市场调研的功能范文

导语：如何才能写好一篇市场调研的功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]民爆产品；市场调研；营销管理

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0026-02

随着改革开放的不断深化，为企业的生存与发展创造了良好的条件。与此同时，市场调研作为企业营销管理的重要手段，也获得了良好的发展，其应用范围也得到了不断扩展。在这个信息化的时代，企业只有通过市场调研，充分掌握市场信息，才能适应这个瞬息万变的市场竞争环境。因此，如何正确利用市场调研，提升产品营销管理工作质量，并将其应用到企业实践生产过程中，已成为现阶段研究的重点与热点。本文以笔者参与的一次市场调研工作为出发点，对市场调研在民爆产品营销管理中的应用进行了初步探讨。

1市场调研对产品营销项目管理的重要性

对于市场调研工作而言，具有三种基本功能，即为描述、诊断与预测。描述功能是指收集与行业发展状况相关的材料并进行事实陈述，如描述民爆行业的历史销售趋势是什么？客户对某种民爆产品持有什么态度？第二种功能是诊断功能，是指对相关信息或活动的解释，如更换民爆产品包装会对产品销售产生怎样的影响？最后一个功能是预测功能，即对行业形势或产品销售情况的预测，如下一季度民爆产品的销售量是多少？市场需求又会发生什么样的变化？在此，笔者将市场调研对产品营销管理的重要作用归纳为以下几个方面。

11有助于增强管理者对市场状况的了解，充分发现和利用市场商机

市场由供需双方的供需关系组成，二者彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的形势下，产品供应商会面临着资金竞争、品质竞争、服务竞争以及人才竞争等不同形式的竞争，而消费者也会在这个庞大的商品体系中做出必然的选择。在这种形势下，谁能赢得消费者的信赖，谁就会赢得占有市场的机会，反之就可能面临着被淘汰的命运。因此，生存危机是每一个产品供应商所应考虑的问题。然而，挑战与机遇并存，谁能把握机遇，及时了解市场情况，就能够获得增加市场占有率的机会。

对于一位产品销售的管理人员而言，市场调查是很好地了解市场的表现形式，通过这种形式能获得真实的客户对于产品使用的反馈信息，对于进一步销售策略的制定以及对产品的调整等发挥着非常重要的作用。

12有助于产品销售管理者制定正确的营销策略

在现代化的市场营销中，企业管理者对影响产品销售情况因素的了解程度直接决定着企业的经营效益。主动的营销管理意味着主动对营销策略进行调整，以适应新的经济形势与竞争环境。对于被动的营销管理方式而言，是指当对造成企业发生重大变化的因素产生时，才对营销策略做出调整。市场调研工作在主动式的营销管理过程中发挥着不可替代的作用，管理者不仅应在不断变化的市场环境中寻找新的机遇，还应以市场调研的形式为企业制定长期营销策略提供有力参考。同时，市场调研工作的开展能够通过对外部变化信息的采集与分析处理，作为企业的信息资源来引导营销工作的开展。因此，一个好的营销策略是基于市场调研基础之上的，它有利于企业市场占有率的增加与灵活营销策略的制定与实施。

13有助于企业新产品的开发，开拓新的市场

任何一个企业的产品都不可能在市场上永远保持较高的占有率，企业要想获得长足的生存与发展必须不断开发新的产品。市场调研作为产品开发的信息依据，在新产品的开发过程中发挥着非常重要的作用。通过市场调查，能准确、及时掌握用户对产品的要求与需求，然后根据这些信息进行新产品的开发，如原有的纸壳火雷管、纸壳电雷管类的产品随行业要求已经淘汰，而市场的发展需求是金属管壳类的民爆产品及高新技术的电子雷管，所以我们必须适应市场需求及行业的要求进行新产品的开发，否则企业将被市场无情淘汰。因此，适时对市场进行调研为产品的研发提供准确信息导向。

14有助于企业在市场竞争中获得有利地位

在市场环境中，生产紧随市场的情况比较普遍，但生产也可以推广需求，即引导市场在对产品有了充分的认识之后，对产品认可并购买，比如：具有高端技术民爆产品之一的电子雷管。而这种推广一旦成功，企业便能够及时进入该产品的销售领域，并在市场份额上占有绝对优势，然而强制需求的成功与否建立在市场调研工作的开展状况之上。因此，市场调研作为获取、分析市场情报的一个重要手段，是企业产品营销管理的基础，在一定程度上决定着企业的长足发展。

2市场调研活动的具体开展步骤

根据笔者对市场调研工作的深入了解，考虑到是否能将市场调研新理论与新方法有效应用到企业产品营销管理活动中去。

21市场调研的组织问题

就现阶段的市场调研组织工作而言，经常会遇到降低成本、权利分散、提高效率等问题，这些问题的存在要求我们在市场调研工作开展过程中，必须加强思考，以有效实现产品营销管理的创新。

22市场调研工作应符合产品推广的特点

在市场调研过程中，首先应制订明确的目标，以获取正确的调研结果来引导正确产品营销策略的制定。因此，市场调研目标的确定是整个实践工作的重点。如笔者在开展市场调研工作之前，就确立了明确的调研目标，即客户对企业生产的民爆产品的产品质量与服务质量作出整体评价，并对一些区域的综合营销环境进行充分了解，对民爆产品营销过程中存在的问题认真分析，并制定出行之有效的应对措施。其次，因调研对象、调研区域等因素的不同，每一项市场调研工作都有着其独特的性质。最后，市场调研工作应在有限的时间与资源条件下进行。根据提前制订的调研计划进行调研进度的安排，直至调研任务完成。

3市场调研在产品营销管理中的实际应用

对于市场调研在产品营销管理中的实际应用而言，应从以下几个方面进行考虑：一是思想上的转变，将市场调研思想引入到产品营销管理工作中去，使得市场调研工作能够贯穿整个过程中；二是市场调研方法的确立，针对调研对象、调研区域特征等因素的不同，将不同种类的市场调研方法运用到产品营销管理工作过程中去，使得管理工作能够有的放矢；三是市场调研工作的具体实践，应确保市场调研理念、理论方法、管理模式等在产品营销项目管理工作过程中得到充分利用。

如对于笔者本次的市场调研工作而言，市场调研工作计划安排较紧，对工作的具体开展是一个巨大的考验。在这种形势下，笔者注重对新型市场调研方法与理论的学习，通过有效的计划与组织完成了这样一个具有挑战性的项目。

市场调研工作是一项系统的任务，它由不同的要素组成。为此，应认真挖掘调研工作内部各因素与外部因素之间的联系，将市场调研工作看成一个统一的系统，在具体的工作开展过程中对这个系统进行层层分解，最后再将其综合成一个最终的目标，从而得到调研项目的正确结果。与此同时，我们还应认识到市场调研工作是一个完整的生命周期过程，注重部分对于整体的重要性，并强调各分解单元的工作对整体项目管理所有可能造成的影响。

4结论

综上所述，本文通过对市场调研工作在产品营销管理中应用的分析，初步证实了市场调研工作在产品营销管理中的重要性。为此，在今后的市场调研工作开展过程中，应在充分了解产品需求的同时，加强对影响市场调研工作因素的研究与分析，并对市场调研情况进行重点分析，以为企业产品营销管理工作的高效开展打下坚实的基础。

参考文献：

[1]夏维力，姜继娇项目管理在组织市场调研中的应用初探[J].西北工业大学学报（社会科学版），2002，22（1）：21-24

[2]郭强项目管理工具市场调研[J].项目管理技术，2005（6）： 59-60

篇2

一、营销决策需要市场调研

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。

篇3

其出口部李良景先生介绍，相比传统调研方式的周期长、费用高、信息量小、受制因素多等缺点，利用互联网方式则具有所花时间短、费用少、信息量大和调研范围广等许多优点，特别是费用，只有传统方式的0.1%。

网上国际市场调研的策略包括清楚确定调研的目标，谙熟各种调研的方法和清楚使用中的注意事项。 明确市场调研目标

国际市场调研的主要作用在于系统地收集、记录和分析国际市场信息，为企业认识市场环境，开展国际营销决策提供充分依据。

相对于国内经营环境，国际市场经营往往风险更大，因此对市场调研目标的要求也更高和周期更长一些，信息要更充分、更及时、更准确。同时，异国营销决策所需信息与国内营销所需信息有一定差异，主要关注点也有区别。

调研目标应明确除了国内市场调研所包括的主要内容外，还需要考虑目标市场的宏观政治经济环境、语言文化风俗差异、消费习惯和购买特征、市场容量、竞争状况、所处行业的发展趋势、技术动态等信息。坤联（厦门）照相器材有限公司就是这样通过网上市场调研了解有关行业咨讯，相关法令法规，客户经营情况以及同行业动态。 网上调研6招

根据网上市场调研的不同方式，可将利用互联网获取信息的方法分为6种：网上搜索法、网站跟踪法、在线调查表、电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查。其中网上搜索法、网站跟踪法等方法即可以用来收集第二手资料，也可以收集第一手资料。

网上搜索法：网上搜索所利用的工具是搜索引擎。网上检索通常作为收集第二手资料的手段，但是利用搜索引擎强大的搜索功能也可以获得大量第一手资料。比如，在传统市场调研中，收集某行业中主要竞争厂家资料的途径包括参加行业博览会索取厂家资料，收集报刊新闻、广告、财务报告、招聘信息，通过行业协会的会刊资料查询，或者主管部门的统计报告等等。

现在，其中的很多第一手资料可以通过网上搜索来完成。只要企业建立了自己的网站，并在搜索引擎进行登记，就可以找出该企业的网址，然后通过直接访问目标企业的网站查询相关信息，有关该企业的新闻报道等通常也可以直接从网上查到。

利用网上搜索还可以收集到市场调研所需要的大部分二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等的调查资料，政府机构的调查统计信息等。

网站跟踪法：网上每天都增加大量的市场信息，即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以检索得到的，有些网站的信息只对会员才开放。有些搜索引擎的数据库更新比较缓慢，也减弱了信息的时效性。在市场调研的日常资料收集工作中，就需要对一些网站进行定期跟踪访问，对有价值的信息及时收集记录。

一般来说，可以提供大量第一手信息资料和第二手资料的网站有：各类网上博览会、各行业经贸信息网、企业间电子商务（B2B）网站、行业垂直网站、大型调研咨询公司网站及政府统计机构网站等。

加入邮件列表：如果觉得每天跟踪访问大量的网站占用太多时间，也可以利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料。很多网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。比较有价值的邮件列表有各大电子商务网站初步整理的市场供求信息，各种调查报告等等。

在线调查表：企业网站本身就是一个有效的网上调查工具。有研究表明，74%的用户表示愿意在网站上提品满意度反馈，有50%的用户愿意回答产品需求和偏好方面的问题。

然而，网上调查功能往往被许多企业所忽视，浪费了从顾客那里直接获得有用信息的机会，这也许与一般中小企业网站功能不完善、访问量不大，同时在企业经营中的重要性不高等因素有关。在网页上设置在线调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查最基本的形式，实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。

电子邮件调查：电子邮件调查是在线调查的另一种表现形式，与传统调查中的邮寄调查表同一原理。将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间。

如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可获得相对较高的问卷回收率。但采用电子邮件调查的前提条件是已经获得被调查者的电子邮件地址，并且预计他们对调查的内容感兴趣。

对网站访问者的抽样调查：利用一些访问者跟踪软件，可以按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查，类似传统方式中的拦截调查。例如在某一天或几天中某个时段，在网站主页上设置一个弹出窗口，其中包含调查问卷设计内容，或者在网站主要页面的显著位置放置在线调查表，请求访问者参与调查。另外，也可以对满足一定条件的访问者进行调查，这些条件可以根据自己的要求设定，比如来自于哪些IP地址，或者一天中的第几位访问者。

被调查者的因素：被调查者提供信息的真实性直接影响到在线调查结果的准确性。所以，对于网上被调查者的某些信息（尤其是个人信息）的真实性和准确度要大打折扣。

建立信息分析处理体系：信息收集到后必须能有效地处理。最好是由专人完成信息收集与处理的工作，用数据库将信息组织管理，以备将来查询。"在调查过程中，经常会收到很多垃圾邮件；在网上查到的咨讯有些不是很准切，比如说同行业网上公开的信息很多带有水份，所以必须当作客户去了解才可得到比较准切的信息。"李良景介绍说。所以一个高效的信息分析处理系统非常重要。

篇4

关键词：新时期；网络市场营销；调研方法；分析与研究

引言

我国社会经济在不断进步，各个行业都得到了很大的发展，在市场营销调研中融入网络化的方式受到人们的广泛关注。目前网络市场调研的方法有很多，从大体上看来主要分为直接调研法与间接调研法，这两种方法都有着各自的特点与途径，虽然传统的市场调研方法已经太过于陈旧，但是传统调研方法在以往操作的过程中，也有一定的功能。因此在网络化的市场营销调研中，可以借鉴传统市场的调研方法，或者将其作为辅助的工具来进行网络调查，这样做的效果将会事半功倍。在网络调研中对样本的选择是很重要的，主要的抽样方法包括随机抽样与非随机抽样两种，而随机抽样又包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样以及整群抽样，非随机抽样包括任意抽样与判断抽样。只要严格按照这些抽样方法来进行网络市场营销调研，就会取得十分显著的效果。本文对新时期网络市场营销调研方法以及调研过程进行详细的阐述。

一、新时期网络市场营销调研方法

新时期网络市场营销调研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市场调研人员具有一定的专业能力，因此可以利用强大的搜索功能来找到自己需要的资料，例如可以通过谷歌、百度、微软等等，这种搜索引擎的使用也能大大提高调查人员的调查力度，获取的知识量也是最大的。第二，实时的跟踪。现在的时代是信息的时代，信息的更新速度是很快的，虽然搜索引擎很方便，但是有时即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能会有访问方面的权限，并不是所有的人都可以查看到，这就需要每一个市场调研人员都能及时地更新信息，将这些信息日积月累起来然后再对其进行分类，对以后的使用也有很大的帮助。第三，邮件列表收集法。邮件列表通常是让人们来信息的，人们也可以利用这一方式进行网上的互动与交流，可以说是一款非常好的网络工具，它的简单方便为人们带来了便利，调研人员根据电子邮箱将用户的信息进行传达，有的公司为了维护与用户之间的关系就会定期地将一些信息发送给用户，同时对这些信息做出收集与整理。第四，电子问卷调查法。利用电子邮件的形式将用户的调查问卷进行发送，这其实与普通的调查问卷法是相同的，只是在调研的工具上有所不同，调研人员将问卷发到用户的邮箱或者直接发送链接，有了这一方法，可以与调查对象保持一种联系，同时还能时刻对其进行控制，既方便又大大节省了时间。第五，对访问网络的用户进行抽样调查。在网站上引入跟踪软件，然后就可以对调查对象展开调查，例如在特定时间段内可以对网站的用户弹出一个调查表，用户可以进行填写，同时利用网络技术将不同的用户IP地址进行记录，确保不同的用户不会出现重复的填写操作。

二、网络营销调研方法分类

市场调研从产生到现在已经经过了一个世纪，同时市场调研在营销系统中有着两方面的作用：一方面，它能够反映出市场的信息为管理者提供相应的决策依据；另一方面，它能够为探索新市场提供帮助，市场调研包括了方方面面的内容，例如市场分析、产品满意度、销售预测等等。可以说，任何的企业产品都不会在市场上永远地销售，企业要想得到更好的发展，就需要开发出新的产品，而市场营销调研的目的就是找到消费者。作为企业要根据消费者的意愿接受新产品同时改进新产品，然后设计出更能满足消费者需求的产品，相信做到了这几点企业的销售业绩将会再创新高。网络营销调研的主要内容有：首先，消费者要充分地了解网络营销以及企业产品的信息，然后根据相应售后的部门将问题进行反馈，充分研究新产品的特征来了解消费者的需求，也可以通过官网的调查来搜集消费者的信息。同时，还要将企业经营的产品以及相关服务的信息进行充分的了解，如果是比较单一的市场，可以选择密集市场集中营销，也可以有选择地进行一些产品的生产，不同的企业对经营的领域也是不同的，有的覆盖面比较广，有的就选择特定的目标进行产品的提供。其次，要充分了解竞争对手的信息，竞争对手的信息主要包括竞争对手的实力、竞争的策略、网络营销战略等等，在实际的营销工作中，竞争对手的任何表现都可能反映出企业的最新发展，因此应该根据市场的环境以及社会人口进行相应的研究。其中，对于网络营销调研方法可以按照用户是否参与调研可以分成直接调研与间接调研两种。直接调研就是根据用户本身参与的调研活动，间接调研就是根据用户等相关资料，例如各种文献、服务工作记录、业务日记、用户登记卡等等。按照调研者组织调查样本的行为可以分成主动调研与被动调研。如果根据采用的网络工具就包括网站问卷发放调研法与网站投放问卷两种，公司的网站上投放问卷的优点主要有准确性、有效性，还要与顾客维护好关系等，主要的缺点包括总体比较小、资料也不够全面。而门户网站上的优点主要包括样本大，同时还具有一定的广告作用，缺点就是构成较为复杂，因此很多对公司产品不了解的用户就无法对产品做出评价，所以问卷就变成了无效的问卷，如果利用网络的方式发送邮件就可以保证制作的方便，电子邮件对于图片的发送很有帮助。通过这种方式将图片传送给调查者还要充分地考虑到显示器的适配问题，但也有很多用户觉得自己的隐私被侵犯，这一方法也面临着产生大量无效问卷的状况。

三、网络营销调研的过程

第一，确定好网络市场调研的提纲。将要调研的对象进行确认，还要充分了解这样的群体有着怎样的爱好，例如，如果是女性就分析她们的调研服装等，至于调研的方式通常是门户网站站点调研、视频调研、QQ调研等等。其次，为什么要开展调研活动，如果在调研的过程中你的调研对象对此产生怀疑与反感该怎么做？这时可以在人们快要下班的时间进行调研效果会十分明显，由于这个时间点人们的心情会相对放松。最后，调研所需的经费问题，如果是网络调研的话通常经费都比较少，但是这样调研的效率有时并不高，所以就需要留出一部分经费作为对调研者的奖励，让人们有兴趣并且认真地对待调研这件事，因此在投入经费方面应该主要根据实际的情况来做出判断。调研方案主要包括内容与方法等多个方面，根据相应的调研方案就能够在调研者与被调查者之间建立起很好的关系，这就有效地避免了很多可能会产生的问题。第二，确定调研的对象。调研的对象在调研过程中是十分重要的，没有调研对象这项工作就无法进行，所以明确调研对象然后进行下面的一系列工作，而调研对象的条件一定要符合你的标准，要和你所想了解的信息有关联，这样出来的调查问卷也就更有意义。第三，制定方案。结合之前做的调研工作充分了解政府的相关政策，找到合适的调研对象资金投入也都到位，那么就可以选择相应的网络调研工具进行调研，目前比较常见的网络营销调研工具主要包括微信、视频会议、站点调研以及QQ等方式，在这里调查的结果非常关键，同时对于政府的政策方面比重应该是比较大的。之后就是对信息的收集工作，将调查问卷发放给调研对象需要注意的是要充分保证问卷回收是否具有有效性，如果是无效的调查问卷是没有任何意义的。第四，分析信息。将调查问卷全部收回就要开始进行信息的整理工作，将收集到的信息整理后进行汇总，然后要利用现代的科学技术对结果进行分析，传统的方式常常会出现很多的差错这样严重影响到后续工作的进行，科技的时代就要用先进的技术利用网络分析工具将信息进行分析，得到的结果无论是在商务决策方面还是其他方面都有很大作用，同时还要注意的一点就是一定要将调研的结果进行事后的追踪与调查，确保网络营销调研的准确性与完善性。第五，编写调研报告。调查报告的最后一个部分就是要编写调研报告，在写的过程中行文要十分清晰、合理，例如在介绍调研对象的时候可以采用相应的手段以及调研的方法，在写作的过程中还要注意相应的语言，很多人的语言都不够规范或者太过于口语化，这样是不可以的，这会让阅读者对调研报告的准确性产生疑问。所以在进行调研报告时最好要加上相应的数据分析，最好还要有图示的部分，这样完善、科学的调研报告更能让人们信任。

结语

综上所述，主要对新时期网络市场营销调研方法以及调研过程进行了具体的分析。可以看出，网络已经逐渐成为人们生活中的一部分，而网络市场调研也代替了传统的市场调研方法成为主流方式，利用网络强大的功能来将市场调研工具进行优化，让人们能够感受到最新型、最完善的调研方法。除此之外，还要充分根据调研的实际要求来选择网络调研的方式，让现代网络技术发挥出最好的效果。相信在众多专业技术人员的共同努力之下，未来我国网络市场营销调研方面会取得更大的进步。

参考文献：

[1]程瑞环.浅谈通信企业的市场营销调研与市场预测[J].管理学家，2012，(1).

[2]张祯.浅析全球经济一体化时代国有企业市场营销策略的调整及发展新趋势[D].郑州：中国长城铝业公司，2010.

[3]冯蕾.基于UGC短视频模式下的企业网络市场营销探析[J].商场现代化，2016，(7).

[4]李燕彬.基于有效统一的网络市场营销和传统市场营销研究[J].现代教育科学，2013，(4).

篇5

市场调研课程所具有的方法、技能及应用型学科性质，决定了该学科的教学设置必须突出实训教学环节，必须将实际训练与理论讲授有机地结合起来，更加注重对学生实践能力的培养。唯有如此，市场调研教学才能取得预期的效果，专业教育的职业特色方能得以充分体现。通过实训教学，帮助学生理解和消化已经学习掌握的书本知识；同时，在实训过程中，学生发现新问题，并运用所学知识解决遇到的各种问题，学到新的甚至书本上学不到的知识。也可以激发大家的学习兴趣和热情，并培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。因此，实训教学是职业技术院校培养学生职业能力的有效途径。

近年来，市场调研教学已经广泛开展，但就目前市场营销专业教学现状而言，实践教学的诸多环节还是空白，其教学内容尚未能完整地包括素质、能力培养所必需的各个方面的实践训练，离构建完整的实践教学体系的要求相距甚远。因此完善实训教学环节是该课程教学中的一个新课题，也是一个难题，故其实训教学开展就更具有新颖性、开拓性。

我们认为，在市场调研课程中完善实训教学，应着重在实训教学的模式上进行系统的探索和构

一、实训教学的内容架构

市场调研实训教学内容涉及市场调研活动的各个主要环节，具体包括：市场调查方案的设计、市场调查问卷酌设计、调查的组织实施、调查资料的整理和分析、调查报告的撰写等。这一系列内容必须在学习市场调研的有关理论知识后，组织学生进行市场调查实训活动中分步进行。

二、实训教学的形式

市场调研实训教学的形式有以下三种：其一，情景模拟。设计某情景，让学生扮演某种角色，开展某项实训活动，如在“问卷调查”中，用现成的问卷作设计示范进行问卷设计训练；在人户访问调查教学中，用模拟法训练访问技巧，训练访谈过程控制等。其二，案例分析讨论。教师事先准备相关案例，将全班同学分成几组，学生先个人分析，然后小组讨论，再课堂发言交流，教师总结。其三，实地调查。教师事先准备调查专题，让学生深入社会、企业、社区、市场等开展相应的调查活动，并对调查得来的资料进行整理、分析、解释，为经营决策服务。前两种属于非现场实训教学形式，而第三种属于现场实训教学形式。

我们认为，实训教学的模式应在有效使用和进一步完善非现场实训教学的同时，积极创设现场实训教学模式。只有灵活地采用这两种模式，才能使实训教学效果显著。

(一)非现场实训教学，如案例教学和模拟实训等不是在真实的环境中进行，虽然存在着仿真程度低或仿真范围有限的缺陷，但由于应用难度较小，简便易行，因此，《市场调研》课程的实训教学，较多地采取非现场性实训教学模式。但是，由于市场调研具有很强的实践性和操作性特征，使得该课程的教学目标与现有的非现场实训教学方法之间的矛盾显得十分突出。非现场实训的虚拟性，使其与现实之间仍有较大距离。因而训练提高学生调查能力的教学目标就难以完整有效地实现，而只能停留在较低的层次上。由此，现场性实训教学模式的创设是必要的。

(二)现场性实训教学在现实自然的环境中进行，它在功能上与非现场性实训教学有共通的地方，也有显著不同之处。其功能主要有三方面：一是锻炼提高学生对调查的理论知识、方法技能的实际应用能力；二是取得与调查课题有关的实际信息和资料，并通过对资料的整理分析获得对事物某种程度的实质性认识；三是锻炼提高学生的个人品质。如通过广泛接触社会和人群，提高人际交往和公关能力，通过生动真实的现实生活和事例，让学生感受生存的艰难、创业的不易，激发他们努力拼搏，奋发向上的志气。通过集体完成调查项目，培养学生团体意识和合作能力等等。

显然，现场实训教学模式与非现场实训教学模式要结合运用，才能使二者功能互补，较为完整而有效地达到实训教学目的。非现场实训教学具有可重复性，即其实训可在相同的环境条件下反复进行，适宜于纯技能性训练和对原理的理解、方法的掌握；现场实训教学具有高度真实性，可锻炼提高学生实际调查能力，并达到对事物的实质性认识，它适宜综合内容的实训教学。利用非现场实训教学的可重复性来训练调查技巧，练习方法的掌握，从而可在为现场实训教学中，实际应用这些技巧及方法打下基础。

三、实训教学的组织方式

市场调研实训教学有多种方式。从调查主体看，可分为自行组织的调查；承担委托的调查、参与政府组织的调查、参与本单位调查咨询实体组织的调查；从调查实施的空间范围看，可划分为校内调查实训与校外调查实训；从调查的组织形式看，可分作基地型调查实训和非基地型调查实训。

(一)承担委托的调查和参与政府组织的调查，这两种方式的教学特征表现得较弱，与课堂教学的协调有一定难度，调查时间、调查课题的确定都是被动的。但它的真实性是完全的，其课题成果、调查资料有实质性用途，所以它在完成实训教学任务的同时，还有可能取得一定的经济收益。

(二)自行组织的调查，是以任课教师为主要设计者、组织者所进行的调查，其成果没有具体的服务对象。这种调查从拟题到最后写出调查报告整个过程中有关事项的安排确定基本不受外界的制约，因而便于教学计划的安排以及教学过程的协调、组织和实施。这种方式在现场实训教学各方式中运用较多，原因就在于它的便利性。

(三)参与本单位调查咨询实体所组织的调查。这一方式的教学特性介于承担委托的调查、参与政府组织的调查与自行组织的调查之间。近年来，我国高校出现了或官办或民办的信息机构，为这一形式的创设和研究提供了经验和材料。它使市场调研的职业教育虚实结合，教产一体，良性发展，成为可靠的教学实训基地和信息产业实体。

四、实训教学的过程实施

实训教学需要统筹安排，有计划有步骤地加以实施。为此，需要对实训教学进行通盘考虑，协调好与理论教学及其它课题教学的关系，编制出实训教学计划和大纲，对实训教学的基本目标、项目、方式、时间、组织形式、考核方法及标准等问题作出全面的规定和说明。

(一)实训项目及实训内容的确定，应以项目的技术性、实用性相统一为原则，可分作单一实训项目和综合实训项目。单一实训项目内容较为简单，综合实训项目是由若干单一项目有机组合而成，体现调查的基本过程。单一实训教学是综合实训教学的基础。单一实训项目一般采用案例法和模拟法等非现场实训法即可达到教学目标。而综合实

训项目，则只能采用现场实训方式才能取得较好效果。若能将单项实训与综合实训协调统一起来，使之相互间有连贯性、承继性，则实训教学会更富成效。

(二)《市场调研》课程所包括的实训项目有：调查课题的拟选、调查方案的编制、调查资料的整理与分析、抽样框及样本单位数的确定、样本的抽取、样本资料的搜集、总体参数的估计、标准化问卷设计、访问技巧、随机化回答技术、问卷邮寄方式的选择、电话调查问题的设置和样本的选取、电话访谈技巧、观察调查的方案设计、观察技巧、调查报告的编写等等。

(三)实训教学的时间，涉及实训教学的课时比例与具体实施时机。根据我们的实验，实训课时与理论课时的比例以1：2为宜。实训时机：非现场实训一般在课堂或模拟实训室随讲随做；现场实训，需集中安排，时间选在某一调查方式或全部课程的理论教学及单一实训教学完成之后。

(四)实训教学的步骤，就现场实训模式而言，主要包括五步：拟选调查课题、编写调查方案、展开调查、整理分析调查资料、撰写调查报告、汇报考评。

课题的拟选和方案编写最好在单一项目实训时就完成。调查技巧、资料整理和分析的方法在单一项目训练时应已作过一般性训练，在此只是将它应用于实际工作过程，并编写出实质性调查报告。

展开调查是整个实训教学的中心工作，其工作内容主要由学生去完成实施。需强调的是教师在这个过程应做好以下几点：对学生提出具体要求，注意调查过程的信息反馈，掌握调查进展状况，发现遇到的问题并随时加以指导，及时予以解决。

汇报讲评是整个实训教学的最后环节。其形式一般以班为单位，内容主要是各实训单位分别汇报调查情况，全班同学及教师加以讲评，教师总结，并按考核标准评定成绩，其作用有三：一是提高学生口头表达能力；二是反映调查实训的工作质量；三是总结经验。

五、实践教学的考评

学生掌握调研技能究竟什么程度，需要测评。如何进行测评，可以根据学生上交的作业或实训报告、学生平时的课堂表现、实习单位的评价、期末考试等方面进行综合测评，并事先规定各方面所占的比例，评定出学生实训技能成绩。实训技能测评有别于理论课成绩测评，它强调学生的操作及行为能力。评价学生技能成绩，应事先设计科学合理的评价体系，从考评内容、评价指标、权数、综合计算等方面加以规定，尽可能做到客观、公正，以调动学生学习积极性，合理评价教师的教学效果。

六、实训教学的条件保证

(一)经费投入保证。为适应市场营销实践教学改革和发展的需要，建立和完善实训环节和实训基地，必须为此注入一定数量的资金，考虑现有学生数量规模，估计将来的市场营销专业学生生源量，规划资金投入量。另一方面，为了节省资金，需要整合现有实训和实践资源，充分利用现有条件，尽可能减少现有实训设施和实习基地的闲置，从整个学校全盘考虑，优化资源配置。

篇6

[关键词]营销专业；学习情境；构建

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。

篇7

关键词：山寨模式 中小企业 创新发展 信息保障体系

作者简介：赵景明，中国科学院研究生院管理学硕士，湖南第一师范学院讲师

【中图分类号】F276 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0069-02

一、山寨模式分析

1、山寨模式的起源

“山寨”一词源于广东语系。“山寨厂”的说法由来已久，指的是香港工业蓬勃年代的各种电子产品加工制造厂，后来这个说法传到广东。这些厂商大多没有自己的品牌，规模小，设备也比较简单，低成本运作。山寨厂生产的手机被称为“山寨手机”。 这个山寨机不是一个品牌，而是无数小品牌乃至无品牌手机的统称。由于手机牌照制度的存在，早期的山寨手机多依靠贴牌生产，还有一部分是冒牌生产的“黑手机”。多普达就是靠租用CECT的牌照起家。2007年10月，随着实施长达9年的手机牌照制度的取消，山寨手机摇身一变成了正规军，“黑手机”的帽子逐渐被摘除。

山寨手机在国内外市场上不断发展，已在国内市场占据相当的市场份额，并且辐射到东南亚等周边市场。原信息产业部经济体制改革与运行科副司长王秉科介绍，2007年山寨手机的销量超过了1.5亿部，几乎与国内市场的手机总销量相当！[1]据称山寨手机的中国市场占有率已经达到25%，还向印度、马来西亚等国大量出口。

“山寨机”核心竞争力概括起来主要有三条：一是成本低；二是产品上市周期短；三是渠道积极性高。现在，“山寨”一词已不单单代表一种产品，而是一种文化：指的是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。“山寨”已成为迎合市场、激发创意、迅速响应的代名词。

2、山寨模式的发展

随着产品趋同现象越来越严重，山寨手机产业链中的利润率也越来越低。从生产商、经销商到零售商的利润全面下降之后，不少业者开始对新兴的“迷你本”跃跃欲试，甚至有的经销商已着手介入“艳阳高照的山寨笔记本”产业，密谋加入山寨笔记本联盟。[2]

“山寨汽车”作为山寨文化延伸下的又一个行业，目前已经开始大举进军国内二线、三线城市以及广大县城和农村。“山寨汽车”目前还处于半地下、半公开的状态中发展，而目标人群大多是二、三线城市中的用户。“山寨汽车”蓬勃发展的根源在于目前国内消费者有这种现实需求[3]。

3、山寨模式的生命力

以山寨机为例：表面上它对正牌手机产生了巨大冲击，不过，我们更应该看到，造成这种局面的恰恰是因为所谓的正牌手机自身造成的。正牌手机身上先天具有中国制造业的特点：依靠低成本劳动力、原材料、自然资源和优厚的政策环境等，不注重核心竞争力的积累和发展，不能很好地适应市场的迅速发展变化。

我国台湾省科技企业集团――鸿海集团的CEO郭台铭曾说过：走出实验室，没有高科技。如今这句话正被山寨机用另一种方式诠释着：昔日代表高科技的产品，如今被大批廉价克隆，推向普通消费者！

堪称国内最具有危机意识的企业――华为，在2008年上半年派出了战略与市场部门的精兵强将，经过调查得出了一份调研报告：《山寨机的蓝海战略》。报告中指出，山寨机大行其道的根本原因是其制造者将手机定位为人们的日常快速消费品，而不是当作一种高科技产品；最大的特点是价格低廉、功能多样。人人都可以用几百元钱买到样式新、功能全的手机，用一段时间后扔掉也不可惜。简言之，山寨机的成功是因为真正抓住了市场的需求，并迅速以成功的、多样化的产品占领市场。

4、山寨模式的社会影响

2008年10月底，台湾省威盛电子和微软在深圳共同成立了“开放式超移动产业策略联盟”(GMB)，向所有下游可能的合作伙伴提供基于威盛开放式平台的超移动解决方案。联盟的目的就是整合超便携笔记本供应链，为下游厂家迅速进入移动产业提供更快捷的渠道。此举其实是对“山寨手机之父”、手机芯片巨头联发科技(MTK)运作“山寨手机”模式的拷贝，希望借助大陆众多厂家势力来挑战传统巨头英特尔和AMD，意在招揽更多后进新人加入。作为CPU和应用软件的上游厂商，将平台和解决方案开放，无疑是正式解开了对山寨本的技术封锁。

在威盛成立“GMB上网本联盟”后，英特尔也加紧了对上网本市场的攻势。英特尔负责上网本业务的移动项目总监章涛表示“非常关注非直接合作伙伴”（是指依靠英特尔的分销商供货的中小厂商，自然包括山寨厂商），并且同样会为“半路出家”的厂商们提供设计指南、示范性平台和整机方案，并会有专门的工程师为厂商提供具体指导。

近几个月来，英特尔中国掌门人杨叙频繁造访深圳，与方案商们秘密接洽。“如何拉动终端消费，是英特尔目前最大的难题”，杨叙坦言山寨很强大。[4]

二、借鉴山寨模式，构建支撑中小企业创新发展的信息保障体系

中小企业在我国经济社会发展中具有举足轻重的地位，它对繁荣经济、推动社会发展、提高人民生活水平和创造就业机会等方面发挥着越来越重要的作用。与大企业相比，中小企业一般具有运行灵活、决策迅速、技术更新较快、产品市场明确、容易“掉头”等特点。

中小企业一般都是基于一定的优势建立起来的，这些优势或是资源，或是人力成本，或是技术，或是交通等。无论对我国中小企业群体而言，还是具体到个体，其实力是无法同国内大企业相比的，更不要说跨国公司了。早在5年前,海尔CEO张瑞敏就曾断言：与跨国公司竞争,无论是资金实力还是核心技术，中国企业都无法与之相抗衡，我们唯一可能拥有的法宝，就是比对手“快”[5]！山寨企业正是依靠速度，让国产手机重新夺回了阵地，5年来首次验证了这一观点。

无论山寨手机、山寨笔记本，还是山寨汽车，这种“山寨模式”对中小企业加强竞争优势、实现创新发展的启示主要表现在：目标市场定位要准确，市场响应速度要非常快，所属行业内的产业供应链成熟，密切关注核心技术的研发、更新和获取速度。

如何以快制胜，在大企业的夹缝中求得生存与发展，通过创新求生存、求发展，是关系中小企业生存发展的根本问题，每个企业都必须认真考虑这个问题。这里，我们主要以市场开拓为例，研究如何借鉴山寨模式，实现自身的创新发展。

1、以市场需求为导向，广泛收集目标市场信息，做好市场调研

只有用户需要的产品才会有市场。因此，在产品开发前，必须对市场进行详细调研。可以从竞争对手的畅销产品入手，结合自身的信息收集渠道，综合出准确的市场需求信息。市场调研对一项新产品的开发具有方向性的重要意义。市场调研的目的在于：了解市场上与本企业拟开发产品相类似产品的市场情况，如产品性能的优缺点、售后服务的优缺点、客户对该产品的反映与认同感、市场占有率等，这些可作为本产品开发的借鉴：本产品的目标客户群，研究目标客户群的心理特征、行为特点、消费习惯、消费水平、对该类产品的心理承受价位等；本产品的可能市场占有率，这取决于本产品的独有特性，也是开发的指南；市场大环境的发展方向，本产品是否与此相符合等等。

中小企业由于自身实力限制，一般只能对特定区域进行市场调研。这无形中使得市场调研的信息具有地域片面性，若以此为导向而推出产品的话，往往导致不能适合其他市场的用户需求（开发专门针对特定区域市场的产品除外）。这时，如果企业不是以占领该地域市场为目标的话，就应该委托市场调研中介机构来做更广范围的市场调研。企业应该认识到当今市场的激烈程度和信息千变万化的特点，只有充分地占有信息，才能把握数据制定正确的市场决策；重视信息的收集，不仅依靠自身的系统收集，也应该依靠专业的市场调研机构。

获得全面的市场调研信息后，要进行研究分析。其中，主要注意5个方面的可行性。第一，技术可行性，即生产该产品是否存在技术上不可逾越的障碍；第二，经济上的可行性，亦即经济上的合理性，即成本、价格、利润率；第三是法律上的可行性，如强制标准、国内外有关法律法规等；第四，操作上的可行性。第五是进度上的可行性，尤其对一些市场急需的产品，如果没有进度上的可行性，那么等到生产出产品，市场也许早已被别人占领了，或者己被更新或淘汰了。

2、研究目标市场用户特征，用户定位要准确

用户的需求千变万化、多种多样，自己的产品不可能满足所有用户的需求，因此，必须针对目标市场――尤其是细分市场确定产品开发。例如，山寨手机就有专门针对佛教信徒开发的、已开过光的佛像手机――这个市场虽小，但却由某个企业独家占领，绝对份额不可小视。这就是夹缝中求生存、谋发展的实践。

生产出符合企业生产意向的产品，如何让市场接受，让消费者购买，就需要企业采取各种途径和手段对产品进行宣传推广。这时的信息流向是从企业到市场、到用户。产品无论是以价格取胜、还是以质取胜，都必须与分销商紧密配合，通过多种渠道进行宣传推广。哪怕这个产品仅是做了一个小小的改进，例如将手机的充电器内置或是机身内预留一个存放蓝牙的槽孔，都是产品特色。创新，并不是要求生产出市场从来没有出现过的产品才叫创新，只要产品的功能、外形等某个方面根据市场调研得到改进信息，将已有技术加以整合，生产出新产品，都是创新。市场只要需要、只要改进原有产品的不足，都是创新，都是发展。

3、收集反馈信息，及时改进产品，适时调整市场发展策略

做好售后服务，加强与用户交流，及时获得产品反馈意见，适时加以改进。

用户新购买的手机如果有问题，要想换一个新机，大厂商会提出很多避免换机的条件。但是有的山寨手机做到了，只要机器有问题，也不必修，直接给换一部新的。这样既节省了维持庞大的售后服务队伍，也能较好地树立企业形象，用户满意度会有很大提高，这对分销商、对生产企业都是非常有利的。

用户使用产品后，甚至拒绝购买一件产品时，如果可能，都应该了解用户的个人评价、使用情况、使用过程中还存在哪些问题，及时归纳收集，作为下一步改进产品的重要依据。

根据各方面反馈来的信息，中小企业依据其组织灵活的优点，及时对产品进行改进，以期占有已有市场并开拓新的市场。这中间包括从原有市场的撤出。当企业意识到一种产品具有极易被竞争对手打败的劣势、而自己已有新的改进产品推出时，及时从市场上撤出原有产品不失为一种上策。无论如何，被竞争对手打败而撤出，终归不如自己主动以更新换代形式撤出市项能够赢得消费者的信赖，也更易树立企业以消费者为本的形象。

参考文献：

[1]秦倩倩.山寨的非可持续发展. 互联网周刊,2008年7月20日46-47

[2]严翠.山寨手机经销商密谋转行加入山寨本联盟tech.省略/it/2008-12-30/08272703841.shtml [2008-12-10]

[3]木石.“山寨文化”在汽车行业有无发展前途.轻型汽车技术,2008（7/8）66-67

篇8

中小学作为国家财政预算管理的事业单位，其所需教学仪器、设备、图书均属政府统一招标采购范围。近年来，高邮市围绕区域教育现代化建设工作重心，对教育装备的投入不断加大，教学设备的招标采购活动也不断增多。2011年，高邮市中小学电子白板教学系统项目预算达540万元，采购规模超过以往，项目实施难点较多，电教中心作为职能主体具体负责项目招标采购，通过精心计划，规范操作，最终中标金额为460余万元，资金节约率近15%，回顾项目的实施过程，一条重要经验便是重视了项目前期市场调研的作用，为准确定位采购需求提供了有效参考，从而保证了采购项目的顺利实施。

1 开展市场调研，客观全面地掌握产品信息

1.1 通过市场调研，全面获取产品信息

无论所要采购的教育装备产品众多，具体到某一类产品，都有相当多的品牌、型号、配置参数可供选择，如何定位采购需求呢？这就需要进行市场调研，通过调研掌握所需购买产品的信息。

1）掌握行业发展情况。据不完全统计，自2008年起电子白板开始在国内迅速发展以来，截至目前，电子白板仅在教育市场的份额就达到了79%，2011年当年市场份额约22万块。庞大的需求也引发电子白板市场日益激烈的竞争，出现了众多品牌的产品，产品质量也参差不齐。

虽然政府采购法规明确公开招标项目不得指明产品品牌，但了解品牌差异也是有必要的，因为不同品牌品质确实存在差距。短焦投影机和电子白板作为项目主要设备，是我们进行产品调研的重点，例如电子白板，有“一线品牌”，也有相对“弱”一些的品牌，还有相当部分是“贴牌”或“代工”产品，不同厂商与品牌之间质量有优有劣。调研过程中我们发现综合实力强一些的生产厂商，生产工艺和服务水平相对较好，产品品牌认可度相对较高，市场占有率也较大。

2）熟悉产品类别性能。对具体需求来说，不同单位、不同用户的需求具有较大差异。比如，单位采购办公电脑对电脑的安全性能要求高，办公文员所需的办公设备在配置上就要比设计人员所需的简单得多，哪些产品更好，只有通过多款产品比较，才能发现其中的差异。

就实现原理而言，主要有电磁、压感、红外、光感等；投射尺寸也各有不同，分别从50寸到100多寸；板面比例有4：3也有16：9；安装方式有固定式、滑轨式及活动式。另外，投影机、台式计算机、视频展台等的品牌和规格也很多，所有这些都需要我们深入市场才能了解，尤其是电子产品，不同的产品其功能和性能差别较大。当然也有些技术参数并不是能直观感受到的，如投影机的亮度流明、视频展台的TV线、对比度，我们均依据产品的检测报告和相关认证进行初步评价，在此基础上，进一步甄别不同部门出具的检测报告的可信度。曾有供应商爆料“检测报告只要花点钱就能有”，面对这样的问题我们也做了市场调研，发现部门级别越高检测报告可信度就越好，公立部门报告可信度要比私营的高，也就是说不同检测报告或认证的“含金量”是不同的，需要区别对待。

3）了解产品价格区间。市场调研的另一个重要作用就是掌握产品市场价格，判断价格走势，从而正确地预测采购价格，做好预算，以便节约资金并采购到物美价廉的产品，或是在固定额度的财政性投入情况下，能够采购到数量更多的产品。调研过程中我们发现投影机有短焦，也有超短焦，但后者价格相对要高很多；部分等国外品牌电子白板生产工艺、产品性能确实有优势，但价格也很高；计算机型号很多，配置不同，价格相差也很大。

当然影响产品采购价格的因素还有很多，如项目采购规模、实施难度、货款结清方式等。在综合考虑从生产厂商、销售商、网络媒体等多个渠道获取的产品价格信息的同时，我们还将其与以往类似项目的成交价格作比对，尽可能摸准摸实产品的价格变动区间。

1.2 市场调研获取的产品信息应是有效的

既要积极主动开展项目采购市场调研，同时也要注意调研的方式和途径。《政府采购货物和服务招标投标管理办法》第二十二条规定，招标采购单位可以根据需要，就招标文件征询有关专家或者供应商的意见。但是，如果这种征询意见不是面向多数供应商，而是仅仅面向某一个供应商，那么就是值得商榷的，这也并非政府采购规章制度规定的初衷。

调研信息既要全面，也要客观，这样的调研才能有效。在调研过程中，我们作为招标组织方，一方面通过与多个设备生产或销售商咨询，参观教育装备展览会，以使调研范围不再局限于一个或少数供应商，广泛了解产品信息，依据各种信息资料，判断采购物品的供应情况，与供应商的接触中，分析供应商的供给能力，从价格的变动，预测采购成本的变动；另一方面又不过度依赖供应商，杜绝供应商直接代劳，避免技术参数的“全盘复制”“拿来主义”现象，此外，还通过走访兄弟县市装备部门和相关学校，从用户角度调研产品，此外还借助网络等手段了解第三方媒体针对于相关产品的评价信息，多方面保证对采购项目调研信息的深入全面研制，包括行业情况，到产品类别，再到价格走势等，然后根据性价比最优原则来拟定采购需求。

2 通过市场调研，科学合理确定采购计划

采购计划的确定与先期的市场调研是密不可分的，只有深入了解了产品市场，才能提出更贴合实际的采购需求。不同规格品牌型号产品，可谓是性能各有优劣，价格有高有低，是否适合就要看针对什么用户，在什么地方用，使用频率，预算资金等。市场中能满足教育教学应用要求的设备很多，但哪些设备更具适应性，真正能为教育所用，需要我们对本地的教育装备发展现状和师生实际需求深入了解、分析。

“好用、够用、实用”是我们一贯坚持的采购原则，本次电子白板教学系统采购项目亦是如此。为科学合理地编制项目采购方案，在进行有效市场调研的基础上，我们结合教育发展现状安排计划，既不贪大求洋，也不过度追求廉价。电子白板教学系统项目需要采购哪些设备，设备安装集成怎么实施，解决此类问题需对最终用户进行调研。为此，我们深入项目学校进行实地走访考察，了解学校装备现状和设备缺口，以及办学规模、师生对于电子白板设备的认知现状，特别是教室环境（即设备预安装现场）。由于采购的电子白板教学系统设备均安装在普通教室，对安装环境的考察自然也成为调研的重要内容，根据考察情况，分别采用不同配置方案。普通教室灰尘大、学生接触多，选用电磁式电子白板；需为加强防护选用推拉式黑板，综合兼顾不同年龄段学生的特点相应设置电子白板安装高度、水平位置等。

电子白板教学系统采购项目资金为财政性拨付，投入规模是固定的，所以在产品性能参数能满足应用需求的前提下，还必须考虑到产品价格，控制项目采购成本在预算范围内。在项目市场调研和用户需求分析基础上，形成的调研报告及配备方案报局招标领导小组会议审定，最终确定设备配发范围、采购数量、设备类别、安装集成、项目交付等细节安排，为招标文件编制做好准备。

3 根据市场调研情况，科学严谨地编制招标文件

招标文件是采购单位的行动指南，是投标单位须遵循的规则，是规范整个招标过程，确定招标人与投标人权利义务的重要依据，是具有法律效力的文件。招标文件的编制具有十分重要的意义，标书编写是否规范、准确，是否科学、严谨，直接影响整个招标工作的进度和成败。

3.1 前期的项目调研为招标文件的编制提供了有力的依据

1）调研信息有效指导招标文件中设备参数的制定。招标文件中的设备应是市场上的通用设备，技术参数编制只能涉及设备的主要技术指标，技术参数最好是一个数值范围，而不是一个具体数据，可采用“大于等于”或“在某某幅度内”这一类的措词，不应对任何有资格的投标供应商造成歧视。通过项目调研，我们明确了采购需求，招标文件中均采用设备的通用性技术指标，技术参数要求为最低要求，不设置任何指标门槛。如调研中发现计算机CPU有E6600，也有E6700，两者都能满足教学应用，于是我们就指定E6600为最低标准；短焦投影机投影距离有80 cm、100 cm、120 cm，于是我们就指定投影距离≤120 cm；电子白板板面比例有4：3，也有16：9，两者虽都能满足教学，但价格相差较大，于是我们就指定板面比例为4：3，等等。此外，设备相关细节也需描述清楚，尤其是电子白板教学系统中各类设备的安装集成规范，如安装尺寸、布线方式、功能实现等。

投标样品提供也很关键，由于计算机基本为通用的标准化产品，我们便不再要求提供样品，而其余设备参数在满足标书的同时产品外观、材质和性能却不尽相同，甚至差别很大，所以提供样品就很有必要，于是我们在编制招标文件的时候便明确哪些设备需要提供样品，如何提供，如何搭建演示环境，以保证评标过程中评审专家能对投标产品有更为直观、全面的了解，从而保证评标结果的公平、公正，也为项目最终交付验收提供了依据。

2）调研信息有效辅助招标文件中评审细则的制定。评审细则是评标委员会开展评标工作的最主要依据，是指导评标委员会如何评标的纲领性文件。一个合法、科学、合理、具备可操作性的评标办法，是招标投标成果科学合理和招标目的顺利实现的有效保障。通过调研，项目采取分标段形式进行实施，采用不同的评标标准，两个子项目可分开确定中标候选人。计算机设备的标准化程度高，市场较为透明，适宜采用最低评标价法；而电子白板、短焦投影机、视屏展台等设备子项目货物种类较多，需要现场演示，于是采用综合评标法。在拟定综合评标细则分配价格、商务、技术分值时，权衡了性能与价格，将价格分值设为50分，其余分值设置侧重于产品的现场演示效果，同时关注各供应商的业绩状况、产品权威认证（如ISO认证、GB检测），考虑到电子产品的更新换代周期因素重点强调三年内的售后服务承诺。在细化评分标准的同时，适当给予评审专家自由裁量权，技术商务分依据投标供应商提供的各种有效证明材料并结合投标产品的现场演示效果进行打分，尽可能增强项目的客观操作性，减少人为因素对评标结果造成的不利影响。

招标文件的编制应符合政府采购相关法律法规，结合标准格式规范拟定。招标文件中我们明确评价供应商的方法以及评定供应商中标的标准，标明实质性条款，重大事项前以标记作提醒，并对字体格式作特别设置，同时要求供应商投标文件要具有针对性，避免多而空、虚而假，凡与该项目实施没有直接关系的条款内容一律删减。

3.2 多方论证，延续调研，修订完善招标文件

1）开展招标文件编制论证调研，加强标书审核。招标文件的编制是招标准备工作中最为重要的一个环节， 调研项目采购当事人，广泛征询有关招标文件的编制意见，有助于标书编制的合法、公正、科学和严谨。

高邮市教育局电教中心作为招标文件编制的合法职能部门，负责拟定招标文件，开展标书论证调研，征询最终用户、监管部门、局主管领导、市政府采购办等方面意见，共同审核把关标书编制，审查文件的相关条款是否合法，是否符合政府采购政策要求，是否有倾向性、歧视性或排斥性；仪器设备的技术性标准是否有特定要求和指定产品的现象，是否符合国家强制性标准；评分标准和定标原则是否合法，是否客观公正；合同主要条款和格式是否合乎要求，是否有交货时间和地点；是否明确投标、开标的时间、地点等。如在电子白板教学系统项目招标文件中综合评标细则编制过程中，我们最初设定业绩分的评分依据为投标人近两年内的类似项目成功案例（合同金额500万及以上），后经市采购办审核时，发现此条款存在歧视中小供应商的嫌疑，经过共同商议后便将此条款改成了针对设备生产厂家的类似项目业绩来评分，这样既保证了招标文件不带歧视性，同时又能保证采购人能够买到合乎要求的产品。

2）开展项目投标供应商调研，保证标书公正严密。依据《政府采购货物和服务招标投标管理办法》的规定，招标采购单位根据招标采购具体情况，经事先约定，可以组织潜在投标人召开开标前的答疑会。召开答疑会，可以让招标采购单位解释招标文件、解答供应商提出的疑问，也可以让潜在投标人提出问题、排除疑虑。答疑会是搭建招标采购单位与潜在投标人之间沟通桥梁的平台，是顺畅招标流程的必要环节。

篇9

[关键词]互联网网络信息搜索引擎网络调研

在现代社会的方方面面，信息起着越来越重要的作用，特别是互联网信息的无限性，使信息量越来越大。国际互联网是一个集中了全世界最大规模，内容最丰富的信息资源的信息库，这些信息每天都在补充和添加大量的新信息，对于利用网络从事商务活动的厂商和营销人员来说，拥有这样巨大的信息库，无疑要比利用传统信息渠道获取信息的厂商处于更有利的竞争地位。对于技术人员来说更是一所获得大量信息和新知识的电子化图书馆。国际互联网提供了强大的信息查询功能，给我们采集信息提供了很大的方便，但如何快速、准确地查找到自己所需要的信息，如何处理互联网信息，还需要一定的经验和科学的方法。

一、网络信息的特点

信息，有人称之为消息，通过计算机网络传递的信息形式很多，包括文字、数据、表格、图形、图像、声音等。信息在网络空间的传递称为网络通讯，在网络上停留时成为储存。网络信息在传递和储存时具有以下显著特点：

1.信息的时效性很强，准确性很高

网络信息传递速度快，更新及时，可以避免人为环境下信心传递缓慢，更新速度慢的弱点。由于网络信息传递过程因缺少了人工的中间环节，减少了信息在传递途中遭误传和更改的可能性，通过信息加密等网络安全技术，可以有效地保障信息传递的准确性。

2.网络信息的储存和检索都很方便

互联网提供了多种信息搜索工具，掌握这些搜索工具的使用技巧，用户就可以快速查找到自己所需信息，取得信息后，对信息进行加工、整理，提炼出放映事物本质的有用的信息并保存到自己计算机的数据库里，以备今后查找和使用。

二、网络信息的查询程序和方法

收集网络信息的困难在于互联网所涵盖的信息大，且鱼目混杂，参差不齐，缺乏有效管理，要迅速准确地查找正确信息，需要相当一段时间的培训和经验积累。互联网为我们准备了信息检索软件，熟练使用这些信息检索软件，并正确掌握一些信息检索方法，可以缩小检索范围，达到快速查找的目的。

1.网络信息检索的基本程序

信息检索是根据课题要求，利用检索工具，按照一定的步骤和方法查找网络信息的过程，完成这个过程一般需要经过一定的程序。

2.网络信息检索方法

一是分类搜索法。使用因特网的“搜索引擎”。“搜索引擎”是网站提供的网址搜索程序，它像114电话查号台一样，使用功能很强大，也很方便。如启动IE浏览器后，在地址栏中输入新浪搜索引擎的网址“”,然后回车,新浪搜索引擎的主页就会出现,页面中的分类信息是搜索引擎网站做好的分类表,用户按照分类表一级一级点击进入,就可以找到所需信息了。这类常见的中文搜索引擎有：“”，“”，“”等。使用分类搜索法要有明确的检索目标和要查找的主题。

二是关键字搜索方法。大多数网站都提供关键字搜索引擎，因其使用方便快捷，特别适用搜索主题不明确的情况。“关键字搜索”是在页面上方的文字输入框中输入你想要查找的信息关键词语，然后点击“搜索”按钮或者直接打回车进行查找。如查找有关市场营销理论的网站时，“市场营销”就是“关键字”。使用关键字搜索方法应注意下面几个问题：第一，关键字不宜太简单或太复杂。因特网信息提供的信息或网页很多，如果查找时使用的关键字太短或太普通，就会搜索出大量的无关网站和网页内容;第二，使用组合关键字搜索方法，把关键字拆开，中间加上“空格”或者“+”。这样可以缩小查询范围，信息更准确;第三，选择各类专业网站进行查询，可使你得到更专业、更全面的信息服务。

另外，各类电子版的图书，可使你更方便地查阅到各种文献资料。免去你跑图书馆或书店的麻烦。

三、网上市场调研的优势和局限性

网络的适时性和开放性，吸引很多企业利用互联网进行信息和开展营销活动，其中网上调研是很重要的一项内容。相对于传统调研，网上调研有不受时间、地域的控制；网络信息的及时快速地传递，且调查资料有一定的客观性，能提高科学调研的效率，很受信息需求者的青睐，尤其是网络信息包罗万象，网民人数众多，这种调查方法相对方便又经济，因此成为人们收集和商务信息的主要途径。但是由于网络的开放性和虚拟性，又给网上调研增加了几分不确定性，使网上调研结果的准确性产生质疑，主要反映在下面几个方面:

第一，网络用户虽然增长很快，但网民的地域分布、收入水平、文化素质水平、年龄层次等都有差异，即调查对象不确定，网络信息的来源也不确定，使调查结果的可信度降低。

第二，企业选择E-mail方式调查客户信息时，可供选择的E-mail有限，问卷的回收率很低，如果使用不当，还有垃圾邮件之嫌，过多的电子邮件塞满用户的邮件信箱，容易引起用户不满并立刻被删掉，造成调研表回收率很低的结果。

第三，网民往往是不耐烦的，因此使得网络调查表的内容和提问方式受到限制。网络的虚拟性还会使得调研活动严肃性不能得到肯定。

四、网上市场调研方法的运用对策

针对以上网上调研的局限性，网上市场调研方法上可以采用以下对策:

1.通过电子邮件向用户散发调研表

这种方法适合于对调研对象的身份无特殊要求的调研活动。企业通过登录注册的方式可以收集到许多用户的电子邮件地址，登录注册可以让用户在网上购物时完成，可以在网上提供一些免费服务，例如免费电子邮件服务时让用户完成，可以通过在网上进行促销活动，例如向用户免费分发礼品或样品时要求用户完成等。电子邮件调研表的散发量可以很大、只要企业拥有用户的电子邮件地址，就能以可以忽略不计的成本散发出去。为了避免用户不满并立刻被删掉，在作调研时应尽量利用掌握的资料进行筛选、向那些对调研内容可能感兴趣的用户寄送调研表。另外，电子邮件调研表采取普通的文本形式，那么回收以后的处理比较繁琐，需要人工阅读，这会增加调研的成本。

2.在企业自己的网站上调研表

这是目前最常见的一种网上调研方式，企业可以在网站上设置一个市场调研的网页，在该网页上放有事先设计好的调研表，由用户访问该网页后，根据兴趣自己填写。调研表一般采用表单形式的结构化语言，因此采集到的信息可以自动分类存储。这对下一阶段的信息处理和分析非常方便。以这种方式进行调研最难的是怎样将用户吸引到有调研表的网页，并让他们填表。企业可以实施奖励或免费服务等方法，如发送小礼品或免费提供一些用户感兴趣的内容等来吸引用户完成调研。例如北京实达铭泰计算机公司在开发新代影音播放软件产品“东方影都”时通过互动广告向用户征求产品设计建议，广告之后不到一个月、公司收到了三万份电子邮件和近万封回信。累计有十万余人对“东方影都”这一产品的研发参与了意见。

3.通过网上论坛、电子公告板(BBS)等方式采集用户意见

这种网上调研方式与传统的观察法和面谈法相似，只不过是在网上论坛、电子公告板或聊天室抛出—个话题，然后观察人们谈论与调研项目相关的内容，从而了解人们对某一事物的看法、意见或建议。对该话题感兴趣的网民很乐意接受这种调研方法。例如美国亚马逊网站的网上书店在一些图书的项下设立了读者论坛，让读者对图书发表评论，提出意见，畅谈自己对阅读该书后的感受等。通过对这些评论、意见和感受的分析整理，书商、出版社和作者都可以从中获得重要的市场信息，了解读者对图书的需求。通过在电子公告板与市场调研有关的信息，或者通过电子期刊向专业人士以及对特定企业和产品感兴趣的人征求意见．往往也能获得大量很有价值的信息。

4.通过订阅邮件列表和收集商务信息

邮件列表也叫MailingList，是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息。邮件列表具有传播范围广的特点，可以向Internet上数十万个用户迅速传递消息。它一般是按照专题组织的，可以为从事同样工作或有共同志趣的人提供信息，开展讨论，相互交流或寻求帮助，比论坛的专业性、知识性更强大。大家根据自己的兴趣和需要加入不同主题的邮件列表，每个列表由专人进行管理，所有成员都可以看到发给这个列表的所有信件。

使用邮件列表还可以主办自己的电子杂志，通过邮件列表的方式，向数十万用户同时发送。企业可以实现新产品、与客户保持联系、产品的技术支持和信息反馈。组织和俱乐部吸引新用户的加入、提供成员之间的交流工具。

5.企业可以在自己的网站上设立经常询问的问题栏目(FAQ)

企业在客户服务项下的网页上专门用表单的形式将用户经常会询问的问题(从经验统计数字得来的)列出，用户如果对某一问题有疑问，需要解释和答复，便可点击该键，以获得企业在网上给予的答复。同时，客户也可以在表单的文字域中直接提出自己的问题并给出自己的电子邮件地址，以获得企业晚些时候的答复。这本来是企业为客户提供的一种免费增值服务，但却额外地从网站的访问记录中获得重要的市场信息。通过对某些问题点击记录以及客户自己提出的问题记录的分析，企业能够发现自己的产品或服务在哪些方面有问题，哪些方面的问题出得最频繁，客户需要哪些方面的服务，以及对企业哪些方面意见最大等。如果企业针对市场调研专门对问题做出一些设计，那么信息采集的效果会更好。

还有一些其他的信息采集办法，例如，通过Cookie发现哪些用户经常访问哪些网站，在弄清了客户的态度以后，还可以利用网络广告或者传统媒体向客户发出信息，请他们通过电子邮件或其他方式向企业提供反馈信息，以获得市场调研的目的。网络市场调研作为一种新的市场调研方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。随着网络技术的日益更新，再加上网上公司很强的创新能力，新的网上调研的方式将会不断地涌现出来。

参考文献:

篇10

老酒作为古井集团第二大白酒品牌，自推出上市以来表现出强劲的势头，先后在安徽、河南、山东、江苏、浙江、东北等地的部分区域市场形成旺销局面。去年为进一步提高系列产品的销量，公司又推出了老酒坊系列酒，酒坊系列酒是在古井贡酒的传统生产工艺基础上，博采中国老名酒各家之所长，优选上乘的粮食为主要原料，结合现代人的消费特点，精心酿造的优质白酒。其品质醇和、口清感爽、酒体丰满、回味悠长。适合不同消费层次的消费，实属酒中之佳品。酒坊系列酒于2003年正式上市，目前在不少市场形成畅销，成为商家争选的白酒品牌。酒坊酒的成功运做，与酒本身的内在品质有关，但更为主要的是酒坊酒公司总成功的市场运做理念，即寻求点上突破，重点启动区域市场，达到小区域高占有，做小区域的垄断型品牌。对运作小区域市场，酒坊酒营销中心总结了一套实用、有效的营销方案，归纳为区域市场启动八步曲：

第一步：进行科学、准确、有效的市场调研；

第二步：进行经销商的考察和选择；

第三步：进行产品的合理选择和导入；

第四步：进行详细、正确的市场细分；

第五步：进行扎实到位的产品铺点和柜台展示；

第六步：针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示；

第七步：在白酒旺季来临之前进行抓热点、造热点的促销和宣传；

第八步：在白酒销售旺季抓促销上量，抓抢收，确保市场供给；

现结合山东S市场的运做浅析区域市场的运做八步曲：

第一步：进行科学、准确、有效的市场调研：

做市场就好比种地一样，首先你得了解目标土地的土壤性质，了解土地所处的气候环境等，最后确定适合播什么种子、施什么肥。这就是启动区域市场的第一步：进行科学、正确的市场调研。市场调研的基本功能是收集、加工、提供市场息，为市场操作提供正确、有效的数据参考。目前白酒企业对市场调研的意识比较落后，观念比较淡薄，很少有企业设立单独的市场调研部门，对市场调研的手段、理论、目的、更缺乏系统的要求和规定，市场调研的任务也往往落在区域业务人员的身上。业务人员对市场调研往往不加重视，粗枝大叶，敷衍了事。有些企业的业务人员甚至不了解自己所负责的市场究竟什么品牌为第一、第二……不知道竞争对手是谁，更有甚者不知道当地适合多少度数的酒。听起来好象是笑话，但确实有这样的企业和销售人员。古井作为中国老名酒，不仅产品质量过硬，而且形成了有自己特色、科学、规范的市场营销理念。尤其是对启动新市场的先期调研，公司更为注重，因为公司坚信科学、准确的市场调研是成功启动市场的前提。S市，是山东的一个县级市，地处沿海、交通便利，下辖31个乡，对周遍的县市具有较强的影响和辐射作用。考虑到S市的特殊和重要，古井酒坊酒要在这一区域打开市场，S市必须首先拿下。为确保市场真正启动，我安排业务人员对S市场进行如下调研：

1、人口数量的调研：全市人口81万，因当地经济发展较好，人员外出现象较少，外来经商流动人口客观，白酒消费人群数量比周边的县高。

2、白酒消费习惯的调研：当地人秉承了山东人固有的豪爽，侠义的性格，大碗喝酒、大块吃肉的习俗依然存在，量大、度数低是当地白酒消费的特点。消费者对酒的品质要求较高，消费较为理性，对老品牌的依赖性较强。

3、白酒年消费量的调研：因S市地处沿海，经济发达，消费水平较高，消费白酒平均在15元/瓶，年消费量在500吨，消费总额在5000万元左右。

4、当地畅销白酒品牌分析：A、垄断型品牌：A品牌，是当地酒厂，虽规模不大，但刚刚被山东一家大型企业兼并，在产品开发、营销策划、市场运做等方面都显示出不低水平。地方政府对该品牌保护也较为到位；其广告宣传的卖点是：地方人要喝当地酒的亲情宣传。并在当地大力宣传10年开坛酒的开坛仪式（其实是该酒厂因前期经营不善，停产了十年），此品牌在消费者认识中已形成很好的美育度。产品价位：五星纯，终端零售价110-----138元/瓶；四星纯，终端零售价，68元/瓶；三星纯：终端售价30---35元/瓶；福酒终端售价10---15元/瓶；光瓶纯粮：终端售价5元/瓶；

B、成长型品牌：B品牌（主导产品及价位略）具有较强的增长势头，但其销售是靠短期的强力度促销和人员推销，产品包装和酒质一般；

C、其他三流品牌：多以地方小作坊酒为主，市场占有率较低，主要靠白酒旺季销售一点；

5、当地经销商的调研（此时不光调研白酒经销商，包括销售网络与白酒相关的其他行业的商户）。

6、其他情况的调研（生活风俗、公款消费、结婚习俗、政策环境等等）。

通过上面各种情况的调研，为以后经销商的选择，产品的导入等打下了坚实的基础。

第二步：进行经销商的考察和理性选择：

对经销商的选择非常重要，再好的产品和政策如经销商选择不当，市场是很难启动的。在综合考虑商户的资金力、社会力（社会关系）、网络力、配送力、人力、管理力、信誉度、对下线客户的亲和力等，我们选择了N公司为S市场古井酒坊酒的特约经销商。后来证明我们的选择是对的。

在此提出大家认识上容易的误区：即选择经销商，要综合考察商户各方面的情况，实力大、网络广的客户不一定是最理想的选择，关键看商家对品牌的感兴程度，与厂家的合作诚度。在你的品牌上投入的力量有多大，是不是作为主导品牌运做，对厂家的忠诚度有多高。

第三步：进行品种的合理选择和导入：

产品的选择上要充分考虑产品的适销、对路性和竞争性，以市场和消费需求为准绳进行正确导入。产品的选择对路，是建立在对目标市场真正熟悉的基础上，避免以个人的感性来盲目选责，有相当企业，对新市场产品的导入是较为随便的，有的企业高层领导对一线市场毫无了解，却强加推荐品种，对市场一线业务人员和经销商的建议置之不理，导致市场启动失败，浪费了大量的人力、物力、财力，错失市场启的良机。

第四步：进行详细、正确的市场细分：

随着消费者消费观念的理性，消费也日益呈现鲜明的个性化，不同的购买和消费场合形成了独特的个性市场。不同的个性市场对销售、营销工作都有不同的要求。因此对目标市场进行详细、准确的市场细分，有利于产品的准确铺市。有利于销售政策更灵活、更具针对性。在S市我们把市场进行如下细分：

酒店：形象店、火暴店、特色店、重要机关单位丁点店、乡镇店、排挡店等；

商超：大卖场、大商场、百货大楼、大超市、中等超市、专营店、小商店、便民店、市区批零店、乡镇二批商、乡镇零售店、村级小杂货店等；

喜庆市场：婚、伤、嫁、娶、升学、满月、寿宴、升职、乔迁等等；

集团消费市场；福利发放；

消费带头人：市区主要单位的主要领导、农村的大厨、村干部等；

通过详细的市场细分，可以看出市场细分的越细，越易于销售工作的开展，易于个性方案的制定和落实。

第五步：进行扎实到位的产品铺点和柜台展示：

白酒销售已告别了大流通，广告销售的时期，各个细分市场的终端运做是每个品牌进入市场的必须过程。只有让消费者看得到、买得着，产品才有被选购的可能性。白酒作为同质性很强，选择空间很大的日常消费品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。在S市场，我们针对各个细分市场展开了扎实到位的铺货，对于市区采取各个击破，逐一进店在不到一个月时间内，市区上档次的酒店、超市铺货率达到100%，其太小店达到90%以上。对于乡镇、农村网络采取逢村必进，见店必铺的策略。铺货的宗旨是“抓广放少”即点要广铺、多铺，面要大，单个点的货要少，要求尽量现款铺货（市区现款铺货的难度教大，乡镇、农村采取实物奖搭配，现款成功率较高）产品进入市场的初期，铺货的时机、进度很关键，既要快，又要有深度和广度。事实证明酒坊酒在大家认为白酒最为淡季（6、7月份）时期，坚定做市场没有淡季的信念，进行了扎实到位的终端铺货，取得了显著的效果，形成自己优势，为后来广告宣传、促销实施打下了坚实根基，达到事半功倍效果。

这一阶段的铺货工作的开展是非常艰苦的，终端客户的不接受、不配合、天气的炎热等等。要想有效开展铺货工作，必须坚信“做市场没有淡季”，必须要求公司销售队伍有吃大苦、受大累的奉献精神，作为厂家人员必须身先士卒。

第六步：针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示：

此阶段的促销、宣传是针对产品铺货时进行的，目的是促进现款交易进行和增强产品卖点展示效果与视觉冲击力。针对不同的个体市场须采取不同的促销方式，在此我就不一一例举。此时的促销不需力度太大，要润物细无声，力求扎实到位。促销一般以品尝酒，小实物礼品为主，宣传以张贴画、POP等。

第七步：在白酒旺季来临之前进行抓热点、造热点的促销和宣传：

当产品铺市结束，消费者对产品有一定印象，竞争对手有了警觉时，必须及时有效的进行宣传和促销的开展。促销要抓热点，无热点要制造热点，宣传必须要强力度，要与促销有机结合。促销如没有宣传，就如信号没有了传媒，难以起到轰动效果；宣传如没有促销为依托，就会枯燥无力、难以吸引注意力。我们在充分了解当地一手信息先后开展了如下连环促销、宣传：

1、 针对当地第一品牌的“亲情宣传，十年开坛”，我们在当地最有权威的报纸上连续发表了“幸福生活、科学消费、理性选责”的软文，重点介绍古井集团的规模优势、技术优势、自家酿酒优势、悠久的酒文化优势、产品质量优势、产品形象优势……等。软文的发表引起很大反响，效果出乎意料，很快提高了产品的知名度。

2、 紧接着又开展了针对升学的“金榜题名时、美酒敬父母，美酒敬恩师”；针对教师节的“百年育才恩，酒坊美酒情”；针对老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活动。这些活动的展示了古井集团的实力和对社会的回报，迅速打开了古井酒坊酒的知名度和美育度。

3、 在活动进行的同时，在当地电视台进行每天20次的宣传配合，为期一个月。短期强势的宣传对消费者的印象最深。

通过上面的促销宣传，酒坊酒成为街头巷尾，大家讨论的热点，对A 产生了强烈的威慑，由于铺市、促销、宣传一环扣一环，进行的迅速有力，在短期内确立了良好的美育度，使得A品牌来不及反应。酒坊酒的销售势头在中秋节迅速上量，一举超过A 品牌。

第八步：在白酒销售旺季抓促销上量，抓抢收，确保市场供给；