高端白酒包装设计范文

导语：如何才能写好一篇高端白酒包装设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着经济发展水平和生活水平的不断提高，在日常生活中人们已不再满足对于白酒的基本需求，而逐渐追求白酒包装设计的审美体验。本文从传统图形、传统书法艺术、传统酒器三个方面对传统文化在中国白酒包装设计中的运用进行了详细的分析和阐述。

随着我国经济的发展和市场竞争的加剧，传统文化在商品包装设计中的运用已经产生了许多成功的案例，为商品带来高附加值，已成本文由收集整理为本土企业打造高端品牌的重要武器、广泛关注和高度重视的问题。白酒作为最富有民族气息和最能代表中华民族文化的商品之一，更不例外，传统文化在其包装设计中的运用，大大丰富了现代包装设计的表现能力，并取得了显著的社会效益和经济效益。

传统图形在中国白酒包装设计中的运用

中华民族在五千年的文明历史长河中产生了许多传统吉祥图形，这些图形是历代劳动人民的伟大创造和智慧结晶，是一个地区和一个民族文化的体现，承载着某种寓意或内涵，具有很强的装饰性。如书画诗歌为题材的装饰图案，体现了中国传统文化气息；陶瓷、蜡染、剪纸、刺绣、雕刻、编织等给人以质朴、豪放之感，乡土气息浓厚。

具有民族特色的传统图形主要取自民间工艺，其创意新颖独特，技艺娴熟精湛，形式丰富多样，具有强烈的视觉吸引力，使商品更加形象、生动有趣，使消费者产生丰富的心理联想，激发消费者的购买欲望。同时，既可体现商品的民族性，又能起到辅助文字的作用。实践证明，将这些传统图形应用到现代白酒包装设计中是一种比较常见、行之有效的修饰方式。

然而，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分，运用时不能单纯的生搬硬套，不能局限于简单拷贝现有资源，而应本着科学求实的态度，去伪存真，在充分理解传统艺术特征和表现手法的基础上，将传统图形纹样与现代白酒包装设计的定位与理念结合起来，对传统设计元素重新整合、创造，让其具有民族性、文化性、现实性的一面得以弘扬光大，使其既具有传统的酒文化神韵，又符合现代人的审美习惯和追求品位，从而创造出反映时代精神与民族风貌的适用、美观的中国白酒包装设计作品。

传统书法艺术在中国白酒包装设计中的运用

书法艺术作为中华民族优秀文化遗产中的一颗光辉灿烂的明珠，传承了悠久的中华文化，是极富中国民族特色的艺术种类。书法文字讲求气韵生动之美，创造别致新颖的视觉空间，具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的地域文化特色，在商品包装和消费者之间发挥着重要的沟通和交流作用。

现代的艺术文化产业越来越倾向于艺术与科技的结合，传统书法艺术在中国现代白酒包装设计中所发挥的重大作用就是典型。中国白酒包装的文字设计，大多通过传统书法来表现。传统书法超越了文字表象的艺术境界，赋予了中国白酒包装设计的独具特色的意境，体现出酒包装设计中独有的雄浑刚健、优美清逸的审美意境。

书法字体种类较多，不同的书法风格所要表达的内容、精神不同。白酒包装中的书法设计要在创造过程中充分考虑商品本身的特征，注意与其它设计要素之间的协调关系，体现商品的品质与企业的历史文化。因此，决不能随便将任何一种书法字体搬到白酒包装设计中使用，应遵循适合性、美感性、可识性等原则，经过反复推敲与精心设计。挑选的书法的外形要符合白酒包装设计的内容，与包装的整体风格相呼应；选择的书法字体要在保留其风范的基础上注意文字的可识性，同时，既要贴近设计所要表达的意旨，又能够体现企业的历史文化、商品的历史文化；选用字体字形的勾勒、线条的描绘，要适应情绪的要求，展示其相应的艺术色彩，或潇洒流畅、或轻松柔和、或清新儒雅，从而使消费者在阅读过程中，达到一种赏心悦目的视觉效果。例如，中国白酒中清香型口味的代表——山西汾酒在瓶外用青瓷书上古代汉字“酒”的各种体裁的书法形式加以点缀装饰，突出了文字设计的审美性和文化性，体现出中国酒文化的渊源流传，让人感受到中华传统文化的神韵。

传统酒器在中国白酒包装设计中的运用

古人云：非酒器无以饮酒，饮酒之器大小有度。中国人历来讲究美食美器，饮酒之时更是讲究酒器的精美与适宜。就酒文化自身发展而言，古代的酒器，也可成为现代中式白酒包装设计的素材。

我国古代的酒器之多，种类之繁，造形之美，确具世界之冠。以酒器用途区分，可可分为三类，即盛酒之器、温酒之器、饮酒之器；以材质区分，可分为木制酒器、陶制酒器、瓷制酒器、玉器、青铜制酒器、金银酒器等。其中，陶瓷、青铜器以其精湛的工艺、种类的多样及生动活泼、栩栩如生的造型成为商品包装设计优先选用的主要对象。目前，陶瓷、青铜材料的白酒包装已成为展示中华民族传统风格最具代表性的包装形式。

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【关键词】包装 趋势 减少包装 环保 循环包装

“包装的最高境界就是消灭包装”。这也许是未来包装的最终趋势，也可以说是包装设计的最高宗旨。当然要达到这一境界绝非易事，而设计师可以朝着这个目标前进，不断地接近这个目标，所以作者认为现代商品包装的新趋势就是减少包装与商品本身之间的差异，以至于为将来“消灭”包装做准备。

“包装的最高境界就是“消灭”包装”或者说“最好的包装就是没有包装”这两句话笔者认为它的最高境界是一致的。就是说包装与商品本身高度地统一，统一到感觉不到有包装的存在。通俗地来讲，包装与商品本身融为一体，单从包装或商品中感觉不到有任何一点“包”或者“装”的成分在里面。也就是说包装在满足包装的四大功能以外，还让受众感觉不到额外的负担或担忧。再说直白一点，就是这个包装让受众感觉不到包装的存在，它与商品高度统一，融为一体。

“最好包装就是没有包装”，可以说这是包装设计前沿最高的宗旨。也是包装设计师最高的境界了。要认真理解这一境界，它不是说商品不再需要包装，或者说就是一个裸的产品放在销售架上，直接面对受众，而是要求我们的包装设计师所设计的包装与产品本身达到高度的统一，让人看不到有包装的感觉，就是要化有形为无形。同样道理，“包装的最高境界就是消灭包装”，不是说我们的商品不再进行包装设计了，直接取消一切包装，让产品裸地面对受众，恰恰相反，而是需要我们更准确地进行包装设计了，就是要让包装与产品高度统一，融合，感觉不到有特意包装的痕迹，就是化有形为无形，就是把有形的包装恰如其当地融合在商品里。不能为了显示其商品的高端大气上档次，而进行过度包装，有些还造成包装的产品的成本增高，也就是过度包装，这就造成了很大的资源浪费，比如每年的中秋节后，都产生大量包装垃圾，给环境造成了不好的一面。这是一种可持续发展的，所以说我们要“消灭”包装。

消灭那些过度包装，消灭那些为了显示高端、大气、上档次而进行大肆包装的包装，消灭那些为了包装而包装的包装。

现在许多国家和地区已经意识到，过度包装会给社会造成很大的负担，给环境造成很大的破坏，给资源造成很大的浪费等等，所以现在很多发达国家，发展中国家，以及一些新兴国家，纷纷制定了一系列相关的政策和法律法规。以减少或者避免过度包装可能给地球带来的负面影响，可以说这也是现在商品包装的一个新趋势。综合起来可以体现在以下几点上：

一、减少包装的耗材，从而减少资源的消耗

通过减少商品包装材料的消耗，让新包装所使用的材料更少，就可以大大减少资源的损耗，同时，当商品使用完，包装功能也基本完成任务，大多将被废弃，此时包装将被变成垃圾处理，由于减少了包装材料的使用，此时废弃包装的体积和重量可能变小了，从而减少了污染。所以减少包装不必要的材料，可以减少资源的消耗。同时还可以减少包装废弃时所产生的垃圾量。比如说中国月饼包装设计，前几年月饼盒的包装设计许多企业要求，比大、比豪华、比档次，往往很多的月饼包装盒里只有很小的几块月饼，有的甚至是里三层外三层，最终导致月饼盒比月饼本身还要贵上许多倍。每当中秋节后，许多小区的垃圾堆放点，码得像座小山，大多数都是废弃的月饼包装盒。可以说，这对环境还是造成了不小的污染，因为这些包装盒的盒体、印刷、加工，以至于最后的丢弃，都对环境造成了一定的破坏作用。所以后来国家出台一系列政策，希望改善这一现象。

二、大力提倡环保材料的使用

许多对环境污染很重的材料，如果做成食品的包装，也有可能对我们的食品造成污染。比如现在一些包装常用到的印刷油墨，一些难以降解的塑料，金箔、烫金、电化铝、PVC等，如果直接用来包装食物，这些或多或少都会对我们人体造成危害，同时也会对我们的环境造成污染，如果我们选用一些环保的材料来做包装，尤其是一些对人体无害的天然材料，做成食品包装，既健康、又环保，当包装使用完废弃时，易于降解。比如一些竹筒饭，直接用竹筒做包袋，竹筒盛装食品，既安全，还有一股清香味，包装废弃时还易于降解。

三、新型材料的开发与应用

随着现代科技日新月异的发展，越来越多的新型材料被发现，以及合成了许多隐形材料，开发出了一些可以再生的新材料。这种新材料废弃后，会以有机形态回到大自然中，如果包装材料选用这种新型材料，当包装用完废弃时，就易于降解，从而不会对我们的环境造成污染，所以我们也应该鼓励新型材料的开发与利用。

四、可循环包装的使用

一些商品通过包装以后，送到消费者手中，当消费者使用完后，商品的包装还可以回收，经过消毒和一些特殊处理后，依然可以继续包装此类商品，以安全、健康的崭新形象再次出现在消费者面前，也就是说这类包装可以反复使用，这样既降低了商品的成本，又减少了对环境的污染。比如现在许多啤酒包装，酸奶包装，许多都用玻璃瓶包装，这些瓶子可以回收，经过处理后还可以再次使用，这既降低了成本，又很环保，所以值得提倡。

五、减少包装

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2009年，该公司投资1.7亿元，建成国内颇具规模的RFID产品研发生产基地，并于同年自主研发了具备唯一性、防转移、防复制、数字签名防伪于一体的RFID电子防伪标，目前成功应用于高端名酒防伪；此外还率先自主研发生产低成本的多功能名酒防伪鉴别器、用于物流的多功能手持识别仪、针对高档名酒专卖店使用的防伪查询机等新产品。

记者：作为国内白酒行业最重要的企业之一，五粮液在应用物联网技术进行产品防伪方面走在了行业前端。请您先介绍一下贵公司为五粮液实施RFID防伪项目的背景情况。

邓洋：一直以来，走在白酒行业前列的五粮液打击假冒伪劣的行动从没有停止过。2010年，五粮液综合品牌价值高达526.16亿元，连续16届蝉联白酒行业榜首，五粮液的销售也达到了历史新高。为了维护品牌的形象，真正保护普通消费者的切身权益，五粮液在防伪工程上投入了相当大的资金和科技研发力量，从而有力地保护了五粮液的品牌，大大降低了假酒的比例。国内造假分子技术手段不断提高的现实，决定了五粮液高端酒类产品防伪需要采用更加有效先进的手段，来打击假冒伪劣：同时随着企业的快速发展，五粮液也产生了对整个供应链进行现代精细化管理的系统需求。RFID标签正是在这样的背景下开始应用的。

普什信息化有限公司是一家集RFID技术研发、生产、系统集成为一体的高科技公司，也是国内第一家将RFID技术成功运用到产品防伪领域的公司。为实施五粮液RFID防伪项目，我们做了非常缜密和系统的考察，为其量身定制了从生产到销售的一整套解决方案。

公司坚持以自主创新服务应用带动RFID产业，创造产业新价值为理念，以RFID防伪和追溯管理为目标，以RFID电子标签设计、规模生产和技术服务为基础，以应用系统和系统集成为关键，在酒类食品行业内树立规范和模式，进而推进RFID产业快速发展。

此外，国家物联网发展政策的大力扶持也给了我们很大的鼓励。我们是作为科技部863计划“RFID在五粮液防伪中的应用”项目实施单位，同时也是工信部“RFID产品研发及行业应用”示范项目承担单位。

记者：在五粮液防伪项目中应用了哪些物联网技术?如何在现实消费中进行防伪?

邓洋：普什信息自动化一直本着自主创新的原则，在短短两年多的时间里，已经获得了多项设计专利、实用新型专利、计算机软件著作权。在五粮液防伪项目中，我们采用的RFID超高频电子标签集多项专利技术于一身，包括芯片倒封装技术，易碎纸基材的金属天线生产加工工艺，具有全球唯一码、数字签名、防转移、防复制等特性，既保证了对标签高读写性能的要求，又能满足防转移特性、大规模生产的经济性要求。

就RFID技术本身而言，其具有可快速查询、远距离识别、穿透性强、同时识别多个目标、安全性高等特点，很适合用于防伪。

RFID在消费过程中的防伪功能的实现，简单来说就是电子标签、读写器、天线和应用软件构成的RFID系统，实现信息交换并直观展现给消费者。消费者可以使用我们提供的查询机读取存入电子标签的数据，进行信息的匹配性验证，从而确定产品的身份真伪与合法性。每一瓶酒都可以被准确地跟踪，操作简单，准确快捷，使消费者买得放心。

记者：该项目目前的应用效果和规模如何?

邓洋：五粮液RFID防伪项目的成功实施是目前亚洲乃至世界上最大规模的白酒类商品RFID防伪追溯应用，也是当今高端科技与著名品牌的完美结合。目前实现了在五粮液高端品牌采用RFID防伪标，年用量达到千万级；同期推出的专卖店RFID查询设备及手持式查询设备上千套，再加上网络后台数据库系统，共同构建了一个完整的RFID整体解决平台。

从生产车间、仓库到遍布全国的上千家专卖店，均要进行数据采集，同时，中心数据库支持所有的信息管理。整个系统为五粮液在全国范围内铺设了天罗地网，起到了立竿见影的打假防伪效果。

普什信息开发的“名酒RFID防伪物流追溯系统”具有自主知识产权，在行业内具有重要的示范引导作用，将积极推动RFID技术在中国酒类行业乃至整个食品行业的防伪和物流的应用。

记者：五粮液一直以来都在大力推进防伪工作，新的技术应用后。与过去相比，产生了哪些重要变化?

邓洋：20年间，五粮液先后采用过多代防伪产品――从热收缩套、铝塑复合盖、一次性扭断式瓶盖、激光微雕刻、激光喷码、玻璃微珠技术，再到结构防伪、防倒灌技术、防伪油墨印刷、PET防伪包装盒、立体防伪仿真3D包装盒、电码查询等技术。

随着社会的发展，造假者的仿冒手段越来越隐蔽，制假手段日益提高，各白酒厂家需要与时俱进，寻求更加难于模仿的防伪技术。RFID技术的应用，是白酒防伪技术上的一次革命性突破，它复杂的加工工艺和强大的防伪功能使造假几乎成为不可能，造假者需要耗费巨大的成本模拟产品的整个生产至消费供应链周期的追踪，这几乎是很难做到的。同时，在消费者应用方面也是一次革新，我们为超市、卖场、酒店等不同场合设计的查询设备，使消费者可以零距离体验产品的查询验证功能，甚至在不久的将来，我们可以把防伪软件和读写器安装到手机里进行查询，更大规模地普及防伪。

总之，RFID防伪追溯系统的运用，降低了人工操作的误操作性和繁琐性，在大大提高了工作效率、保障消费者权益的同时，又实现了企业经济回报。

记者：与其他商品相比，酒类的防伪有何特点?

邓洋：酒类的防伪主要和包装设计有密切关系。因为不同品牌的酒，包装设计有不同要求，生产方式都是不一样的。因此酒的防伪方案都有差异，方式也很多。

我们的RFID防伪系统更是要具体结合酒类的生产、物流、流通渠道、销售网点以及产品自身的包装来进行开发设计，所以非常难以仿造。

记者：普什的防伪系统与目前社会上已有的其他防伪系统相比，有哪些特点?

邓洋：简单说来，我们的系统具有以下特点：

技术先进：运用最先进的物联网技术；

安全性高：多种高科技术结合运用，多层防伪：

防伪手段多样：传统印刷防伪、易碎纸防伪和RFID防伪统一结合；

可追溯性强：标签作为载体，后台数据库作为支撑，实现产品生命周期信息化；

防伪与物流管理结合。

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【关键词】：吉祥图案；包装设计；文化传承；

1、传统吉祥图案的发展历程

传统吉祥图案源于原始社会，人类生存环境恶劣且生产力水平低，人们就在日用品上绘制图案，一方面来装饰自己的生活，一方面也寄托着期盼美好生活的愿望。秦汉之后，中国的吉祥图案迅速发展，汉代辟邪纳吉的四神瓦当，南北朝佛教文化的莲花忍冬纹，唐代寓意吉祥的珍禽瑞兽。而到了明清时期，吉祥图案发展成熟，题材选取多样化，随着明清工艺美术发展的空前繁荣，吉祥图案在生活中被广泛应用，从年画、剪纸、纺织，到陶瓷、漆器乃至建筑雕刻，人们把这种吉利祥瑞的寓意赋予到生活的点滴中，且流传至今。

2、吉祥图案的艺术特色

中国历代的吉祥纹样，代代传承又各有特色。商周庄重神秘，秦汉写实朴质，魏晋强健有力，唐代华丽丰满，宋代典雅清秀，到了明清更是精致巧妙，各有特色令人赞叹。吉祥图案表达了人类对美好事物的企盼，在装饰的基础上更重要的是精神的寄托，这种美好的理想正是中华民间文化的象征。吉祥图案常用的表现手法有谐音、变形、比拟、借喻，如牡丹富贵，石榴多子，鸳鸯恩爱，总之，“图必有意，意必吉祥”是吉祥图案最基本的特征。

中国传统吉祥图案在创造时，把具象的题材进行抽象的描绘。繁复并不是简单的重复，虽然相较现代设计，传统图案造型繁复，但更讲究图形间的关系，采用对称与均衡的构图。无论是大小、疏密、主次，还是动静、虚实，要求整体统一中必须有局部的变化，增添细节，使图案更加生动。同时讲究其中的韵律感和节奏感，遵循变化与统一的原则，增加了图案的层次，提升了其审美价值。

3、吉祥图案在现代包装中的应用

随着经济全球化和人们生活节奏的加快，销售则要求设计师针对不同的品牌凸显其个性，对品牌文化深入了解，在造型色彩等方面不断创新，赋予品牌独特的气息，使之在琳琅满目的商品中脱颖而出。中国传统吉祥图案是历史孕育、文化沉淀的结果，其审美性无论多久都不落俗套。在经济全球化的今天，设计越来越注重民族化、本土化，吉祥图案得到了传承与创新，被大量的运用到包装设计中，这亦是对民族精神的传承，这种传承的设计更容易投消费者所好。

3.1吉祥图案与糕点包装

比如台湾一之乡糕点的包装设计，应用了吉祥纹样马、燕子、牡丹花、梅花、满月、云气纹。“马”是中华文化中传统吉祥动物之一，亦是十二生肖之一，代表着坚韧朴实，有很多的象征和寓意。我国的民族精神又可以称为“龙马精神”，“龙”的地位就不用说了，可见“马”在中国古代地位也是极高的。牡丹花寓意大富大贵、吉祥繁荣，饱含祝福之意。梅花则被誉为民族的精华，坚强高雅。“燕子归来报平安”燕子亦有平安之意，燕子在古代被视为一种吉利纳祥、长寿如意的鸟。糕点的味道亦是家乡的味道，正所谓“月是故乡明”满月纹样的应用不禁勾起人们的对家乡的思念。

小小的一盒糕点因为这样的设计仿佛被赋予了生命一般，甚至可以与人产生情感的沟通。这一盒满满的心意，无论是佳节送礼还是自己享用，精致的包装，美好的寓意总是会让人赏心悦目，爱不释手。

3.2吉祥图案与茶叶包装

印象国家地理“山水气”高端茶系列，应用经典传统元素提炼出意象化图腾，看似单调又富有韵律感，营造出一种简约而永恒的意境美。三款包装分别从山纹、水纹和云气纹中提炼出几何图形，山、水、云巧妙的呼应了“印象国家地理”的品牌名。以菱形为山，圆形为水，弧形线条为云，单体图案对称性强，又能组与组之间接连起来，逐渐扩充为整体纹饰，简单的重复排列使整体具有一种严谨严肃之感，动感性强，变幻无穷，烘托出这款茶的“高端”。但又不是一味的重复，山中有云，水中有山，云中亦有山水，打破规整的排列，使之更加透气灵动。云纹寓意高升和如意，结合山纹水纹更表达出了一种志存高远的情怀，通过图案处理的细节表达品茶的美学观，山水云茶，中国味浓厚。

3.3吉祥图案与白酒包装

就以西凤酒为例，包装大都运用了凤凰的形象，一方面呼应品牌名，另一方面凤凰是吉祥繁荣的象征，亦是民族精神的体现。透明瓶身，金色双凤，再饰以浅浮雕凤凰羽毛，“凤凰齐飞”是吉利祥瑞的象征。根据《山海经・图赞》中说有五种像字纹，即凤凰尾巴上的五字为：德、顺、义、信、仁。不仅诠释了人们对生活的美好愿望，同时也寓意吉祥如意。这款传统吉祥纹样既表达了人们的美好祝愿，同时也描绘出这款西凤酒的内在品质，极大的丰富了其内涵，为西凤酒增添了传统意义，深受大众喜爱。

4、吉祥图案在现代包装设计中的价值

吉祥图案作为一种中国传统文化的精华，其文化价值远远大于商业价值，而正是这种文化精神增值了产品的商业价值。

随着现代设计的不断发展，设计风格日新月异，随着中国的国际地位不断的提高，中国文化也受到了世界的关注。传统吉祥图案本身就具有很大的艺术性欣赏性。今天，设计越来越注重回归本土，对传统图案进行传承、归纳、提取、升华，形成了一种中华民族特有的设计风格，再结合中国特色商品，体现了浓郁的中国特色和民族文化特征，不仅为国人喜爱，在国际中也是大放异彩。这是中国艺术发展上的进步，亦推动了传统文化的传播，在世界的舞台上彰显中华文化的独特和魅力。

在经济全球化的推动下，各行各业对商品的独特性、差异性要求也越来越高。纯商业化的设计已经不足以打动人心，艺术性和文化性反而可以提高商品的价值。中国自古是礼仪之邦，每逢佳节，礼品更是表达亲友间一份美好的祝福，更通过这些吉祥的寓意传达出送礼者的心意，体现出中华民族自身所有的独特艺术魅力，满足人们的精神需求，从而提升商品文化内涵和商品价值，进而激发其购买的欲望，推动商品的销售。

【参考文献】：

[1]孙磊，唐家路.中国吉祥装饰[M].南宁：广西美术出版社.2000

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随着滇越铁路的开通，“杨林肥酒”远销东南亚。在政府的支持下，“杨林肥酒”的第三代传人陈从德联络了几个亲朋好友，以合股的形式首先成立了私营杨林肥酒厂；1956年，嵩明县政府以杨林供销社库房作为生产厂房入股到杨林肥酒，成立了公私合营性质的嵩明杨林肥酒厂，开始以工业化形式生产“杨林肥酒”；1958年正式过渡成立了国营的“云南省嵩明县杨林肥酒厂”；1979年注册了“杨林”商标，“杨林”商标就成了“杨林肥酒”产品统一使用商品商标。从此林肥酒成了嵩明县经济支柱产业之一。进入20世纪90年代，随着改革的不断深化和市场环境的变化，杨林肥酒厂的生产经营陷入了低谷，一度面临倒闭的威胁。2004年，生物制药、食品、医疗、营销等多领域具有雄厚实力的龙润集团成功收购杨林肥酒厂，为“杨林肥酒”的发展带来了新的转机。2005年，龙润集团对原云南杨林肥酒厂企业厂房、设备和环境进行改造，并引进了大批设备，同时加强管理，对员工进行再培训。目前，酒厂年生产能力达到5000t，年灌装能力达10000t，产能有了大幅提升，杨林肥酒进入到了复苏阶段。

二、杨林肥酒的优势特点

（一）历史文化名酒

杨林肥酒始创于1880年，迄今已有100多年的历史，古代著名的绿酒“骿?”“程酒”等大多失传，鲜为人知。“杨林肥酒”当之无愧地成了中国现存唯一的绿酒。“绿酒”一词经常出现在古典诗词的句子中，一般情况下，绿酒解释为“美酒”，杜甫《独酌成诗》：“灯花何太喜，绿酒正相亲。醉里从为客，诗成觉有神。”晏殊《清平乐》：“金风细细。叶叶梧桐坠。绿酒初尝人易醉。”这些都是描写绿酒的诗词。西晋时，绿酒成了皇室御酒，深受上层垂爱；东晋时隐逸派大诗人陶渊明留下了“清歌散新声，绿酒开芳颜。”的佳句；南北朝时南梁武帝萧衍曾赋诗抒发“碧玉奉金杯，绿酒助花色”之兴志，可见绿酒在中国源远流长。绿酒并非只是酒色清澈透明的美称，从原料、酒、泉水、器具、火候的选择与掌握都是一个复杂过程。古人酿酒最早只是偶然发现未吃掉的坏饭发霉发酵，所以“空桑秽饭，酝以稷麦，以成醇醪，酒之始也”［1］。随着原始农业的发展，人们有了剩余粮食，才开始有意识地用米、麦或果实来酿酒。随着酿酒技术的发展，古人在酿酒时，加入动植物、药材等经过浸泡、蒸馏等工艺调配成各色酒，这就是绿酒。杨林肥酒就是在兰茂“水酒十八方”的制作工艺的基础上，加十多味中药，又从小茴香、竹叶等绿色植物蒸馏提取绿色素经过十多道传统工艺配制出来的一种绿酒。1产品绿色健康“杨林肥酒”所谓的“肥”在于酒中含有葡萄糖、蛋白质酵素、维生素A、C及果糖、枣酸、精油等成分，有健胃、滋脾、润肺、生津、补中益气、增强心肌之功能和促进新陈代谢之作用。而杨林肥酒所谓的“绿”在于选用绿色纯天然药物制作，酒色碧绿，清亮透明。“杨林肥酒”是以兰茂《滇南本草》为基础，并且在此基础上研发的一款绿色养生酒。《滇南本草》是我国第一部地方本草专著，记述西南高原地区药物。《滇南本草》中，共载有药物544种，涉及药酒或服药时以酒为‘使’、为‘引’的多达170种，占315％。杨林肥酒中的药材，在《滇南本草》中均有记录。以杨林肥酒所用的拐枣和桂圆为例，在《滇南本草》卷一中的“拐枣”条目写道：“或泡酒服之，亦能舒经络，久能轻身延年”；“桂圆”条目写道：“主治安血养神，长智敛汗，解蛊毒，去五脏邪气，开胃益脾……”。“杨林肥酒”延续古人古方，强调“健康”、“生态”的酿造工艺，是一款真正的绿色保健酒。2006年昆明龙润天然药物研究所携手云南省药物研究所，以科学的实验方法对杨林肥酒做一次降脂作用的实验，“采用高脂饲料致小鼠高脂血症模型，观察对血清TC、TG、HDL－C、LDL－C的影响。经研究发现：杨林肥酒可以减低低密度脂蛋白含量，对改善微循环对冠心病有预防作用，适量饮用可调节脂质代谢，对心血管系统产生保护作用。”［2］2消费市场云南是中国酒消费大省，据相关统计数据，“云南每年酒类的消费量在40万千升以上，排名内地第三”［3］。云南是一个少数民族大省，在全国56个民族中，云南仅世居民族就有26个，基本上每一个少数民族都有自己独特的酒文化；每一个少数民族的节庆活动都和酒有着密切的联系。正如云南路南县彝族的敬酒歌中唱到：“喝酒不唱歌，不如饮清水，吃肉不唱歌，不如啃树皮，欢宴酒不断，酒歌唱不完。［4］”虽然每一个少数民族有自己对酒的喜好和选择，比如说纳西族的窨酒、哈尼族的紫米酒、傈僳族的拉酒等等，但是从一个酒企业的战略发展的角度看，不管是现实消费群体还是潜在消费群体，认知的阶段是不能少的，当少数民族地区把喝自己酒作为一种习惯时，必然排斥外来品牌的酒，但是先期做一种文化上的推广和品酒的试尝必然能吸引一部分少数民族地区相对年轻的消费者。在少数民族地区推广品牌、扩大市场的确是一个长远不易的决策，但是少数民族巨大的消费市场也是企业不能放弃与退出的。再放眼国内和国际市场，则更是空间巨大。

三、旅游市场中的应用

（一）突出酒文化

中国制酒历史源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。酒属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。一种酒如果没有自己特有的酒文化作为支撑点，那么这种酒是苍白的，没有竞争力的，杨林肥酒始创于1880年，是一款百年历史老酒，同时也是中华老字号产品。在开发“杨林肥酒”的旅游市场利用这些独特的历史文化优势，不仅是酒文化的弘扬，而且也是开拓市场的创新之举。

（二）注重包装设计

在现代生活中市场上所谓的“眼球”经济，就是使产品包装更趋个性化、特色化，“买椟还珠”就是生动形象的证明。云南是一个旅游大省，旅游者在旅游过程中购买旅游商品，一个重要的动机就是为了让自己的旅游经历能够通过旅游商品进行物化。龙润集团在产品开发的同时，更应强调包装设计，无论是经济实惠的经济装、走亲访友的礼品装；都应该充分考虑独特与个性。特别是在云南旅游市场中，“杨林肥酒”一旦作为一种旅游商品推向市场，更应该突出具有浓郁云南少数民族风情的礼品装，葡萄酒“云南红”的包装设计就是一个成功的例子，具有浓郁少数民族风情的图案，使包装不仅极具特色，更蕴含了民族文化内涵，深受消费者的喜爱。再以“牛栏山二锅头”为例，以青花瓷的酒瓶装老北京特色的二锅头，充分体现了浓郁的中国韵味，让消费者喝着最正宗的二锅头的同时还可以欣赏着青花瓷的美丽。

（三）完善配套开发

携带的方便性也是吸引消费者的一大亮点，一位旅游者在购买旅游商品的时候，商品的携带方便直接影响旅游购物的数量，由于旅途距离、舟车劳顿，所以酒的包装从小瓶装到大瓶装的设计都应该考虑，这样可以扩大旅游购物的选择面。例如：劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其中125mL的小包装取得了巨大成功。2011年度，125mL的小包装共销售55亿瓶，创造了超过30多亿元的销售额，占到了劲酒全年销售额的80％左右。销售数据有力地证明了产品小包装取得的巨大成功。同时还应该强调售后配套服务，提供为销售者代客托运、邮寄或直接送货上门，以减轻游客旅途负重。采用这种销运一条龙服务，吸引游客。

（四）注重参与性

参与性在现代旅游市场中已经为人们所接受，这种营销手段的核心是吸引消费者参与并产生互动，如“天津杨柳青画店，手工作坊就在店后，旅游者参观了后，无不为画师的精妙工艺叫绝，选购商品就顺理成章了”［5］。旅游业是现代产业，在不破坏原有的自然美和一些传统手工艺的前提下，亲自踏足一个中华老字号的产地，留下个人印记，就是个性化的一种创造。在我国酒文化之旅也有很多，“如燕京啤酒股份有限公司工业旅游项目全生态啤酒之旅、湖北枝江酒业的酒文化展示中心、青岛啤酒节、贵州茅台集团的国酒文化城等内容丰富的旅游项目。这些酿酒企业将其作为企业发展的一个方向，在宣传企业的同时又从中获取了一定的经济收益。”［6］“杨林肥酒”作为中华老字号产品，承载着一百多年的绿酒文化，可以考虑引入旅游元素，与旅游业融合发展，多元化的提升产品价值。

（五）开发特色产品

云南龙润集团经过三年的研发，推出了杨林肥酒系列酒“不依不饶”。此酒为浓香型白酒，目前已达到具有云南代表性的高端白酒高度，在此基础上，龙润集团以云南是民族文化大省为框架，专门为其新上市的高端白酒“不依不饶”品牌，量身打造了由中国著名作曲家张千一作曲的《不依不饶》，让人们在品酒的同时又享受滇酒文化。这是“杨林肥酒”一次与民族文化融合，打造新产品的成功尝试。但是笔者认为，一款上千元的高端酒满足的人群有限，中低端市场也同样需要特色产品。在“不依不饶”成功经验的基础上应该推出更多更密切的与酒文化、民族文化相融合的“结缘”的中低端产品。特别是从旅游的角度看，价格是旅游者购买旅游商品时考虑的一个重要因素，由于游客收入的多样化，自然就形成了消费的多样化。一款酒不管怎么好，如果价格偏高，就很难引起收入低的消费者的购买欲望，不是每一个旅游者都懂酒，在旅游地购买一款商品只是一种旅游经历物化行为。有特色的旅游商品只有制定一个合理的价格，才能激发旅游者的购买欲望，促成旅游者购买，既让企业得到合理的回报，又让旅游者得到满意的商品。

（六）抓住时机创造机会

云南是一个少数民族大省，民族节庆活动丰富多彩。据粗略计算，云南少数民族的节庆活动每年有70余个，节庆活动能体现旅游目的地的形象因而影响很大，具有轰动效应常能引起媒体的关注，举办节庆活动能吸引大批旅游者光临，在巨大的旅游市场面前，抓住时机，可以成为酒产品的一个宣传平台，2009年在怒江州府六库举办“阔时”旅游文化节暨首届云南少数民族酒歌大赛，这对于宣传云南、提高怒江知名度和美誉度，提升云南酒业品牌形象都有着非常好作用，作为一款百年历史文化名酒，在这样的活动中如果能多露面，对“杨林肥酒”自身而言，不仅是酒文化的传承，也是一种市场推广。克服省外市场走不出去，省内市场做不大的困境。

四、结语

篇6

一、 行业大旗未树品类竞争不要过早

现在世面上，黄酒的品牌与日俱增，品种更是不断翻新，“花雕酒”、“加饭酒”这些黄酒品种在更大程度上彰显出黄酒品牌的主力竞争所向。笔者认为这是最大的误区，这些企业不是从黄酒传播的角度去提升品牌的影响力，并大力塑造黄酒这面行业大旗，而是以“品种”概念来代替“黄酒”这一大酒系。就黄酒产业发展和行业市场分析，可以说目标群体的消费习惯、口味喜好都还没有真正建立起来，这样多数企业过早地集中在“品类竞争”这一层面，只更会影响黄酒品牌对消费市场的培育。同时从营销战略的细分定位来讲，“品类竞争”是在整个行业已经达到了相当规模，且市场非常成熟的情况下，各企业才能实施的一种细分策略。而黄酒市场，目前国内仅在江、浙、沪一带比较看好，更多的区域市场严格讲还处于市场导入和推广阶段，多数目标公众对黄酒的文化、营养、价值等都还不完全了解，而这个时候就主打以原料或以产地命名的这样酒那样酒，只会让消费者感到一头雾水。目前，不少地区的消费者还普遍认为黄酒就是烹饪炒菜之用，这是一个不争的事实。所以，黄酒企业应通过行业合力来塑造“黄酒”大旗，把品牌竞争放在第一位，而品类竞争时机还不成熟。

二、消费环境尚未成熟建立竞争主力不要针对同类品牌

不论什么酒，卖的就是个情感文化，即便喝“晕”，喝“醉”那也是人生另类滋味，所以这就是近几年搞醒酒产品的企业为什么火不起来的缘故。因为有了情感的困扰，因为需要情感的交流，酒便只是一个人与人之间交流的载体而已。这种境况之下，喝白酒的也在喝红酒，喝红酒的也有买黄酒的时候。如果黄酒能让更多的其他酒饮群体改喝黄酒，那自然是美事，这好比上世纪啤酒慢慢地占据了国人的心理一样，但这一点能真正引起重视的企业却不多。从消费角度讲，影响国内黄酒市场发展有各种因素在内，但重要的一点就是中国消费者的传统饮酒习惯是以白酒为主，多数消费者对黄酒的认识不足，更体会不到黄酒文化的含义，所谓善饮者一般都是白酒的忠诚消费者，而在一定范围内，不少长者都认为喝白酒才过隐，年少者则喝啤酒才叫爽快。客观上讲，白酒消费者能相继进入黄酒消费群体，黄酒的市场自然会愈加强大，虽然白酒与黄酒的消费群体在一定程度上有重复叠加的，但如果我们不去刻意瓦解拉拢的话！那么，消费市场肯定是有限的！目前，我们多数黄酒企业习惯上先竞相抢占同类品牌的目标市场，而没有针对白酒等其它酒饮料消费市场制定品牌的攻防战略，在行业中，多数品牌更没有联合起来，通过形成市场合力，集中优势，共同来瓦解或拉拢白酒等消费群体。所以，现今的酒饮消费市场还依然是白酒、红酒、啤酒的主体，可为什么这些比较固守的消费群体就不能经常喝黄酒呢？反思之中，我们需要做的不仅仅是市场消费引导，还要有相对应的营销战略，更重要的是需要黄酒市场的整体观念！整体力量，不要过早地把企业竞争视线和竞争主力倾向于同类产品。

当然，同类竞争在每个行业都本不可避免，但从营销模式的渐进过程来讲，一个产业还未形成市场规模与品牌集中度时，特别是还没有建立起成熟而完善的市场消费环境的情况下，我们的企业就需谨慎展开同类竞争。

而从另一方面来讲，黄酒更需要全方位的宣传引导，讲文化礼仪，讲酒菜搭配，讲饮用环境，讲饮酒情调，讲对人体的好处等等，从而使更多的白酒类等消费群体从寻求刺激、产生偏好到改为生活方式。在营销环节中要注意黄酒品种，不能只塑造自家某某酒对人体的绝对好处，要从行业大局着想，否则会造成市场偏移和消费者的偏见。

三、历史文化不能代替品牌文化

文化营销是强调企业的理念、宗旨、目标、价值观等文化内涵和经营管理、市场竞争、品牌建设等行为规范的有机统一，并以“文”行销，贯穿于整个营销过程。黄酒的历史文化不亚于传统白酒，但历史文化绝不能代表一个完整意义上的品牌文化，严格地讲，历史文化只是品牌文化的一部分，它主要体现在四个方面：其一，历史悠久；其二，工艺独特；其三，对社会经济生活曾产生重大影响；其四，是健康酒、生态酒。而品牌文化在更大程度上是为了满足目标群体的情感需求，或者说在更大程度上代表了这部分目标群体的生活方式与文化喜好。但我们纵观国内市场的黄酒品牌，多者都竞相表现自己的“正宗”和“渊源”，没有体现出自己的个性和内涵，更缺乏对目标群体的有力吸引。无论古越龙山的“数风流人物”，还是会稽山的“黄酒之源”都现得苍白乏力。

同时，黄酒品牌的文化表现不仅需要有清晰的个性，同时根据不同区域市场的风俗人情还要针对性赋予其特征之处，这里不要仅局限广告诉求，包装设计更为重要。

四、 主力倾向高端会导致消费根基不稳

篇7

中国首家现代设计博物馆创始人,广泛涉猎书法、绘画、陶艺、不锈钢雕塑、白酒包装艺术等,其艺术作品先后被故宫博物馆、法国人头马博物馆等收藏,其设计的名酒包装艺术作品在中国酒类市场被广泛运用。

时尚与商业融合,工业和传统融合,保留手工的痕迹,保持手工味道,充满人文情怀,亲切而温和。这样的设计理念几乎浸润在许燎源的每一件作品中。

初夏的阳光,明净而温顺。穿过这间黑色系建筑的宽阔玻璃,落到精致隽永的陶瓷器具上,落到仿佛击打乐器场景的实木长背椅上,也落到一个个被解构的不锈钢汉字当中、以及一件件耳熟能详的名酒品牌却并不鲜见的华美包装上……

这里号称中国首家现代设计博物馆,藏品大多由馆主许燎源一个人设计。许燎源这个名字可能许多人并不熟悉,可是在全国的酒类包装业里,他是一个大腕级人物。他做的壶瓶杯盒,完全是一件件雕塑艺术品,有的在商业世界里创造过奇迹,有的作为国礼送给各国首相。许燎源正在一旁的工地上忙碌,营建另两个分别以当代艺术馆和未来生活馆命名的博物馆。

创作之源来自故土

“那时我们在一起喝小酒,穷得打鬼,近乎举债度日的时候,谁也想不到此人今天可以独擎酒业包装设计之大纛。”

这是20年前许燎源的真实写照。当时,他刚从景德镇艺术学院毕业,回到成都,满脑子的艺术梦想,却找不到地方搁,为生存计,他摆过地摊、教过书、卖过杂志……

回忆起那段原汁原味的生活,如抽几口粗粝硬朗的旱烟,呛人,但过瘾。许燎源说,“人本来就处在生活的磨砺之中,艺术创作就是发现其中最有价值的点,然后放大,通过艺术语言进行综合化、符号化的过程。”

1991年,许燎源结束了“游荡”状态,在成都方正街开了间陶艺小店,白天守店,晚上就赶到郊区“搞生产”,和泥、制坯、上釉、烧窑。辛苦且快乐。

许燎源的陶艺物品全是手工烧制,做工精巧,造型新颖,每一件皆可称为上品,然而当时整体社会经济的发展还不够,能够理解并接受原创、手工价值的人并不多,因此陶艺小店并未达到他理想的效果。

“饭都吃不起,咋能买如此贵的东西!”偶遇喜爱但无力承受的顾客,许燎源内心的苦涩无法言说,也有一丝希翼。不久,许燎源尝试做白酒包装,也碰到了同样的瓶颈,当设计无法跟企业家以及普通消费者对接,于设计者是一件痛苦且无力的事,有不甘寂寞者纷纷转入他行。“但凡历代出土文物,无不从设计开始,并表达创造者的生活理想,同时它也自然地完成了记录一个国家发展历程。”许燎源坚信设计者的春天会伴随中国经济的发展而到来。他坚信创造者的精神特质,真正打动心灵的美好之物,工业化生产无法完成。

古往今来,无数大师的创作根基,都源自于故土的浸润。

许燎源亦然,他的老家在四川仪陇,这里的书法、剪纸、大木偶戏名扬海内外,其父是仪陇县川剧团的首席道具师。许燎源说,小时,父亲做川剧道具的生意比他现在做设计还火爆。小时,许燎源的玩具都是父亲做的道具,《白蛇传》里许仙的手帕、武戏里的野鸡翎子、绣花鞋底、铜头棒槌……

这些在他看来很好玩的道具里,散发出某种神秘的气息,鬼力十足,仿佛蕴含着巨大的信息场,指引着他朝一个目标确定的方向前行,执著,坚定。尽管后来受到西方现代美术的影响,但朴素、深沉的中国民间艺术之美,一直是许燎源源源不断的艺术根源。

可作文物的美酒之器

许燎源不喜饮酒,但他热爱酒,迷恋酒。是酒,完成了许燎源孜孜以求的设计梦想。

古人酿酒,皆手工而成,历朝历代的饮酒器具更是千姿百态,每一件器皿,无不闪烁出智慧之光芒,陶瓷器具的优劣美丑代表着那个时代的经济状况和精神气象。

上个世纪90年代初,国内的酒类包装,无序而平庸。酒厂厂长们觉得,市场不缺,酒质不赖,干啥要花钱做设计?许燎源用通俗的语言给厂长们“洗脑”,讲酒的精神内核,讲酒的人文情怀,不同的包装设计体现出不同的气质、文化定位与营销策略。许燎源尝试用理念说服厂长们把酒向艺术品靠拢。

2001年,许燎源跟沱牌集团建立关系。许燎源为沱牌酒集团设计了“舍得酒”的整体方案,找到艺术与市场的结合点。这使得一直在低档酒类中徘徊的沱牌集团一下子脱胎换骨,迅速挺进高档白酒阵营。在2002年的西安糖酒春交会上,舍得酒一上市,便成为整个糖酒会的焦点,当年的销售额就突破了亿元大关,创造了一个奇迹……

许燎源的春天终于来临。随后,剑南春、五粮液、茅台、水井坊等所有名酒品牌慕名而来。如同酿酒的工匠,酒的包装亦需精耕细作,缓慢酝酿,为此,许燎源宁愿委婉地推掉一些单子。

“舍得”的包装材质选用黑陶或石炽材料,形成鲜明的黑白对比,黑质而白章,大气典雅,其形态像一个壮汉喝醉酒后的舞台步,但装置情形又予人异常的稳固之感。“老台门”

充满孕育感,状似一位妇人慢慢生育之感,灵感则来源于他乡下经历中对于葫芦的观察与记忆……饮酒成为品质生活的象征,美酒尚未打开,便能领略其异乎寻常的外观,即使酒醉人散,瓶罄而酒毕,还有不少人愿意将酒瓶带回家收藏……

时尚与商业融合,工业和传统工艺融合,保留手工的痕迹,保持手工味道,充满人文情怀,亲切而温和。这样的设计理念几乎浸润在许燎源的每一件作品中。比如在茅台不老酒的包装创作上,许燎源以实木内壁凹槽与瓶身相扣,体块由一铜杆贯通相连,通身流淌出手工质感,亲和但不土气。

在材质的选择上,许燎源崇尚环保简约主义,比如实木,他只会选择在瓶塞等极小板块使用,更多则用纤维板代替。大多选用硬纸作包装材料,因为硬纸是一种废纸再生材料。

“一个职业设计人员应站在人类环抱的角度,实现人生的艺术创作和艺术价值,在平衡、和谐的自然界自由的审美!”许燎源如是说,也如是做。他打算在“纸浆艺术品”的基础上更进一步,给酒类包装“瘦身”,让其设计感直接在器皿上体现,不再使用外包装。“离大地越近的东西,愈具有母性的亲和感。大巧若拙,大美若朴。”无疑,这是大师才有的情怀。

他经常这样想像:这些东西再过多少年被后人挖出来,会被当作文物放进博物馆。按这样的“新文物观”制作,他的作品不仅是盛酒的器皿,更是能够代表当代社会特征的未来文物。后人可以根据他的酒壶来研究我们这个时代的经济状况和审美趣味。

一粒种子一颗心

几年前,接到“酒鬼酒”设计单时,许燎源颇感压力,因为第一代酒鬼酒由著名艺术大师黄永玉先生设计。许燎源专程前往湘西,从地域特点到人文性格,解读当地豪气、匪气与霸气的人文特质。他从中国文化中“鬼”的形象上下功夫,以中国传统中大象无形的哲学思想为基调,一套全新的设计方案出炉。黄永玉先生看了这套设计后,也非常赞赏。

从最初的沱牌,到后来的五粮液、茅台、水井坊、剑南春宋河粮液等品牌,再到酒鬼,许燎源设计有一个重要特质就是民族脉象,他认为“民族文化是构成人类文明遗产的核心价值”。

许燎源始终不忘做设计的初衷:让艺术融入生活。眼看设计的作品越来越多,库房里堆积不下,许燎源遂萌生了创办博物馆的想法。让它成为一个设计师与企业家联姻的平台,让企业家们认识到原创力量带给品牌的高附加值。

博物馆的建成,便能形成“创造者和欣赏者心灵愉悦的互动”,打破生活与艺术的界面,人们可在展馆里真实地感受到美酒进入商业流通之前的设计之旅。

1500万元资金很快投入进去,2007年9月20日,许燎原现代设计博物馆正式开馆,作为中国首家现代设计博物馆,黑色系的建筑也是一件由许燎源全程参与的艺术珍品。博物馆一楼馆藏着许燎源团队设计的所有酒类珍品,“其间内涵像醇酒一样,需要慢韵细品。”其中的不锈钢椅子造型和汉字雕版造型等,采用独家技术薄壁浸润铸造法,蕴藏着许燎原的独特艺术理解。

二楼馆藏家具、日用陶瓷、玻璃、金属制品等物品,陶瓷器具精致隽永,色泽或素雅或华丽,红痣青花,彷如灵动的韵律,从古典诗词中飘出;珍贵实木材质的桌椅书案,皆由纯手工制作,看似别具一格,却都是有着似曾相识的印记,在生活的某个场景中再现过,或舞蹈、或醉酒、或耕作……

许燎源认为,设计会让生活变得更有意义。此时,他的另外两座博物馆正在建设中,建成使用后,这里将成为一个现代设计博物馆聚合地、中国设计人的理想乌托邦。

在这个设计起步的时代,许燎源更像是一个拓荒者,正如他在其自创的高端白酒品牌“无一物”中所阐释的:“一粒种子一颗心,只要浇灌,就会盛开。”平和笃定,坚信未来。

对话

记者:大多数人都认为商品性和艺术性是矛盾的?

许燎源:实际上不矛盾,文化精神注入,美被带入到商业中,让商品更好地实现它的商业价值,提升附加值。商品外观很美,性价比又很高,就会获得商业的巨大成功。从手机到家具,从功能到形式,谁会拒绝一个美的商品?

记者:那你觉得一件商品的设计能表达你的艺术上的想法吗?

许燎源:我做艺术品,只做一件,我做酒类作品,是以几十万上百万的数量在复制,让美的东西深入到千家万户,把艺术品通过商品的介质传达出去。很多人说,我是把很多雕塑的想法做到设计里,设计产生的商品家家户户都买得起,摆在家里。

篇8

1、江苏白酒市场综述

江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据有关机构估

计，江苏省年白酒销售额在70亿元以上：高端白酒茅五剑、水井坊、国窖1573等有近17个亿的销售额，中低档白酒的消费在3040亿元左右，剩下的则为中档白酒份额。

2、江苏白酒竞争概况

一从整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争;苏南是省内外多个品牌竞争;省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。

江苏省内知名品牌三沟一河仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市场的品王亦表现出较好的发展势头。

二苏北是江苏的酒乡，三沟一河全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘(高沟)、汤沟，各品牌主力市场均在本地。

苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大，市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇、高炉，高档酒口子、五粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。

三苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额;川酒五粮醇、五粮春有一定份额，但已经走下坡路;泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可;省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好;今世缘产品线较长，无明显主力产品;其它省内品牌活力不足。

二、市场竞争格局

① 江苏本地品牌以两沟一河表现最好，汤沟、品王也有一定表现。

② 在各品牌势力分布方面，除洋河(主要是蓝色经典)形成全省覆盖以外，其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘(高沟)主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。

③ 双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带;今世缘(高沟)主要势力范围在淮安、涟水及扬州一带;汤沟势力范围在灌云县及连云港地区;海安地产酒品王除占据海安县以外，已经延伸至南通市，产品、价格等规划合理，发展势头良好，不可小视。

④ 总体来说，江苏酒内部的竞争较为规范和合理，洋河、今世缘(高沟)、双沟主销产品分别占据高中低档位。

三、消费形态

1、消费档位; 从普通家庭消费来看，苏南、苏北地区之间的消费档位相差不大。苏北日常家庭消费档位在1040元左右，主要集中在1020元区间，以地产酒消费为主。苏南地区经济较为发达，消费水平相对较高，普通家庭消费在2060元左右，在2545元区间尤为集中，以知名品牌的中低档白酒为主，省外品牌占优势。 从聚饮消费档位(中档消费)来看，苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消费档位在4080元，以地产酒为主，主流产品有：洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇。徐州地区例外，因为与安徽相邻，徽酒影响较大，五年口子窖与迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位在7090元，明显高于苏北地区，徽酒占据主要市场，主要产品有：五年口子窖、普通高炉家酒、四星百年迎驾。

从高端白酒消费档位来看，苏南、苏北均为100元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额，尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏南地区，茅五剑占据了一定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外，地产白酒的高端品牌在本土市场上也有一定影响力。如：今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。

2、主流消费度数:江苏省白酒的主流度数在4246度之间。洋河、今世缘主要产品均为42度，高炉家酒主要是42度、43度，五粮醇43度，迎驾43度到45度，双沟主要产品为46度。

3、消费心理:从整体市场上看，相比其他省市而言消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。

①自饮讲实惠，聚饮(送礼)讲面子

消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品，高级商务政务接待选用高端知名品牌。这种消费习惯，一定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。

②消费者对品牌有明确价位认知

不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明晰。

100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额，8090元五年口子窖最为畅销，6080元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据3040元档位。

③品牌关注度高

江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。整个江苏省白酒市场，由省内强势品牌三沟一河、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总额的8成。

4、消费形态的南北差异

①消费结构

苏南经济较为发达，消费层次较高，中高档约占总体销量的60%。消费结构呈纺锤状，较为合理。 苏北地区，经济发展水平相对苏南较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占总销量的60%。同时，由于商务政务接待需要，高端白酒销量较稳定。由此，苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。

②消费者区域性格差异

苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为46度。尤其是徐州地区，语言、习俗与苏南差别较大，与苏北其它地区也有一定差异，洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧，男人性格温和，饮酒适度，相对饮用度数较低，多为42度。

③替代消费品接受状况

苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额不断上升，已经牢牢占据细分市场，正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为传统，白酒、啤酒两分天下，红酒有一定表现，黄酒基本没有市场。

四、市场管理

1、产品线下推广

在产品线下推广方面，江苏市场在有外来强势品牌介入区域和无外来强势品牌介入区域呈现两种不同的特点。

①无外来强势品牌区域

代表城市：宿迁

市场特点：此类市场主要竞争在省内品牌洋河、今世缘、双沟之间进行，三者主力产品分别占据高中低三个档次，缺少直接交锋的价位，故市场竞争并不激烈。 促销推广：由于此类市场的竞争特点及目前刚进入消费旺季，在终端未见促销员及针对消费者的买赠等活动，服务员开瓶费金额也不高，线下推广活动基本没有。

②有外来强势品牌区域

代表城市：无锡

市场特点：此类市场有外来强势品牌进入，如徽酒及泸州系列，各主流价位之间均有多品牌多产品展开争夺，竞争相对复杂、激烈。

促销推广：虽然竞争激烈，但形式相对简单，手段较少，多为省外品牌动作，如泸州系列常年开展买一赠一活动。徽酒将重点放在终端维护，积极采取灵活的买赠活动。江苏酒少有相应措施和其它推广方式，表现不活跃。

2、终端管理

①江苏酒

侧重点放在商超的陈列堆放上，尤其对其主打产品，借助大规模的堆放造成对消费者视觉的冲击。堆放陈列整齐有序，重点商超显眼处有海报张贴，说明业务人员对商超终端的维护力较强。此外，部分酒店有小型门头。

②徽酒

商超和酒店均表现出较强的维护意识和维护能力，受徽酒终端操作的风格影响，维护重点仍放在酒店终端。

徽酒的重点产品均放在酒店陈列柜的中间及其它显眼的位置，部分大型酒店显眼处有POP展架。

大部分酒店、商超的服务员会把徽酒作为他们的首推产品，说明徽酒的终端客情维护能力和意识要优于江苏酒。

③城市生动化

可能是由于城市管理较为规范的原因，除个别县级市外，江苏各城市的生动化普遍显得比较单一，主要集中在公交车体、户外高炮、灯箱。

第二部分：各品牌营销状况分析

一、洋河

1、市场现状

洋河知名度与市场表现在省内居首位，整体铺货率较高，品牌概念突出，蓝色经典系列在省内占据相当的份额。

2、产品线分析

高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128400多元的价格区间，在江苏省内绝大部分市场畅销，主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位，售价基本稳定在128元/瓶左右。

洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品，在江苏部分区域(如宿迁)有较好的销量表现，但受徽酒影响，部分区域表现不显眼，商超终端售价约为6080元/瓶。在宿迁地区，洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。

敦煌系列是洋河的低端产品，但识别性不统一，有些产品凸显洋河，有些凸显敦煌。此系列产品价位在30元以下，在苏北市场有较好的铺货率，在部分县级市场(如泗阳)有较好的表现。

总体而言，洋河各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。

3、问题与机会

作为江苏省内第一品牌，洋河无论在市场面还是在传播面上的工作，做得都相对细致和深入。但是，在整个考察过程中，我们仍然发现洋河市场上的一些问题，直接或者间接地阻碍着洋河的进一步发展。

问题：

①重视品牌面传播，而忽视了对终端(尤其是酒店)的管理。

这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失部分销售机会。

②受徽酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。

由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据，价格档位的阻力过大。

机会：

①虽然中档市场有徽酒坐庄，但并不是没有机会。洋河若在副品牌上处理得当，针对中档消费群体挖掘一种概念，既不会影响到洋河高端的品牌形象，又能借助强大的品牌优势。

②省内消费者普遍对洋河品牌认同，若能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护，凭借洋河的品牌优势和地缘优势，将再次迎来增长高峰。

二、双沟

1、市场现状

双沟主要市场在苏北，中低档表现较好，近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟100系列进军中高档市场，迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率较高，但其推广策略和终端管理存在一定问题。

2、产品线分析

双沟在高端主推珍宝坊系列，中高档主推苏酒系列，同时在本地市场主推双沟100系列(与苏酒几乎同档)，低档为双沟大曲系列，它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。 珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠(珍坊128，珍宝坊168、238)，直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额，但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。

苏酒系列产品众多，从80元到200元不等，主力档位在100120元区间。苏酒既避开双沟品牌的中低档形象认知，又错开蓝色经典的强大竞争压力，有能力吸引一部分蓝色经典的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。如果策略得当，将是双沟企业非常有前途的一个系列。

双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量较大，主要在1035元这个档位。品牌知名度高，消费者认可度高。

3、问题与机会

双沟目前最大的问题是推广无序，企业有强烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟很多资源，导致对苏酒的推广资源分散，使得原本很有前途的产品没有能出现理想的状况。

双沟100系列与苏酒系列存在重叠现象，消费者品牌认知难以支撑100元左右的价位，如果作为长线产品则命运难断。

在双沟的中高端系列，双沟首先要梳理品牌架构和产品线，珍宝坊、苏酒、100只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看，可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。

双沟大曲在中低档酒市场占据优势，继续深耕中低端市场，与消费者建立长期的稳固购买关系，将其打造成江苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内，双沟可以尝试向中档市场延伸，但必须在名称上谨慎。

三、今世缘

1、市场现状

今世缘20XX年销售状况良好，其婚宴用酒的差异化定位，经过多年已得到市场认可。今世缘在江苏省整体表现活跃，终端管理较强，传播较为突出，产品包装设计风格较统一。 今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区，其高端产品今世缘9513(地球产品升级)在扬州已成为最畅销的高端品牌。

2、产品线分析

今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。 高沟品牌老化，价格走低(60元以下)，主要在区域市场内进行销售。

今世缘品牌在全省推广，并且已经取得一定成绩。主要有高端国缘系列，中高档今世缘厚一带系列等，以及中低档新纪元系列等。

3、问题和机会

今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清，高沟从光瓶到60元不等，今世缘从十几元到100多元，两个品牌存在交叠，出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把30元以下市场用高沟品牌进行操作，今世缘品牌用来操作30元以上市场。

今世缘品牌没有主力产品，几十种子品牌的主识别系统均为今世缘品牌字体，从16元左右的今世缘黄一帆到122元的今世缘9513都在使用，过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉，必须打造一款能代表品牌形象的主力产品。

高档品牌国缘作为形象产品，用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场，高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊，争取超高档消费群体。

四、汤沟

1、市场现状

汤沟主力市场在灌南县和连云港，在这些市场，低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道覆盖，占有率极高。在江苏其它市场，汤沟酒有少量铺货，产品多集中在低档，种类繁多，市场占有率不高。新推中档产品两相和系列，销量有待观察。

2、产品线分析

汤沟低端产品种类繁多，无主力产品可言，中端主力产品为贵宾和嘉宾，超市售价分别为55元/瓶和78元/瓶，高端产品汤沟王为连云港政府招待用酒，但在除灌南和连云港以外的市场中表现不如洋河蓝色经典。

3、问题与机会

问题：

汤沟酒相对依赖经销商的资源来完成销售，如以30万元为合作底线，经销商从汤沟酒厂购得买断产品后销售，利用差价赚取利润。由于每个经销商都有自己的买断产品，使得以汤沟酒命名的产品能达到上百种，各产品的专卖店遍布市场。虽然汤沟的品牌知名度因此得到了充分的宣传，但由此也产生了负面效应。

①厂家无法对产品线进行有效管理，导致产品线混乱，各产品冲突严重，无明显的主力产品，消费者认知模糊。同时，产品低端化比较严重，妨碍了汤沟向中高端延伸的进程。

②由于大规模采用买断产品经营，导致厂家对经销商管理混乱，削弱了非买断产品销售的经销商的利润，市场积极性日渐低下。

机会：

若汤沟能加强对经销商及产品的管理，清晰产品线，突出重点产品，则凭借其在连云港及灌南县的知名度和消费者认可度，汤沟品牌有希望在连云港及周边地区成长为区域强势品牌!两相和系列主攻中档，企业集中资源推广，可将其培养成区域性强势产品，作为企业的利润来源。

五、徽酒

徽酒以百年迎驾、口子窖和高炉家等品牌为代表，占据江苏白酒市场一定份额，其中以苏南、苏中为主。苏北(除徐州)表现不佳。主要产品包括三星、四星百年迎驾以及定位于中高端市场的高炉家酒和五年口子窖。

整体看来，徽酒在线上推广没有江苏品牌积极，但极其重视对终端的管理。随着洋河、双沟、今世缘等江苏地产酒的崛起，加之泸州老窖的常年促销活动，徽酒在江苏的整体市场份额可能出现下滑。

1、迎驾

市场现状：迎驾主要份额在中低档市场，产品品质得到消费者认可，重视对终端的管理，针对白酒销售周期采取灵活的促销活动，在苏南、苏中及徐州等市场表现较好。

产品线分析：主打产品为三星百年迎驾，商超零售价为58元/瓶左右。此价位主要是朋友聚饮和家庭消费，暂时没有强大竞争对手与其竞争，加之品质良好，使得产品在此档比较强势。 四星相对三星表现稍差，被普通高炉家酒分流一部分消费者。

问题与机会：品牌传播力度小，档位认知明确，使得迎驾相对稳定的保有现在的份额，自己的强势档位无人竞争，向上延伸无力，虽有中高端产品迎驾之星切入市场，但受到口子窖与洋河的阻碍而难以发展。

从目前看，迎驾最好的策略就是继续巩固其中低档市场强势地位，在三星的两侧开发侧翼产品保护主力产品，免受其他品牌的竞争。

2、口子窖

市场现状：口子窖主做中高端市场，品牌知名度高，重视终端管理以及产品美誉度和酒文化的传播，在苏南、苏中及徐州等地中高档市场拥有一定份额。

产品线分析：主打产品是五年口子窖，商超零售价为88元/瓶左右，正面与精制洋河大曲竞争，但精制洋河大曲并没有影响其份额，反遭高炉、五粮醇、洋河蓝瓷等下游产品和洋河蓝色经典、双沟珍坊等上游产品的夹击，情况不容乐观。 问题与机会：口子窖在江苏市场后劲不足，各类广告和市场推广活动不多见，品牌略显老化。想要保住88元档位，必须开展系列市场活动激发其品牌活力。

3、高炉家

市场现状：高炉家主做中高端市场，厂商重视对终端的管理和品牌的传播，赢得了苏南、苏中及徐州等地区中高档白酒市场的一定份额。

产品线分析：主打产品为普通高炉家酒，商超零售价为68元/瓶左右。同一价位的江苏本地产品较多，包括洋河蓝瓷、今世缘、品王等，本地酒逐渐形成气候，与其争夺中档市场份额。新品徽风皖韵、水晶家推广不力。

问题与机会：高炉凭借家的概念和终端管理技巧在苏南市场占据70元价位，但其两端均受到省内外多个品牌的夹击。引入水晶家和徽风皖韵等新品，争夺中高端的市场份额，其价位与五年口子窖、洋河大曲精制等强势产品相当，所以，高炉家新品要想获得成功还需要一段路程要走。

第三部分：苏酒走向和机会

纵观全省市场，省内品牌积极开拓，在保住中低端市场的基础上积极向高端延伸，但中档表现不佳，省外品牌则抓住地产酒的弱点，主攻中档价位，尤其在苏南地区，牢牢占据一席之地。市场操作层面，省内企业注重品牌概念和设计，但营销基础工作不扎实，省外品牌则是概念加终端的营销方式。 在中低档市场，本地品牌将继续保持其地位，但要警惕外地著名品牌低档系列以大力度促销方式进入，如在苏南市场的泸州系列。

中档市场是苏酒的软肋，省内产品在此档位缺乏鲜明的品牌策略，但市场机会明显，如果在品牌名称上处理得当，并有明确的概念支持，加上地产酒情结，以系统的策略开发中档市场，是很有机会成功的。

中高档市场，除茅五剑等全国强势品牌外，洋河会继续保持其份额，双沟、今世缘的高端产品按目前操作方式很难短期撼动洋河的地位，口子、五粮春正在走下坡路，它们的一部分消费者正被高炉等稍低一点的品牌拉走。

随着替代品的市场接受度日高，未来竞争会更激烈，但格局变化不会太大。苏南苏北继续保持着差异性。本地酒传播活跃，外地酒终端活跃，省外品牌再进入江苏市场将是十分困难的事情，品牌概念上有省内品牌占先，终端上有徽酒封锁。

未来的变化主要是省内各品牌势力的分割，谁的策略得当，并有着丰厚资源，谁的盘子将变得更大。

白酒市场调研报告范文二 经过对北京市场近两个多月的详细调研，走访了二百多家大中型餐饮酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在这其中有12家是知名连锁饭店总部，3家四星级酒店的餐饮采购部;并对北京市场的一些同类白酒品牌做了调研，得到了一些主观初步的认识。

一、北京白酒市场概况

北京的城市经济地位是毋庸置疑的，它是政治、经济、文化中心，商业、旅游、服务业发达，常住人口是1200万，流动人口大约为500万，这几年还在逐步增加，在注册的餐饮酒店为七万多家，其中三分之一为中高档酒店，所以白酒的消费量较大，消费水平也较高;也正是因为这些原因，使得白酒市场竞争比较激烈，进入门槛较高，市场相对比较成熟，消费者很理性，所以任何一个品牌想有所作为，都需要对市场有长时间的精心培育，投入的人力、物力、财力都较大，不可能一蹴而就。

在白酒的高端市场一直是五粮液、茅台和水井坊占据很大份额，从20XX年末到20XX年初，国窖1573增加了针对高端市场的市场投入，仅20XX年一季度在北京城八区内的户外平面媒体的广告投入就达450万，这还不包括在各电视台、电台、报纸及酒店和商超的市场投入和记者见面会等等的活动费用，所以高端白酒市场一直被这四种酒所领跑;在中端市场以金六福酒为主的品牌众多，例如浏阳河、口子窖、舍得酒、东北王等等;在低端市场56度的二锅头一直是大众的首选，红星、牛栏山、京都等各品牌以低廉的价格和本土的优势牢固了他们在消费者心目中的位置，现在众多二锅头厂家也开始加入了对中端市场的投入，也开始生产几十元到几百元不等的产品，而且借助它现有的市场通路使其产品所占据的市场份额很大;如果再细分市场还有很多，例如中高档的剑南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，从零六年末到零七年初舍得酒、东北王酒对大众市场的广告投入较大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大终端市场培育的方法来投入力量。以上所有品牌的白酒进入北京的市场已经多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已经达到三年多的时间。同时北京的各大饭店、酒店依靠对终端客人资源的掌握对白酒等饮料市场制定了很多浅规则，例如所有大中型的连锁饭店都要求有进店费用，其中还有一些要进行公开的招投标，如全聚德烤鸭;所有的高档酒对经理、领班或服务员都有开瓶费，还有一些酒店将自己的酒水外包给某个人或公司，使得众多白酒商还要拿出自己的利润分给这些大包商，北京的公司投入的运营成本原本就从人力成本、销售、运输成本等各方面都比较高，这无形又增加了商的销售费用，但所有这些经销活动或方法都要最终获得消费者对你白酒口感的好评，才会使你的白酒有回头客，增加销量。所以总的来说北京的市场在活力很强的前提下市场相对很成熟，竞争异常的激烈，对产品的综合实力要求较高，但还是有很大的机会的，要占领北京市场就要有足够的耐心，有韧性，坚持住，在市场中要明确自己的产品和公司所处的准确位置。

二、北京市场对白酒的具体要求

1. 口感及读数的要求

在这方面没有绝对的范围要求，在我调查的人群中无论是身边的朋友还是酒店的管理人员，都是根据具体的情况有具体的要求，经常喝酒的人群可分为对酒成瘾、有依赖型人群和经常由于工作、社交等的原因而经常饮酒的人群，前者爱喝高度白酒50度左右，且对酒的口感要求较高，清香较多，后者爱喝低度的白酒38度左右，口感绵、软为好，浓香为主;低端市场以高度酒为多，高端市场以低度酒为多;朋友聚会以高度为多，商务宴请以低度为多;在家饮酒以高度为多，在饭店饮酒以低度为多;东北、京味饭店以高度为多，粤菜、湘菜饭店以低度为多。

2. 酒的产地及包装

在被调查的大多数人群普遍认为四川、贵州产地的酒因为当地水质的缘故而使酒的品质、档次及价位占据了很高的心理位置，对东北酒的认识是浓、烈、实在，但在宣传上有所欠缺;包装上针对不同人群有不同的要求，经常喝酒的人对包装不作要求，简单为好，饭店消费的群体对包装是大方、美观就好，酒行和超市对包装的要求就比较高，在酒行，包装和价位是直接联系在一起的。

三、北京白酒市场的细分

只有对市场进行详细的细分才能更好的将自己的产品进行定位，才能找到自己的产品的市场切入口;我将市场大致分为五种：高端、中高端、中端、中低端、低端，这其中消费群体最多的是低端市场，最有活力的是中端市场，利润最大的是高端市场，中低端和中高端介于三种之间;以价格来区分的话，以在超市的售价作参考，10元以下为低端，1030元为中低端，3080元为中端，80150元为中高端，150元以上为高端。

四、三沟白酒针对北京市场的营销方式

怎样更好的运作北京市场是我在做调研时考虑最多的问题，也就这个问题同很多朋友交换了意见，他们给了我很多很好的建议，其中我的一位经销红酒的朋友对我的启发最大，他曾将一大批知名饮料成功的带到北京市场，例如杞浓酒等;他虽然没有直接做白酒的经验，但他的经验及思路足已让我受益匪浅，他听了我的思路后给我的建议是：剑走偏锋，坚持一年;我个人具体的思路分以下几部分：

1. 具体目标市场

我将三沟白酒定位于在高端餐饮酒店业的中端及中低端价位的酒，价格在80元至300元之间;在高端酒行的中高端价位的酒，酒行的价格在120元以上。在这个市场区间的目标客户主要是公司的白领阶级以上客户群，年龄在30岁至45岁之间，他们无论是宴请客户还是朋友聚会，都会适量的喝一些白酒，同时他们又很注意健康，不喜欢喝高度的烈酒，在价位上他们不会奢华到选择茅台、五粮液、水井坊，但如果白酒的口味及度数符合他们，中等价位是完全可以接受的;这些目标人群他们性格稳重，大都已成家，事业稳定，如果他们对某个品牌满意，在心理上是非常热衷于忠诚自己喜欢的品牌，所以将三沟的目标客户主要定位于这类人群上。鉴于这类人群主要的消费场所为中档以上的饭店和高档的酒行，所以我的目标市场就是以中高档酒店和高档酒行作为重点。

2. 具体的运作模式

以三种模式为主。第一是对中高档酒店;在中高档酒店运作方面困难是最大的，需要的人力、精力、财力也是最大的，现在酒店很多已经汇聚了国内的不同档次、不同口味、不同价位的各种白酒，他们自认为已经完全可以满足消费者的需求了，所以对现有品种以外的白酒有一种排斥心理，尤其是对知名度不是很高的品牌更为严重，同时这些酒店的进店门槛也是很高，仅就进店费就从五千到五万不等;有些饭店不允许酒厂作任何活动，也有些饭店的酒水活动权被一些酒厂一次性买断;针对以上情况，我选择了东北口味为主，西北口味、北京口味、内蒙口味、鲁菜为辅的大中型连锁的餐饮酒店为主攻目标，因为三沟酒在东北的知名度较强，尤其是在辽宁省，同时在这些地方风味的酒店用餐的消费者对白酒的需求量要比粤菜、湘菜风味的酒店用餐的消费者的需求量要高很多;具体方法目前总结了三种：

(一)重点的客户不惜一切代价和关系网占领市场份额，这不仅促进销量更重要的是对品牌的传播有无法估量的作用。就目前已同大连海鲜饺子城(北京)公司的赵总达成初步的合作意向，如果顺利的话，预计五月份在其公司在北京的五家连锁分店内进行铺货，目前正在就进店费等事情进行讨价还价;我们还通过关系和全聚德烤鸭负责酒水采购的王菁菁建立了良好的关系，争取在这一年的全聚德烤鸭酒水招标会上一举中标，如果能够进入全聚德烤鸭集团将十分有利于三沟品牌的传播，我个人认为这对三沟品牌非常重要，这也许不仅仅是其表面的利润问题了;同时我们现在正和西贝攸面村的马经理，鸭王烤鸭的唐经理，小肥羊的北京总部，金百万，郭林家常菜等有影响力的连锁大型饭店联系。

(二)同酒店大包商合作，有些酒店为了便于管理将酒店的酒水整体的外包给个人或酒水公司形成大包的关系，酒水公司一次性买断酒店的所有酒水的经营权，所以只要同酒水公司达成协议就能进入酒店，这对我们双方都是双赢的结果。首先我们双方在经营目的上不构成竞争，而是合作的关系，作为三沟的商，我只是专一的运作三沟一个品牌在北京地区的销售，而他们是针对某一个酒店或几个酒店销售很多个品牌的白酒。其次我们给酒水公司先期铺货，缓解了他们资金的周转压力，降低了他们的风险，同时对于我们也没有进店费的额外支出，借助他们的渠道来进行对终端市场的铺货，缺点是将更多利润的让给他们。目前我们已同便宜坊烤鸭店、京味楼、鸿运天外天等几家大型连锁饭店的大包商确定了合作意向。

(三)借助同我们龙竹公司在三合一筷子上有良好合作关系的酒店进行铺货，这相对会很简单，例如老成一锅火锅等。以上是针对酒店铺货的具体思路，第二是针对高档酒行;在针对高档酒行时会比酒店容易很多，只是要选择好目标客户集中的理想位置，大体要从几个经济具有活力的地带入手，例如CBD商贸圈、中关村、金融街、三元桥、公主坟等等地带，选择单一销售高档白酒和红酒的酒行进行铺货，现在已经同清华东门附近搜狐大厦一层的道尔酒行达成合作协议，五月开始铺货。第三是针对团购群体;团购主要是各企事业单位的团购和婚庆用酒，在团购方面应借助网络宣传和有针对性的对婚庆礼仪公司的宣传，重点公关具体负责人员就可以了，现正在筹建龙竹公司的网站建设，方便各单位的查找。由于产品的定位及前期投入等问题，我们暂时不考虑超市的运作模式。

五、三沟白酒北京未来市场的构想

篇9

随着五粮液、茅台、汾酒、剑南春、泸州老窖等全国知名酒品牌，相继进入中高档酒市场，一些中小型酒厂借助在中低端市场取得成功而建立起来的网络优势，已纷纷投入中高档酒市场的开发中来，比如说，“小糊涂仙”近日推出了一款终端售价约在600-800元的珍品小糊涂仙酒；四川江口醇集团推出了1500ml售价为1580/瓶和680ml售价为680/瓶的“东方龙·江口醇”；江苏今世缘酒业公司推出“国缘酒”；江苏双沟酒业推出了价位均在180元左右的“珍品金德坊”和“精品全德坊”酒。

窥视整个白酒市场的“高档酒热”，不难看出越来越多的老白酒酒厂成为这股“高档酒热”的生力军，“全兴集团”、“剑南春”、“沱牌”、“泸州老窖”、“双沟”、“洋河”等等，无一例外地加入到了高档酒热潮中；而新睿资本进入白酒业，大多又选定高档酒作为市场突破口----。

高档酒热似乎一发不可收。有人说超高端白酒，是越来越多的老牌酒厂走出“亏损泥潭”的必然选择，于是开发高端酒，成为众多白酒企业走出利润阴影的必然所在，“高端酒热”也就自然成了白酒企业追求利润“下的蛋”；也有人说是市场发展的必然趋势，随着福人阶层的不断涌现，以凸显价值和消费品位，已越来越成为富人消费的主要价值取向，于是开发超高端白酒，是市场趋势“惹的祸”------！

无论是“追求利润下的蛋”，还是“趋势惹的祸”，高档白酒市场日渐浮出水面，并大有市场消费力逐渐显现。它的出现，笔者认为最终还是市场趋势或者消费潜力所决定的。

如果说十年以前中国消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的中国消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上的文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。于是消费者需要体现高品位、高价值的产品出现。这便是中国高消费市场形成的主要原因。这种高消费市场在国际市场上称着“奢侈品消费市场”。

中国迎来了一个“奢华潮”！

据全球最著名市场调查咨询机构——高盛公司一组数据显示：“中国奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。而实际上中国人对于奢侈品消费的贡献率远不止于此，因为必须考虑中国人在国外的购买量”。随着中国中等收入阶层和富人阶层的崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场，高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国是全球人口最大的国家之一，其经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。

谁是“奢侈品的追逐者”？

2004年2月，世界上最大昂贵的眼镜品牌Lotos正式进入中国市场，总裁Stephan Schmidt在接受媒体采访时称：“这些售价在3至15万元之间、镶有钻石的黄金或者铂金镜架，最有可能的顾客是娱乐明星、体育明星、成功的商业人士”；美国《财富》杂志记者Clay Chandler发现，中国的男性消费者具有更大的市场，据分析师估计，在中国，60%的奢侈品牌消费者来自中年男性。除了个人消费外，奢侈品消费中国还有一个巨大市场和重要渠道——集团消费。

没有人不知到“宾利”是全球最顶级的奢侈，但您知道“宾利”在中国市场销售了多少辆吗？从2002年进入中国市场，最初预计销售量是10辆，但到2003年9月，“宾利”通过设在北京、上海、广州和深圳的4家专卖店，已经售出85辆，至此，“宾利”在中国市场用短短2年时间就创造了“奇迹”：总销售量亚太地区第一、销售增长幅度全球第一、“宾利728”销售量全球第一。据悉，售价在1188万元的雅致728宾利，在经济最发达的欧美都无人问津，但在上海展出不到两周，就被一位不愿透露身份的人买走；而售价888万元的宾利，在北京市场已经卖出3辆。

从接受“金利来，男人的世界”那一天开始，国人就知道了“金利来”是“奢侈服装”的代名词；再到今天越来越多的人把“宾利”开走、穿“NEWLOOK”、喝“茅台酒”、吸“中华烟”-----，“奢侈品消费”潮流愈来愈强劲，已经成为一种必然消费趋势。

中国已经涌现出一个庞大的高消费群体，并且他们的购买力总量异常惊人。据普华永道分析师岳峥介绍说：“中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主要对象是40-70岁的中老年人群体。而另据调查显示，中国奢侈品消费的主力军是包括中产阶级在内的‘富人’”。据有关资料显示，中国目前有5%以上的人，其月收入超过万元，高者月收入达到百万元以上，也就是说目前中国消费者至少有4500万人进入“富人阶层”；如果根据巴黎百富勤给“中产阶层”的定义，即家庭资产30万元以上，年收入超过10万元以上，到2010年，这个人群就可以增长到2.5亿。这部分“富人”有稳定的高收入职业或者自己的事业，90%以上拥有自己的私人轿车，懂得自我健康保养和喜好高品味的生活享受，其社交活动或者商务活动广泛。

高端白酒热，搭上“中国奢华潮”的“始发车”！

沿袭几千年文化传统，一个有着礼仪之邦的“中国China”，社交自古以来就是这个东方国度的敞开胸怀迎接全世界友人的传统方式，不管是古代的中国，还是逐渐融入全球大家庭的今天，频繁的社交活动已经构成人们工作和生活中的绝大部分。白酒作为中国礼仪传统国粹礼品，历来就是招待来宾的最好礼物，以表达对客人的真挚欢迎，或以见证友情----中国酒文化源远流长。于是，伴随中国消费水平的逐渐提高和社交、商务活动的频繁出现，在中国奢华潮消费的影响下，愈来愈需要体现价值、展现身份、体验高品位生活的“奢侈酒”或者叫做“高档酒”、“高端酒”的出现。

在这种消费环境下，我们可以说中国白酒业，已经搭上了“中国奢华潮”这趟“始发车”！为什么这么说呢？可以想象，作为20亿美元消费市场中的“奢侈品消费者”，如果是开者“宾利车”、穿着意大利顶级服饰、走进一家五星级酒店、花1万元设宴款待某成功人士，却喝的是“二锅头”，将是一个什么样的尴尬场面。白酒作为有着悠久文化传统的“国粹”，历来是商务交往、情感交流、宴请宾客、传递心愿的“友谊桥梁”，也因此被称之为“浇灌友情之花的琼浆玉液”，随着奢侈消费群体的不断扩大和这部分消费者愈来愈注重高品位消费，并且愈来愈多的奢侈派对、奢侈活动在中国出现，自然少不了既能体现价值和身份的，又能充分适应中国人消费习惯和口味的，有着高文化消费品味的高端白酒品牌的“捧场”，于是，以彰显价值和品位的高档商务酒，将逐渐走进愈来愈多的“奢侈消费群体”。

距离产生美——高端白酒营销制胜之道

不知道是不是所有的人，在谈恋爱时都经理过“距离的考验”。如果您的“恋人”老是每天都伴随者您，随着时间的推移，您会慢慢感觉到两人之间的生活开始平静，老是找不到“思念他（她）的理由”；但随着因为工作、学习或者其他原因，是两人在时间和空间上产生“距离”，慢慢地您就会愈来愈对他（她）油然而生“思念之情”，这便是大家熟知的“距离产生美”。

其实产品也一样，于是离自己的生活购买力距离遥远的产品或者品牌，您越发对它有着强力的购买欲望和品牌向往。

您愿意花100元人民币去买一根“哈根达斯冰淇淋”吗？您愿意花400元走进一间“哈根达斯冰淇淋专卖店”去享受一套清凉套餐吗？

也许一般的消费者不会去消费这样昂贵的“冰淇淋”，因为在他们看来，“冰淇淋”就是一种消夏饮品，只要具备清热解渴即可，于是1元、5元，顶多10元一支的冰淇淋，才是大众消费者的所选。但对青少年族，尤其是处于恋爱时节的青年一代，愿意花上100元人民去消费一支“哈根达斯冰淇淋”，因为哈根达斯冰淇淋除了具备清热解渴的基本功能外，它代表尊贵，代表价值，代表身份，代表爱情，“爱她就请她吃哈根达斯”，自然将哈根达斯与冰淇淋、尊贵、爱情联系在一起，甜蜜的味道与爱情，谁会舍弃这美好的奢求呢？

哈根达斯相对普通的冰淇淋，是典型的奢侈品，距离普通消费者有着遥远的消费距离，但相对于情侣们用在其他消费领域，比如说服装、化妆品、娱乐等而言是廉价的，因为除了品位一流的哈根达斯冰淇淋外，优美的环境带给消费者更多浪漫的味道，这是值得的。

这让我们想起了当前白酒行业的“超高档酒热”，一瓶“茅台酒”要卖300多元，一年的销售额在36亿元；一瓶“水井坊”卖600元------这样高额的价格有人喝吗？答案却是肯定的。

为什么越是价格高的酒，越有人喝？原因就在于制造者们找到了用距离来区隔消费者的途径。

稀奇和昂贵是奢侈品最大的特点，这种“稀奇”和“昂贵”必须由品牌和产品彰显出来的品牌区隔特征、文化和价值个性所决定，他是制造品牌和产品消费或者价值距离感的关键所在。

没有人不知道“轩尼诗香槟酒”是“奢华的象征”，但您知道这种“奢华的理由”吗？也许我们不能每天都喝“轩尼诗”，但我可以在适合的消费环境选择喝“轩尼诗”这是因为它离我们普通消费者的消费距离较远，而正是这种“距离”凸显了“轩尼诗”的“奢华”和“珍贵”。

为什么“轩尼诗”是奢侈品？或者说是什么凸显了“轩尼诗”的“奢华”和“珍贵”？这得从一个故事说起。

在一八六五年的某一天，当时轩尼诗家族的(MauriceHennessy)正在百无聊赖之际，偶尔望见嶯框的较位上有一粒星型图案，触发起他不如将这星加在白兰地酒樽上意念，其后更付诸实行，将轩尼诗干邑划分一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质，成为三星干邑的创立者。当时供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝“KingLouisXVIII”颁发书函，选为国会主要供应酒商。

从2000年，“水井坊”推出600元一瓶的酒，才真正激活了中国白酒品牌的“奢侈潮”，在这之前，尽管有包括“茅台酒”、“五粮液”在内的高档酒品牌，大多数都是顶多把它当成是“高价价酒”来做，而缺乏系统性的赋予一个“奢侈白酒品牌”价值的、文化的、个性的“奢侈特征”，或者缺乏系统性传播和造势，只是随着市场消费趋势的发展，采取适应性提价策略来满足某一高端市场的需求。

因为“水井坊”的成功，让越来越多的人开始注重白酒高端消费群，于是引爆了白酒行业从未有过的“高端白酒热”；同时也是“水井坊”的成功，让愈来愈多的人明白了如何运作“高端酒”，于是赋予历史的、文化的、价值的高端白酒品牌，如雨后春笋般的层出不穷。

但回顾这么些年来，愈来愈多的白酒企业在高端白酒市场的“竟舞”，真正成功的高端酒品牌，却不多见。表现在市场层面，大多数酒厂跟风现象，至于以一个什么样的价值点来支撑高端白酒品牌的市场竞争，全然缺乏自我个性和主张。

为什么是“高端酒”？为什么“茅台”、“水井坊”是“中国的奢侈品”？

我认为，高端白酒有着相应的文化品位和消费价值，确保一款高端酒成功，除了本身具备一流的品位和品质外，有着个性品牌区隔的文化和消费价值点的塑造以及个性化的营销手段，成为决定一个高档酒品牌成功的关键所在。“水井坊”成功的核心因素是什么？“中国白酒第一坊”只是“水井坊”的一个消费价值支撑点，即凭什么要消费者花600元消费一瓶“水井坊”？因为它源自“中国白酒第一坊”，历史的、文化的、高品位的（通过“水井坊”极具文化个性张力的包装设计、文化展示等等），成为消费者以高消费成本来消费“水井坊酒”的真实理由所在。但这还不能足以让消费者动心，“水井坊”个性化的营销和传播组合策略，包括“文化营销”、“事件营销”、“广告传播”等等，所营建出的高品位消费氛围，包括“高品位的”、“体现身份价值的”等，彻底触动了掩藏在消费者内心深处的“消费激情”和击退了掩藏在消费者内心世界的“价格防线”，最后才有了今天极为成功的超高档白酒经典品牌“水井坊”。于是营销，决定了高端白酒的未来。

如何“营销”一个高端白酒品牌？

首先要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。

宾利车提供给驾车人，除了精美绝伦的车型、性能外，更多的是身份、地位、财富、自我驾驶乐趣的贵族生活品位，它是用它超群的技术、个性的品牌塑造和定位，为消费者创造了这种“贵族”的品牌体验。高档酒也一样，它给人以身份、地位、财富的价值品位和自我情感、精神的尊贵体验，这种“价值品位”和“尊贵体验”，是依靠高品质、高价格来体现的。“国酒茅台”，凭借其悠久的历史、独特的文化、优良的品质，通过反复锤炼品质、不断实施营销创新（包括建立“国酒茅台专卖店”等等）、提供优质的营销服务等每一个细节，不断捍卫其“国酒”和中国白酒领导品牌地位，渐显中国奢侈品牌形象。

距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。

其次，要营建一种高档气质，并强调细节积累。“水井坊”是“高贵”的象征和时代奢侈品的典型代表，这是由“水井坊”高贵的“气质”决定的。他一方面因为一瓶卖600元，显现出了“贵重”的品牌特征，但要建立这种“高贵气质”，又不完全仅仅是“价格高”就够了，它还需要每个细节的积累。分析“水井坊”为什么会成功，首先得益于“天下第一坊”，这是“水井坊”找到的“文化土壤”和“稀罕资源”，不是谁都能有沿袭600多年的“老酿酒作坊”，但“水井坊”找到了，这自然增添了消费者对“水井坊酒”感觉珍贵和稀罕的理由；其次“水井坊——真正的酒”这一品牌定位和美仑美奂的品牌形象，形成了高档迷人的气质；最后是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。

篇10

关键词 奢侈品 奢侈品牌策略

中国虽然是发展中国家，却已经迅速成为全球第一大奢侈品消费国，高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。在此背景下，塑造中国奢侈品牌理应成为学术界、企业界迫切关注的课题之一。

一、奢侈品及奢侈品牌的概念

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。消费者购买奢侈品不仅仅追求功能效用，而更多追求情感效用的满足。

奢侈品牌就是指服务于奢侈品的，具有很高知名度和极高情感效用满足的，并被消费者所渴求，但只有少数消费者可以消费得起的品牌。它是品牌等级分类中的最高等级品牌。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。

二、塑造中国奢侈品牌的迫切性

改革开放30多年来，中国经济保持着高速的持续增长，借此发展机遇，有很大一部分人先行进入了富裕阶层，跨入了奢侈品消费者的行列，并且这一群体将保持持续增长。近年来，财富积累效应明显，中等收入阶层迅速扩大，人均收入和消费支出将大大增加，豪门比例日益提高，这一切意味着潜力巨大的奢侈品消费市场业已形成。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国奢侈品牌不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

三、塑造中国奢侈品牌的营销策略

1、赋予奢侈品牌深厚的文化内涵

欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几百年的历史沉淀，都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。文化内涵是奢侈品牌的魂，奢侈品牌下的产品是其形，形魂相融方显生命力和影响力。尽管塑造中国奢侈品牌之路还很漫长，但是相信中国博大精深的文化传承及其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值将会为中国奢侈品产业发展提供丰富的品牌文化内涵。

2、选择合适的奢侈品牌载体

选择一种合适的产品作为奢侈品牌创建的载体是我国奢侈品牌创建成功最基础也是最重要的环节。目前，欧美已经成为高端汽车行业和化妆品行业的奢侈品大国，如果重金打造这些领域，竞争成本很高且难以成功。我们在选择产品时，一定要充分利用自身的比较优势，传统文化背景下包装出来的奢侈品是国外所无法达到的，才能得到消费者的认同。如高档的白酒、茶叶以及我国现已列入世界非文化遗产的项目等，非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性，迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度，也便于深层次挖掘其深厚的文化内涵。

3、精心打造奢侈品牌的产品

奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配：包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢，并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格，设计制造出“顶级品质”的产品。同时，奢侈品包装设计要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性，并具有较强的个性，能与大众商品成功区隔开来；包装是视觉营销中的重要元素，奢侈品包装一定要装潢精美以烘托奢侈品的高雅华贵。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”—让人看上去就说好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好、最贵”的情感效用的满足。

4、制定有效的奢侈品牌传播策略

在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传，但是这并不适用于奢侈品牌的营销。①传播媒体的选择。奢侈品牌在传播媒体选择上有其独到之处，主要在全球市场都取得不错口碑的高端时尚杂志等纸媒作为主要载体。尤其是2009年以来，时尚杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品牌的主要传播媒介。②传播模式的侧重选择。奢侈品牌传播在传播模式上更重视人际传播，奢侈品牌内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。③传播受众的选择。由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。在中国奢侈品消费的中坚力量，一类是有显赫身份的金字塔尖的富有阶层，而另一类是“透支”型白领阶层，他们是奢侈品牌传播的主要目标受众。5、培育奢侈品牌持久的价值和个性

奢侈品牌管理的核心在于精准的品牌定位，并持续的传播品牌核心价值诉求，它是品牌的灵魂。核心价值反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因素。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。“奔驰”追求顶级质量、“宝马”追求驾驶乐趣。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由；也正因为奢侈品的个性化与众不同，才更显示出其尊贵的价值。价值诉求、个性张扬要持久一致，如奔驰、宝马时逾百年，价值诉求、个性张扬始终如一。奢侈品牌这种持久的价值和个性会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为奢侈品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：