广告设计历史范文

导语：如何才能写好一篇广告设计历史，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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首先，现阶段任何成功的平面广告设计必然包含有强烈的视觉冲击力。也就是说，对于平面广告来说，设计者的创意虽然对提高广告的关注度具有重要作用，但是还必须从视觉冲击角度设计每一幅广告作品。例如，伏特加酒的广告设计中都具有强烈的视觉冲击效果，在每一幅广告画面中都具有不同材质的主题瓶作为重点，并且借助于现代建筑、自然景观、古典绘画等多中国不通过的主题进行设计，进而以其鲜明而又有创意的表现形式吸引社会大众的注意力，给受众留下深刻的印象。其次，在读图时代，具有较高视觉冲击力的平面广告设计在大众文化语境中也发挥着重要作用。随着社会节奏的不断加快，社会大众每时每刻都在接受各种视觉广告的冲击，为此，平面广告设计要想在众多广告设计中脱颖而出，就必须设计出具有较高视觉冲击力的优秀广告设计作品，给人们不断接触的视觉环境中注入新的营养。此外，在信息化时代，数字化的视觉图像已经成为现代人沟通和交流的主要手段，对于平面广告设计来说，也遇到了数字电影、网络广告、多媒体互动广告的竞争，广告设计的视觉冲击力从平面化、单一化形式开始向着立体化和空间化的方向发展。最后，具有较高视觉冲击力的作品可以引起人们的视觉共鸣。所谓视觉共鸣是设计与人的互动，通常情况下，人们对于动态事物、鲜明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。为此，在广告设计中设计者可以借助于人的这一视觉特点展开设计，如在2000年的汉诺威世界博览会的视觉形象设计中就是将动态的思维加入了标志设计中，增强广告设计的视觉形象冲击。色彩是最吸引人的视觉的重要因素，色彩的强烈对比尤其能够起到感染人的作用，所以在任何设计领域中，不同色彩之间的相互配合都是设计者设计的重点，合理的色彩搭配可以实现平面广告设计的完美艺术效果。此外，在平面广告设计中，设计者还可以借助于人类对新奇事物的好奇心理展开设计。

2平面广告设计中视觉冲击力的表现要素

(1)平面设计广告中的图形表现要素。图形是构成平面设计广告的基础要素，是设计者通过设计理念设计出来的视觉形象。在图形传达的过程中，设计者将信息通过设计传达给受众，再让受众自己对这一形象进行解码，还原成一定的信息。为此，设计者可以从以下几方面着手展开设计，首先，在图形设计中注意采用动态的敏感性体现视觉冲击力，比如，可以借助于动态的人物、动物形象去吸引受众的注意力。其次，采用图像的模糊效果吸引受众。好奇心是人与生俱来的，人们都希望看到真实的事物，为此对于那些模糊不清的画面形象，会在更大程度上吸引人的注意力，诱发人的探究心理，设计者可以充分利用这一心理特点展开广告设计。再次，借助于图形的不对称性进行广告设计。在平面广告设计中，图形本身的大小、高矮变化都是一种运动趋势，其不对称性会产生运动感，吸引人们的注意力。最后，在图形设计中利用不规则空间进行设计。空间设计主要是利用空间布局形式展开，对空间的虚实背景进行对比设计，通过虚实形态的交替变化，形成受众与图形的互动，增强图形的视觉表现力。

(2)平面广告设计中的色彩表现要素。色彩的使用在很大程度上体现了人类的审美文化，经过长时间的历史发展，人们给不同的色彩赋予了不同的文化内涵，并利用色彩搭配体现出不同的设计形象。在平面广告设计中，色彩的运用是至关重要的设计环节，设计者必须在充分了解不同文化背景下人们对色彩的认知态度展开针对性的设计，进而确保设计作品能够吸引和打动受众。在设计具有较高视觉冲击力的广告时，设计者应该注意以下几点。首先，在色彩设计中注意整体色调的统一性和局部色彩的呼应。受众在观看一幅广告设计作品时，最先接触的是画面的色彩和色调。一般情况下，暖色会给人温暖的感觉，冷色调则会给人以安静、冷漠等，明度高度色彩可以造成轻快明亮的色调，明度低的色彩设置的才可以给人产生深沉稳重的感觉。设计者在进行广告色彩设计时还必须考虑小面积的对比色彩，加强画面的艺术感染力，突出广告设计的主题。其次，依照广告所要表现的对象形式使用不同的色彩。广告设计中色彩的运用必须结合广告表现的对象特点，设计者在想好设计创意之后，针对不同色彩的象征性意义，选择合适的色彩搭配。例如，数码电器给人的感觉往往是精确的、高科技的、人性化的设计;饮食类的感觉应该是可口、美味;对于这些完全不同的广告宣传对象，设计者应该借助于色相对比、冷暖对比以及面积对比等方式，吸引人们的注意力，增强平面广告设计的视觉冲击力。

(3)平面广告设计中文字表现要素。在广告设计中，文字信息是构成广告的重要内容，具有视觉冲击力的广告文字主要体现两个方面，一方面对于作为广告构成要素的文字的编排，另一方面把文字作为图形语言的视觉表现。首先，对平面广告中字体的编排应该从整体形式出发，并依照文字的主次和虚实对比，让受众在接触平面广告时的视线可以随着文字的次序流动，给受众一种明快、悦目的视觉体验。其次，广告设计者应该注意字体设计，针对广告宣传对象的特点采取不同的字体形式，并依照文字内容与视觉效果的需要，对文字进行艺术化的加工，以不断提高广告宣传中文字的视觉感染力。

(4)平面广告设计中画面信息的编排。在平面广告设计中画面信息包括文字、图形、色彩等，这些画面信息的编排可以直接影响画面的表现效果。首先，在编排过程中遵循设计的形式法则，确保文字和图形的编排设计可以给人们在视觉上形成韵律感，通过对比关系使广告形象更加个性，提升广告的视觉表现力，提高广告的诉求效果。其次，在具体的设计中我们还必须充分考虑画面中虚实空间的关系，并对构图中块面关系进行有效安排，合理控制广告画面中的画面形象，提高画面的视觉冲击。

3结语

篇2

关键词：招贴广告；视觉语言；图形；文字；色彩

中图分类号：J50文献标识码：A

视觉语言是利用图画中的视觉元素进行视觉交流的语言形式，旨在利用视觉元素对图画寓意和主旨进行更直观、更直接的意义传达。视觉语言又称视觉形象语言，是在造型艺术领域里，用以传达情感、理念和信息的形象，在招贴广告设计中则是指图形、文字、色彩等因素的视觉样式。绘画作品是艺术家对世界看法与情感的表达，招贴广告设计中的视觉语言则通过形象与色彩等视觉要素来表达设计主题，传递信息。招贴广告设计以视觉元素构建形式，主要以图形、文字、色彩等视觉语言元素来进行信息传达。

一、图形语言

图形语言是形象化的艺术创造性活动，是建立在形象要素基础上的语言构成方式，是情感化个性展现的样式活动，是将自然形象进行概括提炼，使其上升为理性的认识高度，成为抽象化、概念化的符号，以逻辑秩序的编织来进行人类情感精神的交流。

1.图形语言的概述

“图形”一词在《辞海》中的解释为“用线条、颜色描绘的事物形象”。图形的英文是graphic，指的是图解、图示，并由此发展为说明性的视觉符号。利用点、线、面等造型元素把基本的意念与信息塑造出视觉的形象或符号，我们称之为图形，图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它有别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接，更具现实感，较之文字更含蓄，更有意味。从形式上看，它可以是单纯的标志、符号或图案，也可以是在特定的思想意识下对视觉元素蓄意刻画和表达的形式，既是美学意义上的升华，又富有一定寓意的图画。图形本身应该是个很宽泛的主题，在平面设计中可以简单理解为应用于一切视觉传达的图与形。

2.图形语言的表现方法

具象与抽象是图形语言的最基本表现方式。具象图形在人们的心目中有一种亲切与感人的魁力，它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。使用具象图形来传达某种观念或产品信息，往往会取得较好的广告宣传效果。如在很多商品类招贴广告设计的主题画面往往出现的是该产品的形象，画面的创意通过对该产品的提炼、夸张、美化、渣染等方式来提升消费者对产品的记忆性 （图1）。

具象能通过表现客观对象的具体形态来突出表现招贴广告的主题，同时还能表达出一定的意境，运用富有美感的写实形象在一定程度上满足人们的审美需求。具象图形语言以其独特的形象性和真实性来感染人们，很容易从心理上取得人们的信任，在视觉上激发人们对产品或观念的信任和认同感。具象图形语言的表现空间非常广，它有着不可估量的说服力和感染力，在视觉表现手法中仍占据着主要的地位。抽象图形语言是一种高度理念化的表现形式，抽象的表现可以不受时空的局限，不受客观对象和表现技巧的束缚，可以使具象和抽象有机结合、相互渗透。抽象图形语言表现强调主题、构图、形象以及色彩的单纯性，使主体特征更强烈、鲜明并具有情感化。抽象图形语言打破了具象表现的单一模式，极大地拓展了招贴广告设计的表现空间。

招贴广告设计中抽象图形语言的运用也非常广泛，无论是经济、文化还是政治题材，都可以运用贴切并具有意味性的抽象图形语言来表达。抽象图形通常形成简洁、明快的视觉效果和强烈的现代感、形式感，其奇妙变幻与隐喻形象特征的状态，能给人以联想和再创造的余地。抽象图形语言的运用需要针对人们的文化心理和审美习惯，而不是单纯地追求形式美感和自我意识的表达，让抽象图形产生正面及正确的视觉与信息传递。

3.图形语言设计原则

图形语言设计的原则就是便于阅读以信息传达为目的，形象要高度简洁，富于创意。直观形象的图形阅读越省力，就能增强它的被注意度，并使人们产生明确而又深刻的印象。但在设计过程中耍注意以下几点：图形语言形象耍符合社会与大众的道德观念，符合人们的审美情趣，所传达的信息要真实可信，图形的形象有主次分明，不能喧宾夺主，主体形象要与招贴广告的诉求目标一致。图形形象耍以情动人，以理服人，使情与理高度统一。具有情感说服力的图形语言能激起人们积极的情绪并与之情感的共鸣。这种有着交互性的沟通和交流有助于人们对信息的理解、记忆和认同等心理活动。（图2、3）

二、文字语言

文字是一种能直接表达意念的语言，其具有相应的视觉性。

1.招贴的文字语言概述

文字是招贴设计时启发构思、设计构成重要元素之一，具有记录信息、表现观念和文化塑造的功能，在视觉传递过程中起着重要的引导解读信息作用。在招贴广告设计中，文字语言包括文案设计和字体设计两部分。文案设计主要是对主题的提炼、产品特征的说明，侧重于内容的表达方面。字体设计则是以寻找和设计不同的字体形象以及文字之间的关系来加强文字内容与主题思想的表达，侧重于内容表达的方法与形式，能对招贴广告主题内容、产品特征认识的不断深化。表现的形式是具有多样性与新颖性的。招贴广告中的文字语言起着十分重要的作用，不但具备作为信息传递媒介的表达作用，而且在给读者造成强烈的视觉印象的同时，增加了趣味性与文化魅力。为设计作品在视觉语言中具有独特的表现力、感染力，将作品所含有的信息准确迅速地传达给受众。

2.字体设计的表现方法

字体设计的创意和表现可以从字体结构、字的形与意、文字的历史与演变等方面去寻找新的表现途径，还可以从招贴广告和文字的内容含义去寻找适合的表现。这些规律的运用可以避免宇休设计过程中的表面化与庸俗化，进一步开拓字体设计的深度和新意。常用的字体设计与表现方法有以下几种。

字体的装饰性设计：运用将字体图案化、连写、共用、空心、透叠、重叠、断裂、变异、分割等手法，对文字的本体和背景进行各种变化，使字体呈现出绚丽多彩、新颖多样的视觉效果，这是一种最广泛的运用手法之一。

字体的形象性设计：将文字的结构进行图形化处理，如在局部添加形象，笔画进行图形化处理，整体形象化，等等。在设计时该图形与形象要有在合适的位置、适合的比例以及与文字之间的关系。这种设计字体有助于揭示事物的主要特征与形象，增强字体的表现力与直观性。

字体的意象性设计：字体的意象性设计分为两个方面：一方面，根据字体的结构形态或字体组合形态显示出的特定含义进行富有创意的设计；另一方面，是根据招贴与词义或需求内容进行艺术创造。意象性在于似与不似之间，意象性是将文字图形化，将图形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它赋予字体以强烈的意念和独特的个性特征，充分体现出文字的力量和感染力。（图4）

3.字体设计的原则

字体的设计可以采用多种多样的设计形式，是有规律可循的，耍基于阅读的识别性，也就是易读、易识的基本目的，并在此基础上去设计具有艺术性的字体，否则，文字就失去其信息传达的功能，导致宇体设计的失效；字体的设计风格属性与内容属性耍统一和谐，耍确切地体现内容的含义及事物的主要特征，才能准确地传达信息。例如：蛋糕的字体设计需要柔软感的字体，如用坚硬的黑体，就误导了商品的性质；相反，工业产品的字体设计需要坚硬感的字体。只有形式与内容完美地结合，才能准确无误地传达信息。

简洁、醒目、便于识别。字体设计不仅要确切体现内容的含义，还要注重其识别性，不能仅仅单纯追求视觉效果，而任意改变其结构和笔画，使其让人费解而失去文字的基本功能。

美观和谐、风格统一。字体是文字的书写形体，在招贴广告中，文字不仅耍书写正确还要写得美观，让人能感受到字体的时代性和艺术性特征。美观和谐的字体能给人们带来审美的愉悦感，更有助于字体的视觉与信息传达功能实现。但在招贴广告中，还需要从整体出发，不只关注局部，耍让字体设计符合整体格调，注重结构的严谨和协调，增强字体的表现力和感染力，不能在同一个版面里有过多的设计风格而扰乱视觉。字体设计耍新颖独特，但也要适应目标消费者的欣赏习惯和爱好，便于消费者接受。

三、招贴的色彩语言

色彩是人们的第一视觉语言，不同的色彩给人不同的感观刺激作用，不同的色彩给人不同的心理反应。色彩与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。在平面广告设计中，广告图形的色彩是根据主旨内容、受众审美情趣而进行对比或调和，经过这类设计的色彩功能与形象表现美化统一，外表与内涵统一，同时把色彩表现力、视觉作用及心理影响最充分发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分愉快的、刺激的或美的享受，实现广告图形对受众的情感诉求。

1.色彩语言在招贴中的作用

在招贴广告设计的诸多视觉要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以营造强烈的视觉冲击力，直接引起人们的视觉注意和情感反应。国内外广告专家广泛研究结果表明：黑白广告不如双色广告，双色广告不如四色广告。广告色彩调查还表明，暖色调 （如黄色、红色）较之冷色调 （如蓝色、绿色）更富有吸引力；而暖色中，黄色较其他暖色更强烈。当然这还要看具体某幅招贴广告中色彩的搭配关系如何。色彩还可以更深刻地揭示事物的个性特征和招贴广告的主题，强化认知与感知力度，有效地传递信息，并让人们留下深刻的视觉印象和记忆。如宣传新鲜柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招贴中，色彩比广告文字更直接有效地表现这些食品的甜香美味。但有时一幅招贴广告里，色彩运用过多反而会损害传达效果。广告的好坏不在于画面里使用了多少色彩，关键在于这些色彩用得是否恰当。

2.色彩语言在招贴设计中的情感性表达

就色彩的视觉心理而言，多数人都认为色彩具有联想与情感暗示作用。色彩本身不带有情感与联想和象征意义，但对人的视觉器官刺激作用后，能激发人们的心理反应；产生色彩的联想与情感反应等。这些都是人们的色彩心理体现。人们对色彩的思维反应具有一定的主观性，人们对色彩的视觉及感受在心理反应上会形成色彩感情。在招贴广告设计中，合理巧妙地运用色彩联想和色彩感情的规律，能营造出强烈的视觉注意力和广泛的兴趣和心理上的共鸣。色彩能引发联想，并表达与传递意念。色彩传达的意念能造就出相应的情感，不同的色彩可以表现不同的情感。如暖色与明亮、纯净的颜色能给人积极的情绪，冷色及暗淡的颜色给人消极的情绪与情感。运用色彩的冷暖可以表达不同的产品特性。如当看到冷色就会联想到冰山、寒冷的冬天，招贴设计就利用这一原理用冷色表现冰箱、冷饮等产品。当看到暖色就会联想到温暖的阳光、热烈的火焰。运用色彩的对比与调和会产生不同的视觉效果，能使招贴设计具有很强的表现力，同时能让人产生不一样的情感，明快与和谐的色调能给人一种愉悦感。不同的色彩能传达着喜悦、幽静、热烈、冷峻等情感，这些都会给招贴广告带来渣染气氛与情调的作用，使招贴广告煽情，让产品更加动人有魅力，诱发消费者的购买欲望。

3.色彩在招贴设计中的原则

招贴广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好，需要给人明确的视觉感受，运用的色彩越少，视觉感受越纯粹，视觉效果越强，也就越能准确传达信息内容。同时还需要符合广告策略、广告创意以及产品属性，在此基础上，色彩还要体现它的独立性，即视觉的美感。招贴广告的色彩表现要有层次感，使视觉有秩序的阅读，产生节奏与韵律。同时还需要从整体出发，注重色彩的对比和协调，注重色彩的情感、联想和象征性。招贴广告色彩的配置一般有三种基本方法：

一是利用原色与原色相搭配，这样配置出来的色彩营造出单纯、强烈、鲜艳夺目的效果，其艺术效果和传播效果显著；二是使用色彩相互调和能营造出和谐与唯美的色彩，这类色彩有着丰富的表情，能给人亲切与向往等感觉，能够让人进人色彩的情感和精神世界，融入图形色彩的审美意境之中，从而吸引消费者进一步认识、了解广告的内容，达到信息传达目的；三是使用对比或互补的色彩，营造出鲜明的对比，让图形与色彩格外惹眼、跳跃，给人以强烈的视觉冲击力，极大地刺激着人们的注意。

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关键词：招贴设计；初中生；视觉审美

审美（aesthetic judgment），亦称“审美活动”。《艺术美学辞典》将其解释为“人发现、感受、体验、评价和创造美的实践活动及精神活动，是人的社会活动、精神活动的一个重要方面，是美学研究的基本问题和主要内容”。艺术欣赏的目的并不在于分析一幅画或了解一件艺术作品，而在于辨别作品的价值，并与之发生关系。所以，应该将招贴广告引入初中美术课堂，让学生从招贴广告设计中欣赏美，并融入今后的生活中去，逐渐提升他们的视觉审美能力。

Journal of College Teaching & Learning这本期刊2015年的第一期中，谈论到美国瓦尔多斯塔州立大学的教室里，有许多地方张贴着海报，如在橱柜里、黑板上，这样当学生感到无聊时，便可以在教室里阅读并欣赏。创建创意海报讨论，或者将例子作为这节课的一部分，帮助学生发展他们的思维能力并提高视觉审美能力，启发和激励学生学习成为艺术家。学生们学会了探索一些有意义的事情，更加深入地认识了视觉文化，并了解了其是如何影响他们的日常生活的。

招贴广告设计作为传达思想的媒体，具有视觉设计最主要的基本要素，即文字、图形与色彩。一幅优秀的招贴广告必须在这三方面完美结合，精心设计并符合视觉审美的原则。

1 图形

格式塔心理学认为，任何形都是经验中的一种组织或结构，而且与视知觉活动密不可分，它把观赏者对形的知觉组织也纳入了形的整体研究。在招贴图形创意表达的过程中，图形是一种被心理、意念、情绪所浸染的感性形象，是意识之中的想象。图形的设计应遵循“阅读最省力”的原则，并且形象应概括、富有新意、通俗易懂和简明扼要，才具备达到强烈视觉冲击力的条件。在视觉意识中，主观理性的审美是带有一定意识倾向的精神状态，和客观的、真实的、可感知的感性图形融合，并通过视觉的形式表现出来。图形绘画的创作，可以使学生的语言表达能力、注意力、记忆思维、想象情感、意志等方面的心理品质得到不同程度的改善，极大地激发学生的兴趣。

1.1 招贴广告中具象图形对初中生观察能力的影响

具象图形给人以亲切、熟悉的感受，它以直观的形象真实地传达物象的形态美、质地美、色彩美等，具有真实感。招贴中具象图形的形式美主要是指平面广告创意与设计的诉求点是建立在具象或是说较为感性表达的基础上的。它采用展示、渲染和煽情的方法来展示它的形式美。从设计中，图形特征鲜明、生动，因贴近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能让学生主动地感知这个世界的事物，从而彰显个性，是带动学生认知事物的法宝。我国心理学家丁祖荫认为，学生观察力的发展存在着阶段性，而初中生正处于发展的这一阶段，所以具象图形的内容对初中生观察力的养成有很大的影响。

1.2 招贴广告中抽象图形对初中生概括能力的影响

抽象图形是一种高度概括化的图形表现形式，是一种高度理念化的表现。招贴广告中抽象图形的表现手法是自由且形式多样的，能给人创造更多联想的空间，富有时代感。抽象图形能抓住形态的“神”，舍弃具象的“形”，使所得的形象更具个性和视觉效果，它用隐喻、暗示和说理的形式美来表现形象，使其更富启发性。运用抽象表现手法表达一定可视的具体形象，实际上是从人的心理角度出发，从具体、特殊的形象当中抽出其美的共性，综合成一种能在人的精神上起美感作用的艺术语言符号。

英国在19世纪就提出了快乐的作品给孩子以愉悦的观点。一幅充满欢乐的作品，它的内容能深刻地留在孩子的记忆里。抽象的图形对学龄初期的学生来说是用来感受快乐的，物象的客观外表不是学龄初期学生对抽象艺术的表达标准。学生需要有一个自由想象和表现的机会，美术欣赏应鼓励他们用不同的形式大胆地表达自己的情感、理解和想象。要尊重每个学生的想法和创造，肯定和接纳他们独特的审美感受。

2 色彩

2.1 招贴广告色彩语言对初中生色彩认知与偏爱的影响

瓦伦丁在《美的实验心理学》中，对年龄很小的学生做色彩偏爱的实验，发现他们偏爱那些具有较强刺激性的色彩。在学龄初期阶段，刺激性是决定一种色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了对审美能力认知发展阶段的看法，他在认知发展理论的基础上，将人的审美能力的发展分为五个阶段，其中包括主观偏爱，很少在意他人的观点，没有好和坏的艺术观念，一切都是直觉的愉悦。威廉斯特恩认为，学生对那些产生快乐的艺术对象的特质最初是极其敏感的，如色彩、亮光和明显的节奏。招贴广告中的色彩能传达作品的情感、温度，特定颜色的结合可以唤起人们的各种心理反应和特殊的感觉，因此色彩是图画中最具有表现力的因素。“视觉艺术一直把色彩放在创作和审美的中心”，色彩是招贴设计诸要素中最重要的一个构成要素。一方面，它可以通过强烈的视觉冲击力，直接引起学生的注意与情感上的反应；另一方面，它还可以更为深刻地揭示形象的个性特点和主题。

招贴广告中的色彩语言能在短时间内引起学生的注意，经过设计后能唤起学生对画面事物的强烈真实感。对于这一阶段的学生，要把握住他们对色彩的敏感度，通过招贴这种强烈的有视觉冲击力的色彩，对学生进行训练，激发他们丰富的思考和想象，希望对他们的视觉审美有所提高。

2.2 招贴广告中的色彩情绪感受对初中生色彩情绪感受的影响

初中生对色彩的情绪感受大多源自人类共同的生活经验，他们重复着人类的色彩认识过程。在最初的阶段，学生对色彩的认识更多是受到生理因素的影响。笔者曾经教过一位7岁的孩子画蛋糕上的草莓，由于红色的水笔没有了，笔者让他换一种颜色，他却说：“可是，草莓怎么能是别的颜色呢？”但随着孩子年龄的增加、接触面的扩大，其由色彩所引发的一系列联想，慢慢从一种模糊的状态向一个更丰富、广阔的范围扩展。招贴广告中强烈的色彩情感表现力，可以加深初中生对色彩象征语义的理解。色彩艺术让学生在招贴课堂中观察、接触、感受丰富多彩的形象，这个过程不仅是感知和记忆的结果，而且打上了他们自己的情感烙印，受到思维加工的影响。色彩能够培养学生细心观察的良好习惯。它并不仅仅从平面的色彩和形状上来引导学生进行观察，更多是从多感观出发，引导学生感知事物，探索事物，引发学生的好奇心，让他们自己观察、思索客观事物。

3 文字

招贴广告中的文字对初中生图文结合能力的影响：

虽然有“一幅好的招贴广告不需要文字解释”这种说法，但这并不是说招贴广告都不需要文字。文字的突显程度会影响学生对图片中主角的视觉关注。审美与视觉审美感受的文字图形化，使文字在视觉上显得有美感。国外有研究表明，学生的注视时间主要在图画上，在文字上的注视时间一般不到9%；在注视次数上也主要分布在图画上，在文（下转第页）（上接第页）字上的注视次数一般不到7%。因此可以说，符号是思维的主体，人是用符号来思维的。由文字构成的字体设计具有良好的视觉传达效果，其本身具有独特的图形风格。采用独特的纯文字做编排设计招贴，拓展了招贴设计的表现空间。阿恩海姆是这样看待图像与文字的：“之所以语言是以现行方式使用的，是因为每一文字或字串都代表一种指示上的概念，而这些概念只能以连续的方式结合起来。”

阿恩海姆认为，随着人的成长，他辨别周围的环境组合本质的能力也在发展。也就是说，学生对事物各种关系的感受能力是在学习的进程中增长起来的。在招贴广告的教学中，虽然构成元素对初中生的不同发展有着不同的影响，但是一幅完整的作品，这三个元素是缺一不可的。所以，“作品是如何组合起来的”是教师在进行美术欣赏教学过程中必须关注和解决的一个问题。要促使学生在观看作品时关注到形象之间的关系，而不再单纯地让视觉只集中于某个形象。这样有助于培养学生成熟且有洞察力的感受与理解能力，并通过对形象整体的把握了解作品的内涵。

4 结语

如今，纯粹以绘画代表美术的时代已渐渐逝去，今天的“美术”越来越艺术了。在欧美等发达国家的艺术院校中，原来最体现美术特征的绘画类科目大多都被压缩到一个有限和狭小的空间内，取而代之的是充满“设计”意味的观念探讨和手段自由、以创新为核心精神的现代美术教育。在此过程中，要让学生在领略设计应用课程魅力的同时，将视觉审美上升到一个理性的高度。笔者通过对招贴广告中形式美语言的解读，带领初中生一同领略美术的魅力。加德纳认为这个时期的学生有新的审美能力的出现。他们开始理解其自身作品的美学特征，渴望知道作品的绘画方式，渴望知道线条怎样产生，颜色如何调配，怎样描绘阴影、明暗对比、透视的画法及其他效果，并热衷于学习这些课程。他指出，孩子们在此阶段表现出对美术多方面的兴趣，这一阶段正是我们对他们进行美术知识传授和美术技法训练的最佳时期。初中生在党群阶段发展时期，逐渐意识到设计的意义。于是笔者对这一时期的学生进行训练，使他们掌握欣赏一幅招贴作品的技巧，提高其视觉审美的能力和信心。

参考文献：

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[关键词]平面广告设计 立体化 视觉语言 表现形式

随着时代的进步,科技和文化的发展,信息化社会及多元化时代的到来,平面广告设计随着时代的变迁而不断的革新。传统的平面广告正经受着前所未有的剧烈冲击和挑战。我们从事设计的人员不能固守原有的设计方法和表现形式,为了适应新的社会条件、新媒体技术的支持,我们必须对已有的设计方法和元素进行分析、类比,研究其发展趋势是十分必要的。综上所述,本文把“立体化”表现形式置于平面广告设计中,着重对平面广告设计“立体化”这样一种新的视觉表现形式进行研究与探讨,为平面广告设计注入新的活力,丰富平面广告形态的表情。

一、“立体化”表现形式产生的原因

所谓“立体化”表现形式就是从二维跨越到三维空间,跳出平面二维的框架,以三维或多维形式展示,扩展到立体、动态的视触听嗅感受。

“立体化”视觉语言的出现使平面广告设计呈现出一种新的趋势,以二维平面传递信息的表现形式被打破,利用多维空间,立体化的表现形式成为传达信息的主流,这种立体化的表现形式超越了我们以往的想象,丰富了我们的视觉感受。立体化的视觉语言是在现代科技水平高速发展和人们生活理念日益多元化的基础上产生、发展和流行的,是信息化、消费审美文化的时代产物。

1.寻求对传统平面广告的突破

早期的平面设计主要是以二维空间为载体,局限在四条边线之内,采用印刷、喷绘等媒介手段,向大众传播信息的一种平面视觉表现形式,如招贴、报纸、杂志、书籍装帧、画册、宣传单等,媒介手段较为单一。传统平面广告只能以静态的图片配以文字表现,在“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)中只有视觉,而其余的四感却被忽略了,缺乏生动的形式。而生活经验告诉我们,唯有生动,才能更易引起受众思想感情的共鸣。有了共鸣,才有深刻的印象,达到广告传播宣传,打动消费者,引起消费欲望的目的。

2.审美需求

中国在由温饱型向全面小康过渡的阶段,已不满足“实用”,对美的追求也日益迫切,人们生存方式、生活理念日益多元化。在思维的引导和情感的表达上,以往贯穿于视觉传达设计中运用的规律正逐渐被打破。广大受众对平面广告的视觉冲击力、创意手法和视觉语言等的需求越来越高,仅仅是依靠有限的平面视觉符号来表现显然已无法满足消费大众的视觉感受和审美心理的需求。而“立体化”这一表现形式在当代平面广告设计的实际运用中的优势日益体现。极大地拓展了平面广告的表现空间,使表现形式显得更为丰富多彩、风格各异。这样才能在铺天盖地的广告中脱颖而出,既兼顾大众的审美情趣,又要体现独特的设计风格。谁能打动受众、吸引观众,谁就有长久的生命力,赢得市场竞争。

3.科技的发展

科学技术在设计发展中的作用是不言而喻的,伴随着多媒体技术的不断创新,平面广告设计的表现形式不断扩大。传统平面广告的单一表现语言也开始了新一轮的革新。在多媒体技术的驱动下,传统的平面广告设计的平庸化、程式化正受着强大的冲击,设计师不得不思考着新的设计理念和思维,让自己的设计理念和思维与时俱进。平面广告“立体化”表现形式的出现是由于技术和经济的发展,平面广告呈现出交叉多样化的发展趋势。我们要依靠敏锐的创造性直觉,充分利用新技术带来的成果,为现代平面广告服务,追求更完美‘更能传达信息的平面广告表现形式,在新的技术中发现新的表现可能。

二、“立体化”表现形式在平面广告中的应用

平面广告设计“立体化”的表现形式,为平面广告设计开创了一个崭新的天地,创造了更为广泛表现的可能性,促进了当代平面广告设计的发展。通过“立体化”这一新的表现形式,使受众调动全身的感知器官感受设计作品,并融入其中,成为设计作品的一部分,达到人与作品合二为一的境界。

1.利用空间环境

平面广告设计由传统的二维向三维、多维空间扩展;它在环境、空间的展示和应用更为广泛。平面广告作为市场竞争的主要手段,最重要的要素就是向受众准确的传达产品信息,是企业与消费者之间的信息交换的桥梁。而在传统的平面广告设计中常常忽略了受众与广告设计之间的关系,只是利用平面设计元素单向的向受众强迫式的传达信息,这样的作品往往被人所忽略,淹没在茫茫的图像之中,无法吸引受众的眼球。

户外广告是其与三维空间环境创造立体化视觉语言的一种较为代表性的方式。平面户外广告突破二维平面的表现空间,融于到自然环境之中,与周围环境相互依赖,形成一个整体,巧妙地将创意表达出来,创造出新颖独特的视觉效果,吸引消费者的眼球,给人以深刻的记忆。

2.利用多媒体技术

随着科技水平的提高和发展,交叉艺术产生新的火花及表现形式。利用多媒体技术创造“立体化”表现形式的平面广告正不断吸引着我们的眼球,冲击着我们的视觉。作为一种新的视觉语言的表现形式,多媒体广告极大丰富了平面广告设计的领域与内涵。多媒体技术的应用打破了传统的二维平面,把广告创意和产品价值很巧妙的结合起来,造成强大的视觉冲击。

3.利用视错觉表现形式

所谓视错觉,就是我们知觉判断的视觉经验,与所观察物实际特征之间存在着矛盾。当观察者发觉到自己主观上的把握和观察物之间不均衡时,就产生了错觉的混乱。人们往往被错觉所欺骗,但有时又追求视觉上的特殊的刺激,甚至为超越视觉上的紧张和均衡所具有的限度而兴奋。对于错视所造成的“可视性”障碍,人们不断尝试,正越来越多地被利用,以达到提高视觉注目率和增加观赏趣味的效果。

参考文献:

[1]王令中.视觉艺术心理[M].北京:人民美术出版社,2005.

[2]何洁.平面广告设计[M].北京:中南大学出版社,1999.

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第二条*市城市范围内在户外独立或借助建（构）筑物设置的、向公众显示商业、服务信息的商业广告或显示其他内容的公益广告，适用本规定。

以下情形不适用本规定：

（一）不另设构架、构筑物的悬挂、张贴、印刷或手写广告：

（二）利用交通工具（包括各种水体漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；

（三）交通标志牌；

（四）户外招牌（其技术标准另行规定）。

第三条户外广告设置的通用标准：

（一）户外广告的设置应当符合城市规划要求，与城市功能和形象相适应，合理布局，规范设置。

（二）户外广告的形状、规模、色彩、图案等应与周边环境相协调，不得影响建筑物的立面形象。

（三）户外广告设置应符合城市规划与建设各种技术规范要求（如消防等），保证自身的结构及使用安全，应制作精良，并进行亮化，广告支架须油漆，以浅色为宜。

（四）户外广告不得影响所属建筑及相邻建筑使用，如遮挡视线、光污染、影响采光、通风等。

（五）户外广告设置不得占用交通用地，妨碍交通视线，影响交通安全。

（六）户外广告设置不得影响航空安全，机场及其周边地区禁止使用霓虹灯、闪烁光源和红色光形式的户外广告。

（七）户外广告设置应体现当代科技水平。

第四条禁止设置户外广告的范围

(一)交通设施（包括交通护栏、隔离墩、交通指示牌、岗亭、指示灯）上禁止设置户外广告。

(二)城市道路路灯杆和电话亭、邮筒上，禁止设置户外广告。城市绿化带、花坛、护坡上禁止设置独立的户外广告（本条第十项除外）。

（三）党、政、军机关办公区、学校教学区、风景名胜地、城市广场、公园、风光带、文物保护单位、历史风貌保护区、居住小区内，禁止设置户外广告。

（四）建筑物坡屋顶上禁止设置户外广告。

（五）禁止设置过街龙门架广告。

（六）立交桥、高架桥、铁路桥上禁止设置户外广告。

（七）除重要商业街区有限制设置外，建筑物外墙面上不得设置户外广告。

（八）单位围墙不得设置附着商业广告，如确需设置本单位宣传性公益广告，广告上沿线不得高于围墙上沿线，应形式美观、间距适宜，且进行亮化。

（九）除重要商业街区高层建筑可适当设置屋顶实体广告外，其它地段高层建筑禁止设置屋顶实体广告；标志性建筑、三十层以上高层建筑禁止设置任何形式的屋顶广告。

（十）大型立柱式广告只能设置在二环线以外适当位置。

（十一）危房、违章建筑不得设置户外广告。

（十二）垂直方向上不得重叠设置户外广告。

（十三）其它法律、法规禁止设置户外广告的范围。

第五条有条件地设置户外广告的范围及设置要求

(一)商业街区，为营造商业气氛，可适量设置户外广告。

1、重要商业街区：为营造商业气氛，可在建筑墙面、楼顶适当设置户外广告。鼓励采用霓虹灯形式及活动电子屏广告。重要商业街区是指：黄兴南路商业街区、解放路商业街区等，具体范围在户外广告总体规划中确定。

2、普通商业街区：视具置和环境，可适量设置户外广告。普通商业街区指人民路、蔡锷路等，具体范围在户外广告总体规划中确定。

(二)商务办公区严格控制户外广告数量，如五一路、芙蓉路、韶山北路一带，具体范围在户外广告总体规划中确定。应以体现建筑造形、建筑立面景观为目的，户外广告起点缀照明作用，应简洁美观。

（三）城市对外交通站场区域，应严格控制设置户外广告的数量和设置位置。

（四）湘江两岸城市临江面，以塑造湘江两岸城市景观和休闲环境为目的，严格控制设置户外广告的数量和设置位置，户外广告起点缀照明作用。

(五)城市公用设施上设置附着广告，不得喧宾夺主，应规格统一、数量及尺度适宜。

（六）基建工地或未形成良好景观地段，可结合围护设施适当设置临时性广告，但应设置在建筑用地红线以内，板面高度不大于6米，且进行亮化。

第六条常用的几种个案标准：

(一)平行于建筑物外墙设置的，应符合下列要求：

1、牌面高度不得超过屋顶高度，宽度与墙面相协调；

2、牌面左右不得突出墙面的外轮廓线；

3、不得在建筑主体的层与层之间的窗间墙上设置。

(二)垂直于建筑物外墙设置的，应符合下列要求：

1、牌面的外沿距建筑物的立面不得超出1.5米，下沿距地面不得低于4.5米，设在有上盖的人行道上方的距地面不得低于2.8米；

2、牌面的外沿或下沿距10千伏高压导线净距离不得小于1.5米；

3、牌面的外沿或下沿距低压导线净距离不得小于0.5米；

4、市区内街道消防通道上空5米以下、宽4米以内不得设置户外广告；

5、户外广告的厚度不大于0.3米；

6、牌面的上端不得超出承接墙面的上端。

(三)在建筑物顶设置的，应符合下列要求：

1、在建筑物顶上设置户外广告，其牌面高度按以下要求控制：6米（含本数）以下建筑物设置户外广告，高度不超过1.5米；6米至12米以下建筑物设置户外广告，高度不超过2米；12米至18米以下建筑物设置户外广告，高度不超过3米；18米至24米以下建筑物设置户外广告，高度不超过4米；在高度24米以上的建筑物设置户外广告，高度不得大于建筑物高度的1/6(最大高度不超过9米)；

2、牌面宽度不得超出建筑物两侧墙面，并须平行于建筑物外墙；

3、牌面水平方向不得突出建筑外墙面。

(四)在人行天桥上设置桥体两侧平行悬挂广告牌或立体字，不得超出天桥结构实体范围，左右应与天桥均衡协调。

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关键词：心理学；影响；格式塔

格式塔源于德文“Gestalt”一词的音译，是指形状、形式或一种用视觉分离出来的整体，包括两种含义：（1）事物具有独有的形状或者形式；（2）指一个实体部分对知觉所表现出的整体特征，就是完形，格式塔心理学可以说就是“形”的心理学，我们一般将格式塔译为完形，将格式塔心理学称为完形心理学，这与格式塔心理学的本意更加贴切，格式塔心理学认为人在视知觉过程中，会自然地有一种自我完善事物的结构整体或完形的行为，当外界的一个事物呈现在我们面前时，内心会有一个格式塔与之相对应，如果内心的格式塔与这个事物不相符时，格式塔就出现“缺失”，这时我们的内心就表现出弥补缺失的活动倾向，活动的结果让我们内心的格式塔本身达到完善化，形成良好的“完形”。这个理论让我们能从一个新的角度来研究广告设计。

1 类似性

类似性是利用事物之间视觉形式和含义上的相似，把两种不同的事物放在一起对比，形成一个新的概念。当人们对一件事物引起对他类似事物的回忆时，我们贮存的原有信息就会被激活。以类似性的广告设计语言做出来的广告，通过设计师精心选择的类似图形，建立有助于消费者认知的解码通道，帮助消费者最终产生购买行为。

英国伦敦广告公司为ARIEL旅行用洗涤剂做的系列广告，以泼洒在衣服上的污渍痕迹与意大利、非洲等地图进行类似性的共鸣，巧妙地传递其诉求点――不论你在哪里染上污渍，都可以用ARIEL旅行用洗涤剂清除干净。

2 接近性

接近性是利用事物表面特征和内涵意义的双重因素，利用含意相似和形式相依的内在联系，创造出能够迅速抓住人们眼球而且产生强烈心理共鸣。为了避免受众的视觉疲劳，广告设计师的首要任务是要让作品从铺天盖地的信息海洋中跳跃出来，吸引受众的注意并产生好感，使广告传播尽可能在最短的时间内传达给社会受众一个准确的信息。因此，利用不同的事物间符号的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的内在关联，往往更能独树一帜，简明扼要地传达出广告产品本身所具有的良好品牌魅力。

如“吉普”车的广告，车钥匙上的齿形与象征着越野车性能的山峦起伏的路况接近，传递着越野车带给人们的刺激与新奇感。

3 延续性

延续性是指利用事物之间的因果关系，由一个事物的因，想到一个可能的结果。在广告设计中，我们会将熟知的事物与所要传达的广告内容进行延伸性引导，通过这个熟知的因，达成我们想要的结果。因为事物在形状和结构上延续未必很明显，所以利用因果延续完成传递商品信息的目的。这种手法设计的广告设计作品很容易被人理解，构思奇特且耐人寻味。

4 转换性

转换性是指借用透视关系和图形与背景前后遮掩的视觉经验，在同一个广告设计空间里塑造出两个不同但却又连接得天衣无缝的矛盾空间。通常在图形和视觉背景给予受众视觉感官的刺激差不多的时候，人们总是有选择地处理图形和背景。通常，清晰鲜明突出而且位置在前面的是图形，模糊不清位置在后的被称之为视觉背景，在广告视觉语言中它们分别被称为“图”与“地”。如果“图”“地”差异明显时，人们的视觉运动会很顺畅，如果他们融合在一起难以区分时，受众的视觉运动就会产生一定的幻象。巧妙运用知觉的选择性处理图底关系，尤其是利用图底转换给受众的知觉提供更多选择，那么可以透过简单的元素传达出多种商品信息和丰富的内涵。在这些转换性广告设计中通常突破了二维空间的枷锁，创造出一个多维空间视觉效果。这在以“表现”而非“再现”为主体的当代广告设计美学特征中，体现着悖论、错觉或双重含意。

5 闭锁性

闭锁性是指利用视觉语言或图形符号的不完全或不完整地表现于画面时，观者可以调集以往的记忆或经验自觉不自觉地填充未表现出来的图形部分。广告视觉语言通过调动受众参与去完善广告画面的过程的知觉活动，能大量提高受众的知觉印象和知觉记忆，来激发受众的兴趣。

德国著名设计大师冈特・兰堡在为电视节目《书，书》所做的广告中，将“书”和广袤而深邃的背景部分地融为一体，红、黄、蓝三色垂悬的书签丝带不仅使广告画面再构图上显得均衡，而且也暗示了“书”的含蓄隽永。

总之，格式塔心理学很大一方面的贡献在于视知觉领域。视知觉问题是格式塔学派早期研究的主要方面。

正如考夫卡所说：“格式塔学说不只是一种知觉的学说，它不只是一种心理学的理论，因为它起源于对知觉的研究。知觉证实了格式塔学说，格式塔理论也揭示了知觉的性质和规律。”格式塔心理学研究的出发点是“形”，这个“形”不是指客体本身的性质，而是经过知觉活动组织后形成的一个整体，也就是说，格式塔心理学认为，“形”都是知觉进行了积级组织或建构后的结果或功能，而不是本身就有的。

格式塔学派提出很多知觉组织原则，在考夫卡看来，所有人，包括儿童和原始部落的人，都是依照这些知觉组织原则来观察事物的，包括：知觉的类似原则、接近原则、延续原则、转换原则、闭锁原则，等等。在很多人看来格式塔学派的这些原则并非是最新的，而且部分跟常识差不多，但格式塔心理学家将它们组织起来，使它们成为心理学理论中不可缺少的部分，对知觉领域的拓展做出了贡献，对我们的广告设计也有相当的影响。

参考文献

［1］Koflkak.Principles of Gestalt Psychology.Routledge a Kegan Paul LTD，1935.

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一、引言

网络广告是网络营销的终端表现形式。由于网络广告具有传输信息量大、传输速度快、覆盖范围广、交互性强、信息数据准确等优势，已经成为企业或品牌实施现代营销战略的重要组成部分。伴随国内网络广告业的迅猛发展，网络广告设计相关人才的需求也日益紧迫。越来越多的独立学院开设了网络广告设计课程。独立院校以培养应用型人才为主要任务，将网络广告课程纳入实践教学范畴，探索适合独立院校网络广告设计课程教学的合理模式，提高学生对网络广告设计作品实践动手能力，是现阶段网络广告设计课程教学改革的重要任务。

二、网络广告设计课程教学现状

现在独立院校中开设网络广告设计课程的学院主要包括网络信息、软件工程及艺术设计学院，由于任课教师专业不同，教学的侧重点也不同。以艺术设计学院为例，在教学过程中，很多时候依然实行着以授课老师为中心的讲授型授课模式。教学侧重方向强调的是基于图形、色彩、文字、版式等基础理论内容，而对网络广告的特点、传播形式等内容鲜有讲解，基于浏览者的换位思考设计更是基本没有。这种教学方式对于网络广告设计这样艺术性和技术性并重的学科而言将会造成学生的学习始终处于理论化和表面化的状态，不能够深层次的思考，无法真正进行网络广告的设计工作。在实际教学中需要注意以下三点：

（一）学生专业基础欠缺，设计动手能力较弱

作为独立院校的艺术生，由于招生特殊性，部分学生专业基础较差，综合素质不全面，审美意识淡薄，同时以应试教育为基本的传统教育体制，使学生偏重理论，设计和动手能力较弱。往往会出现学生有想法却无法实现的尴尬局面。

（二）课程结构设置不合理

网络广告设计课程是一门综合素质较强的专业课程，在课程教学中，实际会涉及广告营销学、艺术设计学、软件知识学、心理学等多种学科。但由于新兴学科课程研究时间较短，课程结构的设置不合理。网络广告设计课程一般安排48课时或更少，在前置课程学习中，除了图像后期处理和矢量绘图设计课程外，一般没有学习其它软件知识，在有限的教学时间内，学生要把大部分精力放在动画软件学习过程中，会将一门原本具有创意设计的课程变成软件教学课程，教学质量大打折扣。

（三）创意设计较弱，缺少团队合作

课程结构设置的不合理性，导致知识与市场分离。学生在学习完课程后，空有理论知识或软件操作能力，却无法将知识与需求紧密结合。以教师为中心的教学模式，能够保证整体教学但是无法兼顾因材施教，学生独立思考、创意设计的能力有所下降，而且容易出现对团队合作性的排斥。学生在毕业进入社会后，由于缺少团队间磨合、沟通、协调的能力，容易被市场淘汰。

三、实践性教学改革研究思路

网络广告设计是以市场需求为核心的数字化艺术设计表现形式，它要求设计者要具有较强的综合素质、团队合作能力和对市场的洞察力。如果抛弃市场需求只依赖教材讲解，等于是闭门造车，这样的后果是可想而知的。因此在教学中必须充分结合网络广告市场案例，使学生更多地参与到实际项目制作过程中，使学生在市场化的案例制作中更好地掌握网络广告设计的基本理论知识，同时又可以检验自己对所学知识的应用与理解程度，发现不足的同时明确学习方向和目标。

（一）以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学

为适应社会需求与独立院校的发展，同时提高学生就业竞争力，在课程讲解中需要将以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学与网络广告设计发展相互结合，以工作岗位责任制匹配教学模块和知识点。通过岗位设置，让学生清楚了解职业规划、职业能力、职业素养的要求，达到学有所用的目的。

在实际教学中，可以通过“岗位情景再现”模拟方式进行实践教学。将工作环境纳入课堂，通过工作岗位责任制开展教学工作，以项目完成的绩效考核、衡量学习效果。同时将行政班级分解成设计团队，各个团队直接横向比较方案，优胜劣汰。

（二）以项目过程为教学任务的实践性教学改革

在教学过程中，将网络广告设计以项目管理形式进行模块分解，以模块化完成指标进行进度考核。通过对项目需求分析、受众群体分析、投放媒体平台数据分析、广告素材提取、创意元素组合、输出作品对比等工作流程分解，让学生在操作过程中除了对所学知识掌握外，还能够了解项目设计与开发管理的经验。

（三）以设计任务需求为目的的实践性课程内容研究

结合真实设计任务进行网络广告设计教学是解决学生实践能力差、市场意识薄弱等问题的重要教学手段，也是目前可行的教学方法。通过实际案例分析，将前期所学的理论知识与实践设计操作相互结合，比单纯理论教学的效果更为显著。学生在参与过程中，可以更好地将个人能力与团队合作结合起来。同时，通过团队合作，学生可以更加全面地了解市场，积累实践经验。

（四）课程改革具体方案探索

1.调整课程架构，将原有软件课程学习前置，重点在于创意设计

网络广告设计的表现方式除了静态图片，还包括GIF、FLASH、视频广告等形式。这表明在教学过程中，在学习图形设计、图像后期处理、矢量动画、视频特效的软件操作后，再将软件应用部分纳入到创意设计中，让学生将更多学习精力投放在客户需求分析、创意表现手法运用的环节上。在教学过程中可以适当讲解关于新知识和新领域的拓展创新。

2.参与设计竞赛，提升学生创意动手能力

除了完成项目的实际操作训练外，可以利用教学平台有针对性地组织学生参与网络广告设计大赛，如金犊奖或全国大学生广告艺术大赛等。这种形式一方面可以提高学生的创作积极性，另一方面也能提升独立院校的社会知名度和专业影响力。学生在比赛过程中进行创作时也锻炼了创新能力和实践能力，使优秀作品在获奖的同时也得到了社会的认可。

3.聘请企业或行业专家来校兼职任教、座谈

网络技术的发展日新月异，教材的知识永远跟不上新技术的脚步。为弥补这种缺陷，应该在教学过程中邀请具有丰富设计经验的设计师或行业专家来校进行座谈，针对学生在创作过程中所遇到的问题进行分析讲解。

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关键词：视知觉形式动力理论；平而广告设计；教学

中国分类号：G632文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-245-1

如果在平面广告设计教学中仅仅对设计的技能以及技术知识进行教学，那么在实际操作时，则会造成学生的作品缺乏表现力。所以，在平面广告设计教学时，应当采取有效的方法，让学生的广告设计能够引起受众的注意，充分表现广告主题，使受众产生愉悦感。视知觉形式动力理论以心理学为基础，在平面广告教学中为设计的方法提供借鉴，而且操作性较强，教师在平面广告设计教学中应当充分运用视知觉形式动力理论，提升学生平面广告作品的表现力。

一、视知觉形式动力理论概述

在1966年，著名心理学家、美学家阿恩海姆在其长篇论文《形状的动力》中首次提出了视知觉形式动力理论，并且在之后推出了一系列的著作对视知觉形式动力理论进行完善。我们可以借助一个简单的图形来阐述视知觉形式动力理论：在一个白色的正方形中间贴上一个黑色的圆形，观察该物体时能够感觉到黑色圆形具有一种不稳定性，似乎要逃离正中的位置，向某一方向运动。对于这种感觉，阿尔海姆认为，运动的趋势感觉存在于观察者的经验当中，这种运动存在方向、作用点以及强度，所以符合了“力”的定义。从视知觉角度来理解，物体本身所固有的物理属性，比如颜色或者形状等，在被观察者观察时已经通过了视知觉的组织以及创造，形成了不同的力的式样。实际上，物体的这种运动力并不存在，只存在于人们的直觉当中，人人都会有这种“不动之中见动”的感觉。

二、平面广告设计中运用视知觉形式动力理论的作用

（一）将视知觉形式动力理论运用在平面广告设计中，能够引起广告受众的注意。对于广告而言，引起受众的注意是主要目标。但是平面广告中没有声音、没有三维动画图像，只能从二维角度来表现，相比于网络广告以及广播广告，平面广告处于明显的劣势地位。为了能够在激烈的竞争中脱颖而出，就必须引起受众的注意。而视知觉形式动力理论可以让图形产生动态形象效果，在一定层面上弥补了静态的劣势，实现了引人注意的目的。

（二）视知觉形式动力理论有助于表现广告主题。引人注意仅仅是该理论的动态效果表现，但是如果只将该理论认为是产生动态效果则大错特错，它还能够引领受众的视觉，充分表现平面广告的主题。

（三）平面广告设计中运用视知觉形式动力理论还能够让人产生审美愉悦感。在当今的时代，广告铺天盖地，人们早已厌倦了广告的内容。视知觉形式动力理论在平面广告设计过程中，严格依据人们的直觉规律，平衡了人体大脑“力场”，所以设计出的广告具有审美愉悦感。正因为在平面广告设计中运用视知觉形式动力理论具有如此多的作用，所以在平面广告设计教学中，必须强化视知觉形式动力理论的运用。

三、平面广告设计教学中视知觉形式动力理论的运用

在平面广告设计中运用视知觉形式动力理论，主要在于借助阿恩海姆总结的三种基本样式实现视觉秩序，让学生在平面广告设计中能够应用视知觉动力的三种基本物理样式，创作出让广告受众产生“视觉形式”的作品。

首先是倾斜式样。所谓倾斜式样就是与自然知觉相偏离，其体现为“楔形”，比如铁轨走向天际、潺潺细流流向远方以及埃菲尔铁塔等。通过这些例子可以看到，视觉形式动力总是从宽向窄逐渐变强，反之则会逐渐变弱。利用这种样式，可以在平面广告设计中体现出一种立体效果，比如广告内容中出现绵延远方的小路，能够为广告主体创造出极强的动力效果。

其次是变形式样。变形式样与倾斜式样有所不同，倾斜式样只是位置偏离，而变形式样则是从形状上发生了本质的偏离。比如平行四边形通常被看作是由长方形变形而来，所以它具有了动力效果，菱形是由正方形变形而来，所以具备了动力效果。阿恩海姆认为，所有图形都具备动力，圆形看似不存在动力，是因为其平均发射到四周的动力完全抵消，椭圆形同样如此。

再者是物体的频闪式样。所谓频闪式样就是在广告设计中加入多张同样的照片，而这些照片进行一定顺序的排列，能够形成路径以及间隔变化的一致性，体现出运动的艺术效果。由于频闪式样可以具体、全面激发出视觉动力形式，所以很多艺术创作大师都会采用这种方式对艺术过程进行呈现。

最后，在平面广告设计教学中，运用视知觉形式动力理论，必须坚持一定的原则：一是中心与离心的原则，二是重量与位置的原则。在设计中，要保证所有元素在画面中和谐共存。阿恩海姆说过：一个真正的艺术家，能够让作品的欣赏者看到这种“力”，感受到力的表达效果。在平面广告设计教学中加强对视知觉形式动力理论的学习，能够让学生在实践中更好地把握设计的要求和思路，清楚广告设计的方法，最终创作出优秀的作品。

四、结语

总而言之，在平面广告设计中运用视知觉形式动力理论具有重要作用，能够更好表现广告主题，使画面产生动感，引起受众注意。所以在平面广告设计教学中，教师必须对视知觉形式动力理论的规律进行详细解读，让学生掌握三种不同式样的运用方法，创作出优秀的平面广告作品。

参考文献：

[1]陈丽，安静，郭锐.广告设计课程实践教学内容设置的合理性探讨[J].艺术科技，2014，（02）.

[2]余光华.浅谈地区性院校广告设计专业教学改革的思考[J].艺术科技，2014，（02）.

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关键词：赢得值，特高压，施工图设计

中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号：

云南至广东±800kV特高压直流输电工程是南方电网“十一五”期间西电东送的重要项目，是贯彻落实西电东输以及西部大开发战略的重要载体。目前来看，该项目是我国自主研究设计、自主建设调试的技术水平要求最高的特高压直流输电工程，在世界范围内也是高标准的。该项目起点云南楚雄、终点广东增城。工程2006年获得国家核准并开工建设，2009年12月单极投运，2010年6月双极投运。

该工程的设计由广东省电力设计研究院和几家设计院共同完成，其中广东省电力设计研究院负责±800kV穗东换流站工程设计和部分成套设计工作、广东省境内的直流线路和接地极线路设计工作。

1．施工图阶段设计概况

云南至广东±800kV特高压直流输电工程2007年7月完成初步设计，2007年年底施工图设计启动；全部施工图2009年7月完成，设计周期21个月。

广东省电力设计院负责的工程范围内图纸共378册，包括：

±800kV穗东换流站项目施工图298册（含后续逐渐增加），其中总图15册，结构33册，建筑9册，水工11册，暖通3册，电气一次70册，电气二次134册，系统通信5册，系统远动1册，系统继保17册。

广东省内直流线路和接地极线路施工图80册，其中送电电气22册，送电结构48册，送电通信保护10册。

2．P3E/C软件在该施工图阶段应用流程

2.1赢得值原理介绍

“赢得值原理”指引入已完工作的预算费用（BCWP），用来对项目费用／进度进行综合评估。即在项目实施过程中任一时刻已完工作的预算费用与该时刻此项工作任务的计划工作的预算费用(BCWS)进行对比，以评估和预测其工作进度，并将已完工作的预算费用与实际费用消耗(ACWP)作对比，以评估和预测其费用的执行效果[1]。

赢值法分析法的主要参数有三个：计划工作量的预算成本（BCWS）、已完成工作量的预算成本（BCWP）和已完成工作量的实际成本（ACWP）。而赢得值分析法的指标有四个：项目进度差异是项目进度差异(SV)和项目成本差异(CV)以及相应的进度绩效指数(SPI)和成本绩效指数(CPI)（本文仅对SV和CV进行比较分析）。

（1）BCWS主要是经过批准认可或者是合同当中明确规定的进度与预算情况，计算得出累计投入成本的具体数量。BCWS能够作为衡量项目进度与费用的一个重要参数，而且在工程项目施工过程当中，只要合同没有出现变更，那么BCWS就要始终保持恒定。

（2）BCWP指已经批准认可的预算达到某一时间点的过程当中，需要累计投入的成本数量，这其实就是赢得值。BCWP能够反映出合同计划的实际进展情况，同时还能够反映了满足质量标准的工程实际进度和工作绩效,体现了资源投入到工程成果的转化。

（3）ACWP指已经某时间点完成的工程项目实际支出的成本情况，也就是实耗值。ACWP能够反映出已经完成的工程任务的实际花费情况，所以在检查执行效果时能够作为一个关键指标。

（4）项目进度差异(SV)

指的是工程项目实施到某个时间点时，赢得值（BCWP）和计划值（BCWS）之间的差额。计算公式为SV=BCWP-BCWS。

SV=0时，意味着工程项目的实际进度能够和计划进度保持一致。

SV〉0时，意味着工程项目的实际进度提前于计划进度。

SV〈0时，意味着工程项目的实际进度落后于计划进度。

（5）项目成本差异(CV)

成本偏差(CV)是指项目进行某一时间点赢得值（BCWP）与实际值（ACWP）之间的差额[30]，计算公式为CV=BCWP-ACWP

CV=0时，意味着工程项目的实际消耗成本能够和预算的消耗成本保持一致。

CV〉0时，意味着工程项目的实际消耗成本低于预算的消耗成本。

CV〈0时，意味着工程项目的实际消耗成本高于预算的消耗成本。

2.2P3E/C软件介绍

P3E/C软件是美国Primarava公司编制的项目管理软件，是目前国际上应用最广的管理工具。它实现了以编制及优化进度计划、协同行进、过程跟踪、动态控制、经验积累等为主线的项目管理方式，P3E/C软件有精深的编码体系，在组织结构、项目结构、工作分解结构、计划编制、资源分配加载、计划更新、统计分析等方面操作简单、明了，使赢得值原理应用得以简单化，为工程提供全面的数据分析，从而使管理工程变得简单化，适合管理大型的复杂项目，目前各大工程项目企业都开始应用[2]。

2.3应用流程

在项目管理中引入“赢值法”的管理方法需要对我们熟悉的管理方法做一些改变，主要是编制一些符合项目集成管理规则的报告和计划。要想顺利推行新的管理方法，一是要尽可能使改变的内容减少，二是让项目管理和设计人员认同付出的代价是有价值的。

本项目采用P3E/C软件，应用赢得值对设计进度进行管理和控制，主要控制流程如下：

（1）设计任务按照专业、卷、册进行WBS划分。

（2）施工图卷册的设计人工时的预算，由各专业科室根据具体情况提出人工时估算，经项目设总、主管总工审批修订后形成项目的设计人工时，最终形成批准的项目人工时预算值。

（3）施工图的出图计划务必与业主、监理、施工单位、各出图专业共同协商确定，确保计划符合现场施工进展并符合设计出图流程。

（4）各专业主设人定期填报《施工图实耗工日表》，控制工程师根据主设人填报跟踪控制施工图进度，并更新更新P3E/C软件。

（5）控制工程师根据赢值法，运用P3E/C软件对施工图的进度和工日（通过累计完成百分比核算）进行综合分析。绘出赢得值曲线，计算出赢得值，对进度进行定性和定量分析。

（6）控制工程师通过定性和定量分析，发现设计进度中存在的问题，及时向设总汇报并协助采取措施解决，必要时上报上级领导，并通过每月的设计月报反映存在的问题和提出解决的措施建议。

（7）控制工程师要将下月的工作计划安排及时反映给设总和各专业主设人，起到对主设人的工作提醒作用，同时控制工程师要能提前10天提醒具体卷册的完成时间，做到及时跟踪、及时提醒、及时反映并能及时或提前解决。

3．P3E/C软件赢得值原理在该施工图阶段应用分析

3.1项目工作分解结构

在项目的工作分解过程当中，需要确保整体项目结构的完整性，然后以此为基础来协调各个任务目标，构建起来一整套完善的责任体系，这样不仅方便分析，同时有利于项目进度控制。在具体结合了根据云南至广东±800kV特高压直流输电工程设计项目的特点的基础上，以施工图阶段的交付物为工作包，依据广东省电力设计研究院专业间分工，项目WBS编码的编制原则如下。

第一层：工程项目

第二层：子工程

第三层：专业

第四层：卷

3.2施工图设计阶段进度计划横道图

根据WBS分解、与业主、施工单位讨论制定的施工图设计出图计划，利用P3E/C软件对该项目进行管理，输入各卷册的预算工日，按照软件的操作方法，得到该项目的控制基准。见下图：±800kV穗东换流站施工图设计进度计划横道图（以±800kV穗东换流站为例，页数偏多，仅列举部分）。

±800kV穗东换流站施工图设计进度计划横道图

3.3赢得值数据分析及调控措施

依上述计划进度，各专业主设每月填报设计人工日，将各卷册的进展情况填报，控制工程师利用P3E/C软件将各卷册实际数据录入，进行“进度更新”后，可以得出完整的各项赢得值数据，主要有BCWS（人工时的总计划值）、BCWS＇（截至到报告日期的人工时计划值）、BCWP（赢得值）、ACWP（实耗值）、（进度偏差）SV、CV（费用偏差）、BCWS＇/BCWS（计划进度完成百分比）和实际进度完成百分比（BCWP/BCWS）。

3.3.12009年7月赢得值数据分析（如下表）

2009年7月赢得值数据统计表

3.3.22009年7月赢得值曲线如下图

表4-142009年7月赢得值曲线图

3.3.3项目整体进度分析与偏差报告总结如下：

2009年7月，该项目施工图全部完成，结合项目进行阶段的执行情况，±800kV穗东换流站施工图总体进展前期稍有滞后，随着设备资料逐步提供和加大人员投入，总体设计情况良好，满足现场进度对施工图的需要。

第一，土建施工图出图中期稍有落后。一方面由于业主设备招投标原因，设备资料收到滞后影响，另一方面也有专业室人力紧张导致，但项目组成员整体效率较高。

第二，电气一次施工图总体稍有滞后。主要是由于设备招投标滞后，设备资料迟迟不能收到造成，但项目组成员整体效率较高。

第三，电气二次施工图总体完成比较满意。前期由于电气二次图纸多是成套设计范围内图纸，广东省电力设计研究院完成后需西门子审核，而西门子迟迟没来审核造成；后期随着加大投入，进度执行良好，项目组成员也随着后期调整，人员投入较前期较好。

第四，通信和继电保护同样由于设备资料的滞后存在施工图前期滞后，后期超前的情况，项目组成员整体效率适中。

4．总体控制情况分析

从本项目的应用情况可以得出，项目在执行初期即进行了精心策划，利用P3E/C软件赢值法的管理流程，通过对项目的BCWP、BCWS、ACWP、CV、SV等参数和指标的分析，对项目整体的进度和人工投入进行了预警和趋势分析，有力于项目投入的及时调整和补救，项目基本处于可控范围内，执行效果良好，得到了业主和参与单位的一致好评。从赢得值数据分析可以得到项目执行结果数据如表4-4：

表4-4项目执行结果数据

以中国电力规划设计协会2003年7月出版的《电力工程专业设计工日定额—变电部分500kV（换流站）》来看，施工图阶段预算人工时12600（天），经广东省电力设计院根据多年管理经验，批准的预算人工时为5563（天），项目执行结果，人工时实际值5220（天）。相对于中国电力规划设计协会定额节约59%，相对于内部预算节约9.4%。取得时间和经济效益是明显的。

从云南至广东±800kV特高压直流输电工程的管理来看，项目执行初期的管理策划工作是整个项目能否顺利执行的基础，建立一套科学可行的项目管理体系，对项目的成功实施具有决定性作用。应用赢得值原理能够在控制过程中提出预警，为我们提供决策依据，通过及时采取纠偏措施，本项目基本可以按照既定计划顺利进行。合理的利用赢得值进行项目进度、成本控制，可以有效避免单纯的利用进度和成本的偏差进行项目状态预测而产生的不合理性；通过赢得值也可以动态监控项目状态，及时发现存在问题及其预测发展趋势，并以之作为依据有效地调配资源进行纠偏或者准备预防措施。

参考文献：

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关键词：广告设计；传统文化；民族性；时代

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）09-47-1

一、引言

世界的全球化带来了社会的现代化及信息化，广告已逐渐深入我们的日常生活，渐渐地影响着我们的生活国内国外错综复杂的思潮不断涌入。给广告设计带来契机的同时，也带来了前所未有的冲击。当今，如何将民族传统文化与广告设计相融合，是对本土设计者的重大考验。通过浏览近代的广告设计作品可以发现，其中不少能称之为经典，就是基于这些作品在某种程度上结合了传统文化中的一些审美因素。这些经典作品不仅体现了广告设计的观点及潮流的变化，还反映出民族历史文化的审美倾向，彰显出传统文化和现代广告设计向融合的艺术魅力。

二、广告设计总的民族传统文化因素

民族传统文化就如营养成分一样，不断滋润并支撑着广告设计，而设计师们不断的从传统文化中吸取营养，获得知识，最大化地发挥他们的设计才能，从而更好的为商品服务。一个好的设计和创意，可以直接缩短设计师和顾客的距离。从文化入手，用文化来充实，深刻掌握民族的特征，让设计的作品充满深厚的文化底蕴并具有宽广的发展空间，广告设计中通常渗透一个“意”字，并体现出传统文化的魅力。只有巧妙完美地将传统文化与广告设计结合在一起，才能映射出中国文化独有的审美韵味及时代感。

三、广告设计与民族文化的关系

（一）广告设计对民族图案再生性的运用

在广告设计中，可以对一些图案和色彩的搭配进行再生，从而在继承民族文化的优点同时又创造出新的东西，这样就可以和时代实现完美接轨。广告设计的创新即是对民族文化特点的发展和传承，我国各个民族都有其自身的特征，诸如：藏族人的豪放、傣族人的温柔善良、哈尼族人的热情、独龙族的严谨沉稳等等，在广告设计中都可以利用这些特点进行广告创意。中国的传统文化源远流长，设计师们要想将民族文化象征符号在广告设计中进行延伸发展，就必须在理解的基础上对民族文化象征符号进行在创造。通过提炼民族艺术风格元素，将其巧妙合理的用在形式美的法则中，进而设计出既有民族风格又有时代感的作品。

（二）民族传统文化使得广告设计产品更受广大群众的青睐

由于国内外文化的相互渗透，不同思潮的不断出现，在某种程度上改变了人们的价值观念和思维模式。尽管广告设计受到了新思潮的冲击，但是人们并没有丢弃传统文化，我国五千年的文明文化仍然在影响着人们的思维。所以，彰显传统文化的广告设计相对可以更好的吸引观众的眼球，也在一定程度上更加符合人们的文化品位和风俗习惯。民族文化使得广告设计产品更加具有说服力、影响力及艺术魅力。所以，如何更好地把民族传统文化广泛的运用于广告设计中，这是我们设计师的最终目标和不懈的追求。在一方面，广告能够长期生存的关键在于其能否打动人心并得到广大群众的认可。这样就需要广告在构思上具有一定的文化底蕴，能够触动人们的心弦，进而使他们产生共鸣之处。广告设计采取各种行为来表达商品的内涵，且通过视觉引起居民的关注，最终实现其目的――购买。成设计产品能够成功的重要决定因素便是安排好民族文化在广告设计中的角色，并巧妙地凝练出文化的精华部分。在广告设计中融合民族文化，不仅能减少广告设计中的商业气息，而且还增加了其自身的品位，从而增强了广告作品的表现力和艺术魅力。

四、总结

在经济全球化的大背景下，随着传统文化成为广告设计的生存基石，我们必须注重积淀传统文化的价值，发扬中国优良的传统文化。要想实现广告设计的完美精致，设计师必须有效吸收传统文化，并将历史的底蕴和悠久文化运用于广告设计中。这样不仅能映射出我国神秘的东方文化底蕴，而且还能与国际进行沟通和传播。因此，我们需要找到我们自己的新形象，走向世界，使得传统文化符号在广告中体现出民族性、时代性及世界性，进而促进社会主义和谐社会的建设和发展。

参考文献：

[1]向敏.平面广告设计中的民族文化蕴涵[J].信息通信，2013，（01）.

[2]王晓红.平面广告设计中的民族文化内涵[J].青春岁月，2013，（11）.

[3]宋小静.广告设计的民族化意蕴[J].吉林广播电视大学学报，2011，（13）.