房地产宏观环境分析范文

导语：如何才能写好一篇房地产宏观环境分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:房地产企业;外部环境分析;战略转型

一、前言

2009年12月,国家连续出台一系列政策以抑制过快增长的房价,此外,众多企业涌入房地产业、消费者需求变化等使得房地产企业所处的外部环境发生着剧烈变化。2010年,我国房地产市场发展前景并不明朗,我国房地产企业该往哪走?本文运用PEST模型和五力模型分析了目前我国房地产企业所处的外部环境,归纳其所面临的机会和威胁,在此基础上提出了若干房地产企业战略转型的建议。

二、宏观环境分析

企业发展深受宏观环境影响,在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。本文运用PEST模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。

(一)政治法律环境

政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素,它制约着企业行为。它所含因素众多,依据对于房地产行业的重要性选取房地产土地政策和税收政策作重点分析。

1、房地产土地政策。2009年12月17日,财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》,要求分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年;土地出让价款首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。这意味着资金回款慢、资金充足率低的开发商可能因门槛限制被迫退出房地产市场。此外招拍挂的土地出让方式也增加了房地产企业获取土地使用权的难度和开发成本。

2、房地产税收政策。财政部、国家税务总局于2009年12月24日正式下发通知称,自2010年1月1日起,个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的,全额征收营业税……营业税征收时限的恢复增加了二手房的交易成本,交易费用的增加,也会减少二手房的周转率,从而抑制2010年的投机需求。此外我国目前房地产税征收的税种较多,尤其对高档别墅征更多的税,一定程度上减少了开发商的利润。

(二)经济环境分析及其影响

经济环境是指企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向。其构成因素众多,本文选取经济形势、货币与银行信贷政策和全国房地产市场形势等作重点分析。

1、经济形势。2009年完成“保8”任务基本没有问题,国务院总理在接受新华社记者采访时指出,“不能随便丢掉拐杖”、“保持经济平稳较快发展依然是中国政府当前经济工作的首要任务”,可以预见,2010年我国经济将继续保持平稳较快的发展,这对房地产企业有利。

2、货币与银行信贷政策。2009年,中国人民银行认真贯彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施和三十条意见,其别提到要“落实好房地产信贷政策,支持房地产市场健康发展。”事实上,2009年一年的信贷为9.5万亿,相当于过去四年的信贷投放总量,其中有4万亿进入房地产市场,而2010年计划的信贷投放是7.5万亿,还是很宽松的。这是一个利好消息。

3、全国房地产市场形势。国家统计局于2009年12月10日的2009年前11个月我国房地产市场数据显示,1-11月全国完成房地产开发投资31271亿元,同比增长17.8%;全国商品房销售面积75203万平方米,同比增长53.0%;商品房销售额35987亿元,同比增长86.8;全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7%,涨幅比10月份扩大1.8个百分点;环比上涨1.2%,涨幅比10月份扩大0.5个百分点。和2008年相比较,2009年无论是开发投资、售价、销售量还是销售额都呈上升趋势,但是长期稳定的增长才是房地产企业真正需要的。

(三)社会文化环境分析及其影响

社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。其构成因素也很多,本文将重点讨论居民可支配收入、城市化程度、消费投资倾向。

1、居民可支配收入。2008年城镇居民人均可支配收入为15781元,农村居民人均纯收入为4761元,实际增长8.4%和8%,这意味着人们有更多的钱投入到房地产市场。但是我国贫富差距逐渐拉大,不同收入者对住房有着不同的要求,房地产企业应该满足他们不同的需求。

2、城市化程度。改革开放以来我国城市化率从20%左右提高到44.9%,说明房地产市场在不断扩大,房地产需求也在逐年变大,这对于房地产企业来说是好消息。

3、消费倾向。人们的健康意识逐渐增强,与过去相比,人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子,而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。这对于房地产企业来说,既是艰巨的挑战,也是从众企业中脱颖而出的机会。

(四)技术环境分析及其影响

技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明,以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。

如上文所述,人们对于房地产商品的需求在向绿色、环保、节能、智能化等方向发展,这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐,不能掉队。

三、房地产行业环境分析

行业的整体形势关系到每一个在此行业中的企业,企业在制定战略时要对其所处的行业进行详细分析。本文运用“五力模型”分析房地产业行业环境及其对房地产企业的影响。

(一)现有企业

目前我国房地产市场现有企业众多,但大多数都是中小规模的企业,市场集中度较低且各企业间综合实力参差不齐,这不利于房地产行业向规范化、标准化的方向发展。

(二)潜在进入者

房地产行业的进入壁垒不是很高,主要的约束条件是资金和土地,这使得很多企业跃跃欲试,试图进来分一杯羹。此外,一些资金实力雄厚的国际公司也可视为潜在进入者,这样使得现有房地产企业有面临更加严峻竞争的趋势。

(三)替代品

理论上,一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系,替代品的价格越高则它的需求量越大,反之,替代品的价格越有吸引力则会对这种产品的市场需求产生不利影响。但所幸的是,目前房地产商品还没有替代品,这对于房地产企业来说是十分有利的。

(四)供应商议价能力

根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商分为两类:议价能力较强,主要包括政府;议价能力较弱,主要包括原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性,因此房地产企业在和政府的谈判中处于下风,必须以较高的成本获得土地使用权;而相对于原材料供应商、建筑公司等,房地产企业处于供应链的核心位置,所以原材料供应商、建筑公司等的议价能力较弱,房地产企业可以压缩成本。

(五)购买者议价能力

目前大多数消费者都是零散地购买房地产商品,且消费者获取房地产信息成本较高,因此消费者议价能力较弱,但随着我国房地产行业的发展,消费者的议价能力将逐渐增强。

四、房地产企业战略转型的思考

(一)战略转型理论的内涵

所谓战略转型是企业为了动态地适应外部环境和内部条件的变化,或者为了利用潜在的机会而从原有战略转变到新战略,从而不断创造新的竞争优势。企业战略转型是一个具有动态特征的战略变革过程。

(二)新形势下房地产企业所面临的外部威胁与机会

通过上文对于宏观环境以及房地产行业环境的分析,笔者归纳了目前房地产企业所面临的威胁和机会(见表1)。

(三)房地产企业战略转型的若干思考

1、向中小城市、城乡结合处转移。针对威胁1和机会4,房地产企业应该试着向中小城市、城乡结合处发展,那里相对于发达城市、市区更容易获取土地,获取成本也较低。此外总理在接受新华社记者采访时提到“要引导农民工在中小城市和大的集镇安家落户”,随着城市化进程的深入,中小城市和大集镇的住房需求必然增加。

2、房地产商品向多样性、精品化转型。针对威胁2、4和机会1,房地产企业要将房地产商品向多样性、精细化方转型。一方面,在开发高端商品的同时,也要满足人们对于中小户型的需求,根据现有资源,寻找适当的高中低端商品组合点,满足不同阶层需求的同时,避免多缴税;另一方面,房地产企业走精品化的道路既能迎合消费者的需求,也是社会可持续发展的要求。

3、向归核化转型,构建企业核心竞争力。针对威胁5、6和机会2、5,房地产企业要向归核化转型,构建企业核心竞争力。归核化是指企业将其业务集中到其资源和能力具有优势的领域,并且在此基础上形成有效的管理体系,从而在众多竞争者中脱颖而出。通过竞争淘汰一部分缺乏核心竞争力、管理水平低下的企业可以提高整个行业的集中度,促进房地产业向规范化、标准化方向发展,从而将市场形势稳健地保持下去。

4、向完善供应链上下游关系转型。针对威胁1和机会6,房地产企业要完善供应链上下游关系。向上,要培养好和各地方政府的关系,还要处理好与原材料供应商、建筑公司等的关系,不宜压榨他们的利益,要保证房地产商品的质量;向下,要处理好和消费者的关系,首先要诚信经营,不欺骗消费者,然后可以通过客服收集消费者的信息,开发房地产相关业务。

5、向多元化的融资体系转型。针对机会3,房地产企业要向多元化的融资体系转型。通过与信托、国内外银行以及基金公司等金融机构合作,在合理预测企业资金需求的基础上,合理安排企业的资金组合,拓宽融资渠道。

6、紧跟政府政策,满足刚性需求。从2009年12月政府出台的政策中可以看出,政府鼓励人们购买自住房和改善性住房,还有“国四条”中的第一条就是“要加大安居工程的建设力度,加快棚户区的改造。对这两项工作,在资金、土地以及税收上,都要给予优惠和保障”。针对威胁3,一些中小房地产企业不妨承接一些安居工程、棚户区改造工程等,此外在普通住房的建设方面应该以中小户型为主,满足刚性需求。

五、结束语

2010年,我国房地产市场发展前景并不明朗。本文运用PEST模型和五力模型分析了我国房地产业的外部环境,在此基础上归纳了房地产企业所面临的外部威胁与机会,并提出了若干战略转型思路,希望能为房地产业的长期稳定健康发展贡献一点绵薄之力。

参考文献:

1、徐飞,黄丹.企业战略管理[M].北京大学出版社,2008.

2、2009年1-11月全国房地产市场运行情况[Z].国家统计局,2009.

3、王方华.企业战略管理[M].复旦大学出版社,2006.

篇2

【摘要】改革开放以来，随着我国经济建设发展的不断深入，房地产市场快速快速发展，房地产企业作为地产市场发展的主要推动力量也迎来了蓬勃发展时期，伴随着房价上涨过快和资产泡沫化、杠杆化问题，房地产企业的财务状况本身就存在着很多问题。随着政府对房地产企业的一系列调控政策不断收紧，房地产企业面临着越来越紧张的资金链和更加残酷的市场竞争，更加重了其财务状况出现预警的可能性。本文主要通过观察调控政策下房地产企业的发展环境、可能引发财务预警的因素、财务预警对策分别进行分析，进而得出研究结论。

【关键词】调控政策 房地产 财务预警

一、调控政策下房地产企业的发展环境分析

房地产企业具有资本密集、投资汇报周期长、易受外界宏观环境影响的特点，因此财务上也具有资金投入量大、资金回笼慢、营业利润波动大、财务杠杆率高等突出问题。加强财务信息的分析工作，防范企业财务风险是房地产企业的必修课。对国家宏观调控政策的关注和分析，可以及时规避调控政策对企业财务状况与现金流的影响，从而尽量减少政策对企业财务状况带来的负面影响，避免不必要的财务危机。

本文通过分析认为，国家宏观调控政策对房地产企业的政策调控效果很明显。自2008年世界性金融危机以后，中国房地产企业迅猛发展，宽松的货币政策更是给房地产企业提供了大量的货币源，导致全国房价特别是以一线城市为代表的城市房价一路飙升，相关部门于2009年末出台了最为严厉的房产调控政策，16个城市出台了限购令，房产市场有所降温，影响效果明显。自2010年起，以国务院办公厅相继出台的“国十一条”“新国四条”“国八条”为代表，各部位也出台了很多限制购买准入、限制土地供应、调整金融杠杆等一系列房产调控政策，对我国楼市投资、投机行为进行了严厉打压。特别是2011 年是实施限购政策以来调控最为严厉的一年，70个大中城市的新房和二手房房价得到了有效地抑制，房价下行通道基本确立。

二、调控政策下影响房地产企业财务预警因素分析

影响房地产企业财务状况的因素有很多，如政治（政策）因素、经济因素、市场因素、利率因素、技术因素、经营因素等，总结归纳起来可以分为内部因素和外部因素两大类。第一，就影响房地产企业财务预警的内部因素而言，公司股权结构、公司治理、企业经营和发展战略、财务制度、财务人员素质等都对企业财务状况有重要影响。第二，就影响房地产企业财务预警的外部因素而言，国家宏观调控、金融政策、土地资源政策、市场环境、税收等政策环境，能够直接引发房地产企业财务风险问题。

三、调控政策下房地产企业财务预警对策分析

在调控政策的影响下，房地产企业要做好财务预警，需要从融资、决策、长期规划等方面着手，以规避财务风险，为房地产企业健康良性发展打好财务基础。

（一）完善融资政策

融资是房地产企业发展面临的关键财务问题。企业主动融资有利于降低资金杠杆，降低财务费用，但起本质上还是一种资产负债行为，稍不注意很可能招致亏损。所以，房地产企业必须根据政策变化，适时完善融资政策，合理融资，降低财务风险。具体来说，一是严格把控融资资金使用流向；二是组合融资方式多样化；三是充分考虑权益融资和负债融资等因素，提升融资决策的可靠性；四是根据企业实际发展情况控制资金需求，不要盲目融资，从而造成闲置资金挂账，增加企业运营成本。

（二）降低决策风险

考虑到房地产企业存在着项目资金量大、投入成本高、资金周转率低的特点，科学的财务决策对企业的生存发展至关重要，所以，必须充分预防决策风险。具体来说，一是在决策前充分考虑市场需求，如通过前期市场调研，对购房者的年领、阶层、消费习惯、价值观念、住房环境、支付水平等充分了解，增加项目投资的针对性；二是在决策时科学决策程序，分散股权制衡，防止一股独大，充分发挥公司治理的作用，利用外部机构牵制，严格执行股东大会程序。三是要分散投资风险，利用组合投资降低房地产企业的财务风险。

（三）制定长期规划

要提高房地产企业应对财务风险的能力，企业除了从完善融资和优化决策等眼前著手，更应该制定合理的长期发展规划，防患于未然。具体来说，一是要完善应收账款财务管理制度，加强应收账款的回收管理，提升企业流动资金周转率；二是要加强应收账款管理，降低应收账款坏账率，为企业资金使用提供有利条件。三是要进一步加强人力资源管理，提高企业的竞争软实力。

四、研究结论

通过以上分析可以得出，在调控政策下，对房产企业进行有效财务预警是保证行业健康稳健发展的必要手段。随着国家宏观调控政策对房地产企业的调整和限制不断增多，给房地产企业的生存和发展提出了更高的要求，随着调控政策对房地产企业资金链和财务状况的影响不断增强，企业建立及时有效的财务预警机制，短期来看，一定程度上保证了房地产企业的财务安全，长期来看，对我国国民经济发展也将持续起着积极正面的影响。

参考文献：

[1]徐淼.房地产企业财务风险分析及预警初探[J].会计之友，2006，（7）.

[2]王新华.宏观调控下房地产开发企业财务风险管理研究[J].中国总会计师，2010，（12）.

[3]李景霞，瑞安房.地产财务分析及风险预警[M].重庆大学专业硕士学位论文，2011.

[4]朱晨露.调控政策下房地产企业财务预警模型研究[D].西北农林科技大学，2012.

篇3

第一部分：项目总论

项目背景

项目概况

项目名称

项目建设单位概况

项目地块位置及周边现状

项目规划控制要点

项目发展概况

可行性研究报告编制依据

可行性研究结论及建议

第二部分：市场研究

宏观环境分析

全国房地产行业发展分析

本市房地产市场分析

本市房地产市场现状

本市房地产市场发展趋势

板块市场分析

区域住宅市场成长状况

区域内供应产品特征

区域市场目标客层研究

项目拟定位方案

可类比项目市场调查

项目SWOT分析

项目定位方案

第三部分：项目开发方案

项目地块特性与价值分析

规划设计分析

产品设计建议

项目实施进度

营销方案

机构设置

合作方式及条件

第四部分：投资估算与融资方案

投资估算

投资估算相关说明

分项成本估算

总成本估算

单位成本

销售收入估算

税务分析

项目资金预测

现金流量表

自有资金的核算

融资方案

项目融资主体

项目资金来源

融资方案分析

投资使用计划

借款偿还计划

第五部分：财务评价

财务评价基础数据与参数选取

财务评价(方案1)

财务盈利能力分析

静态获利分析

动态获利分析

偿债能力分析

综合指标表

财务评价(方案2)

财务评价结论

第六部分：不确定性分析

盈亏平衡分析

敏感性分析

变动因素一成本变动

变动因素二售价变动

变动因素一容积率变动

风险分析

风险因素的识别和评估

风险防范对策

第七部分：综合评价

社会评价(定性)

环境评价(影响及对策)

公司资源匹配分析

第八部分：研究结论与建议

结论

建议

第九部分：附录

篇4

［关键词］宏观环境；旅游业；汽车业；影响分析

［中图分类号］F208 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0099-03

1 引 言

宏观环境对企业乃至全行业的经营活动产生直接或间接的影响,是不可或很难控制的因素。宏观环境由一些大范围的社会力量构成,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然和技术环境等。这些宏观因素和发展趋势为行业的发展提供了机会,同时也构成了威胁。

2 人口环境分析

人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,它们会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,不失时机地抓住市场机会,当出现威胁时,应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。

2.1 人口数量分析

众多的人口及人口的进一步增长,给企业带来了市场机会,也带来了威胁。首先,人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素,通常按人口数目可大略推算出市场规模。其次,人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。但是,人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。比如，人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低。又如，由于房屋紧张引起房价上涨,从而增加企业产品成本。另外,人口增长还可能对交通运输产生压力。根据CNNIC最新公布的调查资料,截至2009年6月30日,我国网民达3.38亿人。根据互联网实验室预测,到2012年,中国网民数量将完成“下一个3亿”的跃升,总数达到6亿人之多。数量总和将不仅仅高居世界第一,而且规模几乎与美国、日本、德国、法国、英国五个发达国家网民数量的总和相当。网民的数量规模为互联网行业带来了巨大的历史性机遇。更值得注意的是,我国目前的互联网普及率仅为16%。可见,这一行业的前景是多么广阔。

2.2 人口结构分析

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。我国现阶段,青少年比重约占总人口的一半,反映到市场上,近几年婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。目前我国已出现人口老龄化现象,而且人口老龄化速度将大大高于西方发达国家。反映到市场上,使老年人的需求呈现高峰。诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场近几年非常兴旺。 人口的性别不同,其市场需求也有明显的差异。据调查,0～62岁年龄组内,男性略大于女性,其中37～53岁的年龄组内,男性约大于女性10%,但到73岁以上,女性约多于男性20%。反映到市场上就出现了男性用品市场和女性用品市场。例如，我国市场上,妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服,男子购买大件物品等。下图为做网上营销业务的卖家做网售前的行业分布,可以看出一些行业的人员正在逐步走进网络营销业。

淘宝卖家经营网店之前的行业分布图

2.3 人口地理分布分析

由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响,人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看,人口主要集中在东南沿海一带,约占总人口的94%,而西北地区人口仅占6%左右,而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外,城市的人口比较集中,尤其是大城市人口密度很大,在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人,而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上,就是人口的集中程度不同,则市场大小不同；消费习惯不同,则市场需求特性不同。从饮食业上来看,南方人以大米为主食,北方人以面粉为主食,江浙沪沿海一带的人喜食甜,而川湘鄂一带的人则喜辣,这也直接影响了餐饮业不同地区的发展各异。

3 经济环境分析

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

3.1 消费者收入分析

收入因素是构成市场的重要因素,甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小,归根结底取决于消费者的购买力大小,而消费者的购买力取决于他们收入的多少。例如我国农村消费者群体的收入的大幅提高,带动了农村市场消费的发展,在我国家电下乡及汽车下乡的政策引导下,对农村市场的家电业和汽车业都起了很大的促进作用。2008年前三季度我国城镇居民人均可支配收入为11865元,扣除价格因素同比实际增长715%,落后于GDP增长214个百分点,全国中小企业倒闭情况严重、失业率不断攀升是可支配收入下降的诱因；从分地区的城镇单位在岗职工平均工资来看,前三季度广东、浙江两个经济大省分别比全国平均增长幅度低517个、512个百分点；从分行业平均工资增长率来看,有15个行业低于全国的增长幅度。收入增长波动对住房需求综合影响为0.116,即居民收入波动1%,住宅需求波动116%。收入放缓对住房购买的影响滞后期约为两年,从长期看,我国居民实际收入增幅放缓对拉动房地产业内需产生了不利影响。

3.2 消费者支出分析

随着消费者收入的变化,消费者支出会发生相应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。消费支出不仅与消费者收入有关,而且还受到以下两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查,没有孩子的年轻人家庭,往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上；而有孩子的家庭,则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多,而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后,家庭收支预算又会发生变化,用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比,前者用于交通方面的支出较少,用于住宅方面的支出较多,而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。从居民消费支出结构看,在我国城镇居民消费支出中,娱乐、教育、文化支出已经占15%,成为仅次于食品消费的第二大支出。用户对娱乐性文化需求的增加降低了移动互联网的推广门槛,带动了移动互联网业在我国的大幅提高。

3.3 消费者储蓄分析

消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时,如果储蓄增多,现实购买量就减少；反之,如果用于储蓄的收入减少,现实购买量就增加。 居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄的目的也是不同的,有的是为了养老,有的是为未来的购买而积累,当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。例如,在2008年全球性金融危机爆发时,大量工人失业,使得其储蓄增加,消费降低,从而带来了各行各业的萧条。但也有例外,网络销售状况却空前高涨。

3.4 消费者信贷分析

消费者个人收入不可能全部花掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款,增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越小,但潜在消费量越大；反之,储蓄越少,现实消费量就越大,但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同,往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。从而带动了诸如房地产业及汽车业等行业的发展。

4 政治法律环境分析

政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

4.1 政治环境分析

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否,会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定,人民安居乐业,就会给企业营销造成良好的环境。相反,就会影响经济发展和市场的稳定。例如，土地政策为房地产业带来的影响。我国依法实行国有土地有偿使用制度,国家编制土地利用总体规划,规定土地用途,并且明确指出对耕地实行特殊保护,因此开发商只能在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内进行开发,对开发的土地只拥有使用权，没有所有权,并且需对开发的土地缴纳租金。国家土地政策规定的土地价格的高低直接影响到房地产的开发成本。政府实行高地价政策即放开对地价的管制,甚至采取某些措施引导地价上涨；政府实行低地价政策是政府采取抑制地价上涨的手段,从而导致地价水平的下跌或停滞,这些都给房地产业带来波动性的影响。再如,2007年年末,财政部和商务部联合推出了“家电下乡”项目,其主要内容是：按照农民消费升级的新趋势,组织工商联手,开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品,并提供满足农民需求的流通和售后服务。在四川、河南和山东试点,并取得了良好的效果。2008 年,政府进一步推广“家电下乡”项目,范围又有所扩大,这无疑给各家电企业开拓广大的农村市场创造了良好的条件,很大程度上提高了农村消费者的购买能力和购买欲望,农村家电市场应该成为家电行业营销的重点。

4.2 法律环境分析

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等,它是企业营销活动的准则,企业只有依法进行各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。近年来,为适应经济体制改革和对外开放的需要,我国陆续制定和颁布了一系列法律法规,例如，《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文,才能保证企业经营的合法性,运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 对从事国际营销活动的企业来说,不仅要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机,这无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定,任何外国公司进入日本市场,必须要找一个日本公司同它合伙,以此来限制外国资本的进入。只有掌握了这些国家的有关贸易政策,才能制定有效的营销对策,在国际营销中争取主动。

5 社会文化环境分析

社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则,是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。以旅游业为例,教育水平不仅影响人们的旅游水平,而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。掌握当地语言易于人们的感情沟通,对营销活动十分有利。宗教与民族影响着人们的价值观、行为准则与认识事物的方式,从而影响着人们的消费行为。风俗习惯对消费行为、营销方式影响重大。此外,价值观念和审美观念、人口、家庭规模、生活方式等以及社会团体的行为都对旅游企业的营销产生直接和间接的影响。社会文化渗透于所有的旅游营销活动中,而旅游营销活动又处处蕴涵着社会文化。如营销对象的思想文化,表现为消费者的教育水平、、价值观念、审美观念等对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如旅游营销主体的营销术、营销成果也是社会文化的具体体现,社会文化贯穿旅游营销活动的始终。旅游消费者和营销者的文化水平,往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近,但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别,很大程度反映在社会文化方面。因此,旅游营销必须适应社会文化因素,并随社会文化因素的变化而变化。反映在具体的旅游营销活动中,特别是开展国际旅游营销活动中,旅游企业不能以本国、本地文化为参照系,而要自觉地考虑异国、异地社会文化的特点,使旅游营销与社会文化因素之间互相适应。如旅游广告、旅游产品目录的制作,必须顾及语言文字、模特形象是否符合异国异地文化。

6 自然环境分析

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料,如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展,世界各国都加速了工业化进程,这一方面创造了丰富的物质财富,满足了人们日益增长物质的需求；另一方面面临着资源短缺、环境污染等问题。从20世纪60年代起,世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响,成立了许多环境保护组织,促使国家政府加强环境保护的立法。我国是一个森林资源稀缺型国家,完全不具有资源的比较优势,而我国出口到发达国家的家具产品却以木制家具尤其是实木家具为主,对木材的消耗巨大。随着生产建设的扩大和人民生活水平的提高,家具木材的消费量也在逐年增加,国产木材在质量和数量上都无法满足日益增长的需要,据预测，我国家具用材将出现巨大缺口。

7 科技环境分析

科学技术是社会生产力中最活跃的因素,它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面,对企业营销活动的影响更是显而易见。例如,中国在移动通信业的研发实力已跃居全球前列,本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。投入商用的3G网络将进一步拓展现有2.5G 平台上的多种增值服务,3G宽带资源的丰富将为基于视频的各类移动互联网服务提供良好的技术平台。互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。

参考文献：

［1］方兴东.中国互联网10年修成正果［J］.新商业文明通讯,2009(3)：60-62.

［2］阿里巴巴集团研究中心.社会化：2009年网上发展最重要的年度特征［J］.新商业文明通讯,2009(3)：76-78.

［3］周达.目前中国房地产业依存的宏观环境［J］.经济研究参考,2009(11)：19-20.

［4］姚瑞菁.房地产开发的宏观经济环境分析［J］.内蒙古科技与经济,2008(9).

篇5

关键词：房地产经济 政策 问题 走势分析

1.我国房地产经济现状

2008年至2010年我国的房地产建设快速发展，我国房地产现阶段已经达到了比较大的规模，其影响因素是多方面的。2008年的经济危机阻碍了我国经济的发展，为了稳定经济，政府投资4万亿以扩大内需和刺激经济市场发展。而这些资金中有相当大一部分通过银行贷款给大型国有企业进行房地产投资建设。虽然房地产业可以带动多个产业的发展，但之前很长一段时间住房价格一直偏高，同时投资规模过大，成本无法快速收回，阻碍了房地产业的进一步发展，很多房地产业发生投资亏空，成为政府的负担。

2.房地产业的调控政策简述

2010年4月，国务院了旨在抑制房价过快上涨的“新国十条”，新国十条要求有关部门稳定房价，保障住房，建立问责机制，抑制住房的不合理需求，住房信贷采用差别化政策，限制投机行为，利用税收杠杆的作用调节住房消费，调整住房供应，增加有效供给，加快棚户区改造和建设保障性住房，加强房地产业融资监管，完善信息披露制度。

为了加强商品房限制，政府先后出台了货币从紧政策，限贷、限购、限价、限售、限利的“五限”政策等，但这些政策都并没有完全达到预期的效果，房地产业仍然是调控GDP走势的杠杆。今年我国依旧不断调整房地产政策。

我国目前对房地产的政策依然是完善、调整、继续整顿，不断改正政策，促进房地产经济健康发展。坚持房地产调控，继续贯彻限购政策，促进房价合理回归，同时调控政策要做到保压结合，抑制投资性需求，保障自住需求，推行差别化信贷来支持首套房的贷款。各部门不断完善保障住房建设使用政策和土地供应政策，完善保障性住房的有关制度，加大资金支持力度，目标更加务实。

3.我国房地产业存在的问题和高房价的危害

3.1我国房地产业存在的问题

尽管政府在不断进行宏观政策调控，我国房地产业依然存在着诸多问题，例如：①融资渠道单一。我国房地产业的金融市场还很不完善，目前房地产开发上的资金融通主要方式为银行贷款，利用贷款资金发展地产进而带动水泥、运输、家具等诸多产业的发展，但如果资金不能及时回收的话则可能会导致资金链断裂，甚至导致企业破产，资金融通困难是房地产企业面临的一个重要问题。

②不合理的招商模式。很多房地产企业都急于招商，产权式商铺零售是商业地产项目经常采用的一种招商模式，这种模式下经营权、产权和管理权分离，有可能导致各业主忽视公共空间维护，这些都对以后的经营管理留下了隐患。

③忽视营销方案设计。合理的营销决策对后期的销售有着很大的推动作用，如果缺乏合理的营销政策可能会造成项目亏损。

3.2高房价的危害

可以说在持续的价格上涨后，房屋的价格已经超过了价值，这会导致很多真正需要住房的人买不起房，抑制住房的真正需求。房地产的大量贷款也会增加银行业的风险，还会进一步拉大贫富差距，严重影响社会的稳定性。同时对土地使用权的争夺也容易造成腐败现象，使各种社会资源形成价格泡沫。

4.解决措施探讨

我国目前的住房供求结构还不够合理，房屋价格偏高。要改善这种状况就要大力发展经济适用房和廉租房，加强普通商品住房建设，制定住房建设计划，规范住房结构，努力平衡市场供求。还可以充分利用税收的杠杆作用，如根据人均住房面积征税或提高高档住房价格实现贫富之间的转移支付，缓解住房结构矛盾。

随着我国经济的不断发展和城市化进程的加快，房地产市场经济也在快速发展。居民对住房的需求是刚性的，因此房价在很长的一段时间内都处于上涨之中，房地产市场存在着很大的潜在价值和盈利性。政府已经开始逐渐认识到与土地征用、市场管理等有关的政策的价值，房地产市场也不可避免的会存在着不公平竞争的现象。各地政府都出台了与房地产有关的政策，但带有行政强制的政策可能会导致市场扭曲。政府的政策应该旨在化解结构性矛盾，消除不公平竞争。用同样的市场规则规范各类开发商，依靠市场这只看不见得手来实现资源的有效配置，缓解结构性矛盾。

同时还要推行多元化融资，构建资本循环系统。企业应该从单一的银行贷款逐渐向股权、债券、信托基金等多元化融资方式发展，鼓励金融产品创新，构建资本融通渠道和循环系统。

5.房地产经济政策取向和未来走势分析

从新国十条颁布至今，这一轮的调控已经进行了接近三年，目前我国的房价开始趋于平稳，少数城市略有下降。而在限购政策出台后，投资性住房需求也开始减少，保障性住房投资增加，调控已经初见成效。尽管如此，房价只是不再暴涨，人们期待的下降并没有出现。而对于限购限贷政策人们也是褒贬不一，房地产业健全的行业机制还没有完全建立。

5.1房地产政策取向——市场供求变化

①需求方面。房地产调控政策以限购限贷政策为核心，从2011和2012年的数据来看，今年房地产成交量基本是负增长，但市场正在逐步回升，同时价格也在趋于稳定。同时今年房地产市场金九银十的特点表现的并不明显，消费者开始趋于理性。

②供给方面。房地产的供给要考虑到资金和土地资源两方面的因素。为了稳定增长，我国在采取略有宽松的货币政策，这至少在宏观层面不会在资金上对房地产业造成阻碍。而今年房地产企业的销售回款一般都状况良好，有利于企业再投资的进行。而大的房地产企业融资是比较宽松的，这些都在资金层面有利于房地产开发。从土地的角度来看，由于上半年土地出让量下降，在财政压力下政府会增加土地供给。而企业融资改善后也要购地保持后续发展，今年下半年土地市场也活跃起来，所以供给方面在逐渐好转。

5.2未来走势分析

篇6

关键词：房地产经济；价格；市场；控制

Abstract: This paper interprets the real estate market from the economics perspective, mainly using the method of supply and demand to analyse the equilibrium condition of housing market, including the formation of equilibrium quantity and the equilibrium price. This paper also interprets the social effect and social progress led by the market changes of real estate, and announces that the primary cause of market supply changes is the after reaction of disunity ofpeople life level improving and social resources equiped. How to deal with the economic development of real estate changes is an important task to test the government and economy scholars.

Keywords: real estate economics; prices; market; control

中图分类号: F293.3 文献标识码：A文章编号：

近年来，随着我国城市化的进程和城镇住房制度改革的不断深入，加上国家出台了多项支持房地产发展的产业政策和信贷政策，房地产业得到长足发展，城镇居民的住房自有化率达到80%以上，建筑和房地产业增加值占GDP 的比例接近10%。目前，除拥有金融资产以外，住房资产成为居民最重要资产，房地产业给居民提供了新的资产形式。

一、我国房地产市场分析

自2009年年初以来房地产市场快速回暖，房价飞涨。房价涨幅调控声音不绝于耳：2010年1月份出台“国十一条”、两会后又重申“促进房地产市场平稳健康发展，严厉打击投机性购房，坚决遏制部分城市房价过快上涨”等，中央政府对房地产市场的重视可见一斑。但是，北京、上海、深圳等一线城市的房价并没有应声回落，相反却呈现出上涨的态势。一边是调控政策的频频出台，一边是房价的持续上涨。房价的这种“愈调愈高”的态势已经将政府的调控措施置于十分尴尬的境地。

现在，全国房地产开发投资占固定资产投资总额近20%，占国内生产总值近10%，已成为国内需求的重要组成部分。无论当经济繁荣需要抑制需求时，亦或当经济衰退需要拉动需求时，房地产投资均处于重要地位。因此，努力把握宏观经济与房地产市场波动的规律性，促使房地产市场调控为经济平稳较快发展服务，就成为宏观调控的有机组成部分。同时，这次国际金融危机充分显示，房地产市场是重要的资产市场，与信贷、证券等金融市场高度关联，事关国家金融安全和稳定。应灵活审慎地实施房地产市场调控，避免房地产市场大起大落，严防房地产价格的剧烈波动传导至虚拟经济，进而波及实体经济。

二、我国房地产市场的经济模式

1.处理好发展与稳定的关系。

过去，房地产领域市场化进程的推进，大大提升了住房生产、分配、消费各环节的效率，但也造成部分低收入家庭住房困难。实践探索使我们逐步认识到，住房是重要的民生问题。在市场经济条件下，低收入者难以完全依靠自身力量解决基本的居住问题。因此，应大力推进住房保障，通过非市场化手段解决部分困难居民的住房问题。同时，保持住房价格相对平稳，使其与国民收入增长相协调，让有条件的居民能够通过住房市场解决住房问题、改善居住环境。也就是说，应处理好市场化与非市场化的关系。推进住房保障，并不是要取代住房市场，而是对市场缺陷的一种弥补。市场机制在住房领域的资源配置中起基础性作用，促进房地产业健康协调发展；住房保障则着力解决低收入家庭的住房问题，促进住房领域和谐稳定。

从经济规律出发，处理好现象与本质的关系。

过去，房地产市场的形势分析与决策重在用房地产市场的基础数据解释已经出现的经济现象，缺乏对决定市场需求与供给诸多因素的深度考量，特别是缺乏从经济基本面、相关资本资产市场、宏观经济政策等方面对房地产市场的全面分析，因而难以准确判断纷繁复杂的市场现象背后所隐藏的深层次原因。实践探索使我们逐步认识到，宏观经济的高位平稳增长态势决定了住房市场潜在的需求扩张是长期的、必然的，住房市场开始显现的资产市场特性决定了储蓄、股票等资本资产市场与住房市场的相关性日益加深，房地产市场相对于国民经济的规模与地位决定了宏观经济政策对房地产市场有着广泛而深刻的影响。基于房地产市场的这些新特征，应着力建立市场调控的政策组合：在短期市场调控中，主要依靠利率、信贷、税收政策等经济手段，按照市场规律行事；在长期市场引导中，主要依靠规划、住宅法等法律性手段，优化住房建设和消费模式；在特殊时期，可以采用必要的价格干预等行政手段，抑制房地产价格水平的极端变化。

三、房地产经济信托的确权关系

住房市场是金融市场的一个重要环节，认识到这一地位也是认识现代经济和房地产市场的关键。大多数房地产开发是开发商向银行借贷资金进行开发的，房地产交易是采用银行按揭的方式进行的，因此，房地产市场的健康发展是金融体系健康状况的一个重要方面。因此，房地产价格一旦上去，在这一价格上签订的交易合同就不容更改，交易必须进行下去，资金才能回笼。因此，房地产价格是不能下降的，因为下降必定会使得开发商破产，银行资金链断裂，银行可能破产，从而损害整个金融市场。

金融资本诞生以来，资本主义就有了新的形式。用的观点来看，金融资本在剥削劳动者的同时，还绑架了劳动者的利益。房地产商用劳动者的资本，来赚取劳动者的血汗，这已经成为市场经济下的事实。但实际上，用西方经济学的观点来看，这也是分工使然。房地产商从事房地产开发，就使得所有其他个人能够集中精力做好自己的工作，分工产生效益，交换提高社会整体福利水平；房地产商专门从事房地产开发，形成了专业分工的专业技能，能比购房者自建住房更高质高效；房地产商对所建房屋负安全责任，要比自建住房安全责任更容易明确。因此，理性的来看待房地产商在房地产开发中的作用，也是理解市场经济下的房地产形势的要点之一。

由于房地产商在房地产开发中具有重要不可替代的地位，房地产开发时需要金融系统协助也成为理所当然的事情。房地产开发周期长，需要资金数量大，个人、厂商自有资金全部用于开发成本就必然高，如果要求不能用贷款形式，则可以预料房价要比现有的价格更高，因为房地产商则将面临更大市场风险。金融系统特别是银行介入，就使得社会利益与房地产开发结合起来，形成一荣俱荣，一损俱损的局面。明白了金融市场与房地产的关系，就应该能够理解房地产价格为什么那么牵动着政府的心。

四、房地产市场的发展趋势以及存在的问题

1.从长远来看，今后房地产项目管理大体发展具有五大趋势，也是社会发展的必然要求。如表4-1 概括我国房地产发展趋势：

2.房地产业存在的问题

房地产投资信托作为有效的投资手段可以活跃和刺激金融市场,作为融资手段又可以推动房地产业的发展,对于我国房地产业乃至整个国民经济都具有非常积极的意义。但是,由于我国相关的法规还不完善,再加上房地产投资信托在我国还是一个新生事物,所以在我国房地产投资信托发展还存在诸多问题。 法律法规尚不健全，对于房地产企业来说，土地和现金决定其生存和发展，而参与城中村改造，是获取土地资源的一种方式。根据现有的城中村改造政策与操作流程，城中村项目成败的核心在于项目开发前期对改造范围内的土地整合阶段：房地产企业在获得土地之前就必须投入大量资金进行拆迁、安置；而对于改造后的土地，房地产企业仍需通过招、拍、挂才能获得土地使用权，房地产投资信托在我国还没有形成完善的运作模式,对受托人的有效约束和激励机制尚未形成,容易发生受托人的道德风险。在这种情况下,由于存在信息不对称,信托投资公司在经营管理过程中往往会利用各种机会牺牲投资者的利益为自己谋取好处。因此,如何创造一种环境或制度,尽可能使信托投资者的利益与受托人的利益相一致,对房地产投资信托的发展就显得非常关键。虽然银监会《暂行办法》中规定“房地产信托资金的受托方、保管方和使用方不得为同一人,且相互间不得存在关联关系”,但是由于缺乏完善成熟的监督机制,信托公司仍有可能会降低委托人的投资要求而投资于和自己相关联的房地产企业,违背投资收益最大化的原则，房地产市场结构不合理已成为影响中国房地产业市场持续健康发展的重要因素。据有关学者分析，住房供应结构中经济适用房、限价普通商品住房等政府调控房源应占总房源的30%~35%比较合理，但现在市面上商业营业用房、别墅、高档公寓的比率较大，无法满足中低收入消费者的购房需求，引发房地产市场供求关系的失衡。造成以上事实的原因，除了房地产商贪图大的利润之外，还由于土地使用权的费用是一些地方财政非常重要的来源，商品房价格的上涨会增加地方的税收、带来相关产业的发展，因而地方政府在决策上的偏激性也导致了商品房结构失衡。

房地产市场的供求关系引领房地产经济动向

1. 房地产市场的需求。

房地产市场的需求可以分成两个方面，自住房需求和投资需求，投资需求又有两个衍生需求，一个是作为转卖的需求，作为出租房屋而购买的需求。自住房需求和对出租房的需求是这个市场上的最终需求。作为转卖的需求最终必须转化成自住房需求和出租房屋的需求。我们从自住房需求开始研究。经济学所研究的需求是指有支付能力且有需要意愿的需求，有意愿没有能力的需求不予考虑，有能力没有意愿的需求也不予考虑，因此住房产品的需求取决于消费者支付能力、消费者需求意愿和消费者人数等三个因素影响，其中消费者的支付能力主要受消费者收入、房价的影响，住房的需求意愿主要受社会文化影响、对未来的预期、替代品与互补品的可得性与价格三个因素影响。政府政策可以对这些因素产生作用从而影响住房市场的需求。

2．房地产市场的供给比较单一。作为消费品和投资品的住房供给是没有区别的。因此，套用一般的供给理论，住房产品的供给也取决于厂商的供给意愿、供给能力，厂商的供给意愿也主要是取决于政府政策要求、厂商主观意愿和对于未来的预期；厂商的供给能力主要取决于房价、替代品与互补品的可得性与价格、厂商的生产技术与生产能力、投入品的价格。政府政策也可以通过作用于这些因素来影响住房市场的供给。

3. 房地产市场的局部均衡。

供求分析方法就是将供给与需求结合起来考虑，可以分析任何消费品在市场发生变化的情况下均衡价格、均衡数量的变化，这就是经济学中的局部均衡分析。

4. 中国房地产市场的供求分析。

通过这个需求、供给分析，我们可以对于中国房地产市场进行政策分析。

作为消费品的中国房地产市场的需求是非常坚挺的。从消费者支付能力来看，随着经济的增长，人们的收入也不断增长，支付能力也是在不断增强的。从消费者的支付意愿来看，中国社会文化决定了对于消费者对于自由住房的推崇和热爱，使得消费者普遍具有购房意愿；保障性住房市场的缺失，使得住房产品缺乏替代品；长期以来对于房价未来上涨的预期也促使越来越多的人及时行动，迅速购房。更重要的是，在中国快速城市化的大时代背景下，即便进城的农民工有一大部分自己不买房，毕业的大学生、从城镇向城市、小城市到大城市的空间流动也使得城市住房产品消费者人数不断增加，这必将推动者住房市场需求的增加。

另一方面，从房地产市场的供给方面来看，在中国现有的政策和市场结构下，政府政策、市场形态和厂商看涨的未来预期使得房地产商可以通过限量供应来攫取最大利润，从而厂商的供给意愿并不高；同时，保障性住房的缺失使得替代品的竞争压力不存在，厂商的技术和生产能力根本不需要全面发挥出来生产大批住房产品，而高昂的土地出让价格和税费开支使得厂商更有理由把价格转移到房价上由消费者承担；更为重要的是，住房产品最重要的投入品——土地，是一个非常稀缺的资源，这种稀缺不仅体现在绝对与相对数量上，我国可用于开发房地产的土地数量是比较有限的，而且在地理分布和时间分布上。这种稀缺性是非常重要的，理解房地产开发的地理分布特点，是理解住房产品稀缺的关键。因此，房地产厂商的限量开发、限量供应和土地稀缺性，加上政府的土地政策（客观上也是由土地的稀缺性造成的），就使得房地产产品的供给是非常低的。由于需求大，供给小，均衡分析的结果就是居高不下的均衡价格和较低的均衡产量，这一均衡状况在市场形态不发生重大改变之前，是不会有任何变化的。政府的房地产政策如果不能影响到这个供求模型中的任何一个决定要素，就必定起不到任何作用。

参考文献：

[1]谭峻.影响房地产市场的主要因素[A].发展的信息技术对管理的挑战——99’管理科学学术会议专辑（下）[C].1999年

[2]翟立宏.信托产品创新：要素解构与环境分析[D].西南财经大学.2005年

篇7

【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

核心内容

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章 项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一 项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二 区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三 土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四 项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五 项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A 市政交通及直入交通的便利性的差异

B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C 周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A 建筑风格和立面的设计、材质

B 单体户型设计

C 建筑空间布局和环艺设计

D 小区配套和物业管理

E 形象包装和营销策划

F 发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A 经济因素

B 政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六 项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A 分析有效市场价格范围

B 确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七 项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八 投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九 开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章 项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一 总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二 建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三 主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四 室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五 环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

.地块已有的自然环境利用

.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设计

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计

六 公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七 公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

.客厅装修概念设计

.厨房装修概念设计

.主人房装修概念设计

.儿童房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示

.跃层、复式、跃复式装修标准提示

.别墅装修标准提示

八 灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计

.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九 小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

.住户特征描述

.社区文化规划与设计

第三章 项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一 建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二 施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三 质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四 工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五 造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六 安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章 项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）

一 项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二 延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第五章 项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一 区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三 目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

.家庭成员结构

.家庭收入情况

.住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

.目标市场：目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特征描述

.目标客户：目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四 价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

.定价方法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

.综合计价公式

5、价格分期策略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期

.价格升幅比例

.价格技术调整

.价格变化市场反映及控制

.项目价格、销售额配比表

五 入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

六 广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

.广告总体策略

.广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作

.购房须知

.详细价格表

.销售控制表

.楼书

.宣传海报、折页

.认购书

.正式合同

.交房标准

.物业管理内容

.物业管理公约

七 媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

.媒体总策略

.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八 推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九 公关活动策划和现场包装

十 营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

.销售收入

.企业利润

篇8

敬丽华（1971-），女，硕士，副教授，研究方向：经济管理。

摘要：当前，随着城市化进程加快，房地产市场竞争日趋激烈，为了适应复杂多变的市场需求动态发展形势，开发适销对路的产品，就要求房地产开发企业通过市场调研了解开发项目的市场情况，对产品及营销策略进行评估。因此，房地产项目市场调研如何实施就成为值得关注的课题。

关键词：房地产；公寓；市场调研；实施房地产市场调研,是对以某个房地产项目为特定的调研对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和统计分析,进而对房地产项目市场进行研究与预测，把握市场的脉搏，从而保障项目的顺利运转。下面以南京幸福万象公寓项目为例具体阐述市场调研的实施过程。

一、项目简介

南京幸福万象项目总建筑面积100214；其中公寓面积37237；绿地面积5458、容积率4.1、建筑密度50%、建筑高度60m、建筑层数12层，其中1-5层为商业，6-12层为公寓、共有743户、主力户型40-60平米、层高4.8米、另有车位549个。该项目北接永乐路，西临龙蟠南路高架及双桥门管养基地，南面是货运铁路及柏丽厨具仓储地，东面毗邻龙翔雅苑小区，项目唯一的临街面在北面，周边小区聚集，人流、车流量大；西面目前人流、车流无法通达，难以引入西面消费者；南面有围墙阻挡，无车行道路，该区域人流与车流无法到达；东面无通行道路，小区无围墙，项目建成后小区人流可直接到达。

项目的开发商是花样年控股集团有限公司，该公司起步于1998年，总部设立于深圳，2009年11月，花样年控股在香港联交所主板成功上市，股份代号为HK1777。至2012年，花样年控股资产规模超过人民币245亿元，拥有员工7500多名，业务已涵盖金融服务、社区服务、物业国际、地产开发、商业管理、酒店管理、文化旅游、养生养老等服务领域。

二、项目分析

（一）项目政策环境分析

2013年2月20日举行的国务院常务会议出台了楼市调控“国五条”。会议再次重申坚决打击抑制投机投资性购房，并提出；“对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征”，但南京细则并未提及更未实施。反观南京房地产市场销量不减反增，让人感到房地产市场陷入：“行政干预屡败屡战；政府越调控、房价涨的越厉害“的怪圈。

（二）项目周边人口分析

项目辐射超过50个社区，直接辐射人口近200万；周边集中性市场包括大明路科技产业园、雨花软件园、大明路汽车市场、卡子门家具建材市场、南京南站。

（三）项目周边交通状况

项目四周道路多为双向2-4车道道路，非城市主干道，但可连接至卡子门大街、大明路等重要干道；周边公交站点丰富，可连结至市中心新街口、中华门等区域；在建的地铁3号线将沿项目西侧通过，距离卡子门站点最近距离约400米；地铁的开通将为项目赋予巨大商业投资潜力；龙蟠高架道路连接南京绕城高速与与九龙山隧道，可连接南京市中心各个区域。

（四）周边在售同类项目分析

项目所在区域周边房地产项目较少，目前主要是两个项目。赞成领尚，项目共一栋楼，25层，1-2层为商业，3-25层为公寓。公寓产权为70年，该项目2010年入市销售，但去化不佳，目前仍在销售中。该项目是由南京赞成房地产开发有限公司开发的，位于秦淮区双桥门宏光路（宏光机械厂北侧），占地4593 平方米，总建面积26412平方米，容积率为4.8，绿化率35%，以两房、一房为主力户型，面积为44、57、60、93平米，层高为3米，每层18户，4部电梯，民用水电，无燃气。首次开盘时间是2010.11.29，累计上市量是414套；目前已售184套，还剩余230套，均价17000-22000元/平方米，装修标准1000元/平方米。由于该项目仅一栋高层，自身的内部配套不完善，也没有规模性效应。此外，项目附近有高架桥和铁路，存在一定的噪音污染。周边环境不佳，并且缺少足够人气，这都影响了销售，入市三年去化率仅有45%。

紫荆广场，为公寓+商业的产品组合，目前尚未入市，此项目也是本案在区域市场最主要的竞争对手。该项目位于南京市雨花台区养回红村158号（宜家家居斜对面）；是由南京康益房地产开发有限公司投资开发，占地面积3.9万平米，总建面积为9.5万平米，其中公寓6.7万平米， 容积率1.99，绿化率35%，拥有600个左右停车位，产权年限为40年，民用水电，主力户型是两房的45、50平米，其中8楼为3.6米层高，其余均为4.8米挑高，共计590套，价格预计20000-22000元/平米(精装修)。目前已开始蓄客，蓄客情况较好，客群主要为秦淮区、市区其它地区及部分江宁的中青年客户，投资自住均有。

(五)项目优劣势分析

项目的优势和机会：品牌开发商，较强的招商能力，地段位于市区、江宁交通核心枢纽，6个岛型规划增加项目沿街面，小面积、挑高，退台式设计，增加公寓价值；南京南站飞速发展机遇，青奥会推动了南京商业发展，三号线规划开建，卡子门站商业潜力，目前宏观政策对于住宅市场投资抑制。

项目的劣势和威胁。客户仅依靠永乐路导入，单面靠近龙蟠路高架，周边老小区，商业形象较差，客户对高层商业销售抗性，商业噪音对公寓销售有影响；南站商圈商业竞争激烈，区域内同类项目的竞争威胁。

三、项目客户定位分析

根据南京具有代表性公寓项目调研得出的信息显示，公寓目标客户有以下主要特点：本地客户是客户群主力，周边区域占比70%以上；年龄集中在30-40岁之间；职业多为企事业单位人员；客户购买公寓置业的目的以投资和自住为主。

四、项目价格定位分析

该项目位于城南片区，因此，城南同类产品的在售和预售项目价格可作为定价的重要参考。目前，该区域在售的项目有三个：德盈国际广场，赞成零尚，蓝岸3G，其定价情况分别为：20000元/、18000元/、20000元/；准备上市紫荆广场项目，预计报价22000元/左右。同时，该项目是精装修，建议装修标准为2000元/，鉴于项目4.8m挑高，对于项目挑高分割，面积可扩容1.6~1.8倍，即装修费用按面积扩容标准对外报价3500元/。因此，该项目的价格定位为精装公寓22000~23000元/较为合适。

篇9

XX区XX乡，属于XX市十五计划确定的三大住宅新区之一。本文通过对XX区XX乡石桥村125.59亩的一国有拍卖地块的开发经营环境的市场调查分析，以及周边主要同类竞争物业的比较后，依据XX区XX乡当地的目前市场状况和对未来的预测，对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并结合项目的特点优势，对项目进行了投资分析、财务评价和风险分析，以期探讨该地块进行住宅开发经营的可能性。依据本文的方案，项目总建筑面积11.72万平方米，项目总投资15594.85万元。经测算项目财务净现值3620.11万元，项目财务内部收益率27.1%，因此项目在经济上具有较强的可行性。

[关键字]XX花园 项目投资 开发经营

目 录

第一章 前言

一、报告编制目的

二、报告编制依据

三、项目概况

第二章 项目开发经营环境分析

一、2000年国内经济及房地产市场回眸

二、XX市房地产市场分析

三、有利投资经济形势成因分析

第三章 项目周边物业市场调查分析

一、投资地块的地理环境

二、XX地区区域分析

三、项目周边主要物业分析

四、XX乡消费者调查分析

第四章 项目开发经营优势点与机会点分析

一、房地产投资项目开发经营机会形成模式

二、项目开发经营优势点

三、项目开发经营机会点

第五章 项目定位

一、目标市场定位

二、产品定位

第六章 项目规划、建筑设计建议

一、项目总体规划建议

二、住宅建筑设计建议

三、小区配套设施建议

四、环境艺术设计建议

第七章 项目开发经营策略及投资估算

一、项目开发经营策略

二、项目投资估算

三、项目实施进度安排

四、项目投资与筹资计划

第八章 项目开发经营状况分析

一、项目销售计划

二、项目销售收入估算

三、项目经营成本估算

四、项目利润估算

五、项目现金流量、财务净现值及财务内部收益率

第九章 项目开发经营风险分析

一、项目盈亏平衡分析

二、项目敏感性分析

三、项目开发经营主要风险及对策分析

第十章 结论与建议

第十一章 结束语

第十二章 附录及主要参考文献

第一章 前 言

一、报告编制目的

1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。

2、对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并对项目的规划设计、建筑方案设计、环境艺术设计提出相应的建议。

3、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。

4、对项目进行投资分析和风险分析。

5、对项目决策及其实施的优化提出建议。

二、报告编制依据

1、XX市规划局规划方案;

2、亿房网

3、国家建设部及XX市颁布的与房地产相关法律与政策;

4、XX市2000房地产年鉴;

5、现场勘察和实地调研所得资料。

6、XX市新洪泰中介公司提供的资料

三、项目概况

该地块位于XX区XX乡石桥村，总面积约125.59亩，属于XX市十五计划确定的三大住宅新区之一XX乡居住组团，对于新型住宅开发有极其重要意义。根据XX市规划局的要求，该地块已经基本平整通水通电，经市人民政府武政土字[2001]2号文批准同意，且可以免收城市基础配套费。并确定该地块的主要用途是住宅用地，容积率不超过1.4，建筑密度22.5%，绿化率不低于40%。主要建筑形式为多层，建筑限高一般在24米以下，，也允许建高层(40米以下)，但比例不得超过20%。

根据调查分析及以上资料，项目产品定位为中等档次的住宅新区。建筑形式采用组合式：多层60%，小高层40%,并初步确定项目主要技术指标如下：

①总用地面积：8.37公顷，合125.59亩。

②容积率：1.4

③总建筑面积：11.72万M2

其中：多层住宅：6.72万M2

小高层住宅及别墅：4.48万M2

公建面积：0.5万M2

④建筑密度：22.5%

⑤绿化率：40%

(以上数据是依据周边物业的指标参考提出的，该方案仅为初步方案，在很多方面还有待于进一步优化)

第二章 项目开发经营环境分析

一、2017年国内经济及房地产市场回眸

投资机会孕育于经营环境之中，作为基础性、先导性的房地产业更是如此。因此，对宏观经济、社会与政策环境的把握是每一个开发决策者所关注的首要问题。

2017年根据经济发展的要求，我国坚持扩大内需的方针，继续实行积极的财政政策和稳健的货币政策，大力推进经济结构调整，加强农业基础，加大国有企业改革和脱困的力度，实施西部大开发战略，采取多种措施扩大出口，这些重大措施的实施，使得我国国民经济保持了较快的发展势头，呈现出积极变化。投资，消费和出口增长加快，社会需求进一步回升，结构调整稳步推进，基础设施建设得到加强，经济体制改革取得新的进展，企业效益和财政收入大幅增加，经济运行质量进一步提高。(《新华文摘》20015)

同时全国房地产开工，竣工面积增势不减，据国家统计局固定资产投资统计局提供资料显示，2000年国房景气指数值达到104.06点，比上年增加2.6点，保持了快速上升的发展趋势，房地产开发呈现以下特点：房地产开发投资与到位资金持续快速增长;商品房销售面积与销售收入增势强劲;商品房平均销售价格稳中趋升;商品房施工总量不断扩大;新开工项目快速增加(如下表)，各级政府消化空置面积的努力初见成效，商品房空置面积出现大幅度回落，房地产市场呈现出产销两旺的局面。随着国家经济形势的好转和相关政策的出台，投向房地产的资金明显增加，投资结构进一步改善，房地产业呈现强劲的增长势头，(《中国统计》China Statistics 20015)，房地产市场也呈现出以下主要特征：

全国房地产开发及销售情况表

2017年实际 比上年同期+%

住宅投资(亿元) 3318.7 25.8

商品房新开工面积(万平方米) 28295 30.6

商品房竣工面积(万平方米) 23027.9 16.4

商品房销售建筑面积(万平方米) 16984.1 26.9

商品房销售额(亿元) 3571.0 30.1

其中：销售给个人(亿元) 2840.3 51.9

占总销售额的比重(%) 79.5 --

1. 开发投资量持续增长，投资结构趋于合理。2000年全国房地产开发完成投资4901.73亿元，与上年同比增长19.5%，占固定资产投资的20.2%。其中：商品住宅开发完成投资3318.74亿元，与上年同比增长25.8%。

2. 消费主题发生变化，销售总量逐年上升。2000年，个人购买商品住宅1.32亿平方米，占商品住宅销售面积的87.51% ，比上年提高7.9个百分点。

3. 销售价格稳中有升，消费信贷不断扩大。2000年商品房每平方米平均售价2105元，较上年上涨5.98%，商品住宅平均售价1951.6元，上涨8.14%，办公写字用房平均售价4437元，下跌7.95%，商业营业用房平均售价3221.18元，上涨3.47%。个人住房贷款逐年翻番。四家商业银行个人住房贷款余额三年累计增长17.4倍。其中建设银行2000年末个人住房贷款余额达1390亿元，占该行全部贷款余额的10.6%，当年新增个人住房贷款占该行当年全部贷款新增额的40%。

4. 二级市场日趋活跃，租赁市场渐成气候。现已形成新建商品房增量市场、二手房交易市场和房屋租赁市场三分天下的局面，带来了房地产市场的繁荣。

5. 需求状况发生变化，市场供求呈现多样。从各城市反映的情况看，随着个人买房的兴起，面积不大，设计合理，功能齐全的中套型住房(90平方米左右)总体好销，环境，绿化，配套，物业管理的好坏越来越为购房者重视，住宅产品的创新加快，品牌意识得到加强，品牌楼盘受到青睐。(《中国房地产信息》20015 Real Estate Information of China 谢家瑾)

以上资料表明，国家宏观经济形势是良好的，房地产市场也在稳步发展，加之相关政策法规的出台，进行住宅投资是适宜的，是和国家形势相一致的。

二、XX市房地产市场分析

1. 2017年房地产市场

2000年XX市的房地产市场形势是总体上处于稳步攀升，逐渐走高的态势。一是全市房地产开发总投资达101.29亿元，较1999年增长11.07%;全市总开工面积1343万平方米，比1999年增长3.68%;总竣工面积为454.11万平方米，比1999年增长2%;其中住宅竣工面积达377.31万平方米，占全市总竣工面积的83.09%，比1999年增长8.6%;全市商品房销售总面积为303.76万平方米，其中住宅为244万平方米，占总面积的80.33%，销售额达60.2亿元;空置商品房从1999年的150万平方米下降为115万平方米。二是在房地产租赁市场上，全市房屋租赁总户数为19481户，比1999年增长11%，租赁总面积为80.15万平方米，比1999年增长17%，年租金总额为3.36亿元，比1999年增长52%。三是在房地产抵押方面，全市房地产抵押总户数为21647户，比1999年增长122.8%，说明个人购房贷款正迅速地增长。以上情况表明：XX市2000年房地产宏观经济指标开始回暖，房地产市场开始步入了成长期，正朝着新的繁荣上升期转变。

(1)个人购买率进一步增加。商品房个人购买率是反映地区房地产市场购买力水平的重要指标，2000年第四季度商品房销售额为8亿元，其中个人购买为6.91亿元，个人购买率为86.43%。从图中可以看出：2000年XX市商品房个人购买率是持续上升，至第四季度已经达到86.43%的水平，个人购买率的不断上升，也从一个侧面表明房地产市场发育良好，房地产消费已经启动并且持续增长，为房地产市场的持续快速发展提供了条件。

(2)房地产投资进一步加大，投资结构更趋合理。2000年第四季度房地产投资总额为35.79亿元，在上季度的基础上进一步增长， 从左图看出：2000年各季度XX市房地产投资增长非常迅速，增幅很大，表明房地产业新的增长周期已经到来，同时也可以看出房地产需求对投资强有力的拉动作用。

价格 指数

一季度 1941.8 1000

二季度 1963 1010.9

三季度 2003.93 1031.9

四季度 2021.66 1041.03

(3)截止2000年11月份，全市完成住宅投资20.87亿元，占房地产总投资的58.33%，2000年XX市住宅累计总投资75.82亿元，占房地产总投资的85.58%。其中住宅类物业价格指数具体见下表：

各季度XX市住宅加权平均价格水平与价格指数变化如下图所示:

通过下图可以看出，第四季度住宅价格继续上涨，但涨幅小于上季度，原因是二季度的住宅价格基数相对较低，导致三季度住宅价格增幅较大，第四季度在三季度住宅价格基数相对较高的基础上难以继续保持较大的增幅，但总的趋势是住宅价格保持攀升。

2.市场特点分析

2.1宏观市场特点：

1.住房分配制度改革的历史性突破，为房地产市场的发展提供了动力。2017年，XX市正式步入住宅的商品时代。自1998年12月31日延续了近50多年的福利分配住房制度退出历史舞台，货币分房制度取而代之，住宅的商品属性逐渐被还原出来。经过1999年的过度转换，从2017年开始，实物分房已完全停止，居民等、靠、要的福利性住房观念已经开始向商品化转变。2000年6月30日以前，凡购买公房一次性付款的，可享受20%的折扣优惠;2000年岁末，购买现住公房一次性付款享受10%优惠也全部结束，从今年元旦开始则实行零折扣。住宅这个人们生活消费中占用资金量最大的商品在2000年完全纳入了市场经济轨道。

2.空置商品房消化能力加强。2000年XX房地产市场的销售情况趋暖，市场容量扩大，除可吸纳上市的商品房外，还消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房为150万平方米，2000年新增9万平方米，到2000年底还剩115万平方米，因此在2000年共消化了44万平方米。

3. 经济适用房建设取得较好成效。2000年XX市不断推进和完善经济适用住房建设。全年经济适用房施工面积为195万平方米，竣工面积为65万平方米，占全市住宅总竣工面积的17.23%，全年销(预)售115.14万平方米，其中预售38.96万平方米，销售率超过100%，解决了1万余户居民的住房问题，先后开发了百步亭花园，华锦城花园等几个规模大、环境好的重点经济适用房小区。

4. 房地产二、三级市场联动效应初步显现。2000年XX市房地产市场结构趋于合理，存量房交易明显放大，二手房市场活跃程度较高。根据房地产发达地区的经验，二手房市场的活跃会直接刺激住宅一级市场的发展，存量房买卖的增加并不意味着增量房市场的萎缩，而是带动增量房市场的增长。广州、深圳存量房交易大大超过了增量房的交易，而XX市现在存量房的交易确小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉动住宅一级市场的操作空间很大。2000年XX市增量房市场交易30010起，交易的建筑面积达244万平方米，而存量房市场交易达到27130起，建筑面积为478.62万平方米。存量房交易的兴起和已售公房的上市交易，大大推动了XX房地产市场的梯级消费需求。

住房一级市场(增量房) 住房二级市场(存量房) 住宅总量

起数 30010起 27130起 57140起

建筑面积 244平方米 478.62万平方米 722.62万平方米

5. 金融系统成为房地产业的坚实后盾。银行方面：已经把个人住房贷款作为房地产贷款业务的主体，部分银行将个人贷款的上限提至8成30年的期限。2000年全市各银行发放个人住房贷款共计29.17亿元，比投资到建设环节的贷款总额11.79亿元多出一倍多。公积金方面：公积金贷款购房面积占全年总销(预)售面积的1/4强。2000年新增归集住房公积金5.38亿元，比1999年增长33.94%。共批准发放个人住房贷款9019户，共计5.41亿元，同比增长97.8%;支持个人购房建筑面积达91.76万平方米，房屋总价值达12.56亿元。(上图)

6.住房抵押对房地产市场起到举足轻重的作用。2000年房地产抵押总户数为21647起，比1999年增长122.8%，说明抵押的户数增多，个人购房选择银行贷款按揭的增多，公积金小额度贷款的增多。同时银行加快了放款速度和放款条件，为市场资金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房担保公司，2000年全年办理担保业务300起，发放贷款4000万元，其中50%为购买新建商品房的贷款，50%为住房抵押融资。

7. 房地产中介服务为房地产二、三级市场的启动发挥了积极作用。2017年XX市围绕加快启动住房二级市场开展的各项住房消费服务十分活跃，住房消费的中介服务领域有了很大拓展，为房地产市场的繁荣起到了重要推动作用。截止2017年，共有218家中介企业遍布全市，形成了中介服务的有形网络。与此同时2017年8月底举办了百家房地产中介机构承诺提供放心中介联合宣言活动，年底又开展了打击非法中介的整治工作，不仅规范了XX市中介市场的服务行为，而且带动了整个行业的规范和自律，为活跃XX市二、三级市场起到了十分重要的作用。

8、 房交会为活跃房地产市场提供了重要的舞台。2017年XX市各区联动举办房交会，进一步了活跃住房市场。6月和11月举办了两次全市规模的大型房交会，同时各城区不失时机地举办了区级房交会，既促进了增量房市场的发展，而且也活跃了存量房的交易。据统计，2017年全市的房交会，共销售商品房5662套，成交面积86.31万平方米，成交金额13亿元;二手房成交1681起，成交面积15万平方米，成交金额1.3亿元;办理权证1876起;办理抵押、按揭245起。

2. 2微观市场特点

1.从地理位置来看，城市周边地区由于前几年政府的基础配套设施完善，环境、道路情况都得到了较大的改善，使周边地区的投资和销售量均高于中心地区。从销售情况看最旺的是徐东和洪山光谷，2000年在徐东路上纵横不下10个楼盘发售，十分旺销，形成了扎堆效应。徐东作为武昌的新区，在桥梁经济的影响下已成为武昌最具生气的区域，成为武昌居民购房的首选。同样光谷也是2000年的亮点，不仅汇集了大量楼盘，人文环境一流，而且2000年华工科技的成功上市，光谷地区经济捷报频传，其购买力的强劲推动都是光谷房地产迅速发展的原因。随着我市大力发展光谷的战略决策的落实，这一带的房价还在不断地攀升。

2.从楼盘结构和户型来看，砖混结构的楼盘已逐步退出历史的舞台，目前市场上的结构主要是框架结构。户型设计方面，随着市民生活质量的提高，三室两厅两卫的户型逐步取代了两室两厅户型的市场主力地位，受市场的青睐。而面积大都在90-120平方米之间。

3.从楼盘的层高看，小高层楼盘的销售开始启动，改变了多层楼盘占主导地位的格局。这主要是由于小高层的楼盘带电梯，避免了多层要上楼的麻烦，同时跟高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好，有效使用面积多等优势，因此成为2000年销售的一个新变化。

4.从楼层的销售情况看，顶层销售情况好于往年，主要是技术方面的突破带来的结果，不少楼盘的顶楼销售都采取了送阁楼的促销手段，因此顶楼在空间利用上更合理了，价格也略低一些，对客户有一定的吸引力，销售也比较顺利。例如：统建千禧园，从2000年11月开始销售，顶楼已经全部销售完毕。

5.从价格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市场接受，也是市民购买商品房时认为最为合理的价位，而经济适用房100%的被市场接受，现在我市经济适用房的平均价位在1300-1400元/平方米之间。

6.从楼盘设计上看，2017年开盘销售的楼盘设计风格各异，以满足市场日益张扬的个性化需求，2000年整个市场中有欧式风格，古典风格、中西合璧的风格等多种特点，可谓百花齐放。不仅体现了我市发展商市场意识的进步，而且也说明了建筑设计单位水平的提高。

7.从楼盘环境来看，由于消费者的需求层次提高，有追求环境优美的需求，2017年我市发展商都十分注重楼盘硬环境的美化和完善。发展商在增加小区的绿化面积，在小区内营造环境艺术等方面都做了较大的投入。例如常青花园四号小区，小区内绿化点、线、面结合，人均公共绿地3.19平方米，绿地率40%，通过实物造园造景，利用色彩及空间处理，形成多层次文化品位。带动了四号小区的销售，2000年已销售了18万平方米，占总销售的50%以上。

8.从楼盘配套设施来看， 2000年不少发展商的楼盘都配有远程抄表、三网合一、红外监控、便民店、会所、健身房等设施，注重以业主的需求为中心，提供全方位的配套服务。例如百步亭花园，不仅远程抄表、三网合一、红外监控、便民店、会所、健身房等基本配套一一健全，引进了XX名校育才小学附属一分校，把教育嫁接到小区内部，利用育才雄厚的师资力量，帮助业主解决了子女的就学和受教育问题。

9.从楼盘的卖点来看，2017年房地产销售突出的是智能化概念。其实这个概念进入XX的时间不算短，但一直都未广泛推广。2017年随着丽岛花园、常青花园四号小区、学府佳园打出智能牌，逐渐将这一概念置根于市场中。2017年11月24日举办的智能化楼宇博览会也使智能化概念形成了一种趋势。智能化将成为每个楼盘不可缺少的功能。

10.从楼盘销售宣传上看，市场虽处于买方市场，但消费者还未到达理性化的地步，卖方的有效引导对买方的购买决策会起到很重要的作用。例如蓝湾俊园项目，运用了多种宣传手段，在江城刮起了一阵蓝湾旋风，使得一大批有购房意向的消费者最终都成为了蓝湾的业主。

11、 从品牌上看，城开、统建、富强、康居、百步亭等企业的楼盘以购买安心、质量放心、居住舒心的特点，成为市民购房的首选。

2017年XX房地产市场总体情况是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些区域中存在着住宅商品性价比不合理等一些问题，部分发展商在开发楼盘过程中还存在着较多片面追求高利润的短期行为，如选材不精、建筑质量不合格，乱收物业管理费等。

3.3分类物业特点

据《武房指数》统计，2017年四个季度，XX市房地产价格持续增长，住宅、写字楼价格指数情况如下：

从以上数据可以看出，2000年住宅增长较快，写字楼的增长较为平缓。总的来说，我市商品住宅的开发、销售都取得了较大的发展，销售价格、销售量一年中均有较大增长，写字楼市场也逐渐走出低迷的阴影，步伐虽慢但形势喜人。通过上图进行简单的回归分析可知，在2001年的一季度，住宅、写字楼及综合物业指数的趋势仍将上升。

住宅

住宅类物业一直都是房地产市场的中坚，无论投资开发还是销售，一直都是市场的热点，我市住宅房屋销售面积已占总销售面积的94.5%, 个人购买住宅类房屋的销售占总销售面积的94.7%。2017年四个季度我市住宅价格分别为1945.49元/平方米、1963元/平方米、2003.93元/平方米、2021.66元/平方米，呈现出逐步攀升的态势，(见右图)全年平均价格为1983.52元/平方米。

1.普通商品房销售情况稳中有升，少数项目售价略有下调，但仍然是市场内聚集人气的热点;

2.经济适用房，走势良好，产销两旺，是市场的抢手品种，价格比1999年上涨3.1%;我市经济适用房均价在1300元-1400元/平方米之间;

3.别墅、高档公寓市场有回暖趋势，在都市花园、丽岛花园的带动下都有反弹的迹象，价格较1999年上涨5.6%，成为新的市场亮点。

写字楼

由于宏观经济环境的转好2000年我市写字楼价格较往年都有提高。2000年四个季度写字楼价格分别为4003.95、4048、4058.33、4070.77元/平方米，平均售价为4032元/平方米，租价为25元/平方米，较1999年上涨6%。2000年写字楼市场的特点是写字楼的地域分布对其价格的影响程度加大。2000年由于写字楼的密集区域转向了建设大道金融一条街，因此2000年写字楼最高均价地区是金融一条街。写字楼地段-价格分布图如下：

1.建设大道上自青年路，下至香港路一带是XX市高档写字楼最密集的地方。汇集了招银大厦、建银大厦、新世界国贸大厦、信合大厦、瑞通广场等众多的高档写字楼。该地段真正是我市寸土寸金的黄金地段，平均售价在7580元/平方米 ，平均月租价为60元/平方米，平均入住率为60%左右。

2.解放大道至武胜路这一地段也是我市中高挡写字楼较密集的地段，XX广场、泰合广场、中原大厦、化工大厦、良友大厦。平均售价为5036元/平方米，平均月租金为33.8元/平方米，入住率为55%，退居次席。

3.胜利街至江汉路一带、沿江大道。聚集了武信大厦、金涛大厦、长航大厦、金冠大厦等写字楼，平均售价为4160元/平方米，平均月租价为32..8元/平方米，入住率为50%左右。

4.中南路至武珞路沿线。中商广场、发展大厦、中南大厦、江天大厦、汇通大厦、亚贸广场，该地段平均售价为4091元/平方米，平均月租价为35.9元/平方米，入住率达70%。

5.宝丰路、汉阳地区。平均售价为3810元/平方米，平均月租价为30元/平方米，平均入住率为80%左右。

加入WTO后随着外商外资企业的进入，会消化一部分的空置写字楼，因此我市的写字楼市场会有一定的改观，但写字楼市场的整体走强还要靠我市宏观国民经济的拉动。

商业服务用房

2000年已经遏制了下滑趋势，开始反弹走强。主要得益于2000年市政府所进行的一系列改造建设工程如：江汉路改造为步行街，洪山广场、鲁巷广场、首义广场的设立等等，这些都为百货销售服务业带来了巨大的商机，也为商业服务用房的发展提供了机会。我市2000年新开大型商场2家庄胜崇光和鲁巷购物广场，百年老店中心百货重新市场定位，重新改变形象，武商三家店连为一体形成商业城，这些都刺激了商家对商业服务用房的需求，促使商业服务用房价格回涨。2000年汉正街也提出了二次创业，大夹街商城500个商铺全部发售完毕。但由于还有部分地区的商业用房没有配套支持，没有形成规模，空置现象还是比较严重，经济效益不好，价格很低，比如徐东路上的商铺。

从以上资料可以看出，XX市房地产市场环境是良好的，各类物业正朝着有利的方向发展，尤其是住宅投资，将得到进一步发展。

3.2001年及未来XX市房地产市场展望

2000年湖北省房地产价格从低迷状态中走出，呈现出逐季上扬的态势。因此2001年也是XX市房地产发展的重要一年。

1.2001年XX市的十大工程计划之一就是房地产开发方面的投资达到100亿，住宅竣工面积达500万平方米，这预示着将掀起一轮新的房地产经济热潮。2001年开发主要集中在XX、常青、南湖、四新及长丰地区，人流分布将向城市外围分散，武昌、汉口、汉阳人口居住和用地将相对平衡。

2.2001年，XX市房改的总体目标是全面推行住房分配货币化，提高住房社会化、商品化程度，建立适应社会主义市场经济的城镇住房新制度，落实住房补贴分配，释放购买力。

3.继续加强经济适用住房的建设，并在2001年XX市将建立起经济适用房的审核机制。经济适用房的总量在与商品房协调发展的基础上实现三个控制：一是销售对象的审核控制;二是完善价格审核控制，三是面积标准的控制。

4.2001年，XX市市级和各区级房地产有形市场即将全面建成并实现互相连通。将提供规范交易场所，提供大量市场信息，提供快速的交易服务，对促进市场流通将有重要的推动作用。

5.建立高效的房地产行政管理体系，积极推进房地产交易与权属管理一体化，落实《简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见》，切实解决目前房地产交易与权属登记中审批环节多、提供要件繁杂、办件时间过长等问题。推行一个窗口收件，一个窗口发证，简化程序，降低收费，为促进房地产交易起积极的推动作用。

6.规范物业管理，明确物业管理收费的定价原则、定价方式和价格构成，规范物业管理收费并加强监管。同时修订和完善原有的政策法规，对物业管理发展和市场行为进行有效规范，力争形成一个系统完整的物业管理政策法规体系。

7.积极推进XX市国民经济和社会信息化进程，启动房地产信息化、网络化的建设，扶持一批像亿房网一样的高科技企业，建立、完善和规范房地产信息咨询服务体系，大力发展房地产业的电子商务。

另据专家预测，2001年房地产价格的大趋势是上升，但上升幅度不强，呈软升状态。

支持软升的主要有以下因素，首先是多项房地产扶持政策联动将拉动房价上扬，2001年这些能影响房市的政策主要有：住房分配体制改革，住房供应体制的重大调整，二手房交易市场的进一步开放，住房金融培育和加快发展，加强住宅产业化，提高住宅建设整体质量等，这些政策极有可能将住房的巨大潜在需求转化为有效需求。

另外银行的多次降息也有利于居民增加对住房的投资，住宅消费的可能性和市场将会扩大，加上有关金融政策措施的实施，也会对房地产起推动作用，如2000年国家加大住房公积金的归集力度，重点发展住宅组合贷款业务，延长按揭期限，完善住房贷款保障等，都对促进市场消化，提高市场价格起到积极作用。(《长江日报》20009)

(三)有利投资经济形势成因分析

(一) 国家宏观经济的影响

截止11月份，我国经济保持8.2%的高速增长。是亚洲金融危机以来表现最好的一年。主要表现如下： 11月份，全国完成工业增加值2171亿元，比上年同月增长10.6%，继续保持比较快的增长势头。1-11月累计完成工业增加值21327亿元，比上年同期增长11.5%。国有和股份制企业生产增长速度超过集体、外商及港澳台投资企业生产增长，表明我国经济已经走上健康发展轨道。 工业产品销售率稳定提高。11月份工业产品销售率为97.42%,比上年同月提高0.12个百分点，与上月产销率基本持平。1-11月累计，工业产品销售率为97.27%,比上年同期提高0.66个百分点。前11个月累计出货值比上年同期增长26.1%，仍保持了快速增长的势头。 11月份全国居民消费价格总水平比上月上涨0.7%，比去年同月上涨1.3%，1-11月累计平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨0.2%。其中居住商品和服务项目价格分别比上月上涨1.0%和0.3%。

(二) XX市经济发展势头良好

今年以来，XX市GDP 一直保持10%以上的增长率，因GDP增长带来的财政收入增长额约为13亿元左右。10月份，全市国有工业及年销售收入500万元以上的非国有工业企业完成工业增加值24.85亿元，按可比价格计算，比上年同期增长16.35%。各种经济类型工业竞相增长，外商及港澳台经济增幅最高。国有经济、集体经济、股份制经济、外商及港澳台经济分别完成工业增加值12.62亿元、1.48亿元、5.66亿元和4.59亿元，比上年同期增长10.6%、11.0%、16.9%和30.3%; 1-10月份，全市完成固定资产投资193.43亿元， 比上年同期增长6.7%。其中基本建设完成投资71.28亿元，增长3.6%;更新改造完成46.91亿元，增长2.9%;房地产完成70.26亿元，增长4.9%。消费品市场繁荣兴旺，外贸出口大幅增长。对外贸易10月份实现外贸出口3451万美元，比上年同期增长31.3%，保持较高的增长幅度。截止11月底，全市国有工业企业总产值同比增长14.4%，产品销售收入增长22.8，实现利税增长70.9%，实现利润总额由去年同期的负2亿元到今年盈利6.7亿元，亏损企业的亏损额由去年同期的7.9亿减少到5.4亿元。

(三)全国整体房地产市场发育发展情况良好 11月，空置面积分类指数值为98.18点，明显低于去年同期104.82点的水平。 今年前11个月，商品房空置面积的增长速度为11.8%，当月净增空置面积169万平方米。 在销售持续升温的推动下，商品房销售价格稳中趋升。截至11月，全国商品房平均销售价格为每平方米2091元，同比增长2.2%，是下半年以来的最高增幅。其中，商品住宅销售价格为每平方米1962元，比前10个月增加47元。 今年，房地产开发投资明显快于同期基本建设和更新改造投资增长速度。今年前11个月，全国完成房地产开发投资3744.3亿元，同比增长24.11%，增幅比去年同期提高3.7个百分点，房地产开发投资占固定资产投资比重达20.6%。 受房地产开发与销售快速增长的影响，土地开发面积明显高于去年同期。前11个月，全国累计土地开发面积5337万平方米，同比增长36.9%。

(三) 积金归集、商业银行住房贷款的有力支持

据统计，今年全市公积金归集额为5亿元，超过政府4.5亿的目标，公积金使用4.86亿元，截止今年，公积金历年累计归集额为22亿元。另外，商业银行住房贷款的程序简化、贷款额度的加大及贷款年限的延长都为启动房地产市场个人消费创造了条件。

在充分的资料基础上，综合上述房地产投资环境分析和经济形式成因分析，可得出结论：国家宏观经济形式是可喜的，与房地产有关的政策和法规有利于房地产市场的进一步发展和活跃，因此可以说XX花园项目在投资机会选择决策、地段选择决策这两个方面是有充分科学根据的。

第三章 项目周边物业市场调查分析

项目调查是可行性研究工作的基础，是在地域选择后进行的多项生活指标的调查。本次调查分析主要是针对拟投资地块的地理环境，XX地区区域房地产市场，地区既有的生活消费条件，XX地区住宅消费者等几个方面的调查，为项目的可行性分析和研究提供充实的研讨依据。

该项目位于XX区XX乡，现在先对XX区房地产市场作简要的概述。下图表是XX区2000年的房地产价格和指数：

XX区价格 XX区指数

一季度 2218.78 1000

二季度 2227.38 1003.876

三季度 2223.24 1002.86

四季度 2226.24 1003.2

2000年第四季度XX区的价格指数走势由上季度的下跌转变为小幅上扬，但指数仍没有达到二季度高度，因为XX区的房地产价格水平在XX市是属于较高的，而今年房地产开发大多集中在江南地区，使得该区的住宅价格徘徊不前，XX区由于自然条件的限制使得住宅开发投资大部分都分布在中北部地区，建设大道南北，台北路、香港路一带，是房地产开发投资较集中的地带，主要原因是该地区的建筑密度较小，交通便利，距离中央商业区较近，这一代拥有台北花园、台南花园、德富花园、澎湖高级公寓、台北花苑，碧波公寓、国信城园林小区等众多的住宅小区。位于高雄路的国信城园林小区，1998年5月开盘，目前已属尾房，但第四季度以2350元/平方米的现房价格出售了4500平方米，销售业绩较好。

XX、竹叶山一带也是该区房地产投资的热点地区之一，这一地带是相对较偏的地段，根据城市空心化的理论，离市中心区有一定的距离，自然环境较好，并且有开发大片住宅小区的条件，是未来最适合居住的地区之一。这一带已经有佳海华苑别墅、竹叶山花园、XX生态花园等住宅小区。这一地区在未来升值的可能性较大。位于该地区的东方恒星园，本季度期房销售价格为1886元/平方米，低于XX区的均价，本季度销售了1.65万方。

一、 投资地块的地理环境

土地是不可再生资源，一个项目的土地价值是有多种因素综合作用的结果。土地所处的地理位置，周边的自然环境，人文环境，市政配套及临近楼盘的品质等，决定了此地块大部分的市场家者，因此，我们首先从地块环境入手调查分析。

1.土地性质及地理位置综述

地块面积：净用地面积8.37公顷，近似平行四边形，周边主要有水塘，菜地和村镇建设用地构成，较平整。

该地块位于XX区XX乡石桥村，远为农田，整个地块较平整，无丘陵，小山包，且地块的延伸四周也大致是一望平原，地块周围有叫多的村庄，主要有石桥村，塔子湖村(由渔家墩，福园村，芦家墩三个自然村构成)，新春村(有2000人左右);还有成片的采地和零星的湖面分布在地块周围。

2.地块自然景观及环境质量

2.1自然环境

该地块总体来看属于平原地区，空气较好，无大型污染，植被水系丰富。

以下为地块四个方向的环境情况：

1.南向

远望是一条长条沿路而建的现代化建筑，能隐约感受到大都市生活，京广铁路从旁边横贯而过，由远及近是大片开阔地带，无障碍物，临近的XX大道平行延展，该方向上因有一高压输电线路沿XX大道方向铺设，使得该方向上无论近看或远望的视线都扰，另外区域环境因建设公路略有空气和噪音污染。

2.北向

北面遥望张公堤，成片的草地，带状的防护林区沿堤分布，大片的湖泊，莲池密布，自然村落散布其间，湖水清澈，空气清新，宁静而美丽，但近处有零星的小村落削弱了景色。

3.东向

远方较开阔，中部为建设中的东方恒星园，近处的竹叶山路边为商铺，工棚映入眼帘，黄孝河平行流过，隐约有河水淤积下来的异味。

4.西向

西对姑嫂树路，进处无高层建筑，视野开阔，远眺现代都市居民区，隐约可见正在施工的新华家园，自然村落和耕田水塘由远及近步入视野，也是因大道的施工沿路有灰尘。

2.2项目周边情况

我们选择以本地块为中心，南至五干道(发展大道)，北至张公堤附近，东西以姑嫂树路和岱黄公路两侧为界，集中调查。

1. 地形地貌状况(详见附图地形地貌图)

2. 物业形态划分图(详见附图物业形态划分图)

3. 局部放大图(详见附图局部放大图)

附图说明

1.岱黄公路一带区域调查

自然环境：该带为平原地段，靠近黄孝河，两旁不远处有若干小湖，附近的村落有石桥村，塔字湖村，新春村，都属于XX乡。XX乡乡政府靠近竹叶山路，距石桥村不到500米。附近设有成片的自然林或人工林，惟有路两旁不多的树林，大车过后，尘土飞扬，该地段绿化较差，但也没有什么大型的污染源。

社会环境：道路路面状况较差，经常有载货的大卡车经过，到市内的交通不便利，沿线只有716一路公交。地段入口处有大东门客运站，有许多通向周围县市的长途客车。水电气的基础建设均以到位，电话线已铺设，但没有网络线和有线电视线(新建小区除外)。路边附近有2-3个门诊部，有中国信合，农行等金融机构的分点。石桥村对面有华中高级中学，但距石桥村较远。没有大型的娱乐场所，只有几家小型的台球厅。

人文环境：沿路两旁的居民来自不同的地方，主要是石桥村，塔字湖村等附近的村落。另外还有武昌，汉口，汉阳的居民到此打工。同时有黄陂等附近区县的居民。他们大多是出外打工来到这里，租用当地居民的住房，沿路地带和石桥村大概有2-3千人。居民的房屋大体为2-3层，比较简陋。

经济环境：有一大型钢材市场，路两旁一直到石桥村居民的收入水平不等，属石桥村的居民每年固定有1000-1500元的收入，来源于村办企业，承包队，出租房。另外村民可选择在路两旁租商铺，发展第三产业，或在一些私人办的公司打工，如XX新基业混凝土有限公司等，他们的收入较高，每月有1000元左右的收入，另外有些较大的公司都有集体宿舍，员工来在各处，有的住在二七路。

此处本地块东北方向的村落属于石桥村六队，该队共有60户，约250人，村民主要以种田，打工，出租房为生。对村大队而言，收入主要以卖地为主(该村的集体地约400亩)，收入该居民发放补助，基本上每户居民为4000-5000元/年。该村交通不发达，小学，中学都比较远。居民主要以石桥村人为主，有一些来自黄陂等地区的打工者。工厂很少，只有几个村民自办的个体小企业。雇员多为本村居民，村民自建房多为二层楼房，建筑面积约400平方米左右，很多房子由外来者租住，该村的水电，通讯等都不完善，绿化状况较差，周围有很多废墟空地，基础设施和公共设施都不完善。

2.塔字湖村至张公堤路段调查

自然环境：沿线区域自然风景较好，多湖泊村庄钓鱼台，无污染，空气清新，景色怡人。沿张公堤路段以绿地，防护林区和湖面次第构成，地势平坦;塔子湖路段属平原地区，沿路自西向东依次分布新春村，塔字湖村(由渔家墩，福园村，芦家墩三个自然村构成)。周边以菜地，耕地为主，零星分布水面，石桥村路段基本同上。

社会环境：该区域位于XX区边缘。纵有张公堤，横有竹叶山路，内为塔子湖路段，交通便利，有726，69路公交车。给排水设施齐备，供电设施相对不足，但具备发展条件，有待进一步建设，通讯便捷，暖气设施有待进一步开发建设，有液化汽供应站。

经济环境：该区域人口经济实力不强，居民收入水平普遍不高，工矿企业大都以民营，私人企业为主，现达到大都处于半停产状态，但私营企业仍具相当活力。商业，金融业，服务业仍处于落后的萌芽状态，有银行，合作社零星分布其间。当地居民收入差距较大，新春村，塔字湖村平均月收入在1500元左右，主要以房屋出租，村办工厂承包，打工，养殖为主。

3.姑嫂树路段调查

篇10

【关键词】房地产；市场营销管理；概念；内容；策略；现状

1 房地产市场营销的概念

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托、物质实体上的权益等。

2 房地产市场的特征

1）房地产市场是权益交易市场。

2）房地产市场是区域性市场。

3）房地产市场是不完全竞争市场。

3 房地产市场营销的内容

3.1 房地产市场研究分析

3.1.1 市场需求分析

通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么。

3.1.2 房地产市场环境分析

分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 确定房地产投资经营目标

在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模、投资方向、投资地区和地点以及投资方式。

3.3 项目决策

3.3.1 产品策略

确定和开发满足市场需求的房地产商品。

3.3.2 价格策略

根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。

3.3.3 销售渠道选择

选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式。

3.4 促进销售

确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如房地产广告，房地产交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成房地产交易。

3.5 信息反馈和物业管理

提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。

4 房地产市场营销的基本过程

4.1 分析市场机会

4.2 研究和选择目标市场

4.3 制定营销战略，包括产品定位，建筑设计

4.4 制定市场营销策略，包括定价，销售渠道选择，促销的策划和计划

4.5 执行和控制市场营销工作

5 我国房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

6 加强我国房地产市场营销管理的对策思考

6.1 对房地产项目进行准确定位

房地产企业在每一个具体项目开发前就必须明确市场概念定位、形象定位、品牌定位、竞争定位、价格定位、销售网络与方式定位，并将其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定价与付款方式

价格是房地产项目策划中直接影响盈亏状况的决定因素，而付款方式又决了项目销售后资金回笼的速度。因此，房地产营销的核心就是价格及付款方式制定。

6.3 价格的制定

价格的制定要考虑以下因素：一是心理价格的影响。二是在一定销售周期内的价格调整及控制。价格的调整幅度要视项目的具体情况而定。三是和同类型竞争项目的价格相比较。

6.4 付款方式

付款方式的着重点在于三个地方：一是用尽量宽松的付款方式吸引更多的人买得起并产生实际的购买。二是使更多的对象选择有利于发展商的付款方式购楼，保证资金回笼的速度。三是通过付款方式的设计吸引买家早入场、早落定金。

6.5 采取有效地促销策略

促销策略可以达到如下作用：①传递信息②突出特点③扩大销售。总之，房地产促销的目的就是刺激或增加消费者的购买。

6.7 注重物业管理的保值增值作用

所谓物业管理，其根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目质素的重要组成部分，也是房地产项目整体销售的一个重要环节。

6.8 培养一支高素质的房地产营销管理队伍

如何培养一支高素质的营销管理队伍，是我国每个房地产开发公司必须面对的课题。首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题；其次，要提高营销决策者的决断能力。决策者要具备多谋善断的能力；最后，要提高风险意识和控制风险的能力，要敢于承担风险。

7 加强市场营销管理的对策思路

7.1 品牌营销

目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

7.2 人文营销

房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

7.3 知识营销

房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。

7.4 绿色营销

居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

7.5 合作营销

房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系；第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合；第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

7.6 服务营销

对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；同时，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修，并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境。

7.7 社会营销

社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。

8 房地产营销策略的创新

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。第三，突出企业差异。第四，合理利用价格策略。第五，积极拓宽营销理念。