产品开发与品牌策划范文

导语：如何才能写好一篇产品开发与品牌策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、关于营销策划课程研究方法的探讨

由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:

1•实践———理论研究方法

营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。

2•问题———对策研究方法

企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。

二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨

市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。

1•营销什么产品———产品策划

产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。

2•产品以什么价格销售———价格策划

价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。

3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划

分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。

4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划

企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。

三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨

营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。

1•关于产品策划内容构成的思考

(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。

(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。

(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。

(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。

2•关于价格策划内容构成的思考

(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。

(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。

(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。

(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。

3•关于分销策划内容构成的思考

(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。

(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。

(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。

(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。

(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。

(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。

(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。

(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。

5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。

(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。

(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。

(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。

6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。

(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。

(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?

(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。

(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。

(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。

篇2

广告策划并不单单是“策划”，广告的目的在于销售，一种产品能否上市成功，销售好，好的广告策划固然不可少，但根本原因还在于这种产品是否适合市场需求，适合了，这是首要条件，然后依靠好的策划进行市场竞争。如果这种产品不适合市场需求，再好的策划也没有。

说这些的目的是想谈一下广告主与广告公司的合作问题。

现在许多商家、企业往往在自己轰轰隆隆地忙了一大气，直到产品出来以后，再出去找广告公司搞设计，搞策划，有时要得还很急，想一下，广告设计人员在对企业、产品、目标消费者（心理）不尽了解的情况下，能出既能体现企业、产品特色又为目标消费者喜爱的作品吗？广告人在对企业、产品、市场没有详尽了解的情况下，能作出好的策划方案吗？

大凡成功的长久品牌，无不有长期密切的合作广告公司，只有这样，才能充分利用外脑，真正发挥出专业广告公司的优势。在长期的合作中，在广告宣传、市场分析、内部管理、产品开发等方面，无不借助广告公司的专业优势获得发展。尤其是产品开发方面，要尤其重视。（现在许多大企业甚至也不很重视这方面与广告公司的合作，而许多广告公司也不能提供这方面的服务）。一种产品开发前，必须调查清楚是否适合市场需求，如果市场不需要，干脆别开发，如有的东西，虽然很新奇，也能申请到专利，但市场不需要，也只能摆在发明者的桌子上，上不了市场。

篇3

然而，笔者发现，在化妆品的新产品开发方面，不少企业走进了一些误区，使得新产品不但没有给企业增加新的效益，反而对企业和品牌带来了不少负面影响。普遍存在的误区有：

序号 误区表现 误区带来的后果

误区一 没有先想好卖什么概念，怎么卖，而是认为已有销售网络了，开发出来，再研究和提炼怎么卖。 开发什么，卖什么，这是典型的产品经济年代的做法。产品包装和配方已成形，即使有好的概念，也缺乏相应的内涵来支撑；产品无法满足或完美配合市场推广的需要。

误区二 前面新品刚上市，尚未认真推广和取得成效；为增加销售，筹集资金，又开发。 这是追求市场短期回报的招商型企业一惯做法。重开发，轻推广，货品积压企业和渠道商仓库，渠道商赚到了货，没赚到钱，对企业和品牌丧失合作信心和兴趣。

误区三 无视消费者或渠道对价格的接受度，无视市场定位，以产品为导向，理想化地追求高科技、先进原料和包装。 高成本导致高价格，给市场推广带来阻力；

推广缓慢，产品滞销，资金积压。

误区四 完全模仿竞争品牌的包装或概念流行概念，缺乏技术和配方内涵。 新产品上市后缺乏内涵和说服力，缺乏核心竞争优势，自己卖不好，并且给他牌做嫁衣。

误区五

缺乏市场调研，企业主拍脑袋或研发人员电脑前定品项，市场人员也不关心。

新产品开发出来，不动销；销售不好，互相职责和埋怨。

其实，产品最终是卖给消费者的，是为了销售出去才开发的；并且只有销售出去，企业才能得到利润的回报。而上述这些误区，都会导致企业新产品上市后遭遇“滑铁卢”，导致企业开发成本和资源的浪费。为了帮助企业针对市场需求，有效地开发新品，实现新品效益最大化，笔者结合多年的实践经验，浅谈一些有关新产品开发的注意点，以与业内同仁分享。

一、新产品开发的原则

1、新产品开发须能顺应市场需求趋势，并且须有一定前瞻性。

每次新产品的开发对企业而言都是一次不小的投资，一旦新产品的包材和原料开始采购，企业的风险就由此而生。如果所开发的新产品不能很好地顺应市场需求趋势，或者只是开发眼前已被竞争品牌炒得很烂的产品，其结果必然是让新产品滑入了“红海”，其教训必然十分惨重。2006年，广东某品牌看准韩国BB霜已非常热销，断定很快便会在中国市场流行，于是他们果断开发了此品项，配合有特色的市场推广，结果该品牌的BB霜畅销至今。成功企业新品开发的经验告诉我们，一般而言企业开发的新产品，其概念或者特色至少需领先目前市场2年以上。

2、新产品开发须能向消费者提供老产品无法提供的利益。老产品已老化，或者已无法满足新的市场需求，这才是新产品存在的价值所在，因此在开发新产品时一定要考虑新产品与老产品在价格定位或功效等某一方面的区隔。苏州某化妆品公司以低价位的A品牌日化产品，赢得大众市场的欢迎；该公司于是接着推出了B品牌日化产品，同样是低价位的市场定位，并且进入同样的渠道销售，结果并未产生销量的叠加效应，反而使得本来销售一直很稳定的A品牌销量迅速滑坡。这就是在业界比较流行的“左拳打右拳”的说法。

3、新产品开发须延续品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的灵魂所在，它需要具体的产品来展现，为此，即使是新产品也须能体现所属品牌的核心价值，这样才会给品牌加分；相反，则会在品牌认知方面带来消长现象，最终导致消费者对该品牌核心价值越来越模糊，直至陌生。在这点上有两个大家熟悉的品牌是非常具有典型意义的。一个是“强生”，另外一个是“舒肤佳”。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”其在日化领域延伸出来的产品主要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。后者的“舒肤佳”其品牌的核心追求是“有效去除细菌”，它的任何新品无不是围绕这个核心诉求去展开的。

4、新产品开发须视企业的实力量力而行。化妆品新产品开发，抛开前期的调研、策划、包装设计和技术合作等费用不谈，仅包装和原料采购方面的费用就是一项很大的投资。当今市场，没有哪个品牌的产品一开发出来，不做任何推广方面的投入就能轻松销售出去。杭州某企业在某功效型洗发水方面做得很有特色，这主要得益于其不惜重金重视科研投入和原材料的品质，结果由于花在开发方面的投入过大，让企业没有更多的资金用于产品的推广，最终只好落得卖品牌的悲惨结局。

5、新产品开发须满足推广的需要。如前所述，新产品开发出来最终是要拿到市场上去销售，为此，在新产品开发之前就应做好新产品的定位和推广方案，明确卖给谁？什么时候卖？在哪里卖？卖什么价格？怎么卖？笔者研究发现，目前做得比较好的品牌基本上都是遵循市场营销规律的，相反，违背市场规律，凭主观臆断去开发产品必然会走向另一极端。福建有一家较有实力的企业，最近开始试水化妆品市场，他们推出了一个新的品牌，想走国际化品牌路线。该品牌所有产品的包材和原材料都是从国外进口的，导致产品的直接制造成本高得离谱；同时，他们还反复推延新产品上市的时间，对包装和原料翻来覆去，不断改良。折腾了将近一年的时间，产品终于开发出来了，可是一年中招商的黄金季节也过去了，更令人不可思议的是，此时该企业才犯愁，自己是个毫无市场基础的新品牌，如此高的价格怎么卖。笔者注意到，目前，越来越多的企业结合市场推广的需要和终端比较容易接受的零售价，去倒推产品的制造成本，从而决定该用什么档次的包装和原料的做法，值得我们借鉴。

二、新产品开发的要点

1、开发前：

（1）须做好周密的市场调研，这是新产品开发立项的前提所在。自由做好充分的市场调研，才能了解到市场真正需要什么产品？市场的容量有多大？市场能接受什么样的价格和包装？主要竞争品牌是谁及他们的优势是什么？企业决策人提出的开发初步想法是否具有可行性？怎样成功进行新产品的上市推广？据笔者了解，目前国内专营店市场做得比较好的自然堂、珀莱雅等品牌，在开发新产品时非常重视前期的调研论证工作，市场开发人员一方面企业走访终端了解需求，另一方面广泛征询商和零售商的意见。他们的这一做法既确保了新品开发的成功率，又在推广时赢得了商和零售商的支持率。

（2）须制定新产品开发推进计划、科学合理的人员分工方案和开发流程，这是提高新产品开发效率和产品品质的重要保证。只有这样，新产品开发才会有一个明确的目标和开发方向，整个新产品的开发过程中才会有核心的统筹人和各环节的责任人，才能提高开发过程中各成员的责任心，确保新产品开发的每一个环节都处于有序、可控的状态，降低新产品开发过程中的失误率。某企业在新品开发方面，既没有明确的统筹人，又没有明确每个具体项目的责任，更没有一个明确的开发推进计划，结果造成开发过程中频繁发生低级错误，反复修正既浪费了钱，又拖延了时间，最终使得该企业错失了新产品上市的良机，让竞争对手抢先占领了市场。

2、开发中：须有专人负责开发进度的跟踪，并每日将开发进度通报流程中的全体成员。

大多数人都具有惰性，这是人性的普遍弱点之一。为此，如果新产品开发过程中没有专人负责跟踪和督促，那么必然造成“做到哪里是哪里，什么时候完毕什么时候上市”的局面。笔者在新产品开发过程中曾经设计了一张《新产品开发进度日跟踪反馈表》，要求新产品开发跟踪人每天跟踪各责任人的工作进度，填写通报给开发过程中的各成员，同时每天CC一份给总经理。该表将每个产品的组成部件进行拆分，上面有每个部件的负责人的姓名，要求完成的时间，当日的进度是什么，预计什么时候完成，当日未能完成的原因解释等。此表的推广，有效提高了开发各成员的工作主动性和责任心，化压力为动力，确保了开发工作的顺利开展。

篇4

我在讲授品牌课的经历中，发现很多策划人和企业老总（但不包括消费者）总是认为：品牌嘛顾名思义，就是指“商品的牌子”。然后，按照这个逻辑往下分析和作业，进行着品牌的策划（或规划），品牌的定位，品牌的传播等等系列的工程塑造。

其实，品牌并非指“商品的牌子”。不能从字面上去理解它，去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品牌”一词本身属于舶来品的词语，所以，这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能说，这个人姓杰，名克。他是翻译过来的。就字论字在“品牌”这个词汇上是说不通的。非但如此，如果这样去定义和推论之品牌，那将给品牌的经营带来很大的伤害，而非仅仅属口误那样的单纯了。

二：品牌的载体是企业，而非商品

品牌的载体是企业，不是所谓的“商品的牌子”。比如，脑白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉（产品）不是品牌，加多宝公司是品牌，海飞丝不是品牌，宝洁公司是品牌；企业如同是母亲，产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌，那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此，给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说：很多广告人、营销人谈品牌，是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌，仿佛“做品牌”就是“做广告”；营销人则是把营销理解为品牌了，往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”的那么简单，因为我们所看到在日后的具体运作中，也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点，把战术理解为战略的观点。原则上来讲，广告人和营销人从其专业程度上，就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是，我们总能发现，如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识，那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。

1：关于产品的生命周期

我们知道，任何产品都是有其生命周期的。有诞生期，销售旺期，衰退期。这个生命周期是由市场决定的，具体地说：是消费者在消费体验中进行的需求升华，这个需求升华演变成为一个产品的衰退期，以及下一个新品的诞生期，这是一个市场的轮回现象。比如，若干年前，女性买化妆品强调“美白功能”，可十年左右的光景，这个美白功能就走不下去了。消费者需要一个“健康”的美白了，于是，这个时候又诞生出新一轮的“健康美白”的系列产品来，在这以后，再伴随市场的演变，健康的美白又走不下去了，为什么呢？因为消费者的审美观念不在于“美白”这个角度上了，甚至是什么“骨感”的脸之类的了，于是，又有新一轮的产品定位出来了。以此类推，不断的进化和演变着。。。 。。。

如果说品牌就是指商品的牌子，那问题就出来了。商品（的牌子）伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品牌也进行了相应的更名和替换呢？我们在商品的不断演变过程中，感受到这个商品的牌子在不断的更替着！这动态，不仅不利于我们常说的品牌资产之积累，同时，和我们常说的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理论是完全相悖的，完全矛盾了”。可见，品牌不能以（演变着的）商品为载体，更不可称之为所谓的“商品的牌子”。

2：这个误解的危急性

综上述理论，我们常说经营品牌，也就相应的变为了经营产品，或者经营商品了。那么，这样的企业的性质也就相应的变为了一家销售公司了。这个危害很大呀！今天的企业正是不理解经营品牌，重要的一点来自于对品牌概念的曲解。把精力都使在了经营商品上了，经营商品今天诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是，变态现象开始发生了：产品诞生初期依靠炒作和造势，使之尽快销售，接着，形成了销售旺季，再接着，商品不易卖的时候（衰退期）就开始大打促销战，降价的降价，给政策的给政策，再不易卖的时候呢，干脆就是买三送四、买五送六之类的，再接下去，干脆这个产品不做了，退出历史的舞台了。这个时候出现的普遍现象是：企业老板说“咳，企业现在不如以前那么的好做了，现在难做啦。做不下去啦，再找其他的项目来做吧。。。。。”。这就是完全把经营企业当做经营产品的结局！这更是中国民营企业普遍短命的重要因素！

三：一个健康的企业

一个健康的企业不应伴随着商品的生命周期而出现波动。让企业的命运紧紧地依附在商品或产品上是危险的。就像一个母亲的命运紧紧地依附在孩子身上那样的靠不住。一个企业必须主宰着一个新生命的诞生，伴随着新生命的销售旺季，然后在衰退期尚未来临之前，就果断的进行新产品的开发和技术研究。当然，毫无疑问，这不是销售部门能解决的，他需要另一个部门，那就是市场研究部、产品开发部，这两个部门和销售部是不同的，他解决的是一个“企业发展的能源问题”。让企业不断的有新产品的诞生。当然，还有一个重要的话题，那就是市场研究部和产品开发部的前期是对市场进行预测和调研，不断的挖掘潜在消费市场的波动和成形。使产品开发总是诞生在（“潜在”变为“成形”）市场的前沿。换句话说，市场的研究也好，产品的开发也好，总是走在新一轮的市场暴风雨革命的前沿。就像高尔基所云的“海燕”那样。“海燕快乐的迎接着暴风雨的到来”。是的，我们的市场研究部和产品开发部都必须具有敏锐的眼力，把握住市场的脉动，他们就是一个企业的海燕。具有着海燕一般的智慧。

四：市场与冰山

我们所说市场是在不断的演变着、更替着的。一方面，他就像人类的角质层一样，不断的、自觉的去死皮，就像美容院里面的去死皮，这是市场的“去死皮理论”。从另一方面来说，这个市场的演变特征更像冰山一样。我们知道，冰山裸露出来的部分占整个冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是在水底下的，是看不到的。裸露的冰山是成熟市场，潜在水下的冰山是潜在市场。我们的市场演变跟这个冰山是极其的类似。一个成熟和成形的消费市场一旦形成，那么，他就像冰山的裸露部分。这个裸露部分是人们都能看到的。我们很多的商家一天到晚的去争夺这个极其有限的裸露部分。这种争夺是血腥的，是红海竞争，这种竞夺的结果是大鱼吃小鱼，是价格战，是同质化。那么，争夺完了之后呢，不断有新的冰山又露出水面了，又成为一个成形和成熟的市场了，再一次的演绎着裸露部分的争夺之战。那么，这个争夺之战是今天商界普遍出现的一个现象。然而，他却是不健康的现象。想一想，如果我们的眼光能瞄准冰山下的巨大冰层，进行开发，那是多么好的现象呀。首先，缺少竞争对手了，另外，差异化出现了，价格可以高一些，利润可以丰富一些。那么，当这个冰层出现在成熟裸露的时候，而你则已是所谓的知名品牌了，你已经具有着相当大的市场份量了。当出现市场衰退期的时候，你则可以果断的进行着市场的调控，那就是瞄准下一轮的水下冰层进行开发（潜在市场的开发）。各位可以想象，你总是走在市场的前沿，是不是像海燕那样，总是在迎接着暴风雨的到来，总是在呼唤着暴风雨的到来呢？那么，这样的企业不仅仅是差异化，更是自主的创新企业，更具有知识产权的企业。这是一个健康的企业，也是一个令同行尊重，具有社会价值的企业。

五：健康的企业标本

健康的企业伴随着市场的敏锐开发和引导。他给予消费者具有差异化的产品，他引导着消费时尚。总能吸引消费者和投资者的关注。一个健康的企业不是一个以销售为本本的企业，更不是总依赖于折中折之类的促销活动。他与很多的企业不同之处在于建立了市场研究部和产品开发部，然后才是销售部。它的重要特征在于：销售变为了末端，而很多的企业则把销售部变为了前端（或中端）。这样的企业是具有思想性的企业，是一个具有文明造化的企业，这个企业是拥有企业的精神和使命，以及愿景般的企业，也有着企业的梦想。否则，他就不可能总是在消费者的前沿去进行市场的探索，总是不厌其烦的进行这个工作。它已经完全不同于那些旨以销售为使命的企业了。他的核心职能已经变为为消费者提供更为科学的产品理念的企业了，他总是在成熟的市场中看到不足，他总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生。尔后，进行着技术革命，开发出消费者更喜欢的产品。他没有沉溺在销售链上进行不厌其烦的促销活动，为了销售而销售，成为了销售的奴隶。那么，这样的企业---我们称之为“品牌企业”。那么，这样的企业的名称，我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润的公司。他们是名符其实的“品牌”。而他们旗下的产品总是在不断地演变着的。

我们必须看到一种现象，那就是很多的企业老板并不把自己的企业称之为品牌，而习惯性的称之为企业，不是“做品牌”，而是说“做企业”，这个问题的根本点在于：他的企业本身确实建立在以生产和销售为核心功能的架构上。并没有市场研究部和实质性的产品开发部。是一个没有精神，没有文明造化和消费历练的企业，所以，这一类的企业为了销售而销售，确实不能称之为品牌了。针对这个现象的评价，我们就不能说这是一种口误了。

我们希望今天的中国企业更多的是在生产精神和文明，为消费市场创造优秀的生活理念，而不是除了生产就是制造(优秀的品牌企业往往是不从事生产制造的，我们不得而知，这些企业将来连同销售环节也会出让给其他的公司来完成，自己企业的本身则从事着市场研究和产品开发的两个极具市场价值和社会价值的环节，它拥有发明和专利，拥有知识产权)。它拥有着整个产业链最优势的部分。它更不以打广告来赢得知名度，来搞什么大鱼吃小鱼的市场游戏来。

六：品牌资产

品牌资产就是指这个品牌企业的资产，分为无形资产和有形资产，无形资产总是远远地高于有形资产。这个无形资产就是对市场和消费者提供价值。但不仅如此，更是反复的引领着市场，使之成为企业的价值观和源动力。他不断的给市场予惊喜。这个软性的价值是备受市场尊重的，进一步上升为企业的社会价值和光辉使命。和社会责任感的企业使命。

亲爱的朋友们，我们把产品，把商品理解为品牌，那么，这个品牌资产在反复的市场变化中又怎能够形成呢？又如何做到资产积累呢？我们的企业家朋友，包括脑白金和王老吉这样的知名企业老总们，这些企业的品牌资产少得可怜，而产品却在相当长的时间内畅销，这是多么的可悲现象呀！品牌不能发挥着应有的能量，在企业的战略兼并，品牌市值等方面却处于极大的弱势地位。而伴随着产品衰退期的时候，企业品牌也逐渐的消失掉了！在市场上无声无息！生命如此短暂！对于企业经营来说，这是多么令人伤痛的事儿，产品卖得好，企业多赚一些钱，产品卖得不好，企业则走不下去。而企业品牌的无形资产几乎视若罔闻。就是他们只有经营产品，而没有经营企业的概念，更是把所谓的品牌的帽子一股脑的嫁接在商品上所带来的危机重重，今天的加多宝公司被白云山中药企业弄得很头痛，关键在于自身不懂品牌经营，只懂销售，只懂策略，这带来的隐患是自作自受呀！

总结：优秀的企业才称之为品牌企业。或者，把这类的企业称之为品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企业类的规划行为，是企业的诞生和愿景，是一个战略课题，或者一个战略话语，产品则是在营销的推动下不断地演变着市场的更替和演义。

产品是营销的载体，企业是品牌的载体。举个例子说明，产品是枪，企业（品牌）是党，营销是军队，品牌是旗帜，一旗一枪，所向披靡。就如同一个是身，一个是心，身与心要分开。否则就会身心疲惫。“正心修身”就是一个企业要对品牌进行塑造和规划，使之能成为企业的发展源泉和动力，修身则是指产品的营销活动的主动性和自觉性的创新和轮回。以‘心’来指导‘身’的行为。身心分不开是错误的，而分开后却不能以‘心’指导‘身’则是更加错误的。我们说过，一个健康企业的标本是“知名品牌”兼“优质产品”。“知名品牌”如同“党”，“优质产品”如同“军队”。“党”指挥着“军队”，“军队”服从“党”的安排。

篇5

关键词:现代旅游产品设计;旅游产品开发;文化因子;运用对策

人文旅游资源被打上了深深的人类烙印,具有丰富深刻的文化内涵。人文旅游产品是由人文旅游资源构成的,是人类文明的载体和人类文化的一个重要组成部分,它的文化内涵与生俱来,其灵魂是文化,是文化与旅游共存。人文旅游产品是人类活动的艺术结晶和文化成就,是民族风貌和地方特色的集中体现,具有明显的历史痕迹和地域特点。就国内旅游产品的开发现状来看,现实生活中的旅游文化产品开发是存在不少问题,需要我们加以解决。

一、旅游产品开发过程出现的文化矛盾和问题

(一)文化旅游资源的“内涵价值”与开发者和旅游者的“文化素质”之间的矛盾

文化旅游产品开发作为一种策划设计行为,其本质乃是在那些处于初始状态的文化旅游资源和作为最终目标的文化旅游产品之间寻找合适的途径。因此,开发者(规划师)的价值取向从一开始便决定并制约着产品开发的方向和程度。而现今中国许多地区在文化旅游资源开发过程中,一方面由于开发者整体文化素质偏低,科学开发和可持续发展的意识淡薄,导致低级粗糙的商业化景观泛滥,经营管理与开发上的短视化行为普遍,使文化旅游资源失去了其固有的文化价值和内在魅力。

(二)旅游者的层次化需求与开发者的错位性开发之间的矛盾

由于文化旅游者的自身差异,使其对文化旅游产品的需求指向表现为多样性和层次化,客观上要求文化旅游产品的开发者首先要认清当地文化旅游资源的性质,掌握产品的开发方向,正确处理好资源利用的取舍关系,兼顾市场需求与资源利用的关系,设计生产那些既能够展现属地文化内涵,又能够满足旅游市场需求的合适的文化旅游产品。而当前的文化旅游产品开发由于市场定位和开发者意识的偏差,很多地区出现了两种“极端”现象:一方面,但凡与文化沾边的资源都进行所谓的“包装”,对文化旅游资源的“包装”简单到对当地民间文化仅以小画片、小画册为主,当然其中不乏认真严肃之作,但更多的是哗众取宠,有些根本就是背离其文化内涵的东西;此外,由于无知和商业利益驱使,以“伪民俗”的方式在文化旅游资源开发中体现和展示民族文化风情现象随处可见。另一方面,由“旅游规划专家”在品味高雅的文化旅游资源基础上,以专家的视角和审美能力而开发出来的产品,往往需要旅游者具有较高的文化素质,不能做到“神动附之形现”,容易形成曲高和寡的局面。

(三)当前效益与持续发展之间的矛盾

与其他行业开发相似,由于“投资主体多元化”的发展模式和在宏观调控乏力、规划执行随意性大的粗放发展格局下,目前中国文化旅游产品开发中短期经济利益与长远持续发展之间的矛盾日益突出。许多地方对文化旅游资源的开发和利用极不合理,利益驱动的短期开发行为和开发建设的无序状态,造成了高品质的文化旅游资源的不合理开发或低水平开发,并带来了市场的混乱,已严重危及到文化旅游环境的良性循环,并将会导致文化景观的变质,民族文化的削弱,而且造成的后果往往无法挽回,成为中国文化旅游经济永续发展的主要障碍。

二、旅游产品设计开发中的文化因素运用手段

(一)创新意识,突出文化旅游产品开发的主题和特色

创新是一个民族进步的灵魂,文化旅游是一项充满憧憬、创意的文化活动,必须以观念创新推动文化旅游产品的开发。在文化旅游产品开发中,要按照全面创新的战略要求,用新的思维认识、开发和管理文化旅游产品。

一是要在文化旅游产品开发战略上要有创新意识。要树立符合时代特征和市场方向的文化旅游资源观、产业观和发展观,把观念创新提升到战略层面,形成思路、规划、项目、资金、建设、效益、发展的良性循环格局。在开发实践中坚持“先规划、后开发”和“统一规划,滚动开发”的方针,通过开展国内、国际合作等形式,提高开发项目规划的水平,为高水准开发文化旅游资源,建设文化旅游精品打好基础。

二是策划创新。文化旅游产品开发的策划要有创新意识,其核心是要把文化旅游资源转变为文化旅游产品。这就要求开发者立足现有的文化旅游资源,精心搞好策划,深挖文化内涵,张扬本土个性。

三是表现创新。特色文化要有合理的表现形式。既要根据资源特色和不同的消费市场,开发出集展示性、表演性、参与性(体验性)于一体的文化旅游精品;又要注重文化延伸,开发那些丰富多样的文化商品与文化旅游活动,拉长文化旅游产品(产业)链,使文化旅游产品在表现形式上具有协调性、多样性和创新性。当然,文化旅游产品开发还必须具备相应的主题。从发展趋势看,产品主题越鲜明、越典型集中、越富有层次感,就越有利于展示和设计,使其文化内涵得到充分发挥,得到旅游者的青睐。因此,文化旅游产品开发应以鲜明的特色为文化形式,以丰厚的品位为文化内涵,以人本主义精神为文化本质,重点体现出异地和异时的文化风格。从根本上来说,就是应该体现独立的文化主题,突出和强化文化旅游产品、文化旅游场景或环境的文化性,凸显文化旅游产品对文化旅游需求的多元“文化格次”的关怀与满足,体现出对文化旅游者的人文关怀。

(二)找准市场定位,掌握文化旅游产品开发的重要环节

文化旅游产品开发的市场定位是在深度市场调研和文化旅游资源科学评估的基础上确定的。文化旅游行为和消费的基本倾向是对异地、异质文化的期望。中国历史悠久、幅员辽阔,从时空角度看,满足这种文化旅游期望的资源极其丰富。不同的历史文化、民族文化、地域文化和民俗文化都可以组合成不同系列的文化旅游产品。比如依托已有的考古发现,我们可以设计组成历史文化内涵极其深厚的“中国历史文化旅游线路”;依托丰富多样的区域文化,可以设计组合地方文化色彩浓郁的“中国区域文化之旅”;依托灿烂的中国文化宝藏,可以设计组合成“中国专题文化之旅”等等。因此,在文化旅游产品开发的市场定位方面要注重两个切入点:

一是变换文化旅游的生活场景,使旅游者置身并参与人文景观,产生文化上的“换景移情”。

二是通过改变旅游者的生活节奏、生活内容组合和形式变化与文化上的反差,消除旅游者对生活的单调感和乏味感。此外,文化旅游产品开发的市场定位还要处理好产品开发与客源地文化背景的对照关系。主要包括国内旅游市场和入境旅游市场两部分。而入境文化旅游市场细分和定位尤显重要,应在表现东方文化的独特魅力、展示中华悠久文明和民族风情以及文化寻根等方面着重策划设计文化旅游产品,满足来自世界各地旅游者的需求。

(三)完善产品体系,实现文化旅游产品多元化开发

旅游产品的文化内涵应充分体现地域性、历史性、民族性,充分体现民俗文化、艺术文化、建筑文化、宗教文化、饮食文化等等文化样式中的独特魅力,使旅游产品文化呈现出一种具有市场号召力的多元格局。因此,挖掘旅游资源的文化内涵,既包括对经典历史文化名胜的文化再开发,也包括对许多看似寻常实则蕴含丰富的文化资源的开发或再开发;既包括对以实物形式存在的人文旅游资源的开发或再开发,也包括对仅以信息形式存在的人文旅游资源的开发或再开发。所以,在进行旅游产品开发时,应对旅游消费心理进行认真细致的研究,发现旅游者旅游行为的多元的文化心理依据,并据此进行产品文化开发计划。

(四)旅游文化表现的精品化

文化旅游产品开发中的文化内涵开发是差异化竞争的重要手段。在充分实现旅游产品大众化的基本基础上,还可以在分析地方文脉的基础上确定文化的开发方向和主题格调,明确定位围绕主题进行内容组织,进而通过产品形式加以体现,并不断丰富文化内涵,进行创造性的升级改造。其本质在于对文化旅游资源进行概括、发掘、升华后通过物化、创新,实现更深层次的整合,将文化内涵渗透、表现在产品的各个层面,形成特色品牌,强化旅游吸引力和市场竞争力。因此,文化旅游产品的开发者必须从长远出发,做好自己的市场定位,从深层次挖掘产品的潜力,充分挖掘内涵,突出特色,提高科技含量,形成自己的品牌优势。

(五)旅游产品文化的绿色化

实现旅游产业的可持续发展已逐渐成为人们的共识,但由于种种原因,有利于可持续发展的旅游产品开发行为尚不能对不利于可持续发展的旅游产品开发行为构成明显的竞争优势。因此,各种“游牧式”的粗放资源开发和经营行为仍大量存在,许多旅游资源在不断增长的旅游需求面前岌岌可危。例如,随着中国城市化速度的不断提高及城市居民收入的稳步提升,在国内旅游市场中对自然资源产品的需求势必越来越旺盛,因此许多地区都在旅游发展战略中强调了对“生态旅游”的重视,并将进一步扩大对自然旅游资源的开发规模和力度列入计划。但在开发中应特别注意在严谨的、全面的科学论证的基础上兼顾资源的多元价值,并保证“生态旅游”在严格有效的管理下进行。旅游产品的绿色化不仅体现在旅游产品的规划和开发中,还应体现在旅游产品的各个经营环节中。

(六)强化现代旅游规划中的文化权重

旅游规划中的文化属性是旅游文化研究中的一个分支,或称为旅游文化在一个侧面。旅游文化研究必然要建立在普通文化学的基础之上。旅游活动,无论是旅游消费活动还是旅游经营活动,都具有文化性。将旅游作为一种文化现象加以研究,有助于进一步认识和揭示旅游发展的固有规律,促进旅游事业和整个社会的繁荣。旅游规划的核心则致力于有效地组织各种文化资源为旅游者创造某种美好的经历,为开发商创造良好的经济效益,为政府带来良好的社会效益,促进当地社区社会经济协调快速发展。旅游规划既不是资源评价,也不是市场分析,而是文化资源与市场的匹配,是对旅游最终产品――旅游经历的生产与交换的系统构想,这个最终产品要同时实现游客,开发商与当地社区的价值满足。旅游文化与旅游规划密不可分,旅游文化是进行旅游规划的前提和基础,旅游规划是对旅游文化的总结、提升和表现。

(七)重视旅游目的地的民俗文化

发展地域文化,还应关注一个更为久远、本色、深厚的文化资源,那就是民俗民间文化。根据现有民俗民间文化资源的种类、特点以及市场需求状况,重点规划开发民间艺术文化和饮食文化。开发民俗风情文化旅游产品,更应考虑如何把民间艺术转化为产品展现给游客。一方面,可以把这些民间艺术品展览出来供游客参观;另一方面,还可根据旅游目的地的传统文化和民俗民情,积极开发各地富有特色的旅游商品,显示地方风格。民俗风情是反映本土性的民俗生活、民族历史传统等,绝大部分内容都经过了千百年的代代传承,具有古朴、纯真、神秘的吸引力,许多有悠久传统的民俗,富含了在当今都市中已经了无痕迹的“乡土味”,而正是这久已陌生的“乡土味”使旅游者难以抗拒。在产品开发时,应重点突出地方特色文化,开发设计出独具特色的旅游商品,这样才能吸引游客的购买力。另外,在工艺品的设计上,要加强专业化工艺,提高科技含量。要提高产品的档次和文化品位,设计新颖精美的外包装。在制作和包装上要尽量形成高、中、低3个不同的档次,在艺术性、制作工艺等方面加以区别,以扩大游人的选择余地,全面适应多样化、个性化的市场需求。

参考文献:

1、陶犁.民族文化旅游产品开发探析[J].思想战线,2002(4).

2、胡海胜.论民俗旅游开发研究的一般方法[J].桂林旅游高等专科学校学报,2001(2).

3、张国洪.中国文化旅游――理论.战略.实践[M].南开大学出版社,2001.

4、刘德谦.旅游规划刍议[M].旅游学刊,1993(3).

篇6

那么，男士产品到底如何做？有哪些秘诀和技巧？本人根据入行十年来的实践以及对行业的理解、分析总结出一些粗浅心得，今形成文字，权作抛砖引玉与各位同仁分享。

产品开发：“十定”定江山

产品开发之初，大一点的企业，都会在立项之前，要求产品开发人员对项目提出立项报告，并以决策会议的形式，听取项目负责人汇报（主要内容为产品概念、市场定位、目标消费者定位、价格定位、投入预算产出比、赢利周期），如果一致通过，则表示项目可以立项。反之，则不能立项。不过，据我所知，国内的二、三线企业基本上没有此个环节，既使在公司制度上有这个规定，也没有按照执行。实际上，大多是老板“拍脑袋”决定的。正因为缺少这个流程，从而使产品开发之初，就存在潜在危机。此类的例子可谓多不胜数。就以广州某“X派”化妆品公司为例，一个男士化妆品，二年前就敢开发40多个品项，并且是走百货商场专柜渠道，不可谓不大胆了。结果可想而知的，几百万的包材及成品至今封存在仓库。成功来自偶然。正因为这些在特殊环境下，偶然的成功机会，成就了的这些老板，往往对自己的判断坚信不疑，从而开发起产品来，也是专断独行，而下属既使有天大创意或是不同意见也只能听之由之了。所以，行业内流行这样一种说法，企业内的策划总监只有一个，那就是老板，所招聘的策划总监，只不过是执行真正策划总监的意图罢了。所以，行业内还有一句话，那就是“日化无大师”，言下之意，不过你抄我我少他罢了，谁的成功不成功，基本上取决于他的运气，也正因为这一点，很多老板在开发产品时都拉上了风水先生，而本人也迷上了周易。

本人扶助过成万元创业的同乡，也在年销售达数十亿的企业做过高层管理，纵观天下日化，对日化领域的老板，在产品开发方面，无非用到的是一个字：抄。所不同的是抄的水准，能不能抄出新意，抄出境界，还是抄出个三不象来。

不管大小卖场，我们去看看国产品牌的男士化妆品，基本上抄的水准也差不多，我们可以从男士洗面奶的包装风格看出来，大多变来变去是在“MAN”上做文章，跟谁学的，跟外国品牌学的。更准确地说是跟在中国境内行销的国际品牌学的，我们可以看到妮维雅的男士化妆品就是这种典型代表。大家都知道，消费者购买新产品时的第一行为是看包装（包装、品牌、价格、利益点、附加值），由此自然而然可以总结到，在包装没有优势的前提下，消费者只有把购买因素决定于品牌。也由此消费者最终购买外资品牌了。

不过，最近本人观察到，有个“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妆品，其外包装中显著的箭头符号使人耳目一新，据闻就是全部照搬国外某品牌的，而这个品牌并没有在国内销售。但是，的确抄出了水准，也抄出了胆略，毕竟敢用全新符号的国内企业不多。据了解，此产品在该企业2008下半年招商会议展示时，其全新的、大胆的包装符号引起客商一片惊呼，赞口不绝于耳。

但凡产品开发，本人认为，必先有十定：定市场、定概念、定文案，定风格，定工艺、定价格、定渠道、定消费者、定终端、定目标。凡事只有先定之，方从之，方能速而战胜是也。不过，从本人经历过的企业及所见到过的企业来看，少有全者。大多是走马观花老板一言堂。在所谓的“遇河搭桥逢山开路遇鬼斩鬼遇神辟神的”错误口号下，多数企业死于自己的短见和无知——在当今如此激烈的市场中，20世纪八十年代的战术早已成为“事倍功半”的废物，纵使企业实力雄厚，也经不过多少回合折腾，对于中小型日化企业而言，更是不堪设想。

“十定”如何来？如何定出新意？这少不得企业前提必须要做市场分析工作以及必要的SWOT项目分析。孙子兵法云，知己知彼，方能百战百胜。遗憾的是现在的中小型日化企业都没有这个高度，认为没有必要花银子做市调。据本人了解，现在的国内中小日化企业，多是老板一言堂，顶多也不过产品开发人员拿着个包装稿样在公司内部做个测试。这种损失是巨大的，往往很多产品是“将士出师未捷身先亡”，甚至于“未出师身先死”，前文中提到的“X派”化妆品就是如此命运，仓库中3年的包材都压得花黄变色。假若当初花些银子请个市调公司对项目进行调研，命运会不会如此呢，我想肯定不是这样悲凉了。

产品开发，“十定”定江山。但一定要定出新意。没有新意，没有结合市场的新意，都无异于空中楼水中月。没有新意的产品，没有新的推广模式，势必要付出数倍甚至于更大的代价充当这昂贵学费。

渠道网络　立体创新在即

产品出来了，就要通过一定的渠道把产品卖出去。打个最浅显的比方，我们的产品就象井水一样，水井挖好了，泉水流出来了，得要送到消费者家中才行。那么水管就是我们需要的渠道了。

前面小节中“十定”中有一条，就是定渠道。这个渠道，就是我们的产品销售通路，也就是我们刚说到的“水管”。渠道设计得合理，“管”大而“出水口”多，我们的产品就销售得快。反之，就会形成“肠梗阻”，结果影响销售。

从当前的国产中小企业品牌来看，当前的男士化妆品销售渠道，清一色依托传统化妆品渠道，集中在商场、超市、专卖店、日化店、个人护理品店销售。总结归纳一下，主要呈现如下特点：一线市场，国产化妆品基本上以洗面奶之类的洁肤产品销售为最，护肤类的化妆品市场基本上给了国际品牌。二三线市场，同样以洁肤产品销售为最，但在润护类有一定市场；而主要原因是国际品牌的渠道在二级市场尚没有完全渗透。在四级市场，男士产品还没有“下乡”，很难寻找其踪。为什么，原因很简单，绝大多数男性农民还不需要使用化妆品。而在专业线领域，男士产品仅源于大型会所的男宾部消费。从消费特征外，除了洁肤产品及功效产品（主要去痘），日常护肤保养类的化妆品几乎没有男士主动购买，就是国际品牌，也主要是送礼的形式消费，国产品牌同样如此。我们还在调查研究中发现，高级白领男士公民的手提包里，办公室的抽屉，是绝没有化妆品的。为什么，一位在广州中信上班的经理直言不讳：一个大男人，怎么可能象个女人一样，包里放化妆品？

在我们通对广州部分白领、以及通过网络中的营销经理总监群意外发现：男士使用化妆品，绝大多数是女人逼的，或者是教会的。最初男性排斥，最后在女人温柔的关爱攻势下，被迫接受使用化妆品。由此，我们得出一个结论：在传统卖场的销售是有限的，毕竟爱男子的女子并不是人人如此，毕竟在礼品领域也不是很大，所以，我们可以开辟全新的蓝海市场，蓝海市场在哪，就在男人常去消费的地方，男人们经常集中的地方，在与美容健身相关连的地方。而开辟此渠道的主要目的在于：改变当前的男性消费观念，也就是说改变由被动型消费转为主动型消费。

为此，我们建议，不妨开辟桑拿沐足馆、男子会所、保健按摩场所、加油站系统（针对司机，如防晒护手霜类产品）、医院皮肤科（特别针对男性用护理类产品）等等。相信这些地方，可以带来男性化妆品突破性地销售增长。

当然，不能简单的把产品灌输到渠道了事，应当还要配置一套相应的终端推广方法，才不至于产品“肠梗阻”现象发生。为什么，因为这些渠道，虽是个蓝海，但同样缺少培训推广教育方法，如果不灌输相适应的“软件”，纵使产品进场，也是形同虚设。

终端推广：男士护肤理论亟待建立

有观察人士在网上发表言论称，当前中国男士化妆品市场有如战国时代，各诸候并起但却无战之乱：一方面没有推广，在卖场大家相安无事；一方面，行业秩序有点乱，都是在乱中求胜。事实上也的确如此！

相对来说，男士化妆品与女子化妆品在终端推广领域，男士推广战略战术基本为零。为什么，因为现在的化妆品理论体系，完全是建立在女性护理体系之上，男士化妆品护理体系尚还没有哪一家企业去建立。打个很简单地比方说，某一个品牌男士化妆品的宣传资料，包括护理常识，皮肤常识，也都以女性作为参照。比如细胞生理周期从出生到死亡是28天周期，这些理论都是女性的，男性是这样吗？不知道，男士的表皮与女性肌肤表皮是一样厚度吗？肯细胞的密度是一样的吗？肯定是不一样的。但所有这些，化妆品界没有人去研究，没有企业去找寻科学资料将其建立理论体系。

由此，我们可以不难理解，为什么在终端推广方面，我们看不到专门针对男士化妆品的推广活动。

当前的男士化妆品，可说多如牛毛，基本上就有多少二三线国产品牌，就会有多少男士化妆品系列产品。而在这众多的男士化妆品产品中，但却没有一个强势品牌，没有领导品牌。纵使是专做男士化妆品的品牌，也在这众多男士产品大潮中淹没。

这也正是男士化妆品市场或者品牌难以做大做强的原因之一。

对中小型日化企业的建议

那么，我们的男士化妆品，如何样才能快速出位？快速成为男士化妆品中的强势品牌或是领导品牌？由此，本人提出如下建议：

1、占位传播夺第一。一定要加大推广传播力度，有能力上电视的一定要做电视广告，实现占位，占住知名度老大的位置。从男士产品至今，我们还没有发现哪一个男士化妆品电视广告，印象中偶尔会记得“大宝”的电视广告中几个不同角色的社会人士中有一个摄影记者，这也是当前为什么大宝产品有男士主动购买的原因之一。

大家都知道，建立品牌的四个要素之首就是知名度（知名度、美誉度、忠诚度、关联度）。知名度是一切品牌之所以成为品牌的基石。没有知名度，一切都是免谈。所以，我们郑重建议，有能力上电视的赶快上电视，没有能力上电视的，就上报刊，上不了报刊的，就在你的卖场打横幅派发宣传单吧，总之，你要在你能力覆盖的地方做成，让所有消费者认知到你是第一个男士品牌。纵然你的实力低至在一个卖场，你也要在这个卖场第一个打出这个口号。

2、独立专用品牌运作，力推品牌占位。使用独立品牌运作，最少有如下三大好处：一是呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同；二是便于招商推广，提高门槛；我们可以招到专心做男士化妆品的优质客户，这种客户会把男士化妆品当作经济增长点和明星产品来培育；反之，现在的经销商，都把男士当作补充产品，在遇到卖场变动条码时，男士化妆品是第一个调整产品。三是便于推广。更利于编撰有利的说辞和教育培训资料，教化消费者，使其购买产品。

如果阁下之产品，不是独立品牌，那么建议阁下尽快以副品牌或子品牌的形式出现，将现在的品牌作为此男士品牌的背书品牌处理，切不可以男士系列出现。否则，只能流于现状，永不可能出位。市场的竞争就是这样一个逻辑，市场要细分，产品也要细分，而产品细分的特征有二：一是品牌属性，二是功能。我们国有日化企业，与国际品牌根本不具比较优势，所以，国际品牌可以同时支撑起男妆与女妆，而我们就差异化行之，避开正面竞争，以细分来获取赢机。

3、积极开发新渠道，推行渠道占位。传统卖场的最大作用不过于促使女性消费者帮助男性购买化妆品，而这一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有购买化妆品能力及需求的男性逛卖场的时间和机会并不多，这使男士化妆品的销售机会大大减少。我们在卖场看到的是，大多数是男士洁肤类如沐浴露、洗面奶、洗颜泥之类的产品已形成市场，而在护肤护理保养的高利润化妆品，大多数品牌是有场无市。正因为有场无市，厂家也不愿多作投入，从而出现随意买赠打折现象乱了购物秩序。

前文中提到的场所，都是男士化妆品销售出量的极佳处所，只要辅以相应的营销手段，如教育营销、体验营销等等，可说马到功成，N倍于传统卖场的销量。

4、设计推广模式并加大力度，实现推广占位。活动推广，需要人员去执行。而这些人员是企业共有资源，不同的产品都可以用同一套人马去推广。对于我们中小型日化企业而言，什么都可以细分，而人员必须是共有的，因为企业不可能一个品牌配一套人马。这就要求了企业在培训教育方面必须要很强势，必须要为企业营销人员装备与产品配套的不同版本的“软件”，这样，营销人员才能有效执行。作为有别于女性化妆品的男士产品，在推广模式上可作全面大胆创新，方可快速出位。

篇7

业内都知道杜康品牌价值在鼎盛时曾高达50亿元，也是最有可能成为豫酒一线品牌乃至中国一线品牌。然而正是因为汝阳与伊川两家杜康长期对抗，导致杜康品牌的市场占有率和品牌价值不断下降，也导致市场上遗留较多的问题，如品牌不统一、产品结构混乱、价格混乱、贴牌生产与产品开发混乱、客户和渠道管理混乱等。如今虽然两家杜康合二为一，但内部管理面临着整合，如组织架构建设，人力资源整合、品牌规划、业务流程再造等问题，因此，笔者认为杜康复兴需要内外兼修，而且需要长期坚持，当然两家杜康合二为一是其复兴必要的前提条件。

对于两杜康合并，无论是业内还是广大的消费者都希望看到这样的结果，更希望杜康这个品牌很快复兴，成为当之无愧的中国名酒品牌。但我们在对杜康寄予很高厚望同时，也必须看到现实，杜康仍然面临着很多问题，但虽然杜康复兴是早晚的事，但根据笔者对杜康的长期观察和研究，杜康复兴目前必须解决以下六个方面问题。

1、品牌战略规划

中国白酒未来的市场竞争就是品牌竞争，从白酒业目前竞争态势看，已从原来的产品竞争转向品牌差异化竞争。品牌战略规划是企业的经营的核心问题，也是企业战略问题。目前杜康的首要的工作是品牌战略规划。杜康品牌虽然知名度很高，但由于三家杜康各自为政，导致品牌文化、价值主张传播混乱，产品和品牌形象识别不统一，（就拿杜康这个人物的历史和故事来说吧，三家杜康就有三个不同的版本，它们分别把杜康的出生地点、籍贯、时代等描述的相差甚远，让消费者根本看不明白怎么回事）。杜康品牌没有形成统一的核心主张、品牌个性和品牌形象等。因此，杜康必须进行品牌再造，全面提升品牌新形象。这是杜康复兴的首要解决问题。

2、产品结构调整与明星产品打造

产品是品牌建设的基础，是满足消费者需求的，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌；它是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。由于二杜康在没有合并前，双方为了争夺市场，都把经营重点放在产品上，以不断开发产品来满足经销商需求，以此来占有和扩大市场，因此导致产品开发没有层次和章法，比较混乱，再加上买断产品和贴牌生产也比较泛滥，整合后的杜康，产品虽然很多，但没有支撑品牌发展的明星产品。杜康多数的产品卖点不鲜明、个性不突出，很难与消费进行情感对接，当然这也是其很难成为明星产品的原因。那么什么是明星产品呢？明星产品要具有四个特质即品质优秀、卖点鲜明、卖相独特、利润较高等。明星产品不但是企业利润的增长点，而且对提升品牌起着关键性的作用，它就象一把利剑，能迅速将市场打开一个缺口，让品牌在市场上鹤立鸡群，甚至是所向无敌。整合后的杜康必须进行产品结构调整和明星产品打造，这是杜康复兴非常重要的一个环节。

3、价格体系完善与价值提升

在杜康没有合并之前，由于三家杜康各自为政，经营的重点不是放在品牌建设上，而是停留在以产品、价格为导向经营上，所以价格体系比较混乱。价格是是产品价值的体现，如果产品价格混乱必然影响产品的价值，进而影响品牌的建设。产品价格不是一个单纯的数字，而是一个系统数字组合体，它的构成包含众多方面，如：生产成本、管理费用、宣传费用、促销费用、终端物料费用、办公费用以及提成与返利等等，它是一个体系，它是计算企业盈利的主要依据。因此，整合后的杜康在解决好产品结构调整、渠道优化的同时，也必须解决好价格体系这一问题。通过价格策略实现盈利，实现对市场，对经销商甚至零售终端管理和控制，这是杜康复兴的基本要求。

4、渠道升级与样板市场打造

渠道建设管理与控制是每个都企业面临的问题。大家都知道渠道是企业的无形资产，也是最易流失的资产，而从杜康渠道网络看，主要分布在河南省内，省外市场比较薄弱；从渠道层级上看主要是三级市场渠道，层级比较低；从渠道密度上看，缺少深度和广度的开发，更缺少有号召力的样板市场；从渠道管控上看对经销商和零售终端的管控也不具有优势，对其管控能力较弱，相对比较被动。从整体上看杜康渠道是缺少竞争力的，当然这也是当初二家杜康不良的竞争造成的，因此，整合后的杜康下一步就必须进行渠道的优化和提升，渠道网络要由原来的三级市场向一二级市场转变、实施区域深度分销、打造有影响力的板市场、实现对经销商和终端的控制等，这是杜康复兴根本保障。

5、整合营销策划与传播

营销策划和传播是一个系统工程，不是“散打”，企业必须做好每一个环节。根据笔者对杜康了解，由于当初汝阳和伊川两家杜康争斗，各自把精力都放在如何制服和制约对方上，所以在营销策划和传播方面做的相对比较少、也比较滞后，即使做也不能做到统一，缺少必要的、系统的整合策划和传播。两家杜康争斗了这么多年，难免会出现这样或那样的问题，因此这对整合后的杜康而言必须进行一次全面的系统的营销策划，在传播方面要进行聚点，保持高度统一，要统一形象和口径，向消费者、经销商和和社会公众展示一个全新品牌形象，以彰显杜康新领导班子的雄心壮志，来鼓舞经销商和消费者，全面提升杜康品牌价值。这是杜康复兴非常必要的一步。

6、管理与营销团队建设与打造

篇8

试客营销模式再次掀起了互联网营销大潮，从中国第一家试客网站的推出到目前仅仅两年时间，就培养了四、五百万的试客群体。数百家化妆品、日用品、IT产品、服饰用品、语言培训、健身美容产品及服务、食品、杂志、网络游戏、首饰用品的企业通过数十家试客网站开展试客营销，使得这一营销模式大有超过其他一些号称精准的互联网营销模式。使用体验、试客社区、数据库为核心的精准营销、口碑传播，是试客营销的核心元素。相比其他一些以广告为核心的互联网营销模式，试客营销模式不仅仅传播着品牌和产品的价值，更是培养出一个全新的试客群体以及由试客群体而开创的消费者传播渠道。

互联网赋予了试用体验一个广阔的、低成本的、快捷的平台，专业试客网则担当了信息、试客群体开发、消费者聚集与选择、消费者信息收集和传递、派发试用品、收集消费者试用感受、在试用群体中传播口碑等专业服务。

在追求精准、低成本的时代，试客营销犹如迷雾中的一道亮光，给企业带来一个崭新的营销视角。

三位一体：试客营销的价值与兴起

试客网站经营模式是以免费发送试用品为基础，通过为合作企业进行消费数据调研分析、广告位出售等有偿服务获得赢利，任何网民只要注册为试用网用户，即可享受试用网提供的合作企业所赠试用品的所有免费服务。试客网站的核心价值在于拥有庞大的高质量网民群体并且建立有完善的数据信息分析系统和网民信息管理系统，能够为企业提供详尽完整的试用体验流程和方案。

快速而低成本地将试用品发送给大量合格的、经过准确筛选的试用者，并且将试用者的试用感受和评价快速而准确地收集、整理、分析、加工成可供企业用于产品开发和营销策略制定的参考依据，并有效提升品牌知名度和产品销量及消费者指定购买意愿，同时兼具产品意见收集和消费者研究，是试客网站的最大功能。试客网站为企业和试客提供了一个一一对应的便捷的沟通平台，使得企业无须增加人员和采取大规模地面行动就完成这些工作。体验无疑是21世纪最佳的营销模式之一，而试客网站则为实物性体验营销提供了一个完美的平台。

试客网站拥有的庞大消费群体数据成为企业开展试用体验和后续精准营销的工具。由于试客们的个人信息准确程度极高、消费需求信息极其明确，试客网站的数据库拥有非常高的价值。而且试客们对于试客网站普遍拥有的信任和好感，使得企业通过试客网站开展的精准广告促销传播可以实现超过其他互联网广告效果。

试客群体是众多企业主力争取的核心消费群体。中国现在400万到500万的试客群体大多数为20岁到40岁的白领女性，她们有着很强的购买能力，热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品，并狂热地予以品头论足。并且这个群体中的很大一部分热衷于向他人炫耀自己的试用体验。这个群体无疑是具有高度传播性的消费中坚力量，在自我消费的同时又影响着亲朋好友的购买行动。

聚集大量试客，试客体验产品、试客传播产品感受、部分试客购买产品、向试客群体持续传播产品和品牌信息以提高产品购买率和品牌知名度，从而借此完善产品开发方案或者提高市场销量，这就是试客营销的方程式。

试客营销的魅力有多大?在谷歌上输入“试客”一词，可以查询到超过927万个结果。2008年5月由国家语言资源监测与研究中心、商务印书馆主办的“年度汉语新词语”评选中，“试客”一词赫然人选。中国较为著名的试客网站有着试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试试网、试客部落、试尚网、试优网等，而冠以“试用体验”的网站不下数百家。

一部分品牌企业也在自己的网站上推出了试用体验的活动，通过自己的品牌影响力来吸引试客族的目光和兴趣，将试用体验和数据库营销掌握在自己手中。这些企业同样可以享受到社区、体验、精准三位一体的营销效果。

六大功效：试客营销的策略模式

试客营销不应该是孤立的活动营销，而应该形成一个持续的、完整的循环，而这个循环有六个部分组成。不应将试客营销看做一次活动，而应将试客营销上升到企业营销策略，甚至战略的高度。

中国目前的试客营销模式远未成熟，这与企业原本就缺乏系统的市场营销系统有关。国外著名企业市场营销体系成熟完善，有着强大的市场调查、消费者研究、品牌传播、营销策划、数据库挖掘等机制，主导着试客营销的发展。

试客营销的循环示意图(见图1)。

试客营销的作用涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、数据库销售、互联网口碑传播等内容。

消费者研究是一个复杂的体系，研究的范围包括了消费者使用产品的过程、对产品的态度、生理与心理反应、消费者对产品价值的感受、消费者对广告和包装的态度、消费者对产品价值与价格的态度等方面。试客营销模式是进行消费者研究的良好工具。

向消费者派发试用产品从而获得大量消费者真实使用过程中的感受和评价，从而分析出消费者在产品使用过程的使用方式、时间、使用态度、消费者的偏好、消费者潜在需求、消费者的生理和心理反应，进而对产品未来的开发方向提供真实和可靠的数据，这些，试用体验模式都可以完成。

从心理学的角度分析，消费者的忠诚度体现为行为的忠诚，这很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营销需要通过特定的刺激，释放出品牌内在的情感魅力，形成消费者的情感偏好，吸引潜在消费者，以及维系顾客忠诚。通过试客网站中的虚拟社区，消费者表达着对试用产品感受和评价以及对品牌的认知广泛地传播着，影响着其他试客族和更广泛的消费群体。

以产品改进为目标的试客营销借助于对消费者反馈信息的分析和加工整理出对产品开发和改进有帮助的信息，同时还可以与部分提供了有极高价值意见和建议的消费者进行线下的深度沟通，从而提炼出更深度更具价值的产品开发和改进点，从而使产品更贴近消费者的需求、消除产品存在的潜在缺陷与不足。这些在国外的试客营销中体现明显，但国内现在大多数的企业尚未认识到其重要性和必要性。国内企业大多数还以销售为目的，而不是以营销的理念开展试客营销。

企业从试客营销中获得的消费者数据可以用来开展持续的营销活动，不断向试客族传递产品和品牌信息，从而加强试客族对产品和品牌的认知，增加销售机会和品牌知名度。

在试客营销中企业也可以从消费者的反馈信息中寻找到广告创意的源泉及营销策略的参考依据。

十二步法：试客营销的操作要点

一个完整的试客营销包括了十二个步骤(见图2)。

在试客营销方案策划时，应详尽考虑的问题包括如何选择试用网络平台、如何选择试客、如何设计试用反馈表格、如何与试客沟通试用评价的撰写、如何建立消费者信息数据库、如何通过试用提高销售量、如何使用口碑传播、如何通过试客改进产品、如何避免法律纠纷、如何进行后续营销等。

试用方案要依据试用营销的目的来设计总试用产品数量、产品包装、单个试用品的数量和规格、试用方案的流程、试用方案的执行团队、试用者的身份特征等因素。

目前为止，有多达十几个行业采取过试客营销的模式，大多数集中在化妆品、日用品、家庭用品、IT用品、食品饮料、服饰用品、健身美容等领域，这与试客族的年龄、身份、收入、消费能力、家庭与社会地位等因素紧密相关。

试客族可以分为以下几类(见表1)。

从试客族的分类可以看出，企业在确定试客营销策略时要认真设计试用产品的策划方案，有针对性地挑选合格的试用者，才能达到试客营销的目标。

对于大多数产品而言，如果是进行地区性或全国性的新产品上市或常规产品促销，对于试客族不需要严格设定条件。试客族可以分布较为广泛，几类试客族都可涉及。但对于针对性较强的特定群体推广、收集特定试客族产品评价以开展口碑传播、针对产品开发收集客户反馈信息、消费者研究等目的，则需要企业事先认真考虑试客族的选择条件。

试客网站有着较为完善的消费者身份信息分析系统，可以使企业按照自我设定的条件选择合格的试客，采取主动沟通的方式邀请试客族。从试客族的申请中挑选也很容易。

试客网站的选择需要综合考虑多种因素，下面的表格是一个参考(见表2)。

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关键词：主题公园 营销流程 市场策略

旅游景区，又称旅游景点，是指经县以上（含县级）行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。

我国景区按资源类型分为自然资源景区、人文资源景区和主题公园三类。对主题公园而言，资金沉淀巨大，固定成本很高，旅游者数量的增减对运营成本没有直接的影响，因此，主题公园营销的成功与否很大程度上决定了主题公园的存亡。本文以主题公园为例，试图构建主题公园营销的独特流程，提出高旅游者敏感度的具有创新性的相关市场策略，使主题公园能清楚把握营销的每一个流程，开展有效的市场策略，带来规模稳定的客流和增长的重游率，提高主题公园的竞争力。

市场营销流程

体验营销是主题公园营销的最好选择

旅游在根本上是一种主要以获得心理为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉悦而发生的行为。因此，完全可以从体验的角度来看旅游：旅游的根本目的在于寻求愉悦体验，这是旅游本质的规定性，是所有旅游都具备的统一内核。服务是无形的，体验却是立体的，包括视觉，听觉，触觉，还有“情感共鸣”。与其他类型的景区相比，参与性强是主题公园的独特之处，除了提供给旅游者最基本的美学体验和遁世体验，更可以提供层次较高的教育体验和娱乐体验。

体验营销是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义和思考营销的设计方式。打破传统营销关于“理性消费者”的假设，认为消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是营销的切入点，特别强调消费者的接触性和参与性，以在消费者心中造成深远而持久的影响力。这与主题公园的特点不谋而合。

主题公园的主要营销方式分析

广告 旅游产品的可感知质量直接影响旅游者的购买决定，建立感知质量和客观质量、价格、市场占有率以及广告这四个主要影响因素之间的线性和非线性关系公式，进行多元回归，可以得出广告投入和产品感知质量仍相关的结论。游客对主题公园主题氛围体验的第一步就是广告。广告可分为电视广告和纸质广告两类。电视的传播效果显著，也是提高主题公园知名度的最有效的手段之一。可是电视广告的价格昂贵，为节约成本，主题公园也在纸质媒体上投放广告。两者有机结合，相得益彰。

数据库营销 在电子信息技术快速发展的背景下，经营者将消费者看成一个个独立的个体，加强关系营销。比如迪斯尼乐园就致力于研究“游客学”，把对人的关注、个性释放及个性需求的满足推到空前中心的地位，与市场逐步建立一种新型关系，甚至可以引导潮流，创造市场需求。数据库信息的来源不单是入园游客，还来自主题公园网站的注册，另外，可以通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。利用人口统计数据、心理记录数据（活动、兴趣、意见等）以及联络背景数据等重要的游客信息，建立游客个人数据库，与游客建立更为个人化的联系，通过数据库的反馈信息，可以及时了解游客需求和市场动向，通过这些互动的联系，增强主题公园的“口碑”效应。当然，数据库营销的成本和运营是昂贵的，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上的高额投入,还有在软件上的高投入，以及擅长数据采集和开发的人员。

活动策划 活动设计是主题公园动态旅游产品的重要组成部分，也是有效的营销方式。一般有主题节事活动、表演性活动和参与性活动三类。主题公园通过拥有的大量微缩景点，结合该景点所在地的民俗轮流推出新的活动，加上参与性活动的趣味营销手段，更可突出现场气氛，多层次全方位营造欢乐轻松的立体效果。

网络营销 目前我国开展网上营销主要有两种途径：一是建立主题公园自己的宣传网站，二是在门户主流网站上主题公园的广告或进行链接。通常是将二者结合进行。然而和国外的迪斯尼乐园等主题公园相比，我国的网络营销差距很大，具体表现在以下几个方面：从界面友好度来说，国外主题公园网页借助了包括动画、声音和文字的多媒体技术来进行表现，生趣盎然，而国内网页界面仅用文字和图片，缺乏吸引力；从功能上来说，国外主题公园网站提供在线游戏、在线预订等多种方式，并兼有信息收集的功能，而国内网站却只有信息的简单陈列。网络营销目前还没有引起国内主题公园的足够重视，其作为体验营销的一种丰富迅捷和完全自助式的方式可以培育大量的潜在游客资源，对吸引眼球和主题公园形象导入具有重要作用。

主题公园营销的积木流程

如图1所示，目标市场细分最好以游客数据库为参考。广告、网上营销、活动策划和数据库营销则围绕游客体验的三个阶段（游园前、游园中、游园后），是主题公园营销的主要方式。除此之外，协同营销是主题公园解决势单力薄的明智之举，主题公园可借助中间商加入旅游路线；也可以通过大型节事产生的光环效应吸引游客；更可以依靠政府对外宣传的力量打响品牌。流程的最后一步，是对营销绩效进行评估，一般是按月或季度进行的，这要求营销计划要规定市场营销活动的所有细节，用确定好的标准对活动结果进行衡量，评价项目是否超过预算和结果是否有偏差，如果超支或有偏差，则重新调整营销计划。

市场策略选择

企业可以从强势品牌塑造、新产品开发、主题系列产品开发等方面进行选择市场策略，其组合模型见图2。

强势品牌塑造

品牌的塑造对主题公园而言，关键是其市场定位。简单来说就是要让旅游者能清楚地认知主题公园间的差异性。主题公园的品牌塑造应包括以下六大要件（见图3）：形象、传播、服务、管理、文化和创新，而且鱼刺上下对应，另有深意：形象需要传播，服务依赖管理，文化呼唤创新。可将这六大因子看作是对品牌价值的贡献力要素。从物理力学角度来讲，各分要素均可看作独立的作用力，其力量的大小、方向、冲击性、能量等可以用现代物理学来计算。品牌也可看作是一种力量，是由形象力、文化力、传播力、创新力等诸多力迭加合成的结果。用数学公式表示为：

新产品开发

巴甫洛夫的条件反射理论提示我们：知名度的保持和巩固，必须不断用优质概念来强化，否则知名度就会退化甚至走向反面。对主题公园来说，加快新产品开发的主要意义是延长生命周期。从国外的经验看，主题公园的本地、本国回头客是其主要客源，因此普遍采取一种循环更新的模式，即在运营期间也要不断进行投资。将收益的相当一部分用于对现有项目进行改造。如迪斯尼多年一直是惯用三三制，即每年都要淘汰30%的硬件设备，新建30%的新概念项目。项目的经常更新吸引消费者重游，循环高投资模式形成了持久的吸引力。在美国，主题公园年总收入的4%-5%用于新项目和新景点的再投资，即使在不景气的时期，最长每3年也要进行一次再投入。

主题系列产品开发

目前，我国主题公园的收入主要来自门票，很少将主题公园的产品线开发作为重要项目。西方成功的主题系列产品开发，一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行。最出色的是迪斯尼公司，公司依托其主题公园的经典卡通形象，与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具和服装。而《睡美人》、《加勒比海盗》等影片一经推出，迪斯尼乐园中的相应景点马上变成热门，加上附加值极高的电影纪念品，为经营商带来了巨大的商业利润。国内也有类似的尝试，比如长沙世界之窗近年来经营状况不佳，其被湖南电广传媒集团接管后，集团出动了旗下电视台的知名主持人，利用世界之窗的场景拍摄了电视剧《幸福生活呜里哇》，但由于剧本较粗糙，仅在湖南经济电视台播出等原因，其影响力有限。鉴于我国主题公园的财力和影响力与国外知名主题公园有较大差距，目前开发影视系列产品的条件还不成熟（不包括影视城），但可以向迪斯尼学习，选择有经验的战略合作伙伴，共同开发商品市场，利用自身的品牌和影响力，开发连环产品销售，例如生产与主题公园主题相关的毛绒玩具和工艺品等，不仅可为主题产品打开巨大的市场空间，也为主题公园带来高曝光率和商业利润。另外，还可以与餐饮、零售和影院业务相结合，实现收入的多元化。

但是，品牌的核心价值在于专业优势，开发新业务时，要考虑主题公园的资源、旅游者认知、可管理跨度、与核心业务的关联程度等。

至于营销方面，前文已经阐述体验营销策略，在此不再赘述。

本文分析的主题公园市场策略的实施不仅是对市场需求的适应性反应，而且可以创造需求，促使主题公园向规模化、综合化方向发展，由一日游向多日游模式转变，实现门票之外的游客二次消费，进而取得主题公园市场份额的不断增长。

参考文献：

1.约瀚•斯沃布鲁克，张文等译.景点开发与管理[M].北京：中国旅游出版社，2001

2.B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

篇10

[关键词]品牌 核心产品 价值观念 生活方式

进入二十一世纪的今天，服装产品的市场竞争不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争。但是否拥有品牌或者多样化的款式就意味着拥有竞争力和市场呢，当然不是。因为倒闭的公司也有品牌，其产品也多种多样。服装企业应如何建立自己的竞争优势，才能在当前市场占有一席之地并有所发展，关键是要明确本品牌下服装产品的核心价值所在。

现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达，这就是品牌服装核心价值的体现。因此，品牌服装营销策略的关健在于明确服装产品的核心价值，用品牌来表达某种特定的文化，用品牌来引导某种生活方式，用品牌来推崇某种价值观念，试图与特定的服装消费群体在文化品味、生活方式和价值观念上产生共鸣，这样才能产生企业的忠诚顾客。

下面用国内几个知名品牌的例子来说明明确产品核心价值在服装营销中的作用。

在商务正装和休闲装、运动装品牌泛滥的国内市场，如何从中找到一席之地，这对于大多数企业来说是一件头痛的事，也是值得思考的课题。利郎无疑走在了大家的前列。福建利郎，国内首倡“商务休闲”男装概念，经过20多年探索，已发展成为集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌，并于2007及2008连续两年被《福布斯》评为“中国最具潜力企业”之一。利郎将其产品定位在商务装和休闲装之间的部分。看似商务休闲的组合，实质是一种全新的产品概念，利郎产品既无商务装给人以严肃、拘谨、不自然和距离感，也无休闲装的那种散漫和不稳重。“简约不简单”，是利郎的设计哲学，也是利郎多年来精心诠释和演绎的核心价值。简约不简单，放松不放纵，利郎传播的是一种中国式的智慧，一种全新的生活方式和价值观念。着装可以朴素，但思想和头脑不能简单，外在简约，内在丰富，工作和生活可以放松，但做人做事不可放纵。“取舍之间、彰显智慧”，“多则惑，少则明”的舍弃哲理，“世界无界，心容则容”的境界与消费者的人生追求产生共鸣，这是利郎核心价值的体现，也是利郎成功的关键。

劲霸男装秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，专注茄克32年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。劲霸男装所秉承的专注、坚持，有信心、用心做好一件事的哲学思想及价值观念，正是劲霸男装产品的核心价值所在。这种核心价值跟大众所追求的做人做事基本原则是相吻合的，也是人们一直所推崇的。其品牌核心价值恰到好处的与消费者价值观念产生共鸣。

可见，在竞争激烈的市场状况下，服装企业应着力营造品牌和产品的核心价值，用核心产品感染消费者，才能赢得更多忠诚的顾客。那么，作为服装企业，尤其是品牌服装，如何用产品核心价值融入企业营销，在此作简要分析。

首先，在品牌发展中有意识的进行品牌策划。品牌是服装企业文化的集合，品牌涵盖了企业的经营哲学，所以企业在品牌策划中找准定位，一方面诠释品牌内涵和核心价值，引起目标消费者文化共鸣。穿着中高档服装的消费群体，对于文化有着不同于低档产品消费群体的认知。找到他们所关注的文化焦点，他们的生活观念和审美情趣，并将服装品牌有意识的贴近于这种文化焦点，使得消费者更容易产生文化的共鸣。另一方面设计出能够体现消费者所关注的文化焦点和企业经营哲学的品牌名称和品牌标识。

其次，在产品策划开发过程中注入核心价值元素。产品是品牌的载体，品牌倡导和表达的文化内涵、价值观念通过产品表现。产品的用料、色彩、款式搭配、工艺结构等能够彰显出品牌内涵。比如利郎服装在设计过程中简、朴、精、巧的设计风格很好的诠释和演绎了“简约不简单”的核心价值。

再次，在服装品牌传播过程中，着力表达产品的文化内涵。用朴素、精炼的语言讲述服装所要表达的核心价值内容。善用名人效应，借助品牌创始人、设计师或符合产品特性的大众明星等具有跟品牌内涵和产品核心价值相适应的标志性的特点，让消费者产生直观的联想，拓宽消费者感受品牌文化和崇尚正确价值观念、追寻独特生活方式的渠道。

最后，发挥服装零售终端导购的专业导购能力。作为工作在第一线的服装导购人员来说，每天都跟消费者接触。导购员的一言一行在某种程度上会影响消费者的购买行为。作为优秀的服装导购，必须能够清楚准确的理解现代服装产品的整体概念。服装导购人员在向消费者宣传和推荐产品过程中，应注重服装核心产品的传播。因为对于大多数消费者来说，未必能够清楚的认识和理解我们产品能够给消费者带来的效用、价值和利益，特别是文化价值。服装消费是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达，所以服装导购要善于传播服装文化，引导特定的生活方式和积极向上的价值观念，让消费者产生共鸣。

综上所述，服装营销，关健是要抓住和发挥服装产品的核心效用的营销作用。积极主动发现市场买点，由买点来确定企业的卖点，即服装的核心产品。围绕服装核心产品的价值，效用和利益进行品牌策划、产品开发、设计、加工、品牌文化传播和零售终端导购。改变传统服装营销模式，在产品营销推广过种中弱化形式产品和附加产品的宣传，强化核心产品的引导和传播，找到最能打动和感染消费者的东西，在服装和品牌文化和观念上与消费者产生共鸣。

参考文献：

[1]高祖武.浅谈我国服装业的品牌战略[J].东方企业文化，2010年04期