体育赛事管理研究综述范文

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[2]国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].（2014-12-20）[2015-08-09].http：///zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm

[3]庞徐薇，高文倩，郑月平，等.上海大型体育赛事与城市旅游业互动的发展模式[J].体育科研，2011（6）

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[5]黄海燕，徐琳，骆雷，马洁.体育赛事与上海旅游业互动发展研究[J].上海体育学院学报，2013（5）

[6]田涛.咸宁市体育休闲产业与旅游业合作的可行性分析[J].中国商论，2016（36）

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关键词：体育赛事旅游；旅游地居民；社会影响；研究方法

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

体育赛事源于人类的祭祀活动，时间可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。体育赛事亦称体育竞赛、体育比赛或竞赛表演，是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益[1]。随着国际体育赛事的频繁举办，由此促生体育旅游的发展，体育赛事的举办为举办地带来经济水平和影响力，然而目前的研究不平衡，学者多偏重于经济影响研究，而忽略社会影响，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有经典和代表性的文献，立足于大型体育旅游赛事活动举办地居民的影响感知，希望能为研究、申办大型体育旅游赛事活动考察居民的热情和参与度，进而为办成一场满意的赛事活动提供策略和帮助。

通过对大量文献的阅读，借鉴国内外许多学者对旅游地居民感知度与态度研究以期为体育旅游赛事举办地提供指导，经过筛选和梳理，关于旅游地居民感知度与态度的研究大致可分为以下几个方面：

二、国外研究现状

旅游地居民态度与旅游发展影响研究是近年来国外旅游社会学、旅游地理学研究的主要内容之一，并取得了许多研究成果。布伦特和考特尼（1999）总结了旅游社会影响的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人们对旅游影响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持[4]。总体来看，居民对旅游影响的感知和态度既有反对也有支持，程度各异。由于居民对旅游业的态度并非处于真空状态，并受当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响。因此，体现在个人、社区或社会等不同层次，其结果则有所区别。而针对于体育赛事社会影响的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民对举办1988年奥林匹克奥运会的态度，研究表明居民对举办奥运会有着持续的兴趣，并且满足从赛事中获得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一个时间系列设计测验对“美国杯”的感知，受访者表示，举办大型体育旅游赛事活动使得他们的生活水平得到显著提高，并获取了积极的社会影响。然而，测量工具的发展并没有在这个项目中运用。Delamere et al.[7]通过测量当地居民对社会影响的态度探索举办社区活动居民能获取的更广泛范围的非经济收益和举办成本，研究结果为获取举办赛事的社会影响提供一个基本的概念指导。此外，Delamere[8]开展了一个尺度发展研究，这项研究是以测量居民对专项影响态度为基础的，而不是利用测量感知社会影响的概念信息来研究的，由此衍生了两个因素（社会收益和社会成本），这项尺度是第一次测量居民的感知社会影响，但是由于缺乏综合性的框架来衡量它的积极和消极影响限制了其发展运用。总结之前的研究，尽管一系列研究已经开发了获取社会影响的工具，但是许多都是有不足之处的，当前获取举办大型体育旅游赛事活动的社会影响的衡量工具是通过探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架开发了衡量尺度，他们仅用数信度（Cronbach’sα）系数统计和探索性因素分析来开发相关的尺度，他们的样本也不符合许多推荐的标准，获取的样本数据也不足200个。因此，一个验证性分析可能会更适合开发新的衡量工具，尤其是当现存文献中有发展较好的概念框架和实证证据。

三、 国内研究现状

1.举办体育旅游赛事的作用。徐正国[9]认为，举办大型体育旅游赛事活动对一个城市的建设和发展的推动作用显而易见。凭借其巨大的经济和社会效益，大型体育旅游赛事活动已经成为城市营销的“名片”；举办大型体育旅游赛事活动对推动本地区群众体育、竞技体育和体育产业等方面产生的促进作用是全方位的，并以此为鉴，促进福建省体育事业的可持续发展。刘华丰[10]从社会政治、经济方面、环境的改善三个方面分析大型体育旅游赛事活动对城市发展的综合影响，但是对体育旅游开展有可能带来的消极影响缺乏考虑。黄群玲[11]、胡军琅[12]、戴霞[13]等人则专门研究体育赛事对大学生带来的价值观等方面的影响，既有积极健康的影响，也可能带来一些盲目的负面影响，以此给高校教育带来指导。

2.研究体育赛事社会影响的方法。储成霞[14]从大型体育旅游赛事活动举办后的角度，采用文献资料和专家访谈法研究社会影响和评估内容。霍德利[15]为了充分评价体育赛事举办中存在的风险，首先，根据赛事的实际情况建立多层次风险评估指标体系；其次，运用层次分析法确定构建的风险评估指标体系中各个风险因素的相对重要程度，并对赛事举办中各个风险因素的风险状况进行较为客观的判断；最后，根据体育赛事所面临的风险等级状况提出相应的风险应对策略，以确保赛事的成功举办。胡军琅[12]采用结构式问卷，对浙江省大学生采用多阶段分层随机抽样，以团体自填问卷方式收集资料，并用体育统计学方法进行分析和讨论。

3.体育赛事与其他相关利益者关系。黄海燕、张林[16]结合体育赛事的本质特点，界定赛事给举办地带来的新资金。分析赛事给举办地带来的新资金涉及的行业，如赛事组织筹办的消费和观众、媒体人员等赛事相关群体的消费所影响的行业。归纳赛事给举办地带来新资金的影响因素：赛事的规模、级别、类型等对举办地带来的新资金有直接影响；举办地的文化底蕴及旅游资源、经济发达程度、产业结构、场馆设施等，也对新资金有较大影响。黄海燕、张林等[17]还通过对国内外相关文献的研究，利用利益相关者理论，结合我国大型体育旅游赛事活动运作的实际，构建了体育赛事利益相关者的框架，包括赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）并在此基础上对目前我国大型体育旅游赛事活动几个重要的利益相关者进行了分析。石冰、董胜利[18]认为，体育赛事具有社会公益性和商业性的双重特征。发展体育赛事，就必须既要以市场经济理念把握原有投资主体的公益行为转化为以盈利为目的的社会商业行为过程，又要重视体育这种特殊的文化现象的传播、影响、渗透的特点，使体育赛事不仅为满足人们的体育消费搭建广阔的市场平台；并且，通过体育所倡导的精神和各种实践活动的文化理念的渗透，达到影响、促进和提高国民综合素质、政务环境和社会环境，建立与社会可持续发展相一致的发展意识及和谐理念等多种目标，实现体育赛事与社会软环境改善的双赢。范成文[19]从居民感知度角度研究认为，社区居民对大型体育旅游赛事活动的影响感知体现在六个方面：塑造城市形象、创造经济效益；加剧环境和社会问题；加强环保和基础设施建设；加剧经济和社会问题；提高居民生活质量；带动消费、提升服务水准。这些感知既有正面的，又有负面的。而社区居民对大型体育旅游赛事活动的态度则分为漠视、热爱、理性和中立四种类型。而安俊英等[20]从目前研究领域较少的环境方面，在给出大型体育旅游赛事活动环境影响机理的基础上，由赛事环境影响效应的正反两方面归纳出赛事环境影响评估的衡量指标，着重探讨赛事从筹备到举办期间各种环境污染源以及相应的评估策略，评估时考虑到大气环境、水环境、噪音环境和固废环境四个方面，角度比较全面、准确。彭涛等[21]认为大型体育赛事场馆设施与城市空间发展的关系密切，对城市旧区更新、新区开发以及整体空间格局都会产生较大的影响。郝锐军[22]等人从体育赛事给举办城市的楼市带来的影响进行研究，认为大型体育赛事为当地楼市市场带来巨大的财富。

四、对当前研究的评价与总结

随着2008年北京奥运会等越来越多大型体育赛事的举办，国内研究体育赛事事件影响的学者也越来越多。然而与国外丰富的体育赛事事件研究成果相比，国内学者在研究对象上重视对举办奥运会、亚运会等体育赛事的大城市的研究，如张国清[23]以北京、釜山、多哈亚运会以及广州市承办大型运动会为分析素材，从社会、文化和经济三个层面对广州亚运会体育设施建设、历史文化名城保护与修缮、城市环境改善、岭南文化特色的开/闭幕式、以及大众良好意识的形成等方面进行研究。而忽视对举办体育赛事的中小城市的研究；在研究内容上更注重体育赛事的经济影响研究，而忽视综合研究，特别是有关城市社区居民对大型体育旅游赛事活动事件的感知研究还比较少见。

参考文献：

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[5] Ritchie J R B，Aitken C E.Olympulse II-Evolving resident attitudes toward the 1988 Olympic Winter Games[J].Journal of Travel Research，1985，（3）：28-33.

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[21] 彭涛，闫永涛.大型体育赛事场馆设施建设对城市空间发展的影响研究――以广州“亚运城”为例[J].规划师，2011，（7）.

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关键词:大型体育赛事;隐性市场营销模式;防范策略

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古洁在《体育与科学》(2008年第1期)发表了《以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为研究》一文。该文主要探讨了隐性市场行为的界定、产生的原因及基本法律规制等问题。实际上,在近年来关于隐性市场的研究中,绝大多数都是从法律视角来研究隐性市场的立法及规制等问题。然而,体育赛事隐性市场行为不同于体育赛事无形资产的侵权行为,大部分的体育赛事隐性市场行为很难进行法律界定与规制。即便是一些西方体育发达国家也尚没有专门立法对体育赛事隐性市场行为予以限制的先例[1]。由于隐性市场的法律诉讼成本较高,因此,市场预测监控与详尽的合同管理是国外大型体育赛事防止和规避隐性市场行为的主要方式。而目前我国对隐性市场营销问题的研究还仅限于发表了一下描述性的文章,大多集中在隐性市场的基本概念、产生的原因、危害及发展等问题上;从规制防范措施看,主要是法律维度的定性与规制,而忽视了赛事组织管理学视角更为直接和富于效率的规制模式。在赛事组织管理学视角,对以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为模式的研究,对于更好地监控和识别体育赛事隐性市场行为及其规制策略的改进都具有直接的指导意义。

1 体育赛事隐性市场行为

1.1 隐性市场行为的基本概念

“隐性市场”是来自国际奥运会的一个概念,其对应的英文概念Ambushing Marketing,该词首度出现于1987 年M•Hiestand 在Adweek 杂志上发表的《埋伏营销成为奥运事件》一文中,在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”,也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。目前,我国学界对于起源于国外的Ambush Marketing还没有明确和统一的界定。王笑冰从狭义和广义角度对隐性市场营销做了界定,其认为狭义的隐性市场营销是指未支付赞助费的公司为了淡化、抹杀其竞争对手作为体育赛事组织官方赞助商的地位而采取的各种宣传推官活动;广义的隐性市场营销行为还包括在未经有关当事人认可的情况下,建立起和特定体育赛事的联系以此来利用体育赛事的信誉、声望的行为。赵红梅等将隐性市场行为界定为非体育赛事赞助商实施某种伏击营销行为,可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有直接关联。陈峰认为隐性营销是指非赛事合作企业与赛事建立虚假或未经授权的联系,以获得商业利益的行为,其既包括直接的法律侵权行为,也包括其他形式的虚假关联行为。

通过概念综述可以看出,关于隐性市场定义的主要分歧在于未经赛事组织授权擅自使用赛事标志、会徽等主体标识进行商业营销或宣传的行为是否属于隐性市场行为。本研究认为,奥林匹克标志及会徽等主体标识的“直接”商业侵权行为并不属于隐性市场行为。

1.2 “隐性”的学理内涵

根据隐性市场行为的实践观察与理论分析,我们认为隐性市场中的“隐性”具有两层基本含义。其一, “隐性”主要是指非赛事合作企业以商业目的建立赛事虚假关联进行市场营销的活动及行为,不直接呈现于赛事组织者的合约关系等文件及赛事组织者的视野之中,即与赛事组织者之间不存在任何直接的交易与合约关系;其二,“隐性”的另一层含义是绝大多数的隐性市场行为不直接使用赛事的法定的、认知度最高的奥运五环、中国印会徽等赛事主体标识,而是利用赛事相关主要赛事形象及其变形、要素、机会等系统与赛事建立间接性的虚假认知关联。这两点决定了体育赛事隐性市场行为的难发现与难规制性。

2 大型体育赛事隐性市场行为模式聚类建构及释析

体育赛事隐性市场行为模式即指隐性市场营销主体(非赛事合作企业)与被隐性营销客体(体育赛事)建立“虚假关联”联系的、结构化、体系化的方式。在大型体育赛事隐性市场营销实践中,表现为形式不同、性质不同、影响各异的多种方式。但是,在这些纷繁复杂的隐性市场行为背后,却有共同的内在基础规律。本文根据隐性市场营销行为发生所依赖的要素性质的不同,将隐性市场行为归为借助体育赛事形象系统、要素系统、时空系统和机会系统四个基本类型,其中,依赖体育赛事形象系统是隐性市场营销行为的最主要及基础的方式,在现实的隐性市场行为中,四种类型相互渗透,综合使用,见图1。

2.1 借助体育赛事形象系统是最主要、最广泛的隐性市场行为模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活动的具体形式和表象姿态。赛事形象即指基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨等而专门设计和使用的、能够引起人们符合赛事理念、感情、价值和宗旨的心理联系和思想活动的、各类感知觉要素符号,包括基本色彩系统、各种相关的视觉图形符号、格言口号和特定音乐等。赛事形象系统不但是赛事精神和价值的表达载体,也是市场经济环境下实现赛事商业价值主要途径[2]。通过“体育赛事形象系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指那些依赖体育赛事的赛事标志、会徽、吉祥物、口号、金牌、基本色彩系统等感知觉识别符号,与赛事建立“虚假关联”公众认知的那部分隐性市场营销行为。这类隐性市场行为主要以广告的形式出现,也是最普及、广泛的隐性市场营销行为,其隐性营销的成本也相对较低。

2.1.1 大型体育赛事的形象系统及其隐性市场行为模式

从世界知名大型赛事的管理实践来看,大型体育赛事的形象设计和应用主要体现为四个层面,即赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象元素。在分析赛事形象层面的问题时,选择奥运会的形象层次进行分析无疑是最具说服力的。因为,奥运会作为全球最知名和最具影响力的综合性体育赛事,其在管理、营销和自身发展等方面完备程度无疑都代表了世界体育赛事组织管理的最高水平。见图2。

借助体育赛事形象系统是最主要和最广泛的基础隐性市场行为模式之一。在图1的赛事形象系统结构中,体育赛事的隐性市场行为伴随着赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象等知名度、认知度的逐渐降低而呈现出隐性成本、广泛性及易模仿性的递升。

2.1.1.1 赛事名称及其隐性市场行为方式

品牌化经营是现代体育赛事管理的重要特点之一。品牌传播理论认为,名称是品牌的第一要素,也是品牌传播最简洁、经济的表现要素。赛事名称是赛事商业价值的一部分,是体现赛事所倡导的价值、文化内涵和赛事宗旨的第一形象和观念要素。赛事名称可以在瞬间传递赛事承载的各种价值信息。因此,对于非赛事赞助企业来说,借助赛事名称要素是最直接和最具效率的隐性市场行为之一。

利用赛事名称、简称及内部相关要素与其他语词组合进行隐性营销是大型体育赛事隐性市场营销的主要方式之一。以“2008年北京奥运会”为例,很多企业及商家在广告宣传时使用“激情2008”、“为奥运加油”、“2008北京见”等语词,从而使公众产生该企业与奥运会存在某种联系的联想,达到隐性营销的目的。如某世界知名计算机品牌打出“激情领跑2008”的口号,对公众产生误导,以为该企业是2008年北京奥运会的赞助商,因而对真正的计算机赞助商――联想进行了伏击营销,见下图3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字样,并与知名运动员组合使用,因而在感觉上造成该企业与2008年北京奥运会存在某种联系的联想,见图4。

2.1.1.2 赛事标志及其隐性市场行为

赛事标志是指用以区别与其他体育赛事并体现赛事文化内涵所提供的体育赛事的标记,以特定而明确的视觉符号,将信息快速、准确地传播给社会大众与组织。在现代体育赛事组织管理中,赛事标志是体育赛事商业价值的一部分,是赛事商业价值实现的重要载体,也是赛事所有者(Sports Event Owner)最重要的无形资产。

对于赛事标志一般具有鲜明和明确的法规保护,同时用赛事标志进行营销过于明显,所以非赛事合作企业一般不会直接使用赛事的主体标志进行隐性市场营销。同时,若非赛事合作企业使用赛事标志如奥运五环进行市场营销行为,其构成了知识产权侵犯,赛事组织者可以直接寻求法律途径解决,而不属于隐性市场营销行为范畴。在隐性市场营销方面,有的企业一般会使用奥运五环相似的图形进行市场营销推广活动。如国内某知名运动服装制造商用颜色不同、形状相同的、带火焰奥的五环标志进行商业宣传。还有一些企业商家借以相应色彩的四环或者六环、或者类似奥运五环标志的环环相扣的底色衬板宣传自身企业标识等。

2.1.1.3 赛事徽记及其隐性市场

(1)赛事会徽隐性营销

届次赛事的承办组织为了与往届赛事相区别并表达举办地人民对赛事举办的独特理解和认识,都会设计赛事的会徽。赛事会徽的产权隶属于承办组织并接受主办组织的监督和指导,并负责其全部设计、制作和享有相关的市场权益,是赛事承办组织实现赛事市场价值的重要渠道和载体。如北京奥运会会徽“中国印”。

由于赛事会徽属于赛事组织者――组委会的主体赛事标识,也是组委会实现赛事商业权利的最重要的载体,所以,对赛事会徽一般也会制定相应的法律规制,以制止可能出现的侵权行为。在赛事会徽层面的隐性营销一般也是借助于相似性标识来实现的。如某知名服装品牌在其旗下专卖店前挂出了“热烈祝贺×××董事长担任08奥运火炬手”并附有类似北京奥运会会徽“中国印”的图形标识,造成公众误以为该企业与北京奥运会存在合作关系。该隐性市场行为并非是专卖店的个体行为,而是企业行为,涉及众多专卖店,见图5。

(2)赛事二级标志及隐性市场

为了宣传和扩大赛事的社会效益和经济效益,大型体育赛事举办都会根据本届赛事会徽设计和开发相关的二级标志。二级标志是对大型体育赛事理念要素和精神主旨的进一步表达,服从于赛事会徽所表达和倡导的内涵,是次级于会徽的主要标志。以2004年的雅典奥运会为例,其在会徽的基础上创作了四个二级标志,包括文化标志、环境标志、志愿者标志和火炬接力标志。赛事二级标志也是有偿提供给不同级别的赞助商使用的一种赛事无形知识产权资产。

赛事二级标志也是受“奥林匹克条例”等法规严格保护的赛事标识之一,但是在实践中,一般不会像赛事标志和会徽那样进行严密的法规保护和重视,因此,赛事的二级标志是也是体育赛事隐性市场营销中较为常见的方式之一,一般是以直接侵犯为主,同时也有一部分为变形使用。

2.1.1.4 赛事主要形象及其隐性市场

赛事的主要形象是赛事会徽和各类标志设计的基础和主要形象元素。赛事主要形象包括赛事依赖的色彩系统、吉祥物、口号、格言、奖牌、奖杯、单项运动图标和标准字体等等能够体现赛事文化形象与内涵的各类视听感知要素与标识,在奥运会中被称为“全景图”。

赛事主要形象系统囊括了数量较多、不同类型的、与赛事密切关联的视听感知要素与标识,是奥运会隐性市场营销最广泛的领域。同时也是最难界定、监控与防范的隐性市场营销领域。比如有一些非奥运赞助企业用火炬的形象在的火炬接力过程中做广告;在会徽中国印推出之后,几乎所有用到“2008”字眼进行商业宣传的企业都采用了奥运会官方宣传使用的“2008”标准字体;在湖南卫视掀起全国收视热潮的“奥运向前冲”节目中,其宣传板就同时使用了北京奥运会赛事名称要素、火炬祥云、红黄绿蓝黑色彩系统等,从而形成对奥运会隐性营销,见图6。该节目开办了很长时间才被奥组委发现,并责令整改为“快乐向前冲”。再如国内某著名运动服装品牌在其开发的运动产品T恤上,将其企业标识变形为相互环绕的五个元素,并完全采用了奥运五环的红、黄、绿、蓝、黑基本色彩系统,见图7。

2.2 借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场行为方式

赛事要素系统是指与竞赛及其重要文化活动仪式相关的、具有标志性影响的、能使人们产生赛事关联性联想的运动员、组织团体、标志性建筑、特定文化影像等赛事组织要素。通过“体育赛事要素系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指那些依赖体育赛事举办所需要的运动员、代表团、运动队、奥委会、标志性建筑、特定赛事影像等各类组织与设施资源要素,与赛事建立“关联性”公众认知的那部分隐性市场营销行为。调查发现,由于这些具有标志性的赛事要素与赛事贴近、曝光度高等特点,借助这些赛事要素系统,非赛事合作企业进行隐性市场营销是一种较具辐射力和影响较大的隐性市场营销模式。

2.2.1 借助运动员形象进行隐性市场营销

运动员是体育赛事举办的核心主体,也是最为媒体关注的对象之一,其与体育赛事的关联程度极高。因此,众多企业在奥运筹办与举办期间,往往利用知名运动员并结合其他营销技术进行隐性市场营销。中国本土的体育服装企业及部分啤酒类企业大量的使用了这一手法在奥运期间进行了高频度、广范围的隐性市场广告投放。例如2008年北京奥运会期间,雪津通过赞助国家羽毛球队获得使用林丹等奥运选手的肖像权进行市场推广活动的权利,以对百威、青岛等奥运啤酒供应商进行市场伏击。

近年来国际奥委会也开始注意到利用运动员实施的隐性市场营销行为,并采取了一些必要的防范措施。例如国际奥委会要求在奥运赛时,即赛事举办期间,所有参赛运动员、教练员甚至官员形象的使用应经过国际奥委会批准,目前国际奥委会一般是授权组委会做一些批准工作。运动员、教练员等参加比赛,要填一个表格,这个表格其中就有一条,承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用,通过这种方式就规范并限制了运动员、教练员形象的赛时商业使用,如果不是得到国际奥委会的授权,其他的商业机构就无权使用他们的形象进行市场营销宣传。但是,大型体育赛事有一个显著地特点,就是筹办周期长,举办时间短,像奥运会这类大型赛事筹办周期一般需要6―7年的时间,而实际的比赛即赛事运行仅需1―2个月的时间。尤其是赛时运行前的1―2年时间,也是奥运体育营销的黄金时期。因此上述举措很难取得实际的防范效力。

2.2.2 借助参赛代表团或国家队

奥运会主要以国家为基本单位,以地区奥委会组团参加比赛,而地区体育代表团及参赛运动队可以拥有自己的赞助商。尽管其提供的奥运营销资源与价值相当有限,但是在实际的宣传营销实践中,借助独特的营销技术操作手法,能轻易地与整个赛事建立关联。李宁公司从1992年的巴塞罗那奥运会到2004年的雅典奥运会,连续三届为中国奥运代表团定制领奖装备。伴随中国运动健儿们频频夺冠,李宁运动服装在世界范围内引起很好的反响。2000年悉尼奥运会上李宁设计的“龙服”被评为最佳领奖装备,其风头甚至超过了正式赞助商锐步公司。因此,近年来国际奥委会规定与奥运TOP赞助商有竞争关系的企业不能单独赞助运动队和代表团。

国内电子产品生产商康佳也是一个典型的奥运隐性市场范例。首先是在2006年冠名了“康佳号”飞机、“康佳号”列车和“康佳号”帆船 ,并凭借“康佳号”帆船优异的比赛成绩成功打入奥运会赞助商海尔根据地一一青岛。康佳还在2007年4月宣布正式成为中国帆船帆板协会帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。康佳彩电、手机和冰箱等家电产品也成他们的唯一指定产品,同期康佳也开发了奥运电视系列产品并推向市场,从而对奥运正式赞助商产生了伏击效应。

2.2.3 通过赞助地区奥委会

在这次北京奥运会上,针对北京奥运会的隐性营销市场,又出现了一些不同以往的隐性营销方式,即通过赞助其他国家或地区的奥委会,进行奥运隐性营销。例如匹克赞助伊拉克奥委会、鸿星尔克赞助朝鲜奥委会等。在鸿星尔克的全国专卖店中,在店门的正中最醒目的位置设置了其赞助朝鲜奥委会的宣传广告,并通过技术手法突出了奥运、全球合作伙伴等字眼。其将此牌置于商店的醒目位置,直至奥运会结束后的几个月依然存在。该企业利用字体的排列与设置,试图将本企业与奥运会全球合作伙伴(TOP赞助商)建立联系;事实上,此企业和北京奥运会无任何联系,见图8。因此,也必须对赛事形象系统中的字体颜色、比例大小、组合规范等做出保护性的规定,以更好的保护赛事赞助商的利益,这对于赛事的长期可持续发展具有重要意义。需要指出,这类营销行为实际是明确违反《奥林匹克》的,其规定非赛事合作企业可以赞助地区奥委会,但是其营销权利只限于地区奥委会所在区域,不得在赛事举办地进行营销。奥林匹克的市场开发是分辖区的。如果赞助了朝鲜奥委会,在朝鲜奥委会的范围内做不是隐性市场行为,如果在中国奥委会的辖区内就没有这个权利,属于隐性市场营销行为。

2.2.4 借助标志性建筑形象进行隐性市场营销

在赛事举办过程中,竞赛开展使用的标志性体育建筑是与赛事关联程度与曝光度较高的赛事元素之一。在认知机制上,人们看到这些标志性的建筑就容易想到奥运会,因而也就为隐性市场营销埋下可能的空间。如北京奥运会的国家体育场――鸟巢,在调查中发现,有众多企业以“鸟巢”为基本元素实施隐性营销行为,如以鸟巢为广告背景打出企业标识、开发类似鸟巢的产品等。如著名的世界运动服装制造商耐克公司,就在奥运期间推出了以鸟巢形象为基本式样并以“鸟巢系列”命名的运动鞋产品,从而使公众产生某种赛事关联性联想,这对北京奥运会的实际赞助商阿迪达斯构成了伏击式营销,见下图9。

图9 耐克公司在奥运期间开发的“鸟巢系列”运动鞋产品

2.2.5 通过特定赛事影像

有些具有重要影响的赛事标志性元素也是非赛事赞助企业隐性市场营销行为的重要载体之一。由于赛事的媒体聚焦功能及其独特的文化传播力,有些赛事影响元素及文化符号成为众所周知的、与赛事形成共生固有联系的独特元素。人们见到此类元素时,不知不觉中会与赛事产生关联性联想。例如奥运开幕式中由活字版构成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路两侧的广告牌上,有诸多利用此类元素进行奥运隐性市场营销的企业广告。

其他的借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场营销方式也包括借助赛事门票、吉祥物实物等要素进行的隐性市场行为。

2.3 借助赛事机会系统的隐性市场行为

赛事机会系统的隐性营销是指通过贴靠、捆绑、附着于赛事举办各个环节的活动时机,结合其他类型的隐性营销技术进行赛事隐性营销。如赞助奥运主题文化及娱乐栏目、购买赛事电视转播时段广告等电视及网络媒体资源等。

2.3.1 非赛事合作企业老总赞助出席奥运主题电视节目

在奥运隐性市场行为系统中,非赛事赞助企业老总通过赞助获得作为嘉宾出席“奥运知识讲坛”、“如何打好奥运营销牌”等电视谈话节目并做主题发言和嘉宾讨论,是一种隐蔽性较强的奥运会隐性市场行为,同时,其隐性营销的危害性即对正式赞助企业的伤害也较大。在公众认知中,企业老总尤其是那些知名的企业老总是一个企业的标志,在访谈节目中侃侃而谈“如何打好奥运牌”此类话题,很容易使公众误认为该企业与奥运会存在赞助关系,且这种关联性联系认知度及“可信度”较强。

2.3.2 通过直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源

企业直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源,以此来与奥运产生间接关联,也是一种重要的隐性市场行为。奥运主题栏目主要包括以奥运名义开办的电视访谈、知识宣传、娱乐、赛事相关活动等。例如步步高、金浩油中王等企业就通过赞助在奥运前夕掀起收视热潮的湖南卫视“奥运向前冲”体育娱乐节目,从而与奥运话题建立联系,实施隐性市场营销行为。

2.3.3 通过购买赛事电视转播时段广告

有些赛事非赞助企业为了扩大企业知名度与伏击竞争对手,刻意购买赛事转播期间的广告插播时段,在观众兴趣盎然的观看赛事正酣时,突然出现的插播广告会对电视观众造成与赛事有赞助关系的误导。同时,以往经验看,此类广告一般会借助运动员形象、赛事标志性元素等综合手段进行广告展示。基于赛事直播的背景氛围铺设,一般具有较强的隐性营销效应。早在1992年的巴塞罗那奥运会上,美国的运通公司(American Express)就通过买断各大电视网的主要广告时段,并结合奥运关联暗示性的广告技术处理,对Visa奥运官方赞助商地位造成了巨大冲击。2007年李宁公司与中央电视台签订的为期两年的赞助合同规定,在合约期限内所有播出的节目与赛事中出镜的记者、主持人、学者等都必须穿带有李宁Logo的服饰。从而对奥运官方赞助商阿迪达斯制造了一次非常成功的奥运隐性市场营销。康佳通过赞助中央电视台热播栏目《奥运来了》,一方面展示自的产品, 同时也通过跟运动和娱乐挂钩成功地与奥运建立起联系。

虽然,在奥林匹克有关规章的约束下,经多方协议在赛时期间停播,但是由于赛时运行时间较短,约束效果不大。

2.3.4 通过贴靠捆绑赛事正式赞助商

有些非赛事合作企业利用赛事官方赞助商的合作关系,实施标识“捆绑”,使自己的产品或企业标识与奥运会建立宣传认知关联,也是一种隐性市场营销行为。例如某飞机制造商通过与奥运会正式赞助商的航空公司建立商业合作关系,而拥有在产品上喷涂奥林匹克标志的机会,实施隐性市场营销行为。

还有一些企业与奥运赞助商并无任何合作关系,而是通过对奥运会正式赞助商的“贴靠”,实施隐性市场行为。例如某运动品牌专卖店中,刻意挂出某袜类奥运供应商的产品,使其上面的奥运会徽“中国印”处于醒目位置,且该产品经过精心选择,其纸质外包装位置具有巨大鲜红的奥运会徽,不仔细辨别顾客会误以为其产品是奥运赞助商品,笔者在该店中就被误导。

借助赛事机会系统实施的隐性市场营销行为还包括非赛事赞助企业通过奥运倒计时等奥运主题活动进行的商业营销活动。例如国内家电生产商新飞集团利用组织“新飞2008奥运助威团”活动实施的隐性市场营销。该评选活动是一次以为2008北京奥运会呐喊助威为由举办的大型时尚选秀活动。此次选秀活动时间为2007年4月―2008年3月,将在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开。吸引了成千上万的青春、时尚、美丽的女孩,将经过层层选拔,争夺最后50个进入新飞“中国之队”的名额。该活动形成了巨大的社会关注度,对奥运赞助商海尔实施了隐性营销。

2.4 借助赛事时空系统的隐性市场行为

通过“体育赛事时空系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指在赛事筹办及举办期间,利用赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等时空资源,结合赛事形象系统要素所实施的户外平面广告展示及相关营销活动。赛事筹办与举办期间,此类时空资源人流量大(包括赛事关系人员如奥林匹克大家庭、各国运动员、教练员、技术官员、各国媒体及公众聚集等)的特点是滋生该类隐性市场的主要基础,因此,也是一种较为普遍的隐性市场营销行为。

2.4.1 城市及赛事区域广告展示及营销活动

在奥运会开始前及赛时运行的时间区间内,赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等人流量大的区域是进行平面户外广告展示的重要平台。一些非赛事赞助商会在此区域有目的的集中进行与奥运形象系统元素相结合的企业广告展示及营销活动。1996年亚特兰大奥运会期间,耐克公司通过在场馆周围开设旗舰店,修建耐克体验中心(Niketown),同时在场馆周围大做广告,向观众行人派发耐克胸牌、挂绳等营销手段,来狙击奥运正式合作伙伴锐步公司。在此后的一项调查中显示,耐克品牌以22%的观众认知率高于实际奥运赞助商锐步品牌的16%。

再以奥运会主题文化广场为例,为了更好地宣传奥运、进行奥林匹克教育而设计了文化广场,在文化广场可以观看奥运文化活动,也包括大型的文体比赛。一些企业往往会借助奥运主题文化广场的公众认知优势,同时借助口号、视觉要素、奥运背景音乐等形象系统进行商业宣传或促销活动,从而实施隐性市场行为。在文化广场的设施设置中,也要注意防范隐性市场。如大屏幕,如果不是奥运会赞助企业产品,就必须要把商标予以人为遮蔽,不能显现这个商标,以防止构成隐性市场。

2.4.2 场内带入企业产品或组队着装展示

在以往的奥运会或者其他体育赛事的比赛过程中,非赛事赞助商企业会有意识地组织一些观众会穿着非赞助商的衣服,或者是手持非赞助商品牌的饮料等产品,以这样一种形式通过比赛现场或电视直播进行隐性市场行为。在2004年中甲足球联赛时,某饮料企业一次性购买了八百多张门票免费发给员工,并给员工制作了颜色不同的统一服装,在比赛开始时赛事组织者才发现,巨大的观众方阵正好显示出该企业的商业标识。并通过比赛镜头转播出去,该企业做了一次成功的隐性市场营销。从而对赛事正式赞助商造成了强烈冲击。因此,必须对此类行为予以制止。场馆范围内是赛事奥组委能够控制的区域,可以制定一些相关的政策在场馆内实施以制止该隐性营销行为的发生。也可以从门票开始,在门票上提前宣传和说明了这类情况,在醒目位置标明在场馆内禁止的一些行为。作为持票人购买了门票进入场馆去观赛,从法律角度就有义务遵守在门票上的规定。在场馆内也要实施检查,比如观众进场,也是出于安保的考虑,所有的饮料应禁止带入,进入场馆可以购买赞助企业的饮料产品,当然要保证价格合理。如果有群体性的观众穿统一的服装,也要受到限制或作相应的处理,如用事先备好带有赛事标志(奥运五环)的不干胶贴住服装商的品牌标识。

3 体育赛事隐性市场行为的防范策略

3.1 前期的监控识别与商业公关是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段

不同于体育赛事知识产权的侵权行为,大部分的隐性市场营销很难进行严格的法律定性,因而其诉讼成本较高,若以法律规制与惩毖为主,那么赛事主办与承办组织将陷入无休止的法律诉讼之中。体育赛事隐性市场营销行为的监控识别与商业公关,是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段之一,也是对体育赛事隐性市场行为进行法律规制的前提条件。例如可以将隐性市场行为模式体系于相关区域的工商管理部门,宣传至辖区相关企业或签订保证书,不要触犯隐性市场行为模式体系中的相关营销行为。

3.2 精简和规范使用赛事的形象系统,是降低赛事隐性市场风险的重要前提

绝大部分的隐性市场行为都是借助或者依附于体育赛事的形象系统实现的。大型体大育赛事的管理经验表明,赛事的二级标志及其主要形象不宜过多,且对外宣传要注意规范与策略。悉尼奥运会对二级标志的管理被实践证明是不成功的,主要因为标志过多,甚至很多职能部门都有自己独立的标志,由于对二级标志的认识不足和管理不善,使得悉尼奥运会的二级标志多达60余个,造成了悉尼奥运会各个形象标志所呈现的品牌整体混乱,增加了隐性市场营销的风险。雅典和悉尼奥运会负责赛事形象景观部门的工作人员经验认为,赛事的二级标志及其主要形象要合理设置,不宜过多。有些赛事形象元素可以内部使用但不宜作为赛事形象符号对外过度宣传,以压缩隐性市场营销行为借以实施的形象载体空间。

3.3 详尽专业的合同管理是防范隐性市场营销的重要手段

由于隐性市场的法律界定较为困难,法律诉讼成本较高,因而,体育赛事组织管理者必须在自己管控的范围内,采取必要的防范措施。体育赛事组织者在赛事举办之前,对可能出现的隐性市场行为进行预测,然后将所有可预测的隐及机会写入有关的合同之中,减少体育赛事隐性市场行为发生的几率与风险。例如体育组织在与电视转播机构签订转播协议合同时,可以规定在赛事转播期间不得播放非赛事赞助企业广告,同时赛事正式赞助商拥有广告时段有限买断权;在与体育场馆签订合约时,规定任何非赛事赞助商不得在规定的场馆区域内从事任何商业活动等等。

3.4 整合赛事核心时空营销资源,压缩隐性市场伏击空间

诸如主办城市机场、火车站、主干道、贵宾宾馆、运动员村等特定人群及公众人流量较大的区域,是体育赛事隐性市场常见的滋生领域。作为赛事组织者必须对这些赛事举办期间的核心营销时空资源进行整合,打包提供给赛事正式合作企业,压缩隐性市场的伏击空间。

参考文献:

[1] 赵红梅,刘正韬.限制隐性市场行为之理论与对策研究――法律学视角且以北京奥运会为例证.体育科学[J].2007,(02):9.

[2] 邢尊明.大型体育赛事形象景观研究.体育文化导刊[J].2009,(01):64.

[3] 王笑冰.奥林匹克标志的法律保护与隐性市场行为,中华商标[J].2008,(06):17.

[4] Danny O’Brien. EVENT Image and Identity of Sydney 2000 Olympic Games. Annals of Tourism Research, Vol. 33, No.1, pp. 240-261, 2006.

[5] Hyun Jeong. Kima, Dogan, Gursoya, Soo-Bum Leeb.The identity of the 2002 World Cup on games.2006.5.

篇4

【摘要】通过国内外对体育营销已有研究的综述,结合我国企业进行体育营销的现状以及国外成功经验的分析,指出我国体育营销存在的问题,为进一步的研究提出方向指导。

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

篇5

[关键词]标志性体育事件；成功要因；环青海湖国际公路自行车赛

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2009)07―0039―04

1　引言

美国旅游产业联合会估计，一年之内美国有超过5000万的成人旅行至少50英里去观看或参加有组织的体育事件、竞赛和巡回赛，体育事件旅游一年可带来大约270亿美元的收入，在过去的5年间，有超过人口总数215的美国成年人观看或参加过体育事件。众多学者研究认为，标志性体育事件可以给地方带来经济、文化、声誉、环境等诸多方面的积极影响。2000年，国家提出西部大开发政策，国家旅游局将2001年定为“体育健身游”年，青海省人民政府也借此机会提出要通过大型体育赛事的举办，带动青海的体育产业及经济发展，因此，环青海湖国际公路自行车赛(以下简称环湖赛)应运而生。环湖赛至今已举办多届，社会反响良好，但目前较少有学者对其是否获得成功以及导致目前现状的主要原因进行深入的理论研究，本文试图通过对其研究，除找出取得的经验以及存在的问题，更好地为环湖赛本身发展提供有价值的依据，同时，也为国内类似地区举办标志性体育事件提供可借鉴经验。

2　相关研究综述

体育事件旅游是指旅行主要目的是观看或参加体育赛事。盖茨将标志性事件定义为指每年于一定时间内固定举办活动，以提高观光地区知名度、吸引力及增加收入。而活动的成功，依赖其活动的特殊性及对游客的吸引力。研究表明，无论是大型还是小型的体育事件均可以吸引参加者、观众和旅游者，促进地方经济发展、增加地方收入、保存当地文化传统与艺术、增加市民认同感和凝聚力、增加媒体关注度，给举办地带来良好的形象。由于每一个事件的举办目的不同，包括了经济、社会、文化以及长期旅游效益等，因此很难给事件的成功提供一个广为接受的衡量标准。为了本研究之目的，借鉴戈德布拉特及苏波维兹研究所得，我们认为事件的成功是指完成了事件组织的预期目的。根据很多学者的研究，一个标志性体育事件成功主要的原因包括3个方面：一是当地社区的参与和支持；二是事件自身的策划与管理；三是事件的营销战略等。

3　研究模型及假设

根据上述文献综述，综合各学者相关观点，创建如图1所示的研究模型。

假设1：营销战略可能对标志性体育事件的成功有正向影响；

假设2：当地社区的参与和支持可能对标志性体育事件的成功有正向影响；

假设3：事件自身的策划与管理可能对标志性体育事件的成功有正向影响。

4　研究问卷设计及数据处理方法

通过查阅大量资料和文献，并与熟悉环湖赛事的相关专业人士谈话了解，设计出本次研究的调查问卷。该问卷共包括3个部分，第一部分是对环湖赛成功与否的衡量，该问卷运用了李克特7分量表，从7到1分别代表了非常成功到非常不成功。第二部分包括了可能影响到环湖赛成功的21个因素。同样也采用了李克特7分量表，从7到1代表非常重要到非常不重要。本调查从2007年7月10日至8月30日期间，进行了调查研究，主要的目标人群控制在本次事件的组织者、操作者以及熟悉环湖赛的相关领域专家，共发放调查问卷表120份，实际回收有效问卷82份，回收有效率为68.3％；2009年5月1日至10日期间，再次对本次事件的部分赞助商及操作者进行了调查研究，共发放调查问卷20份，两次共计收回调查问卷102份。本次研究所有收集到的数据均输入社会科学统计学软件(SPSS)15.0，运用了因子分析、可信度检测、回归分析、频率分析等研究方法。

5　实证研究分析

5.1　研究样本分析

本文调查对象主要是本次事件的组织者、操作者及熟悉环湖赛的相关领域专家(见表1)。

5.2　成功因素的因子分析结果

为了验证环湖赛是否成功，通过青海省对环湖赛寄予的希望，总结出10个方面来对其成功与否进行衡量。研究发现，10个方面的平均值均在4.85到6.33之间，均超过4。在本研究中，4意味着一般，7意味着非常成功。10个项目的平均值为5.63，故而，受访者认为环湖赛整体是成功的。

通过因子分析，我们得知环湖赛的成功可以分为两个因子。从表2中得知，各项目的因子载荷均大于0.4，两个因子的特征值均大于1，方差率之和为70.67％。从正交旋转后的因子负荷矩阵可以看出，第一因子包括了5个项目，其a值等于0.91，将该因子命名为社会及物质上的成功；第二因子也包括5个项目，其a值等于0.86，将该因子命名为经济及文化上的成功。本因子分析的KMO值等于0.83，巴特利特球度检验结果也表明这些变量进行因子分析的结果是可以接受的。

5.3　影响成功因素的因子分析结果

通过因子分析，我们得知影响环湖赛成功的因素可以分为3个因子。从表3中得知，3个因子的特征值均大于1，方差率之和为77.67％。在可信赖及正确性检测中，将不符合要求的项目移出本研究，其余各项目的因子载荷均大于0.4，适合于进行因子分析。从正交旋转后的因子负荷矩阵可以看出，第一因子包括了5个项目，其a值等于0.92，将该因子命名为事件自身的策划与管理，第二因子也包括4个项目，其a值等于0.91，将该因子命名为市场营销战略；第三个因子包括了5个项目，其a值等于0.86，将该因子命名为当地社会的参与与支持。本因子分析的KM0值等于0.85，巴特利特球度检验结果也表明这些变量进行因子分析的结果是可以接受的。

从事件自身的策划与管理因子角度来看，当地政府的支持(5.58)、本地赞助商(5.12)这两个项目的平均值大于5，被认为是重要因素。营销管理人员之间的协作(4.96)、短期的赞助商(4.89)、专家及工作人员的意见(4.66)这3个因素被认为是一般因素。

从市场营销战略因子角度来看，长期的赞助商(5.39)平均值大于5，被认为是重要因素。不断发展的旅游产品路线(4.86)、专业的目标市场细分营销(4.94)、年度市场调研(4.71)这3个因素被认为是一般因素。

从当地社会的参与和支持角度来看，热心的当地观众(5.71)、当地餐馆业的发展与支持(5.33)、本地的社会赞助(5.23)、当地住宿企业之间的支持(5.21)、当地除住宿企业之外其他商业部门的非金 钱支持(5.15)所有的项目的平均值均大于5，均被认为是重要因素。

5.4　回归分析结果

通过因子分析，本文的研究模型便细化为如图2所示。

本文采用了回归分析法用以检验3个独立变量(即营销战略、当地社区的参与与支持、事件自身的策划与管理)是否对依存变量(即标志性体育事件的成功)有着明显的影响。但由于因子分析发现标志性体育事件的成功又包括了两个方面，即社会和物质上的成功以及经济和文化上的成功。故而，本研究的每一个假设又将包括两个附属假设。即假设1包括了假设1a：营销战略可能对标志性体育事件社会和物质上的成功有正向影响；假设1b：营销战略可能对标志性体育事件经济和文化上的成功有正向影响。假设2包括了假设2a：当地社区的参与和支持可能对标志性体育事件社会和物质上的成功有正向影响；假设2b：当地社区的参与和支持可能对标志性体育事件经济和文化上的成功有正向影响，假设3包括了假设3a：事件自身的策划与管理可能对标志性体育事件社会和物质上的成功有正向影响；假设3b：事件自身的策划与管理可能对标志性体育事件经济和文化上的成功有正向影响。

表4显示了第一组回归分析的结果，即营销战略、当地社区的参与和支持和事件自身的策划与管理是否对标志性体育事件社会和物质上的成功有明显正向的影响。从结果中我们得知，p－value均小于0.05，证明假设是成立的，即营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理对标志性体育事件社会和物质上的成功有明显的正向影响。

表5显示了第二组回归分析的结果，即营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理是否对标志性体育事件经济和文化上的成功有明显正向的影响，从结果中我们得知，p-value均小于0.05，证明假设是成立的，即营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理对标志性体育事件经济和文化上的成功有明显的正向影响。

6　结论及建议

6.1　研究结论

本研究的3个假设全部被验证是真实的，因此营销战略、当地社区的参与和支持、事件自身的策划与管理对标志性体育事件的成功是有着的明显正向影响。从事件自身的策划与管理因子角度来看，当地政府的支持、本地赞助商被认为是重要因素。从市场营销战略因子角度来看，长期的赞助商被认为是重要因素。从当地社会的参与和支持角度来看，热心地当地观众、当地餐馆业的发展与支持、本地的社会赞助、当地住宿企业之间的支持、当地除住宿企业之外其他商业部门的非金钱支持均被认为是重要因素。

6.2　主要建议

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关键词： 体育传媒 体育行为 影响

1.问题的提出

体育作为一种特殊的社会文化现象，与大众传媒有着密不可分的关系，即体育离不开大众传媒，大众传媒也离不开体育。随着传播业的迅速发展，体育传媒对人们的影响越来越大，尤其是对大学生体育行为的影响。许多大学生通过体育传媒来了解和认识体育，从而改变体育观念。在体育传媒众多的受众中，大学生是一个特殊的群体，这一群体是社会各群体中综合素质较高的一个群体，一直以来是全社会所关注的重点。二十一世纪除了对大学生提出了专业基础知识、个人综合素质能力的要求外，对健康的身体和心理提出了更高的要求。而大学是学校教育这一重要受教育方式的最后环节，也是我国体育教育的重要环节。正确利用体育传媒的力量引导学生的体育态度和体育行为，能够为学生养成良好的体育锻炼习惯，培养终身体育意识打下坚实的基础。随着大众传媒对大学生日常体育生活的影响越来越大，高校将面临如何利用大众传媒促进体育教育的问题。揭示现代社会中大众传媒对大学生体育生活影响的规律，可促进高校体育的进一步发展。我在查阅大量文献资料和广泛征求专家意见的基础上，主要从间接体育行为角度出发，对我院大学生接触大众传媒的情况、体育传媒对大学生了解体育产生的影响、影响大学生体育行为的主要因素、我院大学生接触体育传媒的途径、接触体育传媒动机因素分析、大学生接触体育信息的频率、体育赛事期间接触各类媒体的时间、性别差异、奥运期间体育传媒对我院大学生体育行为的影响、体育偶像崇拜现象对我院大学生体育行为的影响十个方面进行调查分析。

2.相关研究成果综述

2.1体育传媒的内涵

体育传媒属于大众传媒，是人类（自身及相互之间）传授（传送和接受）体育信息的中介。从形态上看，体育传媒主业包括包含体育内容和信息的报纸、杂志、广播、电影、电视和互联网等；从内容上看，体育传媒主要包括体育新闻、体育比赛和体育知识等。体育传媒有两个内涵，从传媒载体来看，主要包括包含体育内容和信息的报纸、杂志、广播、电影、电视和互联网等；从传播内容上看，体育传媒主要包括体育新闻、体育比赛和体育知识等。

2.2体育行为的内涵

行为科学是资本主义国家现代企业管理理论的一个重要学派，是以人为中心的管理科学。行为是在一定社会中，人在意识支配下按照一定规范进行并得到一定结果的客观活动，是人和环境相互作用的产物和表面现象。现代行为科学产生于20世纪40年代末到50年代初的美国，是由心理学、社会学、人类学、教育学等学科理论组成的学科群。70年代起在我国各学科领域，尤其是管理科学领域有了迅速的发展。体育行为学是一门新兴的学科，在中国起步较晚，目前比较完整的介绍体育行为学理论的仅有刘一民所著的《体育行为学》一书。体育行为的人类社会活动中一种特殊的行为方式，是人们有意识地采用体育运动的方法、手段来达到体育目的的一项实践活动。从广泛的范围看，凡是与体育有联系的行为活动，都可称为体育行为。它既包括体育行为的主要表现形式――运动行为，又包括统一的组织、管理、宣传、消费、观赏等方面的非体育运动行为。体育行为的基本要素包括：任何体育行为都是由人具体发出来的；体育行为是在人们的意识支配下的能动活动；体育行为都与一定的客体相联系；体育行为都要产生一定的结果；体育行为既包括身体练习为主的运动行为，又包括体育欣赏、体育消费等对体育的参与行为；既包括个体体育行为，又包括集体体育行为及体育管理行为。也有研究者通过把体育行为的特征进行分类后进行研究，即隐形体育行为和显性体育行为。隐形体育行为指内在的心理的体育行为，主要由体育需要、体育价值观、体育态度等构成。显性体育行为指人们在体育生活中具体的、外在的表现特征，它主要包括体育活动的时间、体育活动的内容、体育消费、体育信息的获取等方面。

2.2相关研究现状

我查阅近年来国内外对于体育传媒与体育行为有关的文献资料进行分类研究，总结出关于体育传媒与体育行为的研究有以下几种观点：学校体育对大众传媒的影响反映在大学生经历了大中小学10多年的体育教育，表现在体育价值观、行为上和对媒介体育信息的接触上。大众传媒对学校体育的影响不具有决定性，但是具有能动性，主要反映在大众传媒对学生体育价值观和体育行为产生的积极影响上，同时也有负面影响。在认识学体育与大众传媒相互关系的同时，既不能忽略大众传媒的能动性，又不能夸大大众传媒对学校体育的作用。新闻传媒有关体育的报道对在校大学生的影响程度越来越大，反映在其促进大学生更好地认识体育、了解体育，培养大学生的体育爱好，形成大学生正确的体育观。在促进大学生参与体育锻炼方面，体育新闻报导同样起到了举足轻重的作用，表现在相当一部分大学生通过体育新闻宣传，逐渐培养自己的体育爱好，参与某项体育锻炼，乃至直接影响其参加体育锻炼，并最终养成体育锻炼的习惯。体育新闻传媒成为直接导致部分大学生参加体育活动，参加何种体育活动的指针。大众传媒对大学生的负面影响主要表现在体育知识、体育道德、偶像崇拜等方面。体育媒介宣传工作的社会性文化品位不高；市场经济的负面影响；社会不良思潮的渗透侵蚀；不正之风和腐败现象的影响；大学生体育教育机制的不健全；当代大学生自身存在的弱点是负面影响产生的主要原因。大众传媒通过传播体育知识、体育比赛、体育娱乐等有关信息，增加大学生对体育的了解，增强大学生对体育的关注，使其养成对体育活动的爱好和兴趣，为终身体育奠定坚实的基础。平时接触大众传媒体育信息越多的学生，参与体育活动的积极性越高，对体育的作用和意义的认识越充分，越有助于他们形成正确的体育价值观。学校有关部门和工作者也要充分利用大众传媒的积极影响，正确引导学生，为学生参与体育活动创造条件，提供精神和物质支持；同时，也要努力防止大众传媒对学生的负面影响，使学生学会正确选择大众传媒体育信息。大学生有多种大众传媒的接触动机，并且对每种媒介的动机有所不同。求知、获取信息、娱乐是大学生接触媒介体育信息的主要动机，这与大学生的特性有关。大众传媒对大学生体育行为的影响表明，他们对不同媒体体育信息的需要不同，对每种媒介的动机也有所不同，大众传媒体育信息会影响大学生的体育行为。大众传媒的宣传舆论、体育教育服务、体育文化消费的功能对大学生的体育意识、价值观、行为方式有一定的积极影响，大众传媒体育信息中的体育暴力、体育道德、偶像崇拜对大学生体育认识、体育参与方面有一定的消极影响。

3.结语

近几年来对体育传媒影响体育行为的研究主要从大学生的直接体育行为角度出发，在直接体育行为方面，研究者较多，研究的内容多为大学生参加课余锻炼和课外体育活动方面，许多研究结果重复，多表现在对大学生的活动时间、活动场地、活动项目三个方面。我国大学生接触体育传媒的途径很多，体育传媒对大学生了解体育产生了明显的影响，而影响大学生体育行为的主要因素很多，包括接触体育传媒的途径、接触体育传媒动机、大学生接触体育信息的频率、体育赛事期间接触各种媒体的时间、性别等。

参考文献：

［1］郭念峰.心理咨询师［M］.北京：民族出版社，2005，191-194.

［2］翟继勇.中国体育传媒发展展望［J］.第七届全国体育科学大会书面交流论文，2005：003.

［3］谈群林.北京奥运会前后我国体育传媒的发展对策［J］.体育成人教育学刊，2009：25，（1）.

［4］刘一民.体育行为学［M］.北京：人民体育出版社，1993.

［5］刘刚，浅议体育行为学［M］.昭乌达蒙族师专学报（自然科学版），2001，（6）：51-52.

［6］金健秋，徐国宏等.大学生体育行为探析［J］.中国体育科技，2001，（7）：33-35.

［7］刘一民，孙庆祝等.我国大学生体育态度和体育行为的调出研究［J］.中国体育科技，2001，（1）.

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关键词：体育旅游； RMP分析；对策；六安市

中图分类号：

文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2017）6-0208-04

1 引言

根据世界旅游组织2016年提供的数据显示，体育旅游产业年产值已经超过了4500亿欧元，不仅如此，当整体旅游产业的增长额在2%～3%左右浮动时，体育旅游是全球旅游市场中增长最快的，增长率达每年14%。目前，国内旅游开展火热，内需增长和收入增长趋势正推动体育+旅游成为一个新金矿，这将成为继互联网+体育之后的新风口，因为旅游正从传统的观赏性旅游向体验性旅游发展，而体育旅游则为消费者提供了较好的体验式旅游需求。

2016年，国务院《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》（85号文件）中明确提出充分认识大力发展体育旅游的重要意义，并出台促进体育与旅游融合的总体要求、重点任务和保障措施[1]。2015年国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等一系列文件的颁布，以及国家发改委、国家旅游局决定实施旅游休闲体育的重大工程，积极引导社会资本投资旅游业，不断完善体育旅游基础设施和公共服务体系，丰富体育旅游产品和服务，迎接正在兴起的休闲体育旅游时代[2]。这些措施为休闲体育旅游的发展提供了良好的发展机遇和保障。

体育旅游是以参加或鉴赏体育活动为目的，旅游者暂时离开居住地而引起的一切与体育相关的现象和关系的总和，为满足自身的需求，促进旅游者身心健康发展、丰富社会文化生活、精神文明建设，促进体育、旅游共同发展的新兴产业。[3]吴必虎提出RMP（昂谱）分析的理论，即以旅游产品为中心，进行R性分析（resource analysis）和M性分析（marketing analysis）以此为基础进行P性分析（product analysis）并最终提出以旅游产品为中心的规划框架[4]。论文在采用问卷调查和专家访谈的基础上，通过实地调研，对六安市体育旅游发展进行RMP分析。

2 基于RMP理论的六安市体育旅游分析

六安市位于大别山北麓，由南向北呈阶梯状分布，大体分山地、丘陵、岗地和平原4种地形类型[5]。境内旅游资源丰富，并以其山水兼得、名胜众多而跻身于安徽旅游大市行列，成为全省六大旅游区之一。全市目前共有A级旅游景点（区）61处，其中2个5A景区，23个4A景区。

2.1 资源分析

体育旅游业发展的基础是资源，市场的开发和产品的设计都是基于现有体育旅游Y源基础上的。经过实地调查以及在知网、万方、六安市图书馆查阅相关文献书籍资料，将六安市体育旅游资源划分为4类：山岳景观、水域风光、民俗风情、现代设施与体育赛事。这四类资源优劣势分析见表1。

2.2 市场分析

对佛子岭水库、皖西大裂谷、天堂寨、万佛湖、红河谷地质公园等几个有代表性的体育旅游景区进行实地走访调查，针对体育旅游者随机发放问卷。问卷总计发放2000份，1860份为有效问卷。调查的1860份有效问卷中，有1038人愿意参加体育旅游活动的人数，占55.8%；比较愿意参加的人数为662人，占35.6%；160不人愿意参加体育旅游活动的人数，占8.6%。由此可见，六安市体育旅游市场的需求量大，具有开发潜力。为进一步了解体育旅游市场和体育旅游参与者的关系，有针对性地设置不同的旅游项目，从年龄段、职业、文化程度、收入情况这4个方面进行了问卷调查和数据分析。

2.2.1 年龄段分析

通过图1表2分析可知：参与体育旅游的人主要是集中在18～40岁之间的人群，3个年龄段分别占到36.65%、17.06%和25.88%。

究其原因：18岁以下人群一般来说是学生，他们学业负担重，没有经济来源，所以参与体育旅游的人非常少。26～30岁和31～40岁的人群，其收入稳定，精力旺盛，存在工作压力，是一个广大的参与群体。但随着年龄的增长，参与体育旅游的人数也逐渐减少，主要是受到年纪和身体的影响比较大。通过年龄层次的分析，可以有效的针对不同年龄段设置不同的体育旅游项目。

2.2.2 职业分析

从表3分析得出，职业性质的差别对体育旅游的选择具有很大的影响，其中，参与体育旅游的比例在学生、教师、公务员、专业人员、私营单位从业人员中比例较高，而且年龄呈现年轻化趋势，这个与他们职业的闲暇时间、稳定程度有关，他们的精力和闲暇时间也最充裕。而农民、个体经营者比例较低，这部分人群假期不固定，因此针对这类人群，应重点开发距离较近、时间较短的体育旅游产品。

2.2.3 文化程度情况分析

从图2可以看出，文化程度对体育旅游者的态度也有一定的影响，文化程度越高的游客，他们在消费方式、体育锻炼、生活情趣上有自己的认识，越愿意参与体育旅游。他们追求一种高尚健康的生活方式，有着一种积极的生活态度，愿意接受新事物，同时，他们的高收入是参与体育旅游的物质保障。本科以上的人群为体育旅游的主要参与者，应重点关注这类群体的开发。

2.2.4 收入情况分析

从图3可以看出，随着收入的增加，人们参与的意愿越强烈，收入高的群体有着较好的物质保障。但是“暂无收入”群体也有较高的参与意愿，他们中大部分为学生，精力充沛，追求刺激，敢于冒险，对体育旅游充满好奇。所以目标定位于收入较好的家庭和学生群体，是六安市体育旅游市场开发对象选择时应考虑的问题。

从调查问卷的结果分析可知：随着国民生活水平提升和消费升级，以体育和旅游为代表的体验式消费正在快速增长，成为下一个消费的主体，在六安市体育旅游市场中，这种消费已经逐步被各个家庭、尤其是有着中高收入和知识层次的人所追捧。六安市体育旅游者在年龄段、职业、文化程度、收入情况这四个方面具有显著差异。

2.3 产品分析

2016年国务院颁布的《“十三五”旅游业发展规划》中明确提出要丰富发展休闲度假产品，而体育旅游作为休闲度假旅游的一个主要形式，其丰富的体育旅游产品也是保障体育旅游又快又好发展的条件之一[6]。在产品分析中，从优势和劣势两个方面分析六安市体育旅游产品的开发概况。

2.3.1 六安市体育旅游产品优势分析

六安市拥有一流的生态环境，目前拥有国家级“园林城市”、国家级“水利城市”、国家级“文明城市”以及“人居m宜城市”等美誉。依托良好的生态环境和众多的旅游资源，六安市目前开展了南山高尔夫球赛、网球赛，大别山风景道以及万佛湖滨湖山地自行车赛，月亮岛龙舟赛和皮划艇锦标赛，五百里茶谷半程马拉松等赛事，同时还开展了金寨国家级游步道的健步走、六大水库的冬泳、大别山野营、白马尖登高以及房车基地和户外运动等民间团体的休闲体育活动。六安市体育旅游产品数量众多、种类较全，有着良好的群众参与基础，业已形成局部区域的体育旅游品牌。

2.3.2 六安市体育旅游产品劣势分析

六安市旅游产品较多，但同质化问题较突出。在生态体育旅游产品上，基本上山地资源和水资源的开发，缺乏特色产品，基本上都是野营、自行车、定向越野、爬山、攀岩、骑马、漂流、探险、游泳、滑水、划船、快艇、水上高尔夫等体育旅游项目。在红色体育旅游产品上，落后的展览方式，吸引力不强；在古色旅游产品上，多为历史遗迹的展示，并未挖掘深度内涵，只能进行简单的自驾游参观等，没有与体育旅游很好地结合，游客没有体验感受[7]。这些都与周边城市合肥、安庆、阜阳、滁州、芜湖、宣城、黄山等城市相重复，并不能形成六安市体育旅游的品牌，缺乏创新性建设。

3 基于RMP分析的六安市体育旅游开发策略

3.1 充分利用六安市自然资源优势，确立六安市体育旅游发展的品牌战略

六安市体育旅游资源的特色是山体资源和水体资源，可以采取“旅游+体育”开发模式和“专项型”开发模式，突出特色内容，树立体验式体育旅游的品牌形象[8]，提升认知度，设计多条体育旅游精品线路，如将绿色旅游线路、红色旅游线路与体育融合，开发一条特色的“体育绿色旅游”、“红色体育旅游”精品线路，让更多的游客能够寄情于山水之间的同时，身心体魄得到锻炼与提升；让游客重走当年的路，感受革命烈士情怀。

3.2 加强体育旅游专业人才的培养

体育旅游业的竞争也是体育旅游专业人才的竞争。因此，六安市应该加快培养具有旅游专业知识和体育专业知识的高素质人才，熟悉经济管理、经营、策划、销售和外语，并且在体育方面也有一定造诣的人才。旅游社和部分旅游景点应当与六安市本地的一些高等院校和职业技术学院合作，加强对一些体育旅游危险性较高项目的培训（如漂流、滑翔等），人才直接向旅游社输入。[9]同时，也应该加强对优质人力资源的保护，防止人才流失。此外，由于六安市体育旅游行业从业整体学历、知识层次等方面存在一定的缺陷，应当强化行业人才的继续教育和业务培训工作，建立完善的体育旅游从业人员培训体系，以适应产业快速发展的需求。政府在其中，应发挥政策支持、物质保障的作用。

3.3 多种途径加大宣传力度，扩大客源

媒体宣传是六安市体育旅游的市场开发和产品营销的重要途径，体育旅游是一个新颖的旅游领域，大众认知度不高，在六安市旅游宣传途径相对单一的形势下，体育及旅游主管部门和产业经营者，应加强多渠道宣传，提升人们的体育健身和休闲意识[10]。首先，应加强宣传促销活动，设计有宣传力的旅游产品形象，提出有号召力的宣传口号；其次，利用多种场合、多种活动进行宣传，充分发挥媒体宣传的作用，通过电视、报纸、互联网、新媒体等多重作用，实现体育旅游产品的互动宣传，促进六安市龙头体育旅游项目或产品品牌效应的形成。

3.4 发挥区域优势，加强区域联合，构建体育旅游经济圈

近年来六安市的交通发展迅速，在旅游的过程中，使游客省时省力。六安市应该加强与周边城市的体育旅游合作，将每个城市体育旅游的特色结合起来，发挥每个地区的区域优势，设计一条条精品体育旅游的线路，加强区域联合，以吸引全国各地的游客[11]。同样，充分利用合肥、武汉等中心城市的辐射和带动能力，实现区域联动，吸引更多游客前来六安体验体育旅游的魅力，构建一个互相合作与竞争的体育旅游经济圈。目前，六安市与湖北麻城市已经有“大别山国家级风景道”项目合作。

3.5 加强体育部门与旅游部门之间的协作

由于体育旅游作为交叉产业，虽然得到一定的发展，但是发展过程中存在一些无序盲目的情况，使得体育资源和旅游资源未能实现最优化的统筹配置[12]。六安市体育旅游资源开发尚处于初级阶段，不能优化配置体育和旅游资源，制约了产业的快速发展，因此，应当加强体育和旅游职能部门间合作，形成对体育旅游资源开发的统筹领导，共同推动六安市体育旅游的发展，从而营造体育行业、旅游行业的双赢局面。

3.6 健全体育旅游市场开发体系，加强筹资渠道多元化

六安市体育旅游资源的开发应采取结合型的产业机制，一般被认为是当前体育产业发展优化模式，即在政府引导和基础性投入的基础上，鼓励社会组织和个人参与体育旅游产业发展。同时，政府主管部门应加强政策引导，营造良好的投资环境，产业经营者应努力拓展社会多元化投资渠道，吸引社会闲散资金投入[13]。如借用多种媒体宣传，开展多样化活动形式，积极承办国内外高知名度、参与度的体育赛事，提升六安市体育旅游整体形象，吸引内外资金投入。

3.7 重视六安市体育旅游项目的安全管理

首先，政府应当加大资金投入，完善景区的基础设施、安全设施和医疗保障点的建设；其次，相关旅行社也应当在与游客签订协议时，明确体育旅游时存在的风险和相关赔偿细节；再次，景区也应当在游客进行体育旅游前，明确有风险的存在并且告知游客如何规避风险。尽可能地将风险的程度降到最低，使游客的损失减到最少。对一些危险系数较大的体育旅游目，如漂流、滑翔、跳伞等，政府应当加强对体育设施质量的监督，以保障游客的安全。

4 结语

大众对旅游消费的需求越来越强烈，体育旅游也成为一个新的经济增长点，在旅游产业中发挥着重要作用。六安市体育旅游在发展过程中，为避免出现效益不高、层次不高、结构不合理的现象，在开发时要明确优势、树立特色品牌；加强专业人才培养，多渠道扩大宣传，同时，发挥区域联动作用，构成体育旅游的经济圈；政府多部门之间加强合作，共同完善体育旅游市场，吸引更多的外部投资，并完善安全项目管理。

开展体育旅游有助于产业结构优化、吸引外来经济注入、增加就业、促进相关行业发展。在未来，体育旅游是六安市新兴产业中一个极具潜力的开发对象。

参考文献：

[1]国务院.关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见[R].北京：国务院，2016.

[2]国务院. 国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见[R].北京：国务院，2015.

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[7]徐森林.六安市旅游业发展对策研究[D].合肥：合肥工业大学，2013.

[8]杨 强.中国体育旅游研究20 年： 述评与展望[J].中国体育科技，2011，47（5）：90～115.

[9]石 岩，舒宗礼，夏贵霞.近十年来我国体育旅游研究现状综述与展望[J].体育文化导刊，2004（4）：59～61.

[10]石晓峰.我国中部地区体育旅游资源开发策略[J].武汉体育学院学报，2011，45（6）：10～16.

[11]朱文杰.河南省体育旅游开发研究[J].体育文化导刊，2012（1）：91～95.

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0.引言

随着我国体育事业的蓬勃发展，关于体育各方面内容的研究越来越多，体育公共管理也日益受到人们的重视。随着我国社会主义市场经济地位的确立，社会领域逐渐分化成公共领域和市场领域，在对体育事务的管理中，公共领域中的体育事务管理远远超过了市场领域中的体育事务管理。体育公共管理的研究存在显性和隐性两种形式，显性研究的对象是发表于各类报刊上的论文，隐性研究的对象主要是学术报告和学位论文。学位论文在所有研究中，具有基础性地位，研究学位论文有着积极的意义和重要的价值。

学位论文的质量是评价硕士培养质量的重要指标，论文选题则是撰写硕士论文的第一环节，并直接影响学位论文的质量。硕士学位论文的选题包含以下三要素:一是研究对象，二是研究内容或研究领域，三是研究方法。选题的“三要素”构成了硕士学位论文的基本框架，也成为评价硕士学位论文的重要尺度。

通过检索CNKI数据库和万方数据库，笔者査到2002?2012年间710篇有关体育管理的硕士学位论文。其中，涉及体育公共管理的507篇，占总数的71.4%;涉及市场管理的203篇，占总数的28.6%。

在本文中，笔者对涉及体育公共管理的507篇硕士学位论文在选题内容（包括研究内容、研究方法、研究性质和研究领域)方面进行了深人的研究与分析，为体育公共管理研究提供了参考和借鉴。

1.体育公共管理类硕士学位论文的数量

    从2002年到2010年的9年间，体育公共管理类硕士学位论文的数量呈明显上升趋势，2010年达到了高峰。从主观上看，存在以下两方面原因：一是随着我国硕士研究生的招生规模不断扩大，在校学生人数在不断增加，相应的学位论文数量也必然增加；二是体育公共管理受到了越来越多的关注。

自改革开放以来，我国经济发展很快，体育事业也获得了长足的发展，但各种管理方面的问题也逐渐突显出来，体育公共管理也就成了人们关注的重要研究内容。

从某种意义上讲，体育公共管理方面的研究为体育事业的发展提供了理论支持，体育公共管理类硕士学位论文数量的增加反映了我国体育事业改革和发展所取得的伟大成就。

2.体育公共管理类硕士学位论文的研究内容

    通过对硕士学位论文研究内容的统计和分析，我们发现，在以体育公共管理为内容的研究领域中，排在前三位的依次是竞技体育管理、大学生体育管理和社区体育管理，分别占论文总数的15.9%、14.5%和13.1%。由此可见，体育公共管理类硕士学位论文的研究内容涉及的都是学生能看到、接触到的体育事务。研究国外体育公共管理方面的论文，只有寥寥数篇，而且这些论文的结论都是通过分析世锦赛、奥运会和其他大型比赛的数据得出的，其原因主要是我国硕士研究生的科研经费较少，研究条件有限，很少接触到国外体育组织，获取最新的信息资料，也很少能借鉴国外优秀科研成果。

在体育公共管理领域中，中小学体育管理、体育教学管理也是硕士学位论文常常关注的内容，分别占论文总数的8.1%和6.6%，这说明一部分研究生更愿意研究熟悉的学校教学环境。

目前，我国巳进人老龄化社会，但关于老年体育管理方面的研究论文仅占总数的2.7%，这与目前社会发展形势不相符，应给予更多的关注。

体育行政管理基础理论方面的研究所占比例更少，这方面论文只占论文总数的3.9%。文献综述类论文也很少涉及基础理论方面的内容。由此可以看出，硕士学位论文应在基础理论方面有所加强。

3.体育公共管理类硕士学位论文的研究方法

体育科研方法是研究体育规律的重要组成部分，并通过研究体育现象，揭示其内在规律⑴。因此，体育科研方法对促进体育事业发展有着重要的意义。

在分析论文中所包含的研究方法时，我们发现用到的方法主要有4种，即文献资料法、问卷调査法、数理统计法和逻辑分析法，分别占论文总数的89.2%、63.8%、56.6%和49.4%。搜集资料过程主要采用文献资料法、问卷调查法、访谈法、观察法、实验法、测量法和德尔菲法，而整理和分析资料主要采用数理统计法、逻辑分析法、比较分析法、个案分析法、模糊数学分析法和层次分析法。

这507篇学位论文的统计结果表明，在绝大多数论文中，学生都不同程度地采取了数理统计的定量研究方法，说明这些学生重视研究各变量间的逻辑关系，并对研究成果进行更为科学和准确的描述，同时也说明我国体育管理研究在方法上所取得的进步。

计算机信息技术的发展，为研究体育公共管理提供了更好的技术条件，综合研究巳成为主要的研究方法。目前，体育公共管理硕士学位论文采取的研究方法已呈现出多元化和综合化的趋势，多种研究方法的运用能更加全面、客观、深人地揭示所研究的问题，这在很大程度上保证了体育研究结论的准确性和客观性。

4.体育公共管理类硕士学位论文的研究性质

硕士学位论文的研究性质分为基础性研究、应用性研究和开发性研究。

基础性研究强调对客观现象和事实进行理论性探索或实证性分析，检验理论依据与客观事实的符合程度。虽然基础性研究没有强烈的应用目的，但基础性研究是应用性研究的基础，没有良好的基础性研究，新知识和新领域的发展会受到阻碍。以获取新思维和新知识的创造性研究，带有很强的目的性和实用性，并把应用性的研究成果以新产品和新技术的形式展现出来。

基础性研究是应用性和开发性研究的基石，应用性研究是基础性和开发性研究之间的桥梁，开发性研究是基础性和应用性研究的目的和归宿。这三种研究相辅相成，互为一体、缺一不可。我们对这507篇体育公共管理类硕士学位论文进行统计，结果显示，应用性研究占的比例为73.7%，基础性研究占的比例为19.2%，开发性研究占的比例为7.1%。原因包括以下三个方面：一是硕士研究生拥有的资料和科研条件有限，进行基础性研究的难度比较大;二是主观上忽视基础性研究，而直接进行研究性研究；三是应用性研究比基础性研究更容易。这说明硕士学位论文在选题上对基础性研究的关注不够，应引起足够的重视。

5.体育公共管理类硕士学位论文的研究领域

    5.1群众体育、学校体育和竞技体育

通过对这507篇硕士学位论文研究领域的分析，我们把这些论文的研究领域分为三类：群众体育类研究、学校体育类研究和竞技体育类研究。其中，绝大多数论文关注的是群众体育、学校体育和竞技体育中的管理现象及管理问题。从这一现象可以看出硕士研究生对我国体育公共管理的重视和关注。

在2002—2010年的9年中，这三类论文的数量随着时间的推移也在发生变化，2002年到2004年间，竞技体育类研究所占比重最大，达到50.3%;2005年到2006年间，三类研究所占的比重较为接近；从2005年开始，竞技体育类研究开始下降，并略有起伏，但仍在20%左右；从2005年起，群众体育类研究开始异军突起，并开始占据首位。2002年到2004年间，竞技体育类研究是体育公共管理硕士学位论文研究的热点；而2006年以后，群众体育类研究开始占据主导地位，并成为体育公共管理硕士学位论文研究的热点。学校体育类研究所占比例从2008年开始变得较为稳定。

在学校体育类的研究中，中小学体育研究和高校体育研究为两大研究热点，也是硕士学位论文重点关注的内容。

在国家大力发展群众体育的背景下，群众体育类研究和竞技体育类研究正在发生悄然转变，硕士学位论文关注的重点也从竞技体育转向了群众体育。目前，对群众体育类的研究已呈上升趋势，这说明硕士学位论文已开始关注群众体育。

5.2城市体育和农村体育

农村体育是以健身、娱乐为导向的在农村开展的强身健体的体育锻炼活动。城市体育是以健身、娱乐为导向的在城市开展的强身健体的体育锻炼活动。两者的区别就是开展健身锻炼的地域不同。不同区域由于经济、社会、文化的差异性，体育观念、运动方式也存在一定的差异，但是体育公共管理的目标是一致的。

2002年到2012年的9年间，农村体育研究所占的比例不足25%;而城市体育研究一直占据主要地位，所占比例达到87.5%。造成这种现象的原因主要有以下三个方面：一是体育是扎根于城市文化而产生、成长和壮大起来的，因而很多的“体育问题”和“体育现象”都发生在城市体育中，这也成为硕士学位论文选题时关注的热点；二是由于城乡经济发展不均衡，并存在一定的差距，主要的体育资源、大型体育赛事和体育消费市场都集中在城市，因此，城市的体育热点“话题”要多于农村，也吸引了更多研究者的关注；三是由于体育管理类硕士学位论文的作者多为在校学生，他们学习、生活在城市中，因而城市体育研究顺理成章地成为他们研究的话题。

6.结束语

篇9

关键词：体育科技；科技人员；科技保障；科技成果

中图分类号：G812.6(21)文献标识码：A文章 编号：1007-3612(2009)04-0004-04

A Study on Modernization of Capital Sports Science and Technolog y

DONG Yuhua, LIU Xin

(Beijing Sport University, Beijing 100084, China)

Abstract: Sports values greatly in national economy and social development and also repres ents an important index of modern civilization and urban development.In constr ucting a harmonious society, Beijing, the national capital, makes the modernizat ion of sports science and technology one of its indispensible goals, and the Oly mpics provide a timely precious opportunity to propel this modernizing process.Hence, the paper constructs the index system that includes the modernization ofcapital sports science and technology on the basis of literature review, Delphiapplication and interviews. Apart from the index system, the study also describe s the situation of the capital sports science and technology development with ac curate database and proposes relative developing strategies.

Key words: sports science and technology； modernization； technician pe rsonnel； Scientific and Technical Security； Scientific and Technical Achieveme nt

《北京市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》明确提出：到2010年率先在全国基本实 现现代化的宏伟目标，而科学技术现代化是整个社会现代化的关键。体育既是国民经济与社 会发展的重要内容，又是反映现代社会文明和城市发展的重要指标。北京作为中国首都和构 建和谐社会的首善之区，在其率先实现现代化的目标中也必然包括体育科技现代化的内容。

2008年北京奥运会第一次提出“科技奥运”的理念，这不仅使奥运会绽放出科技的光彩，而 且也必将极大地推动北京体育科技的发展，深化科技在体育产业、大众体育、竞技体育和学 校体育中的普及与影响。为此，在《北京体育奥运行动规划》中设有《体育科技专项规划》 ，为北京市体育科技发展设定了总体目标。值此宝贵的历史契机，研究首都体育科技发展的 现状水平将具有重要的理论意义。

1 研究方法

本研究主要采用了文献资料法、特尔非法、个别访谈法等研究方法。

为获取本研究相关的数据信息，本研究访问了国家相关机构的官方网站；为获得研究的理论 支持，本研究还查阅了各类专著、学术论文等。文献内容涵盖了科技指标体系研究、现代化 研究、体育学研究等多学科、多领域，为本研究提供了理论基础。

在制定体育科技现代化指标体系的研究中，采用了特尔非法。在总课题组的指导和组织下， 本子课题共进行了3轮座谈，每轮座谈共计14位学者。座谈主要围绕着各项指标的操作性指 标的确定和内涵，进行了广泛的论证。

根据研究需要，部分数据无法从官方网站上获取，因此本研究采用了个别访谈的方法，对相 关单位的负责人进行了当面访谈和电话访谈。访谈对象主要为具有体育专业研究生培养资格 的部分高校以及在京部分体育科研机构。

2 结果与讨论

2.1 首都体育科技的发展现状

2.1.1 体育科技人员

2.1.1.1 专职体育科技人员调查显示，2004-2006年间，北京市专职体育科技人员数分别为1 011人、1 148人、1 262人 。其中，专门科研机构科技人员数分别为213人、238人、256人，占北京市科技人员总数的 比 重分别为0.53％、0.38％、0.40％，占北京市文化、体育、娱乐领域科技人员总数的比重分别为51.33％、52.89％、53.67％；体育院校（系）专任教师数分别为798人、910人、1 0 06人，占北京市高校专任教师总数的比重分别为1.8％、1.9％、2.0％。

统计分析显示，每10万从业人员中体育科技人员的单位数分别为20.11、22.71、24.56人， 逐年同比增长分别为11.45％、7.5％，3年来平均每年每10万从业人员中专职体育科技人员 的总数为22.46人（表1、表2）。

2.1.1.2 体育专业在读研究生数量表3、表4显示，2004-2006年间，体育专业在校研究生总数（含硕、博）分别为1 646、2 19 6、2 407，占北京市在校研究生总数的比重分别为1.14％、1.33％、1.35％。每10万人口在 校研究生数分别为10.94、1430、14.04，逐年同比增长分别为30.71％、－1.82％，3年 来平均每年每10万人口中体育专业在校研究生数为13.09人。

在被调查学校中，北京大学是从2005年才开始招收第一届体育专业研究生,此外，北京航空 航天大学、中央财经大学也相继从2007年开始具备了体育专业研究生的招生资格。可见，在 京高校体育专业研究生的在校学生规模将会进一步扩大，这也表征了首都体育科技潜在人力 资源较为充足。

2.1.2 体育科技保障

2.1.2.1 SR&D占体育总投入的比例2004-2006年间，北京市SR%D经费支出情况分别为400万元、300万元、1 000万元，占当年北 京市体育总投入的比重分别为0.59％、0.36％、0.97％。年均值为0.64%。投入比重很低， 是制约首都体育科技发展的重要因素（表5）。

资料来源：国家体育总局；北京市体科所。体育总投入根据《北京统计年鉴2005-2007》 “文体广播事业支出”的数据估算而出。

2.1.2.2 国家级重点实验室数量调查显示，目前北京市拥有国家级重点实验室数量仅为1所，即国家运动医学研究所所拥有 的国家“兴奋剂及运动营养测试研究中心”，获国家科技部批准。

2.1.2.3 体育科研机构数量截至2006年，在京体育科研机构数为17个，其中隶属于高校的研究中心（或基地）为13所， 独立的省级以上机构数为4所。后者中，隶属于中央单位的为3所，隶属于北京市的为1所。 独立的省级以上机构数占全国同等级别体育科研机构（35所［4］）总数的比重为11.43％。可见，在拥有省级以上科研机构的数量上，北京与同类地区相比，居于前列。

2.1.3 体育科技成果

2.1.3.1 每年国家级科研奖项统计显示，2004-2006年间，体育科研获得国家级奖项的情况不容乐观。除2005年获得1项 国家科技进步奖（占当年获奖比例为0.57％）、3项国家教学成果奖（占当年获奖比例为0.5 0％）之外，其它均为空白。三年累计获得国家级奖项为4项，年均值为1.33项（表6）。

注：以上数据来自国家科技部官方网站以及国家教育部官方网站，此外，国家教学成果奖因 每两年评奖一次，本课题统计年内仅逢一次评奖，因此调查结果中只有2005年的数据。

2.1.3.2 每年被国际期刊收录论文数量根据调查统计，2004-2006年间，北京市体育科研论文被国际期刊收录的情况为累计2 8篇（含摘要），其中被SCI收录24篇，被EI收录4篇，年均值为9.33篇。据《中国科技统计 数据（2006）》显示，我国2004和2005年全国科技论文被SCI和EI收录的论文总数为213，46 5篇（国家科技统计数据默认的三大国家检索系统为SCI、EI、ISTP，后者与体育科学无接轨 ，故忽略不计），体育科技论文仅占其0.01％，产出量较为微弱。

2.1.3.3 国家级体育科研项目立项数调查显示，2004-2006年间，北京市体育科研立项的情况分别是69项、145项、208项，逐年 同比增长分别为52.41％、30.29％，年均值为14067项。体育科研立项中，国家体育总局 的 立项课题占全部立项数的比例分别为79.71％、87.59％、95.67％。可见，大部分体育科研 项目来自于国家体育总局。

在全部科研立项中，获得国家级体育科研项目的立项数分别为7项、12项、8项，占全部立项 数的比例分别为1014％、8.28％、3.85％。这一结果显示，首都体育科研缺乏高端项目， 缺少与其它学科的科研竞争力（表7）。

以上数据来自：国家科技部、国家教育部、国家自然科学基金委员会、北京市自然科学基 金委员会、北京市哲学社会科学办公室、北京市教育科学规划办公室、北京市科委、国家体 育总局等机构的官方网站。

2.1.3.4 体育专利授权数量2004-2006年间，北京市体育专利授权共计48项，年均值为16项。按年度计，则分别为22项 、17项、9项，占当年北京市专利授权总体情况的比重分别为0.24％，0.16％，0.08％，其 所占比重微弱到几乎可以忽略不计的程度（表8，表9）。

以上数据来自中国专利信息网。以下各表同。

2.2 首都体育科学发展现状综述 通过数据统计与分析，可见，借助于2008年奥运会的历史契机，北京市已经加大了对体育 科技的投入力度，北京市体育科研队伍也呈现了逐步扩充的良好态势，科技成果逐年上升。 与国内同类地区比较，北京市的体育科技发展处于较领先的地位。但总体来说，在北京市区 域现代化进程中，首都体育科技发展仍呈现较为滞后的状态(表10)。

2.2.1 体育科技队伍的规模有所扩大，但整体能力尚需提高虽然北京市相对于同类地区，已经拥有较为充足的体育科研人员，在校研究生的数量规模也 逐年增长，但科技成果产出能力的薄弱，却反映了体育科研队伍整体能力的问题。如高水平 的体育科技成果数量较少，低水平的重复研究现象严重；每年能在国际体育学术刊物上发表 的论文不多，而能被国际权威检索机构收录的论文或具有国际影响的科研成果，几乎凤毛麟 角；在国家级的科研奖项和科研立项上，表现出了较为弱势的研究力量；所授权的体育专利 在众多授权专利项目中比重微弱，等等。这些充分显示了目前北京市体育科技队伍的创新能 力与自主产生体育科技知识的能力不强。

2.2.2 体育科技投入逐年增长，但仍相对滞后体育科技作为我国科技的一部分，资金投入不足始终是一个突出的问题。从纵向比较看，北 京市体育科技经费投入的增长速度较快，但从横向比较看，经费投入的总量与发达国家的发 达城市相比仍有较大的差距。在科技资源国际流动市场化的今天，充足的资金是吸引体育科 技知识和人力的重要条件，是开展国际体育科技合作的重要基础。长期科技经费投入的相对 不足，造成北京市科技发展相对滞后的重要原因。

2.2.3 体育科技管理体制严重滞后体育科技管理体制的问题是我国体育领域普遍存在的一个问题，特别是目前科技体制中条块 割据的现象造成科技单位各自为政，限制了体育科技系统内部的交流与合作，使得体育资源 无法实现共享。因此，系统内部的科技资源整合能力较弱，难以形成整体的合力。现有体制 还限制了体育科技系统与外界发生的联系，社会的科技资源难以介入体育科技活动，影响到 体育科技整体水平的提高。

2.2.4 体育科技服务体系尚待完善调查发现，北京市目前的体育科技研发经费仍以政府财政划拨为主，科技成果的产出途径也 多限于科研机构与高校，而科技研发与企业的合作相对薄弱。由于受限于当前的科技管理体 制，科技立项的途径多以政府为主，有偿性科技服务体系尚未完全建立，这种状况不仅阻碍 了体育科技与体育实践的紧密结合，阻碍了体育科技系统与外部环境的交流合作，也使得体 育科技自身的造血功能低下，体育科技与体育产业之间难以实现顺利接轨，也必然影响到体 育科技成果的顺利转化。

2.3 首都体育科技发展的对策

2.3.1 全面深化体育科技体制改革由于管理体制的局限，部门分割的状况已影响了我国体育资源的开发和利用，也在一定程度 上制约了体育科技的发展。因此，我国体育科技体制改革的另一个任务是整合体育科技资源 ，解决科技力量分散的问题。在目前我国体育科技资源有限，经济发展水平不高的情况下， 只有根据我国体育发展战略的需求，合理整合资源，才能使我们在全球体育科技的竞争中立 于不败之地。此外，还应将体育科技的发展置于社会发展的大框架中予以理解和把握，使体 育科技的发展面向世界、面向社会、面向多学科、面向体育运动实践，以取得多方面的支持 。

2.3.2 积极进行国际间体育科技的交流与合作体育科技的国际化交流与合作，首先应从加强国际体育学术交流活动做起，采取派出去 和请进来相结合的办法，加强国际体育学术交流活动，保持体育科技交流渠道畅通。其次， 可以充分利用国际互联网、光盘检索、图书报刊等等资源，广泛地收集体育科技信息，并尽 快吸收转化为自己的科技资源，迅速在国内推广应用。此外，还应加强与国外科技研发项目 的合作，以此引进国外先进的体育科技成果，同时又开拓了我们的视野，提高了体育科技人 员的研发能力，对促进体育科技管理体制的变革也有较大的推动作用。

2.3.3 培养、挖掘具有国际竞争能力的创新型体育科技人才21世纪的体育竞争是科学技术的竞争，而科学技术竞争的关键是人才的竞争。研究生教 育是人才培养的最高层次，也是培养体育科技人才的主要阵地。近年来北京市体育类研究生 的培养规模急剧扩大，但培养规模与质量之间的矛盾也比较突出。因此，目前要特别重视提 高体育研究生的培养质量，立足于培养高起点、高标准的具有创新精神和创新能力的外向型 人才。为此，体育研究生的招生制度、培养方式、课程设置、教学内容、教学方法与手段等 方面都要进行相应的改革，从而为我国体育科技顺应现代化发展需求输送具有国际竞争能力 的优秀科技人才。

2.3.4 加强科技服务，促进成果转化尽快建立完善的体育科技服务体系，促进科技成果转化与应用；进一步加强体育信息化工作 ，加大体育电子商务和电子政务的建设力度，加强先进的电子科技成果在体育赛事中的应用 ；加强体育科技服务，加强科技服务的针对性、系统性和规范性；发挥体育科研机构与重点 实验室的作用，加强科技出版工作，加大引进、消化、吸收国际先进科技成果的力度等等。

2.3.5 抢占世界体育科技发展制高点，提高首都体育科技国际竞争力 加强体育科学技术的前瞻性研究，积极引进现代高科技研究成果，在世界体育科学 前沿领域 占据发言权，在国际体育科技研究与开发上占有“一席之地”。特别是要制定有效措施，鼓 励北京市体育科技工作者和科研机构在积极申请国内专利特别是发明专利的同时，努力扩大 在国外尤其是发达国家的发明专利申请数量，提高在SCI等国际检索机构的文献收录比例， 形成一批在国内外有影响力的自主知识产权。

参考文献：

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篇10

关键词：旅游；乡村；开发管理；运行机制

乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，对于武隆县这样的山区贫困县，也是实现落后农村脱贫致富、改善农村生活水平的重要途径，是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。研究掌握乡村旅游的开发管理及运行机制十分重要。

一、现状分析

（一）发展的有利条件

一是认识高度统一。由于武隆旅游给全县人民带来了可见的现实利益，当县委提出抓“全域旅游”，建“中国武隆公园”，得到全县人民的广泛响应。二是自然禀赋优良。以中国喀斯特自然遗产为代表的山水河湖，可以旅游观光、休闲纳凉、垂钓养生、农家体验、寻幽探险等。三是特色初步形成。有自然景观、农业观光、民俗村寨、节庆活动、山区体育赛事等，特色初具雏形。四是景区带动有力。核心景区旅游产业已经充分展现了强大的带动能力，带来了知名度和游客量，加速了乡村旅游的发展进程。五是基础条件较好。离重庆主城只有137公里，渝湘高速公路、渝怀铁路、319国道、省道贯通全境，仙女山机场开工建设，“动车进城，轻轨上山”规划已经确定，县内各乡镇主要道路也都得到改善硬化、油化，苗木花卉别具一格，瓜果蔬菜四季不断。

（二）存在的主要问题

一是缺乏科学规划。缺乏深度的、统一的、整体的一盘棋规划。特别是顶层设计没处理好，具体落实到各地规划时，是遍地开花，各行其事。二是缺乏核心主题。全县乡村旅游比较忽视综合主题形象的定位。没有一个综合的乡村旅游主题形象，导致游客认知不足，降低了口碑效应的影响力。三是缺乏统一管理。没有一个专门的、全面的、有力的乡村旅游管理机构，管理力量分散。四是缺乏组织运作。被动依靠景区大旅游的带动，以吸引度假休闲客人，缺乏组织运作。

二、开发管理及运行机制

（一）开发管理

生态保护发展区的乡村旅游发展涉及到农户、企业、政府等多方面的利益群体。如何在生态保护中发展好乡村旅游，在开发管理方面应做好以下几个方面的事。

1.确定主题。旅游主题形象是基于旅游主体的资源禀赋和产品特色，按照市场性原则，综合运用各种形象定位原则、方法及现代传媒手段，构建的包含旅游理念、语言、标识、视觉、行为、服务等方面的印象体系，而旅游主题形象更偏重于理念和语言，优秀的旅游主题形象更是对旅游发展有起死回生之功效。武隆处在中国内陆腹地，而且是大山区大农村，生态环境相对较好，因此，乡村旅游在定位上只能是在生态上做文章，武隆的旅游形象在于四句话“神奇山水，梦想家园，自然遗产，世界武隆”，如何吸引众多游客来体验或亲自经营自己心中的“神奇的梦想家园”，就是武隆乡村旅游的核心主题所在。

2.科学规划。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡旅游体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。武隆乡村旅游的规划，应当按照“建设国际知名旅游胜地”和“生态文明示范区县”的目标要求，请高水平设计单位，编制《武隆乡村旅游建设规划》，全县26个乡镇、186个行政村及相关职能部门都要在这个《规划》下分别编制乡镇、村规划，形成全方位、多层次的生态建设规划体系。

3.健全组织。旅游组织是指为了加强对旅游行业的引导和管理，适应旅游业的健康、稳定、迅速、持续发展而建立起来的具有行政管理职能或协调发展职能的专门机构。一是成立一个专门的工作领导小组，县委主要领导担任组长，负责研究制定政策、原则、规范。二是成立专门的工作执行机构，可以让旅游局来负责这项工作，也可设固定编制的单位，如“乡村旅游开发办公室”。三是成立一个负责业务运营管理的企业组织，如“武隆乡村旅游公司”，负责运营全域乡村旅游开发和运营管理。

4.做好试点。武隆县2015年制定了《关于加快乡村旅游发展的意见》，提出建成乡村旅游示范村（点）有点多，需要注意的是不能贪大求全，要做就做精品，同时，应当统一标准，有一套评审体系，最好是划分一个层次，比如依次可分为精品村（示范村）、推进村、潜力村等，审定合格一个算一个，一步一步建设，保证试点村的典型带动作用。

（二）运行机制

乡村旅游发展得好不好，做不做得成功，关键看最后的运行效果，运行效果取决于什么样的运行机制。

1.重视加大党政主导力度

党政主导是把政府作为乡村旅游开发建设的主要力量，充分发挥其在乡村旅游发展中的经济调节、提供公共服务、市场监管和社会管理的职能。其关键要在政府主导下构建稳定、公正的农民利益分配机制和科学的土地补偿机制，才能实现经济学原理中政府、开发商和农民的利益均衡。实践表明，在乡村旅游发展初期阶段或是经济落后的较贫穷地区，政府主导优势明显，但是随着乡村旅游的发展以及市场需求的变化，这种以政府为主导的发展模式应不断调整和优化，适时抽身转向，以促进乡村旅游更好地发展。

2.鼓励扶持村民自主开发

村民自主开发型在武隆已经有一定范围的存在，主要是在政府引导后，村民依托当地的旅游资源，凭借已有的经验和知识，自主开发或是在当地成功案例的引导下进行自主开发、经营，主要有“个体农庄”模式、“农户+农户”合作模式和“示范户带领”模式。如双河木根村、大洞河乡的百胜村、赵家乡山虎关水库周边等，都有一些尝试。这种方式在发展旅游的过程中能最真实地保留当地的民俗文化和景观，也能一定程度提高村民意识和积极性。

3.引导调动乡村自发组织经营

当农户积极性有所调动，光靠农户单干显然不行。乡政府、办事处或村民可以自发组织协会或部门，有组织地引导农民经营户，按照统一规划和建设的要求，提供旅游接待设施及相关配套服务，促进乡村旅游发展。把旅游活动安排和效益分配由村干部组成的旅游接待小组负责，村民则负责游客食宿游接待和表演，村委为鼓励群众参与旅游接待，利益分配实行“工分制”，以保证居民的利益，这一模式村民素质的培训和提高是关键。

4.激发形成多利益主体参与

乡村旅游发展到最成熟的时候，应当是多利益主体有机参与，依靠市场对资源配置的决定作用，在政府有效引导和调控下的综合运行。旅游业的综合性决定了乡村旅游业的发展要涉及众多的利益分享者，如何协同发展，做到合理的利责分配，则是乡村旅游实现有序有效发展的关键。武隆可以借鉴和尝试的方式很多，比如“政府+旅游公司+农民旅游协会+旅行社”四位一体的参与式乡村旅游发展模式，也可适宜采取“政府+公司+农村旅游协会+旅行社+农户”的综合开发模式。

【参考文献】

[1]罗永常.“乡村旅游社区参与研究――以黔东南苗族侗族自治州雷山县郎德村为例”[J].贵州师范大学学报（自然科学版），2005，（04）.