市场调查方案策划范文
时间：2023-06-04 10:03:29
导语：如何才能写好一篇市场调查方案策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
二、调查日期：20*年
1、主要调查：9月1日一9月15日，
2、次要调查：9月16日一11月30日，
我们要进行为期7天的市场调查准备工作，60天的市场调研，确保万无一失
三、调查内容：
1、主要调查内容：运用便利抽样以及配额抽样法，调查清楚以下几个主要问题：
（1）您是否知道“今越糖可营养片”这一传统品牌？
（2）“今越糖可营养片”最受欢迎的功能和服务诚诺是什么？
（3）“今越糖可营养片“的消费心理价格订在多少合适？18元、28元、40元。
（4）您对”今越糖可营养片“最喜欢和担心的是什么？
（5）您的消费心理是什么？有何购买习惯？
（6）“今越糖可营养片”的独特卖点是什么？
（7）“今越糖可营养片”的包装是否受欢迎？
2、次要调查内容：（用观察、分析法）
（1）、用户的特点调查：人口，规模，分布，构成，变动情况，城市，农村，
主要用户，次要用户，地址，电话。
（2）、影响用户因素：购买力大小，社会风俗，习惯，文化水平，民族特点，购买特点购买什么样的产品。
（3）、用户的需要调查：现实需要，潜在需要，意识到但未及时购买，未意识到但以后会购买，不购买。
（4）、产品在销售区是独家不是多家，产品是否满意；诺不满意原因是什么；产品畅销还是贷销原因。
（5）、产品处于生命周期中那一阶段，是否有妖折危机感。
（6）、价格在市场上有无竟争力？用户对价格反映？市场中价格优况对哪些产品有利？对哪些产品不利？哪些产品好买？哪些代销？价格波动有多大发展趋势如何。
（6）、企业销售量是否适应环境需求，现有渠道是否合理？如何扩大销售渠道减少中间环节？如何正确选择广告媒体，广告效果如何？营销组合策略是否妥当效果如何。
（8）、竟争环境笮样，竟争的力量，竟争结构与规划，竟争内容与手段对手基本情况。
四、调查地点
各地市场、经销商、经销点、商店
五、进程对策
（1）9月1日一9月3日，设计主要调查问卷、调查表，策划经理负责安排，设计师主办。
（2）9月1日一9月2日，用文案调查法，进行与营销部沟通，说明调查原因和重要性，友好地与其配合搞好营销工作，共同提高销售，索取营销部门汇编的市场资料（客户订货单、销售额、销售分布、销售损益表、库存情况、产品成本等）进行调查登记，策划经理负责安排，策划主管主办。
（3）9月3日一9月4日，用观察法，直接到市场、经销商、经销点、商店观察、拍数码照片、行为记录调查。）作好工作日记，策划经理负责安排，策划主管主办。
（4）9月3日一9月10日，用访问法，直接到经销商、经销点、商店、中老年用户进行面谈访问，填调查表，调查问卷，作好工作日记，策划经理负责安排，策划主管主办。
六、问卷调查卡中可以加入这样一些问题：
1．您是从哪里得知这一消息？（）
2．您是否听说过我们的新产品“今越醒酒丹”？（）
3．您是否有过糖尿病史？（）
4．您亲戚朋友是否有过糖尿病史？（）
5．您是否希望尽快得到治疗？（）
6．您是否希望帮助亲戚朋友尽快得到治疗？（）；
7．您对送礼送健康是否也有认同感？（）；
8．您愿意购买我们的“今越糖可营养片”吗？（）；
9．您的其他感想是什么______________________。
请你留下患者的具体名字______,年龄_____,地址_____,电话_____，以备日后我们赠送礼品和跟踪治疗。
篇2
从历史来看，自市场策划产生以来，不论是最原始、最传统的策划方法，还是最新、最前沿的策划方法，其貌似纷繁复杂的内容都可大致划分为三：市场调研、策划案的制定、方案执行。这三大内容是相辅相成、互相牵制与影响的，市场调研作为第一步骤，起着不可替代的总领作用，它的失误将直接导致整个策划的失败，曾言：“没有调查就没有发言权”，由此可见，大到革命战争，小到市场营销，调查研究的重要性是不言而喻的。
市场调查可以简单地分为专题调查和综合调查两大类。企业针对特定目的可作专题调查，形成量化结果。而综合调查则涵盖范围广泛，一般采用走访式，有时也可附带简单问卷，主要对象为经销商、零售商、销售服务人员以及部分消费者等。在日常的市场操作中，走访式为较普遍采用的市场调查方式。
一般而言，企业往往针对特定问题而选取特定市场作调查，哪个市场的占有份额下降了、销售量减少了，哪个市场的形势看好、销售量上升了等，造成这些现象的原因何在？因此，企业便亟需对该市场作一次调查研究，寻找其根源所在。
这是一般的市场调查动机，在这种机制下，企业往往要等到市场出了问题或取得了成绩才去调查，寻找原因，因此就显得极为被动，企业始终被市场牵着鼻子走，这个市场刚刚找出了根源，那个市场又不行了，此起彼伏，企业疲于奔命，策划部门更是无所适从，最终，营销工作的效率大为降低了。
为何不变被动为主动呢？
企业可将一个地级市场，或一个省级市场作为一个基本单元市场，并对划分的每个单元市场建立一份专属的市场档案，在一个销售周期(销售旺季或企业自定时间周期)结束时，可对各单元市场开始新一轮三步动态循环法。
市场调研是第一步，也是最后一步。在一个销售周期结束后，企业对各单元市场进行调研，其主要目的在于检验在刚刚结束的销售周期里，企业在该单元市场的广告投放、营销主攻方向、经销商工作策略以及消费者工作策略等诸方面的成效如何，阐述市场存在的不足及做得好的地方，扬长避短，以期进一步扩大市场份额，并重点对广告效果进行全面评估，提出完善意见，最终形成该单元市场在上一销售周期运行的整体态势，形成分析报告。该分析报告应是全面透彻的，必须有一定的量化指标来说明问题，如销售额、广告投入额等。还应包括经销商状况、部分终端消费点及消费者的走访记录、营销员日常工作记录以及广告投放记录等。
一个销售周期结束后，企业一般可有一段相对而言空闲的时期，我们应充分利用这一段时间来总结上一销售周期各单元市场的运行态势，做好调查和研究，形成报告并归入各单元市场档案。我们姑且将这一时期称作市场整理时期。
在市场整理时期里，我们不但要做好第一步，更应做好随之而来的第二步——整体策划。
整体策划是承上启下的一步，它必须依据市场调查所得出的分析报告为基础，对其中所提出的各类问题提出详细解决方案。同时，它也必须具有良好的可操作性，因为下一步必须严格依据该策划方案来运作。
该策划是整体策划，其涵盖的范围是广泛的，它必须对新销售周期市场营销员的工作重点、经销商的工作重点、市场销售网络的修补与发展、产品销售的主攻方向以及广告策略都应有较为明确的阐述，其中的重中之重当属广告策略的完善发展与再制定。同时，在具体对各单元市场进行整体策划时，必须考虑到各单元市场之间的相互影响问题，并提出应对策略。
针对市场调查所得出的分析报告，市场策划报告必须能解决实际问题，切忌空泛，策划报告的优劣好坏还有赖于新销售周期及其调研报告来验证，同时，该市场策划案无论好坏都将作为历史资料归入所属单元市场档案中，成为企业宝贵的营销经验和财富，最终形成企业的“知识金库”，以供日后借鉴。
市场策划案完成后，在新销售周期便可按此策划案进行市场调整。在第三步骤中，其关键在于保证各市场调整方案的落实到位及广告监测系统的完善。
在广告执行的同时，企业必须有一套完整的广告监测系统，各地营销员无条件负有监测当地广告的义务。广告执行的到位情况不好将直接影响到对市场策划案的评估，并对企业决策产生误导，影响企业未来营销战略的制定。
市场调研、整体策划、市场操作，这三步是动态循环的，不能将其僵化地看待。三大步骤一步紧跟一步，循环往复，运行不止，从而使企业灵活善变，始终紧跟市场的最新变化，使企业对市场的反应机制不致于缓慢。各单元市场有各自的历史档案记录，这既是经验，也是教训，更是企业不可估量的营销财富。
除一般的市场调查及策划外，节日策划及操作应单独作为一项课题来研究。一年的主要节日可大致分为：①元旦、春节及元宵节群，一般为上一年的12月下旬至次年2月下旬止，时间跨度约两个月；②五·一、儿童节及端午节群，一般为4月末至6月中下旬，时间跨度亦是约两个月；③教师节、中秋节及国庆节群，一般为9月上旬至10月上旬，时间跨度约一个月。
元旦可突出一个“新”字，新年新气象，万象更新，可进一步外延至“时间宝贵”，岁月一去不复返，当努力生活，珍惜生命。
春节、元宵及中秋佳节可作连锁策划，前后呼应，可突出“团圆”二字，家庭团圆，民族团圆，尽享天伦，应重点突出礼品消费。
五·一节可抓住长假旅游热潮，做专题广告或促销活动，重点应放在大中城市，特别是旅游重点城市，庞大的旅游人群是广告宣传的大好机会。
儿童节作为一个较特殊的节日，其对象是儿童，若企业是儿童用品制造或销售商，这一天赐良机是绝不可以放过的。
端午做为民族节日，应突出民族性，可做专题促销策划，结合各地龙舟竞渡活动联合行动，并突出礼品消费。
教师节虽然也是一个较特殊的节日，但每个人都有自己学习、生活及人生中的老师，在这一节日中，也应重点突出礼品消费。
国庆节作为一个大型节日，可突出“国泰民安”主题，国家日益强大，人民安居乐业，同时抓住长假旅游热潮做专题策划。
篇3
一、房地产项目前期策划的内涵
房地产前期策划是从全局战略角度出发，确定项目目标，广泛收集资料，调查研究，对拟开发的项目进行准确的市场定位，并对项目进行详细的经济论证，最终使开发商的决策建立在科学的而不是经验的或者是感觉的基础上。它是项目的纲领性文件，是项目开发的原则，不仅对整个生命期项目的实施和管理起决定性的作用，而且直接影响项目的经济效果。
二、房地产项目前期策划的必要性
房地产建设项目前期的充分论证，可以有效减少风险、工程进度、保证预期利润的顺利实现。可以说做好房地产建设项目的前期工作是建设项目成败的关键。只有通过前期策划的市场调查、对项目进行可行性研究，并准确的定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，从而有效地规避风险。
首先，房地产开发是一项庞大的系统工程，就整体项目而言，前期的开发策略和策划实施极为重要，在某种程度上直接决定了房地产项目开发的成败。
其次，房地产开发逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势，发展商所面临的不仅是图纸和产品的竞争，更要懂得怎么引导市场、创造市场，那么项目的前期策划，可能就是生死攸关的事情。
第三，房地产前期策划可以避免项目运作出现偏差，提高企业决策的准确性。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。
第四，能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。
三、房地产项目前期策划的内容
房地产项目前期策划实际上是一系列的工作过程，是开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境特性和趋势，制定把握机会、避免威胁的战略部署。具体内容如下：
（1）项目市场调查（拿到地之后）
1.城市的宏观环境分析：对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响，城市今后发展趋势分析。
2.中观环境分析：对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、交通、文化、人员构成，发展趋势，房地产发展水平，发展潜力做进一步的分析。
3.微观环境分析：本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。
环境分析是从事房地产策划的立足点和根本前提，为科学的决策提供依据。只有深入细致地对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。
（2）目标客户群分析
市场调查以及目标客户群分析的作用是多方面的。通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”，也就是说市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；
市场调查还有助于房地产企业发现新的市场机会。通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定企业今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。
（3）项目方案策划
1.地块情况分析：对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做表述。这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特点，才能做出正确的市场定位。
2.项目市场定位： 所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的。因此，房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，这是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。
房地产项目定位是进行房地产项目开发的先导。房地产定位既不是简单的市场细分，也不是片面的创意包装活动和产品形态设计，它是为实现最终市场认可而对产品进行的设计、营运、推广等系列活动，其目的是要塑造产品独特的市场表现和客户价值。
3.项目产品研发与设计： 项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。
4.开发建设方案：对开发建设的周期、进度安排，开发分布做总体规划。
篇4
关键词 广告策划 创新教学 创意培养
一、广告策划课程创新教学的必要性
（一）社会发展对广告策划人才的要求越来越高
随着我国经济的发展，一方面社会商业活动以及社会文化活动的层次越来越高，越来越频繁，社会对广告策划人才的能力要求也就更高。另一方面，随着国际高端广告公司进入中国市场，为中国广告策划带来了国际先进的策划理念和专业知识，也对中国广告界带来了冲击。在这种情况下，中国的广告策划教学如果不引进先进的教学理念，在教学模式上进行创新，必将被国际上发达国家的广告界给挤垮。
改革开放以来，我国的广告业发展迅猛，一方面是广告公司犹如雨后春笋，到处都是；一方面是广告人才匮乏，大多数的广告公司只是做“来料加工”式的广告，不具备有策划能力，这类广告公司终将被市场淘汰。信息时代的广告策划人才，不仅要具备有丰富的专业理论知识，还要具备驾驭和运用广告知识的综合能力。高科技的发展，更要求策划人才要有一定的实战操作能力、和执行能力。而这一切仅仅依靠课堂理论知识的灌输是无法培养出适应新时代要求的策划人才的。广告策划的发展是动态的，策划理念更是日新月异，这就要求广告专业的学生要了解市场、分析市场、随时把握市场走向，才能更好的结合理论知识学习和提高策划能力，同时在实践中培养和提高自己的创新思维能力，才能形成具有现实执行价值的策划方案。
社会的发展需要高端的策划人才，只有创新广告教学模式，培养学生的实战经验能力、策略制定能力、创新思维能力等，才能培养出适应时代要求的创新型人才。
（二）传统授课模式影响着创新型人才的培养
广告学专业的传统教学方式就是以课堂理论知识学习为主，学生们对广告策划的认识非常抽象，比较粗浅，对广告策划知识的运用能力也相当的有限，能做出在实践中具有实际执行价值的策划人才可以说是寥寥无几，这和我国经济发展的需要很不匹配。广告人才的培养需要创新教学课程，以实践为导向，运用多种多样的教学方式，来提高学生们的对广告市场的综合分析能力、整体策略制定以及执行能力、创新思维能力。
二、“广告策划”教学模式改革的内容
长期以来，我国的广告策划教学过多的注重于理论知识的灌输，忽略了实践经验的培养，造成我国广告专业学生的实际运作用能力和执行能力都比较差，因此，要想培养出适应时代要求的广告精英，就必须改革“广告策划”的教学模式。
（一）系统培养广告策划技能
广告策划技能，是广告操作能力和执行能力的基础，“广告策划”课程的创新性教学，首先要体现在培养和提高学生对“广告策划”文本的撰写能力，其次是从策划流程上加强对学生市场分析能力的培养，培养和提高学生对广告策略制定的掌握以及对广告媒介选择技巧的把握，逐步培养学生对广告预算、广告效果评估等等广告实践技能的能力。要一方面完善课程体系建设，另一方面要培养学生从容应对实际操作中碰上的各种问题和情况。
（二）培养学生的市场调查能力和资料运用能力
市场调查是广告策划的基础，前期的市场调查是否准确、资料是否完整，对广告策划案的执行价值起到决定性的重要作用。市场调查和市场调查资料的的收集，都是实践性非常强的广告工作。这种能力的培养单靠在课堂上的理论知识是无法培养出来的，市场调查能力以及市场调查资料的收集，需要学生走出课堂，到社会上去实践锻炼，才能真正体验到要做好广告基础工作所必须注意和学习的方方面面。一个周密的市场调查方案，一份科学和完善的市场调查资料，都是成就一个成功的广告策划案例的基础和前提。改革教学模式，让学生走出课堂，接触社会，从社会中学习提取广告创意的能力，对广告教学具有现实意义。
（三）培养学生的协作意识和团队精神
信息时代的到来，使得广告创意的难度越来越高，广告创意的工程越来越大，往往一个广告策划就是一个复杂的系统工程，需要通过团队的协作，共同的努力，才能完成系统工程。因此，在教学活动中，培养学生的协作能力和团队精神，对提高学生的实践经验和实战能力，顺利进入社会并适应工作需要就非常重要。
三、创新教学对创意能力的培养
创意是广告策划的灵魂。创意能力的培养是一个系统工程，首先要提高创造能力。丰富的知识是提高能力的重要基础，创意者必须熟练掌握专业知识和专业技能外，对各种技能与相关的各种学科知识都应该了解。也就是即拥有专业知识，又要博学各类相关知识。
其次要改善创意智能。创意是整个广告活动围绕展开的中心主题，它是整个广告的灵魂，也是创意者的智慧结晶和个性展示。当今社会，我们已经无法想象社会中没有广告将会是怎么样，事实上，我们每天的生活或多或少都受到各种广告创意的影响。广告创意来源于生活，任何广告创意都应该是对社会生活智慧的提炼。因此，要求创意者不仅具备综合性的知识能力，还需要丰富的生活常识和在生活中发现亮点的独特能力。
四、结语
广告创意就是提取当前社会最时尚的元素，并把它加以艺术化的表现出来的广告活动。这是一项充满挑战、充满激情的创作活动，吸引着不少年轻人投入到这个行业中来，如何在广告策划教学中创新改革，培养出更多优秀的、具有别具一格创意能力的广告策划人才，将是我国广告策划教育者继续探索和研究的课题。只有大胆的进行教育创新和改革，才能适应不断发展的广告事业，培养出高素质的广告策划人才。
参考文献：
[1]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报（社会科学版），2009年01期
[2]阳艳群.广告策划课程教学改革探讨[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2010（04）
[3]朱冬梅.将案例教学法应用于大学广告专业教学—广告创意与策划课程教学设计[J].上海外国语大学，2009-06-30
篇5
1、主要职业走向。据调查，高职市场营销专业毕业生主要从事的职业有9种：销售经理、客户服务代表、销售代表、市场经理、电话营销员、零售员的直接主管、零售售货员、行政秘书和行政助理、文员。其中从事销售代表职业的比例最大，占11%，从事销售经理和客户服务代表的约各占8%，其他各占3%-5%。随着这两年电子商务人才需求的增加，从事客服和电话营销职业的毕业生呈上升趋势。
2、主要行业走向。市场营销专业就业面广，涉及到各种各样的行业，从毕业生信息反馈看，高职市场营销专业毕业生主要从事的行业有：房地产（开发、销售、物业）、医疗健康服务、食品制造业、电子及电子设备制造业、电信及其他电子信息传播服务业、用品批发、百货商品店、教育培训业、其他零售业，各占3%左右。
3、主要雇主类型和规模。从高职市场营销专业毕业就业单位的性质看，其雇主类型多为民营企业和个体，占66%；其次是三资企业，占17.9%；国有企业占12.8%；政府和科研事业单位只占2.8%；另有0.9%在非政府的非赢利的单位就业。主要雇主规模为：3000人以上的单位约占26%，1000-3000人的单位约占11%，500-1000人的约占8%，300-500人的约占7%，50-300人的约占18%，50人以下的约占23%。
二、高职市场营销专业毕业生的主要岗位职责
专业人才培养方案的制定要“以岗定课”，了解毕业生工作岗位的职责要求，是修订人才培养方案的主要依据。按重要性排序，高职市场营销专业毕业生从事与销售、市场相关工作时主要对应的岗位职责有：
1、解决顾客关于销售和服务的不满；观察消费者偏好以决定销售重点；
2、通过电话或亲自拜访，与顾客沟通以提品或服务的信息，接受订单或获得投诉的详细资料；
3、保存顾客的互动与交易记录及意见处理资料；
4、回答顾客关于产品、价格、实用性和付款条件方面的问题；
5、改进价格策略，平衡公司目标和消费者满意度；
6、递送宣传资料，劝说潜在的顾客购买产品或服务；
7、欢迎并帮助顾客，为顾客服务，回应顾客的询问与投诉；
8、问侯顾客并调查了解消费者需求；
9、配合主管完成日常管理工作、销售任务和达到销售目标。
三、用人单位对高职市场营销专业毕业生知识结构的要求
从对用人单位的访问与调查看，雇主对从事与销售、市场相关工作的毕业生的知识结构要求如下（按重要性排序）：
1、消费者服务———能回应和解决客户的不同需求；
2、销售与营销———能按客户名单给客户打电话推销新产品；
3、语言———说话有亲和力，能写商业应用文，如营销方案、销售总结等；
4、数学———能分析销售与市场数据以发现问题；
5、行政与管理———能监督一个项目的进展以确保按时完成；
6、文秘———能整理和归档文件，具备职业打字水平；
7、计算机———能熟练使用word、Excel、PPT软件；
8、经济学与会计———回答银行付款、利息计算等问题；
9、传播与媒体———掌握广告、活动策划知识；
10、教育与培训———向顾客示范与培训产品的使用。
四、根据市场需求和岗位需要，培养高素质技能型市场营销人才
1“、以岗定课”，进行高职市场营销专业课程设置改革
市场营销专业相关工作岗位有：市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理、物流管理。如市场调研岗位，典型工作任务是市场调研方案的制定、市场调查的组织与实施、市场调查报告的跟踪。
市场营销专业岗位行动领域包括市场调研的组织与实施、产品的调研、产品的开发与管理、广告调研、广告策划与创作、公关调研、公关策划与实施、促销方案的制定与实施、渠道规划与管理、店面管理、客户开发与维护、客户服务与管理、商品运输与管理。
与岗位、工作任务及行动领域相对应，市场营销专业应设置以下专业核心课程：市场调查与分析、消费者行为学、消费者心理学、产品开发与管理、广告策划与创作、公关策划、传播沟通、促销策划与实施、渠道开发与管理、店面销售与管理、商品推销、客户管理、物流配送、经济应用文写作、基础会计等。
对高职市场营销专业建设来说，应尽快进行专业课程标准建设。高职市场营销专业课程标准的主要依据是企业营销岗位的标准和目前在职人员的状况，与工科专业简单机械的操作技能标准有很大区别。课程标准的总体框架包括前言、课程目标、内容标准、实施建议（教学建议、评价建议、教材编写建议、课程资源开发与利用建议）、附录（术语解释、案例等）。
篇6
那么，怎么发现核心策略呢？策划来自于生活，来自于策划人对生活不同角度的细微观察。但是由于策划人本身生活实践有局限，导致其思维方式及出发点也有所不同。所以策划人对问题及事物的观察角度也会有所差异。成功的策划人要善于发现异常，善于从不同的角度、观点来观察和发现。
笔者有次在菜场上看到两兄弟在卖西红柿，哥哥骑着一辆破旧不堪的三轮车，弟弟则骑了辆崭新的三轮车。弟兄俩同装着从一块地中摘出来的西红柿在集市上叫卖。过了不久，弟弟车中的西红柿很快便以较高的价格倾销一空，而哥哥车中的西红柿虽然价格低廉却无人问津。
弟弟卖完西红柿后就到一边休息去了，而哥哥却还在那里苦等买主。笔者在一旁观看了许久，建议哥哥把车中的西红柿换到弟弟那个新的三轮车上去卖，过了没多久，西红柿也很快卖完了。那么，是什么原因导致新车中的西红柿很快卖完，而旧车中的西红柿却无人问津呢？原因很简单：在太阳底下，新车中的西红柿显得又红又亮又新鲜，所以尽管价格较高，却能很快售出。由这个案例我们可以得出：策划来源于生活，来源于人们对生活的不同观察点和出发点。
笔者长期从事营销管理、营销策划方面的工作，我的名片上自己题诗为：“有事找我，没事聊聊。”这种聊聊便是我们创意的源泉，同时，对于核心策划的形成也起着很关键的作用。不同思维的人，就有着不同的观点。大家聚在一起，产生思维碰撞，就能产生不同的招数。对于发现核心策略起着很大的推动作用。
在为上海爱特空调作河南市场的创意时，就深深得益于此。刚开始，我们先从为消费者提供便利的角度出发考虑问题，把爱特空调定位于：握在手中的空调。可是有人提出：应该从市场氛围来考虑。爱特空调原产于上海，而上海人向来以精明而闻名全国，建议广告诉求点定位于：精明的上海人喜爱的空调。可是同时，还有人强调：质量是产品的生命，应该从质量方面来考虑产品定位，于是又提出了：“打开箱质量不合格，赠送一台同样产品”的诉求。结合以上种种创意，经过我们周密的市场调查和反复的论证，我们决定最终把爱特空调的广告诉求点定为：“精明的上海人喜欢的爱特，你喜欢吗？”“打开箱不合格送你一台，你反对吗？”结果，爱特空调不仅顺利地打开了河南市场，还在当年的河南市场销售排行榜中名列前茅。由此可见，策划找着核心并不难，只要从生活出发，勤于琢磨，就能很快产生成功的核心策略。
从众多的策划案例中，我们营销协会认识到了团队作战的力量，形成了团队策划意识。古语云“三个臭皮匠，一个诸葛亮”，充分利用省营销协会会内优势，建立了由50多名专家组成的专家委员会。组建了营销论坛。但专家们虽在理论方面有着绝对的权威性，若不与实战结合，只能是虚无缥缈的纸上谈兵。虽然在专家们的思想碰撞中，产生了比比皆是的新点子、大创意，然而在企业实施中又有一部分被搁浅了。
有个猫与老鼠的故事深深提醒了我们。老鼠怕猫是古而有之的事。老鼠们深深担心被猫吃掉，大家一起开会时便商量怎么样才能不被猫发现？于是有老鼠提议给猫挂个铃铛，大家齐呼好主意。可是，这个铃铛由谁来挂呢？由此可见，当理论与现实脱轨时，再好的创意也不过是废纸一堆。
然而单纯地让企业家凭借自身的实战经验来解决问题，也不行的。企业家们虽然有着丰富的实战的经验，可是，现在有很多企业均存在着许多问题，已经不是靠简单的经验的问题了，更多的则是发展中出现的问题，这往往超过了已有的经验范畴，需要通过运用一定科学方法进行调查研究，才有可能找到解决问题的办法。现代企业所面临的经营环境越来越复杂化，因而企业的决策所涉及的领域、所用到的知识越来越多，有技术方面的、有管理方面的、有营销方面的、有自然科学知识方面的、有社会科学知识方面的、有战略的、有技术的、有规划的、有执行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。
避免企业家缺乏理论知识的弱点，同时发挥专家的理论优势呢？我们协会又成立了营销管理中心，此中心人员均由协会下属的各会员机构中知名的企业家所组成。同时，我们还建立了全国第一个营销人俱乐部。将理论专家的优势与企业家和实战经验有机地结合起来。这种有机的结合，便形成理论与实践结合的策划核心，也自然成为企业达到营销目的的绿色通道。
策划活动中也要找准卖点、市场切入点，以迎合市场及消费者，从而选准核心策略。那么常见的核心策略有哪些呢？经过多年的实战经验，我们总结出如下几个方面：
一、快半拍策略：此策略适合在某种商品抢占市场时应用。因为快半拍，所以能够很快地打入市场。
所谓快半拍，其含义是：一个企业要想在经营上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有适当地超前才行。因为太超前了，往往只有未来需求，没有现实需求，而要使未来需求变为现实需求，又需要相当大的投资和相当长的时间，一般的企业尤其是耗不起的。再说即使花了九牛二虎之力将市场开发出来了，又往往形成几虎争食的局面，甚至为他人作嫁衣。如：我们在为一家化肥企业作策划中，当设计产品组合策略时，根据这个企业所处的地理环境，我们建议，该企业生物肥料和传统化肥的比重是2：8，因为生物肥料虽代表了肥料发展的方向 ，但毕竟目前尚无形成巨大的现实市场，而这个企业也没有那么大的财力去教育客户。开始企业不理解，后经反复与企业沟通，接受了这个方案，最后也取得了很好的效果。
二、定位策略：适用于新产品上市时采用。很多企业都是被当第一的思想而打败了。
双汇集团就曾成功地运用了这个策略，从而在河南市场上做到了后来者居上的成绩。双汇火腿肠面市以来，就一直存在着和春都品牌的竞争问题。在面对春都这个实力强劲的竞争对手时，虽然双汇集团有着很雄厚的经济实力和竞争优势，却没有采取“盲目充大，争抢第一”的策略，而是采取了跟随策略。只要有春都火腿肠所到之处，就可以看到双汇火腿肠跟随的影子。无论在价格上还是销售渠道上，双汇均紧紧跟随着春都的步伐。跟随策略的采用，使得双汇集团花了少量的资金就走俏了全国，而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。无疑为双汇集团的今后的发展节省了资金，同时也加快了其发展的步伐。
三、承诺策略：在为少林防盗门作整体策划的时候。经过对防盗门市场的精心调查后发现：消费者对防盗门的安全问题保持怀疑。现实生活中也出现了很多防盗门被盗的事情。所以我们决定在进行广告时告诉消费者：丢失以后赔偿损失，给消费者以安全感。最后，我们把广告语定为：少林防盗门，撬开赔万元。此广告语一经推出，便在河南省引起轰动。消费者对少林防盗门的安全问题打消了顾虑，购买者蜂拥而来。使得少林防盗门一举击破同行业竞争对手，而成为河南的名牌企业。
四、怡情策略：1999年春节前夕，接到郑州黄河大观游览区的新加坡投资商吴合兴总裁的电话，请我们到该大观进行策划。中午驱车赶到吴总裁办公室，谈话之余，吴总谈到投资几个亿建此大观，现已开观几个月，但游客很少，看我们有什么办法，策略。我想起了利用传统的新春佳节，郑州“禁炮”已有三年之余，有不少群众，特别是青年朋友，非常怀念往年过节的热闹气氛，我就根据黄河大观的实际场地、条件，为之策划了99’春节到黄河大观放炮的活动。
在新千年伊始之际，为抢占冰箱宣传的第一时间，把小天鹅溶入河南人欢度双节喜迎千年的情节中，我们策划了题为“迎千禧、贺新年、小天鹅情系大中原”的产品推广活动，在郑州百货大楼户外广场、家电市场大门广场举行妙接成语、即兴赋诗、现代舞表演等活动，提升小天鹅品牌的知名度，树立品牌的美誉度，巧妙运用商贸城强劲的市场辐射力，波及全省，与全国其它小天鹅市场新年产品上市遥相呼应。
1996年，我们应武汉康桥保健品发展公司作田田珍珠口服液之邀，为其开拓河南市场所作的策划时，就充分利用了怡情这一核心策略。我们从关心女性消费者的切身体会出发，推出了系列广告：“女人为什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可爱”、“不敢照镜子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要关怀”。等一系列广告。这些与女性朋友们息息相关的问题深深地打动了广大女性消费者，使得田田珍珠口服液以女性朋友们的“知己”形象走进了女性消费者的心中，奠定了其不可动摇的品牌地位。
五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。
位于郑州市东明路的聚龙阁酒楼，也抓住了春节期间忙碌了一年的人们都想趁着空闲、喜气聚一聚，好好轻松一下的心理需求，在饭店设立舞台，邀请河南豫剧团的著名演员，亲临饭店进行现场点戏演唱。把整个饭店塑成一个优雅、脱俗的娱乐场所，吸引了一批又一批的顾客前来光临，使饭店的生意越做越红火。
1991年的时候，有家名为“迷瞪砂锅店”的饭店请我们去为他们作策划。“迷瞪砂锅店”坐落在市内繁华街道铭功路上，其地理位置相当优越。由于紧靠二七纪念塔和老坟岗，其附近居住人群也较杂。根据附近的人文特点、地理位置以及对消费者的分析，我们决定将其定位为快餐，主要服务于市民工薪层，每锅定价为：15元左右。根据省内消费者的习惯，笔者为其书写了其正门两旁的对联广告语：为名忙，为利忙，忙里偷闲吃砂锅来；劳心苦，劳力苦，苦中有乐拿壶酒喝。横披是：难得迷瞪。由于能够很好地将消费者的心态及文化相容纳，迷瞪大砂锅很快便红遍郑州。为“迷瞪砂锅店”所作的此广告也在市内引起哄动，一时间刮起了市内各饭店的对联广告风。
六、 借势策略：此策略与周瑜的“借东风”策略有着异曲同工之妙。意喻借助外物强劲的势力，而自己只需付出少量就可以得到更多的实惠。
深圳稀世宝矿泉水在全国范围内的走红恰恰说明了借势策略的巨大效力所在。稀世宝矿泉水面市几年内，并没有大的发展。随着《还珠格格》在全国范围内的播放，全国上下也同时刮起了一阵不小的“小燕子”热。稀世宝针对此市场情况，请了“小燕子”赵薇来为本产品作了“大眼睛喝稀世宝”系列广告。同时搭乘“格格热”的快车，将其广告在《还珠格格》及其续集中贴片播放。随着《还珠格格》系列在各地市电视台的播放，稀世宝矿泉水也象“小燕子”赵薇一样家喻户晓了。
1996年，笔者为柔婷化妆品作总策划的时候，经过周密的市场调查，发现当时的消费者日益重视母亲节这个节日，便决定在母亲节这天推出系列广告。推出了：“献给母亲的爱——柔婷靓五月特别奉献大活动。”凡在5月12日过生日的母亲，均可获得价值100元的贵宾免费美容卡，凡前往柔婷各连锁美容院的消费者都可享受柔婷产品优惠价。同时在此期间，推出了给各企事业单位、工会及妇女团体等提供免费美容咨询讲座。另外还推出：“爱需要柔情，也需要柔婷“活动：凡是名字当中有“柔婷”二字、或者仅有“柔”、“婷”二字其一的女性消费者，均可获得不同价值的赠品并享受各种免费待遇。随着母亲节的升温，柔婷系列产品也得到了女性消费者的认可。活动期间，柔婷美容院的日销售额达到了以前正常情况下一个月的销售额。
七、夹缝策略：此策略是指：利用某消费市场的市场、产品、宣传等方面的空白点，加以利用。
威兰洗衣粉在河南市场初上市时，召开了全省经销会议，并邀请笔者前去为其进行策划案审定。 笔者问为其广告的广告公司和威兰公司河南的老总道：此产品的特点是什么？答曰：此产品无磷且其价格是无磷洗衣粉中较为便宜的。然而据笔者分析，威兰洗衣粉虽在无磷产品中价格较为低廉，但是其价格仍比正常洗衣粉昂贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫，而我国消费者（尤其是农村消费者）对于无磷问题并不十分关注，对起沫的洗衣粉的感觉却比较好。所以，要想将威兰洗衣粉推广成功，就必须发掘其同类产品所未有的特点。经过反复市场调查及产品功能研究，我们决定将产品的功能定位于：洁白、去污。同时，针对市场上各洗衣粉均未提出的“杀菌”问题，将本产品的主要功能诉求定位于：“杀去内衣上的细菌”。威兰日化河南公司的总经理听到这个策划后，特别高兴，委托我们又为其重新制定了品牌计划。威兰洗衣粉在河南的销售最终依据“杀菌”这个独有的产品功能诉求，而抢占了河南市场的有利竞争地位。
特路普公司开拓河南市场时也找到了我们。当时市面上“汽车养护剂”满天都是。要如何打开河南市场，我们先给公司的全体员工讲授营销理论，又经过大家的反复辩论，最终发现特路普公司的“汽车养护剂”对于汽车、农机、摩托车有限公司着良好的效果。在市面上“汽车养护剂”满天飞的市场氛围下，大中城市对“汽车养护剂”都有着一种厌恶的情绪，认为“汽车养护剂”是一种无效且昂贵的东西。
既然城市市场是这样的一种消费局面， 而特路普公司的“汽车养护剂”又对着农机、摩托车有着较好的效果，为什么不将主要市场定位于农村市场呢？而当时，农村市场正是“汽车养护剂”的市场空白点。处于被人们忽视的地位。
于是我们决定开辟农村市场，从乡县镇建立销售网络，开发经销商。根据此战略，决定分四班人马，向省内18个城市117个县进军，进行开发，为期半个月。同时，采用海陆空立体作战的策略，发动铺天盖地的广告攻势，进军农村市场。
一个月下来，每天接到数百个咨询电话，来人咨询者当即与公司签订了合同。第一批近百万的货物很快便倾销一空。使企业得以在短期内一炮走红，得到迅速的发展扩大。
……
谈了以上种种核心策略，怎样才能保证核心策略的成功实施呢？我们认为核心策略的成功实施必须建立在一个保障的基础上。什么是保证核心策略成功的保证？我们认为：
一、市场调研是基础。我们有句口头禅：“市场调研是策划的基石。”基石不牢固，楼房将倒塌。同样，没的扎实的市场调研，写出的策划案也只能是空中楼阁。因而，我们每接一个策划业务，便首先由市场调研处组成课题组对其进行全面的调研，写出完整的市调报告，然后再考虑如何设计策划案。
只有有了详细而周密的市场调研，企业才能更精确地认清市场状况，从而制定出适合本企业具体情况的核心策略。市场调查可通过使用者调查、新产品上市、企业内部的调查来完成。伏牛白酒刚进入郑州市场的时候，就找了500百名在校的大中专学生为其做了详细而周全的市场调查。只有通过市场调查，企业才能更好地认清市场和本企业状况，从而更有效地制定适合本企业发展的核心策略。试想：若一个企业连本企业的具体定位都搞不清，不清楚市场状况，又怎么能制定出核心策略呢？
二、数据分析很重要。有了详细的市场调查后，还要进行科学而有效的分析，要善于从数据中发现问题，从细微处洞察市场走向。才能充分发挥市场调查的重要性。企业才能认清自己今后应走的发展方向。数据分析能够使企业清醒地认识到本企业所制定的核心策略是否适合自身的发展。
我们在为洛阳国医818产品作开拓市场方案时，经过详细的市场调查后，进行了精确的数据分析后得出：洛阳地区人多地广，有着极大的市场潜力，但是保健品市场混乱，有待开发。减肥药各式各样，令人眼花缭乱而无从选择。分析得出：洛阳市女性为271.4万人，其中具有购买欲望和有能力支付的约有30万人。经过调查分析，我们决定把国医818产品主要消费者定位为：17——50岁之间、中等收入以上、职业为机关干部、公关小姐、白领丽人、教师、职业女性、个体私营女板、营业员和服务员。有了详细到位的市场调查和数据分析，我们在为洛阳国医作市场策划时，就有了有利的依据。从而为我们下一步的策划提供了可靠的保障。
三、及时实施是关键。进行了市场调查和数据分析后。企业更应及时地对核心策略加以实施。同时，在实施过程中，企业要加强监督工作，在核心策略进行的过程中，及时发现问题，并及时加以更正。及时实施是保证核心策略更贴近市场、起向成功必不可少的保障。
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关键词：广告策划 策划的特点 策划的作用
1 广告策划的定义
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划是在市场调查的基础上，围绕市场营销的整体目标而制定的广告策略、创意表现、实施方案的全过程。这一过程包含三个相互衔接和相互支撑的环节：制定整体营销目标下的广告策略，体现广告策略的创意表现，实施策略的行动方案。
20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司的创始人斯坦利・波利特首次提出了“广告策划”的概念，并得到了国际广告界的认可。我国引入“广告策划”的概念，是在20世纪80年代。
广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府有关部门及民间组织的公益广告，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广和宣传某种观念和信息；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推广企业品牌、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大和提高经济效益。
策划是通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学合理有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的确定和评估。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，是对在同一广告目标之下的系列广告活动的系统性预测和决策。也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、广告创意制作、广告媒介选择、广告效果测定安排。
广告策划在广告运作中有极为重要的作用。首先，广告策划是赢得广告竞争的重要手段。随着广告业的发展，广告竞争越来越激烈，不经过科学的预测、系统的决策而草率上马的广告，将很难在市场中有优异表现。
其次，广告策划是广告运作的重要核心环节。它规定后续制作环节的表现策略、媒体的媒介策略、评估环节的效果测定方法，后续环节都必须围绕广告策划来展开。
第三，广告策划是在广告业务运作不断完善的基础上发展而来的，是广告运作科学化的标志。
2 广告策划的特点
2.1目标性
广告是市场营销里进行促销推广的重要手段，广告策划的成功与否，取决于商品销售的作用。因此，在进行广告策划时，应首先明确广告主的市场营销策略和目标。广告策划的目标性是指导广告策划顺利进行的关键，也是评价广告效果的基本依据。
2.2指导性
策划关乎未来，针对的是未发生的事情：广告策划指导所有后续的创意、制作、、效果评估环节的实施，必须具有前瞻性和实际指导意义，要掌握原则和方向；要从现实的市场情况出发，但是又不局限于当前的市场状况，做到科学与灵感的结合。
2.3系统性
广告策划的系统性一是指要综合考虑企业和产品在市场中的地位和份额，广告资金的额度来做决策；二是指不同时间段、不同媒体的广告活动在主题、表现风格上要保持统一，要树立统一的产品、品牌、企业形象；三是指品牌推广与产品创新、市场开发的配合，如果能建议广告主改进、开发产品，再与广告相配合，往往能收到最好的效果。
2.4差异性
广告策划必须立足于独特的广告定位、广告表现和广告媒体，从而在同类产品的竞争中脱颖而出。例如兴业银行――中国首家赤道银行的策划。在与老牌行业巨头的竞争中，这家成立于1988年的后起之秀找到了自己独特的定位，即实行赤道原则，在贷款和项目资助中利用经济杠杆促进项目在环境保护以及社会和谐方面的发展，强调企业的环境和社会责任。
2.5 可行性
广告策划方案必须是切实可行、完全可以衡量效果的。广告公司一般会提出若干个广告方案，运用集体智慧，进行权衡、挑选。考察广告策划可行性的方法包括预演法、模拟法和分析法。
3 广告策划的作用
在整个广告活动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。
这主要表现在以下几个方面：
（1）使广告活动目标明确
广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都做了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。
（2）使广告活动效益显著
广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。
（3）使广告活动更具竞争性
广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。
（4）提高广告业的服务水平
广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化标志之一。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用，广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。
（5）提高我国广告业的整体水平
要使我国的广告业从传统型走向现代型，赶上时代的潮流，从广告大国变为广告强国，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。
综上所述，广告策划使广告调查、广告运作流程、广告计划、广告创意与表现、广告媒体选择、广告制作、广告预算分析、广告效果分析等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
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1.目的
对投资项目的前期策划进行控制，确保项目投资策划的成功。
2.适用范围
适用于开发项目的投资决策。
3.职责
3.1企划投资部负责投资项目前期策划的归口管理。编制《项目建议书》和组织编制《项目可行性研究报告》。
3.2相关部门参与《项目可行性研究报告》的编制。
3.3分管副总负责组织《项目建议书》评审和《项目可行性研究报告》的论证。
3.4总经理负责审批《项目建议书》和《项目可行性研究报告》。协调、处理投资前期策划中出现的重大问题，作出决策。
4.程序活动
4.1投资决策流程图。
4.2投资机会研究
4.2.1投资项目的信息来源
a、市场调研分析或业主要求；
b、企划投资部的发展战略研究结果；
c、竞争对手产品的启示；
d、本公司人员的创意；
e、专家的建议等。
4.2.2投资项目市场调查
根据项目来源信息，企划投资部组织相关人员进行投资项目市场调查。
4.2.3投资机会研究
根据市场调查结果，由分管副总经理组织企划投资部和相关部门，召开项目投资机会研究会，进行投资项目初选。
4.3项目建议书。
4.3.1对投资机会研究初选的投资项目，由企划投资部组织相关人员进行项目调研，编制《项目建议书》，作为立项申(来源：文秘站 ）请的依据
4.3.2《项目建议书》的主要内容包括：
a、项目内容、性质。包括地址、规模、规划、功能市场定位、开始时机等；
b、项目规划、目标设计及预期结果；
c、项目方案策划包括项目开发建设方案和投资经营方案；
d、项目工作计划；
e、其他与项目投资有关的问题和数据资料。
4.3.3《项目建议书》由分管副总组织相关部门评审，报总经理批准后正式立项。企划投资部应保持项目建议书评审记录。
4.4项目可行性研究
对总投资额100万元以上的项目，应按以下程序进行项目可行性研究：
4.4.1成立项目可行性调研组
对需进行可行性研究论证的项目，由企划投资部组织相关相关部门的专业技术人员，成立调研组进行项目可行性调研（或外委调研）。
4.4.2项目可行性调研
调查的内容应包括不可控因素与可控因素调查。
1）不可控因素调查又称环境调查，包括：
a、政治法律环境调查；
b、经济环境调查；
c、消费者状况调查；
d、市场结构不可控因素调查包括竞争对手调查和同行业竞争产品调查。
2）可控因素调查，包括：
a、产品调查；
b、价格调查；
c、销售渠道调查；
d、促销调查；
4.4.3《项目可行性研究报告》
调研组在对项目全面、详细的分析、研究和评价优选的基础上，组织编写《项目可行性研究报告》。项目可行性研究报告主要应包括如下内容：
a、总论，对投资项目总体状况所进行的描述和说明；
b、环境条件和需求预测；
c、方案比较与选择；
d、进度安排；
e、投资与成本费用估算；
f、投资计划及筹资计划；
g、经营收益估算；
h、经济分析与财务评价；
i、敏感性分析与风险分析；
j、结论。
4.5项目可行性论证
4.5.1项目可行性研究报告编写完成后，由分管副总组织相关人员进行评审，由企划投资部按评审意见进行必要的修改、调整和补充，并做好《项目可行性论证记录》，报总经理审批。
4.5.2必要时，由总经理主持项目可行性论证会，进行项目可行性论证。
4.5.3经总经理审批签字的《项目可行性研究报告》，由企划投资部报送政府行业主管部门和资金借贷金融机构进行审核和评价，经审核和评价以后的项目可行性研究报告，成为项目投资决策的重要依据。
4.6项目投资决策
依据《项目可行性研究报告》和其他资料，由总经理召开总经理办公会。对项目的投资规模、投资方案和投资时机等进行决策拍板。并由总经理签署《项目开发任务书》，交企划投资部组织实施。
5、支持性文件
6记录要求
a、《项目建议书评审记录》
b、《项目可行性论证记录》
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【关键词】房地产 市场调查 经营决策
市场调查是企业按照一定程序。采用一定方法搜集、整理、分析和市场有关的各种信息的工作过程。其目的在于为企业进行市场预测做出经营决策，确定经营目标，制定经营计划提供依据。以保证企业的产品在市场上适销对路。市场调查是随着商品产生和交换的发展而产生的。市场调查形成一门学科是20世纪初首先在美国发展起来的。中国真正意义上的商业市场调查则始于80年代中期。现在，中国的市场调查是一个极具增长潜力的行业，一个更规范化的行业，一个面向国际的行业。
一、市场调查的特征
(一)市场调查具有明显的目的性。一是了解市场现实。认识市场；二是为经营决策提供依据。
(二)市场调查是一个搜集、整理和分析市场资料的过程。是动态的具有实践性的。它不仅是一种理论。在营销中更重要的是一种操作，一种实践。
(三)市场调查的对象是与市场相关的各种问题。它包括消费者需求现状研究，同时也对潜在需求进行研究分析，还可用于营销主体产品、企业分析、竞争对手、营销渠道、广告推广等研究，并涉及消费行为、购买方式、外在影响要素、宏观环境分析研究。
(四)市场调查具有较强的科学性。科学的市场调查是遵循科学性与客观性的原则来组织调查活动、选择调查方式的。
二、房地产市场调查及重要性
房地产市场调查是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。中国的房地产市场是在改革开放之后随着城镇住房制度和土地制度改革的进展复苏并活跃起来的。现在房地产业正成为我国国民经济的重要支柱产业之一。
现代营销理论认为：房地产开发企业，在投资决策过程中。土地开发潜力分析，投资可行性研究；营销策划、销售规划、广告推广计划、规划设计方案编制等，都是以市场调查为基础的。近年来，房地产开发企业越来越重视市场调查，将其放在特别重要的位置。
房地产市场调查的重要性主要体现在以下几个方面：
(一)识别市场机会，理解持续变迁的市场环境。
市场环境是不断变化的，房地产企业面临的市场机会也会随之变化。市场环境的变化既给企业带来发展机遇，也会带来生存的危机。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场风险。
(二)分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划。
房地产企业在项目开发前必须对潜在客户的需求特征和规模进行调查，以便培育市场，挖掘市场潜力，在合适的时机配合营销将产品推向市场，是完成营销计划的根本保障。
(三)判断某种产品或服务的盈利性。
房地产的产品设计十分重要。产品设计市场潜力大，意味着其潜在的高盈利性。如何找到富有成长性、潜在高盈利的产品类型，可以通过市场调查来估算。财务分析的基础数据主要依靠市场调查，这样才能准确把握市场供求关系和价格水平。
消费者对产品的满意是产品和服务赖以生存的必要条件。随着房地产市场由卖方市场转向买方市场，竞争尤为激烈。房地产作为社会消费者一项重要的消费和投资行为，消费者的需求对房地产市场有着较大的影响。
根据马斯洛的“需求层次论”。人们的需求也是不断改变的。刚开始对住房的需求能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就满足了。随着生活水平的提高。经济条件的改变，人们对住房提出了一些功能需求：厨房、卫生设备齐全，房间布局合理，朝向、位置较好。随着科技的发展，新材料的出现，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化，今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且更看重空间体系的利用，家庭住房的多功能性。室内家俱、装修的和谐一体化。所以，企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求以及对现有住房的改进意见，找到住房开发的最佳市场切入点。不断拓展市场，提高产品在市场中的占有率。
(四)评价某种产品或服务的满意度，提出改进的关键点。
只有通过市场调查，才能了解消费者需求什么样的住房，需要多少，进而组织生产经营。销路畅通企业才能达到预期的效益目标。
(五)评价某种市场决策或管理决策的效果。
市场调查可以从多方获取市场情报资料。敏感捕捉信息，分析企业生产与市场需求之间的内在联系。周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业的经营管理水平，促进企业更好地生存和发展。
企业通过对市场调查和分析，取得市场营销方面的资料，能够及时把握消费者对产品价格变动的反应。制订产品的定价策略，设计销售促进方案，加强推销活动，使企业在市场中获取更多的利润。
现代营销理论中，消费者需求决定一切。各知名地产企业，在产品开发前无不进行详细、周密的市场调查。对消费者需求的实现能力。反映了一个企业的市场竞争力。
三、市场调查的作用
(一)市场调查是了解市场的重要手段。
因为房地产市场供求规律受商品供应量与商品购买力两个因素的影响。一方面通过现有房地产存量、每年竣工量的调查了解供应总量和供应结构：另一方面，对购买力、人口、消费水平及其他因素的调查，了解房地产需求总量和需求结构。
(二)市场调查是经营决策的基础。
现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策，信息是经营决策的前提。房地产商品投资巨大，不慎重的决策将会给企业带来巨大的损失。
(三)市场调查是调整、修正计划的重要依据。
由于市场是瞬息万变的。通过市场调查取得的相关情报资料。及时了解市场供求的实际情况，可以检查房地产开发企业的战略计划是否得当，以便对经营决策做出调整、修改。
(四)市场调查是改善经营管理的重要工具。
企业经营的好坏和经济效益的高低是要通过市场来检验的。在竞争日趋激烈的条件下，房地产企业必须关注市场变化。研究消费行为和消费心理，分析供求关系，才能制定符合市场规律的营销策划。
四、房地产开发不同阶段调点分析
(一)购地前的宏观调查。
因为房地产具有不可移动性的特点，房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是该地块周边的市场供需情况要进行详细的调
查分析。房地产项目开发量是多少。消化量、存量、空置率和租售水平。对各类房地产项目租售价格走势进行预测分析。根据供需的宏观调查分析结果，确定该地块的产品地位。是住宅、写字楼还是商铺；然后确定项目的档次是高档、中档、低档以及客户群的范围：之后进行相应的经济预测，即征地拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用估算与预计收入之间的综合盈亏分析。只有在合理成本利润率的条件下才能做出是否购买的决策。这一阶段的市场调查结果最为重要，据此做出的决策直接关系到项目开发的成败。
(二)购地后的项目产品定位。
购地后要依据产品的宏观定位，对同档次的项目市场供给情况及消费群体的需求进行调查。根据消费群体的职业特征、购买偏好、消费水平确定什么样的户型为主打户型，各类户型的建筑比例、产品定价及装修标准等。
(三)配合产品设计进行的调查。
进入设计阶段。应选择该地区同档次的明星楼盘(竞争楼盘)进行重点调查，分析在设计上的优劣势，包括户型设计、景观设计以及项目外立面的设计风格、色彩等。由于房地产的建设周期长。在设计中必须有超前意识。
(四)配合市场营销进行的调查。
为配合市场营销，必须对周边的竞争楼盘进行长期的跟踪调查，尤其是销售策略要密切关注，使企业能随时采取相应的对策。在竞争中保持自己的优势。
(五)其他方面的调查。
对建筑中的新材料、新产品、新技术的运用，物业收费及服务标准。停车位的租售价格及配置进行调查，为企业的经营决策提供参考依据。
五、市场调查对经营决策的影响力
市场调查可以客观、全面地收集有关被调查对象的信息，对调查的信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、理论与实践相结合的结论和建议，对企业决策有非常大的辅助作用。有调查才有发言权。“知己知彼，百战不殆”。因此市场调查是决策的有力保证。
市场调查必须做到认真、充分，不能走形式，不能简单化。应根据目标市场的大小确定调查的范围，正确抽取调查样本，采取实地考察、现场采访、问卷调查、收集媒体信息、掌握消费者需求及竞争对手的情况等原始资料数据，然后采取数理统计，分析预测给出调查方案。根据市场细分，选择目标市场和产品定位、定价，选择促销组合等一系列营销活动。
篇10
关键词：工作过程系统化；营销；课程体系
中图分类号：G642 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 12-0000-03
Marketing Professional Courses System Reconstruction Study Based on Systematic Work Process
Zhou Cuijian
(Guangdong Huizhou Commercial School,Huizhou516003,China)
Abstract:This article by systematic work process model,the marketing staff in the analysis based on the status of the professional curriculum to break the disciplinary system,knowledge systems framework,making disruptive reform,the formation of different fields of study,to supermarkets and other nine products or marketing services marketing as a carrier for the courses,each course in the four categories of training are repeated in 8-10 items 15 typical tasks.Fiction text in the framework of the new marketing professional curriculum,and teaching methods,learning methods,support systems,teaching tools for the design.
Keywords:Systematic work process;Marketing;Curriculum
所谓工作过程是在企业里完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序，是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统[1]。有效的教学离不开有效的课程设计，有效的课程设计离不开有效的课程体系设计，正所谓“皮之不存，毛将附焉”，构建合理的课程体系是实现有效教学的大前提，是我们教学的重要依据。设计课程体系目前较为前沿的是我国姜大源教授提出的工作过程系统化模式，姜教授在当代德国职业教育主流教学思想研究基础上，加以吸收和创新。2011年6月11日至6月12日上午，高等院校工作过程系统化市场营销专业课程研讨会暨全国市场营销专业课程联盟成立大会在北京信息职业技术学院东校区隆重召开。意味着职业教育领域包括中高职在营销专业课程改革尚处于探索阶段。
一、基于工作过程系统化重构营销专业课程体系思路
（一）体系的选择
打破学科体系、知识体系的框架，做颠覆性改革。根据前期与企业的共同调研，分析相关岗位职业群，归纳典型工作任务，形成不同的学习领域，每个学习领域相当于课程，每个学习领域里设计若干个典型的学习情境，每个学习情境相当于一个学习单元。
（二）要素的选择
基于工作过程系统化课程体系到底须具备哪些要素？笔者认为课程体系包含这几个方面的要素：课程名称、课程时数、教学内容、教学方法、考核方法、“教学做”一体化环境。具体的表现形式有：《专业建设方案》（包括基于工作过程导向的专业建设模式、人才培养模式、专业课程体系改革、专业建设保障措施、效果评价等），《学习领域设置一览表》、《实施性教学计划》、《课程描述》、《课程单元设置汇总表》、《课程考核方案》等。
（三）结构的选择
过去在学科体系和知识体系为主导的课程体系里，常用的结构可以归结为混沌结构化。混沌结构化也称为任意结构化或随机结构化。这是一种开放式的、根据知识需要随机组合的一种结构[2]。
重构后的课程体系其实施性教学计划按工作过程系统化思路，一方面要考虑以工作过程进向序列原则，另一方面要考虑重构后的学习领域之间、学习情境之间有系统化逻辑关系原则。重构后的课程体系可参照姜大源教授总结出课程体系的结构：第一大类课程结构连续一线性结构化形式，包括阶梯式课程、螺旋式课程。第二大类课程结构非连续一同心圆结构化形式。这种结构化课程也称为主题一同心圆结构化或项目或过程型结构化课程，包括非连续性和主题化这二大维度[3]。
重构后的课程体系是以某些主题或某些项目为载体，分层由里及外一圈圈往外扩散基本、中级、高级不同级别不同层次的知识、技能、方法、素养，这种结构更多的是体现主题一同心圆结构化或项目或过程型结构化。混沌结构化为一堆零散的知识，而主题一同心圆结构化或项目或过程型结构化则真正构建“系统观”和“整体感”。
二、职业教育领域营销专业课程体系现状分析
下面我们比较两张表。表一节选自广东惠州商业学校营销专业中专生三年学制实施性教学计划。表二节选自岳阳市湘北女子职业学校营销专业中专生三年制实施性教学计划。
表一
第二平台课程 专业基础模块
10 市场营销
11 市场调查与预测
12 经济法
13 基础会计
14 管理学基础
第三平台课程 专业模块
15 推销实训
16 采购管理
17 物流配送
18 商品学
19 超市营销实务
20 网络营销
21 商务谈判
22 连锁店长实务
23 汽车营销
24 房地产营销
25 广告实务
26 店长综合实务（营销策划模块、公共关系模块）
27 创业教育
表二
必修专业课 市场营销学
商品学
财经应用文
消费心理学
营销基础
营销师考证
推销与谈判
营销策划
市场分析
物流基础
物流员考证
电子商务
基础会计
广告学
网络营销
公共关系学
通过分析广东省惠州商业学校营销专业和岳阳市湘北女子职业学校营销专业这两份实施性教学计划，有一定的代表性和共性，一定程度反映我国目前营销专业课程体系的一些现状和弊端。
现状一：课程体系仍然是学科体系、知识体系为主线，课程设置仍未能突破学科框架。
在这两所不同的学校的营销专业教学，均按三个平台开展教学。在第一平台的课程里，设置了德育、语、数、英、计算机、礼仪、体育、音乐等通识性课程，在第二平台里，主要是专业课程，也根据专业和社会需求，开设了专业基础模块包括《市场营销》、《市场调查与预测》、《经济法》、《基础会计》、《管理学基础》，专业模块课包括《商品学》、《推销实训》、《采购管理》、《物流配送》、《超市营销实务》、《网络营销》、《电子商务》、《商务谈判》、《连锁店长实务》、《汽车营销》、《房地产营销》、《广告实务》、《营销策划》、《公共关系》等。为了拓展学生的其他能力，在第二学年一年可选修第三平台的其中一个模块课程。这种课程体系正是所谓的“大而全”，貌似涉猎广泛，给出的一大堆知识，但学生无法建立起一个整体的概念、融合的概念，也就无法运用一大堆支离破碎的知识来解决工作当中面临的一个又一个综合、复杂的问题，也无法实现岗位迁移能力。
现状二：课程目标定位重知识和技能目标，轻方法和素养目标。
原学科体系、知识体系课程传授的是陈述性知识，目标定位可能更多关注的是知识和技能的本身，而忽略如何立足于行动体系，应用知识，利用所掌握的陈述性知识提升解决问题的方法和能力。重构的工作过程系统化课程体系，传授的是过程性知识，重经验、策略，在教学目标、教学内容的设置，明确列示德育目标或素养目标，在教学过程中有意识地强化职业素养。
三、惠州商业学校营销专业基于工作过程系统化课程体系设计
（一）课程体系重构思路
专业教师与校企业合作企业、专业指导委员会委员等组成课程重构团队，在前期充满调研的基础上，分析营销专业的典型工作任务和职业能力，将原专业基础模块、专业模块18门课程整合成10个学习领域。
1.岗位及岗位群分析
做市场营销有几大对应岗位群：市场研究、市场策划分析、市场调查、市场营销全过程操作（售前、售中、售后）、销售。
岗位从低到高，分基层、中层、高层依次为普通营销岗位或客服岗位、营销主管（店长）岗位、营销经理或区域经理岗位、营销总监岗位。在课程体系的设计上，工作任务由简入深，可以实现分层教学。
2.典型工作任务分析
营销专业的典型工作任务按营销4P’S产品、价格、渠道、促销思路可以归纳为4类15项：销售产品（分为产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通）；设计价格（分为定价、计费）；寻找渠道（分为市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理）；策划促销（分为广告设计、营销策划、推销实训、售后服务、危机处理）。
整合思路以不同产品或服务的营销为载体、为课程，每门课程里均反复训练4类15项中8-10项典型工作任务，每项作任务至少被重复3次以上。
（二）课程体系框架设计
第一：基础支持领域。支持工作过程系统化其他专业课程，为顺畅开展工作过程系统化，需要学生具备一些基础知识和基础能力支撑，因此开设《营销学》、《管理学基础》、《会计学基础》作基础支持。
第二：专业学习领域。以不同产品或服务的营销为载体设置如下学习领域：超市营销、汽车营销、鲜花礼仪营销、电信产品营销、电器营销、房地产营销、建材营销、网络营销、酒店旅游营销。
第三：综合学习领域。第三学年第五学期开设经理实务或店长实务专业实训课，创设综合实训场景和情境8个，综合4类14项工作任务强化训练。
课程体系设计以图表示：
序号 学习领域 学习情境（包含原课程内容）
1 基础知识领域 《营销学》、《管理学基础》、《会计学基础》
2 专
业
知
识
领
域 超市营销 产品介绍、产品包装与陈列、定价与计费、点钞与收银、市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理、POP广告设计、营销策划、沙盘模拟、危机处理
3 汽车营销 产品介绍、礼仪与沟通、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、进出库管理、营销策划、推销实训、售后服务、危机处理
4 鲜花礼仪营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、计费、市场调查、物流与配送、广告设计、营销策划、推销实训、售后服务
5 电信产品营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、进出库管理、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理
6 电器营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理
7 房地产营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理
8 建材营销 产品介绍、产品包装与陈列、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理
9 网络营销 在线产品介绍、在线产品包装与展示、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、物流与配送、进出库管理、广告设计、营销策划
10 酒店旅游营销 产品介绍、产品包装与展示、礼仪与沟通、定价、计费、市场调查、商务谈判、合同签订、广告设计、营销策划、推销实训、危机处理
11 综合学习领域 经理实务或店长实务专业实训，综合实训场景和情境8个
（三）课程体系教法与学法设计
1.教法
主要是在工作过程系统化思路下采用项目教学法、任务驱动教学法、引导文教学法、案例解析教学法、计算讲练强化训练法、纠错法等。
2.学法
行动学习法、团队合作法、项目作业法、团队作业法、模拟表演法、分组竞争法等。
（四）课程体系支持系统设计
1.班级组织模式
班级实行模拟公司运营模式，班长为总经理，分组为公司内设不同的部门或分组为不同的公司，班级文化按企业文化建设。班级创设公司场景和情境。
2.教室环境设计
设计一体系课室，无线网络进班级，教室营造公司文化。
3.教学工具
教材内容打破学科体系，重新整合，根据具体的学习情境，整合教材内容，教学工具有《实施性教学计划》、《课程描述》、校本化教材、实训设施设备。
4.考证
除了考原有的高级营销员资格证之外，还可以推荐考电子产品装配工、助理房地产经纪师、驾驶证、美容师、营养师等技能证书。
参考文献：
[1]姜大源.论高职教育工作过程系统化课程开发[J].高教研究,2009,4
