网络传播研究范文
时间:2023-06-06 17:57:02
导语:如何才能写好一篇网络传播研究,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。
篇1
[关键词]网络传播 异化 伦理道德
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2013)09-0041-01
由于网络传播的出现,数字化生存将成为这个信息化革命带来的最直接的变革。人类生活与网络息息相关,正因为如此,可以说人类社会开始步入了一个新的社会阶段或者说是产生了一种新的“网络社会”的形式。
一、网络传播的内涵
关于网络传播,我们通常认为,所谓的网络传播就是以电脑、手机以及电视机等为终端,以文字、动画、声音、图像等形式通过国际互联网这一信息传播平台来传播信息。网络传播可以理解为以互联网作为媒介进行信息传递的方式,是一种具备组织传播内涵、人际为一体的大众新型传播。
二、网络传播的特点
网络传播通过一种“多对多”的信息通信方式在大范围内向众多网络用户传递信息。网络信息传播的发展使每个人都成为了信息的拥有者和者。从人人参与传播的角度来看,网络传播呈现出五个特征:第一,网络传播的信息量大;第二,网络传播速度快;第三,网络传播方式多样化;第四,网络传播范围的全球化;第五,网络传播具有交互性。
三、网络传播技术异化的基本范畴和表现形式
对于网络传播的技术异化主要从网络传播中的人格异化与行为异化两方面进行分析。
(一)网络传播中的人格异化
网络传播中的人格异化主要表现在以下两个方面:一方面是指网络传播的主体失落。网络世界是一个拷贝、虚拟与象征的世界。从表面上看,在网络这个世界中,网络传播个体可以自由表达,然而实际上,由虚拟个体组成的网络世界,却把现实的真实性在一定程度上掩盖了起来,严重影响了人们对于“真实”的判断。过度使用网络传播这种工具,就会使人们丧失了合理地批判社会的能力,使人们变成了“单向度的人”。
另一方面是指网络传播主体的无道德。在网络环境中,人们可以随意修改自己的身份。由于没有现实世界的等级性、地域性和身份性的限制,在虚拟角色的掩盖之下,使内心深处的自我更为容易完全释放出来。比如在博客中,人们一旦缺乏自律,进行谩骂,而忽略了博客最初的理性思考、真诚交流的作用。由此就体现出了网络传播主体的无道德。
(二)网络传播中的行为异化
网络传播中的行为异化主要表现在以下两个方面:一方面是降低了网络传播主体现实交往的能力。当人们被网络独有的魅力所吸引,人们将自己大量的时间用在网络上,接受一些基本上低价甚至无价值的内容并且进行传播,这样就会扰乱人们原本正常的生活秩序,同时给每天的生活、工作或者学习带来各种问题,在现实世界中,人们交往能力的发展则在一定程度上被限制和削弱了,造成行为的异化。
另一方面是网络不良信息的传播对社会造成危害。网络是一个巨大的资源库,它涵盖了各种各样的信息。它带给网民各种惊喜的同时也传播着各种各样的、虚假和封建迷信等不良和有害信息。
四、网络传播中异化的成因探究
对网络传播中异化的成因的研究,主要从网络传播中异化的主体维度成因和客体维度成因进行分析。
(一)网络传播中异化的主体维度成因
网络传播中异化的主体维度形成原因,简单说主要有以下三点:第一,网络传播主体网络信息辨别能力是有差异的;第二,少数网民制造非理性言论的同时严重影响着其他网络传播参与者;第三,网络传播主体缺失道德自律性。
(二)网络传播中异化的客体维度成因
网络传播中异化的客体维度形成原因主要有以下三点:第一,一些网络传播信息的无价值性;第二,网络的开放性使得其把关职能弱化;第三,目前网络法律制度不够完善。
五、网络传播中异化的应对措施
面对网络传播中的异化问题,在教育、制度、技术三个方面,分别提出了以下应对措施。
1.教育措施:在加强网络传播主体的伦理道德教育的同时加强网络传播主体的媒介素养教育。
2.制度措施:一方面在网络立法中要坚持法治原则、坚持以人为本的基本原则以及遵循网络发展规律原则的基础上,建立和健全我国网络法律体系。另一方面着力于建立和健全我国网络的把关机制。
3.技术措施:在网络传播中异化应对的技术措施上,要大力发展防火墙技术、网络过滤技术以及制定规范的网络标准。
我深信随着网络传播主体能够自觉地遵循法度并且拿它来约束自己的言行,网络世界中诚信体系的建立,网络管理条件的进一步成熟,网络道德规范、网络法律体系的完善,网络传播中的异化对人们的伤害就一定能够得到有效的应对,从而使我们的社会因网络而变得更加多姿多彩。
【参考文献】
[1]李一.网络行为失范[M].北京:社会科学文献出版社,2007.
[2]李立生.论科技异化[J].科学技术与辩证法,2001(2).
[3]李世雁.自然中的技术异化[J].自然辩证法研究,2001(3).
篇2
技术发展带来法律保护的困惑
(一)技术发展影响法律制度变化。在互联网环境下,何种行为构成著作权侵权,是否需要刑事措施予以保护等问题,在理论与实践中均有争议。新技术的出现导致新的作品利用方式诞生,影响已经存在的作品利用方式,打破了原有的利益平衡关系。著作权制度无法预期新技术,亦无法预先控制新的作品利用方式,此时应当赋予著作权主体新的著作权类型,或者扩张原有著作权的控制范围应对新的作品利用方式,使失衡的利益关系恢复平衡。著作权法的发展史就是随技术发展而不断扩张的历史。(二)互联网技术要求控制信息网络传播行为。互联网技术使得传播作品等变得极其容易,复制与传播几近变成零成本,盗版作品在大多数情形下与正版没有实质区别。因新技术的广泛运用对著作权人利益影响巨大,相关国际公约要求保护著作权人在网络环境下的利益。由于各个国家或地区已有法律规定存在差异,国际条约不作统一要求,只是要求赋予主体以控制信息网络传播行为的权利,是将该行为纳入已有的传播权中还是新设专有权利,国际条约不作硬性规定,这就是著名的“伞形解决方案”。2001年中国修订著作权法时选择了新设专有权利,这就是著作权法第十条规定的信息网络传播权。(三)司法解释未考虑法律秩序的统一性。2004年,最高人民法院、最高人民检察院通过了《最高人民法院、最高人民检察院关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》。该司法解释将“通过信息网络传播他人作品的行为”视为刑法第217条规定的“复制发行行为”。上述解释字面理解无碍,但是如果将解释视阈置入整个法律体系中,就值得商榷。司法解释将“信息网络传播”视为“复制发行”未考虑法律秩序的统一性,这造成了法律规范之间的不协调与法律适用上的混乱。在著作权法中,复制、发行、信息网络传播三者是并列关系,互不包容与交叉,司法解释的理解既不符合著作权法理,亦违反罪刑法定原则。本文运用体系解释规则展开研究,探讨信息网络传播权刑法保护的出路。
复制发行行为无法包容信息网络传播行为
司法解释“无视传统刑法规范与网络犯罪事实之间的差异,混淆刑法解释与刑事立法之间的区别,通过扩张化解释,将传统刑法规范恣意适用于网络犯罪事实”,①将属于立法者的权力不当越位行使,造成了规则体系的错位与法律适用的混乱。笔者认为,应当将著作权法、刑法中的法律规范作为一个内部和谐一致的规则体系来解释“信息网络传播行为”的涵义,以建构内部协调一致的法律责任体系。(一)复制、发行、信息网络传播三者为并列关系。“享有著作权的意义应在于:他人未经许可不得以特定方式利用作品”。②通过信息网络传播作品是互联网时代产生的新的作品利用方式,是新的利益增长点。设定信息网络传播权的意义在于主体通过权利来控制他人的信息网络传播行为。在著作权法中,复制是指以印刷等方式将作品制作一份或者多份复制件的行为。发行是指以转移作品载体所有权方式向公众提供作品的原件或者复制件的行为。信息网络传播是指以有线或者无线方式向公众提供作品,使公众可以在个人选定的时间和地点获得作品的行为,其不涉及作品载体物的增加或载体所有权变动。(二)复制发行行为与信息网络传播行为有本质区别。在著作权法中,信息网络传播权是在既有的著作权无法控制信息网络传播行为的背景下新设的专有权利。司法解释将通过信息网络传播他人作品的行为视为刑法第217条规定的“复制发行”违反著作权法理,亦违反体系解释规则。发行系通过买卖或者赠与转移作品载体所有权的方式将作品的原件或者复制件转移至买受人或受赠人。在网络技术出现以前,需要作品之人如果想长期拥有或反复欣赏、阅读作品,必须获得作品的原件或复制件,而能够使其获得作品的行为只有出售、出租或出借作品的有形载体即作品的原件或复制件等方式。③国际公约之所以要求规定主体有权控制作品的信息网络传播行为,系因为传统著作权法中的发行权无法涵盖通过信息网络传播使用作品的方式。发行要转移作品载体的所有权,而信息网络传播行为系在网络空间中通过信息流传播作品,不存在转移作品载体所有权的问题,这是二者本质的区别。(三)技术发展超出立法者预期。1997年修订刑法时,立法者并未将未经许可通过信息网络传播他人作品的行为规定为犯罪,无论是立法者的有意为之还是思虑不周所致,在立法之时,立法者并不认为未经许可通过信息网络传播他人作品的行为可以构成犯罪。侵犯著作权犯罪需要以违反受著作权法保护的专有权利为前提,在著作权法未规定信息网络传播权的1997年,未经许可的信息网络传播行为不可能构成犯罪。“关于某特定事项,法律未设规定时,在方法上,可采反面推论,亦可扩张解释或类推适用其他规定,予以补充。这不是逻辑问题,而是法律价值判断问题。法律之沉默,不是问题之结束,而是问题之提出,也是法律思维及创造活动之开始。”④这是因为现实生活纷繁复杂无限多样,未来社会的发展超出了立法者立法时的预期,立法者的有限理性决定了其在制定法律时不可能将未来所有应当由法律予以规范的事项事先规定下来。⑤著作权法未规范信息网络传播行为时,“可扩张解释或类推适用”复制发行或其他控制行为予以补充;如果在刑法中未规范信息网络传播行为就只能“采反面推论”,因为这“是法律价值判断问题”。欲想为其设定刑事责任,只能通过修改刑法,其他举措都是对刑事法治的怠慢之举。
侵害信息网络传播权入罪的规范选择
上述问题的出现是网络技术的快速发展与版权法律的相对滞后必然导致的矛盾。如果认为应当为严重侵犯信息网络传播权的行为设定刑事责任,对刑法第217条作出修订是理想选择,笔者提出三种修正方案。(一)将现行司法解释内容纳入的保守方案。仅将现行司法解释内容纳入是保守修改方案。在刑法第217条第3项之后增加“未经著作权人许可,通过信息网络向公众传播他人文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品的”作为第4项,将现在的第4项作为第5项,这样就将司法解释意见纳入刑法第217条中。之所以不将其作为第5项,是因为在著作权法第48条中“制作、出售假冒他人署名的美术作品的”是该条的最后一项即第8项,而侵犯信息网络传播权是该条的第1、3、4项规定的,从合乎著作权法条文的协调和法律秩序的统一性角度考虑,应将其排在现在的第4项之前。(二)将邻接权一并纳入保护体系的折中方案。在刑法第217条第3项之后增加“未经著作权人许可,通过信息网络向公众传播他人文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品;未经录音录像制作者许可,通过信息网络传播其制作的录音录像的”作为该条的第4项,然后将现在的第4项作为第5项,理由同上。本方案之所以增加上述内容,是因为第217条第1项规定“未经著作权人许可,复制发行其文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品的”,第3项规定“未经录音录像制作者许可,复制发行其制作的录音录像的”,该两项是并列关系。既然认为应当为“未经著作权人许可,通过信息网络向公众传播他人文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品的”设定刑事制裁措施,那么就没有理由不为与其并列的“未经录音录像制作者许可,通过信息网络传播其制作的录音录像的”设定刑事制裁措施。(三)与著作权法衔接重构刑法第217条的方案。刑法第217条的表述对应的是1990年著作权法的表述。笔者认为,应当将该条第1项修改为“未经著作权人许可,复制发行、通过信息网络传播其作品的”。现行规定在罗列“文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件”六种具体作品后又加上“及其他作品”,“其他作品”显然是兜底规定。“其他作品”应与前面具体列举的作品相当,但是不相当的作品类型具体有哪些?在这里刑法应该学习著作权法第48条第1项的立法表述,直接将该项改为“未经著作权人许可,复制发行、通过信息网络向公众传播其作品的”,侵犯第48条第1项保护的“表演、放映、广播、汇编”诸权利不设定刑事制裁措施。将该条第3项修改为“未经录音录像制作者许可,复制发行、通过信息网络传播其制作的录音录像的”,具体对应著作权法第48条第4项的规定,具体修改理由同上。
篇3
关键词:网络传播;效果研究;实证分析
中图分类号:G221文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0092-02
一、研究设计
本文以《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》为研究对象,以2009年末为限,从中国期刊网上搜索到了网络传播论文579篇,其中158篇网络效果论文构成内容分析的对象。由于选取的期刊种类有限,样本筛选及归类过程均为人工操作,因而在信度和效度上难免有一定损耗。
1.研究者情况。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情况。研究者身份分为正、副教授、讲师、助教、博、硕士、本科生、研究员、业界人士、其他人员等。所在院系分新闻传播、中文、信息管理等。按CSSCI的惯例,每篇文献的分值被限定为1,多人合作时按一定权重来分配。两人合作时第一、二作者比例为0.6U0.4;三人合作为0.6U0.25U0.15;四人合作为0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情况分独立研究、学科内合作、跨学科合作、其他四类。
2.研究主题。分为传统效果理论、网络形态、政治效果、经济效果、文化效果、新闻传播效果(网络对新闻传播业的影响和效果)、综合效果、个人效果、其他九大类。
3.研究方法。对研究方法的归类一直存在实证、批判、诠释及思辨、定性和定量分类法的分歧。思辨研究属于人文方法典范,源于哲学思辨传统,以操作概念为主;定性和定量研究均属于实证方法典范,源自社会科学传统,以操作事实为主。卜卫认为,批判典范更像一种类似结构主义、的方法论,而不像用于某种研究的工具。但在某项具体研究的过程中,批判典范研究综合采用定性和定量方法,所以仍属实证范围。诠释典范强调对文本意义的理解,直接操作的对象也是事实(文本),因此亦为实证方法典范[1]。本文认为第一种分类法更多是在方法论层面上对研究范式所做的分类,第二种分类法更为具体可行。其中定性研究包括参与观察、深度访谈和焦点小组等,定量研究包含调查研究、控制实验、文献研究(内容分析和二手资料为主)等。由于实证尤其是定量研究历来被认为是效果研究的最佳方法,故对其做了进一步细化,将研究方法分为思辨、定性、调查、实验、内容分析、二手资料、定性和定量综合、思辨与实证综合。
4.理论使用情况。据布莱恩特等统计,1956~2000年国际传播学核心期刊上“议程设置”与“使用与满足”在所有理论中使用频率并列第一,“涵化”理论紧随其后。2001~2004年对六本知名国际新闻传播学刊物的内容分析发现,排名前六位的理论分别为架构、议程设置、涵化、中介模式⁄理论、第三人效果、使用与满足。中国网络效果研究在理论使用上是否具有类似特征?是否发展出自己独有的效果理论?本文将“理论使用与否”分为无理论、单一理论、多种理论综合三类,然后在“主要理论”这一变量下,划分为框架、议程设置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知沟、使用与满足等多种理论类型。
5.课题资助情况。分有资助和无资助两类。
两位编码员独立完成了编码,信度检验Scott指数=0.85。
二、研究结果与发现
1.论文数量。效果研究占网络传播论文总量的27.3%,数量总体呈上升趋势,在2000~2002年达到第一个高峰,2003年开始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井喷式爆发,这与《国际新闻界》及《新闻与传播研究》近几年的改版扩容有关,互联网在社会生活中地位的快速上升更是重要原因。
2.研究者情况。研究者73.1%来自高校和研究所,业界人士仅6.6%。论文的独立和第一作者以正、副教授居多。对研究者姓名做频次分析并根据合作研究的不同分值比例处理后发现,出现一次以上的研究者14位,二次以上仅4位。新闻传播学研究者占绝大多数,其他学科参与度很低。独立研究居多,合作主要存在于本学科内,可见此领域与其他学科之间应有的良好互动并未形成。
3.研究主题。“新闻传播效果”在日渐丰富的研究主题中成果最多且发展最稳定,其次是“个人效果”、“文化效果”及“传统效果理论”,致力于探讨个人在网络环境下认知、态度和行为变化的“个人效果”和以验证传统效果理论在网络中适用情况的“传统效果研究”从2001年起发展较稳定。“政治效果”成为近两年最受重视的领域。尽管研究日益深入细致,但对宏观“综合效果”的讨论仍占一席之地。互联网发展日新月异,博客、播客、SNS、网络恶搞、网络游戏、网络语言等网络应用和网络形态风生水起、影响深广,2004年以后的论文充分体现出紧跟热点,关注现实的特点。
4.研究方法。单一思辨法使用最多,2000年前几乎一统天下。新世纪以来,传播学在方法上向社会学借鉴之风日盛,实证方法越来越多被引入网络传播效果领域,定性研究占总数的14.6%,思辨与实证、定性与定量方法并用的比例分别为2.5%和4.4%。调查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文献研究,内容分析因资料搜集的易控性和成本较低受到青睐,占5.7%,也有少数研究者采用百度指数或国外权威机构的免费调查数据进行二手资料研究;在西方广为使用的实验法并未出现,可能因其对网络传播研究操作性较差。
主题与方法的交互分析显示,少数领域以实证为主。网络兴起后,许多学者对传统效果在网络环境下的应用和变革产生浓厚兴趣,纷纷依循传统效果研究的路径,采用实证方法进行探讨。问卷调查作为一种典型的自我报告法,非常适宜于评价个体感受和外显行为,因而在对个人效果的研究中受到了重视。
5.理论使用情况。未使用、使用一种及综合运用多种理论的研究分别占60.8%、25.9%、13.3%。在理论使用中,议程设置理论居首,使用与满足及第三人效果理论位居前列,一定程度上呼应了布莱恩特等人的研究。以信息社会所带来的知识分化为研究旨趣的知沟理论和以新事物推广为着眼点的创新扩散理论因与互联网的天然契合受到重视。网络的推广普及程度与国家、地区的发展水平密不可分,一些学者注意到了互联网在农村的推广与地区发展之间的互动关系。由于网络去中心、自由匿名的特性,传统的把关人理论、沉默的螺旋理论受到一定冲击,成为研究者津津乐道的话题。麦克卢汉媒介理论、哈贝马斯公共领域理论伴随网络时代的到来再次流行。随着网络应用日益向纵深发展,作为工具与作为媒体的互联网交相辉映,从“人与机器”的时代迈向“人与人”的时代,六度分离、社会网络理论的价值被重新开掘。但除了2004年由《连线》杂志主编Chris Anderson提出的长尾理论外,并无专属于互联网的理论。
6.课题资助情况。受资助论文为13.3%,总体比例偏低。但从02年起情况有很大改善,最近两年更是呈明显的快速上升趋势。
三、主要结论
1.网络传播效果研究呈现出较明显的阶段性特征。1994~1999年,研究从无到有,缓慢上升。介绍解释性的宏观思辩研究居多且不够深入。2000~2002年,多年酝酿后迎来第一个期。数量明显增多,主题有所扩展,方法更为多样。研究者开始注意到网络对个体的微观影响,有意识地将传统效果理论引入网络研究,加之实证方法的运用,使研究更显严密、学术色彩更浓,受资助的研究开始出现,效果研究作为网络传播领域中的一个独立方向初具雏形。2003~2005年,研究热潮降温。论文数量锐减,但主题分布较均匀,内容分析受到重视。2006~2009年,进入快速发展的第二个期。论文总数及受资助研究剧增,主题全面开花,某一具体网络形态以及个人效果成为研究热点,研究不断深入。近两年互联网在重大事件中频频发力,“政治效果”研究急剧升温,网络作为改变当前政治格局的重要力量,影响已不容小觑。实证与思辨研究呈分庭抗礼之势,定量研究多于定性研究。
2.研究者整体水平较高,但以单打独斗为主,长期致力于网络效果研究的人员不足。副高职称以上教师构成了研究主力,包括闵大洪、彭兰等知名网络学者,但长期以网络效果为主要方向的学者不多,影响了研究的连续性和深度。此外,合作研究尤其是跨学科合作明显不足。事实上难度较大的研究常常需要多人合作才能完成,加之传播学作为一门边缘学科需要来自其他学科的滋养,但它在社会科学体系中又长期缺乏和其他主流学科对话的资本,因而网络效果研究需要和其他学科进行合作以开拓思路,吸取新鲜血液,进而为提高传播学在社会科学中的地位贡献一份力量。长远看来目前的状况对提升本领域研究水平极为不利。
3.满足于对已有理论的运用和测试,理论使用集中且缺乏创新。大众传播效果研究发展到今天,似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段,效果研究领域更多地呈现以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”――大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系,不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或假设,只是将之应用于新的媒介、新的内容、新的国家和地区,或增加新的变量,影响了原创性理论的产生[2]。158篇论文共使用21种理论,其中6种理论被使用了5次以上,4成理论使用集中于议程设置、知沟、把关人三大经典效果理论。自1980年代以来,真正意义上的传播效果原创理论仅“第三人效果”一种(长尾理论最早被用于描述亚马逊和Netflix之类网站的商业模式,严格说来应归入网络营销,算不上真正的效果理论),无怪乎《大众传播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾发出“里程碑消失”的感慨,看来在网络领域问题同样十分突出。
16年来中国网络传播效果研究取得了一定成就。但受学术训练、研究方法和经费等制约,相对西方而言实证研究数量仍然偏少,实证方法运用不够熟练,目前仍处于起步阶段,但总体发展势头良好。
参考文献:
篇4
2005年韩国电视剧王国MBC电视台雪藏已久的剧集《我的名字叫金三顺》一经播出立刻引起轰动,当时网络便以最快的速度让数以百万计的韩剧迷们率先看到了此剧,笔者也是其中之一。在加上当时MBC2003年~2004年的跨年度大戏《大长今》在湖南卫视的隆重献映,新一轮的韩剧风潮又已经掀起。此时明星效应也与网络效应互相辉映达到极至,各种各样明星个人的周边产品在网络上可说是一物难求。而韩剧的热播也为韩国旅游业带来巨大的机会市场,因为韩剧的唯美画面让观众十分向往;且韩国美食也得到最大限度的宣传;最后还有剧中主角穿着打扮的方式更是一直引领亚洲流行前沿;而韩剧的出口价格无疑让人眼红,就说中国和日本,引进韩剧所花费的甚至不比外贸出口所获利润少。那么,谁又能否认韩剧给韩国经济带来的丰厚利润,谁又能说网络只是不健康的不利于社会发展的呢?
二、网络论坛
上文在聊到韩剧《我的名字叫金三顺》所提及的各大网络论坛便是现在要讨论的主题。国外电视剧在网络上传播所遇到的最大障碍便是语言问题,不论是韩剧亦或美剧。但是美剧的越来越口语化还是让普通观众(网络观看者)跟不上进度,因此因为各部电视剧的热播或者剧中演员而形成的网络论坛便担当起了翻译的重任。不过论坛的作用并不仅此而已,以美剧《越狱》为例,其中文网不仅提供最新剧情及资源下载,也会定期举办各类活动。这些无疑都是网络论坛为各大商家所带来的经济利益。
三、网络效应
篇5
【关键词】网络传播时代;纸质媒体;发展策略;挑战
引言
在新时代网络环境下成长的大多数年轻人已将阅读的方式转移到互联网上,这无疑降低了纸质媒体的销量,减少了纸质媒体的广告等收益。然而纸质媒体发展至今,它有着网络媒体不可复制的优势,如真实可信度高,阅读不受时间、地点、工具等的限制,地区或年龄段的针对性更强,这些会为纸质媒体培养忠实的读者。在网络传播时代,纸质媒体想持续发展不但要与时俱进发挥自己的优势,更要学习新媒体的长处扬长避短,寻找新的发展方向。
一、网络时代下纸质媒体所面临的挑战
网络时代给纸质媒体的发展营造了新的环境和考验。
1.纸质媒体的销售市场有所缩小,广告收益降低
据调查显示,截至2013年6月底,我国互联网的普及率高达44.1%,上网的人数近我国总人数的一半。随着互联网的普及,各大网站及微博的广泛应用,网络成为越来越多的人们了解社会的主要渠道。这使得纸质媒体的受众人数日益减少,尤其是新时代的年轻人对网络的兴趣热爱程度远高于纸质媒体,虽然纸质媒体在多年的积累下仍有部分老年忠实读者,但是老年人群并不能真正解救纸质媒体所面对的危机。年轻人才是时展的中流砥柱,这一销售人群的减少大大缩减了纸质媒体的销售市场,销售市场的缩减也就使得广告的效益低,广告商的投资减少,让许多纸质媒体面临经济危机,这成为了纸质媒体发展所面对的最大考验。
2.纸质媒体自身的不足
(1)时效性差
当今媒体传播报道的多为新闻采访,新闻的要求是时效性,而时效性是网络媒体突出的特点。微博、论坛等网络交流平台可以把身边的新闻第一时间通过互联网展现在全国网友面前,而报纸、刊物的信息报道则需要经过采访、写作、后期排版、印刷等过程才能发送到读者手中,这一系列过程无疑大大降低了纸质媒体的时效性,让愈来越多的新闻成为了明日黄花,不再让读者对报纸、刊物的内容产生兴趣。
(2)几乎没有互动性
人们都有强烈的表达欲望,希望把自己的观点与更多的人流分享,尤其是当他看到一个重大的新闻事件后。然而,受自身条件的制约,只能做单一方向传播的纸质媒体显然无法满足读者这一需求,所以读者只能通过互联网进行交流,那么互联网既可以阅读新闻又可以便捷的与各方观点进行互动,这便严重影响了人们纸质媒体的需求。
(3)版权意识不强,网络电子版诸多
全球化的趋势日益增强,然而纸质媒体受自身版面影响,信息量少、内容不全面。内容独一无二的图书、刊物等由于版权意识不强,越来越多的阅读内容在网络上都出现电子版。电子版一般都是免费,在没有规范的制度管理导致下载随意,对于大部分资金短缺的年轻一代来说,势必会选择免费的网络电子版,这就使纸质媒体在竞争日益激烈的市场经济条件下发展越来越困难。
(4)单一的传播方式
在网络传播已经突破单一不可逆的线性的传播方式,实现一对多,多对一,甚至多对多的环境下,纸质媒体受自身传播介质的影响,依然采用传统媒体一对多的单一传播方式,且在网络传媒已经实现视听语言及文字多种方式共同结合传播的情况下,纸质媒体依然停滞在单一的图像文字信息传播上,这便使纸质媒体的劣势鲜明的突显出来,让纸质媒体的发展面对前所未有的挑战。
二、网络传播时代纸质媒体的发展策略
1.加强深度报道,提高内容专业化水平
互联网的便捷、速度让网络传媒的时效性得以最大化的发挥,在这方面纸质传媒没有任何的竞争优势。那么纸质传媒就要寻找新的突破口,从网络传媒的弱势,纸质传媒的优势入手。
(1)深度报道
网络传媒的迅速注定了网络传媒评论性的报道停留在浅层面上,深度性不强,那么纸质传媒就要抓住这一弱势,利用采访写作编辑等有利时间,延伸新闻事件评论的深度,让报道更具特色和思想。
(2)真实性强,更专业
网络信息传播的审核门槛要求低,每个人都可以发表自己的评论甚至自己写新闻,这便会造成网络假新闻泛滥,新闻的真实可信度不高。而纸质媒体凭借多年下来的信誉积累,它的真实性得到大多数人的认可,具有权威性和公信力。真实性、可信性是纸质传媒最大的优势,给予时间进行深度的采访调查,虽然新闻时效性弱了点,却让事件报道、新闻评论更专业。
这些优势让纸质传媒成为影响社会舆论,传播正能量的不容忽视的媒体。
2.坚持打造本土特色,树立特色品牌
在互联网成为全球交流平台的网络传播时代,纸质传媒受版面的影响不可能在全面、多元的方向与网络传媒竞争。这就要求纸质传媒把新闻受众范围缩小,专注于本地新闻报道吸引本地有效的读者群体,让报纸内容与地区百姓更具相关性。
纸质媒体要打造本土的特色,让报纸、刊物内容与当地居民的生活相接近、更具有针对性。第一,内容不仅要观天下事,更要对地区的一些特殊的重要事件进行报道。第二,广告部分要与地区相关联,例如工作招聘、投资招商、楼房买卖等,这样既方便了百姓对周围环境市场的了解,又能让广告商得到良好的广告效益,两全其美。第三,要树立独特的品牌意识,为不同人群提供他们需求的报道内容。例如针对老年人,报道内容要以养生、亲情居多,可以为老人提供闲暇的温暖和保健。
有了本土的特色,打造出自己独特的品牌,才能为纸质媒体培养出固定的读者人群,让纸质媒体得以持续发展。
3.确立大媒体观念,尊重市场准入准则
纸质媒体是电视、广播、报纸、网络四大传媒之一。纸质媒体要想在竞争激烈的市场中持续发展,必须树立“大媒体”观念,与时俱进改变滞后传统的经营模式,尊重市场的准入原则,创新发展理念。
(1)尊重市场导向作用,力求满足消费者的需求
若没有销售市场,纸质传媒便无法持续发展,要让媒体市场化经营,产业化发展,要对社会全局有所了解对受众心理有所把握,才能让纸质传媒的选材内容更合消费者的心理。有了可观的销量,在广告效益上才能有好的收益,没有经济的后顾之忧,纸质媒体才能持续健康发展。
(2)加强版权意识
利用互联网的高效便利以及年轻人对电子书阅读的喜爱心理,加强图书等刊物网络版权的管理。改变互联网上没有质量保证的免费电子书下载这一混乱无章的现状,不仅是对作者版权的维护,对阅读者阅读质量的负责,更是保证纸质媒体经济效益的有效方法。
4.改革报道形式,转变视觉效果
新兴起的网络传媒发展并不完善,纸质传媒就要学会利用网络传媒的优劣势发展自己的优势。网络传媒为网民提供了一个广阔自由的信息交流平台,然而却因为门槛低而使网络信息内容五花八门,杂乱无章。纸质媒体要利用互联网广阔传播渠道的优势,利用其可信度低信息内容质量差的劣势,改变纸质的单一报道方式推出纸质传媒的网络版、手机版等。为单一的静态图片、文字报道扩展渠道,改变受众的视听效果。
结语
虽然当今世界进入网络传播时代,让纸质媒体的发展面临严峻的考验,然而纸质媒体依然有着不可替代的优势和地位。利用网络传媒,最大化的发挥纸质传媒独特的优势,是纸质媒体的求生之道,相信纸质传媒依然有着无限的前途。
参考文献:
[1]骆正林.传媒竞争与媒体经营[M].北京:中国广播电视出版社,2008.
篇6
关键词社交网络;信息传播;传染病模型
1社交网络概述
随着互联网技术、空间数据库、通讯设备等的不断发展,社交网络正在迅猛发展。社交网络正在以各种各样的形式服务于人们的社交,比如,有以交友为目的社交网络新浪微博、Facebook,有以分享地理位置为目的的社交网络Foursquare,有以分享图片为目的的社交网络Flickr。通常,我们把大量用户可以通过文本、声音、图片等各种形式的服务进行交流的虚拟网络平台称为社交网络[2]。为信息交流与分享提供了新途径的社交网络,成为人们日常交流的重要平台,但是由于社交网络平台门槛较低,也导致社交网络中用户层次良莠不齐。一些不法分子谣言、传播不良信息,催生了网络虚拟世界犯罪行为,尤其是对没有甄别判断能力的青少年来说危害是特别大的。因此,深入分析社交网站中危害信息传播,掌握不良信息传播内在规律,显得非常重要。如果我们掌握了其传播规律,我们就可以采取相关策略控制危害信息传播。本文将从社交网络传播相关理论出发,初步研究探索社交网络信息传播模式。
2社交网络传播理论
2.1六度分离理论和150法则社交网络的理论基础源于六度分隔理论和150法则。在1967年,哈佛大学心理学教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理论。此理论阐述了在人们日常交往过程中,任何两个相互不认识的人都可以通过“朋友的朋友”这种模式建立联系。但是,六度分隔理论仅仅强调了任意两人之间建立社交关系的必然性,并没有进一步定量这种关系的强弱。然而,在现实社交和虚拟社区中关系强弱的区分都是真实存在的[4]。因此,英国牛津大学人类学家罗宾•邓巴通过实验进一步提出了“150法则”,即在社会群体中,每个个体拥有稳定社会交往关系的人数一般不会超过150人。2.2自组织理论“自组织”指的是一个系统在内部某种机制驱使下从简单到复杂、从低级有序到高级有序演化和发展的过程[5]。当前,互联网环境下自组织的一个分支——互联网自组织,具备以下条件:互联网成员通过互联网进行互动,成员之间的关系也是被互联网影响的;组织的形成和运作没有外界指令的介入是互联网自组织的前提;组织结构和互动关系日趋复杂是互联网自组织的必需动态条件[6]。
3社交网络信息传播特征
从传播学的角度来看,传播指的是在人际交往中人们之间传递信息、想法、情感或与此有关的交流活动,人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系[7]。本文研究的社交网络信息传播也属于这一定义的范畴。因此,社交网络信息传播同样也存在着三大因素:信源(即传播者),指的是信息者或发送者;讯息(即信息),指的是传播者或发送的内容;信宿(即受众者),信息的接收者。但是,社交网络信息传播渠道和传统媒体的传播渠道是不同的。快速发展且大量普及的各种形态的社交网络,如新浪微博、Facebook等,成为当前信息传播的主要渠道之一。网络中的信息传播有以下特点:1)信息传播者更加层次化:社交网络的广泛普及导致其具有很强的草根特性,并且与多种形态的商业形式共存[8]。“网红”是这些商业性中最主要的形式存在,并且一般为舆论的主导者。与“网红”恰恰相反,草根用户往往是舆论导向的被动接收者。2)社交工具的便捷化:人们可以通过更加便捷的方式(如Web网页、客户端、手机短信、手机上网、电子邮件等)随时随地“玩转”微博,关注热门信息。3)即时性:社交网络信息传播速度非常快,人们可以在家中知世界。4)信息传播形式多样化:现在信息的传播可以通过多样的手段(如文本、图像、动画、视频、音频等)进行传播。5)信息传播信道多元化:社交网络整合信息的渠道也非常多样(如PC客户端、移动客户端、online更新、手机短信、Facebook、Twitter以及通过输入法更换进行微博更新等)[9]。
4社交网络信息传播探究
4.1社交网络信息传播模式在社交网络中,不同用户之间的信息传播是以用户之间的社交关系为基础的。社交网络以真实存在的用户朋友关系为基石,考虑六度理论、自组织理论、150法则等,不断地扩展延伸网络中每个用户个体的社交范围,进而形成一个大规模的社会化网络,最后搭建成一个具有新特性的信息传播平台。基于前面章节分析,从传播学定义来看,社交网络信息传播过程中的信源与信宿、传播信息、传播范围、传播媒介、传播方式等都有自己的特殊性。本文考虑上述各要素研究了社交网络信息传播模式,但是本文重点是建模社交网络信息传播。4.2社交网络信息传播模式建模社交网络中不同用户之间信息传播过程和现实生活中的传染病感染过程非常类似,也就是说当一个人感染上某种传染病之后,与这个人相关的人被感染或不被感染这种传染病的概率[1,3]。当前,SI、SIS、SIR、SIRS是比较典型4个传染病模型,其中,S(susceptible)代表易感染状态,I(infected)代表已感染状态,R(recovered)代表恢复或康复状态。社交网络作为信息传播的平台,人们日常可以在该平台上进行信息的传递与交流。在社交网络中,假设当源节点发送或分享一条消息,朋友们在不同时刻看到该消息,对消息感兴趣的人会以一定的概率对信息进行转发。本文以用户的信息内容(比如用户微博上提到的兴趣话题)、转发的内容作为信息依据(比如分享的标签),将信息内容进行整合,提炼出重要的特征——用户兴趣,进一步生成用户兴趣向量矩阵F,再将矩阵F映射到传统的VSM模型中[10],得出不同用户之间的兴趣特征距离,计算公式如下:通过公式(1)(2),我们可以计算出两个用户之间的兴趣相似性,值越大,代表了两个用户之间所关注和分享的内容越接近。进一步,基于传统的SEIR模型,我们提出一种基于用户兴趣的改进的SEIR模型(如图1所示)。这里,1)代表社交网络中的传播用户消息之后,易感染用户节点因为接触传播用户节点且获知信息,并以概率转化为潜伏节点;2)代表易感染用户节点觉得接受的信息不具备传递价值,不传递该消息,从而以概率成为免疫节点;3)代表用户节点收到信息,但是不传递信息,以概率成为免疫节点,结束信息传递;4)代表用户节点收到信息,觉得信息具有传播价值,从而以概率变为传播节点,传播信息;5)代表用户节点以概率转化为免疫节点。假定社交网络中某一用户的好友总数量为N,一段时间内,任何时候的总用户量是保持不变的。在t时刻,易感染状态、潜伏状态、传播状态、免疫状态的节点数分别用S(t)、E(t)、I(t)、R(t)来表示。在图1所示模型中,假设S(t)在时刻t处连续、可导。在单位时间内,假设有S(t)个节点接收邻居节点所传播的信息,S(t)有个节点接收不到邻居节点所传递的信息,其中,代表信息价值,在本文中代表了传播信息对于用户的重要度,其取值范围为[0,1],取值越大,其信息重要度就越大。n代表同一时间段内同一条信息的出现次数,其值越大,说明信息的价值越高。综上,基于用户之间兴趣和信息传播机制,构建出基于传染病模型改进的SEIR信息传播模型。
5结论
本文针对社交网络信息传播这个研究热点,进行了深入的研究。本文首先对社交网络及其相关理论进行介绍,然后提出了一个信息传播的模式,之后基于传染病模型对信息传播进行了建模。
参考文献
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篇7
论文摘要:在界定网络信息传播内涵的基础上,探讨网络信息传播的规律,进而研究网络信息传播规律在实践中的应用。
网络传播作为一种全新的现代化传播方式,给社会带来了全面而深刻的影响。与此同时,网络信息传播研究也逐渐发展成为一门独立的学科。苏联的凯德洛夫等人认为,一门独立学科的形成,必须满足4个条件:①确定研究对象;②定出适合于这个对象的概念;③查明该对象所固有的基本规律;④创立和建立能够解释大量事实的原则和理论。阂大洪于2004年5月22日在南京召开的“中国网络传播学年会”上指出,我们已经初步建立起中国互联网传播学科,同时应将这一学科的学术地位和研究水平提升到一个新阶段。此外,金镇在《作为一门学科的网络信息传播》一文中,从学科的角度对网络信息传播进行系统深人研究,同时指出人们对网络信息传播的规律还缺乏全面系统正确的认识和理解。本文旨在通过界定网络信息传播的内涵,探讨网络信息传播的规律,进而研究网络信息传播规律在实践中的应用,推动网络信息传播学科的发展。
1网络信息传播的内涵
1. l网络信息传播的概念
网络信息传播是随计算机的发展出现的,它的重要特征是网络充当了传播信息的媒介,这里所说的网络,专指计算机网络,即我们所说的网络信息传播,是指互联网中的信息传播。网络信息传播需要有计算机和通信设施等硬件设备,需要有由先进技术构成的网络平台,需要通过数字化技术把信息存储在光、磁等介质上,并通过网络平台进行高速传播。所以,笔者认为网络信息传播就是以计算机硬件和通信设备为依托,利用网络技术传递数字化信息,实现信息交流和共享目的的过程。
1.2网络信息传播的本质
“网络环境中的信息传播只是非网络信息环境中信息传播功能的一种延伸和发展,它所要实现的基本目的和功能在本质上和非网络环境中的信息传播是一致的,只是实现的手段和环境不同。可见,网络信息传播仍然属于人类传播行为和信息传播活动的一种形式,它只不过是通过互联网这样一个新的媒介,进行各种数字化信息的传递、交流、共享和利用活动。通过以上分析,笔者认为,可以将网络信息传播的本质归纳为信息数字化、信息传播行为网络化。
2信息传播的规律
2. 1信息相对价值规律
信息是事物属性的反映,能够表征事物的运动状态,是信息的固有本质和普遍价值之所在。在网络上传播信息,是为了实现信息传递者的意图,达到预期的传播效果。所以说,对于信息传递者来说,他们所传递的信息都是有价值的,网络信息传播的过程,也就是实现信息价值的过程。
信息的存在是客观的,但信息接受者对信息的选择是自由,这种自由在网络环境中得到最大限度的发挥。因为主体的差异性,以及信息选择和信息理解的主观性,信息接受者对信息意义及其使用价值的判断和理解也必然产生差异。因此,信息价值也就具有相对性。对信息传递者来说有价值的信息,在信息接受者看来,不一定就是有价值的信息;面对同一信息,这个信息接受者认为很有价值,而另一个信息接受者则可能认为毫无价值;相对于同一个信息接受者来说,同一信息在此时很有价值,而在彼时则也有可能失去价值。因此,在网络信息传播过程中,信息的价值是相对的。
2. 2信息梯度转移规律
信息的传播可以看作是信息的流动,而任何一种流动,必须有势差才行。在网络信息传播中,这种势差也必然存在。在网络信息传播的两端之间,这种势差的存在是客观的,因为只有信息传递者和信息接受者之间存在某种差异,网络信息才能顺畅完成传播。也正因为有这种差异的存在,才有进行信息选择的必要,才有信息传播需要的产生。与此同时,在网络环境下,信息的生产、布局和利用过程中普遍存在“马太效应”现象,这就决定了网络信息的传播方向:从占优势一方流向劣势一方。又因为网络的自由度增加,众多信息接受者可以同时存在,而这些信息接受者之间也必然都存在差异,所以就决定了网络信息传播的层次性。在网络信息传播过程中,网络信息是按一定的方向和层次循序进行传递的,这就是信息梯度转移规律。
2. 3信息循环规律
信息是可以共享的,它可以被多次重复利用。信息传递者在传递信息以后,不会对自身造成损耗,其信息量不会随“信息实体”的离开而减少,而是始终保持不变。也就是说,在某种程度上,信息一经掌握,就可以永远守恒。也正因为这种信息守恒,信息传播才得以进行,信息共享才得以实现。
在网络信息传播过程中,传播的都是数字化信息。数字化信息一经产生,就由某种特定的符号所代替,信息的传播实质上就成为某种符号的传播。在一定的社会历史条件下,这种符号不受任何外力所影响,是永恒不变的。在网络环境下,这种符号是易于复制的,当一个信息传播过程完成后,信息传播并未终结,而是开始了下一个信息传播过程。也就是说,在网络信息传播过程中,人们只是在不断地传递这种符号,而这种符号所代表的意义是永恒不变的,只是随着传播产生了位移的变化。信息守恒,加上“符号”永恒,这就是信息循环规律,网络信息传播就是在这种循环往复的过程中进行的。
3网络信息传播规律的应用
网络信息传播规律是客观的,它不以任何外界力量的意志为转移。我们研究网络信息传播规律,是为了了解网络信息传播的内在机理,掌握网络信息传播的方法,指导网络信息传播的行为,提高网络信息传播的效率,保障网络信息传播的健康发展。我们在网络信息传播的实践过程中,只能去认识并尊重规律,并自觉地加以有效运用。
3.1网络信息传播的控制
网络信息传播的控制管理技术虽然较之因特网自身的发展而言,具有明显的滞后性,但对于网络信息传播控制而言,网络信息传播技术控制仍然是最有效的方法与手段。研究网络信息传播规律,了解和掌握网络信息传播的内在机制,就能够对网络信息传播过程进行有效的控制。把网络信息传播活动纳人到有序化的范围内进行控制,其目的是使网络信息交流与利用更趋于规范化和系统化。
3. 2网络信息传播的保障体系构建
随着社会的不断进步,计算机技术得以普及,网络信息传播日益繁荣,正在不断地深人渗透到人们生活和社会发展之中。如何构建网络信息传播保障体系,正在成为世界各国都面临的紧迫课题。构建网络信息传播保障体系是一个巨大而复杂的系统工程,不仅仅是购买技术或开发信息安全技术的问题,而是一个体系建设过程,这个体系主要包括检测体系、安全防护体系和管理体系。构建网络信息传播保障体系,涉及到网络信息传播自身和社会的方方面面。对网络信息传播规律进行全面深人研究,可以理清这些方方面面的内在联系及其相互关系,进而有助于网络信息传播保障体系的构建。
3. 3网络信息传播伦理准则的确立
美国学者理查德·A·斯皮内洛指出:技术往往比伦理学理论发展得快,而这方面的滞后效应往往会给我们带来相当大的危害。现实的情况也正如他所说的那样,网络信息传播技术的飞速发展,信息交流的自由与互动,为社会发展带来一系列的伦理挑战。网络伦理是指人们通过网络媒体进行交流时所表现出来的各种道德关系,包括人与人、人与社会、人与媒体对象之间的关系。根据网络传播的特点,结合信息从信源到信宿的流通过程,网络信息传播中的道德失范现象大致可以归纳为以下四个:网络信息者的道德失范、网络信息接收者的道德失范、网络道德评价标准的失范、网络道德控制机制的失范。网络伦理的本质是网络信息传播各要素之间的关系,这也正是网络信息传播规律的研究内容和具体反映。通过全面了解网络信息传播各要素的静态特征和动态交流过程,掌握和运用网络信息传播规律,依据相关的法律和伦理规范,制订出规范、适度、有效的伦理准则,才能保持虚拟空间信息生态的平衡与繁荣。
篇8
关键词 时间标度;网络结构;网络传播;动态演化
中图分类号O4 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2013)104-0113-02
自然界和人类社会是包含着个体相互作用的复杂系统,这些复杂系统都可以抽象为由相互作用的个体组成的网络,如生物学领域的蛋白质折叠网络、神经网络、生态网络、新陈代谢网络、基因调控网络以及社会、经济领域的互联网、万维网、铁路网、电力网和各种合作性网络等。近年来,对复杂网络的研究主要分为两个方面:一是研究复杂网络系统的结构特征;二是研究各种网络上的动力学行为。研究发现,物理系统、生物系统、社会系统和经济系统都有着某些特定的结构,网络结构对生物的演化和某些集体行为的出现起着重要影响。
现实世界的网络结构具有两个重要的特征:一是小世界特征;二是连接度分布具有幂律形式。这其中国际上最主要的两项开创性工作是1998年Watts等人提出的小世界网络模型和1999年Barabasi等人构建的无标度网络模型。小世界网络是具有较小的平均路径长度和较大的平均聚类系数的完全连通网络,它可以通过将规则网络的边以一定的概率重新连接得到。无标度网络模型是一个成长型网络模型,生长和优先连接是网络成长的两个关键机制。
早期研究人员对网络结构的研究侧重于静态网络的拓扑性质分析,即使是对某些成长型网络结构的研究,如无标度网络结构的研究,也主要是侧重于研究其达到稳定后的性质,较少考虑其动态变化情况。而对网络上的传播动力学行为的研究,主要也是把重点放在不同的网络拓扑结构对传播动力学行为的影响上,较少考虑网络和系统状态的共演过程以及其中的时间标度问题。
在静态网络上研究传播动力学行为实际上是假设了结构变化比个体行为变化要慢得多。实际上,无论是物理系统还是生物、社会系统,时间标度的影响是普遍存在的,如凝聚态物理中纳米材料的生长,金融市场上市场变化和个体的反应,生物系统中个体、群落间的相互作用和演化,这些过程中都存在时间效应。Kossinets等人通过实证研究分析了动态变化的社会网络结构,发现网络的演化不仅受其自身的拓扑特性的影响,而且与其所根植的组织结构密切相关。Palla等人进一步研究表明,网络联结中个体随时间的动态变化更有利于大的组织结构的稳定。
一直以来,传播动力学建模主要是在疾病防控和信息传输等领域作为检验理论和评价定量猜想的实验工具。近年来,疾病传播和意见形成过程中的动力学问题成了物理交叉学科研究中的热门话题。物理学家们关注传播与流通问题主要在于其中存在的相变特征,这些特征与传统的物理学研究中的逾渗、自组织临界等物理过程中的相关特征存在着共性。
对于物理学家而言,研究复杂网络的终极目标是理解网络拓扑结构对物理过程的影响,而时间标度在复杂网络研究中更有着特殊的意义。在异质性时间标度对网络结构演化和动力学过程影响的研究中,张翼成等人研究了少数者博弈模型中异质性时间标度对演化结果的影响,发现个体在策略变化、记忆长度、反应时间等方面的差异会形成不同的相变区域,其中的一些相变过程还可以通过解析分析得到。Roca等人研究了生物演化模型中异质性时间标度对集体行为的影响,发现在考虑了相互作用和选择过程中的时间标度后,系统的相变区域会有显著变化。Vazquez等人研究了计算机和生物病毒爆发过程中时间标度的影响,发现在引入非泊松分布的相互作用时间标度后,模型对病毒传播速度的预测更接近于实际过程。Vazquez等人研究了选举模型中异质性时间标度对公众意见和网络结构的综合影响,发现系统状态变化过程中相变点的位置与网络的平均连接度有关,而网络结构从完全连通变成两大不连通集团的过程中相变点位置与时间标度密切相关。Fort等人研究了病毒传播中的动力学问题,发现在考虑了时间的延迟效应后,他们所建立的物理模型能有效预测病毒的传播速度。Dodds等人研究了传染性疾病的扩散过程,发现记忆效应对疾病传播的范围有很大影响。Nardini等人研究了意见模型中意见扩散的动力学过程,发现不同的复制方式对意见扩散的影响存在显著差异。
从以上对国内外研究现状的分析中我们可以发现,时间标度在传播过程中可能造成的深刻影响已引起了相关交叉学科领域的广泛关注。对相关方面的研究不仅可以加深我们对传播动力学过程的理解,同时对预防和控制传染性疾病、病毒和谣言等的传播有着十分重要的现实意义。但同时我们也注意到,虽然有关网络传播的时间特征问题方面的研究已取得了一定的进展,但系统研究异质性时间标度在网络成长过程中和成熟后所起作用的差异,研究与现实问题相关的网络传播动力学过程中的时间特征问题尚很缺乏。因此,如果能够通过搜集现实数据,建立更接近实际传播过程的网络传播模型,那么,我们将能够发现现实中实际存在的复杂网络中各类传播的时间特征和相关动力学,总结出复杂网络中的传播规律,从而为现实问题的解决提供理论基础和模型的借鉴。
结合已有的工作,相关研究可以从以下几个方面展开:
一是研究网络结构演化过程中时间标度的影响。在成长型网络模型中引入节点的生长和消亡机制,其中随时间生长的速度存在着个体差异性。在小世界网络模型中引入与时间相关节点间重新连接机制,考虑运用多种重连接方式的组合。重点观察不同时间段所形成的网络结构在拓扑性质上的差异。
二是研究异质性时间标度对疾病传播、信息流通等的影响。将个体相互作用和状态变化过程中的时间标度引入到SIR模型、意见形成模型和生物演化模型中,重点观察异质性时间标度对传播和扩散的速度、范围,系统达到稳定状态所需时间和系统的稳定程度等的影响。
三是构建随时间演化的网络传播模型。将信息类型、环境变化、个体差异、人口变化等影响因素通过时间标度变量联系在一起,并赋予网络边一定的权重和传播方向上的差异。模型中网络结构和系统状态都是随时间动态变化的,重点观察结构和状态之间是如何通过相互作用发生演化的,演化过程中是否存在着相变,长时间演化结果是什么。
四是对特殊类型传播的数值模拟。借助所建模型模拟病毒传播、流行病爆发、谣言扩散等过程,重点观察随时间演化的网络结构对传播速度、传播范围的影响以及与时间的相关性,研究病毒、谣言等传播的阻断策略。
在相关研究中,需要解决的一些关键性的问题包括如何选择符合实际过程的节点成长与消亡机制,如何选择合适的数学理论对传播动力学过程进行解析分析,如何设定好包含多种影响因素的时间标度变量以及边的权重的确定等。运用统计物理的原理和方法研究复杂网络中的传播过程,其优势在于能使我们更好地从物理机制方面理解复杂网络系统中的传播规律,将传播过程中的全局性态和个体微观状态联系起来,使得所建立的网络传播模型不仅可用于传染病预防等研究,而且也可用于生物种群分布、新技术扩散、网络病毒传播、交通流问题等自然和社会科学问题的研究。在网络传播模型中引入时间标度变量不仅可以使我们的研究更接近实际过程,通过数值模拟以及与现实数据的比较,还可以看到网络结构变化和个体行为变化之间更为深入、细致的关系,从而实现理论问题研究与现实问题的解决有机结合起来。
参考文献
篇9
摘 要 在信息时代,互联网以强大的信息传播力量,正在影响着人们生活的各个领域。互联网是一个能够相互交流、相互沟通、相互参与的互动平台,不仅引起了教育方式的历史性变革,对大学生的学习行为产生了很大的影响,网络体育资讯的传播还影响着天津大学生体育参与行为。网络体育资讯传播媒介给受众提供了网络讨论、互动区,网络体育参与意识的培养更为另一种体育参与意见表达提供了新兴场域。大学生利用网络这样的传播工具和表达方式从网络传播媒介中获取体育资讯,利用网络参与体育的行为。本文欲探讨天津大学生的网络体育资讯接触行为与体育参与的关联性。
关键词 网络体育资讯传播 天津大学生 体育参与 影响
在本研究中,以“每周”接触网络体育资讯的时间来分析天津大学生平时接触其媒介体育资讯的时间长短。天津大学生接触网络体育资讯的时间划分为7个时间段:没有、接触0.5小时以内、接触0.5-1小时、接触1-2小时、接触2-3小时、接触3-4小时、接触4小时以上。
表1显示,天津市大学生接触网络体育运资讯的时间在4小时以上的占30.3%,接触3-4小时的占19.2%,接触2-3小时的占10.3%,接触1-2小时的占10.2%,接触0.5-1小时的占18.8%,接触0.5小时以内占9.7%,只有7.4%的大学生在此调查中,没有接触过媒介体育资讯。
一、天津大学生网络体育资讯接触时间与其体育参与的相关性
我们每个人都总是生活在一定的自然环境和社会环境中,经常会考虑到正在发生变化的一些现象,并且会相应地调整自己的行为来更好的适应社会。源源不断的信息接触式将直接影响人们行为的改变。对于公众来说,参与体育的方式主要有两种:一是现实的参与,另外一种方式则是网络参与。
数据显示(表2):天津大学生的网络体育资讯接触时间与其体育参与呈显著相关。说明天津大学生的网络体育资讯的接触行为在一定程度上影响了其体育参与。也就是有可能,大学生接触网络体育资讯的时间越长,体育参与活动的时间就越少。
在调查中问及“您认为网络体育资讯的传播对您参加体育活动的影响程度”时,被调查的天津市大学生中有44.5%的大学生回答“有变化”,24.5%的大学生回答“变化很大”,可见,媒介体育资讯传播效果,受到了广大天津市大学生的认同和好评。回答“不知道”的占9.5%,另外有17.7%和3.5%的大学生回答变化不大和没变化。
调查结果显示:在本研究中,天津市大学生的网络体育资讯接触对天津大学生参与体育行为产生了深刻的影响。网络体育资讯传播对天津大学生参加体育活动的影响程度,可直接反映出网络对体育资讯的传播效果。
网络体育资讯接触行为使天津大学生对体育的认识有了更加深刻的变化,愿意通过参加体育活动多角度、多方面来锻炼和完善自己。年轻的大学生群体是国家未来发展的希望,大学生这样反映了天津大学生具备理智的心态和良好的素质。
二、网络体育资讯传播对天津大学生体育参与的影响阐述
传播效果可以分为不同层面。根据学者们大体一致的看法,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 传播效果是体育传播的最终目的,它表现在:体育信息传播速度、范围与效力、体育信息共享的程度、传播过程中体育信息的失真度、接收者的认同性、接收者合理的情绪反应与行为的转变。
网络体育资讯传播对于天津市大学生的影响主要体现在它对个人社会化的影响上,网络传播媒介通过体育资讯传输强化或改变着大学生的思想观念、行为方式等,是社会化重要因素。有关竞技运动的信息,有震撼人心、令人陶醉和神往的变化,是社会大众喜闻乐见的信息,所以传播效果极佳。网络媒介的先进传播技术,特别是一些大型体育赛事这样受世界瞩目的世界性大型运动会的资讯传播,竞技运动自身内容十分感人、加之媒介的制作的真实、准确。客观、生动以及传播技巧的运用,其就会产生更好的效果。传播的主要目的就是把特定的内容传递给受传者,引起受传者的注意、兴趣、记忆并影响其参与行为,网络体育资讯传播速度快、覆盖面广,有利于大学生在短期内的新的行为模式。当人们由于某种原因对媒介描述的人物产生认同时,这种认同就会促使他们在各种情况下模仿其行为,这在社会化进程中的大学生身上表现得尤为突出。恩格斯曾经指出:“我们当中的每一个人都或多或少地受着我们主要在其中活动的精神环境的影响。”因此,网络体育资讯传播对天津市大学生体育参与有一定的影响力和感召力。
在当今社会,媒介体育资讯传播是具有权威的信息提供机构,能够及时地向社会和广大学生提供描绘反映体育界各类信息内容,以新闻报道、人物论坛和其它不同形势,丰富多彩,灵活多样方式进行传播和教育。这就促使大学生通过网络媒介体育资讯的接触和认知媒介体育资讯的基本内涵,在接触和认知网络体育资讯的基础上逐步形成他们自己的体育参与行为―网络体育参与行为。
在本研究中可以看出:网络体育资讯传播媒介给天津大学生提供了体育参与的空间,大学生的网络体育资讯的接触行为对其体育参与发挥着积极引导和影响作用。
三、建议
首先,加强对大学生媒介素养教育,帮助受众对体育知识、体育信息、体育精神能够正确的分析、理解和认知,使其在体育参与中能够发挥、提高、完善自我,体现人生价值。其次,应在网络传播体育资讯的薄弱环节,加以改进,努力提高网络传播效果。充分发挥媒介传播的综合功能,促进大学生参与体育活动。
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[关键词]:整合营销传播;网络营销;实施战略
整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一)存在的主要劣势
1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。
(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势
1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(IMC)整合模式
所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:
一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。
三、运用整合营销传播(IMC)的主要步骤
要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤:
第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。
第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。
第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。
主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。
第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。
第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。超级秘书网
当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。
四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题
第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。
第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。
第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。
第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。
参考文献:
〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.
〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.
〔3〕张珂.浅谈整合营销传播〔J〕.广西商专学报,1998,(4).
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