广告效果测评范文
时间：2023-06-08 17:38:28
导语：如何才能写好一篇广告效果测评，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，论述了进行广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。
1房地产广告效果测定方法
1.1广告效果理论基础
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。
在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。
1.2传统的房地产广告传播效果测评方法
(1)电话流量统计法
房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。
房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。
(2)广告效果指数研究法(aei )
这种方法是日前比较常用的一种测评方法。
评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:
其中:
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c二看过广告而未购买的人数
d=未看过广告亦未购买的人数
(3)计量经济模型线性拟和
销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k
以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。
1.3层级指标测定法
1.3.1层级指标评测定概述
(1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。
①坐标轴层级
该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和
②象限层级
该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。
创意:态度改变的重点，体现说服能力。
媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。
在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。
消费人群分类:
po:消费者总体p,:目标消费者
pz:信息获得者p3:尝试购买者
pa:重复购买者ps:忠实消费者
po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。
f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;
f反映产品概念和定位;
fs.a反映利益需求的满足水平;
fa,s反映市场品牌地位和转换概率。
对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。
1,3.2确定测定效果及结论
根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。
这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。
正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。
2案例分析评
某房地产广告传播效果测
1项目背景
南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。
2.2坐标轴指标层级研究
(1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。
样本统计:
样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。
(2)研究结果
①影响被访者选择房产的主要因素
地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。
②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:
主要特征为:
有知识，接受现代生活观念;
个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;
视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;
有极强的事业心，具有独立判断事物的能力;
对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;
不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。
2.3象限层级指标研究
(1)研究方法
运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。
(2)基本指标统计
消费者总体po=58万(户)
依据中心城区人口统计得出
目标消费者p,=3500户)
数据来自前期意向客户统计
信息获得者p2=5900(户)
尝试购买者p3=341(户)
数据来源于公司销售部数据
媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。
(3)转换指标分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。
2.4测评结果
从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。
从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。
但从f2.3的增速来看，能取得这样的成绩确实相当惊人，显示了广告推广功不可没。
篇2
关键词:电视广告 模糊综合评判 熵值法 广告传播效果
研究背景和目的
在电视广告蓬勃发展的今天,如何评估电视广告传播效果?如何构建以电视广告为核心的广告传播效果评估体系?如何建立起一套完整有效的电视广告传播效果评估模型及测量优化指标体系?科学解决这些问题,对于促进电视广告及相关传媒业的健康发展将起到重要作用。
广告传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的影响。广告效果有狭义和广义两种含义:“狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果,广义的广告效果还包括心理效果和社会效果。”①电视广告传播效果是指电视受众在看到电视广告内容后,在视觉、听觉、心理感觉等方面在记忆中留下的基本印象,以及由此对电视受众(潜在或现实消费者)以后购买行为产生影响的程度。有关广告传播效果的测评方法,曹介绍了电话流量统计法、广告效果指数研究法(AEI)及层级指标测定法等方法。②但这些方法相对简单,涉及指标量偏少,无法全面反映电视广告传播效果的特殊性。周惠萍从广告媒介的选择、广告重复频率的选择、广告内容的选择以及广告传播效果与广告代言人五个方面阐述了影响广告传播效果的因素。③该研究的缺陷是缺乏实证分析。
从上述已有研究成果看,学者们在广告传播效果方面研究比较深入,既有理论研究,也有定量分析,同时指出了一系列影响广告传播效果的因素。但众多研究成果中,单纯针对电视广告传播效果的研究偏少,具有理论和现实指导意义的也不多,加上一些实证方法尚不十分成熟,数据收集受各种因素的限制,存在缺陷也在情理之中。
基于以上原因,本文拟从电视广告传播效果的测评指标体系设计和测评方法的探讨出发,设计科学的调查问卷,在基础市场大量访谈各种客户、取得真实数据的基础上,运用模糊综合评判和熵值法,从实证角度构建电视广告传播效果测评指标体系,并对指标进行数据分析,以帮助企业准确评判广告传播效果,使企业清楚广告支出是否真正能给自己带来经济效益,在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。
研究方法
电视广告的传播效果是多因素共同作用的结果。因此,传播效果的评价是涉及多因素的综合评价。同时,由于因素变化无常,很难进行精确描述,具有一定的模糊性,常规的评价方法难以对此做出准确判断。模糊综合评判方法能较好地处理涉及多因素、各因素具有不确定性的判断,是对多属性事物或者说其总体优劣受多因素影响的事物,做出一个能合理地综合这些属性或因素特征的总体评判。电视广告传播效果在一定程度上存在模糊性,借助模糊综合评判法进行测评是可以的,而且模糊逻辑是通过使用模糊集合进行测评的,是一种常见的解决不精确、不完全信息的普遍方法,其最大特点就是用它可以比较自然地处理人类思维的主动性和模糊性。因此,只有对这些因素进行综合,才能做出合理的评价。在多数情况下,评判涉及模糊因素,用模糊数学的方法进行评判既是一条可行的也是一条较好的途径。④熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息,通过分析各指标间的联系程度及指标所提供的信息量大小来客观地决定各指标权重,⑤可在一定程度上避免目前一些综合评价方法中存在的因主观赋权所带来的指标权重偏差。所以,将模糊综合评判和熵值法两者有机结合,进行电视广告传播效果的综合测评,应该是一个比较有意义的探索,对类似的经济现象进行综合评价也有一定的参考价值。
模糊综合评判法和熵值法的综合运用。
模糊综合评判法,是应用模糊关系合成原理,从多个因素对被评判事物隶属等级状况进行综合性评判的一种方法。熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息来客观决定各指标权重。将二者有机结合,对经济现象进行综合评判,会使评判结果更加精确。具体步骤如下:
一是构建评价因素集。在对常见电视广告传播效果共性分析和大量观察的基础上,构建三级指标体系。一级指标为总体指标F,即电视广告传播效果。二级指标为结构指标Fi(i=1,2,…,m),分别为电视广告视觉效果F1、听觉效果F2、主题内容效果F3、代言效果F4和电视广告记忆传播效果F5。三级指标是构成二级指标的具体分析指标Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隶属于5个二级结构指标,其中i表示i个二级结构指标,j表示第i个二级指标由j个子指标构成。由此构造出电视广告传播效果模糊综合评判的多层次指标体系。具体如下:将总体指标设为一级指标电视广告传播效果,用F代表。影响电视广告传播效果的二级结构指标用Fi表示,分别为听觉效果(F1)、视觉效果(F2)、心理感觉效果(F3)、代言效果(F4)和记忆传播效果(F5)。应该影响电视广告传播效果的各因素指标构成三级指标,用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一级指标由5个二级指标构成;j={1,2,…,6},表明每个二级指标由6个三级指标构成。具体为:广告背景音乐悦耳动听,扣人心弦F11;广告背景音乐与该则广告搭配很好F12;广告主题曲歌词简洁,朗朗上口F13;广告主题词容易打动受众F14;广告背景音乐情绪感染力强F15;广告语言、主题词与广告场景搭配很好F16;拍摄背景优美,意境深远F21;拍摄手法有创意、新颖、明快F22;拍摄效果精美、主题简洁明了F23;拍摄色彩鲜艳,与自然光线搭配恰当F24;广告宣传标志清晰,给人以美的享受F25;拍摄主题传递理念与品牌契合度高F26;广告主题诉求集中、鲜明F31;广告主题词符合品牌特征和品牌形象F32;广告主题词含义明确,寓意深刻F33;广告主题词能够很好地宣传产品F34;广告主题词能够引起消费者购买欲F35;广告中产品标志出现频次适中F36;男(女)主角的形象适合产品风格F41;男(女)主角使用产品动作逼真,感染力强F42;男(女)主角使用产品场景恰当,可信度高F43;广告代言人服装、表情设计好F44;产品功能展示充分、自然,可信度高F45;广告代言人没有夸大宣传产品的功效F46;看了这则广告,我看到××,就会想到该产品F51;看了这则广告,我以后会更加喜欢该品牌F52;看了这则广告,我打算经常购买该产品F53;看了这则广告,以后我会去购买该产品F54;看了这则广告,我会向其他人推荐该产品F55和这则广告不会对我购买行为产生很大影响F56。
二是用熵值法构建权系数矩阵。为精确测评,需要对评价因素集中各二级和三级评判指标赋予适当权重,模糊综合评判中常采用的专家评判法赋权,容易受评价主体喜好、知识阅历、个体主观判断等主观因素影响,所赋权重容易出现偏差。熵值法是一种客观赋权法,可以很好地消除这些负影响。熵值法对指标赋权具体步骤如下:
(1)数据标准化。
首先取得m×n阶矩阵,计算第j项指标下第i个对象指标值的比重fij,定义其标准化值得:
f=
(2) 对fij进行归一化处理并计算第j项指标的熵值ej。
首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln为自然对数,ej≥0。
(3) 定义指标权重wi。
对于给定的i,指标的权重越大所揭示的指标差异越大,而指标的熵值越小。因此令gi=1/ei,对gj进行归一化处理,使得∑wi=1。则指标权重:w=
三是构建模糊评判集。设U = { U1,U2,U3,…,Un},它由对同一现象不同级别的评语构成,如n个级别,则n个级别一起构成一个模糊评判集。对于电视广告传播效果的评判,本文采用非常赞同、赞同、比较赞同、不赞同、很不赞同5级评判集,即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。
四是建立一级模糊关系矩阵。借助单因素评价指标体系,建立起F与U之间的一级模糊关系矩阵Bi,设bik为Fi对评判集U中第K个元素的评级。
其中, bij表示从第i个元素开始,对被评价对象作出第j种评价的可能性大小(0
五是进行一级模糊综合评判。Ri=Wij’×Bi。综合考虑全部影响因素,对现象作出最后评判,对其中数字做如下确定:将矩阵Wi乘以矩阵Bi,得矩阵Ri,矩阵Ri就是对各因素的一级综合评判。
六是进行二级模糊综合评判。由一级综合评判向量,得出二级评判矩阵:
令D=W×R=(d1d2…dm),则D即一级指标集F对于应评判集U上的电视广告传播效果的综合评判向量。dj即为二级模糊综合评判指标,它表示评判对象按所有各类因素评判时,对决断集中第j个元素的隶属度。一般按最大隶属度原则选取dj中值最大的作为评判结果。
案例分析
对某产品电视广告传播效果的模糊综合评判。
一是样本选择和数据收集。
本研究样本选自某产品在CCTV黄金时段播出的电视广告。根据电视观众年龄段,分为中学生、大学生、社会青年(参加工作者)、中年及老年组共5个组别。在每组中随机选取10名电视观众,在征得被调查者同意后,首先用手提电脑向被调查者播放一遍需要做测评的广告短片,然后要求他们根据所看短片填写预先设计好的调查问卷。并实地填写问卷50份,回收50份,样本回收率为100%,通过对问卷回答情况的认真分析,其中确定有效问卷42份。结合测评指标,在问卷中我们将调查问题分为5大类30个问题,根据模糊评判集,对每个问题分别设非常赞同U1、赞同U2、比较赞同U3、不赞同U4、很不赞同U5共5个评判集选项,根据对每一问题回答选项的百分比得出原始评判数据。
为检验数据能否放在一起使用,分别对来自不同组别的样本数据进行差异性T检验。经过对5组样本数据的T检验,发现显著性t值为0.323(大于0.05),所以可以判断五组数据之间无显著差异,可以共同使用。对于调查中存在的非回应偏差问题(nonresponse bias)和共同方法偏差问题(common method variance),通过对有效问卷和无效问卷做T检验,所有t值均呈非显著性,表明数据之间的非回应偏差问题不严重,调查数据有一定可信度。
二是用熵值法分别计算二级指标和一级指标权重。
首先,以调查取得的数据为基础,利用SPSS12.0和Excel进行一步步交互运算,结合前述熵值法计算指标权重的步骤算出二级指标权重Wij, 其次,利用二级指标权重Wij的具体值,重复熵值法权重计算步骤,得出一级指标权重Wi即:
wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]
三是对原始平价数据进行模糊综合分析。
结合前述模糊数学模型运算步骤,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};评判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。
可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以计算出R2、R3、R4、R5。即一级综合评判矩阵:
由D=W×R=(d1d2…dm)可知:
对D进行归一化处理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。
从一级指标权重的分配上看,观众关注更多的是广告内容的视觉效果、听觉效果和心里感觉效果,而代言效果则处于次要地位。由综合评判结果可知,对于该电视广告传播效果好坏,有10.61%的观众对广告内容表示非常赞同,即感到很满意;36.46%的观众表示赞同,即感到满意;33.94%的观众表示比较赞同,即感到比较满意;10.27%的观众感到不满意;8.71%的观众感到很不满意。所以,从观众对该则电视广告的评价结果看,该广告应考虑如何进一步充实其视觉和听觉内容,提高观众满意度,增强广告传播效果。
对广告传播效果的综合评判具有理性和不确定性,并且带有某种程度的模糊性。用该模型对电视广告传播效果进行综合评判,可以使评判结果清晰化、定量化,克服主观评判的偏差,准确得知观众对电视广告传播效果好坏的心理评价。同时,广告主借助传播效果评价结果,可以清除自己的广告支出是否能给企业带来经济效益,从而在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。
注 释:
①中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语小词典》,北京:商务印书馆,1988年版,第68页。
②曹等:《对广告传播效果的测评》,《统计与决策》,2008年版,270(18):193～195。
③周惠萍:《广告传播效果探究》,《天津商学院学报》,2001,21(4):38～40。
④王丛漫、汪华锋:《模糊综合评判法在我国公务员绩效考核中的应用》,《河北大学学报(自然科学版)》,2007,27(1):19～23。
篇3
传统媒体与新媒体的角力
传统媒体这一称谓实际上是针对新媒体而言的，报纸、广播、电视、杂志是公认的四大传统媒体。
对于新媒体的界定，学界众说纷纭，至今没有定论。有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”本文中的新媒体主要指的是网络媒体。
其实，任何一种新媒体出现并快速发展时，人们都有这样的疑问。广播诞生时就有人预言广播将取代报纸；电视出现后又有人惊呼电视将埋葬广播；以互联网为代表的新媒体的广泛应用是否将导致电视、报纸等传统媒体的消亡呢？新媒体确实以超乎寻常的速度在发展,有数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增；韩国互联网广告自2001年以来，5年的广告收入，超过了电视广告。中国的互联网媒体广告市场规模保持着持续的增长趋势，在2006年网络媒体以惊人速度崛起的同时，国内报纸同期广告销售收入却下跌了1%。
综上所述，从市场份额这个宏观角度看，网络广告已经威胁到了传统媒体尤其是报业，并夺走了大批受众。面对网络广告咄咄逼人的攻势，传统媒体应当采取怎样的策略，是一个亟待解决的问题。
传统媒体与网络媒体的广告比较
拥有先进技术的网络广告的出现，使得原本竞争激烈的媒体广告市场迎来了更大的参赛者。下文从广告对象、广告、效果评定等方面对二者进行比较。
1.广告对象
广告对象是依据消费者的需求偏好、购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，在市场中划分的不同消费群体。
广播、电视、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者，但对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、文化水平、生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求、文化水平的需求，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某种共同特质的消费者。
据中国互联网信息中心2003年1月份公布的统计数据显示，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5，年龄主要分布在21～35岁之间。同时4/5的网络用户学历在大专以上，60%用户人均月收入在1000元以上。
由此看出，网络用户大多是有较高文化水准和职业层次的中高收入阶层的中青年，他们是整个市场中耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。因此，针对用户的特点设计的网络广告较传统媒体广告更有效，更易做到覆盖域与目标消费者分布相吻合。
2.广告
传统媒体广告主要是通过制实现的，而网络广告对广告主来说有更大的自，既可以通过广告商又可以自行广告。
3.效果评定
传统媒体广告效果的测定一般是通过部分消费者和专家座谈评价。在实施过程中，由于时间性不强、主观性影响、技术失误造成的误差、人力物力所限等原因，测评结果往往和真实情况相差很远。
网络媒体广告测评基于技术上的优势，有效克服了以上不足，表现出以下特点：第一，及时性。网络的交互性使消费者可以直接在线提意见反馈信息，广告主可以迅速了解信息的传播效果和消费者的看法；第二，客观性。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向的影响，得到的反馈信息更可靠更客观；第三，广泛性。网络广告测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大。
通过比较，网络媒体广告因为技术的原因略占上风，但由于开始的时间并不长，仍然面临着许多问题。如虚假、欺诈性广告，电子邮件中的垃圾广告、强迫性广告等，这些问题已严重制约了网络广告的健康发展。
传统媒体和网络媒体的互补融合
由于传统媒体和网络媒体都有各自的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。
参考文献：
①李波：《冲突・互补与融合――传统媒体与网络媒体的信息传播》
篇4
内容摘要：网络经济背景下，随着互联网的发展和网络技术的进步，搜索引擎营销近年来得到了广泛应用与快速发展，成为网络营销中一个重要组成部分。然而，我国中小企业在实施搜索引擎营销过程中存在诸多问题，制约着其借助搜索引擎营销拓展市场的效果。因此，本文首先介绍了搜索引擎营销的基本原理，然后对中小企业搜索引擎营销的现状以及存在问题进行了详尽的分析，在此基础上有针对性地提出中小企业搜索引擎营销的策略。旨在为中小企业开展搜索引擎营销提供理论指导，提升其实施效果。
关键词：中小企业 搜索引擎营销 发展现状 提升策略
问题的提出
随着搜索引擎技术的不断进步以及互联网用户对搜索引擎依赖程度的不断加深，搜索引擎营销作为一种新型的互联网营销方式近年来得到了快速发展，越来越多地被我国企业作为主要的网络营销手段，并逐步取代传统的营销方式。根据2012 年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，搜索引擎用户规模达到4.29亿，成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，这说明搜索引擎营销的商业价值得到了我国企业的广泛认可和重视，搜索引擎营销市场具有很大的潜力。然而，国内的中小企业搜索引擎营销目前还处于初级探索阶段，很多中小企业对于搜索引擎营销的理解和认识存在较大程度上的偏差，在开展搜索引擎营销过程中存在着很多问题，使搜索引擎营销没有得到专业化的经营与管理，制约着中小企业搜索引擎营销的健康发展。因此，对我国中小企业搜索引擎营销进行研究有着较强的现实意义。
搜索引擎营销的基本原理
搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是指企业基于搜索引擎平台、根据用户使用搜索引擎的方式和使用习惯来进行网络营销和推广，利用用户检索信息的机会尽可能地将企业的营销信息传递给目标用户，挖掘潜在客户，帮助企业实现营销的目标。搜索引擎营销的基本模式主要包括：免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
一个完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤：企业将信息到网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及链接统一资源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网页（冯英健，2007）。这就是企业搜索引擎营销的基本原理，同时也是搜索引擎营销的信息传递过程，如图1所示。
中小企业搜索引擎营销现状及存在问题
（一）中小企业搜索引擎营销现状
搜索引擎市场规模快速扩张，用户规模保持稳定增长。随着互联网与搜索引擎服务的进一步渗透以及网民对搜索引擎的逐步认可，搜索引擎的市场规模在不断扩大。根据艾瑞咨询的最新统计数据，2012年我国搜索引擎市场保持快速增长势头，呈现良好的增长性。2012年前三个季度我国搜索引擎市场规模分别为54.9亿、68.6亿、77.6亿，同比增长分别为68.1%，54.8%及43.6%。从全年来看，2012年搜索引擎市场规模预计将超过280亿，相比2011年增长预计将在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用户规模持续增长已突破4.29亿，搜索引擎的用户覆盖率继续保持增长的态势。
搜索引擎营销的商业价值得到中小企业广泛认同。随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎逐渐成为细分覆盖最高的媒体，搜索引擎成为被企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商主要的服务内容。因此，我国中小型企业在密切关注搜索引擎营销的发展，积极地与技术先进的第三方公司合作，完善企业的搜索引擎营销服务体系，增强企业搜索引擎营销服务的应用深度，成为搜索引擎营销最活跃的群体。
中小企业搜索引擎营销的专业性越来越强。主要表现在中小企业在关键词的选择、广告工具的使用、营销效果的评估、渠道建设等方面上专业性越来越强。
中小企业的搜索引擎营销费用呈上升趋势。由于搜索引擎营销服务市场的排名点击价格随着企业竞争者的加入水涨船高，因此，以竞价排名为主的搜索引擎营销费用将成为中小企业网络营销预算中的重要份额。
（二）中小企业实施搜索引擎营销存在的问题
关键词选取不当。很多中小企业关键词的设置太过于宽泛或太过于精确，没有采用体现网页内容的核心词汇和有效词汇，不仅增加了企业营销的费用，而且还使企业失去了很多潜在顾客。
企业网站设计不完善、网页内容与布局不合理。很多中小企业的网站出现总体规划和栏目规划不合理、导航系统不完善、重要信息不完整、过于追求美观效果导致实用性差等问题，影响企业搜索引擎营销的实施效果。
搜索引擎营销载体选择不当、推广方式较单一。很多中小企业看到了搜索引擎的巨大商业价值，就开始盲目地实施搜索引擎营销，尽可能多地选择搜索引擎营销载体，并没有针对企业自身所面临的目标群体来选择合适的搜索引擎载体。同时，由于中小企业实力有限，绝大多数中小企业只是简单地选择登录搜索引擎这种单一的方式来推广网站，搜索引擎营销的实施效果并不显著。
搜索引擎营销应用层次较低，不能与企业的其它营销活动有机结合。国内很多中小企业错误地认为搜索引擎营销是一个独立的营销手段，人为地把搜索引擎营销和企业的整个的营销体系分开，更没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销，中小企业搜索引擎营销的应用尚处于较低层次。
恶意点击现象严重，竞价点击率和业务达成率较低。提高客户转换率，将点击率转化为经济效益是企业开展搜索引擎营销的最终目的。而从目前的情况来看，由于我国搜索引擎营销市场缺乏应有的标准和相关法律、行业自律性差、市场秩序比较混乱，所以中小企业之间的“不正当竞争”、恶意点击的现象比较严重，这直接导致点击率和业务达成率的转换率下降。
搜索引擎营销实施效果的评估策略匮乏。企业对于在电视、报纸上投放广告的效果评估都有一套完整的评价体系，并且能够根据评估的效果及时地改进企业的营销策略。但是搜索引擎营销是较为专业的新型营销模式，在国内发展的时间还不长，大多数中小企业的市场人员对其还不甚了解，所以缺乏相关的评估策略和方法，导致很多中小企业不知如何准确地评估搜索引擎营销的实施效果。
中小企业搜索引擎营销完善策略
（一）关键词选取和分类策略
全方位、多角度选择关键词。中小企业要全方位、多角度地选择关键词，并且要为每个关键词确定目标，决定匹配类型，突出企业的核心业务和核心竞争力。同时，中小企业要根据不同的营销内容制定相应的关键字策略，包括考虑公司和产品的定位购买适量的关键词、灵活设置与适时调整关键词，反映客户的搜索意图（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），从而准确的定位目标客户，提升消费者信息搜寻体验的满意度。
参考企业的历史数据。中小企业可以从过去的搜索引擎投放数据中分析出关键词的点击量、点击率、点击成本以及访问到页面的转化率等，然后通过关键词的优化、组合等方式来考虑关键词的选取。
观察企业竞争对手的关键词设置。中小企业可以通过查看竞争对手的网页来观察其关键词的设置，帮助选择恰当的关键词。
对关键词的优先等级进行分类。在关键词的名单确认以后还需要分析关键词的有效性，把关键词按照优先等级进行分类。
（二）搜索引擎优化策略
页面关键词优化。在网站首页标题中设置与公司所提供服务或产品相关的关键词，尽量避免使用宽泛或通用的词语，要采用体现该网页内容的核心词汇。而且，中小企业在设置关键词的时候要把握模糊度与精确度适中的原则，保证搜索引擎能够准确方便地检索到企业的相关信息。
网站内容与网页结构优化。企业网站的内容和总体结构是影响客户访问体验的两个重要因素，因此，中小企业要做好以下几点：设置丰富且有效的关键词来凸显网站的核心内容、做好网站栏目结构规划和导航系统规划、合理设计网页标题和布局、避免长文本页面、慎用声音，由此形成高效简洁的页面，提高搜索引擎的友好性，改善用户体验，从而提升中小企业网站在自然搜索中的排名。
（三）搜索引擎推广策略
选择适合企业发展的搜索引擎载体。不同的搜索引擎载体有着不同的特点和优势。因此，中小企业除了选择百度和谷歌等综合性搜索引擎之外，还应该根据企业自身发展的需求、潜在客户的特征等因素考虑其它合适的搜索引擎载体。
进行网站合作推广。交换链接与交换广告是网站合作推广最常用的两种方式。其一，中小企业可以通过登录高质量的分类目录网站或者与合作伙伴之间进行网站交换链接来提高网站的外部链接数量、链接广度和链接质量，从而获得更多的访问量，提高企业在行业内的认知度、认可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企业还可以与互补性的网站交换广告，利用对方的网络流量来获得新的访问人群。
（四）搜索引擎“4P”营销组合策略
搜索引擎营销产品策略。中小企业要设计出符合用户体验的搜索引擎产品和在线服务，包括注重事前用户需求的调研，强化在线用户行为的分析；明确公司产品和服务的类型，确定目标群体；分析和监视竞争对手在用户体验方面的改进措施；针对不同的用户提供和开展具有个性化的服务内容与活动，提高企业搜索引擎营销的用户体验。
搜索引擎营销价格策略。中小企业应该能够根据搜索引擎营销的目的、时间、变动成本、市场供需的状况以及竞争对手的报价适时地对公司产品和服务的价格进行调整。
搜索引擎营销促销策略。包括推式促销策略和拉式促销策略。推式促销策略就是中小企业的搜索引擎营销人员通过免费的注册搜索引擎、交换链接、关键字广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等方式使企业的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中；拉式促销策略就是中小企业的搜索引擎营销人员通过搜索引擎搜索企业外部的信息，包括企业竞争对手的情报、消费市场的市场信息以及消费者自身的信息，并且对这些信息进行整理与分析来判断出企业网站在同类网站中的竞争地位，发现企业自身的优势与不足，并提出改进措施，提升中小企业搜索引擎营销的实施效果。
搜索引擎营销渠道策略。为了吸引消费者关注本企业的产品和服务，中小企业的搜索引擎营销渠道应该本着方便消费者的原则，联合本企业的产品和其他企业的相关产品和服务进行产品的外延，进而刺激消费者进行购买。同时，中小企业还应该建立消费者与企业的交流平台，保持企业信息的畅通。这样中小企业可以在公司网站上及时地新产品信息、促销信息以及公司的最新动态等，通过提供更多的产品信息、客户服务信息来满足消费者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高销售的可能性。
（五）搜索引擎营销效果评估策略
对中小企业搜索引擎营销的效果进行评估是有效实施搜索引擎营销策略的重要保障。中小企业可以通过对搜索引擎营销的过程以及实施效果保持紧密的跟踪和反馈，不断地改进搜索引擎营销策略，优化用户体验，进而提高点击率和业务达成率的转换率。
1.中小企业搜索引擎营销实施效果的影响因素。中小企业搜索引擎营销效果取决于多种因素的影响，主要包括：企业网站建设的专业性，如网站的结构与内容、网页的格式与布局、信息的质量、结构、特征与可信度等；被搜索引擎收录的机会；用户浏览点击网站的行为；搜索结果对用户的吸引力；行业竞争情况等。
2.中小企业搜索引擎营销效果评估模式。针对中小企业搜索引擎营销实施效果难以评估的问题，基于上述搜索引擎营销实施效果的影响因素，本文构建了中小企业搜索引擎营销实施效果的评估模式。大致可以将评估模式分为四个层面：存在层、表现层与关注层、转化层、产出层，如图2所示。
第一层：存在层。主要测试中小企业搜索引擎营销平台的整体运营情况，包括三方面的内容。一是网站建设专业性测评。如企业网站的结构与内容测评、功能测评、可信度测评、关键字使用数量及质量测评、关键词的突出程度与密度测评等。二是浏览者访问行为测评。即对浏览者在企业网站的访问行为进行跟踪与分析，包括用户在网站的停留时间、搜索的方法、关键词的使用、对搜索结果不同页面的关注程度、地理区域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等内容的测评。三是搜索引擎性能测评。包含以下几项指标的测评：其一，索引数据库指标，包括信息收录的完备性、收录信息的类型和质量、更新速度、检索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，检索功能指标，不仅包括截词检索、词组或短语检索、词位置检索、限制范围检索等基本检索功能指标，还包括自然语言检索、多语种检索、概念检索等高级检索功能指标；其三，检索结果指标，包括检索结果统计和检索结果显示格式；其四，检索效果指标，包括查全率、查准率、检索时间、响应速度及重复率等；其五，用户界面指标，包括用户交互、智能技术及用户界面设计的简单性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。
第二层：表现层与关注层。主要测试中小企业搜索引擎营销结果的表现情况，包括：一是网站访问量测评。即分析中小企业实施搜索引擎营销后公司网站浏览量的变化，包括独立用户数量、总用户数量、网页浏览数量（Scott Cotter，2002）等数据的分析与评价。二是搜索排名测评。包括中小企业关键词的排名测评与竞争对手关键词的排名测评。三是网站推广效果测评。即对企业网站被主流搜索引擎收录情况、获得的其它网站链接的数量和质量、网站注册用户数量等指标进行测评。四是搜索引擎广告效果评估。对中小企业搜索引擎营销的反应率进行测评，如对企业搜索营销广告的点击率和转化率等指标进行测评。
第三层：转化层。主要测评顾客对中小企业搜索引擎营销的认可度与接受程度。这个层面主要通过销售转化率、网站转化率、顾客转化率指标对搜索引擎营销的实施效果进行测评。
第四层：产出层。主要测评中小企业通过搜索引擎营销所获得的实际收益。这个层面主要基于投资回报率（ROI）指标对中小企业搜索引擎营销的实施效果进行测评，即企业搜索引擎营销带来的利润占搜索引擎营销成本的比例。
总之，中小企业从这四个层面对搜索引擎营销的实施效果进行评估，可以获得全面的搜索引擎营销实施效果反馈，进而可以有针对性地调整搜索引擎营销策略来完善企业搜索引擎营销实施过程中的不足之处，增强中小企业搜索引擎营销的效果，最大化地发挥搜索引擎营销的商业价值。
综上所述，随着搜索引擎营销向着专业化、多元化、个性化、智能化、垂直化搜索的方向发展以及其应用层次和应用深度的逐渐提升，搜索引擎营销在中小企业经营管理过程中发挥的作用越来越重要，它倡导的低成本、高效率的推广模式与传统营销手段相结合将会成为今后的一种全新的整合营销模式，必然给未来中小企业的网络营销带来更加深刻的变革。因此，我国中小企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，实现搜索引擎营销价值的最大化，提高用户的体验度和忠诚度，提升企业搜索引擎营销的核心竞争力。
参考文献：
NIC中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012
2.冯英健.网络营销基础与实践（第三版）[M].清华大学出版社，2007
3.艾瑞咨询集团.2012年中国搜索引擎行业四大盘点[EB/OL].艾瑞资讯网站，http：///portal/20130104/190460.shtml，2013-1-5
4.Hilary Catherine Murphy， Christian D. Kielgast.Do Small and Medium-sized Hotels Exploit Search Engine Marketing？[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2008， 20 （1）
5.Shwu-Ing Wu.Internet Marketing Involvement and Consumer Behavior[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 2002， 14 （4）
6.Mike Moran，Bill Hunt著.董金伟，祝贺译.搜索引擎营销—网站流量大提速（第二版）[M].电子工业出版社，2009
7. Qinghua Zhu， Jia Tina Du， Fei Meng， Kewen Wu， Xiaoling Sun.Using a Delphi Method and The Analytic Hierarchy Process To Evaluate Chinese Search Engines： A Case Study On Chinese Search Engines[J].Online Information Review， 2011， 35 （6）
8.Hong （Iris） Xie.Online IR System Evaluation： Online Databases Versus Web Search Engines[J].Online Information Review， 2004， 28 （3）
9.Scott Cotter.Taking The Measure of E-Marketing Success[J].Journal of Business Strategy， 2002， 23 （2）
作者简介：
篇5
关键词：植入式营销策略;影视媒体;受众;发展方向
信息爆炸的时代，如何把产品通过合理的渠道宣传出去让各大商家伤透了脑筋。传统的营销策略以单纯的广告为主要宣传途径，商家通过电视、广播、纸媒、传单等形式扩散商品信息。这种方式不但带来了极大的资源浪费，更让受众的心理疲惫不堪。传统的商品营销策略可以说已经到了必须要做出改变的时候，在这种情况下，影视媒体中的植入式营销策略应运而生了。
1.植入式营销策略的发展现状
从赵本山春晚的“国窖1573”，“搜狐视频”，到某著名青春偶像剧中的经典台词“上谷歌百度一下”，影视媒体中植入广告的营销方式正在成跨越式增长。植入式营销是指植入式广告，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性植入电影、电视剧或者电视节目之中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传统广告有着明显区别，这种形式的营销更容易让受众接受。
植入式营销的发展已经有近十年的过程。从开始只有少数大牌电影、电视剧才能被商家选中植入广告，到现在每部影视作品几乎都有广告植入，这种规模化的发展，更增加了植入式营销的发展速度。时至今日，虽然没有成文的规矩和流程，但每部影视作品开拍之初，都会有人专门负责广告招商和营销植入。商家获得利益之后，也乐于通过这种方式宣传自己的产品。同时，观众们对商品的选择也有了更加丰富多样的渠道。在这种情况下，各方达成了一种默契，植入式营销策略这种微妙的“默契”中蓬勃发展。
2.影视传媒中植入式营销的问题
虽然植入式营销在影视传媒这块沃土上“茁壮成长”，但问题仍然无法回避。本文从政策、营销效果、植入尺度三个方面讲述影视传媒中植入式营销中存在的问题。
一是植入式营销没有完善的政策导向。政策是决定植入式广告命运的关键。目前，我国的相关法律、法规都没有完善的约束植入式营销的相关条文。政策方面对这种新型的广告宣传方式既不扶持，又不打压。这种政策的模糊性，让植入式营销如履薄冰。更有许多商品，如香烟、武器等，由于不符合社会主流文化发展方向，国家更是明令禁止加入植入式营销的行列。
二是植入式营销的形式、效果无法量化。一部影视作品中植入式广告的效果有很多决定因素。影片是否卖座，植入是否彻底，受众能否接受等都会影响的广告的效果。商品的推广不可能只有在影视作品中植入广告这一条途径，因此，就无法判断植入式广告为商品销售带来的实际作用。在国内，植入式广告到目前为止无法实现标准化。在影片中“露脸”的时间长短有时候甚至由商家和导演的关系决定。这种植入的不规范性为植入式营销带来了很多的不确定因素。
三是植入式营销植入尺度难以把握。观众绝不会抱着专门看影视作品中广告的心理而去电影院。因此，一部影视作品中植入广告的尺度是平衡受众和商家利益的关键。植入式营销只是一部影片的“插曲”。如果影片的主题思想变成为广告宣传，对影视作品制作方的伤害不言自明。国内甚至出现过专门为某商品而拍的电影。这样的影视作品，观众的抵触心理绝不亚于“街头小广告”。如果把握好植入尺度，让观众欣赏到高质量影视作品的同时，满足商家植入广告的需求才是植入式营销未来发展应当考虑的问题。
3.如何做好影视作品中的植入式营销
面对当前传统广告营销业的不景气，未来影视作品中的植入营销会迎来更加广阔的前景。如何把握好当前的时机，让商家、受众、影视制造三家受益，实现共赢是当前政策制定必须要考虑的问题。笔者认为，要做好影视作品中的植入营销必须做好以下三点：
首先，政府要完善植入式营销的管理政策。当前，在我国经济发展转型的关键时期，政府对文化领域的发展达到一种前所未有的重视，这是影视作品中植入式营销发展的一次重大机遇。一种新兴的营销方式从萌芽到发展壮大，都伴有一套不断完善的政策体制。政策的作用是规范市场，保证植入式营销能够沿着正确的轨道发展下去。有效的政策既不能抑制植入式营销在影视传播中的发展，又要保证影视作品不能因为广告的植入而失去了本身文化宣传的意义，这需要多个相关部门的协同合作。规范影视作品中的植入式营销依然任重而道远。
其次，影视制作单位要将影视媒体与广告完美结合。当前，许多影视媒体出现的植入媒体场景大多过于生硬，斧凿痕迹太重，有的让人啼笑皆非。这不仅起不到为商品宣传的目的，反而会让观众对商品产生负面的感受，影响商品销售。优秀的影视作品应该能与广告完美结合，在不影响影片效果的前提下，将营销内容完美带入。
最后，商家要建立完善的效果测评机制。营销策略是否有效是在植入过程中商家最关心的问题。鉴于当前影视作品中营销策略效果难以评估的问题，商家应当着力做好植入广告的测评机制。准确把握影视作品中的植入式营销效果，才能在未来商品营销中对营销方式做好调整，争取更大的利益。
总结
影视作品中植入广告已经成为商品营销的一种主流方式。这种新的营销模式到来，对整个传媒业产生了十分重要的影响。在当前营销行业百花齐放，营销方式百家争鸣的年代，只有不断完善相关政策，提高影视作品中广告的植入效果，建立完善的测评机制才能让影视作品中植入式营销的方式不会被时代淘汰。
参考文献：
[1]陈轶凌.论影视媒体中的植入式营销策略[J].中国集体经济经营之道，2009（7）
[2]韩晓燕.我国新时期以来影视作品中植入式广告研究[M].山西大学，2012（6）
篇6
新媒体的广告生计
无线营销的第五媒体，其广告市场是“三分天下”的业务格局：除主动点击的业务之外，按照国外的划分还有两大分类：其一是PUSH业务，包括彩信业务，短信PUSH业务；其二是手机用户和企业之间产业链的上下游交流，在国外称之为“会话”业务，国内称为“互动营销解决方案”。
2007年所有无线媒体广告市场全部加起来3亿元左右，其中，PUSH业务占到市场业务的80%左右，即2.4亿元。业内人士一致认为2006年是无线营销的元年，那么2007年的市场增长到3亿元左右，其增长之迅疾――这是个未来值得关注的市场。但从无线媒体的高端市场来看，2007年高端品牌在无线媒体的投放，包括在梦网、MSN上做的手机类客户端，全部加起来不超过4000万元。而中低端品牌则是星罗棋布，各自在独立的赞助上虽不多，但加到一起却比重巨大。
效果评测重在“精准营销”
效果评测上，广告主对于广告效果的评估会从第三方报告中进行评估，这在美国非常流行。例如AD SENCE就是提供给广告主，由广告主自己去选择广告投放――今后广告主对于媒体的选择主动权会越来越大，这和传统媒体是不同的。传统媒体里，非常依赖第三方调查，自己没法解决，但这个问题在互联网世界里已经被解决了。
每一个手机号码的背后，都是一个真实的人，而且这个人是可以追溯的、精准的。广告主自身的判断力会辅助于第三方的测评，主要做一些第三方的参考，会对媒体在高中低端进行评估，而不是广告效果上进行测评。广告主自然不会静态地去看某一个结果，但是每家广告主还会看一看报告。
飞拓无限在2006年的访问点击率达到23%，这是极端的现象，总体来说5%的访问点击率的广告非常多。无线媒体的内部有个评测机制，评测主要分成2个方面：一，帮助广告主控制投放需求，二，帮助广告主控制投放量。这还涉及到无线媒体如何维持广告主的忠诚度问题。不过目前的现状是，几乎没有广告主在无线媒体上作独立预算，但在互动广告这方面有很多国际公司在做预算。
行业竞争：淡化“市场占有率”
在无线市场里，如果每个公司静态地去谈市场占有率，意义不大。对于起步较早的无线运营商来说，在无线媒体的中高端市场里品牌优势明显，因为高端的客户看重的主要是品牌，不过未来市场份额上升还是下降，得看服务能否跟得上了。在中低端市场，客户的要求不是那么高，对于合作伙伴的品牌要求也相应不高。
无线市场里的企业兼备销售公司和广告公司的特点，是由互动广告的特点决定的。这会颠覆传统媒体的运作形式：在价值增值上，传统媒体和广告公司的效果很不明显，但在无线营销领域恰恰相反，例如，中国移动热推的《手机报》，其用户数量巨大，未来将具备巨大的广告价值。不过，当前运营商会很关注客户的感受：《手机报》中放广告，客户是否会反感――这种意识和传统媒体也是有区别的。
有些广告主对无线媒体提出了非常复杂的整合要求，比如要求它和电子商务结合起来。这不仅需要一个B2C的电子商务解决方案，更需要无线媒体的技术人员具备将无线媒体和电子商务进行整合的能力。未来的广告主对无线营销的要求只会越来越高，因为客户总是需要多维的服务。
无线市场：未来赶超互联网？
“随着无线市场成熟以后，未来的无线媒体将凭借精准营销的优势，其广告市场的大小将有可能超过互联网。”这是来自成维忠的预测。2007年底，预计中国的手机用户将达到5.2亿，由于手机用户都将是无线市场的受众群体，这和传统媒体将有一拼，无线市场的广告价值将随之越来越被认同。
无线市场的公司业务有些类似中央电视台广告部的另辟蹊径――协助客户制定广告策略。目前全国有50～60家公司做无线营销，有的业务偏向广告，有的偏向产品研发，但从整个行业上来看，有没有优秀的公司和优秀的人才，将预示着新媒体产业最后能否成功。
篇7
克里斯托夫・穆勒
马来西亚航空5月27日表示，将首先解雇除新任CEO克里斯托夫・穆勒以外的所有员工，之后以新的条件重新雇用2/3的员工。有消息称，解雇人数接近8000人，裁员工作将在今年内完成。另有消息称，马航之后将重组成一个崭新的公司，现有公司名称和标识或将不复存在。
埃文・斯皮尔
5月26日，Snapchat的CEO埃文・斯皮格尔在Code Conference大会上接受采访时称已为公司制订了IPO计划。这也是该公司首次公开表示正在考虑IPO。Snapchat成立于2011年，是一个可以让用户发送的照片或视频阅后即焚的移动应用，如今公司估值达150亿美元。
蒂姆・库克
5月29日公开的美国证券交易委员会（SEC）文件显示，苹果CEO蒂姆・库克向一家未指明的慈善机构捐献了5万股苹果股票，价值超过656万美元。自出任苹果CEO以来，库克积极参与慈善活动，其捐款数额已经超越了此前大部分苹果高管的捐赠数量。目前库克的财富总额约为10亿美元。
Top-list被误导的消费
对于消费者来说，在琳琅满目的广告里做出正确判断的确不是件容易事，尤其是面对他们信任的大品牌时。但是对逐利的公司而言，扩大销量似乎比传达精准信息更重要。美国财经网站24/7 Wall St.最近评出了9款可能会误导消费者判断的产品广告。让我们看看有哪些产品上榜了。
01.ADT Pulse 公司：安达泰。这款系统号称由联邦贸易委员会独立测评，但这家安保公司被曝与测评方有金钱交易。
02.维他命水 公司：可口可乐。由于广告存在夸大效果和隐瞒卡路里信息的问题，可口可乐公司遭到，支付了120万美元赔偿金。
03.复合地板 公司：American Plastic Lumber Company。广告宣称所有木材均能满足环境解决方案，但事实上可再利用成分少于79%。
04.PSV 公司：索尼。这款游戏机号称可以跨平台和远程播放，不幸的是大多数游戏没有PSV版本，用户不得不购买两个游戏副本。
05.阅后即焚 公司：Snapchat。这款图片社交应用让用户误以为发送的照片会永久消失，但实际上简单的“卡扣”就能造成照片外泄。
06.红牛 公司：红牛。红牛因不能像广告语宣传的那样“给你翅膀”而被，并支付了约合8055.6万元人民币的天价赔偿金。
07.兰蔻精华肌底液 公司：欧莱雅集团。该公司没能拿出证据支持广告语里所说的“提高基因活性，刺激胶原蛋白生产”的功效。
篇8
一、沟通模式
传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。
二、覆盖范围
现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。
三、信息容量
传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。
四、交互性
网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。
五、注意力
注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。
六、冲击
网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。
七、对象
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。
八、
传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自，既可以自行，又可以通过广告商。
九、购买力
由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。
十、经济性
广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。
十一、视听效果
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。
十二、心理因素
网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。
十三、信赖度
广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。
十四、灵活性
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。
十五、准确性
尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
十六、融合
网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。
十七、竞争环境
传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。
十八、效果评定
传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
十九、权利
篇9
【关键词】广电；媒体；经营；广播；电视
由于具有突发性、社会性、震撼力，涉及到重大自然灾害和社会灾难事件的报道，因为它可以利用媒体，引起社会广泛的关注，因此，被称之为新闻媒体紧急传播。在这种特殊的社会背景下发生的重大事故，从环境和社会的角度，对党和政府的执政能力提出了新的挑战，而且考验了新闻媒体的风险承受能力，新闻媒体应分析研究应急传播的实践，有必要认真学习媒体的做法，并探讨应急通信，将帮助了解和认识媒体面对突发事件的立场和观点，以及应急通信的方式和手段，提高快速反应能力和质量。
一、借助新媒体
澳大利亚新闻学院专家史蒂芬奎恩曾经说过：伴随着信息渠道和新闻来源的猛增，新闻编辑部中出现了好多种媒介的大融合，编辑和记者不再是简单的对新闻线索进行采集，而是对数以千计的新闻和信息进行过滤和重新加工，使杂乱无章、千头万绪的各类信息中找出其内在的联系，把它们转化为对人们有用的知识。从某种意义上讲，新闻工作就成为了对知识进行生产与管理的系列活动。人是文化中人，既然连接编辑主体和编辑客体、编辑受体的实践活动发生了巨大变化，重构新闻编辑主体的职业内涵势在必行，编辑系统个信息控制的最显著特点是以人为控制主体，编辑系统最优化必须以人的最佳化为先决条件、编辑主体的最佳化就是职业内涵的最优化、因此，新闻编辑应该树立终身学习的信念，更新打造适应媒体融合时代的编辑人才内涵。
在媒体交融的今日，随同着网络广播的呈现，就要求广播要培育契合时代要求的、把握多媒体使用技艺的人才。一名优异的广播记者将是多媒体功课的人才，还为传统广播、收集广播、手机广播供应新闻。如许的传达理念会使播送任务者依照群众序言传达的规则，依据受众的需求进行有指向性的传达，更有效地削减信息传达的盲目性，为广阔受众供应特性化的播送产物，然后进一步促使信息资本全体增值。
二、节目同质化
媒体文化的时代，是关于文化全球化和本土化问题争论的最激烈的时代，一些学人认为媒体文化的同质化是经济全球化的必然结果，所以有关“媒介帝国主义”的概念的流行是顺理成章的。媒介帝国主义的存在是以跨国公司的全球营销策略和统一的资本主义市场为前提的。媒体文化的同质化是十分快速的，常常会像瘟疫般流行，例如当大陆的电视人发现我国台湾的雅嘉非常男女在此岸有市场时，立刻激起了连锁反应，地无分东西南北，台无分卫卫视有线，纷纷仿效，一时间从首都到地方有十数台类似的婚恋节目匆匆出笼。
三、促进新融合
移动电视作为一种全新的大众传播媒体，顾名思义，其目标受众就是移动过程中短暂停留的观众．比如公交车、火车上的乘客等。移动电视杀人媒体市场，从其所体现出的诸多潜力和优势而言，都将石会是―个匆匆过客，而是切蛋糕来了。积极参加移动电视的发展，促进传统媒体和新兴媒体的融合。广播电视的新形态、新业务――移动电视媒体经营，补充了传统电视媒体经营的同时，也对其产生了一定的挑战和竞争。在媒介竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化带来的挑战．已经造成单个渠道的受众的分流和效率的下降。如何最大限度地发挥传播优势，对每一位媒介策划人提出了更为苛刻的要求。我们的媒体广告营销如果不能超越这种变化，那么我们就失去了竞争的机会，不是企业抛弃了媒体而是媒体远离了企业的需求。因此，这种营销模式的变化促使我们必须具备成熟的业务模式，以及在媒体环节／形成多个组织系统的协作初参与，具备全方位的市场运作能力，而不是仅仅依靠仑传播通道、包装、策划、价格、服务等卓一或几个方面的能力，去争夺广告资源、客户资源和开拓新的市场需求。对城市市场而言，媒体广告市场已从单纯满足客户需求，转变为“争夺客户需求”，这与企业营销管理组织职能的改变密切相关，企业营销不再是简单地满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求等。广告产品必须形成链条，相互支撑确保市场的十有和传播效果的实现。
四、互动机制
引入广告后所带来的第一个突破就是广告效果测定中受众角色的转变，受众不再是被动的信息接收者，不再是被动的反馈信息，而是作为广告活动的参与者自发、高度、积极地参与到效果测评的活动中来。受众主动、自愿地将信息反馈给广告主，形成良好的信息交流，效果测评的效率大大提高。传统广告传播模式下的厂告活功是一个单向式的闭合系统，在该系统中，企业是作为绝对的主动者进行信息发送和广告效果测评活动的，而受众只是一个信息的接受者或广告效果测评的被调查对象，是绝对的被动者。在此情况下，信息的反馈速度、反馈效果以及反馈的接受情况都有待改善。
五、网络传播
网络传播是现代艺术的重要技术手段，也是广告文化的重要组成部分。它需要较深的造型艺术素养，并熟习现代传媒手段和数码技术。网络传播是以计算机网络技术和新闻、广告传播理论为基础，以网络媒体、广告和网络传播现象为研究对象，探讨广告网络传播的基本理论和实践，研究广告网络传播的基本规律、社会影响及发展趋势。采取基础理论教学与实践教学相结合的教学体系，开设多层次的实践课程，培养学生专业实际设计能力。
互联网的诞生给传统媒体带来了极大的冲击。它的出现改变了报纸、广播、电视三大传统大众媒体一统天下的格局。印刷出版物的传播速度和网页简直没法相比，更别说书籍了，即便是出版周期较短的报纸，编辑、排版、印刷到发行需要一段时间。网页则不需要这么多工序，经过了最初制作，以后的更新很容易。其出现形式相对固定，只要有足够的内容往里面补充就可以。它们之间的不同就是，印刷品是要按照一定的时间单向送到读者手里的，而网页则不受这么多限制，可以随时上网浏览。许多有影响的新闻网页都以小时或即时更新讯息内容，它们成了受众随时获得一手资料的首选。这些都使电子杂志有了足以傲视纸质杂志的资本。有网络接收习惯的人一般都年纪较轻，思维活跃，容易接受新事物，同时，这些年轻的受众也是一个消费十分活跃的群体。
六、原子传播
网络文学引起的争媾和惊动效应，自然逃不了出版社的眼睛。在出版社看来，一个好的题材，意味着相应的销量。网络文学与网络自然的接洽代表了时尚和娱乐，而文学性又意味着有肯定的品位和格调，这些都提高了它的含金量。因此，出版界比其他媒体更乐于推动网络文学上网。1999～2001短短两年时间里，网络文学图书大潮劈面而来，其势头乃至比网络文学自己还要汹涌。任意在任何一家书店里都能看到很多差别版本的网络文学图书。“网络文学丛书”、“网络书系”屡见不鲜。随着以数字化为底子的新媒体技能的遍及，种种主题奇特的新媒体艺术带给国人全新的视觉感觉，在中国数字媒体创意范畴奠基了其奇特的地位，并随之影响中国艺术范畴的方方面面。新媒体艺术有着区别于其他艺术门类的光显的信息经济和文化特点。
新媒体艺术与传统艺术显示的不同在于首要运用科技伎俩显示艺术理念，在艺术与科技之间构建联络平台。这种新的艺术方式为传统动漫翻开了全新的开展场面。网络上和网络下的广大受众盛行网络流行语，更预示着宏大的市场。只需有经济效益，存在一些争议不是很重要的，反而还能起到广告效应。
参 考 文 献
[1]夏宁博．论艺术传播的特征[J]．重庆广播电视大学学报．2010（2）
[2]吕晓志，庄梅茜．美国当代电视剧艺术传播的新特点――以电视剧《绯闻女孩》为例[J]．现代传播（中国传媒大学学报）．2010（9）
篇10
关键词：网络广告 现状 存在问题 创新发展
abstract: this paper describes the network advertisement in the domestic development situation and the existing problems, through the brief analysis of network advertising and puts forward corresponding countermeasures and suggestions accordingly, to promote innovation and development of network advertisement.
keywords: problems in innovation and development situation of internet advertisement
中图分类号：f224.33文献标识码：a 文章编码
一．网络广告
网络广告，顾名思义就是指在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的广告相比，具有传播速度快、覆盖范围广、针对性强、交互性强、成本低廉、持久灵活等特点。
就目前中国的网络广告市场状况而言，一般有以下几种形式：
1.在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众公司信息。
2.bbs（电子公告板）：在访问量较多的bbs上广告信息，或开设专区版块来讨论某项产品及解决某个问题，传播或某项信息等。
3.邮件广告：以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以低廉的成本信息到目标消费者那里。邮件列表广告又名直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告附加在读者每天所订阅的电子刊物中发放给相应的邮箱所属人。
4.横幅广告：又称旗帜广告(banner)，是以gif、jpg、flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。
5.插播式广告（弹窗广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。
6.文本链接广告：本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。
7.浮动广告（飞行广告）：浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。
8．互动游戏式广告（interactive games）：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现,并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
9.其他类型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等。
二．中国网络广告的现状及存在的问题
自21世纪初至今，网络广告在我国的发展时间不过十余年。然而它的发展速度却远远超出人们的想象，十多年来几乎成爆炸式增长。从最初的无人问津到现在网络上充斥着各种各样的网络广告，日益呈现出一派欣欣向荣的景象。网络广告以其高速度的发展，已成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。其发展之快、影响之深远，是传统广告无法比拟的。但在发展的同时，我们也能清楚的看到，它还存在着诸多的问题，如果不加以解决，则会阻碍和制约网络经济的健康、有序发展。
通过研究，我们发现当前国内网络广告的问题主要集中在以下方面：
1.网络广告在中国的先天性缺陷
由于网络广告在国内的发展时间很短，尚没有积累足够的经验，基础也不够深厚。与已有数千年的历史的传统媒体广告相比，其自身的局限性仍然是很大的。传统媒体广告的受众市场及其广大，通过电视、报纸、广播、杂志等媒介物可以真实而具体的将产品信息传递给消费者，消费者无时无刻不在接受着传统媒体广告的轰炸。然而网络广告则必须建立在网络基础上，只有在进入互联网的情况下才能接触到网络广告，从而无形中对受众者的年龄及身份作了界定。无论从众地域或受众对象上来看，网络广告均存在着先天性的缺陷。
2.国内
网络广告形式老套，缺乏创新和特色
中国网络广告的形式缺乏创新与想象力。在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式多沿袭旧俗，毫无特色，没有吸引力。并且，一定的程度上的广告均为强制弹出，给受众者的网络体验带来不悦。不仅不能吸引消费者的眼球，反而起到了相反的作用。
3.缺乏成熟的监督认证机构
广告监测是评估网络广告效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题, 即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4.准入门槛较低，存在诸多不合法内容
在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网
络广告的管理非常困难。于是大量的广告扑面而来，内容混乱，背后的者也无从得知，各种广告十分混乱。
5.网络广告中文化冲突明显
