广告行业调查范文

导语：如何才能写好一篇广告行业调查，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视节目等媒体传播中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，达到营销目的。只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。

与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。

当前，广告在电影中的植入已经从后期的植入转向全程的植入，大部分客户不但在影片中植入广告、还在后期上映时候同步推出活动，以形成更大的效果。2018年以来。我国电影市场出现井喷行情，媒体市场的发展形成天时地利人和的条件，植入式广告成为广告客户的一致选择，电影植入式广告市场全面爆发。而随着自制剧的出现，广告植入成为电视台盈利模式之一，其规模和专业性也在不断提高。

近年来，网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎来发展契机。2018年中国游戏内置广告市场规模1.3亿元，同比增长116%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。

随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、3g等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。

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现代学生的就业形势非常严峻，就业压力较大，很多学生为了毕业后可以很快就业，常常会将更多时间和精力花费在对就业、工作有所帮助的课程上，对此，教师可以以职业兴趣作为引导，提高学生的学习兴趣。比如，教师平时授课时可以多讲解一些广告职业的乐趣，以能够让学生真正喜爱这个行业。也可以生动形象地讲述自己的亲身经历，或者讲解自己当初为何会选择这个专业。并且谈谈自己想要成为一名优秀广告策划人的梦想，早年如何在众多应聘者中脱颖而出，最终被一家广告公司聘用的过程，也要谈谈自己在广告公司上班时遇到的烦恼、乐趣、收获。或者可以多讲解一些广告和名人的精彩故事，比如美国总统———罗斯福曾经就梦想成为一名广告人，并且他曾经明确表示：“不当总统就当广告人。”我国主席———同志在年轻时，创办过一本进步刊物———《湘江评论》，其中刊登过详细、具体的广告招商内容。教师还可以讲解广告对于现代社会文化建设、经济发展的作用。相信经过这些内容的讲解，很多学生不仅会体会到教师对广告行业的由衷热爱，还会大大提高对广告行业的兴趣，使学生重视广告职业，毕业后会更多地考虑选择广告职业。并且教师应该告诉学生，年轻人从事广告行业有利于全面提高自己的素质，发散自己的思维，丰富自己的知识，提高市场竞争力。

2.以职业素养、职业精神激发学生的学习兴趣

现代学生的创造力较好，都有自己独特的见解，不会因循守旧，如果仅仅采用传统的灌输式说教模式教学，则学生往往并不会对学习产生兴趣，更多的会产生排斥或者厌恶。为了能够使学生对广告教学产生兴趣，教师应该想尽一切手段使学生学会欣赏教师，从而激发学生的学习兴趣。在教学实践中，教师如果能够融入全面的职业素养、职业精神，则是一个最好的激发学生学习兴趣的方法。因为广告行业的职业精神主要是创新、学习、细心周到、对事业和生活都充满激情，目标非常明确，懂得追求美。良好的精神状态，并且表现出自己对从事事业的高度热爱是职业精神的外在体现，因此，教师在教学中应将每一堂课都视为在努力争取新客户，用热情的工作态度讲授知识，让学生能够充分感受到教师的教学激情，从而感染学生。广告职业工作人员的职业素养应是全面的，因为广告学涉及多方面内容，要求具备丰富的知识，严谨的工作态度和习惯，也要求有较强的责任心。所以在实际教学中，教师应充分体现出不同广告岗位的职业素质，比如，客服人员应精明干练，调查人员应科学、谨慎，策划人员应懂得运筹帷幄，制作人员应具备良好的艺术修养。通过教师的言传身教，使学生感受到广告人的综合素养和职业精神，树立榜样模范，使学生以此为奋斗目标，激发学生的学习兴趣。

3.丰富课堂教学内容,激发学生的学习

兴趣《广告学》课程分支较多，教师应按照不同专业学生的知识构成，进一步完善《广告学》的教学内容，避免出现重复交叉内容，根据不同教学对象选择不同的侧重点讲授，提高教学内容的新颖性。比如，对于市场营销专业学生而言，其曾经学过“市场调查”的相关内容，因此在《广告学》教学中可以直接跳过市场调查方法等基础知识，应该重点讲解如何学会利用市场调查结果开展广告实践活动。比如，可以结合消费者调查结果，进行广告创意，并且为广告做出一个准确定位，这样的话可以让学生很好地串接新旧知识点，提高学生学习兴趣。又如，针对非商业专业学生而言，其对于市场调查方面的知识、广告知识并不了解，教师应该适当普及这些基础知识，可以组织专题讲座进行专门讲解。教师如果发现学生对广告艺术设计比较感兴趣，则应适当增加相关内容的讲解，比如，图案、色彩、排版、构图、绘画技巧及技能等，满足学生的学习需要。

4.结语

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广告产业发展的重要意义

广告产业是现代服务业的重要组成部分，具有知识密集、技术密集和人才密集的特点，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着重要的作用，是一个国家或地区经济和文化发展的晴雨表和风向标，其发展水平直接反映一个国家或地区经济发达程度、科技进步水平、综合经济实力、社会文化质量和自主创新能力。

促进我国广告产业发展，提高广告产业在现代服务业中的比重和整体水平，是适应对外开放新形势、加速国内国际市场信息交流、提高资源配置效率、增强自主创新能力和民族品牌竞争力的迫切需要，是促进我国经济产业结构优化调整、加快转变经济发展方式和推进文化创意产业发展的有效途径，是全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的重要途径。

广告行业发展的政策和措施

（一）促进广告产业进行结构调整和资源整合

要加快培育大型专业广告企业、广告媒体集团，鼓励具有竞争优势的广告企业通过上市、参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式，实现强强联合，在国内外广告产业中占有更多的市场份额。构建相对平衡的产业地域结构，改变北京、上海、广州等城市独领的产业结构现状，促使广告在各个地区的经济、文化、社会生活中发挥其应有的作用。

构建相对平衡的产业内部结构，平衡广告主、媒介、广告公司、政府相关职能部门的权力和作用，提升广告公司在广告产业结构中的地位，促进广告公司在广告产业发展中作用的发挥。

构建各具特色、专业化、细分化的广告产业结构。随着社会经济的发展，各个构成主体之间的联系越来越紧密，广告产业与其他产业间的合作越来越多，广告产业的结构呈现出专业化、细分化的发展趋势。从社会产业发展的角度，社会分工会逐步走向专业化、细分化。广告业的社会分工也越来越细，这为那些小广告公司提供了生存空间。通过从事专业化的工作，诸如广告调查、创意、咨询以及广告设计等工作，成为大型广告公司的重要工作伙伴。

（二）推行优惠税率收费政策、拓宽投资融资渠道

要针对广告产业服务性和创新性的特点，体现国家对创新型服务业的鼓励政策，降低对广告行业征收文化事业建设费的税率，将从事广告策划、创意制作的广告企业纳入高新技术企业范围，减轻企业所得税率，降低广告企业用水、用电价格，完善各种收费等配套政策。

要加大财政支持力度，积极探索建立广告产业创业投资引导基金制度，制定《广告产业担保资金管理办法》，鼓励各类创业风险投资机构和信用担保机构向发展前景好、吸纳就业多的广告企业提供投融资服务；在市场准入、信用担保、金融服务、人才培训、信息服务等方面，对资质好、经营行为规范的中小型广告企业加大扶持力度。

充分利用文化创意产业优惠政策，在文化创意产业专项发展资金的支持项目中，增加广告行业的项目比例，鼓励广告企业积极申报各类创新性强、创意水平高、能够推动新媒体发展和新技术应用的项目，引导企业抓住发展机遇，争取更多更好的优惠政策。

积极鼓励广告行业提高技术创新能力，支持数字化音视频、动漫和网络等实用新技术在广告策划、创意、制作和等方面的推广和应用。鼓励开发、使用低成本、环保型的广告材料，降低广告投放成本。支持互联网、3G通信等新兴广告媒介健康有序发展，在3年内使新兴媒体广告营业额在现有基础上提高30%，成为我国广告行业新的增长点。

（三）实施品牌引领工程，提升我国广告产业核心竞争力

加快广告服务链条的扩展广告产业目前正在经历的转型是更高层次的战略转型，它必将改变广告公司传统的地位，直接影响企业的决策，进而提升整个广告产业的核心竞争力。注重品牌战略规划与实施现代企业追求品牌效应，强调个性化经营，着重长远利益发展。品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产，要以长期的一系列策略来保护自己的品牌。因此，能为广告主提供品牌战略规划与实施，是广告公司发展的根本，是提高广告公司核心竞争力的关键。

强化创新型服务在产品高度同质化的今天，广告公司必须从以往被动的保姆式服务转变为主动超前、追求创新的智力，应该及时根据广告主的需求不断调整自己的主营业务，加强广告战略创新，广告设计制作创新，广告模式创新等。创新体现在广告公司运作的每一个方面，体现在为企业提供服务的每一个细节。从品牌推广、规划到产品设计包装；从经营战略到促销、路演、公关等等，都需要以具有创意含量的服务来提升竞争力。

（四）广告媒介数字化促进传播方式创新发展

“新媒体，新传播”是目前广告业面临的一个新课题，各种新媒体、新技术的广泛普及，网络媒体，网络电视，手机三网合一技术出现，使广告的传播渠道日益多元化、科技化。现代广告业不仅追求传统思维理念中的创意制作，更追求科技、信息、智力的有效服务，新媒体，新技术的出现为服务水平的提高提供机会。广告公司应该结合当今媒体的变迁，思考广告内容本身的创意，也应该思考传播方式的创意创新以及如何将二者结合等问题。同时新媒体、新技术的发展，媒介竞争更加激烈和分化，因此，未来广告产业在发展中既要追求科学技术含量，又必须具备全面优质的服务附加值。

（五）完善公益广告运行机制

公益广告在我国社会生活中发挥着越来越重要的作用。积极发展公益广告事业，成立公益广告领导小组，政府有关部门牵头，组织媒体、广告公司、公益组织和企业等多方面参与，共同制定公益广告发展规划，定期举行全国公益广告大赛，建立可持续发展的公益广告大赛制度，提升城市文明和公益形象，展现中华民族的文化魅力。

利用广告行业交纳的文化建设事业费的税收收入，设立公益广告专项基金，制定《公益广告专项基金管理办法》，对积极参与公益广告活动的企业与个人进行奖励，充分调动广告主、广告经营者和广告者参加公益广告传播的积极性，促进公益广告事业发展。

保证公益广告刊播比例，要求各媒介单位要结合国家、北京市重大节日、重大事件积极参加公益广告传播活动，广播电视机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。平面媒体每日不少于3%。户外广告设置的总量不得少于1／5面积用于公益广告宣传。

（六）大力培养广告行业专业人才

建立广告行业人才资料库，准确掌握广告从业人员的基本情况，为优质企业和优秀人才建立信息交流的平台，缓解广告企业人才需求的困难，提高广告行业就业水平。

充分依托高校资源，建立广告行业人才培养基地，鼓励广告公司建立高校广告专业实训基地。针对广告专业性、实践性和应用性强的特点，定期举办专题讲座，加强专业交流，引导高校和广告公司合作双赢。

认真做好广告专业人员职业水平培训与考试工作，制定评价《广告专业技术人员评价规范》工作的实施意见，引导鼓励广告从业人员积极参与广告技术职称评定，提升广告从业人员综合素质。

（七）完善广告监管法规，规范广告经营行为

1、在《广告法》修订后，要针对我国广告市场具体情况，尽快制定广告法实施办法，努力完善广告产业规范发展的法律环境。

2、加强广告合同管理，要制订和推行广告行业合同示范文本，完善广告合同管理体制，形成公平竞争的市场竞争环境。加强广告行业价格体系管理和建构，建立健全广告主、广告经营者和广告者之间的合作体系，强化广告制，加强广告公司佣金制和酬金制的获利模式，查处广告回扣等恶意竞争行为。

3、加强公众人物代言商业广告的管理，以立法的形式规范公众人物代言商业广告的行为，明确公众人物代言商业广告行为的程序要件和实体要件，明确其可代言的商品范围，明确其违法代言的法律责任。

4、完善数字媒体、网络广告管理办法。在现有数字、网络广告管理制度的基础上，明确数字媒体网络广告的范围，制定广告经营者、者的主体资格条件，建立对数字媒体广告内容的审查制度，明确广告主、广告经营者、广告者的审查与法律责任，以规范数字媒体、网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。

5、加强监管手段的法制化、科学化和可操作化，构筑广告社会综合治理体系。明确广告监管的范围，设立相关制度，保障监管手段的法制化，提升监管手段的技术化水平，保障广告监管的顺利开展。逐步形成政府监管和行业自律并重，社会舆论监督为补充的综合治理体系。进一步加强和完善违法广告监管机制。建立违法广告公示制度、强化违法广告预警机制、成立违法广告专家评定委员会。

6、完善广告企业信用评级制度。建立广告企业信用测评制度。统一评级标准，统一评级组织和实施程序，统一信息披露，统一评后监督和跟踪监测；处理好信用管理与信用服务的关系、政府主导与市场运作的关系、公益事业与补偿机制的关系、信息共享与商业秘密保护的关系、信用提供与信用需求的关系，开展诚信广告企业的评选工作和文明先进单位创优活动，全面推进广告行业诚信体系建设。努力建设良好的广告产业生态环境。

（八）强化广告协会职能，倡导行业自律

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三、四级市场争夺战带来墙体广告发展契机

在当今日益激烈的市场环境下,随着北京、上海、广州等一二级城市市场的逐渐饱和,以县级及县级以下行政区域为代表的三、四级市场开始以其令人惊喜的消费能力焕发出巨大的魅力和潜力,广大本土企业、跨国公司及众多相关机构纷纷对其寄予厚望并日益加大对这一潜在市场的开发力度。同时社会主义新农村建设步伐的进一步加快以及家电下乡、汽车下乡等政策的逐步推进,也为各级企业和各类广告公司带来了新的发展契机。

目前三四级区域拥有9亿人口,经济总量已占到45%,全国范围内,年人均收入超过4000元,而在许多经济发达地区,远远超过这一数据。早在2005年,麦肯锡的调查数据就显示小城镇月收入在4500元以上的家庭数量达到1.37亿,和一二线城市相差无几。随着信息工程的普及,城乡人口流动的频繁,三四级区域消费者的消费观念和消费欲望和一二级市场呈现趋同之势。调查显示,三四级消费者在快消品领域和城市消费者几乎没有差别。同时,他们对彩电、汽车、空调、太阳能、手机、电脑等中高档产品的消费欲望提升迅猛。

然而,尽管消费水平接近一二级市场,但三四级市场消费者的消费习惯和媒体接触习惯依然与一二级市场之间存在很大差距。同时由于区域发展的不平衡,三四级市场不仅存在一套完全不同的市场规则和品牌规则,而且其市场的庞大型和复杂型也为三四级市场的营销和推广带来了诸多不便和限制。如何根据三四线市场的消费特点和媒体接触习惯,选择最合适自身产品和服务的营销渠道以制定行之有效的推广策略成为当今广告主在拓展三四级市场时最需要解决的问题。

单从广告传播的角度来看,大部分乡镇和农村的基础设施建设及信息获取方式仍远远落后于城市,传播渠道和广告形式的相对单一,导致许多知名企业在三四级市场尤其是农村市场的宣传推广容易产生水土不服。而三四级市场具有终端分散、人口密度低、信息相对闭塞、口碑效应大、从众心理强、难以接受过于复杂的广告形式与诉求等特点,决定了在大众传媒中,只有电视和广播较为适合农村受众,而户外媒体,除了墙体广告,几乎别无选择。此外,低廉的广告制作与费以及比较理想的传播效果,都使墙体广告在农村具有得天独厚的媒介优势。

“在所有广告形态中,墙体广告在农村的地位尤为重要。村头、房前、河边,形形的墙体商业广告随处可见。而就在三十年前,这些墙上还是清一色的口号式标语。墙体广告在农村一次次随着政治经济风向而动,每一则墙体广告都带着那个时代的烙印。它既是中国农村改革与发展的历史产物,同时,也是中国农村历史变迁的见证。回顾过去的一个世纪,农村墙体广告的重心经历了由政治宣传向商业推广的巨大转变,是中国完成从计划经济向市场经济转变的生动体现。”广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方说。

上个世纪80年代,农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告,经过近30年的发展,墙体广告已初具规模。如今,随着农村居民生活水平的提高,充满商机的农村市场成为商家必争之地,而墙体广告作为企业广告、争取农村市场份额的理想载体,已成为媒体策略组合中的重要一环,被应用于农机化肥、汽车摩托电动车、手机器材、家用电器乃至医疗服务等各个领域。据某著名媒介广告公司研究发现:在农村市场,影响消费者购买决策的广告形式中,墙体广告仅次于电视,排名第二。而且,墙体广告具有信息集中度高、不可替代性强、高性价比、覆盖面广等特点,其地域灵活性、视觉冲击力、持久影响力都是电视广告无法比拟的。广告主对于三四级市场营销策略和媒介传播的极度渴求,为墙体广告公司创造了巨大的发展机会。

3月26日,继2009年首届中国墙体广告联盟高峰论坛在济南顺利召开之后,第二届中国墙体广告联盟高峰论坛在海南省三亚市隆重举行。记者有幸受到主办方广东汤臣传媒广告有限公司的邀请来到大会现场,与来自全国各省的墙体广告业领军人物以及相关企业的代表进行面对面的交流与探讨,对如何选择墙体广告公司,如何制定适合三四线城市的媒体投放策略以及整个中国墙体广告业的发展现状有了更为全面而深入的了解。

规范市场,合作共赢,

提升墙体广告公司竞争力

墙体广告遍布农村大街小巷,成为企业开拓农村市场的重要手段,已是不争的事实。但由于广告从业者的良莠不齐,个别施工单位的粗制滥造,严重影响了墙体广告业的发展。除此之外,目前墙体广告公司所遇到的主要问题可以总结为三点:资源分散、品牌美誉度差、缺乏可量化的数据分析。

从整体而言,全国墙体广告公司较为分散,难以形成统一的定价标准、作业模式、沟通机制,为广告主的全国带来了阻碍。所以当前墙体广告公司的多数广告业务,是从经销商那里拿到的。如果资源能够得到有效整合,将直接和公司营销总部谈判,不但能够提高效率,还能够大大提高合作额度。

品牌美誉度包括两个方面,一是对于墙体广告本身,二是对于墙体广告公司。随着企业营销下沉力度的加大,广告主对于前者的墙体广告本身的美誉度认识误区有所改变,但对于墙体广告公司而言,他们了解不多,沟通不足,可能会片面地以为这些公司不外乎是“刷墙的小工”,对于营销和传播的专业理解不足。

精准传播是时展趋势,也是广告主日益重视的理念。然而由于墙体广告自身的特点,使广告投放后的监测难度加大,且难以据此进行可量化的数据分析。在本届论坛上,来自四季沐歌太阳能、TCL电器、三棵树漆、万宝冰箱等企业的代表纷纷对此提出期望――如何在资源分散的三四级市场,进行媒介属性量化分析和传播效果量化评估,是墙体广告公司及其客户需要重点解决的问题。

对此,首届联盟峰会的主办方济南大河广告公司总经理肖业成表示,之所以会牵头成立中国墙体广告行业发展促进会这样一个联盟,就是因为全国墙体广告公司比较分散,难以形成统一的定价标准、作业模式、沟通机制,行业内没有一个好的沟通机制,很多资源得不到整合、信息没办法共享,这对行业的发展是一个极大的浪费。墙体广告联盟的成立,有效地整合了分布在全国最优秀的墙体广告服务机构,各地机构合作力度不断加大,同时也逐步建立起行业统一标准,最重要的是,根据广告主的整合传播需求,能为其提供更加专业和规范的服务。

就企业代表提出的传播效果评估问题,肖业成表示,墙体广告联盟会将信息整合,同时,考虑和国内专业调查公司展开深入合作,为4A公司、广告主提供全面的数据分析和媒介报告,为企业传播提供一站式解决方案。

河北利华广告有限公司总经理邢瑞强则认为“执行力”是目前制约墙体广告公司发展的首要问题,他表示:“墙体广告有别于电视广告、报纸广告、户外大牌等,我们墙体广告公司的工作重点,是制作,是施工,是执行!因此,强大的‘执行力’才是墙体广告企业的核心竞争力。”

当然,执行力并不是简单的“去执行”,而是通过科学的方法、手段,达到按时、保质、保量完成任务的目的。邢瑞强认为强化执行力应在统一认识、端正态度的前提下,从组织机构设置与人员配备、进度控制、质量控制几个方面着手,并在27日上午的主题演讲中,就河北利华广告在强化执行力方面所积累的经验与参会嘉宾和代表进行了分享。邢瑞强介绍说,在进度控制方面,河北利华广告对每个工程队每天完成的数量都进行了及时统计,并实行“零报告制度”,对工程进度进行及时跟踪,一经发现问题,第一时间启动应急预案;同时,在工程队每天完成定额工作量的基础上,又规定了每天的最大工作限额,以确保工程质量。制作完成后的墙体广告档案管理和后期维护等细节问题也是邢瑞强关注的重点,他说:“细节,是墙体广告执行效果的最大保证。”

重视资本,整合资源,

推动墙体广告业健康有序发展

在当今社会,行业内以及行业间的跨区域整合是一种主流的发展趋势,在墙体广告这一传统的广告领域也不例外。由北京蓝色海洋广告有限公司和广东汤臣传媒广告公司牵头成立的墙体广告行业发展促进会是国内第一家墙体广告行业组织,它覆盖了全国19个省份,集合了北京蓝色海洋、济南大河、广东汤臣、河北利华广告、河南中天、黑龙江中泽、宁波琼予、长沙风信子、湖北三川、长春彩鸣、江西双林、山西新天地、陕西新天地、西安通运、安徽新思路、江苏金华信、广西奥星、辽宁阡陌纵横、成都拓跋等19家墙体广告公司,他们分别代表了全国各省份最优秀的专业墙体广告服务机构。在一年一度的行业高峰论坛上,这些公司的首脑汇聚一堂,以规范、合作、诚信、发展、创新为主题,与同行和其他嘉宾共同探讨墙体广告行业发展的未来,联合推进整个中国墙体广告行业健康、快速地向前发展。

在本届高峰论坛的开幕词中,主办方广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方不仅对国内墙体广告行业发展的历史和现状进行了剖析,还针对目前墙体广告行业发展所面临的几个突出问题提出自己的建议。他认为从事墙体广告业的广告公司本身要向更加规范和专业化的方向发展,同时各公司之间应该加强沟通,坦诚相待,合作共赢,从过去的无序竞争转变为行业内的有序竞合,以整体上市为目标,争取在3-5年内完成对三、四级市场媒体的资源整合。

此外,他还对有墙体广告意向的的企业客户建议:“应首先确定墙体广告是该项产品所需要的宣传方式,其目标消费者符合墙体广告受众目标;投放必须达到一定规模才能显示其整体效果,否则将淹没在众多广告的海洋中;慎选制作公司,不要为低价所迷惑,一定选择资质好,有制作经验的正规公司;与自己当地经销商及制作公司保持经常联络,对可能出现的一些覆盖及漆皮脱落等现象进行后期监控及整改;选择较长的周期,定期更换内容及保持色彩鲜艳,持续的加强广告的影响效果。”由于农村的经济文化水平与城市有距离,尽管城市的户外广告会用明星、高雅的语言来强调产品的品位,但对墙体广告的受众来说,实惠是他们对产品首要要求。墙体广告要取得好的效果,需要结合当地的文化背景、风俗习惯、心理特征等等。所以楚天方还建议客户“在广告标语的选择上,尽量采取通俗易懂、简单好记的广告用语,做到本土化。”

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关键词：广告；体验；广告创意

随着2013年国内资深创意人、著名4A广告公司英扬传奇首席创意官郑大明的离任。回顾过去的一年，不难发现越来越多的顶尖广告人选择离开，而“广告”将死的言论不在少数。广告行业的的未来对广告人来说似乎不再那么美好。广告创意似乎不再是广告创造神话的唯一途径。

作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20世纪60年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时威廉・伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。

20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念。舒尔茨说，IMC“是关于营销传播规划的一种思想，他明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并获得最大的成果。”营销即传播，广告理论发展到IMC，广告的核心功能在“营销”和“传播”上合而为一。创意的概念融入到“营销”和“传播”这里两个核心功能中去，分担起剂的作用。

一、国内传统广告行业主要存在的问题

（1）信息过多，且优质信息不足

商场、火车站、机场、公交站等公共场所都有广告展示窗口，短短的一条通道内至少存在数十种不同的广告。但是在众多广告中能够在最短时间提供给消费者明确信息的却很少。电影《大腕》中就用了带有讽刺意味的手法，将广告盛行年代的畸形现象展示给了观众。广告主为了提高自身品牌的知名度，不惜一切手法的推销自己。尽管在电影中的表现有点过，但也不乏真实的一面。

夜晚走在繁华的商业街区四周的灯火通明映射到心里的却是无所适从。广告公司想方设法的为广告主提供最好的方案，希望能在几近饱和的商业圈攻下一席之地。“增加”的信息能够提供多少有用的信息？提供的信息有多少能够起到理想的效果？这些信息似乎并没有改变什么，只是做了一道又一道的加法计算题而已。

信息的繁杂，使消费者在选择时出现困难，而优质有效信息的不足更是增强了消费者对广告的厌烦情绪。

（2）消费者讨厌广告

消费者态度的形成是从无到有的过程，态度的改变是由于某种信息的影响而使原有的态度发生变化的过程。奥美广告公司九十年代初在台湾做过的调查表明，商品的固有功能是满足消费者的某种需要，而这种信息消费者如何得知？重要的途径就是广告传播。从理想化的角度思考广告的存在对消费者的生活是起到一定促进作用的。但是为什么越来越多的消费者反而讨厌广告？

经济的飞速发展，各类推销信息的数量也随之增长，广告占领了告占领报纸、杂志、电视、电台、网络、移动终端等随处可见的地方，植入广告的出现更是达到令消费者发指的地步，原本纯粹的电影活生生的变成一部部长篇广告。如此多的广告宣传给消费者带来的是“茫然”，比“茫然”更可怕的是“负担”。每时每刻的宣传确实起到了留有记忆的效果，但是“喧闹”过后，消费者希望获得的是些许宁静。于是从心理上选择逃避广告，可事实是无法逃离，慢慢的厌烦情绪越来越重。久而久之，广告这一传播方式成了茶余饭后大家调侃的对象。

二、新媒体媒介对于传统广告行业的刺激

伴随着新媒体传播形态的日渐丰富与多元化，广告依托新媒介获得更快的发展，与此同时，受到媒介接触的“分众化”和“碎片化”趋势也更为明显，广告营销面临着全新的挑战和机遇。

（1）手机广告

随着智能手机的出现，手机逐渐从一个简单的通讯设备转变成多功能的移动产品。技术的不断提高不仅加快了“无线营销”的步伐，还缩短了互联网与生活的距离，使上网这一行为变得更生活化。正是这一改变打破了传统广告行业的营销模式，操作便捷、低成本、随时随意性、互动性等特点，让更多的年轻人所喜爱。

多样的交互方式，如二维码、NFC、蓝牙等技术，使广告从原先的单向传播变得更具互动性。例如：二维码。当消费者需要用到二维码时会使用手机进行扫描。相比传统的广告，这一行为是广告变得不再那么令人反感。因为，当进行单向传播时，会出现传播内容消费者并不喜欢的情况，反复出现此问题就可能加剧消费的负面情绪。相反，如果根据自己意愿获得自己希望得到的信息，其传播效果会更加明显。当然这也会存在问题，如：传播范围、传播速度等问题。总体来说，手机广告合理利用碎片化时间、贴近生活、互动性强等优势是传统广告行业所欠缺的，是“拓宽疆土”的致胜法宝。

（2）搜索引擎广告

有调查显示，约九成以上的网民会选择搜索引擎来查找自己需要的资讯。2014Q1（第一季度）中国搜索引擎市场规模达到116.2亿元，有分析称，中国搜索引擎企业收入总规模同比增速的不断提升的推动因素主要是移动搜索的快速发展。如今，搜索引擎对网站访问量影响重大，其本身隐藏的价值不言而喻。

搜索引擎的主流广告模式，如百度的竞价排名、Google的Ad-Words都是通过关键词搜索，然后在结果页面中放置广告，以用户点击为标准向广告主收费。随着网民搜索请求的分散化和模糊化，如何准备优化搜索关键词成为了众多网站优先考虑的内容。

关键词是网络用户和搜索引擎双方互动的媒介，也是整个搜索应用的基石，因此关键词广告的好坏，最主要的因素是关键词的选择。在按照付费多少决定搜索引擎中网站排名的规则下，关键词的选择是否正确，决定着广告投放的性价比，并与最终的广告效果产生最直接的影响。

（3）社交网络（SNS）广告

截止至2014年6月，社交网站用户规模25722万人，使用率约为40.7%；手机社交网站用户规模13387万人，使用率约占25.4%。其中以学生、白领等年轻群体为主。由此可见，社交网络这一庞大的群体不容小视。随着国内经济水平的增长，主要消费年龄层都集中于此，成为社会潮流引导者和广告主争先锁定的目标群体。

社交网络最大的优势在于，它是建立在人际关系的基础上，具有良好的口碑传播效果。例如：微博、微信等平台的出现不仅拓宽了传播的维度，也加快了传播的速度。越来越多的品牌都开始采取微博营销的形式，其低成本，针对性强，效率高等特点正是广告主喜欢的。新媒体广告的出现不仅丰富了广告传播方式，还刺激了传统广告行业的转型。

三、广告行业的新思考

卡伦・霍尼在《焦虑的现代人》中提到“现代文化在经济上，乃是奠基于个人竞争的原则上。”“相互竞争与它所带来的人类彼此之间的潜在敌意、恐惧、自暴自弃――促使个人在心理感受上认为机子孤立无依。”

现代人是脆弱的。经济的飞速发展，生活节奏的加快，人与人情感上的沟通变得越来越少。冷漠、无视等现象经常出现在新闻报道中。多数人希望多一些情感上的互动，多汲取些正能量。

现代人是渴望自由的。正是因为工作中、学习中、生活中有太多的约束，渴望自由的心才会越来越强烈。可是，过多的广告宣传给消费者带来的干涉，使消费这一原本自主的行为方式也变得束手束脚。

现代人是聪明的。对于生活他们有自己独到的理解，对于选择也有属于自己的理念。

苹果体验店的出现，为整个移动端产品体验店的出现奠定了基础，自主体验的消费模式得到了升华，消费者在选择上更加自由，更加放松。

面对现代人的脆弱、渴望自由、聪明与体验式消费带来的全新乐趣，结合参加日本电通公司讲座收获到的内容，从广告本身，广告公司两方面着手，总结了未来广告发展需注意的几点：

（1）还原――增强互动、触动情感

从记忆深刻的广告语，例如：南极人保暖内衣的“地球人都知道”。到已播放量攻占消费者大脑的脑白金广告。再到通过产品特点本身寻找创意点的雅克V9糖果广告。单一的阐述、推销产品已经越来越不被消费者所认可，刻意的创意只会被消费者吐槽。学会“还原”――将原本浅层面的物质性价值更深的挖掘到根本性的价值，即社会性的，人类的价值。潜意识的告诉消费者生活依旧美好，有我们的陪伴更好。触及心灵的诉说方式更容易打动人心，自然而然的给消费者留下印象。

熟悉宜家家居（IKEA）的消费者其实都知道其家具的品质在整个家具行业属于中等水平，但是很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。仔细回想一下宜家在广告宣传方面似乎并不多，电视、报纸、公交站、地铁站等公共场所基本看不到相应的广告宣传。但是为什么其影响力依旧强大？原因就在于宜家不仅是从理念上突出“家”的概念，还从营销到消费行为上体现了家的温暖。自主式的选购、随意性的体验，都在告诉消费者“家是你最温情的港湾”。正是这种品牌与人之间的互动，加深了彼此的信任，同时帮助消费者强化了对家的感情和对宜家品牌的感情。

多芬（DOVE）在“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）广告中：一个职业画肖像的警察，先在不看女参与者的前提下通过倾听她们对自己的描述画肖像。再通过开始活动前认识的朋友的描述画肖像。结束后，让参与者自己体会两幅肖像哪个更美。结果都是其他人眼中的自己更美。最后“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）的广告语出现。无论是广告中活动的参与者，还是观看广告的人都不难发现真正触动人心的是对消费者内心情感的发掘。整个广告从画面到音乐都很平缓，就连结尾广告语的出现都显得那么平静。但是观者的内心却久久不能平静。正是这个广告在戛纳电影节获得金奖。

无论是宜家的营销、传播方式，还是多芬触动人心的想法。其实从侧面都可以看出，广告的内容、形式都在悄悄的发生的变化。它从“你说我听”向“你我一起”转变。还原的是品牌和人最自然、最简单的互动，还原是用品牌告诉消费者慢下来感受生活中温暖的一面。

（2）责任――传递正能量

广告公司作为方案的提交者，理应考虑到广告对品牌形象的影响、对社会的影响。不仅如此，作为独立的企业更应当注重本公司的品牌影响力。广告公司在认清消费者变化，搞清商品事业存在意义的同时认清广告公司自己。认清的不只是在营业额上的得与失，还有自己在社会，在国家，在世界中所处的位置。成就越高，责任越大。因为成就的获得不只是自己的付出，还有就是来自外界的认可与支持。如何更进一步的获得他人的信任？贡献自己的一份力量与心意。让大家从心里认识到自己支持的企业是一个有“爱”的企业。

2012年伦敦奥运会，电通公司策划出一整套活动：通过收集全国各个城市居民统一的加油舞蹈，制作成视频送给日本奥运代表团的奥运健儿，为之加油！活动的形式、内容、创意都不复杂。但其表现出的民族凝聚力，以及公司对自身在社会当中的定位是值得我们学习的。近些年，生活周围总会有负能量的事情令人感受到人情冷漠的可怕。作为一个有责任心的公司应当从宏观的角度考虑能为社会创造什么样的价值，如何传递正能量。

传统广告行业和广告公司虽然面临着不同程度的瓶颈，但有勇气静下心思考才是关键。无论传播方式如何，都需要还原给消费者宽松、自然的感受。试着教会消费者如何生活的更好，而不是强行告诉消费者我就是最好。无论自身力量如何，都不能忘记自己给对方、给大众带去的印象与影响。（作者单位：广东工业大学艺术设计学院）

参考文献

[1]卡伦・霍妮 《焦虑的现代人》[M] 上海译文出版社

[2]胡翼青，高小燕 《论广告创意的神话》[J] 新闻大学 2011（2）

[3]周豫 《整合式互动广告的发展》[J] 新闻前哨 2010（5）

[4]刘若根 《浅析新媒体环境下广告的发展》[J] 科教导刊 2010（8）

篇6

关键词：广告诚信缺失；虚假广告；设计艺术；策略；艺术社会学

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0043-02

汉朝的许慎在其《说文解字》中说：“信，诚也，从人从言，会意”，“用，可施行也”。¨一信用是说人的言论应当是诚实的，要践行自己的诺言。历史上诚信的美德可谓源远流长，然而，欺骗、作假的历史几乎和诚实守信的历史一样久长。尤其是在市场经济发展的今天，人类的诚信在各个领域、各个层面遭遇前所未有的拷问，政治、经济、文化……诚信缺失无处不在。信用缺失的环境中，本来就“大喊大叫”的广告表现得更加肆无忌惮。

一、广告诚信缺失的界定和表现

在不理性的经济环境中，作为经济晴雨表的广告获得了空前温暖的释放环境，广告创意和表现恣意任为，广告与产品事实渐行渐远，即使消费者也被广告主和广告公司浮泛的激情所眩目，共同编织着“真实的谎言”神话。

广告诚信缺失意味着广告虚假，虚假广告是指违反实事求是的原则，弄虚作假，蒙骗和欺骗用户及消费者的广告。虚假广告形式很多：广告商品质量达不到所宣传的质量标准的广告；直接侵权他人商标的广告；冒充获荣誉奖商品的广告；无限夸大商品功能的广告；误导的广告；过度宣传的广告；滥用多种夸张语言宣传产品……还有越演越烈的医疗保健品和服务广告。

二、广告诚信缺失的源探

1　观念上，广告的科学与艺术之争导致了广告操作理念的差异，进而影响到广告公司的实操行为。

广告先辈们关于广告是科学还是艺术的争论一直贯穿了广告学科形成、发展的诸段时期，并且深深影响了广告实际操作的理念和行为。霍普金斯及其信徒大卫・奥格威和罗瑟・瑞夫斯信奉广告是一种科学，克劳德・霍普金斯在一个并没有多少科学的时代里谈论科学的广告并且制定了许多科学广告的基本原则；崇尚实效的瑞夫斯坚信广告需要科学的原则，而不是个人的意见，他基于事实调查的数据发展而来的USP是广告主利益的重要保证；奥格威崇尚实证研究，“对什么事物能构成好的文案的构想几乎全部从调查研究得来而非个人的主见”。他对消费者的真诚就是在广告中给他们种种事实，有趣而具有亲切感的事实。而威廉・伯恩巴克则认为广告的本质是艺术，并告诫切勿相信广告是科学，广告这种劝服的艺术直指消费者的心灵及情感，“怎么说”比“说什么”更重要。他推崇个人直觉思维和创造力，艺术家正是要突破所谓的科学规则。

虽然这种争论以完美融合作结，但时至今日，我们仍能从广告公司的作品中体会到被肢解的广告理念对行为的关照：肤浅的市场调查与广告创意设计部门执行的割裂导致了广告的策略迷失和表现的空泛乏力，迫于广告主的压力，于是呈现出越来越多的伪艺术广告：空洞而唯美唯大广告、低劣恶俗广告、恣意夸大和欺骗的广告……

2　在商业文明中寻找形态和内涵的广告极易生成“真实的谎言”特质。

孕生在功利的商业环境中的广告浸了足够的商业属性和内涵，市场经济的商业属性也要求“广告必须达成销售，否则便不是作广告”(奥格威语)。翻开任何一部商业史，我们可以深切地感受到广告所承受的来自环境的压力，狡诈、精明和贪婪的小商贩使交易变成了骗局，商业变成了游戏，尤其是商业社会早期的流动商贩，其利俗性的行为更加冲蚀商业的稳定性和诚实性。在美国，早期的推销员骑着快马，怀揣地图，推销过商品的村子在地图上勾掉，打马飞奔，再不回头。

一直到现代商业产生，作为商业产物的广告，其工作的动机和意义仍然深深地埋藏在市场交换的不确定性中，广告从业人员提供的服务很难衡量，而且极易被视为欺骗。

在商业的发展历史中滋生的广告是一种既商业化而又艺术化的传播活动，商业社会早期的艺术及艺术表演活动因为流动商贩们在售卖的过程中作为道具和路演的技巧而也被等同于欺骗，艺术和商业这两个极具欺骗性的事物融为一体，兼具商业和艺术特质的广告自然就游走在真实和欺骗之间。

3　广告公司及其从业人员在广告的主客体关系中的特定位置更加助长他们的左右摇摆和飘忽不定。

广告主体是由出资的广告主、广告公司和广告媒体组成，广告客体则是指广告的作用对象。广告主体中，广告公司连接广告主和广告媒体，通过策划设计广告向消费者及社会大众传递信息，在这条广告行业链中无疑广告公司是最主动的，当然，游刃在出资的广告主和渴望寻找广告客户的广告媒体之间的商极易滋生腐败，他们竭力减少交易的不确定性，使自己的收益最大化，这种特殊的位置和足够回旋的空间使得广告行业成为“最容易让人能够不被发现而轻松欺骗客户的行业之一”(罗厄尔语)。

4　广告传播的环境要么抑制了虚假的广告，要么助长了广告不诚信。

广告的运作首先是在商业的经济环境中，经济的健康发展对于广告的持续成长很重要，它不仅表现为一种基础性的支撑，更关键的是良好的经济环境有利于广告行业建立信心。

其次，是政治主导的政府和法制环境。经济环境虽为基础制支撑，但上层建筑的诚信示范导向更重要，在一个政通人和、经济富庶的环境中，人性趋于和谐而理智。法制是否健全、相关约束是否到位是消除广告不诚信的重要外部制约因素，在广告业非常发达的英国、美国、日本，广告法律约束反而很严，从时间审定到内容限制以及表现方式，监督非常严密。比如在我国最为出格的医疗保健品或服务的广告英国就很少，即使播出也很规范。法制的严密和社会监督有机结合，再加上强硬地执行，很少有以身试法者，即使如肯德基、宝洁公司这样大牌，一旦触犯，也难逃严厉惩处。

第三，消费者环境也很关键。随着消费者意识的强化，置身于消费者的众目睽睽之下，广告应该愈加澄明和规范。

三、基于广告诚信缺失分析的应策

1　打造广告专业的核心竞争力以应对外界环境变化和市场竞争。

广告是科学，也是艺术。广告公司在业务运作中应该树立正确的经营理念，基于对市场的深入研究和对消费者的洞察发展有效的策略和精彩的表现，同时吸收广告的科学派和艺术派的创意思想精华，在激烈的市场竞争中把握自我定位，建立品牌，形成广告公司的核心竞争力。源于英国的AP(业务企划)在解决策略不准、创意乏力问题时特别有效，值得我们借鉴和学习，AP为消费者代言，他们深谙广告主的市场产品和竞争情况，经过周密的媒体策划和媒介创意，所以能够提供精准的策略和精彩的创意。

2　创意是不可忽视的解决力量。

用脚去创意，到市场上和消费者中去寻找发掘创意，以创意拯救广告，引导广告健康成长、诚信经营。

在广告中，虚假违法现象盛行从另一个角度解读就是创意无门后的无奈之举。不遵守广告的科学原则，封闭在象牙塔中，只能与平庸的广告为伴。

3　建立健全广告法规和全社会公众监督机制。

严格界定易发生虚假广告的行业类别，从严从细制定广告管理措施。

成立独立的社会监督机构，教育公众，提高自我意识，形成自觉监管、大家监管。

篇7

一、优化服务职能，促进广告行业健康发展

（一）服务广告产业园区发展。重点做好迎接国家工商总局对“汉阳造”广告创意产业国家级试点园区的验收工作，同时指导“汉之南”广告产业园区争创省级园区。贴近服务广告创意产业及重大项目，促进园区广告市场主体增量，着力把园区建设成为带动和引领全市广告产业发展的基地。

（二）建设武汉广告人才培训基地。把加强广告人才队伍建设作为实施广告战略的重要环节来抓。积极与我市相关高校协商，合作建立武汉广告人才培训基地，通过定向培养、实训实习、在职研修等方式，提高广告从业人员自身素质。同时，会同市广告协会，做好广告专业技术等级（广告师、助理广告师）考务工作。

（三）推动公益广告活动的开展。引导广告经营者、广告者、广告主参与公益广告活动，同时加强检查确保公益广告在地点、形式、内容三方面符合法规要求。与相关职能部门配合，探索建立社会各界普遍参与的公益广告机制，提高公益广告的社会影响力。同时，组织广告经营单位参与__年广告节公益广告作品的评选活动。

（四）创建“户外广告示范一条街”。各分局结合辖区实际，选择有代表性的一条街（路段），创建“户外广告示范一条街”。3月初确定创建一条街（路段）名单上报市局。坚持“示范带动，全面铺开”的原则，实行科所联动，推动创建工作深入开展，促进基层工商所巡查、监管到位。加强对户外广告单位指导，配合“城管革命”推进，进一步规范户外广告管理秩序，提高户外广告监管水平。

（五）指导广告行业组织建设。参与做好市广告协会换届工作，健全和完善协会组织机构。把“服务于广告行业的建设与发展”作为工作的出发点和着眼点，通过广告协会这一平台，开展行业自律、行业服务、行业信用建设，促进广告行业健康发展。

二、深化监管职能，规范广告市场经营秩序

（一）突出广告专项整治重点。继续把关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、美容服务等以及非法涉性、低俗不良广告作为整治重点，分类别、分阶段进行整治。整治工作要有方案、有措施、有成效。加强广告案件指导与督办，做到举报案件必查，督办案件严查，屡次违法案件重罚,中心城区工商所各3件，开发区、风景区、化工新区工商所各2件、新城区工商所各1件。曝光十大典型违法案件，扩大社会影响。

（二）强化广告行政指导工作。把预警教育、行政指导、行政告诫等手段融入广告监管之中，采取上门指导、行政约谈、公开曝光、法律培训等方式，引导广告经营者、广告者、广告主强化自律意识，达到行政指导和行政执法并重的效果。

（三）坚持联合监管工作机制。落实好“整治虚假违法广告联席会议”制度，发挥宣传、卫生、食药监等“联席会议”成员单位的职能优势，采取联合约谈、联合检查、联合通报等部门联动形式，不断增强广告监管的合力和实效。每季度召开一次联席会议，及时通报和沟通情况，认真研究和解决整治工作中遇到的突出问题，加强部门间的协调配合及联动，逐步建立健全广告监管长效机制。

（四）强化广告环节的监管。认真贯彻落实《大众传播媒介广告审查规定》，指导督促大众传播媒介单位及其广告审查人员落实广告审查责任。各分局每年不少于两次到辖区有关报纸、期刊、电视等媒体单位，检查其落实广告的承接登记、审核和档案管理制度情况，抽查广告刊播样件，针对问题提出改进意见，指导媒体加强自律，规范广告经营活动。

（五）推动建立广告信用监管体系。组织重点媒体、主要广告公司向社会公开承诺杜绝虚假违法广告。按照守信、警示、失信、严重失信“四类”分类监管，设立广告活动主，！体信用评价指标，对违法违规现象突出的广告活动主体作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回访、公开违法行为等监管措施；对严重失信广告活动主体，从重处罚，向社会公开曝光。

三、强化制度建设，夯实日常管理工作基础

（一）建立重点广告企业联系点制度。各分局结合辖区实际，确定重点联系广告企业，3月初确定联系点名单上报市局。要通过电话联系、上门走访等方式，不定期对重点广告企业进行巡查和服务，了解企业实际需求，掌握企业发展现状，组织参加广告节以及相关法律法规培训活动，及时解决或协调有关部门解决企业发展中存在的困难和问题，引导和扶持重点联系广告企业发展。

（二）建立健 全广告监测制度。结合广告监测中心的运作，制定广告监测工作规范，明确广告监测数据采集、监测报告、监测档案、监测信息等要求。坚持“集中监测、统一认定、两级执法、联动监管”的原则，通过对重点媒介、重点商品或服务广告监测，及时掌握违法广告动态，加强对监测结果的运用，及时监测预警提示、违法广告公告，做到广告监测与案件查处相衔接，确保广告违法率有明显下降。

（三）建立广告审查员管理制度。做好广告审查员的资格培训、发证、建档、法律法规知识更新及日常管理与监督，督促广告审查员把好广告关，进一步规范广告设计、制作、、行为。组织广告企业尤其是大众传播媒介广告审查员、广告经营管理部门负责人进行法规培训。以此强化广告审查员的法律意识，准确掌握广告是非标准，依法规范广告经营行为。

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关键词：国内中小型广告企业；外资广告企业；经营困境；出路探索

近年来，广告市场的竞争日益激烈，国内综合排名前十大广告公司均被外资所垄断。中国内资经济的发展乃至内资向跨国公司的过渡必须依赖与本国广告行业的共同进步，而国内的本土广告企业的发展并不景气，至少一半以上的中小型广告企业挣扎在生与死的边缘。这些国内中小型广告企业已经具备了一定的经营规模，他们如何面对新的竞争环境，关系到企业未来的生存和发展。

一、国内中小型广告企业的市场现状

1　我国广告业的发展

我国真正意义上的当代广告史从1979年开始计算，至今已经有了近30年的时间。但是由于种种原因，我国的广告市场和广告业却还没有真正走出广告发展的“初级阶段”。特别是2005年以来，外资(合资)广告公司对国内广告市场形成巨大压力，国内广告企业面对竞争时的确力不从心。全球排名靠前的跨国广告集团，已经全部在中国落户。它们在中国的业务发展极其迅速，在服务对象上，这些外资(合资)广告公司由原先主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和国内广告企业争夺国内大客户。

由于中国加入WTO后，广告市场的全面开放，国际广告资本强势进入中国。它们的到来不仅拿走了跨国经营的国际化公司的相当数量的大额合同，而且还在向下争夺中国国内主要品牌的广告权。在中国的广告市场上，这一部分经营利润非常大，是“最肥”的一块肉。

目前，我国综合排名前十强广告公司已全部是外资或合资企业，而外资或合资大型广告集团发展的脚步正在由原有的集中于京、沪、穗三地逐渐转为迈向二、三线市场，这进一步加剧了严峻的竞争局面。在国际广告巨头们带着巨额资本进一步进入中国市场的时候，我们散兵游勇式的国内中小型广告企业如何能够应付?如果它们把肉吃得差不多了，我们也就只剩下点汤了。这种国内广告企业度日艰难的情况，在二、三线市场的国内中小广告企业的经营局面上体现尤为明显。

2　国内中小型广告公司的困境

近年来，中国国内广告企业面临生存难的困境已经是一个公开的行业“秘密”了。除极为少数的广告公司外，绝大多数国内广告企业大都在保本微利的生存线上苦苦挣扎。有关数据表明：2009年中国国内广告企业平均每户经营额仅为66.99万元人民币。考虑到广告的制作成本和公司经营性成本，这个“平均数”仅仅是个“喝粥”的水平。如果再把这个“平均数”具体到每个广告企业的真实经营额，恐怕相当多的广告公司经营额可能也就在几万或十几万之间。

目前，从各地工商部门的年审中可以看到，每年总要有三分之一左右的广告企业(各地情况略有差异和年均不等)没有进行年审，而这部分公司很有可能就此退出了。当然，我们可以说，由于广告市场的进入门槛很低，中国出现千军万马办广告的现状是很自然的事。既然广告是一种低资本进入的行业，出现如此高的淘汰率也没有什么值得大惊小怪的。从宏观经济学的角度，我们的确可以把广告业的这种“大出大进”视为一种繁荣的经济景象，视为是广告市场有活力的表现，视为一种经济活动中的必然。

但是，就个别而具体的广告企业而言，也就是说从经济活动的微观角度去看，恰好说明：广告市场虽然进去容易，但是想在其中生活下来却相当不容易的。想要长时间生存下去，并发展起来，就更加不容易。

二、国内中小型广告企业的经营问题分析

除了客观大环境的严峻竞争，势单力孤、各自为战的国内中小型广告企业也有着规模有限、管理能力低下、缺乏资本运作的能力等自身问题。他们中业绩较好的往往成为国际大型广告公司吞并的潜在对象，而其他业绩不好的则面临逐渐被市场所淘汰的命运。

1　规模限制

国内中小型广告企业的规模较小，工作人员一般在30人以下。在人员配置方面，具有非常大的局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告企业没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告会，但是一般都成为了二手、三手。在我国，中小广告企业普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告企业发展态势不佳。

2　管理能力低下

国内中小型广告企业的“人治”现象严重，缺乏有效而科学的管理体制。跨国公司在市场营销方面比较有经验，专业性明显较强。外资广告公司的工作人员是以制度为本，通常会按国际惯例、固有程序来处理工作。而国内公司则是以具体某些人为本，人会升职、发达，也会辞职、离开，什么情况都会出现。国内中小型广告企业往往是人一变，什么都变了，与跨国公司的以“品牌”为主的特点大不相同。

3　缺乏资本运作的能力

国内中小型广告企业资本弱小，对于媒介市场影响有限。跨国广告集团投资的专业媒介购买公司纷纷成立是中国广告业的新景象。如盛世长城牵头的实力媒体，经营额是20多个亿，奥美牵头的传立媒体，已达28个亿，这对中国广告市场来说无疑是一场巨大的冲击波。盛世和奥美都是国际著名的外资广告公司，在90年代就进入中国，他们在摸索的过程中发现，媒介是进入中国广告市场的最大突破口。有一国内老牌广告公司老总曾指出：中国国内广告公司，特别是中小型广告公司和跨国广告公司竞争时，在创意上还不必太过于担心，真正害怕的是他们在媒介经营上的劣势。因为据测算，只要拿出2亿美元，就可以把我们的媒介市场搅得风风雨雨。

在媒介市场逐渐饱和、媒介经营日趋困难的情况下，这种大资本背景的跨国广告公司是最可怕的，这点恰恰是我们国内中小型广告公司所不能抵挡的，甚至连媒介也无法不受其影响。国外的广告公司不但把媒介购买与销售牢牢控制在了手里，同时在创意、制作和客户服务、市场调查具有先天优势，国内中小型广告企业处境上的劣势愈加明显。

三、国内中小型广告企业的经营出路探索

外资广告公司全面进入内地市场的同时，确实带来了激烈竞争，但这种激烈的竞争有时对整个行业来讲是有益的，会形成“鲶鱼效应”。逼着整个广告行业中的所有企业不得不顺应市场做出调整，提高自身的业务能力和水平，否则就被竞争愈发激烈的市场淘汰。而将那些规模简陋、业务水平低下、无法提供合格广告服务的广告公司淘汰出市场，会肃清市场秩序，形成积极的竞争环境，对整个广告行业和大部分国内中小型广告企业的健康发展来说，是远远利大于弊的。

1　“偷师”于外资广告公司

外资广告公司先进的公司经营理念和广告操作手法以及他们

在广告调查、创意设计、媒介运作、客户服务等方面的经验，都是其几十年甚至是上百年商业经营过程中慢慢积累的宝贵成果。这些先进的理念和经验会在与内地广告公司的竞争与交流中比较快地渗透到国内广告公司的经营变革之中，也会随着广告人才的相互流动，直接在整个广告行业中推广和实施。

不可忽视的一点，外资广告公司往往是带着大型海外广告客户进入内地市场的，他们不可能将所有的广告业务全部消化，而是会和有实力或有潜力的国内中小型广告企业充分进行交流合作，甚至分享某些具体业务流程。这些，将直接增加与其具体合作的广告企业的业务量，对中小型广告企业的经营管理水平提高有着极大的促进作用。

2　提供差异化产品或服务

产品或服务差异化，可以成为国内中小型广告企业应对竞争的法宝。与跨国广告公司相比，国内中小型广告企业有着熟悉中国国情的特点，企业可以据此向专业化道路发展，集中优势资源发展自己擅长的领域，比如专攻户外广告设计、媒介、创意设计，营销策划其中某一或某几方向，可以起到事半功倍的效果。

国内中小型广告企业还可以了解和研究客户，根据客户的需求来定制不同的产品和服务。对于任何一家广告公司来说，时间、精力以及业务容量都是有限的，不能给广告客户提供世界上所有的广告产品和服务。所以，广告公司应该充分了解和研究广告客户，并提供给客户最需要的、差异化产品和服务。例如，国内中小型广告企业在进行媒介投放业务时，可以奉行媒介组合投放的业务观，即将在充分了解特定市场和媒介传播特点的基础上，为客户量身定做不同的媒介投放计划，组合运用各种媒介传播手段，科学地开展媒介投放和传播活动。这样不仅可以尽可能提高广告传播效果，还可以有效减少广告客户在媒介投放方面的花费。

3　对广告客户进行双向选择

广告客户是广告公司的利润来源。所有的大大小小的广告企业都会宣称自己重视客户，以广告客户为中心。但实际上，几乎大部分国内中小型广告企业对广告客户是来者不拒，只要广告客户能出得起钱，广告公司就提供广告服务，甚至是虚假广告的服务。这种经营策略，恰恰不是以客户为中心，而是以广告公司自身的经济利润为中心的。盲目地接受广告客户，不对客户进行选择，也不顾及广告公司自身的业务容量，这种做法只会给公司其它正常业务的有序进行带来困扰，有时甚至会损坏广告公司在行业内的信誉度。

广告活动说到底，在其实质上还是一场商业交易，只是在广告市场上进行的。因此，这种选择应该是双方的，广告客户可以选择广告公司，而广告公司也应该选择广告客户。尤其是在目前的市场环境下，对于广告公司，有时需承担着为具体媒介保证经济利益的金融风险。因此，国内中小型广告企业对广告客户的选择也显得尤为重要。

4　营造出适合人才成长的工作氛围

篇9

自国际标准化组织2010年11月社会责任标准指南ISO 26000以来，据统计，目前在日本有超过半数的企业接受将其作为CSR活动的衡量标准。但ISO 26000提出的议题多为一般性的议题，而不同的企业有着不同的背景、资源和专业人才，应该采取最适合自身的策略和措施来进行CSR活动。日本电通和博报堂作为广告行业的领先企业，在CSR活动上进行了有益的探索。

两家企业结合自己的经营业务，提出了基于ISO 26000的CSR新理念。比如，日本电通集团的口号是“良性革新”（good innovation），即不单单进行技术革新，而是给人、给社会带来全新的价值，以实现可持续发展社会的革新。其CSR理念也与口号一脉相承：对于客户来说，电通要做良；对于社会来说，电通是个良性企业；对于员工来说，电通提供良性氛围。作为专业传播公司，应该通过与其他企业不同的CSR活动推动社会迈向更有希望的未来。在此理念之下，电通与企业的利益相关方一起，开展有利于实现可持续发展社会的活动。社会议题层出不穷，电通选择了自己进行CSR活动的五个重点领域，分别是：环境活动、社会贡献活动、人权推进活动、员工相关、遵法。

博报堂的CSR理念也与自身经营哲学息息相关。其以“从生活者出发”和“伙伴主义”作为经营哲学。对于前者，博报堂的创意原点是普通的生活者，因为有着对生活者的深刻理解，公司才能够在广告主和生活者之间、广告主和社会之间架起沟通的桥梁。后者指的是作为负责任的伙伴，博报堂承诺为广告主提供超出期待的优质解决方案。据博报堂的广报室CSR部长川廷昌宏所言，从生活者的日常生活中寻找灵感，促进经济和社会的活跃，创建丰富的文化生活，是企业的经营业务，而促进生活者幸福和社会和谐则是企业的使命，无论社会如何变化，企业使命会一直传承下去。随着社会的变化，新的议题层出不穷，博报堂关注社会议题的解决，其CSR目标是在社会中创造、传达新的幸福，让新的幸福一点一点地增加。博报堂把CSR分为两大类，一类是企业活动，称为基本CSR，另一类是个体员工基于自己工作活动的CSR。

电通和博报堂作为日本广告业的冠亚军，在CSR活动中，显示出自身的行业特色。在CSR理念的选择上，他们选择了与人结合得最为紧密的方向。这样的CSR理念，一则相对平实，二则与其企业经营活动结合密切。专业的广告传播公司拥有独特的资源和优势，如消费者洞察、创意人才、媒介渠道等等，选择与人、与沟通相关的方向作为CSR的发展重点，不但有助于造福社会，还可收获事业发展的新机会。

价值的双赢：兼顾社会与企业需求

对于CSR理念，企业应该从被动转变为主动和战略性考虑；对于CSR实践，也应该将其融入到经营之中。对企业而言，社会议题通常意味着麻烦与挑战，但同时也意味着新的机会和机遇。在CSR活动中，选择合适的议题尤为重要。如果企业能够根据自己的优势，挑选社会议题，推动CSR计划，有利于在强化自身竞争力的同时，造福社会。

电通：综研青少年问题研究所

今天的日本青少年，是在被称为“失去的20年”的环境中生长的一代。在思考问题的方式、行动模式上和父辈有着很大的差异。正因为如此，两代人往往沟通不畅，这样的状态持续下去，不但会造成家庭问题，也会导致社会问题频发。

致力于填补青少年和成人间代沟的电通综研青少年问题研究所，正是为了了解现在的青少年而成立的。该研究所通过一系列问卷调查和焦点访谈，如高中生调查、青年男性调查等，汇总成研究报告，并将调查结果置于其网站供人免费下载。值得注意的是，针对当今的日本青少年对于动漫的喜好，为了达到更好的传播效果，电通综研根据调查成果，专门制作了免费教育动画“协作的时代——与人合作”，上传至youtube等视频网站供人观看。

这样基于电通专业传播能力的CSR实践，有助于青少年和父母的相互理解，同时，也为电通提供了大量一手数据，为进行更为深化的消费者分析提供帮助，有利于推进针对青少年的产品开发、销售。

博报堂：新一代成年人文化研究所

据预测，到2015年，每4个日本人中就有一个是65岁以上的老人。老龄化问题一直是热门话题，同时也意味着新的机会。

现在的40-60岁日本人，其意识、生活方式和以前有着很大的不同，博报堂将其称为“新一代成年人”，并专门成立了新一代成年人文化研究所。研究所对40-60岁人群进行了专门的调查，发现中老年人积极参与社会活动、多与青年人交流会使得生活更加有趣生动，更可以预防老年孤独症。但是，由于代沟的存在，两代人共同参加社会活动的机会并不多。博报堂以新一代成年人文化研究所为据点，选择各种兴趣议题，组织各种跨世代交流的方式和活动。如将研究报告置于各种热门网站上供人免费下载，联合NPO举行保护森林环保活动，出版各种针对中老年人的研究丛书，等等。

同时，2011年的数据显示，日本全国的个人资产约1400兆日元，其中很大部分是掌握在50岁以上的老年人手中，据此，从另外的角度来看，长寿社会也意味着看护，医疗行业的蓬勃发展前景。博报堂的新一代成年人文化研究所也与不同的企业、媒体合作，研究针对老年人的产品和服务的开发与营销。

负责任企业：追求长远的价值

公司和社会是相互依存的关系，公司提供工作机会、采购、投资等等，都会给社会带来深远的积极影响。广告传播公司和一般实业公司有所不同，进行CSR活动时要找准自己的定位，进行其他行业所不能或者不善于进行的CSR活动。这样，融入社会层面考量的CSR活动中，有利于强化企业的长期影响力。

电通的人权启发活动

电通的人权启发活动始于1998年，至今已进行了十余年。活动在刚开始时只是面向企业内部的活动

CSR部门向电通员工及员工家属征集与人权有关的宣传语，并从中挑选优秀的交与设计人员制成海报，至今已有几百张。这些海报不但在公司内部张贴，也经常被各地区的NPO、政府组织借去展览。

随着CSR理念的转变，电通的人权启发活动也不再限制于公司内部。电通开始在日本的艺术类大学中挑选艺术类学生，邀请其与公司创意人员一道将挑选出的宣传语进行视觉化表现。2011年，电通与4所大学进行了合作。电通员工担任讲师，为学生讲解传播活动的社会意义与社会责任，并传授自己在实际工作中所掌握的广告表现技术。之后指导学生制作海报，用专业的传播技能向社会传达丰富的人权信息，如反对性别歧视、种族歧视等。通过这样的活动，电通不仅用自己特有的方式做出了社会贡献，同时，电通员工的专业素养也给学生留下了深刻的印象，使得电通持续多年都在大学生希望就职的公司排名中位居前列。

博报堂的“Issue+design”

“Issue+design（议题+设计）”是博报堂的新CSR项目。该项目的核心理念是充分发挥设计拥有的潜在力量，让自己、别人和未来的人们能够幸福地生活。该项目认为，设计有着瞬间抓住问题的本质，能带来调和的作用。设计诉诸人的内心，可以有效唤起人的行动，并带来改变。

这一CSR项目首先圈定了一些社会议题，也就是“Issue+design”中的Issue，如地震、自杀、人口减少、地球暖化等，之后从日本全国22所大学中，挑选44名来自于设计、建筑、教育等各专业对设计感兴趣的学生，让他们组成工作坊，用自己的设计方案，来推进某一个社会议题的解决。

在已经实行的地震议题设计中，项目组选择了地震来临时人们的避难所（一处可以容纳300人的小学体育馆）作为创意主题，请参与的学生做出自己的设计方案。项目组在众多方案中选择了15个优秀方案，在东京有名的设计地标midtown进行展览，并出版书籍《地震中设计能做什么？》。

篇10

关键词：全媒体；广告学专业；培养目标；过程哲学

中图分类号：F24文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.041

全媒体的概念自传媒界提出已十多年，本文采用传播形态说的概念，全媒体是传统媒体和新媒体相融合后产生质变的一种新的媒体形态，其在发展过程中随着信息技术和通讯技术的发展而不断兼收并蓄，呈开放性、综合性之态。新媒体的出现使得广告行业生态发生重大变革，即传播媒介丰富多样；传播内容地位上升，内容为王；传播手段由单一性向多元化发展。互联网、手机、网络电视等新媒体的优势日益显著，逐渐超越传统媒体，大数据营销、整合营销传播等全新的广告营销模式应时而生，依附于媒体和商业环境的广告行业发生着翻天覆地的变化。因此，建立在大众传播和大众媒体基础上的经典广告理论需要重新建构和重新诠释，高等教育广告学专业人才培养的培养目标与课程体系面临重新构建理念和实践路径的转型期。

1培养目标雷同化严重，忽视媒介变化

董泽芳认为，培养目标的含义是培养什么样的人，学术型或应用型，通才型或专才型，“守业型”或“创新型”，培养目标由起指导作用的人才培养理念决定。本文从综合类院校、理工科院校、财经院校、传媒院校抽取样本，综合类院校选择北京大学、中国人民大学等12所高校；理工科院校选择同济大学等6所高校；财经院校选择北京工商大学等4所高校；传媒院校选择中国传媒大学等4所高校。

本文对26所本科院校培养目标进行关键词提取，以关键词为中心进行内容分析，提炼出对所培养的广告人才的知识要求、能力要求、素质要求、就业方向、应对媒介变化做出的调整与改变。研究步骤如下：首先，收集各样本高校的培养目标；其次，对关键词进行提取、合并和词频统计；最后，根据词频与关键词内容分析不同类型高校培养目标的异同以及是否对媒介变化有所关注。发现如下问题：

第一，培养目标雷同化严重。通过对比26所高校的培养目标，发现这些高校对广告学专业学生的知识要求几乎都是具备扎实而宽广的人文科学、社会科学知识，全面系统而专精的广告专业知识以及科学的认识和研究方法；能力要求具有广告创意策划、广告设计与制作、营销传播、市场调查分析等全面的专业技能，间或有极少数学校意识到媒介环境发生变化，素质要求都是人文素质、社会责任感、职业道德感等。就业方向大多数是在政府部门、企业、广告公司、信息服务等部门从事广告策划、管理、公共关系、广告设计、市场营销、调查分析等工作。广告学专业办学历史短暂，没有一套成熟的人才培养模式，部分高校出于对社会潮流的追捧，或者出于招生需求，仓促开设了“广告专业或广告方向”，对于培养什么样的广告人才没有明确目标，抄袭已开办的双一流高校优秀广告专业的人才培养模式，培养目标出现大量雷同化现象。

第二，广告学专业培养目标存在笼统不清的问题。综合类院校都在强调深厚的人文社会科学知识、宽广的专业知识，要求培养复合型人才，倾向于培养通才在培养专才的力度上稍弱，广告学专业的学生虽然涉猎多学科的知识、多种广告学类基础知识，却无法学以致用，也没有精通的某一中或某几种专业技能，从而无法将所学知识在工作中转化为生产力。理工类大学没有优秀专业的人文社会科学类专业为广告学专业提供学科支撑，却也以培养万金油的复合型人才为培养目标，既缺乏人文知识的熏陶又无法精通专业技能。财经类大学和传媒类大学相对而言培养目标更明确。

第三，培养目标对媒介变化虽有关注但关注度低。26所院校都在强调复合型人才，这与大众传播时期的广告学专业学科交叉的学科属性相符，但并没有体现应对全媒体传播环境的变化，并不是所有类型的高校都对媒介变化引起了关注并在人才培养目标上有所调整，往往在经济发展水平较高地区的院校能迅速觉察到市场环境的变化并调整人才培养目标。

2原因分析：实体哲学指导下的传统办学思想转变困难

观察渗透着理论，广告教育的结果一定程度上受到教育观念的影响。教育问题跟知识观有关，知识观又与哲学观有关，抛开哲学观的思辨单谈论知识观容易使我们忽视问题出现的真正的原因。挖掘知识观背后的哲学思想是透视教育问题的关键，更是解决教育问题的必不可少的步骤。统观广告学专业的培养目标，可以说实体哲学思想统领广告学专业教育教学，实体性思维指导下的培养目标、课程、教学、考核制度更具机械性、封闭性、静态性、恒定性，难以表征广告行业充满生机与活力的过程性、实践导向的事件，以及实体哲学强调确定性、客观性、预设性、逻辑自洽性阻隔了教育内容与受教育者的生活经验和广告行业经验相融。

3基于过程哲学视域中的“事件思维”设置培养目标