网络直销的优缺点范文

导语：如何才能写好一篇网络直销的优缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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从根本上讲，世界上根本不存在所谓“完美的性格”。任何一种性格都有自己的优缺点。而由于性格具有一定的先天性，试图后天对性格进行改造往往并不现实。因此，对于大多数直销人来说，应该正视自己性格中的优缺点，尽可能回避自己性格中的缺点，并利用自己性格中的优势将业务做到最好。

对于大多数直销人来说，他们每天大量的时间都要用在与客户的沟通上。因此，与客户的沟通技巧对于直销人来说，也就显得极为重要了。如何才能与自己的目标客户进行有效地沟通，也就成了直销人需要面对的头等重要的问题。然而，由于不同直销人性格各异，其在沟通时所采取的方式和方法也各不相同。因此，在对直销人实施沟通技巧培训时，大多数培训师都会面对一个个体的差异性问题。而这，也往往是导致终端销售技巧培训难度大的一个重要方面。

那么，不同性格的直销人应如何与客户沟通？

不知道大家发现没有，其实在常人眼中的一些弱势性格，也是完全可以在工作中转化为优势的一面的，关键是看你怎样去面对自己性格中的弱势。本文所讨论的，正是内向型和外向型两种截然相反的性格如何发挥自身的性格特点去赢得客户。

内向型直销人的沟通技巧

笔者认识的一个直销人，是一个十分腼腆秀气的小伙子。在常人眼里看来，这个小伙子的性格是不适合从事直销这个行业的。然而，正是这个看起来并不起眼的小伙子，却创造了企业当年个人销售业绩最佳的好成绩，而且还被集团公司评为“最佳金牌业务员”。

当别人问及他成功的秘诀时，谁也不会想到正是他与生俱来的这份腼腆，成就了他的业绩。在平时与客户的沟通过程中，他总是做出一份虚心求教而又小心翼翼的样子。“大姐，您看我该什么时候来好呢？”“您看这件事这样处理行吗？”在一次次虚心询问后，他终于赢得了客户对自己的好感。并以自己的专业、认真博得了客户的认可。

通常说来，那些性格内向、腼腆的直销人在与人沟通时，往往不容易让人产生较强的戒备心理。因此，往往比那些油嘴滑舌的直销人更容易获得对方的同情和好感。如果内向型性格的直销人能够在专业上多下点功夫，便很容易取得客户对自己的好感和认可。

1.尊重对方，遇事多征求客户意见

对于那些性格较内向的直销人来说，适当地在客户面前示弱，不但会间接抬高对方的地位，体现自己对客户的尊重，还能够有效化解客户对自己的戒备心理，从而建立起双方的信任关系。但需要注意的是，尊重对方并不等于自己没有主见。而是在自己主见的基础上，多采取站在对方立场的形式来进行沟通。从某种意义上讲，让客户被动地接受自己的意见，往往并不如让对方主动采纳自己的意见来得效果好。很多时候，只要你能够给予对方足够的尊重，并多站在对方角度来提出并设计问题，往往会搏得对方对自己的好感和认可。

2.以退为进的进攻策略

商场如战场，有时候强攻远不如策略性地后退更为有效。尤其在对付那些较难啃的“骨头”时，就需要直销人能够通过策略性的退让来缓和彼此间的矛盾，并最终达到进攻的目的。

3.特殊爱好下的沟通技巧

这可以分为两种情况，第一，从自己的兴趣爱好入手，寻找与客户的共同语言；第二，通过客户的兴趣爱好来培养双方的“共同话题”。

有时候，经销商的一些特殊的“爱好”，也可能会成为他们沟通的一种手段和方法，在关键时候能够起到拉近与客户距离的效果。

小张是一个名符其实的“网虫”。一天24个小时，除了工作外，剩余的时候全被他用在了网络上。说来也巧，小张所接触到的客户竟是一些年近不惑的人群，且该人群大多不会上网。面对这样一种严酷的业务局面，小张一时间觉得这业务工作要想开展起来，还真不容易。除了正常的业务往来外，这私下里感情的联络和沟通，总像是隔着什么。巨大的年龄落差，让小张与客户间的沟通产生了“代沟”。

然而，没想到一次和客户的闲聊时，小张意外地得知，一些中年客户近阶段苦于对电脑的无知，根本无法及时获取一些市场信息时。小张觉得这是一次难得的拉近与客户关系的机会。于是，小张便自告奋勇地充当起电脑扫盲教师的任务来。并将这些有电脑学习需求的客户组织起来，一边给他们扫盲，还通过一些简单的电脑游戏来吸引其对电脑的兴趣。

不到一个月后，小张的这几家客户不但与小张建立了浓厚的私交，甚至还经常约在一起玩玩电脑网络游戏。就这样，小张的直销业务关系不光得到了企业和团队的表扬，还受到客户的一致认可。小张就这样轻轻松松地把自己手上的业务工作开展得有声有色。

外向型直销人的沟通技巧

对于外向型直销员来说，其性格特点十分符合直销这一职业的特点。因此，大多数企业甚至会把员工性格是否外向，作为直销员工作选拔的一个重要指标。目前看来，大多数企业的直销人员都具备外向型的心理特质。这些外向型的直销人员在与客户沟通过程中的“优势”可以说是“一目了然”。然而，外向性格也会存在它的缺点。下面我们就来看看外向型员工在与客户进行业务交往中应注意哪些问题和技巧？

1.切忌过分“油滑”

经常会听到一些业内人士对某直销员的评价之辞――“会来事儿”。的确，对于直销员来说，由于业务的需要，在一些应酬场合，尤其需要做到“察颜观色”，能够随时根据现场的气氛来调节谈话的主题。这一方面既是好事，能够掌握谈话的主动权。但另一方面，也容易让客户对直销员产生“油滑”感。这种“油滑感”常常会让客户对直销员加强几分戒备心理，这自然会给双方的交往造成一定的难度。由于缺失了信任，双方在交往中往往需要通过虚虚实实的多方打探，才能把握对方的真正意图。所以说，油滑是一些外向型业务员的沟通大忌，应注意把握好一个“度”的问题。

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(1)网络营销具有快速性。

我国的互联网网速在不断提升,信息以光速在互联网中进行传播,在短短的几秒甚至不到一秒的时间就可以传递到邮件的收件地址,传递到世界的各个角落;

(2)网络营销可以随时随地的信息进行营销。

买方可以随时随地的寻找自己所需要的商品,这些都是因为互联网技术的发展和人们生活水平的提高;

(3)网络营销的数据更易于统计。

随着大数据时代的到来,网络营销的信息和数据也成为大数据的重要组成部分,每天都会有庞大的数据和信息产生,这就需要互联网技术能够及时处理这些数据,为网络营销提供数据和信息技术上的支持;

(4)网络营销具有便利的互动性。

传统的营销买方和卖方要想实现交流,就要到达对方所处的位置,这样容易造成对方时间的浪费,但是由于互联网技术的发展,人与人之间的交流变得简单容易。微博、微信、QQ等交流工具的广泛使用成为互联网在营销中常用的交流手段之一;

(5)网络营销具有海量商品的特点。

很多的商家都认识到了网络营销的重要性,纷纷利用互联网开展直接营销活动。通过互联网人们可以看到海量的商品,而且足不出户的实现购物,为公众的生活带来的极大的便利性。

(二)网络营销的劣势

(1)网络营销缺少真实性。

由于网络营销是以互联网为依托的,人们进行营销和购物都是在虚拟的网络中完成的，缺少购物的真实体验和感受,在一定程度上缺乏真实性,互联网产品不能试用,商品信息的传递是不完全的;

(2)传播途径具有局限性。

网络营销的营销群体具有很大的局限性,网络营销的群体是应用互联网的社会公众,对于那些不经常上网或者不使用互联网的人群网络营销是涉及不到的。传统的营销可以通过多种方式和途径进行,广告牌、电视广告、广播、巴士广告等,渗透到人们生活的方方面面;而且互联网的营销是通过点击率完成的,很多的用户在使用软件时,对营销广告是存有抵制心态的;

(3)网络支付的安全得不到保障。

互联网金融成为目前炙手可热的社会名词,它方便了人们的生活,为网络购物和人们的投资理财提供了更多的机会和收入,每天利用互联网进行交易的金额是非常巨大的,但是由于互联网支付系统和技术存在缺陷和漏洞,容易被不法分子利用,人们的财产安全得不到有效的保障,增加了互联网消费的危险性。

二、传统营销发展的现状

(一)传统营销具有强大的生命力

传统营销经过直销模式和网络营销的冲击,仍然是社会大众普遍接受的营销模式,具有强大的生命力,同时反映了网络营销目前正处于起步阶段,营销方式和手段仍然不成熟,还应该进行更深的研究和思考,促进网络营销的发展。传统营销是以商品供应为基础和前提的,它具有广泛的市场和众多的商品,涵盖人们生活的方方面面。但是网络营销设计的领域是有限的,大部分是人们的日常生活用品,涉及的领域是有限的。传统营销是社会销售渠道的主流,具有网络营销没有的优势,经过了重重考验,具有顽强的生命力。

(二)传统营销仍然占据市场的主导地位

虽然互联网营销成为当前社会影响的热点,但是从总体来看,传统营销仍然是社会上营销方式的主流,在我国的营销中占据着主导位置。在上世纪90年代末,直销方式开始进入我国,并在国内掀起了直销的热潮。传统营销受到了质疑和打击,但是随着社会形势的不断变化和人们消费行为、消费心理的改变,直销模式没有经过多长的时间就淡出了人们的视线。近几年来网络营销又出现在人们的日常生活中,成为炙手可热的销售模式,传统营销受到了冷遇。但是由于市场经济的发展,大批的网络营销公司和IT企业纷纷倒闭,网络营销并没有降低销售的成本,而是开发新的软件投入的资金过多,成本和代价是非常大的。可以看出,传统营销仍然占据着社会上营销渠道的主体,成为人们生活中常见的营销方式之一。

(三)网络营销与传统营销的整合促进了传统营销的发展

网络营销的发展同时也带动了传统营销的发展。随着时代的进步和经济的发展,传统的影响模式也不可能是一成不变的,所以传统营销也要吸收网络营销的优点,摒弃传统营销存在的缺点和不足。不能把传统营销与网络营销对立开来,要知道网络营销是传统营销的基础上发展起来的,是传统营销的完善和创新。所以要想实现传统营销的再次发展,就要吸收网络营销的优点,与网络营销实现整合和合作,促进双方的共同发展。

三、网络营销和传统营销整合发展研究策略及其价值

(一)利用网上信息进行网下销售

实现网络营销与传统营销的整合发展可以利用网上信息进行网下配售。网络营销的买方信息获取便捷,成本较低,而且每天获取的信息量比较大,会产生消费者大量的浏览痕迹和数据,卖方可以根据这些庞大的数据进行整理和统计,找出消费需求旺盛的地区、群体和消费者,在网络营销的过程中,向消费者传达网下配售的理念,同时在实体商店进行配售。目前来看我国国内的企业必须学会用互联网进行营销和促销,充分利用互联网上的信息和优势。很多的大型网站上的交易都是通过互联网进行的,发达国家的企业都已经学会如何利用互联网实现企业的销售。

(二)建立网络品牌,进行网络销售

在互联网的销售中,建立品牌也是至关重要的。首先商家要树立品牌意识,认识到品牌对互联网销售的重要作用,应该根据自身的优势和拥有的资源,开发出自己的网络品牌,比如阿里巴巴创建的淘宝、天猫,就很好的形成了品牌效应。此外国内的企业在注重品牌建设同时,也要注意在互联网营销的过程中,宣传自己的品牌,形成企业独具特色的优势,成为吸引社会公众目光的有效途径。最后品牌的建设关键是产品的质量和服务,企业最重要的就是保证产品的质量,维护品牌的口碑。

(三)完善企业的网站

一个企业要想实现网络营销与传统营销的整合,就要找寻二者的结合点进行切入和发展。国内越来越多的企业拥有自己的网站,企业应该充分利用自己的网站,进行产品宣传和营销,提高产品的知名度。之后可以利用线下配售的方式进行销售。首先要做的就是完善企业的网站,具备一定的网络运营经验,招聘网络运营方面的专业人才,升级传统的公司网站。这样不仅可以提升企业的形象,还可以扩大企业的营销渠道,增加产品销售,促进企业发展。

(四)管理客户关系能促进企业市场竞争力的形成

传统营销手段是进行产品价格促销,降低产品价格或者举办促销活动,吸引更多消费者。这种营销手段耗时少,在短时间内效果比较明显,但是随意性较大,且缺乏针对性,很难形成长久的合作关系。产生这种现象的原因是市场竞争环境日益激烈,传统的营销手段已经无法满足客户实际需求。在这种环境下,从某种角度上看,市场营销逐渐使有形资产转变为无形资产。客户在购买产品时,考虑的不仅是产品的价格,更重要的产品的质量。因此,企业要想维护良好的客户关系,必须加强对客户关系管理的重视。首先,良好的客户关系积累了一定的基础力量,有利于企业产品营销工作的开展。同时,良好的客户关系也是企业市场竞争的支撑。其次,加强客户关系管理,形成良好的合作关系,能扩大企业产品的市场份额,使企业在市场竞争中处于主动地位。再次,加强客户关系管理,能帮助企业制定有效的营销手段,提升企业市场竞争力。最后,加强客户关系管理,形成稳定的客户资源,为企业营销策略的实施创造了有利条件,有助于提高企业的竞争力,实现企业整体平衡发展。总之,在新的经济环境下,企业需要加强对客户关系管理的重视,维护良好客户关系,形成较强的市场竞争力。

四、结语

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随着生活节奏的不断加快，人们用于休闲购物的时间大为缩减，冷冻冷藏食品的消费量得到不断提升，超市，生鲜食品专营店应运而生，也推动了生鲜配送中心的发展。可是在我国，生鲜蔬菜采后的损失率高达40%—50%，因为生鲜品具有鲜活性和易腐烂的特点，所以使得生鲜品质量问题的解决不能仅仅靠生产，而更加需要搞好流通。生鲜配送中心是连接着生产端和销售端的纽带，在整个配送系统中具有非常重要的地位。科学的配送中心选址方案能够很大程度提高配送系统的整体效益，更能给消费者提供安全可靠的产品。 

二、生鲜农产品物流特点 

生鲜农产品主要包括水果、蔬菜、肉类、水产品、禽蛋等农副产品，具有鲜活性和易腐性的特点。因此要求产品从生产、加工、储藏、运输、销售直到最终消费者的整个过程中始终处在低温环境中，从而保证食品的质量、减少食品的损耗。与发达国家相比，我国的生鲜品冷链物流还存在非常大的差距，目前，我国鲜活产品的产值主要在原产地周边实现，绝大多数以采收后的原始产品形式出售。果品蔬菜进一步加工能力不足。因此建立一体化的生鲜品冷链物流模式成为解决问题的关键，而关键中的关键是建立生鲜品物流配送中心。供应商将货物集中于主要城市生鲜配送中心，整合后进行长途运输，由地区配送中心进行装箱提货和当地运送，经整合发送到零售直销点，尽可能的减少生鲜食品由生产到销售过多的中间环节，保证货物的鲜活和安全。 

三、生鲜配送中心选址的一般方法 

1.数学规划法 

数学规划方法包含多种具体方法，比如线性规划、动态规划算法等，其中最为常用的方法是最优化方法。例如：丁浩等提出并运用0-1型整数规划方法对配送中心选址问题进行了研究。这种方法通过设定特定条件从多个备选方案中选出最优的（问题中的各要素的相关关系已经给定）。随着计算机技术的发展，可以借助现成的计算机软件程序求解。这种方法是对实际问题大大简化之后得出的，一些非线性条件往往被忽略，而实际的配送中心选址要复杂的多，且当模型复杂时，计算工作量大，成本高，或者根本不可能，还有的时候最优解不一定是可行解。因此对复杂的问题，通常只能作理论上的分析，实际解决则较少。 

2.综合因素评价法 

这种方法是通过全面分析各种影响生鲜配送中心选址的困素，并根据各因素的权重对备选方案进行打分，分数最高的备选方案就是最优选址方案。该方法使得方案更具备可行性。常用的综合因素评价方法有层次分析法（AHP）、数据包络分析、模糊综合评判等。针对生鲜配送中心的选址可将费用，交通，商品质量，运输设备，人员投入作为准则，再根据各准则下设相应的方案准则，得到一个立体的评价方案。 

但是此方法中影响因素的权重是由专家给出，容易受到专家的主观影响，在一定程度上影响了方案的得分，不够客观和准确。在采用此种方法往往和其他方法结合来弥补其自身的缺陷，例如Spohrer和Kmak综合运用定量与定性方法并结合权重分析法确定配送中心选址问题，刘志成与刘心利用灰色关联度以及层次分析法对冷链配送中心的选址进行研究。 

3.启发式算法 

比较常用的启发式算法有：遗传算法，神经网络，模拟退火算法等。是建立在人的主观经验和判断的基础之上的一种解决方法。启发式算法多和其他优化算法结合在一起解决问题。具有代表性的成果有Brimberg J，Hansen P，Mlanenovic N等人提出了快速启发式算法求解重心法模型 ，Dijin Gong提出了组合进化方法解决配送中心选址问题。 

（1）遗传算法 

遗传算法是受遗传学中的遗传机制和自然选择的启发而产生的一种搜索算法。遗传算法中的主要算子为：选择，交叉，变异。通过一定的计算使得问题得到一步步的优化，得到最优解。 

遗传算法的特点为：随机搜索，启发式的算法。因此遗传算法具有较强的全局搜索能力。但是可能的得到结果往往只能使得局部最优，所以在实际应用中，应和其他方法联用，以避免其缺点。 

（2）人工神经网络 

人工神经网络是由许多处理单元（神经元）连成的网络，反映了人脑功能的若干基本特性，但并非生物系统的逼真描述，只是某种模仿、简化和抽象。这种方法首先要以一定的学习准则进行学习，然后才能工作。通过不断的学习网络判断的正确率将大大提高，这说明网络的学习已经获得了成功，它已将所提供的模式分布地记忆在网络的各个连接权值上。当网络再次遇到其中任何一个模式时，能够作出迅速、准确的判断和识别。一般说来，网络中所含的神经元个数越多，则它能记忆、识别的模式也就越多。 

这种方法在神经网络的学习过程中需要大量的数据，但是数据的获取在很多情况下是有一定难度的，这个采用人工神经网络法带来限制。另外，在应用此方法时，还要注意网络的学习速度，产生的是否是局部最优解等。 

（3）模拟退火算法 

模拟退火算法是由N. Metropolis等人于1953年提出的，是基于Monte-Carlo迭代求解策略的一种随机寻优算法，源于固体退火原理。由解空间、目标函数和初始解三部分构成，结合概率突跳特性在解空间中随机寻找目标函数的全局最优解。这种算法具有概率的全局优化性能。该方法对解决生鲜配送中心的选址问题具有较好的有效性和可靠性。 

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关键词：汽车保险；销售渠道；发展方向

中图分类号：F840.4　文献标识码：A doi：10.3969／j.issn.1672-3309(x).2011，03，17

文章编号：1672-3309(20ll)03-38-02

自2002年以来，我国机动车保有量随着汽车厂家大规模建立的品牌4S店而迅速提升。几乎短短一年中，每天都有邻里朋友在购置新车，让汽车行业着实轻松了一下，因为汽车生产厂家的初建投资是十分巨大的，只有把产出的车销售到最终客户手中才算是成功。跟着这个行业迅速发展的还有钢铁业、服务业、保险业，而保险业中收益最大的产品便是机动车辆保险。

一、汽车保险销售渠道

汽车保险销售在其成立之初到2011年始。经保险公司渠道部统计，主要有直接销售渠道和间接销售渠道两种。

(一)直接销售渠道

1、保险公司柜台直销。由公司员工在保险公司设立的柜面直接等待客户上门投保，由员工回答客户提出的问题，并根据客户车辆信息进行计算和报价，是传统的销售渠道。目前各家主营汽车保险的公司均有设立。其优点主要表现在：从职场建设上可以显示出公司实力，从客观上起到广告的作用。是公司形象宣传的主要窗口。适合对待各种党政机关。企事业单位批量车辆的咨询与投保。其缺点是不能主动出击发展客户，对各时期展业政策无法深入开展。不能适应现代客户要求的便捷服务。

2、电话销售。由保险公司设立专门的电销部。申请专业的客服号码。制定特殊的费率政策。同时向有效渠道投放本公司品牌广告，将优势展现在所有潜在客户群中，等待客户在有需求时拨打投保电话。进行保险费试算、签单、送单和收费等活动。以此方案为主要销售渠道的公司为中国平安。(1)优点：利用费率的优惠，让对价格敏感的客户和对服务方便的客户主动电话投保，获得大量的有效客户，省去了柜台员工空等的费用。(2)缺点：有些公司使用不正当渠道获得客户信息，反复拨打客户电话。造成被骚扰客户投诉，在福建、广东等经济发达省份已受当地监管机构警告：费率比其他渠道优惠。造成不同渠道购买产品的客户猜疑和不解，不利于公司产品形象统一。目前，电话车险费翠比其他渠道费率优惠15％。对缴纳4000元保费的客户，有600元左右的差别。造成其他渠道客户不解、投诉和退保等后果。

3、网络销售。保险企业以信息技术为基础，以互联网为主要渠道支持企业一切活动，主要利用网络与客户交流信息，为客户提供有关保险的信息，最终达到网上签单的目的。这种模式可以使客户更方便、快捷、详细的了解和收集保险信息，迅速做出投保决定。目前，主要几家大公司均有自己建立的电子商务平台。可以进行电子投保，电子支付。(1)优点：学习西方发达国家的先进经验，节约人力资源成本。适应目前和未来网络无处不在的优势，在不远的未来将成为不可忽视的销售渠道。(2)缺点：对不会上网的中老年人不方便。可能会失去这样的客户：成熟期较长，需全民素质和意识进一步提高后方可见效，现在处于铺垫期。

(二)间接销售渠道

1、设立社区服务中心。目前。我国城市的社区组织已趋于健全，保险公司可以社区为依托。利用社区的居委会或物业管理巾心深入社区居民，把宣传、展业、服务有效结合，由保险公司派遣专门的外勤人员来负责，签署合作协议。(1)优点：公司形象深入社区。提升客户满意度有很大作用；(2)缺点：对社区定位难度大，业务量在长时期内不会起到明最增量。

2、专业公司渠道。保险专业人是指号门从事保险业务的保险公司。公司作为保险中介行业中的主力军。自人寿保险发展迅猛时便发挥出其特长。而现在机动车保有量增加迅速。公司迅速把握机遇，将寿险客户自有车辆资源利用。能够在市场冷淡时保持稳定的保费量。(1)优点：能及时响应保险公司各种销售政策，能动性强，在下达某些销售任务后能有效完成；(2)缺点：要求保险公司支付的佣金较高；公司发展较大时会向保险公司提出一些苛刻的条件：人员素质良莠不齐，容易存在道德风险，严重时会间接影响保险公司形象。

3、行业兼业。即利用某一行业对保险的特殊需求以及该行业业务开展的便利条件为保险人保险业务，如旅行社客户旅游险、铁路部门货运险、民航部门民航旅客意外险、汽车销售商销售机动车辆保险等。在所有渠道中，汽车销售商(简称4S店)，是业务量最大、时间较长、业务质量较好的渠道。

4、产寿险交叉销售。我国成立较早的保险公司在1998年由产寿险混业经营被拆分为独立的财产保险公司和人寿保险公司。而拆分后的公司仍从属一个集团。产寿险交叉销售是指财产保险公司可以通过寿险人在寿险展业，或财产保险公司直销人员在进行财产险等其他集中性产品展业的同时，进行分散性产线产品的销售。通过寿险的交叉销售模式主要适用于人保、太保和平安等集团公司。(1)优点：借助现有的营销渠道进行销售，可以降低自身建立营销渠道的成本和相关费用，而且也可以利用该两种渠道下的客户资源，实现较好的渠道效益。(2)缺点：产寿基层人员互不熟悉。在开拓交叉业务时缺乏激情；公司与公司直接兑现奖励政策手续繁琐。基层人员容易丧失展业动力：两方公司业务进度不一致时，容易放松对此渠道的重视。造成形式大于实际。

5、个人销售。个人销售适合对零散个体的服务，可以扩大业务的覆盖面。优点：适合销售分散性的、技术含量较低的、容易被社会接受的普通险种。在拾遗补缺。延伸展业触角、弥补公司人员不足、通过个人与保户面对面的直接宣传等方面具有不可替代的作用。而这些优势正好与分散性业务的特点相对应。同时。个人比公司业务员的销售成本低，所以是一种较为有效的营销方式。当务之急的是建立和完善人的管理、培训、激励和约束机制。

二、汽车销售行业兼业渠道重点分析

汽车保险的迅速发展离不开汽车品牌4S店的建立，所谓4S店是集汽车销售、售后服务、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。包括整车销售(Sale)、零配件(SparePart)、服务(Serviee)、信息反馈(Survey)等。它拥有统一的外观形象。统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场。具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。其中的服务(Serovice一项包含了与车辆相关的所有主要相关事宜，汽车

保险就是其中一项。

每家新成立的4s店都会选择一家到三家保险公司合作。这样客户在店里买车的同时，就直接在保险公司设立在店中的远程出单点投保缴费了。保险公司只需要提供极少数工作人员便可在每月完成大量的保险业务。除了工作人员费用外，只需按照事前预定的佣金比例支付给4S店即可。2002年末，在省会城市中，一家中低档品牌4S店每月可为保险公司汽车保险十几万元，而一个省会城市中平均有30家左右的4S店，一年的保费规模达到了3000万元左右。这种销售渠道的优势显而易见。但正是这种模式容易取得业绩上的突破。各家保险公司为了独占渠道或多占渠道份额。纷纷提高佣金比例，从2002年的12％一直提高到2004年的25％，而用这种方法得到的业务。几乎已经无利可图。甚至有的公司坐支保险费支付给4S店手续费，严重违反了保险业相关法律法规。2002年中国保险监督委员会关于佣金的指导政策为8％，保险公司支付手续费比例如果超过这个比例可能就会对自身业务质量产生影响，进而影响公司盈利水平。好在这种情况并没有持续太长时问，也没有来得及产生严重的后果，监管部门发现了违规支付手续费等问题，及时出台了相关政策。用行业自律公约的方式统一了各类主营汽车保险的公司支付佣金比例。使得这个销售渠道得到了有效管控，成为产生利润的一个主要渠道。这也使保险公司更加侧重支持4S店本身业务的发展：定期给销售人员培训保险基础知识，帮助销车人员提高卖汽车保险的比例；培训4s店售后人员。在客户车辆出险后如何指导自救，快速处理交通事故等知识：将出险客户信息及时提供给4S店，共同协助客户处理事故，办理理赔手续等。

到2010年底，4S店渠道业务占汽车保险业务总量50％以上，成为了比专业公司业务量还大的渠道，在未来的发展中，它会继续发挥它的作用。

在列举完保险公司现有的销售渠道并分析各渠道优缺点后，在未来汽车保险销售渠道中。建议各保险公司仍以4S店渠道为主，辅以其他渠道，并重点铺设网络销售渠道，在其未成熟的时期，把基础打好，迎接网络投保的高峰。

参考文献：

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为什么A企业创建自己专属的渠道举步维艰?A企业市场总监张君诉说渠道建设的苦衷，认为企业一无资本，难于建立一支强大营销队伍，驾驭不住经销商；二无品牌力，大多数经销商对弱势品牌缺乏积极性；三无靠山，缺少持续后劲，想建立宽广强势的渠道非常艰难。

诸如A企业之类的中小企业由于资金、品牌等先天因素“出身不好”，要想在激烈饱和的消费品市场上建立独立的实效便捷的渠道，闯出自己特色之路，确实难度很大，然而并非“蜀道难，难于上青天”。

A企业销售渠道中存在的症状与问题

一、A企业销售渠道的点、面规划不合理，铺面过广但支撑的基点不多，使点、面难于形成合力。

二、A企业新产品推广、铺货速度慢，从厂家到终端这个销售渠道没有形成“一股作气”集中铺货的架势，难于营造上市效应。

三、A企业进入的目标市场领域与企业拥有的资源不匹配，销售半径过长，产品在福建本省尚未立足，就大举进攻江西，浪费财力、人力。

四、经销商终端市场铺货率不高，距离A企业“见得到、买得到”产品的预期差距大，这主是由招不到大经销商所致。

五、A企业渠道的服务、促销和自我管理等能力弱，过于倚重传统经销渠道，渠道过长过杂，而且拒绝新渠道新营销的尝试，缺少先进营销技术，不能满足多变市场需求。

六、由于无法认同A企业的经营理念，同时A企业管控力差，以致经销商促销不力、降价倾销、窜货、假冒现象屡禁不止。

七、由于竞争激烈，陷入广告战、促销战的漩涡，A企业调动经销商积极性和新开发经销商的成本越来越大，维持渠道的成本偏高。

八、由于无法制定长远经营战略，A企业与经销商更多是利益“勾结”，基本各自为政，不能形成一盘棋，经销商忠诚度低，急功近利，渠道稳定性差。

确定中小企业渠道拓展的原则与环境

对于中小企业来说，营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、高效率的原则，太复杂和成本太高的营销渠道模式，都不适合中小企业采用，要以变应变，变中求稳，逐渐建立起自己必要规模的营销网络。

要制定经济实效快捷的渠道拓展模式，首先要了解中小型企业设计渠道拓展模式的原则：

一、快速流动原则：产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短。

二、重点覆盖原则：渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的集中覆盖。

三、低成本原则：在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入。

四、便于管理原则：渠道拓展模式应该是简单的，便于渠道维护、渠道管理的。

五、高性价比原则：新的渠道模式即使是投资成本更低，但如果它不适合达成必要的销售目标，那它就是不经济不适用的；而一个传统分销渠道即使是投资成本非常高，如果它能达成数倍的销售目标，也是合理的渠道选择。

其次，要明白企业在要选择实行的渠道策略时所面临的内外环境：

一、企业自身的情况，包括经营实力、产品组合、产品特点(该处是指产品不同于其它同类产品的优势)。

二、企业产品的目标客户群。

三、企业建设渠道所追求的目标。

四、同类竞争对手的市场覆盖区域及其市场占有率。

五、同类竞争对手所采取的市场策略及其优缺点。

设计经济高效便捷的渠道模式突破市场

一、把握点一线面的拓展总体策略

在暂时没有强大的媒体推广能力下，A企业先从渠道的规划做起，脚踏实地从一个网点到一个县乡，一个县乡到一个城市，再由一个城市到一个区域，再图谋全国网络，从而逐步建立了经营信心。

二、制定足够的利润空间诱引渠道商加入

中小企业的新品牌必须以足够的利润空间和良好的市场前景来换取经销商的兴趣，2006年6月A企业推出新品牌“怡某A6”在开发市场时为吸引经销商，制定如下门槛低利润高的渠道策略：

首批进货量标准很低，鼓励少量试销，以多点带动市场，多则上百箱少则10多箱，也能获得经销权，并一城可有2－3个渠道商经销；渠道价格留下足够刺激经销商神经的利润空间，经销商可以4－5折价拿到批销价，产品试销半年，不满意或没售出，可全额退货。

三、跨越终端直做社区

社区销售能跨越批销渠道、零售终端，把销售前沿推进到消费者家门口，使消费者购买更方便，成本更低，而且通过业务员高频率、周全诚挚的服务，让消费者从对业务员的个人信任逐步产生对品牌的信任，一些弱势产品由此可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。

通过两年坚持做社区销售，A企业1／5的产品是通过厦门、泉州、三明的主要社区销售出，而且已经成为三地社区居民心目中的一个品牌。A企业的做法是：给每个销售员分配3个社区，每个周末坚持全天候地在摆台在社区进行宣传、免费品尝、捆绑促销，同时每半月组织小分队在主要社区巡演，造成轰动吸引眼球，配合业务员促销。由于包装有特色产品好，价格比商店同类便宜，服务态度好，时间久了，“恰某”老少皆知名声鹊起，很快就形成了稳定的消费群。

四、坚持独特的柜台销售模式领先一步

采用短宽型渠道，可以让厂家及时把握市场信息，灵活调整战略，加快资金周转速度。在顾问专家指导下，A企业认识到长窄型渠道的不足，决定转向短宽型渠道，追求渠道扁平化，使市场管理更加细化、量化。

2006年春节起A企业根据短宽型渠道策略的原则在每年4个月旺季期推行了独特的专柜营销模式(部分商超采用堆头模式)，形成了广告宣传的空中轰炸(广播电台)+专柜销售的地面堡垒营销组合，取得了超乎意料的效果。这种模式的好处在于把渠道的五种流程，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程完全掌控在自己手中，可以较好地规避风险，掌握最大的主动权。采用此种专柜模式还在于A企业产品利润很高，能抵消专柜的租金和人员的开支，而且由于A产品包装新、功能特，在福建地区尚未有强劲对手，也是地道的“土特产”，市民有购买送礼的充分理由。

借邮政大网低成本扩大铺市率

借助地方邮政渠道低成本扩大铺市率，A企业并非是首创，此前宝丰酒、赊店老酒、西凤尊酒、张弓酒等都已先后在邮政渠道开了头，尝到甜头，引起A企业注意与效仿。为进一步拓宽销售渠道，A企业毫无疑问与当地邮政局联手合作。

A企业利用邮政得天独厚的送货网络，由邮政系统对“怡某”在传统流通渠道进行突破、配送和分销，以产品销售额较高的固定比例作为其相关推广费用及奖励。A企业只需建立一支人数精简、高素质、高效率的终端市场监控队伍，对邮政分销进行指导和监控即可。这样既提高了邮政系统的营业收入和分销效率，又避免了A企业自己建立直销系统巨额的人力、财力和物力的投入。

营销渠道的选择与企业经营的产品的性质有很大关系，不同的产品对营销渠道有不同的要求，不同产品的营销有不同的营销渠道模式相对应。A企业面对不同层次的市场需求，为邮政渠道专门设计了不同档次的酒品，价位由高到低，囊括了主要消费层次，并重点开发出了邮政网络的专销产品――“金樽”怡某酒，以供“邮政专卖”。

篇6

“网络营销”是基于信息技术、网络技术、计算机应用的学科[1]，所以更新速度快，教师仅依靠教材中的内容是很难满足学生们的需要及企业和社会的需求的。目前的教材很难及时更新最新的知识和信息，这也是从事网络营销教学的老师面临的一个问题。另外网络营销教学资源匮乏，主要是来自于教材和网络的相关课件及案例，有些是纸上谈兵，没有说服力。

2教学方法单一

目前网络营销教学方法仍以教师讲、学生听为主，缺乏必要的创新，不能很好地调动学生的学习积极性和主动性。学生们都是被动地学习，主要为了通过考试，而不是以兴趣为导向，提升个人能力为目标。作为高校电子商务教学的老师，不能纯粹只讲空洞的理论，应该进行教学方法改革，吸引学生的注意力，培养学生学习的积极性和主动性。注重学生的各方面能力的培养，如语言表达能力、沟通能力、实践操作能力、团队合作能力、创造力等。使得同学们参加工作岗位后能够学有所用，快速适应企业环境。从而使同学们成为社会和企业所需的动手能力强、综合素质高的复合型网络营销人才。

3“网络营销”课程教学改革方案

3.1加入一定学时的实践环节

因为网络营销的课程特点主要是在于将计算机网络技术应用到营销中去，迫切需要学生进行大量的操作实践，锻炼学生的实践能力。针对目前只有36课时的理论讲授环节的现状，建议增加18课时上机实践和社会实践环节。这样能够理论联系实际，让同学们更好地理解相关理论，培养同学们的动手能力。首先使用电子商务软件，创造实验平台和环境实现虚拟环境中模拟操作和网上实践相结合，同时提供企业实践机会，让学生去参观电商企业，给学生提供更多的社会实践机会。只有在实践的过程中同学们才能够真正学会使用网络营销的工具和方法，在实践中体会网络营销策略的设计和实施效果，为将来进入工作岗位打好基础。

3.2及时更新教学内容，注重教学资源建设

教学内容与时俱进，时时更新，来源于教材，又高于教材。结合教学内容，及时收集讲解相关的热点问题，学以致用。比如讲到互联网发展现状，我要求同学们去查中国互联网信息中心（CNNIC）的最新互联网发展现状的统计报告，包括网民的情况、网络应用情况等。他们通过阅读报告能更好地理解目前中国互联网发展的现状及未来互联网应用的趋势，发现一些新的研究方向。我还告诉他们如何利用资源，为将来的毕业论准备。在介绍网络营销策略时，增加了许可E-mail营销、病毒营销、博客营销等内容，我们在2010年时就加入微博营销，2006年twitter才出现，2008年新浪微博才兴起。另外要注重教学资源建设和整合，比如教师可以建立教学网站或教学博客，鼓励分享相关教学资源，注重收集网上的教学资源，不光是免费的，付费的资源也要充费利用，便于上课的时候演示给同学们看，让他们了解真实的网络营销是什么样的，而不是总在虚拟的环境下模拟演示。

3.3多维度教学方法改革方案设计

3.3.1课堂教学方法改革

（1）互动教学方法我的课堂内容分为四个部分，第一个部分是内容回顾，即对上一次课的主要核心内容进行回顾复习，然后对上次布置的课后思考题进行提问讲解，同学们提供思考题的想法，各抒己见，最后我再对思考题进行总结，引出本次课程要介绍的新的知识点，第三部分是新知识的讲解及对应的典型案例介绍，第四部分是内容总结，然后布置课后思考及实践应用题。比如，在介绍第一章“从传统营销到网络营销”的营销理论发展时，我介绍了基本的营销理论，然后布置课后思考，让同学们课后查一下还有哪些先进的营销理论，并找出营销理论实施的方法及典型的应用案例。在介绍网络营销的诞生时，提到律师事件———第一个利用互联网赚钱的人，我们就提出了课堂趣味话题讨论———“如何利用网络营销赚钱？”现在提倡大学生创业，我就引导他们思考，在学习网络营销的过程中是否可以尝试网络赚钱？同学们都积极讨论，有的同学产生了浓厚的兴趣。在介绍第七章“网络营销工具”的时候，我们针对电子邮件使用状况做了一个小调查，同学们对email的使用有了更深的了解，比如电子邮件的一些功能的使用，如加密、报告垃圾邮件、发送签名邮件等功能，收到电子邮件广告信息如何处理，如何过滤；别人是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物等问题。同学们都进行了热烈的讨论，获得了很好的效果。介绍即时信息在网络营销中的应用时，让同学们讨论了几种不同的即时信息工具的优缺点。（2）案例教学案例教学贯穿于课程的始终，我们不光介绍文字案例，还借助生动形象的图片、flas及视频来帮助同学们理解。在第一章介绍网络营销模型时，针对每一个模型我们都提出一个案例，介绍顾客服务模型时，我们以联想公司服务主页为例；介绍信息刺激模型时，以别克车的需求激发和传递为例；介绍品牌建设时，以佳节士网站为例，等等。让同学们对网络营销模型有形象深刻的认识和体会，帮助他们理解及应用。在第二章介绍网络营销环境时，介绍网络世界的特点，我们引入了快递公司UPS网站，邮寄者可随时查询寄品状态，DEll电脑网络直销，Levis服装公司量身定做牛仔裤，强生网站开展公共关系，NexTag、easyRentacar网站显示网络世界公开通明等特点。在介绍第四章顾客购买行为分析，讲到政府采购时，我们列举了中国政府采购网、中国招标投标网、中国电子口岸等案例，使得同学们能深入了解电子采购的过程。讲到网站营销时，提到企业建立一群网站用于网络营销：企业网站、产品网站、教育（知识）网站、娱乐网站、公益网站等，并以微软为例进行详细介绍，公益网站重点介绍了TED，推荐给同学们去关注和浏览TED网站获得更多新的理念，与时俱进。在介绍微博营销时，我们重点介绍了微博成功案例，最早也是最著名的微博是美国的Twit-ter，Twitter在营销中起到重要作用，戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台。Twitter也是企业进行客户关系管理的平台，奥巴马和希拉里竞选时都启动了Twitter平台，但是由于对选民的关注不同导致最后不同的结果。戴尔、通用汽车、柯达利用Twitter来监控企业舆情。国内以最早的新浪微博为例，介绍企业如何进行微博营销。介绍搜索引擎营销时，引入两个案例：宝马汽车公司———根据IP地址显示搜索结果，达成品牌的本地化细分覆盖和美联航空———优化关键词选取，达成机票销量翻番增长。（3）小组竞赛法为了让同学们更好地复习巩固所学知识，每次课程介绍完新的内容，我都会布置一道思考题或实践题，我们把同学们分成几组，他们每组内都有各自的分工，让他们带着问题去思考，下一次上课时，每一组都会相互配合，把上次课的思考题或实践题的解决方案在课堂上与老师和其他组同学互动交流。每个表述的同学都要到讲台来，面对大家进行讲解。我和同学们针对不同的组以竞赛的形式进行打分，在打分的过程中同学们理解了知识，同时也知道有哪些地方需要改进。因为不论是市场营销专业还是电子商务专业的同学，团队合作能力和语言表达能力都是今后工作需要的重要能力，所以我通过课堂上的竞赛，提前让同学们体验、实践，逐渐培养这方面的能力，为他们将来走上工作岗位奠定基础。表1就是我制定的打分项目，不仅关注同学们对题目的解决而且也关注组内的合作以及同学们的表述能力。评分标准是10分制，每次的表现我们都详细记录，作为平时考核的指标之一。

3.3.2课内实践教学方法设计———以项目导向法将理论应用于实践

我们使用项目导向法[3]，将网络营销课程中的实践环节归纳为五个项目，项目图如图1所示，每个项目的具体内容如下。项目一：网络赚钱方法实施（2学时）。在课堂上讨论了网络赚钱的方法后，具有了一定的理论指导，我便鼓励同学们将课上所学内容应用于实践，他们都积极地去付诸实践，有些同学真的赚到了钱，体会到了学习的快乐，从实践中获得了很大的成就感，激发了他们学习的兴趣，更加热爱这门课程。项目二：主要网络营销策略应用（6学时）。将网络营销策略应用于实践，包括病毒营销、许可电子邮件营销、博客营销、微博营销、搜索引擎营销等。项目三：网络问卷调研及实施（2学时）。在介绍网络问卷调研法时，我鼓励同学先在纸上根据产品和相关调研目的设计问卷，然后自学网页设计软件Dreamweaver来实现电子问卷，并把问卷到网络上，通过网络推广，获得很多在线问卷反馈，同学们利用软件能够实现其调研目的，获取了原始数据，达到了教学目的。项目四：在淘宝网上开店（4学时）。鼓励同学们在淘宝网上开店，了解开设网店的具体流程，如何对产品进行网络营销策划和实施，如何进行网站推广等知识，同学们积极参与，乐在其中，激发了他们的学习兴趣。项目五：企业网络营销方案策划（4学时）。针对自己家乡或身边的中小企业进行网络营销调研，就企业的网络营销现状进行分析，给出解决方案和具体实施步骤。

3.3.3校外企业实践应用教学方法

（1）专家讲座邀请企业总监及相关专家走进学校，给学生们进行相关讲座，介绍企业网络营销实施的成功案例，以及企业需要哪些相关的电商人才。同时我们还利用互联网资源，定期播放权威人士的讲座。（2）校企合作增加学生课外实践环节，与相关企业建立合作关系，如，昆山电子商务园中的相关企业、知名电商企业唯品会、神舟数码等，带领学生去参观学习，了解电商企业运作流程和网络营销实践过程。（3）鼓励同学们参加大学生创业大赛通过精心组织和辅导，鼓励一些同学参与电商创业大赛，使得同学们积极参与，增加实践操作经验，激发学习兴趣。

4结语

篇7

1、沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。

2、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。

3、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。

4、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。

5、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。

6、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现推翻了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。

7、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。

8、。传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行，又可以通过广告商。

9、购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。

10、经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。转贴于 11、视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。

12、心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。

13、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。

14、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。 而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。

15、准确性。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

16、融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

17、竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。 由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。

18、效果评定。传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

篇8

关键词：需求；差异化；定制营销

中图分类号：F7文献标识码：A

原标题：浅谈定制营销的优缺点及发展趋势

收录日期：2014年6月9日

一、什么是定制营销

定制营销是在不改变传统的生产模式的基础上，把每一个消费者视为一个潜在的细分市场，并且根据每一个消费者自身的独特要求，进行设计、生产产品并能够迅速将产品交给消费者的营销方式。它的最重要的目标是以消费者所愿意承担的价位并以能够获得目标利润的成本进行高效率的生产定制产品的活动。

定制营销作为一种新型的营销理念从上世纪九十年代开始在企业营销活动中普遍使用。人们的消费观念和消费水平会随着经济的发展而不断调整。这时人们的需求不再仅仅是简单的满足自身日常生活中所必需的衣、食、住、行，开始逐渐转向那些能够满足其某些方面自我实现的产品。可以说，那些大众的、泛化的产品很显然已经不能满足人们越来越高的需求，人们需要的是那些符合自身独特要求以及拥有足够差异的商品。如此以来，企业如何应对市场上需求的这种变化已提到企业的营销日程上来了。

定制营销与传统手工定做之间是存在着极大的差异。定制营销是因为消费者自身的差异化、多样化以及个性化的需求在当前这种简单的大规模的生产下难以得到诠释从而提出的。总的来说，定制营销的最突出的特点就是企业通过与顾客沟通，并且根据顾客的特殊需求进行实际的生产操作。

二、定制营销的优点

（一）最大化的满足消费者的需求。定制营销的这一优点是由定制营销本身的特点决定的，因为定制营销本身就是根据顾客的实际需求从而进行设计、生产以及销售的。所以，在这一系列的活动中顾客的需求得到了非常合理的诠释。因为消费者的个性化的、独特的需求在产品中得到了完美的体现，这样以来产品就必然会受到消费者的喜欢和推崇，在此基础上企业就能在激烈的市场竞争环境下拥有自己的立足之地，而产品的销售、发展也不会再是问题。企业最终能够得到的除了良好的口碑以外，更主要的是非常可观的净利润。

（二）提高企业竞争能力。当定制营销贯彻在企业的实际营销过程中时，消费者的个性的需求在最大程度上得到了满足。这样以来，企业本身的差异化营销也得到了实现，同时让企业在当前激烈的市场竞争中有了足够的手段与能力，大大提高了企业的竞争能力，并且为企业未来的发展奠定坚实的基础。

“清扬”洗发水是笔者一直使用的，而且“清扬”洗发水在定制营销方面也有着自己的方式。首先，“清扬”在男士和女士的洗发水方面进行了区分，创意性地将洗发水按照性别区分开来，实现了男士和女士洗发水的独特定制。并且在此基础上，“清扬”洗发水通过进行市场调查，按照不同发质生产出满足其需求的各种男女式洗发水，并且一一分类。这样详细的市场细分使得“清扬”洗发水在基础的功效之上还满足了不同消费者的独特需求。“清扬”的定制营销取得了非常好的效果，不仅获得了较高的销售收益，与此同时也大大提高了“清扬”在洗发水行业中的竞争力。

（三）能够实现“零”库存。“零”库存是在合理的管理手段之下实现的关于库存最完美的状态。在现有的出去定制营销以外的营销方式中，“零”库存这种状态是非常难以实现的，因为“零”库存对整个流通环节的管理提出相当高的要求，它要求每一个环节的合理、适度，而这却是现代企业所面临的主要问题之一。就目前的现状来看，许多的企业都存在着管理混乱的情况。

定制营销则不同，定制营销是根据顾客的实际需求从而进行设计、生产的。产品在生产出来之后会按照消费者的需求情况送达消费者的手中，这种销售模式更接近直销，因为没有诸多的流通环节，企业在管理上的复杂程度会大大降低；同时，因为定制营销是真正的以需定产，而不是像传统的方式一样会造成产品的积压。这两个条件就为“零”库存的实现奠定了坚实的基础。所以，“零”库存将不再仅仅是一个定义，而是会真正出现在我们面前。定制营销的这种模式使企业资金的周转速度得到了极大的提高，而且因为几乎没有库存压力，企业不会再支付诸多的库存和管理费用，可以将这些资金用到提升企业形象以及服务方面。如此下去，企业将会进入到一个良性循环当中。

（四）有利于企业蓬勃发展。在企业永葆活力的影响因素中，创新是非常重要的一个条件。这里说的创新可以涵盖企业的各个方面，举例来说，技术方面的创新可以提高生产力和生产效率，并且能够有效地降低生产成本；企业在体制方面的创新，能够让企业在日常的经营活动中更加秩序化，同时降低了管理的难度。体制方面的创新最重要的一点就是能够逐渐剔除企业原有的弊端，让企业更好地发展；最后一点是在思想方面的创新，管理层在思想上进行创新能够引导企业走向合适的道路，员工在思想上创新是能够让企业更加有凝聚力，在提高员工主观能动性和创造力的同时，也为企业创造了更多利润。

在这里之所以提到创新是因为定制营销必须要创新，这是由消费者的需求决定的。因为消费者的需求多是为了实现其个性化，彰显其独特的风范。这就要求企业在满足消费者的需求时进行创新，以此来回报消费者。而创新的最终结果一定是让企业蓬勃发展，当然这里的创新是指那些有利于企业本身的。

三、定制营销的缺点

（一）市场工作复杂化。定制营销是将市场细分到每一个消费者身上，旨在让每一位顾客的特殊需求都得到满足。那么就意味着企业在开展市场营销活动时的工作量将急剧增加，在这方面的成本也大大增加，更为严重的是企业面临的市场风险也将会提高。定制营销固然会获得消费者的青睐，但是如何去处理市场方面所面临的问题却是每一家想要应用定制营销的企业需要仔细考虑的。

（二）产品的“差异周期”较短。定制营销能够提供独特的，满足消费者某方面需求的产品，这一点也是可以肯定的。但是，就目前的科学技术而言，产品的差异化将不再那么明显。可能昨天还是非常特殊的产品或服务，到了今天就非常大众化了。如此以来，企业就会陷入到追着顾客需求跑的局面。

（三）对企业信息系统提出高要求。定制营销中的每一个消费者都是一个细分市场，那么企业在生产产品之前就需要对市场的需求有所了解。此时，问题出现了，消费者本身的需求几乎是每时每刻都在变化的，也就是说企业所需要了解的市场需求是每时每刻都在变化的。这样以来，企业就需要一个对外部环境非常敏感的信息系统，要求这个系统能够非常及时地将信息反馈到企业内部。但就目前的现状来看，建立这样的一个信息系统的难度不是一般的大。

（四）对生产线的要求较高。企业如果应用定制营销，那么为了满足市场的需求，企业生产的产品周期就会变短。如果是以往的生产线那么就要一段的转产时间，在这段时间中就会造成生产力的浪费，而且很可能转产完成之后市场需要的产品也发生了改变。如果想要避免这种现象，企业生产所需要的生产线就需要具有“柔性”。可以想象具有“柔性”的生产线的价格一定是比较高的，也就是说企业将投入很多的资金在生产线这个方面。

四、定制营销发展趋势

定制营销从出现到现在只不过30年左右，所以现在的定制营销是很不完善的。那么，在未来的一段时间里企业将要做的就是尽量地完善定制营销，使其慢慢走向成熟。这也是定制营销现在的发展趋势，下面将介绍怎样去完善定制营销。

（一）建立强大的信息收集系统。信息系统是用来收集消费者需求的相关信息，定制营销的市场信息收集的过程是很复杂的，这就要求企业在做市场调查时需要投入更多的人力、物力、财力。但是，如果企业拥有一个强大的信息收集系统，那么这些问题将不会出现，当然建立这样的一个信息收集系统也需要很大投入的。企业的收集系统在笔者看来应该从两个方面进行：一是通过人力去收集，可以通过实地的调查、体验。亲自去了解用户的需求；二是通过网络去收集，信息时代给我们提供了诸多的方便，我们可以从网络中获得许多信息，而且很容易就能获得消费者的需求。但是，网络中存在的诸多虚假信息，这就需要我们仔细地去甄别了。在这里，收集信息不论是靠人力还是通过网络，其最主要的方式都是调查问卷。最后说一下这个信息系统最主要的几个特点：敏感性、及时性以及效率性。

（二）打造强大的产品设计团队。定制营销是为了满足消费者的独特需求从而进行产品的设计、生产。但是能够满足消费者这些需求的产品却并不是那么容易就会出现的。每一个产品的出现都是为了满足某一方面的需求，产品的设计理念也是遵循这个理念。定制营销区别于其他营销方式的一点还在于其产品的设计环节，使用定制营销这种方式在设计产品时会更复杂，耗时会更长。所以，为了满足消费者多样化的、独特的、富有个性的需求时就需要一个足够强大的设计团队，要求这个团队能够完美地将需求的情况从产品中体现出来。可以说，如果你的企业拥有了这样的一个团队，那么就意味着你已经抢占了一部分市场，在最开始的竞争中领先了对手。

（三）改造生产和产品供应系统。就现状来看，使用定制营销的企业的生产线是必须经过改造的。定制营销要求企业的生产线必须具有极强的柔性。这样的生产线将不必在转产时投入不必要的时间和资金。由此可见，传统的生产线已经无法满足定制营销的高要求，而且这也将会是一种趋势，传统的生产设备将会逐渐退出历史舞台；不仅企业的生产系统需要改造，供应系统也需要一定的改变。传统的供应系统只考虑怎样将产品交给顾客，然而定制营销则要求供应商具备一定的加工条件。这种加工可能是一种生产环节，也可以是在商品上进行某种改动，但最终都是为了满足顾客的需求。

（四）提供最优的服务。永远不要忽视服务的重要性，在商品差异化越来越不明显的今天，企业之间比拼的更多是服务。越优质的服务水平可能越容易得到消费者的承认。所以说，定制营销在提供定制商品的同时可以提供定制服务，为顾客提供最优的、最适合他们的服务，将“顾客就是上帝”这个理念贯彻到企业进行定制营销的每一个环节。如此以来，当顾客享受到令他们满意的服务时，他们就会逐渐接受提供这种服务的企业，并且可能成为企业最忠实的顾客。优质的服务为企业带来良好口碑的同时，更为重要的是使企业获得更多的利润。企业提供优质的服务是很有实际意义的，但是在提供服务的时候需要考虑的一个问题：企业的投入和能够获得的回报是否成正比，或者说，提供这种服务能否为公司带来可观的利润。

（五）大量争取专业人才。人才在21世纪竞争中起到了不可忽视的作用，现在如此，将来也会如此。人才是企业核心竞争力的重要组成部分，不论什么行业都需要人才，那么定制营销当然也不例外。所以，企业在重视关于市场竞争的同时也要考虑人才方面的竞争，因为人才是推动企业发展的一大助力，也将是决定未来企业发展状况的一大因素。换句话说，如果一个企业拥有足够多的人才，那么企业就拥有了足够的基础，这样的基础将保证企业在未来的竞争中处于于不败之地。

五、结论

企业生产产品需要考虑的和最终的目标都是满足消费者的需求。就目前情况来看，消费者的需求将越来越高，越来越难以满足，这给企业提出了一个难以解答的问题。但是也反映了一种趋势，那就是――定制营销，定制营销将会成为一种非常重要的营销方式。同时，这种现状也为定制营销的发展提供了一个机遇，按照这种趋势发展下去，相信定制营销会成为未来营销组合中非常重要的一个部分。另外，从定制营销的优缺点来看，如果能够成功避免其缺点，那么企业将会以一种非常迅猛的速度发展。但是，现在的大部分企业很难达到真正的定制营销，企业在经营中应用的可能只是定制营销中的某个方面，出现这种现象的原因是企业难以完全满足定制营销要求，是企业自身的实力以及现有市场条件共同作用从而产生的结果。

主要参考文献：

［1］杨宝珍.企业市场营销战略创新［J］.企业经济，2011.5.

［2］谢尔比・D・亨特.市场营销理论基础：市场营销学的一般理论［M］.上海财经大学出版社，2006.

［3］菲利普・科特勒.市场营销管理（亚洲版）［M］.2004.

篇9

    一、传统个人寿险人体制在我国所取得的成就

    自1982年国内寿险业务恢复开办以来，我国寿险业便迈人了新的历史阶段，得到了迅速发展。1982年全国寿险保费收入仅为159万元，占同期总保费收入的0.15%，随后特别是进入90年代以来，寿险业务持续高速增长，1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收人，在总保费收人中的占比稳步上升，至2003年寿险保费收入已达3011亿元，占同期总保费收入的77.6%.全国寿险保险密度由1982年底的0.0016元发展到2003年底的 233元，全国寿险保险深度由1982年底的0.0003%发展到2003年底的2.58%.

    取得这样的成绩，个人寿险人体制功不可没。该体制由美国友邦保险公司于1992年引人中国市场，在极短的时间内被各市场主体迅速复制，并带动中国寿险业超常发展。自1996年以来，中国寿险保费收入更是以年均40%的速度增长，其主要贡献便来自于个人寿险的人营销。据统计显示，尽管近年来银行保险突飞猛进，但个人销售仍处于市场主导地位。直到2002年，个人保费收入仍占全部寿险保费收入的80%以上。

    个人寿险人体制的引进，突破了传统营销体制下一家公司寿险营销人员只有几百人的局限性，营销队伍以几十倍的速度增长。人规模由1992年友邦保险第一批招募的20余人，发展到现在的140余万人。经过展业中的竞争、淘汰和选择，积存下来的营销人员已经成为中国寿险业发展的有生力量。此外，个人寿险人体制的引进，广泛启蒙了民众的保险意识，切实提高了广大寿险公司尤其是中资公司的经营管理水平，这些都为中国寿险业的长期健康发展打下了坚实的基础。

    二、传统个人寿险人体制改革的必然要求

    在国内引入人营销体制十年后的2002年，国务院发展硏究中心开展了针对全国保险消费需求状况的调查。结果显示，中国城市居民对保险公司的满意度普遍较低，较多的消费者对保险公司的销售方式采取了无奈、冷漠的态度。

    在公司层面，2004年上半年全国寿险市场增长速度大幅下降，全国寿险保费同比增长率仅为6.54%，而2003上半年这一数字为41%.而作为中国寿险市场发达地区的京、沪两市，2004上半年寿险保费更是出现了罕见的负增长。各老牌中资寿险公司业绩下滑严重，绝大多数公司的人力均有所下降，整个市场的人队伍均处于调整状态。

    消费者和寿险公司的双重反应，让我们不得不对风行市场10多年之久的个人寿险人营销体制进行反思。事实上，该体制已暴露出诸多严重问题，在此归纳为如下几个方面：

    （一）社会与法律问题

    一方面，由于寿险人队伍整体素质不高，受佣金利益的诱惑，在展业过程中常带有损害客户利益的短期行为，使得寿险业的行业形象和公众信誉不断下降，导致本应为社会创造福利的寿险业反而造成了一定程度的社会负效应，严重威胁到了行业自身发展的基础。

    另一方面，寿险人在内部法律地位、劳动关系等问题上不明确，在外部又缺乏社会认知度，造成了其无职业归属惑的“边缘”处境，对寿险人的长期稳定发展构成了

    制度上的缺陷。

    （二）寿险行业发展的自身瓶颈

    一是寿险营销人力方面的困境。近年来，各公司增员难度不断加大，增员成本不断上升。各公司出台的聘才计划规格不断攀高，“挖角”成本亦急剧增加。

    二是寿险营销效率方面的低下。经过了前期快速成长阶段后，近年来，国内寿险市场各家公司的营销效率大都陷入了长期低迷状态。除少数公司外，大多数寿险公司人活动率均低于50%，最低的仅有20%—30%，形势相当严峻。

    （三）寿险人营销模式的自身体制原因

    第一，人与寿险公司的关系不再简单。各大公司在采用人营销体制伊始，均以双方单纯的关系为优势，认为寿险公司无需为其人的过错承担法律责任。然而，随着人违规行为的增多，事实证明，双方关系并非简单的无责关系。保险公司因其从人行为上获得利益，而要对人的责任承担相应的义务。《保险法》更是对这一点做出了明确规定。

    第二，人营销体制的成本优势不再。在该体制发展初期，正逢市场大举开拓，寿险公司仅按业绩支付佣金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入职场和少量的管理人员来管理人队伍。然而，随着市场增员难度和竞争度的增加，寿险公司开始对新人提供底薪和基本法规定的各种奖金和津贴，开始对所有人提供不同程度的福利和保障，营销激励活动成本越来越高，职场装修越来越豪华，新公司、新机构的“挖角”费用成倍增加，所有这些均使得保险公司的费用急剧上升。

    第三，人展业驱动力逐年下降。以往，没有底薪驱使人多售保单以获取佣金。然而，随着行业形象和社会地位的逐年下降，随着增员素质和培训质量的不断下滑，人展业驱动力在整体上不断下降。

    （四）寿险公司的自身经营原因

    第一，经营战略的导向性失误。在保险市场的整体扩张阶段，各大保险公司尤其是中资寿险公司盲目抢占市场份额，一味追求保费规模，从而直接误导了人的短期行为。

    第二，经营管理人才的缺乏。各大中资寿险公司在借鉴人营销体制的同时，对其背后的营销管理系统和后援运作系统建设不足。保险专业人才、尤其是营销管理高级人才的缺乏，与寿险业的快速发展不相吻合。

    三、传统个人寿险人体制改革方向的必然选择

    （一）个人寿险营销体制改革多元化诉求的理论分析

    1.寿险市场发展阶段理论概述

    市场初期阶段。该阶段市场主体较少；产品以传统寿险为主导；营销以关系为主，销售渠道单一；人首期佣金远高于续期佣金；资本市场不发达，投资渠道狭窄。

    市场发展阶段。该阶段市场主体不断增加，外资进入市场；投资、分红类及其它新产品不断出现；营销仍以关系为主，市场出现一定程度的细分；一司专属的人模式为主导，银行保险、经纪公司、公司和公司直销等多主体的销售渠道开始出现；人首期佣金仍较高，续期佣金有所改良；投资渠道稍有改善。

    市场成熟阶段。该阶段市场主体数量趋于稳定：产品呈多样化，投资、信托、基金类产品普及；销售渠道多元化，原有队伍出现重组，传统紧密型队伍分化，理财顾问出现，寿险经纪人及银行保险普及；营销模式向顾问式营销转移；市场信息透明，佣金减少并趋于平均；投资市场渐趋完善。

    2.我国寿险市场特征及其对营销体制改革方向的多元化诉求

    自国内寿险业务恢复以来，我国寿险市场已经历了20多年的总体发展，其中最近的六七年为快速发展时期。当前我国的寿险市场，处于发展阶段的中初期，未来仍有很大的快速发展空间。

    伴随寿险市场的发展，新的市场特征随之呈现，继而形成了对营销体制改革方向的多元化诉求。

    （1）市场主体的不断增加和外资寿险的加速进入，使得原有的市场竞争格局发生了量和质的变化。在市场不同阶段进入的各市场主体，由于其市场进入起点、自身资源背景乃至心态和姿态的不同，导致了其各自差异化的企业经营目标和企业竞争战略，从而形成对营销体制的多元化诉求。

    （2）市场细分的不断加深和产品层次的不断丰富，要求各寿险公司及其营销人员提供与之目标市场相适应的服务，继而对市场原有的单一化营销体制产生了多元化诉求。

    （二）个人寿险营销体制改革多元化的实践认证，

    国外传统的寿险营销体制主要分为三类。一是以日本为代表的员工制，营销员与公司为雇佣关系，其收入由底薪加佣金构成；二是以美国和韩国为代表的制，营销员与公司为关系，其收入由佣金加津贴构成；三是以英国和荷兰为代表的经纪制，法律上是较更为独立的经纪关系，经纪人一般仅有佣金收入。三种模式各有优缺点，各有其地区适应性和针对性。

    出于文化、地理等方面的相似性，我国现行的人营销体制主要借鉴于台湾地区，而后者又是来源于日本市场的经验。当前，国内众多寿险公司已对现有人营销体制所遭遇的瓶颈加以重视，部分公司进行了改革试点，但是远未形成气候。针对这些改革实践的总结和分析，有助于明确个人寿险营销体制改革的多元化方向。

    1.精英制。这是针对原有“人海战术”营销体制的最直接改造。高增员标准、高前期投入、高业务指标是其基本特点。部分新成立的保险公司尤其是实力雄厚的外资公司，较青睐此种模式。这些地区市场的新进入者通常以高端客户为目标市场，并急欲树立自身的高品质形象，加之没有传统营销体制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的适应性。而对于老牌的寿险公司，由于其庞大的人队伍和全国范围的人运营体系，并且不愿意放弃国内最广大的低端市场，因此不可能从整体上进行精英制改造，而是大多采取小范围试点继而加以逐步推广的做法。精英制的缺点是前期投入巨大，且行业中现有的人员特性使得很难将人员素质维持在高层次，从而在一定程度上制约了队伍的规模。另外，培养出的优质精英一旦被“挖角”，公司将损失巨大。

    2.员工制。这是针对现有人无职业归属感问题的最根本改造。目前的做法基本上是对日本员工制及我国台湾地区收展制的借鉴。此种做法明确了营销人员的法律地位和劳动关系，保障了营销员的合法员工权益，从一定程度上解决了当前营销体制的一些根本问题。其缺点是员工薪金成本和高额培训费用的压力，风险较大，难以保证应达的利润。因此目前各公司在此方面的试点尚不普遍，大多数仍处于观望阶段。

    3.专属公司制。这是类似美国总人制的一种营销体制。基本做法是将现有营销队伍分离出去，成立专门的专属公司加以运营，从而明确人的组织关系，利于保险公司降低营销成本，实现专业化经营。目前国内的新华人寿已在部分城市开展了相关试点，国内尚无成功经验可循。而此体制对于专属公司的业务管理和后援运作系统有着较高要求，否则将难以提供给客户全方位高品质的服务。此外，由于管理成本的增加，营销员的提成比例会有所降低，其展业积极性会受到新的考验。

    4.直销制。此种做法完全避开了保险公司现有的以人力队伍为主的营销模式，从而避开了传统体制的种种弊端，给市场带来了耳目一新的感觉。主要销售渠道是网点、电话、网络等。

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关键词：小米公司；饥饿营销；企业

引论：

小米公司成立于2010年4月，是一家由谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建的互联网公司，专注于智能手机的自主研发。2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23：40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。本文通过对小米公司比较成功的饥饿营销方式的探究，提出了一些对其他企业使用饥饿营销策略的建议，以促进企业的发展。

一、饥饿营销概述

（一）饥饿营销的概念

饥饿营销是指通过调低产量来有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者产生购买产品的紧迫感，从而达到吸引消费者，增加产品附加值的目的。 目前，随着经济的不断发展，饥饿营销已经越来越多地被应用于商业领域中。

（二）饥饿营销的理论基础

饥饿营销的理论基础是“效用理论”，效用是指商品或劳务满足人们需要的能力。 它是指消费者对产品的需求和满足感，是一个心理概念，具有主观性。饥饿营销就是利用了由供不应求而引起的消费者的紧迫心理，当消费者被吊足了胃口之后，其迫切的需要转化成了购买的动机，就产生了消费者对产品的追逐现象。 从马斯洛需要层次理论来看，饥饿营销也满足了消费者的认知需求和审美需求，当能够买到供不应求的商品时，消费者能体会到一种愉快和成就感。

二、小米手机的饥饿营销策略

（一）小米手机实施饥饿营销的背景

在2011年之前，国内还没有只通过互联网来进行手机销售的公司，一般都是通过实体店进行线下销售。而小米公司的出现，打破了网上直销手机这一块的空白，它并不利用线下的零售店销售，只通过线上电子商务平台直接对消费者进行销售。MIUI内测版、米聊一经推出，便在短时间内吸引了很多用户，这些用户可以通过米聊来结交朋友、分享自己的体验、提出自己的意见。在MIUI操作系统和米聊的成功推出后，小米手机就随之产生了。

（二）小米手机饥饿营销策略的应用

1.小米手机饥饿营销策略具体实施情况

2012年，8月23 日上午10点小米手机lS首轮开放购买正式开始，根据官方给出的公告显示，20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完，截止2012年10号，小米总销量超过500万台。 而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间，每次开放购买都是在十分钟左右售罄，这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务，要真是到了开放购买的时间再去抢购，基本上是没有机会的。

2.小米手机饥饿营销策略实施

（1）产品本身的独特性。饥饿营销能够成功实施的一个关键条件就是能让消费者看到产品品牌的价值与独特性。小米手机主打的是高配置、低价格的战略，超高的性价比让它在销售之前引发了各种热议，会、微博、网站、媒体都对小米手机进行了传播推广。截至2012年10月底，“小米手机”相关关键词在百度上的搜索量已达2160万个，google的相关结果大约为1.39亿。小米手机的电池十分耐用，CPU则是目前最好的高通APQ8064四核1.5G。而且手机的显示精度、分辨率以及内存都比其他手机要好，这也小米手机上市不久就这么火爆的原因之一。

（2）强大的宣传造势。2011年 8月16日，雷军在北京召开了新闻会，正式小米手机，并首次公布小米手机细节。这次会使得小米手机名声大噪，起到了非常好的效果，为小米的火爆销售奠定了基础。除了媒体会，雷军还不断通过微博这个平台的传播力量来产生宣传作用。而且有关小米的各种话题也一直被炒热，这种热度增加了小米的知名度，刺激了消费者的购买欲望。强大多样的宣传造势为之后出现的购买热潮提供了条件，同时也产生了广告效应，能够进一步吸引更多消费者。

（3）控制供应量，制造饥饿感。2012年11月29日中午12时，小米官网又一轮的开放购买开始了。只用了1分43秒，15万台小米2就全部售完了，而另外的20万台小米1S也在13分29秒后售完。 如果这次你没有抢到，官网稍后会通告下次开放购买的时间。小米公司就是通过控制供应量的方式来制造产品的紧缺现象，这种紧缺使其对产品的需求更加强烈。然而，如果只是一味地吊起消费者的胃口，会消耗掉一些的消费者的耐心，导致他们转向其他竞争者。因此，小米总会适当放量，同时又会通告下次开放购买的时间，从而维持着消费者的耐心。

（四）小米手机实施饥饿营销策略的影响

1.实施饥饿营销带来的优势

（1）扩大了品牌影响力，增加了产品的附加值。饥饿营销十分重要的一环就是宣传造势，小米公司在这一点上做的非常好。前期的会以及之后的微博营销、事件营销等都扩大了其影响力。或许一些消费者在一开始并没有关注到这种产品，但当他们在网上看到其他人的谈论，被制造的各种话题所吸引时，这种传播就越来越广了，而且不耗费成本，能够持久。另外，小米手机供不应求的火爆现象会让人觉得它质量好、价值高，提高了其品牌附加值。

（2）刺激了消费者的购买欲望。前期的强大宣传增加了品牌的传播度，引起了消费者的兴趣，使他们开始逐渐关注产品。在这种情况下，一般的做法是将产品顺势推向消费者，对消费者大量供应、开放购买。但是饥饿营销却是反其道而行之，通过控制供应量来引发消费者的好奇心理和逆反心理，以达到欲擒故纵的目的。得不到的永远在骚动，产品越是限量，消费者越是难买到，其购买欲望就越发强烈，从而促进产品的销售。

2.实施饥饿营销带来的弊端

（1）一部分米粉转米黑。“因为小米的饥饿营销，很多用户一次次排队一次次没有结果，从希望等待变成了愤怒谩骂。”虽然饥饿营销吊足了消费者的胃口，吸引了他们的关注，但同时也使得未能抢到手机消费者产生不满的心态。这种不满会渐渐消耗掉他们的耐心，当他们不再愿意继续追逐的时候，就会转向其他的竞争者。饥饿营销的弊端就在于，不够充足的供货量会使消费者在多次求而不得后失去对品牌的耐心，产生不好的影响，对品牌的发展不利。

（2）饥饿营销拉长了产品的销售周期。为了制造供不应求现象，调动起消费者的紧迫感，企业不会在短时间内将产品全部上市，而是慢慢地进行供货。这使得商品的销售周期被拉长。而对于不断变化的市场来说，时机非常的重要，倘若周期过长，会使得其他竞争者有机可趁，对企业的利润产生影响，不利于产品的销售。

三、对饥饿营销策略在企业中运用的启示

（一）注重品牌打造，提升竞争力

从产品角度看，小米公司之所以能成功实施饥饿营销策略，主要是小米手机高配置低价格的产品差异性对消费者具有巨大的吸引力。小米的高性价比使其区别于其他普通的手机，能够吸引消费者，使他们产生饥饿感，从而激发他们的购买热情。

因此，对于企业来说，要想成功实施饥饿营销策略，必须要打造出属于自己的独特品牌，树立起良好的品牌形象，提升核心竞争力。如果企业没有良好的品牌形象和价值，那么消费者就不会有足够的热情和信任去购买产品。一个弱势的品牌是无法拥有号召力的，就算消费者再冲动，也绝不会去抢购质量不过关的产品，即便一时通过宣传和推广，产品的销售量上去了，也不会持久。

（二）做好宣传工作

从宣传角度看，小米公司利用互联网的传播功能对小米手机进行了“口碑营销”、“病毒式营销”等强力宣传，通过持续地制造话题来维持小米手机的热度，吸引消费者的眼球。随着小米的宣传力度越来越大，它的知名度和影响力也越来越大。一批又一批的米粉通过米聊、论坛等社交网络来分享关于小米的信息，这种方式相当于人为地为小米做了广告，使其品牌效应不断增强。

对于企业来说，宣传造势在实施饥饿营销过程中是十分重要的。像小米一样，企业在产品上市之前，可以通过召开媒体会等方式来进行宣传，扩大影响力，吸引消费者的关注；在产品销售期间，可以开展各种线上线下的活动来增强与用户的互动，或者加强用户与用户间的互动，例如使用微博、论坛等方式来进行产品的宣传，强化产品供不应求的状况，制造话题来提高消费者的热情和关注度；而在阶段性的销售结束之后，宣传的重点应该放在下一次的饥饿营销活动上。

（三）合理控制饥饿“度”

“饥饿营销”在运用中十分重要的一点就是控制产品的供应量，造成供不应求的现象，以体现产品的稀缺性，从而使消费者产生更加强烈的购买欲望，获取更多利润。而如何合理控制供应量则是企业需要思考的问题，如果产品的发货量过高，则无法制造饥饿感，在一定程度上降低了消费者购买欲望；如果产品的发售量过低，则会对产品的利润产生影响，可能无法收回成本，还会引起消费者的不信任感，影响品牌形象。因此，在供应量的控制上，企业首先应该做好充分的市场调研，去调查消费者对产品的看法，充分了解他们的需求情况，来确定市场的容量，从而合理控制供应量。

（四）灵活地应对市场

由于市场是不断变化的，因此企业在实施饥饿营销时应该具有一定的灵活性，做到灵活应对市场变化。对于企业来说，竞争对手的情况影响着市场的变动，因此企业在发展中应该对竞争对手具有比较充分的了解，向那些拥有先进产品和优质服务的企业学习，从而不断进步、不断发展。另外，随着时代的进步，消费者的消费心态和观念也在不断变化，企业应该对此保持敏感，充分掌握消费者的需求。总之，企业应该具备灵活和敏锐的特点，在面对变动的市场时，合理运用饥饿营销手段，达到盈利的目的。

参考文献：

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