物流企业营销范文

导语：如何才能写好一篇物流企业营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：互联网思维；物流企业；营销

模式物流企业营销模式分析

（一）物流企业传统营销模式

一直以来，物流企业遵循着这样的一个营销模式选择：要根据自身企业规模、资金情况、管理部门发展规划等对自身企业的目标进行明确定位，并按客户需求的差别将市场营销进行详细分类（梁红波，2014）。在此基础上，按照公司确定的细分市场分类制定相应的营销策略。具体而言，可以划分以下几种：全面覆盖模式。全面覆盖模式即把全部物流体系看作一体的大市场，把所有的物流需求看作自己的目标客户，其全部的物流业务与营销方案也是针对全部的潜在客户，制定统一价格，构建起较集中的物流网络。即以某个单一营销服务模式向整个物流市场推行，这种物流模式的缺点是不能满足各种客户的个性需求，缺乏固定的专业客户群和市场竞争力。为了能够抢占物流市场份额，物流企业往往会以超低的价格吸引并维持大客户，造成行业的价格战。当前，我国物流行业中，初期发展的物流企业为了及时抢占市场份额，都采取此种模式。选择性专业化模式。此种营销模式要求物流公司锁定某个或者某些细分市场，规定专业化的营销策略。比如针对企业或物流服务需要量较大的个人执行比较低廉的价格，同时提供规定内的物流服务，如电子下单、定时取件、费用按月结算等服务。这种特殊的物流服务特点是具有针对性，能满足固定群体的需要，是我国物流企业中比较常见的物流模式。采取目标集中化模式。此模式要求物流企业只选择一个或两个细分市场，集中营销，实施精细化物流服务。现在，一部分物流企业已经选择了此种营销方式，集合区域内的物流营销，这种模式不仅减少物流公司的成本，还能减少运营投入，提升运营效率，提高物流服务质量。我国顺丰物流就是采用了集中营销模式，其把目标市场固定在中高端市场，发挥自身优质、安全、快捷的服务，获得了客户的信赖，拥有稳定的客户群，取得了较高的品牌价值（梁红波，2015）。“一对一”专业化服务策略。此种模式要求物流企业选择规模大的客户进行专业化营销，采取个性化的定制物流服务。其定制化的服务能完全满足客户的要求，做到客户满意度高，能为物流企业创造出良好的效益。目前，物流行业采用这种策略的企业不多见，顺丰物流公司在特定的地区执行这种方式，一方面锁定规模大的客户执行特定化物流服务，还可以根据客户要求修改营销服务内容，取得了显著效果。

（二）现代化物流与电子商务营销策略创新

现代化物流的电子商务创新整合了电子商务与物流业的营销环境，给物流业的运营方式创新改革提供了有利条件。在高科技的互联网时代，电子商务营销模式普遍运用于各行各业，物流企业作为电子商务的下端行业更具优势地位。物流企业可以借鉴MLEC中电子商务解决方案，构建物流企业自己的网络平台实现与各种客户面对面的交流。其优势是通过网络平台系统，可以实现24小时全天候不间断的网络营销服务，拓展了营销渠道，同时降低了人工成本。另外，物流企业通过设立网络平台，可以实现客户在线支付，达到了现代化交易的无纸化，极大地提高了交易和支付的效率。同时，在电子商务的网络环境下，交易通过网上进行信息传播与沟通，更缩短了物流企业与客户的距离，为提供更加便捷、全方位的营销服务提供了可靠性。

互联网思维下物流企业营销现状及存在的问题

（一）物流企业的营销能力和规模水平不平衡

物流企业的营销服务处于服务链末端，是链接产品提供者与需求者的中间环节，提供的服务是把快件从供应方取来通过物流企业的物流配送系统传递给商品需求方。因为企业直接与客户沟通服务，所以物流企业本身的营销水平与服务意识以及服务效果等在营销过程中至关重要。目前，我国物流业的营销水平普遍较低，规模较小，服务意识存在不足。根据物流业整体而言，只有为数不多的几家物流公司因拥有强大的资金投入而建立了较大规模和全面快速的物流配送体系。业内水平较高的顺丰物流在全球建立了4000个服务网点，整体覆盖国内31个省、市、自治区，服务近260个大中城市以及1430多个县市及城镇，而且在我国香港、澳门、台湾以及新加坡、东南亚、美国都设有网点。但这仅仅是行业内的个案，并不能代表我国物流业的整体现状（单忠纪等，2015）。目前我国物流业普遍存在的能力水平较低，在短期内还不能得到根本性的改观，较小规模的快递企业也充斥在我国物流整个行业，其特点为规模小、营销能力弱、网点分布少。

（二）物流业营销环境较复杂

当前我国已进入互联网时代，电子商务的飞速发展给物流业发展创造出空前的机遇与空间。电子商务营销以其廉价、便捷的特点极大地满足了消费者个性化、时尚化、特殊化等需求。物流行业作为电子商务的基础配套行业，必须与之匹配，加速发展，才能跟上电子商务发展的步伐。物流行业由于进入的门槛较低，所以业内市场竞争激烈，区域性物流业的发展，由于人力成本升高、汽柴油价格高、新技术投入等造成物流成本增高，同时加上大企业参与等因素，给物流业的发展带来障碍。因此，如何抓住这个物流发展的大好机遇，如何改革创新物流发展理念，提高物流业发展动力，是当前物流业克服困难瓶颈，逐步发展壮大整个物流产业的关键。

（三）物流业准确细分市场定位能力

弱且目标市场运作不到位由于电子商务业的飞速发展，物流业的营销服务业务范围极度扩大，可以说是纵贯中国，甚至横跨全球，物流的品种眼花燎乱。一方面，物流业需要应对特殊商品要求的特殊物流方式和运输工具。比如，易碎品和冷臧品的物流服务，与日常商品的物流需求完全不同。另一方面，需要更广的服务面。物流行业面临的是网购的所有商品的物流服务，一家物流企业难以满足所有商品的物流需求。因此，物流企业的营销定位必须要做到“小而精、多而全”。但针对区域内的大批量输送，则需要“大而广”，在全国甚至全球范围内建立网点，全线铺设输送链，最大限度地抢占市场份额（张启玲等，2014）。物流企业的市场定位是本行业发展的关键环节，而我国的大多数物流企业因为怕错过大好机会，而盲目发展的状况屡见不鲜，缺乏对目标市场准确定位的能力。

互联网思维下物流企业营销原则

（一）规模适当原则

物流企业规模的大小直接关系到企业的发展和经济效益，如果规模大于需求，会造成物流资源的浪费，间接推高物流成本，进而影响到经济效益。但如果物流规模小于物流需求，又会难以满足物流需求，进而影响到物流行业的发展。因此，对于物流企业而言，关键是要对市场有比较准确的判断，对未来发展有准确的评估，从而建立起适当的企业规模，既能保证圆满地满足市场需求，又可以尽可能地以低成本运营，获得企业更好的发展。

（二）效率原则

进入互联网时代，无论是信息的传递还是物流配送的组织与实现，其效率都比从前有了很大的提高，这也是发展物流企业必须认识到的重要问题。借助互联网络，物流企业不仅可以更低的成本、更快的速度向外界进行广告宣传，同时还可以实现成本的降低，进而实现企业效益的提升（梁红波，2014）。互联网的快速便捷让物流企业的营销效率大为提升，特别是在互联网为基础的信息网络上，从生产商到供应商、从经销商到消费者，都与物流企业有着更紧密的信息沟通，传统物流的多数环节业务都可以实现在线办理，而这些正好是物流企业效率的最大保障。

（三）合作原则

与以往的物流配送特点不同，现代物流业服务网点越来越多，而单个网点的配送物品却越来越少，呈现出比较明显的个性化物流特点。如此一来，如何合理配置物流资源的重要性进一步凸显出来。从目前我国大多数物流企业的中小型规模的现实来看，一家物流企业往往很难满足越来越多样化的物流需求，选择多家物流企业一起合作，共同满足客户需求无疑是比较现实的做法。这不仅可以避免规模与需求不匹配带来的资源浪费或是需求无法满足的问题，还可以获得更大的效益。特别是中小物流企业，要提倡企业之间加强合作，共同协作完成各种物流业务，互惠互利的建立合作机制，应对错综复杂的物流业务，为物流企业持续发展而共同合作。在制定好风险共担、利益共享原则的基础上，通过合作扩大中小型物流企业的市场发展。

（四）回报原则

企业的成立自然是要追求回报的，而物流企业获得回报的基础是企业能够在市场中生存下来并获得发展的机会。因此，物流企业必须对客户的物流需求有更精准的了解，并通过自身物流资源的科学配置，尽可能地满足客户的物流需求。借助让客户满意的优质物流服务赢得客户，赢得市场（叶晟皓等，2014）。因此，如何获得客户的认可收获回报，是物流企业营销活动的出发点与落脚点，在此基础上，不断提高自身的物流水平，满足客户的物流需求。

互联网思维下物流企业营销模式创新对策

（一）建立“性价比”更高的营销模式

物流企业要通过更加便捷、更加专业的物流服务，满足客户的需求。物流服务应该涵盖物流运输、物品仓储等环节，比如，简单的包装、装卸、简单加工、储存、配送等一系列活动，以完成对客户物流需求的满足。客户将自己不擅长的物流需求交给物流企业后，自己可以将有限的资源与精力集中于核心业务上，以打造核心竞争力。一般来说，客户对物流企业的选择，除了考虑物流服务的价格外，更重要的是会考虑物流服务内容与服务水平。因此，对于物流企业而言，要在竞争激烈的市场上争得一席之地。一方面，要努力提高企业的核心竞争力。树立互联网时代企业的物流服务体系的核心理念，通过在服务和性价比上制定优化理念，为客户提供性价比高的优质服务。要发挥物流专业化的优势，根据客户的普遍需求，建设物流配送、中转和仓储中心，特别是要综合考虑不同行业、不同企业的需求特点，推进物流配送网络的建设，以更加科学合理的网络满足客户的物流需求。同时，构建更全面的物流业务网络，也可以在出现突况的时候，提高物流企业的业务应对能力，彰显企业的专业化水平。而从市场角度上看，专业化就是物流业中的核心竞争力。以往的实际范例证明，诺基亚公司刚刚进入内地市场的时候，需要寻找一家比较专业的物流公司进行合作，但由于担心当地的物流企业达不到其专业化仓库需求，不得不选择了来自我国台湾地区的物流企业（方志，2014）。另一方面，物流业的价格是物流业中的重要竞争力。在物流行业中，客户选择性价比更高的物流企业是自然而然的。而要满足客户花更少的钱来获得更好的服务内容与服务标准的需求，物流企业的方案制定就非常关键了。同样的，物流企业要取得服务价格的优势，进行科学的物流基础设施选址是关键。图1物流企业信息化选址也要结合各方面多种情况综合考虑，充分利用科学论证，选好合适的地址，以利于企业持续发展。在仓库设置、人员配置、路线制定等各方面做到充分论证，科学论证，最终优化设置。如此一来，物流公司在业务、设置上做到专业化，价格上性价比高，市场业务上充分利用互联网的便捷、高效、节省成本等多方面优势的互联途径，引进优秀专业人才等举措全面实施，使物流企业持续发展。

（二）物流业要做到供应链一体化下的信息共享营销模式

进入互联网时代以来，现代信息技术大大地改变了物流企业的信息推广、业务应用等各方面工作，物流企业同样也离不开信息化建设。目前来看，借助互联网技术构建更加完善的供应链管理服务体系，实现与客户在物流业务信息上的共享，为商、供应商之的信息交流、信息反馈提供更加方便的渠道，已是物流业的一个发展趋势。一个成熟完善的供应链，可以大大促进企业的库存管理，在信息技术的支撑下，物流企业可以实现更少的库存，甚至是零库存。事实上，在高速的信息交流支持下，物流企业可对自己的库存情况进行实时了解，及时根据库存情况进行补充，在保持对客户供应的同时，保持较低的库存，整个供应链都处于供需平衡的良好状态。特别是零库存，理论是可行的，也是最高效的供需战略，其在成本优势上是无疑问的，要构建供应链保持完好的动态的平衡，即不是一毫不变也不是死板的，而是呈现出合理的状况。一方面，物流企业在建立前就要对自身企业进行市场定位，不能等企业建完再找供应链，以避免企业的发展走弯路，影响到企业供应链的有效建立。物流企业要充分了解供应链各个环节的需求，而不要盲目建立物流企业，等待供应链的选择，实际上供应链是建立在物流企业对客户的多种需求充分了解的基础上的。物流企业要努力实现与客户形成关系紧密的战略伙伴关系，使顾客自身融入供应链中。只有客户也成为供应链的一员时，物流企业与客户的紧密关系才更有保障。毫无疑问，这是最优秀的营销模式，可以使客户与物流企业一起发展、一起承担。另一方面，现代物流业的发展与互联网信息化运作存在紧密关系，互联网信息化平台的运用能加快物流业的发展。电子商务的飞速发展，作为电子商务网络营销的终端和重要组成部分，电子商务能带动物流业的发展。同时，物流企业也要运用网络平台进行网上广告宣传，既能减少物流业营销成本，又能借助网络信息的快捷高效性为物流企业提供保障（张祺，2014）。物流企业还可以运用网络进行与客户面对面交流信息，还可利用网络平台实现客户网上支付，提高了效率。

（三）实施合作共建营销模式

现代物流营销战略不仅需要持续的创新，更要持续地满足客户需求，才能够在市场上赢得竞争。比如，近年来出现的多个仓库协同合作，作为供应链创新的产物，物流企业在运用这种方式时，同样要根据物流的实际情况进行库存的适时调整，从而实现对物流资源的优化配置。如此一来，才能实现不同仓储、不同商品优化调配的市场策略，体现出降低运营成本，缩短运营时间，简化运营程序，便于业务组织，利于物流业的发展。物流企业与客户签订协议管理调配物流仓储业务，以保证物流企业在物流体系中的地位，使物流企业成为供应链中的一个重要成员，通过对仓储调配的过程参与，实现在配送中整合资源，合理优化资源，减少物流的成本，增强商品调剂的灵活性，也增强客户供应链的管理和调配的能力。对于物流企业而言，合作共建营销模式，可以让物流企业用更少的投入实现对更大资源的调配，从而在更高层次上满足客户的需求。

（四）优化与提升信息化在物流业中的运用

信息化是目前经济发展离不开的话题，也是经济发展中的一个趋势。物流企业同样要认识到这种趋势潮流，学会借助信息化的力量，通过建设高效的信息化平台推动物流产业的转型升级，努力拉近与发达国家物流产业的差距。物流企业信息化如图1所示，从配货、车主到企业管理都贯穿着信息化管理。物流企业要改变一直以来重视运输、仓储等硬件的做法，重视物流企业的市场营销，努力发展物流的网络信息平台，优化、提升企业的信息化，尽可能实现物流企业供应链管理信息化，市场营销策略网络化，以实现对客户需求的更好、更快满足。

（五）物流业要创新服务理念引导营销策略创新

当前互联网的普及运用和发展，一定会带来物流产业的创新变革，物流企业在服务客户和宣传广告工作中，一定会从传统的运输存储中转型为创新的网络信息平台，借助互联网对营销模式进行创新，实现顾客供应链与信息化的融合，使信息化带来的创新理念贯穿指导物流业各个环节中，使我国现代物流业不断改革发展，为我国经济发展保驾护航。从目前来看，物流企业在几年的发展中积累了一些经验，但是还存在着很多不足之处，发展水平普遍不高，还处在初级发展阶段，尤其一些发展中的关键环节还需从以下几个方面进行创新发展：一是重视客户关系改善。构建客户关系管理体制，在营销工作中注重服务创新，更要抓好关系维护和运营情况的信息反馈，真正提高客户满意度，另外加强对业务人员的培训教育，提高人员素质，教育职工在营销中寻求逆向突围，努力做好营业服务工作，增加创新手段。二是积极进行市场动态分析。未来的物流市场充斥着不确定性，不要把眼光全放在大客户上，电子商务的快速发展，使得一些中小电商占领了一定的市场份额，所以要充分掌握市场动态，在保障大客户合作的基础上，也要争取中小商家的合作。三是加快完善网络平台，确保退货业务方便快捷。当前面对网络化时代个性化需求不断增长，完善网络平台便于消费者咨询、反馈信息，便于消费者退货的方便快捷，做好善后服务，解决消费者的后顾之忧，这是物流业的制胜法宝。

参考文献：

1.梁红波.云物流环境下创新物流企业的营销战略[J].漯河职业技术学院学报，2014（4）

2.梁红波.大数据技术引领物流业智慧营销[J].中国流通经济，2015（2）

3.单忠纪，李征，计春雷.网络营销环境下大庆市现货商场物流模式创新研究[J].黑龙江八一农垦大学学报，2015（4）

4.张启玲，李璐.基于客户定制模式的现代物流企业营销渠道发展[J].物流技术，2014（1）

5.梁红波.云物流和大数据对物流模式的变革[J].中国流通经济，2014（5）

6.叶晟皓，张瑜，刘剑.网络营销环境下我国企业物流信息化存在的问题及对策建议—以京东商城为例[J].江苏科技信息，2014（7）

7.方志.电子商务环境下物流企业营销策略探讨[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2014（8）

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（一）物流企业规模偏小，无法通过实现规模效应降低营销成本

物流业是近年来随着市场经济的发展而逐渐兴起的复合型服务产业。虽然物流行业在较短的时间内就获得了非常迅速和可观的发展，但是绝大多数的物流企业仍处于粗放式的经营阶段，这些物流企业的发展模式仍然停滞在以数量的扩张为主。加之入口门槛较低、监管不集中以及科技含量不高等众多不利影响因素，物流企业的市场竞争力和综合物流实力根本无法提高，进而导致物流企业的营销无法实现规模效应，先进的物流系统无用武之地，企业的营销成本也只能居高不下。

（二）物流企业对营销成本的管理方法欠佳

1.过分追求营销成本最小化，背离了物流企业的发展初衷

目前，我国大部分物流企业对营销成本的管理方法仍然比较落后，没有科学、合理地实现对营销成本的权衡和控制。传统的营销成本管理方法非常片面，仅仅局限于单纯地通过减少甚至避免某些营销环节费用的支出，来达到降低营销成本的目的。这样的营销成本管理方法，是以物流企业的内部价值耗费为基础的，只对营销成本本身进行了控制。这样一味地追求将物流企业的营销成本最小化，不仅不能实现对其营销成本的优化控制，反而极有可能使营销成本的管理措施与物流企业的发展战略发生严重偏离，导致适得其反的效果。

2.缺乏统一的核算标准，使物流企业营销成本的核算数

据随意性与局限性增大很多物流企业在进行营销成本核算时，只是根据自身对营销成本的理解和认识为基础，单纯地通过运用传统的成本计算方法来进行营销成本计算。就目前的情况来看，整个物流行业内对营销成本核算的正确与否都缺乏一个统一的衡量标准。这两方面因素无疑会增大物流企业营销成本核算的随意性和局限性，最终导致所核算出来的营销成本缺乏足够的科学性和权威性。这样得出的营销成本数据，根本无法用作对物流企业经营业绩和发展前景的评估，让其失去了应有的参考价值。

二、物流企业营销成本的优化措施

（一）强化物流企业内部营销意识的构建，营造良性的营销文化氛围

物流企业在控制好与外部客户需求与利益直接相关的营销活动成本之外，还应该加强对企业内部营销意识的构建。意识到营销成本的控制不仅仅局限于物流企业的作业部门，对于企业的采购部门、储存部门乃至整个物流供应链，都与营销成本的控制息息相关。首先，应该把降低营销成本和建立核心竞争力构建成为物流企业的发展目标，并在物流企业内部建立起良性的营销文化氛围，提高企业各职能部门与员工对企业营销战略的重视程度。其次，要增强企业员工参与营销成本控制的主动性和自觉性。物流企业可以将营销成本控制的好与坏与企业员工的绩效高低挂钩，并设计出对应的激励方案，从而增强物流企业员工参与营销成本控制与优化的积极性。最后，物流企业还应该及时关注外部和内部的各种环境变化，与包括在整个物流供应链之内的各个企业都搞好关系，使物流企业在实际的营销活动中能够具备更强的适应能力，从而降低物流企业的生存风险。

（二）扩大物流企业的规模效益，促进营销成本的缩减

要想改变物流行业整体入口门槛较低、监管不集中和科技含量不高的现状，首先就要促使物流行业从以数量扩张为主的粗放式经营模式，转变为以提供高质量、高科技服务为主的精细化经营模式。只有这样才能够可持续性地扩大物流企业的规模，提升物流企业的综合物流实力，进而通过引入和使用先进的物流系统来获得一定的规模效应，最终实现缩减物流企业营销成本的目的。因而，我们可以通过以下措施来扩大物流企业的规模效益。首先，作为政府可以制定一些优惠政策，来鼓励和支持大型物流企业对中小型物流企业的兼并重组，从而降低物流企业的整体营销成本，提升其核心竞争力。而兼并重组的方式很多，例如资产划转、加盟连锁、增资扩股和委托管理等都是行之有效的方式。物流企业在实行兼并重组时，完全可以根据实际情况选择最佳的、对企业盈利最有利的方式来进行，而不必拘泥于某一种特定的方式。这样可以大大提高物流企业兼并重组的积极性和主动性。其次，政府还可以通过协助安置富余人员、简化审批程序和适当免除税金等方式为物流企业的重组过程大开方便之门，让物流企业在此过程中能够将闲置物流或者仓储资源有效地整合起来，促使物流企业能够更好地发挥规模效应，同时也能够从整体上降低物流企业的营销成本。

（三）优化物流企业营销成本的管理与核算

1.优化营销成本的管理方法，实现物流企业的信息化发展

要想科学、合理地对物流企业的营销成本进行优化和控制，首先应该从根本上入手，转变基于内部价值耗费的传统营销成本管理方法，从全方位、多角度入手优化对物流企业的营销成本管理；而且在对营销成本的本身进行控制的同时，也要加强营销成本管理方法与物流企业发展战略的契合度，在降低营销成本的同时提升物流企业的综合实力。与此同时，必须要严厉杜绝那种，仅仅只通过减少或避免营销费用支出，来降低营销成本的管理手段的出现，避免营销成本的控制走向不利于物流企业发展的极端。此外，物流企业还必须要加强企业内部的信息化建设，构建区域物流信息的公共化网络平台，并花大力气开发并完善内部物流信息管理系统，促进最新物流信息在物流企业内部的及时传递和共享，进而确保物流企业信息化发展的顺利进行。物流企业的信息化建设，能够让企业内部各职能部门及时、准确地了解到与物流活动相关的一切营销成本的变化情况，从而为营销成本的控制和管理提供更科学的参考数据和更多的优化渠道。

2.加强物流企业营销成本的核算，建立统一的营销成本核算标准

加强营销成本核算，归根究底还是要提升营销成本核算数据的权威性及科学性，让其在物流企业管理效率、营业利润与发展潜力的评估中更具有参考价值。因此，一方面要利用先进的成本计算方法来进行营销成本计算，另一方面在整个物流行业内建立起统一的营销成本核算标准。物流企业营销成本核算的上述两方面要求，均可以通过引入作业成本核算法来实现。作业成本法的核算基础是企业的作业行为，核算线索是资源的流动，核算媒介是营销成本的动因，因此，这一核算方法能够对物流企业的所有营销活动进行及时、全方位的动态跟踪。它不仅完全突破了人工工时等基础动因对物流企业营销成本核算的限制，而且还能够根据多种不同的动因对营销活动产生的一系列费用进行合理分配，最终让营销成本的核算灵活而又全面。与此同时，作业成本核算法的运用，在物流企业的营销成本核算中是切实可行的。首先，这一核算方法能够完美地适应物流企业的营运成本偏高、服务形式多样化的特点。其次，计算机、网络技术和信息化的发展，极大地提升了作业成本核算法的可操作性、运算速度以及核算准确性，能够最大可能地降低营销成本核算中产生的计算量与出错成本。

三、结论

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关键词：中小物流企业；市场营销；营销模式

中小物流企业在国民经济体系中占据着非常重要的地位。可以说，中小物流企业的发展前景，直接关系到国民经济的发展状况，关系到社会的发展与进步。随着互联网经济的发展，新时期的中小物流企业也需要与时俱进，不断创新市场营销模式，积极应对市场竞争压力，借助一系列可靠的策略，提升自身产品在市场上的占有率，为企业的长远发展创造良好的条件。

1新时期中小物流企业市场营销面临的优势与挑战

1.1新时期中小物流企业市场营销面临的优势

随着现代互联网技术的发展，我们已经全面进入了互联网经济时代。在新时期的市场经济背景下，中小物流企业开展市场营销活动，迎来了许多新的机遇。具体包括以下几点：首先，互联网经济时代，中小物流企业市场营销渠道得到了明显的拓展。在传统经济时代，中小物流企业往往只能通过线下运营的方式，增加自身的市场知名度。而在新时期的互联网经济时代，企业不仅可以延续传统市场营销模式的优势，而且可以充分借助新型的市场营销模式，有效拓展营销渠道。例如，在传统线下营销渠道的基础上，中小物流企业可以建立官方网站，或者与知名线上APP合作，构建互联网市场营销渠道，让消费者可以通过各种途径了解企业的产品和服务。在互联网经济时代，企业可以借助各种渠道，扩大宣传，提升知名度，让更多的消费者了解自身的产品和服务，从而达到有效挖掘潜在客户资源的效果。其次，互联网经济时代，中小物流企业市场营销信息获取更加便利。在传统经济时代，企业往往只能通过广播、电视、报纸新闻等渠道获取市场营销信息。而传统信息传播媒介的实效性有限，如此就造成中小物流企业有时难以获取到最新的市场营销信息，进而影响到了市场营销战略的可行性。此外，在传统经济时代，企业难以有效搜集到客户反馈的信息，这就意味着企业无法及时了解消费者的现实需求，进而影响到市场营销战略的针对性，导致客户满意度下降。在新时期的互联网经济时代，企业不仅可以借助互联网等途径获取到最新的市场营销信息，而且可以广泛搜集客户的反馈意见，了解消费者的需求。同时，企业还可以结合消费者反馈的信息，推出相应的产品和服务，及时更新营销方案，保障市场营销战略的可行性。最后，互联网经济时代，中小物流企业市场营销技术的引进和研发优势更加明显。随着现代科技的发展与进步，企业进行技术引进和研发的渠道明显增多，相应的技术支持也显然增多。由于中小企业在国民经济发展过程中占据着重要地位，因而我国政府出台了诸多支持中小企业发展的优惠政策，包括资金补贴政策、技术扶持政策等。在这种有利形势下，中小物流企业进行市场营销技术的引进或研发，就具备了诸多有利条件。

1.2新时期中小物流企业市场营销面临的挑战

众所周知，互联网是一把双刃剑。在新时期的互联网经济时代，企业既迎来了发展机遇，又不得不应对各种挑战。首先，互联网经济时代，中小物流企业市场营销人员需要学习更多的知识。相比于传统经济时代，互联网经济时代背景更加复杂，市场发展形势也更加严峻。中小物流企业市场营销人员不仅需要掌握基本的市场营销知识，而且需要具备互联网思维，掌握最新的市场营销技术，并且懂得制作行之有效的市场营销方案。同时，除了市场营销相关理论与技术知识之外，中小物流企业市场营销人员还需要掌握其他方面的知识，包括心理学、广告学等。这对于中小物流企业本身及市场营销人员而言，都是极大的挑战。其次，互联网经济时代，中小物流企业需要制定更加长远的营销战略。新时期，中小物流企业在开展市场营销活动的过程中，会遇到诸多不确定性因素，而这其中既包含了机遇，又包含了挑战。为了充分发挥出新时期的市场营销优势，克服经营道路上的困难，企业就不得不制定长远的营销战略。对于中小物流企业而言，为了保障战略的可行性，就需要综合考虑各方面的因素。由于市场营销过程存在诸多不确定性因素，并且很多因素的变化较大，如此对于企业而言，制定长远的可行性营销方案，也是一种很大的挑战。最后，互联网经济时代，中小物流企业需要全面整合市场营销资源。在新时期的市场经济形势下，企业可以利用的资源有很多，但能否发挥出自身的优势，对市场资源进行有效整合，提升自己的市场竞争力，仍然是中小物流企业面临的一大难题。从目前状况来看，中小物流企业受制于自身经营规模和经营实力，难以迅速拓展市场，也难以全面整合各方资源。这意味着中小物流企业在互联网经济时代，还需要付出更大的努力，才能够实现健康、稳定的发展。

2新时期中小物流企业创新市场营销模式的重要性

在现如今的互联网经济时代，企业之间的竞争日益激烈，同时，社会需求处于不断变化的状态。基于这种背景，我国物流行业的发展速度越来越快，与此同时，国内涌现出了诸多的中小物流企业。面对日益激烈的市场竞争形势以及不断增强的市场冲击力，中小物流企业就不得不优化市场营销方案。具体而言，新时期的中小物流企业需要完善内部市场营销制度，积极引入高素质的物流人才，提升服务水平；从思想层面加强企业员工对市场营销的重视，并且应用最新的市场营销理念，创新市场营销模式。对于中小物流企业而言，结合市场经济发展形势和客户需求，对市场营销模式进行创新，是强化自身综合实力、提升客户满意度的重大举措，也是稳定客户资源、扩大市场份额的必然要求。在制定市场营销模式的过程中，中小物流企业需要秉持以客户为中心、以市场为导向的理念，确保营销战略的可行性，促进自身的长远发展。

3新时期中小物流企业市场营销模式创新策略

3.1转变理念，提升市场营销服务水平

专业化的市场营销服务是增强客户满意度，实现预期市场营销目标的关键。事实上，物流本身就是一个服务性的行业，因而客户对企业服务理念和服务水平的直接感受，是影响企业市场营销成功率的关键。因此，在新时期的市场营销模式下，中小物流企业应该本着客户至上的原则，不断提升产品质量和服务水平。具体而言，首先，中小物流企业首先需要在内部构建一套完整的服务链，同时营造良好的企业氛围，让全员树立起“客户至上、服务至上”的理念，引导市场营销人员自觉规范自身的言行，以真诚对待每一位客户。其次，企业需要完善内部奖惩机制，要求每一位市场营销人员认真遵守日常规章制度，保障各个服务环节的专业性。最后，企业需要重视日常监督管理工作，严格惩罚服务态度恶劣的市场营销人员，并且建立评分制，即：引导客户对每一位市场营销人员进行评分，然后将客户给出的评分纳入营销人员年度绩效考核范畴。总之，新时期的中小物流企业需要借助各项措施，转变市场营销理念，创新市场营销模式，提升市场营销服务水平，实现自身的可持续发展。

3.2塑造品牌，增加消费者粘性

在日常经营与发展过程中，中小物流企业需要从客户需求、市场发展动向出发，制定行之有效的市场营销方案，同时对自身的产品和服务进行准确定位，塑造自己的品牌，增加消费者粘性。对于任何一家中小物流企业而言，品牌都是非常重要的无形资产，是影响企业发展前景的重要因素。从某种程度上而言，品牌是企业核心理念、产品品质、内部文化的集中体现。通过对品牌的有效塑造，中小物流企业能够扩大自身产品和服务的知名度，让更多的消费者了解到企业的服务理念。企业通过扩大宣传的方式，可以增加品牌的知名度，形成品牌效应，以此达到拓展市场份额、吸引消费者的效果。在塑造自主品牌的过程中，中小企业需要打破常规，突破以往的思维局限，强化管理品牌。借助这种方式，有效拓展企业的服务范围，扩大市场营销规模，形成品牌特色，塑造良好的外部形象，让企业的知名度不断提升，为市场营销目标的顺利实现创造良好的条件。

3.3完善制度，激发营销人员积极性

健全的制度是促进各项工作有序开展的基本保障。中小物流企业在日常经营过程中，要想实现预期的市场营销目标，就需要对内部各项制度进行完善，尤其是员工激励与培训机制。首先，中小物流企业应该针对内部发展需要和员工自身的成长需求，制定公平的员工竞争机制，给有潜力的员工提供晋升机会，给予员工有效的激励，从而激发市场营销人员的工作热情和积极性。其次，中小物流企业应该完善员工选拔和培训机制，从外部招聘符合资质的员工，壮大内部市场营销人员队伍，同时给在岗市场营销人员提供参加各种学习和交流的机会，促使他们不断提升自己的专业素质和业务能力。最后，中小物流企业还需要完善内部服务体系，结合市场和客户需求，不断更新服务理念，不断创新服务模式，制定中长远营销计划，顺应时展潮流，让客户多样化的需求得到满足，提升客户的忠诚度。

3.4拓展思维，构建市场营销新网络

目前，我国正处于互联网经济快速发展的时代，中小物流企业要想实现预期的市场营销目标，就需要坚持与时俱进、开拓创新的原则，有效整合各项资源，努力构建健全的市场营销网络体系，积极开拓新市场、新领域，不断提升自己的市场竞争力。首先，中小物流企业应该积极发挥网络营销的优势，树立网络营销观念，将传统线下营销与现代网络营销资源进行有效整合，构建全新的市场营销网络。其次，中小物流企业应该与各大知名网络运营商合作，充分利用各大平台的优势，扩大宣传力度，并且拓展市场营销渠道和范围，尽可能增加企业产品和服务的销量。最后，中小物流企业可以建立官方微信、微博公众号，及时更新企业产品和服务信息，一方面，满足消费者的信息获取需求，为消费者提供便利；另一方面，借助平台向消费者推送精准的信息，扩大产品和服务宣传力度，以此挖掘更多的客户资源。

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（一）企业内部没有形成良好的营销意识，导致营销成本的控制与优化事倍功半

目前，我国很多物流企业都存在企业内部没有形成良好营销意识的现状。导致这一不良现象出现的原因主要还是，在对营销策略的落实过程中，许多物流企业都只一味地强调与外部客户之间营销关系的建立和优化，但是却忽略了对物流企业内部的营销意识的建立及管理。如此一来，物流企业内部的各职能部门，以及全体员工都没有得到很好的营销意识普及和树立，这不仅会让员工参与营销成本控制的积极性大受打击，还会导致物流企业营销成本的控制和优化事倍功半，无法到达预期的效果。

（二）物流企业规模偏小，无法通过实现规模效应降低营销成本

物流业是近年来随着市场经济的发展而逐渐兴起的复合型服务产业。虽然物流行业在较短的时间内就获得了非常迅速和可观的发展，但是绝大多数的物流企业仍处于粗放式的经营阶段，这些物流企业的发展模式仍然停滞在以数量的扩张为主。加之入口门槛较低、监管不集中以及科技含量不高等众多不利影响因素，物流企业的市场竞争力和综合物流实力根本无法提高，进而导致物流企业的营销无法实现规模效应，先进的物流系统无用武之地，企业的营销成本也只能居高不下。

（三）物流企业对营销成本的管理方法欠佳

1.过分追求营销成本最小化，背离了物流企业的发展初衷目前，我国大部分物流企业对营销成本的管理方法仍然比较落后，没有科学、合理地实现对营销成本的权衡和控制。传统的营销成本管理方法非常片面，仅仅局限于单纯地通过减少甚至避免某些营销环节费用的支出，来达到降低营销成本的目的。这样的营销成本管理方法，是以物流企业的内部价值耗费为基础的，只对营销成本本身进行了控制。这样一味地追求将物流企业的营销成本最小化，不仅不能实现对其营销成本的优化控制，反而极有可能使营销成本的管理措施与物流企业的发展战略发生严重偏离，导致适得其反的效果。2.缺乏统一的核算标准，使物流企业营销成本的核算数据随意性与局限性增大很多物流企业在进行营销成本核算时，只是根据自身对营销成本的理解和认识为基础，单纯地通过运用传统的成本计算方法来进行营销成本计算。就目前的情况来看，整个物流行业内对营销成本核算的正确与否都缺乏一个统一的衡量标准。这两方面因素无疑会增大物流企业营销成本核算的随意性和局限性，最终导致所核算出来的营销成本缺乏足够的科学性和权威性。这样得出的营销成本数据，根本无法用作对物流企业经营业绩和发展前景的评估，让其失去了应有的参考价值。

二、物流企业营销成本的优化措施

（一）强化物流企业内部营销意识的构建，营造良性的营销文化氛围

物流企业在控制好与外部客户需求与利益直接相关的营销活动成本之外，还应该加强对企业内部营销意识的构建。意识到营销成本的控制不仅仅局限于物流企业的作业部门，对于企业的采购部门、储存部门乃至整个物流供应链，都与营销成本的控制息息相关。首先，应该把降低营销成本和建立核心竞争力构建成为物流企业的发展目标，并在物流企业内部建立起良性的营销文化氛围，提高企业各职能部门与员工对企业营销战略的重视程度。其次，要增强企业员工参与营销成本控制的主动性和自觉性。物流企业可以将营销成本控制的好与坏与企业员工的绩效高低挂钩，并设计出对应的激励方案，从而增强物流企业员工参与营销成本控制与优化的积极性。最后，物流企业还应该及时关注外部和内部的各种环境变化，与包括在整个物流供应链之内的各个企业都搞好关系，使物流企业在实际的营销活动中能够具备更强的适应能力，从而降低物流企业的生存风险。

（二）扩大物流企业的规模效益，促进营销成本的缩减

要想改变物流行业整体入口门槛较低、监管不集中和科技含量不高的现状，首先就要促使物流行业从以数量扩张为主的粗放式经营模式，转变为以提供高质量、高科技服务为主的精细化经营模式。只有这样才能够可持续性地扩大物流企业的规模，提升物流企业的综合物流实力，进而通过引入和使用先进的物流系统来获得一定的规模效应，最终实现缩减物流企业营销成本的目的。因而，我们可以通过以下措施来扩大物流企业的规模效益。首先，作为政府可以制定一些优惠政策，来鼓励和支持大型物流企业对中小型物流企业的兼并重组，从而降低物流企业的整体营销成本，提升其核心竞争力。而兼并重组的方式很多，例如资产划转、加盟连锁、增资扩股和委托管理等都是行之有效的方式。物流企业在实行兼并重组时，完全可以根据实际情况选择最佳的、对企业盈利最有利的方式来进行，而不必拘泥于某一种特定的方式。这样可以大大提高物流企业兼并重组的积极性和主动性。其次，政府还可以通过协助安置富余人员、简化审批程序和适当免除税金等方式为物流企业的重组过程大开方便之门，让物流企业在此过程中能够将闲置物流或者仓储资源有效地整合起来，促使物流企业能够更好地发挥规模效应，同时也能够从整体上降低物流企业的营销成本。

（三）优化物流企业营销成本的管理与核算

1.优化营销成本的管理方法，实现物流企业的信息化发展要想科学、合理地对物流企业的营销成本进行优化和控制，首先应该从根本上入手，转变基于内部价值耗费的传统营销成本管理方法，从全方位、多角度入手优化对物流企业的营销成本管理；而且在对营销成本的本身进行控制的同时，也要加强营销成本管理方法与物流企业发展战略的契合度，在降低营销成本的同时提升物流企业的综合实力。与此同时，必须要严厉杜绝那种，仅仅只通过减少或避免营销费用支出，来降低营销成本的管理手段的出现，避免营销成本的控制走向不利于物流企业发展的极端。此外，物流企业还必须要加强企业内部的信息化建设，构建区域物流信息的公共化网络平台，并花大力气开发并完善内部物流信息管理系统，促进最新物流信息在物流企业内部的及时传递和共享，进而确保物流企业信息化发展的顺利进行。物流企业的信息化建设，能够让企业内部各职能部门及时、准确地了解到与物流活动相关的一切营销成本的变化情况，从而为营销成本的控制和管理提供更科学的参考数据和更多的优化渠道。2.加强物流企业营销成本的核算，建立统一的营销成本核算标准加强营销成本核算，归根究底还是要提升营销成本核算数据的权威性及科学性，让其在物流企业管理效率、营业利润与发展潜力的评估中更具有参考价值。因此，一方面要利用先进的成本计算方法来进行营销成本计算，另一方面在整个物流行业内建立起统一的营销成本核算标准。物流企业营销成本核算的上述两方面要求，均可以通过引入作业成本核算法来实现。作业成本法的核算基础是企业的作业行为，核算线索是资源的流动，核算媒介是营销成本的动因，因此，这一核算方法能够对物流企业的所有营销活动进行及时、全方位的动态跟踪。它不仅完全突破了人工工时等基础动因对物流企业营销成本核算的限制，而且还能够根据多种不同的动因对营销活动产生的一系列费用进行合理分配，最终让营销成本的核算灵活而又全面。与此同时，作业成本核算法的运用，在物流企业的营销成本核算中是切实可行的。首先，这一核算方法能够完美地适应物流企业的营运成本偏高、服务形式多样化的特点。其次，计算机、网络技术和信息化的发展，极大地提升了作业成本核算法的可操作性、运算速度以及核算准确性，能够最大可能地降低营销成本核算中产生的计算量与出错成本。结论优化和控制好物流企业的营销成本，不仅有助于最大限度地提高企业的发展水平及运营效益，还能极大地增强物流企业的市场竞争力。首先，要强化物流企业内部营销意识的构建。将营销成本和物流企业的发展目标联系起来，内部建立起良性的营销文化氛围，提高企业各职能部门与员工对企业营销战略的重视程度。其次，可持续性地扩（下转202页）到理论和实际兼备。我国物流培训市场不完善的结果是难以培养出既有理论深度又有实践经验的物流人才，与企业对物流人才的认定标准还有一定的差距。现阶段我国物流业高层次管理和经营人才的缺乏，导致企业缺少创新和发展能力，物流企业低效运行以及缺乏活力和竞争力。

三、我国物流专业类人才培养策略选择

（一）物流人才培养目标应具有前瞻性

3PL经过多年发展已由最初普遍只提供单一的运输服务阶段进入企业合作阶段，当前3PL与企业展开了更深入的合作，提供包括供应链的设计，专业化定制，高附加值项目等服务。随着新技术的快速发展，企业的要求趋向多样化，3PL提供的服务更加特殊化，其所需各级物流管理人才知识结构也在不断变更。第一，物流企业要明确需要何种类型的物流人才，以及企业在不同发展时期需要什么物流人才。第二，学校应加强物流人才需求预测，根据社会需求适时调整培养目标，使各类毕业生能够满足社会的需求，更好地为我国的物流业服务。第三，学校要针对不同学历层次的物流人才规划科学、合理的教学培养目标。第四，相关部门要能制定合理的相关政策，引导和规范人才的培养和实施。

（二）完善物流学科体系和专业人才培养体系

第一，物流教育要为经济社会培养技能型物流管理人才，必须要从行业的特殊性出发，通过分析物流行业发展的趋势和各类企业对人才的需求，根据社会需求和社会发展趋势调整物流相关专业的设置。第二，学校加强与企业深入讨论专业设置的改革与创新，使课程真正建立在以高效、企业以及学生为教学计划的主体，成为真正意义上的市场导向课程。第三，注重开发多元化的物流人才培养体系。物流教育界有针对性地培养不同层次、不同特色的物流人才，以适应社会所需。国内研究型大学，应强化博士层次的应用型物流人才培养，提升我国应用型物流人才的培养层次。教学研究型高校，应围绕区域经济发展，以培养硕士和本科研究生为主题应用型人才为目标导向，构建同国内外不同层次高校的合作机制。高职院校，应定位于培养高技能型和应用型物流人才培养层次，加强同国内外企业合作培养模式推动高职教育发展[8~9]。

（三）加强政府、企业和高校之间的合作，建立物流人才培养投入新机制

第一，政府有关部门和相关地方企业加大对高校的激励。激励高校在物流人才培养途径、教学内容、方法和手段等方面进行改革创新，不断提高应用型物流人才培养质量。第二，激励我国企业参与物流人才培养的积极性。从国际职业教育的共同经验看，政府可以采取向企业预征收培训税费的形式，引导企业参与职业教育，为校企联合办学提供政策依据和法律保障。亦可借鉴法国、爱尔兰等国的“税收———拨款制度”：先向企业征收一定份额的“职业教育与培训税”，如其完成了参与职业教育的义务，则全额退税，通过财税政策为校企联合办学提供激励机制和资金保障。第四，鼓励物流企业建立物流科研机构，加强开发和应用现代性物流技术。

（四）完善在职人员培训体系，提高物流从业人员业务素质

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1.1宣传促销、主动服务的意识淡薄临沂中小物流企业大多习惯在物流园区设立一个营业部，然后等待顾客主动上门寻找服务。很少有物流企业主动寻找客户，少数企业虽然也通过网络和报纸的方式，一些服务信息，但宣传形式单一，宣传渠道少，严重地影响了企业的业务开拓。

1.2同质化竞争严重临沂大多数中小物流企业，受到资金规模的影响，现代物流设备设施较少，工作效率不高，综合管理水平较低，造成服务水平普遍偏低，使得低价竞争成为大多数企业采取的主要市场竞争策略，造成企业利润水平不理想，制约了企业良性可持续发展。

1.3市场定位不清临沂大多数中小物流企业，由于缺乏专业的营销人员，无法对市场进行有效的调研和分析，无法掌握客户的真正需求，所以难以有效地对市场进行细分，进而为企业进行合理的市场定位。

1.4品牌意识缺失由于专业营销人员力量的不足，临沂中小物流企业缺乏现代营销理念，固守在传统的营销方法上，忽视品牌形象的建立和品牌营销的思维。

2临沂中小物流企业营销改进建议

2.1组建专业的营销队伍，积极主动的开展营销工作要想改变以往被动营销的局面，必须依靠专业的营销人员，通过广告、人员促销等活动，加大企业的宣传力度，加强与客户的沟通和交流，变被动营销为主动营销。

2.2提升服务质量替代价格竞争客户在选择物流服务的时候会考虑到价格因素，但价格绝不是最重要的因素，物流企业只有依靠不断提升服务质量，才能与客户建立长期稳定的客户关系，才能最终赢得市场。因此中小物流企业要遵循服务营销的基本规律，从企业外在形象展示、人员素质提升和服务流程规范等角度，提升企业整体的服务形象。

2.3寻找合适的市场定位，打造品牌形象临沂中小物流企业需要通过市场调研，分析客户需求，对临沂物流市场进行细分，在此基础上，结合自身内部经营条件，进行企业市场定位。并在此基础上运用品牌营销的基本方法，综合运用多种品牌传播工具，形成自己独特的品牌形象，赢得与客户的长期合作关系。

2.4物流营销要坚持如下三个原则注中规模原则，物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务；注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作；注重回报原则，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。

3结束语

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一、物流企业的发展现状分析

1.服务功能单一，增值功能弱化

由于现代的物流企业是由传统的计划经济体制下的物资计划和运输体制发展而来的，所以物流业的传统色彩在信息化时代的今天，并没有大幅度的下降。而传统的物流理念，不仅会造成资源的浪费，还会导致物流业的发展停滞不前。现代物流企业的经营规模普遍较小，无论是在人员规模，还是在资产规模、服务营业额规模上，都较小。物流企业的小规模和服务对象的单一，直接导致了物流服务功能的单一化，再加上传统物流的影响，现代物流企业的增值功能也处于弱化阶段。现代物流企业的服务功能单一，增值功能弱化，不单单是因为相关人员没有学习，创新的观念，还因为，部分企业的服务理念还停留于传统水平，没有信息时代下的新型物流市场的意识。对物流企业而言，增值功能的强弱，直接关系到其经营的好坏程度，所以如果物流企业继续被传统物理念束缚，不懂得学习、创新，那么多数物流企业将无法发展下去。

2.营销理念陈旧，成长活力缺乏

在市场营销策略上，我国物流企业相关人员的服务意识、营销理念比较陈旧，他们还坐等这客户找上门，或者依靠以往的客户资源和物流渠道来维持营业。虽然，现今社会发展迅速，物流企业又处于信息化时代，但是部分物流企业的业务范围还是狭窄，而且他们依旧不会依靠这个具备巨大发展空间的背景，进行自我宣传，塑造良好的企业想象，对企业进行市场定位，在各方面提高企业的竞争力。总体而言，出现这些情况主要是因为，物流企业对市场的需求、发展情况等了解不够，对市场的探索、开拓不足，而且相关人员的市场营销意识淡薄，市场营销知识缺乏，再加上，企业没有真正脱离传统物流观念的束缚。如果企业不加强对员工营销意识的培训力度，那么按照他们淡薄的营销观念，长此以往，部分物流企业的经营状况，不但不会得到改善，反而会变得更坏。

3.品牌意识淡薄，整体竞争力薄弱

现今社会已经进入依靠品牌、形象，进行竞争的时代，而且企业变得著名，一定程度上也是因为他们塑造出的品牌具备足够的吸引力与竞争力。其实，在物流企业的市场营销中，品牌的塑造也是十分重要的，一个良好的品牌形象，不仅可以吸引到众多客户，还能在市场上形成强大的竞争力。但是，现今部分物流企业的品牌意识淡薄，而且物流企业的小规模化，资金缺乏等问题也致使他们在培养市场营销人才方面的力度不够，在企业的市场推广上的投入不足。现今，社会竞争越来越激烈，物流企业想要取得快速发展，就必须在塑造品牌上下苦功，必须优化企业的经营管理策略，加强市场营销建设，增加企业的盈利，从而在品牌建设方面投入更多的人力物力和资金。

二、物流企业的市场营销策略

1.服务策略

由于物流企业提供给客户的是无形、抽象的服务，而且服务的水准在不同的情况下存在一定的差异，所以客户在事先很难界定哪个企业的物流服务最好。为了提高企业的竞争力，增加企业的客户量，物流企业的关键在于将无形的物流服务变为有形、具体的物流服务。为了促进物流企业的市场营销发展，为了将物流服务变得具体，首先需要了解物流服务的存在及其含义，其次将物流服务具体化，最后将其向客户推广。物流服务之所以存在，是因为它能快速、可靠地完成客户所订购的一切产品的一系列相关服务，而且物流服务旨在为客户提供成本最小化的方便、快捷、可靠的位移服务，还能给客户带来其他附加价值。为了向客户展现具体的物流服务，相关人员在介绍时，应该忽视有关服务属性的介绍，重点介绍物流服务的特点、作用和利益。为了更具体的向客户展现服务的有形化，可靠性，相关人士可以介绍并展现物流企业现代化的配送手段，服务的流程以及细则......接待客户时，相关工作人员不仅要代表本企业的形象，做到谈吐大方，还要在介绍具体的服务流程时有理有据，并向客户保证企业的物流服务质量与水准，宣传企业以快速、可靠、安全为服务标准，以此提高客户拥有量，建立客户忠诚度。对物流企业而言，服务的质量是其生存的根本，所以无论物流企业的规模大小、竞争力高低，都要在追求高质量的基础上，进行市场营销的发展。

2.价格策略

现今，物流企业众多，市场竞争比较激烈，而且企业提供的服务相差不大，所以为了获取更大的利润，很多企业选择从价格方面入手。对客户而言，物流服务的便利程度、快速情况、有无附加服务，是选取物流企业的最重要因素。同样，物流企业也是根据这三个因素进行相应的价格划分。物流企业采取价格策略，主要是依据认知价值定价法和差别价格法这两个方法进行。

认知价值定价法是指通过唤起客户对物流企业服务的高价值的肯定，来进一步引导客户认同物流企业制定的较高价格的方法。认知价值定价法实施的关键在于准确估计客户对企业物流服务的评估情况，并在最大程度上提高客户对物流服务的肯定度。如果相关人员无法准确估计客户的认同度，也无法提高客户的认同感，那么就无法制定出客户满意，企业盈利的较高价格。

差别价格法，也就是在企业所能提供的服务的基础上，根据不同客户的不同接受情况制定出不同价格的方法。对提供物流服务的企业而言，进行产品的差别定价，主要包括四种形式。第一，对客户进行细分。这是因为不同客户的购买能力不同，所要求服务的产品不同，对服务的要求不同，对附加价值的感觉不同。第二，对产品的附加价值进行定价。产品附加价值定价是以物流企业增加的服务利益为基础，对同类产品制定出不同价格的方法。第三，根据服务的可接近差异进行定价。可接近差异也就是服务获取的难易程度，这主要体现在时间差别和地点差别上。比如时间差别是根据时间的长短制定价格，以此保证企业获得利润最大化。第四，是根据企业的形象定位和品牌差异来划定价格，这也是差别价格法最基本的一项。

3.促销策略

在物流企业的市场营销中，实行促销策略的根本是制定出一个可行性高、有现实意义和发展意义的促销目标。相关人员不仅要为实现促销目标努力，还要在促销过程中，围绕促销目标开展一系列有效的行动，而不是为了完成任务过分夸大企业的服务能力，或者力求的在一次促销中完成多个任务，再或者是为了完成促销任务不顾经费的限制，违反企业的规章制度。总之，促销人员不仅要明确促销目标，有上进心、勤奋认真，还应在促销时学习、创新一些行之有效的促销策略，比如，制定促销表，对促销任务进行合理、科学的划分和安排。

三、结束语

由于我国的物流市场的主要服务对象是企业，所以，总体而言，我国的物流市场的服务对象单一化，定制化服务要求较高，再加上，物流业的起步较晚，多数企业的规模较小，而且没有市场定位和塑造品牌的意识，这也就意味着我国物流企业的增值服务功能弱化，缺乏成长活力，整体竞争力薄弱。面对物流企业不容乐观的发展现状，相关人员必须在市场营销方面下功夫，具体而言就是要增强物流企业的市场营销意识，提高物流企业的市场营销能力，构建科学的市场营销机构，以此来解决物流企业最核心的发展与竞争问题。

参考文献：

[1]师东菊，安祥林，赵兴艳.我国物流企业的市场营销策略研究[J].物流科技，2013，08：78-79.

[2]沈瑞山.我国中小物流企业的市场营销策略研究[J].中国商贸，2012，13：94-95.

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[4]王学俊，谢振勇.浅谈物流企业的市场营销策略[J].赤子（上中旬），2015，23：235.

[5]韩帅，李婕.现代物流企业的市场营销策略[J].企业科技与发展，2013，13：133-134.

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[关键词] 物流企业反向营销营销理念创新

创新是事物发展的源泉，没有创新，任何事物都会停滞不前。现代物流企业更应注重创新，尤其要抓住创新的源头――客户。伴随着经济不断发展，物流市场上服务产品和竞争厂商的日益增加，竞争日趋白热化，使得产品短缺已被客户短缺所取代，这意味着客户已经成为市场上真正的强势群体，直接表现为客户对服务产品的需求日益向多样化、个性化方向发展，其选择范围也在逐步扩大和深化，这要求物流企业必须完全以客户为中心和原动力，准确把握客户需求的走势，让客户决定创新，唯如此，才能持续不断的为客户创造新的价值，实现客户满意并最终实现社会满意的终极目标。

一、物流企业营销理念创新的必要性

21世纪是中国物流企业大发展的时代，经济贸易的高速发展，促使物流服务逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，特别是伴随信息技术的强势介入，物流企业所蕴藏的无限商机已显示出强劲动力，它将呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。作为新兴服务产业，物流企业本身的发展与企业营销理念的发展相伴相随。当企业营销理念的核心从产品制造转向产品销售再转向为客户服务，直至现今的“一切为客户创造价值”的现代营销理念时，人们对物流的认识也已从企业自身的“功能性活动”上升为“以满足客户需求为目的”、“努力为客户创造价值，尽力增加顾客让渡价值”的“从供应到消费的运动、储存和配送的计划、执行和控制”的管理过程。从企业经营和发展角度看，物流的本质就是服务。现代物流由实现商品空间移动的输送、时间移动的保管、流通加工、包装、装卸等元素构成，但最基本的是要为顾客服务并全力满足其需求。外资物流企业如快递业巨头UPS、FedEx、DHL和TNT；运输物流公司如马士基、美国总统班轮等已大举“抢、逼、围”中国市场，再加之“第三方利润源”的驱动力又使无数冠以“物流”的企业如雨后春笋般挂牌成立，使得竞争环境日益严峻；此外客户需求的无限扩展性、多层次性及分散性等特点致使其对物流企业的有效需求不足，因此，物流企业的营销工作不得不紧紧抓住客户这个创新的动力源。

二、物流企业营销理念创新的实践运用

如果说传统营销理念是从产品到客户的一个所谓“正向营销”思路，那么现代营销则是“反向营销”占主导地位。反向营销理论以价值传递的基本理念为根本，是市场营销理论的新运用，它谋求与供应商建立并形成高效率的、共同协作的新型关系。就物流企业而言，所谓“反向营销”就是物流企业首先要了解客户需求，然后确定、设计服务产品的功能，其实施方向与服务产品流向相反。当今，物流企业的客户已不仅仅是服务产品的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，在日趋宽泛的服务产品选择中享有主动权。因此，物流企业只有在设计、生产和提供服务产品时以客户为导向，真正站在客户角度看待服务产品的价值，这样才能够争取并维系客户，从而在激烈市场竞争中立于不败之地。

反向营销坚持以客户为导向，以客户满意为目标，因此物流企业在实践运用中应以反向营销理念作为其战术支撑，将其清晰地定位在一定的战略高度，明确范围并适时采取各项具体措施。笔者通过对武汉H物流企业的实地调研和考察，结合相关管理人员访谈，深入透彻了解其营销理念的创新方式――反向营销。

1.以关系营销作为指导思想

物流企业以关系营销为指导，通过明确目标市场，深入发掘客户需求来为其提供个性化服务，赢得与之的长期关系，求得物流企业的生存和发展。

（1)集中物流企业优势，打造核心竞争力

物流企业间竞争不断加剧，市场细分也日益深入，因此物流企业必须深入研究客户需求，明确自己的目标客户和服务定位，凭借自身独具特色的服务产品，才能赢得客户供应链中不可替代的地位。由于不同客户企业的要求和关注点不同，如服装行业客户关注缩短周转期、汽车行业客户关注降低库存水平、电子行业客户则关注降低物流成本等，物流企业应有针对性地设计、开展专业化和个性化的服务，树立自己的品牌和特色。现实中H物流公司虽具有强大的公路网络优势及内陆运输硬件资源优势，但经过分析确立了打造服装、家电、医药及食品四大物流品牌和服务通道的目标，达到长期占领武汉市场的市场目标。

（2)改进客户管理，发展长期合作

客户管理工作的核心是培养忠诚客户并使其产生持续购买行为，从而实现企业长久的利润增长。物流企业应根据客户企业的规模及利润贡献大小建立客户档案，并针对不同类型客户确定不同的客户管理目标及设计不同的服务项目，同时，还要加强与客户沟通交流，如对一般中小客户要加强电话交流，及时传递企业信息；对重要客户，应有专门客服代表经常进行沟通和拜访，以期实现服务内容和流程的不断改进和完善；此外，物流企业还要进一步规范服务标准和政策、建立客户咨询及意见反馈体系、制定意外事件应急服务方案等，从售前、售中、售后各环节改善客户服务，努力提高客户满意度。

2.以价值营销作为经营理念

物流本身就是服务，物流企业只有通过为客户企业带来利益或成本竞争的优势，才能分享到客户发展壮大的成果和利益。而能否赢得客户的关键在于客户对物流服务的满意度，同时物流服务的“滚雪球”效应也会使满意的客户带来更多客户，物流企业的增值效应也就越大。

著名营销专家菲利普・科特勒教授曾讲过：获得和留住客户的最好办法就是持续地计算怎样使他们失去较少而获得更多。根据顾客让渡价值理论，物流客户在选择物流服务时也会从总价值与总成本两方面进行比较分析，从中选择能提供最大让渡价值的物流企业作为其优先考虑对象。因此，物流企业应从单纯价格竞争转向完善服务内容、提升服务质量、提高员工服务技能、提升物流企业品牌形象、提高运作效率、降低客户时间成本等方面。H物流公司不仅注重信息网络建设，而且针对客户需求提出“咨询式销售”方法，为特定客户提供物流咨询服务，深入到企业内部实地调研，从而提供全套物流解决方案来帮助客户整合供应链和业务流程，最终取得良好的经营业绩。

3.以体验营销作为主要方式

舒尔茨教授的5R理论强调了组织（企业）与客户的互动性。客户在购买服务产品时并非只看重产品本身，也很在乎购买过程中的体验。企业在向客户提供服务时，通过特定场景的设置使客户参与并体会到其中的乐趣，这样，客户通过身临其境的感受增进了对服务产品的认同感，服务产品的形象价值也在无形中相应提高。瑞典宜家公司将体验营销应用到市场营销过程的每一个细节而使其从一家小规模家具邮购业务商迅速发展成为世界上最大的家具零售商。如当顾客选货完毕装运货物或包裹时，如果缺少车顶架之类的用具，公司会根据顾客需要随时借出或以成本价出售给顾客，这种做法极大提高了顾客让渡价值，并成为宜家利润的不竭来源。总之，企业通过体验场景设置分别从利益与成本两方面向客户让渡了价值，使客户的需求得到了满足并有助于服务的销售，从而提高了企业自身的竞争力。

三、物流企业营销理念的发展升华

物流企业营销理念的核心是把握客户需求，最终实现客户满意。伴随着全球环境恶化、资源短缺、人炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及社会整体利益的呼声日益高涨，即营销的终极理念是实现社会满意，这跟目前我国提倡的“和谐社会”不谋而合。事实上，顾客满意与社会满意本质上是协调统一的。站在“和谐社会”的经济立场上，社会作为个体的集群总合，社会满意就是单个顾客满意的有效集合体。顾客满意要求企业的一切计划与策略应以顾客为中心，但企业不能一味的满足顾客需求，而是必须在国家法律及政策允许的前提下实现顾客收益的最大化，这同社会满意的基本观点相吻合。因此只有了解并把握微观个体的需要，实现顾客满意，才能提高全社会的满意度，最终实现全社会的和谐、稳定、发展和进步。

就物流企业而言，倡导绿色营销应成为其营销理念的发展方向。所谓绿色营销，即以常规营销为基础，强调把消费需求、企业利益及环保利益三者有机统一，统筹兼顾，是社会营销的主要形式之一，且更强调环保的重要性。随着经济的全球化发展，环境问题已被提升到一个非常重要的高度上来，作为服务供应商的物流企业尤为显著。现代物流活动的各组成元素因存在非绿色成分而对环境造成不同程度的危害（见表2）。

绿色营销要求物流企业更新观念，构建绿色物流，通过提供绿色服务，满足客户的绿色需求，使客户在环境保护和提高自身生活质量中坚持绿色消费。企业一方面可以通过自身的绿色形象在国际市场中提高产品的环境竞争力，另一方面基于自身的社会责任，对公众的消费行为起到引导和强化作用。因此，绿色营销理念可以促进物流企业绿色产品市场的开拓，实现物流系统的整体最优化和对环境的最低损害，不仅有利于环境保护和经济可持续发展，还有利于我国物流管理整体水平的提高。

参考文献:

[1]吴健安:市场营销学（第二版）[M].高等教育出版社,2004

[2]孙明贵等:物流管理学[M].北京大学出版社,2002

[3]韩顺平:顾客让渡价值解析[J].经济问题,2001（9）

[4]胡春:企业客户关系管理――分类管理[J].商业研究,2002（11）

[5]刘力钢霍春辉:寻求企业战略优势的顾客价值管理模式[J].经济管理,2003（9）

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关键词：中小企物流企业 关系营销 合作伙伴

一、引言

目前我国从事物流行业的公司已有数万家。但总体来说大型物流企业较少，大多数物流企业为中小型企业。它们大多数提供区域性物流服务，服务范围较窄、功能单一，形成了以轻资产为优势的中小型物流企业阵营。而且随着我国加入WTO后对服务业的开放，大量国外的物流公司涌入国内市场，这些物流公司凭借着强大的资源、技术、管理优势，以及多年的运作经验，已经并将持续对我国的物流市场产生冲击，竞争的格局将会更加激烈，中小型物流企业面临着越来越严重的生存发展危机。因此中小物流企业应选择恰当服务对象,制定恰当的营销策略,刺激物流服务需求者的购买欲望,引导需求者正确认识物流服务的实质以及自己所能提供的物流服务,以局部的优势对抗全局的优势。

二、我国中小型物流企业的发展现状

我国中小型物流企业普遍呈现以下特征：首先，服务能力低，市场辐射小。我国大多数中小型物流企业都是从传统的储运企业转型而来，除少数中小型物流企业初步具备了专业化物流机能和柔性化的综合物流能力外，大部分中小型物流企业由于规模偏小而服务能力十分有限，难以提供大批量、多批次、跨地区的物流服务；其次，服务功能单一，竞争力低。多数中小型物流企业仍以局部的、分段的物流服务为主，不能提供物流方案设计和全程一站式物流服务等高层次的物流服务。总之，目前我国中小型物流企业的发展面临很大的危机,随着我国物流服务领域的全面开放，跨国企业的参与竞争，将使我国物流市场的竞争空前激烈。面对国内外大型物流企业的急速扩张，中小型物流企业需要采取切实可行的发展模式和战略，以增强竞争力，提升竞争水平。

三、关系营销战略的重要意义

关系营销以市场为导向，强调企业要与其利益相关者建立长期稳定的合作关系，追求与其利益相关者长期稳定的合作关系，并追求其相关者利益最大化，为企业带来长期效益,成为二十一世纪企业市场营销的指导思想之一。传统的交易营销注重的是一次易,即如何获得顾客,而关系营销强调的是通过与顾客的交易与顾客建立良好的合作关系，也就是吸引新顾客和保持老顾客的区别，交易导向的营销观念一般只重视与客户的交易,认为与客户的关系是伴随着交易的结束而终止的,而关系导向的营销观念不仅关注客户的交易过程,而且十分重视客户购买后的过程，注重与客户以及其他相关者保持关系，物流企业作为典型的服务业, 采用关系营销，以质量为核心,着眼于赢得客户与拥有客户,同时还兼顾上游供应商及中间商的关系,能够达成多赢的效果。

四、关系营销战略的实施要点

虽然很多中小型物流企业都认识到关系营销的重要意义，并把关系营销作为自己的营销模式。但很多中小型物流企业在确定利益相关者时,往往会出现界定模糊不清的问题，利益相关者到底有哪些，到底要发展和哪些利益相关者的关系，尤其对于中小型物流企业，由于本身的资源有限,不可能做到面面俱到,毕竟关系的建立是需要一定的成本。所以中小型物流企业在实施关系营销模式时,要抓住要点,即抓住关键的合作伙伴,来发展与其之间的战略合作关系。

首先,具有不同核心竞争力的物流企业之间要形成互补性协作关系。各物流企业由于自身资源和能力的限制，不可能在价值链的每一个环节中都占有优势，在某些价值链环节方面的不足，往往造成企业整体物流机能的不完备，缺乏相应的竞争力，并使某些具有相对优势的价值链环节因整体的不足而不能发挥出应有的功效。因此，对于中小型物流企业来说，可以在构筑自身核心竞争力的基础上，选择适当的其他物流企业进行联盟合作，将其它物流企业的运输、仓储、信息经营者等以契约形式结成战略联盟，内部信息贡献和信息较量。相互间协作,形成第三方物流网络系统,联盟可包括多家同地和异地的各类运输契约、场站、仓储经营者,理论上,可获得的总体效益，提升中小型物流企业的竞争力，提高物流服务水平。

其次,树立以客户为中心的服务战略,保持与物流服务对象良好的关系,作为中小型物流企业,主要通过为客户提供及时、准确 、成本低、完好率高的产品递送服务,来实现盈利的.因此,接受服务的客户始终是形成物流需求的核心和动力.所以首先应确立以客户为核心的战略服务观念. 众所周知,开发一个新顾客的成本远远超过留住一个老顾客的成本,尤其对于资金有限的中小型物流企业,缩减成本、提高业务水平有非常重要的意义。

五、结束语

中小型物流企业由于资源有限,仅依靠自己的实力无法满足所以的顾客的需求,为了开拓市场, 要和同行结成伙伴关系以满足更多顾客的需求从而.同时为了留住老顾客,缩减开发新顾客的成本,要和顾客结成长期的战略合作关系.

参考文献：

[1]陈传国，2007：《中小型第三方物流企业发展问题及对策研究》，物流管理。

[2]董千里，2005：《物流市场营销学》，电子工业出版社。

[3]杜海玲，2006：《中小型第三方物流企业发展困境与出路探析》，甘肃农业。

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关键词：第三方物流；市场营销：营销策略

中图分类号：F276 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）09-0124-01

目前，广州中小型第三方物流企业提供的服务差异化程度比较低，因此，对企业自身的宣传活动和服务方面的市场营销显得越来越重要，物流市场营销是留住现有客户和开发新客户的有效途径。

1 广州第三方物流企业市场营销存在的问题

1.1 特殊的人才结构，导致企业营销观念陈旧

据调查数据显示，从事物流行业人员以男性为主，一般工资水平比较低，高学历人才少，不利于物流服务市场营销，从一个侧面反映物流行业机械化程度低，体力劳动居多，企业还处在求生存的阶段，没有意识到物流服务的营销策划的重要性。

1.2 营销策划方式单一

广州市中小型第三方物流企业大多数靠广告宣传这种形式来推销自己的服务，其具体形式主要是行业内宣传杂志，如《物流之窗》、《物流商情》，利用网络宣传的份额较少，其他的营销策划方式基本没有。

1.3 对广告宣传认知重要程度与费用投入不相符

现阶段广州第三方物流企业对广告宣传的认知重要程度与费用投入不相符，物流企业在选择营销策划方案时除了考虑费用的影响还受其他很多条件的制约。广告宣传在物流服务的营销中起着的重要不大，很多物流企业还是采用了这种方式，一方面是因为广告宣传方式比较传统，风险不大，易于接受，而且对于企业自身形象的塑造起长期作用，企业在选择是主要是为了以后的业绩，而不仅为眼前的收益；另一方面受外界环境的制约。中国一直都不重视服务的推广，对物流服务的营销也不是很了解，如很多企业觉得形象宣传很重要，却往往找不到门路，不知如何宣传，怎样宣传。

2 做好市场营销策划，促进广州第三方物流的发展

在经济全球化加速发展的背景下，现阶段第三方物流企业都面临着多方面的挑战。为提高广州第三方物流企业效率，增强广州第三方物流企业在市场上的竞争力，广州第三方物流企业必须加强营销意识，实施正确的市场营销策略。

2.1 树立现代化的营销观念

广州的第三方物流企业要通过市场营销策划活动在消费者心日中树立良好的企业形象，加大企业形象宣传。加强营销观念培养，积极向市场和客户推广自己的服务。加大物流设施的投入，与知名企业合作，借助他们的优势和资源，提高在市场上和社会上的知名度和影响力。第三方物流企业不能坐等客户上门，必须树立现代化的营销观念，加强营销意识，实施正确的产品策略、促销策略、企业品牌策略等市场营销策略。

2.2 完善法律制度，营造良好的市场环境

由于物流行业在中国刚刚起步，并没有引起国家的注意。因此，行业发展不完善，市场不规范，法律条文不到位，这很大程度上限制了企业对自身服务的营销。相比之下，西方物流企业发展比较充分，市场环境好，进行服务营销的阻力比较小。

2.3 加强服务特色

物流的服务有规模之分，有服务质量之分，购买的层次更是不一样。因此，物流服务特色的定位显得尤为重要，必须在客户群体中树立起物流服务的特殊形象。如提供基本的仓储和运输的服务，提供一体化物流和供应链管理的服务等。

在物流市场营销中，价格策略是其中一个足以影响物流行业发展的重要因素。对客户而言，降低成本和服务周期、提高服务水平是面临的主要挑战，所以在价格上获取绝对的优势地位是必要的。价格策略其中最重要的是要根据物流服务的过程服务内容服务对象而定，同时兼顾不同地区、不同产业等加以区分，其根本目的在于物流行业的整体效益最佳，最大限度地挖掘市场的有效需求进行定价；其次，由于市场的可变性较强，因此，应当根据市场总体趋势做好价格定位。

2.4 企业内部设置营销部门，进行多元化营销策略组合

在企业市场营销投入与重视方面，广州中小型第三方物流企业都远远不及国外。所以，公司在将来应该注重在这个方面。多运用公关宣传、公益活动等途径来提高公司的知名度。

第三方物流企业可设置专门的市场营销部门，负责企业的市场定位、客户关系管理，维护企业形象、创建企业品牌等工作，搞好企业的品牌建设，从而占领更多的市场份额。

3 结束语

中国第三方物流面对的是一个尚未成熟的物流市场，许多客户对第三方物流服务的提供还不是很熟悉和信任，大多数企业还处于市场创建阶段，所以营销对于第三物流的发展来说有着举足轻重的作用。第三方物流应根据自身和市场外部环境，大胆打破陈旧观念的束缚，选择适合自身发展的服务营销策略，努力提高企业营销能力，提高自身在行业中的竞争力。

参考文献：

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国内物流企业最早采用国际标准化组织（ISO）质量管理体系标准（下称ISO标准）来管理服务质量的时间要追溯到1995年，那年有为数不多的物流企业通过了质量体系的认证，并获得ISO 9002认证证书，开启了物流企业标准化质量体系管理时代。经过近20年的发展，随着ISO 9000族质量管理体系标准从1994版升级到2000版和2008版，国内的物流企业也逐步从接受质量管理体系化和标准化理念开始，发展到目前国内几乎所有的知名物流企业都已建立了一套完整的质量管理体系，质量管理进入全面发展阶段。在此发展过程中，质量管理体系在物流行业内的发展走过了曲折的道路，其中有些问题仍在一些物流企业中长期存在，譬如，质量管理体系过于严谨而约束了服务的灵活性，质量控制的繁杂性有管理过剩的趋势，文件描述复杂性禁锢了员工思想，等等。甚至有的物流企业管理层认为质量管理体系认证证书是撑门面用的，其对企业经营的提升作用有限，而有些物流企业则在质量管理发展中迷失方向，不知该如何进一步提升质量管理在企业管理中的作用。那么，物流企业该如何做才能不出现体系过于繁杂、管理过剩、文件禁锢思想、质量管理体系文件无用等问题，进而使公司的质量管理体系为企业的经营和管理服务呢？

其实，要做到质量管理体系为企业的经营和管理服务，物流企业应在完善质量管理体系的基础上，将市场需求管理、客户需求管理和质量管理三者紧密结合在一起，用质量作为营销工具，建立强大的质量营销体系，让质量管理体系在企业内部作为质量营销体系的后盾，使其发挥更重要的作用，创造更高的价值。

1 完善质量管理体系需要关注的内容

完善质量管理体系对于每家物流企业来讲都有不同的内容，需要物流企业关注的一些共性内容主要包括意识层面和操作层面：首先是意识层面的认识问题，物流企业管理者需要重新审视ISO质量管理体系的8项原则;其次是操作层面的关键问题，包括客户满意监测问题和文件灵活性问题。

1.1 重新理解ISO质量管理体系的8项原则

ISO 9000族标准所提倡的质量管理8项原则是以顾客为中心（customer focus）、领导作用（leadership）、全员参与（involvement of people）、过程方法（process approach）、管理的系统方法（system approach to management）、持续改进（continual improvement）、基于事实的决策方法（factual approach to decision making）、互利的供方关系（mutually beneficial supplier relationships）。8项原则可以理解为质量体系管理的核心内容，是ISO 9000族标准中最具灵活性和开放性的内容，以满足原则为出发点的管理措施都可以被纳入企业内部的质量管理体系中。ISO 9000族标准给出质量管理第一原则是“以顾客为中心”，这是质量体系管理的核心;质量体系管理的人力资源保障是“领导作用”和“全员参与”;质量体系管理的方法是“过程方法”“管理的系统方法”和“基于事实的决策方法”;质量体系管理的目标是企业内部的“持续改进”和企业外部的“互利的供方关系”。也就是说，企业要做好质量管理，必须建立一套以顾客为中心的管理体系，领导充分重视并给予足够的授权，要求企业所有部门和员工都参与到以满足顾客需求为目的的工作体系中，并善于使用科学的过程方法，不断提高过程的效率，以系统性的思维方式来管理客户、业务和公司的各项资源，进而使企业内部在满足客户需求的能力上不断持续改进，并与供应商一起互惠互利、共同发展。可见，企业质量管理体系是围绕客户需求及满足客户需求的能力这2个方面建立起来的，其目的就是在满足客户需求的同时企业获得经营利润。因此，只要企业把质量管理体系的重心放在客户满意管理这一要项上，质量管理体系的运转就会有效率，就不会出现问题。

1.2 有效建立客户满意监测系统，完善以顾客为中心的质量管理体系

目前，一般物流企业都已确立了以文件和记录管理为核心系统的质量管理方法，在此基础上完善以顾客为中心的质量管理体系应该能够容易做到。要完善以顾客为中心的质量管理体系，首先要建立顾客满意状况的监测系统，其中包括建立FORNELL CS（Customer Satisfaction）的客户满意检测系统模型和根据模型实施的第三方客户满意度调查。

1.2.1 FORNELL CS的客户满意检测系统模型

FORNELL CS是CFI（Claes Fornell Interna-tional）国际集团董事长Claes Fornell教授创立的美国顾客满意度指标体系，以其名字命名的客户满意测评模型称为 FORNELL CS模型。该模型是目前较为权威的客户满意理论分析模型，对客户满意作出定量分析，便于分析者能够将客户满意度落实到具体的服务项目中，找出影响满意度值的因素。结合物流企业服务类别和性质，客户满意调查可以被分为六大项：顾客预期（如总体期望）、感知质量（如总体满意度）、感知价值（如价格水平、服务水平）、客户满意（如信息准确、现场服务、突发事件处理）、客户抱怨（如抱怨处理、抱怨途径）、客户忠诚（如继续合作、推荐其他企业）等。FORNELL CS理论模型的实际应用模型见图1。

图1 FORNELL CS模型在物流企业中的实际应用

通过FORNELL CS客户满意测评模型实施的客户满意调查，物流企业可以获得的信息有：（1）不同年龄层次的客户满意度;（2）不同地域的客户满意度;（3）不同重要级别的客户满意度;（4）每一个客户对每个项目满意度;（5）每个项目所有客户总体满意度;（6）客户对公司在不同方面的期望情况;（7）客户对公司服务感受满意度;（8）客户对公司价值感受满意度;（9）客户对服务细节满意度;（10）客户对抱怨处理满意度;（11）客户的忠诚度;（12）客户意见的集中度;（13）客户选择服务看重的要项;（14）公司最需改进的服务内容等。

1.2.2 委托第三方实施企业客户满意度调查

为了调查的公正，建议物流企业采用第三方调查的方式进行客户满意度信息的采集。当然，顾客满意度的获得途径并非仅限于第三方调查，但第三方调查是最为科学和全面的方法。物流企业可以将客户满意度管理体系融入到质量管理中，从而找出并解决导致客户流失的原因，为提供客户对公司服务的感受和客户优先需要获得的信息，为服务的持续改进和发展决策提供科学依据，确保外部客户对企业服务感到满意。

1.3 建立灵活的质量管理体系文件，保障顾客 满意检测系统的有效运转

随着客户满意状况的不断调查和深入分析发现，客户的需求发生了很大的变化，且呈多样性、复杂性和不稳定性发展趋势。为了适应这一变化，企业的文件体系逐渐变得越来越庞大，文件有效性的步伐赶不上客户需求变化的步伐这一矛盾越来越突出。为了能够建立快速的反应机制，原先学究式的体系文件已制约了持续改进的步伐，其描述的复杂性和规定的死板性不再适应形势的发展。为了避免文件进一步的庞大，使文件能够“灵活”起来，一场文件的改革势在必行。

文件的改革主要集中在第3层文件，即所谓的工作指导书或操作细则等。对于工作指导书的修改要关注的问题是流程，且应从4个角度来重新审视工作流程和记录：工作流程是否存在过剩管理现象;流程是否存在约束员工操作效率的现象;工作流程是否存在职责不明确的现象;工作流程目标是否未向员工明确。建议物流企业可全面开展文件改革和流程再识别的活动，并根据以下4个方面内容来实施体系文件改革。

（1）文件改革实施以流程描述为主的改革方案，区分培训材料和服务要求，运用“清除、简化、整合、自动化”（ESIA）的原则简化流程，避免过剩管理的现象。

（2）改变流程图的形式，实施以职责流程图为主，线形流程图为辅，允许以嵌套流程图形式存在的改革方案。

（3）流程内容必须包含流程负责人、流程介绍、流程目的、输入与输出、工作过程、相关记录、KPI指标（关键性过程指标）以及相关引用等。

（4）强化对流程的服务意识和加强对流程的KPI管理。

通过以上4个方面的改革，公司将真正建立起一套符合市场变化和客户需求的，同时具有较强灵活性的质量管理体系文件。

2 市场需求管理、客户需求管理和 质量体系管理三者紧密结合的意义

2.1 三者紧密结合既是企业自身发展的需要，也是ISO 9000族标准的要求

根据质量管理体系要求，企业应对各方面的需求或要求进行管理，并为满足需求建立工作流程，进而将满足需求和要求的产品或服务提供给客户。“各方面的需求或要求”包括法律的要求、市场的需求、客户的要求、企业内部的制度要求等，其中，市场需求和顾客的要求是质量管理体系管理的核心内容。因此，将市场需求管理、客户需求管理和质量体系管理紧密结合既是企业自身发展的需要，也是ISO 9000族标准的要求。三者基本工作流程见图2。

图2 市场需求管理、客户需求管理和质量体系管理基本工作流程

产品或服务设计的依据对象是市场需求和客户要求，工作流程的安排主要依据产品或服务的设计，通过工作流程为客户提品或服务，这就是图2从左到右所反映的ISO质量管理的基本工作流程，体现了以客户为中心的质量体系管理理念。对企业输出的产品或服务进行多渠道的检测，根据客户反馈的信息或对流程、设计进行调整或重新对市场需求进行调研，以便优化整个质量体系管理流程，更好地满足客户的需求，使客户满意，这是图2从右到左所反映的信息反馈和改进工作流程，进一步体现了以客户为中心的质量体系管理理念。

2.2 三者紧密结合的途径是建立多渠道的服务监测体系

物流企业除建立第三方客户满意度调查外，还应建立多渠道的服务检测系统，这是市场需求管理、客户要求管理和质量体系管理三者紧密结合的有效途径。物流企业多渠道的服务检测体系包括客户拜访、内部流程满意度调查、客户抱怨管理等内容，通过这些信息反馈渠道的建立，物流企业可以获得更多的客户满意或不满意情况。

2.2.1 将客户拜访管理纳入多渠道服务监测体系之中

认为客户拜访管理属于企业营销管理体系范畴，这是一种狭隘的理解，实际上客户拜访管理不仅是企业营销管理体系的一部分，更是企业质量管理体系的一部分。根据业务操作周期划分，与客户接触的整个过程包括合同签订前的营销拜访、合同签订后的业务操作拜访以及合同完成后的信息反馈拜访。无论是业务操作拜访还是信息反馈拜访，在此过程中客户将会反馈大量的满意程度信息和需求信息，而一般企业往往会忽视这部分信息，特别是客户不满意的信息。因此，要在企业内部中建立服务检测体系，客户拜访环节的管理必不可少。物流企业可以借鉴客户关系管理（CRM）系统的管理思路来建立客户拜访信息管理体系，要求所有与客户接触的岗位能够记录客户对业务操作的具体意见和满意程度，这样的信息最为直接，也最有价值。

2.2.2 将企业内部流程满意度调查作为多渠道 服务监测体系的组成部分

物流企业为客户提供物流服务的过程有的简单，有的复杂。以一个简单的“门到门”国内物流服务为例，其服务流程为接单安排运输车辆到接货点接货运输到交货点交货费用结算。一般情况下，接单、安排车辆和费用结算工作可以由一个内勤岗位完成，接货、运输和交货工作可以由一个外勤岗位完成。内勤工作人员与外勤工作人员之间的工作衔接如何进行，上道环节对下道环节人员工作情况的满意程度以及下道环节对上道环节人员工作情况的满意程度，都能够反映出流程效率、服务态度等情况，而这些情况往往也是客户所看重的。因此，企业内部流程满意度调查所获得的信息对物流企业实施服务质量监控具有重要的意义。物流企业可以采用FORNELL CS客户满意检测理论模型来设计内部流程满意度调查表，以便企业对流程KPI指标（流程关键性指标）、流程响应速度、环节衔接情况以及岗位配合情况等内容进行监控。

2.2.3 完善客户抱怨管理是多渠道服务监测体系的重要环节

客户抱怨行为是指客户感觉不满意之后的情绪或情感下所引起的客户反应。

物流企业的管理层一般都不愿有客户抱怨，在这些物流企业内部，管理层都会要求员工为客户提供一流满意的服务，但在实际工作中几乎没有一家企业能够做到这一点，客户的抱怨随时都可能发生：运输车辆机械事故导致延迟交货;业务员的疏忽导致报关单证差错而无法准时报关;业务员的态度问题等。因此，与其排斥客户抱怨，不如面对顾客抱怨，及时处理并有效化解客户的抱怨和投诉，这对物流企业来说不仅能够挽回当前的损失，更重要的是可以重塑客户对企业的信心，使这些客户成为企业的忠诚客户。正确处理客户抱怨，具有吸引客户的价值。美国TARP的调查表明，当企业令人满意地处理客户抱怨时，这些客户再度购买产品或服务的比例高达70%。因此，客户抱怨管理是物流企业建立多渠道服务检测体系的重要环节和内容。

物流企业提供服务的窗口很多，比如电话服务、柜台服务、现场服务、单证服务、效率情况等，这些窗口提供服务质量的好坏直接导致客户的满意或抱怨，管理层要对这些窗口采用不同的测评方式，并尽可能做到及时用量化的数据来反映服务变动情况，同时了解客户抱怨情况。

3 用质量作为营销工具，建立强大的质量营销体系

用质量作为营销工具目前在制造业较为普遍，而在物流行业内则并不普遍。在制造行业，保修年限就是一种质量营销，目前保修年限已被消费者视为产品质量的“代名词”;零售行业的“三包”政策则是另一种质量营销，且产品的生产者、销售者对售出的产品承担 “三包”的责任已被写入我国《产品质量法》和《消费者权益保护法》。如果制造业所生产的产品没有售后服务的承诺，那么其生产的产品就不会受市场的欢迎，最终其产品会被市场所淘汰。在物流行业内，虽然质量营销不是普遍存在的，但也不乏经典案例。比如，快递公司对顾客的国内“隔日递”承诺，凸显了快递公司服务及时性的一面，同时成为快递公司在行业内的立足之本。以上案例可以说明用质量作为企业的营销工具是企业质量体系管理的最终目标，也是质量体系管理的意义所在。

3.1 质量营销概念

以质量为基准的营销活动称为“质量营销”。质量营销也是营销质量，即以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。

3.2 质量营销的“铁球”原理

掌中的两个铁球在指力的拨动下，相互作用，相互补位，从而在手掌中来回转动而不掉下来。质量和营销就好比掌中的铁球，二者相互作用、相互支持、融为一体，使企业得以健康地发展。在质量营销概念中，质量是中心，产品或服务首先必须具有过硬的质量，才能通过营销将产品和服务传递给客户。质量与营销二者缺一不可，互相支持促进。

3.3 质量营销方法论

质量具有符合性和有效性两大特点。对于企业来说，衡量质量的好坏是标准，达到企业预设的标准，可以用“质量达标”“质量在控制范围内”来表述产品或服务质量的符合性。从客户角度来说，衡量质量的好坏就是满意程度，满意程度高就意味着产品或服务的质量就好，满意程度低虽不能完全用质量差来形容，但至少能够说明企业提供的产品或服务无法适应市场，这就是质量的有效性。质量达标但顾客不满意，这就是符合性强但有效性差的质量，在当今市场经济逐步完善的社会中这样的质量无法立足。

对于营销来说，营销“质量符合性”就是营销企业的质量标准和产品文化。当企业标准和文化与市场和客户需求相背离时，营销的效果就不会产生;营销“质量有效性”就是营销符合客户需求的产品和服务，这样更容易被市场和客户所接受。因此，营销质量的有效性比营销质量的符合性更为有利，并且市场见效快。当然这并不是绝对的，当“质量符合性”和“质量有效性”紧密结合在一起时，营销“质量符合性”与“质量有效性”的效果都是一样的。也就是说，当企业质量标准是在市场和客户需求的基础上建立起来的，“质量符合性”等于“质量有效性”时，无论营销“质量有效性”还是“质量符合性”，市场反映应该是一致的。

因此，对于物流企业来说，首先要在“质量符合性”等于“质量有效性”上下工夫，也就是要完善以顾客为中心的质量管理体系，将市场需求管理、客户需求管理和质量管理三者紧密结合在一起，建立多渠道的服务检测系统，完善灵活的文件体系和快速反应机制;然后多层次地展开市场营销攻势，赢得客户，扩大市场占有率。

3.4 物流企业质量营销工作模式

要以质量来打动客户，让其成为忠诚客户，物流企业对客户的服务承诺必不可少。一般情况下，物流企业会在单证环节和运输环节给予客户承诺，但承诺的内容往往未能量化，如“为顾客提供准确、及时的服务”“确保单证质量优秀”等。这些承诺由于没有量化，导致承诺的内容过于空洞，当客户遇到抱怨时，往往无法得到物流企业的满意回复。物流企业要建立质量营销体系，首先应推出可量化的服务承诺，如“委托下单后48小时内运送到门”“单证准确率达到100%”“电话接听率100%”“网络反馈不晚于1小时”等，这些量化的承诺会给顾客带来非常直接的感受。如果物流企业通过企业内部质量管理体系的有效运作来保障服务承诺的兑现，那么质量营销将会达到非常好的效果，从而提高市场占有率。在质量营销工作模式（见图3）中，质量与营销同处于市场这一个大圆中，二者各占据一半，营销以质量为支撑。物流企业在与客户接触的各个环节都可以提出可量化的服务标准，这些服务标准或承诺可作为向客户营销的内容;而每一项服务标准或承诺都对应着企业内部流程和服务质量控制的管理要求，并且这些管理要求又有企业内部以客户为中心的质量管理体系、多渠道服务监测体系、灵活的文件体系的运作为保障，确保企业对客户需求变化作出快速反应，以此更好地满足客户的需求。