保险营销方法范文

导语：如何才能写好一篇保险营销方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、制定正确的策略手段正确的营销策略，可以提高营销效率，拓展保险服务领域

所以保险公司必须制定正确的营销策略，一是要创建企业营销文化。企业营销文化是企业在营销策略中所形成的一种文化现象，它是一个企业内独特的并得到员工认同和接受的价值准则、信念、期望、追求、态度、行为规范、历史传统乃至思想方法、办事、准则等。企业营销文化是营销企业“无形的资产”，是企业的精神和灵魂，如果营销企业没有一种求生存、求发展、团结奋进、开拓创新的精神，这个企业就一定缺乏生机和活力，缺乏向心力，凝聚力。创建并加强企业营销文化，就是解决营销队伍价值观念，造就和培养一批爱岗敬业、无私奉献具有诚心，爱心和热心的营销队伍，只有这样，才能有信心抢占市场，才能有能力参与竞争，才能立于不败之地。因此，它是立企之基，兴企之本，强企之路。在保险企业营销文化建设中，必须坚持以人为本，以为消费者提供优质服务为宗旨，根据消费者的需求组织产品开发和销售，增强社会对营销业务的信赖感、安全感。二是要突出险种策略。根据各目标市场保险需求的差异性和层次性，搞好险种的分层开发，注意用不同的保险商品满足不同消费者的保险需求。在产险营销过程中，对不符合市场需求的旧险种进行大胆修改，在不违背大原则和公司整体利益的前提下，注意灵活变通营销险种，以便在市场竞争中占据主动。

二、组建高素质的营销队伍

营销业务发展的好坏，与营销人员素质的高低，营销队伍发展的快慢密切相关。在营销队伍建设上应量质并举，注重质量。在构建稳定的营销队伍方面，可借鉴国内有些保险公司“宽进严考核”的用人用工办法，防止队伍良莠不齐，充实营销队伍健康“血液”，增强营销队伍活力，走精兵之路，避免人海战术。对新设立的分支机构，产险个人营销应一步到位，走整体营销之路，对原有机构，应当加快销售体制改革。在现有情况下，可逐步将保险职员中的展业人员分离出来，向保险人过渡，使其成为保险营销队伍的“中坚”。培训是提高营销队伍整体素质的重要手段。在产险营销起步晚，营销队伍整体素质还不高的情况下，各保险公司必须制定详实的人才培训计划，对新人司人员，着重进行基础知识及业务技巧的培训；对在岗人员，着重进行相关知识及工作心态的激励培训；对优秀业务人员，着重进行专家成长计划培训，将其培养成保险领域某一方面的“权威”，在展业队伍中形成梯级结构。

三、建立科学的激励机制

保险展业是受挫率极高，竞争异常激烈的行业。激励机制总体上讲是向人员提供“动力油”和“油”。激励机制应包括：业绩考核系统，报酬管理系统，工作环境系统。在业绩考核方面，制定好级别考核，业绩卡考核管理制度和表彰制度，通过组织经常性的业务竞赛等活动，增强员工的争上意识。在报酬管理系统方面，充分发挥手续费在结构调整的杠杆作用，用手续费来调节效益险种与非效益险种发展方向，打破身份界限，实行“效率优先，绩效挂钩”的分配机制，在社会养老，医疗保险和住房公积金等方面，逐步缩小直销人员与营销人员的差距。对在险种开发，市场竞争，团队发动、爱司敬业等方面有特殊贡献的个人或集体，公司随时进行表彰奖励。在工作环境系统方面，要千方百计为展业人员创造良好的内部工作环境、外部工作环境；让展业人员在公司，社会受到尊重，受到关怀，受到肯定，受到公平；让每位业务员在公司重大事情表决上，拥有管理人员同样的权力；尽可能的为展业创造愉快的工作氛围。

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1对社会医疗保险需不需要营销的讨论

社会医疗保险的营销，就是将多层次体系下的各险种，通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值，获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”，营销目的便得以实现，医疗保险扩面工作也变得简单有效，“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。

1.1从市场角度看，医疗保险和其他保险一样，是非渴求商品

医保经办机构必须主动推销和积极促销，善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客，甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品，从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。

1.2从医疗保险的需求特性看，疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性

我国医疗保险起步迟，保险制度不完善，医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响，相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放，医院的市场化取向得不到有效满足，其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求，促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。

1.3从社会属性看，“城镇”向“全民”跨越后，社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题

原来的城镇职工医疗保险，参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者，通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是，向“全民医保”跨越的过程中，灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等，其数量比原来意义上的“职工”要多得多，医疗保险覆盖这些人群，政府的强制难以奏效；而借鉴商业保险的办法，运用营销手段扩大人群覆盖，促进“全民”目标的实现，这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。

1.4从其本身特性看，社会医疗保险应具有社会营销观念

社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下，确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式，在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此，社会医疗保险的经办机构要通过营销活动，维护和改善客户(参保人员)关系，考虑社会与道德问题，平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面，于某种哲学思想的指导下进行营销活动。

综上所述，社会医疗保险作为公共服务产品，需要用市场化思维，借鉴产品(服务)营销的原理，使市场主体更多地选择医疗保险，让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。

2社会医疗保险的营销设计和实施

和其他产品、服务的营销一样，社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时，作为公共服务产品，除了传统的4Ps外部营销外，还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销，就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励，全机构都要有“营销”观；交互营销，是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。

2.1营销定位：“全民医保”下的适应营销

覆盖全民的社会医疗保障体系，将打破城镇职工的界限，面向社会各类人群，以统账结合的基本医疗保险为基础，建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的，独立与企业事业单位之外，资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说，在国家规定的基本医疗保险制度以外，需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等，建立多个高低不等的医疗保障层次，至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样，“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖，要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际，调整完善政策体系和制度安排，甚至开发设计新的险种产品，以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势，突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱，确立营销观念，避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险，而是在购买健康保障。这样，不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要)，还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法)，社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值，吸引和维系参保人群，从而在总资源一定的限度内，保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。

2.2营销机会：“全民医保”下的营销环境

党的十六大以来，中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点，有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建，使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化，相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来，这意味着经办业务需要采用由外向内的观念，营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看，我国实行医疗保险制度改革以来，城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立，社会成员医疗保险的意识越来越强，各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程，并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看，由于政府的规制和法制的健全，使组织为员工参保有了“保障”；同时，个人由于经济环境、生活方式等因素的影响，选择性注意逐渐强化，通过有效地营销来影响购买行为，是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化，要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式，不能仅仅停留在政策体系设计的基础上，让各类人群来“对号入座”。相反，要据此进行微观营销，对潜在的各类参保人群进行行为细分，并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如，江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险，是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式，参保人员以上年度社平工资为缴费基数，以首次参保的不同年龄，按3％—8％的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中，针对这类群体年龄轻、流动性大的特征，调整为以社平工资60％为基数、按行业平均年龄(最低限)3％比例缴费，这种微观营销取得了较好效果。

2.3营销战略：“全民医保”下的营销差异化

有别于商业保险的利益定位，参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时，社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化，就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先，在社会医疗保险体系中，要建立一个不同制度安排的特点和参保建议；第二，更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点，从而使之与商业险相区分；第三，它要利用各种营销组合产生某种感染力，更好地发挥制度地牵引作用。

2.4传播营销：“全民医保”下的营销方案

整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下，经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此，除了依靠强制力和传统的动员参保手段，还必须针对不同的传播目标，选择不同的传播渠道。

2.4.1具事实劳动关系的人员：公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群，要更多地采用社会营销观念，采取事业——关联营销的方法，即积极地使用保障全民健康的形象，构建与参保人员的利益关系，借以改善经办机构的名声，提升知晓度，增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传，使社会医疗保险：具有高度可信性，通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信；能够消除防卫，可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员；戏剧化，通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。

2.4.2断保人员：客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息，在对参保人员了解的基础上，将营销针对特殊人群个性化。比如，对具有固定劳动关系的人员，一旦其下岗失业无力参保，对这些断保或是封存人员，可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险，一旦此类人群经济状况好转，再回到基本层次；再有方法就是给这些群体以缴费照顾，调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘，进而进行数据库营销。

2.4.3新成长劳动力：网络营销。新成长的劳动力是网络一代，其特点是：选择权是他们深信的价值观；他们需自己改变自己的主意；他们更喜欢自己作出决定。对此，医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。

2.4.4城镇其他居民：直接营销。直接营销的渠道很多，如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点，社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸，不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动，才能提高成功率。

3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论

社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织，必须重新界定它的角色。

3.1牢固树立营销观念，建立全机构营销导向

参保扩面是经办机构的一项突出任务，也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的，但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织，这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事，营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立，要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善，使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念，即强调为参保单位、参保人员的服务。同时，只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时，营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力，“经办”的目标和水平才能提升到新层次。

3.2经办机构要苦练内外功，实现新突破

内功是就是在多层次医保体系构架下，强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力，进入精耕细作、精细化管理的科学状态；外功是由关注政策体系、制度安排，转向关注参保人群，由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此，必须真正学会关心参保人群利益，从目标人群的需要和利益出发，规划市场营销渠道，设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验，掌握现代保险营销的有效方法。比如：重视客户关系管理，提升服务价值，重视多种营销组合，加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。

注释：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

②ChristianGronroos,"AServiceQualityModelandItsMarketingImplications,"EuropeanJournalofMarketing18,no.4(1984):36-44.

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成功营销的重要基础之一是根据营销对象的特征进行营销战略和战术的组合。目前导致我国一些保险服务产品业绩不佳固然有多方面原因，但是忽视保险服务的特征，经验地进行营销决策是重要原因之一。实际上，保险服务是一种特殊的金融产品，因此它有三重特征：服务产品特征、金融产品特征和保险产品特征。

一、保险具有的服务产品特征

产品是能够满足人们欲望和需要，并可在市场上获得的一切东西，包括物质、服务、地点、事件、经验、观念、人员等内容。相对于其它产品来说，保险产品首先是一种服务产品，因此自然带有服务产品的一些共同特征。服务产品是一方提供给另一方的无形活动和利益。这些特征影响着保险产品营销策略的选择。

（一）无形性

与物质产品不同，服务产品是无形的，顾客在购买之前看不见、听不着、嗅不出、摸不到。人们在购买彩电之前，可以看到一个实实在在的彩电，试听彩电的声音，试看彩电的画面，触摸彩电的外壳，最终购买的是自己反复挑选的那一台。人们在购买保险之前，是看不见成效的，也无法预知结果，会通过各种信息符号来判断保险的服务质量，因此保险经营者就不能像营销有形产品那样营销保险产品。用一句话来概括：营销有形的彩电产品，可以让顾客去尝试和感觉，而营销无形的保险产品，只能让顾客去联想和预测。引起顾客联想和预测的因素有保险公司的地点环境、人员素质、办公设备、广告格调、标识招牌等。

保险服务的无形性特征，给我们提供两点营销方面的启示：第一是用符号化无形为有形。美国一些保险公司，就是用广告传播有形符号，树立了自己独特的形象，如全美保险公司（AllState）的舒心服务，宝德信保险公司（Prudential）的可靠服务，国家农场保险公司（StmeFarm）的亲切服务。第二是关注顾客的主观价值判断。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来，但是无形的保险服务质量只能通过顾客的主观评价确定，这就要求保险公司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合，否则花费昂贵成本提供的服务可能令顾客不屑一顾。就如同你去钓鱼，把自己喜欢的冰淇淋挂在了鱼钩上，而鱼喜欢吃的是蚯蚓，自然无法取得理想的效果。

（二）现场性

与物质产品不同，服务产品是当着顾客的面进行现场生产，生产和消费同时进行。作为有形产品的彩电生产出来后，放人仓库，随后运到商场销售，最后消费。保险公司虽可以在销售之前对保险产品进行周密的规划，但是现实服务产品的出现恰恰在服务过程之中，营销人员与顾客共在现场，生产和消费同时进行，这就使保险服务与其他服务一样，具有产品的易消失性和服务的直接接触性。因此，保险经营者与顾客现场的相互作用是服务营销的一个重要特征。

保险服务的现场性，要求营销在两方面与其相适应：第一，产品的易消失性，要求保险经营者善于把握营销时机和供求平衡。例如，“非典”时期推出的“非典险”，必须及时地售出，否则前期已经进行的投入就难以收回。同时也不能让顾客想买而买不到，因为余下的潜在产品无法储存，“非典”时期一过，“非典险”基本会处于停产停售的状态。第二，服务的直接接触性，要求保险公司善用关系营销方法，使员工竭诚地为保户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏，可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是，一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响顾客感受到的保险服务水平。这里的关键在于公司对营销人员实行科学化管理，构建企业的学习型组织，给员工以成就感和事业感，提供合理的薪金报酬。

（三）差异性

与物质产品不同，服务产品是由不同的营销人员、在不同的地点和时间、向不同的顾客提供的，因此就必然带来服务产品的巨大差异性。作为物质产品的彩电，是通过标准化的流水线生产出来的，质量一致，在运输和保管过程中不出现问题，消费者感受到的某一个品牌和规格的彩电质量是一样的。保险产品则不然，同样一个险种，由不同的公司推出，不同的人去营销，在不同的地区和时间向不同的顾客营销，会有不同的服务质量。

保险服务的差异性，对保险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。营销教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为，对服务质量控制一般采取三个步骤：第一步是投资于优秀人才选拔和培训，第二步是将服务过程标准化，第三步是追踪顾客的满意反馈，及时进行调整。减少服务差异副作用的另一个方法是，提供适当的服务保证，并监督营销人员实现所做出的保证。

二、保险具有的金融产品特征

与其它服务产品相比，保险产品是一种金融产品，因此必然有金融产品的一些共同特征。金融营销专家亚瑟·梅丹（ArthurMeidan）认为，金融服务产品是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。这些金融产品的共同特征也会对保险营销产生重要的影响。但是，大多数金融文献是用服务的一般特征来说明金融服务的特征，显然这远远不能为金融和保险营销提供可靠的决策依据。‘在保险营销中，研究金融产品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服务与其他服务最为显著的区别在于金融性。餐饮服务提供餐饮，娱乐服务提供娱乐，修理服务提供维修，而金融服务提供金融产品，体现为钱或财富的保值与增值，业务内容包括现金保管、现金提取、货币转账、保险产品、抵押贷款等。他比一般的餐饮、娱乐、维修等服务，有着更强的技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解洗发水那样了解金融产品，但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他们从物品所有权中获得的满足”。“‘因此，金融和保险产品的营销需要建立与其它服务不同的流程，需要对顾客更加耐心和反复提供服务，其中会有一些服务没有达成交易，这也是金融和保险营销的正常现象，因为金融和保险产品启动市场的时间会长于其它服务产品，顾客对金融产品的认知过程要大大长于一顿晚餐。

（二）持续性

与其它服务相比，金融服务体现了金融企业与顾客之间的长期固定关系，大多是一种持续的服务行为。人们去剧场看一场演出，去理发馆剪一次头发，去饭店享用一次美餐，大多是随机性的，没有长期契约关系，提供的服务也是一次性的，更是间断性的。金融服务则不然，金融企业一旦与顾客形成服务与被服务的关系，就天然地形成长期契约或是会员的关系，金融企业为顾客提供的是持续的24小时不间断的服务。

金融服务对象的固定化和持续性，使相应的营销效率可以大大提高。保险公司可以充分利用完备的顾客信息资料做好三件事：一是与顾客保持密切和良好的关系，不断培养忠诚性顾客；二是对已有的顾客群体进行市场细分，为其提供有良好营销前景的保险产品；三是为一些大客户提供定制产品，满足顾客的个性化需求。（三）风险性

与其它服务相比，金融服务对买卖双方都存在较大的风险性。人们去剧场看了一场不满意的演出，去餐馆吃了一顿不可口的饭菜，去理发店理了一个失望的发型，大不了损失的是一场演出、一顿饭和一个发型，但是一次金融服务的选择失误，就可能使巨资失之交臂，也有可能使服务享受者倾家荡产。金融企业在服务中也存在着比其它服务企业更大的风险，进行科学的成本和交易核算，避免和化解金融服务风险异常重要。

保险服务的金融风险性更为突出，因此保险公司在营销活动中必须一身兼二任：既要为顾客化解风险，为其实现尽可能大的利益，又要避免自己陷入风险的泥潭。其方法是由经验性决策过渡为科学性决策，由险种的价格竞争扩展至整体营销组合的竞争，由互相模仿的营销招数较量转变为营销定位的差异化，最终实现保险公司和顾客的双赢。相反，一方盈利的增加建立在另一方利润损失的基础上，就不是成功的营销。

三、保险具有的保险产品特征

金融产品有共性特征，但每一种金融产品也有着自己的个性特征。对于保险营销来说，仅了解服务的一般特点不够，了解了金融服务的特点也不够，还必须研究保险产品的个性特征，否则不可能制定出切实可行的营销规划方案。

（一）保障性

银行主要提供获取现金、资产保管、货币转移、延期支付和金融顾问等方面的服务。与其不同，保险的目的主要在于提供保障和投资，而提供保障是其主要功能。因此风险是保险存在和发展的基础，也是保险需求产生的原因。风险是一种客观存在，依保险营销专家的分析，社会、自然、技术三个方面的因素都会导致风险。社会因素导致的风险有盗窃、纵火、暴力、骚乱、绑架和失业等，自然因素导致的风险有水灾、风灾、雪灾、雹灾、雷灾和震灾等，技术因素导致的风险有火灾、爆炸、污染、辐射、传染、撞击等。保险的功能不是避免这些灾害发生的咒语，而是在这些灾害发生时使损失降低的措施，保障受灾人摆脱困境。

保险市场的需求规模和结构受人们对风险、灾害发生的判断，以及保险产品价格成本的影响。从营销角度讲，保险公司销售的是一种保障，一种安全感。这种保障和安全感，使保险产品的售前服务变得非常重要，使保险产品的价格富有弹性，使保险产品的销售难度比其他金融产品更大，更需要营销过程和服务过程的系统性。

（二）延后性

对于大多数金融服务来说，顾客购买后立即可以感受到相应的服务回报，例如现金存到银行里，顾客马上就获得利息，同时也有了安全感。虽然保险合同签订时就表明交易的达成，从理论上保险公司的服务业已经开始，但是顾客真正感受到实实在在的利益服务是在未来，并且是在风险发生的时候。套用中国的一句俗语来说，就是“养险千日，用险一时”。

保险产品的这种延后性，使顾客购买的是未来可能的服务，保险公司将在未来风险发生时提供具体的核心服务。这就使保险营销过程必须建立在长期战略和良好信誉的基础上。前者要求保险公司不能为了争抢顾客而采取低于成本的价格竞争战术，否则会导致未来没有能力提供事前承诺的服务，换一句话说，今天良好的保险经营业绩有可能恰恰是明天公司关门倒闭的“定时炸弹”。实际上，一个保险公司的竞争能力不是争抢保单的能力，而是在顾客需要服务时理赔付现的能力。同时，顾客决定花钱购买一个未来看不到的东西，晶牌信誉非常重要。保险公司竞相花费巨资在媒体狂打一些口号性广告，至多会提升知名度，但不会增加多少美誉度，更不会培育顾客的忠诚度。实际上，广告费的过多投入是对理赔能力的削弱，最终会导致顾客不满意。晶牌信誉提升的基础是顾客满意。顾客满意是使顾客享受保险服务时的收益大于它的期望。保险产品的延后性，使顾客的满意需要一个相当长的时间才能判断，因为保险营销的核心不是卖出保险，而是体现在一个长期的服务过程。

（三）差异性

许多金融产品的差异性不是十分明显，常常是推出一个产品卖给许多人，银行服务也是坐店等客。但是保险产品具有很大的差异性，生活中有千难万险，保险产品也可以有千变万化，不同的顾客极有可能购买不同的保险产品组合。西方发达国家的许多险种依需求而定。我们不妨列举几例：电视剧《神探俏娃》主演华科拉茜为她的小翘鼻子投保7.5万美元，英国明星沙曼杰·芙克丝为自己91厘米的胸围投保37万美元，明星伊丽莎白·泰勒为自己一双紫蓝色眼睛投保100万美元，钢琴家克莱德曼为双手投保50万美元，著名小号手密利斯·杰维斯为双唇投保50万美元。

保险产品的差异性，要求保险公司推出丰富而又灵活的产品，在提供共同性产品同时，还必须设计和提供个性化产品。同时，保险产品的差异性加大了技术性，需要营销人员对顾客进行详尽、细致和耐心的说明，使一对一营销方式成为保险营销的最重要方式。保险营销人员常常不像银行职员那样在分公司或是储蓄所为顾客服务，而是在流动场所分别为顾客服务，他们不仅是保险服务产品的生产者，也是销售者，更是服务者，几乎成为保险公司品牌和产品品牌的唯一标志，因此拥有一支高素质的保险营销（不是推销）队伍非常重要。

总之，产品特征影响甚至决定营销策略。保险具有服务、金融和保险本身三方面的特征，我们还需要对保险的三重特征进一步地研究和分析，找到更为切实可行的营销方法。这是应对激烈保险市场竞争的重要方法之一。

[参考文献]

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关键词：保险；营销；对策

在保险市场主体日益增加，保险业激烈竞争的情况下，营销在保险公司业务的平稳、快速增长的重要作用，是值得每家保险公司关注的一个课题。

一、保险公司营销发展的现状

保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的，经历了一个由简单到相对复杂，由低级到高级的发展过程。西方保险营销历史的发展进程主要经历了五个阶段：20世纪初期保险营销观念的萌芽阶段；20世纪30年代为保险业“优质服务”阶段；20世纪70年代中期保险创新，扩展保险产品的阶段；20世纪80年代保险品牌战略阶段；20世纪90年代现代保险营销阶段。我国的保险业自1980年恢复以来取得了长足发展，但保险业营销依然观念陈旧，主要体现在保险产品观念、以险种的生产和销售为中心的推销观念、通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。

二、保险公司营销发展的趋势

进入新世纪，保险营销将进一步发展，西方各保险公司每天都在创造新的营销策略和竞争方法，使保险行业营销发展空前。借鉴西方保险营销发展进程，针对我国保险业的现状，我国的保险营销将向新型营销战略转变。保险营销将进一步发展，我国的保险营销将采用全面营销、行业营销、服务营销、应变营销等新型营销战略。对于大型的国有保险公司，由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低，其趋势将向内外兼修的“全面营销”战略转型。因此，树立大营销理念，构建大营销格局，不断完善营销管理机制，加强营销团队建设，通过构筑营销文化，建立一套比较科学、健康、有序的营销管理机制，营造宽松、和谐的社会环境，创建和谐公司，有效推动保险公司整体业务的发展。

三、保险公司营销发展的对策

（一）创新营销管理模式

建立一系列的管理办法，将个人人的营销管理方式，逐步转换为全员营销的大营销格局，使营销管理完全融入保险营销市场的体系中，不断创新营销管理模式。一是在业务竞争上出台《系统内部业务竞争管理办法》，减少内耗。二是在营销员的业绩管理上制定《营销人员积分管理办法》，按积分的高低评出级别。三是在个人营销员政治待遇的归属上，制定《优秀业务员纳入公司统一管理办法》。四是打破薪酬管理界限，将基层公司编内外员工分系列、按岗位、按业绩的贡献度，计算其薪酬、福利等待遇，真正体现按绩、按劳取酬。五是运用晋升机制，创造营销员职业发展空间。

（二）营造营销发展氛围

科学的管理模式是营销员生存发展的保障，打造良好的内外部工作环境是营销员生存发展的动力。在对外环境的创造上，致力开展全方位的公关、宣传活动，树立优质品牌形象，提升公司在政府、企事业单位、社会各界的地位。一是加大对外攻关宣传力度，努力营造良好外部环境。二是在政府职能部门层面，加强与相关部门的联系、合作和沟通，为业务发展构建和谐的环境。三是在舆论媒体方面，充分利用广播、电视、报纸、网络等宣传形式，倡导主流、宣扬正面，树立公司的市场主体地位。四是依法经营，带头遵守保监会的有关规定，主动配合行业协会开展整顿市场，合规经营的一系列检查工作。

（三）加强内部环境建设

在对内的工作环境创造上，加强管控，拓宽销售渠道，服务基层公司和营销人员。努力为营销人员开拓保险服务领域，拓展业务发展空间创造积极有利的工作条件。实现保险公司科学发展、又好又快发展，实现发展目标，关键在企业内部，关键在自己。一是加强作风建设。紧紧围绕营销业务发展这一中心工作，要求机关各部门进一步转变工作作风，贴近基层、贴近客户、贴近营销人员实际需求，提出“重在提请、主动服务”的理念，切实为基层营销人员提供业务指导和服务，上下互动，确保各项工作目标的顺利实现。二是提升承保、理赔、财务三个部门运行效率和质量。要求三个部门工作职能要渗透到业务发展、经营的每一个环节，三个部门的管理人员主动参与营销人员的展业、风险评估、保险建议书的设计、承保谈判、协议书的制定等环节的工作，为营销人员开展业务创造一切的技术支持平台。通过改革和创新一系列的管理和服务的举措，努力为客户提供快速、优质服务，为营销人员的售后服务提供坚强的保障。

（四）加强营销渠道建设

俗话说“得渠道者得天下”，提高营销人员人均销售产能，应对激烈的市场竞争，抢占市场的制高点，要采取多渠道，广的发展策略，拓宽营销员的服务领域，增强公司的核心竞争力。一是强化合作渠道建设。二是建设农村服务渠道，抢占农村保险阵地。三是推进电子商务渠道建设。四是推动交叉互动销售渠道。

（五）加强企业文化建设

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[关键词] 财产保险　保险营销　整合营销

中国财产保险行业近几年来发展迅速，2000年～2004年保费收入年平均增长幅度达到16%，超过这段时期的国民经济最大增幅。其中2004年中国财险保费收入突破1000亿元，达到1089.9亿元，同比增长25.4%。我国国民经济的平稳较快发展，尤其是汽车消费和固定资产投资的增长，推动了国内财险业务的快速发展。但同时，随着外资进入和我国保险市场的全面开放，使未来我国的财险市场竞争格局增添了新的变数。中国财险业将面临由规模经营向效益经营转型的重大课题，单纯按照保险费收入论长短的传统经营思维将被摒弃。中国财险业要做大做强，要围绕创造保险经营效益，提升国民商业保障程度和质量做文章。财险营销创新是实现我国财险业做大做强的良策。

一、国内财产保险公司营销存在的问题

1.认识片面，营销观念落后

在各财险公司，营销观念还普遍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，一味强调自身经济效益，而忽视了顾客及社会的利益。有的认为营销就是把财产保险公司的险种想法卖给顾客;有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，发挥拾遗补缺作用;有的认为财险业务只宜直销，而不应上营销;有的认为财险营销时机尚不成熟，应谨慎发展或等上级公司有了政策和办法后再说。总之，关于财险营销的认识可谓五花八门，众说纷纭，对财险营销的态度则既有大胆实践的，也有谨慎观望的，当然也有反对的。可以说，上述认识都有失偏颇，财险营销观念亟待改变。2.调研预测薄弱，市场定位残缺

市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，各财险公司尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作。特别是分业经营以来，不仅未增加相关人力及资金，而且大多撤并了调研机构，减少了调研人员，使该项工作近乎停顿。受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。目前，财险市场上的各家公司几乎未对公司自身及财产保险产品进行定位，没有明显的经营特色，而是相互模仿，盲目竞争。

3.销售渠道单一，市场拓展乏力

国内财险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。这种方式在业务恢复前期发挥了重要作用，但随着财产保险市场的日益成熟及顾客需求的多样化，则不利于财产保险公司的业务拓展，也不利于公众财产保险意识的提高及财产保险商品的销售。

4.财产保险产品单调老化，财产保险促销系统性差

多年来，国内财险市场和顾客发生了很大变化，但由于国内财险公司忽视市场调研和产品开发，目前市场上的财险产品不仅数量少，而且各公司的产品相互“克隆”、功能雷同。各公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，从顾客的多样化需求来看，仍显得单调老化、层次少、创新不足。就财产保险促销系统来看，各公司大多采用保险广告、公共关系及销售推广等零星的、不连贯的促销方式，尚未形成一个完整、系统的促销网络。

5.培训与管理滞后，从业者素质较差

由于缺乏统一的领导与规范，各公司往往各自为政，随意试办财险营销。加之受专业人才及经验短缺的影响，基层公司普遍缺少主训讲师及营销主管，进而导致营销培训不足，营销管理滞后，从业人员素质较差的不良循环，制约了我国财险营销的发展。有的营销从业人员甚至用欺瞒顾客、贬损其它公司、收取回佣等不正当手段诱使顾客投保，这不仅违背了保险职业道德规范，也损害了财产保险公司乃至整个保险行业的社会形象。

6.从财产保险服务机制方面来看，也有待深化和完善

长期以来，各财险公司普遍忽视财产保险服务，大多把精力放在产品销售和保险理赔上，日常性的各种服务未受重视，服务机构及相关制度建设严重滞后。近年来不少公司推行“三个中心”建设，配备了一些专业设备和人员，开通了24小时服务热线，开发了一些延伸服务项目，受到了社会好评。但总体而言，我们的服务机制、服务项目、服务范围及品质等，仍与国外同行及社会要求相差较大。尤其是“顾客满意”的服务观念尚未深入员工之心，未能贯穿于财产保险服务活动的全过程，亟待落实。

二、树立我国财产保险营销新思维――整合营销

1.整合营销的概念

整合营销到目前为止还没有一个权威具体的文字说明，因为，它更是一种实践方法。传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡教授提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。1950年尼尔・鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展史上的一个里程碑，他强调了将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，整合营销与营销组合是一脉相承的，前者更为强调各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。整合营销更体现了一种营销的思维。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销方式和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。

整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具，使之更成体系。笔者比较接受1990年美国企业营销专家劳特明教授提出的整合营销理论，其强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。

因此，所谓整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。

2.整合营销的特点

同以往企业所采取的各种促销与沟通战略相比，整合营销沟通具有以下三个明显的特点：

一是强调顾客导向，即企业所采取的各种沟通活动的焦点在消费者和潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合营销沟通从消费者和潜在消费者的真实需要出发，按消费者所能接受的方式、所需要的产品来进行各方面的信息沟通。

二是强调活动的连续性，即所有通过各种不同的营销沟通手段，在不同的媒体上所传递的沟通信息，是内在相联的、始终如一的。

三是强调战略导向性。即整合营销沟通的有效性在于它的实施最终是在满足顾客需要的基础上实现公司的战略目标，如销售目标、市场份额目标、利润目标等，而不是强调一时的“轰动效果”。

3.整合营销与财产保险的关系

财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触,以及与顾客之间的信息沟通活动，比如，设计何种险种？制定何种水平的费率？如何传递相关的险种信息以及服务信息？如何向保户介绍和推荐险种？何时推出适当的险种与服务？所有这一切都需要采取一致性、战略性的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。财产保险整合营销的思维可以由下图展示：

图 财产保险的整合营销

在财产保险商品营销中，全面综合地开展整合营销沟通是非常必要的。它表现在：

(1)从战略上控制沟通效果。财产保险公司在经营财产保险商品时，可以通过实行整合营销沟通达到从战略上控制沟通效果的目的。营销沟通效果的好坏，首先在于能否从全局和整体上去把握和控制。如果能够使各个部门对企业经营思想的确立、企业战略目标的制定与实施统一认识，就可能使各部门群策群力，协调配合，向消费者传递有别于竞争者的独特价值的信息。

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关键词：保险营销；人员队伍；建设；保险企业；保险行业

保险营销是我国保险行业向市场开放及保险业务蓬勃发展的必然产物之一，其是指营销人员在特定情境或者环境下，巧妙运用推销相关技巧、方法、手段说服营销对象接受承保，达到扩大保险业务规模、满足社会保险需求目的销售活动。保险营销是扩大保险业务规模、促进保险企业发展的最直接而最有效的手段，是保险企业向市场推销保险商品的最主要渠道。但要想保证保险企业保险营销活动的有效、有序开展，最关键的还是要建设一支水平高、能力强的专业保险营销队伍，其是实现保险企业保险营销业务规模发展、持续发展、健康发展的根本保证。鉴于保险营销人员队伍在保险企业保险营销业务发展中的重要地位与作用，保险企业在着力发展、扩大保险业务同时，有必要进一步加强保险营销人员队伍建设工作，以此进一步提高我国保险企业的保险营销工作水平、促进我国保险企业、保险行业的可持续健康发展。为此，笔者基于丰富的保险企业保险营销人员管理经验，在总结阐释保险企业保险营销人员队伍建设必要性的基础上，分析了当前我国保险企业保险营销人员队伍建设中存在的问题，并针对存在的问题探索性提出有效的应对措施与改进建议。

一、保险企业保险营销人员队伍建设的必要性

(一)保险营销人员队伍建设是保险经济快速发展的需要

伴随我国改革开放政策的深入实施，特别是在上个世纪九十年代，我国社会主义市场经济体制真正确立之后，我国经济发展迎来了高速发展时期，社会各行各业呈现出“井喷式”发展，行业规模快速扩大、行业经济总量快速增长，保险行业就是一个很典型的例子；改革开放背景下，人们的思想观念、认识在快速发生改变，特别是受竞争日趋激烈的市场环境影响，越来越多的人感受到从来未有的生存压力、生活压力，人们迫切需要一样东西让自己的生活变得更“保险”，大量的保险需求随之在市场中产生，而市场中有限的保险业务人员很难在短时间内满足社会需求，保险业务人员短缺问题突显，特别是保险营销人员的短缺问题，成为制约保险企业业务规模扩大的最主要因素。从上个世纪九十年展至今，虽然保险营销人员在数量上已经有了很大幅度的增长，但快速发展的保险经济也对保险营销人员提出了更高要求，有必要进一步加强保险营销人员队伍建设。

(二)保险营销人员队伍建设是企业占领保险市场的需要

理论上说，我国是一个有着13亿人保险需求的巨大保险市场，经济价值潜力可谓无穷。为此，国际上的诸多保险企业没有一个不梦想着进入并快速占领我国的保险市场。该形势不得不说应该引起我国保险企业的警觉，之所以国际的诸多保险企业还没有大规模占领我国的保险市场，是因为受市场准入限制，但放开市场准入限制是改革开放的大势所趋，只不是这一天来得早还是来得晚而已；为此，我国的保险企业应该着力于长远发展思考，不仅要考虑保险业务规模扩大问题，还要考虑到保险市场的占领问题，加强保险营销人员队伍建设，扩大保险营销人员规模、提高保险营销人员素质水平，无疑对国内的保险企业成功占领我国保险市场具有重要意义。随着我国保险市场对的逐渐开放，我国保险企业有必要进一步加保险营销人员队伍建设，迅速占领保险市场，可以说已经到了刻不容缓的时候了，一旦错过这个“窗口期”，后边很可能“翻身无望”。

(三)保险营销人员队伍建设是保险行业走出困境的需要

保险业在我国发展起步相对较晚，但发展速度却很多，在保险需求大量涌现有的社会环境下，部分保险企业之间为了达到快速占领市场目的，而进行恶意竞争；比如，市场上就出现过保险企业相互争抢“肥肉”的现象，他们以明显高于市场、高于竞争对手费用为诱饵，争夺市场上的保险人等保险营销人员，致使市场上从事保险营销、保险人员感到“奇货可居”，谁的费用高就为谁，结果出现保险费扶摇直上、居高不下；可想而之，最终陷入困境的一定是保险企业，其一方面要支付高昂的费，另一方面还要面对保险业务收入偏低不足以支付费用问题。出现上述问题的最根本原因，笔者认为是保险营销人员道德素质、业务素质的低下，以及保险行业监管的缺失，保险行业要想走出、彻底摆脱这一困境，就必须致力于企业自身保险营销人员队伍建设，靠“”之路发展、扩大保险业务定是“一路凶险”。

二、我国保险营销人员队伍建设中存在的问题

(一)保险营销人员来源复杂，导致保险营销市场混乱

保险营销人员来源复杂，导致保险营销队伍管及营销市场的混乱，在很大程度上影响了我国保险行业的健康发展。主要表现为，我国在我国保险业监管部门取消保险营销从业人员资格考试后，客观上也就是说对保险营销人员没有专门的要求，这使得保险行业、企业在雇佣营销人员时没有了参考标准，这也是导致当前保险营销人员队伍整体学历、知识水平、道德品质等的参差不齐；在保险市场上甚至出现保险营销人员故意骗取客户保单、合同现象，以追求个人业绩的提升；保险营销人员来源的复杂性，导致保险营销人员队伍管理的复杂性，最终导致保险营销市场的混乱；这对于我国保险行业的市场形象及保险行业在未来的持续、健康发展无疑是非常不利的。

(二)用人制度不健全，队伍不够稳定，人员流动性大

健全的用人制度，是企业实现人力资源有效管理的基础。当前，我国保险企业在用人制度上颇有非议，矛盾也主要集中在营销人员的用人制度上；主要表现为“签订合同”，而不是签订劳动合同，二者是有着本质上区别的，就前者而言营销人员只是作为保险企业保险业务的人，是不属于企业正式员工，这首先使得营销人员在法律地位上是模糊的，不仅合法性存疑，最重要的是个人权益无法得到保障，因为保险营销人员与企业之间并没有形成真正的劳动雇佣关系，一旦发生劳动纠纷，保险营销人员的权益能不能得到法律的保障可想而之；笔者认为，这是造成当前我国保险企业保险营销人员队伍整体不够稳定，以及人员流动性大的最主要原因。

(三)考核激励机制不够健全，人员的展业积极性不高

当前，我国保险企业对保险营销人员的考核、激励，主要是通过支付手续费或者说“提成”的方式进行，但这种手续费、“提成”通常是首笔业务、首年较高，而后随着业务的扩展、从业时间的增长，相应手续费、“提成”等不但不会提高，还有可能缩减，这主要是因为保险营销人员的收入多少还要受到保险企业制定的“年营销额”的限制，如果能完成保险企业分配的预期任务，则不仅能够保证基本收入，还有可能获得另外的“奖励”，如果不能完成保险企业分配的预期任务，则可能面临降低收入的“惩罚”；而现实情况下，多数保险营销人员都很难完成保险企业分配的预期任务，也就意味着保险营销人员的收入无法得到保证，故保险营销人员的展业积极性普遍不高。

(四)人员营销培训教育开展不够系统，培训效果有限

多数保险企业在新保险营销人员入职之初，会针对营销人员开展专门的营销培训教育，旨在有效提高保险营销人员的业务能力，使保险营销人员尽快进入角度开展保险营销业务。但是这些培训教育活动在时间上一般都有一定的随机性，保险企业也是根据需要临时决定开展培训，而不是针对企业的保险营销人员制定系统的培训计划，定期开展营销培训教育活动；调查发现，保险企业中甚至有保险营销人员只在入职之初参加过一次培训，之后再也没机会参加培训；还有就是存在营销培训内容不成体系、针对性差等问题，导致保险营销人员无法在培训中获得所需知识、技能，使培训沦为一种形式；就培训效果而言，对保险营销人员业务能力提升作用着实有限。

三、我国保险营销人员队伍建设问题对策与建议

(一)严把选人、用人关，奠定高素质保险营销人员队伍基础

实践证明，保险业务营销并不是任何都能胜任的，其同样需要从业人员有一定的专业素质基础，这也是由保险行业的特殊性决定的。因此，对于保险营销行业的选人、用人决不能“粗制滥造”，必须严把保险营销的选人、用人关，奠定高素质保险营销人员队伍基础。首先，要观其品行，严格考核应聘人员的思想道德品质，坚决将那些有不良品行的违法乱纪人员拒之保险行业门外；其次，要重点考核保险营销应聘人员的学历水平、专业素质水平，要求准备从事保险营销的应聘人员必须具备一定的保险学、经济学、心理学、社会学相关专业知识基础。之所以如此，除了考虑到保险企业保险营销工作水平的提高，同样考虑到了保险营销人员队伍的长远发展。

(二)深化用人制度改革，避免人员过度流动，夯实队伍稳定性

不论是哪一个行业，用人制度都是影响其从业人员队伍稳定性的重要因素。针对前述保险企业保险营销用人制度不健全问题，有必要从明确保险营销人员地位入手改革保险企业保险营销用人制度；首先，通过与准保险营销人员签订正式的劳动服务合同，改传统保险企业保险营销人员的“制”为“雇佣制”，以保证保险营销人员的合法权益，消除保险营销人员的后顾之忧，达到避免保险营销人员过度流动的目的；其次，尝试将那些业绩优秀保险营销人员转为正式的企业员工，让那些营销能力强、业务水平高的优秀营销人才能够为保险企业所用，并使之逐渐成长为企业保险营销的中坚力量，夯实保险营销人员队伍稳定性。

(三)健全考核与激励机制，提高保险营销人员的展业积极性

对于当前我国保险企业采用手续费、“提成”等方式向保险营销人员支付报酬的考核、激励方式，我们不能说没有科学性，因为该种方式确实在一定程度上发挥了对保险营销人员的激励作用，吸引更多人员参与到保险企业的保险营销业务中来，但其同样有需要进一步改进之处。比如：应该科学合理制定每一个保险营销人员的“预定任务”额度，而不是要求所有保险营销人员都达到一个统一的标准，这样既有利于发挥“预定任务”对保险营销人员的激励作用，也有利于保险营销人员在完成属于自己的“预定任务”后体验到一种成功感、成就感，从而主动提高自己的“预定任务”，保持高度的展业积极性，期望自己获得更大的成功。

(四)强化系统培训实施，着力提升保险营销人员的业务能力

要想彻底解决当前我国保险企业保险营销人员培训教育开展不够系统问题，必须从制度入手，着力提高保险企业保险营销人员培训教育的系统性，切实保证保险企业保险营销人员培训教育的效果。首先，对于实力雄厚的保险集团，可以考虑成立专门的保险营销人员培训工作机构，促使保险营销人员培训工作日常化、系统化，通过多次的、系统化培训的实施提升保险营销人员的综合素质。其次，针对保险营销人员营销业务能力要求较高的事实，可以不定期邀请营销行业的专家、学者开展专题培训，对保险营销人员所需的、急需的专业知识开展专题讲座等。总之，多种方式、方法并用，致力于保险营销人员业务能力、综合素质的提升。

四、结语

伴随我国保险市场管理的越来越规范，特别是诸多保险企业保险业务的规模化发展，保险营销人员队伍建设是保险企业必须要做的一项重要工作，其不仅关系到保险企业保险业务规模的扩大，更关系到保险企业在未来的可持续健康发展；保险企业只有扎扎实实地做好保险营销人员队伍建设工作，打造一支属于自己的水平高、能力强的专业保险营销队伍，才能够做到凡事“水到渠成”，使自己的保险业务，以及保险企业自身进入一个良性循环发展过程。

参考文献：

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[4]李霞.保险营销业务人员品质管理探究[J].金融经济,2013(2).

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（一）隐瞒行为

保险营销人员在宣传产品及解说条款时，可能有意隐瞒影响消费者购买决定的关键信息，亦或混淆概念。例如，健康保险中重大疾病的赔付要严格依据定义范围，并存在等待期；在分红类型保险中，红利存在不同档次；投资连结保险的投资账户存在风险等，诸如此类重要信息，普通消费者不可能尽数注意并自力理解，必须经过营销人员着重提示并通俗解释，才能把握其中的真实含义，如果营销人员对此有所隐瞒，在重大疾病保险中刻意混淆概念，在普通人寿保险产品只陈述利益部分，隐瞒责任免除部分，对分红保险只显示最高档红利，而隐瞒低档红利，投资连结保险产品夸大收益，避谈风险，自认为合同上写的清清楚楚，客户不问，自己就不说，则有违诚实信用原则，损害了消费者的知情权，即使客户购买了保险，也不是其真实意思表示，一旦发生分歧，严重影响保险的社会信誉度，个别消费者可能会终生排斥保险。

（二）欺骗行为

保险营销人员欺骗行为的实施对象包括消费者和保险人。对消费者的欺骗行为常见于编造虚假的赔付条件；任意扩大保险责任范围；对要保人提出的问题，以促成保单为目的随意作答；在新型人寿保险销售中，夸大分红保险回报率，将不确定的保单红利陈述为确定利益；在变额寿险宣传中擅自预测或承诺投资回报率等。保险营销人员对保险人的欺骗常见于代替客户签字或修改资料；与客户串通，伪造资料通过承保审核；编造虚假事故或暗示客户伪造材料骗取保险金；擅自挪用保险费等有违忠实义务的行为。营销人员法律性质上代表保险人，但实际上承载着双方的信赖利益。营销人员对保险人的不诚信行为直接导致保险人保险责任的加大，从而使得保险公司的赔付率升高。营销人员对客户的欺骗，会影响投保人对风险转移的认识，形成错误的财务安排，并在无法获得赔付时产生财产损失。

（三）诱导行为

诱导一词的外延非常宽泛，保险诱导行为的表现形式也具有多样化特点。消费者购买保险与否，要经过对产品的认识过程，判断是否符合风险需求。营销人员通过不正当手段引导消费者忽略保险需求、违反义务，促使其保险消费偏离正常风险转化目标的行为都应属于诱导行为。在实践中表现为，向投保人暗示传授不诚信的方法；私自给予或者承诺给予投保人、被保险人或者受益人保险合同约定以外的经济利益；利用各种特殊便利或不正当手段引诱消费者订立合同；以销售保单为目的建议投保人提前终止其他保单；新型保险宣传时，引导消费者过分注重其中的投资收益功能，而弱化保险分散风险和补偿损失的基本功能，导致消费者购买目标偏移，损失发生后，与所持保单的补偿功能对接差等。

二、保险营销人员失信的原因

（一）庸俗价值观念在特定行业的影响

近年来，伴随经济的迅猛发展，以“拜金主义”为代表的庸俗价值观念渐进抬头，保险行业更容易受到这种庸俗价值观的影响。首先，我国保险密度不高，营销市场空间较大，但目前保险营销收入分配结构不合理，佣金率过低，生存压力刺激营销人员持续追求业务量的扩充，甚至采取不正当手段来保证收入，而逐渐放弃对职业诚信的秉持；其次，保险业务是长期的，“这种业务期限的特点意味着保险买卖双方重复博弈的周期间隔较长、频率较低，即使存在不诚信的行为，其后果在短期内可能也显现不出来”。因此，与诚信带给客户长期的利益保障相比较，眼前的自我利益具有极大诱惑，由此催生了部分营销人员的拜金理念。再次，一些保险企业存在保费偏好与规模偏好，发展模式粗放，忽视企业文化对营销队伍的带动作用，考核中过分强调出单率，营销激励方案庸俗化，完全物质化。这种急功近利的发展模式与考核体制使得保险营销员陷入短期利益的追逐，从而诱发销售误导等种种不规范行为。

（二）行业宽松的准入条件使营销队伍素质低下

在2013年《保险销售从业人员监管办法》实施前，营销人员行业准入条件很宽松。上世纪90年代是我国保险行业的拓荒期，亟需大批营销人员。于此同时，社会就业问题也是当时经济转型期的负担。一方面，每年大量新增劳动力形成很大的就业压力；另一方面，由于结构迅速变动和企业改革的深化，造成劳动力再就业的巨大压力。社会存在大量劳动力，正可以对接保险发展的需求，国家也采取相应的支持措施。1996《保险人管理暂行规定》认可了个人人的法律地位，2006年以前，保险销售人员从业资格最低学历要求为高中，2006年起，监管部门将从业最低学历降至初中。国家对营销人员设置宽松的准入条件，既有利于保险销售队伍的增容，也有利于刺激就业。然而，这一举措也导致保险营销人员整体素质差。我国保险营销中各种问题的根源，正是保险从业人员较低素质所造成的。在技术操作方面，部分学历较低的营销人员理解能力差，对保单内容把握不全面而将错误信息误传给客户。在职业自律方面，部分营销人员受教育时间短，道德基础不牢固，自控能力薄弱，容易发生失信行为。

（三）保险诚信教育理念及方式存在不足

我国保险行业对营销人员的职业诚信教育理念及教育方式存在不足。在整个行业的粗放发展模式下，保险公司普遍注重营销规模而轻视销售规范管理，把对营销人员的职业诚信教育任务化、形式化，在岗前培训和后续教育中，加重话术训练，而轻视法律知识及职业道德的培训，并习惯运用营销管理制度、公司奖惩制度、法律责任来直接震慑、警示营销人员遵守诚信，缺乏正面激励与互动，没有注重激发营销人员作为“社会人”潜在的道德能动性，营销群体缺乏对诚信教育的认同和吸纳，只是将职业诚信作为一种概念及外在规范。在保险实务中，要考虑保险活动一方或双方所具有的诚信成本，如果不诚信的成本低于不诚信的收益，理性的人会选择不诚信。亦即，在我国失信惩戒机制尚不健全的背景下，缺乏道德激励的营销人员最初可能基于对法的敬畏而有所遵守，一旦发现惩罚机制的羸弱与行业利益间的反差，就会对概念式的职业诚信规范产生蔑视，面对利益诱惑而失去价值判断。

三、完善保险营销人员诚信管理的建议

（一）提高企业诚信文化对营销队伍的引导作用

保险企业是营销人员的活动平台，企业文化与竞争理念将对营销人员的行为产生重要影响。在多元化价值观念无序、冲突的社会背景下，保险公司要积极倡导并履行主流的社会价值观念和道德理念，加强对营销人员的正面引导，积极弘扬社会主义核心价值观，营造诚信文化氛围，提高行业文明程度，改变营销培训中的不当措施，改革激励机制，实现物质激励与精神激励并用，“使诚实守信的伦理精神渗透到保险各方的意识中，为诚信行为创立思想基础”。

（二）完善营销人员职业诚信的外部监管体系

营销人员作为经济人，必须施以外在规范的监督和约束，才能实现自我效用的最大化，并对外产生社会价值。这种外在规范主要包括保险监管法律规范、保险企业依法制定的管理制度及营销员职业诚信评价系统，进而构成外部监管体系。目前，保险营销人员职业诚信监管体系还需在发展中完善，在法律监督方面，要严格执行对失信人员的处罚，细化责任形式，整合协调地方权力部门的监管职责，提高对保险企业职业诚信教育的监管实效；在企业管理制度方面，应当严格以职业诚信为业绩考核导向，更新管理理念；另外，要进一步完善营销员职业诚信评价系统，开放信息，增强与社会的沟通，发挥社会监督作用。

（三）开发营销人员诚信价值认同的内化路径

保险职业诚信归属于角色性道德范畴，而保险营销人员则是这种道德的载体。诚信不仅是社会伦理层面存在着的，而且在个体道德层面存在，具有道德主体性的内涵，亦即，诚信又是主体内在的道德精神与心性修养的价值追求，是客观约束性与主体能动性或外在规范性与内在主体性的统一。因此，营销人员的职业诚信需要外部约束，更要关注个体的道德需要，注重激励本体道德能动性。理念上，保险企业要秉承人才可持续化发展思想，以法律规范、企业文化及社会责任为指导，培养营销人员对诚信价值观产生认同。方法上，设置灵活多样的培训方式，倾听营销人员的知识需求及职业困惑，开发个性化诚信教育；增加正面激励，认可营销员对社会的价值创造，激发他们的尊严、荣誉及道德人格，形成“守信为荣、失信为耻”的正向氛围。

四、结语

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关键词：人寿保险；营销渠道；营销策略

在保险需求不断增加的今天，消费者的需求也在不断的变化，保险行业的竞争压力也在不断的加大。所以为了更好的满足消费者的需求，更好的在激烈的市场竞争中占有有利的地位，就需要我国的保险行业不断的对自身的营销策略进行改变，同时也应对自身的产品种类进行开发。以求能更好的满足市场的变化，并更好的促进自身企业的发展。

一、目前我国人寿保险的营销策略

（一）针对价格的营销策略。在人寿保险的营销策略中，价格策略是使用比较频繁的策略，也是在所有营销策略中，最为有效的一种。人寿保险在运用价格策略的时候，通常是通过三种方式来实现，其一是，减低价格的策略，其二是，实行价格优惠的策略，其三是，价格差异的策略。这三种策略的有效结合和实施，能真正的使价格策略的优势得以体现，但在运用价格减低的策略时，也要对其中的一些问题尤为注意，最主要的问题就是避免在竞争中出现不良的竞争方式。所以在实行减低价格的策略时，不能一味的对保险的价格实行大幅度的降低，而是要在对间隔降低的过程中，也要对其他方面的费用进行一定的提升，这样才能避免不良竞争现象的产生。

（二）针对服务的营销策略。在人寿保险的营销策略中，对服务策略的运用也是较为常见的一种形式。在进行服务策略的营销过程中，首先要对宣传环节的工作引起重视，社会的不断发展和变化，科学技术也同样在发展，一些新的媒体形式，也随之出现。这些新媒体的出现和发展对信息的宣传也有一定的推动作用。人们的思想也随着信息时代的到来而在不断的变化。所以在对保险的信息进行宣传工作的过程中，一定要提高有关人员的服务态度，保证每个受众都能对保险的相关信息进行了解，从而增加保险的业务成交机率，并且人寿保险公司要不断的推出一些符合人民群众消费需求的保险内容。这样才能激起群众的购买欲望。其次，在实施服务策略时，要对相关的环节提高重视，达到从细节上打动消费者的目的。

（三）针对制度的营销策略。营销策略中的制度策略，要求相关的法律体系一定要完善。近几年来，经济社会的不断发展，使得人们的生活水平在不断的提高，对人身安全的重视度也在提高，所以这种现象也带动了我国人寿保险行业的飞速发展。有关的法律部门，也对于保险行业此种发展情况，制定了一些比较完善的法律规程，确保保险行业能够得到科学安全的发展。当然，只有对保险行业进行保护还是远远不够的，在具体的工作过程中，还应对保险行业内部的一些恶性的竞争现象的发生，实时一些有效的惩罚措施。最大限度的维护保险行业市场的公平。同时还应对人寿保险行业的管理制度进行一定的重视，不断实现保险行业制度的科学化，对保险行业的口碑进行提升。

（四）针对种类的营销策略。在人寿保险的营销工作中，保险的种类也是较为重要的一部分。保险种类的开发，要根据消费者的不同需求而进行，这样的开发出来的保险种类，才能在竞争比较激烈的市场中，谋求到一定的发展道路。对保险种类的开发受到诸多方面的影响，其中有消费者需求的影响，还有社会经济的发展水平也会对保险中种类的开发造成直接的影响，其他的影响因素，主要的就是文化水平和一些民族之间的差异。其次对保险种类进行开发的工作，还要注意开发的阶段性，在不同的时期，开发的重点也应有所变化，这样才能更符合市场的发展要求。

（五）针对促销的营销策略。在保险的营销策略中，促销策略也是比较常用的，当然还有广告策略的应用。广告作为一种信息的宣传方式，其宣传的范围比较广，所产生的宣传影响也比较大，并且广告的宣传形式和宣传的途径也是较为丰富的。在生活中，一大部分群体都会比较相信广告的真实性，所以保险的广告要是做的好，那么人们对保险的接受度和信任度也会比较高。这样也可以从侧面促进保险的销售。当然，在促销策略中，还有公关策略的应用。公关在各个行业中，都是为了增加自身的形象而设置的部门，所以公关策略的有效运用，可以提升保险公司的整体形象。

二、目前我国人寿保险的营销策略中的问题

（一）对市场的分析不全面。目前我国人寿保险的营销策略虽然多样化，但是仍然存在着一些问题。首先，就是保险公司对保险的销售市场没有进行全面的调查，而盲目的将一种产品投入市场，这样的销售结果，只会是保险的销售情况会比较惨淡。保险公司对客户的需求不够了解，同时对社会需求的走向和市场环境的变化都不了解，这样只会造成资源浪费的情况发生。这些现象的产生，都会对保险的销售造成阻碍，长此以往会对保险公司的效益提升造成阻碍。

（二）工作人员的素质低。在保险的销售过程中存在有关工作人员的素质比较低的问题。保险的销售主要是用人来实现的，所以销售人员素质的好坏，会直接影响到保险的销售情况。并且保险行业在不断的发展壮大中，其需要的人才肯定也是在不断的增加，人一多的地方就容易乱，所以销售人员的增加，会给保险企业的人才管理造成一定的困扰，这些管理问题的出现会直接影响到保险企业的整体形象。当下保险行业存在的普遍问题就是相关的工作人员专业素质不高，并且保险行业在招聘员工的时候，对其的要求也不会太高，所以招聘到的员工的素质也不会太高。

（三）传统营销观念的影响。任何企业的良好发展都是由正确的指导理念来指导完成的，只有良好的精神导引，才能形成正确的工作观念，才能为企业创造更大的利益。所以保险行业也是一样，但是在传统的营销观念中，对营销的认识还不够深刻，所以也就没有形成有指导意义的营销策略。保险行业的这种传统的陈旧的营销观念是阻碍其发展的最主要原因之一。在传统的保险行业的营销观念中，注重了企业的效益，而没有注重消费者的需求。所以这样的营销理念会导致保险的销售会出现滞销的情况。这些陈旧的观念都是制约保险行业发展的诱因。

（四）产品的种类少。保险行业在目前销售中的保险种类比较少，主要的保险险种，还是一直以来大众比较认可的那些。但是随着时代的发展，人们需求也在不断的改变。但是，保险行业并没有根据市场的这种发展情况而对自身的保险种类进行开发，这就造成了消费者选择的局限性。并且保险行业在对保险的险种进行开发时，没有先进的理念作为指导，大多开发出来的保险的种类，都是依据企业的利益来定位，而没有充分的考虑到市场的需求。所以开发出来的险种不能满足消费者的需求。

（五）售后服务系统不完善。在保险行业中，营销策略固然是重要的，但一些相关的售后服务也是比较重要的。目前，国内保险行业对其售后的服务并不重视，在大多数销售人员的眼中，只要把产品推销出去，目的就达成了。所以在销售的过程中，销售人员会无所不用其极的适应各种手段，对产品进行销售，并且还会对消费者进行反复打电话的游说。当消费者够买了商品后，有关的销售人员的态度就会成一百八十度的转弯，对于客户的一些售后服务工作做的很不到位，这就容易造成消费者心理的不满。这样的不满情绪会使得消费者向身边的朋友倾诉，那么其保险行业的信誉就会随之下降，信誉的下降必定会带来产品销售量的下降，从而导致企业的经济效益下降。

三、我国人寿保险营销策略的创新方法

（一）转变营销观念。改变目前我国人寿保险行业存在的营销策略方面的问题，首先要解决的就是对营销观念的转变。在人寿保险的行业中，最常用的就是营销策略的推销手段，所以一定要对营销策略的观念引起重视。正确的营销理念可以使保险行业能够依据消费者的需求来制定自身企业的营销策略，所开发的商品也会更加满足消费者的需求，这样的营销理念可以为保险行业带来更多的消费者，同时提高保险公司的整体形象，进而提升保险公司的经济效益。

（二）提高相关人员的专业素质。保险销售管理者需要对相关工作人员的专业素质进行提升，目前在保险行业工作的一些员工素质良莠不齐，所以也不能很好的对产品的特点进行把握，销售的数量也会受到一定的限制。针对这种情况，保险公司就应对目前拥有的员工进行定期的培训，并且对新员工的招聘要求进行一定的提升，这样可以使其保险企业能够增强自身在市场竞争中的竞争力。当然对员工进行专业知识的培训是工作的一方面，另一方面，还要对员工的思想进行教育，使其能够重视到产品售后的一些服务工作的重要性，这样才能从细节上赢得更大的效益。

（三）增加产品种类。从事保险行业者应依据市场的变化和消费者需求的变化，对自身的产品进行不断的开发，为消费者提供一些更多的选择空间，同时也能更多的满足不同消费者的不同需求。在对保险的种类进行开发工作时，首先要对市场的需求进行充分的调查和研究，然后依据不同的客户的需求来对保险的种类进行开发，这样比较符合消费者需求的保险种类销售的效果会比较好，只要运用正确的宣传方式，增加对新产品的曝光率，就会赢得更大的消费市场，从而增加保险公司的经济效益。

（四）转变产品营销方式.在保险公司对其的保险进行销售的过程中，主要有两种销售的渠道，一种是线上销售，一种是线下销售。线上销售就是指通过网络或者是通信工具的使用对产品进行的销售手段；线下的销售，更多的是通过人的推销来进行，有可能还会产生一些销售。在市场环境不断变化的今天，销售的方式也应该跟上时代的步伐，这样的销售方式才能更满足消费者的需求，同时也能更满足和保险企业的发展需求。通过上文中的分析，可以看出，我国人寿保险的营销策略的手段虽然也比较多，但是仍然存在着一些阻碍保险行业发展的因素，所以就要对这些问题进行解决，才能保证保险行业的平稳快速发展。并且，可以不断的满足消费者的需求，可以在激励的市场竞争中占有比较有利的地位，同时还能提升保险公司自身的经济效益。

作者:孙洪亮 单位:佳木斯大学经济管理学院

参考文献：

[1]刘婷.我国人寿保险企业的市场营销战略刍议[J].经济经纬，2007，5(03):147-149.

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文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。

美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。

文化因素影响保险公司跨国营销与管理

文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。

文化影响市场选择

对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。

保险谈判过程的跨文化观点

谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。

保险市场营销调研中文化因素

保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。

保险产品设计、定价中的文化现象

财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。

文化因素对营销方式的影响

目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。

个人推销保险的文化问题

个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。

保险售后服务中的文化因素

保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。

管理者与当地员工之间的文化差异

管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工,只“管”他们,而不会“理”他们,就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,这样,误会越多,矛盾越深,对立与冲突就成为必然,后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。

文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响

由于价值取向的不同,必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式,而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化,这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上,人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。

解决文化差异下跨国保险公司营销的策略

管理人员和公司员工本土化

跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。

根据各国文化习惯发展保险电子商务

保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。

加强保险管理人员和推销人员的培训

大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。

在保险产品设计、定价中结合文化因素

在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。

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关键词：湖北县域保险市场问题策略

县域保险是指以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险。大力发展县域保险对加快城镇化进程、统筹城乡社会经济发展和构建新农村社会保险体系具有重要的现实意义。湖北是农业大省，县域人口占总人口的80%，县域GDP占全省GDP总量的58%。2004年，县及县以下保费收入达39.39亿元，占全省总保费的32.14%。近年来，湖北省县域保险市场虽然有了较快的发展，但同其他省份相比还有一定的差距。例如，2004年，河北省县域保险保费收入达到88.9亿元，县域保险保费在全省总保费收入中占比为43.2%，在全国属较高水平；处于中部地区的湖南省2004年县域人身保险保费收人为33.52亿元，占全省人身保险总保费收入的36.8%。这表明，湖北县域保险市场的发展不仅与本省经济发展水平不相适应，而且还落后于经济发展水平相当的其他省份。本文在实地调查研究的基础上，拟从营销学的角度探讨湖北县域保险市场营销中的问题及策略。

湖北县域保险市场营销中存在的问题

（一）营销观念滞后

调查表明，不少保险公司在开拓县域保险市场的过程中，并不是按照现代营销思想去做的，而是按照传统的供给导向型的营销思想去开发市场，即根据企业计划的保费和利润目标，扩张大经营网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提品和服务。营销观念的滞后，使得保险公司在开拓县域保险市场的过程中进展缓慢，效率低下。

（二）市场定位不准

一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得市场竞争中的优势，对几乎所有的业务领域、所有的市场机会都投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，并没有将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。

（三）产品开发不够

在调查中可以发现，目前保险公司销往县级市场的保险产品基本上都是从城市到农村的简单转移，没有针对县域居民的专门险种，导致在广大县域销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。具体表现在：保险险种结构单一，为“三农”量身打造的险种少；产品同质性高，针对性不强，卖点不突出；内容陈旧，创新能力不足；部分保险条款冗长晦涩，使县域居民望而生畏，严重影响到产品的销售。

（四）销售渠道不畅

近年来，湖北省的保险业虽然发展迅速，但主要是依靠保险公司机构和人员的扩展，没有重视多元化销售渠道的建立、健全及维护。目前我省保险公司的销售渠道主要是保险公司的推销人员和保险人，电视、电话、银行、邮政、网络及保险经纪人等销售渠道较少。这样一种单一的销售渠道存在着明显的结构失衡缺陷，保险推销人员和保险人素质不高，市场行为不规范，一些保险机构具有明显的行业垄断行为，从而成为阻碍保险业发展的一大难题。

（五）人员素质不高

一是结构不合理。保险从业人员中，经过专门训练，拥有较高素质的人员较少，绝大多数是保险公司聘请的临时人员，他们来自各行各业，文化程度不高，素质偏低，特别是没有接受过正规的保险训练；二是保险从业人员专业技能不高，缺少专门针对县域居民的销售策略与技巧；三是部分保险从业人员在从事保险营销活动中只顾赚钱，而不注重客户的实际需求，坑蒙拐骗，说假话，不履行承诺的行为和现象时有发生，从而严重影响到公司的形象；四是保险人员流失率较高，给企业及社会带来负面影响，如成本过高、服务质量无法提升、严重影响组织绩效、企业口碑不佳等。

（六）服务体系不全

相关研究表明，保险服务水平的优劣直接关系到客户购买保险产品的积极性。从湖北省情况来看，保险服务存在的主要问题有：服务网络不健全。乡镇是县域保险的重要支撑点。但是，目前除中国人保和中国人寿外，其余公司很少在乡镇设立分支机构。即使是中国人保和中国人寿，许多乡镇营销服务部也只是一个营销员开会、领据和交单的地方，缺乏必要的电脑网络、服务队伍，无法满足县域保险的客户服务需要，山区及边缘地区的出单、理赔服务无法保证，续期收费没有专职队伍，主要依靠业务人员代收，既容易导致保单欠费甚至失效，也不利于公司加强管理。服务内容不完整。过分注重保险推销过程中的服务工作，而忽视保险销售前及销售后的服务工作。服务方式较为落后。传统的服务方式使用得多，现代的服务方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

从调查情况来看，保险公司在管理方面缺乏科学性、系统性，重点不突出以及管理方法过于简单。其中最明显的是忽视企业的诚信管理。一是保险公司诚信管理的意识淡薄。大多数保险公司对诚信及诚信管理的内涵及重要性认识不足，因此也极少制定有关企业诚信管理的计划与方案。二是对诚信管理的预期值低。三是缺乏诚信管理的机构和管理的技术与手段。调查中我们发现，目前国内还没有哪家保险公司设有专门的诚信管理部门和配备专门的人员，也没有明确的有关诚信管理的方案和制度，这样就导致诚信管理处于一种“失控”状态，各种失信行为得不到及时有效地解决，从而对公司市场的开拓带来极大的危害。

（八）营销环境不好

保险意识不强。由于传统思想的影响，加上缺乏保险知识，广大县域居民购买保险意识薄弱。诚信的缺失。部分保险营销业务人员为了谋取自身利益，在开展业务活动中，欺诈、误导客户的行为时有发生，严重挫伤了投保者购买保险的积极性。政策扶持不够。县域保险市场的开发需要很多成本，且开展业务的过程中还存在很多问题，解决这些问题，需要政府出台相关的政策予以扶持，但目前还缺少这方面的政策措施，导致县域保险市场的开拓进展缓慢。

湖北县域保险市场拓展的营销策略

基于以上分析，笔者认为，应加快建立以市场需求为导向，以激活县域保险市场为主线，以保险公司为主体，以优化环境为重点，以改革创新为动力，政府推动、全方位互动的县域保险新型营销体系，通过营销策略创新，大力推进全省县域保险市场的发展。

（一）加大保险体制改革力度，建立与完善现代企业制度

要充分认识到保险公司是开发湖北县域保险市场的主力军，应发挥保险公司在湖北县域保险市场开发中的重要作用，具体而言，表现在：

建立现代企业制度。要按照“产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学”的要求，引导县域保险公司建立完善的公司治理结构，主要包括强化股东义务、加强董事会建设、发挥监事会作用、规范管理层运作、加强关联交易和信息披露管理；完善治理结构监管，并通过严格的问责体系，使保险公司建立一套科学有效的决策和控制机制，切实防范经营风险，保护被保险人、投资者及其它利益相关者的合法权益。

提升公司整体素质。广大企业家要树立学习意识，不断地加强学习，使自己视野开阔，意识开放，以及文化素质，管理素质和政治素质等全面提高，保证自己在管理理念和方法上不落后，从而适应市场竞争的要求；健全规章制度，加强科学管理，大力推进管理的现代化，提高企业管理的效率；加强企业保险文化建设，增强企业凝聚力，充分调动广大员工的积极性。

（二）创新营销观念，引入先进的营销观念为指导

加强营销观念的创新，大力推行现代营销思想是保险公司成功开拓县域保险市场的前提。

以客户为中心的现代营销观念。要根据不同县域的消费水平和需求特点，根据农民的实际购买力和缴费习惯，有针对性开发一些保费低廉、方便购买、适合县域市场消费需求、条款通俗易懂、具有亲和力的保险产品。要选准产品的市场切入点，避免产品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更加广阔的空间。

诚信营销观念。诚信营销是企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、公司、客户以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信是最好的竞争手段，也是保险公司稳步发展的基础。开展诚信营销不仅可以增强保险公司的核心竞争力，而且可以帮助公司树立良好的社会形象，同时还是创造客户、赢得人才的有效手段。

关系营销观念。关系营销是以建立和巩固客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，以实现企业利润最大化的一种营销观念。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值过渡以争取客户对企业的忠诚。保险公司运用关系营销理念是市场竞争发展的必然要求。

（三）创新营销管理，完善县域保险营销管理体系

健全管理制度，完善管理体系，不断提高现代化管理水平，既是公司自身发展的需要，也是应对激烈的市场竞争的需要。

完善县域保险公司营销组织机构。一是要按照目标客户群的不同，设立营销机构。各级保险公司，包括总公司、分公司、支公司，都应该设立独立的营销组织，配备一定数量的既懂保险又懂营销的人员进行对营销员的管理与指导；二是要全面推行客户经理制，这是为客户提供全方位“一站式”服务的迫切需要；三是要加强对营销人员的管理。

加强县域保险客户服务体系建设。要加强基层网点信息化建设，使现代科学技术为县域保险客户服务体系提供技术支撑；在保证风险管控的前提下，从方便广大客户的角度出发，适当简化承保、保全、理赔等手续；建立完善的客户回访制度。要创新服务手段。要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传，咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用。

不断完善质量标准。保险公司要紧跟保险业发展趋势，在广泛调查、准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。同时，也要加强与改善诚信管理。

（四）加强渠道创新，建立与完善销售网络

根据湖北省的实际情况，在渠道创新、建立完善的销售网络上可以从以下几方面入手：

大力发展县域保险机构，完善网络布局。鼓励和支持保险公司在县域设立支公司、营销服务部等分支机构，简化县域营销服务部设立审批的手续，加快审批速度，对县及县以下分支机构高管任职资格适当放宽；鼓励和支持专业保险机构在县域延伸机构和业务，放宽县以下兼业机构设立条件，允许农机站、畜牧站等完成企业化改革的涉农事业单位，开展与主营业务相关的保险兼业业务。

创新销售模式，拓展业务渠道。在继续发挥直销、、营销等传统销售渠道优势的基础上，积极建立和健全兼职个人人和单位人制度，充分利用县域银行、农村信用社、邮政局、农电所、学校以及农民协会、专业协会等渠道，建立多层次的营销模式，促进保险产品的销售。

根据全省各地经济发展及保险客户的特点及实际需求，积极借鉴国外保险渠道中成功的做法和经验，大力发展其他形式的保险营销渠道。这些渠道有：直接反应渠道、定点销售渠道、保险经代渠道及保险经纪人制度等。

（五）重视人才培养，造就高素质保险队伍

保险业的竞争归根到底是人才的竞争。能否培养一支道德水平高、业务能力强、诚实守信、爱岗敬业、无私奉献的县域保险营销队伍，直接关系到整个县域保险发展的成败。因此，在建立优秀的高素质人才队伍方面可通过以下几方面努力：建立广泛的教育合作机制，多方面的培养保险人才。做好人才的引进工作。加强员工的职业道德教育。搞好企业的培训工作。实行职业资格准入制度，大力推行职业资格考试认证和从业准入制度，提高从业人员人员的服务意识、服务质量，以及道德修养水平和诚信素质，使每位保险员自觉做到诚实守信、遵守承诺、言行一致、真诚正直。

（六）争取政府支持，完善政策体系

县域保险市场的开发是一项复杂的综合性的系统工程，必须要有政府、企业、行业主管、农民及社会的共同参与，全力推动，其中最为重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原则，为县域保险市场的发展提供政策倾斜和舆论支持。

各级政府要利用自身的优势，加强宣传与引导，为县域保险市场的发展提供强有力的舆论支持。加大财政与税收等方面的扶持力度，建立县域保险可持续发展的长效机制，逐步解决困扰县域保险市场发展的政策、资金等方面的瓶颈问题。各地政府要进一步落实省委、省政府关于大力发展保险业的有关精神，把县域保险发展纳入到当地政府的总体发展规划体系，要加强和改善保险监管，把事前预防与事后检查、正面引导与处罚违规行为、政府监督与行业自律有机结合起来，真正做到标本兼治，促进县域保险业健康发展。同时要加强与农业、救灾、救济、财政等部门合作，积极整合支农资金，发挥保险的“放大效应”，支持帮助保险公司开展农业保险试点工作。要进一步完善法律保障体系，相关部门要依法行政，坚决打击保险诈骗和侵占、挪用保险资金等犯罪活动，切实维护投保人、被保险人和保险企业的合法权益，为县域保险市场营造一个良好的发展环境。

参考文献：