电子商务的调查问卷范文

导语：如何才能写好一篇电子商务的调查问卷，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：电子商务网站；评价体系；因子分析

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2015年11月5日

近年来，我国电子商务交易规模不断扩大，交易额增长率一直保持快速的增长势头，并以GDP7%～9%的2～3倍的速率在增长。根据最新的统计，2014年我国电子商务的市场交易规模达到了12.3万亿元，相比增长21.3%，预计在未来的几年中会有一个稳定快速的增长，预计到2018年电子商务市场规模将可能达到24.2万亿元。毫无疑问，电子商务正在成为拉动我国国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。

一、电子商务网站评价指标初选

电子商务是一个复杂的系统，需要运用一系列的评价指标和评价方法对电子商务网站的建设、运营状况以及其他各方面进行全面的综合评估。关于电子商务评价问题，国内对于电子商务网站的评价主要偏向于技术性能，而国外更加注重网站服务客户的质量方面。另外，当前电子商务网站评价类型也有很多，其评价对象和测评目的都各有侧重点。本文通过调查问卷来判断影响电子商务网站排名的指标。在问卷中列出电子商务网站评价可能涉及到的24个指标，并预先分为4类。在问卷中请参与调查者用5级分法判断每个指标的重要程度。收回问卷后用多元统计分析中的因子分析法对指标进行归类。

本文通过调查问卷来获取想得到的电子商务评价指标。初步选择了24个评价指标，包括A1-网站访问量、A2-网站链接数、A3-网站市场占有率、A4-网站营销、A5-网页布局设计、A6-用户反馈系统、A7-信息搜索、A8-访问速度、A9-选购方便、A10-访问安全、A11-用户隐私保密、A12-支付安全、A13-信息排列、A14-商品类别、A15-商品价格、A16-描述信息的全面、A17-信息可靠度、A18-人工服务、A19-发货速度、A20-物流速度、A21-售后维修、A22-订单跟踪系统、A23-评分系统、A24-退换货服务。根据所选择的指标，将其预先设定了4个分类：整体形象（A1-A6）、技术层面（A7-A12）、信息层面（A13-A17）、服务层面（A18-A24）。

二、调查问卷描述统计

本文采取问卷调查的方式获取相关数据，调查问卷设计的目的是得到影响消费者选择电子商务网站的主要指标。这项调查于2015年8月以当面问卷调查和网上电子问卷调查的形式在天津市三所高校进行，涉及到的对象包括在校师生和其他工作人员，最后共收回有效问卷94份。

被调查者普遍为中青年且女性较多，接触电子商务的平均时间在2年左右，购物频率为“经常”的占绝大部分。即被调查者大多都具有一定的互联网购物经历和经验，满足此次问卷调查的要求，进而保证了数据具有一定的客观性。调查问卷中选取有关电子商务网站评价的24个指标，请参加调查者采用5级量表法（1-很不重要，2-一般重要，3-重要，4-比较重要，5-很重要）进行选择判断，之后运用多元统计分析知识及SPSS17.0统计分析软件对调查问卷的结果进行分析。

三、因子分析主要输出结果

将调查问卷输入SPSS17.0并进行数据标准化，建立指标间相关系数矩阵。对其进行KMO和巴特利球度检验，得到KMO值为0.672，巴利特球度检验相应的概率p值为0.000，结果说明比较适合进行因子分析。提取4个公共因子后的各指标共同度中，约53%的指标共同度在90%以上，约28%的指标共同度在80%～90%之间，说明大部分指标的共同度均较高，各个指标的信息丢失较少。即所提取的4个公共因子能较好地描述这24个指标。4个公共因子的方差贡献率分别为30.830%、26.155%、14.759%、9.387%，累计贡献率达到81.131%，可见保留4个公共因子能概括原有24个指标的大部分信息，这进一步说明提取4个公共因子是适合的。

四、电子商务网站评价指标体系构建

根据旋转后的因子载荷可知，网站访问量、网站链接数、网站营销在第一个公共因子F1里具有较高的载荷，可以解释为整体形象；信息搜索、支付安全、访问安全、用户隐私保密在第二个公共因子F2里具有较高的载荷，可以解释为技术层面；商品类别、商品价格、信息可靠度在第三个公共因子F3里具有较高的载荷，可以解释为信息层面；发货速度、退换货服务、订单跟踪系统、人工服务、物流速度在第四个公共因子F4里具有较高的载荷，可以解释为服务层面；而剩下的其他公共因子里具有比较低（均低于0.5）的因子载荷，即对整体的反映情况较差。为了研究的简便性以及评价体系中指标的代表性把这些公共因子删去。（表1）

根据以上因子分析的结果，可以看出问卷调查中关于电子商务网站评价的24个指标可以归结为4个公共因子，依据其特征将其分别命名为整体形象因子、技术层面因子、信息层面因子和服务层面因子。可以看出，这与之前问卷设计的初步分类相一致，也验证了调查问卷具有一定的科学性。因为是通过问卷调查获得的数据，所以说该评价体系在一定程度上反映了消费者方面对于网站评价的认知与判断。

五、结语

在对电子商务网站评价指标体系进行构建的过程中，本文试图从消费者的角度寻找出一套比较科学的新的评价指标体系。在问卷调查的基础上，采用因子分析方法实现了评价指标的筛选，保证了评价的客观性和可操作性，为各中小企业电子商务网站实现科学的评估提供了参考依据。

主要参考文献：

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关键词：电子商务；演进路线；结构方程；问卷调查

研究思路确定

就电子商务发展问题而言，如何确定其演进路线是此次研究的核心。对于这一问题，直接采用指标分析方法或者是优化分析是无法得到结果的。造成这一现象的原因有以下三个方面：一是电子商务发展作为一种新兴产业，目前其仍然处于发展期，成长空间巨大，成长形态具有较多的不确定性。二是电子商务发展具有形态多样性，要素投入和产出之间的逻辑性关系虽然存在，但是不具有线性关系或者类线性关系，因此采用基于线性空间理论的优化分析不具有有效性。三是内部结构的复杂性。产业业态的多样性和不唯一性，决定了电子商务发展从其内部本质来说是具有隐藏性关系的，如果不存在这种隐藏性关系，而是具有直观结构关系，电子商务发展是不会出现目前百花齐放的多样性的。因此，基于上述三类原因，对这种复杂系统进行分析，有效的方法是采用基于调查问卷的结构方程模型进行分析，才有可能得到具有高置信度的内部结构关系。在确定内部复杂结构关系的目标下，如何行之有效地达到目的是研究的关键。简言之，必须以有效投入获取结构分析的可能性。因此，整个分析应该采用的总体思路是问卷类分析（包括问卷设计、问卷投放、问卷回收、问卷分析）、结构分析、路径分析、演进路线分析。上述四个环节是逐步递进，必须完成前续分析才能展开后续研究。问卷分析中对涉及到电子商务发展关键因素应该尽可能涉及，对与电子商务发展的无关因素应尽量避免。在结构性分析中，必须以问卷类分析所得结果为基础进行分析，不能脱离基础数据进行分析。在路径分析中，应从众多可能的电子商务结构中进行模式匹配检验，从中挑选出最适合的匹配模型（所谓的最适合是以数据与匹配模型的匹配度而言）。在演进路线分析中，必须以结构路径为依托，通过归纳演绎分析来确定电子商务发展演进路线。因此，在问卷类分析中，问卷设计起到了至关重要的作用，问卷设计应以电子商务发展为核心，以一切潜在和直接与电子商务相关联的因素（对于这些直接因子和潜在因子，建议通过AHP分析方法给予确定）为问卷因子，通过有效问卷设计将其串联。同时，在问卷设计中尽量做到言简意赅、短小精悍，使得后续问卷调查在被调查者可以接受的范围内有效展开。下述实证分析就基于如上思路具体展开。

电子商务发展演进路线实证分析

（一）问卷设计及问卷调查

通过前述理论研究，确定了问卷类分析、结构分析、路径分析、演进路线分析的四环节分析过程。其中对于分析的基石——调查问卷设计，原则上采用AHP分析法给予确定。基于此，挑选国内在电子商务研究领域的专家，同时选择在电子商务行业的部分行业巨头作为AHP分析的备选专家，对经过反复论证的指标进行综合评价。经过多轮分析评估、有效性检验与一致性检验，最终确定了27项指标作为问卷设计的关键指标，整个问卷设计就是基于这27项指标展开。问卷设计完成之后，分别在北京、上海、西安、重庆、广州等地进行问卷调查，共计发放调查问卷4900份，回收有效问卷4713份，整体有效率为96.18%（在上述五个地区，调查问卷的有效回收率均高于95%）。结合各地问卷调查有效回收结果和总体有效回收结果，可以确定问卷调查展开具有高可信度。在此基础上，利用前述AHP分析确定的指标结果，对问卷进行数据转换。主要是利用已经确定的评价结果对问卷填写结果数值转化，由此完成了文本调查结果向数字调查结果的转变。通过这种方式，将4713份有效文本调查结果转化为4713条样本数据。在此基础上，采用统计性分析方法，对4713条独立样本数据进行相关性分析，得到相关性矩阵，由此作为结构分析的关键基础数据。

（二）电子商务发展演进路线分析（SEM分析）

基于前述理论分析结果（详细见“研究思路确定”部分），同时结合已经进行的问卷调查所得结果，采用统计性分析方法对所得结果进行分析，主要是采用结构方程模型（简称SEM，下同）进行路径分析。在结构方程分析中，参阅了方杰等（2014）、顾红磊等（2014）、杨强等（2014）的研究成果。通过对前两类成果（参考文献3与参考文献4）的分析，从理论视角更加明晰了结构方程模型理论与原理，为此次实证研究奠定了基础。对后一类成果（参考文献5）的研究，从实证分析角度明确了使用的正确方式与方法，以及实证分析应该掌握的基本原则。结合上述三类成果研究，并与已经积累的SEM相关理论相结合，有效地展开了此次实证研究。通过大量的回归性与假设性分析，在确定了4个内部隐藏变量和2个外部隐藏变量的前提下，问卷调查所得数据可以有效成立结构模型。SEM分析是采用分析软件LISREL8.7进行，该软件在变量（内部、外部、显示、隐藏）设置上仅支持英文，因此在SEM分析中必然涉及到中文变量与英文变量的对应关系问题。为了便于后续分析及论证说明，在此以表格的形式将四种不同类型变量关系进行展示，具体见表1所示。从表1结构来看，此次研究一共设置了4类变量，分别为外部显示变量、内部显示变量、外部隐藏变量、内部隐藏变量，这四类变量依次包含7、10、2、4个具体对象。整个SEM分析，就是通过反复论证的方式，最终从众多备选方案中确定了如上结构具有显示路径关系，其具体的路径关系如图1所示。从图1来看，之前无法确定的电子商务发展总体结构和演进路线已经确定。对于确定的第一个结果，即电子商务发展总体结构，从图1来看，一种水平走向四层次的结构依然确立。这四种层次分别为内部显示层->内部隐藏层->外部隐藏层->外部显示层，其上箭头符号（符号“->”）代表着水平层次的演进方向。从表象看来，外部显示层的显示关系是通过内部显示层变量关系直接作用；从内涵来看来，外部显示层的现实关系是通过内部显示变量向内部隐藏变量作用，然后由内部隐藏变量向外部隐藏变量作用，最后由外部隐藏变量作用于外部显示变量得到。从水平层次结构来看，电子商务发展由“境内电子商务”和“跨境电子商务”构成。对于这两种电子商务，其核心要义是由“服务”、“产品”、“政策”、“技术”四类组成。从图1看出，对于电子商务发展，“服务”和“产品”是构成其发展的两个要件。“服务”相对于“产品”最大的区别在于其不存在有形产品，“服务”更多是体现在“软件”上，“产品”则较多体现在“硬件”上。对“服务”和“产品”而言，前者无论是境内贸易还是跨境贸易上，所起到的贡献作用都是低于后者的，这说明电子商务发展更多是以有形产品进行服务，无形产品服务所展开的服务还较少且不具有关键价值。同时，从图1水平层次结构来看，与“服务”、“产品”位于同一层次的“政策”与“技术”，其所发挥的作用要远高于“服务”与“产品”。产生这种结果的原因有两个方面：第一是我国产业发展具有较多的政策因素和产业因素，产业扶持和定向扶持是产业发展中无法避免的两类现象。这种人为干预经济发展的制度，造就了产业发展更多是依赖于政策扶持力度和倾斜力度。因此，在电子商务发展中，要与传统商务发展形成明显竞争优势，依赖于独享的电子商务政策支撑是一个必不可少的因素。由于电子商务作为一种新兴产业，截止到目前为止，其依然处于发展期，其不仅融合了较多新兴技术与理论，而且具有极强的自适应性。因此，不断将科学技术与其相结合，势必会产生出意想不到的效果。这一点从图1中“技术”对电子商务发展（无论是境内电子商务还是跨境电子商务）的贡献作用中得到充分的体现。对于影响电子商务发展的关键因素的“技术”，必须同步提高软件技术水平和硬件技术水平才能实现技术水平的稳步推进，切不可仅仅依靠单一因素提高实现。这一点从图1中“硬件水平”与“软件水平”对“技术”不相上下的贡献作用中清晰可见。同时，对于影响电子商务发展的关键因素的“政策”，必须打破行政制度的障碍，尽可能将限制（包括有意限制和无意限制）电子商务发展的约束清除。因为从理论分析来看，电子商务发展有助于促进贸易发展规模和质量；而从现实来看，电子商务发展有益于传统产业的优化升级以及服务质量与服务水平的提升。基于以上两点，应尽可能清除限制电子商务发展的障碍。需要注意的是，在政策因素中，贸易政策与产业政策具有极强的影响性，必须从全球视角出发，从国家发展战略出发，以着力提升国家宏观经济能力与水平为目标来制定与之相适应的电子商务发展政策与产业扶持政策，才能实现产业发展助推国民经济的最终目标。对于确定的第二个结果，即电子商务的演进路线，通过演绎分析的方法就可以直接得到。从图1最后一列（从左向右的顺序）可以看到，境内电子商务包含四种显示模式，分别为“区域内半完全展开”、“区域内完全展开”、“跨区域半完全展开”和“跨区域完全展开”。跨境电子商务则包含三种模式，依次为“1to1为主的模式”、“1toN为主的模式”和“NtoN为主的模式”。这里所说的“半完全”侧重于指业务发展的未完全覆盖性，半完全展开是指在区域内未实现完全覆盖所有目标人群或是指为实现覆盖所跨区域的目标人群。对于跨境电子商务中的“1toN”是指电子商务的网络结构类型为1个国家或者地区对应N个国家或地区的网络结构。同理，“NtoN”、“1to1”则指向对应的网络结构。再次对图1进行分析不难发现，就境内电子商务而言，“区域内半完全展开”、“区域内完全展开”、“跨区域半完全展开”和“跨区域完全展开”对其贡献作用呈现出逐步递增的关系，即“区域内半完全展开”贡献作用小于“区域内完全展开”，依次类推。采用同样的方法，对跨境电子商务进行分析，也可发现这种递增关系，具体为“1to1为主的模式”贡献作用小于“1toN为主的模式”贡献作用，“1toN为主的模式”贡献作用小于“NtoN为主的模式”贡献作用。结合上述分析结果，不难发现，电子商务发展演进路线实际上已经确定，总体而言是从“境内电子商务”向“跨境电子商务”演进。具体而言，是首先经历“区域内半完全展开”，然后向“区域内完全展开”转变，随后逐步渗透到“跨区域半完全展开”，在此基础上实现“跨区域完全展开”的境内电子商务发展。完成境内电子商务发展逐步成熟之后，以“1to1为主的模式”的跨境电子商务为进入模式，逐步向“1toN为主的模式”演化，待条件成熟之后，最终向“NtoN为主的模式”演进。需要特别强调的是，上述发展路径是一种全过程路径，是一种可以跨越发展的演进路径。这也就是说，在电子商务发展过程中，最终的目标是实现“NtoN为主的模式”的跨境电子商务发展，但是在实现最终目标的过程中，并不一定需要按照逻辑顺序依次走完7个中间模式。可以以一种跳跃式的方式，实现最终目标。比如通过“区域内半完全开放”->“跨区域半完全展开”->“1to1为主的模式”->“NtoN为主的模式”这种通道实现最终发展目标。因此，从理论角度而言，电子商务发展的演进路径一共有m种（说明：[m =（7!/7!）+（7!/6!）+（7!/5!）+（7!/4!）+（7!/3!）+（7!/2!）+（7!/1!）] ）。对于如上结构路径分析成立的显著性，通过SEM分析的关键指标可以确认，该关键指标结果如表2所示。从表2结果来看，无论是误差指标、残差指标还是适宜度指标等均符合要求，因此可以认为，图1所展出的结构路径分析结果是显著成立。这也就是说，基于该结构路径结果进行归纳演绎分析所得的电子商务发展关键路径、电子商务发展演进路线都是显著成立的。

结论

本文首次确定了我国电子商务发展的演进路线。该演进路线是一种阶梯式的七层结构，阶梯式的结构不仅实现了电子商务从小到大、从弱到强的发展，而且可以实现从境内电子商务发展向跨境电子商务发展的演变。另外，就这种阶梯式的七层演进路线而言，其实现方式并不是唯一的，可以具有多样自主性。这一结果不仅为我国电子商务如何深入发展指明了道路，而且确定了我国电子商务发展完全可以走具有我国特色的发展道路。

参考文献：

1.孙琪，李敏..从阿里平台看农产品电子商务发展趋势[J].商业经济研究，2015（34）

2.浩飞龙，关皓明，王士君.中国城市电子商务发展水平空间分布特征及影响因素[J].经济地理，2016（2）

3.方杰，温忠麟，张敏强，任皓.基于结构方程模型的多层中介效应分析[J].心理科学进展，2014（3）

4.顾红磊，温忠麟，方杰.双因子模型：多维构念测量的新视角[J].心理科学，2014（4）

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关键词：价格离散 电子商务市场 影响因素

价格离散的形成原因研究

（一）国内外价格离散成因概述

国外对价格离散的主要成因研究大都是集中于信息的不对称和产品的差异。首先，就信息不对称而言，美国著名经济学家乔治・阿克罗夫教授，曾是诺贝尔经济学奖获得者，研究出了逆向选择问题，其主要研究的对象就是市场信息的不对称性，以及这种信息不对称性对市场经济效率的影响，通过利用阿克罗夫模型，进行了一系列的研究，最终发现了市场信息的不对称对经济发展的影响结果。国外最新的研究发现，由于市场存在这种柠檬效应，而柠檬问题就会导致市场产生逆向选择，这样就会降低市场经济交易效率，从而造成了市场价格离散。此外，国外还有部分学者利用均衡理论对市场经济进行了研究，发现影响市场价格离散的主要原因是信息的不对称，而且，从产品差异化的角度出发，由于不同产品的外部属性不同，使得其本身的物理属性也就不同，其中包括售后服务、保养维修等，正是由于存在这些外部属性不同，进而造成市场的价格离散现象。

在国内学者研究过程中，有部分学者将市场不断的变化和市场是比较分散的，以及产品在进行销售的过程中，技巧不同和产品质量存在一定差异，统归于市场价格离散的主要原因。同时也有部分学者有不同的意见和建议，他们认为在网络上进行市场交易过程中存在信息不对称的现象，这种交易信息的不对称性就会导致逆向选择问题，并且其研究主要是由三种因素导致的。其一，现代技术网络发展十分迅速，让以前只能在现实交易过程中出现的价格差异在网络上得到了广泛应用。其二，随着市场经济的深入发展，市场竞争越来越激烈，销售商应用的销售手段和策略也越来越复杂化、多样化，进而加剧了消费者在消费过程中存在的逆向选择，导致同样质量的产品在交易过程中存在价格差异。其三，互联网的发展将消费者带入了电子商务时代，有效地降低了市场产品成本的搜索，同时也有效地降低了企业对产品价格的搜索。

在国内外众多学者的研究中，市场价格离散形成的主要原因是由于市场交易过程中存在比较严重的信息不对称，并且已经逐渐成为国内外学者研究的主要领域。信息不对称就是进行交易双方对产品信息的了解存在一定的差异。通常情况下，卖家拥有更多关于产品的信息，而买家了解的比较少且不完整，虽然相反的情形也是存在的，但是这种情况往往比较少。在现实社会中信息不对称主要表现在进行交易双方之间，其了解信息的不均衡而导致双方存在信息差异。

（二）信息不对称与价格离散

在现实市场交易中，即便是同种品牌、同样质量的同种产品，在不同的地方其销售价格也是不一样的，消费者为了能够获得物美价廉的产品，就会大量地搜集有关产品的相关信息，然而在现行市场交易中，交易双方掌握信息的量是不同的，存在一定的不对等和不均衡现象，这就会使得了解更多产品信息的一方拥有更多的主动权。特别是在一些严重依赖信息交易的市场，这种信息的不对称给产品价格所带来的影响也更加巨大，若卖方拥有更多的信息，就会利用信息垄断的方式，以最优的价格销售产品，以获得最高的经济利润，会使得市场处于一种不完全竞争状态，进而导致产品价格处于一种离散状态。

从另一个角度来观察，在市场交易中，信息不对称是一种普遍存在的现象，会导致将产品的信息进行交易，买卖双方谁拥有更多的信息，谁在市场交易过程中就处于绝对优势地位，想要获得更多关于产品的信息，就要付出更多的努力和代价。在现实交易市场中，拥有更多信息的代价就是对市场价格进行普遍的搜索；而在信息交易市场中，想要拥有更多信息的代价就是花费更多的金钱。因此，市场价格离散与搜索成本存在一定的关系，由于信息不对称就会导致市场价格出现离散现象，较高的信息离散程度也就会带来较高的市场价格离散，这种情况下的市场是发展不完善的，市场经济体制是不健全的。在市场交易中，买方的个人需求是经济利益的最大化，其与产品的定价及诸多因素有关，包括消费者对商品的评价、商品的质量和商品的成本等，卖方通过商品质量进行定价，进而满足消费者对商品质量的需求，从而有效地降低了买方对商品质量的感知，增加其对商品质量的确定性，以便更好地提供与质量相关的信息。正是由于市场存在这种信息不对称，才会使得市场价格出现离散状态，随着我国市场经济体制的不断完善和成熟，资源配置的不断优化合理，市场价格离散程度就会逐渐被缩小。

价格离散在我国电子商务市场中的现状

针对传统市场与现代电子商务市场价格离散的比较，这一问题主要存在两种不同的看法和观点。一种观点认为传统市场的价格离散程度要大于电子商务市场价格离散程度。部分学者认为随着互联网等一些先进的信息技术在商业交易中的应用，电子商务市场被认为提高了市场交易效率，相比传统市场形成了更有效率的市场。电子商务市场的发展让商品呈现出多样化，在互联网上进行交易，从一定程度上降低了企业成本，同时社会资源得到更加合理的优化和配置，互联网交易比传统的市场交易更具有市场效率，但是互联网交易中仍然存在很多复杂的问题，且这些问题都存在严重的不确定性。而另一种观点认为电子商务市场的价格离散程度要比传统市场的价格离散程度大。国外有些学者随机选取了几种不同类型的产品进行调查研究，发现电子商务市场的价格离散也较大，其中网上订购的航空票价要比现实中贵很多。由于网上可以了解到更多产品的价格信息，这也让消费者在潜意识中降低了对产品价格的敏感性，随着搜索产品价格信息的成本不断加大，也就增加了价格变动的范围。

本文根据这种观点进行市场调查研究，发现一些比较大型的电子商务网站上的商品价格波动幅度比较大，如京东商城、淘宝、苏宁易购等，而传统市场的实体店商品价格变化幅度比较小。出现这种现象的主要原因是影响电子商务市场商品价格波动的因素有很多，也很复杂，而影响传统市场商品价格波动的因素较少，一般只有商品成本、运输成本等。电子商务市场价格离散的影响因素众多，本文根据不同研究学者的观点，选取部分具有共性的因素进行分析，其中包括商品信息提供的形式、商品进入市场的时间、网上交易的可靠性、运输配送和退货等。此外，还有学者研究发现，影响网上商品价格离散的还有两大因素，即退货问题和网站运行速度。

价格离散受电子商务市场的影响因素实例分析

本文选取淘宝用户作为调查对象，淘宝网目前是我国最大的网上交易平台，其包含的商品种类繁多，并且同种商品在不同的店铺中价格也有所不同，其商品的价格一般会比实体商店价格要低。通过问卷调查的方式，主要调查了淘宝网上数码产品、日常用品、家电服装、虚拟产品以及美食特产共计五大类商品，对这五类商品展开了较为深入的调查，调查问卷主要包括两个部分：一部分是了解消费者的内容，即基本材料和网络购物的习惯，这样有利于调查问卷更具有普遍意义，同时也更加全面和完整；另一部分就是调查了解上述几种影响价格离散的因素对同类商品价格的具体影响，同时还分析了这几种因素对不同产品价格离散的影响，调查问卷的形式主要采用网上问卷调查和纸质问卷调查。

参与问卷调查的消费者，是按照一定男女比例随机选取的，并且根据不同方面的要求，对参与问卷调查的消费者进行了更加细致的分类，包括消费者的年龄结构、购买商品的种类、学历结构和网络购物频率等。为了保证调查问卷更具有普遍性和全面性，同时问卷调查的结果更加准确和合理，调查问卷中还增设了消费者对价格离散的关系程度，经过仔细认真的统计数据，调查结果显示，参与调查的消费者中有一半以上的人们选择比较留意，而相对较少的人们对商品价格离散表示十分留意。问卷的重点部分就是在对价格离散有一定关注的人群中展开的，通过一定的技术手段和严密的计算理论分析，得到各种因素对价格离散影响的比重。根据问卷调查的结果显示，淘宝最大的网络销售平台的主要使用者是年轻人，并且消费者的工资收入一般都不高，网络商品的价格将会直接影响到他们的日常生活，部分商品价格甚至会涉及到他们最基本的生活利益，所以大多数人对商品价格的离散都比较敏感。这部分人群的网络购物频率并不高，并且在购物过程中更加关注商品的质量和满意度，通常情况下对商品信息进行大量的搜索。所以，同种影响因素对不同商品的价格离散影响程度是不同的，网络零售商可以很好地把握这种价格的差异给消费者带来满足感，更多地去掌握和了解网络购物者的消费心理，制定出最适合的商品价格，为自己带来最大的经济利益。

从调查结果得知，无论是数码产品、日常用品、家电服装、还是虚拟产品、美食特产，交易的可靠性是影响价格离散的主要因素，尤其是虚拟产品，因为这类产品并不像现实产品那样真实，商家的信誉度直接影响其商品的价格，低的信誉度就只能通过较低的价格，逐渐积累信誉度。信用作为人与人之间的相互接受和认同，在电子商务市场中降低价格离散程度具有不可替代的作用，而电子商务市场中商品的推广更需要信息的可靠性，只有这样才能在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。网站的运行速度相对较低的对数码产品和日常用品的价格离散较高，而运输配送和退货在家电服装领域的影响程度比其他产业要高，信息提供方式和进入市场时间在美食特产领域相比其他商品对价格离散要高很多。

结论

本文阐述了价格离散受电子商务市场的影响因素，同时分析和总结了国内外目前价格离散的成因及现状，比较了不同经济形势下传统市场与现代电子商务市场的价格离散，并分析了影响价格离散的各种因素。本文通过调查研究，统计了电子商务与传统实体商店零售的相关数据，根据前人研究的理论，充分利用了价格离散的计算方法，分别测算出电子商务和传统市场的价格离散，并进行了比较分析。此外，本文还选取了六个对价格离散度影响较大的因素进行了分析，且针对五个不同的影响因素开展市场调查，属于价格离散研究的一个新的尝试，对于电子商务市场的发展具有探索意义。

参考文献：

1.王强，陈宏民.平台收费对网上交易市场价格离散的影响[J].管理科学学报， 2013（3）

2.袁红.电子商务市场价格离散现象及其实证分析[J].中国流通经济，2012（10）

3.陈祥兵，余奕霏.基于顾客让渡价值与零售商渠道差异的网络价格离散解释[J].商业时代，2012（18）

4.陈祥兵.定位差异、消费者选择成本与网络价格离散形成[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2013（6）

5.陈祥兵，肖锴.基于产品差异的网络价格离散解释[J].商业时代，2011（20）

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篇4

关键词：电子商务；专业建设

一、背景

从2001年6月教育部批准全国首批13所高校试办电子商务本科专业以来，截至到目前为止，我国开设电子商务本科高校已达275所，高职院校近700所。据专家预测，未来10年我国电子商务人才缺口达200多万。但是，从国际电子商务师认证委员会（中国）研发中心的统计得知，我国的电子商务毕业生的就业率仅为20%，远远低于普通高校其他专业的84%的就业率。这就出现了一个矛盾，在人才需要紧缺的背景下，究竟为什么我国电子商务专业毕业生就业率这么低？是否与专业定位、课程设置及培养方案有关呢？为此，我们做了一项对我国部分高校的电子商务专业建设情况的调研。

二、调研的对象及方法

（一）调研的对象

本次调研的样本范围是河南省开设电子商务专业的本专科共44所院校，调查的对象分为三类：(1)电子商务专业所在的院系的分管院长及系主任。(2)从事电子商务专业教学的部分老师。(3)电子商务专业的大二、大三、大四的在校学生。设计的调查问卷分为三类：学校问卷、教师问卷和学生问卷

（二）调研的方法

本次调研主要用现场问卷调查，共发学校问卷44份，教师问卷380份，学生问卷1620份，其中学校问卷、教师问卷和学生问卷的回收率分别是92%，96%，97%，对学校、教师、学生采用的是抽样调查。调查问卷的内容涵盖了招生规模、专业定位、培养方案、师资力量和实验室建设5个方面。

三、调研的内容及结果

（一）电子商务专业招生规模

自1999年这44所高校开始招生以来，截止到2006年10月各高校累计招生30021人，其中本科学生累计招生5891人，平均每年招收737人；大专累计招生24130人,平均每年招生3016人。

电子商务的招生总体规模可以分为两个阶段，第一个阶段是1999―2004年，期间招生规模和增长速度持续攀升；第二个阶段是从2004年至今，总体规模略有下降并维持平稳。另外，高职高专的招生规模在2004年达到顶峰，此后快速下滑，而本科招生规模自1999年以来一直处于平稳上升的趋势，波动并不大。造成这种变化的主要原因是：高职院校是以市场需求为导向来培养人才，电子商务毕业生就业形势不容乐观，导致高职院校减少招生规模，而本科院校招生规模比较小，不同学校定位不一样。主要可能培养研究型人才为主。所以，总体还是呈上升趋势。

（二）电子商务专业定位

考虑到专业定位对于专业发展和建设具有重要的指导意义，而目前开设电子商务专业的高校对于专业定位不能清晰地界定，因此本次调研从培养定位和就业定位两个方面着手分析目前的现状。

1、培养目标定位。关于培养目标定位，这次调研，设计了四个选项，分别是通才、高级管理人才、复合型人才、应用型人才四个方面，调研的结果（如图1所示）。

从调研的结果可以看出，认为培养应用型人才的学校占68%，教师占57%，而学生占22%，有44%的学生认为应该培养复合型人才。从调研的分析结果可以看出，学校对于培养目标定位比较准确，但学生对电子商务的理解不够深入，许多学生并不能明确分析专业的定位。

2、就业方向定位。从调研的结果（如图2）看，86%的学校和有68%的教师认为在传统企业电子商务应用就业。最明显的不足是有48%的学校问卷和48%的教师问卷认为在网络公司就业。不明确、自由就业的问卷比率，学校问卷占27%，教师问卷占20%。

产生这样的结果有两个原因：一是对电子商务专业认识不够，同时将网络公司与电子商务公司混淆；二是目前的市场对电子商务人才的需求模糊，导致许多学校对电子商务专业就业定位不准。

（三）电子商务专业的培养方案

1、课程体系的设置。工科学校偏重于计算机方面的培养，而文科院校偏重于经济管理方面的培养,从调研的结果可以看出,73%的高校是既想培养技术型人才又想培养管理型人才。认为是管理类的占20%左右，技术类的占5%左右，其他的占2%。产生这种结果的原因是由于学校对专业本身了解不够深入，导致课程设置不一，这样很容易培养出一种“四不像”的人才。

2、教材使用情况。我们分别从教材的选用（指国内与国外）内容，当今经济需求相一致和社会需求等几个方面进行调研，从调研结果可以看出，有21%学生不满意。原因有：第一，教材的内容过于陈旧；第二，不同课程的内容只是简单的叠加；第三，注重理论，不注重实践。

（四）电子商务专业的师资力量

电子商务专业是一门新兴的专业，许多电子商务老师的专业是计算机专业和经济管理专业，从调研结果可以看出，学生对教师的敬业精神和教书育人评价很好，分别占29%和26%，而对老师的学术水平和知识结构评价很好的只占11%和10%。学生对老师的学术水平和知识结构评价比较低。主要由于教师是真正科班出身的老师很少，这就导致学术水平和知识结构低。

（五）电子商务实验室建设

调查显示,在44所开设电子商务的高校中,有32所高校有电子商务实验室，占73%；没有的占27%。而试验项目主要集中在电子商务模拟试验，占70%左右。没有开展电子商务实验室的高校可能是由于资金投入不到位，硬软件设备较落后，培养定位模糊等原因。由于电子商务模拟实验比较容易开展，而且离电子商务专业比较近，开展体验式实验，费用又少，所以电子商务模拟实验的高校较多。

三、讨论与建议

依据招生规模的调查结果可以看出，学校培养的学生得不到社会的接受，培养符合社会需求的新型电子商务人才迫在眉睫了。

（一）社会需求为导向来定位培养模式

电子商务人才培养定位应当从社会的需求入手，高校对电子商务各类专业人才的受训课程按需求设计，使各类人才走出校门后能够符合各种工作岗位的需要，并能在以后的职业生涯中占有一个独特的位置的行动。人才培养定位是人才需求差异化时代的必然结果。电子商务的人才培养工作也应分不同层次，按不同形式有选择地进行。从当前电子商务发展的应用和需求看，主要应培养事务型，商务型，研究型和战略型四种不同层次不同类型的电子商务人才。

1、事务型电子商务人才。培养目标是：精通信息技术，如网络建设，系统管理，主页制作，程序开发等。同时具有一定的现代商务知识，理解商务需求能从技术角度对电子商务进行支持。

2、商务型电子商务人才。这是一种前瞻型的复合型人才，他们具备电子商务系统的应用开发和电子商务项目策划分析的双重能力。

3、研究型电子商务人才。培养目标是：通晓电子商务全局，具有前瞻性思维，是某一行业或某种模式的电子商务理论与应用专家。

4、战略型电子商务人才。是指具有创新思维的网络经济，网络规划和管理的高级管理人才，他们了解电子商务的精髓，他们具有丰富的经验和很强的业务协调与商务决策能力，能够从战略上分析和把握电子商务的发展特点和趋势，控制着企业电子商务的发展命脉。

（二）注重教材与课程设置的合理，突出综合性

1、在教材建设方面。电子商务专业的教材建设亟待加强。在教材建设过程中可以充分发挥电子商务教学指导委员会的作用，由他们组织各高校的学科带头人，系统化地集中编写电子商务主干过程的教材和学习指导书，还应引进大量最新的英文原版教材，以拓宽学生的眼界。

2、在教课程设置方面。首先在专业课程设置上建立电子技术模块与商贸、管理应用模块相结合的专业课程两大模块。电子商务技术包括计算机和网络技术，这是电子商务的专业手段；贸易，管理是电子商务专业应用电子技术与商务方式的结合，商贸、管理课程是培养学生的计算机、网络技术和商务技巧的应用能力，这两大模块应当是有机的整体。其次，强调课堂教学与课外教学并重的教学模式。浓缩理论教学，减少课程数量和课时数量，避免教学内容的重复、交叉和盲目延伸。强化实践技能，是对实践技能的培养进一步强化，课时量可以适当增多，尤其是学生的基本从业技能，必需通过课程和实验、实践及校外课堂，将其放到突出的教学地位。

（三）注重师资力量培养，积极开展国内外交流与作用

解决这个问题的途径就是实行校际联合、校企联合，通过“请进来，走出去”的方法推动电子商务国际化人才建设。“请进来”即聘请国内外行业内专家、电子商务企业专家来校讲学，使老师与学生充分了解电子商务的发展趋势和行业动态，弥补课堂理论教学的局限性。“走出去”即通过与国内外行业企业、国内外高校建立稳定的合作关系，一方面积极派遣专业教师参加企业经济活动运转的调研与学习；另一方面派遣专业教师积极参与国内外科研和学术交流，相互借鉴，优势互补，资源共享，探索具有国际背景的高素质的联合培养模式。

（四）注重学生的实验与实践

从调研的数据可以看出拥有电子商务实验室的占73%，而大部分实验都集中在电子商务模拟实验，各高校应从学校的事业经费中,拨出一部分资金专门用于电子商务实验室的软、硬件建设和电子商务平台建设。也可与一些电子商务企业建立长久的合作关系,让学生有机会参与电子商务整个流程,以提高学生的实际动手操作能力。

四、结论

通过本次调查，可以看出不同层次、不同类型的学校对电子商务的建设意见不一，这就造成了用人单位不知如何选用人才。另一方面，学校对用人单位的需求了解甚少，导致供需矛盾，这就要求我国教育部门应当根据不同层次和类型的学校，再根据学校本身的特点，建立一个相对统一的培养标准。

参考文献：

1、朱玉春.电子商务建设存在的问题与对策[J].高等农业教育,2006(6).

2、莫月连,高京广.电子商务人才需求调查与分析[J].广东工业大学学报,社会科学版,2004(6).

3、傅震宇.浅谈电子商务人才培养策略[J].宁波大学学报,教育科学版,2006(2).

4、六.我国电子商务人才培养问题研究[J].宿州教育学院学报,2006(6).

5、杨善林,齐从谦,何建民.电子商务概论[M].北京:机械工业出版社,2002.

6、中国互联网信息中心.中国户连网络发展状况统计报告[EB\OL]. 省略 cn/ztl12/20011212/49279. htm.2005(7).

篇5

【关键词】寿光 蔬菜产业 产业创新 对策建议

一、引言

蔬菜产业不仅关乎民生，还是我国农业经济十分重要的组成部分。有许多国内外学者从不同角度对蔬菜产业进行了研究，Kaiser Associates从农产品市场和价值链的角度论述了农业产业集群对提高农业产业竞争力的影响[1]。Calvin，Linda and Philip Martin（2010）指出美国蔬菜产业是劳动力密集型产业，蔬菜产业发展的规模收益递增有利于促进劳动就业[2]。Medina AIbaladejo， Franisco J（2010）以产业集群理论为基础分析了形成西班牙蔬菜行业竞争优势的因素[3]。王方舟（2011）分析了蔬菜产业竞争力，并针对提高河北省蔬菜产业竞争力提出了改善蔬菜产业生态环境并加强基础设施建设等建议[4]。肖彪（2015）提出要通过创新经营模式促进蔬菜产业发展[5]。黄吉安（2015）提出加快发展现代蔬菜产业要通过突出蔬菜产业发展优势，确定发展方向，明确发展目标等方式[6]。

二、调查说明及样本描述

（一）问卷设计

第一，通过有针对的文献查询，了解寿光蔬菜产业的大致状况。

第二，根据文献查询资料结合对物流园经理、蔬菜公司经理、批发商等蔬菜产业链中不同环节的实地访谈，确定了调查问卷所需要包含的重点内容并设计出调查问卷初稿。

第三，实地进行预调查，针对预调查所发现的问题，修改调查问卷，使调查问卷更有针对性，更能反映实际问题，确定调查问卷的最终版本。

设计调查问卷时除了考虑如何确定问卷应该包含的内容外，还仔细考虑了以下问题：

第一，如何打消受调查者的遭遇隐私泄露的顾虑，最大限度得到准确可靠的答复。

第二，如何尽可能节省答卷时间，避免受调查者产生厌烦情绪。

第三，如何避免在选项中误导受调查者，尽可能使受调查者表达自己的意见。

第四，如何减少专业术语的使用，又能准确的表达问题。

（二）数据来源及调查样本情况

寿光市辖5个街道、9个镇，本次调查问卷首先在具有代表性的三元朱村进行，后又随机抽取了稻田镇、洛城镇、纪台镇、孙家集街道中的部分农户进行访谈问卷。共计发放60份调查问卷，剔除无效问卷4份，实际回收有效问卷35份，回收率达到58.33%。

被调查的农户中，男性占37.14%，女性占62.86%。见图1。年龄在三十岁以下的占2.86%，30岁至40岁占8.57%，40岁至50岁占42.86%，50岁至60岁占40%，60岁以上占5.71%。见图2。本次调查对象覆盖面较广，结论具有一定参考价值。

三、山东寿光蔬菜产业现状调查

（一）农户销售蔬菜的主要方式及蔬菜自留情况

在销售蔬菜方面，几乎没有企业直接向农户收购蔬菜，农户自留蔬菜也极少。参与调查的农户中，有5人通过菜贩销售蔬菜，占14.29%，30人通过批发市场销售蔬菜，占85.71%。见图3。

批发市场依然是销售蔬菜的主要场所。寿光的蔬菜大棚多是农户个人经营，产量较大，因此农户自留蔬菜比重很小，所有被调查农户将75%至100%的蔬菜出售。

（二）调查农户与蔬菜企业及合作社的合作情况

参与调查的农户中，参与农村合作社的农户占20%；未参与农村合作社的农户占80%。全部参与调查的农户都未直接与企业建立合作关系。见图4。

数据表明农村合作社在寿光并未得到很好发展，寿光目前大多数合作社都是蔬菜中介公司性质。在随机抽样调查的村子中，只有三元朱村的合作社发展较好，农户们大多都加入了合作社，从合作社采购农资。合作社也不定期地邀请专家到村里开展技术讲座，进行技术指导。

（三）菜种来源及进口菜种占领市场情况

菜种来源：参与调查的农户有一人是独自培育菜种，占2.86%；选择市场购买的农户占17.14%；未有菜农从企业或合作社处得到菜种；选择在育苗厂购买幼苗的农户占比80%。见图5。许多农户表示近几年随着育苗技术的发展，种植蔬菜时大多数农户选择在育苗厂直接购买幼苗，因为幼苗成活率高而且种植起来更为方便。进口种子所占比例：23人表示所购买的种子中只25%以下是进口种子，占65.71%；20%的被调查农户购买的进口种子占比25%～50%；2.86%的被调查农户购买进口种子在50%～75%之间；11.43%的被调查农户购买的进口种子超过75%。见图6。说明近几年来，农户购买进口种子的数量有所下降。这一现象与我国育种技术和育苗技术的快速发展有着密不可分的关系。

（四）被调查农户选择蔬菜品种的依据

所有参与调查的农户中，9人表示种植蔬菜的品种由自己随意决定，占比25.71%；26人表示根据当地的市场行情做出判断，占比74.29%；没有农户接受合作社和企业的指示。见图7。这是由于许多村子基本已经形成了区域化种植，菜贩和蔬菜公司已经较为了解每个村子蔬菜种植品种的情况，不需要安排农户生产自己所需要的蔬菜。区域化种植给蔬菜公司、蔬菜销售中介收购蔬菜节约了成本，但是由于信息不能及时传递，很多农户无法完全根据市场情况来安排种植，如果农户选择种植非本区域常种植的蔬菜品种，就会造成无人收购的状况。

（五）被调查农户年收入及蔬菜种植收入占年收入比重情况

年收入：经调查发现，年收入5万元以下的有12人，占比34.29%；10人收入在5万元至10万元之间，占比28.57%；8人收入在10万元到15万元之间，占比22.86%；5人收入15万以上，占比14.29%。见图8。数据说明大多农户的收入在五万元到15万之间，这是由于种植大棚的成本很高，导致最后的纯利润低。大棚维护费用高和农资产品成本及人工成本偏高有着密不可分的关系。

种植蔬菜收入占年收入比重：在参与调查的农户中，有29人表示蔬菜种植带来的收入占到年收入的75%以上，达到82.86%；3人表示占0～25%，占比8.57%；1人表示种植蔬菜的收入占年收入的25%～50%，占比2.86%；2人表示种植蔬菜收入占自己年收入的50%～75%，占比5.71%。见图9。这表明种植蔬菜依然是农户年收入的主要来源，这是由于农户在多年的蔬菜种植中积累了经验，且寿光蔬菜需求量大，大部分农户都不考虑转行。

（六）关于菜农开展电子商务的相关问题

据调查，在农户对于电子商务的使用问题上，有4人愿意尝试电子商务，约占总人数的11.43%；有31人不愿意使用电子商务，约占总人数的88.57%。见图10。

有关农户不愿开展电子商务的原因，15人表示年纪偏大未曾接触互联网，约占总人数的42.86%；有5人是因为不了解网络平台开店流程，约占总人数的14.29%；1人表示运输条件未能将蔬菜保鲜，约占总人数的2.86%；另有1人表示蔬菜价格浮动频繁不适合做网络销售，约占总人数的2.86%；其余13人认为蔬菜并不适合做网络销售他们更接受现有的蔬菜销售方式，约占总人数的37.14%。见图11。

数据表明现在大多数农户还是无法接受电子商务的销售模式。这是由于在商家方面，网上订购不能很好地保证信誉问题。在农户方面，寿光的蔬菜需求量大，农户对寻求新的商业模式存在惰性。此外蔬菜是一种对于新鲜度要求比较高的食品，当前冷链物流的发展不能满足电子商务的需求。

（七）种植技术获得渠道畅通程度

所有农户中有17人认为不能得到专家的免费指导，约占总人数的48.57%；有18人认为能得到专家的免费指导，约占总人数的51.43%。见图12。

关于能得到专家指导的数据偏低，主要是由于农户经过多年的蔬菜种植积累了丰富的经验，基本不需要专家指导，因此专家定期到村里进行技术指导的次数变少，导致农户现在遇到技术问题不能及时接触到相关专家。

（八）对菜价的满意程度

77%的农户表示对菜价较为满意，有23%的农户表示对菜价不满意。见图13。这说明寿光蔬菜市场是比较透明、公开的。仍有农户对菜价不满的原因是农户出售蔬菜采取赊销的方式，通常是等蔬菜卖出后15天才给出蔬菜的价格，一个月以后农户才能领到菜钱。这种蔬菜收购方式价格反映比较缓慢，农户往往不清楚真实价格，即使吃亏也无处辩诉。

（九）配套设施的需求和满意程度

对于蔬菜种植中所需要的配套设施的需求问题，71.43%的农户表示不需要额外设施，分别有8.57%的农户认为需要蔬菜加工企业和菜种购买服务，11.43%的农户认为需要更好的运输企业，另有5.71%的农户认为需要冷藏库。见图14。

对于现有的配套设施，多数农户持满意态度。68.57%的农户表示现有的配套设施比较完善，不需要改进；11.43%的农户认为运输企业需要改进；分别有8.57%的农户认为蔬菜加工企业和菜种购买服务需要改进；而另外5.71%的农户认为冷藏库需要改进。见图15。

由以上数据我们可以看出，农户对自己目前所需要的配套设施及对这些配套设施改进的需求的数据是差不多的。

（十）主观题综述

1.农户对于收入水平和生活质量的满意度。在调查过程中，大部分农户对于现在的收入水平和生活质量是比较满意的，也表示种植蔬菜的过程比较辛苦，大部分农户都因为常年劳累，有腰部、腿部的慢性疾病。

2.对于本地区蔬菜种植的意见或建议。大部分农户对于本地区蔬菜种植情况较为满意。也有一部分农户表示各镇各村的种植政策不一样，希望村委会或上一级政府给予更多的支持和帮助。在调查过程中，许多农户都表示种植大棚所需要的农资产品导致种植成本很高，甚至占到了收入的一半。当前大棚种植还是主要靠人力，农户希望能够提高大棚种植的机械化程度，减少人力。

四、当前寿光蔬菜产业存在的问题

（一）蔬菜生产中存在的问题

1.蔬菜种植成本高。大棚维护费用高，同时还需要购买大量的化肥和农药，而寿光目前多为个体户种植，农资产品的采购零散，在购买时不具备压价的优势，导致种植成本居高不下。这也从另一个侧面反映了目前的种植方法不够规范和科学，对化肥农药的使用量大。

2.种植大棚的劳动力老龄化严重。由以上调查数据可以看出，目前种植蔬菜的农户大都是40岁到60岁的中老年人，大多数中老年人的受教育程度不高，不愿意积极尝试新种植技术，接受新鲜事物的能力差，不利于推广新的贸易模式且大多数中老年种植户都比较安于现状。

3.蔬菜生产缺乏规范化。目前蔬菜种植仍然是散户种植，蔬菜种植没有一个规范的过程，农药、化肥的用量及使用时间都没有一个统一的规定。这些都直接导致了蔬菜的质量难以控制。

4.大棚种植机械化程度低。当前寿光蔬菜种植主要还是靠人力，种植大棚的工作环境恶劣，给农户的身体造成了很大的损害。机械化程度低还导致了种植蔬菜成本升高，最终导致蔬菜竞争力的下降。

（二）蔬菜销售过程中存在的问题

1.蔬菜出售大多采取赊账收购。蔬菜出售大多采取赊账收购，农户无法了解蔬菜的真实价格，不利于保护菜农的利益。

2.农户对于创新商业模式接受能力差。胡进辉等（2015）指出我国农业发展已进入一个新阶段，农业的主要矛盾已由生产领域转到了流通贸易领域[7]。因此创新商业模式已经刻不容缓，但是目前寿光从事蔬菜种植的农户主要是中老年人，他们接受新鲜事物的能力差，又因为寿光的蔬菜需求量大，使种植农户产生了惰性，不愿意开拓新的商业模式。

3.整个寿光蔬菜产业处于相对零散的状态。农户与批发商、批发商与物流公司及其他中转机构之间并未建立固定合作关系，流通模式较为自由。这样的产业形式会增加交易的时间成本和交易费用，造成资源的浪费。

（三）配套设施方面存在的问题

1.信息体制建设不完善。信息体制建设不完善导致信息流通性差，买卖双方无法及时获取对方信息，使得农户无法完全按照市场行情种植蔬菜。

2.农村合作社发展迟缓。寿光目前大多数合作社都是蔬菜买卖中介性质，未能很好的发挥传播新技术、集体采购农资等方面的作用。致使农户在采购农资的时候不具备还价能力，也使农户缺少了一条最直接的获取新技术的渠道。

3.缺乏蔬菜加工企业。蔬菜产业要是想获得更高利润，蔬菜深加工企业是必不可少的。随着人们生活水平的提高，人们对蔬菜干、蔬菜汁等健康食品的需求也在上升，缺乏蔬菜深加工企业就失去了这部分市场。

4.冷链物流发展处在初级阶段。当前寿光蔬菜在运输时保鲜主要采用打冷和放冰两种较为原始的方式，这两种方式都只适合大批量运输，保鲜效果差，蔬菜坏损率较高。冷链运输没有真正意义上的发展，也制约了个人小批量发货的电子商务的发展。

五、寿光蔬菜产业发展对策和建议

（一）鼓励企业与农户建立联系，创新交易模式

鼓励农户通过合同契约、反租倒包和土地入股等形式和企业展开直接的合作，不光可以节省企业收购蔬菜的时间成本及其他交易费用，还有利于企业控制蔬菜的质量。同时，企业可以以大规模采购的优势，采购低价优质农资产品供农户使用，降低农户的生产成本，形成一种双赢的局面。

（二）政府政策支持方面

1.制定相关优惠政策，吸引年轻劳动力。当前蔬菜种植农户老龄化越来越严重，针对这一现象，政府可以出台为从事蔬菜种植的年轻人提供补贴、低额贷款等相关优惠政策，吸引年轻劳动力从事蔬菜种植工作。同时也要出台相关政策鼓励科技创新，积极与高等院校和相关技术人员展开合作，改善大棚种植条件。

2.与科研机构合作，科学规范蔬菜生产。积极与科研机构合作，联合推出一套科学规范的蔬菜生产方法，政府不能仅仅依赖监管来保证蔬菜质量，要从规范生产开始，从根源上严把质量关。

3.完善信息体系。全方面利用互联网，传递蔬菜销售、需求信息，积极促进蔬菜交易的进行，最大程度帮助农户根据市场状况种植蔬菜，帮助农户和采购商双方获得最大利益。

（三）加强科技创新，提高蔬菜种植机械化程度

赵冰（2009）指出科技创新是发展蔬菜产业的强大支撑，如果没有创新，也就失去了竞争力[8]。加强科技创新，提高机械化水平，解放劳动力，将农户从恶劣的大棚种植环境中解放出来，有利于降低生产成本并吸引年轻劳动力。

（四）积极推广电子商务

利用寿光蔬菜的品牌优势，创新商务模式，积极探索新的贸易方式，推广电子商务。电子商务的主体不仅可以是个体农户，还可以以村为单位，建立寿光的“电子商务村”。发展电子商务，还有利于创造包装、物流等更多的就业岗位，带动更多人就业，提高农户生活水平。

（五）配套设施积极谋取自身发展

1.农业合作社。各合作社应积极扩展自身业务范围，在担任蔬菜采购中介的基础上，将农户聚集起来，集体采购农资。同时通过定期邀请专家举行新种植技术讲座等形式传播新技术，促进蔬菜产业的发展。

2.冷链物流。积极引进新技术同时进行科技创新，从较为原始的物流阶段进入冷链物流时代。不仅要建造适合大规模采购的物流，还要建造适合电子商务的物流模式。与电子商务共同发展，相互促进。

3.种子研发及育苗厂。随着科学技术的发展，目前寿光“洋种子”占领市场的局面已经得到缓解，但仍要抓紧科研创新不放松。育苗厂也取得了快速发展，还要进一步提高自身的技术水平，培育出更加优质的幼苗。

参考文献

[1]KaiserAssociates，SouthAfrican Floriculture Cluster Study[EB/OL].za.

[2]Calvin，L.&P.Martin.The U.S.produce industry and labor：facing the future in a global economy[J].《American Journal of Agricultural Economics》，2012，94（2）：471-476.

[3]那威.张家口蔬菜产业融入首都经济圈实证研究[D].河北：河北经贸大学，2014.

[4]王方舟.河北省蔬菜产业竞争力分析与对策研究[D].保定：河北农业大学，2011.

[5]肖彪.创新经营模式 促进蔬菜产业发展[J].《湖南农业》，2015，（3）：10-10.

[6]黄吉安.加快发展现代蔬菜产业的思路与对策[J].《安徽农学通报》，2010，16（17）：119-122.

[7]胡进辉，艾南.学习寿光经验，加快江城蔬菜产业发展[J].福建农业，2015，（1）.

篇6

关键词：城镇化;竹房城镇带一体化实验区;电子商务

中图分类号： C931.6 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）33-100-2

0 引言

2010年湖北省委决定“将两竹百公里城镇带纳入全省城乡一体化规划，作为山区城乡一体化建设试验区。同时，将房县沿305省道，紧邻竹山县，交通便利、区位优势明显、产业基础较好的军店、化龙、窑淮3个乡镇，一并列入全省山区城乡一体化建设试点”。定名为“竹房城镇带城乡一体化试验区”（以下简称试验区）。本次调研以试验区电子商务发展现状、问题为切入点，通过调查了解民众对电子商务的知晓程度、城镇网商基本建设和使用经营状况。掌握该区域电子商务发展的基础，分析电子商务在该区发展的制约因素、提出对策建议。为试验区经济政策的制定提供真实的调查数据和资料，以资相关部门参考。

1 样本与方法

1.1 样本说明

本项目的调查地点为试验区中心县十堰市房县的军店镇和红塔镇。调查对象为当地乡镇、村落的居民，具有一定的随机性和代表性。调查问卷为自行设计问卷，共发放调查问卷550份，收回有效问卷523份。

本次调查：男女比例相当;小学、初中学历的占比较大;家庭人口集中于3～6人、部分家庭人口在6人以上;52.6%的家庭尚未完全脱离农业生产;69.6%的家庭无常年外出务工人口，而是选择就近谋生、待业。数据反映的情况，与国内诸多关于农村城镇化、农民市民化进程的研究结论基本一致。

1.2 方法选择

1.2.1 模型建立

最优尺度回归分析是由荷兰Leiden大学DTSS课题组研制并于SPSS11.0之后新增的一个应用程序，它不同于一般的回归分析，专用于解决统计建模时分类变量量化的问题。基本思路是基于希望拟合的模型框架，分析各级别对因变量影响的强弱变化，在保证变换后各变量间的联系成为线性的前提下，采用一定的非线性变换方法反复迭代，从而为原始分类变量的每一个类别找到最佳的量化评分，随后在相应模型中使用量化评分代替原始变量进行后续分析。综合此次调查所获取数据的类型，本文用SPSS22.0统计分析软件对调查数据进行最优尺度回归分析。

主要目标是探究试验区电子商务发展的影响因素，电子商务发展是核心变量。以居民的网上购物意愿、开设网店意向为两大基本点，进行相关因素探析。因变量（Y）是行为意愿，为二分名义变量，取值1表示事件发生，取值2表示事件未发生，即考察网上购物意愿（Y1）和开设网店意向（Y2）的影响因素。

多元线性回归模型，Y为因变量，X1，X2，…，Xi为自变量;β1，β2，…，βi为自变量对应的回归系数，i为自变量个数，ε为误差项，β0为常数项。最优尺度回归模型是线性回归模型的扩展，其模型如（1）式。

<E：＼123＼中小企业管理与科技・下旬刊201611＼1-197＼0-1.jpg>

（1）式中，表示标准化后的因变量为自变量;β1，

β2，…，βi为自变量的标准化回归系数，i为自变量个数，ε为误差项。

1.2.2 变量选取

周海琴等分析我国农村电子商务发展的关键要素时提出核心要素和要素。郑亚琴等构建农村电子商务评价指标体系时，主要论述了信息化测度方面;张勤等探究农村电子商务发展影响因素时，提出了“农民文化程度及农村微观发展水平”、“社会投资规模及物流发展水平”及“农村基础设施建设水平”三大公因子。

2 结果与分析

2.1 总体情况

57.7%的有网购经历，其中，79.1%的年龄在20～40岁之间;62%的文化程度在高中（中专）水平及以上。56.6%的有开设网店意向，其中，89.5%的年龄在20～50岁之间;80.7%的没有从事农业生产，68.6%的不外出打工，25.0%的常年外出打工。这说明：一方面，城镇化进程中，存在教育基础薄弱、青壮劳动力外流、就业不充分等问题;另一方面，参与电子商务活动（至少是购买）的人数上升空间还很大，虽然目前年轻的、文化相对较高的人是网购主流人群，但文化程度低、年龄大的群体并非完全被排斥在外。

2.2 模型概述

回归模型决定系数R2=0.705/0.456，方程检验F=15.659/6.015，P<0.001，有统计学意义;从容差（Tolerance）来看，各变量的容差均大于0.1，变量之间不存在多重共线性，进一步证明了模型在统计学意义上的有效性。

2.3 Y1与Y2的最优尺度回归分析

2.3.1 基本情况

显著性和重要性系数显示，该维度中X2（年龄）和X3（文化程度）对回归方程的贡献显著，重要性系数较大。

第一，年龄对网上购物意愿、开设网店意向均有显著正向影响。表明在其他条件不变时，年龄越大，行为意愿越弱，这与预期一致。据调查，在参与过网购的群体中，年龄为20～30岁、31～40岁、41～50岁、51～60岁、大于60岁的占比依次是：39.7%、39.4%、13.9%、6.0%和1.0%;在有开设网店意向的群体中，各年龄段人数占比依次是：37.5%、34.5%、17.6%、8.4%和2.0%。各年龄段之间差距明显，原因在于随着年龄的增大：①感知、接受、应用新事物缓慢，接触网络较少，不了解、不信任、不会用;②需求单一;③思想渐趋保守。

第二，文化程度对网上购物意愿、开设网店意向均有显著负向影响。表明，其他条件不变，文化程度越高，行为意愿越强。调查数据显示，文化水平为文盲半文盲、小学、初中、高中及中专、大专及以上的网购率分别为：10.5%、18.8%、52.7%、75.5%和85.4%;有开设网店意向的百分比依次为15.8%、29.4%、52.7%、70.5%和76.0%。原因在于随着个人文化素质提高：①感知、接受、应用新事物能力增强，具有一定的网络知识和应用能力。②需求结构丰富，根据马斯洛需求层次理论。

2.3.2 生产方式

结果显示该维度中，X10（参加政府举办的职业技能培训）对Y1和Y2的均有显著影响，重要性系数较大;X7（从事农业生产）的重要性系数均为负;X8（“竹房城镇带”知晓度）对Y2影响显著。

第一，是否从事农业生产与因变量呈负相关。

第二，是否参加政府举办的职业技能培训与因变量呈显著正相关。

第三，“竹房城镇带”知晓度对开设网店的意愿存在着显著影响。

2.3.3 生活方式

在这一维度中，显著性因素有X14（2011年以来主要交往对象）、X21（上网频率）、X23（家中每月主要支出），X21（上网频率）是整个回归模型中重要性系数最大的。

第一，交往对象对行为意愿有显著影响，且重要性系数为负。

第二，上网频率与网上购物意愿和开设网店意向显著正相关。

第三，家庭月主要支出对因变量存在显著影响。

2.3.4 心理认同

自变量X31（目前生活的满意度）、X32（传统购物模式和网上购物模式的比较）对Y影响显著;另外X26（个人身份认同）对Y2有显著性影响。

第一，生活满意度为显著性因素。

第二，传统购物模式和网上购物模式的比较认识这一因素重要性系数分别为0.112、0.215，与因变量显著正相关，即主观上越倾向于传统购物模式，行为人行为意愿越弱。

第三，身份认同对开设网店意向有显著影响。

3 讨论与建议

新一届政府执政以来，中国首次把信息化上升为国家战略。现在所称的“城镇化”，是十提出的“四化同步”同步推进的新型城镇化，其中也包括了信息化。城镇化是信息化的主要载体和依托，信息化是城镇化的提升机和倍增器。可以说，信息化有利于优化城镇产业结构，转变经济发展方式，发挥科技创新优势，提升城镇公共服务能力，从而为城镇化发展提供新的动力，注入新的活力。本调查探究了“竹房城镇带城乡一体化试验区”在城镇化进程中，影响当地居民网上购物意愿以及开设网店意向两大方面的因素。因为网上购物和开设网店是电子商务发展的重要基础，以此为观察点可以发现该地区农村电子商务发展存在的主要问题，并提出建议。

①出台相关政策予以引导支持。

②增强居民使用网络获取信息的意识。

③加快完善配套的基础设施建设。

④加大电商专业人员的培养。

⑤梳理打造地区特色品牌。

⑥创新模式，培育不同规模的电商群体。

4 结语

本文基于523个样本的调查数据，采用最优尺度回归模型，从两大方面四个维度对实验区电子商务发展的影响因素进行了实证分析。其回归方程虽不具有普通线性回归方程的预测性，但能大致地反映态度、水平与相关因素重要性，及各因素起推动作用还是阻碍作用。在一般社会调查中，该模型分析结果通常较小，本文R2值为0.705、0.465，由于不做具体预测，所以相对是有效的。研究发现，试验区居民对电子商务认识有一定的差距，但仍有强烈的意愿发展电子商务。建议在试验区城镇化建设中政府要担负起引导责任，制定出适合本地区的发展计划，加快完善信息基础建设，加大宣传培训力度，指导培育符合本地特点和优势的电商群体。

参 考 文 献

[1] 湖北省委专题办公会议纪要（[2010] 15号）[Z].

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Zhao等(2007)【24】在对发展中国家和发达国家的39个经济体样本的研究中，运用实证研究的方法证实了法律作为一种影响Internet扩散的因素。Ndubizuet等运用二手数据的方法对不同国家的法律环境影响电子商务和互联网的活动（Ndubizuetal.2002）进行了实证分析【25】。一组调查研究也表明，监管环境对影响电子商务和互联网应用的广度和深度也产生重要的影响，尤其在发展中国家和新型工业化经济体的国家（Gibbsetal.2004；Zhuetal.2005）【26-27】。国内学者宋祎旎（2007）【17】认为电子商务相关法律环境影响其健康发展。沙际品（2009）【28】认为，健全的电子商务法律体系能够保障消费者的合法权益，从而加深消费者对电子商务活动的信任。蒋璐【29】（2011）提出我国网络团购中，法律纠纷问题一直困扰着消费者，阻碍网络团购的发展。汤发俊【17】（2011）认为，影响我国电子商务发展的相关法律环境也会约束网络团购的发展。基于上面的文献理论和实证研究，可以进行下列假设，足够的适应性和支持性的法律环境在国家层面上对引导消费者参加网络团购将产生正向影响。法律环境对引导消费者参加网络团购将会产生正向影响。

2网络团购发展中的政策环境

在早期的国外实证研究中，Iacovou等人（1995）【30】发现政府的补贴政策和激励政策能够促进EDI在加拿大的快速发展。McKnightetal【7】(2002)认为消费者对团购网站的信任度受制度性保障的影响，进而影响消费者的购买行为。很多实证研究也表明公共政策和制度在促进电子商务和网络团购发展中扮演者重要的作用。世界银行（WorldBank）的研究也表明，在19世纪80年代到19世纪90年底期间，北美和拉丁美洲的国家在电信行业引进了自由竞争机制，使网络团购赖以发展的信息技术应用成本快速降低并迅速发展（WorldBank,2006)【31】。新加坡政府对电子商务采纳和信息技术发展有一个非常清晰地愿景，不仅在国家信息技术发展上投入了很多资金，而且采取很多的教育活动去推动电子商务的发展（Thatcheretal.2006）【32】。从上述文献理论的分析和实证研究发现的结论中可以进行下列假设，国家的政策环境（激励措施，举措，税收减免和其它的财政激励措施）对引导消费者参与网络团购会产生正向影响。假设5：政策环境对引导消费者参加网络团购将会产生正向影响。

3研究方法和调查结果

3.1概念模型和研究变量

基于文献综述的分析及研究假设的建立，本文建立了如图1所示的概念模型。这个概念模型聚焦在网络团购发展中国家宏观层面的信息生态环境因子的构成对引导消费者参与网络团购的影响，其中国家信息生态环境因子包括：社会文化环境、技术环境、经济环境、法律环境和政策环境。这个研究中的五个假设在接下来的实证研究中将被进行验证，每个研究模型的构建都在先前的实证研究中被证实，然后没有研究去证实这五者之间在国家信息生态层面对网络团购中消费者参与意愿的影响。在接下来的研究中，本文将社会文化环境因素、技术环境因素、经济环境因素、法律环境因素和政策环境因素设为自变量X，分别为社会文化环境因素为自变量X1，技术环境因素为自变量X2，经济环境因素为X3，法律环境因素为X4，政策环境因素为X5，消费者网络团购意向为因变量Y．

3.2问卷设计

在此研究中，运用问卷调查的方法对国家信息生态环境对网络团购的影响进行了实证分析。问卷设计包含三个部分：①网络团购消费者基本信息，包括被调查者的性别、年龄、受教育水平、职业、月平均可支配收入和团购类型等；②网络团购消费者参与网络团购的意向与国家信息生态环境影响因素之间的关系，分别为社会文化环境因素、技术环境因素、经济环境因素、法律环境因素和政策环境因素；③消费者网络团购参与意愿的调查，包括被调查人对网络团购的关注度、参与度、需要程度，网络团购的参与次数和金额，以及网络团购的推荐意愿等。研究中使用李克特量表（LikertScale），对国家信息生态环境因素对网络团购消费者团购意向的影响进行问项的设计，它是一般调查问卷中测量被调查者态度时最常使用的方法之一。它由一组陈述组成，每一个陈述，根据程度的不同，都有“非常不同意”、“不同意”、“不一定”、“同意”、“非常同意”这五种由浅及深的选项构成，并分别赋予其相应的分数1、2、3、4、5，最后得分能够体现出被调查者的态度。本次研究调查问卷的题型分为单选题、多选题和量表题。在调查消费者个人信息时采用单选题的形式，在调查消费者参与团购活动消费类型时采用多选题的形式，在测度消费者参与网络团购意愿及其影响因素时选用量表题的形式。

3.3数据收集和样本特征

本次研究调查问卷采用的是互联网发放问卷方式，利用问卷星网站，以广大网民为调查对象。本次调查共收回204份问卷。收回的问卷中有14份问卷的被调查人没有参与过网络团购，因此将这14份问卷视为无效问卷处理。最终得到实际有效问卷190份，有效回收率为93.1%。

4数据分析

4.1描述性统计分析

本次研究中，使用描述性统计来分析国家信息生态环境对网络团购消费者购买意向影响程度的整体情况。从结果可以看出，国家信息生态环境影响因素的平均值由大到小排序分别为：社会文化环境、技术环境、政策环境、法律环境和经济环境。从描述性统计的结果可以看出：①现阶段，我国针对网络团购方面的社会文化环境发展情况相对比较好，互联网普及率高，公众接受新型消费模式的观念较强。②现代信息和通信技术的发展水平日新月异，与网络团购相关的信息及安全技术的发展在一定程度上促进了网络团购的发展。消费者对信息技术发展的水平及速度比较满意，评价也较高。③政策、法律环境的平均值都相对较低，说明现阶段我国针对网络团购的政策较少，法律体系还不够完善，消费者对网络团购的政策、法律环境评价一般。平均值最低的是经济环境因素，只有2.98，总体结论为一般。说明虽然现阶段我国经济环境虽发展迅速，但由于网络消费者主体为学生或年轻上班族，其收入水平相对较低，因此体现在这群消费者自身时，现实感觉并不是很强烈。本文来自于《情报科学》杂志。情报科学杂志简介详见

4.2相关性分析

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关键词：电子商务 农产品 创业

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）10-059-03

一、引言

就业一直是一个与人民生活水平息息相关的重大社会问题，而工作岗位的增加需要企业家不断的创业活动来支持。自2012年以来，在中国出现了一种新型的创业模式――网络电商。电子商务在我国崛起的时间并不长，网络销售更是作为一种新兴的营销手段首次进入到人们的日常生活中。电子商务平台已经为众多的创业者，提供了新的创业机会。

本文着眼于农产品特产销售，区别于经济发达地区的公共网络，基于农村的网络使用尚处于起步阶段的这个事实，研究网络电商销售模式对农村创业和经济增长的促进效果。

二、调查过程简述

此次调查于2015年3月1日――3月15日进行，主要采用了文献调查法和问卷调查法。

（一）文献调查法

主要查阅了两个方面的内容：一是农产品土特产的相关资料，包括农产品土特产当下发展现状，土特产网络销售模式等；二是电子商务的相关资料，包括电子商务理论，电子商务模式发展，当今电子商务发展的情况，我国对于电子商务发展的政策文件等。

（二）问卷调查法

我们将农产品土特产分为了两大类，即干货和鲜货农产品，并选取其中具有代表性的六种土特产进行了问卷调查。具体来说，我们选取了长白山野山参、新疆葡萄干、金华火腿作为干货农产品的研究对象，同时选取了赣南脐橙、烟台苹果、临潼石榴作为鲜货农产品的研究对象。此次问卷调查，共发放了400份问卷，回收了312份问卷，实际有效问卷为289份。

三、数据分析

（一）农产品线上销售者自身状况分析

1.销售者学历普遍分布于高中及以上。通过对调查数据的整理统计分析，销售者学历的比例如图1所示。

究其原因，第一，在线上农产品特产销售的过程中，销售者需掌握一定的农业知识及沟通能力，但这些能力的获得并不需要销售者进入高校并接受系统的知识培训。第二，线上农产品销售主体的团队平均人数为5人，团队规模较小，且销售产品较为单一。这表明线上销售农产品对销售者的领导能力和管理能力的要求并不高。第三，由于农业行业受自然环境的影响较大，市场上同质农产品的价格存在“一涨俱涨，一跌俱跌”的情况，因此，线上销售农产品行业对销售者对未来价格变化的分析能力要求不高。综合以上三点，销售者学历普遍分布于高中及以上是十分合理的。

2.销售者自身因素对经营效益的影响。

（1）高学历与月收入呈正相关关系。在农产品电子商务这一方面，就业者往往有不同的学历，需要探求学历对就业者的月收入是否具有影响。根据调查问卷的数据统计结果可以看到得出学历与月平均收入的关系如图2所示。

由上可推测，学历对就业者的月收入是具有影响的。总的来说，高学历者相对低学历者月收入要高。高学历者经过多年的教育，比低学历者学到更多的知识，虽然不一定是与营销有关的知识，但是可以肯定，他们的眼界更广，学习能力相对较强，接触到新事物的时候能更快适应，并有自己的看法，及时调整自己的事业出现的问题。在本调查结果分析中，本科生工资不高，可能是由于他们急于转行。本科毕业的学生才进入社会不久，还想去尝试更多的职业，积累社会经验，寻找自己的终身职业。

（2）东西部地区的农产品电子商务从业者压力有显著差异。相比西部来说，东部的经济发展水平较快，既有改革开放的政策，政府希望“让一部分人、一部分地区先富起来，大原则是共同富裕。一部分地区发展快一点，带动大部分地区，这是加速发展、达到共同富裕的捷径”；同时东部又有优越的临海位置，河海运输十分便利。而西部由于条件不同，虽然政府极力鼓励人们进行“西部大开发”，但和东部的发展速度还是有一定的差距。那么由于地域的不同，对农产品电子商务从业者压力是否也有不同的影响？问卷的第17个问题是针对农产品电子商务从业者的工作压力而展开的调查，以1表示完全无压力，以5表示压力很大，从1到5依次递增。得到如图3的统计结果。

根据调查数据可得，东部的平均压力系数为3.55，西部的平均压力系数为3.29。很显然整体来说东部的压力是相对西部要大的。东部的经济水平高，生活水准也高。但是由于住房等一系列问题，生活压力很大。从业者要通过农产品电子商务不断增收，需要付出更多的努力。但也正是由于经济水平高，基本生活水平得到保证，压力非常大的人并不多。在西部的经济水平正在发展的环境下，人们的生活态度仍然十分安逸，普遍压力并不大。但西部从业者要走出西部发展到全国，扩大规模的困难大于东部，这就是西部从业者高压力人群比东部多的原因。

（二）互联销售基础上产品属性对经营模式的影响

农产品网络电子销售的成本销售额比率普遍较高。网络销售主体的第一目的是获利，因此销售利润额始终是他们最关心的问题之一。在问卷中的第15题中，询问了被调查者所从事网店销售成本与销售额的比率。在统计的同时，我们查阅了《中国农产品价格调查年鉴》，获得了某些农产品特产的生产成本、农户与批发商的交易价格和批发商的销售价格。可以看到，无论哪种产品，其网络销售的利润额都相当可观。如果自行生产农产品特产并进行网络销售，其利润率可以超过100%，如图4对于四种种植型农产品特产的生产、销售价格统计图。

由此可见，网络平台销售的成本销售额比率是较低的。调查数据中反映的成本销售额比率偏高，因为某些经销商并非该特产的实际生产者，而是从生产者或其他店面处收购，这与问卷的第10题关于“主要产品来源”的统计结果也是相呼应的。

（三）外部环境对农产品特产经销主体的影响

1.对农产品电商的政策扶持，东部与西部相比力度更大。为了确定国家政策的扶持力度，在调查问卷中，第8题和第9题分别调查了国家扶持政策和大学生创业的政策扶持率。

（1）国家扶持政策。在回收的289份问卷中，只有25份问卷显示其资金有部分来源于国家政策扶持，其占比很小。无论是在数额还是在规模上，很显然现在的国家扶持政策并不能辐射到很多的网络经销商。并且在这25份问卷中，也并没有明显的地域或产品差异。新疆葡萄干的问卷中，只有4份问卷显示得到了国家援助，显然西部大开发的国家政策并没有给新疆的网络经销商带来很多的国家政策扶持。

（2）大学生创业扶持率。在这25份有国家扶持政策的调查问卷中，有11份问卷显示有国家扶持政策，按照不同商品进行了统计。

相较之下，金华火腿和烟台苹果销售商获得了较多的国家扶持政策，次之的是新疆葡萄干销售商。而问卷显示，长白山野山参的销售者则根本没有得到大学生的创业扶持。显然这与当地对于农产品特产的扶持政策有关。例如烟台苹果的主产区栖霞松山镇，自改革开放以来，便加快产业结构调整，大力发展苹果产业，果园面积迅速增加到65万亩，年产苹果10亿公斤，成为支柱产业。因此烟台苹果的网络经销商可以获得更多的大学生创业政策扶持也是在情理之中。而位于西部的新疆，拥有高低温差大，日照充足等得天独厚的自然条件，是种植葡萄干的优良场所，政府也一直在进行西部大开发战略，因此还是有部分新疆葡萄干的网络经销商获得了大学生创业政策的扶持，但总体数量上不如东部。

从调研数据和以上分析来看，我们可以认为东部在某些农产品特产行业的电商创业扶持力度要大于西部地区。理论上，这与东部经济更为发达，更加重视产业结构转型的出发点有关。

2.我国物流基础设施薄弱，东西部物流水平极不均衡。农产品特产产地各异，品种众多，不同类型的农产品要求不同的运输、装卸和仓储条件，尤其是生鲜类农产品，具有易腐烂变质的特性，对配套的物流设施有着及其严格的要求。尽管近几年随着电子商务的蓬勃发展，我国的物流水平有了极大的提升，但总体来说仍存在物流成本高昂、冷链技术相对落后、管理效率不高等问题。与其他行业不同，农产品电子商务对物流技术极为依赖。

四、积极影响

通过前文的分析我们不难发现，网络电商销售模式为从业者带来了可观的经济收入，解决了一部分人的就业问题。通过原产地生产和采购的数据可以表明，这些就业岗位并不集中在大型城市，而是分散于产地的周围农村和乡镇，与农产品的生产部门息息相关，使很多本地人得以在当地就业并从事与当地农产品特产相关的工作。这种“逆城市化”就业岗位的出现，可以很好地解决我国现在城市存在的人口密集问题。

目前我国的城市化问题，在很大程度上要归咎于城乡工作岗位和机会的不对等。东部地区经济相比于西部地区经济的高速发展，产生了巨大的“万有引力”效力，源源不断地将资金，人才吸引到东部。如此一来，西部经济的发展自然赶不上东部，进而进入一个恶性循环，始终难以摆脱现在的尴尬境地。同时，东部城市由于大量资源的密集，不仅难以保持较高的边际效益，还会明显降低本城市居民的生活幸福指数，从而带来本城居民与外地务工人员之间的矛盾。这一点在北京和上海等大型城市已经成为了不争的事实――城市就业难，居住环境污染，户籍制度瓶颈，高房价等诸多问题一直难以解决。而网络电商销售为提供了一种新的解决方案，让人们自发离开城市，去向乡村，减少一线城市的压力，缩小城乡间的差距。

另一方面，由于网络电商销售给农产品的销售扩大了渠道，解决了农村信息滞后，交通不便等弊端，给教育水平相对较低的农民提供了一个低门槛的经营方式。随着网络在农村的普及，会使农民的生产销售方式发生改变，只要能够使农产品特产的网络销售不断完善，就会给农民带来切切实实的收益。无论是自行生产农产品特产还是从其他生产者处收购，我们都可以发现其采购额度相较于线下有了大幅的提升。这在以往农产品滞销的时节能带来非常高的效益。农民们不用再担心自己的劳动成果无人问津，也不用担心自己只能依靠国家补贴才能度日。这才是从根源上解决了农民的收入增长问题。

随着人口的回流和农民收入的增加，毫无疑问地将会带动当地经济的发展。从线上线下产品的销售额和比例我们可以看出，网络电商销售模式有着强大的竞争力，能够为经营者带来丰厚的利润，直接带动地方经济的健康发展。由于农产品特产的特性，只能在特产地进行规模生产。只要销售额可以不断的增加，农产品特产的生产规模也就会不断扩大，然后带动网络销售规模进一步扩大，从而形成一种良性循环。

对于基础设施不完全的乡镇，财政一向难以满足发展的需要。电子商务所带来的蓬勃生机可以有效促进各种特产的规模发展，为政府税收和招商引资提供极大的上升空间。以烟台苹果为例，其果园种植面积已经超过了65万亩，年产苹果10亿公斤以上，形成了一个完善的苹果产业，成为了烟台经济的发展的支柱。政府在其中扮演的既是一个引导者的身份，同时也是整个产业发展最大的收益者。这使得政府可以自己解决财政问题，为当地的群众谋得真福利。

综合以上这些优势，我们可以从实际情况中得出结论，网络电商销售对于农产品特产的经营主体有着深远的积极影响。推而广之，无论农民，消费者，地方财政，乡镇经济还是城市发展都可以从中获利，有着巨大的正外部性。因此，我们希望能够给出有建设性的建议，从而推动网络农产品特产销售的更好发展。

五、建议

综合我国电子商务的发展情况以及以上数据分析，我们分别从国家层面和个人层面对中国农产品特产线上销售提出如下建议：

（一）国家层面

1.完善互联网的发展环境。农产品特产互联网创业离不开互联网电子商务大环境，国家应营造一个高效、安全的互联网电子商务环境，作为电子商务发展以及农产品特产互联网创业的优秀平台。具体而言，我国可以从税收优惠政策、完善物流过程、营造消费环境等三个方面促进电子商务的发展。对电子商务企业的税收优惠政策，即电子商务企业能够享有免税、减税等税收优惠，不仅有利于电子商务企业扩大规模、提高自身利润率，而且有利于降低散户进入电子商务平台的成本，降低散户的资金负担，从而提高农产品从业者进行互联网电子商务创业的积极性。完善物流过程，主要是完善现有物流体系，提高冷链技术，引进专业型物流管理人才，使物流管理组织化、专业化。营造消费环境，是指完善信用卡支付、手机终端支付、电脑终端支付等移动支付方式，加强线上支付环境安全监管，营造安全的网络支付环境，以此吸引更多的消费者进行线上支付。

2.加大金融支持力度，完善政策扶持体系。经调查发现，目前金融对我国农产品电商的支持力度总体偏低，资金来源渠道相对单一，国家的政策扶持体系并不完善，不能很好地切合农产品电商的需要。因此，各级政府应积极引导各金融机构加大对农产品特产线上经销商的扶持力度，提高贷款额度，降低贷款利率，对按时还款的借款人创业者给予贴息政策，使农产品特产电商从金融市场中获得充足的资金支持，吸引更多人才加入线上农产品特产销售的行业，促进我国农产品线上交易的发展，为我国电子商务的发展带来新的活力。同时，中央及地方政府应深入农产品电商群体，切实了解农产品电商面临的困难，制定行之有效的扶持政策。例如，在融资方面，国家应逐步放开对经销者创业小额贷款的户籍限制，从户籍为省会城市发展到全省，以鼓励各个教育程度的经营者回家乡创业，发展地方经济，缓解一线城市压力。

（二）个人层面

1.电商应紧跟时代潮流。在这个瞬息万变的社会，电商应紧跟时代潮流，密切关注经济、政治、文化的变化，并预测分析此变化带来的一系列后续变化，并将所拥有的资源与社会形势结合起来，发挥理论知识和工作能力的优势，抢占市场先机，实现效益最大化。电商回家乡创业，无疑能够缓解社会就业压力，降低一线城市压力，拉动地方经济增长，拉动地方财政收入，实现自身社会价值，从多方面促进社会发展。

2.大学生应摆正就业态度。最新数据统计，2014年应届毕业生达727万人，与2013年相比增加了28万人，同时2014年应届毕业大学生就业率仅为85.8%，超过90万应届生难以找到工作。“就业难”的形势对于刚毕业的大学生无疑是一个沉重的压力。在天津考察时，勉励当代大学生志存高远、脚踏实地，转变择业观，同时要求加大对高校毕业生自主创业支持力度，对就业困难毕业生进行帮扶，增强学生就业创业和职业转换能力。当代大学生应摆正就业态度，勇于拼搏，勇于创业，勇于追求人生理想，应适当转变“削尖脑袋往一线城市挤”的观念，勇于到基层一线和艰苦地方去，善于在平凡岗位上创造不平凡的业绩。

参考文献：

[1] 叶小芬，郑亚琴.安徽省特色农产品电子商务SWOT分析[J].黑龙江对外经贸，2009（4）

[2] 郑亚琴.我国农村电子商务区域基础设施发展水平的主成分聚类分析[J].中国科技论坛，2007（1）

[3] 李庆艳，金铎，张文安，张涛.移动电子商务发展趋势探讨[J].电信科学，2011（6）

[4] 郭宇，肖彬.农产品电子商务发展对策分析[J].商，2014（7）

[5] 李隽波，陈薇.农产品电子商务发展中的问题与创新对策[J].商业时代，2014（34）

[6] 李育民，高莉洁，顾巧英，张建华.基于电商背景下农产品销售模式的思考[J].上海农业科技，2014，（3）

[7] 邹雄智，刘锦.中小企业电子商务发展策略[J].企业经济，2012（12）

篇9

关键词：网络；电子商务；信息；市场营销

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号： 16723198（2013）13002002

众所周知，目前的社会人们离开网络能够生存，但是生存质量高低与否以及是否可以满足人们的精神需要则另当别论。许多人群认为上网和空气，水，食物一样重要。据某权威网站调查，2012年，中国互联网上网人数达到5.57亿，参与网购的人数达到2.42亿，相当于英国人口的两倍多，网购消费额达到4900亿元。这些历历在目的数字，无不时时提醒着我国的企业，要想与时俱进，就应该牢牢的立足于我们这个网络时代，紧紧抓住网络人群的消费需求。这样不仅可以简化企业的生产流程和经营模式，打通从生产到消费的所有环节，还可以发掘新的市场和客户，节省资金和人力的投入，这些都是传统的营销模式和手段难以做到的。这样的企业离成功还会远吗？所以企业在电子商务环境下应该从以下几个方面加以注意：

1 产品策略

首先，企业要请专业人士建立自己公司的官方网站，每天都应及时维护与完善，因为这是树立自己品牌形象的绝好机会。为了给消费者设计出优良品质，令人满意的产品，可以多多听取消费者的心声，请专业人士根据企业特色设计出网络调查问卷，以便及时全面了解消费者对产品的要求和期望，量身打造出消费者心目中最合适的产品。而且，为了充分调动消费者参与填写调查问卷的积极性，企业可以附带赠品作为奖励。

其次，对于生产实体产品的生产性企业，如果产品适合进驻店铺销售，则应做好实体店铺的同时，还应做好网络店铺的销售。企业应根据自身实力的大小选择网络店铺开业的网络位置。实体产品如果不适合进驻店铺销售，则更应加强注意网络店铺的营销。应该时时更新网店商品信息，美化网络店铺的门面，并请专人专门负责网络推广沟通，做好客服工作。

再次，如果是经营服务性的行业，如餐饮、旅游、医疗、美容等，因为企业本身并不生产实体产品，但是需要一定的服务载体去体现服务的质量及价值，所以企业要注意提升和加强服务载体的形象和档次。这样，消费者也会顺其自然的认可服务产品本身。另外服务性的企业也要建立网络推广销售平台，提供便利性的网络预定及评价系统。消费者可以提前登陆网络店铺，及时了解服务产品价格及其它相关信息，预定服务产品内容，待消费过该服务产品后及时评价服务质量，以方便后续消费者参照前者评价内容，做出消费决策。这样的系列流程对于全社会来说，是高效的，合理的和节约的。

2 价格策略

长远来说，不论实体产品还是服务产品，每家企业都希望能够赢利，但是为了近期的目的可以选择暂时不赢利。价格策略是适时调整的，这样的调整要结合企业当期的目标。是要把产品线做起来，还是打击竞争对手，价格策略都不一样。定价都要适度，和竞争者相比让消费者觉得物有所值。因为有了网络后，产品价格都是透明公开的，消费者了解价格十分方便快捷，随时随地都可以进行比较。所以企业要想在消费者心目中形成一个诚实守信，不贪婪，正面的形象，可以通过网络调查问卷，并结合自己的市场定位，做出适当的令消费者和企业都满意的定价来。但是浏览目前我们的众多企业，有这样觉悟的还不多见。

理想的电子商务价格策略是鱼与熊掌可以兼得：一边是要让消费者觉得很便宜，要抢市场，要扩张；一边是要赚钱，要维持利润率。价格策略的变化就会依据两边的目标来平衡。在不断调整的策略指导下，运营越做越精细，最终把这两边目标融合起来。

3 渠道策略

对于生产实体产品的企业而言，后台应建立一套进销存管理信息系统。该系统是对企业生产经营中物料流、资金流进行条码全程跟踪管理，从接获订单合同开始，进入物料采购、入库、领用到产品完工入库、交货、回收货款、支付原材料款等，每一步都能提供详尽准确的数据。有效辅助企业解决业务管理、分销管理、存货管理、营销计划的执行和监控、统计信息的收集等方面的业务问题。后台的问题解决好后，前台的销售问题迎刃而来。笔者认为前台销售店面应和后台生产企业联网，当销售店面出售一笔订单后，在后台的计算机上都能有所体现，便于后台为后续的生产随时安排计划。或者当前台需要为客户量身订做产品时，在前台输入客户的要求，后台马上就能够通过网络接收到信息，立即为客户安排设计和生产。甚至后台销售商的货款结算业务也可以通过网络进行，这样就可以快速的实现集设计，生产，销售，结算，售后为一体的现代信息化管理智能服务。

而对于服务性企业而言，服务场所里的各个部门均可实现信息共享。就拿医院举例，院方可以建立自己的网站，病人首先通过网站就能了解医院的实力及各科医生的信息，病人在家中就可以通过网络挂号预约，医生可以通过网络约定病人何时来院就诊。等病人就诊时预约医生就可以对该病人建立最初级的健康档案，病人的所有健康信息都可以在医院网络内查到，根据需要可以设定访问权限。病人就诊后可以在医院网站上通过医保中心自动结算费用，发表相应的诊后评价，以供其他病人参考选择。如果每个服务机构都有这样的计算机网络系统，全社会的服务信息都能够有条件的共享，那么我们社会的公共效率会是多么的高效，快捷，便利。

4 促销策略

不论生产实体产品的企业还是提供服务产品的企业，它们网络店铺的推广及促销我们都应重视。在推广时，笔者认为有以下几种有效的做法：在人气比较旺盛的论坛发精华贴，这可以为网店带来很大的流量；利用微博的病毒效应，网络店铺的人气也许可以出乎企业的意料；与同类网店做友情链接；运用搜索引擎优化来提升网络店铺的排名；印制名片在现实中传播，也能收到意外的效果；经常更新网店，让消费者时时能够感受到惊喜。另外还可以采取一些和实体店铺相似的做法，如折价促销，赠品促销，抽奖促销，积分促销，节假日促销等手段，都可以吸引消费者的眼球，来达到良好的促销效果。

总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是互联网技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。

参考文献

[1] 黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2001.

[2]姜旭平.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2003.

[3]田剑，冯鑫明.电子 商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理，2001.

篇10

随着互联网电子交易平台的发展，电子交易平台的种类也呈现出多元化趋势发展。主要有以下几种类型：

（一）B2C交易平台。B2C是商户与消费者的电子网络交易模式。主要是针对商业零售，直接对消费者进行产品销售和服务，在付款方式上是实行货到付款和在线支付相结合，在物流上主要选择物流外包等方式。

（二）B2B交易平台。B2B是企业面对企业的电商平台，它主要由买卖、合作及物流等三要素构成，也是一种商家与商家的交易关系。它通过B2B网站把企业内部的网站与客户紧密结合起来，主要优势表现在货源广，拥有的大量的企业生产商，覆盖范围广，快捷方便。如阿里巴巴、中国制造网等。

（三）C2C交易平台。C2C是指消费者对消费者的电子商务模式，这种模式中卖家与买家通常都是普通的消费者。C2C电子交易平台具有商品种类多、商品价格低廉等优势如淘宝、易趣网等，其竞争优势明显；

（四）O2O交易平台。O2O是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。其通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，如拉手网、大众点评、高朋、F团等。

二、互联网农产品交易平台需求调查

此次调查共发放调查问卷900份，回收调查问卷674份，回收率为74.89%。

（一）农产品生产商的需求调查。通过对农户（农产品生产商）进行问卷调查，结果67.23%的农户对电子交易平台有一定了解，这表明农户对交易平台不陌生，将有利于电子交易平台的建立和推广。有68.24%的农户愿意把自己的农产品通过第三方交易平台进行销售，这说明大多数的农户在进行农产品销售方式上，愿意选择交易平台这种新型的销售渠道出售自己的农产品。

（二）农产品消费者的需求调查。在对农产品消费者进行问卷调查时，表示愿意接受网上销售农产品的消费方式占被调查者的74.67%，在交易平台确保质量和提供货到付款的情况下，73.61%的消费者愿意接受网上选购农产品，这两项数据表明接近四分之三的消费者愿意通过交易平台购买农产品，这更说明农产品交易平台具有极大的市场需求。

（三）我国网络购物消费市场发展潜力。有关研究报告指出中国网购用户量从2006年的3，357万人到2012年的2.42亿人，网购的渗透率从2006年的24.5%增长到2012年的42.9%。中国电子商务研究中心研究报告：2012年中国网上交易规模占社会消费品零售总额的6.3%，预计到2020年将达到社会消费品零售总额的10%~16%。根据麦肯锡全球研究院的调查研究，消费者的在线消费主要集中在一线城市，人均消费额达到了6，819元，而在二、三、四线城市的额度相对较低分别为4，922元、4，624元和4，467元，但在消费额占可支配收入上一、二线城市分别为18%和17%，三、四线城市分别为21%和27%，这说明三、四线城市对网络购物的依赖程度更高。

三、互联网农产品交易平台的构建

（一）互联网农产品交易平台模式的技术支持。本交易平台系统采用.Net应用框架下的技术平台，使用C#开发语言，融合了MVC的设计思想，并综合运用EntityFrame－work、WCF、Silverlight三种技术进行开发。