品牌营销中存在的问题范文

导语：如何才能写好一篇品牌营销中存在的问题，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:动漫产业 动漫品牌 品牌内涵 对策

随着经济全球化和一体化商业大潮的涌动,动漫产业已成为人们竞相争取的领域,并且已形成美、日、韩三足鼎立的局面。美国是当今世界上最大的动画生产和动漫产品输出国,文化产业在其国内产业结构中仅次于军事工业,位居全国第二。日本是仅次于美国的第二大动漫生产国,日本电视动画在全球份额的60%,占中国电视动画份额的 70%,占欧洲份额的 80%以上,包括动漫业在内的文化产业成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。

韩国政府十分重视动漫产业,在政策和财政上给予动漫产业很大的支持,使韩国在短短 10 多年内一跃而成为第三大动漫产业国。

随着改革开放的逐渐深入,我国各界对动漫产业越来越重视,并努力发展动漫产业。但是,我国的现状是处在动漫产业的初级阶段,动漫产业的发展必定存在一些问题,首要问题就是动漫品牌,为了动漫产业能更好更快发展,我们必须对相应的问题进行分析并尽力解决。

一、我国动漫品牌发展中存在的问题

1.企业缺乏品牌建设意识。在我国动漫产业发展的过程中,一直存在着缺乏品牌意识的问题。我国一直存在着一个不可否认的事实:我国是一个动漫品牌弱国。我国的动漫产业起步比较晚,所以当美国、日本拥有自己众多动漫品牌并且从中大量获利的时候,我国的动漫产业才刚刚开始。我国人民对动漫的认识存在偏差,很少有人会认真对待动漫,更不用说是把它当作是一个可以拉动经济发展,提高国民生产总值的产业,大家一致认为动漫就是用来娱乐小孩子的,更不会去关心动漫品牌。

在国内,消费者普遍不关心国产动漫。在这样一个大环境的影响下,动漫的创作者和制作者就没有创作的积极性,也不会有来自企业生存的压力,因为作为有政府资金支持的国营单位,每年只要能完成上级部门交给他们的任务,就可以“高枕无忧”了,在没有压力没有竞争的状况下,动漫工作人员和企业也不会关心动漫品牌,这样整个国家就处在动漫意识淡薄的环境中,必然无法打造出优秀的动漫品牌。

2.专业技术人才缺乏,原创力弱。由于动漫专业技术人才短缺,造成动漫原创力薄弱。我国多数动漫产品模仿他国,这样相当于别国的“代工”,必然无法形成自己的动漫品牌,也就无从谈起动漫品牌的传播与增值了。我国在动漫制作技术方面和日、美、韩相比明显落后很多,我国在制作方面是粗制滥造的,动漫形象不新颖无法吸引眼球,技术应用不熟练,生产研发不协调,造成这种结果是因为企业对动漫专业人员不够重视,使得技术人员对动漫产业失去兴趣,不愿再去学习动漫技术。我国动漫产业缺乏创意,剧情陈旧,说教性强,动画片题材大多来自于神话、民间故事等,时间一长就失去了吸引力,不能引起多数人的情感共鸣。而这是因为我国动漫业出现“脑体倒挂”现象,严重破坏了动漫创作人员的积极性,另一方面我国动画创作者创意枯竭,思维僵化也是导致我国动漫发展滞后的原因之一。可见,国产动漫在编剧环节还是非常薄弱的。同时,动漫游戏产业人才存在结构性矛盾,一方面缺乏急需原创性人才和经营管理人才,另一方面还有相当部分动漫专业毕业生找不到合适的工作,并存在高级人才引不进或留不住的情况。人才缺乏严重制约了动漫作品的原创开发和市场开拓,无法创建自己的动漫品牌,并将动漫品牌进行拓展,影响了动漫产业的进一步发展,成为制约中国动漫产业发展的重要因素。

3.动漫观念狭隘。我国的动漫观念十分狭隘,认为动漫就是给小朋友看的。关于观念方面中国动漫产业也一直在探索,从十多年前的《哪吒闹海》到近年的《蓝猫》到最近的《喜羊羊与灰太狼》。中国娱乐事业其实一直在突破,但是思维却未能达到转变的高度。

当然这种狭隘的认识,是因为动漫企业本身生产出来的作品太单一化,使得大众产生这种狭隘观念。首先,题材方面太过吃老本,像《哪吒闹海》就是照抄老祖宗的东西。第二,形式太过硬板,比如《蓝猫》,整个是一部说教动漫,因此对象也只能是幼儿,为什么是幼儿?要知道年纪大点的少年是不喜欢说教的。他们喜欢的是思考然后感悟到道理和自动学到知识的乐趣,太注重说教了岂不和上课一样,为什么我还要看动画片呢?第三,太偏于娱乐性,缺乏教育意义和民族特色。引用华东师范教授、资深动漫事业研究者聂欣茹的话来看《喜羊羊与灰太狼》,他说:“《喜羊羊与灰太狼》其实在这方面是有所缺失的,虽然在票房上取得了成功,但它的教育功能不明显,制作上一切从简,也没有任何民族风格。

动漫企业长期的这种做法,使得动漫无法满足人们的需求,从而使得大众对国产动漫失去信心。这样必然无法形成独特的动漫品牌,品牌无法创建,后续许多的工作就无法顺利进行。如果我们不对这种狭隘观念进行修正,就无法开拓成人市场,这样国产动漫将会停滞不前。

4.衍生品开发不足,产业链出现断裂。国内动漫市场规模巨大,但是国产动漫市场却十分有限。出现这一状况的原因是动漫衍生产品多,国产动漫品牌少;动漫园区多,原创作品少,国产动漫原创作品不受人们喜爱。长期以来,国内市场基本被日美韩等垄断,经济损失十分严重。动画衍生产品的 80%以上的市场价值流向美、日动画形象,仅《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了 50 亿元人民币。

在国外,动漫生产—播出—衍生产品开发—收益—再生产,是一个完整的产业链循环。正是这条产业链弥补了动漫产业投资大,回报慢的缺点,从而将漫画、动画、游戏三者紧密结合。先漫后动,投资模式灵活,风险小,又能较大程度控制终端。反观中国,衍生品不足,盈利极少,造成企业“只见投入,不见产出”。国产动画片制作成本一般达到 1 万元 / 分钟左右,但电视台收购价一般在几百元到千元左右,有的甚至是免费播出,企业靠播出收入无法收回投资。国产动漫品牌创建十分艰难,品牌增值更是难上加难,这样必然无法大幅度扩张,造成产业链不连贯,不能进行正常循环。而我国动漫产业链衍生品这个环节上的动漫衍生品却是十分的少,使得产业链更是难以衔接,缺乏赢利模式,尚未进入可持续发展的阶段。

5. 企业对动漫品牌的传播不广泛。动漫品牌的传播也是十分重要的,动漫作品在完成内部制作以后,接下来要做的就是进行品牌传播。然而在品牌传播之前,动漫企业往往存在着以下两种先天的不足,以至导致了动漫品牌的传播不顺。第一种是品牌意识淡薄,只是为了生产而制作动漫作品,没有商品化意识,他们认为只需要把动画片生产出来就行了,或者是拿到国外的动漫展上得个奖,就将作品束之高阁了,完全不会考虑到市场效益,他们 不会考虑到动画片生产出来后如何去传播,如何去打造品牌,完全忽视了电视台、网络、报刊杂志等传播媒介,这样势必造成动漫作品有量无市的尴尬局面。第二种是“心有余而力不足”,企业有长远的规划,但是企业没有扎实的基本功,没有优秀的动漫人才,如果一部动漫产品人物形象设计没有吸引力,故事情节不精彩,制作技术不精细的话,那么其产品是没有强硬的生命力的,因为只有动漫形象在受众心里有了深刻的印象,其品牌才可能被人们牢牢记住。因为如果品牌发展不顺畅的话,那么后续的品牌传播工作就无从谈起了。

二、我国动漫品牌发展相关对策

1.加强动漫品牌意识。动漫产业中,动漫品牌是动漫产业的价值增长点。通过创建的动漫品牌来扩大动漫衍生产品涉及的市场类型,使其品牌不断增值。

可以说原创动漫作品是其产业链的基础,而动漫品牌是其市场开发的引擎。

动漫品牌是十分重要的,而我们整个国家长期处在一个动漫品牌意识十分淡薄的环境里,因此,我们必须加强整个民族的品牌意识。一个国家要想发展动漫产业,打造动漫品牌,最主要的就是开发和拓展培育动漫品牌的平台。

我们需要这样一个平台,同时我们需要借鉴日本和美国在动漫产业取得极大成功的经验。

目前我国与美、日、韩等动漫产业强国的最大差距在于,我国动漫产业还没有着名的品牌和明星,通常人们能记住的动漫品牌都来自美国或者日本。对于这一现象,我国动漫企业必须培育出自己的动漫明星,该动漫明星应具有民族特色,这就是一个创建品牌的平台,先让人们喜欢上动漫明星,在此基础上创建自己的品牌。

这个动漫明星与别国的动漫明星相比,它是独特的。有它鲜明的性格,易被人们喜爱,这样才能以它为形象创建品牌,人们才能更容易接受该品牌,也才能逐渐加深人们的意识,由此才能更多的获利,大家也才能明白动漫品牌的重要性,品牌意识也才能加强。

2.动漫人才培养多样化,动漫作品原创化。动漫人才短缺成为我国动漫产业发展的制约因素,因此,培养大批合格的动漫人才成为发展动漫产业的关键,动漫人才培养模式不可能是单一的。完善动漫人才培养机制,摸索新型的培养模式,成为动漫产业发展趋势之一。随着科学技术的进步和多元的人才需求,动漫人才的培养模式将呈现出多样化的趋势。总体来说,依托当地高校,实现“校企合作”是培养动漫人才的重要途径。另外,一些动漫企业也要有专门的动漫人才培训课程。

原创是动漫产业的生命,也是实现、维持和加快动漫产业发展的根本。“不具有原创和创新精神的动漫内容,即使拥有领先的技术和有效的市场运作,动漫产品也不具有生命力。”近年来,我国原创动漫有所突破,数量和质量都有明显的提升。一些地方也利用自身文化打造出颇具地域色彩的作品。从我国动漫产业存在的问题和发展趋势来看,核心将在能否充分利用自身优秀的文化资源创作出更多的原创精品,形成具有民族特色的动漫品牌,这是我国动漫产业能够持续健康发展的基本要求。

3.培养本土动漫明星,为动漫产业积聚人气。动漫产业的本质是“影响力经济”,动漫企业运作的成功很大程度上取决于卡通形象能够多大范围的影响受众。因此,优秀卡通形象的制作是卡通产业的关键成功要素,而优秀卡通形象传递的信息应该兼具情感交流与价值认同的功能,并且还要能够满足与个性化发展相关的需求。如果在动画造型的初期就确立适应玩具市场需要的动画造型,将为以后的延伸产品的市场赢利打下比较扎实的基础。不是说形象好就会受到人们的喜欢,如唐老鸭形象不好但是人们却十分喜欢他。针对这点我们应该培育出具有民族特色的动漫明星,为动漫产业积聚人气,并且纠正人们对动漫只适合小孩子的认识偏差,从而使得我国对动漫产业的狭隘观念得到纠正。

培育具有民族特色的动漫明星,这样的动漫形象会十分独特,才会引起人们的兴趣。人们感兴趣才会关注它,这样才会为动漫产业增加人气。

4.开发具有中国特色的动漫衍生品。动漫衍生品的内涵实在太广,例如一个动漫形象得到了肯定,而因这个动漫形象所衍生的东西就可以天马行空了,近期有一部很热门的国产动漫《我叫MT》,就是一些资深玩家根据国人在游玩《魔兽世界》这套着名网络游戏中的体验和一些国人游戏的特点,通过简朴的画风,展现玩家风采和人性问题的作品。

因为这部作品导致了《魔兽世界》中国大陆服务器和台湾服务器用户的突发增长。《我叫 MT》这个系列展现了中国社会的一些风气,以及中国人不断向前的冲劲,而且具有娱乐性。虽然是以外国的游戏文化为背景,但正因如此,也就更能向国外市场发展并展现这种具中国特色的动漫形象。动漫衍生品在美日两国是极其成功的,而我国动漫衍生品好多时候引不起消费者的兴趣,因此我们可以在动漫衍生品的开发过程中加入民族元素,使它具有民族特色,这样它才是新奇的,大家没见过的,才能吸引消费者消费。通过衍生品的不断增多,使得品牌大幅度向外扩张,形成一条产业链条,扩大品牌影响力,使品牌价值得到提升。

5.动漫企业应从自身出发,注重对品牌的保护和传播。动漫企业应该从自身出发,来保护动漫品牌。现在盗版越来越严重,使得动漫品牌受到损害,企业应该针对这种情况展开措施解决问题。首先,就是尽量降低成本,提高产出效率。我国动漫产业的发展应该走日本的以量取胜的路子,就是为了应付这种侵权的一个手段。薄利多销,多部作品大量一起推向市场,快速占领市场,价格不要太高,减少盗版商的生存空间。

其次,打击盗版其实应该多从自身找解决方法,第一个就是创作的作品要实际,第二就是媒体间的效率与合作,第三就是要给终端生产商利润空间,甚至要有利用后期衍生产品来回收资本作为手段的概念,因为这是一条产业链,要有利益互补的概念。最后是提高技术门槛。技术门槛提高了,盗版商即使要生产也要相应提高成本,保密性做得好,正版就能争取时间首先占据市场。

中国动漫品牌的构建,必须依赖于具有绝对垄断力和控制力的传输渠道与平台,来实现其自身的品牌价值和产业价值。我们可以清晰地看到一幅制约动漫品牌自由生长的画面,那就是渠道的瓶颈。媒体不仅仅要做传统意义上的宣传者,更要站在历史的高度承担起提升动漫影响力、扩大动漫品牌张力的光荣使命;媒体不仅仅要展现动漫卖场的全部功能,更要表现出从策划、包装、互动、营销,以及传播平台线下的衍生产品开发与推广的极大热情。总之,要使媒体融入动漫品牌之中,而不是作为旁观者存在,我们应该与媒体沟通,争取与他们形成合作伙伴关系,将媒体拉进这个产业之中,这样媒体才愿意配合我们,为我们的品牌做宣传,也才能更好地起到媒体的传输渠道与平台的作用。

三、结语

动漫品牌在动漫产业中至关重要,动漫品牌经营战略能够给动漫企业带来额外资产,容易被消费者所认同。动漫产业要振兴,就要进行市场的积累、品牌的积累、团队与资金的积累以及品牌营销经验的积累。在当前出台系列扶持政策的导向下,我们要做到用创意塑造品牌,用品牌推动产业化发展,用品牌营销开拓市场,不断增强品牌的竞争力。相信不久的将来在参与国际市场竞争中,我国动漫产业一定会真正地树立起自己的动漫品牌,并迅速提升在动漫领域的市场占有率,争取成为未来的动漫大国。

参考文献:

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10.王君仪.中国动漫产业的发展困境[J].广电视听,2009(3)

11.刘尔思.关于产业链理论的再探索.云南财经大学学报,2006(6)

篇2

我国品牌营销管理不规范，没有形成正确的营销观念，存在很多不合理的地方，尤其是品牌内涵方面，缺乏对品牌个性的宣传，忽视企业自主品牌与其他品牌的区别，并且我国品牌没有独特的内蕴，比较大众化，无法得到消费者的重视。提高我国品牌营销管理的对策面对我国品牌营销管理中存在的问题，我国企业首先应该建立高溢价品牌的核心价值。这样才能够很好地打动广大消费者的内心，符合消费者的心理需求，得到消费者的认知。

例如，浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”，它给消费者的联想是丰富的，这种联想正是消费者所向往的，能够有效的打动消费者的内心世界。其次，我国企业应该形成正确的品牌营销观念。为了能够使我国品牌获得更好的市场空间，进行品牌营销是势在必行的，树立正确的营销观念，打造我国品牌的自身特色，形成具有我国品牌特点的品牌文化，避免大众化，重视对品牌概念的宣传，提高我国品牌的市场知名度，提升企业的社会形象，从而增强我国品牌的市场竞争力。

随着经济全球化的格局已经形成，我国加入世界贸易组织也有十年，面对日益激烈的市场，我国品牌营销发展战略应该适应瞬息万变的市场形势，从而在市场竞争中占有一定的空间，促进我国企业品牌化。实行品牌资源化我国品牌营销管理在未来的发展中应该实行品牌资源化。实行品牌资源化已经成为一种很好的发展趋势。并且随着我国企业的不断发展，品牌不断成长，品牌逐渐成为企业的重要的无形资产，品牌价值不可低估。例如，“可口可乐”在发展30多年以后，被当做资源进行商业交易，由银行家伍德鲁夫买断，使得“可口可乐”得到空前的发展，成为世界第一饮料品牌。因此，我国品牌营销管理过程中应该朝着品牌资源化的方向发展，从而使我国品牌更具市场影响力。

篇3

关键词 酒店营销 问题 对策 研究

一、前言

目前，我国酒店营销以及酒店管理在模仿发达国家环节中有了很大的提升，但是却依然存在着很多问题。基于我国地域文化的差异性，需要策划出具有中国特色的酒店营销方案。对于我国酒店营销中存在的问题，需要认真对待，找到属于本国特色的酒店营销方式，并且在此基础上，进行酒店营销的创新。

二、酒店营销的特征分析

（一）经济市场波动性

酒店营销形式并不是单一固定性，而是具有一定的市场波动性。酒店营销从旅游构成上是旅游环节中的必需品，但是其市场营销却被旅游市场行情牵着走，也就是说酒店营销比较容易受到旅游市场的波动而发生变化。由于旅游行业存在一定的季节性，淡季和旺季的酒店营销存在较大的差异。同时酒店营销还会受到政治因素的影响，有效地组织相应的市场营销，需要对市场经济形式进行分析。

（二）酒店服务的无形性

消费者对于酒店的评价，大部分在于酒店所能够为消费者提供的服务方面。在缺乏对于消费者市场进行调查的基础上，酒店服务难以深入，其自身的无形性，将会为酒店营销带来影响。再如酒店中的所有产品都伴随服务出售，那么在消费者在对酒店产品质量进行评价环节中，完全取决于顾客对于产品的主观感受。

三、酒店营销中存在的问题

（一）酒店营销自身定位不准确

在酒店市场竞争异常激烈的当今社会中，酒店营销要想吸引广大消费者，首先需要具有一定的亲民性，深得消费者认可。那么酒店的这种营销方式与酒店的自身定位有关。目前，很多酒店营销自身定位不准确，不能从根本上认识到自身企业在市场中的位置，盲目地从众，使得酒店营销方案制作缺乏特色。例如，很多酒店属于便民类型，那么其酒店营销就应该亲民、舒适，但是却存在着酒店打着高端酒店旗号，抬高市场价格。还有很多星级酒店的营销服务难以与其星级相匹配，服务质量不能有效地提升。[1]

（二）缺乏对酒店延伸产品的推广

酒店产业并不是单一的产业，在酒店营销环节中还涉及很多相关的新兴产业，在酒店自身发展环节中，无形中会推动各种产业的发展，并且还会衍生出很多酒店延伸产品。酒店营销延伸产品是指，酒店在宾客购买实际产品和服务环节中，酒店营销能够为客户提供附加利益。该种延伸产品的推广在消费者方面能够为消费者提供一种超值享受，在酒店发展方面，能够有效提升酒店的市场价值。但是目前，很多酒店不能意识这样的问题，认为在酒店硬件上满足消费者需求就能够实现酒店盈利，而忽视了消费者在酒店延伸产品的诉求上。[2]

四、克服酒店营销过程中问题的对策

（一）以酒店品牌为依托，进行因地制宜的酒店营销

提升酒店营销质量，需要在酒店营销策划环节中立足于酒店品牌，开展因地制宜的酒店营销活动。当酒店的品牌定位明确之后，就能够在此基础上选取出符合定向的消费者，并且在消费者固定的基础上，实现科学化的酒店营销方案制定。以万达酒店营销为例，万达集团在全国范围内的有上百个大型的酒店，这些酒店的定位并不同，在统一化的管理模式下，其酒店营销方式存在着差异化。万达酒店秉持着高端酒店营销的宗旨，根据酒店所面向的市场环境，进行酒店经营类型的细分。从万达酒店的名字命名上，全国范围的万达酒店主要以“瑞”“文”“嘉”“锦”为命名主体，加上不同区域位置，从而形成了“万达瑞华酒店”“万达文化酒店”“万达嘉华酒店”“万达锦华酒店”。以上四个不同命名的酒店，其酒店的经营档次逐个降低，在统一的经营理念上，其酒店营销倾向呈现出梯度变化。例如，在经济比较发达的地区，建立万达瑞华酒店，该种类型的酒店属于极致奢华型，适合上海、北京等地区。而万达文华酒店，在二线城市居多。万达嘉华酒店以及万达锦华酒店在三线城市居多。在这样梯度的酒店营销理念下，能够帮助万达集体打开市场，并且建设因地制宜的酒店类型。[3]

（二）基于环境市场需求的酒店营销

成功的酒店营销需要对市场需求进行分析，了解消费者所想，由于酒店与旅游产业相关，那么进行基于市场需求的酒店营销，也可以从旅游行业的需求分析入手。很多地区的酒店都建立在景区周边，那么该酒店的营销，就需要根据旅游市场的特点和节令特点，制定具体的营销方案。[4]以新疆乌鲁木齐度假酒店的市场营销为例进行分析。第一，乌鲁木齐游客所呈现出来的季节性趋势将会对酒店经营产生一定的影响。新疆地区具有得天独厚的水土光热资源，在春夏与秋冬之交的日温差比较大。在进行酒店营销环节中，需要以该地区的温差为着力点，为旅客提供周到的酒店服务。第二，改善乌鲁木齐的游客交通基础设备，增加新疆机场的航班数量，由酒店为游客提供通往机场以及车站的公共巴士。在方便消费者出行的基础上，增加了酒店在不同季度的收入。可见酒店营销注重对旅游者的需求研究的重要性。[5]

（三）基于互联网酒店营销，实现酒店延伸产品的推广

在科技信息逐渐发展的当今社会中，酒店营销在传统营销方式营销下难以立足，实现酒店延伸产品的推广，是酒店营销中的重点方向。实现酒店延伸产品的推广，需要在互联网酒店营销的基础上进行活动开展。旅游行业是酒店发展的延伸产品，实现酒店经营与旅游行业之间的联动机制，能够吸引更多的消费者。当消费者享受到一定的酒店服务之后，在此基础上为其提供专业的旅游信息服务，以及旅游文化介绍，能够增加消费者的体验。将互联网等技术引入旅游经营当中，在各个旅游公司联网状态下，做到旅游线路通畅，实现信息共享。导游人员和其他旅游公司之间的业务对比能够促进各个旅游公司发展，在对比竞争中改进管理漏洞。[6]

五、结语

在本文中对酒店营销的特征介绍，分析我国酒店营销中的存在的问题，并且提出酒店营销对策。酒店营销自身定位不准确、缺乏对酒店延伸产品的推广，严重地制约着酒店的发展。克服酒店营销过程中问题，以酒店品牌为依托，进行因地制宜的酒店营销。并且基于市场需求开展相应的酒店营销活动，在互联网酒店营销背景下，实现酒店延伸产品的推广。

（作者单位为新疆职业大学）

参考文献

[1]李娜.酒店营销过程中存在的问题及对策[J].中国市场，2008（01）：71-72.

[2]王晓芝.酒店类微信公众账号营销模式研究[D].首都经济贸易大学，2015.

[3]陈果.酒店营销在中国星级酒店管理中存在的问题及对策[J].太原城市职业技术学院学报，2014（03）：149-150.

[4]姜盼.酒店管理中营销策略存在问题及对策研究[J].品牌（下），2015（08）：9-10+13.

篇4

（一）忽视品牌形象的塑造，缺少核心竞争力

虽然我国的房地产商有很多，无论是实力雄厚的大企业还是地方的小企业在企业形象的品牌塑造上做的好的并不多，这和其品牌形象的营销不到位有着很直接的关系。尤其是很多小企业在营销中往往采取的是学习和模仿大企业的营销策略，虽然取得了一定的效果，但在企业品牌的宣传上却不能给消费者留下深刻的影响，所以就不能占据更大的市场份额，取得长远地发展。由于缺少对企业品牌形象的良好营销使得很多房地产没有属于自己的企业品牌，进一步丧失了企业的核心竞争力，忽视企业品牌形象的营销是我国房地产营销中的一大问题。

（二）价格策略单一以及促销策略单一

影响营销效果的一大问题就是过于单一的价格策略，一旦制定一个价格就不愿意改变，可以说价格是影响消费者购买房子的主要原因，但长久不变的价格一定会影响消费者的购房积极性。即使有的会调整房价，但也是没有任何规律可言，这失去了大量的消费者。

（三）市场定位和目标市场不明确

很多房地产商在营销中大都存在一个问题就是市场定位不明确，这和其缺少科学仔细的市场调研有关系，在营销中往往只考虑怎样卖出更多的房子，怎样获取更大的经济效益，预先很少对市场进行一个科学仔细的分析调研。同时对于自身也缺少一个清晰的认识，对自身在房地产市场中处于什么样的位置，自身有什么样的优势和劣势都没有一个清晰的了解和判断。另一方面就是营销中的目标市场不明确，很多房地产商在营销中往往采用的就是大范围的广告宣传，认为这样可以让更多的人了解到房产信息，但效果却不是很明显。很多房地产商家在营销中仍然坚持着“以我为主”的宣传方式，不懂得顾客的真正需求。总之，只要能够把房子推销出去甚至会欺骗消费者以及承诺不兑现都会出现。

（四）营销手段单一，效果不明显

房地产营销的另一大问题就是营销手段的过于单一，营销中采用过多就是传单派发以及广告宣传，对互联网以及其他传播媒介的使用不多。落后的营销手段就不会取得太好的营销效果，甚至很多收效甚微，浪费了大量的人力物力。

二、解决我国房地产营销中存在问题的策略研究

（一）树立品牌意识，打造鲜明的企业品牌

品牌是企业的核心竞争力，树立品牌将会大大地提高企业的核心竞争力。随着人们生活水平的提高，其对房子的要求也开始更加讲究品位和文化内涵了，所以在营销中要注重文化气息和绿色气息的宣传。同时为了增强客户的幸福感，在营销中还要注重服务质量的宣传，努力为客户提高优质的服务、人性的关怀以及个性化的生活，这样可以做到与众不同，凸显个性品牌特色。同时还要努力提高营销人员的能力素质，要培养他们的服务水平，其中业务水平和亲和力是非常重要的，在营销宣传中就给消费者一种舒服愉快的感受将会大大刺激消费者的购房热情。还要培养营销人员的企业品牌意识，要让他们充分认识到其一言一行对于企业的品牌形象都有着直接地影响。总之，在营销中塑造企业的品牌形象需要商家的全体努力。

（二）制定动态价格策略以及完善促销方式

价格是影响消费者购房的直接因素也可以说是主要因素，在购房之前消费者往往都会仔细考虑价格，有的甚至会花费大量的时间来观察房产价格的变动。为了促进房子的可持续销售，在营销中要制定动态的价格策略。一般情况下，会根据消费者的购买力定价，但当楼盘开售一段时间后就要主动调整价格，如果前三个月销售情况良好，就可以适当地提升一些价格，这样可以加快消费者的购买欲望。但过了这一销售高峰期之后，可以适当地降低一些价格，但不要降低的太多，这样还可以吸引一部分消费者。

（三）明确市场定位和目标市场

为了避免由于盲目进行而造成的经济损失，房地产商在进行市场营销前要明确市场定位和目标市场。首先要做好市场调研工作，房地产的销售与当地的政治经济、教育文化卫生等发展都息息相关，所以在营销之前一定要了解当地的经济发展情况。同时还要放宽眼光，对周边地区的经济形势也要有所了解，看看当地有没有升值发展空间。同时在对于当地的房地产市场也要进行仔细的分析，对自身在当地的房地产市场中有一个准确的市场定位，认识到自身的优势和劣势所在，争取做到扬长避短。另一方面在市场调研中还要明确目标市场，避免那些无用的营销，要根据自身特点选择目标顾客，对特定的人群进行营销宣传，将自身特点与消费者的个性消费者有机地结合起来，抓住目标人群的消费心理和消费需求，这样才能起到事半功倍的营销效果。

（四）加强营销策略创新以及拓宽营销渠道

随着人们生活的不断提高，其对生活质量的要求也在不断提高，所以其对住所的要求也不仅仅局限能够居住那么简单了，其在购买楼房的时候往往会考虑多个方面，例如建筑的设计、小区的环境以及文化内涵等。所以房地产商就要努力创新营销策略，要对客户做好精神关怀以及文化关怀，从物化到文化也是房地产发展的必然趋势。所以房地产商可以根据消费者的需求来做一些文化营销以及绿色营销甚至是服务营销，例如在进行宣传的时候可以增加一些人文气息和绿色气息，让客户能够感到舒适和自然进一步上升到幸福感。另一方面，根据市场变化的新要求，传统的营销渠道已经不能吸引更多的客户注意了，所以房地产商要加大对传播媒介的利用，尤其是对网络以及媒体的利用。

作者:陶然 单位:沈阳师范大学管理学院

参考文献:

[1]高亚娟,浅谈房地产企业营销面临的问题与对策[J];《经营管理者》,2014(12X)

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关键词：自主品牌汽车；消费者；行为；营销；策略

中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02

一、文献综述以及问题的提出

近年来，我国自主品牌汽车发展迅速，涌现出了一大批自主品牌企业，如荣威、奇瑞、吉利、比亚迪等，其产品逐渐得到市场的认可，成为支撑中国汽车产业发展的一支重要力量。据中国汽车工业协会统计，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的26%，2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆，市场占有率历史性地达到了30%，而在2013年上半年，自主品牌轿车销量累计161.53万辆，占轿车销售总量的27.65%。以上数据无不显示着我国自主品牌的发展态势高涨，然而外资品牌与合资品牌汽车的高市场占有率使得自主品牌汽车的发展压力重重。市场份额的拉锯战在持续，但真正决定市场前途的不是政府和商家而是消费者。

南京作为省会中心城市，有中国区域经济中的重要城市的优势，但是它在江苏的经济总量中不是前列。相比较而言，南京居民的可支配收入不高，南京的汽车消费能力要远低于苏州和无锡。有数据显示，2011年南京2.0L及以上的大排量豪华轿车销售量占全市整车零售的40%左右，而小排量及中等排量车经济型轿车销量占整车销量的60%左右。经济型轿车仍是广大南京市民的首选。进入2012年，这种消费比例也并没有太大变化。合资品牌依然备受消费者的追捧。由此可见，自主品牌汽车在南京的发展虽有成长，仍有欠缺。所以我们以南京汽车消费市场为例，对其自主品牌汽车消费现状和消费感知以及消费者特征进行调研，结合问卷调查和实地采访等获得相应资料数据，探讨消费者与自主品牌汽车厂商之间信息渠道的建设和拓展以及消费者对自主品牌汽车的感知问题。

二、调研数据描述性统计分析及数据分析

自主品牌汽车感受着前所未有的机遇和挑战，国内外汽车在产品质量、性能和外观等方面不断更新换代，而现在这个时代更多的是企业营销手段上的比拼。[1]对于企业来说，产品宣传、品牌宣传是其进入市场、占有市场的主要方式，这些可以通过各种渠道来表现，例如各类网站、传统媒体等，在通过对南京地区消费者的问卷调查中，我们了解到以下信息来源对于南京地区消费者购买汽车有不同程度的影响（见图1），从图中我们可以了解到周围人的意见对于消费者购买汽车起重要作用，其次就是各类网站上的宣传信息和汽车的实体宣传资料，可以看出网络营销对于消费者购买汽车有很大的影响。南京地区自主品牌汽车企业在产品宣传中应更为注重消费者之间的口碑营销，借助良好的口碑树立自主品牌汽车在消费者心中的市场信心。

图1

在我国，汽车网络营销方兴未艾，但仍有许多自主品牌汽车企业在网络营销中还处在摸索阶段，对于如何充分利用网络来宣传企业、开发新的营销渠道还不是很了解。网络营销能为企业节约许多成本，当代消费者更倾向于在网络上了解汽车的相关信息。[2]我们将消费者可能接触到的相关网站列出来，对南京消费者关于汽车网络信息来源做了一次调查（见图2），发现以下几个网站在自主品牌汽车的宣传和推广中南京地区消费者较多接触，获取的信息较多，从图中我们可以看到消费者较多的使用汽车专业网站、汽车论坛、门户网站、搜索引擎的消息，汽车经销商可以多花经费经营这几个渠道上的汽车信息，针对消费者的需求各类汽车相关信息，让消费者接触到更多有用的信息，提高消费者使用信息的有效度。

图2

三、基于调研数据的问题分析

通过对南京地区消费者的调查数据分析以及查阅的相关资料我们了解到自主品牌汽车发展中存在的一些问题，包括汽车本身存在的质量问题、缺乏技术创新等，面对外资品牌和合资品牌巨大的竞争压力，自主品牌汽车企业在努力寻求自己的发展路线，我们主要针对此次调研数据对南京市场自主品牌汽车存在的问题进行分析：

1.产品质量问题的严峻性

在对自主品牌汽车目前需要注意的问题的调查中，有47.78%的人认为自主品牌汽车需要进一步提高性价比，并且从今年的江淮汽车底盘问题事件中可以看出，目前自主品牌汽车本身存在质量问题，消费者购买汽车更多的关注汽车的安全性能，若无法解决这一基本问题，这将会成为自主品牌汽车发展中的一大瓶颈。

2.企业盈利模式的单一性

自主品牌汽车采取的低价策略将会在未来一段时间继续保持下去，由于自主品牌汽车以低价作为打入市场的武器，这为其以后开发中高端产品造成很大的困难，而南京地区的消费有46.66%的人月收入处于2000～6000元的水平，自主品牌汽车的低价策略对于这些工作刚起步、低收入群体来说有一定的吸引力。

3.产品创新的贫乏性

从我们的调研数据中可以看出，南京地区消费者大约有58.89%的人认为自主品牌汽车缺少技术亮点和创新，产品缺乏吸引消费者的创新之处，由于外资品牌和合资品牌汽车占有许多技术专利，自主品牌汽车在技术创新中很难有上升的空间。

4.售后服务质量较低

我们通过网上“汽车之家”论坛和西祠胡同上的帖子上了解到自主品牌汽车的售后服务不及时，服务质量较差，并且收取的费用与其提供的服务质量不合理，这给自主品牌汽车的口碑营销带来了很大的阻碍。

四、针对以上问题提出的解决策略和方案

（一）保持价格优势，提高性价比

调查显示，在影响消费者最终购买的各个因素中价格占比较重要的地位。在激烈的市场竞争中，具有自主知识产权的民族品牌往往占据了价格优势。在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中，51.47%的人认为自主品牌汽车要进一步提高性价比，因此接下来品牌的打造仍然要以较高的性价比作为切入点来逐步树立形象。 [3]

（二）提高自主研发能力，加强创新，完善整车性能

在对自主品牌汽车存在的问题的调查（见图3）中，55.56%的人认为自主品牌制造水平和质量较差，61.11%的人认为自主品牌缺少技术亮点或创新，50%的人认为整车性能（如动力性、操控性等）欠佳，50%的人认为安全性难保障。同样的，在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中（见图4），69.44%的人认为企业需要掌握更多核心技术，62.5%的人认为要加强自主创新。自主品牌汽车应该在学习国外经验的同时寻找出一条适合中国市场和国际市场实际需要的道路。在这个过程中，企业是自主创新的主体，需要将产品开发的规划和决策权掌握在自己手里。[4]

（三）重视汽车服务，尤其是售后服务

在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中，48.61%的人认为自主品牌需要提高售后服务水平，在影响消费者最终购买的各个因素中售后服务也占比较重要的地位。调查显示，在购买后期，服务质量的好坏对客户的满意程度影响重大。实际上，汽车专业服务是一个长期的过程，服务质量的好坏影响着客户的满意程度，而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买，同时也影响着与他有联系的周边购买者。

五、总结研究过程，得出营销管理启示

自主品牌汽车的发展仍需消费需求的推动，同时辅以政府政策的发展，但不能限制于制度发展，要有自己的创新发展模式，需要考虑产品、品牌的建立、传播、维护以及消费者的年龄结构层次、经济状况等，通过使用整合营销的方式制定完整的营销策略，提高消费者的满意程度，为自主品牌汽车企业的长远发展做准备。

新时期的营销管理侧重以下几个方面：产品质量、传播渠道、适当的价格、营销活动的力度，自主品牌汽车要想在国内市场获得一定席位，就需要对原先的管理模式进行改革创新，从员工到管理层都要有一套完整的管理体系，这样才能为消费者呈现最好的服务状态，为企业带来更多的客户。

参考文献：

[1]李薇薇.我国汽车网络营销策略研究[D].广西工学院，2012，5.

[2]陶元庆.汽车品牌传播途径分析[D].南昌大学，2007，12.

篇6

关键词：化肥 营销战略 流通体制

一、前言

近几年来，我国市场中的化肥市场越来越盛行，化肥厂商之间的竞争也越来越激烈。伴随着国际贸易化的不断发展，中国化肥的市场上引入了越来越多的国外化肥厂商的巨头们，使得我国的化肥企业面临着严峻的挑战。这种国内市场情况和外部环境的改变，是我国化肥销售企业要面对的实际问题。因此，摆在国内化肥企业集团现阶段要面临的首要任务就是寻找一条有创新性的营销道路，制定出更好的营销策略。

二、化肥营销中存在的主要问题

（一）缺乏精确的市场调查和研究

市场的状况是化肥营销的指示灯，特别是在市场经济体制下，各产品在营销时都要进行必要的市场调研，这样才能确保销售的产品顺利进行的关键，同时也是营销企业科学的提交营销策略的基础。在进行营销中，营销策略的制定是建立在掌握了大量准确、真实和及时市场信息的基础之上的，一旦失去了精确地营销调查和研究信息，管理者都会对营销策略难以制定的更完善。目前，国内的食品、家电以及国外的化肥等行业都在积极的进行市场调查和研究工作，同时，国内大多数的化肥企业市场的调研工作还是比较肤浅。

（二）缺乏系统的营销策略

虽然我国化肥营销已经走向了市场经济体制，并有多年的时间，但是，还是存在一些化肥企业在以生产作为中心。企业的经营者还是过于重视生产而不是看重营销。所以企业的营销还是滞留在简单的推广销售的表面上，具体的表现为，以简单货物的买卖作为一个企业的主要销售业务，在销售服务当中的科技化的含量过低，最大限度的也就是送货上门以及简单的施肥等推销的方法。同时，促销方式是在进行营销过程中一个增加产品销售的合理手段，有效的利用促销方法，极大程度的提高了插片的销售量，也增加了企业的经济效益。现在化肥销售企业开始在销售过程中举办各种各样的促销活动，但是在提高企业的销售额度方面还是不够明显。其主要原因是，这部分化肥企业采取的促销方法华而不实、促销的手段太过于单一、促销方式不到位等只是促销结果不尽人意，甚至有一些企业还彻底的放弃了促销的活动。

（三）品牌和农化的服务意识淡薄

在市场经济体制下，品牌效益和品牌经济是市场经济的一个重要体现。由于一个名牌产品拥有很大的影响力和知名度，这使得消费者在选购它们时潜意识的就会购买这类的产品，同时，它们在消费者的心里有着不可替代地位。所以，名牌商品无论是在销售价格上还是在销售量等方面要比非品牌的产品略高一筹。但从我国现在的状况来看大部分销售企业和化肥生产企业的品牌意识还不够，全国的知名和位居垄断地位的化肥品牌比较少。

三、解决化肥营销中问题的策略

（一）培养正确的营销理念，制定营销策略

化肥营销，第一，就是要建立一个“追求最大限度的符合消费者要求”和“以需定产”的营销模式；第二，在这个营销模式的基础上确立一个满足企业自身特质和实际情况的营销理念，引导营销企业的各项营销活动。这边需要制定一套积极的营销策略：1、由于化肥的适用人群多数是农民，但是他们的自身文化素质等各方面受限制，会导致他们对化肥等方面知识的认识还是较为片面的；2、企业可以通过营销活动向客户和社会宣传它富于特色的营销理念，并且保证这个理念能得到客户的认可，是客户能从企业的文化和理念开始，从而认可企业的产品，逐步推动企业的产品营销。

（二）提高市场可预见性，加强市场调查

随着化肥市场的竞争压力的不断增加，化肥营销企业需要通过加强市场的调查工作去加强对企业的可预见的决策能力，给企业营销策略的制定打下良好基础。企业需建立专门的市场研究和分析部门，对现在的市场信息和未来趋势等进行详细判断和分析。

（三）加大产品创新和研发力度，提升企业竞争力

伴随着化肥行业现在供大于求，同质化的现象突出，经销商和化肥企业微利，甚至越来越严重的负利润现象的严重，增效花费的推广和开发已经成为了化肥行业创新产品的首选。“十二五”规划化肥行业的发展，将目标向发展性上靠拢，重点发展控释肥、缓释肥、功能肥和各种专用肥等。所以，加大化肥产品的创新和研发力度，加大对研发人员的培养，加大研发资金的投入。

四、结语

因为现在化肥的种类繁多，因此在开辟市场和建立良好的口碑时是非常重要的事情。市场就好似战场，讲究战略战术的结合，并且，化肥的营销工作要有一定的战略性，不能只是盲目的进行销售。营销的关键在于创新，在制定营销策略时，务必要了解竞争对手的营销方针，了解化肥市场的大致趋势，并且要不怕犯错还要有开放的思想，结合自己对行业的认识，带着大胆的想法去试探新策略，发掘新道路。

参考文献：

[1]邹高政.化肥营销中存在的问题与解决对策[J].投资与合作，2011，2（8）：178-180

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1我国品牌营销管理存在的问题

由于各国、各地域的文化背景、生活习俗的不同，导致企业品牌营销在对外拓展时要满足不同国家和地区消费者的需求，这就需要异国的文化设定营销策略，但这种入乡随俗的营销手段并不适用于外来品牌在当地拓展市场，当地市场本身就有很多产品，外来产品模仿当地产品不能很好地吸引消费者，只会增加市场中的产品拥挤程度。反而是一些具有独特特点的产品更有利于创造新市场，更好地改变和拓展消费者的消费习惯。国际“贴牌”营销在很大程度上压制了我国品牌向国际化发展的进程。我国有很多民族品牌，但大多数品牌发展还不成熟，国际营销、品牌营销、品牌营销管理才刚刚起步，在这种发展情况下，我国的一些民族品牌企业采用“贴牌生产”也是一条可行之路。这种方式能有效摆脱一些国家对我国的产品实行的贸易壁垒和反倾销等行为，消除原产地生产对我国民族产品的歧视，还能减少企业在开拓市场中投入的金钱和精力，降低企业的资金流通费用和投资风险。“贴牌生产”获得的短期经济效益要比国际营销获得的经济效益大很多，但这种品牌营销方式只能提高与国外合作的厂家的品牌知名度，还会减缓我国的自由民族品牌向国家化发展的脚步。我国的企业产品在进军国际市场中不重视分销渠道的决策。我国绝大多数的企业认为只要将产品卖给国外的进口商就可以了，但国际营销者的任务并不是到这一步就完成了。国际市场营销者应该对产品从生产到最终被消费者购买使用的全过程中的每个环节都予以高度的关注。但我国的企业只关注出口创汇，不了解也不关心国外市场的生产、销售渠道和结构。我国的企业在国际市场发展过程中没有整体渠道的国际品牌营销的概念。我国企业品牌普遍存在的一个问题是品牌的附加价值低，这严重影响企业在消费者心中的形象。品牌附加价值是指品牌所包含的被消费者欣赏和认可的东西，即品牌给消费者带来的心理上的满足感、对企业和产品的信任感、使用和拥有品牌产品的荣誉感。品牌能根据产品的形式维持稳定的溢价。而在国际品牌竞争市场中，我国出口的商品的品牌附加价值低，品牌竞争力和企业核心竞争力低，产品的档次、价格低，在国际市场中的占有率、影响力、利润低，这些状况对我国企业的品牌发展、塑造良好的企业形象十分不利。国际上的绿色营销和贸易壁垒严重影响着我国的民族企业品牌向国家化方向的发展。绿色消费是国际市场中最为时尚、最受欢迎的一种消费方式，这种消费方式给企业带来新的发展机遇的同时，也为企业的发展制造了新的障碍。发达国家制定出一系列的环保标准和政策对国外的产品采用“绿色壁垒”来限制进口，“绿色壁垒”的技术标准对这些进口商品要求十分苛刻，我国相关企业的产品很难达到“绿色壁垒”的标准。导致我国的企业品牌很难向外拓展。

2提高我国品牌营销管理水平对策

第一，根据目前我国品牌营销管理存在的这些问题，我国的企业应该打造一个具有高溢价的品牌核心价值，打动消费者的内心，提高消费者购买使用的荣誉感，得到消费者的广泛认可和认知。第二，在面向国际市场要克服文化差异带来的阻力，创新观念，在当地创造出新的市场需求，改变消费者的消费习惯。在为企业品牌命名时，要充分挖掘中华民族五千年积累和沉淀下来的身后的文化底蕴，利用西方人对我国文化的喜爱心理，将中华文化融入到产品名称，包装设计理念、广告宣传中，以此来创新国外的市场需求，改变当地的消费习惯。第三，企业要重视和提高自身的自主创新能力。创新是一个企业和国家不断发展壮大的动力，企业首先要从产品上进行创新，积极引进先进的生产技术，再结合自身的发展加以创新，将其变为中国创造，再向国外出口，在拥有了自我独立的品牌之后着力于打造国际品牌。第四，重视国外市场的分销渠道的决策，对不同国家、不同阶层、不同类型的消费者都又一个相对应的营销沟通方案，塑造清晰明确的品牌形象，提高在市场中的美誉度，扩大市场占有率。第五，建立“绿色品牌竞争”经营理念，打造绿色品牌，冲破进口商的“绿色壁垒”，提高企业品牌在国际市场中的竞争力。

3我国品牌营销的发展趋势

企业制定的品牌营销策略必须适应和满足品牌竞争的国际市场环境，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。企业要想在国际市场中获得更多的经济效益，就必须在国际品牌中为自己的品牌营销定位，明确的定位有助于我国的企业不断开拓国际市场。我国的企业品牌营销要向国家化、全球化方向发展首先要制定国家化的品牌营销发展战略，通过国际市场的品牌管理打造一个世界级的大品牌。资源化发展也是我国企业品牌发展的一个趋势，企业不断发展壮大，品牌不断成长，企业资源也将成为企业的无形资产。在品牌竞争的市场竞争环境下，各个企业都有自己独特的品牌，这些品牌会慢慢地作为一种市场资源向共享化发展，品牌共享化会成为企业不断发展壮大、获得更多经济效益的一条重要渠道。

4结论

综上所述，我国的品牌营销和管理及发展趋势还存在很多问题，并依据这些问题提出了一些能有效促进企业更好更快发展，创造自主品牌的策略。我国的企业在品牌竞争的国际市场中应该积极借鉴一些在国际上拥有很高知名度的品牌企业的发展经验，并结合自身实际，不断创新，实现品牌国际化、共享化和资源化发展，促进企业更快地发展，创造出更多的国际化品牌，提升我国的企业品牌在国际中的地位和影响力。

作者:豆琨 单位:河南牧业经济学院

参考文献:

［1］肖海品，姜晓安.我国企业品牌管理对策与研究［J］．学术交流，2007(6)．

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事实上，中小企业怎么生存、发展，这样的老话题依然在拷问着今天的企业生存环境与企业经营者们。2008年金融风暴席卷全球，中国企业的日子并没想像中那么难过，因为有国家4万亿投资的刺激。但这4万亿花完之后呢？2011年起，民营企业们的生存状况就通过陆续的媒体报道反映上来——他们的日子比2008年更难过，尤其是中小型民营企业。

据国家统计局统计，目前我国中小企业的数量近4000万户。在艰难的生存气氛中，这些企业无疑面临优胜劣汰的考验。在苦等国家政策扶持之时，他们更需要通过营销努力“自救”。

实现自救之时，中小企业自身存在的营销短板如何克服？——新品如何包装、定位？产品上市如何推广？如何快速招商？渠道如何管控？如何告别过去的价格战转向品牌影响力的打造？……许多企业明智地选择了“外脑”——咨询公司，通过咨询公司的实战经验和策划能力来帮助企业突破成长瓶颈。

而企业在选择“外脑”的过程当中，常常碰到的问题是：外脑公司那么多，选择什么样的外脑才适合自己？外脑给出的方子只是治标，还是标本兼治？

贾哲宇先生谦虚地将自己定位为为中小企业服务。他在新著的《营销策划实战密码》一书中，既给出了“中小企业如何选择策划公司”这样的切实建议，也从深层次对企业中存在的管理问题进行了反思。因为，企业都希望自己能成百年品牌，但某次的新产品开发、某次的市场推广活动，带来的只是一时的销售提升，而健康的营销体系、完善的管理机制才是企业基业长青的根。

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论文摘要摘要：房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本探究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要新问题，提出可操作性的改善办法。

一、新问题的提出

闻名的营销专家MariaSicola[1认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特征，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些新问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本探究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要新问题探索提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要新问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的新问题，具体表现如下摘要：

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在新问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。

在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满足感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发，结合房地产产品的非凡性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念摘要：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象

（1）明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面摘要：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否和消费者的需要相吻合。

（2）协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。假如房地产需求非凡大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。

（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设和管理。

房地产品牌和其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3但基于房地产品牌的非凡性，房地产品牌在创建时应该非凡注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注重力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。

其次，加强房地产企业营销人员素质的练习。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。

最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判定及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。

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关键词：中下企业；市场营销；主要问题；有效对策

中小企业是我国经济发展中重要的部分，对我国经济的发展起着重要的作用。在市场经济不断发展的今天，市场营销对企业，尤其是中小企业的发展影响巨大，效果不言而喻。不过，随着经济的发展，中小企业盲目发展，其在市场营销中存在的问题也越来越多。因此，明确分析市场营销存在的问题，并找出有效的解决对策，是当前中小企业急需解决的问题。

1.中小企业市场营销存在的主要问题

1.1观念的滞后性

一般而言，目前我国多数中小企业的影响观点是推销或产品导向，他们认为推销能增强顾客的消费概率，而产品导向做得好，顾客自然就会被产品所吸引而购买。因此，其在产品的研发中忽视了消费者消费行为的诱导，而销售时只是一味地宣传，反而没有起到好的效果。所以，中小企业市场营销观念的滞后性，是当前主要的问题之一。

1.2市场定位和分析的不合理

在我国中小企业市场营销中，还有一个较为突出的问题，是其对市场的定位和分析不合理，最严重的问题就是产品及其服务和营销手段的同质化。很多企业在销售同一个产品时，在营销渠道和方式、产品服务方式和特点有趋同之势。这样一来，产品卖不出去，行业同质化的问题却越来越严重，使得市场竞争逐渐激烈。

1.3手段运用的不科学

面对同一个目标市场的时候，很多中小企业所能提供的产品，不管在包装、性能、款式上，还是在质量、价格，甚至在销售渠道都大同小异，不过呈现出的销售结果却有好有怀。这就体现在每个企业市场营销时使用的方法手段上。普通意义上讲，广告、营销推广、公共关系和最传统的人员推销是较为常用的营销手段，而中小企业在这些促销手段上却表现出了不足之处。比如其在人员推销时，忽视了对推销者观念和调查和指正；在广告营销时，广告的诉求点定位存在偏差；在营业推广时未能选择科学的工具和恰当的时间等。这些不科学的营销手段，会大大降低其营销效果。

1.4人才的缺失

在知识经济的时代，人才是第一生产力，也是竞争的主要力量。中小企业，不管在薪资福利和其他保障上与大型企业、国企等相比缺乏一定竞争力，人才流失的现象较重，营销人员的素质也良莠不齐，导致整个营销团队缺乏足够的竞争力，最终营销的企业的市场营销效果。因此，在现代经济发展下，提高市场营销人员素质，构建健全的市场营销团队是极为重要的。

2.强化中小企业市场营销效能的有效对策

2.1树立先进的市场营销理念

为了提高市场营销效能，中小企业必须要树立先进的市场营销理念。一是个性化营销。即针对特定消费群体制定营销体系。二是全球化营销。即针对国际市场制定全球化的营销体系，以提高企业和产品的国际竞争力。三是客户关系营销。即要以客户的满意度为衡量标准来制定营销体系，提高产品市场凝聚力。

2.2开展精准的市场定位与分析

准确的市场定位是中小企业在严峻的行业竞争中能够分得一杯羹的主要手段，为此中小企业必须要定位合理的目标市场，并根据选择好的目标市场的同类型产品来精确定位产品，以提高产品的市场竞争力。如二线品牌的产品就要把自己定位在二线品牌的产品中，尽量避开一线品牌的产品，以弱化自己的劣势，扩大自己的优势。另一方面，中小企业也要做好市场调研，精准市场分析。一些没有市场调研部的中小企业要根究自身的情况尽快构建市场调研部，为市场营销提供最好的数据和后勤支撑；已经有市场调研部的中小企业也加强监管力度，充分发挥出其最大作用。

2.3合理使用科学的市场营销手段

市场营销的手段很多，但在互联网时代，中小企业的应试都断必须要跟网络相结合。一方面，企业要按照消费者需求进行划分，或者可以根据市场发展的特性、营销资源的实际情况以及企业的发展目标来选择营销手段。另一方面，中小企业要调动自身的营销资源，连续各个产品市场，及时掌握市场动态，建立一个健全的影响网络。

2.4加强市场营销人员素质与团队的建设

加强对中小企业市场营销人员素质的培养和团队的建设是强化中小企业市场营销效能的主要对策。首先，中小企业要有意识地引进一些高素质的营销人才，为构建健全、高素质的市场营销团队打好基础。其次，中小企业必须要加强对在职营销人员素质的培养，有组织地开展市场营销培训，提高其营销技巧。如企业要根据现下市场营销发展的特点以及消费者的消费特性来制定科学的培训计划，同时改善企业现存的营销手段。最后，中小企业要给市场营销人员创建良好的工作环境，建立完善的人事制度、福利体系和奖惩体系，科学有效地调动市场营销人员的工作积极性和企业忠诚度。

总之，市场营销对中小企业的发展不言而喻。在强化中小企业的市场营销效能时，必须要直面观念落后、手段滞后、市场定位和分析不合理以及人才团队的完善的问题。进而根据自身的问题，有针对性地采取对策来解决问题，进而提高市场营销的效能，增强企业的市场占有力和竞争力。

作者:张蓓华 单位:江苏省徐州市经贸高等职业学校

参考文献：

[1]王璐,高凤荣.中小企业市场营销的路径选择及策略探析[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2015,22(12)：17-18.

[2]白晓建.中小企业市场营销问题及对策分析[J].市场观察,2015,34(S2)：19-20.