品牌与市场调研范文

导语：如何才能写好一篇品牌与市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

盘锦市现有180万亩阡陌相连的水田，且稻作历史悠久，素有“渔米之乡”的美誉。水稻是盘锦粮食生产中高产稳产的优势作物，长期以来一直得到各级政府的高度重视。

一、盘锦市水稻生产现状

1.水稻生产能力较强

盘锦是辽宁省重要的商品粮和细粮生产基地。平均年种植面积180万亩，占全市粮食面积的90%以上，平均亩产600kg左右，年产量5亿kg。盘锦水稻生产在全省粮食生产中占有举足轻重的位置。

2.主体品种明确，品质有改善

近年来，盘锦水稻新品种的选育与应用取得了突飞猛进的发展，先后培育和应用了一批丰产性好、综合抗性较强、米质较优的系列品种，以辽粳9号、辽粳294、盐丰47、盐粳68、沈农265、辽优5218和屉优418等为主体的高产优质品种在生产中发挥了较好的持续稳定增产效果。

3.稻作技术基本成熟

盘锦历来十分重视稻作高产高效实用新技术的研究与推广，工作中“三农”密切协作，优势互补。为了主攻单产，增加总产、提高粮食品质，近几年大力推广了十项实用新技术和新举措。即：推广水稻园田高台育苗技术，推广水稻无纺布育苗技术，推广测土配方施肥技术，推广水稻旱育稀植及配套技术，推广超级稻品种和栽培技术，推广病虫害综合防治技术，建立和完善机防队伍（全市达到25个），推广“三米”生产技术，推广水田“三旱”整地技术，推广水稻机播、机插技术，推广稻田养蟹技术。各级农业主管部门和技术推广部门，把十项技术推广指标层层分解，落实到县、乡、村、户、地块，并把责任落实到人，一级抓一级，一级对一级负责，抓出成果，抓出实效，推进了农业科技创新进程。促进了水稻栽培技术由数量型向质量型的转变，实现了高产稳产。

二、水稻生产与品质优势

粮食生产居盘锦市农业五大主导产业之首，优质水稻生产又是盘锦得天独厚的优势，也是增加农民收入的主要渠道。建设社会主义新农村的首要任务是“生产发展”。对于盘锦来说，“生产发展”的主要任务是抓粮食生产、抓优质米生产。优质米产业是盘锦农业“十一五”期间重点资助发展的“五大”主导产业之一，也是水稻生产可持续发展和增强后劲的战略性举措。并且具有得天独厚的基础条件与优势：一是区域比较优势。盘锦地处辽河三角洲中心地带，城乡居民对优质稻米的需求量呈不断增长势头；二是自然资源优势。盘锦光、温、水和土壤等自然资源适宜于常规和杂交粳、糯稻的生长发育，有利于发挥优质品种的产量潜力和品质优势；三是品种选育优势。辽宁省盐碱地利用研究所坐落在盘锦，该所是以水稻育种为主的科研单位，具有较强的新品种（系）、新组合选育与开发能力，已成功地培育出有较大影响的辽盐、盐粳、盐丰等系列优质水稻新品种；四是栽培技术优势。盘锦具有较好的“三农”协作基础，在稻作新技术的研究与推广上做了很多工作。近年来，在优质稻高产栽培技术、蟹田种稻技术、无公害稻米生产等方面开展了深入的研究，并取得了一些阶段性成果，部分技术措施已经在生产上示范应用。

三、盘锦大米与五常大米的比较及分析

1.五常大米的总体情况

据联合国大气本底监测站设在五常市境内龙凤山水库的检测点证实，这里的气候环境得天独厚，常年活动积温2700℃左右，无霜期130～140d。而且，不同于其他稻田的地下水灌溉，五常市有大小河流200多条，稻田属河流灌溉。五常稻作区是一个三面环山的开口盆地，像一个开口朝西的巨大“C”字，水稻灌浆到成熟的8月和9月，盆地内气候最为适宜，使水稻成熟期相当集中。真正的五常大米，不白，不好看，但好吃。一碗米饭折到另一个碗里，空碗不挂饭粒，且碗内挂满油珠，剩饭不回生，这是支链淀粉含量高的优点。之所以反复强调五常大米的生长条件，是因为其地域的特殊性，“即使同一品种，采用同一技术，出了五常地域改种到其他地区，其品质都将发生变化。曾有专门部站就此问题做过调研，结果发现即便与五常处于同一纬度的地区，也只有极少数地方能种出与五常品质类似的水稻。也因为这些特殊性，五常大米“好吃”在民间广为传播。但真正让五常人意识到“五常大米”这个品牌，是20世纪90年代后期，大米袋子上开始印上产地，由粮贩子带到全国各地，第二年又来了更多的粮贩子购五常米，而且愿意出比一江之隔的区域更高的价格。如同当下时尚人群手中的“LV”LOGO一样，当年“五常大米”4个字就是一袋子大米“身份的象征”。由于造假猖獗，五常大米品牌严重受损，价格甚至一度比周边地区还要低。

2.五常大米存在的问题

如何保护五常大米的课题浮出水面。在哈尔滨市工商局的建议下，五常市成立大米协会，并在国家商标局注册了产地证明商标。彼时，正是五常市的小作坊式米厂纷纷提升加工能力，开始转型为加工能力为50万t以上米企的时期。在大米协会的积极宣传和米企自身需求的相互推动下，证明商标的申请成倍增长。两年后，五常市使用该商标的米企达到200余家。

然而，申请难，监管更难。关于证明商标的指向性，现任五常市大米协会总结了几点：区域覆盖性、区域名称保护性、品质的特殊性、地位的垄断性和手续的完备性，这5条缺一不可。但显然，在过去10年间，这些“门槛”很大程度上成了一纸空文。在某些善于“用白萝卜刻公章”的人看来，在米袋子上加上这个标志太容易了。一时间，五常大米袋子遍地都是，但大多装了其他地方的米，每斤便宜几毛钱，口感差别却很大。一次，五常市绿办的工作人员去外地参加展会时在展馆外的地摊上发现，连远在山东的小作坊，也敢在米袋子下面一边印着明晃晃的“山东济南××米厂”，一边在上面烙上“五常大米”四个大字。据介绍，证明商标并非一经批准就可以终身使用的，而是要每年一检。然而，自2009年的证明商标年检开始至今，也只有几十余家企业主动提出申请，而通过年检的也只有三十几家。”也就是说，至今市面上流通着的200多个印着证明商标的品牌，绝大部分是在“违规使用”。

3.盘锦稻米存在的问题

总体而言，盘锦水稻生产能力较高，总量供应较为充裕，但受计划经济思想的束缚，稻米产业化发展相对滞后，稻米产、加、销产业链严重脱节，没有形成盘锦米业应有的整体优势，致使盘锦大米在国内、国际市场上竞争力不强，影响米业经济的快速发展。具体表现在以下几个方面：一是粮食稳定增产的基础不牢。受面积不能再增加，大幅度提高单产的可能性不大的限制，加之由于特殊的地理位置，每年都将受到洪涝、干旱灾害的威胁和病虫害的影响，所以，大幅度增加粮食总产量的难度很大。二是农业生产方式比较粗放。受技术和管理水平制约，农业生产中水、肥和农药等投入品的利用率比较低，浪费现象十分惊人，农业整体效益不高。三是农业产业化水平较低。农业产业化发展还处于初级阶段，农民组织化程度又比较低，订单农业也比较少，农产品加工业水平较低，部分农产品质量不高，缺乏名牌产品，农民销售农产品基本上还是直接面对大市场，风险较大，利润很低。四是加工粗放，品牌意识淡泊。就稻米产后而言，纵然稻米加工企业较多，但由于加工能力弱，市场意识不强，产品不能够很好地与市场对接，在国际、国内贸易中仍以“大路货”居多，虽然近年来涌现出一批大米品牌，甚至也有一批有机大米、绿色大米、无公害大米品牌出现，但由于经营规模较小、加工不精、包装粗糙等种种原因，档次明显较低，市场竞争力不强。

四、稻米品牌化与抢占市场的着力点与出路

盘锦市是我国优质稻米产区之一。2007年，盘锦大米地理标志证明商标被认定为驰名商标。当年，大米加工企业由原来的80多家增加到200余家，盘锦大米知名度得到迅速提升。然而，随之而来的是盘锦大米市场无序竞争，地理标志证明商标被侵权仿冒情况越来越严重。为有效保护盘锦大米这一金字招牌，2009年，盘锦市工商局打出一系列组合拳，切实维护该市70万稻农的切身利益。

在出台《盘锦大米地理标志实施管理细则》的基础上，盘锦市大米协会起草了盘锦大米驰名商标保护管理办法，将符合条件的大米加工企业吸收为协会会员，签订商标许可使用合同书，发放盘锦大米地理标志证明商标准用证。现有120多家较有影响的盘锦大米加工企业符合盘锦大米的生产要求，其生产销售的大米占该市销售总量的80%以上。此外，为解决盘锦市稻米品牌较多的问题，盘锦市工商局研究制定了品牌整合办法——凡是盘锦市所产大米，统一使用盘锦大米品牌。企业在设计大米包装时，以盘锦大米为母商标，以企业品牌为子商标。该办法实施后，盘锦市大米协会会员企业行动起来，积极参与品牌整合。

盘锦大米被认定为驰名商标后，盘锦市充分利用品牌效应，在做强做大稻米产业上做文章，帮助企业不断拓展国内外市场，努力促进农民增收、企业增效。该局有针对性地组织会员企业参加全国性的经贸展示活动，让更多人了解盘锦大米。2009年，盘锦市工商局利用工商局网站这一快捷、便利的平台，宣传盘锦大米地理标志证明商标及会员企业，使盘锦大米知名度和美誉度不断提高，品牌效应不断扩大。工商机关还积极引导企业扩大盘锦大米精品销售网络覆盖面，在市内主要街道建成盘锦大米精品一条街，并在多个省区市设立专卖店和销售网点，盘锦大米在全国各大高端市场的销售份额逐渐增加。

通过实施品牌建设工程，盘锦大米价格不断上涨，农民获得丰厚收益，企业经济效益不断提高。2009年，盘锦市每千克水稻价格为2.5元，比2005年增加0.6元，粳冠等品牌精品大米每千克销售价高达40元，盘锦市70万稻农增收6亿多元。当年，在辽宁省驰名商标企业市场价值评估活动中，盘锦大米地理标志证明商标荣获“辽宁省最具综合实力的驰名商标”称号，品牌价值达23.5亿元。目前，盘锦大米不仅畅销全国，还远销美国、日本、韩国、新加坡等国家和地区，成为我国粮食市场最畅销的品牌之一。

五、具体的建议和措施

1.具体的建议

发展优质水稻产业必须以高产、稳产、优质、高效四者统一为目标，社会、经济、生态三大效益兼顾为原则。以推广应用具有自主知识产权、品质达国标优质米3级标准，丰产性较好、抗性强的水稻新品种、新组合为核心技术，加大优质品种的选育、扩繁与推广应用力度，按照无公害农产品质量标准，选择并建立优质稻米生产基地，依照优质无公害稻米技术标准组织规范化生产，采取科研、推广、加工、营销通力合作的方式，通过“公司+基地+农户”，实行“订单生产”。组建全市优质稻米产业化开发龙头企业，带动全市优质稻米产业化的发展，在保证一定“量”的基础上，尽快实现“质”的突破，由过去主攻高产转变为以优质为重点，以高效为核心，兼顾高产，逐步过渡到产前、产中、产后服务一体化，产、供、销一条龙的优质水稻产业化发展道路，加快盘锦由产稻大市向产米强市的跨越。

（1）优化区域布局，建设专用生产基地。优化种植区域布局，建设高标准农田，分品种连片布局，统一社会化技术服务和机械化作业，建设好优质稻生产基地。

（2）实行标准化栽培，确保稻米品质发挥。要提高稻米品质，在选用优质稻品种的同时，必须根据品种本身特性，按照标准化栽培技术操作规程，实行优质栽培，充分发挥优质稻品质的优势。根据近年实践与最新研究，优质稻保优栽培措施应重点抓好播种期、肥水、病虫草害、收割等关键技术环节。

（3）实施名牌战略，扩大市场销售份额。稻米精细加工可以增值，实施名牌战略更为重要，名牌才能卖出好价钱。因此，要发展盘锦优质米业，必须实施名牌战略，采取横向联合，全面开拓市场，扩大盘锦稻米市场占有份额。当前，关键是培育和扶持优质稻米加工龙头企业的发展，切实改变目前盘锦稻米加工企业小型、分散、低水平、粗加工的状况。把稻米加工从服务加工型向产业流通型发展，组建大型的、设备一流的、工艺先进的稻米加工企业，在用足用好已技术改造的稻米加工厂的同时，新建一流加工流水线，建成由原粮到分级小包装流水生产线，提高优质米精深加工工艺，为创名牌奠定坚实的基础。

2.具体措施

优质稻米产业是一个崭新的事业，农技部门创业，更需要大家共同努力和呵护。

（1）加强组织领导。发展优质水稻产业，尤其是在当前我国稻谷出现阶段性、结构性供大于求，粮价持续走低形势下，具有重要的现实意义。进一步解放思想，统一认识，充分利用开展新一轮农业结构调整的良好契机，加快发展优质水稻产业化。在发展初期，依靠行政推动力量，搞好规划，组织调查论证，制定产业发展目标、计划、任务和具体措施，快速推进盘锦优质稻产、加、销一体化进程。

（2）扶持龙头企业，建立现代企业运行机制。随着中国粮食生产融入WTO，稻米需进入国际大市场和全球大竞争是不可避免的，不解决好粮食出路的问题就难以适应大环境。

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那么我们就来看一下，市场调研对于B2B企业的意义何在？

依据产品流，按照产品是否完成最终销售，B2B企业仍然可以细分为两种：一种B2B企业，当其完成商务销售时，销售便随之终止，后续企业就是最终客户，不再进行产品销售，例如提供大型洗碗机的企业，将产品销售至餐厅后，产品销售便终止，餐厅不会向消费者销售洗碗机；另一种B2B企业，当其完成商务销售时，销售并不就此终止，后续企业会进一步将产品或服务销售给其他客户（如消费者），这种企业也可以称为B2B（2C）企业，例如某服装设计公司将产品以买断的形式销售给其他集成品牌公司，由后者负责后续销售至消费者，前者不再介入，这样的服装设计公司就属于第二类B2B企业 。

探讨市场调研对于B2B企业的意义，我们首先探讨市场调研对于第一类B2B企业的意义，分析这些B2B企业通过市场调研可以获得什么。

B2B企业通过市场调研开发新产品

产品是企业与企业之间交易的纽带，了解客户企业对于产品的需求是直接方式，但需要顾及所有重要客户的需求，无论是资金还是时间成本，沟通成本都比较大，而且在（销售）结果导向型的今日，这也不是饭桌上就能解决的问题。

但是市场调研可以，客观公正的第三方调查研究结果，有可能帮助企业实现真正的产品提升，而不是简单的销售促进。还是用之前提及的大型洗碗机为例，洗碗机企业可以尝试通过第三方调研公司，对其所有实际与潜在客户（餐厅）进行需求挖掘，采取对洗碗机的实际使用者的定性访谈与定量问卷的形式进行，一方面将需求进行量化，另一方面可以理解需求的深层次来源，B2B企业可以在后续的产品开发上把握得更加准确。

对于第二类B2B企业来说，同样可以通过市场调研改进产品，但由于其产品并非销向其最终的使用者而是下游企业，同时满足其客户企业和最终消费者可能需要额外增加的研发与人力成本，所以相对来说并非绝对适用。

B2B企业通过调研了解竞争对手

从竞争对手，或是标杆品牌处了解行业内产品的发展趋势是间接桥梁，但企业若要躬亲获取行业内的商业信息，几乎是一件“不可能完成的任务”。

这个时候，为了更好地跟进竞争对手及标杆品牌的动向，B2B企业有必要通过专业的市场调研公司来完成对其研究，这里的研究指的是内部研究。举例来说，一家由生产贴牌加工向自主品牌转型的企业，在转型的初期对于零售市场的了解相对有限，这个时候就有必要也必须知道业内领先的标杆品牌的运行模式，比如内部组织架构布局、人员设置、渠道拓展、产品确定等等。专业的市场调研公司可以通过多种途径协助企业完成这一目标，结合公司的以往经验，帮助B2B企业对未来的结构调整及营销规划做出更好的选择。

对于第二类B2B企业而言，其产品本身更多是为下游企业基于最终消费者所“定制”的产品，企业在产品研发上的自主性有限，更多是成本的内部控制，而成本信息恰恰是最难从竞争对手处获取的，因此调研竞争对手对于第二类B2B企业的作用有限。

接下来我们探讨市场调研对于第二类B2B企业的意义，分析这些B2B企业通过市场调研可以获得什么。

B2B企业通过市场调研了解产业链

在很多时候，B2B企业会处于一种“闭门造车”的状态，由于对于整个产业链上游及下游的了解有限，这些企业始终处于一种“不透明”的生存状态，这也无形中增加了企业的成本，也为企业之间的沟通合作带来一定的障碍：在与上游企业合作时，可能需要花费高于实际成本的价格进行采购，并以低于合理价格的价格向下游企业出售，进而多次增加B2B企业的成本。此外，了解的信息有限容易在双方沟通与合作中造成潜在的摩擦与不顺畅，并无形之间将自己的“不了解”告知对方，为企业利润空间被压缩带来隐患。

知己知彼，百战不殆，B2B企业对于上下游企业进行市场调研是十分必要的。对于上下游企业的综合调研可以帮助企业了解更多，例如可以尝试通过第三方调研公司来了解上下游合作企业的常规合作模式，尤其是行业内实时的价格水平，以更加准确地制定企业合作时的成交价格，为B2B企业扩大利润空间创造条件；对上下游企业深入了解，也有利于双方更加顺畅地沟通，减少直接与间接的沟通成本。特别是对于下游企业，B2B企业进行市场调研可以起到服务增值的作用，帮助客户企业一同深入了解市场和消费者。

了解产品链对于第二类B2B企业的意义更大，因为它们是连接产业上下游的纽带，而对于第一类B2B企业，其客户企业就是产品流的终点，企业的市场调研更多是为了开发出适合客户企业的产品，不需要通过直接的市场调研获取上下游信息。

在调研的基础上，B2B企业甚至有可能实现产业整合。在进一步了解产业链上下游企业后，在资金及技术等条件相对成熟的时候，B2B企业有可能完成产业链上下游整合，并实现企业转型与升级。

在条件相对成熟时，原本从事OEM（Original Equipment Manufacture，原始设备制造商）生产的企业，当对市场有一定程度的了解时，有可能升级到ODM（Original Design Manufacture，原始设计制造商）型企业，甚至向OBM（Original Brand Manufacture，原始品牌制造商）转型。以服装企业举例，原本从事成衣加工的企业，在对上下游企业足够熟悉后，可以尝试兼并、收购上游的服装面料加工企业，并推出自有的OBM品牌。

对于第一类B2B企业来说，在企业经营策略没有进行重大调整的情况下，不需要将终端客户整合进自己的产业中来，因此这样的市场调研对于它们来说并非绝对适用。

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而同时，随着社会信息生产和流通速度的空前加快，市场调研行业也面临着两个重要挑战：

第一个挑战是速度。数字媒体时代，企业和消费者的沟通趋向实时化，即时关注消费者动态并随时作出反馈成为企业的新要求。因此，我们看到随着新沟通平台的出现，专注于“快”的新型调研理念，调研工具也开始出现，一些新的竞争者如Facebook、谷歌都开始为企业提供调研服务。

这是一个成长很快的利基市场。但是与其说是传统调研机构争夺蛋糕，更合适的说法是他们发展了一个新的细分市场，专注于“快速”了解某一个或几个问题，而更深入的如品牌驱动力、新业务机会等问题依然有赖于全面、详尽的传统市场调研。

但传统调研公司也要提升调研流程效率。比如在传统调研流程中，面对面是主要的调用方法，从问卷设计到采访再到数据分析，整个流程需要耗费数周时间，而现在更多互联网甚至移动互联网的新调研工具开始加入，以提升工作效率，如在中国，博客是我们调研的一个主要工具，而在智能手机普及率更高的印度，很多信息收集是通过手机来完成。

第二个挑战是客户需求变化。之前我们的工作内容主要是为客户提供他们想要了解的市场信息，而现在客户则希望我们能在提供调研结果的基础上，为他们提供关于广告、品牌方面的建议，对我们来说，华通明略就需要从调研公司转向咨询公司，对人才、能力都有更多的要求和挑战。

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老酒作为古井集团第二大白酒品牌，自推出上市以来表现出强劲的势头，先后在安徽、河南、山东、江苏、浙江、东北等地的部分区域市场形成旺销局面。去年为进一步提高系列产品的销量，公司又推出了老酒坊系列酒，酒坊系列酒是在古井贡酒的传统生产工艺基础上，博采中国老名酒各家之所长，优选上乘的粮食为主要原料，结合现代人的消费特点，精心酿造的优质白酒。其品质醇和、口清感爽、酒体丰满、回味悠长。适合不同消费层次的消费，实属酒中之佳品。酒坊系列酒于2003年正式上市，目前在不少市场形成畅销，成为商家争选的白酒品牌。酒坊酒的成功运做，与酒本身的内在品质有关，但更为主要的是酒坊酒公司总成功的市场运做理念，即寻求点上突破，重点启动区域市场，达到小区域高占有，做小区域的垄断型品牌。对运作小区域市场，酒坊酒营销中心总结了一套实用、有效的营销方案，归纳为区域市场启动八步曲：

第一步：进行科学、准确、有效的市场调研；

第二步：进行经销商的考察和选择；

第三步：进行产品的合理选择和导入；

第四步：进行详细、正确的市场细分；

第五步：进行扎实到位的产品铺点和柜台展示；

第六步：针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示；

第七步：在白酒旺季来临之前进行抓热点、造热点的促销和宣传；

第八步：在白酒销售旺季抓促销上量，抓抢收，确保市场供给；

现结合山东S市场的运做浅析区域市场的运做八步曲：

第一步：进行科学、准确、有效的市场调研：

做市场就好比种地一样，首先你得了解目标土地的土壤性质，了解土地所处的气候环境等，最后确定适合播什么种子、施什么肥。这就是启动区域市场的第一步：进行科学、正确的市场调研。市场调研的基本功能是收集、加工、提供市场息，为市场操作提供正确、有效的数据参考。目前白酒企业对市场调研的意识比较落后，观念比较淡薄，很少有企业设立单独的市场调研部门，对市场调研的手段、理论、目的、更缺乏系统的要求和规定，市场调研的任务也往往落在区域业务人员的身上。业务人员对市场调研往往不加重视，粗枝大叶，敷衍了事。有些企业的业务人员甚至不了解自己所负责的市场究竟什么品牌为第一、第二……不知道竞争对手是谁，更有甚者不知道当地适合多少度数的酒。听起来好象是笑话，但确实有这样的企业和销售人员。古井作为中国老名酒，不仅产品质量过硬，而且形成了有自己特色、科学、规范的市场营销理念。尤其是对启动新市场的先期调研，公司更为注重，因为公司坚信科学、准确的市场调研是成功启动市场的前提。S市，是山东的一个县级市，地处沿海、交通便利，下辖31个乡，对周遍的县市具有较强的影响和辐射作用。考虑到S市的特殊和重要，古井酒坊酒要在这一区域打开市场，S市必须首先拿下。为确保市场真正启动，我安排业务人员对S市场进行如下调研：

1、人口数量的调研：全市人口81万，因当地经济发展较好，人员外出现象较少，外来经商流动人口客观，白酒消费人群数量比周边的县高。

2、白酒消费习惯的调研：当地人秉承了山东人固有的豪爽，侠义的性格，大碗喝酒、大块吃肉的习俗依然存在，量大、度数低是当地白酒消费的特点。消费者对酒的品质要求较高，消费较为理性，对老品牌的依赖性较强。

3、白酒年消费量的调研：因S市地处沿海，经济发达，消费水平较高，消费白酒平均在15元/瓶，年消费量在500吨，消费总额在5000万元左右。

4、当地畅销白酒品牌分析：A、垄断型品牌：A品牌，是当地酒厂，虽规模不大，但刚刚被山东一家大型企业兼并，在产品开发、营销策划、市场运做等方面都显示出不低水平。地方政府对该品牌保护也较为到位；其广告宣传的卖点是：地方人要喝当地酒的亲情宣传。并在当地大力宣传10年开坛酒的开坛仪式（其实是该酒厂因前期经营不善，停产了十年），此品牌在消费者认识中已形成很好的美育度。产品价位：五星纯，终端零售价110-----138元/瓶；四星纯，终端零售价，68元/瓶；三星纯：终端售价30---35元/瓶；福酒终端售价10---15元/瓶；光瓶纯粮：终端售价5元/瓶；

B、成长型品牌：B品牌（主导产品及价位略）具有较强的增长势头，但其销售是靠短期的强力度促销和人员推销，产品包装和酒质一般；

C、其他三流品牌：多以地方小作坊酒为主，市场占有率较低，主要靠白酒旺季销售一点；

5、当地经销商的调研（此时不光调研白酒经销商，包括销售网络与白酒相关的其他行业的商户）。

6、其他情况的调研（生活风俗、公款消费、结婚习俗、政策环境等等）。

通过上面各种情况的调研，为以后经销商的选择，产品的导入等打下了坚实的基础。

第二步：进行经销商的考察和理性选择：

对经销商的选择非常重要，再好的产品和政策如经销商选择不当，市场是很难启动的。在综合考虑商户的资金力、社会力（社会关系）、网络力、配送力、人力、管理力、信誉度、对下线客户的亲和力等，我们选择了N公司为S市场古井酒坊酒的特约经销商。后来证明我们的选择是对的。

在此提出大家认识上容易的误区：即选择经销商，要综合考察商户各方面的情况，实力大、网络广的客户不一定是最理想的选择，关键看商家对品牌的感兴程度，与厂家的合作诚度。在你的品牌上投入的力量有多大，是不是作为主导品牌运做，对厂家的忠诚度有多高。

第三步：进行品种的合理选择和导入：

产品的选择上要充分考虑产品的适销、对路性和竞争性，以市场和消费需求为准绳进行正确导入。产品的选择对路，是建立在对目标市场真正熟悉的基础上，避免以个人的感性来盲目选责，有相当企业，对新市场产品的导入是较为随便的，有的企业高层领导对一线市场毫无了解，却强加推荐品种，对市场一线业务人员和经销商的建议置之不理，导致市场启动失败，浪费了大量的人力、物力、财力，错失市场启的良机。

第四步：进行详细、正确的市场细分：

随着消费者消费观念的理性，消费也日益呈现鲜明的个性化，不同的购买和消费场合形成了独特的个性市场。不同的个性市场对销售、营销工作都有不同的要求。因此对目标市场进行详细、准确的市场细分，有利于产品的准确铺市。有利于销售政策更灵活、更具针对性。在S市我们把市场进行如下细分：

酒店：形象店、火暴店、特色店、重要机关单位丁点店、乡镇店、排挡店等；

商超：大卖场、大商场、百货大楼、大超市、中等超市、专营店、小商店、便民店、市区批零店、乡镇二批商、乡镇零售店、村级小杂货店等；

喜庆市场：婚、伤、嫁、娶、升学、满月、寿宴、升职、乔迁等等；

集团消费市场；福利发放；

消费带头人：市区主要单位的主要领导、农村的大厨、村干部等；

通过详细的市场细分，可以看出市场细分的越细，越易于销售工作的开展，易于个性方案的制定和落实。

第五步：进行扎实到位的产品铺点和柜台展示：

白酒销售已告别了大流通，广告销售的时期，各个细分市场的终端运做是每个品牌进入市场的必须过程。只有让消费者看得到、买得着，产品才有被选购的可能性。白酒作为同质性很强，选择空间很大的日常消费品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。在S市场，我们针对各个细分市场展开了扎实到位的铺货，对于市区采取各个击破，逐一进店在不到一个月时间内，市区上档次的酒店、超市铺货率达到100%，其太小店达到90%以上。对于乡镇、农村网络采取逢村必进，见店必铺的策略。铺货的宗旨是“抓广放少”即点要广铺、多铺，面要大，单个点的货要少，要求尽量现款铺货（市区现款铺货的难度教大，乡镇、农村采取实物奖搭配，现款成功率较高）产品进入市场的初期，铺货的时机、进度很关键，既要快，又要有深度和广度。事实证明酒坊酒在大家认为白酒最为淡季（6、7月份）时期，坚定做市场没有淡季的信念，进行了扎实到位的终端铺货，取得了显著的效果，形成自己优势，为后来广告宣传、促销实施打下了坚实根基，达到事半功倍效果。

这一阶段的铺货工作的开展是非常艰苦的，终端客户的不接受、不配合、天气的炎热等等。要想有效开展铺货工作，必须坚信“做市场没有淡季”，必须要求公司销售队伍有吃大苦、受大累的奉献精神，作为厂家人员必须身先士卒。

第六步：针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示：

此阶段的促销、宣传是针对产品铺货时进行的，目的是促进现款交易进行和增强产品卖点展示效果与视觉冲击力。针对不同的个体市场须采取不同的促销方式，在此我就不一一例举。此时的促销不需力度太大，要润物细无声，力求扎实到位。促销一般以品尝酒，小实物礼品为主，宣传以张贴画、POP等。

第七步：在白酒旺季来临之前进行抓热点、造热点的促销和宣传：

当产品铺市结束，消费者对产品有一定印象，竞争对手有了警觉时，必须及时有效的进行宣传和促销的开展。促销要抓热点，无热点要制造热点，宣传必须要强力度，要与促销有机结合。促销如没有宣传，就如信号没有了传媒，难以起到轰动效果；宣传如没有促销为依托，就会枯燥无力、难以吸引注意力。我们在充分了解当地一手信息先后开展了如下连环促销、宣传：

1、 针对当地第一品牌的“亲情宣传，十年开坛”，我们在当地最有权威的报纸上连续发表了“幸福生活、科学消费、理性选责”的软文，重点介绍古井集团的规模优势、技术优势、自家酿酒优势、悠久的酒文化优势、产品质量优势、产品形象优势……等。软文的发表引起很大反响，效果出乎意料，很快提高了产品的知名度。

2、 紧接着又开展了针对升学的“金榜题名时、美酒敬父母，美酒敬恩师”；针对教师节的“百年育才恩，酒坊美酒情”；针对老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活动。这些活动的展示了古井集团的实力和对社会的回报，迅速打开了古井酒坊酒的知名度和美育度。

3、 在活动进行的同时，在当地电视台进行每天20次的宣传配合，为期一个月。短期强势的宣传对消费者的印象最深。

通过上面的促销宣传，酒坊酒成为街头巷尾，大家讨论的热点，对A 产生了强烈的威慑，由于铺市、促销、宣传一环扣一环，进行的迅速有力，在短期内确立了良好的美育度，使得A品牌来不及反应。酒坊酒的销售势头在中秋节迅速上量，一举超过A 品牌。

第八步：在白酒销售旺季抓促销上量，抓抢收，确保市场供给；

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关键词：市场调研；产品定位；设计开发；新产品开发设计

一、 服装新产品

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。服装新产品的概念除了指可供出售的衬衫、衣、裤等服装实体以外，还包括服装的品牌、款式、花色、服务等。服装产品是一个整体概念，它包含三个层次的内容，即核心产品、形式产品和附加产品。

二、服装新产品开发设计

服装新产品开发设计是一个综合服装设计与产品营销概念的、理论加实践的概念，是服装产品从“市场调研分析――产品定位－－方案策划－－设计开发”的全过程，通过与市场相结合，作出一系列合理有序的设计，把服装设计的理论应用于实际生产，并转换成经济效益的手段。它包括市场调查、研究分析、策划定位、设计生产等几个方面的内容。

三、服装市场调研

市场调研是为企业营销过程提供决策依据，通过调查用户需求、消费偏好、看重的产品卖点，了解产品、市场发展趋势，为生产、销售企业对产品进行定位、推广促销提供依据，最终使企业更好的了解市场情况，做出让消费者喜欢的产品。

四、服装市场调研的步骤：

1、确定调研目标。

把有竞争力的同类产品作为调查目标。其中包括名牌产品和有潜在竞争力的产品。

2、进行市场调研

首先收集流行情报，通过新闻媒介（报刊杂志、电视等）收集与自身产品有关的流行色、流行面料、流行款式、流行服饰配件等方面的情报，对国际、国内和地区性的服装流行趋势也要进行一定的了解。其次，对主要市场的各种因素进行调查。如：环境因素、消费需求、竞争状况、产品情况、销售情况、营销手段、等。

3、研究分析

（1）市场分析

罗列相关调查数据，从同类产品市场的饱和度和潜力方面进行比较性分析，确立拟开发产品的市场前景。

（2）竞争对手分析

从不同品牌的竞争产品所占市场份额、销售情况、成本利润进行分析，从中总结经验，寻找市场立足点。

（3）消费者分析

按消费者不同的年龄、文化、职业、收入划分，分析各个层次的消费心理、平均需求量、购买习惯和消费动机，为新产品定位打基础。按地区人群的平均收入水平、正常支出，市场产品价格与消费者需求的关系等，分析消费者购买力，以确定拟开发产品的价格带。

五、产品定位

根据市场分析的情况对产品进行适应定位，并制定适当的销售方式，设计适当的经销环境和促销手段。

（1）品牌定位

确定品牌的文化，据此确定品牌的风格，并有相关的品牌发展战略。

（2）产品风格特点定位

产品的风格定位可从本企业的文化和特点出发，结合市场需求来进行。影响产品风格定位的因素主要是产品的款式、面料、色彩等，在设计上可以结合几种元素进行有自身特色的设计。

（3）产品造型定位

结合风格特点的定位进行，每季产品可围绕1－2个特点（面料、色彩、局部）来组织款式。

（4）价格及商品组合定位

首先确定商品组合，即产品的种类。根据市场以及品牌的定位确定产品的价格情况。

最后要对主要市场的气候、季节进行分析。以该地区最长季节为重点来组织产品。还要制定相应的淡季过渡计划，如订单加工、淡季销售地点转移等等。

六、服装新产品开发的制约要素

1、人力资源（相关开发人员有机的组织到位）

2、品牌定位（做什么样档次的服装）

3、市场定位（你做的服装适合什么样的消费群）

4、价格定位（你的服装价格在多少之内消费者能接受）

5、品牌文化（你的品牌引领的风格路线）

6、生产能力（你的工厂或者配合的加工厂是否能达到你们销售的产量）

7、市场开发（如何将你的产品铺盖整个市场）

8、售后服务（帮消费者解除一切顾虑）

七、新产品的设计方案

首先确定新产品的风格特点，然后根据新产品的定位情况，制定新产品的风格倾向。在尺度把握上，应既符合流行趋势，又突出自身特点。设计时可以运用系列化的手段，从款式的造型、局部表现、面料、色彩等方面来体现。设计的过程应遵循一定的程序来进行，主要体现在以下几个方面：

1、首先是设计款式草图。需注意几点：把握市场流行特点，作为设计基调；利用细节来体现风格。如领、腰造型，绣花图案等；系列方式表现－－既画出每种款式的变化款若干个，多设计几种，以便从中挑选。

2、效果图定稿。选出每组中较好的款式，画成彩色效果图；效果图表现应较写实、具体，比例、位置准确，面料效果直观，同时画出平面结构图，附上面料部表现不清或有特定图案的、应画出放大图。

3、文字说明。效果图应有简单设计说明和编号；面料、辅料说明应标出面、辅料价格、用料以及面、辅料预先处理方法（缩水、搁置缩量）等。

4、部件说明：袋、袢等部件结构说明；

5、工艺说明：部件制作、明线针迹、打结绣花等工艺说明。

目前，在服装产品的生产中很多企业开始注重新产品的开发和品牌的建设。而服装的设计与策划又存在脱节的现象，服装院校的专业教学中也是如此。服装作为一个多元化的产品，各个方面的元素应该是息息相关的一个整体，不应切割。再者，现代的服装设计师也应该是产品的设计者和经营者的统一体，必须实现服装设计实用、利益这一直接目的。在现代竞争机制中，创建品牌必须要有系统的、理论化的有力手段，要有洞悉市场的头脑，要有切合实际的设计方法，这样才能在竞争中知己知彼处于领先地位。所以通过有目的的市场调研来进行服装新产品开发设计，能够使设计师有效把握市场，真正体现自身价值，也是企业生存和发展的根本保证，是提高企业竞争能力和提高企业经济效益的重要手段，同时能够更好的满足人们日益增长的物质和文化生活要求。

参考文献：

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啤酒企业从资源整合，到大规模的资本运作，市场烽烟如火如荼。但，从公司所处华北区域的啤酒市场来看，各厂家对市场调研重视程度不一。

现阶段的市场调研一般采用三种方式：一是委托专业的调研咨询公司或顾问公司；二是质量体系认证所规定的内部信息反馈；三是公司市场部或领导层进行专向的调研。

专业市场研究机构有着严格的行业准则及高度的执业精神，能为啤酒企业提供详尽的市场调查研究、数据统计分析、营销策划组织等服务。问题在于：先是收费比较高；再者，双方之间沟通交流包括其对啤酒行业的背景、走势分析、决策都需要时间成本；最后，还有文化冲突的问题，因为啤酒企业大多存留着计划经济的影子，行政干预的成分也现实的存在着。但是，市场竞争的激烈让越来越多的啤酒企业认识到了市场调研的重要性。有效地市场调研可以了解目标市场的购买或消费倾向同时对宏观、微观环境作出客观评价，从而为公司制订出有效的经营战略。这方面运作比较成功的案例是河北唐山啤酒集团，2001年开始与上海一家市场研究机构达成合作意向，通过广泛的市场调研，确立了品牌发展的思路。随后，推出1*12塑箱异型瓶“唐山”啤酒，使企业获得了明显的经济效益。

质量体系认证所规定的内部信息反馈，多是由公司按照固定的流程，由职能部门设计表格，业务人员提交。存在最大的问题是业务人员对待表格的态度，在啤酒企业中普遍存在着业务机构一支独大的局面，这样就导致管理的重心不能够下移。为了寻求自身的利益，业务人员存在着瞒上欺下的行为，表格内容的真实性值得深究。而从另一个角度：时间、成本来看，这是企业完善自身的最佳选择，因为省时、省力、还可以锻炼能力。于是，ERP（企业资源计划）这个比较流行的名词开始被众多的啤酒企业传播，目的只有一个，提高企业内部信息流的传送效率。比如2001年，青岛啤酒集团与ORACAL正式开始合作，通过引入ERP系统实施企业信息化战略。ERP项目的成功实施加快了资金周转速度，实现了资源的优化配置。

市场部或领导层进行专向的调研，据笔者所了解的调研情况来看，多是出于公司产品在市场上出现问题，或窜货，或经销商之间砸价，或质量出现问题，或促销不够得力等等。这种情况，调研者多以一种“钦差大臣”的身份出现，不管是区域经理，还是经销商都必恭必敬。这样的调研过程，其结论的可参考性大打折扣。

总的来讲，啤酒企业以产品使用及认知态度调研和促销调研为多数，其中尤以促销调研为最多。大部分基础性质的市场调研还流于形式，只是用来延续或保护产品在市场中的占有率，这说明了国内啤酒市场的调研尚处于浅层面上，属于急功近利阶段。那么，什么是市场调研？

美国营销协会(AMA)关于市场调研的定义：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。” 市场调研是按照有效的程序设计和合理的技术手段为营销决策提供信息的方法。

市场调研必须注意的问题：

1、辩证地理解信息要求正确对待不同类型的信息。要知道我们从不同口径得到的信息存在着这样或者那样的偏差，信息并非越多越好。这样，我们就必须关心比如：市场调研应该在什么时候执行?为什么执行？怎样执行?执行多少次?如何控制？只有解决了这些问题，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。

2、市场调研要系统、主动、连贯。我们的决策需要有效的信息，而不是零星地、被动，地接收的杂乱信息。市场调研的对象，主要是人类心理以及行动，极为困难。因此，现代的市场调研工作应该以高度集约化和专业化的方式协调进行才对。

市场调研的方法：

1、设计年度调研项目计划书。根据年度主体经营规划，制订重点调研对象，比如说是了解品牌影响力还是公司产品的价格策略？是为目标市场的确定提供参考建议还是追踪新产品的设计开发？是市场份额分析还是商业趋势研究？年度调研项目计划书不求详细，但求全面，重点突出。年度调研项目计划书更多的是一种纲领，是一个骨架。

2、初步调研，谋而后动。对所处的外部环境，如一般的经济、政治、技术、社会环境、竞争对手的情况、自己的目标进行初步的评估。在这一阶段，要收集来自期刊、杂志、网络、内部访谈方面获得的信息。更加细分化的目标应该确定下来。

3、详细调研设计。此时，应当明确调研所需要的证据如何获得，是考虑用表格还是用问卷形式？是自己亲自做还是委托别人进行？是采用定量的：观察、实验、调查、电话访谈、个人访谈、信函还是定性的：深层面谈、投射技术？同时调研所需要的成本与时间都需要一定的关注。

4、调研分析与诠释。对所获得的资料进行编辑、系统整理，力争做到完整与一致。而选用怎样的统计方法应给予特别的考虑。

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关于调研问卷设计

设计调研问卷是调研是否成功的关键，也才能显示出对营销的真正理解。

还是看案例吧：因为百事可乐的成长，不断诉求“新一代的选择”，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?根据调查结果总结，只有十分之一左右的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中超过50%的人认为可以接受并适应新配方的可口可乐。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度竟然超过了百事可乐，调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。

面对这一重大抉择，为了保证万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。

正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。

1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布，“最好的饮料----可口可乐，将要变得更好”：新可乐取代传统可乐上市。

共有700余位媒介记者出席了新闻会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。

但对于可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻会开端了。仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个----相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。

为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。

但是似乎任何劝说也无法阻止人们因可口可乐的改变而引发的震惊与愤怒，作为老对头的百事可乐，更是幸灾乐祸的宣布4月23日为公司假日，并称既然新可乐的口味更像百事了，那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。

大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击，新的市场调查结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。

在1985年6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，愤怒的情绪却继续在美国蔓延，传媒还不停的煽风点火。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-CalaClassic(古典可口可乐)，一场历时3年耗资巨大的事件以失败划上了句号。

认真分析这一历史上的营销趣闻，我们发现，可口可乐最初的市场调研是可口可乐最终失败的核心。为什么这样说呢？可口可乐忽略了一个最基本的事实，就是顾客喜欢你的产品和买你的产品不是一件事情。而且忽略了顾客为什么买你的产品，情感因素和文化渊源，很多人喜欢尝试新东西，未必就会成为新产品的长期稳定顾客。

海尔也是犯过如此的错误，和可口可乐的错误如出一辙。2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额，仿佛电视市场的格局在向国内企业招手，一个年市场容量达千亿的市场怎能没有国内企业的旗帜？

海尔有着一贯的品牌影响力，而且网络能力、执行能力一流，看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔，企业有着强大的政府背景和资源掌控，绝对不会做一般的产品，要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研，要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。

海尔认为自己找到了市场的蓝海，认为笔形手机将使中国手机市场改变格局，认为每个有手机都在在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市，“奔风时代　风格一派”在当时大肆宣传，还是看当时的官方报道吧：

在日本，60%以上的消费者都拥有第二部手机。在国内，这种势头也在迅猛发展。在新浪、搜狐、网易三大门户网站首次联合组织的网上调查中，95%以上的消费者表示愿意拥有第二部手机，并希望拥有的第二部手机应该是笔形。种种数据表明，越来越多的消费者希望拥有一部更便携、更时尚、更炫耀的产品，而将现有的手机用于商务环境。海尔笔形手机，正抓住了市场的脉搏。柴永森认为，奔风笔形手机仅仅是国产手机超越洋品牌的开始，此后，国产手机还会“奔”出更多满足消费者需求的产品，掀起中国手机发展的新一轮。

如今4年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机，不是笔形，也不是稀奇古怪型，类型的手机，时尚的装扮，双网概念深入人心。

呵呵，海尔也很可爱，你是否想拥有第二部手机？当然想要，第十部也想要，管它什么形状，当然能放在口袋里更好，哈哈。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买，海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退，使本来有些声色的手机（较早的防火墙手机）变的被动起来。

总结一下吧：市场调研不能先有成见，比如说希望开发液晶显示器，调查问卷肯定就有了倾向性，所谓“邻人疑斧”，怎分析都是企业想要得结果，这不叫市场调研，这叫通过调研自我安慰；

其次就是市场调研绝对不能有指向性，必须让大众人群自己填写心中的答案，比如你要想要的手机是什么形状这样就可以了，绝对不能给予答案，否则出来的结果肯定是不客观的。当然如何避免被调查者交白卷是有很多学问的；

最后就是不要把顾客的对产品的当作购买欲望，因为顾客队产品的要求是无止境的，但是不会为此付出更大的代价。喜欢未必是想要，更不等于购买，因为还牵扯价格，以及终端和服务。

市场调研向哪里调研？

中国的市场基本都是一个套路，雇佣一批大学生或者长期从事调研的基础员工，拿着表格小礼物向人群征集结果。最近几年由于网络的发展，很多企业也采用网络征集的方式收集资料，用来指导营销和战略布局，这基本是中国营销调研的全部武器。

市场调研好不好？好！有没有必要？有！但是方法论更重要。比如一个空调产品上市，日本调研公司会派出上千名兼职调查人员去往各个小区，直接看室外机的品牌，然后得出占有率。甚至在每个大型垃圾场把包装袋进行分拣，然后汇总进行市场分析。可惜那是日本公司，没有一个中国的调研公司这样做，一是企业不可能拿出那样多资金。二是调研人员的素质往往不是特别高，会出现很多假的反馈单。使企业决策从错误的数据上开始，结果自然是错上加错。

市场调研最失败的是调研出的结果是胡说八道，比如“可口可乐是本夏季卖的最好的可乐”、“海尔的服务非常好”这样的答案。市场调研必须对市场有帮助，所以收集回来的必须有数字，有顾客最直接的意见反馈。

市场调研回来的资料应该是这样的：某产品在超市有3个堆头，每天有6个促销人员，每天销售额平均是6万左右，按照行业平均成本，再除去促销人员工资和进场费用，某产品在这个超市的利润是多少。这个产品在城市里进了多少家超市，以及小卖部，小卖部和超市价格分别是多少，同类产品的价格是多少，哪些产品的终端做的好，好在哪里……

虽然说了这样多，我还是不赞同小企业去做大量的市场调研的，为什么呢？因为真正能做好的市场调研都得几十万的代价，这些代价对于中小企业是不恰当的，因为还有更好的方法。

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一般说来，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。

在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。

在服装行业里面，价格歧视有着其重要的作用。

服装的价格是两个部分组成的，一个是单位产品的价格，还有一个就是它的固定的价格，由服装的生产销售的价格曲线可以知道，随着产品数量的增加，价格必然是会降低，所以，当服装产方实现了市场的垄断之后，它的固定价格就回凸显出来，固定价格就会让厂商实现利益的更大化。

说简单一点，厂商要创造出价格歧视就是想获得更加大的利润。

中国现在的市场不是纯粹的市场经济，还是存在部分的市场调节，所以，在某些领域还是不可能实现真正意义上的完全竞争市场。

但是在服装方面，要实现对某种商品的完全垄断是不可能实现的，于是厂商努力创造价格的歧视也就不为过了。有了价格歧视的存在，商家获得更大利润的可能性就大大增加了。

我自认为，在服装行业中，一般一级价格歧视用处不大，而二级和三级的价格歧视经过良好的运用则可以大大提高在市场的中的竞争地位。二级价格歧视良好地运用数量折扣就能获得更加大的利益，三级价格歧视的话而是在不同市场的前提之下对不同的消费者实行不同的价格，从而在实行高价的市场中获得超额的利润，这在服装行业中普遍存在的。

想在服装行业中获得以后良好的发展，并获得长期的利益，创造一个品牌是必须的，而想在激烈的市场竞争条件下获得好的发展，品牌得有自己的战略定位。

那怎样建立起自己的品牌？需要通过三个方面的基础工作来实现：一 、充分的市场调研。二、品牌定位的确定。三、组织架构的建立

一、充分的市场调研

企业的源头与终端均为市场，因此，进行充分的市场调研是服装品牌创立的第一条件。

只有通过充分的市场调研，才能明确发展方向，才能明确品牌的定位。不经过市场调研而创立的品牌是盲目而危险的。品牌的发展是一个从一线城市到二、三线城市的趋势，因此市场调研的地点选择应为市场比较成熟的全国一线城市。具体的调研可从三个方面开展：1市场大环境，包括：社会文化背景、社会经济发展水平、人均收入水平、总体人口数量、人口年龄结构比、所在城市商圈分布等。2消费者，包括：人口文化层次、生活习惯、消费习惯、群体偏好等。3、市场中其他服装商家，包括：不同类产品商家数量、品牌分布、销售策略、店铺管理等方面。

通过这三个方面的调查，可以对所调查区域总体情况有所了解，通过对多个一线城市的调查活动可以对全国总体服装市场情况有一定了解。在仔细分析自身情况的基础上可以找到一个很好的切入点。

二、品牌定位的确定

品牌定位主要就是三个方面的确定：1、品牌所针对的消费者年龄段。2、在确定的年龄段内的产品风格定位。3、产品的价格定位。

三、组织架构的建立

有了明确的品牌定位后，接下来的工作就是企业的成立并运营了。因此就需要建立一套完整、合理并规范的企业架构。按照大类职能可将公司划分为四个系统：1、市场品牌系统。这是紧扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推广的大系统。2、产品运作系统。产品的一系列规划、设计、生产、物流的系统。3、营销系统。以店铺为工作核心的系统，包括店铺的开发与管理两个方面。4、行政人事、财务系统。企业的后勤保障系统。

当有良好的品牌建立好之后，进军市场也就有有模有样了。

有了良好的企业品牌，之后便是服装营销的策略，这个时候，价格歧视的作用就能体现出来了。

折扣这个字眼在人们的眼中肯定非常熟悉，每当到了节假日，各大商场和专卖店都会挂出打折的招牌来吸引顾客，这个时候人们当然不会错过这样的机会，到各大商场进行一番血拼。

没错，折扣就是二级价格歧视中最简单的方式。那怎样使用折扣能获得大的利益呢？

折扣的兑现形式最好不要是直接返还现金，要让折扣物超所值就可以用其他的办法。

1 可以降低产品的价格，比如说本来价格是100块的东西，现在你买80块，虽然获得的单个利润少了，但是由此吸引了消费者，薄利多销。

2 可以发代金券，使用代金券的话，在利益程度上虽然少了，但是使用此项代金券只能在本家的商店消费，一定程度上让消费者认准了商家，确保了固定的收入。

3 可以赠送实物，比方说你买一件商品，就曾送一个其他的实物。例如卖一件100块的T恤，再赠送一双袜子。这种折扣的方式，还可以把自己积压二卖不出去的商品换一种渠道销售出去，一举两得。

接下来就是三级价格歧视在销售中的运用。

既然前面说到已经创建了一个品牌，那品牌就会对不同的市场进行选择，例如耐克这么品牌，一般存在着高档市场、中档市场和低档市场。例如耐克公司选择的就是体育用品界的高档和中档市场，一般在低档市场中见不到耐克的产品，耐克公司从品牌的角度放弃了低端市场，而在中高端市场中耐克很好地运用了价格歧视，获得的利润也是在其他市场的数倍，例如一双耐克鞋与一双李宁的运动鞋，耐克把其定位在中高端市场之后，选择的消费人群也是中高端的消费人群，其获得的远远比李宁鞋获得的利润多。

篇9

折戟北方

顺美、仕奇

南方遭冷落

国产西服全国性

品脾已然成型

而全国性的

产品尚末成熟

在我们为客户提供的服务中，很少有单独承接市场调研项目的。这倒不是因为我们以提供整体的策划服务为主，而是我们对市场调研的需要有着明确的目的性：它必须提供我们企划所需的基础与依据，或是市场状况，或是消费者的消费心理与购买形态，或是竞争对手的动向，如此等等。对我们来说，不存在单纯的为市场调研而进行的市场调研。

但美尔雅是个例外。去年，“我们应朋友之邀去湖北黄石参加美尔雅成立十周年纪念活动，其间与美尔雅高层领导会晤了一次。回来后，却不过朋友盛情邀请，又为美尔雅主持了一次全国性的西服市场调研。

此次西服市场调研样本总量为30O0份。市场调研人员辗转南北，历时一个半月方完成问卷采访。又经过一个半月的数据处理与分析，终于整理出厚厚四大本市场调研报告。

对着这厚厚四大本西服市场调研报告，我们总觉得该有点什么下文。许是职业习惯所致，寻找问题、发现问题之后，总要想点解决问题的办法出来。这也就是我们惯常的“市场调研营销诊断策划、设计、制作”三部曲了。

趁着状态尚在，我们将思想的余温挥发出来，看看是否能点划出什么。

老爸辈物事

说起美尔雅，35岁以上的人大概　都还记得。“欧洲质量金奖”、“中国十大名牌服装”，美尔雅一路留下辉煌灿烂的足迹。但是经过十年风风雨雨，美尔雅似乎也随其早期消费者步入而立之年，即将不惑。现今30岁以下，尤其25岁以下的年轻人知道美尔雅的并不多。纵使知道，也都将美尔雅视作老爸辈物事。这是—个多么危险的信号啊!美尔雅品脾老化现象显然已刻不容缓。

而近年来西服市场发展的一个重要特征，就是品牌效应的凸现，尤其是国产名牌的倔起。

老名牌，如培罗蒙、皮尔·卡丹等，曾经是西服市场红极一时的佼佼者。而今，新倔起的国产名牌更赢得普通消费者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈尔。相同品质的产品，宣传力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更强的竞争力，吸引消费者购买。而商家对所销西服的品牌知名度与形象，也都有着较高的要求，稍上档次的商家都不愿意销售无名无品的杂牌。以致有“男装穿品牌”之说。

从大环境角度来看，品牌效应愈来愈主导西服的消费，尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、款型、价格、通路、销售管理等趋于同质化时，品牌便成为区别西服产品的最重要被码。

尽管美尔雅西服的做工非常讲究，在上海也得到现实顾客的认可，但专卖店销售状况却不甚理想。原因正在于品牌知名度影响太弱。正如一经销商所说的，美尔雅西服品牌有老化趋势，在中老年消费群中颇有知名度，但在30岁以下的年轻消费群中知名度很低。而年轻消费群将是西服的主要消费大军，应重点抓住他们。

品牌老化正是美尔雅品牌知名度影响削弱的一个重要因素。

为什么会品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌发展的生命周期末把握好，管理不善，导致品牌过早衰退；

品牌形象落后于时代的演变，使得品牌发展与社会脱节；

品牌性格不符合现代消费者的审美与喜好；

品牌与现代消费者缺乏交流，以致有了陌生感与距离感。

对付品牌老化，我们有两个办法：

一是要加强品牌的性格重塑工程，不断修正品牌形象，使品牌注入新鲜血液，永葆青春；

二是要增强品脾与年轻消费者的沟通，再好的朋友也需要不断的交流，一定的广告量显然必不可少。

全国性品牌≠全国性产品

在我们对国产西服品牌知名度测试中发现、南北消费者都知道杉杉、雅戈尔、顺美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈尔皆为浙江宁波出品，属于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇则更北，为内蒙出品，此二者作为北方西服品牌的代表可谓名副其实。一南一北四只品牌，或因广告量大，或因宣传有方，或两者质、量俱佳，已形成全国性的品牌知名度。

而我们对各西服品牌在全国的销售状况调查则表明，杉杉、雅戈尔的主要销售区域仍集中于南方，在北方市场的销售状况并不乐观；顺美和仕奇火爆京津的同时，在南方却上演着“这里的黎明静悄悄”。

杉杉、雅戈尔折朝北方，顺美、仕奇南方遭冷落。究其原因，却只是因为西服产品尺码及板型适应的区域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，这是一种简单化的描述。而中国这么大，东、西、南，北，各地消费群体身材特征个个不同已是明显不过的事实。但目前市场上的国产西服往往实行单一化的尺码规格及板型设计，如何让消费者找到“Belongs”(属于自己的)呢?显然，国产西服市场全国性品牌已然成型，而全国性的产品尚未成熟。

因为全国性品牌之下没有全国性的产品支持，结果全国性品牌并未能带来全国性的销售成果。这大概是我国特有又常见的一种营销疑难杂症了。

美尔雅也存在类似的问题。论知名度，美尔雅曾经的辉煌灿烂也具有过全国性的影响。至今，美尔雅在成都地区的销售仍然不俗。而在北京，美尔雅已是几进几退。原因不外几点：美尔雅的尺码不符合北方消费者的体形；颜色偏浅，北方人喜欢西服的颜色较深；断码、断货现象严重；等等。

解决之道其实很简单：将全国销售区域进行“合并同类项”划分，针对不同区域消费群的身材特征与消费习惯，调整西服的尺码结构及板型特点，创造真正的全国性西服产品。

整位销售战略与区域性销售策略

传统的大一统销售核该结束了。整体销售战略与区域性销售策略的配合已摆到美尔雅面前。

正如西服产品的适应性所表现出来的区域性特征对销售的影响，营销策略的区域性适应特征对销售也起着相当的影响。这种影响表现在以下几个方面：

1．气候因素的影响

北方干冷期长，南方多温湿气候，西服使用期便有前后长短之别。西服广告与促销活动的时机上，也就相应地有前后之分；进行时段上更有长短不同。因为一般来说，西服广告的最佳进行期应提前于西服销售旺季半个月左右，最佳促销期则与旺销期同步。

在面料上，南方对薄型类西服的需求相对北方就多一些；反之，对厚重类西服的需求，南方相对北方就少一些。

2．消费能力的影响

消费能力的影响最主要表现在价格承受力上。一般而言，消费水平高，价格承受力就强一些；消费水平低，价格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消费水平的唯一指标，还必须结合当地消费结构、消费习惯等因素综合来分析。比如重庆，消费者整体收入平均水平并不高，但消费能力却很强。再比如大连，消费者服装消费在整个消费结构中所占比例，相对食品消费所占比例，要远远高于其它同类城市。

3．消费心理的影响

对北京和上海地区消费者来说，西服之存在的礼服特征仍然很浓厚，所以日板西服较受欢迎；而对广州等南方地区消费者来说，西服更演变出种种时装化特征，除通常的日板、欧板之外，又出现了港板之西服。

在品牌态度方面，上海人特别注重有没有知名度，品牌知名度是影响上海消费者消费心理的一个重要因素；同样有知名度的品牌，上海消费者更倾向本地产品。广州消费者则相反，喜欢穿舶来品，外来品牌至上。就像广州人一般很少收看国语台电视节目一样。 　 4．购买形态的影响

结婚礼服消费是一种西服购买的形态。在北京，青年人结婚往往选购园产或合资名牌西服。

为重要场合准备的西服也是一种西服购买形态。

还有日常工作穿着的西服，同样是一种西服购买形态。

有计划地购买西服和随意性地购买西服，所购西服的款型及价格可能会有所不同，但都是西服购买的种种形态。

5．通路状况的影响

“名品进名店，名店销名品”，“外来品牌进外资或合资商场，国产品牌进国内商场”，这些似乎己成了消费共识。无意当中，商场也进行了各自的细分与定位。

而通路的具体状况，不同区域仍各具特色。以预留利润为例，一般情况下，经销商期望的预留利润率在20％—30％之间。在北京，大型商场的利润率往往低于中小型商场；而在上海，利润率的高低则与商场所处地段及商场档次关系密切。地段愈繁华，商场档次愈高，利润率要求也愈高；成都与上海相类似。

再比如经销商对导购人员的态度。成都的经销商热情较高，认为设置导购人员好处多多：对商品了解度高，介绍详细，对自己的产品有积极性，且可及时反馈市场信息，沟通方便，补货也快；北京的经销商对导购人员大多持中庸态度，未置可否；而上海的经销商、则几乎一致持否定态度，认为没什么作用。

6．地方竞品的影响

西服地方名牌在当地消费者的选购行为中往往具有优先性。如北京的顺美，上海的培罗蒙、圣达菲、威人，成都的巨人树、双枪，都是当地销得最好的一些西服品牌。地方产品的优势主要在于货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，信任度高，非常适合当地人的消费需求。美尔雅在各地最大、最有力的竞争对手就是当地名牌西服。

所有这一切影响，归根结底：皆源于中国地大物博，各地风土人情差异较大，这就对西服的营销提出了多样化、灵活化的要求。

解决方式有多种，比如在各地广设分支机构，研究当地消费心理与购买形态，制定有针对性的区域营销策略，从而有效地促进销售，

“不怕买不起，只怕号不齐”

调查过程中，我们听到经销商说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用各种手段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。

我们的调查结果也表明，市场上凡是销得比较好的西服品牌，都具有一些共同的特点：品质稳定，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速，紧跟市场变化，强有力的营销策略与广告支持，与商家保持经常沟通，并且善于沟通，注重对一线营业员的专业培训，价格合理，给经销商的预留利润也较合理。

商家眼里的美尔雅这方面是怎么样的呢?

“美尔雅尺寸不齐，断码、断货现象严重”；

“美尔雅内销货源跟不上，主要竞争对手是地方名牌，供货足，补货快”；

“美尔雅理货工作缺乏专人管理。也没有信息收集反馈工作”；

“号不齐”的背后，不仅仅是供货不足、补货不及时、缺乏专人理货、不注重信息的收集与反馈，更是销售管理与控制系统的缺乏或不完善。对美尔雅而言，现代营销观念的引入显然已成燃眉之急。

篇10

如果给定其他条件，只分析企业对国民经济增长（GDP）的贡献，人们发现改革开放30多年来，特别是最近15年，我国经济增长的引擎发生了重大变化：公有经济成分对国民经济增长的贡献率在下降；民营企业崛起迅速，并成为国民经济增长的主要推动力。随着经济的发展，民营企业跨出国门并走向世界，在国际市场上展示出自己强大的竞争力。笔者认为，民营企业的发展壮大是采用合适的竞争战略并获得成功的结果，竞争战略实施的成功是有很多因素共同影响的。

二、民营企业及竞争战略的内涵

（一）民营企业的内涵。简单来讲，非国有独资企业均为民营企业。从定义来看，“民营企业”仅指私营企业和以私营企业为主体的联营企业。主要是家长式管理模式，即企业由一位强有力气人物作为最高管理者，以家长的身份带领几名亲信，实行高度集权化的管理。

（二）竞争战略的内涵。竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定和维持本企业产品在市场上的特定地位。

三、典型案例及分析

（一）“小小神童，大大神通”。1995年10月，海尔公司决策层就着手组织展开一次为期近半年的市场调研，发现了2.0公斤以下的洗衣机是市场的空白点，“小小神童”洗衣机产品便应运而生，不久“小小神童”一时间成为北京的热门话题，1997年初“小小神童”在上海、广州及其他大中城市陆续上市，两年内销售达到100万台，并且“小小神童”开发12个品种。随着“小小神童”成功上市及大量新产品不断推出，海尔洗衣市场占有率达到27%，牢牢占据了市场份额第一的位置。“小小神童”占据了小容量洗衣机市场份额的90%以上，对整个海尔洗衣机市场占有率增长贡献率超过30%。

（二）全球微波炉超级“巨无霸”。1991年梁庆德在其羽绒制品在国内市场打开销路之时，看到了国内羽绒制品市场的前景非常有限，于是决定寻找新的突破口，为此进行了一年多的市场调研。经过调查他发现，在当时众多的家电产品中，只有微波炉备受冷遇，而且品牌也多为外国品牌，市场容量非常约为50万台。而且微波炉放在家中只是一个摆设或被当成奢侈品，使用率很低，许多行家当时并不看好该产品。但经过仔细的分析，格兰仕决定向微波炉生产线转产，于1992年，改组成立了广东格兰仕企业（集团）公司。到现在，格兰仕的主导产品占全球市场35%的份额，并且连续三年做到全国第一名（70%的市场份额），六年做到了全球第一名。

（三）案例分析

1、经济学分析。这两个案例都是民营企业竞争战略取得成功的典型案例，从经济学角度看，随着社会经济的日益发展，家电产品已由卖方市场转变为买方市场，家电行业的竞争愈演愈烈，并逐步过渡到了寡头竞争时代。新形势下，技术研发、产品差异化、市场细分化等方法，成为家电企业提高竞争力的新手段。两家企业通过研究开发，提供了一种受到消费者欢迎的新技术和新产品，在一定时期内形成某种垄断地位。凭借这种来自创新的垄断地位，厂商可以制订高于比较完全竞争市场条件的价格，从而使厂商获得较高的生产者剩余和利润水平。

2、蓝海战略分析。波特提出的“竞争战略”“蓝海战略”认为，市场是由两种红海和蓝海组成。红海代表现今存在的产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表还不存在的产业，这就是未知的市场空间。蓝海则意味着未开垦的市场空间、新需求的创造以及利润高速增长的机会，或建立新的游戏竞争规则。海尔和格兰仕的成功，也是很好地运用了“蓝海战略”，开拓与抢占空白的市场。

3、营销学分析。两家企业在新产品开发时主要抓住了以下几点：①重视市场需求，根据市场需要，开发适销对路的产品；②重视顾客意见，重视消费者的建议和抱怨；③重视市场调研，两企业在新产品投向市场前都做了认真的市场调查与研究，很好的利用了调研结果。

四、影响竞争战略实施成功的因素

（一）善于市场预测。通过市场进行预测，可以把握市场发展的趋势，从而为制定合适的竞争战略提供条件。格兰仕企业先前做毛纺织和羽绒加工及后来做微波炉，就是很好的运用了市场预测，把握了市场发展趋势。马云的市场预测，使阿里巴巴企业创造了互联网奇迹，

（二）出色的市场调研。市场调研有助于管理者发现和利用机会，进一步制定正确的竞争战略。在现代产品市场营销中，如果对影响目标产品市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理者才是主动的。通过出色的市场调研，可以满足多样化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的竞争战略。海尔和格兰仕在产品推出前都进行了很长时间的市场调研。

（三）创造顾客需求。创造客户需求可以使企业通过洞察和挖掘消费者的潜在需求，采取不同竞争战略，把那些潜在的需求转变为现实的需求，就会发现一个广阔的市场。如果说适应和满足市场需求是一种境界，而创造客户需求则是一种更高的境界。回顾1995年前后，海尔提出“创造市场、创造需求”的理念，在业界和主管部门中曾引起争论。然而，成功推出“小小神童”，证实了海尔理念的现实意义。

（四）过硬的质量。市场竞争在很大程度上取决于产品质量的优劣和性能的高低。我国冰箱行业的巨头海尔集团，其海尔冰箱被人们称为“砸”出来的名牌，100%的开箱合格率使海尔冰箱称为消费者信得过的名牌产品。可以说海尔企业实施的很多竞争战略并能取得成功，与其过硬的产品质量是分不开的。铺天盖地的广告和大张旗鼓的渲染，不过是五光十色的肥皂泡泡。只有打造一流的质量，才能拥有一流的产品。