广告策划例子范文

导语：如何才能写好一篇广告策划例子，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：广告策划；广告创意；实践探讨

广告简单来说就是广而告之，目的是使大众能够得到需要的信息[1]。广告并不仅仅是简单的传播信息，也需要策划与创意，使大众能够接受广告所传播的信息。 在现在的社会中，广告成为必不可少的信息传播技术。如果广告没有策划与创意，那么大众难免会审美疲劳，而广告也失去了作为广告的意义[2]。广告策划与创意课程是学生最难学的课程，同时也是教师最重视的课程。这门课程是广告学当中最注重学生能力和创新的一门课程，如果学生学不好，那么对于学生广告方面的教育算是失败的。所以，不论是教师还是学生，都应该注重对广告策划与创意方面的培养。

一、广告策划与创意的定位

既然广告策划与创意是广告学当中最重要的课程，那么这门课程当然要自己专门的教学地位。在进行此方面的广告教学之前，应该先对市场进行调查，调查的方面主要针对市场和消费者，这样才能确定广告如何在市场中能广泛的影响[3]。这里的市场调查，并不是针对产品在市场里面消费情况的调查，而是要对这个产品的广告在市场当中的形式进行调查，充分了解广告在市场经济当中所展现的形式，通过对广告内容的理解，把广告的内容教给学生。在进行市场调查之后，还要对广告课程教学方法进行研讨，是广告教学能够适应时展潮流，能够让学生充分地接受讲课方式，并且和多个院校的广告教学工作者进行接触，交流教学方法。通过教师在广告教学的新的理解和新的教学方法，使得学生能够充分地接触到当今社会最流行的广告和最实用的广告策划与创意方面的内容，这样会使学生更好的理解广告教学的知识。

教师应该对学生的专业知识和背景进行调查，学生的专业是什么。比如学生是学的广告的设计专业还是学广告学专业，学生在学这门课程之前学过哪些和广告相关的课程，学生的学习情况怎么样、学习能力怎么样、还有学习的效果怎么样。孔子说过，要因材施教，所以，教师应该对学生的学习情况进行大致的了解。在上课之前，可以先测试以便来了解学生对于专业知识和背景的基本情况。教师在了解学生的基本情况之后，可以做到有的放矢，更好的选择教学的方向和教学方法。

二、教学的内容与材料

教师经过市场调查和对学生们的能力进行充分了解之后，应该确定教授的内容，即确定教学的教材和教授的重难点。首先是对广告策划以创意教材的选择。现在市场上学广告方面的书籍量多，但是水平和质量参差不齐。教师多对市场上的教材加以理解，根据自己对教学的定位来对教材加以选择。有的教材在版本上和内容上已经脱离了现在社会时展的潮流，所以教师在对社会进行调查之后，应该选择和现在社会相匹配的广告教学内容教材，而教材的作者最好是对广告有充分研究的作者或者在广告学方面享有声誉的专家，不要选择那些只会“闭门造车”的“理论家”。

在选择好教材之后，教师应该多读一些涉及到广告策划与创意方面书籍或者期刊。在广告策划与创意方面，西方在世界地位上处于领先，一些著名的广告方面的大师设计出来的广告是教师给学生上课的良好素材。比如乔治路易斯的《蔚蓝诡计》，大卫？奥格威的《奥格威谈广告》，还有汇集了13位杰出广告创意人的《如何做生意》。

三、广告策划与创意的实践教学

在我们对广告策划与创意有一个充分的了解之后，那么我们就应该还析和探讨一下如何能使广告策划与创意的课程进行理实结合。笔者认为应该从以下几个方面入手：

（一） 基础知识传授不可忽视

因为广告学专业是一门新兴学科，同时又是一门跨学科涉及众多领域的难点学科。由于内容庞杂又要走在时代的前端，所以教师在授课时候，固然应紧跟社会和时代的发展潮流，教授广告业的新技术、新思维，但也不能顾此失彼。教师在教授学生当今市场所需要知识的同时，还应更加重视学生基础知识和广告基本专业技能的教育。广告技术变化很快，今天在课堂上教授学生们的知识可能学生还没有走出校园就已过时。所以教师在进行市场调研的时候，应该多注意广告基础与当今社会广告方面比较实用的先进技术的结合，然后在掌握基础知识的前提下，将符合时代和社会发展的新技术教育给学生，这样学生才能一通百通，掌握广告策划与创意这一门课程以更好的适应社会的需要。

（二）培养学生们的实践动手能力

虽然现在毕业生的就业压力一年比一年大，但是现在中国的广告市场发展的速度也特别快，而这种发展速度，也给了广告学的学生充分的就业机会。在学生学习的过程当中，我们就应该培养学生这种实践动手和操作的能力。广告策划与创意不是固定的，而是需要学生们发挥自己的想象力，然后将它们所想的东西用广告的形式表达出来，而这种表达方式是需要技术的。如果没有这方面的技术，即便有再好的创意，学生们也不能把自己的想法表达出来，那么对于广告学得教育来说，这样的结果是失败的。

（三）培养学生对于广告策划和创意方面的技能

广告策划与创意方面是广告学当中最难学的课程，而这个课程不但对学生的要求很高，对于教师的要求同样很高。而教师在培养学生广告策划和创意方面技能的时候，主要是培养学生们对于广告内容的理解、其创新的思维能力和思维方法。这需要对学生们进行针对性的训练，然后才能使学生达到相应的广告能力设计水平。

在进行对学生能力培养的时候，教师应该多用广告的例子来熏陶他们的艺术情操，使得学生对广告策划和创意有一个基本的了解，并使用世界著名的例子来教育学生。比如可口可乐公司要表达他们对环保方面的理解，曾经拍摄了一个这样的广告：有一个类似于自动贩卖机的机器，而它投入的并不是硬币，而是可口可乐的瓶盖。每投入四个瓶盖，便会赠予投盖人一瓶可口可乐。看似简单的广告，里面却蕴藏着多种信息。首先教师应该问学生，从做了这则广告当中能读出什么样的信息，然后教师针对这则广告来告诉学生们真正的含义。首先投入瓶盖的方式可以让人们认识到小小的瓶盖也是有价值的，可以保护环境；其次，这种活动还能推广出自己的产品。这样，学生们不但看懂了广告的策划和创意，还应具体的例子了解了世界上经典广告的创作水准的要求。

四、总结

在培养学生们关于广告策划和创意的时候，应该多注重对于广告策划和创意的市场调查，然后教师根据当今世界上最经典的例子，使学生能够充分地感受到如何能够给消费者提供直观并且富有创意的广告[4]。教师应该多读一些书籍，上课的时候多拓展给学生一些专业知识，这样学生们可以更接受广告策划与创意方面的教学内容，使得广告策划与创意方面的教学能够真正的得到发展。

参考文献：

[1] 蔡雨坤.广告策划与创意课程实践教学改革探讨[J].学园，2014，（15）：12-13.

[2] 何德珍.基于就业理念的广告专业学生策划能力培养实践[J].出国与就业，2012，（4）：73-74.

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关键词：创新；新思维；广告；策划

中图分类号：J524.3　文献标识码：A　文章编号：1005-5312(2010)16-0098-01

今天，一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事背后都有策划的功劳。可以说策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展。可见，现代广告设计的策划与创意新思维在广告设计中占据很重要的地位。

一、广告策划的新思维

一个好的广告策划对于一个成功的广告来说具有很大的作用，广告策划的确立可以使广告主题更明确、更具体。广告策划的创新思维体现在广告各方面的整体策划，我们在进行广告策划时，主要考虑以下几点：

(一)广告的主题策划

广告主题策划一般包含三个要素：广告目标、信息的个性化和消费心理。

广告目标的确立需要根据广告内容的性质来定的，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。广告主题的确立要服从和服务于广告目标，既要有的放矢，又要讲求效果，再者要与企业的整体广告策略协调一致。

信息的个性化，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点，要有创新性。信息个性也可称为销售“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。

消费心理，即消费者的消费心理，广告诉求主题要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应消费者的心理欲求，这个广告主题也就不能成为好的主题。

在广告设计过程中，策划占据着很重要的地位。一个好的广告主题策划可以达到事倍功半的效果，能够吸引消费者的眼球并产生购买欲望是广告的真正目的。

(二)广告的诉求策略

表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平席、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。这就是说既要强调广告的创新性又要保证广告的正面效果。广告的创新性体现在广告的视觉效果和整体构成因素上，怎样在广告中体现创新性对于广告来说至关重要。一个成功的广告设计要充分体现广告商品的性能及特点，要让消费者了解所传达的信息，产生购买欲望，为商家获得利润。现代的广告设计中体现诉求策略的广告越来越多，其中最广泛使用的就是情感诉求战略，也是获得认同度最高的一种广告手段。感性诉求的广告是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。举个例子来说：“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。

(三)广告策划的创新性

广告策划的创新性体现在很多方面，我们在进行广告策划时，需要考虑的方面有很多，需要进行创新的地方也很多，在广告策划过程中如何很好的将创新思维加入到广告中是很关键的步骤。

无论是什么类型的广告，在进行策划时，都要考虑它的创新性，也要考虑它的可行性。也就是说，创新也是有个度数进行限制的，我们在进行创新时要进行充分的考虑。考虑要使用的设计元素、主题、板式、内容等等素材如何进行创新。在广告设计的过程中，充分考虑设计元素之间的联系性，从中找到共点。

二、广告创意新思维的形成

“创意”，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。作为广告设计人员经常听到这样一句话：“设计来源于生活，又高于生活”，可见设计的创意来源也是来于现实生活。在平时的生活中要养成多看、多想、善于思考的习惯，从而更好的设计出符合时代的优秀作品。

广告创意贵在创新，只有新的思维、新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，才能加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。设计师在创新思维上要突破习惯印象，从单一的思维转向发散性思维、多渐性思维。作为一个名设计工作者，在进行发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计者的想象力，使广告更加富有个性和独创性。

(一)幽默式

以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告形式，即为幽默式广告。所谓幽默指人的语言、表情有趣、可笑、意味深长，或由于行动上的内容与形式不协调而造成的谐趣感、滑稽感。相声、喜剧、小品、漫画、杂文等都以幽默手法为基础。幽默广告往往因创意富有情趣，构思充满乐趣，对话饶有风趣，而永久的留在人们的记忆里，从而诱发人们对产品的购买欲。

(二)夸张式

夸张是以变化求鲜明，其构思运用丰富的想像，扩大事物的特征，以增强画面的表现效果，加强作品的表现力。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。夸张不仅要取舍，而且要有所强调，夸张点应集中，使主体形象看来虽不合理，但却合情，使图形形象出现异化、变形，产生强烈的视觉印象，在进行广告创作时可以从设计元素的各方面就行夸张表现，如从事物的形态、空间、色彩、造型等方向进行夸张表现。

(三)变异荒诞表现

在个性张扬的年代，人们更需要变异荒诞的图形来刺激已麻木的视觉状态。变异是规律的突破，是一种在整体效果中的局部突变，这一突变之意形成了引入关注的焦点。荒诞是完全与人们常见的事物形象相违背的一种怪诞状态。荒诞本身也是一种刺激，但不是面临危难和强烈冲击，而是事物存在运动的正常形象，出现了时空错位，例如蛇身人面，水满金山等。

(四)逆向思维法

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销售力和长远销售力

张家说，灵诺在若干年前就提出了“广告是为了销售”，“式的策划”核心就是为了做有销售力、有长远销售价值的广告。“所有广告都是为了销售。做品牌是为了长久的销售，不能带动销售的品牌广告是完全没有意义的。所以广告首先要具有销售力，其次是要对企业的品牌发展有长远的贡献。”虽然认为销售导向和品牌导向的广告在本质上存在着共同性，但是张家反对用恶俗广告提升销售而损害品牌价值，他主张在―个清晰的品牌规划下实现销量与品牌价值的共赢。

当记者问到不同的企业在销售和品牌诉求上是否有所侧重时，张家认为这是当然。但他同时指出，中国的绝大多数企业应该首先抓销量，形成稳定的现金流，这是最起码的生存问题。

广告创意要诉诸功能

“广告要具有销售力，首先要让消费者看得懂，不能为了所谓的艺术感觉而曲高和寡。”张家认为要根据目标人群的特征，用他们喜闻乐见的方式感染他们，形成产品与消费者的深度沟通。“这就是式的策划的实质所在――具体问题具体分析。到什么山唱什么歌，对什么人说什么话，这一点非常关键。”

张家认为目前的中国市场，大多数消费者对产品的物质特征，也就是功能属性仍然比较敏感。在进行广告策划创意时，重点提炼功能诉求，用使用价值作为第一要义来征服消费者心智。如果完全去掉广告的功能诉求，其销售力可能是值得怀疑的。他还用肯德基广告的例子说明了这个观点：肯德基所有广告都是在促销信息，从而直接引起刺激消费行为。这是值得中国广告主思考和学习的地方。

系统化的销售促进

在媒介泛滥成灾的时代，企图依靠单一媒介策划砸出广告销量几近天方夜谭。张家神认为媒介噪音不断增强的今天，广告主应该更加理性慎重地考虑每一笔投放的广告价值，媒介选择、投放量、媒介排期等都要经过认真研究。同时，在整合营销传播时代，必须把很大的精力和经费投入到渠道和终端，通过整合营销传播策略共同拉动产品销量的提升。

对于目前方兴来艾的阿络广告，张家建议广告主不要单纯地考虑门户网站的简单投放，而是应该有效利用互联网的互动参与属性，利用论坛，借助推手，策划出能够引爆关注的话题，从而深度说眼并持续影响消费者的心理倾向和购买行为。他认为目前互联网的策划创意还处于非常初级的阶段，还有广阔的发展潜力和发展空间。广告主应该多花一些时间在互联网上寻求营销突破的机会。

代言广告不是给明星打广告

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大多数中小企业在进行品牌宣传的初期适合寻找平面媒体来进行宣传。因为每个行业多有自己行业内的平面媒体，这一部分平面媒体有专业的读者群。这部分读者群都是时刻关注行业发展的人士，在行业内都可以对相关产品起到相互推荐的作用。一个刚开始进行品牌宣传的企业，最为稳妥的做法就是和这样的平面媒体合作，逐步把自己塑造成行业内的知名品牌。对于一些消费群体比较分散的行业，也可以找一些大众杂志作为合作伙伴。通过大众平面媒体的宣传，逐步在一定的消费群体中扩大自己的影响力。当然，选择平面媒体还有一个非常重要的原因，就是平面媒体的费用相对来说是比较便宜的！不至于使企业在进行品牌宣传的初期背上沉重的负担！

有一些行业内部的平面媒体可供选择的较多，面对这种情况一定要慎重选择！平面媒体的读者数、发行量、发行区域、发行周期、价格、成立时间等都是要重点落实的内容。

选择了相关的平面媒体后，就一定要认真的进行平面宣传的策划和设计！这是决定一个企业平面宣传是否能起到重要作用的关键一步。在长期的平面宣传策划实践中，我总结出几个要点，现与大家一起分享：

① 平面宣传的标题一定要先声夺人。一个好的平面宣传稿的第一要素是吸引你的读者。现在每一个平面媒体都会有大量的平面广告，形式众多，表现手法各异。我们每一个企业的宣传都是在这些大量广告中的普通一个广告，所以要想使你的广告能够脱颖而出，必须要有个好的标题！这个好的标题可以是你的企业历程的一个浓缩，也可以是你的企业理念，还可以是产品某一方面的特性。这个标题可以采用不同的字体、不同的颜色等，总之标题出现的形式是千变万化的，我们可以有很多选项。无论作为一个企业品牌宣传的操盘手，还是作为一个企业的实际最高负责人，都应该高度关注这个平面宣传的标题。无数的事实证明，只有一个拥有丰富经验、敏锐感觉的职业操盘手才能从众多的选项中分辨出孰优孰劣！而很多根本不懂的所谓企业老板只能弄巧成拙，使品牌宣传从策划的初期就已经变的毫无意义！

② 一次广告表现的主题只需要一个！我们看到很多的例子，无论是电视广告，还是平面广告，很多企业觉得出了钱就应该把自己所有认为好的东西都搬上去。电视广告有时间的限制，很多人没办法加上很多内容只好作罢。相对而言，平面媒体有比较宽裕的版面，他们就一定要加上尽可能多的内容。他们往往忘记了读者的感受。任何一个读者，无论是专业的也好，业务的也好，他们都不会花很多的时间仔细阅读一个广告里的全部内容，他们只会搜索自己感兴趣的内容。因为这个原因，我们在做广告策划时一定要仔细选择一个主题，并认真把这个主题以相当吸引读者的方式表现出来。如果真的需要加入一些内容，可以附加在一些相对次要的位置。如果公司的产品线比较丰富，建议分次做宣传，或者以系列的方式进行宣传。这样既突出了主题，又不至于忽略了某一些重要的产品。在进行纯宣传企业的广告中，可以重点突出企业的理念、规模、荣誉等，但不要个别介绍产品，这也是为了保证主题的突出！

③ 仔细校对样稿，避免出现错误。这一点看是不必要，其实有大量的平面广告会出现这种问题。我仔细的研究了一些案例，发现出现这种情况主要原因在于企业内部各部门之间缺乏有效的沟通，致使一些过期、失效的信息没有得到及时的更改。这种情况可能大量出现在中小型企业。如果要避免这种情况，必须建立策划操作的流程，并得到全公司各部门的遵守。

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关键词：网络广告 创意想法 互动性

互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。

一、网络广告创意想法

众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。

但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

二、互动性是网络广告创意成功的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

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对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。

赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识（特别是对那些可替代的产品），广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢？虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢？

面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。 案例2

“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织，承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克，以帮助第三世界的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时，采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词：

“如果你承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”

“不参加抚养的人将来可以宣称，小孩然饿死了，但我每天节约了1.5马克。”

“你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说，每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天——我一个人又能起多大作用呢？反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干。”

广告登出后，捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧，一大堆募捐广告摆在受众面前时，他们的心是非常容易麻木不仁的——另外一个半球上的儿童与我有什么相干？但正是这看似平淡的诉说改变了这一状况，激活了受众的爱心。 案例3

如何推销高价值的，尤其是价格昂贵的贺卡？最简单可行的办法是——宣传纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但几乎所有的贺卡都这么说。那么祭出情感武器来，“捎去一份温馨的问候！”那么一般便宜的贺卡也可以不折不扣的做到，用不着这么贵的东西。荷马贺卡（HALLMARK）是怎么做的呢？“When you are care enough to send the very best.（如果你真的在乎，就寄最好的贺卡）”这样一来，每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：“难道收件人不重要，不配收到一张荷马贺卡？收件人在发现自己不值得寄件人寄送一张好一点又贵一点的荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面？”对许多人来说这样的设想简直如同一场噩梦。简单的解决办法就是多花一点钱，买一个心安理得。

从上面几个案例可以看到，成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：

明确的承诺。 仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不做然后具体而认真的承诺，那就大错特错了。

解决问题的方程式。 如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的“半杯效应”，就不可能得到社会的承认：客人在稍停了片刻之后就会拢腿告辞，因为主人给他们上错了咖啡。

可信度。　产品的情感价值越直接，越可信地出自其基本价值，就越好。先举正面的例子。一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。

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暑促来临，市场上促销的频度和热度不断冲高。但是，如果促销难以抓住消费者的兴趣点，只会事倍功半，而促销目标群体把握失误甚至会使商家反受促销之害。

心理学告诉我们，把握消费者的心理变化是促销活动的关键。成功的促销活动正是沿着激发消费者的三个心理过程——引起注意、产生兴趣、把握动机——而循序展开的。

巧用手段提高关注度

心理学家指出，注意是消费者的心理活动对一定事物的指向和集中。消费者注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关，越是新奇的事物越能引起消费者的注意，刺激的强度越大越能引起消费者的关注，消费者往往会被与众不同的事物吸引。促销活动要尽可能设计出与众不同的促销形式，以吸引消费者的注意力。

让我们来看这样一个例子。

鼓楼商厦策划部正在为促销活动的策划绞尽脑汁。大家都感到，特价、赠送、路演、游戏竞技、抽奖这些传统促销形式已经让消费者的视觉和心理疲劳，往往是吃力不讨好。

“最近，虽然周边几个大型商家的促销力度越来越大，但促销方式如出一辙，无非是大放血、大特价、大赠送等，海报、传单满天飞。如果我们也采取雷同的表现手法，一定会被淹没在促销的海洋中。”李经理眉头紧锁着说。

如何才能策划出一场与众不同的促销活动呢？全体策划人员都在冥思苦想。

“促销方法是死的，但是促销宣传的表现手段是活的，我们何不在宣传表现方式上做文章呢？”文案策划小张突然有了想法，“我们何不借用企业大老板捐款的表现手法，把展示板做成支票或钞票的样子，让宣传队伍举着这些大牌子沿街宣传我们的特价‘送钱’活动呢？”

“把特价促销的含义用钞票或支票图像直观表达出来，把特大的展板装饰成巨幅‘钞票’，一定能形成一道独特、新奇的风景，并吸引所有路人的眼球！”策划主管小王一下子蹦了起来。大家也都为这个想法兴奋不已。

在整个促销活动中，正如他们所料，高举巨幅“钞票”的锣鼓队无论走到哪里，都引起了轰动。人们在被巨幅“钞票”吸引的同时，也看到了商场的促销信息，商场的人流量因而急剧上升，销售额也不断冲高，整个促销活动产生了意想不到的效果。

现代心理学表明，好奇是人类行为的基本动机之一。美国杰克逊州立大学刘安彦教授曾说过：“探索与好奇，似乎是一般人的天性，神秘奥妙的事物，往往是大家最关心的对象。”那些消费者不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，往往会引起人们的注意，刺激人们的猎奇心理。故事中的广告策划者们正是利用了人人皆有的好奇心设计出成功的促销活动。

精心诱导调动兴趣

虽然千奇百怪的表现手法可以把消费者吸引到店铺或展区，但却并不能保证消费者一定对产品产生兴趣。那么，如何调动起消费者的兴趣呢？

心理学研究表明，当人们在观察事物时，一般都是把其中的核心部分当作注意的对象，其他的就作为次要因素被忽视，这是因为人的知觉具有选择性。一般来说，那些色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性并容易理解的事物，更容易吸引观察者。所以在做促销时，要研究产品定位的消费群，按照他们的心理特点设计促销的表现手法，并根据商品的特征进行展示与陈列，充分利用POP、广告和装饰等因素，让推销的商品从宣传背景中跳出来，成为目标消费者注意的中心。

BILLY牛仔的壁面广告就是一个成功的例子。广告画面表现的是一对身着BILLY牛仔服的俊男靓女嬉戏的场景——体魄强健的男子背起抚媚动人的女友，画面的正下方是极富冲击力的广告语“别让人偷走您的梦！”。数不清的年轻情侣在此驻足观望，他们被温馨欢愉的梦境深深吸引，并被激发起购买的强烈欲望。

在推销的过程中，同样需要注意左右消费者的兴趣。下面一个例子展示了一位促销员如何通过制造惊讶的情绪从而调动起消费者的兴趣。

一位地毯促销员对消费者说：“您每天只花1毛6分钱就可以给卧室铺上地毯。”消费者对此感到好奇。推销员接着讲道：“您的卧室有12平方米，我们厂的地毯每平方米为24．8元，共需297．6元。地毯可使用5年，每年按365天算，这样平均下来，每天的花费只有1毛6分钱。”推销员首先制造噱头，引起对方的惊讶，然后巧妙地突出了产品质美价廉的特质，从而成功地把地毯推销给了消费者。

要吸引消费者的兴趣，一定要坚决杜绝唱独角戏，那样不仅枯燥乏味，更会令信息交流不畅。现场促销人员除了要主动向消费者传递产品和促销信息外，更重要的是诱导消费者提出疑问。一旦开启了互动式的问答，就标志着消费者的兴趣已经被调动起来。

调准促销焦距

“薄利多销”、“促销人气至上”，直到现在，这样的理念仍然是很多商家奉为圭臬的促销信条。然而下面的例子恰恰说明，只有找准促销的对象群体，把握他们的消费动机，才能让促销的投入得到合理的回报，反之则有可能得不偿失。

新源百货信息部的朱经理一直在考虑商场里促销活动存在的弊端：消费者的消费动机越来越难把握，目标消费群体越来越难圈定。促销活动虽说吸引了一些消费者，但他们只是一些流水一样的过客，多关注特价商品。而商场的那些VIP消费者，他们为商场贡献了大部分的利润，却享受不到与之相对应的VIP服务，这是不公平的。

财务小刘对促销存在的问题也相当不满：在没有促销活动的时候，商场的客单价（消费者平均购物金额）还能维持在100元左右，只要一到促销活动，客单价就会下滑20％。虽然销售额的上升超过100%，可是毛利却下滑了15％。

促销活动正在吞噬公司的利润。

“我们为什么就不能圈定我们的目标消费群体，对准消费者的购买动机，专门组织一次只针对会员的促销活动呢？”会员部的负责人小唐说，“我们应该专门为会员们打造出一场能够满足他们求实、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促销活动，吸引更多会员成为我们的购买主体。”

“这个主意相当不错，我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件等联络手段来联系我们的会员，这样既可以避开电视、报纸广告等宣传方式让消费者产生的距离感，拉近与目标消费群体的距离，又可以增强他们消费的欲望。”策划部主管小陈说，“我们同时还可以在卖场周边悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画，扩大活动的声势，主题就定成‘豪门盛宴，特别的爱献给特别的人’。虽然是专门为会员们搞的促销活动，但其实同样可以吸引其他消费者，只是一定要确保我们的会员可以享受到特殊的待遇。”

小陈接着说道：“会员专场不能全天都进行，那样就没有新奇感了。我建议每天晚上8点到12点进行，这个时段普通消费者的数量不多，不会影响到会员消费者的正常购物。尝试连续做1周，对我们来说，成功了固然是个收获，即使失败了也不会有太大损失。”

转眼间，促销的日子到了。晚上8点，新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临新源百货的会员消费者都得到了一张价值38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。全场所有的商品都加入了促销活动，最低2折，最高不超过8折。在这一时段，会员积分方式也由原来的每1元积1分，变更为每1元积1.5分，以刺激会员的购物欲望。同时，为了提高会员俱乐部的影响力，商场每天晚上邀请一位本地名人到场进行购物抽奖，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。

篇8

主持：黄乐欣

挖空心思使品牌值钱：“让销售成为多余的事情”

每年美国都会评选十大经济人物。调查发现，榜上有名者都依靠着一张出色的营销成绩单。而营销也成为众多企业管理者耳熟能详的名词，而营销的核心是什么呢？

本次沙龙上，国内著名营销广告策划人、畅销书《出卖天机》《细节时代》《玩语言》的作者张大旗对此有自己的一番见解。

张大旗举了一个远大空调的例子。作为国内中央空调做得最好的的企业，远大在创业前期的销售回款额曾经从第一年的4500万飞跃到5年后的30个亿，在业界创造了一个销售奇迹。但这个奇迹并不是产品的奇迹，也不是广告的奇迹，而是营销奇迹。因为产品能够风靡市场，其最大的销售动力不是人员的推荐而是品牌的号召力，是以品牌建设和品牌推广为核心进行整合营销的结果。

品牌价值：可能一钱不值

品牌的重要性，越来越为企业所认识。因此，有人提出“品牌是企业宝贵的无形资产”。但张大旗认为，品牌只是一个牌子、一个名字，它很有可能是一钱不值。品牌要想成为无形资产，只能是因为它同某一个“特定的概念”紧密联系在一起，并且深深植根于广大消费者的心中。

他举例说，海尔的品牌评估价值为什么能是几百个亿？首先是海尔得到很多人认可―――认可它是中国家电的品牌。其次，海尔的服务好，“真诚到永远”的口号深入人心。正是因为海尔被众多的人知晓、认可，所以这个品牌才值钱。

以前曾经流行一句老话，“除非你把东西卖出去了，否则等于一切都没有发生”，而现在，这句话变成了“除非你把品牌建立起来了，否则等于一切都没有发生”。在今天的买方市场上，一个知名品牌有助于让产品被卖变为被买，而营销的真正意义就在于“让销售成为多余的事情”。

品牌定位：要数一数二

张大旗认为，做品牌营销，关键是看品牌的定位。定位不是简单的卖点问题，而是要最终让品牌在同行同类中占据数一数二的位置。

但市场上产品这么多，不可能人人成为第一第二，难道第三第四就不生存了吗？他对此解释说，同类，所指的不一定是一个大类，而更多是指一个小类、特殊类。在众多的牙膏企业中，高露洁做得最好，其他人很难撼动它的地位，难道就不做了？在牙膏的功能中，除了预防蛀牙、美白牙齿，还有其他的可以做。比如还有人属于过敏性牙质，碰不得过冷、过热和有刺激性的东西，于是有了“冷酸灵牙膏”。也许在牙膏大类中，冷酸灵竞争不过高露洁，但对于牙质过敏的人来讲，“牙膏就买冷酸灵”。“与其跟在别人后面做第十一、十二，不如紧密结合市场需要，挖空心思创一个新门类。在这个新类中做老大”。

品牌忠诚度：要伺候好老顾客

张大旗分析说，产品购买者分为两类，一种是普通顾客，另一种是忠诚顾客。忠诚客户不会因为一点市场的变化或出现新的品牌时就转投他人怀抱，这是企业最应花气力去培育的一个群体。而要培育品牌忠诚度就要体察品牌忠诚客户的情绪，尤其是对老顾客，要小心伺候，不可怠慢。因为客户对品牌忠诚度提高一点，将带来市场的巨大增长。

2001年，广州某顶级豪宅开盘出售一段时间后，销量开始下降。香港董事会在计算了利润之后决定降价一百万来拉动销售。但广州的公司认为此举对品牌形象有损害，且人们往往有买涨不买跌的心理而迟迟没有开始执行。

于是，张大旗为他们开出了一张药方“曲线降价”的药方。该公司别墅以价高、面积超大为卖点，来此置业的人肯定还有不止一套房产，如何处理以前的物业就是一个问题。因此，他用“百万一套收旧楼”的方案替换了原来的降价方案，既避免直接降价伤害老顾客的情绪，又吸引到新的客户。他认为，一味削价销售，只会迅速削弱消费者的品牌忠诚度，绝对不可以随便使用。即使经过综合考虑，企业被迫要降价，也必须变换方式来做。

主持人语：现在流行口碑传播

品牌意识如今已经广为国内诸企业所接纳，挂在嘴边，赋予行动。品牌本是个形而上的东西，要将这形而上的东西变成形而下的销售收入有难度，有多少人能够看了广告就转身付钱的，那恐怕只是电影情节。所以品牌营销所说的范围已经不仅仅说的是品牌或者营销，而是谈的形而上与形而下的互动问题。

品牌营销得有前提，那就是得有品牌。品牌的建立张大旗认为有窍门，一段得体且琅琅上口的文字，往往方便了消费者记忆，也为下一步的营销铺垫。所以张大旗玩起了文字，玩起了口碑传播，那是形而上。广告公司为客户想创意写文案，无非也是形而上，为的也是把品牌树立起来。这两者是殊途同归。不过到底是用广告创意还是玩文字更容易被消费者接受，恐怕需要思量，毕竟不是所有的品类或者行业都适合的。

近年无论是企业还是个人，都对饶舌、改编等文字游戏特别感兴趣。对一些大家已经耳熟能详的文字作些得体的修改，确实能对品牌传播起到奇妙的效果，消费者对品牌语琅琅上口，等于形而上接受了这个品牌，这其中取了个巧，绕开了需要消费者接受和理解的过程。在购买过程中，消费者很容易联想到某类别的产品以及最流行的广告语，推动营销自然也省力很多。 （黄乐欣）

精彩案例

VCD机　VS　大茶

VCD机问世的时候，几乎一夜之间冒出了几十个VCD品牌。而针对国内兴旺的盗版影碟市场，所有VCD品牌都以“超强纠错”为卖点。于是，你有“真功夫”我就有“硬工夫”，你请成龙我就邀李连杰。在产品卖点相同的情况下，大家只有靠更多的广告投放来把品牌做响。

有个企业在推一种以保护肝脏、清除肠胃毒素为卖点的保健饮品，原名为“某某健康茶”。在拥有众多保健茶品的市场上，这个名字并没有什么新鲜感。后来，这个产品在“茶”字前面加了一个“大”字。虽然这个“大”字并没有什么含义，但却使得这个产品从各种保健茶中脱颖而出，形成了一个“大茶”品类。

点评：在众多厂家为VCD机拼杀的时候，有企业开始生产DVD机。整个市场上就这么一个产品，那对于这个品牌而言“DVD就是我，我就是DVD”，此时的品牌作用也就无足轻重了。“大茶”虽然不是一个品类，但因为定位准、名称另成一类，也达到了“我是大茶，大茶就是我”的效果。在竞争对手缓过神来之前，企业已经狠狠赚上一笔了。娃哈哈　VS　宝洁

娃哈哈出名，源于针对中国独生子女不想吃饭的现象提出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，

深得中国父母的欢心。随着知名度的不断提升，不满足现状的娃哈哈陆续推出了娃哈哈矿泉水、绿茶、八宝粥，甚至童车、童装等等延伸产品。

而宝洁公司正好相反，哪怕是同一品类的产品，只要有功能不同，也要另辟一个品牌。同样都是洗发水，“海飞丝”主攻“去屑”市场，“飘柔”则给人头发柔顺的感觉，“潘婷”强调头发的营养。每个牌子都做得很出名。

点评：企业多元化是为了多赚钱，但多元化对于企业往往是一个“陷阱”。品牌应具有独特性、单纯性和一贯性的属性，越单纯越清晰，才能越给消费者一个清晰的认知。“多元化”品牌延伸的初衷是省钱省事，但其结果往往是要比开发新品牌付出更大的代价。

“品牌应以单纯取胜”

问：怎样看待海尔的品牌多元化，比如海尔手机、电脑?它的前景如何？

张大旗：我是比较绝对的品牌单纯论坚持者。品牌应以单纯取胜，延伸也只能在密切相关的分支上，跨越不同领域是不可取的。当企业在资金、人力、设备和市场条件允许的时候，可以搞多元化，但并不代表一定要做品牌延伸的多元化。

现在，人们存在一个认识的误区：以为将一个旧的品牌覆盖在新的产品上会省心、省力得多。其实建立一个新品牌需要的费用不一定比延伸一个老品牌更多。

高明的广告须“得体”

问：高明的广告能带来理想的口传效应，理想的口传效果是怎样的呢？

篇9

温州人以“智行天下，善行天下，商行天下”闻名海内外。“宁可晚上睡地板，白天也要做老板”的拼搏精神成就了温州人“东方犹太人”的美誉。温州大学（以下简称“温大”）在独特地域文化的影响下，确立了“求学问是，敢为人先”的校训，开展了“传承温州人创业精神，培养大学生创业意识，借鉴温州人创业经历，强化大学生创业实践”的教育探索，独家开创了大学生创业教育“温州模式”，而我正是被这种创业精神所吸引，毅然求学温大。

学校篇

将创业教育进行到底

2016年9月，科技部火炬中心公示了第三批国家级众创空间名单，温大创空间名列其中，被成功纳入国家级众创空间服务体系。

温大众创空间成立于2007年，是国内高校最早建立的众创空间，场地面积达1万平方米，入驻的创业团队和企业数量达60余家，主要面向青年大学生，提供全免费、一体化、专业化的创新创意孵化和科技转化服务。同时，还实现专业学习与创业实践无缝衔接，充分整合学科研究资源，实施“一学院一空间”计划，在各个学院建立了13个创客空间。

此外，该众创空间与杭州海龟科技、浙江氢创投资、温州市国家大学科技园深度合作，联合孵化创业项目，培养出120余个创业项目和数十个创业典型，每年为8―10个在校学生创业团队引入800―1000万资金。

李校倚3け硎荆温大将以获得“全国高校创新创业50强”为契机，借着“国际化”“一带一路”“大众创业、万众创新”以及“中国制造2025”战略的东风，努力将这块“金字招牌”擦得更亮，把温大创业教育之火燎遍全球，成为创业教育方面的国际名校。

教师篇

将商业实战经验融入教学

杨永晨是温大的教师，此外还有一个身份――温州市好望角房产策划机构总经理、温州房产经纪协会副会长。在教学的同时，杨永晨积极参与温州房地产操作实践，亲自策划包装了温州一大批一手新盘，积累了大量的实操经验。他的教学理念是，尽量抛弃枯燥过时的理论讲述，以实操案例引导学生探讨市场营销规律和广告包装手法，帮助学生在校期间掌握一门实用性技术。

为了将广告策划与创意这门课上得更生动，他总是将自己在广告创意中的实战经验分享给我们。温州有一个极具影响力的地产项目叫“中梁・国宾1号”，这个项目的广告创意就是他负责设计的，他突破原有的宣传方式，将地产商所谓的“九大奇迹”（区域、规划、景观、建筑、公共装修、物业、教育、户型、品牌）分别置于一期报纸的一至九版，每版占用一竖条的醒目位置，摒弃了传统的一则广告占据一整个版面的宣传模式，既节省了广告费用，又起到了较之以前更好的宣传效果。

“一个成立刚刚三年的营销公司，一个主创人员都非本土的温州房产策划机构，在短短时间内，在温州楼市掀起了一股浪潮。”这是一名记者在采访杨永晨后写专题报道时的开篇语。

杨永晨身先士卒，努力践行“敢为人先”的温大精神；亦师亦商，将教学与商业结合，在教师队伍中独树一帜；物尽其用，利用自己的专业技能创业，为同学们树立了典范。

学生篇

创客创业忙

电视剧《微微一笑很倾城》最近热播，而在温大的校园内也有一位“肖奈”。大二的陈铮是计算机专业的学生，高颜值，有闯劲，学习之余还做“掌上3D”创业项目。不久前，他的创业团队在第二届浙江省“互联网+”大学生创新创业大赛中获得金奖。

“所谓‘掌上3D’，就是我们为用户制作完整的360°全方位3D视频，再利用网站HTML移动端技术，将全景视频打造成可共享的全新社交手段，通过网站分享来为旅游景区、商业楼盘、学校等做服务。”陈铮举了个例子，他们为温大后勤集团制作了一个3D地图，那么2017年来校报道的新生就可以通过手机来体验3D全景虚拟漫游了，不仅不怕迷路，还可以直观地看到学校里的各种服务设施和场所分布，并且可以一键分享给其他同学。“这不仅是为新生入学做好服务，也体现了温大人性化的一面。”陈铮说。

陈铮的创业团队名叫“新视野工作室”，目前有核心成员13人。这是一个原本做网站开发和SEO业务的电子商务工作室，自从这位黑龙江小伙子加入，提出了“掌上3D”的新概念后，这个团队就有了新的发展：与温州一房屋中介达成合作意向，为其提供前期免费房源拍摄服务；为温大后勤集团、温大附属小学等多个学校拍摄3D地图，用于新生服务；2016年4月得到温州百搜电子商务公司的30万元风投，用于项目团队扩展及业务发展；2016年暑期与森马集团梦多多小镇达成合作意向，9月开学之后，团队又马上投入到新的项目中去了。

新视野工作室自2016年启动“掌上3D”项目以来，已经成为温大大学生创业园中的明星创业团队。陈铮与小伙伴们粗略算了一笔账，截至2016年8月，他们的“掌上3D”累计完成了80个项目，实现净利润30多万元。

篇10

从网上发表的帖子看，营销人与广告人这两个概念本身似乎还未被给予足够明确的界定和梳理。为便于讨论的展开，我想先抛出一个问题-——广告人和营销人分别是干什么的？他们承担哪些具体的工作？或者说，他们工作的功能、定位是什么？请大家就此发表意见。

王：谈广告人不能脱离广告行业的根本属性。作为服务业的广告公司是企业的一个外脑，在自己的定位上不仅要比客户更懂广告，同时也要给客户很好的商业建议。营销人也是个泛指，实际上包括企业里所有从事销售和营销管理的人，比如在国际公司里，如宝洁或可口可乐的一个品牌经理，都可归为营销人。在中国的企业中在营销管理、营销企划乃至于与营销相关的战略性规划等方面，相应来说企业总体比较缺乏，大多数处在生产型的状态，没有实现向营销型企业的转化。目前中国营销服务业的顾问咨询和管理咨询是从外部帮助企业实现营销型企业的转化和提升。广告公司、营销咨询公司有些服务方面是难以清楚的界定，但广告人可以独立进行作业，而营销人不能脱离企业这个本体。

罗：我来谈个不成熟的看法。广告人的作用，主要是形成一种拉力。对于一个成功的营销来说，则主要是形成一个强大的推力。这两种力最终的结果是共同形成一个销售力。

付：在营销的作用里，应该也有拉力。

罗：营销里也是推和拉，但如把广告这块剥离出去，基本上就没有拉力了。营销主要的力量应是推力。在此应该还是有所区别的。

李：我倒觉得广告人和营销人在某种意义上来讲，就没有什么区别。因为讲到行销，最终目的已超越了贬卖一个产品、把企业做好……而是跟消费者建立一种什么样的关系。广告也是一样，如要塑造品牌，不单单是传达信息，也是要与消费者建立一种关系。二者最终的目的是相同的。如果有差别，也只是使力点稍稍各有侧重，并且也是纠缠在一起，难以严格区隔的。

比如我们做的龙津加啤站的案子，实际上是在做行销里的通路推广。它不仅仅达成了这个任务，同时通过设计的立牌、卡通人物乃至加啤站小姐和蔼的家庭化的服务，在消费者心中建立了一种广告的效应。从这个角度说，营销人与广告人没什么区别。

另一个方面，如果一层层的剥离下来，从企业的业务规划，具体到营销规划，然后到传播规划，广告似乎是支持营销的一个环节。但事实上，应是从有招到无招的一个过程。到最后，一些营销活动会达到广告效应。反之，广告活动也达成了营销效应。

付：我接着你的讲。广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-——怎么样去接触，怎么样去推广；然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是你走在前面，而我在后面，将你的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。我们是一条线上的，一在前，一在后，中间还有重叠的地方。

李：是的，我觉得这是个互相融合，不可分剥的整体。实际上作为广告公司，金鹃为什么要再成立一个营销公司？这本身就说明了问题，因为广告需要这一块。

从我的个人体验讲，如一个创意人员单单做创意设计，他是个创意人，但不是广告人。要成为完整的广告人，他必须了解企业、产品的背景、策略，并对广告效果有所测估，考虑与销售的配合。同样，如一个广告人仅考虑传播方面的问题，也没有完成他全部的使命。只有将广告传播和营销结合在一起，才是完整的。

赵：我觉得营销其实自始至终就注重广告，注重信息的传播。比较而言，广告则较少利用营销的原理、工具去作业。现在情况有所转变，这可以举二个现象为例。一个是策划人--以前一讲策划人，更多地定位为广告策划人，是用广告的手段去策划；现在更多的是营销策划人，以营销的组合及工具去达到策划的最终目的。另外一个例子是市场调查行业--最早的市调公司基本上都是围绕着广告方面来做的，更多的注重消费者及市场层面的一些东西。但渐渐的市调业也在转变，更多地注重营销方面，如通路、人员薪资等调查工作。事实上，是营销理念及各种理论传入大陆后产生的巨大效果，使这些人和行业不得不进行转化。可以说，营销推动了广告。

罗：如果对人类的经商活动追本溯源，可以发现营销与广告从一开始就是分不开的。假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则是营销。

付：我觉得二者的不同更多的体现在生活形态的差异上。这种差异可能是它们不同的工作造成的。如广告人注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。营销人经常与客户、消费者接触，所以生活形态比较严谨。

杨：营销要达成客户满意，要以最小的投入达到最大的利益。它会争夺最好的经销商、货价、原料和生产技术，最后完成的产品是客户需要的。广告的主要诉求则不同。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，但广告塑造了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。

王：广告传播最大的功能是与目标消费者沟通，建立一个品牌在市场上的独特的定位和区隔。通常是给什么人用，满足什么样的需要，我跟它们有什么不同，我能带给你什么……。

杨：比如说耐克鞋，一个人穿了它跑步，跑完后说耐克鞋不错。鞋不错，大概是营销的工作；说耐克鞋不错，恐怕就是广告的作用了。

赵：这中间恐怕有一个误解，好象心理层面的东西更多的是广告去发掘去塑造的。这点我也不反对。但比如耐克或可口可乐，在有这个产品之前，很多塑造差异化的想法、定位，就已经在营销人或者企管人员脑海中形成了，包括其包装、质量、品味等等。广告作为一种传播，肯定是打一个或两个点让人兴奋，这一两个点是从上面讲的这么多东西中选择出来的。我觉得应该是这种关系。

王：百氏可乐与可口可乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口味比可口可乐更好。这恐怕不是营销所解决的吧。

赵：据我所知，其实在当时有一个误导性宣传，让年青人去尝试不同的口味。其实年轻人的口味是偏甜的，百氏比可口可乐甜，所以就一下赢得了年轻人的市场。

杨：这个差别也是广告造成的，百氏可乐把这个对比的画面拍出来，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此的认同。

王：可口可乐基本上是无差别销售。百氏从竟争策略中确定自己的品牌空间，主打年轻人的市场，号称是新一代的选择，自然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、保守、甚至落后于时代。

赵：在创意过程中，确实是广告去宣传它。但刚才举的这些例子，其实是营销定位的作用。

王：广告人也好，营销人也好，都是要帮助客户建立品牌。一个是形上，一个是形下。一个是以市场为主体的整合和管理企业系统资源，使企业的系统资源最大化地实现其价值。一个则是通过企划为企业从传播、品牌的角度去做工作。传播其实也是营销的一个要素，但不能说广告只是简单的传达信息，不关心企业的内部资源，不给客户提供好的商业建议。

李：再回到加啤站的案子，在最开始采取这个形式的时候，就不但考虑到了产品销售的增长，也考虑到建立它和消费者的心理关联，树立品牌形象。

记得徐总曾说过一个广告的界定：广告就是传达信息的一种有偿服务。从广义理解，只要符合这个条件，就都是广告，甚至包括前面几位讲到的企业对于营销的一些考虑--包括厂服的设计，企业广告形象，促销品的选择--现在都已纳入企业的管理中去了，但同时也有一定的广告效应。所以我觉得在现在这种发展的形势下，营销和广告是无法剥离开看待的。二者都要建立和维护品牌。而品牌不是企业的资产，而是它在消费者心目中存在的形象及价值。

王：象我们做的加啤站，还是偏向营销的。如何引爆市场，达到销售的目的？其中在通路上创造性的运用一种新的操作模式。这已经超越了传播作业，进入到营销作业的层面。

付：广告把消费者心中的一些东西提炼出来，营销则把它具体化，跟消费者接触。

曹：要说广告人与营销人有什么截然不同，恐怕很难讲，讲到最后它们可能是合为一体的。但现实又在于工作是不同的，各有其专业，我认为营销人更关注的是一些偏战略方面的、偏宏观的掌控。广告是在这个宏观面的指导下做传播，建立与客户、消费者的沟通。从二者的合作说，我觉得在我们公司不存在什么问题。

汪：做营销，你会帮企业做企业判断，企业诊断，以及一系列营销工作，如通路等。至于传播方面的一些工作肯定是由广告的专业人员去考虑的。但一个广告人要把广告做好，一定要具备营销的素质。

广告人不可能单就广告谈广告，它要为客户及产品的营销负责，要考虑产品的营销环节、客户的生存环境、市场环境。

王：我觉得营销与广告的区别还是有的。比如龙津这个企业，它现在就生产龙津啤酒，营销人更多的是希望它不但能生产这个产品，还希望在现有的品牌资产的基础上，根据企业发展的需要能有所延伸、扩大。

换言之，广告人的工作是要将龙津啤酒在消费者心中建立、保持一个品牌持续的影响力，而营销人要做的则不仅于此，还要考虑跨产品，跨产业的一些延伸。

赵：可不可以说，一个是战略层面的，一个是执行层面的。广告的策略肯定要服从宏观的营销策略，而营销策略可能要把战术思考上升到战略高度，这都是营销要去做的事。

王：其实每个企业的基本状况其实都差不多，没有本质的区别。比如它们的队伍、营销网络。但你如何能在这样一个同质化的大境况下，建立一种差异？

杨：正如百氏、七喜等品牌的例子，必须先有营销上的定位，广告才能成功；但消费者坐在家里，他不会知道企业是如何对产品定位做区分的，此时必须通过广告来进行专业的传达。

段：在没有现代的营销公司之前，广告公司是不是也在做或部分的在做营销工作呢？

王：我们做龙津加啤站，就是在做营销工作。

罗：我觉得有一点很关键，即我们今天讨论的，跟金鹃公司整体的背景有关。我们和4A公司不一样，他们不做品牌这一块。我们则已把营销咨询纳入整个公司中了，在谈的时候，区别就不很明显了。拿4A来说，美国广告协会认定的，是做创意，做制作、媒体，与营销的区别是一目了然的。如从整体传播的角度看--整体传播本来就是和营销紧密结合的一种方式--那就没什么区别了。

李：广告业的一些开山鼻祖如奥格威等，在他们的书里，不单单考虑广告的信息传达功能，而是每每从营销的角度去考虑问题。这才是完整的广告人。象4A公司，是现代社会分工细分的产物，其实只是传播人。

汪：在我知道的4A公司里，越到公司上层的管理者，其营销的观念就越强，越清晰。到了执行层面则不然，它只是生产线上的一个环节。设计这个生产线的人必须具备营销的观念。

罗：既然讲到完全的广告人，那么一个完全的营销人又是什么样的呢？它应是计划、组织、协调公司的，也就是一个完全的管理人？一讲“完全的”话，问题恐怕就不好界定了，没法讨论了。从营销与广告的目的来说，二者肯定是一致的。还是要从功能的角度，才能找出不同。

赵：最早美国只有一个广告协会，营销咨询是纳入其中的。营销业壮大后，分离出去，另外成立了营销协会。形成了二者并存的格局，具体到金鹃也是这样。

罗：我们虽是广告公司，但其实只是一种表现形式，因为广告是营销的灵魂，所以用广告来冠名。

付：据我了解，4A公司也有涉足营销的，为客户做营销规划，使不同层面的工作环节形成一个链条，以提高自己的综合服务能力。

李：金鹃和国内其它一些著名广告公司的不同，正在于它有这种整体服务。说整体服务，不仅是因为有市调公司、营销咨询公司等不同的组成部分，更重要的是在金鹃的作业里，营销中有广告的考虑，广告中有营销的考虑，可以融通地体现在服务中，这是金鹃的“魂”。

曹：营销人是浪漫的现实主义，广告人是现实的浪漫主义。

王：我觉得广告行业是有必要向营销的层面跨一步的。如果企业在营销方面已有完善的系统组织，广告没有必要一定介入。而对我们来讲，这是现实的需要，因为中国的市场环境如此，客户在营销管理方面的能力大多非常匮乏。我们仅仅局限于传统的广告作业，往往无法解决企业的实际问题，如战略研发、产品研发、企业资源整合等。广告公司对这些很难介入。只能通过营销伙伴式的合作与关系的建立，转化企业的观念，帮助企业在营销管理方面进一步成长，广告才能发挥它应有的作用。

段：那你觉得自己到底是广告人还是营销人？

王：如果一定要对广告人和营销人做出区分的话，老实讲，我还是更多的陶醉在广告传播作业里。但不是说我不去考虑营销问题。

曹：归结起来，还是要根据企业的需求来设定公司的职能。从现在讲，还是从广告的角度去介入营销，能力上有很大欠缺。在一些广告公司无法介入的地方，正是营销公司发挥功能的场所。当客户需要广告传播时，则广告人上；当客户已摆脱这个需求，或需要一些更高的营销战略、营销组织管理去解决问题时，那么营销公司上。

王：现在我们广告公司提出一个追求目标，即针对客户来讲，我们的服务是希望帮他们打造中国的品牌神话。营销咨询公司是不是也能提出一个目标，说明到底想给、能给客户带来什么？