网络广告概念范文

导语：如何才能写好一篇网络广告概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】网络广告；色彩搭配；色彩设计

随着网络技术的快速发展和互联网应用的日益普及，以互联网为载体的网络广告也随之应运而生。网络广告因其传播范围广、信息容量大、传播速度快、与消费者互动性好等特点成为各大企业广告投放的首选。如何在众多的网络广告中吸引消费者的关注，并达到更好的广告效果，是网络广告设计的重要课题。

网络广告现状及特点

（一）网络广告现状

网络广告随着互联网的普及迅速地发展起来，但是广告行业对网络广告的理论研究并不多，还处于探索阶段。在现有的与网络广告有关的出版物中，有关设计、创意等方面的著作较少，而有关色彩设计的理论和研究更加缺乏。

在国内，网络广告普遍存在如下问题：

1.由于国内的网络广告过多过滥，且还有很多虚假广告混杂其中，让大多数网民十分反感和排斥。除了少数高质量的广告，大多数网络广告很难得到网民的关注和信任，达到理想的广告效果。

2.一些网络广告设计者对色彩的应用水平不高，为了引起受众的注意，就大量采用鲜艳的色彩，过多过明亮的色彩让网络广告没有重点，视觉效果差，让受众感觉不舒服从而不愿意接受。[1]

3.国内的很多网络广告还在采用狂轰滥炸的形式，希望以数量取胜，而不是注重广告的质量和创意。还有很多企业的广告仅仅是一个展示产品的图片，没有创意，也无美感，让受众没有点击的欲望。

（二）网络广告的概念及特点

网络广告是一种以网络为载体，通过数字技术设计和制作，具有商业或公益宣传作用的一种新型的广告形式。的网络广告可以是静态的图片和文字，也可以是动态的图片、视频等，放置在网页上，可以被网民点击进入广告页面，起到宣传和广告的作用。比起在传统媒体上的广告，网络广告更快捷、针对性更强、受众更广、成本也更低。随着互联网应用的进一步普及，网民人数的增加，网络广告在将来必将得到更大的发展。[2]比起传统的广告形式，网络广告有如下特点：

使用超文本技术。这是指网络上的信息可以用超文本技术互相链接、相互关联。人们可以通过网络广告上的链接，点击后进入广告的宣传页面，让被动接受广告变为由消费者主动点击并了解广告，广告效果更佳。

具有多媒体特性。网络广告充分利用多媒体技术，将文字、图形、声音和影像等融合在一起，让消费者拥有更丰富的感官体验。

数字化特性。网络技术是建立在数字化的基础之上的，具有传播快捷、容易修改和复制、成本低等优点，所以网络广告比传统广告成本更低、传播速度更快、效果更好。

广告针对性强。因为互联网中有很多细分类型的网站，各种类型的网站集中了大量具有某种爱好、兴趣或专业的人群，在这样的网站上投放相关的网络广告，就具有很强的针对性，能收到很好的广告效果。

广告的覆盖面广。网络广告的载体互联网是面向全球的网络使用者的，因此网络广告可以覆盖全球范围，这是其他任何媒体广告都无法比的。

广告的互动性好。网络广告借助网络技术，可以将广告放置于网页上，供消费者主动查看，选择消费者感兴趣的信息，可以实现广告与消费者的一对一交流，并能有效地反馈消费者的信息给厂家，以便其能全面掌握广告的效果。[3]

有丰富的内容和多种表现形式。网络广告制作容易、方便、信息量大，并可以有图、文、声、像等多种表现形式，因为成本低、效果好、传播快等优点，越来越多的企业选择网络广告来为自己企业或产品做推广。

色彩设计分析

（一）网络广告色彩设计的作用

在信息时代，随着网络技术的发展，人们对网络上的内容要求也越来越高，简单的文字和画面已不能再吸引大家的注意。人们更喜欢漂亮的、有较好视觉冲击感的图像或影像，而这些，都离不开成功的色彩搭配。根据统计，人类从外界接受的信息有80%以上是通过眼睛来获得的，其中接受的视觉信息中，人的色感占80%，比如外界物体的空间位置、物体差异等很多重要信息都是人们通过其色彩和明暗关系来识别的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩设计将容易吸引更多消费者的关注，并达到良好的广告效果。另外，在网络广告中，可以通过不同色彩搭配，来营造不同的环境氛围，并通过色彩代表的不同含义来代表一个企业的理念和精神。在色彩设计中，合理地使用不同的色彩来表示企业的文化和内涵，是设计中的一个重要内容。

（二）色彩设计的基本概念

在网络广告中，色彩设计的主要理论有色彩调和、色彩对比和色彩心理理论，在介绍这些理论之前，我们首先要了解这几大理论的基础：色彩三属性的概念和规律。

色彩三属性是人们对色彩感官识别的基础，是指色彩的色相、明度和纯度三种色彩独有的属性。

色彩的色相是指色彩具有不同的色调变化，这种色调的倾向就是色相。最基本的色相有六种，分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫。

色彩表面色光反射率的大小，决定了色彩的明亮程度，这称为色彩的明度。反射率越高的色彩，看起来就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。

颜色的鲜艳度代表了色彩的纯度，在所有的色相中，红色具有最高纯度的色相，蓝绿色的色相纯度最低，而黑色、白色和灰色则属于无彩素，这三种无彩素可以和任何一种单纯的色彩进行混合，从而降低这种颜色的纯度。

在网络广告的设计中，可以通过电脑对色彩的三属性进行调试，微调出丰富多彩的色彩来满足设计者的创意设计。

（三）色彩设计理论

色彩心理。色彩除了直接作用于人们的视觉感官上，还能对人们的心理产生影响，不同的色彩能引起人们不同的情感。色彩对人的影响是视觉效应和心理效应同时进行的，两者互相联系也互相制约。根据心理学研究发现，即使是不同种族的人也会有共同的色彩心理，比如通过色彩来感觉物体的软硬、轻重、冷暖、远近、强弱等。好的广告设计者会同时考虑色彩的视觉效应和人们的色彩心理。

色彩调和。两种及以上的色彩放在一起，经过处理和调整后，会产生一种让人感觉舒适的效果，这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的，往往一个事物有多种色彩，当很多色彩同时在一起时，有些色彩组合会让人感觉心情愉快，但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。

色彩对比。两种及以上的色彩，通过空间或时间的关系来进行对比，就会显示出色彩之间的差别并出现对比效果，这就是色彩对比。色彩对比又有色相对比、明度对比、纯度对比和面积对比等几种主要的对比方式。在网络广告中，设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和，刺激消费者的视觉，让网络广告引起消费者的关注并使其产生兴趣。根据研究表明，良好的色彩对比有助于提高人们的审美体验，给人带来良好的感受，这就是色彩对比无法替代的魅力。

网络广告色彩设计方法

在网络广告中，色彩设计具有重要的意义，而在不同的领域，如在产品设计、平面设计、环境设计中，都有各自独特的色彩设计构思方式和表现方法。因此，我们就要从网络广告自身特点考虑，遵循其个性，从网络广告设计的构思方法上去寻求色彩设计的创意，根据不同的设计目标，来选择不同的设计思路。下面我们分别来介绍常用的设计思路和方法：

（一）以信息传达为目标进行设计

传达信息是网络广告最重要的目的，人们的视觉是获得信息的主要方式，设计者可以通过网络广告中的色彩搭配和应用来传达广告中的信息。

进入信息时代后，网络上的信息呈爆炸式增长，人们上网时接触大量的信息，如何在大量的信息中让消费者注意到某一产品的广告，这就需要通过设计者对色彩的合理搭配和应用，让网络广告鲜明生动，在众多的网络信息中脱颖而出，吸引消费者的目光。并且将这种强烈的视觉冲击与广告中的产品信息结合起来，以起到良好的广告宣传效果。比如百事可乐公司的网上广告，选择了高纯度的橙、蓝、红、绿四色，设计出活力四射、精彩动感的广告画面，让看到这个广告的消费者产生强烈的视觉冲击，引发观看兴趣。同时，这四种色彩正是百事可乐公司四大主力产品的包装色，通过这个网络广告，很好地吸引了消费者的关注和兴趣，并巧妙地传达了公司的产品信息。

（二）以文化背景为主要内容进行设计

在网络广告设计中，设计者首先要明确广告目标受众的定位，并分析他们的年龄层次、审美爱好、文化背景等，这样再结合广告产品来选择适合的色彩搭配，就可以达到最佳的效果。比如面向儿童的网络广告应该选择鲜艳、生动的色彩；以年轻女性为目标的广告则要选择时尚、前卫，有青春活力的色彩；针对成功人士的广告最好选择冷静、理性的色彩。

（三）以企业形象为主要内容进行设计

企业形象设计中视觉识别系统(VI)是以企业标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。视觉识别设计最具传播力和感染力，也容易被公众辨认、接受和记忆，具有重要的意义。因此，企业形象设计中的视觉识别系统是网络广告色彩设计中的重要参考因素之一。设计者应该把企业VI设计的理论知识运用到网络广告设计中来，这样，在把商品信息推向受众的同时也树立了独特的企业形象。可口可乐公司的广告总是采用大红色，这是一种代表热情、活力、向上的颜色，代表了公司积极、热情、温情、向上等企业文化和形象。

（四）以艺术美学为主要内容进行设计

这里所说的艺术美学，不是让网络广告单纯地展示其艺术性，而是将艺术美结合广告中产品的功效、宣传的内容，让消费者在愉快、舒适的艺术享受中，不知不觉地接受广告信息。比如珠宝商周大福公司的一个广告中，结合了大量中国古典艺术元素，广告画面背景为淡雅的山水画，一支毛笔挥过，极有中国风情的花、鸟、鱼等出现在画中，整个动画富有动感，调和、淡雅的艺术美感，结合公司产品，很好地传达了公司的工艺品原创、原味、原生的广告信息。

色彩是网络广告中一个十分重要的因素，在色彩设计中，设计者要利用色彩独特的语言优势来创造并强化网络广告的主题思想，利用色彩的感染力和艺术美感来展现独一无二的广告个性和风格，准确地传达产品信息、展示企业形象，让消费者在舒适、愉悦的视觉享受中接受网络广告。

参考文献：

[1]黄国松.色彩设计学[M].北京：中国纺织出版社，2001.

[2]柏林.广告学原理[M].北京：清华大学出版社，2009.

[3]吴赵芳，张强.艺术形态构成设计[M].北京：冶金工业出版社，2008.

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[关键词]交互性技术程序;网络广告;广告投放

一、借助计算机网络体现出特有的优势,广告覆盖面广、受众群体广泛

如今的电子信息时代,因特网这一概念以他无以匹敌的优势横扫人类社会。因特网(Internet的音译)、web设计(web design)等概念更加是我们这个时代从事商业一个必要环节。随着高新技术日新月异的发展,计算机的使用将人们信息传递带进了一个前所未有的时代,这个时代因计算机的高速计算能力,在给人们带来了全新的概念,同时实现了人们快速交流的愿望。

由于网络广告具有较高的科技含量,他的显示方式是以往任何载体都不能做到的,首先体现的是信息接受的方式上,具有十分直观的直接性,可以通过发出端直接送达消费者的眼前,并且通过网络链接这一特点迅速地访问广告投放商的商品信息。据统计,目前全球互联网用户已突破10亿。中国的网民2009年调查就有2.98亿,多么惊人的数字。这里不但体现着数字的庞大,在数字中我们会看到商机,看到网路的巨大潜力。而且依靠网络来宣传广告,不但覆盖面积广阔,而且信息传播速度极快,这就比报刊或者电视等媒体有着不可比拟的优势。他的信息传播速度快,周期短,信息接收及时。

二、网络广告凭借计算机程序具有自己技术上的优势

网络广告借助于计算机程序具有自己特有的技术上的优势,下面就技术上有别于其他媒体的功能进行分析。

首先,互联网广告可以制作出多样性与艺术性结合的效果。网络广告借助计算机媒体进行,其呈现形式多是显示在计算机上或者手机、ipad等多媒体设备的屏幕上,具有十分可观的艺术效果和互动性。但是这类软件不要以自己的商业目的而影响人们的工作,对于各种形式的广告中可以加入艺术效果,比如说动态的光感,或者声音元素。这样更加会吸引观众的眼球,增加广告的成功率。

其次,网络广告借助程序具有很强的人与计算机交互性。交互反馈对于广告主至关重要。同时对于消费者也是全新的体验,交互概念可以使消费者直接与产品进行交互,可以通过计算机体验产品的实际性能,可以通过程序向商家提出自己需求。网络借助程序的这种互动性,是广告发展历史上前所未有的变革,这也与传统的媒体广告显现了他前所未有的优势,它打破了传统广告与消费之间的单项流动,实现了信息互动交流,人们通过广告互动平台消费者参与到信息活动之中,商家也可以通过互动得到消费者的需求,最后完成商品交易。

三、网络广告投放的方式、利弊关系与分类

网络广告投放的方式有很多这里进行总结与分类,并进行一些利弊关系的分析,使网络广告能进行一些良性的循环,同时也是网络环境得到净化,避免一些垃圾广告产生的一些负面影响。

由于网络的概念以迅雷不及掩耳之势进入到我们的生活,很多人没有得到真正适应的时候,有一些长远眼光的商家已经看好网络的这块市场,借助于强大的计算机程序以互联网为依托成功的投放了自己的商品,获取了应有的价值。同时也有一些在计算机上有天赋的人也利用计算机的强大在投放广告的同时强制性地送给一些用户不需要的内容,这里就体现在一些垃圾广告上,还有在这种垃圾广告上同时提供了计算机病毒的传播,当然这种行为是不正当、不道德的,应该受到法律的制裁。早期的广告投放多数是借助于网页浏览器进行放置动画banner(广告条),这一点有一些类似于报纸广告上的中缝广告,或者是小型的条幅广告。一般的广告条根据网页空间的大小有固定的规格和尺寸。除了广告条之外在网页上还有弹窗广告,这种广告多数是在浏览网页的时候通过程序自动弹出窗口,这种方式的广告有很强的强制性意识,使很多网民不愿意接受的一种方式,所以很多的浏览器厂家特地针对与弹窗试广告进行了屏蔽,希望广告设计者本着以用户为本,以人为本方式去设计广告形式,不应该制作那种通过计算机程序强行加载到用户客户端的非法程序来宣传自己的产品。

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关键词　网络视频　数字化报业　广告

中图分类号　G216　文献标识码　A

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式――广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1　网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2　网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3　网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％,非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告――电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告――视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图

(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式――适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式――国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的

视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式――主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1　用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2　品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3　品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4　品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5　报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6　在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7　重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

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关键词：网络广告；导向方式；广告设计

随着网络的发展，网络广告在整个广告业的比重越来越大，受到了更多广告主和消费者的关注。网络广告设计的要有开阔的设计思路，要有符合网络实际环境的设计策略，要有突出的主题，让人在网络大量信息的环境下能够很快地领悟到网络广告的内涵；文字和图形的创意要新颖，令人有耳目一新的感觉；要表达准确的信息，辅以合理的画面布局，相互协调的图像和色彩；还要采用先进的制作技术。想要有良好的宣传效果，网络广告的导向方式是重要的环节。网络广告的导向方式，是指网络广告作品引导受众接受网络广告信息的方式。是将对目标受众的心理研究、网络广告定位、网络广告设计与制作有机地结合在一起，是网络广告定位策略、心理策略的综合体现。在设计网络广告时，需要注意以下这些基本要求。

一、网络广告设计的基本要求

1.明确网络广告设计的具体目标

网络广告首先要有一个明确的具体的宣传目标，如果这个目标模糊不明晰，就无顺利地进行后续的设计工作。比如设计目标是希望提高产品销量，这就不是一个明确的设计目标，因为所有的广告都希望产品大卖。比如一个网络广告的设计目标是宣传一个护肤品用后能使用户的皮肤连续八小时保湿，这样就是一个简洁而明确的设计目标。这样明确而具体的设计目标能够让设计者理清思维，让消费者易于接受理解，也可以便于市场营销人员的整体宣传。

2、突出品牌的个性化特征

现代网络的信息量非常大，往往一个知名网站首页上有大量的广告，想要在众多的网络广告中脱颖而出，吸引大众的视线，就要塑造品牌的个性化印象。比如，同样是无臭无味的矿泉水饮料，有的品牌就营造出更加自然纯净的概念，从而占有更大的市场份额。像人的个性化一样，品牌的个性化是宣传的灵魂所在。

3、认真全面地调查

认真全面而细致的调查是一切设计的前提和基础。广告的创意不是靠想出来的，而是在调查的基础上得到的正确的思路。只有全面地调查，才能知道消费者心中真正的需求，市场的需要，产品有哪些优势和哪些不足，才能确定宣传的点，为后面的设计打基础。

4、内容集中表现

网络广告在网页这样信息量大的环境下，一定要让表现的内容简洁直接，一目了然，如果在狭小的空间表现过多的内容，反而会看起来凌乱，淹没了重点。要在有限的空间里，表现最重要最有效的内容。

5、戏剧化的设计语言

宣传的内容不只在于说什么，更重要的是怎么说。通过市场调查寻找到正确的宣传策略不代表一定会成功，要有适合的生动的、戏剧化的语言才能更加吸引，提高点击率。很多时候用免费试用、有奖等字样也是网络广告中比较好的方法。

二、网络广告的导向方式

根据基于全面调查得出的明确的设计目标，将对目标受众的心理研究、网络广告定位、网络广告设计与制作有机地结合在一起，引导受众接受网络广告的信息。

1、针对消费者利益的导向方式

消费者在购物时，都是注重自身利益的，产品或者是服务是否物有所值，它能带给消费者哪些好处，是不是能够满足消费者的某些需求，这都是他们在产生购买时会考虑到的事。利益导向要基于网络广告的不同定位，根据消费者的不同需要进行不同的宣传。

2、侧重情感的导向方式

购物网站以母亲节为宣传背景，让大家“常回家看看”，为妈妈选购礼物，与女性长辈相关的产品热卖。这种孝敬父母的宣传着眼点易于接受，也对社会整体的精神导向起到积极的作用。

3、观念性导向方式

现代社会科技日益进步，产品的新材料新科技日新月异，很多时候网络广告的宣传只是宣传一种新的观念，引领新的潮流。比如iPhone6P的广告语“Biggerthanbigger”，大不只是代表科技水平，是开启大屏iphone的新时代，给与大家一个新的视野，新的感受。

4、贴近生活的导向方式

网络广告不一定是炫酷的，很多生活化的网络广告反而会给人带来亲切的感觉，让人觉得熟悉、日常，具有一种轻松的气氛。比如南方黑芝麻糊的广告，让人回想起小时候吃的浓香的芝麻糊，没有突出多么先进的技术，只是勾起人淡淡的回忆。

5、名人效应的导向方式奥运冠军喝的牛奶想必是健康营养的典范，名人效应不可忽视。受众看到女明星为保养品做宣传，觉得使用了该种产品便会有水当当的皮肤；用了明星同款包包，就会引领时尚潮流；用电影明星做广告的笔记本电脑，连玩游戏也会具娱乐性；因为人们相信，名人的选择是高级的、可信赖的、时尚的。以明星效应来为产品做宣传是一种重要的网络广告导向方式。

6、相信权威的导向方式奥运会制定乳产品、世博会制定笔记本电脑……借助公众了解的大事件、大机构或是专业领域的权威人士，会更加能够得到大众的信任与支持。

7、逆向思维的导向方式如果所有的网络广告都盛赞自己的产品，未免显得浮夸，有时候反其道而行之也许会得到出乎意料的效果，坦率地说出自己的缺点，以短衬长，这些不足恰恰可以说明产品的优良，这会让消费者觉得诚实可信，从而得到较好的宣传效果。

三、结论

网络广告的设计与制作首先要达到设计的基本要求，基于全面细致的调查从而得到准确的宣传目标。在表现的时候注意化简去繁，以突出主题，达到良好的宣传效果。网络广告的导向方式，是将对目标受众的心理研究、网络广告定位、网络广告设计与制作有机地结合在一起，引导受众接受网络广告的信息，是网络广告定位策略、心理策略的综合体现。

作者：肖卓 单位：哈尔滨职业技术学院

参考文献

[1]赵明良.广告学专业的网络广告设计教学[J].新课程研究.2011(08).

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【关键词】网络广告教学图形创意性思维

【中图分类号】G712

【文献识别码】J

1.网络广告图形、创意性思维的概述

1.1网络广告图形的内涵

网络广告图形是指在网络广告中存在的图形。它作为网络广告中最为注目的元素，具有较强的视觉说服力，对于广告诉求效果的好坏具有关键性的影响。

1.2创意性思维的内涵

“创意”一词着重于创造性的思维，是对一种主意、念头、想法的挖掘，是相对单一的一种思维行为。

2.培养创意性思维在网络广告图形设计教学中的意义

据调查，广告图形的信息容量是文字信息的900倍。所以，广告图形对于信息传播活动而言具备更多的传播优势。网络广告图形创意实质上并不是一个单纯追求视觉形式的过程，而是广告人通过想象、综合和创新，对网络广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖视觉构思。创意性思维是人脑对客观事物间接概括的反映，是认识的理性阶段，是在实践的基础上产生和发展的。创意性思维在整个设计环节中起着承前启后的关键性作用，它是网络广告图形设计的根本。学生在网络广告设计过程中，充分调动自己的创意性思维去想象与创作，才能设计出独特、精美的网络广告作品，并在此过程中不断强化与发展自己的创意性思维。

3.网络广告教学中图形的创意性思维的开发

联想是创意的关键，也是形成设计思维的基础。联想是指由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物。根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种。

3.1虚实联想

构成图形主题思想的许多概念常常是虚的看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。例如，在DeaIMONDO咖啡网络广告中，受众能深刻地感受到咖啡所带给人的超强的提神作用，当鼠标移到咖啡的图片上时，画面立刻从灰暗变的清晰，好像睡着的你被唤醒了，视线被飘着香味的咖啡所吸引。广告中咖啡的提神功能及香味都不是物质，它只是一种主观感受。

3.2接近联想

在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，会形成接近联想。例如，阿迪达斯足球鞋网络广告，看到足球运动会想到足球、球鞋、球门等，当移动鼠标画出不同的球门形状时，会出现相应的足球鞋型号，同时赋予不同鞋型穿着人群的个性分析。

3.3类似联想

有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而产生类似联想。类似联想是一种“借景抒情”、“托物言志”的表现手法。例如，FIAT（菲亚特）汽车网络广告，主要是利用U盘造型和汽车外型的相似性来进行设计，通过鼠标拖动将U盘盖盖好后，U盘即刻变成FIAT汽车，除此之外，广告还为了说明汽车的一大特点，FIAT汽车具有车载USB接口，可以轻松便捷的接入MP3，在驾车的同时可以尽情享受MP3音乐。

3.4对比联想

有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想。例如，小快克网络广告，宝宝哭与笑的画面形成了鲜明的对比，当鼠标移入广告位后，光标会变成小儿氨酚黄那敏颗粒药品包装袋，箭头继续闪烁，提示受众向上拉动图标，随着药品包装袋的上移，宝宝的哭泣画面变为笑容满面的画面，从而使受众更好的体验到产品在缓解宝宝感冒病症疗效快的特点。

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王宏鹏简历： 奥美世纪执行副总经理，负责奥美互动媒体，以及中国分支的运作。主要服务客户为奥迪、思科、DHL、金佰利、SAP、IBM以及一些本土客户，他还曾为诺基亚、西安杨森、宝洁等客户服务过。

前瞻观点： 互联网提供的不只是一种媒体的接触机会，这种机会应该是独一无二的有可能引发需求和促成销售的环境与平台。互联网的特性更使这种销售机会变得有章可循，互联网媒体的操作应该是顾问制的，而非按照传统媒介购买的佣金制。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 奥美世纪(Neo@Ogilvy)两年来，面对媒介、营销大变革，正如麦哲伦一样在网络广告的海洋里拓展奥美集团的数字版图：2007Neo@Ogilvy营业额已达3亿元，2008年将完成5亿元，服务的品牌也预计增至150个。

精耕细作 两条改变网络广告竞争格局的脉络正日渐清晰，一是网络广告效果的衡量指标将由“流量Volume”转向“质量Value”。二是网络广告的比拼焦点将由“价格”转向“价值”。在网络的“蛮荒”时代，互联网市场不成熟、内容有限、网民有限，网络广告“流量为王”的概念一度轻而易举地占据了衡量网络广告的所有指标。 如今，网民激增、上网习惯渐趋极端，成熟的广告主在选择网络广告投放时，越来越趋于理智与务实。即便面对着点击量统计，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”――传统广告式的困惑，也在网络中重演。 简单的流量数字，已经无法再独担衡量网络广告的重任，流量中的质量成为更关键的因素。与之相对应，简单的媒介采购早已经不能满足需求，价格也不能再成为判断和选择网络广告公司的主要指标，能否带来更高的营销价值才是广告主最关注的。 这两点转变，宣告着网络广告粗狂的“跑马圈地”时代渐行渐远，而“精耕细作”才是当今网络广告王朝的致胜王道。精耕细作，才可创造更高的营销价值，网络广告的PK不在媒介，不在技术，甚至不在创意。简单的媒介购买难免势单力薄，品牌、媒介、创意技术等结合打出“无敌组合拳”，才能释放1+1>2的整合力量。同时，洞察不同客户的差异，进而量体裁衣，为品牌提供一对一的解决方案，有效地提升ROI。“深海”之处即是“蓝海”，深入挖掘网络广告，才能抛开竞争对手立于不败之地。创新 《易》曰：穷则变，变则通，通则久。中国古典智慧的吉光片羽，道出了“永恒不变的是变化本身”这一真理，这句话对于网络广告尤为适用。 技术层面的创新无疑是营销变革的一个根基，网络社区和博客等打着Web2.0深刻烙印的技术创新，打破了传统传播模式，让话语权回归到草根受众，如何利用这些新技术进行营销？奥美世纪为ELLE N3手机进行的推广，就巧妙地运用了论坛帖子操作和知名博客的博文，软性的引导、收编“草根长尾”。 在媒介层面，奥美世纪敏锐地观察着网络环境，不断为IMC媒体大拼盘中贡献出“新花样”。媒介生态圈日趋复杂化、分散化的大背景下，传统的媒体线性操作手法已经不像以前那么简单和有效。如何寻找目标受众有效的媒介接触点，愈发显得重要。了解更多请点击赢销互联网站省略。 Web2.0时代的来临，宣告着另外一个转变的发生：“媒体为王”的时代即将落幕，消费者才是网络传播中的新君。在传统广告模式下，可以仰仗财大气粗买断媒体来收购消费者的注意力，而在2.0时代，这样的日子一去不复返。消费者的地位被提升到无以复加的高度，他们手中的鼠标掌控着网络信息的生杀大权，让他们不爽的信息随时可能被秒杀。因此，商应该首先学会关注消费者的体验，巧妙为Key Message包装上可口的糖衣。

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【 关键词 】 多媒体技术；企业宣传；网络广告

The Application of Multimedia Technology in Enterprise Propaganda

Chen Mei Gao Fei Su Chen

( Beijing Electronic Science & Technology Vocational College Department of Computer Technology Beijing 100016)

【 Abstract 】 With the rapid development of computer science and technology, make the multimedia technology in the enterprise publicity plays more and more important role in, and promote the enterprise publicity mode change. Because, the multimedia technology with easy operation and expressive intuitive good features, multimedia technology produces graphic images dynamic effect is strong, its network of instruction transfers faster, better able to adapt to the needs of the development of the society. This paper is mainly to the multimedia technology in the application technology enterprise publicity related to elaborate, and put forward the corresponding strategies.

【 Keywords 】 multimedia technology； enterprise publicity；network advertising

1 多媒体技术的简要概述

1.1 简介

上世纪80年代，美国苹果公司开创了计算机图像处理的先河，这是历史上描述图像时首次应用位图概念，使图像存储以及传送进入了一个简易便捷的时代。多媒体技术的核心表达词是媒体。媒体的相关概念范围是很广泛的，这个概念在计算机领域有着两方面的内涵：一方面指的是传递信息的媒介，具体包括图像文字以及数字信息的载体；另一方面指的是像光盘、磁盘以及磁带等等这些能够存储信息的实质载体。多媒体主要分为传输、感觉、显示、表示、存储五大类。

1.2 应用领域

多媒体技术主要应用在广告、影视业、教育、医疗、旅游、生物研究等等领域。多媒体技术在这些领域应用的具体为，广告方面包括在企业广告、大型显示屏广告以及平面广告等等；影视业方面包括特技、MTV制作、3D特技以及仿真游戏的制作等等；教育方面包括多媒体应用教学、电子教案以及仿真工艺等等；医疗方面包括远程网络诊断与手术的远程操作等等；旅游方面包括在风俗以及风土人情的介绍、历史风光重现、具体旅游服务等等；生物研究方面包括生物形态的智能模拟以及人类行为的智能模拟等等。除此之外，多媒体技术的广泛应用还衍生了很多的多媒体产品，硬件与软件都有，比如说语音合成卡、多媒体电话、多媒体应用系统制作工具、视频卡、多媒体数据库、视频编码卡、静态图像压缩膏多媒体信息咨询系统等等。正是由于多媒体技术的普及应用，使得人们的生产生活以及企业的健康成长变得方便快捷起来。

1.3 特性

多媒体技术具有五个基本的特性，包括交互性、集成性、实时性、数字化以及信息载体的多样性。这五个特性突显了多媒体技术的先进性。

（1）交互性：为了能够使用户能够更好地使用信息，更加有效地对信息进行控制，用户可以将计算机的多种相关媒体进行交互操作，这就彰显了多媒体的交互性。

（2）集成性：多媒体技术能够把计算机作为实际中心来对多种媒体信息进行综合处理。多媒体技术要求的各种媒体信息不需要借助专门的存储载体进行传输，其可以通过网络进行传递。多媒体技术的集成性主要体现在媒体信息的集成以及相关媒体设备的集成上。

（3）实时性：多媒体技术中的各种媒体信息，包括相关的声音、动态图像、视频等等，都是根据时间变化而变化的，时效性很强，信息更新速度快。

（4）数字化：多媒体技术中的媒体都是以数字形式存在的，使得信息的存储以及传递的操作更加简单便捷。

（5）多样性：在多媒体技术的应用中，其多样性主要指的是媒体信息载体的多样性，它主要体现在多媒体网络信息内容的传输与处理的完成上，具体包括声音、动画、视频、图形等等多媒体信息的处理与传递。

2 多媒体技术在企业宣传中的相关应用

网络广告是企业进行自身宣传的一个重要手段，企业可以通过网络广告这种多媒体技术来向人们展示其企业文化以及产品理念，同时美化企业自身形象，为企业的健康发展添砖加瓦。

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1网络广告的本质

在一般人们的意识中，网络广告就是单纯的在互联网上做广告，这样会极大地限制他们的思维与创新性。本质上来说，网络的的组成是复杂多变的，但它所要求的业务其实很简单。如果单从市场与业务的角度来考虑，网络广告并不需要拘泥于原有的概念。网络广告是在电子商务与多媒体的基础上发展起来的一种新型营销形式。凡是在网站上能看到的那些文字连接、图标或不停跳动、色彩鲜明的动画，其实都属于网络广告。

2网络广告的起源与背景

互联网的出现，在很多方面极大地改变了人们的生活，广告领域也不例外、随着信息产业的迅猛发展，传统的广告媒体由于其局限性等特点已不能适应市场的需求。正因如此，在1994年，美国的第一个网络广告应运而生，这成为了广告史上里程碑式的一个标志。自此以后，网络广告瞬间成为互联网上的焦点话题，无论是网络媒体还是企业管理者都对它所带来的效果充满期望。于是，越来越多的广告经营商改变营销策略，把目标纷纷投向了网络广告，并使其向多元性的方向发展，意在吸引更多的浏览人群与企业客户。目前，网络广告已成为欧、美等发达国家最热门的广告形式，中国在1997年与1998年间也逐渐看到了发展网络广告的美好前景，经过几年的摸索与改进，各大知名广告出现在了我国的网站中，并愈演愈烈。毋庸置疑，网络广告正引导着互联网发展的新方向。

3网络广告的优势

电子网络广告作为新生代的广告媒介，它既具有传统广告媒体的所有特点，又具备传统媒介所无法比拟的优势。

3.1网络广告的成本很低且方便迅捷网络广告的制作周期是很短的，它可以在客户要求的情况下很快完成对其产品的广告宣传，并且还能根据客户的需要即使变更广告内容或其形式。但传统的电视等媒体广告，他们的制作费用极高，在媒体上投放的周期是固定不变的，最关键的是，广告一旦投放，便很难进行改动，若要强行将其改动，该企业将付出很大的经济代价。

3.2网络广告的多维性与传统的二维性媒体广告相比，网络广告则是多维发展的。它集文字介绍、图像、声音、影像、颜色等多种方式于一体来提升广告产品的优越性，能让顾客身临其境地感受商品的全面效果。这种图、文、声、像相结合的网络广告形式，使得其实用性大大增强。3.3网络广告的内容广泛、种类繁多大到飞机火车，小至一盒很普通的口香糖，均可以在网络上做广告。这就是网络广告的广泛性。它的信息面之广、种类之繁多是电视广播等多媒体广告无法超越的。从平常电视与报纸上我们可以看到，报纸的篇幅是有一定限度的，而电视广告的播出时间也会受到该频道播出时间与播出费用的限制。随着计算机的日益普及，各种国企或私人企业都在互联网上建立主业或站点，以此来对自己的产品进行宣传与推广。这样，便使得网络的信息量猛烈增长。

3.4网络广告可以进行完善的统计网络广告具备很完善的广告统计机制，这样一来，广告的企业可以很精确地了解自己广告的情况并且可以进行在线监控。相比较而言，传统的媒体广告，如电视广告只能通过对该频道并不精确的收视率来了解产品的情况，这样做会在很大程度上降低顾客对产品的了解程度。

3.5网络广告能及时看到广告投放后的效果企业管理者可以通过监视广告的浏览量与点击率等一系列指标来清晰而及时地了解到有多少人看到了他们的广告，又有多少人对此产生了兴趣从而进一步深入点击了广告的详细信息。因此，与传统广告相比较而言，网络广告可以很清楚地了解顾客对广告所作出的反应，对产品的宣传有相当大的提高。

4我国网络广告业发展的现状分析

4.1我国网络广告发展现状1994年，我国的网民数量仅为1万人，随着互联网的日益普及，中国网民的数量也在逐年增多，照目前统计，我国的网民数量已超过了6.7亿，这么庞大的群体，对网络广告的发展奠定了一个很好的基础。国内网络广告业受内外因素的影响呈现出了阶段性发展的特点。数据显示，我国1999年的网络广告营业额是1998年的三倍。新型网络广告形式的出现，更进一步提高了网络广告的效果，增强了企业管理者对网络广告继续使用的信心。现在，自主投放与自主管理的结构模式已成为网络广告的发展趋势，这样，在很大程度上提升了网络广告的投放与管理效率。虽然，网络广告所占有的优势很多。但随其经济发展，它所产生的弊端也日益凸显。

4.2我国网络广告存在的问题(1)网络广告覆盖率低。虽然从总体上来说网络广告的对经济市场的覆盖面比较广泛，但其广告覆盖率却一直很低。数据显示，即使是在北京，网络广告的覆盖率也只占城市人口的8%，而在上海却仅占城市人口的2%，其他地区更是小得可怜。这说明网络广告的覆盖率将在很长一段时间内收到计算机和电话的普及。(2)效果评估遭质疑。到目前为止，中国还没有一个官方认证的第三方软件能够精确提供量化的评估标准。当一个媒体广告并不具备可评估性的时候，我们就完全有理由去质疑它的可选用性。(3)网络广告的自主创新性严重不足。新浪网原总裁王志东曾说过：网络广告要想走出低谷，就必须创新，最大限度地发挥网络的优势。然而从对大部分广告的考察与研究表明，现在很少有人能充分利用网络的一切优势来制定出适合的广告宣传策略。90%的网络广告仍滞留在传统媒体广告的阶段，并未对网络的特点做出深刻的认识与理解，在本质上走的还是传统媒体广告的旧路子，而传统媒体广告的思路显然无法吸引现代网民的眼球。(4)繁杂的虚假广告另网民对其信任度极大降低。网络广告与传统媒体广告的不同之处在于它的付款方式属于网络付费，因此一些不法分子利用网络这一虚拟空间来对顾客进行欺诈，从中导致了网民对广告的极大不信任。除此之外，垃圾网络广告的繁杂性使得消费者产生了厌倦与抵触情绪，以至网络广告有了不应有的负面影响。但是，总体来说，我国的网络广告还是很有潜力的。在网络广告业发展的过程中，我国应制定比较完善的网络广告相关法律及可靠的管理机制，促进网络广告达到最大效益。除此之外，我们应尽力发挥网络广告的优势，弥补其劣势，严厉打击虚假广告在网络上的盛行，以增加消费者对网络广告的信任度。我们还应及时普及人们的上网技术知识，加快信息产业建设，为网络广告的发展创造一个良好的环境。

5网络广告发展的前景预测

据有关专家预测，当我国的网络广告步入成熟阶段后，其营业额在各类广告中所占的比例可以达到10%左右。这是比较保守的估计，因为目前来说，美国的网络广告营业额已经占到了广告营业总额的15%。一位广告业内人士很乐观地表示，美国的网络广告的今天即是中国网络广告业的明天，也可以这么说，中国的网络广告业的前景一片光明。

5.1网络管理将更加规范化首先，国家现在对网络广告越来越重视。比如说，国家工商局刚刚颁布了一些关于网络广告的管理法律，其中要求了网络广告的规范化与完善化，可以看出现在我国对网络广告的重视程度。另外，网络公司也将完善和规范网络广告，在刚开始的创业期间，网络公司的人员素质与工作经验都存在严重不足的现象，而现在，网络公司已经逐步走向正规化。

5.2网络广告价格透明化由于现在网络广告数量的激增，各网络公司之间展开了价格战，有的网络广告公司为了打出自己产品的知名度，将其网络广告免费投放，这样也可以增加自己的市场份额。因此，对网络广告进行价格透明化势在必行。

5.3网络广告的收入将会逐步增长据统计显示，在2005年，我国的网络广告收入首次超过了传统杂志广告的收入，这标志着我国的网络广告业已成功迈进了主流媒体广告行列。虽说与往年相比增幅很大，但要是和美国等发达国家的网络广告收入相比，还是有很大程度上的差距。随着我国相关法律完善，企业广告管理者对网络广告意识的提高，中国的网络广告收入还有很大的提升空间。

5.4网络广告的效果评测方式日趋全面化与精确化一直以来，我国的网络广告评测手段都是靠点击率和流量来获得广告效果。据业内专家表示，这种粗略简单的评测方式并不符合以品牌宣传为目的的广告活动。研究发现，一些在网上显示但未被点击的网络广告的产品认知度、广告记忆度和忠诚度都有所提高，因此，网络广告的评测体系也要有所改进，应从综合角度评价网络广告的投放效果。

5.5网络广告的客户更加多样化一开始网络广告的客户基本都与IT产业有关，如诺基亚、联想、方正等电子产品。随着互联网技术的快速发展与提高，现在的网络广告客户已发展到房地产、汽车、药品等。让人振奋的是，各种消费品行业也希望通过网络广告来提升自己消费品的形象与收益。而顾客想要知道信息就在网络广告中寻找信息源，一改传统的广告主一味的给顾客灌输的方式，不论客户是否喜欢，这促进了双方的互动。

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第二章营销性微电影概述

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

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1、广告策划在市场营销中的应用

在现在这个科技化的社会，互联网存在使得市场营销大多数都是作用在互联网上，网络上的广告能够有效的帮助企业建立良好的品牌形象，在消费者心中留下印象，激发消费者的消费欲望。网络上的市场营销相比较传统的市场营销而言有着其特殊的地方。因此，应该有与之相对应策略来发挥其优势之所在，增加网络市场营销的效果。第一，网络上进行市场营销时候的广告定位。在市场竞争越来越激烈的现在，如果只是依靠产品的数量或者是质量来与对手进行竞争从而打败对手是一件十分难的事情，这是因为现在的企业在产品质量和数量上的差距越来越小，基本可以忽略不计，难以分出高低。因此，必须在互联网上广告市场营销的时候进行合适的定位，发挥网络广告市场营销的最佳效果，网络广告市场营销定位的主要对策包括：领导者定位，也就是利用人们先入为主的观点，让人们对产品有个良好的印象，使产品在消费者的心目中占据一个“第一”的概念，最大限度的宣传企业产品；空隙定位，也就是在市场上寻找还没有被其他企业发现，但是消费者给予了一定关注的空间，进行网络广告策划的时候就要以填补这些空间作为目标，比如在产品的价格上面、在生产新技术方面或者在时间方面等等寻找不寻常的地方，占据有效的市场空隙，占据消费者心中的位置；观念定位，也就是要引导消费者树立一种新的消费观念，形成一种新的消费理念，形成观念上的定位，促进消费者的消费。第二，网络上进行市场营销的网络广告市场策略。也就是指企业在进行网络广告策划的时候，在掌握了消费目标群众特点的基础上进行选择，划定自己的市场范围，将满足一部分消费者的需要作为占领市场的指导理念，根据企业产品目前在市场中的位置决定网络广告的形式。在现在日益激烈的市场营销竞争当中，任何新产品在进入市场的时候都必然会面对许多的竞争对手，这就意味着必须加大企业产品所具有的法码才能够更好的去占领为数不多的市场份额，才能够真正在市场这块大蛋糕上面咬上一口。为了能够实现预定好的企业销售目标，企业在进行广告策划的时候总是希望能够告诉消费者自己的产品能够给消费者带来怎样的好处。可是，企业产品的消费者是分散在各个不同的领域的，不可能因为一种好处而吸引所有领域的注目。因此，企业要想获得更多的消费者，就必须在进行广告策划之前就确定好自己的市场定位，确定好自己的市场之后再进行网络广告的策划，这样才能够真正的吸引到潜在的消费者，促进企业经济效益的增加。第三，在运用网络广告进行市场营销的时候，时间策划是非常重要的一件事情。好的广告策划需要在合适的时间进行广告的播放，广告的时间长短也是非常重要的，广告中哪个时间段出来什么内容对于吸引潜在的消费对象同样是十分重要的。一则制作精良的没有选择合适的时间段进行播放，那么效果必然是大打折扣；制作效果不好的广告在合适的时间播放也不会达到预计的播放效果。网络广告在互联网上播放的时间除了要考虑到目标消费者的特点之外，还需要考虑到在网络上进行市场营销时候企业产品的策略以及企业产品在传统媒体上所进行的广告策略，综合起来才能够在节约市场营销经费的基础上达到良好的广告宣传效果。第四，运用网络广告进行市场营销时候的心理策略。运用网络广告进行市场营销的时候，需要注意消费者在购买产品的各个不同阶段所具备的不同心理，从运用网络广告引导消费者的购买欲望到引导消费者完成网络购买的这整个过程，消费者的心理都是在不停的变化当中，一旦出现了任何的变化，都会导致消费者停止购买产品。在运用网络广告进行市场营销的时候，消费者并不是在被动接受广告的存在，而是在对广告进行主动的选择，在互联网上，消费者可以根据自己的喜好主动的去选择对广告的态度，是否接受、是否继续观看等等，这些选择影响着产品的销售，对企业在互联网上进行的网络市场营销的效果会产生很大的营销。第五，在互联网上进行广告市场营销的时候，应该选择合适的网站进行，也就是所谓的广告网站策略。网站的选择是进行网络市场营销的先决条件，是网络市场营销是否能够顺利进行的关键之所在。市场营销在网络上进行，能够享受到网络所带来的便捷，网络上大量数据的存在使得人们的选择越来越多，网站和企业产品的契合程度越高，对于激发互联网用户的消费欲望的效果就越好，企业才能够获得更多的经济效益，广告策划才能够在互联网中获得更好的市场营销效果。

2、结束语

总之，随着时代的发展，随着科学技术的不断发展，互联网已经成为我们生活中不可或缺的存在，广告策划在市场营销中的应用，在现在看来大部分都需要应用在网络之中，要想在网络上进行广告策划，就必须有效的市场营销策略，这样才能够产生预计的市场营销效果，促进企业经济效益的增加。

作者：蓝军斌单位：南宁学院