消费者属性分析范文

导语：如何才能写好一篇消费者属性分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：社交网络属性 电子商务 消费者信任

随着电子商务的不断发展，国内网上交易的不诚信甚至诈骗行为也不断增多，诈骗手段也日趋高端，对电子商务平台的良好运转带来较大困扰。目前，电子商务消费者信任已成为制约电子商务发展和转型的重要因素。同时，目前新型网络技术和社交网络服务已在全国范围不断扩散，通过社交网络的传播，可以实现社交互动，不断促进电子商务活动的社会化。社交网络的目的在于利用社交网络属性来推动网络消费和商品传播，提升消费者网络购物的体验，提高消费者对电子商务的信任度。在社交网络快速发展的环境下，如何良性利用社交网络中的各种属性，积极为电子商务消费者信任服务，已成为当前学术界研究的热点问题。本文致力于挖掘社交网络中的多种属性，分类研究这些社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，为以后更深层的研究提供一定借鉴。

模型框架及理论假说

根据Sultan的观点，电子商务消费者信任的影响因素既存在一定的消费特性，也存在一定的网站特性。在这个层面上，笔者认为社交网络属性可能对电子商务消费者信任产生一定影响。本文基于Davis在1989年提出的技术接受模型框架，建立电子商务消费者信任模型。技术接受模型是以技术接受为基础的，而电子商务平台在本质上属于一种信息技术，因此对于电子商务消费者信任问题的研究，可以采用技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简记为TAM）提出了影响信任或接受程度的两个重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消费者认为使用某个产品或系统促进其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消费者认为使用某个产品或系统的容易程度。基于技术接受模型，文章构建电子商务消费者信任模型，如图1所示。

本文着重研究社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，综合已有文献的研究基础，笔者认为网络消费者之间的关系程度、网络好友对产品的购买信息、网络好友的消费专业性、网络卖家的沟通能力、网络卖家的信誉程度等社交网络属性都可能影响消费者在电子商务平台下的网络消费行为。为此，本文将社交网络属性分为网络好友属性和网络卖家属性两类，其中网络好友属性包括社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任；网络卖家属性包括卖家的交易沟通性和卖家声誉度。根据这些社交网络属性，首先提出8个待检验假说，具体见表1。

实证模型及量表设计

（一）实证模型

基于前面构建的电子商务消费者信任的技术接受模型，本文采用结构方程模型方法进行检验性的因子和路径分析，验证前面提出的假说是否成立。根据结构方程模型的基本原理，可将模型分解为量测方程和结构方程两个部分。其中，量测方程定量反映了潜变量与指标的关系，结构方程则量化反映潜变量与潜变量之间的关系。潜变量与指标关系的量测方程具体形式如式（1）和式（2）所示：

X=Λxξ+δ （1）

Y=Λyη+ε （2）

其中，X表示由外源指标所组成的向量集；Y则表示由内生指标组成的向量集；Λx衡量了外源指标和外源潜变量的关系，由外源指标在外源变量上的因子载荷矩阵来表示；Λy衡量了内生指标和内生潜变量的关系，由内生指标在内生变量上的因子载荷矩阵来表示；ξ表示由外源潜变量组成的向量集；η表示由内生潜变量组成的向量集；δ为外源变量的随机误差项；ε为内生变量的随机误差项。

衡量潜变量与潜变量之间关系的结构方程如下：

η=Bη+Γξ+ε （3）

其中，B为衡量内生潜变量之间关系的矩阵；Γ为衡量外生潜变量对内生潜变量影响的矩阵；ε为随机误差项，反映了结构方程中不能被解释的成分。

（二）量表设计

根据前文提出的社交网络属性指标的相关理论假说，设计问卷调查所需的量表。基于现有的研究基础，本文采用Likert七点尺度量表方法进行设计。对前文提出的因素（社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度）分别设计量表项目，假设8个因素的变量名称分别为ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集为ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表项目以电子商务消费者购买决策的步骤为脉络进行问题设计，具体为客户对购买需求的认知、客户对信息的搜索、客户对购买信息的对比和最终的产品购买。

“社会中的真实好友推荐”相关量表项目包括：我会同社会中的真实好友商讨欲在网上购买的商品；社会中的真实好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；社会中的真实好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得社会中真实好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。

“纯粹网络好友的推荐”相关量表项目包括：我会同网络好友商讨欲在网上购买的商品；网络好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；网络好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得网络好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。

“网络好友的交易信息”相关量表项目包括：我很有意愿选择好友光顾过的电子商务网站；好友在网站上的交易经验往往能为我提供购买商品的有效信息；好友在网站上的购物经验对我购买商品的网站选择产生重要影响；好友在网站上的交易经验对我购买商品的决策选择产生重要影响。

“网络好友的购买专业性”相关量表项目包括：我觉得能为我提供建议的好友往往对该商品具有较丰富的经验；在我决定购买商品之前，经常会向具有购买专业性的好友咨询意见；好友的购买专业性对我购买商品的网站选择产生重要影响；网络好友的购买专业性对我购买商品的决策选择产生重要影响。

“消费者与网络好友的情感交互程度”相关量表项目包括：网络好友经常会来光顾我的主页；我也会经常光顾网络好友的主页；我愿意和网络好友进行长时间的交流；我愿意与网络好友交流自身的隐私信息。

“消费者对社交网络的信任”相关量表项目包括：社交网络好友向我提供的信息往往是可靠的；社交网络好友往往会最大限度地帮助我；社交网络好友对我的购买需要十分关照；我觉得社交网络中的欺诈行为要比一般网络环境少。

“卖家的交易沟通性”相关量表项目包括：我会经常光顾较熟悉卖家的电子商务网站；我觉得与卖家的良好沟通往往能为我提供购买商品的有效信息；在我购买商品之前，经常会与卖家进行商品信息的交流；我能在与卖家的沟通中获得积极体验。

“卖家声誉度”相关量表项目包括：我会经常光顾声誉度较高的卖家的电子商务网站；我觉得声誉度较高的卖家往往具有更多的客户购买量；我经常会对比卖家的声誉度；卖家的声誉度对我购买商品的决策选择产生重要影响。

本文以社交网络属性的消费者信任为研究变量（η），以消费者的态度和购买行为为切入点进行项目设置，最终构建量表项目如下：网络好友对商品的购买建议是值得信任的；网络好友的购物经验能增进我对卖家的购买信任度；我经常会选择和购买网络好友为我推荐的商品；社交网络好友的购买参与往往能进一步提高我对卖家的信任度；与网络卖家的社交沟通能增进我的购买信任度；声誉度较高的卖家往往是值得信任的。

实证结果及分析

（一）数据搜集

本文主要针对社会网络环境下电子商务平台的消费者购买信任进行研究，考虑到电子商务和社交网络用户基本以年轻人居多，因此本文的问卷调查对象主要为年轻人群体。通过电子邮件的形式发放问卷，最终回收问卷208份，根据问卷提供信息对问卷进行删减，最终得到有效问卷173份，有效率为83.17%。

（二）信度和效度检验

为了使收集的数据更加真实地反映社交网络属性及电子商务消费者信任的情况，从而使本文的实证结果更具实际意义，首先对样本数据进行了信度和效度检验。利用SPSS软件，根据Cronbach`s α系数进行信度检验，结果发现所有变量的信度均高于标准信度有效值0.7，这充分反映了本文收集的数据是可信的。其次，通过主成分分析，发现同一变量下问卷项目的最大载荷都具有聚积性，而且任意变量相对其他不同变量的最大载荷均超过0.5，不存在变量横跨的特征。因此，本文认为设计的量表具有较高的区分效度。

（三）实证分析

利用Lisrel软件对数据进行结构方程估计，以量表项目为观测值，8个反映社交网络属性的因素为潜变量，电子商务消费者信任度为因变量，构建式（1）、式（2）中外源潜变量组成的向量集和内生潜变量组成的向量集如下：

（4）

η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）

根据变量数据对模型进行拟合，结果见表2。由表2的拟合程度数据可知，本文结构方程模型的拟合效果良好，能够较切实际地反映社交网络属性与电子商务消费者信任之间的关系。

下面对前面的假说进行实证检验，本文设定路径系数的显著性水平标准为0.05，即回归系数的t统计量达到1.96以上，则假说显著成立；路径系数的弱显著水平标准为0.1，即回归系数的t统计量达到1.64以上，则假说为弱显著成立。由Lisrel软件得到检验结果如表3所示。

根据表3的结果可知，除了客户与网络好友的情感交互程度这个变量对电子商务消费者信任的影响路径不显著之外，其余7个变量对电子商务消费者信任的影响路径都为正，且通过一定的显著性水平，因此真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度对电子商务消费者信任度的提高都有明显的促进作用。其中，真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任这5项指标来源于社交网络中的买家与买家，卖家的交易沟通性、卖家声誉度这两项指标来源于社交网络中的买家与卖家。综合实证结果，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，因此无论是消费者还是卖家都要注重社交网络这一重要平台，争取通过这一网络平台获得对自己有利的信息。

结论及建议

本文采用结构方程模型，并结合问卷调查数据实证检验了社交网络属性对电子商务消费者信任的影响。结果显示，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，社交网络属性中尤其是真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度这7项指标对电子商务消费者信任有明显的正向影响。根据本文的研究，笔者最后从卖家、买家和电子商务平台三个方面提出相关对策建议。

首先，对于卖家方面的建议：

加强与消费者的沟通。首先，在与买家的交涉过程中，卖家要本着“人本”观念，积极从买家的角度考虑，从言行上和实际服务上让买家感到购买信息的可信性，让买家对购买的商品有充分的认识，让买家更具有购买安全感，积极博得买家的购买信任。其次，卖家也要扮演买家的角色，不断在社交网络中结交好友，并与网络好友进行友善交流沟通。在与网络好友的沟通过程中，不仅要关注卖家自身店铺经营的商品，更应该关注好友对同类型的或可替代性较强商品的评价，扩大卖家对市场的认识面。

积极获取社交网络提供的信息。首先，积极关注店铺各商品的买家评论。根据理论分析联系实证检验的结果，我们认为消费者的交易经验对提高电子商务消费信任度有重要影响，而交易经验从平时各种交易活动中积聚，因此交易经验与交易后的评价有重要联系。所以，卖家要时刻关注买家评论，根据商品的评论性质来改进商品质量和服务。其次，卖家应主动咨询周边朋友，为完善产品经营服务质量和提高电子商务消费信任度提供更多的建议。这样的行动不仅能使卖家更直接地获得有效改进方案，也能通过周边朋友的宣传获得更广泛的购物信息来源。

诚信经营，优化服务，努力提高声誉度。由于买家在购物之后会对商品进行评价，因此卖家的声誉度是衡量信用的重要指标。由此可见，卖家在网络经营活动中应尽量避免不公平、不诚信的交易情况，为消费者提供优质的产品和服务，尽量提高消费者对自己的满意度。若在交易过程中发生一定冲突，卖家应及时采取措施补救，积极联系买家，留住老客户。

其次，对于买家方面的建议：

提高警惕，安全网上购物。首先，买家要本着严谨购物的心态，积极查阅信息，获取各种诈骗手段的防范和应对策略，做到网上购物保持公平。其次，要对商品及价格有充分的认识，切不可贪小便宜而尽量购买廉价商品，否则很可能既损害与卖家的关系，又无法获取满意的解决办法。再次，积极与好友洽谈购物安全防范经验，提高自己对安全购物的感知能力。

文明社交沟通，获取有效信息。第一，积极在社交环境中结识益友，并与好友进行多方位交流沟通，促进自己的购物经验提升；第二，在购物前积极与卖家进行沟通，有效了解所要购买商品的更多信息；第三，获取良好的购物经验，要积极与好友分享，不但可以增强好友购物经验，还可以通过交流升华经验。

最后，对于电子商务平台方面的建议：

积极规范卖家声誉度。根据目前的交易平台状况，制定分层次的金额等级，若交易者守信完成交易，可获得额外信用分，反之则扣除相应分数。进一步规范交易失信处理机制，采用“快升慢降”的方法约束交易失信行为。

完善第三方交易机制，提高交易安全性。由于消费者可能有一部分金额储存在支付平台内，因此电子商务平台要加强支付平台的安全机制，谨防盗骗行为。完善支付平台相关法律，使消费者的“电子货币”有安全保障，切实维护消费者的合法权益。

参考文献：

1.Sultan F，Urban G.L，Shankar V. & Bart I.Determinants and Consequences of Trust in e-Business[J].Working paper，Sloan school of Management，MIT，Cambridge，MA，2002

2.Davis.F.D.，Bagozzi，R.P.，and Warshaw，P.R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management science，1989，35（8）

3.李萍.C2C电子商务中影响消费者网上购物态度的因素分析[D].哈尔滨工业大学，2007

4.武星星，苗维亚.基于结构方程模型的网上购买意愿影响因素实证研究[J].电子科技大学学报（社科版），2007（9）

篇2

在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。 数字时代下营销特别注重消费者在购物前的心理活动。一般认为它分为三个阶段：需求确定、购前学习和备选评价。面对数字时代可以理解为三种主要信息活动： 1.浏览：即需求的确定。它是非正式性的和非目的性的信息认知，有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候，消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的熟悉网站，当然他们也可能是漫游式的在网上游荡，一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。 2.搜索：即购前学习。它通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索时消费者要从搜索结果中访问众多不同的信息源，其有效性依赖于关键词以及其他搜索路标。搜索中收集到的信息有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。 3.比较：即备选评价。它是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上比较已属于信息处理的过程，其目的性较强。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。 随着数字时代到来与数字化媒体快速演进，它对企业理解新兴消费者心理与行为产生了深刻影响。新的规则与趋势每天都在涌现，如果经营者忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，那么企业或商家很难适应今天时代的发展。数字化时代下消费者心理与行为有什么新的变化呢？最新的调查发现数字化时代下消费者心理与行为有了新的趋向：（2012） 1 消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强

消费者为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。在消费心理方面，网购的消费者正在变得更有主见、更易怀疑。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己的信息更加真实可靠，同样越来越多的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍。另外网购消费者们更加注重对信息“真实性”的把控，而不再唯听厂商自我宣传，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品信息。这样获得的信息消费者认为会更加真实和可靠。 2 消费者购买的自主决策意愿更加强烈 面对数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰他们的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。越来越多的消费者认为如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，那么我会感到厌烦并有逆反情绪的。在消费行为方面，消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，消费者会在“看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等。

今天消费者已经被各种工具“武装”起来，现在科技就在消费者兜里或包里，令他们可以与大量的信息实时相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出“聪明”的购买决策并认为如果没有尽力对品牌/产品进行充分的了解与比较就做出购买决定，通常会有一定的风险。大多数消费者会查看与比较同一产品在不同销售渠道（如网店、大卖场、折扣店、品牌专卖店）的价格，在外出购物时，他们会借用计算机或手机来帮助查询或确认相关的产品/服务信息（如价格比较、店铺推荐等）的行为、活动。 3 消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享

消费者生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。今天大多数消费者表示如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，同亲越来越多的消费者喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享自己的看法与感受。这也意味着企业/品牌不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。 正因为数字化下购物与传统购物的消费者心理有不可比拟的上述三大特点，其消费行为也相应发生了变化并形成了独特的行为特征：（2011） 1.消费者的主动性。传统销售模式是生产者-中间商-消费者的商品流转，信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递，消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。在这种模式下，消费者是产品的被动接受者，他们对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里，而经过这种传递以后信息的滞后、丢失和失真，使得这种反馈对于生产者的作用明显减弱。在网上购物过程中情况就大不一样了，消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者-消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的设计、生产和决策，在购物过程中将会变得越来越主动。 2.消费者购买方式个性化。有关调查表明，网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。数字时代下的新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。 3.消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作与生活方式，同时也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝划取相应金额后把现金连同其所购货物带给他，当然前提是要快、便捷。 4.互动性空前提高。随着QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。近几年兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体，消费者可将自己的消费感受（不管是正面的还是负面的）与感兴趣者进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群组，其中也包括品牌粉丝（忠实消费者）群组，他们可在群组中随意地与其他同好者交流消费心得，并且乐于满足个人的角色扮演欲望，成为别人认可或接受的某一消费群组的角色定位。 尽管数字时代下消费者购物虽然具有很多新的特点与优势，但是这种消费模式不可避免地也会让消费者产生一些心理上的障碍。具体表现为： 1.消费者能否对商家信誉把控问题。商家信誉是网上购物最突出的问题。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品，以及商家无法兑现维修和退换货等承诺时如何追究以及能否追究到底等都是消费者所担忧的问题。 2.网络资金安全问题。在网上购物中，消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧，并且也是妨碍网购发展的重要原因。诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。近来越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式，这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。 3.配送责任与配送周期问题。传统购物一般都是现货交易，在选好商品并付钱后即可以直接拿走所购之物，而网上购物就需要一个订货后或长或短的等待送货过程。现在虽然有越来越多的物流和快递公司加入竞争，为网上购物的送货起到很大的帮助作用，但即使同城配送，最快的也需要一个小时，最长的则需要一两天，跨省配送则时间和成本都相应增加。配送成本和配送周期的增加无疑会削弱网上购物成本节约的优势。 4.网上购物的体验问题。网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断，甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分，可以产生消费者教育的信息统一性。但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验，那么就会对某些侧重于该方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍，譬如化妆品和食品，就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题才能在网上销售有长足突破。 今天没有人会否认网上购物已成为增长最快的零售方式，但不管怎样，目前网上购物热都远远未能与传统购物方式相抗衡，它能否在不久的将来超越或全面取代传统购物方式都还是值得怀疑的。上述所有问题都有待进一步的探讨才能解决。　 作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家 研究方向：消费者行为与品牌管理

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[关键词] SELDI;吉非替尼;NSCLC;耐药指纹;疗效

[中图分类号] R968[文献标识码]A [文章编号]1673-7210(2010)04(b)-005-03

Study on sifting the NSCLC patients suitable to receive gefitinib therapy with SELDI: the correlation between drug resistance fingerprint cluster and effect

ZHAO Yun1, HU Shouxi1, PEI Yi2*

(1.Shanxi Medical University, Taiyuan 030001, China; 2.Shanxi Tumor Hospital, Taiyuan 030013, China)

[Abstract] Objective: To research the correlation between the cluster of the fingerprint and therapeutic effect of treating NSCLC with gefitinib. Methods: 36 NSCLC patients received SELDI (surface-enhanced laser desorption/ionization time-of-flight mass spectrometry technique) inspection before treatment with gefitinib, who had observable tumor evaluation therapeutic effect, and took gefitinib for more than one month. According to the responseevaluation criteria in solid tumor, the patients were again divided into 3 groups: efficacy group (CR+PR), stable group (SD) and inefficacy group (PD). The detected data were analyzed by ProteinChip 3.2.0 and Biomarker Wizard 3.1 Software, then analyzed the correlation between the cluster of the fingerprint and therapeutic effect of treating NSCLC with gefitinib. Results: ①Inspected by SELDI, there were obvious cluster on the range ofM/Z: 8 400H+-8 90H+, among this, the fingerprint which the abundance of M/Z: (8 690±30)H+>30%, formed obvious cluster consisted of M/Z: (13 754±50)H+ and (13 900±50)H+ on the range of M/Z: 13 000H+-14 000H+, and M/Z: (6 887±30)H+ was the comparatively clear upside mark, may be regarded as the mark which points out that it will be invalid to cure NSCLC with gefitinib, the criterion to judge it is not suitable to take gefitinib to treat NSCLC. So, we don't propose these patients take gefitinib. ②Inspected by SELDI, there were not obviously cluster on the range of M/Z: 8 400H+-8 900H+, among this, the fingerprint which the abundance of (8 693±50)H+

[Key words] SELDI-TOF-MS; Gefitinib; NSCLC; Drug resistance fingerprint; Drug fast fingerprint; Therapeutic effect

吉非替尼治疗非小细胞肺癌的疗效是肯定的,本课题经前期的研究已界定M/Z:(8 693±50)H+的指纹丰度30%为原发性耐药指标,不推荐此类患者服用吉非替尼[1-3],按照此标准,笔者告知那些老年人和那些不愿化疗的NSCLC患者是否可从吉非替尼治疗中获益,但是前期的研究对指纹的描述,是单定量分析,进一步的研究发现其特征性指纹呈多峰态势,且波及范围远不能用基线漂移解释,其形态多呈峰簇样改变,在一定程度上影响疗效的判断,因此,本研究将对其进行分析,探索峰簇特征与疗效的关系,现报道如下:

1 资料与方法

1.1 入组标准

经组织病理学或细胞学确诊的晚期NSCLC;年龄≥18岁;放疗和(或)化疗失败者;或因其他原因不能给予手术、放、化疗者。至少有一个可测量病灶;血常规及生化检查基本正常;无重要脏器功能衰竭;患者的生存预期>3个月。

1.2 一般资料

吉非替尼治疗患者36例,其中男13例、女23例,病理诊断均为腺癌,且未曾接受过吉非替尼治疗,其中化疗失败者26例,化疗不能耐受者10例;合并胸腔积液者6例、远处转移者17例,于服用吉非替尼前和(或)服药后1个月以上行SELDI检查。

1.3 实验工作

1.3.1 标本采集清晨空腹末梢静脉血3 ml(不抗凝),离心5 min(半径:3 000 r/m),分离出血清,-80℃低温冰箱保存。

1.3.2 主要仪器、软件及试剂PBS-Ⅱc表面增强飞行时间质谱仪(Ciphergen Biosystems,Inc.美国)、能量吸收分子EMA(Ciphergen Biosystems,Inc.美国),CM10型蛋白质芯片(Ciphergen Biosystems,Inc.美国)及相应分析软件ProteinChip 3.2.0(Ciphergen Biosystems,Inc.美国),HFPFS缓冲盐(Sigma Inc.美国),CHAPS缓冲盐(Promega Inc.美国)。

1.3.3 实验方法

1.3.3.1 血清样本处理:血清标本冰浴解冻,离心2 min(转速:10 000 r/min)。取血清样品5 μl,加10 μl 9M的尿素。振荡30 min,加180 μl缓冲液稀释(100 mmol/L醋酸钠,pH=4.0),4℃条件下离心2 min(转速:10 000 r/min),取上清液待用。

1.3.3.2 芯片处理:将芯片放入盛有100 mmol/L盐酸的试管中,振荡4～5 min,双重蒸馏水冲洗,将芯片安装到Bioprocessor上,每孔加200 μl结合缓冲液,室温振荡5 min,弃掉液体,重复1次。每孔上样100 μl已处理好的血清样品,室温振荡1 h。弃掉液体,用200 μl结合缓冲液(100 mmol/L醋酸钠,pH=4.0)洗2次,每次5 min,拆下芯片,待芯片自然干燥,然后每点加SPA 0.5 μl,共2次。干燥,用CM10蛋白芯片阅读仪读芯片[SPA=Sinapinic Acid为50% CAN(乙腈)和0.5% TFA(三氟乙酸)的饱和溶液]。

1.3.3.3 数据收集:设定检样激光强度为195,检测灵敏度为8,收集数据质荷比(M/Z)范围为1.0～2.0 KD。收集位置为20～80。平均每点收集20次,收集总点数是140次。在每次实验数据收集前,用All-in-one蛋白芯片校正仪器,使之误差

1.4 治疗方法

所有患者均停用化疗和其他抗肿瘤治疗,口服吉非替尼250 mg/d,并于服用吉非替尼前行蛋白质指纹检查。治疗期间如有肿瘤进展或毒副作用不能耐受时中止用药,服药前及服药后1个月开始常规血液学检查,针对可观察肿瘤,每2个月行影像学检查。

1.5 分析方法

1.5.1 疗效评价标准根据RECIST[4](Response Evaluation Criteria in Solid Tumors)实体瘤近期疗效评价标准进行判定,即完全缓解(CR)、部分缓解(PR)、疾病稳定(SD)及疾病进展(PD)。

1.5.2 分组方法根据WHO实体肿瘤疗效评价标准分为口服吉非替尼有效组(CR+PR),稳定组(SD)和无效组(PD),共3组。

1.5.3统计学处理用Biomarker Wizard 3.1软件比较两组血清蛋白质指纹图谱数据,寻找两组之间表达有差异的蛋白质峰,用Protine Chip 3.2.0软件分析比较两组中相同质荷比的蛋白质含量(丰度)的P值(P

2 结果

观察不同疗效时,其SELDI指纹的特征,包括M/Z、丰度和其上下游关系,伴随指纹以及有无峰簇形成。采用Biomarker Wizard 3.1软件比较分析不同临床疗效时各组之间的指纹差异,对第一阶段工作的客观性经小样本重新验证,并找出相关伴随指纹,共捕获了302个差异指纹,并经Protein Chip 3.2.0软件分析,除M/Z:13 754基线漂移±50 H+,其余基线漂移均±30 H+。其中,M/Z:(13 754±50)H+、(8 890±30)H+、(8 690±30)H+、(8 612±30)H+、(8 565±30)H+、(6 887±30)H+,共计6个有显著性差异的指纹。

进一步的分析比较,M/Z:(8 565±30)H+、(8 612±30)H+、(8 690±30)H+、(8 890±30)H+的表达在CR+PR组、SD组和PD组组间有显著性差异,且在PD组中形成极明显的峰簇,而在SD组中此峰簇不明显,在CR+PR组中几乎不形成峰簇。作为临床判断,M/Z:(8 690±30)H+、(8 693±50)H+仍是主要取值判断指标。作为另外两组有意义的指纹M/Z:(6 887±30)H+、(13 754±50)H+,在不同组中,依然存在有丰度变化。但M/Z:(13 754±50) H+和13 926H+在PD组形成了峰簇,呈显著标识。M/Z:(6 887±30)H+的丰度特征在CR+PR组、SD组和PD组组间同样依次呈上调趋势。

3 讨论

吉非替尼治疗一些特殊情况的NSCLC患者是有肯定疗效的,这个特殊情况在一年前被认为:高龄女性、不吸烟、肺腺癌是其主要适应条件[4-5],随后又采用肿瘤组织EGFR-TK基因检查[6-7],使之有效患者的覆盖率增加了,本课题组经过1年的研究,发现借助于SELDI技术捕获NSCLC患者血清中是否存在“耐药蛋白质组”的指纹,就可认为该患者是否可以从吉非替尼中获益,取得了实质性的进展,界定了SELDI指纹中,M/Z:8 693的丰度与疗效预测有关,并得出的SELDI指纹M/Z:8693,丰度30%者,不适合吉非替尼治疗;随后的研究中再次证实了这一点[8]。

通过三个阶段的研究,笔者认为SELDI技术可以通过指纹描述来预测吉非替尼治疗NSCLC的效果,以及判断服药优势人群和不宜服药人群的界定标准。采用本方法可避免NSCLC患者盲目应用吉非替尼,可以使优势人群延长获益时间。其特征性指纹描述如下:①经SELDI检测,在M/Z:8 400 H+～8 900 H+范围内形成明显峰簇。其中M/Z:(8 693±50)H+的丰度>30%,同时在M/Z:13 000～14 000范围内形成M/Z:(13 754±50)H+和(13 900±50)H+两个峰簇组成的明显峰簇,并且M/Z:(6 887±30)H+是较明显上调标志。可视为预测吉非替尼治疗NSCLC无效标识,为判定不宜服用吉非替尼治疗NSCLC的界定标准。不建议此类患者服用吉非替尼,其疗效与标识指纹符合率,不宜服药组CR+PR占0,CR+PR+SD占14.3%,PD占85.7%。②经SELDI检测,在M/Z:8 400 H+～8 900 H+范围内未形成明显峰簇。其中8 690 H+～(8 693±50)H+的丰度

总之,本研究在蛋白质质谱技术应用于肿瘤临床的工作中,进行了有益的尝试。因为恶性肿瘤的多变异特性和异质体特性,使得抗肿瘤药物适应证与实际平均治疗效果有较大差异。本研究在这个方面提供了有价值的技术支持。但是作为SELDI技术的本身,虽然是有高通、高效、可重复等优点,由于质谱仪与芯片的结合等问题,使之异机实验结果的吻合性受到了强烈的质疑,所以本研究结果之一――预测吉非替尼治疗NSCLC疗效和判断其优势人群和不宜服药人群的界定方面,采用SELDI技术进行推广应用的可行性还有待进一步评价。而采用此方法研究的另一项观察结果,发现SELDI技术可预测吉非替尼治疗NSCLC获得性耐药的发生以及判别方法。而此获得性耐药在一些患者中经治疗是可以消除的(另文发表)。这将有可能成为蛋白质质谱技术的另一个新的临床应用领域。

[参考文献]

[1]谢莉,马小军,魏淑青,等.用SELDI技术预测吉非替尼疗效的前瞻性研究报告[J].现代生物医学进展,2008,8(10):1498-1500.

[2]裴毅,胡守喜,利娜,等.蛋白质组指纹作为吉非替尼治疗肺癌适应症筛选标准的初步验证报告[J].现代生物医学进展,2009,9(7):1288-1290.

[3]孙书香,胡守喜,裴毅.吉非替尼治疗NSCLC优势人群筛选与蛋白质指纹的相关研究(1)[J].肿瘤研究与临床,2009,21(7):212-213.

[4]Therasse P, Arbuck SG, Eisenhauer EA, et al. New guidelines to evaluate the response to treatment in solid tumors, european organization for reseach and treament of cancer, national cancer institute of the Unite States, national cancer institute of Canada [J]. J Natl Cancer Inst, 2000, 92(3):205-216.

[5]Paez JG, Janne PA, Lee JC, et al. EGFR mutations in lung cancer:correlation with clinical response to gefitinib thempy [J]. Science,2004,304:1497-l500.

[6]Lynch TJ, Bel DW, Sordela R, et al. Activating mutations in the epidermal growth factor receptor underlying respo nsiveness of non-small-cell lung cancer to gefitinib [J]. N Engl J Med,2004,350:2129-2139.

篇4

关键词：旅游产品本质属与作用性组合整体性

产品的涵义及种类特性分析

（一）产品的涵义

从原始意义上讲，产品也称劳动产品，它是“人们运用生产资料从事有目的的活动所创造的物质资料。包括生产资料和生活资料。”由此可见，产品的原始意义是指人们劳动创造出来的有形物质产品。然而随着时代的发展，人们认识到，“在广泛的意义上，产品还包括精神产品，即人们通过精神劳动而创造的产品，以满足人们文化生活的需要。”

但无论是体力劳动还是精神劳动的产品，产品都具有是劳动产品这一本质属性。关键是有形的物质产品一经生产出来，它就既可独立于生产者，又可独立于消费者而存在。只有当它被消费者购买并实际消费时，这一产品才逐次或一次消亡。与此相反，除了那些可以用物化形式承载的精神产品之外，还有很多精神产品，当不具备物化条件时，这种产品的生产是在生产者头脑和身体中完成的，并且储存在生产者的头脑和身体中，没有外化于生产者头脑与身体之外。只有在受众欣赏时，这种精神产品才能通过语言、动作、颜色、接触等媒介渠道，独自或与环境一起外化出来，让受众感知获取，并内化成受众的感受体验。

除了精神产品之外还有一种东西也是由劳动创造生产出来的，而其产生或存在方式也和缺少物化载体承载的精神产品一样，以独特的外化和被接受方式进行生产或消费。这种产品就是人们通常说的服务产品。“服务产品（简称服务），是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的‘功能和作用’”。而从一般意义上说，精神产品也可归为广义的服务产品之中。

（二）产品的种类特性

我们把完全可以独立于生产者和消费者的有形物质产品叫做“独立性产品”。而把广义的服务产品叫做“非独立性产品”，因为广义的服务产品既不能独立于生产者，也不能独立于消费者而存在。并且在“非独立性产品”中，又根据是以物还是以人为直接作用对象而分为两类，即“对物非独立性产品”和“对人非独立性产品”。就“对物非独立性产品”来说，它指的是那种“直接对物”的“功能和作用”。但这种服务的真正作用对象是人而不是物品，因为是消费者在购买和消费这种服务产品。这种服务是通过物品作用于消费者的，因此我们这里也可把它叫做“物媒非独立性产品”。而就“对人非独立化产品”来说，它指的是那种“直接面向消费者身心”（即直接对人）的服务产品，它的直接作用对象是人。

“独立性产品”在从生产到消费的过程中，存在可以截然划分的三个阶段，即生产阶段、流通阶段、消费阶段，出现两次交换（少数直销的除外）即生产者与商家的交换；商家与消费者的交换。同一产品的生产过程与消费过程在时空上都是完全分离的，没有重叠。而在“非独立性产品”中，无论是“对物非独立性产品”还是“对人非独立性产品”，生产者提供的产品都不是一种有形物，而是人和物以及环境结合在一起所形成的一种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而消费者消费的就是这种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而“非独立性产品”从生产到消费过程中，不存在可以截然划分的三个阶段，而且只有一次交换，即生产者与消费者的交换。并且“非独立性产品”的生产阶段与消费阶段在时空上是同一的、重叠的，“非独立性产品”的特殊本质属性正是生产与消费的同时性。

另外，“非独立性产品“与“独立性产品”的最大区别，在于二者的消费界面不同：“独立性产品”的消费界面在消费者购买了产品后并实际使用商品时，而且是在与生产者脱离情况下。消费者的每次消费，都是自己主动和产品及消费环境相结合，以使产品功能得以发挥，然后消费者自己又实际消费这种功能发挥所产生的作用，形成对产品功能的体验性（即作用感受性）消费。由此可见，在“独立性产品”购买和使用过程中，消费者是一次性购买“独立性产品”，一次或多次消费使用该“独立性产品”。因为一般的“独立性产品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非独立性产品”，则是生产者将人力、物力、环境相结合形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，即“大产品”，生产者出售的不是整个“大产品”，而是将这种“大产品”的一个或多个“功能和作用”作为可以出售的产品，分次或分时加以出售，而自己则保留对“大产品”的剩余“功能和作用”的产权。

如果生产者将人力、物力和环境相结合，形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，而消费者不购买这种“结构系统”的“功能和作用”，则就会出现构成“结构系统”的各种人力、物力、环境的浪费。因此，“结构系统”的“功能和作用”是时间的函数，它被消费利用比率越高，生产者的效益就越好，反之则越差。这就像“独立性产品”被生产出来后未销售出去形成积压一样，积压的“独立性产品”虽然可以降价，甚至可以免费赠送，但对生产者来说必然是一种损失。

而以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”，其一旦出现，如果无人购买它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但构成它的人力、物力和环境却是随时间而消耗的，是有成本的。因此，在这种情况下，“结构系统”的“功能和作用”（即“非独立性产品”）的价值（尤其是时间价值）就随时间的流逝不但无法实现，而且还被浪费。在这一过程中，购买的人少也不能降低以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”的固定生产成本。

旅游产品的涵义及本质属性

（一）旅游产品的涵义

旅游产品是一类特殊的产品，它的特殊性产生于它的消费者──旅游者的旅游消费的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游览）这两个核心内容构成的。而且在这两个核心内容中，游览又是核心中的核心，因为它反映了旅游活动的直接目的所在，而旅行则是实现游览所必不可少的前提条件。在旅游活动中，如果把“游览”活动去掉，那么，这项活动就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是实现目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活动中把“旅行”活动抽掉，这也不叫旅游。可见，“旅行”和“游览”是旅游活动中不可缺少的核心要素，二者是手段与目的的关系，二者结合才能变成旅游活动。

根据上面对旅游活动的分析，旅游作为一种消费，就是由“旅行消费”加上“游览消费”而构成的“组合性消费”。为满足这种“组合性消费”需求而整合出来的组合性整体产品。因此，旅游产品就其本质来说，就是由“旅行产品”加上“游览产品”而构成的“组合性整体产品”。

（二）旅游产品的本质属性

旅游不同于一般休闲活动的最突出的特点，是旅游消费的“组合性”。而这种“组合性”特点又使旅游产品成为“组合性整体产品”，呈现“珠链形”。并且构成“珠链”的每一个“珠子”都是传统产业（主要是各种服务产品生产行业）的一种产品。但这些构成“珠链”的每一个“珠子”本身却不能被称为旅游产品。

旅游产品主要是由各种传统服务行业的服务产品组合起来的。旅游产品是由各种传统服务行业生产的多种服务产品组合起来的“服务产品链”，而且由于这个“服务产品链”中的每个服务产品珠子都是某种“功能和作用”，所以，这个“服务产品链”又可以被称为“功能和作用链”。

综上所述，旅游产品就是“珠链式”的由多种“功能和作用”串在一起的“组合性整体产品”。旅游产品所具有的“功能和作用性”与“组合整体性”就是旅游产品的本质属性。因为正是这两个属性使得旅游产品既不同于“独立性产品”，也不同于一般的“非独立性产品”。它是“服务产品链”，又可以被称为“功能和作用链”，也即“非独立性产品链”。

参考文献：

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关键词：模糊数学；市场营销；决策应用

随着中国经济的不断发展，同时国家对于第一产业的大力支持，茶叶产业的发展得到长足的发展，与此同时，茶叶的市场营销成为了广泛关注的焦点。茶叶市场的开放和搞活以后，茶叶消费者的购买茶叶的欲望和行为都对茶叶企业的经营和发展有着非常大的影响。通过市场营销的决策分析，能够有效进行茶叶的市场营销，当然，此时的市场营销决策就显得至关重要了。在茶叶企业和产业的生产营销过程中，有很多消费行为（消费动机、消费偏好、消费习惯、消费心理）是人基于对事物和属性的认识和判断进行评价的，因而无法进行准确估量，采用传统的数学方法已经不适用当前的市场营销环境了，而通过采用模糊数学方法进行分析和研究能够将固有的形成定量分析向定性分析方向发展，更好地做好茶叶市场营销工作。

1模糊数学的概念和定义

在传统的数学方法中，体现的是严密的逻辑性和抽象性，严密性是指在数学方法的研究中对事物的属性进行准确严格的判断，在数学中，比如说像“大于”这个概念，只能是两个事物数量进行比较的过程，4大于3，这是准确的大于概念的表达，但是如果是“不小于”的概念的话，就包括了等于和大于，4不小于4，或者4不小于3这两种阐述都是对数学逻辑性的严密判断，是不存在“牛角尖”的，毫无争议的。但是在现实中的很多事物中，尽管人们对其外在的表现和内在的属性有足够的了解和认识，但是这种了解和认识对有局限性的，是非常不确定的，这种不确定性在数学研究方法中就称之为模糊性。模糊性数学概念的提出和发展是基于1965年美国著名数学家查德的模糊集合概念理论的提出作为标志的，主要体现在对于事物属性和描述上的定性分析。比如说以“长得肥胖的人”进行概念阐述就非常具有不确定性，有的人认为超过了70kg就算肥胖了，有的人认为超过80kg才算肥胖，但是如果对于身高达到2米的运动员来说，80kg显然只能算是“营养不良”了，这种准确的以定量分析评价标准显然是不行的。又比如说“，有钱人”，多少钱才算有钱，1亿是有钱人，100万也是有钱人，但是在贫困山区或者在数十年前1万甚至1千都算是有钱人了，在不同的社会环境或生活环境，对于“有钱人”的概念的理解都会有差异。这种概念和逻辑如果在传统意义上进行数学定量分析，那么显然无法准确判断，而这种属性对于人的思维来说，要判断起来并非是难事，对于肥胖、有钱人等概念都会有清楚地判断，因而这种模糊性是具有规律性质的。当前，模糊性数学在很多自然科学和社会科学领域中都得到了广泛的应用，很多人可能会对于模糊数学的理解是将数学问题模糊化，肯定就是不合逻辑、漏洞百出的，其实不然，模糊数学的研究并没有因为对研究对象属性的模糊而致使模糊数学本身变得“模糊不清”，它是在打破传统数学研究的禁锢的时候依然具有严密逻辑性的数学分支。

2模糊数学在茶叶市场营销决策中的现状

随着茶叶市场打破了过去茶叶市场的计划性之后，茶叶主体地位由卖方市场向买方市场转变，在茶叶市场中茶叶消费者的购买行为和购买习惯对于茶叶企业的生产经营有着重要的影响，为了更好地做好茶叶的生产营销工作，茶叶企业需要对茶叶市场营销工作有更为全面和准确的了解和判断，作出更有利的决策。而当前，很多茶叶生产营销企业一般都设在离茶叶种植园或者茶叶加工基地，而通常这些茶叶生产的地方离山区较近，这些茶叶企业领导或者负责人很多都来自于当地，对于市场营销专业知识不是很了解，可能只是单纯地对茶叶市场有一个略微的了解之后凭借着经验对茶叶如何进行市场营销进行决策，这种市场营销决策往往具有很强的主观性和随意性，因而对于市场营销决策的提出和执行都较为落后，更别说使用模糊数学对茶叶市场的营销状况进行专业营销分析。受制于茶叶企业的地理位置和领导负责人的知识限制，模糊数学在当前茶叶市场营销的决策中应用还不够广泛。

3模糊数学在茶叶市场营销决策中的方法步骤

第一、初步分析调查。对于茶叶市场中，要了解和分析目标市场中茶叶消费者的茶叶购买消费特点，对于茶叶消费者所饮用的茶叶的种类是白茶、花茶、绿茶、红茶、全发酵茶、半发酵茶、不发酵茶，饮用茶叶的品牌是铁观音、龙井、大红袍、普洱、乌龙茶，饮用茶叶的包装是袋装的、罐装的、散称的等等，还有茶叶生产加工的饮料的基本情况并将数据予以记录，对茶叶消费者的茶叶消费倾向进行确定，以便于后面工作的开展。第二、正式分析调查。在确定茶叶目标市场之后，接下来的工作就是要收集目标市场消费者的茶叶消费资料了。对于消费者茶叶消费习惯可以有通过问卷调查法、街头采访、实地走访、网络调查等方式对消费者的茶叶消费进行了解，对于问卷调查要注意包含有消费者平常爱不爱喝茶、喝的是何种茶叶、对于茶叶的价格要求、茶叶的口味质量用选择题的方式进行确定以便于消费者选择，对于采访、调查的方式要注意采访数量与采访范围，要尽可能多地包含人群种类、地区分布、年龄大小，对于实地走访要尽可能地挖掘消费者的真实消费诉求，并注意在数据采集的时候使用抽样、随机、分层等方式相结合。第三、分析和研究调查结果。对于收集到的资料，进行模糊统计。在收集到的信息处理过程中，肯定存在有很多的现象和数据记录又模糊性，比如说喜欢龙井茶的人群可能在收集资料的过程当中，采访的人数没有达到，很多可能喜欢龙井茶的消费者没有被采访到，这样记录反映的龙井茶的消费行为习惯可能就有失偏颇，得到的结果就需要进行定性的结果分析处理，这样以信息性质进行模糊数学的方法，得到的结果处理才能更科学有依据。第四、市场营销决策。在茶叶市场营销的结果分析处理完成之后，通过模糊数学的定性分析法了解到在某一地区的茶叶消费者可能存在偏爱某一种或者几种茶叶的情况，茶叶生产企业就会明白在具体某地区所重点生产的某一种或几种茶叶进行重点营销推广，加大在市场上的投放量和占有率。比如说A地区茶叶消费者爱喝茶，大部分都有喝绿茶的饮茶习惯或者说饮茶趋势，茶叶企业就应该及时作出判断，扩大A地区的茶叶市场的绿茶市场占有率；又比如，M地区的茶叶消费者对于茶叶的包装比较喜欢瓷器罐装的，M地区当地群众都比较喜欢瓷器，因此对于茶叶的包装比较喜欢用瓷器罐装，茶叶生产企业就要注意茶叶的销售包装，以瓷器的精美衬托出茶叶销售的质量，达到理想的茶业营销效果。

4模糊数学在茶叶市场营销决策的应用前景

模糊数学在我国茶叶研究应用领域中始于80年代，迄今也只有30年，可以这样说，我国的茶叶市场营销对于模糊数学的应用还不够，具体处理操作过程还有待完善。尽管起步较晚，但是无论是社会茶叶专家、茶叶生产营销企业、茶业市场都看到了模糊数学在茶叶市场营销决策中的应用前景。随着我国茶叶学科在很多高等院校逐步开设专业课程，以及茶叶学科加大与其他学科的开展合作交流，模糊数学模型的日渐完善将会有助于其在茶叶市场营销决策中发挥出更大的作用。第一、对于茶叶生产的品种。在茶叶的市场营销中，茶叶的品质和质量是其中最为关键和重要的条件，只有茶叶的口味、茶叶冲泡后形成的颜色、香味、茶叶的醇度都有很高的质量的时候，才会吸引更多的茶叶消费者。因此对于茶叶的品种和质量要求至关重要。当前我国茶叶生产品种繁多，质量参差不齐，依靠肉眼和经验进行识别难度较大，此时，通过将茶叶所有的技术参数通过计算机应用模糊数学模式板块进行远距离匹配，就可以将茶叶品种的主要信息存贮在计算机中，从而使其他未知名的或者难以判断的茶叶信息，输入计算机中进行模糊识别达到甄别茶叶品质的效果。第二、对于茶叶的性能。茶叶消费者对于茶叶消费考虑的另外一层要素就是茶叶的性能，包括茶叶的经济性能（价格因素）、人体吸收性能、安全性能等，因而对于茶叶的性能通过模糊数学模型建立总体性能评价模式，运用计算指标权重和其他各项指标隶属的函数，而后对指标价值进行量化，比如说茶叶中所含有的微量元素，建立总体上的性能评价评价函数模型，这样根据这种评价模型可以对茶叶的总体性能进行优劣评估，为以后茶叶的市场营销进行更好的指导和建议。

5结语

茶叶市场新营销逐步进入到一个更为高级、要求更多的状态，因此，要注重对茶叶市场营销的应用模式进行创新，模糊数学作为一个重要的创新方向，通过加大模糊数学和市场营销融合，使得茶叶市场销售决策能够有更加美好的前景。

作者:张琳 单位:四川现代职业学院

参考文献

[1]黄斌,曾宪唐.模糊数学在茶叶市场营销决策中的应用———我院茶叶教师消费市场调查研究[J].茶叶科学简报,1990,02:7-9-47.

[2]孙威江,周振煌.茶业研究中模糊数学应用的现状与前景[J].茶叶,1992,03:17-19.

篇6

关键词：消费者行为 支持向量机 保健品 仿真技术

引言

消费者行为不仅是营销策略的基础，也是目前的热点研究话题之一。国外早在20世纪50年代就形成了以市场为导向的营销理念，消费者由“经济人”向“社会人”转变；20世纪80年代进入个性化营销（微量营销）阶段，开始了以研究消费者行为为主要任务的营销手段。消费者作为“社会人”，其行为除受自身属性的影响外，还受消费行为心理、市场前景和预期效果等的作用。因此，分析不同消费者的属性，总结影响它们的各种因素，揭示消费行为的变化规律，建立购买行为的分类模型，为今后研究消费者行为的回归问题奠定基础。

保健品行业发展

我国的保健品行业从20世纪80年代起步，经过二十多年的发展逐渐壮大（徐剑锋，2011），“保健”一词深入人心。保健品的发展趋势如表1所示。但就人均来看，我国的保健品消费仅为欧洲发达国家的30%左右，还有很大的增长空间。为了减缓竞争程度的加剧，开辟更广的消费途径，保健品进入了新的变革期。

SVM模型构建

支持向量机（SVM）（邓乃杨等，2004）基于VC维理论和结构风险最小化原理，通过核函数实现到高维空间的非线性映射，引入松弛变量和惩罚参数，具有良好的泛化能力或推广能力。其一般步骤如下：

第一步：给定训练集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指样本的各属性指标；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分类标签。

第二步：选取合适的核函数K（x，x`）和惩罚参数C>0，引入非负的松弛变量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用来软化约束条件，获得广义最优超平面的原始最优化问题：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函数：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+为Lagrange乘子。

第四步：由KKT条件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始问题的对偶问题即凸二次规划问题：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：计算，选取位于开区间（0，c）中的α*的分量α*j，据此计算。

第六步：构造决策函数：，其中符号参数

实例仿真

（一）数据的预处理

原始数据通过问卷的形式获得，问卷主要针对消费者自身的属性（包括性别、年龄、学历、工作地、收入状况、职务类别、消费心理（张丽莉，2010）、市场看法等）展开，并将属性特征进行数据化处理（见表2）。

（二）SVM的训练与预测

发放调查问卷55份，收回52份，收回率94.5%；经过合理性选择，得到有效问卷46份，有效率约占收回问卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始数据。

根据SVM进行分类预测的一般步骤，将表3中编号i=1…35的样本作为训练集，得到相对的最优参数、训练模型；i=36…41作为测试集，用来检测各参数和优化SVM模型；通过预测i=42…46的样本，得到如表4所示的预测结果。

（三）结果分析

本文借助计算机仿真技术，通过选取不同的核函数和合适的参数（李盼池等，2005）实现了对消费者行为的预测，而且预测准确度很高，直观展示了SVM在建立消费者行为模型上，具有一定的实用价值。在模拟实验中，选取RBF核函数会得到比使用其他核函数图像更加平滑，拟合效果更好，在以后的使用中应优先考虑。

结论

指标向量xi的多维性，造成了仿真实验中大量复杂的运算，这时选择合适的核函数至关重要。不同的核函数在解决不同的问题上发挥着不同的作用。本文通过对常见的四个核函数模拟分析，用其构成的SVM模型进行消费者行为预测。实验表明，SVM相对于其他分类算法在真实分类中的不理想效果，具有更高的准确度和实用性。

在此之前研究消费者行为方面的论文，多是针对单一属性的消费群体进行分析的。本文在小样本条件下，基于支持向量机原理，对影响购买行为的不同因素进行较为系统的分析归纳，并将已有的数据与现有的libsvm工具箱等计算机技术相结合进行SVM分类机仿真建模，得到决策函数，实现对单一消费者进行行为分析和预测，更直接地对保健品的生产、营销和定位提供指导，为企业有计划、有准备地进行营销活动提供理论支持。

尽管如此，本文也存在着一些潜在不足，如问卷的选项设置或有不尽合理的地方；问卷采用网上的方式，其真实性难以保证等。支持向量机在消费者行为方面的研究还属于发展阶段，很多工作有待于进一步研究：如何选择更合理的属性特征、更合适的核函数和参数，提高模型的泛化能力或推广能力；怎样建立高精度的消费者购买能力与属性特征的回归模型；如何将支持向量机算法与其他算法相结合，提高解决问题的速度和效率等。

综上所述，支持向量机通过选择适当的核函数和参数，在解决小样本、高维模式和非线性问题上具有很强的优势。在对消费者行为模式的研究中，得到的预测效果将比其他数学模型准确很多，具有广泛的实践价值。

参考文献：

1.李国正.支持向量机导论[M].电子工业出版社，2003

2.徐剑锋.保健品的消费者行为分析及其营销探讨[J].时代金融，2011（21）

3.邓乃杨，田英杰著.数据挖掘中的新方法：支持向量机[M].科学出版社，2004

4.张丽莉.消费心理学[M].清华大学出版社，2010

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【关键词】奶茶消费；手段目的链；提升策略

1、引言

近些年来，随着饮料产品消费需求的多样化，奶茶越来越受到广大消费者特别是年轻人群，尤其是大学生的追捧，不同形式和风格的奶茶饮品让人眼花缭乱，快捷便利的奶茶店，诸如“茶桔便”、“街客”，“奶茶博士”等奶茶店加盟品牌，在大学校园周边不断涌现，占据了快消品的大壁江山。而在这些奶茶加盟店中，各品类的珍珠奶茶深受学生喜爱，成了火爆校园周边的大众饮品。但是有限的顾客资源和大量的竞争对手，无疑增大了各奶茶店的营销难度。本研究基于该市场环境下，将手段目的链理论贯穿于调查始终，对在杭高校的学生奶茶消费市场深度调研。

在近十几年中，手段-目的链（Means—End Chain，简称MEC）分析法以其简明有效的特征日益成为顾客价值研究中重要的、深层次的定性研究方法之一。MEC分析法早在1963年由奈威尔和西蒙两位学者率先提出。20世纪80年代以后经古特曼和瑞耐德等学者加以完善和发展，逐渐地用于消费者行为的定性分析中。MEC理论认为，消费者通常以产品属性为手段，通过属性带来的利益来实现其消费的最终目标。与建立在顾客对产品属性的满意度基础之上的传统研究方法不同，MEC分析法基于上述理论，启用等级模型来探求隐藏在消费者购买决策背后的动机，旨在揭示什么产品属性和利益是顾客寻求的，以及为什么他们会做出如此选择。本研究通过手段目的链理论的引入，利用SPSS17.0的分析，总结出大学生对奶茶的消费动机、利益回报和价值获取等购买决策的核心所在，为奶茶店经营者提供可实施的改进方案，有效提升奶茶店在大学生消费群体中的综合竞争力。

面对竞争日益激烈的奶茶市场，对营销的重视和研究已成为立足市场的关键。在营销过程中出现的各种各样的问题，只有及时诊断，提出改进的措施与对策，才能奶茶店的经营活动正常运行。由于奶茶的技术或加盟奶茶店的资金门槛较低，风险小、见效快、产品味道鲜美，且大学是个广阔的市场，使得越来越多的创业者选择进入，成为新进入者，这给校园奶茶店形成了很多的潜在竞争者。果汁、咖啡、可乐、汽水等各种各样的饮料，这些饮料可以满足消费者各种各样的需求，使消费者容易放弃选择奶茶饮品。虽然人们的经济条件越来越富裕，学生的生活费也与日俱增，再者奶茶的价格较便宜，但并不是所有的学生都具有这种购买动机。校园奶茶店选择了学生市场为其目标市场，该市场蕴藏着无限商机。所以校园奶茶店应推出自己的独特产品，建立品牌优势，以此来提高顾客奶茶店的忠诚度。目前， 奶茶的主力消费群体是学生及年轻人，不过，这两年一些都市白领也加入了“奶茶大军”， 一些奶茶店的外卖业务也迅速增长。放眼街头餐饮，几年前许多人还闻所未闻的台湾珍珠奶茶如今已遍布大陆城乡。休闲小站、快可立、仙林都不是珍珠奶茶店的创始者但他们却把珍珠奶茶带出台湾，走向全世界。可以看来奶茶消费市场蕴含潜力巨大，但是面临的竞争也是相当激烈的，消费者的市场需求不断变化促使市场经营者不断改变经营策略去赢得市场机会。

2、调查设计

2.1研究模型

在文献回顾部分相关理论及概念的探讨的基础之上，据此构建本研究的研究模型，并提出相应的研究假设。研究模型图如图2.1所示。

2.2 研究假设

H1：购买奶茶产品的顾客消费经验认为，奶茶产品的属性对于产品的体验结果构成显著影响。

H2：购买奶茶产品的顾客消费经验认为，奶茶产品的体验结果对于个人价值构成显著影响。

H3：购买奶茶产品的顾客消费经验认为，奶茶产品的属性对于个人价值亦构成显著影响。

2.3 研究方法

软式阶梯法的定性研究部分，以访谈的形式，和大学生消费者进行一对一的对话。硬式阶梯法的定量研究部分，则是以问卷的形式，进行数据的收集与分析，并依此得到客观的结果。将定性访谈方法和定量的问卷数据分析方法结合起奶茶产品属性奶茶产品体验结果奶茶产品个人价值对于手段目的链理论的应用进行实证研究。

2.4 问卷设计及发放

在总结访谈资料的基础之上，形成本研究的调查问卷。本研究问卷共分为四部分，包括第一部分消费者购买奶茶产品时可能注重的共 12 种产品属性，第二部分消费者通过消费奶茶产品所得到的共9种体验结果，第三部分消费者在消费奶茶旅游时能得到的共8 种个人价值感受，前三部分均采用里克特 5 点尺度；第四部分消费者个人背景资料统计，包括性别、所在年级、每月生活费等。

问卷的发放时间为 2013 年 6 月 24 日至 2013 年7月15 日，问卷对象选取临安市的浙江农林大学、江干区的杭州电子科技大学、以及西湖区的浙江工业大学学生，由于时间和人力成本因素的限制，问卷发放分为现场纸质问卷发放，共发出 250 份问卷，回收225份问卷，问卷回收率为 90%，剔除无效问卷，得到有效问卷仍为 221份，问卷有效率为 88.4%。

3、数据分析结果

3.1 样本基本情况分析

3.2 均值比较

在产品属性方面，从样本的分析中可以发现标准差均小于0.9，说明在产品属性认识上，样本标准差比较小，而在均值的比较中我们发现在奶茶消费过程中大学生尤为重视的是卫生状况、奶茶口感、服务人员的效率和态度，其均值均大于4.1，这说明大学生消费者比较重视对奶茶本身的卫生和口味较为重视，同时服务人员的效率和态度也是影响奶茶购买的重要因素，而在价格和促销方面却不太重视。而奶茶店的知名度和美誉度对于大学生消费而言没有多大的吸引力，从而奶茶店在注重提升顾客的忠诚度时因侧重于提升自身服务水平，而非传播名誉。

在体验结果上，标准差在0.7-1.1之间，可以看出大学生在消费奶茶过程中的需求认识偏差比较大，说明在利益诉求上大学生是相互不一致的。同时均值较高的是放心、信赖和健康三个指标，这说明大学生在消费奶茶时不仅注重奶茶的口味，更加关注奶茶的健康，而唯独健康>4.1，说明食品安全问题的在奶茶这个消费领域也深受大学生重视。

在个人价值上，标准差都在0.77以上，同时均值在2.99-3.49之间，这说明奶茶很难在大学生心智中上升到价值观念层面，而在促进学习上2.99的均值是最低的，比较高的均值是物有所值、生活品位以及幸福和喜悦的感觉，所以在奶茶消费过程中大学生只在乎一时的愉悦，并不特别在意其更深层次的价值体验。

3.3 因子分析

3.3.1 产品属性因子分析、信度与效度分析

本研究产品属性层级题项的 KMO 值为 0.705，表示比较适合进行因子分析；Bartlett球形检验也呈现显著，代表题项群体的相关矩阵间存有共同因子，适合进行因子分析。运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大变异法（Varimax）进行转轴后，共抽取出3个主要因子。累计解释变异量 28.7%。而原产品属性题项中的以及“奶茶店的环境氛围”和“奶茶销售价格”因子，因因子本身载荷量过低，且存在交叉载荷的情况，因此予以剔除。

（1）因子一：包括了“奶茶店的卫生状况”、“奶茶的口感”、“服务人员的效率”以及“服务人员的态度”等4个题项，由于这些题项大多属于消费者在消费奶茶产品时供给方所提供的产品本身和声誉因此将其命名为“奶茶本身及其服务”属性。

（2）因子二：包括了“奶茶店的休闲娱乐设施”、“是否提供其他副产品（面包、薯条等）”、“奶茶店的促销方式”等3个题项，由于这些题项大多属于消费者对于产品硬件的诉求，因此将其命名为“奶茶店硬件”属性。

（3）因子三：包括了“是否有特色的奶茶产品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美誉度”等 3 个题项，由于这些题项大多属于产品服务与管理相关范畴，因此将其命名为“奶茶店声誉”属性。

3.3.2 体验结果因子分析、信度与效度分析

本研究产品属性层级题项的 KMO 值为 0.743，表示比较适合进行因子分析；Bartlett球形检验也呈现显著，代表题项群体的相关矩阵间存有共同因子，适合进行因子分析。运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大变异法（Varimax）进行转轴后，共抽取出3个主要因子。累计解释变异量66.456%。而原产品属性题项中的以及“放松心情”因子，因因子本身载荷量过低，且存在交叉载荷的情况，因此予以剔除。转轴后的矩阵如3.10所示，转轴以后因子的载荷量、所能解释的变异数及信度值，如下表 3.11 所示。转轴后的因子载荷量提取的3个主要因子的意义如下：

（1）因子一：包括了“求新猎奇”、“同学朋友间情感联络”、以及“便于与他人分享，制造话题”等3个题项，因子载荷量为.713～.836之间，解释的变异量为37.840%。信度值Cronbach’s α系数为.703。由于这些题项大多属于消费者重视人际关系，因此将其命名为“人际关系”属性。

（2）因子二：包括了“放心”、“信赖”、“健康”等3个题项，因子载荷量为.619～.820之间，解释的变异量为17.116%。信度值 Cronbach’s α 系数为.521。由于这些题项大多属于消费者对于产品效果的诉求，因此将其命名为“产品效果”属性。

（3）因子三：包括了“省钱”、“节省时间”等 2个题项，因子载荷量为.829～.872之间，解释的变异量为 11.500%。信度值Cronbach’s α 系数为.712。由于这些题项大多属于消费者的成本利益相关范畴，因此将其命名为“成本利益”属性。

3.3.3 个人价值因子分析、信度与效度分析

本研究产品属性层级题项的 KMO 值为 0.826，表示适合进行因子分析；Bartlett球形检验也呈现显著，代表题项群体的相关矩阵间存有共同因子，适合进行因子分析。运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大变异法（Varimax）进行转轴后，共抽取出2个主要因子。累计解释变异量 28.7%。而原产品属性题项中的以及“物有所值”、“促进学习工作”因子，因因子本身载荷量过低，且存在交叉载荷的情况，因此予以剔除。

（1）因子一：包括了“物有所值”、“生活乐趣”、以及“时尚新潮”等3个题项，因子载荷量为.642～.751之间，解释的变异量为45.353%。信度值Cronbach’s α系数为.676。由于这些题项大多属于消费者重视生活乐趣，因此将其命名为“生活乐趣”属性。

（2）因子二：包括了“归属感”、“信赖”、“健康”等3个题项，因子载荷量为.618～.897之间，解释的变异量为12.087%。信度值 Cronbach’s α 系数为.783。由于这些题项大多属于消费者对于自我实现的诉求，因此将其命名为“自我实现”属性。

3.4 相关性分析

3.4.1 取值计算

（1）产品属性层级的“奶茶店的卫生状况”、“奶茶的口感”、“服务人员的效率”以及“服务人员的态度”，以及“服务人员的态度”等4个题项，“奶茶店的休闲娱乐设施”、“是否提供其他副产品（面包、薯条等）”、“奶茶店的促销方式”等3个题项，“是否有特色的奶茶产品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美誉度”等 3 个题项通过取值用衡量变量各指标的平均值来代替，即 S1=（SQ1+SQ7+SQ11+SQ12）/4；S2=（SQ3+SQ4+SQ6）/3；S3=（SQ8+SQ9）/2；来代替“奶茶本身及其服务”、“奶茶店硬件”属性、“奶茶店声誉”属性。

（2）体验结果层级的“求新猎奇”、“同学朋友间情感联络”、以及“便于与他人分享，制造话题”等3个题项，“放心”、“信赖”、“健康”等3个题项，“省钱”、“节省时间”通过取值用衡量变量各指标的平均值来代替，即 J1=（SQ19+SQ20+SQ21）/3；J2=（SQ13+SQ16+SQ17）/3；J 3=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；来代替“人际关系”、“产品效果”、“成本利益”属性。

（3）体验结果层级的“物有所值”、“生活乐趣”、以及“时尚新潮”等3个题项，“归属感”、“幸福和愉悦”、“心灵的慰藉”3个题项，通过取值用衡量变量各指标的平均值来代替，即 Z1=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；Z2=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；来代替“生活乐趣”、“自我实现”属性。

3.4.2 产品属性与体验结果间的连结

3.4.3 体验结果与个人价值间的连结

虚线表示因子间Pearson相关系数0.3，从中我们寻找到了关键的路径，即“奶茶本身及服务”—“产品效果”—“自我实现”的关键要径。

4、基于手段目的链的奶茶营销策略

通过上述的手段目的链的搭建，从得出的关键要径为出发点，文章将从以下三点来对奶茶的经营提出建议。

4.1 严控奶茶质量，提升服务水平

由问卷均值统计可以看出，奶茶店的卫生状况是学生们比较关心的一个指标，但是根据实地调查发现，大多数奶茶店的卫生状况令人堪忧，随机走访了几个奶茶店，发现奶茶店的卫生存在很大的问题，而且问题都比较集中于以下几点：

（1）制作工具，消毒程序不严格。奶茶店规定员工在勾兑调制奶茶的过程中必须清洁双手、店内的所有用具都要定期消毒，并且对不同的勾兑调制用具规定了不同的消毒时间。

（2）操作后台，奶精紧挨垃圾桶。由于奶茶店的操作后台属于比较隐私的地方，因此我们的结论来自一些在奶茶店打过工的学生。

（3）珍珠降温，水龙头下接冷水。按照店内操作要求，常温奶茶需用事先准备好的温水制作。如果没有温水，等烧好开水后用冰块冷却，最少需要20分钟的时间。如果此时遇到心急的客人要购买常温奶茶的话，店员有时就会用自来水勾兑调制奶茶。

（4）店内员工，没健康证明躲检查。按照规定，奶茶店应该办理卫生许可证，从业人员应办理健康证明。而多数服务人员都没有健康证明，针对这些现象，奶茶店要提高店内的卫生状况，吸引更多的学生顾客，首先要遵守卫生部门的相关规定，奶茶店可以通过把奖励惩罚的措施相结合，对遵守规定的员工给与奖励，对于那些贪图省事，不遵守规定的员工一定的惩罚，其次，要保持店内卫生的干净，欢迎学生顾客去操作后台检查，让顾客帮助监督店内的卫生。

4.2 提倡健康消费，维系顾客忠诚度

检测数据显示，奶茶店里的奶茶基本不含有牛奶的营养成分。虽然叫奶茶，但实际成分是奶精勾兑的，奶精里不含奶，主要是一些植脂末或者是一些糊精一些糖和香精来勾兑，其脂肪含量较高一般在百分之25到百分之70之间，属于高脂肪高热量的一种饮料。饮料里添加奶精、香精等主要是为了改善饮料的口感，实际营养价值不高，另外，奶茶中含有的反式脂肪酸也比较高，常喝含有这些添加剂的饮料对健康也会有影响。因此，奶茶其实对于健康来说是不利的，大学生顾客之所以对于奶茶的健康如此关注，说明了顾客还是对奶茶的成分有所了解，因此提高奶茶的健康程度刻不容缓，这不但能吸引更多的顾客，而且也使得顾客更加健康。以鲜奶为主要原料，看似单杯奶茶成本上升，但是提倡健康而带来的奶茶销量提高，必定让奶茶店的利润相应增加。除此之外，宣传也是必不可少的，一方面奶茶店可以主打健康奶茶的招牌吸引更多顾客，另一方面，在制作奶茶时，向顾客介绍本店奶茶的健康性，这对于奶茶店来说是一个最好的活招牌。

4.3 提升顾客价值，优化消费环境

根据问卷分析，在奶茶消费过程中大学生只在乎一时的愉悦，并不特别在意其更深层次的价值体验。因此，如何提升顾客的愉悦感对于奶茶店来说非常重要。首先，珍珠奶茶颜色和口味是很讲究的，可以给它取一些极富诗意的名子，如夏日情怀、金枝玉叶、初恋滋味、忘情水等，让喝茶人极有口感之余，也体验到心理上享受。其次，可以在奶茶店里面设置一个心愿墙，学生们可以把自己的心里话和心愿写在上面，使其感受到特有的消费氛围和精神愉悦。同时店内的着装要统一，让顾客一进来就感到舒服。在顾客购买过程中通过员工提供主动地热情的服务显得尤为重要，给予顾客一个良好的服务氛围的感受，面对顾客时能送上一个甜美的微笑。通过员工对奶茶品种，口感等属性的介绍给予顾客一个良好的服务质量的感受，通过对投诉处理的及时性、合理性给予顾客一个良好的服务信誉的感受，从而能够通过良好的消费体验，提高顾客对于奶茶店的满意度。针对服务人员效率的问题，奶茶店应该给予服务人员一定的提成，从而激发服务人员的销售服务热情。

参考文献：

[1]A.Newell，H.Simon.General ProblemSolving：A Programthat Simulates Human Thought[A].Computer and Thought[C].Feigenbaum and Feldman McGraw—Hill，NewYork，1963

[2]T.Reynolds，J.Gutman.Laddering Theory，Method，Analysis and Interpretation[J].Journal of AdVertising Research.1988

[3]李开，手段-目的链模型在中国消费者价值研究中的运用[J].经济理论与经济管理，2005（10）：68-71

[4]叶小兰.校园奶茶店的营销诊断及对策分析[J].现代商业，2006.7：57

[5]陈增冠.晦涩的“香甜”[J].福建质量管理，2007，12：60-61

[6]朱政广，曾亚波.台湾珍珠奶茶何以俏销全球[J].探索决策 2003，11：11

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篇8

关键词：老年消费行为；感知年龄；实足年龄；比较研究

一、引言

在消费者行为研究中，实足年龄(chronologricalage)是一个常用的概念。它是一种易于测量的，客观而普遍的属性。尽管实足年龄对消费者行为具有重大影响，但将其应用于与年龄相关的研究时，它并不是一个可靠的变量。按照Schiffman&Sherman的说法，“年龄更多的揭示的是一个人的精神状态，而不是身体状态(如实足年龄等)。”有研究显示，人们常常会有一个自我感觉的年龄，而不是那个基于生物钟时点的实足年龄。人们常常感觉比自己的实足年龄要轻或老，这种自我感知的年龄(而不是实足年龄)似乎会影响人们的日常行为。因此，如果不具有某种特定的社会意涵的话，实足年龄将毫无意义。由此催生了寻求广义的年龄概念的建议，其他与年龄相关的概念应运而生。从某种意义上来说，正是实足年龄自身的缺陷，迫使Barak&Schiffman提出了一个非实足年龄的测量方法：感知年龄(cognitiveage)。

本研究借助西方成熟的测量量表对中国老年消费者感知年龄维度属性的内涵特征进行了跨文化的本土化检验，继而基于感知年龄与人口统计变量、创新产品采纳兴趣的相关性分析，提出了针对老年消费市场的营销启示与建议。

二、研究方法

(一)研究抽样设计及实施尽管对老年消费者尚没有标准的年龄界定，但55岁通常被作为“门槛年龄”使用。为实现与西方老年消费者感知年龄研究流行范式的有效衔接，以便进行跨文化研究，本次调查将研究对象界定为55岁以上(包括55岁)的老年人。调查采用自填式留置问卷，通过广州市东山区综合执法局发文的形式，我们委托该区所辖白云街、东湖街和珠光街三个街道社区的居委会，将正式调查问卷分发至有老年人的居民家庭，由满足研究对象界定的老年家庭成员自主填答后交回给居委会的相关工作人员。

(二)变量的测量本研究核心概念所采用的测量题项改编自西方研究中的成熟量表。其中，感知年龄的测量题项直接引自Barak&Schiffman“年龄段量表(AgeDecadeScale)”的4个维度，即：(1)感觉年龄(feel-age)，指个体自我感觉的年龄；(2)视觉年龄(look-age)，指个体认为自己外表所展现的年龄；(3)行为年龄(do-age)，指个体基于自己所从事的活动而得到的自我年龄感知；(4)兴趣年龄(interest-age)，指个体基于自己的兴趣而得到的自我年龄感知。具体操作时，要求被试针对每一个感知年龄维度，选择出他们感觉与自己的年龄感知最相符的年龄段(如20多岁，30多岁，40多岁等等)。具体计算时，以年龄段的中点作为该年龄维度的数值，即如果被试作出的“行为年龄”维度选择为“40多岁”年龄段，则在该“行为年龄”维度上的赋值为45岁；以4个感知年龄维度的算术平均值作为感知年龄，该算术平均值越大意味着感知年龄越大。

为了系统研究感知年龄对老年人消费态度与行为的影响，本调查在借鉴相关研究的基础上还引入了12种创新产品或服务，以验证感知年龄与创新产品或服务的采用兴趣之间的关系。问卷中设计了12个有关创新产品或服务采用兴趣的李克特5点制题项，其中1代表“非常不感兴趣”，5代表“非常感兴趣”。

(三样本特征。本研究共采集到有效样本232个。其中，男性129人(56.3％)，女性100人(43.7％)；城镇户口181人(79.4％)，非城镇户口47人(20.6％)；实足年龄分布为：55～64岁(509％)，65～74岁(345％)，75岁以上(14.7％)；已婚者占83％，丧偶／离异／未婚者占17％；初中文化程度以下者占49.1％，大专或同等学历以上者占28.4％；退休，离休／从未工作的占74.8％，其次为在职(10.4％)，退休后无偿兼职(8.2％)，退休后有偿兼职(6.5％)；在家庭月收入方面，近似呈两头小、中间大的“倒u型”分布，即月收入3000～4999元(26.0％)，2000～2999元(25.5％)，1000～1999元(20.8％)的老年人家庭居多。家庭结构上，生活在“扩大式家庭结构”中的被试占74.8％，这与官方公布的数据大致吻合，其中，“与已婚子女共同生活，子女已生育”的占37.8％，同时不乏“四代同堂(13.0％)”现象；与未婚子女共同生活的“核心式家庭结构”仅占7.8％；此外，“夫妻共同生活，身边无子女”和“单身独居”的分别占12.6％、4.8％。

三、分析与发现

(一)变量信度和效度检验。分别采用SPSS11.O和LISREL8.70对感知年龄变量进行信、效度检验。结果显示，内部一致性(Cronbach)系数为0.8559，同时，题项一总相关度(Item-TotalCorrelation)均超过0.5的门槛值，且删除后Cronbach值不会增加，表明计量尺度有较高的可靠性。验证性因子分析结果表明：感知年龄概念的复合信度c系数为0.852，4个指标的标准化因子负荷介于0.77～0.82之间，而平均方差抽取量AVE=0.649>0.5。检验显示，4个维度的感知年龄概念测量具有满意的信度与效度，将其用于中国老年消费者的感知年龄测量是可靠而有效的。即我们可以从感觉、视觉、兴趣和行为4个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。

(二)感知年龄维度属性分析。进一步对感知年龄各维度进行描述性统计分析可以发现，中国老年人自我感知的年龄与他们实足年龄之间的差异，并不像西方研究所报告的那样显著，文化差异的影响在中西方老年人的感知年龄维度上得到了集中反映。西方学者的研究报告显示，60～75％的60岁以上老年人感觉本人比自己的实足年龄要轻。超过50％的60岁以上老年人感觉本人比自己的实足年龄轻16～17岁。中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异，与西方普遍报道的10～15岁差异的论断相去甚远。与此同时，西方研究早已证实，视觉年龄较其它3个感知年龄维度更趋近于实足年龄。本研究则发现，从各个维度上来看，中国老年人的感觉年龄、视觉年龄与其实足年龄的均值几无二致，而兴趣年龄、行为年龄与实足年龄较大的反差则具有令人振奋的意涵，因为这种差异的显著性为进行基于感知年龄的中国老年消费行为研究提供了依据。

数据同时显示，中国老年人的感知年龄维度在年龄段分布上具有差异性。总体而言，感觉年龄维度与视觉年龄维度的年龄段分布趋势较接近于实足年龄，它们在核心区段(50～70岁年龄段)上的分布比例大致接近，而其平均值更是近乎相当(AFA=63.6岁，ALA=63.2岁，ACA＝64.6岁)。Baraketal.对中国、印度、韩国、尼日利亚4个亚非国家所做的跨文化研究发现，尽管可能存在文化差异与个体差异，但感知年轻可以说是一种基本天性和普遍趋势，因此，我们排除了有相当比例老年人在这两个维度上感知年老的现象，并据以推测，大多数被试在这两个维度上的感知较接近于他们的实足年龄。

与之相比，兴趣年龄维度与行为年龄维度的低龄化感知趋势最为显著，其在60岁以下各年龄段上的人数百分比都最大，并且兴趣年龄和行为年龄在60岁以下的人数百分比合计分别占到了66.5％和67.8％，同时却具有相对较小的平均值(AIA=56.5岁，AUA=57.1岁)。我们有理由相信，自我感知兴趣年轻与行为年轻在老年人群中具有一定代表性，这种感知年龄维度与实足年龄的显著反差显然具有极大的营销应用价值。

(三)感知年龄与人口统计变量的相关性。西方研究发现，老年人的感知年龄与实足年龄、婚姻状况正相关，与其性别、教育程度、收入水平负相关，与就业状况的相关性不显著。本研究针对中国老年人的调查基本支持了上述结论，但值得注意的是，性别差异对中国老年人感知年龄的影响仅限于视觉年龄维度，老年女性更看重自己外表所展现的自我投射，这从她们更注重穿着打扮上可以得到直观的印证；就行为年龄而言，中国老年人的教育程度与此感知年龄维度的相关性并不显著，这应该引起老年市场营销者的警觉。本研究同时发现，城乡户籍、家庭结构等具有本土特色的人口统计变量对中国老年人感知年龄的影响不显著。

(四)感知年龄对消费者态度的影响有证据显示，感知年龄比实足年龄更适合用于预测行为。从表3可以发现，在预测老年消费者对创新性产品或服务的消费态度上，感知年龄及其维度比实足年龄变量更加有效、可靠。研究同时揭示，感知年龄对消费者态度的影响与产品或服务的属性特征密切相关，这些属性特征包括老年人对特定产品或服务的需求度(如家政服务、人身保险／医疗保险／养老保险)，产品或服务的普及率(如有线电视、无绳电话、银行信用卡)，接受度(如上网购物、敬老院，老年公寓／托老所)，以及诸如“怀旧”等特定的消费者价值观(如“革命圣地”旅游项目)。综上所述，我们认为，感知年龄概念在描述老年人的年龄变量特征上，比单维的实足年龄更加丰富而具有内涵。同时，感知年龄维度属性的上述内涵特征，为我们洞察中国老年人的消费行为提供了很好的素材和指示器。

四、研究结论与营销启示

西方研究发现，感知年龄测量的信度在0.85～0.88之间。本研究证实，将基于感觉、视觉、兴趣、行为4个维度的感知年龄测量运用于中国老年消费者是可靠而有效的。但是，年龄对于东西方老年消费者来说，具有迥然不同的内涵。例如，Underhill&Cadwell的研究就发现，超过50％的60岁以上老年人感觉本人比自己的实足年龄年轻16～17岁。而本研究则显示，尽管感知年轻是一种天性和普遍的现象，但平均来看，中国老年消费者在感知年龄与实足年龄上的差异仅有4岁，并且，这种差异很大程度上得益于兴趣年龄维度与行为年龄维度的贡献。而在感觉年龄维度与视觉年龄维度上，中国老年消费者对于它们与实足年龄之间的感知背离并不敏锐。这似乎表明，东西方老年消费者在年龄维度的感知上，可能存在一定的文化差异。感知年龄毫无疑问的反映了某种文化意涵与社会规范意涵。

老年人对于生活环境变化的适应能力千差万别，这种差别有赖于不同社会所给予老年人的尊重与威望程度。在东方传统文化(如中国文化)中，年龄也是一笔资产，而并非一定代表着人生的负债，增龄往往意味着智慧的储积与地位的阶升。

篇9

关键词：结合分析法 正交分析 薪酬管理 行业协会商会

中图分类号：F240文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0130-04

结合分析是一种适用于测量消费者心理偏好的定量市场分析方法。该方法在1964年由数理心理学家Luce和统计学家Tukey率先联合提出，并于1971年由Green和Rao将其系统引入市场营销领域，从而成为消费者在多个属性的产品或服务中作出决策的一种重要方法。随着市场经济的发展以及同行业企业的加剧竞争，人们开始在不同领域内应用结合分析方法展开各项研究，从而促成了结合分析研究方法的不断发展和完善。目前结合分析方法广泛用于新产品的概念筛选、开发、竞争分析、产品定价、市场细分、广告等领域。

行业协会商会属于社团法人，是中国民间组织社会团体的一种，即国际上统称的非政府机构，又称NGO（国内通常叫民间公益组织、社会服务组织等），属非营利性机构，是政府与企业的桥梁和纽带。2010年12月公布的《中国公益人才发展现状及需求调研报告》数据显示，近年来NGO数量增加、求才若渴，行业却面临严重的“人才荒”。近六成机构存在人才流失，只有12.4%的大学生明确选择NGO为职业，皆因NGO提供的薪酬福利缺乏吸引力。由此可见，一套创新性的薪酬管理体制成为行业协会亟待解决的问题。

本文拟运用结合分析法得出员工对薪酬组合的偏好，使薪酬在行业协会商会得到最佳分配，从而吸引更多的人才为行业协会商会服务。

一、结合分析

（一）基本原理

在确定产品特种属性及其水平的基础上，进行消费者对模拟产品喜好程度的评价，进而采取数理统计的方法确定效用函数，从而达到揭示每一项特征及其水平效用的目标，最终找出符合消费者消费心理的效益值最大的最优产品。最值得注意的是，结合分析有一个前提假定：假定产品具有某些特征，并且消费者的抉择过程是理性的。消费者对产品的偏好，每次并不是基于一个因素，而是基于几个因素的结合来判定的。因此，消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性的偏好得分，在结合分析中效用值来表示。

（二）数学模型

1.水平的效用（水平的分值）。 水平的效用描述消费者赋予每个属性的各个水平的重要性。每个水平效用由结合分析模型估计得到。一般根据消费者对全轮廓的偏好或评价（因变量），分解成为所有属性水平的效用，水平作为预测变量（自变量），采用哑变量的OLS回归得到回归系数（效用）。常规的或传统的结合分析模型可以用下面的公式表示：Y＝a+∑vx。其中：Y＝全轮廓的偏好得分；a＝截距；v＝估计的效用；x＝指定不同属性水平的哑变量。

x=0其他1如果某个属性水平出现

2.属性相对重要性。属性的相对重要性的计算。基于这样一个假定:差值越大表示该属性在整体轮廓中的重要性越高，差值越小表示越不重要。一般用百分比来表示属性的相对重要性，计算公式如下:

■

其中：wj=第j个属性的相对重要性，Max（vij）=第j个属性的最大水平效用值，Min（vij）=第j个属性的最小水平效用值。

3.轮廓的效用。计算结合分析模型的整体轮廓效用，一般最常用和最基本的模式是加法模式（additive model）。它认为消费者只是把每个属性的价值（效用值）相加起来就得到某种属性组合（产品/服务）的总价值（轮廓效用）。因此，可以通过计算轮廓效用来比较消费者对不同轮廓（产品/服务的组合形式）的偏好。轮廓效用的计算公式如下:

U（x）=■■vijxij

其中:U （x） ＝ 一种轮廓的总效用;

xij =1如果第j个属性的第i个水平出现0其他

vij=第j个属性（j=1，2，...，J）的第i个水平（j=1，2，...，I）的效用或分值

结合分析方法有两种主要模型：一种称为常规型或传统型的结合分析（RCA），其代表性的分析软件是SPSS的Categories 模块；另一种称为混合型的结合分析（HCA），其代表性的分析软件是Saw tooth 公司的ACA （adaptive conjoint analysis）。常规的结合分析是针对产品/服务的属性和水平，按照正交设计法构造轮廓的集合，基于可分解的方法获得所有属性的水平的效用。而混合型的结合分析不仅包括了常规的结合分析的可分解部分，而且它也有来自消费者对不同属性和水平的主观评价的组合成分；因此，混合型的结合分析比常规型的结合分析要求有更多的数据信息和步骤。

（三）Kendall’stau和Pearson’sR检验

结合分析的结果必须加以检验和评估，目的是为了评价在消费者个体层次和消费者群体层次上结合分析模型的正确性。结合分析模型正确预测消费者偏好的能力也可以评估。对于排序和评分数据，可以计算消费者的实际值与预测值的相关系数，例如Kendall’stau和Pearson’sR相关系数来检验其统计显著性。

（四）结合分析方法运用于薪酬管理中的优势

1.结合分析在对研究对象的属性进行评价时使用方法是其他方法所不能提供的。传统研究较多使用定性分析来评价研究对象，结合分析法用正交设计相对客观、准确地反映员工对薪酬组合的偏好。

2.结合分析能将研究结果做出模型，并能对薪酬组合做出预测。传统方法只是解释薪酬满意与否的原因及其影响，不能根据现有数据对未来进行预测，只具有理论指导意义。然而，结合分析可以将研究结果做出市场模型，当市场发生重大变动时，无须重新调整，只需要将原有的情景和现有的情景的改变一起输入模拟模型，便可以得出应对这些变动做出任何反映预测，并可以出可行的薪酬方案来降低员工离职率，具有实际运用价值。

3.结合分析能够很好地解释不同类型员工的差异。传统模型反映的是所有被调查员工的总体状况，不能体现不同类型员工的差异。结合分析在进行员工测评过程中，出来能对整体测评外，还能对不同类型员工群体专门进行测评，从而在相对特定范围内考察不同类型员工对研究变量间的影响程度。也就是将整个工作转化成一系列的评级，然后再计算出每个薪酬属性相对重要性，给出员工薪酬偏好度最高的组合情景，并根据员工对薪酬属性水平的偏好程度，进行薪酬管理研究的一种方法。

二、研究过程

（一）确定薪酬属性和属性水平

员工在要求薪酬待遇时会参考其各方面的属性，也就是我们平时讲的指标或参数。在选取属性之前我们列出有关薪酬的属性：基本工资（岗位工资、年资、涨幅工资）、绩效工资、加班工资、福利（津贴、保险、有薪假期、其他）。由于属性过多在进行正交设计时无法获得正交的和平衡的轮廓数，所以经过初步调查最后确定月薪、住房公积金、社会保险、加班工资、有薪假期五个属性，并进一步确定它们的属性水平（见表1）。

表1 行业协会商会薪酬属性和属性水平

（二）确定薪酬组合形式

结合分析法是将产品/服务（本文指的是薪酬）的所有属性与属性水平进行整体考虑，生成一系列虚拟产品。本文采用正交排列法减少组合轮廓，组合轮廓最小数目的计算公式为NC=NL－NA+1（公式1），其中NC为最小轮廓数目，NL为所有属性水平数的总和，NA为所有属性数的总和。

根据公式1可以计算出薪酬属性最小组合轮廓数为：（4+2+2+3+2）-5+1=9，在实际分析时一般选择的组合轮廓数目是最小组合轮廓数目的1.5~2倍。本文通过SPSS软件包中的Orthogonal Design过程进行正交试验设计，生成个工作类型（轮廓），并用Plan card过程得到16张代表不同工作类型的卡片（如表2所示）：（三）数据的收集

本文以调查问卷的方式收集数据，调查对象是行业协会商会工作人员，问卷内容包括对工作属性及其水平的说明、对回答方式的说明，呈现的16种工作类型卡片，请被调查者评价每种薪酬组合对自己的吸引力。共10分，分值越高表示对自己的吸引力越大。本文收集有效问卷100份。

三、研究结果与分析

将100份调查问卷录入SPSS中，打开SPSS的Syntax窗口，编制一段结合分析的语法，运行程序后得到结合分析的结果。

行业协会商会薪酬属性效用值表（表3）中某个属性水平的效用估计值越大，就表明消费者越偏好该属性水平。表3显示，在基本工资方面，“5 000元以上”的效用估计值是最大的，表明员工最喜好基本工资大于5 000元。在住房公积金、社会保险、加班工资三个方面，消费者也偏好效用估计值较大的属性水平，表明员工喜欢带有住房公积金、社会保险、加班工资的薪酬。类似的可以知道在有薪假期方面，员工偏好带有按照国家规定的加班费的薪酬。由此可见，员工最偏爱的薪酬组合是：基本工资在5 000元以上，有住房公积金、社会保险，有全部的加班工资，按照国家规定的加班费支付给员工，然而在现实的行业协会商会里，不可能刚好找到自己所偏好的薪酬组合。通过上页表2的效用值可以计算出行业协会商会薪酬属性的相对重要性，基本工资52.924%，住房公积金23.072%，社会保险7.987%，加班工资12.225%，有薪假期3.792%（如图1所示）：从上页图1中我们可以看出，员工在选择薪酬时候考虑到的因素依次是基本工资的高低、有无住房公积金、有无全部的加班工资、有无社会保险、是否有带薪假期。结合分析的结果需要加以检验和评估，目的是为了评价员工个体层次和员工群体层次结合分析模型的正确性（见表4）。

表4结合分析检验的相关系数表

a.已观测偏好和估计偏好之间的相关性。

表4显示Pearson’s 相关系数，Kendall 相关系数，它们对应的伴随概率，在1% 的显著性水平下统计显著。这两个相关系数值都接近1，表明模型估计得分和实际调查所得偏好得分之间的关系非常紧密，也表明模型的拟合效果较好。

四、薪酬预测法

结合分析的特殊功能在于它可以预测产品/服务（本文指的是薪酬）的前景。在得到特性“水平值的效度”后，可以对产品/服务的各种技术特性进行配置组合。

设行业协会商会的主流薪酬组合是U1（基本工资5 000元以上、有住房公积金、无社会保险、无加班费、无带薪假期）。下面是分析预测的方法。

问：当基本工资是2 000元~5 000元时，应该推出什么样的福利才可以战胜行业协会的主流薪酬组合?

答：如P131表2所示，准备推出的薪酬属性组合有三种：（1）T1（住房公积金有，社会保险有，加班费有，有薪假期）；（2）T2（住房公积金无，社会保险有，加班费有，有薪假期）；（3）T3（住房公积金有，社会保险有，加班费有，不带有薪假期）。

效度=U（即：基本工资+住房公积金+社会保险+加班工资+有薪假期）

U1=1.625+0.688-0.250-0.396-0.062=1.605

T1=1.125+0.688+0.062+0.417+0.250=2.542

T2=1.125-0.688+0.062+0.417+0.250=1.166

T3=1.125+0.688+0.062+0.417-0.062=2.23

从上述效度的计算看：1.166 < 1.605，即基本工资在5 000元以上的U1 效度

五、结论

令员工满意的薪酬并不是单纯的高基本工资，他们还注重与福利等的组合。针对中国目前行业协会商会薪酬管理现状，本文以结合分析方法通过SPSS 17.0输出的正交设计文件生成行业协会商会薪酬调查问卷，对调查收集的数据采用OSL回归的结合分析法计算了薪酬属性水平的效用值，在对薪酬属性水平效用值分析的基础上预测出员工对薪酬组合的偏好，使行业协会商会的薪酬得到最佳分配，从而吸引更多的人才为行业协会商会服务。

参考文献：

[1]蔡建琼.SPSS统计分析――实例精选[M].北京：清华大学出版社，2006.

[2]陈胜可.SPSS统计分析――从入门到精通[M].北京：清华大学出版社，2010.

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（来源：中华工商时报 文/曹婧逸）