市场调研推广范文

导语：如何才能写好一篇市场调研推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

白炽灯销量大不如前——山西晶浦照明总经理刘文波

白炽灯的市场现在销量大不如前了，原来每个店面都有经营白炽灯，现在市场经营的商户已经很少了，也是市场调查，以小瓦数的为主了，对于大瓦数白炽灯，原来市场还有人经营，现在已经找不到了，想买大瓦数白炽灯只能去一些五交化店面还有经营，专业灯饰店面已经没有了，一些百姓对白炽灯还是颇有感情，愿意继续使用。尤其100瓦以上白炽灯，目前居民在家装过程中都有使用。

由于白炽灯适宜的光照强度和低廉的价格，好多消费者还是非常认可，可是消费者在专业的灯饰店面已经买不到白炽灯了，通过这几年的引导，加上LED光源的兴起，现在可谓是节能灯和LED光源的天下。选择节能灯是因为性价比高，选择LED光源是因为现在成为了一种流行，消费者也在赶时髦，进入店面就问有没有LED产品，如果价格承受不起，才会选择节能灯光源。价格，有时也决定选择。

作为经营灯饰的商家来说，我们也不愿意卖白炽灯了，根本没有利润，而且白炽灯浪费电，我们也希望国家大量限制白炽灯市场，这样我们的环境就能有所改善，而且希望节能灯也慢慢减少销量，毕竟节能灯汞污染比较严重，将来的光源市场绝对就是LED的天下。

山东

商家购买白炽灯需向厂家预订——临沂咏之春灯饰总经理马勇良

白炽灯在山东市场还有一定的需求，有需求就有销量，主要通过五金渠道销售。如今在临沂灯具批发市场，LED灯具和节能灯在市场上已经占主流地位，但是由于市场对白炽灯的需求，主要做光源的几家批发商白炽灯的销量还是不错的。

在山东市场，60瓦以下的白炽灯销量还是很好的，主要原因是不少地方消费水平还是偏低，白炽灯的价格便宜，光线柔和，尤其是农村地方使用比较多。大瓦数的白炽灯还有少量在市场上销售，主要作为暂时性的照明，比如工地上使用，使用时间短价格又低，易于更换。随着国家对白炽灯的淘汰步伐加快，从2014年10月1日起，国家开始禁止进口和销售60瓦及以上普通照明白炽灯，加速了白炽灯的淘汰，推进节能灯和LED灯具的普及。现今山东市场上大瓦数白炽灯已经明显减少，100瓦以上的白炽灯更是难觅踪迹，但是如果市场需求，还是可以拿到货的，不过要提前预定，有的厂家为了利润还是会根据商家需求生产的，而且国家政策的实施需要一个过程，消费者对政策的解读也需要时间，所以淘汰白炽灯还需要一个漫长的路要走。

西安

白炽灯逐步退市 未来LED成主流

利浦时尚生活馆汉中总陶爱国从事灯饰行业近20年了，目前在汉中陈家营、运达精品灯具城均设有灯饰展厅，主要从事零售及五金渠道，所的飞利浦、西蒙等高端品牌被大多消费者熟知，年销量基本持平。

特别是飞利浦照明，光源产品占据绝对优势。

随着国家禁止白炽灯政策的相继出台，LED、节能灯迎来前所未有的机遇，加上飞利浦LED球泡的价格目前维持在20元以下的亲民价格，大大提升了产品市场竞争力。但由于LED新技术的发展需要一个过程，它不仅仅需要节能，还需要许多技术方面的研究，对显色指数、色温、舒适度等光效要求也至关重要。着眼长远利益且走品牌路线的厂家，都需要投入大量研发人员，经历从量产阶段、反复实验、规模化生产、大量推广的实施过程。因此，相对价格稍高。

目前，市面上灯具所配光源仍以白炽灯、节能灯管、LED三种光源并存的时代，只是白炽灯的需求近两年大大缩减，两年前，店面就没有售白炽灯泡了。各大展厅几乎看不到这类产品，边远农村仍有市场需求，毕竞市面上仍有白炽灯泡，依然会吸引部分爱便宜的消费群体，不过市场份额已是微乎其微了。当然，LED照明产业上游虽火爆，但终端仍处在发展阶段，除了商业照明上应用广泛，LED家居照明尚属光源的替代阶段，LED民用市场推广困难重重。因此，LED未来空间很大，象节能灯一样普及，尚需时日，相信LED会成为未来主流产品。

沈阳

城区难觅行踪 农村小店依然有售——中跃光电沈阳直营店店长张洪波

自节能灯面市并得到普及以后，白炽灯的市场就受到了严重打击，如今，新一代的的节能光源LED的飞速发展更进一步加剧了白炽灯走向末路。从白炽灯到节能灯再到LED灯，虽然近几年光源更新换代较快，但每一代新型光源并没有完全取代传统白炽灯，如今市面上仍然还处于以上三种光源并存的局面，但是却呈现出了一种城乡分布严重倾斜的形势。

城市接受新兴事物较快，自LED出现以来到现在，目前在沈阳室内基本上所有新装修的房子首选光源必定是LED光源，大大小小的灯具市场里边主打产品也都是LED灯。我曾经在晚上观察过居民楼里的照明情况，选择LED新兴光源的用户占绝大多数，其次是节能灯，比如荧光灯管、节能吸顶灯之类，尤其在新小区里已经看不到白炽灯的身影了，即使楼梯口曾经的声控灯也由白炽灯换成了节能灯。但是这种现象在老小区还不至于这么严重，起码楼道、走廊、厨房等狭窄区域还能看到白炽灯泡。

与城市新型光源大流行相比，农村对于白炽灯的排斥还没那么严重。相反，很多居民还比较中意传统白炽灯。在他们看来，传统白炽灯虽然费电，但是强大的寿命却得到了广大用户的信赖。一些岁数较大的老人对于白炽灯竟然还能生出一些感情来，在他们看来，白炽灯的出现使他们摆脱了以羊油灯照明为主的落后时代，这在照明史上是一次巨大的跨越。在农村的小商店里，我们还是很容易买到白炽灯泡的，但是在城市里，如今想再买一个白炽灯泡，恐怕就很难了。

厦门

白炽灯大多藏身小商店、小超市、五金店——居巢灯饰厦门商陈利

现在不仅是国家力主倡导LED普及，经销商也乐意去推LED，因为一个白炽灯不过一两块钱，卖一个下来也不过几毛钱的利润。而LED则不同，一个LED球泡灯可以卖十几到几十元的价格，卖一个LED球泡灯就当多少白炽灯了，更高的价格意味则更高的利润。另一方面，家居类灯具消费主要有装修公司（或者说设计师）、电工和普通百姓等几个群体，设计师和电工在为业主选购灯具的时候也会选择LED等产品，不仅是因为装修功能，更多是LED产品价格高，自己能从中获得的利润也高。而普通百姓选灯更多的是根据自身固定看法，节能灯节能深入人心，在这一方面LED还需要加大宣传。

白炽灯先后经过节能灯和LED的两次冲击，现在已经很少有人在用了，在用的也大多是以前买下来的或者是对照明产品不了解要求不高的人，这些人买灯具的时候大多会选择就近的小商店、超市、五金店之类的。现在灯具市场上基本看不到白炽灯等产品，也很少人会来问，我想应该主要还是在一些小商店、小超市、五金店等还在销售。

随着国家各

项禁令的，白炽灯生产厂家越来越少，或是转型，无论从源头上，还是消费市场，白炽灯都已经没有了和LED竞争的能力，所以淘汰是必然的。而LED灯全面进入民用市场，面对的也就那几个老生常谈的问题，普及LED知识、LED价格下降、出现民众认可大众品牌。

武汉

观念和价格成白炽灯退市“拦路虎”——天豪美家灯饰总经理潘小萍

通过国家对大功率白炽灯退市政策两年的磨合期，现在武汉市的灯具商家也已经在逐渐在适应着白炽灯的退市调整。以灯饰零售为主的商家已经很少有卖白炽灯了，光源大都以节能灯和LED为主。光源批发商户的白炽灯销量还比较大，而产品则主要是销往县级或乡镇市场。

以前我们销售花灯、水晶灯，配套的光源白炽灯所占比重比较大，现在由于LED产品的丰富以及价格的不断下滑，目前灯具上所配光源基本上都以LED光源或节能灯为主。那现在白炽灯退市还面临什么问题呢？最主要的还是观念上和价格上的问题。在市场上，白炽灯售价一般是一两元，节能灯十几元，而LED灯的价格更高。所以，在白炽灯退市时，面临最大的问题还是价格的问题，很多消费者观念上觉得白炽灯怎么看都怎么合算。而目前由于市面上的节能灯及LED产品质量良莠不齐，也导致了消费者选购节能产品虽然省电但并不省钱的现象。不管怎么说，节能灯取代白炽灯已经是大势所趋，所以接下来最重要的就是如何能够使节能灯和LED更快地普及，想要彻底完成白炽灯退市计划，必须要政府和企业联合起来共同来推进。

郑州

虽逐渐退市，但仍有细分市场——新嘉信电器总经理刘鸿昭

中国淘汰白炽灯路线图已经两年了。根据规划，从2014年10月起，60瓦及以上的普通白炽灯被禁售。当下，郑州这边部分小店里仍有大功率白炽灯销售。

篇2

关键词：区域市场；营销推广；战略

近年来，大多企业在发展过程中更注重的为寻找适合自身发展的市场机会，通过分析消费者对产品或服务的需求以制定相应的营销推广战略。但事实上受市场环境影响，不同区域内的消费者在需求上也不断变化，为企业在寻找市场机会并进行营销推广带来很大的难题，要求立足于当前市场环境变化以及企业自身发展情况，通过构建区域市场营销推广战略，提升企业的综合竞争实力。

一、区域推广中的营销调研工作

现代企业发展过程中更注重区域营销推广的专业性，而这种专业性的实现需充分发挥市场调研基础作用，其原因在于受各区域市场的发展速度、群众消费习惯等影响，接受与认可产品的程度也存有一定的差异，若盲目推广，极易使营销资源被浪费，需要对消费者的需求以及市场环境变化做好调研工作，使管理者在制定营销战略中具有可供参考的依据，具体市场调研工作可从以下两方面进行。

1.确定市场调研的方向与内容

区域市场调研开展前首先应做好调研设计工作，以调研目标以及相关假设为依据，对调查的方向与内容进行确定。由于不同地域的经济发展情况以及民俗文化等方面都表现出极大的不同，使企业的服务或品牌在推广过程中受到一定的影响。因此需在调研工作中充分结合文化特征、消费者的行为习惯与消费特征、消费的渠道以及影响消费者购买产品或服务的因素等，在此基础上确定调研方向与内容并整理与分析调研的结果，最后成为营销策略制定中的参考。

2.区域市场调研的主要方式

目前国内部分企业未将区域市场调研涉及的相关费用纳入区域预算中，要求营销工作人员在具体调研工作中与日常工作相结合，寻求简单有效且节约费用成本的方式，如开展业务的同时业务人员可采用问卷的形式完成调研过程，而企业中的导购人员可对KA卖场负责。同时，在调研过程中也可采用终端观察访问的方式，能够直接获得关于消费者的详尽资料。具体调研中可选择在终端门店中对导购的工作表现以及消费者购买行为进行观察，了解消费者需求的同时有利于对导购的适时指导。另外，可在门店走访过程中通过与业务人员的沟通了解客户需求，以非专业试听角度得出相应的结论。最后综合分析调研问卷、门店观察以及与业务人员的沟通以汇集价值较高的调研信息。这种营销工作开展的同时进行资料收集的方式很大程度上能够节约调研成本，营销人员也根据自身掌握的调研信息使工作更具针对性。从长远角度分析，通过适时的区域市场调研并形成相应的营销情报系统，更利于企业的区域市场开发与推广。

二、做好区域推广中营销策略的定位工作

定位区域营销推广策略过程中需注重满足市场整体定位要求，根据市场调研信息中对消费终端的评估以完成市场营销推广战略的构建。实践操作时需从消费者角度出发，首先以消费者对产品或服务的偏好为依据，进行区域市场运作策略的制定。其次，以消费者所购买的产品或服务类型具体比重为依据，进行产品或服务组合策略的制定。再次，以消费者购买产品或服务的渠道为依据，进行推广渠道的设定并推广重点资源。最后，根据消费者在消费价格方面的表现，进行销售价格体系的有效制定，以此促进销售终端价位优势的提高。除此之外，企业在定位营销推广策略时还需考虑到用户的消费时间周期等，以此对营销策略进行定位，同时应综合考虑消费者对产品或服务了解与认知的渠道。

三、结合区域市场资源做好具体营销策略的制定工作

1.产品策略制定中的注意问题

在完成区域市场调研以及策略定位工作后，要求进行产品策略的制定。具体制定过程中首先需综合考虑推广产品的产品结构，将消费量较大且具备价格优势的产品作为主推产品，在得到消费者认可后可制定相应的计划将其他类型产品在终端网点中进行推广。其次，产品策略的制定还还做好经销商忠实度的培养工作。通常消费者购买产品或服务意愿很大程度上受经销商影响，如何正确把握厂商合作关系是影响产品策略有效性的关键。构建良好厂商关系的前提是经销商了解企业情况，区域营销人员可将品牌的理念以及企业的市场优势等向经销商讲授，以此增强经销商合作的信心。同时市场营销人员应利用自身知识经验配合经销商对当前市场情况进行合理分析。一般大多经销商的经营策略完全以经验为主，不具备较强的市场分析能力，所以营销人员可结合产品特征以及消费者消费行为提出具体经营方针以为经销商参考，可使经销商的经营思路与企业的整体发展相适应，为长远的合作奠定坚实的基础。

2.区域市场营销推广中的促销策略制定

（1）加强终端促销推广工作。消费者对产品或服务的青睐都需在终端促销推广过程中实现，无论企业资金充足或资金条件有限都需保证终端促销推广方面的投入得到强化，确保终端促销推广的效果得到最大程度的发挥。具体可通过四方面进行：第一，以企业营销推广战略为依据策划终端活动，实现视觉效果、终端环境布置以及诉求点的统一。第二，消费终端中可为消费者营造及时消费或及时购买产品的氛围，实现现场交易的目标。第三，寻找消费者对产品的关注点，可采取一定的心理攻势使消费者产生购买行为。第四，终端中陈列的合理布置。促销效果的发挥很大程度上受陈列布置情况影响，如专柜的设立、陈列处产品品质以及档次对消费者购买意愿都会产生一定影响。

（2）促销活动中广告手段的应用。企业在营销推广中可充分发挥广告活动的作用，遵循“精准营销”的理念，衡量与分析消费者行为并与消费者构建传播沟通体系，促进促销活动获得良好的效果，广告活动开展的策略主要可从以下几方面进行。

首先，广告应适应区域的文化特征，使广告传递的信息深入信心。以广州花都区的雅宝新城为例，其市场营销推广对象主要为“新客家人”，企业根据当时播放的《外来媳妇本地郎》制定相应的广告，使很多新客家人潜意识中认为雅宝新城为最佳的选择。另外，在广告文案编写方面也应与区域市场的语言特征相吻合，不同区域消费者在消费过程中往往具有特定的语言习惯，在创作广告文案时可引入消费者常用的语言形式，使消费者体会更多的亲切感，如在乡镇地区广告宣传过程中，中国移动公司以“移动通信卡，边耕田边打”取代以往的“沟通从心开始”。因此，区域市场营销推广战略构建过程中需充分考虑到促销中广告手段的利用。

其次，在广告媒体类型选择过程中也应注重遵循“精准营销”的理念，考虑适合区域受众群体的媒介形式，使传递信息更具有效性。例如，当前学生群体在获取消息渠道方面大多依靠网络，营销人员可以此为依据对区域网络媒体与门户网站、高校BBS以及学生常用的下载网站综合考虑，利用多样化形式进行产品或服务信息的有效传递。相比传统媒介，当前企业区域市场营销推广过程中利用网络营销媒介能够准确锁定受众群体以且获得更高的收益。

最后，构建营销推广战略中应注重增强广告的效果，以爱玛电动车在进行区域市场营销推广过程中，营销人员穿着企业统一服饰并驾驶爱玛电动车在街道中进行宣传，短时间内便在该区域市场中获得一定的知名度。由此分析，企业营销推广效果可充分利用广告效果的增强进一步提高。

（3）促销活动中营销公关的开展。企业开展公关营销过程中首先应注重与区域经销商合作，使公关活动更具有效性，如关于某产品或服务的推广中可采取与经销商联合促销的方式。同时企业需及时沟通经销商媒宣部门，根据传播规划内容进行传播主题的设计，这样可使产品营销公关的成本得以降低。其次公关活动开展过程中注意把握区域市场机会，各区域市场往往存一定的活动如运动会或演唱会以及其他小型活动，此时营销公关可策划相应的活动。最后要求营销公关人员注重自身素养的提高，在营销公关活动开展中，营销人员需对整个市场发展形势以及产品竞争情况充分了解，为媒体宣传部门提供关于活动开展或策划的相关建议。

3.营销团队的整体建设

构建区域市场影响推广战略的关键在于营销团队的整体质量，要求企业注重对营销团队的培养与管理。首先在区域市场经理方面便需具备较高的综合素养，无论在专业技能知识或职业道德以及言谈举止等方面都应将企业文化体现出来，保证在营销团队中能够充分发挥自身的模范带头作用。其次，应对营销人员做好适时的培训工作，以会议形式整体培训，或在日常工作中针对典型的案例进行评价并给出适时建议，以此不断积累营销工作经验。最后，应注重管理机制的不断完善。可在制定传播策略或销售政策方面鼓励营销人员参与其中，并保证营销人员在与消费者联系或与经销商合作过程中能够及时将有价值的信息反馈到企业中。另外，也可在管理过程中构建相应的奖惩制度，确保区域市场营销推广战略能够落到实处。

四、结论

区域市场营销推广战略的构建是促进企业持续发展的重要途径。构建过程中首先应做好市场调研工作，在此基础上进行区域市场营销推广战略的定位，然后进行营销策略的具体制定。制定过程中需注意在产品策略方面应保证产品结构合理设定并保持与经销商的密切合作，而在促销策略方面应注重引入广告媒介形式以及营销公关活动的开展，同时做好营销团队对整体建设工作，这样才可使构建的区域市场营销推广战略更为合理，为企业的持续发展提供重要参考。

参考文献：

[1]许廷涛.区域市场营销成功的关键因素[J].电脑与电信，2013，10（Z1）：4-7.

[2]姜明.关于区域市场营销推广工作的思考[J].佳木斯大学社会科学学报，2010，10（03）：40-42.

[3]姜明.区域市场营销推广的策略研究[J].长春大学学报，2010，10（07）：12-14.

[4]焦利勤.我国中小企业区域市场营销策略探究[J].西南农业大学学报（社会科学版），2011，12（05）：37-39.

[5]石磊.K公司洗发用品东北区域市场营销策略的研究[D].广西大学，2010.

[6]刘婷婷.兰州当归源化妆品有限公司洗浴产品区域市场营销战略研究[D].兰州大学，2014.

篇3

关键词：市场调研；企业；营销管理

1引言

关于市场调研活动，可以说是企业能够了解市场变化趋势，赢得更多潜在消费用户群体的一种重要企业营销管理手段，同时也是帮助企业做出正确经营决策的主要工具，只有做好了市场调研，及时掌握市场的变化动态信息，才能够更好地提升企业产品的营销质量，打造品牌形象，使产品获得更多的市场占有份额。

2市场调研的概念

从定义上来看，市场调研指的是通过应用科学的方式，有选择、有计划地收集一些关于市场上产品供应需求以及产品生产资源方面的信息材料，并且针对这些信息材料进行科学整理，目的是为了能够更好地把握市场中某产品的供应现状还有未来的发展趋势走向，经过科学、细致的市场调研活动，可以帮助企业进一步制定出合适的营销和决策方案。市场调研可以被理解成为是市场调查活动和市场现状研究活动的简称，主要强调的企业针对市场竞争及市场运作情况进行考察的过程，所以市场调研应当被看作是企业进行市场预测以及经营决断中非常关键的重要角色。

3市场调研的重要性

关于市场调研在企业营销管理中的重要地位，可以说是不言而喻的，这是因为市场调研具有三大功能，分别是描述、诊断和预测功能，通过市场调研活动，能够帮助企业领导者加强对产品市场运营状况的了解，进而发现并找到更好的商机，赢得消费者的信赖，占据市场的主动权并占领到更多的市场份额，了解客户对产品功能的需求，从而制定出下一步的企业营销策略，让企业能够收获更多的经济效益，采取主动营销战略，化被动为主动，不断适应产品市场的变化需求，在市场经济新常态的背景环境下，迎合时展机遇，同时还可以通过市场调研的方式，促进企业新产品的研发，打开新的消费者市场，避免企业被市场所淘汰，在市场调研中，收集更多有关新产品研发的数据信息，引导用户对企业开发产品的认可，保证企业的营销管理工作可以正常进行，帮助现代化企业实现长远的发展目标。

4市场调研在企业营销管理中的应用

4.1产品生命周期

为了能够更好地了解产品的市场发展需求，企业要做的就是在产品的营销管理活动中，尽可能地发挥出市场调研的应用价值，例如将市场调研应用在产品生命周期的各个阶段，在投入期确认产品的市场需求，在成长期确认产品地位、产品在公司中的发展走向及发展目标，在成熟期优化并改进产品的运行模式，在衰退期制定下一步的产品生产和代替计划，寻找新的产品销售途径。

4.2安索夫模型

安索夫模型主要指的是通过建立坐标轴的方式，来分析企业在目前的经营状态下，如何才能让产品快速地进入市场，或是分析才能把新研制出的产品销售给当前市场当中的消费群体，如何适应市场经济的变化需求，让新产品可以快速被消费者所接受。将市场调研中收集到数据整理到安索夫矩阵模型方框中，可以在现有的产品方框和市场方框中进行研究分析，进而分析出市场中的消费群体都在想什么，不过在新产品方框和新市场方框的分析，会比较难一些，因为不太能够确定好未来市场的发展走向，或是预测出未来人们的产品需求。

4.3购买行为AIDA模型

所谓AIDA购买行为模型，主要是四个单词的缩写，其中A是Awareness知道，即促销活动让人们知道该产品；I是Interest兴趣，即促销引起消费兴趣；D是Desire要求，即购买产品的渴望；A是Action行动，即客户被产品吸引，迫切想要做出购买行为的欲望。将市场调研活动融入AIDA模型中，能够很好地揭示出企业产品促销计划以及企业同顾客之间沟通的有效性，通过调查消费者是否了解该产品，假如可以进行有效沟通的话，可以扩大产品的销售目标人群范围。

4.4市场营销4PS组合

在企业市场营销组合中，主要指的是“产品、价格、渠道和促销”这四个方面，同时这四个方面也可以被理解成为是企业开展市场营销工作的重要组成部分，是企业进行营销管理的主要方式，在应用市场营销4PS组合模型时，需要开展许多的市场调研活动，分析产品、价格等因素在整体4PS组合模型中的重要性及所在比例，假如了改变了各因素在4PS组合模型中的所占比例，是否会对企业的市场占有份额产生影响，就要用到市场调研的数据分析结果。

4.5企业SWOT理论分析

现代化企业在针对产品展开营销管理活动时，常常会使用到SWOT机会分析理论模型，即分析企业在经营发展中的优势S、劣势W以及机会O、威胁T，企业SWOT模型分析同样需要大量的市场调研数据支持，只有经过了市场调查，拿事实说话，才能够在真正的企业营销活动中展现出产品的价值，将企业权力集中，减少不必要的生产成本，进而提高企业的生产效率，将优势产品更好地营销和推广出去，实现企业产品的营销创新。

5结语

综上所述，正因为市场调研工作的存在对于现代化企业的营销管理活动中具有重要的价值和意义，在今后的企业产品营销活动中，更应该有目的地展开科学的、正确的市场调研项目，充分了解产品的市场需求，加强对产品和市场发展因素的调研分析，使企业可以在市场竞争中立于不败之地，进而创造出更多的社会价值。

参考文献

[1]刘岩.市场调研在企业营销管理决策中的作用分析[J].中国管理信息化，2016(8).

[2]韩颖.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].黑龙江科技信息，2014(19).

篇4

[关键词]项目策划人才；社会需求；调查分析

项目策划，本身是一种思维过程，兼具建设性和逻辑性。该过程主要体现在总结所有可能对决策造成影响的决定，使其起到指导、控制未来的作用，以便借此实现方案的目标。现如今，项目策划的受关注度越来越高，而该类人才的社会需求，也在与日俱增。笔者针对此进行简单的调查和分析。

1.项目策划人才的社会需求调研设计

笔者于2015年春季，采用调查问卷、电话访谈、座谈会、企业调研、网络查询等形式完成调查，共发放300份调查问卷，回收270份，有效问卷259份，问卷的有效率在96%左右。本次调研，主要在各个单位的策划部、大型庆典策划场所等，就体育、旅游、公关、文化、房地产等领域的项目策划人才展开调查，调查覆盖面较广。

2.项目策划人才的社会需求特征

此次调研中，被调研到的民营企业占了大多数，这些企业从事项目策划的人员并不多，往往不超过十人。通过反馈到的问卷，笔者发现有近七成的企业，在一年内打算招收项目策划方面的人才，项目策划人才的需求量明显呈递增趋势。还有部分企业，对项目策划人的工作经验颇为关注。

2.1人才素质需求特征

调查结果表明，项目策划相关单位，对员工往往涉及专业素养、职业道德素质及其他素质的需求。这些素质中，排在前三位的依次是认真负责的工作态度（21.2%）、吃苦耐劳的意志品质（19.6%）以及市场调研的能力（16.8%）。多数企业认为，首先，道德层面的素质是最重要的，其次才是学习能力、专业技能水平等职业素质。

2.2人才岗位需求特征

调查结果表明，项目策划人才的工作岗位一般分为两种：技术类岗位和营销推广类的岗位。其中，技术类岗位最典型的是策划师，其范围非常广泛，最典型如婚礼策划师、旅游策划师、房地产策划师等；营销推广类的岗位，典型如市场营销专员。在所有岗位中，房地产策划师占比高居榜首，笔者认为这可能和如今的房地产发展状况有一定关系。其次是网络营销、网站建设方面的策划师，占的比例也较大。

2.3人才能力需求特征

调查结果表明，近五成企业，需要复合型人才担任项目策划职务，28%左右的企业更看重信息收集整理、整合资源的能力；26%左右的企业更看重推广项目的能力，如沟通、组织能力等；22%左右的企业更看重专业技术。

3.项目策划人职业素养方面的能力要求

3.1市场调研能力

对于项目策划人才而言，市场调研能力至关重要。策划人的灵魂在于其能够将发展的机遇进行准确的预测并善于把握，抓住机会引领整个市场的潮流。市场调研能力，即策划人分析市场现状，进而针对未来的趋势进行预测的能力，它对策划工作人员未雨绸缪、深谋远虑的战略眼光，有着非常高的要求。市场调研能力强弱与策划结果息息相关。

3.2整合能力

整合能力不可或缺。项目策划人才并非比别人更加聪明，他们只是善于将不同的资源要素进行整合，针对各方面的力量加以协调形成合力，以达到策划的目标。整合能力，即策划人按照策划本身的需要，将零散的策划资源进行整合的能力。它包含了收集策划资料、找寻策划人才、制定策划方案等，即对人、事、物的统筹和安排。对于项目策划人才，特别是策划经理人而言，其整合能力会对策划的结果产生直接的影响。

3.3洞察能力

洞察能力，即策划人对客观现象，进行正确、全面、深入分析的能力。项目策划人才的洞察能力，关系到策划的结果质量如何。项目策划人才，要具备全面分析的能力，善于统观全局，并且能够通过现象抓牢事物的本质，还要着眼于未来的发展，对未来的形势进行科学的预见。这样，才能够保证项目策划的强针对性。对项目策划人才洞察力的要求，往往是“观察别人没有注意到的东西”，因此，项目策划人员要善于从曾经的、现在的信息资料中，寻找重要素材。

例如，一家公司欲进行广告宣传，为此寻找畅销的报纸或者杂志。公司苦于无法打探到报纸或杂志的真实发行量，也就无从判断那种报纸杂志是否畅销，是否值得在其上面登出广告。公司策划部门结合过往的信息资料，细致观察报纸和杂志是否摆上了街边的书报小摊，若摆上了即为畅销，街边的书报摊几乎不会卖不畅销的书报。就这样，公司据此选择了登广告的报刊，抓住了市场机会。

3.4创新能力

现在很多企业的项目策划离不开创新。项目策划展现了思考问题的智慧程度，其本身即是思维的革新。真正的策划决不能失去了创新元素。典型如婚礼策划师，在营造婚礼的浪漫情境中，创意和想象力非常重要。

3.5执行能力

项目策划不是纸上谈兵，策划人在进行细致缜密的构思后，就要采取实际行动。有时候，执行能力如何，甚至会成为项目策划方案是否取得成功的关键因素。更何况，项目策划不仅仅是做出一个策划方案，还要将切实可行的执行方式与流程设计出来，特别是在基层工作的项目策划者，必要时要做好监理、指挥工作，甚至要亲自执行。

4.针对项目策划人才培养的建议

社会对项目策划类的人才，有着越来越大的需求。与此同时，社会对项目策划人才素质方面的要求也更高。正因为此，针对如今社会的需求，将现有的教育管理模式进行改革，使项目策划人才能更切合社会发展的需要，具有非常重要的现实意义。

4.1明确培养目标

现有研究成果指出，单纯的管理型项目策划人才，已难以满足社会需求，目前阶段项目策划人才培养亟待改革。现阶段社会需要的，是善于策划、通晓资源整合、极具创新精神和项目推广能力的项目策划人才。实际调查显示，在项目策划类人才的进修课程中，管理学高居榜首，其次是市场营销。笔者认为，课程设置中应该增加社会性、实践性强的课程数目，减少理论课，因为项目策划主要面向市场推广，在这个推广过程中，实践是必不可少的。

4.2改革培养方式

项目策划，有着很强的实践性，因此对每位策划者而言，资源与信息的整合能力、对问题的发现能力、市场调研能力、分析决策能力、洞察能力非常重要。也正因为此，组织机构要让策划者从理论知识环境走入实际策划环境中，让他们在特定事件下，拟定策划方案，从而对策划者的实战能力进行系统培养。策划者个人也要积极参与实训，通过有效的实训提高自己对信息的整合能力以及对趋势的分析与判断能力。可以选择一些热点问题让策划者去解决，从而锻炼其应变能力。

4.3提高该类人才的综合素质

对项目策划者而言，拥有较高的综合素质很重要。良好的团队精神、法制观念、品德修养，是项目策划人才必备的综合素质。人际交往与沟通能力，关系到项目的推广效果，因此这也是项目策划人才不可或缺的能力。所以在针对项目策划人员进行培养时，除了针对其专业素质进行培养外，综合素质也不能忽视。

篇5

关键词：房地产市场调研 情境教育 现状 问题

中图分类号：G423.07

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157

房地产市场调研是开发企业搜集市场信息辅助开发决策的重要手段，同时也是现在房地产市场研究公司的主要业务内容之一。开设房地产市场调研课程，能够帮助学生了解和掌握房地产市场调研的基本理论和方法，未来从事相关工作时理清思路，迅速投入工作。因此，如何让课程学习接近“房地产市场项目调研实战”，是达成以上目标的关键。

1 情境认知学习理论概述

情境认知学习理论（Situated Cognition）是20世纪90年代，在经典条件作用理论和建构主义学习理论的基础上发展形成的学习理论。情境认知学习理论和中国古语“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”表达的意义一致，该理论在研究过程中认为知识寓于情境之中，学习者需亲临其境、参与实践，通过参与活动的过程去了解知识产生和发展过程。同时，知识也是我们适应环境的纽带，帮助我们建构解决环境中现有问题的行为模式，从而达到适应环境动态变化的目的。因此，情境认知学习理论非常强调知与行的交互性，倡导课程教学应由传统“教师讲授为主”转为“学生自主探究、发现和协作”。

2 房地产市场调研课程教学现状

房地产市场调研是我校房地产经营与管理专业第三学年第一学期开设的考查课程，课程性质、教学内容等相关安排如下：

2.1 课程性质、目的和任务

通过在学习过程中综合运用市场营销、经济学、统计与分析、计算机数据分析等多方面的知识，使学生掌握房地产项目市场调查与预测的基本理论和方法，能够在房地产项目市场调研不同阶段整合不同渠道信息开展数据分析得出结论。通过本课程的学习，可以提高学生发现问题、系统收集使用信息的能力，为今后从事房地产市场营销、咨询等相关活动奠定基础。

2.2 课程教学内容

课程教学内容包括房地产市场调研的概论、内容细分、调研提纲撰写、实用方法、问卷设计、资料收集、计划与方案、市场调研组织和结果分析，以及最后的报告撰写。

2.3 课时安排

房地产市场调研课程分为理论学习和实践操作两部分，其中理论学习共33个课时，实践操作部分共24课时，合计57课时。

3 房地产市场调研课程教学过程存在的问题

房地产市场调研课程讲解需要基于房地产市场调研目标和项目特性等，从不同角度进行阐述和分析。课程教学主要存在以下问题：

3.1 不同学科知识综合运用程度高

房地产市场调研提纲撰写、计划制定，需要运用应用文写作的相关知识；房地产市场调研实用方法选取和结果分析则涉及较多的统计学相关知识，而具体在操作过程中又需要运用经济分析、EXCLE和sPss统计软件等相关知识，学科知识综合运用程度非常高。这就要求学生具备扎实的知识积累，但由于房地产经营与管理专业学生在学习过程中尚未开设概率论、线性代数等相关课程，致使学习房地产市场调研分析时会比较吃力。

3.2 实训项目缺少“真题真做”

实训项目理论和实践脱节来源于两方面：一是由于授课教师较少参与实际房地产市场调研工作，难以根据房地产项目调研工作内容及要求开展实训方案设计。二是由于房地产专业学生尚未参加任何具体房地产项目，对市场调研知识的了解仅限于书本，教授的市场调研知识难以和具体项目联系，学和用的分离导致对知识掌握的牢固程度低。而且学生没有具体的项目经历体验，在方案撰写过程中常出现大而全但细节却考虑不到位的情况，如计划梳理了房地产市场调研实施的全过程，却没有首先对开展房地产市场调研的工作目标以及重点工作内容进行定位，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出。

3.3 房地产市场调研规范程度低

由于学生在学习房地产市场调研课程前，已经参加的一些活动策划需要使用市场调研，但当时尚未系统学习市场调研的理论和方法，采用了部分缺乏规范的市场调研程序，如采用问卷调查方法时，将调研者主观判断带人问卷设计中，问卷选择项目设计带有倾向性，且未能正确结合房地产项目的特性，导致问卷调查停留在表面，不能为结果分析提供正确数据支撑。

3.4 课程讲解未能及时融入区域房地产市场实时信息

房地产市场资料收集是开展市场调研的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习鉴于课时安排、教学计划等方面的原因，未提前预留时间帮助学生关注和搜集房地产市场实时动态资料，导致结果缺乏针对性和实用性。

4 规范和完善房地产市场调研课程教学的思考

为了能够规避过去教学过程中存在问题，建议在以后房地产市场调研课程中采用以下教学方法：

4.1 夯实专业基础知识

建议在房地产经营与管理专业课程设置中增设统计学、财务分析等支撑房地产市场调研课程的基础课程，通过上述两门课程的学习让学生掌握聚类分析、因子分析、财务报表分析等统计和财务分析的相关知识，帮助学生提前储备未来开展市场分析所需了解的基本内容和方法。

4.2 结合某一房地产项目的决策需求开展实地调研的情境教育

学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，让学生参与知识的获得过程。具体操作步骤如下：

第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。

第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。

第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。

4.3 规范学生学习方法

第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。

第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。

参考文献：

【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.

【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.

【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.

【4】高枫，王.高等教育心理学实用教程【M】.广西师范大学出版社，2011：122-127.

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一、酒水市场调研的内容

营销人员到一个新的市场首先要了解该区域内的PEST，即政治、经济、文化、科技等宏观环境，当地的政治、文化、经济、科技决定着本地的消费形态，这些宏观可以通过网上收集、图书资料或拜访当地人士很容易获得。其次是要了解酒水营销需要掌握的微观环境，其中主要包括如下几个层面：

1、产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色包括或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加价率、流通渠道的加价率、区域的自带率、终端渠道的数量、经销商及分销商数量。

3、市场投入状况：酒店渠道投入状况（开瓶费、礼品、进店政策）、经销商及分销商投入政策及方式、消费者促销投入状况。

4、品牌宣传及推广：媒体投入方式、媒介费用情况、事件营销方式。

5、竞争品牌运作模式：直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。

二、酒水市场调研的步骤

步骤一：寻找当地运作多年多个经销商整体了解该区域内酒水竞争状况。俗话说，听君一席话胜读十年书，经销商是最了解市场的，最了解当地消费习惯的，与经销商交流可以了解该区域市场整体竞争状况、整体市场容量、渠道特征、竞争品牌市场操作模式等。

步骤二：走访餐饮终端。通过经销商的访谈可以整体了解当地酒水的状况，然后走访餐饮终端对经销商阐述该区域的市场状况进行一一比对，有时候经销商自己的判断是片面的或者是个人主观臆断，这个时候就要通过走访餐饮终端进行逐步的去伪存真，得到我们市场调研需要的准确信息。餐饮市场走访主要可以得到如下市场信息：酒店渠道的利润空间、进店费用情况、餐饮渠道市场投入状况、消费促销情况、盖费设计情况、竞争销售情况。

步骤三：走访流通终端与超市卖场。流通渠道的走访也是对经销商提供的相关信息进行验证的过程，或者对经销商没有掌握的市场信息进行补充。通过流通终端的市场调研我们可以得到如下相关信息准确市场市场价格体系、主流产品及具体销售量、具体市场投入政策等。

步骤四：核心消费者市场调研。是对区域内酒水消费的忠诚者或带动者进行实地拜访，听取消费者对我品及竞争品牌实际感受、了解当地消费习惯及当地政商务消费主流价位及品牌。通过核心消费者的市场拜访我们找出自己存在的问题，根据问题进行逐步调整，达到合理状态上来。

步骤五：对品牌传播及媒介进行调研。

三、酒水市场调研的方法及技巧

进行市场调研首先要向调研对象表面自己的身份，先取得调研对象的信任后逐步由浅而深的询问自己调研的内容。其次是市场调研不要带正式的笔记本，尤其不能在调研对象面前进行现场记录，因为面对陌生的人进行询问问题自身就有一种防备心理，如果现行进行记录更给调研对象一种不安全感。我们说不要现场记录不等于不记录，记录本最好是便携的式的，记录最好在访谈完以后进行或用录音设备。如果涉及到拍照等相关工作要争取到调研对象的同意。上述是市场调研的基础工作技巧，面对专业或者核心的商业机密的市场信息在上述工作基础上，营销专家戚俊文认为应从如下几个面进行更深层次的挖掘：

1、假设法（也称抛砖引玉法）。假设法是通过自己的初步判断假设市场的情况是自己设想的状态，通过假设与调研对象交谈让调研对象纠正你的假设，从而得到真实可靠的调研数据。如笔者在山东市场调研A产品的价格体系，首先说出A产品假设的价格68元/瓶，如果价格正确终端店老板就会给予肯定，如果说错终端店会给予纠正，老板一旦纠正便得出实际价格。此调研方法必须大致了解产品价格体系，假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱，否则会引起老板的猜疑。假设市场调研法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等设计调研对象核心商业机密的问题。

2、转换角度简单提问法。是指在对调研对象不熟悉情况下，要用简单的方式来访谈调研对象，避免用专业术语或直接涉及调研对象自身利益的敏感问题，可以通过侧面或迂回的方式得到需要的调研信息。小王是泸州老窖合肥市场业务人员，由于第一次来到合肥对合肥市场加价率及和经销商的利润率把握不准，小王与好福楼的老板是这样交谈的，刘老板我们公司可能要推出一款供价50元/瓶的产品，你看在你们店里卖多少钱比较合适，刘老板思考一下说80元左右。小王走访了三四个店以后很快就把握合肥餐饮店的加价率60%左右。如果小王问刘老板你们店加价率是多少？有可能老板不知道加价率这个专业术语是什么，或者知道加价率是什么不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。利用简单的问话方式使小王事半功倍。再如想了解该区域酒水自带率情况，应向调研对象提问:你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自带，而不能直接问你们店自带率是多少。

3、比较法。比较法是利用自己知道某品牌的市场情况，与想知道的另外品牌情况进行对比，通过对比及调研对象的反馈情况了解到自己想要获得市场准确信息。此种方法与西游记中孙悟空不知道如何使用宝葫芦擒收对方而变出一个一样的葫芦进行比对强大功能有异曲同工之妙。张武是河南某酒厂业务经，调研周口市场正式运用了比较法从而快速的了解了竞争品牌市场投入政策。张武是多年的老业务了，第一次调到周口市场对周口本地酒B品牌市场投入情况不是很了解，于是他到了一个经销B品牌的二批商进行信息的采集。进门后张武寒暄稍许就说起B品牌在其他二批经销的政策投入方面“张三季度返利12%，年度返利3%，每个月给予2个促销人员工资的支持，你是周口B产品的核心经销户，一定比他们那边多。” B品牌经销商说不可能，他的力度比我们的还大，这边是季度返利9%年度返利2%，张武很有经验的补充到，我是听XX说的，信息不一定可靠。比较法是要自己先抛出一定事实让调研对象在此基础上进行对比，从而套出准确信息，此种方法最后要补充自己的信息不可靠，避免对象调研对调研员产生负面影响，给以后的工作带来不利。

4、倒推法。倒推法是在已经了解一定市场信息的情况下，根据调研对象细枝末叶的信息反馈，推算出必要的市场准确信息。通过一个案例来分析什么是倒推法，某酒店C产品的零售价格是98元/瓶，调研人员有意识询问你们百元产品大概毛利是多，如果调研对象回答是20元左右，我们就可以到推出该产品的供价在70元左右。调研员继续询问其他方面的信息转移调研对象注意力，问完其他信息后在补充一句，其他店C 产品供价是75元，你们店是多少？或者在其他店利用假设法来完成产品价格准确信息。

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关键词：房地产；市场调查；制约因子

房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也各有很深的地域特征。因此，对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场，再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。

一、房地产市场调查的作用

房地产市场调查的作用是市场调查功能的具体体现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查的作用是多方面的，主要有以下几点：

1.市场调查有助于房地产企业发现新的市场机会

通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，包括市场的供给情况、竞争对手的活动意向等，从而确定企业今后的经营方向，在错综复杂的市场现象中探求企业生存和发展的立足点。

2.市场调查有助于房地产项目的正确定位

通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”，也就是说市场调查能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，包括市场定位和目标消费群体定位，这些正是一个项目成功与否的关键。

3.市场调查有助于房地产企业制定正确的营销策略

只有通过市场调查，才有可能了解市场供需情况，进而组织生产，才有可能制定出正确的产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略。

4.市场调查有助于房地产企业规避风险

房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金动辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。通过市场调查，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。

二、房地产市场调查的内容

影响房地产市场营销的因素有很多，对于不同的房地产开发项目，各个因素影响大小也不一样，一般来说房地产市场调查有下面几个部分：

1.房地产市场环境调查

包括政治法律环境调查、经济环境调查以及社区环境调查。

2.市场需求和消费者行为调查

包括消费者对某类地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；房地产市场需求影响因素调查；需求动机调查；购买行为调查等。

3.市场竞争调查

一般来说房地产竞争楼盘可分为两种情况，一是与所在项目处在同一区域的，另一是处于不同区域但定位相似的楼盘。对竞争对手的调研主要是对营销策略组合调查与分析，包括产品、价格、广告、销售推广和物业管理等方面的调查。

4.房地产产品调查

包括房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；现有客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况；本企业产品的销售潜力及市场占有率等。

5.房地产价格调查

包括房地产市场供求情况和供给弹性的大小；开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；开发个案所在城市及片区房地产市场价格；价格变动后消费者和开发商的反应等。

6.房地产营销渠道调查

包括房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；商的数量、素质及其情况；房地产客户对商的评价。

7.房地产促销调查

包括房地产广告的时空分布及广告效果测定；房地产广告媒体使用情况的调查；房地产广告预算与公司的调查；人员促销的配备状况；各种公关活动对租赁绩效的影响；各种营业推广活动的租售绩效。

三、房地产市场调研的制约因子

在房地产市场营销中，市场调查与研究占有极其重要的地位，然而，房地产市场调研受到一些来自客观和主观因子的制约，具体如下：

1.时间的制约

提供给市场调研人员的时间一般很短，在较短的时间内提出一份客观详实的市场报告比较困难。这需要市场调研人员做好充分的筹备工作，包括和开发商的联系，明确调查的目的和流程，并争取开发商最有力的支持。

2.技能的制约

经验丰富的市场调研人员和没有经验的市场调研人员的技巧与能力会相差很远，这种个人的市场分析能力和技能对其研究报告的可信度有直接的影响。

3.费用的制约

所有的研究报告都有其固定的预算。市场研究者只能在其预算范围内作调查与研究，因此，经常会感到无法充裕地执行其研究计划，造成研究成果受到多方面的限制。

4.偏见的制约

每一个人都会有主观意识，或多或少先入为主的成见，这些都将渗入其研究成果之中。因此遇事不冷静、容易激动以及情绪化的人不太适合做市场的调查与研究工作。

四、房地产市场调研的程序

营销调研和科学调研的其它形式一样，需要一系列相互关联的行动。系统性的市场调查需要一条主要线索，要经过周密计划和有秩序的调查。调研阶段经常遵循一般化的模式，有以下三个阶段：

第一阶段调查准备阶段。

本阶段确定的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如调查方式及进度、收集信息的范围与种类，经费预算、组建队伍及人员培训等）。

第二阶段正式调查阶段。

本阶段确定调研资料来源及收集方法。直接资料要采取访谈、问卷、观察等方法收集；间接资料可采取交换、购买、委托等方法。

第三阶段结果处理阶段。

将调查收集的资料进行交叉分析分类统计，得出结论，在此基础上编写调查报告。

房地产市场调查研究对于房地产开发商，是至关重要的。它不仅仅关系到项目本身的成败，更关系到房地产开发商形象和口碑，进而影响到房地产商开拓新市场效果和今后发展。

参考文献：

[1]尹军，尹丽.房地产市场营销.北京：化学工业出版社

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[关键词] 现代编辑人员；新媒体；市场营销；文化消费

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 052

[中图分类号] G238 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）13- 0122- 02

0 引 言

市场营销主要是指通过市场调研的方法取得某类商品在市场上的交易情况，进而对此设计出能够影响销售量的相应计划，其中，市场营销这个环节对于企业和部门来说具有重要意义，在当前国际国内市场复杂的环境中，如果企业之间竞争激烈，而商品在数量和质量都大致相同的情况下，利用市场营销的方式帮助提高产品的销量，从而能达到事半功倍的效果。图书编辑行业也是如此，当面对不同的热点事件时，不同编辑人员可能有不同的视角，但是要能最大限度地迎合读者口味，那么对编辑人员所在的出版社也会相当有利。

1 市场营销所涵盖的内容

1.1 充分进行市场调查

一般来说，比较有经验的企业负责人在开始新项目之前，都会组织一部分人员去进行市场调研，这样的举措，一方面会对这个市场中对某件商品的需求量有大致的了解，另一方面也会让该类商品在市场上的推广量有所增加。市场调研实际上就是对某类商品的流通情况进行初步的预测，现代编辑人员在策划内容之前，先去做一下市场调查，充分了解读者需求，这样在选题策划上也会有较为清晰的目标和方案。其实，在信息技术不断进步的今天，编辑人员大可不必亲自去往市场中心，利用便捷的通信工具会轻松许多。

例如，某些编辑人员就会在微博上注册该出版社的账号，在里面和读者相互交流，在之后的稿件设计上也能够尽量做到“投其所好”，但是，在迎合市场的过程中，编辑人员也需要注意以传播正能量的稿件为主，避免带给大众负面的舆论导向。在进行市场调研的过程中，有些方面是需要重点把握的：包括市场的主要特点和传播走向、出版社所需要制定的目标和方向、对文化消费的影响内容有哪些，这些都是需要编辑人员加以重视的内容，只有充分进行市场调研工作，才能帮助出版社在今后的发展道路上走得更加顺利。

1.2 按需求制订计划、设计稿件

市场调研工作完成之后，编辑人员就能够对出版目标进行简单归纳，商讨之后制定出相应的方案，而方案中必须以组织编写稿件、审核稿件、稿件加工和包装等几个方面来进行，在这个过程中，以市场需求量贯穿稿件编写全程，出版之前认真反复核定稿件，在定价方面也尽量以适中为主，有关审定者可以计算成本之后再参考一下其他出版社的价格再决定，计划制定中多次商讨和修订方案是很有必要的，编辑人员只有以负责的态度面对每一种出版物，才能让出版物得到大众的喜爱，从而更好地保证出版的图书能符合市场的需求。

1.3 推广营销方面

在图书出版之后，销售量就成为了众多编辑人员头疼的问题，而上面的两个要点也是出版物销量的基础，但是在图书的销售过程中，适时地采取一些营销方案，会带来意想不到的收获。成熟的出版社会有专门的营销团队来负责挖掘出潜在的读者和支持者，确立了读者，那么今后出版物的定价和稿件就有了精确的方向，这样的营销方法为出版物的销售打下了良好基础，也为保障出版社的后续运行埋下关键伏笔。

出版物的编辑、营销和销售是出版社图书出版工作最重要的三个环节，缺一不可。事实上，市场营销这个部分也涉及了编辑和销售这两个方面，体现在稿件内容的确立和销售方案的提出。而现在随着信息技术的不断发展，若是单单只有优秀的稿件编辑设计能力，是没有办法更好地吸引读者的，而在新经济结构的转型之后，市场营销逐渐取代了另外两个环节，成为出版社发行量最好的推动力量。这就说明，在也版社中不论是负责哪一个环节的工作人员，都需要积极利用好市场营销这份技能。

目前来说，我国大部分出版社都存在着营销能力不足的情r，一个主要原因就是，编辑工作者一般更重视图书的编写，在编写时更注重自己的好恶和出版社特有的风格，对市场调研的重视度也不够，进而容易导致图书在销售过程中出现障碍，甚至会导致大批图书滞留、低价卖出等问题。而发行部门仅仅只能关注到销售业绩，没有办法提供切实可行的销售方案，在图书的推广和吸引读者方面的能力较弱。面对这种情况，编辑人员应努力充实自己，增强自身营销意识，使自己在参与市场营销活动中能够提出有针对性的计划。

即使越来越多的编辑人员真正开始意识到市场营销在出版工作中的重要性，但由于自身能力的缺乏，更多编辑人员选择寻找专业团队来负责营销工作，其实这种做法并不合理。“术业有专攻”，专门学习市场营销活动的人才实际上对新闻媒体运作是不够了解的，他们可能更擅长于物质商品的推广，而图书属于精神消费，和物质商品有诸多不同，这就需要编辑、营销人员多多交流，双方充分发挥自身优势条件，最大限度地开发出版社的潜力。

3 如何参与市场营销

3.1 重视市场调研的作用

营销部门的市场调研工作对编辑人员的选题策划工作有着相当重要的影响，重视市场的导向作用，关注不同受众的具体需要，才能在选题策划过程中尽快选择出有价值的题材。在对信息进行搜集处理的过程中，要是编辑人员也能够积极参与调研市场信息的活动中，那么对编辑人员的选题策划工作也有着一定的启发。编辑人员可以通过几种具体的做法来了解市场情况：一是到书店，也就是销售地点去，观察读者更偏爱看哪类书籍，这种做法可以快速确立出版社出版的大体方向。二是多和相关作者进行简单交流，将读者需求尽可能多地反馈给作者，这样作者在创作的过程中也能在不知不觉中增强自身的营销意识。三是利用通信工具和互联网技术，及时追热点潮流，了解图书市场动态。此外，编辑人员也应该积极和其他编辑人员保持交流，参与图书展览会时，学习其他出版社优秀的方面，在自我反省中不断进步。

3.2 科学处理稿件信息

在取得有效的读者信息之后，编辑人员还需要对有关信息进行加工处理和及时分辨，避免产生“听风即雨”的错误心态。市场变化是相当迅速的，也许当编辑人员刚好获取到一些时事热点时，这些热点很有可能已经错过了最好的时机。这就说明，在组织选编稿件的过程中，编辑人员应树立危机意识，保持一种科学的态度来合理对待市场信息：首先，编辑人员要能够分辨市场信息的真伪和可以带来的商业价值，即使某些热点信息能尽快抓住读者眼球，但是不能产生一定商业利润，它也只能算作是无效的信息。其次，需要将有效信息融入选题，信息的获取在稿件设计活动中只是一个小部分，如何更好地将信息利用，编辑人员就要充分将信息纳入到选题方案中，筛选有利信息，进而快速确定选题的素材和走向。

3.3 积极参加营销活动

出版物的推广策划影响着它的销售量，而这部分不仅仅是营销部门的责任，也是编辑人员需要加以重视的内容。小型的图书出版活动主要包括宣传单和海报，而大型的出版活动包括读者见面会和记者招待会等。编辑人员是刊物生产的核心力量，可以说是对整本出版最了解的人，所以在进行宣传活动的过程中，编辑人员的积极参与，会帮助营销人员更加得心应手，使得整个推广活动更加直观生动；要是编辑人员能够邀请到有知名度的作者来到现场，会给出版物带来更大的影响力。

4 结 语

当前编辑行业竞争激烈，作为现代编辑人员，只有努力充实自身，在编辑活动中不断磨砺自己，认清市场发展趋势，将市场营销能力作为编辑工作的重要部分，积极应对挑战和机遇，才能在将来的工作中走得更加平坦和顺利。

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于是，他由单一的洗衣机，发展到空调、音响、小家电、化妆品、保健品、节能灯等近十个不同类型的产品。

产品丰富了，问题也来了。

一是产品多，铺开的面太广，而人手紧张，哪个产品的推广与销售都不能很好地跟进；

二是空调、小家电、化妆品、节能灯等产品各不相同，推广手法相差大，原来的人马照旧办法推广，效果差；

三是行业内的知名品牌易于推广和销售，但以潘老板的实力，很难拿下知名品牌的权。结果，他手里的全是一些杂牌子。

年底算账时，辛苦了一年却颗粒无收。潘老板痛苦不已，就差没愁白了头。

经过深入分析，他终于明白了：“占”得多，可未必就能掐得多！不同产品有不同的推广特性，拿不到知名品牌就只能把现有的品牌做大。于是，潘老板果断决定――收缩战线。

首先，筛选产品。家电产品与保健产品的推广仿如一阴一阳，关联性不强。而且，团队都是做家电出身，对家电市场了如指掌，而对非家电产品却很陌生。所以，潘老板决定：围绕家电这一核心，摒弃其他产品，只选择洗衣机、热水器和音响这三种产品，集中力量推广。

其次，市场调研。潘老板抛开了传统经销商“被动”推广的习惯，主动与厂家洽谈，商讨在本地市场的品牌推广策略。深度挖掘产品需求（产品、价格、外观、质量、品牌、服务等）、竞争对手的情况、本品牌的情况、本品牌的优劣势等，为品牌传播提供翔实的数据。

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作为网络营销来说，转化率为零，网络营销就是失败的，我们企业网站的定位不是需要多少的网站ip，而是能够成交多少单子，网站推销和产品推销严重脱钩。那么我们怎么样才能从根本上上提高，企业网站的转化率呢？

首先我们分析下，转化率低的原因是什么：

从过研究发现，转化率低主要有一下几个原因

1：网站内容多元化

打个简单例子，我们的网站是销售手机的，我们却引来的是娱乐八卦内容的顾客。这个问题的出现，主要原因还是推广人员把目标集中在了流量上，而不是今后的公司是否盈利上了，公司的管理层对于互联网的盲目，不了解互联网推广的通道，只是追问推广人员，今天的流量是多少？而不是问今天来的意向顾客有多少。

2：地域定向不准确

“贪”是人的本能，有些人能够控制自己，而有的人控制不了，本来我们的产品是面向本地的，而在推广的过程中却发生了质的变化，我们把目标瞄向了全国市场。这看起来没有什么问题，但实质上我们已经偏离了主题，比如我们要推广手机，对于手机这个词在搜索引擎的竞争力可想而知，虽然他的日检索指数很高，但我们可以仔细分析下，检索这一词汇的人群都是那些，他们来自全国各地任何地方，甚至有来自海外的。

3：用户群体定位不够精准

同样是手机这个例子，搜索手机可能是为了了解手机的概念，亦或是叫《手机》的这个电影，或者是要了解手机的功能等等，当然如果你是在做这类词的竞价排名那将是事倍功半，所以在做产品推广的时候用户群体一定要定位准确。

4：网站设计不合理

中国人都知道，撑门面这个词的意思，当然有贬义的成分，也有褒义的成分，但是我们不能期望每一个人都是不注重别人外表的，我们要想给别人留下好的第一影响，就必须修饰我们的外表，有了好的外表，谦和的行为，哪你就能赢得更多的支持，同样企业网站是用户了解你公司的第一影响，这个第一影响至关重要，手表的作用是为了看时间，但是商务时代的谈判让手表承载了另一份力量，一个戴着价值几十块的手表，一个戴着价值十来万的手表，同样的谈判下来，哪一个让对方的影响更好，更有实力一点呢？

是的，网站的是我们给用户的第一影响，网站的设计一定要合理，大度，气派，有含金量，关于网站的设计我们这里不具体的讨论，有希望了解的可以搜索相关内容。

5：没有训练的客服人员

客服的重要性，很多人营销培训多次提起，但是很多公司对这个的重视依然不够，能够通过客服区交流，这个客户的意向就是非常大了，当然不排除有同行的可能，顾客和客服的接触，客服的言谈很重要，如果一个没有受过训练，且在人际交往上有障碍的人去做客服，那么就很难了解到客户的具体要求，交谈是一门艺术，有的人天生就掌握的非常好，而有的人必须要通过培训去掌握相关的技巧，能能够胜任客服这个职位。如果把网站设计比喻成一个花园，那么网站客服就是花园的大门。用户是要走进来，还是不走进来，是决定消费还是决定离去，客服伴有很重要的角色。

6：产品

产品是企业网站转化率的核心，我们对于产品，说的实在是太多了。研究用户的需求，研究市场的需求，好的产品能够激发人们购买的欲望，还能带来更多的用户，好处就不再多说了。

通过上面几点我们的分析，可以看出企业网站网站转化率低的几个原因，那么我们具体的去实行才能有效的提高产品的转化率？

一：练好内功第一步，产品的品牌效益

对于任何企业的产品而言，没有品牌就意味着失去了绝对的竞争优势，当然品牌效益的建立不是一朝一夕建立的，作为企业发展部门在产品研发推广期就应当针对产品，有意识的去建立品牌效应，现在市场是流行的饥饿营销倒是一个不错的办法，但并不是每一种产品都适合这种方式。

我们知道品牌是一种权威，一种责任，一种信任，人们之所以能够相信品牌的力量，是因为产品长期的建立了一种信念，那就是货真，人们情愿去相信一个具有实力的大公司贵的产品，也不愿意冒风险去购买一个小公司没有名气的产品。

二：练好内功第二步，人才的培训

我们常常听到大公司的企业文化的培养，企业文化的理念是融入进企业的灵魂，具有非凡的指导意义，这个理念的实现是一种社会的责任，是人类伟大的构思，比如有的公司以消除不平等作为企业文化，而人才的培训就需要从企业文化的培养开始，人才的培养一定要注意人格的培养，一个不具有正常人格的人，那是很难成为一个人才，一个人的人格是扭曲，那么他的世界就是扭曲的，现在很多企业不愿意录用没有就业经验的人，我觉得这不是个好现象，一个人的品德是高尚的，具有非凡的学习能力，那么我们就应该去录取，给这样人一个机会。物以类聚人以群分，对于人才的培养我们要量才而用，用其长而不竭其短。

三：练好内功第三步，深入的市场调研

市场调研的目的就是了解市场的需求，我们不能仅仅去靠问几个身边的朋友，我做那个怎么样啊？朋友说，很好啊，那个市场很大，你做我一定会找你的。你知道我们中国的文化里有一种概念叫做场面话，官话，客套话。如果你相信，那么你就失败了。市场调研不是这样简单的问问几个人就行了，要分析市场，分析人的心理，市场调研的直接反应并不一定就是真实的反应，如果我们不了解人们内心深处的东西，而停留在表面上，哪也是失败的，曾经有人做市场调查，问你喜欢看哪一类书籍，答案大多数是选择的是世界名著。如果你按照这样的结果去印刷大量的世界名著，哪你就太可笑了，人们选择世界名著有他内心深层次的原因，实质上人们喜欢看，玄幻的，爱情的等等。市场调研也不能够仅仅依靠调研机构而是要自己去调研，查阅相关的资料等等。

四：练好内功第四步，产品开发