确不少，而结合中国国情却至关重要。我国会展教育的理想模式是：教科书有较为系统的理论，教师个人有较强的理论研究底蕴和实践背景，教育机制灵活而富于成效，市场需求十分明确，“以销定产”定单式培养各个层次的会展人才。

中国的会展教育是一个“创新教育体系”体现在：一是要根据业界的需求进行会展教育创新；二是要有国家的会展教育规划；三是要各个教育相关人士要进行更多的交流，避免各所院校之间、各位会展教育者之间各自为政的经验性传播教育所带来的局限性。在此建议各院校会展教育者积极加入11月份即将成立的“中国会展经济研究会”，在一个共同的行业平台上集中地交流思想、一起来推动国家会展教育的更大进步。

过聚荣上海交通大学管理学院

会展经济发展研究中心主任

会展是一个年轻的，不断发展的学科。从学科建设的角度来说，会展归属于哪一个学科，众说纷纭，还不能确定。不过，有一个倾向值得注意，那就是许多人都把会展局限于展览上。而事实上，会展活动是一项综合性的活动，它不仅包括展览、会议，而且还涉及节庆活动。从某种程度上说，我国会展理论研究、职业培训都处在初级阶段。

现阶段，关于会展教育师资的问题讨论的比较多，有些观点还相当极端，比如有的认为没有做过会展的老师进行会展教育是不可行的。应该说，会展是融操作性、实践性和理论性于一体的综合学科，授课老师要全部精通相关的知识，恐怕是勉为其难。但是，有一点却是清楚的，即需要教师对会展的发展规律有清楚的认识，并且对会展的全过程都有一定程度的参与。当然，有很多实践经验的人由于种种原因要走上讲台、讲好课同样不是一件容易的事。值得指出的是，现在真正能够理解会展，了解会展的发展规律，并且能够一心一意研究会展

的教师太少了。许多冠以会展专家头衔的“会展专家”提出的建议往往不是很符合会展活动的发展规律。

另外，会展教材的出版也存在许多问题。已经出版的教材有许多在质量上较粗糙，互相copy的比较多，缺乏深入研究、能够很好体现会展发展规律、符合教学所需的教材。

会展业还有一个话题谈论的比较多，即就业率。有机构统计会展人才流失严重达80%，但据报道，南方某所学校的就业率却达到100%。客观地说，会展就业率是很难精确统计的，原因在于，会展是一个大概念，策划、营销、设计、搭建以及相关的会展服务（大饭店、旅行社等）都可以纳入会展业范畴。会展就业范围并没有明确界定，也不太容易界定。因此，所谓的就业率并不能说明具体问题。

刘大可北京第二外国语学院

旅游管理学院会展管理系主任

从总体来说，现在会展市场的需求量不大。但是会展本身是国际化的，二外的学生有外语方面的优势，学生就业方向比较广，选择性比较大。旅游社、协会、商务酒店、展览公司、展览中心以及一些大企业的展览部，都是我们的就业方向。因此我们的就业前景比较好。

各个学校的教育定位差别很大。我们的教育理念是培养高素质会展人才，与会展职业教育不同。我们教会学生外语、数学、计算机等工具，并且培养学生思维的方式方法，这样他们接受新鲜事物的速度会很快，容易融入社会。

目前中国的多数院校都只是提供很少几门会展课程，有些只有2到3门。五年之内可能就会淘汰一半。事实上真正称得上会展教育的不到20所院校。课程设置方面一是国际化，二是应用化。要跟国际接轨，了解和研究美国、德国、香港等地的课程设置；另外要与实践结合，当然这需要一个过程，做教学研究有自己的规律，有一定理念和依据。我们培养的学生完全与国际接轨，并不象有些人说的与国外差距很大。目前，教材的出版也呈现泛滥的趋势，出版社之间互相竞争，会展教材的出版一哄而上。但是时间不会长久，经过三五年的时间就会淘汰一部分。

枣林北京艺术设计职业学院

展示设计专业教师

教师去国外参观学习是很有必要的，一是学习设计理念，潮流，还有就是材料、方式方法。教师应该是具有丰富的理论知识，又从事过实践工作，积累一定的实践经验。这样一来，他的教学才会有声有色，学生能够更好的接受，也能够更快的运用到实践中。在会展设计人才教育方面，应该减少硬性教育，增加开放性教育。

虽然现在出现了大量的教材，但是针对展览展示设计方面的教材很少。而且所谓的教材，可利用价值不高。北京艺术设计职业学院的教材都是教师自己编写的。在编写展览展示设计专业的大纲时没有任何横向参考，只是凭借实际经验，每年修改大纲。

另外，锻炼学生的表达能力是我们的重点课程，就是要求学生用语言结合图纸当众描述自己的设计。但是学生往往面对图纸一句话都说不出来，这是目前中国教育十分欠缺的。

有需求才有市场，目前中国的会展教育有点一哄而上的味道。今后几年，将有大量会展专业学生毕业，应该是一个供大于求的局面。我们现在已经毕业的两届学生的就业率达到了90%，大部分在展览行业。今年我们扩招为两个班。但是目前师资和社会需求有限，要保证学生的就业率和质量，不宜再扩招了。

丁萍萍 浙江经贸职业技术学院人文旅游系主任

教师要适应并满足中国会展教育的现状，首先要千方百计引进既有会展实践经验，又满足学校对教师其他方面要求的老师。其次，原来接触会展业较少的老师要多下公司，加深行业了解，有针对性地弥补自己的不足。另外，这个问题也要辨证地看。教师在明确了自己的专业定位以后，即使原来不是学会展专业的，只要加强学习，也能很快适应教学需要。

目前会展教育在课程设置主要依据是用人单位对毕业生的要求。我们的课程设置是和企业一起制定的，并且根据人才市场需求的变化每年作一些调整。我国的教育管理“计划”色彩浓厚，教学灵活性差！在制定计划时要注意到有一定的前瞻性。

因为我们是高职教育，培养实际操作型人才。我院的十几个校外实习基地均为业内顶尖企业，为培养学生的职业能力贡献不少。校内除实训室实践以外，还组织大型的会展实践活动。我们的毕业生一次签约率高达96.1%，且就业岗位和地点都相当不错。85%的毕业生在会展公司、会展场馆、会展业协会等专业对口单位就业。但是，按照保守估计，每年全国市场可容纳1万名会展毕业生，就业前景并不乐观。

中国会展业应该学习会展发达国家的先进模式，兼收并蓄，结合德国式的“在岗培训学位派”（在岗培训为主）和美国式的“饭店管理旁系派”（学校教育为主，从饭店管理专业学生中培养会展人才）为中国式的“学历教育与在岗培训并驾齐驱”（学历教育以高职为主，在岗人员长期轮流培训提高）培养模式。

张金祥 厦门国际会展学院 国际会展系主任

我国会展人才的教育和培养应采取大学本科、大专、中专学历教育与短期培训并举的原则，形成综合性管理人才、技能性专业人才和辅助人才的教育和培训体系。在对学生进行理论教育的同时，鼓励各个教育培训机构采取灵活多样的形式，加强对学生技能方面的锻炼和培养，增强他们实际操作的能力，为我国会展业的发展提供高质量的不同类型的专业人才。

由于我国的会展教育尚处在初始阶段，各会展人才教育培训机构培养目标的定位还不是十分清晰。我个人认为大学本科和本科以上的学历教育应以培养会展理论研究和会展管理综合性人才为主；大专和中专学历教育应以培养专业技能性人才为主；短期培训应以培养会展服务性专门技能为主。只有一大批不同类型不同层次专业人才共同参与，这个产业才能得到快速的发展。

为了解决目前会展专业教师短缺的状况，我个人认为开设会展专业的教育机构应打破条条框框，选调一些既有实际工作经验，又有一定理论水平的人来从事教学和理论研究工作。另外，采取多样的合作方式与国外会展业发达国家的会展专业教育机构进行合作，直接引进教师或对我们的教师进行专业培训，以此来提高教师的教学水平，加快我国会展专业教师队伍的建设步伐。

史习平 清华工艺美院展示设计专业教师

会展专业在国内刚刚兴起不久，受过专门教育的会展人才缺乏，教师队伍更是如此。我们的教师队伍应多在实践中探寻解决方法，突破传统的会展设计观念的束缚。行为的解放首先得益于思想的解放，把创意作为会展设计的灵魂，走出华而不实的竞争圈子，把突破性的创意思维、确切的市场需求、真正的实践经验变成为会展教育的新意所在。

会展教育在课程设置方面的依据应是从实践中来，再到实践中去检验的反复过程中总结出来的。将实践中的经验总结成理论并运用到教学中去。教学过程中教师与学生实践机会过少，过于模仿和依赖国外课程。课程的设置一定要科学，细致。目前大多数的教材并没有真正具备理论的高度，所谓的教材大多只是操作过程的介绍，停留在比较初级的阶段。

理论与实践两方面应相互辅佐，缺一不可。在教学过程中，依据教学大纲，尽量全方位的培养学生的实践能力。一方面学生应具备宏观上的把握能力，另一方面必须具备实际操作能力。目前我国所谓的会展研究机构过于重视理论，而大部分中等职业技术学校又只把技术放在首位。会展设计与实施应是同等重要的。学生的实践活动一定不能只停留在抓大放小上。设计的过程应是将所谓的理想、概念物化为现实的过程。

潘安岚 北京城市学院会展心理学教师

现在会展教育的教材虽然出版了不少，但是教材针对性太差。我曾经阅读过一本关于会展营销的书，发现里面的内容基本都是市场营销的内容，只是冠以会展两个字而已。会展教育市场的升温，导致出版社为短期商业利益仓促出书。教材一是要考虑市场需求，更重要的是考虑学生的需要。虽然在大学中学到的知识，可能在社会中应用不是太多，但是它是对学生素质的全方位的提高。而且实用性强的教材对实际工作还是有非常大指导力度的。我是教消费心理学的，但是走遍了北京大大小小的书店也没有找到会展营销心理学的书籍，而其它类似的专业基本都有心理学教材。由于没有正规教材，我在教学过程中只能凭经验和其他方面的消费心理来引导学生，没有针对会展业的营销心理来进行教学的参考依据，同样，这方面的教学案例也没有。

许康平南宁职业技术学院旅游与服务系主任、书记

南宁职业技术学院是南宁当地具有很高知名度的学府，于2004年开设会展专业，当时并没有得到社会的呼应与理解，会展作为一个新兴产业，在广西社会各阶层了解甚少，对社会的宣传也不够。经过我们的全员推广与介绍，第一年招生来了70多个学生。

我们对已经开辟会展专业的上海、江苏、浙江、北京进行了大量的调研。2004年南宁成为中国――东盟博览会的永久举办地。而当时会展的热潮已经火遍全国。人才的短缺呼声，加上有地方经济发展的需要，我们决定2004年开辟会展规划与管理专业。

专业开设后，在教材制定上也下了一定的功夫。第一年的基础课还算好处理。第二年的专业课开设我们就开始了“四面出击”、“精挑细选”。作为专科的技术学院，我们就是要向社会输送实用型技术人才。对于专业的老师使用，我们多年来坚持“双师型”教师教学已经成为我们的一大特点。我们的老师分为两种，一种是基础的老师，这种老师都是来自我们学校正式编制的内部，大多是各专业的大课资深老师。另一部分是来自社会上有实践经验的企业负责人，他们不仅有专业基础，而且拥有多年丰富的工作经验，同时也可以为我们的学员提供多方面的实习机会。比如南宁鹫鹏的金巨福总经理，不仅为我们的学员传授了大量的专业社会实践知识，而且在他们的展会中还为学员提供了现场实习的机会。在我们的老师队伍中，这种拥有实践技术型的老师一直保持在60-70%。

我们的教学与社会进行有机结合，让学生大量进入相关企业，不断进行实践锻炼，以积累丰富的实践经验，达到学为所用，以用验学的目的。比如，今年4月，我们的一位女同学陈芬燕在参与了广西“水产展”后，就动手写了一份举办学生用品展览的详细策划案。就十分成熟地对如何举办展会的整个流程，做了十分详细的说明。我们在寻找会展的相关专家进行“会诊”后，决定在适当的时候支持她把这一方案落实为一个真正的展览会。

从现实情况看，我们的学生中还存在一些眼高手低的现象，从我们假期去实习的学习反馈回来的消息看，还没有完全达到企业的用人要求标准。中国的会展业没有真正成熟，会展人才的教育也是在摸索中进行，会展人才教育任重道远。作为会展人才教育，不同于一般的学历教育，在很长一段时间里，会展的研究型人才、高学历的人才教育还不能成为主流，满足社会实用型人才教育的大专人才教育，在很长一段时间内将成为社会的主力军。会展人才教育可以说是中国人才教育中的一种叛逆。

杨智昆明国际会展中心会展研究室主任

云南师范大学文理学院旅游系会展专业特聘教师

昆明的会展业自上世纪九十年代后得到快速发展，从原来单一的文化、教育艺术、重视意识形态的成果展，开始更多的转型贸易为主题的各类专业展会。原来从事会展的人才，也大多是从政府或协会等相关领域半路转行的，尽管这些年也积累了一些这方面的人才，但是对于现代昆明的会展发展还是不适应的，昆明许多会展公司对复合型的人才需求很大，最为紧缺的还是会展管理、营销、策划、设计方面的人员。

有需求就会有市场。昆明对会展人才教育的迫切需求，在一定程度上促进了昆明会展教育的发展。现在昆明已经有三所院校开设了会展相关专业。今年已经有一批学生(50多名)走入社会。我们所教育出来的人才的走入社会还有待进一步社会实践的检验。

作为一个多年从事会展的专业人员来看，我们使用的教材内容与实践也有一定的距离，会展专业课程的开设也有待进一步完善与丰富。国内的相关教材十分有限，我们当时没有太多可供选择的教材，许多还是直接从国外翻译的，与中国的实情相脱节的。所以，我在讲课时，常常是将理论结合实际案例来讲，只有这样才是对学生负责，我们要培训的是未来会展的操作手，并不要理论家，理论如果占到60分，而实践知识就应该占到40分，这样培养出来的人才，才是合格的人才。我们为学生提供的实践机会也太少，在一定程度上不能够满足学生对会展的真正理解与认识。

市场对会展人才的迫切需求，与全国各地院校的大量开设会展相关专业课程，对于几年以后的会展人才的就业，我们还有待进一步探讨、检验。

胡卫华 深圳职业技术学院经济管理学院

中国会展人才培养的几点建议：

因人而异，分清层次培养。会展人才培养要因人而异，根据不同岗位的要求培养。会展业三级人才层次：会展核心人才，包括：会展策划和高级运营管理等；会展业辅人才，包括设计、搭建、运输、器材生产销售等；会展业支持型人才，包括：高级翻译、旅游接待、广告制作等。

因地制宜，选择重点发展。在会展人才培养中要做到全国“一盘棋”，应从战略上形成“重点布局、积极引导、培育发展”的建设机制，按照区域会展经济需求结合各地院校办学条件、培训师资的原则，有针对性地规划全国会展专业教育工作。

高教、职教、短训三管齐下。会展人才的培养要根据实际需要，开展多形式、多渠道的教育和培训。

突出实践，产学研一体化。各会展高等院校应该鼓励或要求会展专业教师在不影响正常教学工作的前提下，到优秀会展企事业单位兼职锻炼，会展专业学生的实践环节也亟待加强，应创造条件鼓励他们经常直接参加大型会展活动的组织、策划管理，参与接待服务。

铸造品牌，争设独立专业。会展人才培训市场应该注重品牌化的高端教育，结合中国会展业的特点以及实际操作经验，建立起多层次的人才培训体系。

南宁职业学院学生访谈

莫炜炜：南博会的大力宣传，使我们认识到会展。学院的招生大蓬车开进我们的学校，并一再提出这是个新兴行业，新兴的行业竞争少，一定会有市场机会，我也就选择了。通过近几次的实习、我们更有信心将来可以找到好的工作。

方艺专：从书上看到过会展，也参与过展会，对会展有一定了解。我对新兴事物都是充满了好奇，我认为一个有活力、有发展、有前景的行业、也一定有市场需要也就报了会展专业。通过实习，我也认识到，会展的每个细节都是经过调研，还要收集大量的信息，要随时准备好自己。

罗雁翎：老师来我们当时的学校推介会展专业时，解说十分有吸引力，充满了挑战性。我喜欢接受挑战，再说会展包括了许多全方面的知识，如计算机、营销…综合性十分强，将来从业的面也宽。会展还是一个三维立体，考核细节，可以锻炼出我们周到细致的好习惯。

谭宗和：在实习时做过会展的接待，通过热情的服务，得到了展商与领导的认可与表扬，使我们认识到作为服务业的特点，更加强了我的信心。在工作中还接触到许多新事物，学到许多本领。广西的会展刚起步，东盟博览会又会在南宁永久举办，我们一定会有个好的未来！当然书本知识也非常重要，比如应用文写作，在以后的工作中可常常用到。

黄静：走进会展，仿佛是走进一座美丽的森林，这儿鸟语花香，到处都充满了美丽的诱惑。小小的博鳌通过会展，从海南的小渔村，在一夜间成了世界的知名旅游盛地。还有广交会，高交会，东盟博览会，这也都是会展创造的就业与发展的奇迹。只要学的好，并将之付诸实践，我们一定能取得成功。

北京第二外国语学院旅游管理学院会展策划与管理方向学生 李冬旭

我从大二开始参与实践活动，参与过第六届朝阳区商务节，两个半月的暑期都在组委会实践。之后，朝阳区推荐我去团中央青年人才国际交流中心做论坛，大约半个月左右。间或也参加一些展会的翻译或联络工作。最近一次是在北京航展。我们这一届有60 多个学生，经过实践后，各个方面对二外的学生能力比较认同。会展行业是操作性比较强的行业，没有实践是不行的，学校教育理论性太强。我们对会展业的感性认识基本都是来自于实践。

与同行业相比，二外的教材和课程设置还是比较好的。毕竟大家都处在摸索之中，需要学生配合老师来进一步完善。老师在编写教材的过程中也与我们进行沟通。学校经常邀请业内实际经验比较丰富的专家来讲课，我们也十分珍惜这样的机会。老师也经常提供一些实践的机会，并且过后会与我们交流。我觉得经过实践之后，认识到不足，知道哪方面需要提高，再上课学习时就更有针对性。即学习理论，之后实践，然后再学习理论，之后再实践，这样反复进行，会加深理解。

北京城市学院学生牛佳

我是大三的学生，在学习中感觉，从事过会展工作的老师，既依托课本又加入了自己的经验进行授课，内容充实，并且能带动我们的情绪，比较好理解。有的老师理论性比较强，讲的课程不太好理解，尤其是没有会展工作经验的老师，感觉课讲的比较学院派。大部分时候是照本宣科。如果能在理论的同时和实践相结合就比较好了，去请一些职业的会展经理人，或者主办承办单位的负责人来给我们做一些演讲，或者上一些讨论课程，让我们真的能站在一个从业人员的角度理解会展行业。多增加一些带到场馆进行讲解的活动。在大一的时候就应该让大家明确自己需要具备那些条件才能成为一个出色的从业人员。

会展专业的教材很多，但是理论性很强，不好理解，而且重复的地方很多。学校选用的是高等教育出版社的统编教材，我个人认为这套教材很好。此外，还应该增加会展成本效益、会展策划、大型项目管理等。课程安排上个人建议把比如毛概等公共课程压缩到半学期一门，加大专业课的授课时间。另外应该开设专门的会展英语课程。在实践方面，我们主要是去参观博物馆，展览馆等。学校应该加强与企业或者其他的机构的联系，定期举办企业与学生间的沟通和实践活动。有利于学生就业和企业了解学生，也能让学生更好的理解课程和知道自己的不足。

北京艺术设计职业学院毕业生

牛浩（05年毕业） 朱钥、高深（04年毕业）

目前的中国会展设计行业中有许多是学计算机软件出身的，没有经过专业的展览展示设计训练，这是导致中国的展览设计行活太多，风格大同小异，缺乏个性设计的很重要的原因。而从学校毕业的专业人才可以逐步改变这一状况。我认为在学校主要是学习设计思路，实际的搭建、使用的材质多是工作后在公司学到的。

在学校中创意思维的训练是非常重要的，因为其他知识都可以在实践工作中掌握，唯有这种发散性的创意思维只能在学校培养，工作后只能削弱不能增强。由于工作是不断的重复同一过程，因此容易产生思维定式。工作一段时间之后，应该回到学校继续学习，经过实践之后就知道该学习什么，这样才能学透彻。

展览设计毕竟和艺术设计不同，展览是需要应用的。因此在加强基础课和理论知识的同时，增加实践课程，多进行实际的训练。实践过程中会遇到很多问题。尤其是应该增强表达能力的训练，你的设计是死的，只有用你的语言使你的作品鲜活起来。学校应该增加与客户沟通这方面的实践内容。另外，学校应该加强团队协作能力的培养。现在的课程安排都疏忽了这方面。

教师应该有很多的实践经验，有些教师理论上很好，但缺乏实践经验，虽然现在有许多教师有实践经验，但是还需要加强。

我认为中国展览设计的学科设置太专了，就是为了就业而培养。而国外有些就包括在建筑设计中，涉及面很广，思路比较开阔。我比较喜欢这样。教学中应该增加更多的发散性思维训练，我们曾经上过外教课，他们的思维方式和方法，给我的实际工作很多启发。

虽然有60多所院校涉及会展教育，但是可能很多都不知道如何培养才能满足就业需要。我认为如果学校能够做到完全满足就业需要，那也是非常成功的。即是说，或者培养高级核心人才；或者培养专业的应用型人才，满足就业。避免高不成低不就。

我们认为，现有院校的学生毕业后，中国的会展人员需求基本饱和了。但是，有能力，非常专业的、杰出的少。

北京艺术设计职业学院大三实习生访谈

学习过程中，感觉最大的问题就是课程设置不够精细，每门专业课学习时间太短，有些一周或两周就结束了。根本没有巩固加深的时间。因此，课程虽然不少，但是，每门课程都没有学透彻，只是泛泛的了解。另外，虽然每门课程学习过程中都有调研活动，但是实践活动只是在大三时才开始。应该再早一些进行实践活动。

明年是会展业人才就业的高峰，但前两届毕业生的就业率比较高，口碑不错，而且展览展示设计专业可以向平面设计等其他设计方面发展，事实上在展览行业发展的毕业生可能只占一半。因此对于明年毕业后找工作的问题不是太担心，持乐观态度。我们现在还没有参加商业培训的想法，而且工作的前两年大概都不会参加培训。

李纪伟浙江职业技术学校2005年7月毕业生，现就职浙江远大国际会展有限公司

在一定程度上来说，在校期间学到的基础理论知识对于当前的实际工作还是有指导意义的。譬如，对展会整体工作流程的掌握、对专业观众组织的重要性认识、起草展会策划方案等。这些在校期间学到的理念和技能方面的知识对实际工作很有帮助。这也使得我们在从事具体工作时比较容易上手。同时，也证明当初学校以培养职业能力为向导的定位和推行的“三段式”培养模式都是正确的。即“课堂教学――实习（了解实际专业工作）――课堂教学――实习（综合应用能力培养）――创新与思考能力培养――实习（直接从事专业工作）”。

目前出版的关于会展的书籍在内容上大多都很相似而且实用性仍比较弱。我们的核心专业教材是由我们自己老师精心编写的，将会展分为展前、展中、展后三个重要操作阶段来论述。但没有将每个阶段的工作再细化、具体化、流程化，应进一步增强其操作性的知识和技能。另外从事会展专业教育的老师最好拥有展览的实际操作经验，或与学生一起实习，在工作、生活中建立如朋友之间的友谊，以朋友的身份与学生一起交流、探讨。这样，更利于师生互动、学与用的互动、激发两者的灵感，使会展教育朝更实用、够用、学以致用的方向发展。

目前，我所就职的是一家以国外展为主的展览公司。虽然在校期间的学历教育使我们对会展有一个系统、完整的掌握。但这只是解决了“是什么，怎么做”的问题，并没有解决好如何“做得好”的问题，也并没有灵活地随着展览市场发展而吸收新的东西。这就需要我们在如何“做得好”的问题上加强学习。

编后语：

自99年我国某高校开始了开设会展方向的课程教育后，全国各地会展专业教育遍地开花。全国开设会展专业的高校已有20余所，在相关专业开设会展方向的有30余所，二者合计已有约60所高校踏入了会展教育的领地，仅浙江就有21所学校有会展专业或者方向。

有人说，中国的会展教育是世界上绝无仅有的，没有哪个国家象中国这样开展会展教育。

在我们的采访中，业界的有识之士对会展师资、课程设置、会展教材等方面发表了自己的真知灼见，对未来会展教育的发展也提出了建设性意见。

有人认为“会展教育”已是老生常谈，谈不出什么实质性的东西，如同会展产业中存在的“骗展”和“垃圾展”等问题，虽然业界人士一直在呼吁，却没有一个有效的方法可以杜绝类似情况的发生。我们不能否认会展产业和会展教育目前存在的弊端，但也不能以偏盖全的认为会展教育发展不健康，相反这正是向规范化、正常化发展的必然之路。本次论坛侧重专业人士的不同观点，把脉会展教育的方向和未来；深入了解学生的学习体会和需求，供关心会展教育的人士参考。

在与某学院大三实习生的访谈中，记者了解到，在教学过程中，学习的是品牌展会的规范化的流程和操作。但是走上实习岗位后，却发现现实中的展览活动与课堂所讲的还存在很大的差距。尤其是展会操做的不规范化是让学生很难理解的，比如某个展览会的招商工作往往是以外包的形式交给某个广告公司去做，或者临时招集几个人、几部电话、几台传真机就可以招商了。而学生在实践过程中往往仅被安排去扮演招商的角色。接受采访的6名学生中，有4名被实习单位只安排参与了招商这一环节的实践，甚至有的仅限于端茶倒水的层面。至于前期的策划和中期、后期服务的各个环节，参与社会实践的学生相对很难涉足。

学生们在为期不短的社会实践中究竟学到些什么东西，用人单位不必为其负责，但在招聘时却希望拿来就用。但是作为将被培养成“应用型人才”的学生，没有完整的参与展览的整个流程的实践，无法发现存在的问题，因此无法去寻求解决问题的办法，“应用”从何谈起？

当记者在采访中看到众学生雄心勃勃的表示要为会展行业走向规范化贡献力量的时候，记者被他们强烈的社会责任感所感染，同时也在为他们感到深深的忧虑。但是我们更应该欣喜的看到，有这样一批接受过正规化、品牌化会展理念熏陶的人才在摸索中逐渐成长，中国会展业步入正轨指日可待。

会展培训应定位在“博、深、精”

浙江亚太会展业发展研究所所长郭牧

由于众多院校缺乏对会展行业特殊性的了解，盲目办学、攀比办学，加上课程设置没有形成自己的体系，培养出来的学生由于缺乏对所学专业的足够认识，加之实践能力薄弱，这说明大学教育存在严重的教育误区。还有目前各种会展证书的认定概念不清，从而很有可能导致三年后的中国会展行业证书泛滥。要使会展教育走持续健康之路，必须有一个权威机构牵头对会展教育进行整合，这样才能避免教育误区。

就目前情况来看，中国会展业的人才结构布局各地是不平衡的，这也与我国会展业发展状况相吻合的。会展核心人才、会展业辅助型人才和会展业支持型人才主要集中在北京、上海和广州等沿海地区；二、三流人才则相对集中在中等会展发展城市。

在中国究竟有多少会展企业和人员需要培训？对这个问题，首先要了解中国现有会展企业和人员数。由于目前国内还没有这方面的统计，还是空白，因此全国范围不好说，但对于我们所处长三角洲地区而言，还是知数的。据我们亚太会展业发展研究所调查，目前该地区会展企业数近2000家，按平均每家20人计，约有40000从业人员，其中所需初级人才20%，约8000人；中级人才15%，约6000人；高级人才5%，约2000人，合计约16000人需要通过培训解决缺口。培训重点主要是会展策划、经营管理和工程设计等应用类技术。

会展经济独特的运行规律决定了会展学科的复杂性，从会展所牵涉的知识领域来看，会展学科涉及到信息学、管理学、经济学、心理学、旅游学、建筑学、运输学、口岸学、艺术学、环境科学等众多学科，在综合中又兼具很强的专业性。从人才应具备的基本素质与能力来说，会展人才不仅应具备扎实的专业知识，还要有一定的文化素养，如文学素养、美学常识、心理学常识；不仅要有一定的策划、组织管理能力，还要有沟通协调能力、宣传推介能力以及筹资能力等。因此，会展培训的课程设置要区分不同层次的人才因材施教，依据的是会展与现代经济的密切关联。由此决定了会展人才的培养要适应会展市场对人才的需求。

学历教育其教学计划、学制规定、课程设置、对教学条件的要求以及各教学环节的实施等，均严格按国家教育主管部门的规定操作，接受高等职业教育的学生在完成学业之后获得的学历文凭，国家予以承认。商业培训即非学历教育，它紧贴人才培训市场不断更新项目和内容，适应了不同层次不同领域不同群体不同时期的求学者的需求，为继续教育、岗位培训、任职资格培训和出国留学、求职就业、升学深造、考前辅导等提供了广泛而有力的智力支持，满足了人民群众提高科技文化知识的需要。

由于我国会展教育起步较晚，无论是在师资培养，还是在教材的规范和课程的设置方面都还不够完善。这不仅使会展人才的培养质量大打折扣，而且在专业设置、课程设置等方面都存在一定的问题。从对会展人才高质量培养规格的总体要求出发，现在及今后会展培训应定位在"博、深、精"。所谓"博"，是指要提供广博的知识，以适应不同内容的会展项目的要求；"深"，是要深入掌握会展各方面的专业知识和理论；"精"，就是要精通整套会展业的操作流程，培训时间最好是分期进行。在实际培训过程中，需要与会展行业需求紧密结合，走特色人才培养之路。这种"特色"主要表现在培养目标的细分化、课程设置的独特性以及培养模式的多样性等方面。

准确把握行业需求探索教育培训不同模式

上海对外贸易学院会展经济与管理专业主任蓝星

社会培训机构和职业类学校的运作特征决定了其先招生，后找师资，以获得其经济效益，而授课老师的来源，教学资历、行业知识、教学目标均难以得到保证。部分学校挂着会展专业的旗号，实际上连一些会展管理的本体课程都没有力量开设。会展课程内容多为东拼西凑、照本宣科，纸上谈兵，效果可想而知。出自不同主管机构的会展职业证书培训层出不穷，由于尚处于试培训阶段，均未形成成熟的培训体系，“证书”难以反映受训者的职业能力。

会展专业人才教育和职业人才培训是会展人力资源开发的两条腿，缺一不可，也不能互相替代。关键是要搞清楚，会展业需要什么样的人才，学历教育和培训机构如何各司其职，满足不同层次的求知需求。

社会职业培训要抛弃功利性，重在提升培训内涵，切实培养合格人才。会展职业培训是随着业界对人才的急需而应运而生的，具有周期短、适应快、和赢利性等特点。目前社会培训状况尽管很热，但是质量效果不容乐观，真正成功的会展培训班尚不多见，其主要症结在于合格的会展师资匮乏和课程设置薄弱。社会培训机构仓促开设各类会展培训班，因具有一定会展实践经验的讲师凤毛麟角，便请学校里的市场营销、管理和旅游等专业的老师来讲会展策划营销和管理等课程，其结果是空洞的书面知识的讲授，偏离了培训班传授“实用有效的职业知识”的宗旨；有些班则偏向于宣讲会展业的总体发展形势、国外会展业现状、政策法规等上层理论内容，无助于操作型人才的培养。

从会展企业聘请有实践经验的专家讲课不失为一种有效途径。但从目前的多数讲课的效果来看，由于讲课专家来自不同企业和单位，不可避免地存在讲课内容笼统、重复和零散等现象，难以深入系统地传授实际经验。另一个重要原因是，企业专家未必都具备有正确合理的讲授方法，以及未必都愿意将本企业的内部经验毫无保留的传授给受训者。

社会职业培训课程的目的是为会展业培养具有上手快、操作能力强的人才，其实效性表现在讲授实际业务工作的过程、步骤、环节、要点和技巧等实务方面，并贯穿在鲜活的案例中，而应避免以纲领性的罗列、经验性的总结和分析为主的讲授方式，从而真正让受训者学到行之有效的知识。社会培训机构只有把握科学的教学过程设置、严格的师资选择和管理、实用有效的培训效果，才能培养出会展业急需的实用人才。

中国会展业缺乏良才

中会联合国际投资顾问（北京）有限公司总经理张强

中国会展业不缺乏人才，缺的是良才。由于人才没有接受过正规化的培训，尚处于很迷茫的状态，市场有多大需求要和产业挂钩，会展产业的发达状况决定了人才的需求量。

老师应该加强对会展的认识和体验。采取积极与学生互动，与组展机构、服务机构进行交流的方式，加强市场认知。我们目前进行的“会展角色扮演"训练是指在教学过程中，分别让老师和学生担任会展组织中不同的角色，在扮演角色的过程中发现问题并及时学习解决问题的办法，巩固理论基础，使得在理论上和实践中都有更深刻的认识，也有利于授课老师总结出更多的经验。

开设会展专业和会展方向的学校不停在增加，如何使会展专业的师资力量上一个新台阶是当务之急。作为会展专业的授课老师，在掌握理论、实践经验、与学生的沟通方式、与市场的结合等方面还有待于提高。

目前的学校教育和社会培训在课程设置上存在跟风的现象，二者应该各有侧重，比如社会培训侧重实践，院校教育侧重理论知识，宏观方面。二者有机结合是最有效的途径。

现有的会展方面的资料和教材是非常珍贵的，是很多人多年总结出来的，这是我们最宝贵的资源。但是，这些教材也存在内容太空的缺点，不切合中国会展的现状。应该根据展览的操作性、实践性强的特点，再具体一些、务实一些。

会展，到底教什么？

北京国际城市发展研究院会展经济研究所培训中心主任孙瑞

中国的会展培训市场在短短三年的时间从萌芽到泛滥，这样的几何级增长速度令人叹为观止，给人一种中国会展业要集体补钙的假象，事实上，中国的会展培训尚处于摸索阶段，到底如何进行会展培训，也是仁者见仁，智者见智。

任何一种培训总要涉及两个核心问题，教什么和怎么教，观察目前国内现有的会展培训，很显然，这两个问题都没有很好的得以解决，但是不管对于讲师还是学员，教什么和学什么才是最关心的问题。

关于教什么的问题，大小报章不少报道，会议、展览、节事活动从商业角度进行狭义定义，显然归属于市场营销活动的范畴，高水平的市场营销活动必然是策划、管理、技术、营销的综合水平体现，反映到我们的培训活动上，就是相应的会展策划学，项目管理学，陈列展览设计学和现代服务营销学，这些课程在我们的大学教育序列中业已成熟，也正因如此，才会出现国内60多所院校迅速进入了会展学历教育领域。这就是我们早期的会展教育模式，我们俗称“拼盘教育”。

随着成功学教育在中国的迅速升温，以及例如陈安之这样的大师红遍中国营销界，“职业经验分享”也进入了会展教育课程序列，应该说这本是一个会展教育从校园走向社会的标志，但是由于中国会展业先天发展不足，后天运作畸形，真正胜任这种教学的人物比较欠缺，因此这种教学在中国还未能得以规模发展。

从2004年底开始，一批来自国外的专业会展机构利用自身经验积累进入专业培训领域，这些机构熟悉中国会展实际，拥有解决“培训出口”的实力，通过校企联合进入会展培训市场，“实习教学”进入了大专院校的会展教育课程序列。

从2005年中旬开始，会展培训出现了新的发展动向，一批来自中国会展市场一线的资深人士顺利完成向专业培训讲师方向的转型，与此配合专业的培训课程开发团队也开始组建，他们从事一线会展工作，但是更多的精力是负责将最新的工作体会转化为普及知识进入培训体系，确保培训内容的适时更新。

从会展培训教学内容的演变可以看出，中国的会展培训更加关注中国会展本身的运作特点，日渐迎合中国这种拥有浓厚政府色彩的市场化办展模式，任何一种商业服务业，把握盈利方向的前提必然是洞悉所属行业的习惯与特点，我们相信，关注中国会展业的本土特点，将是下一阶段会展培训所关注的一个热点。

刘友德 (原苏州南亚国际会展中心总经理)

2004年第一期“注册会展经理”培训班学员

作为2004年第一期“注册会展经理”培训班学员，我认为培训课程设置比较全面，国内及美国展览协会请来的老师水平也比较高，培训就国外的发达国家的会展业经验，如何根据不同的国情应用于中国进行了探讨，培训效果不错，对我有比较大的帮助，只是时间比较仓促。

目前会展培训机构相当多，但是机构素质良莠不齐。如何使会展丛业人员的素质得到提高，这应该引起政府部门及行业协会的重视和关注，建立统一的标准，加强规范指导和管理。上世纪八十年代的中国广告业也曾经面临类似问题。当时政府有关部门在中央电视台专门开办了广告业务员培训班，广告业务员必须经过考核，持证上岗。我们也许可以丛中吸收一些经验。

会展培训应该可根据对象不同，分为几个层次。如针对业务员的培训；针对项目经理的培训；针对高级管理人员的培训等。根据不同的需要，不同的定位突出不同的培训重点。

北京城市学院学生牛佳

目前，培训机构很多,我会重视他们的授课方式和老师,以及课程设置,专家级的人物能不能请到,最多的是看我的收获.有很多有名的专家我们都是比较有印象的,在选择上可能就会偏重去听他们的课程。还有就是培训中认识的同学是哪种类型的,也是选择的一个方面。

我参加过会展角色扮演。和会展职业经理人的培训。感觉比较实际.尤其是会展角色扮演,可以说和实践结合的很好。因为是把我们带到场馆里去讲的。然后大家就分别去找问题的答案,这样的感觉非常真实.这样更能把理论和实践结合好。

会展培训应该划分几个层次,有所针对。比如学生群、对会展感兴趣但是没有工作经验的人、从事会展但不具备正规理论知识的人以及其他会展相关领域的人。这几个类型需要的教育方式不一样。

编后语：

随着商业培训的不断升温，会展培训存在的问题逐渐凸显出来。目前国内多数的培训对会展人员的素质的提高成效不大。师资和教材匮乏，培训的内容缺乏系统性和针对性，主讲专家也往往浅尝辄止，对业务素质提高并无太大帮助。因此，会展教育已经到了质变的阶段。不过，质变也是需要一个量变的积累过程的。

缺乏权威会展管理机构，培训质量亟待提高，这是业内人士的共识。尽快建立权威的会展管理机构，有针对性、系统性的培训应该是今后培训发展方向。培训班应该划分为几个大的层次，在此基础上进行更加专业化的细分。另外，针对现在比较紧缺的人才加强专业化培训。这也是采访过程中业内人士的共识。

当然，在具体的培训过程中也需要注意一些问题。包括合理安排课程、增加典型案例的讲解、巧妙应用各种适当教授方法和表达工具（图、表、影像、游戏等）、聘请有经验的老师、及时评估学习效果，加强教师与学员的交流等等。

在就教育培训问题采访业内企业时，记者遇到了一些阻碍。企业相关负责人一般都不太愿意接受采访。原因大致可以分为两种，一是没有仔细思考过会展教育的问题，无法作出回答；二是认为会展教育培训问题是院校和培训机构的事情，与企业没有关系，不愿作出回答。由此可以看出，中国的会展企业对人才的教育培训缺乏长远认识，大部分还只停留在有什么人用什么人的阶段。当然，企业的最终目的是盈利，这点无可厚非。此外，中国的会展企业规模都不大也是关键因素。不过，令人鼓舞的是有极少数的展览公司已经意识到培训的重要性，计划每年派遣员工到会展发达国家考察学习。

要迅速提高会展培训的质量，引进来和走出去是必要的。据了解，目前能够得到国际认可的会展人才培训，似乎只有由中国国际贸易促进委员会引进的美国国际展览管理协会的“注册会展经理（CEM China）”培训班。据称该培训班也是世界会展业现有的惟一资格认证体系，是由美国国际展览管理协会开发和运营的展览管理专业培训和认证体系。照搬国外的模式必然存在水土不服的问题，如何学习会展发达国家的先进经验和模式，与中国国情有机结合是解决目前中国会展业面临的瓶颈问题的有效途径之一。

记者在采访中却发现绝大多数的培训班商业气息浓厚，培训时间太短，费用昂贵。功利心过重，必然会延长中国会展业从量变到质变的周期，并在此过程中付出昂贵的代价。诚然，培训班的盈利性是必然的，但是为了中国会展业的发展是否应该适当减轻商业气息。正如业内有识之士所呼吁的，中国会展业需要公德心。

在走出去方面，中国贸促会做出了有效的尝试。据了解，中国贸促会与德国国际培训和发展协会合作推出了中德系列展览培训班，培训班包括赴德国培训内容。培训效果不错，获得大部分人士的认同。目前，国内的出国考察培训班可以说数不胜数，但多数只是走马观花，敷衍了事。众所周知，出国的真正的目的并不培训上面，借鸡生蛋而已。这是国内出国考察培训的通病，并不是一朝一夕可以解决的问题。