房地产开发前期市场调研范文

导语：如何才能写好一篇房地产开发前期市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 房地产开发 市场调研 营销策划

中图分类号：G421 文献标识码：A

1课程教学现状

1.1课程目的和任务

通过本课程的学习，使学生系统的掌握房地产开发业务中的各种知识与技能，熟练房地产开发流程，并能完成某些房地产市场调研报告撰写，为今后从事房地产市场分析、策划、营销、咨询、开发等工作奠定基础。

1.2课程教学内容

包括房地产开发的程序与管理、房地产市场及其运行规律、房地产市场调查与市场分析、房地产开发项目策划、房地产开发项目可行性研究、房地产开发的建设过程以及房地产市场营销等。

1.3课程教学方法

理论部分主要采用讲授法和案例分析法，实践部分要求学生开展实地调研，进行问卷设计和方案组织，并将采集信息和数据通过EXCLE等软件进行分析，根据分析结果撰写市场调研报告和项目策划报告等。

2《房地产开发》课程教学过程存在的问题

（1）不同学科知识综合运用程度高。房地产开发过程涉及方方面面的专业知识，所以课程的相关学习需要其他学科和专业课程的支持。比如市场调研报告的撰写需要运用应用文写作的相关知识；市场调研的方法和结果分析则涉及较多的统计学相关知识；项目管理和市场营销方面也需要管理类和营销类的学科知识予以辅助。

（2）实训项目缺少“真题真做”。由于学生尚未参加任何具体房地产项目，对房地产市场的了解仅限于书本，讲授的市场知识难以和具体项目联系，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出，策划方案不具备可实施性。

（3）课程讲解未能及时融入区域房地产市场的实时信息。房地产市场资料收集是开展市场调研、市场分析与市场营销的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习往往忽略了此块内容。

3规范和完善《房地产开发》教学市场化的措施

本门课程教学要以能够促进学生以熟悉市场动态、进行市场分析、了解实际的开发流程，为具体的房地产开发项目分析市场价值为落脚点。为了规避过去教学过程中存在问题，将课程教学内容与市场紧密结合，建议在以后的教学过程中采用以下教学方法。具体如下：

（1）夯实专业基础知识。建议给学生增设经济学、财务分析、市场营销等选修课程，从而让学生掌握价值规律、因子分析、财务报表编制和财务分析、STP营销等的相关知识与方法，帮助学生提前储备未来开展市场分析与定位所需了解的基本内容和方法。

（2）结合某一房地产项目的开发过程开展实地调研的情境教育。学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，具体操作模式分以下几个步骤完成：

①和某一房地产开发公司或者公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过与公司营销人员座谈，了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容，促进学生在实地调研过程中形成对项目规模、市场状况、工程进度、营销推广等方面的基本认知。

②由学生分组组建市场调研小组，自行安排角色分别完成市场调查、资料收集、数据分析和营销策划等不同阶段的工作。教师向学生进行任务，包括项目开发定位、项目规划设计建议、可行性分析以及营销推广策略等。请学生根据项目实际情况编制调查问卷、进行市场调研并撰写报告，教师定期检查进度，根据工作完成情况给予相应的平时成绩。

③各小组调研报告撰写完成后，制作PPT，专门安排课程时间进行各小组的汇报演讲，通过此方式再次检验学生对房地产市场的了解程度和对报告撰写的掌握程度。同时，各小组间的工作展示可以帮助学生反思工作过程，汲取他人优点，以便开展下一次的再实践和再认知。

（3）规范学生学习方法

①课程开始之初就布置学生以小组为单位对本地的房地产市场按片区“跑盘”的作业。每周课程开始前5-10分钟随机询问学生近一周的市场情况，并以此作为平时成绩的考核之一，以便督促学生积极关注房地产市场动向，熟悉本地的房地产楼盘分布及在建在售项目。

②通过安排一整学期的资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

综上所述，《房地产开发》课程与市场化结合的教学方法探讨还需要在充分实践的基础上，进一步细化和完善教学过程组织和教学方法的选用。结合情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量，让理论知识服务于将来的工作实践。

参考文献

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在此前提下，房地产专业策划公司介入房地产开发项目的运作将成为市场的主流。笔者就此文讨论的即这一类合作所产生的协议――― 房地产开发项目前期策划合同。

一、房地产开发项目前期策划与房地产开发项目前期策划合同的概念

日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商自行策划模式等等。对于房地产专业策划公司而言，通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式。该模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出，以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。时间跨度自开发商委托日至业主入住、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。

房地产项目的前期策划也与房地产项目的销售密切联系，许多项目都采取策划合同与销售合同合并签订的办法。在深圳、上海等城市，还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取销售费的新模式。

房地产开发项目前期策划合同从法律上定性，属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征：首先，房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整。它主要发生在项目实施之前。其次，房地产开发项目前期策划属于决策服务，合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外，委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失，受托人不承担责任。

二、房地产开发项目前期策划合同双方当事人的主要义务。

（一）委托人的义务

房地产开发项目前期策划合同的委托人一般为房地产项目开发商或投资商。其主要义务有：

1、如实告知受托人房地产项目的背景情况材料和基本情况。包括欲开发土地的位置、欲开发土地的土地权属、欲开发土地的土地权性质、欲开发土地的权证面积、政府主管部门的规划要点、自筹资金规模等。背景情况材料和基本情况是受托人进行分析研究、提出咨询报告的基础和依据，委托人提供的报告材料、数据、资料越全面，越有利于咨询报告的科学性、合理化。

2、依据合同约定阐明需要咨询的问题，并作明确之要求。委托人首先要向受托人说明具体的要求，它是受托人进行分析论证的出发点。一般而言，受托人应当提供市场调查分析、项目投资策划分析、项目规划策划、项目可行性总评估分析四个方面的咨询服务。

3、接受受托人的工作成果。接受受托人的工作成果既是委托人的义务，也是其权利。工作成果是指受托人完成的咨询报告和意见，在受托人完成咨询报告和意见后，委托人要及时组织评价鉴定，确认工作成果是否符合合同约定的条件，予以验收。

4、支付报酬。这是委托人最基本的义务。委托人应依据合同的约定，分次或一次性履行支付报酬的义务。

（二） 受托人的义务

1、依约完成策划方案

受托人的主要合同义务包括三项，一是完成房地产项目的市场调查工作，二是依据调查情况进行有科学依据的市场分析，三是进行有独创性的策划。按照房地产业的特点，受托人完成的策划方案应包含的基本项目包括：

（1）市场调研

A区域房地产市场调研

B类比竞争楼盘调研

C各类物业市场调研

D项目功能与主题定位分析

E目标客户定性调查

F目标客户定量调查

G市场定位分析和项目价格定位分析

F项目可行性总评估分析报告

（2）项目投资策划

A宏观经济和本区域城市市场调研

B项目所在地环境、现状及发展趋势判断

C项目开发方式和开发节奏建议

D项目土地SWTO调查和项目规模定位、价值分析

E项目投入产出分析及资金运作建议

（3）项目规划策划

A项目背景分析

B项目名称和标志

C项目整体平面规划、功能分区、道路系统布局概念提示

D单体主力户型组合概念方案

E整体建筑风格定位、色彩计划

F室内布局、装修概念提示

G环境规划及艺术风格提示

H公共家具设计概念提示

I公共装饰材料选择指导

J灯光设计及背景音乐指导

K项目建成后未来生活方式指引

依据以上义务，受托人要尽可能收集与所策划项目有关的经济技术信息、资源信息、人才信息，利用自身的技术知识和经验，综合分析项目的技术内容，预测房地产项目的经济前景，为委托人的房地产项目提供科学依据和参考方案，提出具有较高科学水平和参考价值的咨询报告和意见。房地产项目策划方案不仅仅是一个结论性的方案，它还应包括基本信息数据、分析论证过程和各种可行性方案以及最佳方案等内容。

2、保证策划方案达到合同约定的要求。

咨询报告是委托人进行项目决策的主要依据。它要求受托人在技术咨询工作中，采取严肃认真的态度，力求咨询报告的先进性、可行性，避免咨询报告华而不实或出现失误、质量低劣、无参考价值等情况的发生，从而使策划方案和意见达到合同约定的要求。

3、配合和接受委托人的验收。

受托人进行的策划，需经委托人对策划方案验收后方为履行完毕合同。在项目验收过程中，受托人应委派专业技术人员和策划方案设计人员按时参加由委托人组织召开的工作会议，对咨询报告中的专业术语、调查依据、科学依据、策划理念等进行解释。保证委托人能够清楚明白的知悉整个书面报告的内容并有能力予以实施。

对于委托人在验收过程中所指出的问题，受托人应依据合同的约定予以修改、补作或对委托人予以解释。

（三）房地产开发商订立房地产开发项目前期策划合同应当注意的问题。

1、正确定位房地产开发项目前期策划工作的性质，不进“策划万能论”的误区。

如前所述，房地产开发项目前期策划公司在房地产项目中应起到的作用是“顾问”作用，仅仅依靠“顾问”的顾问工作不能使房地产项目起决定性作用。“策划万能论”将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药，似乎立杆见影，一通百通，成了无所不能的百宝囊。它的观点与实际是不相符的。

2、房地产开发项目前期策划合同不必要与房地产销售合同合并订立。

依照策划公司提供的合同样本，房地产开发项目前期策划合同往往与房地产销售合同合而为一，称《全程策划与销售合同》。笔者认为，两类合同根本没有合并订立的必要：

（1） 两类合同的法律性质不同，签约双方当事人在合同中的权利义务关系不同。

房地产开发项目前期策划合同是一种技术咨询合同，委托人与受托人之间发生的法律关系是咨询服务关系；房地产销售合同是一种委托合同，委托人与受托人之间发生的法律关系是受托人以委托人的名义销售房屋。无论是从双方的权利、义务的构成还是从权利、义务的特点看，两类合同从法律上都缺乏必要的关联性。

（2） 两类合同合并订立对于房地产开发商存在风险。

由于房地产开发项目前期策划合同的技术咨询合同特性，决定了没有一个统一的标准衡量和评价受托人的工作业绩。当事人双方难以约定因前期策划合同履行不合格而解除合同的条件。一旦委托人对受托人产生信用危机，委托人不能找到合适的法律事由终止合同的继续履行，解约往往需要向受托人支付一笔不必要的违约金，委托人的自我保护能力较差。

（3）笔者建议，开发商应当在房地产开发项目前期策划合同履行完毕之后，视受托人的工作业绩再行选择是否与受托人订立《销售合同》。

3、不要将前期策划放在详规之后。

开发商应在详规之前完成前期策划事宜。如果没有项目区域市场调研数据支持、没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施、也没有确立项目的销售方向，开发商就进行详规，前期策划就会失去其应有的作用。

4、给予受托人充分的时间。

对受托人而言，前期策划合同的履行是一个调查－分析论证－独创性策划的过程，策划期间还需要与委托人有充分的沟通。如果委托人给予受托人的时间不足，受托人难以投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作，用十几天乃至几天时间拿出的策划方案，分析与定位只能建立在主观臆测上；创作的策划方案不具备独创性，仅仅是其他楼盘的修改翻版。最终，利益的受害者是开发商本身。

5、细分受托人的工作要点，对受托人应递交书面报告的内容和形式作明确要求。

笔者在审阅一系列前期策划合同后认为，对受托人应递交书面报告的内容和形式要求不明确是此类合同纠纷形成的重要原因，也是此类纠纷处理的难点之所在。相对双方当事人的专业分析，房地产开发商对此并不处于强势，且我国现行法律、法规对此无详尽规定。建议开发商在订立合同时参考中国管理传播网上的《房地产全程策划营销案提纲》一文，对受托人的策划要点和文案作出细分之要求。

6、在合同中确认委托人享有受托人所提交的策划方案中所包括的文字作品、图片作品、电脑制作作品、其他广告作品的修改权、使用权、经济受益权。

7、确定分期付款的付款方式。一般可以将付款分为四个阶段，一是订立合同后的付款，二是受托人递交初步策划方案提纲时的付款，三是受托人正式提交前期策划方案并经委托人验收后的付款，四是房屋销售达到某一额度后的奖金。将前期策划分为四次付款，对于开发商所获得的质量保障、服务保障，对于调动受托人的工作积极性和后期服务意识，都是具备良好作用的。

8、明确违约救济方式

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房地产项目管理是房地产项目的管理者运用系统工程的观点、理论和方法，对房地产项目的建设和使用进行全过程和全方位的综合管理，实现生产要素在房地产项目上的优化配置，为用户提供优质产品。在目前宏观调控频繁、竞争激烈的市场情况下，房地产买方市场已经形成，消费者变得更为挑剔，卓越的建筑、良好的户型、高质量的施工已经成为基本需求，客户对房地产项目提出高文化品位和更优质的服务已经不在稀奇。开发商需与客户充分交流，考虑消费者对理想房产产品的建议，以获得项目开发的和谐共赢。这种注重消费者实际需求的房地产开发形式，需要企业充分利用外部资源，提高项目市场响应速度，充分利用项目化管理组织对房地产开发各环节进行有效合理的组织。

二、住宅地产运营全过程管理

从简单意义上说，住宅地产的运营管理就是成功销售并使开发企业获得预期的投资收益。但从现如今的住宅地产运营管理来说，已不仅仅是单一的销售工作这么简单，而以围绕着销售工作展开的一系列运营管理工作。从狭义上来说，房地产运营包括对房屋和建筑地块的销售、租赁及售后服务管理等活动，活动范围主要是在流通领域。从广义上来说，房地产运营包括对房屋的建造、买卖、信托、交换、维修、装饰以及土地使用权的出让、转让等按价值规律所进行的有目标、有组织的经济活动，活动范围贯穿于房地产产品生产、流通、消费的全部过程，而非仅仅局限于流通领域。对现在买方市场的住宅销售来说，一切都为了销售，项目的运营管理甚至整体的开发建设均应以市场为导向，以客户需求为前提。房地产运营全过程管理是从项目用地的初始状态就导入房地产运营管理观念，从最初的项目规划贯穿于最终的物业管理，结合房地产行业的运作流程、行业特性。房地产运营全过程管理相对于传统管理手法的最大特点是在于始终贯穿于项目开发的全程，以市场为中心，以消费者需求为导向，以此来指导项目开发和销售，达到最大的销售效果。这是一项巨大的系统工程，往往需要开发商利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，对项目的形象设计与产品定位、规划设计、营销策划推广、物业管理等诸多环节进行计划及统筹执行。其中涉及众多繁杂的外部机构，包括市场调研机构、学术机构、各级政府部门、建筑设计机构、建筑施工单位、材料商、广告宣传单位、销售单位、物业管理机构等。

三、住宅地产运营全过程管理的实际运用

（1）前期项目规划阶段。在前期阶段，需要通过大量的市场调研，进行项目前期策划定位，并结合客户需求及市场上同质产品的比较分析，了解项目规划设计要求，并进行合理的优化布局，充分迎合市场需求。同时，根据目标群体的消费能力，及社区配套需求，结合周边大商业配套情况，确定商业配套定位，并进行合理布局，及时预留电力、专用管道等各种配套设施，为后续招商提供便利条件。（2）中期项目实施阶段。在项目实施阶段就可以具体围绕着销售的各项准备工作展开。首先，选择销售机构，构建基本销售框架。其次，进行前期物业招标，确定前期物业服务单位。如今物业服务也是客户选择房源时重要的考虑因素，优质的物业管理服务，往往更能得到客户的青睐。最后，进行配套商业招商，使项目本体满足客户的基本消费需求，并与周边大商业形成有机结合。并做到与客户入住实现同步经营。项目综合情况确定后，可以通过整合卖点，明确销售策略，提前进行营销推广，为项目提前造势，达到预热市场，培育实际消费群体的作用。将房源适时分批次推向市场。（3）后期房地产经营阶段。在后期阶段，除了做好尾盘的销售及业主交房入住等工作外。更重要的是售后服务环节。以房屋质量跟踪、物业管理服务为基本，做好客户的跟踪服务工作。另外，对商业配套设施的服务情况进行跟踪，了解客户对商业设施的满意度，并在合适的时机，对配套商业进行合理的调整，进行升级换代。售后的服务工作，虽然繁琐而复杂，但切实的以服务客户为出发点，满足客户的实际使用需求，往往能无形的为项目提升附加价值，更为开发商积累更多的口碑，培育客户忠诚度。

现金房地产市场的消费者时代已经来临，必须摒弃很多年来在房地产行业内已经形成的一个套路，切实的转变为以客户为中心。房地产运营全过程管理以运营管理为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将运营管理理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程，才能在现如今的房产市场中，占有一席之地。以市场为导向，以远见制胜。

参 考 文 献

[1]谭术魁.房地产开发与经营[M].复旦大学出版社，2010

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关键词：房地产项目管理解决办法

1、前言

房地产开发是一项复杂的系统工程，要做到各环节紧密衔接、互相配合、协调发展，才能完成项目，并取得较好的经济效益及社会效益、环境效益的统一。房地产项目开发商作为管理主体，是整个建设项目从决策到工程竣工验收交付使用的组织者，对工程建设项目进行统一协调、组织管理。但在项目建设开发的过程会遇到各种各样有待解决的问题，等我们去研究解决。

2、项目开发管理中存在的问题及分析

2.1 可研阶段信息不全，盲目进行投资决策。

可行性研究是在决策前，进行技术经济及财务分析，是开工前对工程项目的技术、经济是否可行，进行全面的分析论证。如果可行性研究工作不够重视，会给项目开发及销售带来不利，如空置住宅或商业面积较多；户型单调或偏大影响销售，或片面追求小户型造成公摊加大、成本偏高；设计深度不够，设计文件资料不全，施工期间设计变更较多等问题。

2.2 设计阶段设计深度不够。

设计阶段是房地产开发整个过程中最为重要的阶段，施工中会发现较多的设计问题，比如设计深度不够，设计内容不够详细，设计资料不够齐全，造成工程进度拖延，工期滞后，施工无法正常实施，个别工程从开工到竣工各个阶段都发生设计变更，工程造价失控，给成本控制带了很大的不利。设计过程中出现的问题主要表现在：缺乏合理的设计招标程序，设计对项目投资控制的重要性不够重视，设计监理缺失，文档资料缺乏制度化、规范化管理等等。

2.3 项目实施过程中管理不完善，导致项目进度、质量及成本控制的失控。

项目运行机制的不完善，导致项目管理的失控，如项目工程进度失控，造成交房时间延迟；房地产开发成本控制不力，各项费用过高及不可预见费用超出预期。专业工程师的专业管理能力有限，缺乏经验，造成变更索赔项目较多，索赔金额较大。

2.4 项目策划、销售及融资工作的局限，导致项目运作成本过高。

如项目前期策划、营销及客服、融资与资金运用等等。融资手段及方式单调、渠道单一、资金运作计划不周密，导致资金运作成本偏高，直接影响了项目最终收益。另外销售工作与客服管理工作不到位导致房地产交易过程中，客户投拆纠纷不断。

2.5 物业服务不到位，对房地产开发企业来讲物业服务管理就是售后服务，物业管理是我国房地产企业在迅速膨胀过程中，最忽略的地方，也是导致企业品牌不容易建立和保持的根本原因。主要表现在：未能积极处理售买双方的关系，售后维修不及时，配套设施不到位，服务质量未跟上等。

3、项目开发过程中解决问题的办法

3.1 加强项目前期开发管理

项目前期研究分析工作一般包括：投资机会寻找与筛选、市场调研、市场定位、项目构思、目标设计、方案策划、可行性研究及投资决策分析。

3.2 重视项目规划设计

拟建项目经过决策立项后，设计就成为项目开发建设的重中之重，设计深度及质量直接影响着开发建设进度质量、工程成本、投资的回报和效益以及市场销售。设计应以市场需求为目标，立足于产品定位，从安全、功能、标准和经济方面全主位权衡。充分考虑地域特征、户型结构、建筑面积、建筑风格、小区环境、拟销售价格、单套住房销售总价、目标客户承受能力等各个方面因素，确定一个合理的设计方案。

这期间做好两个方面的工作：一方面，要加强与设计单位的沟通。房产公司设计人员应在整个设计过程中与设计单位的主要设计人员进行密切的深层次的沟通和研究，让主要设计人员充分了解并领悟项目产品开发定位的想法和思路，掌握项目开发意图和主要目的；另一方面，重视设计对投资控制的影响。真正对投资控制有影响的是设计阶段，因此项目管理中对设计阶段概算及施工图预算编制要求全面准确，力求不漏项、不留缺口，达到设计深度和要求，并要充分考虑各种浮动因素，避免在施工过程中遇到设计不合理再来调整，进行设计变更。

3.3 房地产项目开发的过程控制

项目控制技术一般包括：质量控制、成本控制、安全、进度四方面的内容。这里主要谈下质量管理和成本控制的具体措施。

3.3.1 质量管理

质量是至关重要的。做到重视事前质量策划，明确质量目标。所谓质量策划，就是制定质量目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现质量目标。传统的项目质量管理，都集中在材料的甄别、施工过程的错漏等等。质量，不再是不出错，而是在有限的资金使用下，达到最好的使用标准和最好的产品质量。制定了好的标准也能为合同的签订及索赔打下坚实的基础。其次，以人为本，加强岗位技能培训，提高全员质量意识。最后，完善质量管理体系，建立健全完善的质量管理制度，加强过程检验。

3.3.2 成本控制

成本控制具体措施有以下几个方面：①降低资金成本。首先，加强现金管理，制定合理的现金使用计划，压缩现金库存与现金的使用量。其次，要加强应收账款的管理，尽快收回赊销账款，减少企业坏账损失风险。②控制工程成本。首先，做好评估阶段。这既是企业决策层进行开发项目决策的依据，也是进行成本、销售、利润控制和分析的依据；再次，设计阶段。第一，引入竞争机制。争取多个设计单位投标，第二，实行设计审核。第三，建立奖惩制度。无论是甲方还是乙方或者第三方，施工阶段。这一阶段，主要是加强和完善现场签证管理。现场签证的管理包括现场签证的办理和审查两个阶段。

3.4 完善项目后期管理

3.4.1项目物业管理。提供良好的物业管理服务不仅有利于树立开发商的形象、促进市场销售速度，有利于维护房屋购买者的利益，确实达到物业保值增值的目的。积极与物业管理公司沟通，和物业公司签订前期物业合同，合同里约定物业费用及前期物业服务的范围内容、职责、任务，以及物业管理所需配备的设备以及管理用房等等。

3.4.2营销在当前房地产项目开发中的地位十分重要，开发商要对项目定位准确，正确把握营销理念。首先，做好产品市场定位；其次，加强产品市场推广；通过前期市场调研、项目定位对客户进行跟踪分析，并在销售过程中随着市场的变化不断调整营销方案，及时推出新颖有效的推广方案，来吸引客户。转

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【关键词】房地产；前期策划

一、前期策划的地位及作用

古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡。” 房地产开发各阶段潜在成本节约额和风险大小如图1.1所示可见，只有通过前期的市场调查、项目可行性研究，进行准确的市场定位，项目定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，有效地规避风险。因此，前期策划是决定房地产开发项目成败的关键。

二、前期策划的内容及工作流程

（一）前期策划内容

房地产开发项目前期策划包括：项目定位（市场定位、客户定位、功能定位等），产品建议（规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比等），客户群分析（消费心理、偏好、审美等），根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略等确定项目开发步骤的综合安排，根据产品和市场的各方面做出价格策略，同时也要适当考虑推广、销售的策略。

（二）前期策划工作流程

前期策划的重点是，在市场调查研究的基础上去进行市场定位，找准市场，进行产品定位，从而使市场和产品结合起来，生产出适销对路的房地产产品，增强产品的竞争力。前期策划是一个系统工程，其内容主要包括：市场调研，市场细分，确定目标市场，市场和产品定位，价格定位及推广策略，可用图2来表示，其中，市场定位及产品定位是其核心部分。

三、前期策划存在的问题

目前，我国房地产业前期策划存在诸多问题，概括起来主要有以下几方面：

（一）房地产市场方面。中国房地产业不合理的开发主体结构，使前期策划缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍存在小、散、差的问题。建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、 规模过小必然引起恶性竞争，粗制滥造、哄抬地价、乱上项目、破坏规划。前期策划作为基本建设程序的一个重要环节，在实际造作中却往往成为一种走过场的形式。

（二）开发商存在的问题。开发商不重视深入、系统地市场调查，使前期策划缺乏现实、科学的市场导向。开发商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。开发商缺乏应有的规划和环境意识，往往造成前期策划的实施过程失控。由于片面追求投资回报，开发商常常在项目进行过程中，动用其可能的社会关系资源，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境素质下降。

（三）建筑师存在的问题。在现行设计体制下，过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。在实践中盲从发展商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，已无法在前期策划中找到现实、准确的立足点。

（四）市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。

（五）偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。

（六）目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

四、加强房地产项目开发前期策划工作的建议

针对当前我国房地产项目开发前期策划中存在的诸多问题,特提出以下建议:

（一）要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势。其具体内容包括：对本地区和本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况，如近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。

（二）要了解房地产政策法规和政府有关措施。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。

（三）要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查。深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求。进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位。

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关键词：项目开发前期；管控要点

中图分类号： TL372 文献标识码： A

引言：房地产开发企业的核心竞争力在于它的“集成性”和资源整合能力。房地产开发企业的职能会趋于专业化，主要体现在决策和投资对各阶段价值活动的资源整合和控制上。项目开发具有过程的系统性、实施的整体性、工程技术的复杂性、广泛的社会性、不确定性等特点，必须不断开拓思路、创新管理理念，全面提升统筹管理能力。

一、目前，在房地产开发前期系统管理存在的主要问题如下：

1、轻视管理，把项目管理简单化，习惯于照搬照抄规范，甚至以专业管理、技术管理替代全面的系统管理。缺乏创新意识。

2、管理的随意性和盲目性。不注重重大建设方案的论证，全局性问题的研究，按过去的老经验办事。

3、管理理念的滞后性和封闭性。不接纳先进的管理理念和管理办法，缺乏谋全局、谋发展、创“精品＂的勇气和胆略，喜欢就事论事，不求进取和创新。这些都会阻碍项目开发取得应有的成效。

二、项目前期开发的管控要点分析：

房地产开发包括项目决策、规划设计、建设施工、市场销售、物业管理五大增值价值链，开发前期主要包括项目决策阶段和规划设计阶段。

项目开发前期包括项目决策和规划设计阶段，方案报建工作完成后，项目的前期工作结束，进入项目实施阶段。规划报建工作完成后，规划、建筑单体方案及相关指标已无法更改，目前成都市规划局更提出了方案与施工图零误差的要求。如果在项目开发前期阶段管理缺乏系统性、科学性，难以做到项目的快速去化及利润最大化，还会增加项目的施工难度，难以确保项目的顺利交付。目前，成都雍华府项目已进入竣工交付阶段，对于项目的成功经验不再赘述，本文侧重于结合项目，具体分析开发前期的管控要点：

（一）、项目决策阶段

项目决策阶段的关键是提高决策的科学性和系统性，对开发过程的系统考虑和全面风险预防。项目决策阶段必须要解决的问题包括顾客是谁、确定项目定位，同时需要研究项目开发的可行性。常常因为开发节点的要求，项目决策阶段工作时间太紧张，决策阶段难免顾此失彼：

1、市场调研

雍华府项目属于成都驷马桥片区，从成都市居住习惯及周边环境及配套来判断，该项目不具备做豪宅的先天条件。周边存量产品品质一般、户型面积较大、价格较低，产品同质化严重。中档偏上的品质刚需项目有一定的市场空间。明确了主力客群后，产品应更为纯粹，主打品质刚需类型的产品，大户型仅作为补充。因为总价超过100万的客群属于更高一个层级，会选择更宜居的其他片区居住。目前118-140平米的大户型滞销得到了印证。

因此，市场调研阶段的需要重点研究主要客群，科学决策，并选择与之对应的主力产品，为项目的成功开发打下坚实的基础。

2、项目定位

成渝地区的住宅项目景观开发水平属于全国领先水平，中档住宅的投入成本均在400元/平米以上。雍华府项目销售卖点是景观和公共区域的精装修，雍华府二、三期景观中标价格不足300元/平米，因为投入不足，现场景观呈现效果与客户的心理期望之间形成了巨大落差，导致了雍华府二、三期交楼风波。

项目定位的目的是明确建筑的档次和建筑功能。进行详细的市场调研，了解市场普遍水平。从公司的层面进行整体协调，综合考虑销售卖点，根据项目的售价水平合理匹配项目成本，方能确保项目的顺利交付。

3、项目开发的可行性研究

招商雍华府项目用地条件详下图：

地块一的地上、地下的开发面积约12.8万平米，地块二地上、地下的开发面积约38万平米。地块一因被市政道路隔开、为项目的一期，面积及规模可控，顺利交付。地块二因开发面积过大，在总部以销定产的思路下强行将其分为四期施工、两期交付。二期交付时因不能为业主提供完整的交付界面，虽然做了大量的补救工作，仍不能为业主提供完整的展示效果，进一步加剧了交付风险。

可行性分析除了根据销售收入及成本测算进行盈利分析外，还需要重点考虑分期实施、分期交付的可行性。对于超过20万平米的项目，决策阶段应明确分期开发思路，在新项目中建议可商业街将地块一分为二，既可以增加底商、提高项目利润，又可避免分期交付的管理风险。

（二）、规划设计阶段

规划设计阶段应重点关注土地价值的挖掘，最大限度的规避开发风险。

1、土地价值挖掘重点在于抓住项目利润来源，深入研究，准确描述、表达顾客需求，实现项目利润。

成都雍华府规划方案

雍华府的楼面地价偏高、约为4300元/平米，住宅售价在8000元/平米左右，项目成功的关键在于商业价值的挖掘能力。

根据规划方案，项目的独栋商业及商业内街沿凤凰河布置。首先，凤凰河阻断了商业街与商业内街的联系；其次，商业街南侧为燃气调压站；此外，北侧的市政道路为规划路，实施时间不详。商业内街的可达性及可视性都受到了极大的影响，内街的商铺去化不佳；燃气调压站的北侧为地下超市出入口，由于缺乏展示面，人流及车行难以到达，万家超市也面临毁约的风险，虽然万家超市最终同意入驻，但公司也付出艰苦的努力及巨大的代价。而项目南侧的双荆路为城市主干道，商铺单价高，去化好。如果商业内街沿双荆路布置，万家超市的入口也可沿双荆路内街布置。将一举解决商业街招示面和可达性的问题，降低招商难度，大幅提升项目的商业价值。

因此，规划设计阶段的关键是如何用建筑艺术和技术准确描述、表达顾客需求。为了最大限度的挖掘土地价值，应该将客户的需求放在首位，根据客户需要精准设计才能最终实现项目的整体价值。

2、方案设计的合规性：

成都市规划局在2013年初就开始向各房地产公司吹风，方案要与施工图做到零误差，否则不予验收通过。雍华府二期报建完成时间在2011年，根据旧的验收规范，施工图可以在方案的基础上有局部小的调整，设计的控制也是按照旧验收标准进行控制，新规则出台后，需要做大量的补救工作通过验收，延误了竣工交付，只能在未完工的状态下，强行在客户开放日向客户开放，导致了客户群诉事件的发生。

因此，设计应提高对政策走向的预判能力，方案设计及调整均应将合规性放在第一位，最大限度的降低开发风险。

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【关键词】房地产；规模化；开发模式

1 中国的房地产业走规模化开发这条路是必然的

首先，中国地少人多，就土地资源占有率而言，中国是一个贫困的国家，土地资源的有效利用必然导致房地产规模化开发成为中国政府对房地产行业发展必然的政策引导方向。其次，随着中国市场经济的曰趋完善，市场竞争必然会导致资源的合理配置，市场将引导房地产走规模开发，房地产行业那些具有资金实力，规模开发实力的企业必然会对行业内其他中小型开发企业进行兼并、重组。第三，规模化开发也是房地产开发企业自身成长的需要，企业需要通过实现规模经济来追逐利润最大化；而且，辛苦创立的品牌需要不断有规模化产品来维护和提升。

2 房地产规模化开发的三大模式比较分析

2.1 复合地产模式

几年前，复合地产对大家而言还是一个比较陌生的概念。但是今天，以广州奥林匹克花园为代表，产生了深圳万科四季花园、华侨城、北京S 0 H 0现代城、锋尚国际公寓等各具特色的复合产品。这些楼盘以其超前的文化内涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市场，同时也昭示着中国房地产复合发展阶段的到来。广东奥园集团董事长郭梓文经常说的一句话就是，要做好复合地产，首先必须在功能价值方面下功夫，如果连功能价值都做不好，那么就没有资格做复合地产。复合地产是一种功能价值的具体体现，是有形的、实用的、可见的、物质化的东西，主要体现在规划设计、户型设计、建材使用等方面。由此可见，复合地产作为一种全新的开发理念，是一种将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合的地产开发模式。复合地产将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。一个成功的复合地产项目，应该在开发理念、功能价值、生活体现、系统工程、开发模式、资源整合六方面体现出特色，否则复合地产就不是完整的复合，而是有缺陷的复合。

2.1.1 全新的开发理念

传统的房地产产品和一些能产生附加值的，如体育地产、旅游地产、休闲地产等复合地产相比，能对消费者产生不可抵挡的冲击力和诱惑力。尤其是一种复合产品在第一次进入某一个区域的时候，它基本上是无往而不胜的。传统房地产开发的建筑套路是一种标准工作，但是复合上去就成了自选动作，就会出现一些教育因素、一些艺术元素等。所有这一切如果都建立在对目标客户群的准确把握和适当理解上，使生产的产品和目标客户群一致，那么这种效果产生的力量将是非常巨大的。这就是复合地产屡战屡胜的关键所在。

2.1.2 相得益彰的连锁推进

复合地产既不是动工以后、开发以后、销售以后才开始实施的，也不是挂靠式、搭单式地进行的，应该在规划设计之前就把理念导入到每一个环节里去，从而把复合地产理念充分体现在生活的各个方面。只有将项目主题变成真正开发理念，落实到项目上的房地产才算是真正的复合地产。对于因内容主题较多，变成综合性主题的项目，要根据它的实力、竞争状况以及这个地区的经营状况来具体决定。所以无论是与体育产业、教育产业，还是休闲产业进行复合，主题一定都要鲜明，顾客群定位一定要准确。

2.1.3 “1+1>2”式的整合效应

第一，成功的复合地产项目往往具有很浓厚的人性化色彩。消费者很容易从中感知与他们生活密切相关的主题和价值，并能很融洽的参与其中。而与地产相匹配的产业主题，则能够有机渗透到项目的每一个角落和每一个毛孔，并被充分、完整的表达出来。

第二，项目的个性化十足，不容易被模仿，具有很强的市场竞争力。从现今发展的趋势看，复合地产已经成为房地产规模化开发的主要模式之一，在房地产市场中拥有很高的话语权，具有相当的权威性，已成为房地产业的领军模式。

2.2 品牌连锁模式

由于房地产经营的地域特征，房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而，随着市场经济的发展，消费者品牌意识的提高，一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。有了品牌，就要充分运用品牌的扩张力跨越地域阻碍。这些品牌基本上运用了两种策略：一种是单一品牌策略，如奥园，在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，都统一以奥园命名；一种是副品牌策略，如万科、中海、珠江、美然、阳光100等，万科开发了万科•星园、万科•青青家园、万科•四季花城、万科•城市花园等楼盘，中海复制了中海•雅园、中海•紫金苑、中海•馥园等楼盘……

房地产品牌连锁经营的本质就在于一个品牌核心价值的复制。这种复制并非简单的复制，而是包含了企业的思想、文化、管理等方方面面复杂的复制，是将其主楼盘(主品牌)所成功倡导的理念进行延伸和发展。曾经对奥林匹克花园的全国品牌连锁计划做出巨大贡献的郭梓文曾经说过：“追求高功能价值、高文化价值是最艰巨、最高难度、最富挑战性的”。可见，房地产品牌的连锁，也是一项复杂的工程。

2.3 可持续开发模式

所谓房地产规模化开发的可持续发展，是指规模化开发的可持久性，以及项目赖以支撑的资源环境的可持久性。因此，可持续发展的规模化开发模式作为一种新的发展思想和发展战略，目标是保证地产项目持久的发展能力和永续的发展状态。其主要内涵在于：(1)可持续的规模化开发应包涵质性发展和量性发展两个方面，二者不可或缺，不可偏废；(2)可持续的规模化开发强调发展的公平性，包括代内公平和代际公平；(3)经济、社会、生态的可持续发展是房地产规模化开发可持续发展的必要条件。

可持续开发模式的基本内容：

2.3.1 “组团开发、滚动发展”的房地产开发战略

房地产规模化开发，不仅需要包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场定位等进行科学合理的规划设计，更重要的是要具备市场应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。以组团为单位进行项目开发，不仅有利于各种生活配套与景观园艺的规划安排，还有利于产品的升级换代，以及降低前期开发与后期开发之间的互相影响，更为重要的就是能够提高规模化开发的市场应变能力，保证地产项目的持续健康开发。

2.3.2 技术领先战略

绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量已成为房地产开发企业在市场竞争中获胜的重要工具之一。规模化开发周期长，在整个开发过程中要注意采用领先技术，加强项目开发方法、开发技术和生产方式的创新力度，确保产品的节能性、环保性和生态性能够得到进一步加强，从而确保项目的中后期能获得更大的比较优势。

2.3.3 品牌营销战略

品牌是营销的灵魂和主线，更是房地产规模化开发项目成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑与良好的知名度、信任度和美誉度上，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。

品牌营销战略的实行，将有助于项目的前期开发促进后期销售，后期开发又带动前期升值。所以品牌战略对规模化开发项目的持续营销具有至关重要的意义。

2.3.4 差异化竞争战略

房地产业正趋于成熟，产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前。要解决这个问题，保证项目的可持续发展，就必需走差异化竞争战略，从而避免在同质化局面下的价格竞争。具体而言，就是要根据项目的固有特性和先天条件，以及开发企业的资源优势，赋予地产以不同概念、不同主题形成差异，进而演变形成竞争优势。差异化竟争战略开发模式能有效保证项目开发的可持续发展。

3 房地产规模化开发的流程设计

房地产规模化开发是一项系统性极强的开发工程，对房地产项目开发的各个环节都提出了很高的要求。也就是说。房地产规模化开发必须以专业化运作为基础，通过制定适宜的开发战略，对项目进行全程指导，并在整个过程中加强监督和控制，及时调整战略部署，确保项目的正常运作。具体而言，房地产规模化开发的基本流程如下：

3.1 投资意向论证

由于房地产规模化开发对资金的要求很高，因此，在整个项目正式启动之前，必须首先对项目的成本与收益，以及动态资金链进行预测，评估投资的风险，结合企业的实力评估项目的可行性，从而确定企业的投资意向。

3.2 项目调研

项目的市场调研标志着一个地产项目的正式启动。市场调研的结果直接关系到项目前期的战略定位和规划设计方向、从表面上看，该项工作比较简单，其实质属于信息收集与整理的工作，但是它的扩散效应很大。如果市场调研的信息不准确，将直接影响项目后续一系列工作。

3.3 项目策划

从现今房地产规模化开发的实际运作中可以发现，项目的策划、特别是项目的全程策划已经引起了越来越多开发企业的重视．从某种程度上讲，该项工作是房地产规模化开发的核心工作。前期的策划是否符合市场需求，是否能引导项目的可持续发展，直接决定了该项目的成败。该项工作包括了对项目的战略定位、市场定位、产品定位、形象定位等一系列引导性的工作内容，并对项目的规划、施工和销售工作提出了具体的指导意见和建议。

3.4 规划设计

在对项目开发进行系统的论证分析之后，规划设计工作就浮出水面了。它将前期策划的要求和目标通过具体的形式反应出来。规划设计，是项目施工的具体指导性工作。规划的科学与合理，直接影响了项目的品质和可持续发展程度。

3.5 建筑施工与监理

在前期准备工作顺利完成之后，项目就将进入正式施工阶段。在这一阶段，主要需要对项目的资金链、开发进度和产品质量进行严格的监测，及时发现问题并解决问题，保证项目施工能够按照预先制定的计划顺利进行。

3.6 产品销售

项目施工达到一定程度，房地产产品就可以上市销售了。在这一工作中，开发企业如何制定合适的价格体系、选择适当的销售序列是关键的因素。需要指出的是，如果说在施工进行之前进行的工作属于规模化开发的战略决策工作，那么建筑施工与监理和产品的销售则是战略执行阶段最核心的内容。它们能否顺利进行，直接关系到项目的预期目标能否顺利实现。

3.7 项目的后续服务

由于房地产规模化开发是一种周期性开发工程，前期产品的后续服务，例如物业管理，对后期产品的客户群体具有非常大的影响力。因此，物业管理也是目前房地产规模化开发企业越来越重视的一个环节。

参考文献：

[1]侍得广等．中国房地产业可持续发展研究[J]．现代城市研究。2009，(2)：59―61．

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关键词：房地产市场调研 情境教育 现状 问题

中图分类号：G423.07

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157

房地产市场调研是开发企业搜集市场信息辅助开发决策的重要手段，同时也是现在房地产市场研究公司的主要业务内容之一。开设房地产市场调研课程，能够帮助学生了解和掌握房地产市场调研的基本理论和方法，未来从事相关工作时理清思路，迅速投入工作。因此，如何让课程学习接近“房地产市场项目调研实战”，是达成以上目标的关键。

1 情境认知学习理论概述

情境认知学习理论（Situated Cognition）是20世纪90年代，在经典条件作用理论和建构主义学习理论的基础上发展形成的学习理论。情境认知学习理论和中国古语“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”表达的意义一致，该理论在研究过程中认为知识寓于情境之中，学习者需亲临其境、参与实践，通过参与活动的过程去了解知识产生和发展过程。同时，知识也是我们适应环境的纽带，帮助我们建构解决环境中现有问题的行为模式，从而达到适应环境动态变化的目的。因此，情境认知学习理论非常强调知与行的交互性，倡导课程教学应由传统“教师讲授为主”转为“学生自主探究、发现和协作”。

2 房地产市场调研课程教学现状

房地产市场调研是我校房地产经营与管理专业第三学年第一学期开设的考查课程，课程性质、教学内容等相关安排如下：

2.1 课程性质、目的和任务

通过在学习过程中综合运用市场营销、经济学、统计与分析、计算机数据分析等多方面的知识，使学生掌握房地产项目市场调查与预测的基本理论和方法，能够在房地产项目市场调研不同阶段整合不同渠道信息开展数据分析得出结论。通过本课程的学习，可以提高学生发现问题、系统收集使用信息的能力，为今后从事房地产市场营销、咨询等相关活动奠定基础。

2.2 课程教学内容

课程教学内容包括房地产市场调研的概论、内容细分、调研提纲撰写、实用方法、问卷设计、资料收集、计划与方案、市场调研组织和结果分析，以及最后的报告撰写。

2.3 课时安排

房地产市场调研课程分为理论学习和实践操作两部分，其中理论学习共33个课时，实践操作部分共24课时，合计57课时。

3 房地产市场调研课程教学过程存在的问题

房地产市场调研课程讲解需要基于房地产市场调研目标和项目特性等，从不同角度进行阐述和分析。课程教学主要存在以下问题：

3.1 不同学科知识综合运用程度高

房地产市场调研提纲撰写、计划制定，需要运用应用文写作的相关知识；房地产市场调研实用方法选取和结果分析则涉及较多的统计学相关知识，而具体在操作过程中又需要运用经济分析、EXCLE和sPss统计软件等相关知识，学科知识综合运用程度非常高。这就要求学生具备扎实的知识积累，但由于房地产经营与管理专业学生在学习过程中尚未开设概率论、线性代数等相关课程，致使学习房地产市场调研分析时会比较吃力。

3.2 实训项目缺少“真题真做”

实训项目理论和实践脱节来源于两方面：一是由于授课教师较少参与实际房地产市场调研工作，难以根据房地产项目调研工作内容及要求开展实训方案设计。二是由于房地产专业学生尚未参加任何具体房地产项目，对市场调研知识的了解仅限于书本，教授的市场调研知识难以和具体项目联系，学和用的分离导致对知识掌握的牢固程度低。而且学生没有具体的项目经历体验，在方案撰写过程中常出现大而全但细节却考虑不到位的情况，如计划梳理了房地产市场调研实施的全过程，却没有首先对开展房地产市场调研的工作目标以及重点工作内容进行定位，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出。

3.3 房地产市场调研规范程度低

由于学生在学习房地产市场调研课程前，已经参加的一些活动策划需要使用市场调研，但当时尚未系统学习市场调研的理论和方法，采用了部分缺乏规范的市场调研程序，如采用问卷调查方法时，将调研者主观判断带人问卷设计中，问卷选择项目设计带有倾向性，且未能正确结合房地产项目的特性，导致问卷调查停留在表面，不能为结果分析提供正确数据支撑。

3.4 课程讲解未能及时融入区域房地产市场实时信息

房地产市场资料收集是开展市场调研的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习鉴于课时安排、教学计划等方面的原因，未提前预留时间帮助学生关注和搜集房地产市场实时动态资料，导致结果缺乏针对性和实用性。

4 规范和完善房地产市场调研课程教学的思考

为了能够规避过去教学过程中存在问题，建议在以后房地产市场调研课程中采用以下教学方法：

4.1 夯实专业基础知识

建议在房地产经营与管理专业课程设置中增设统计学、财务分析等支撑房地产市场调研课程的基础课程，通过上述两门课程的学习让学生掌握聚类分析、因子分析、财务报表分析等统计和财务分析的相关知识，帮助学生提前储备未来开展市场分析所需了解的基本内容和方法。

4.2 结合某一房地产项目的决策需求开展实地调研的情境教育

学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，让学生参与知识的获得过程。具体操作步骤如下：

第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。

第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。

第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。

4.3 规范学生学习方法

第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。

第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。

参考文献：

【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.

【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.

【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.

【4】高枫，王.高等教育心理学实用教程【M】.广西师范大学出版社，2011：122-127.

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【关键词】房地产；营销策略；创新

【Abstract】In this paper， real estate marketing strategy， sales methods， problems and innovative marketing strategies such as are described， and put forward specific marketing strategy.

【Key words】Real estate；Marketing strategy；Innovation

随着房地产市场的快速发展壮大，房地产企业之间的竞争也会愈加激烈。尤其是国家宏观调控政策的频频出台，开发商们纷纷意识到了房地产营销作为开发中的一个重要环节和手段的重要性。因此需要策划方案以促进房地产产品销售量的大幅提升。

1. 房地产市场营销概念

（1）营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。

（2）房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨，有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动，与其他市场营销一样，同个人或集体交换产品和价值，用以实现其经营目的一种社会过程。不同的是，房地产营销的客体是地产物质，实体是依据物质实体上的权益等。在营销中，既能保有自己的营销方式，又能将市场营销的一般原理注入其中，这便是与其不同的特殊性。

2. 当前房地产营销策略

房地产市场营销是房地产经营过程中的一个重要组成部分。强有力的营销活动既可将计划中的房地产开发建设项目做成功，走在同行的前列，又能促进地区经济的发展繁荣。那么做好房地产营销必须掌握营销的策略，做到敏锐地观察，了解外界环境的发展变化，注重分析和分辨，及时变换营销策略以创造最好的销售业绩。

当前房地产营销策略主要有3种方式：即直接销售、委托销售和网络销售。

2.1 直接销售策略。这是房地产企业利用自己的销售部门和销售人员，在一个固定的场所现场售房，即将房地产商品直接销售给顾客，该策略的优点是销售渠道短，反应迅速，控制效果好。

2.2 委托销售策略。房地产开发企业委托房地产机构找寻顾客群，商作为中间人，通过多方面多渠道的宣传、介绍、推荐，以使顾客前来购买房产的另一种销售方式。由于房地产机构比较熟悉市场情况，具有信息、经验、销售渠道多、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿光顾的地方，所以销售效果很好。与直销相比，委托代销还会在一定程度上降低开发企业的风险，而这种服务性质也更有利于把握房地产市场的时机，尽快销售房产。

2.3 网络销售策略。这是房地产开发企业通过互联网与顾客交互，完成房地产销售的一个较便捷的方式。网络式与传统式相比，网销的低成本特点，为房地产的宣传做了很好的铺垫，因为网销不仅节省资金，还能保持零距离和全天候的销售服务。多媒体的特点就是让用户更清晰地、多方面地了解房地产产品情况，令顾客满意，同时能更好地提升房地产企业的服务意识和服务理念，树立该企业的良好形象。笔者相信，随着电子商务的快速更新发展，房地产业的网络销售会具有更大的发展潜力和空间。

3. 房地产营销中潜在的问题

3.1 市场调研不充分，定位不准确。一些房地产企业不够重视市场调研工作，还有一些即使做了调研也是流于形式，不去做深入细致的调研，只是根据以往的经验、个人的喜好，做项目的可行性分析，造成对市场投资判断失误，没有做到准确定位，使开发的产品与市场需求相脱节，使产品出现销售时间拖延或阶段性滞销。另有房地产企业不注重前期调研等，只重视开工后的阶段，一旦完工或销售时，才发现问题不断，劣势多多，导致销售不畅，造成边销售边解决问题的局面，不仅影响了销售时间和进度，还给整个项目运营带来一定风险。

3.2 营销缺少诚信，广告存有虚假。房地产广告随时可听，随处可见，的确起到了宣传推广的作用，也给广大消费者提供了方便。但当顾客通过广告宣传购买了房子之后，才发现房子与广告宣传的内容差距甚大，比如广告中对教育、文化、商业等设施配套和对绿地、树木面积都夸大其词，销售中的承诺与实际脱节，隐瞒实情。再有交房日期一推再推，产权证一拖再拖，甚至多少年都办不下来等。一些广告成了虚假信息和欺诈行为的代言。引发出不少问题，甚至产生法律纠纷，极大降低了企业的诚信度，损害了企业在消费者心中的形象。

3.3 营销观念落伍，品牌意识不足。

（1）在现行房地产营销中，由于出现资金周转市场竞争等问题，使得一些房地产商不注重品牌效应的积累，只瞄准个别楼盘，借助媒体或广告的力量进行大肆炒作，往往因小失大。或只追求为楼盘起一个好听的名字，想以此成为品牌营销的重点，吸引顾客。

（2）其实不然，品牌的内涵是为社会大众提供合理的人性化的“建筑空间”，而人性化更多的又是体现在服务方面，营销却是消费者感受人性化的主要过程，可以说，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。

4. 房地产营销策略的调整与创新

4.1 市场调研与营销。房地产企业在激烈的市场竞争中，需要积极转变观念，深入调研、勇于创新，使自己的产品在市场上适销对路。市场调研工作要从几方面做起：

（1）要对国内外宏观经济的波动与政策变化，房地产法律法规及国家金融环境，住房制度的改革动向等做深入调查。

（2）根据房地产商品的特殊性，在房产项目的设计上要适应市场要求和消费者需要，建筑材料要合理，物业管理要信誉好。

（3）突出企业产品服务和品牌差异，提高产品价值，提升竞争优势。对市场投资做出正确判断，开发出优质产品，这就是房地产营销策略取胜的根本所在。

4.2 广告诚信营销。房地产广告有多种形式，而每个开发企业都会根据自己楼盘的具体情况选择广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。广告中诉求的重点，有房屋地段、布局质量、环境优势，还有教育、人文、交通优势以及开发品牌、声誉等。其中广告宣传的诚信度，对每一个房产企业都非常重要，这也是广大消费者非常担心的一个实际问题。广告的制作需要的不仅仅是表面的精美、有创意、吸引人，而更需注重它的内涵，它一定要与实际相符。当一个真正好的产品受到消费者称赞的时候，才是最有说服力的，这就是诚信，这就是营销的效益。

4.3 树立品牌营销。品牌不仅是企业或产品的标识，更是宝贵的财富，它能强化企业在市场和行业中的地位。优质品牌的建立，对房地产企业营销十分重要，品牌营销首先要有好的产品作主，产品是营销的基础，品质是营销的核心和保证。要让产品开发提升档次，就必须加强整合市场研发、营销、建设和物业管理力量，把控好产品定位、规则、布局、建筑风格和环境景观、合理户型、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比，同时兼以完善的售后服务，提高品牌的忠诚度，让品牌所具有的优良品质、合理价格、诚信保证、人性化服务充分体现出来，做到名实相符，使品牌真正成为企业的竞争优势。

4.4 绿色环保营销。随着大众意识的增强，购房者除考虑地理位置和购房价格之外，还很关注小区周边配套和小区环境的设计。绿色环绕、景色优美，使人心旷神怡。为此，房地产开发时的绿化率、休闲区的建造，也成了很好的卖点。房地产企业应抓住这一卖点，加强绿色环保开发营销意识，以绿色文化为价值观，开展绿色营销战略，并将由于能源紧缺而提倡的绿色节能住宅的概念，运用到绿色营销之中，发展住宅，为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。这样既有经济效益，又有社会效应，还是一件利国利民的大好事，如何能不使得绿色环保营销成为今后的发展趋势呢？

4.5 人文关怀营销。

（1）将浓厚的文化底蕴或高品位的文化景观，融入到楼盘的开发中，可以给人以特殊享受，增加购房的满意度。

（2）开发房地产产品时应注意通过完善的配套设施，比如中小学、幼儿园、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的活动中心，以及文化名人的艺术雕塑等来营造小区的文化氛围。

（3）把顾客视为上帝，将以人为本的服务理念贯穿于从开发到售后的整个过程中，与顾客建立良好的关系，为顾客提供最大的便利，解决出现的一切问题，充分体现人文关怀，让产品销售在愉快的氛围中进行。这也将是房地产企业在人文营销方面应做的有益探索和成功尝试。

5. 结束语

面对严峻的市场环境，房地产营销担负着重要的导向作用，尤其国务院“新国八条”房地产限购政策的出台，多数城市成交量下降，这对房地产业更是一次重大挑战，房产入市计划将随着市场变化而调整，为销售压力很大而改变策略。同时更要注重开发出消费者需要和喜爱的产品，并以人为本，诚信经营，采取多种营销组合方式，发挥各种策略的优点，才能在营销中取得最佳效益，在激烈的竞争中得到更好的生存发展机会。

参考文献

[1] 尹丽.房地产市场营销[M].北京：中国商业出版社，2005.

篇10

关键词：房地产企业；开发成本；控制措施

中图分类号：F275.3 文献标识码：A

收录日期：2015年11月9日

一、房地产企业开发成本控制的概念

房地产开发成本控制是一个复杂的问题，在房地产开发的每个阶段都会对其造成影响，这也是房地产企业所必须研究的问题。对房地产开发成本的控制越好，对企业的收益越高。房地产企业开发成本控制在房地产企业开发过程中，为了控制开发成本的目标，在计划的工期内，以科学的研究报告和严格审核的设计图纸为基础，以经济技术为动力，合理规划、组织、调节、指导、监督从而实现开发成本控制。

二、房地产企业开发成本控制存在的问题

（一）科学决策机制的缺失及管理体制混乱。这个阶段主要包含充分进行市场调研、可行性研究项目风险预测工作等方面。房地产企业在投资项目之前首先要进行全方位的市场调研，整合数据，企业根据自身的资金实力和技术力量等因素，结合开发成本和利润的比对，深入分析，选择具有可行性的项目开发的最优方案。根据实际情况来看，很多房地产企业的各个部门缺乏完善的管理体系，出现部门职责不清、责任不明、工作混乱的现象。有些房地产企业压根不设置成本控制部门，使得前期决策阶段的工作被分配到原有的工程部、财务部和营销部，工程部负责目标成本规划，财务部主管投资利润预算，营销部进行市场调研和数据整理。表面上看去这三个部门分工明确，实则自成体系，均根据自己的认知进行项目前期分析，预算的数据不能得到核对、统一与融合，便直接上交到公司的决策层，将房地产开发这一一体化的工程断裂开来，给房地产企业开发增加了风险。

（二）现场签证控制不力导致开发成本失控。房地产企业开发周期长，一旦实施便不可逆转，实施过程中通常会遇到各种问题需要进行工程变更，与此同时就会产生工程费用的累计增长。停工、返工的反复发生，项目开发的总成本也会随之成正相关的变动。即便很多房地产公司对房地产开发施工阶段的成本控制非常严密，“一砖一瓦”都不曾忽视，比如采取有效预算审查措施、严格监督和管理开发项目材料的分配、质量的考核等。然而在其他方面的成本控制仍然存在不足之处。

（三）合同制订在开发成本控制中存在的不足。很多房地产企业设立合同条款时，都习惯于套用《建设工程施工合同》的范文，把重点放在了工程项目的开发需要多长的时间、建设的质量保证和资金的支出，而忽视了项目支出的结算办法、核算依据、计价原则和材料价格的择取等条文的规定或是规定不明确，使得合同失去了本应具备的约束力，给承包方创造了一个可乘之机，利用合同的缺陷牟取私利，在投标时利用最低报价法。当项目完工时，高抬报价，采用各种不正当的手段虚假提高利润，增大了房地产企业结算审核的工作量，结算费用也随之增加，难以控制成本的支出。

三、房地产企业开发成本控制改进措施

（一）房地产前期决策阶段开发成本控制改进措施

首先，房地产企业要建立科学的决策管理体系。应该整合各个管理部门组织成员，严格划分各自的职能，使得在项目运行中顺利规范，这样既可以提高效率，又可以节省支出。同时调动起各部门和员工成本控制的积极性，比如工程部要负责材料支配的监管，既要保证质量，又要保证成本降到最低额度；营销部要确保房屋的市场销售量和实现利润最大化以及广告的宣传工作；财务部要对工程项目开发做全程和动态的监督，使得成本控制顺利推进。

其次，选择正确的投资方案。要对其进行可行性研究，这一层面对于房地产开发也是至关重要的，以确保决策的合理性，避免决策的失误为以后带来不可估量的经济损失。可行性研究通过对市场环境、经济条件、技术和资金等多因素的分析，从众多方案中选出最优方案，主要包括以下几个方面：市场调查的目的和顾客群体、投资方案和开发规模、市场环境和项目选址、工程进度和周期、资金的来源渠道、预期效益和经济利润的实现、经济与科技的有机结合等。

（二）规划设计阶段开发成本控制相关措施

第一，推行设计招标制度。建立设计招标制度有助于遏制设计领域的不正当行为，通过严格管理，体现真正意义上的设计水平，提高设计方案的质量。要提高设计阶段的工作质量，就要加强对设计任务书质量的要求，一份合格的设计任务书不仅要对拟建建筑物的性能、规模、风格、工期、概算、材料和设施选用等方面进行细致的规划，也要在面面俱到的基础上突出开发的侧重点，要有深度、预见性，便于对开发过程中不确定事项的发生具有可操控的能力。还要选择声誉好、技术水平高和拥有专业人才的设计单位，房地产企业要加强对其资历的审核，也可以让多家设计单位来应邀参与投标，综合各家设计单位的精华。

第二，强化设计监理。设计监理在推进设计工作，控制其成本支出上起到了不可磨灭的作用。设计监理不仅可以改变设计单位独立实施和自我控制的局面，也能够起到与设计单位相互协作，集思广益，提出科学合理的设计方案的作用。监理工程师应当在设计起初就进行监控，对设计实施全程监察，避免和及时解决设计过程中可能出现或已经出现的问题。

第三，加强设计出图前的审核。房地产开发成本事前控制需要重视的另一工作就是加强出图前的审核工作，尽量避免施工过程中的工程变更等事项的发生而带来的经济损失。同时，设计出图前的审核管理，能够有效保证设计质量，为以后项目实施过程的展开打下良好的基础。加强设计出图前的审核可以聘请社会上资历深厚的审图公司，也可以利用企业内部技术管理人员。图纸审核具体包括：结构设计的合理性、各专业搭接、设计阶段成本人员的全面参与等。

（三）建设施工阶段开发成本控制措施。在建筑施工阶段，房地产企业主要通过招标与投标的实施来控制房地产的开发成本，通过对图纸的研究及对房地产的合理报价，来控制开发成本。通过一系列的招标评标，从多数施工单位中选择最优者，同时选择具有先进施工技术、完善的管理方法、信誉良好的施工单位。

（四）合同制订中开发成本控制相关措施。房地产企业要提高自身的法律意识，在合同签订时要重视其法律效益的产生，合同一旦签订，其中所规定的项目开发的成本、付款期限、工程周期、违约责任、项目保修期限和内容等条款就都具有了法律效力，房地产企业和承建单位都要对合同负有法律责任和义务，当其中任何一方违背了合同规定就会承担相应的法律责任。因此，在合同签订时，签订双方要对合同进行全面严格的审核，对合同中的条条款款细致斟酌，同时还要综合成本控制专业部门、工程管理部门、财务部门，以及律师对合同进行再次审核和评定，以便使合同的内容严谨而周密。在合同履行时，也应加大监督力度，全程监管，减少不必要的纠纷，提高合同执行的效率。

主要参考文献：